Publicidade e representaes sociais no contexto da midiatizao

Raquel Ditz Ribeiro Resumo: Este ensaio analisa como se do as identificaes na publicidade dentro do cenrio da midiatizao. Para tanto, propomos que atravs das representaes sociais presentes nas campanhas que a publicidade pode organizar sentidos que vo orientar estas identificaes. Dessa forma, buscamos mostrar como a publicidade se relaciona com a criao dessa nova ambincia social que a sociedade midiatizada. Para refletir sobre o assunto, o texto foi estruturado em trs partes: na primeira abordamos o conceito de midiatizao; na segunda descrevemos o funcionamento das representaes sociais. E, enfim, na terceira, analisamos a publicidade como um campo de identificaes no contexto da midiatizao. Palavras Chave: midiatizao, representaes sociais, publicidade

Abstract: This essay analysis how the identifications work in advertisement in the mediatization scene. For such, we propose that through social representations in campaigns the advertisement can organize senses which will orient these identifications. In this way, we try to show how advertisement relates to the creation of this new social environment which is mediated society. To think about the subject, the text was structured in three parts: at the first part we approached the mediatization concept; at the second, we described how social representations work. At last, at the third part, we analyzed the advertisement as an identification field in mediatization context. Keywords: mediatization, social representations, advertisement A proposta deste trabalho discutir a publicidade como um campo de identificaes no contexto da midiatizao. Acreditamos que atravs das representaes sociais presentes nas campanhas que a publicidade pode organizar sentidos que vo orientar estas identificaes. Dessa forma, buscamos mostrar como a publicidade se relaciona com a criao dessa nova ambincia social que a sociedade midiatizada. Com o objetivo de refletir sobre o tema, o texto foi estruturado em trs partes. Na primeira, conceituamos midiatizao e a relacionamos publicidade. Na segunda parte, buscamos o conceito de representaes sociais e tentamos desvelar algumas de suas imbricaes coma a comunicao. Enfim, na terceira, analisamos a publicidade como um sistema simblico que veicula representaes e assim, produz identificaes no contexto da midiatizao. Midiatizao A sociedade contempornea encontra-se regida por uma certa virtualizao das relaes humanas. Isto est presente na articulao das tecnologias da comunicao com o funcionamento das instituies e da vida

individual. Para Muniz Sodr, a midiatizao uma ordem de mediaes socialmente realizadas no sentido da comunicao entendida como processo informacional, a reboque de organizaes empresarias e com nfase num tipo particular de interao a que poderamos chamar de tecnointerao , caracterizada por uma espcie de prtese tecnolgica e mercadolgica da realidade sensvel, denominada mdium (SODR, 2002: 21-22). A midiatizao pode ser tomada como um dispositivo cultural que emerge em um contexto no qual o processo de comunicao tcnica e mercadologicamente redefinido pela informao, ou seja, por um produto que est a servio do capital. Sodr coloca que o conceito de midiatizao no engloba o campo social em sua totalidade, e sim, o da articulao hibridizante das mltiplas instituies (formas relativamente estveis de relaes sociais comprometidas com finalidades humanas globais), com as vrias organizaes de mdia (SODR, 2002: 24). Para ele, a midiatizao caracterizada por uma tendncia a telerrealizao ou virtualizao das relaes humanas que se encontra presente na articulao do mltiplo funcionamento institucional e de determinadas pautas individuais de conduta com as tecnologias da comunicao. O autor faz ainda uma interessante colocao quando fala da existncia de um quarto bios, o bios miditico, a partir da classificao feita por Aristteles em tica a Nicmaco que distingue trs gneros de existncia (bios) na Polis: o bios theoretikos (vida contemplativa), o bios politikos (vida poltica) e o bios apolaustikos (vida prazerosa, vida do corpo). Sendo assim, a midiatizao um quarto mbito existencial, onde predomina (muito pouco aristotelicamente) a esfera dos negcios, com uma qualificao cultural prpria (a tecnocultura) (SODR, 2002: 25). Este novo bios implica em uma nova qualificao da vida que, para Sodr (2002), capaz de criar uma eticidade estetizante e vicria onde atravs das tecnologias de comunicao a mdia se manifesta como poder simultneo, instantneo e global. A tecnocultura, que constituda por mercado e meios de comunicao (o quarto bios) nos coloca frente a uma transformao das formas tradicionais de sociabilizao, alm de uma nova tecnologia perceptiva e mental. Implica, portanto, um novo tipo de relacionamento do indivduo com referncias concretas ou com o que se tem convencionado designar como verdade, ou seja, uma outra condio antropolgica (SODR, 2002: 27). Antnio Fausto Neto (2005) prope que a nova vida tecno social gerada pela midiatizao institui um novo tipo de real que est associado diretamente a novos mecanismos de produo de sentido. Estes mecanismos produzem e fazem funcionar uma nova forma de sociedade, cujas finalidades so producionais, porm diretamente vinculadas s lgicas dos fluxos e das operaes (FAUSTO NETO, 2005: 03). O pensamento de Jess Martn-Barbero vai na mesma direo quando afirma que o que a revoluo tecnolgica introduz em nossas sociedades um novo modo de relao entre os processos simblicos e as formas de produo e distribuio dos bens e servios: um novo modo de produzir, confusamente associado a um novo modo de comunicar, transforma o conhecimento numa fora produtiva direta (BARBERO, 2006: 54). importante, neste contexto da midiatizao, falarmos sobre a cultura da mdia. Para tanto, trazemos o pensamento de um estudioso no assunto, o autor Douglas Kellner (2006) para quem a cultura da mdia no aborda apenas grandes momentos da experincia contempornea, mas tambm oferece material para fantasia

e sonho (podemos incluir aqui a publicidade). Segundo o autor, [...] na sociedade atual, o entretenimento e o espetculo entraram nos domnios da economia, da poltica e do cotidiano, de novas e importantes maneiras. As formas contemporneas de entretenimento, da televiso ao palco, esto incorporando a cultura do espetculo aos negcios, transformando filmes, televiso, msica, teatro e outros domnios da cultura, assim como produzindo formas espetaculares no ciberespao, na multimdia e na realidade virtual (KELLNER, 2006: 128). Diante desse contexto, buscamos analisar como se do as representaes sociais na publicidade neste cenrio da midiatizao. Nos dizeres de Sodr, tudo tende a confluir para a imagem publicitria como valor coletivo, o que pode tornar a interpretao cnica da realidade mais importante do que qualquer modo tradicional de representao (2002: 35). O pensamento de Eneus Trindade e Valdemar Siqueira Filho se liga ao de Muniz Sodr quando os autores colocam que a comunicao miditica publicitria, assim como outras formas de comunicao, tem uma responsabilidade social muito grande na formao do repertrio cultural do indivduo e que sua presena cotidiana e os seus respectivos processos de produo, bem como o consumo de seus produtos, geram uma nova ambincia social, ou seja, a sociedade midiatizada (TRINDADE & FILHO, 2006: 05). Assim, entendemos que o papel midiatizador dos meios de comunicao, com suas linguagens como a publicidade, so constitutivos das conjunturas socioculturais contemporneas. Representaes Sociais A Teoria das representaes sociais, tal como foi desenvolvida por Serge Moscovici, est ligada Psicologia Social. Segundo Morigi (2004), Moscovici atualizou o conceito sobre as representaes coletivas elaborado em 1898 por mile Durkheim. Dessa forma, o conceito tem origem nas Cincias Sociais, particularmente na Sociologia. Na Psicologia Social, o conceito de representaes sociais adquiriu uma importncia muito grande. Este conceito alude s formas de familiarizao com setores do mundo estranhos a ns, constitundo-se de uma srie de proposies que possibilita que coisas ou pessoas sejam classificadas, que seus caracteres sejam descritos, seus sentimentos e aes sejam explicados e assim por diante (MOSCOVICI, 2003: 209). Para Denise Jodelet, Moscovici renovou a anlise, insistindo sobre a especificidade dos fenmenos representativos contemporneos. Com isso, foi possvel uma primeira caracterizao da representao social. A autora define a representao como uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, com um objetivo prtico, e que contribui para a construo de uma realidade comum a um conjunto social (JODELET, 2001: 22). Ainda de acordo com Jodelet, as representaes sociais esto sempre em ao na vida social, orientando e organizando as condutas e as comunicaes sociais. Assim, elas devem ser estudadas integrando a considerao das relaes sociais que afetam as representaes e a realidade material, social e ideativa sobre a qual elas tm de intervir (JODELET, 2001: 26). Para Moscovici (2001), o indivduo sofre presso das representaes dominantes na sociedade e nesse meio que pensa ou exprime seus sentimentos. Essas representaes diferem de acordo com a sociedade em que nascem e so moldados.

Em The Work of Representation (1997), Stuart Hall explica que existem trs abordagens que determinam como funcionam as representaes sociais. Para a primeira, a abordagem reflexiva, o significado est no objeto, pessoa, idia ou evento do mundo real e a linguagem funciona como um espelho que reflete o verdadeiro significado, sendo que este j existe no mundo. J a segunda, a abordagem intencional, diz que o autor (a) que impe ao mundo, atravs da linguagem seu significado nico. Para Hall a abordagem intencional problemtica, j que no podemos ser exclusivamente a nica fonte de significados de uma linguagem, uma vez que isto significaria que poderamos nos expressar em linguagens inteiramente particulares (HALL, 1997: 25). A terceira abordagem a construcionista ou construtivista, para a qual no devemos confundir o mundo material, onde as coisas e as pessoas existem; e, o mundo dos smbolos, atravs dos quais funcionam a representao, o significado e a lngua. E a terceira abordagem que interessa ao nosso trabalho, pois para ela a representao envolve produzir significao forjando elos entre trs diferentes ordens das coisas: o que podemos geralmente chamar de o mundo das coisas, pessoas, eventos e experincias; o mundo conceptual os conceitos mentais que levamos em nossa mente; e os signos, arranjados nas lnguas que significam ou comunicam estes efeitos (HALL, 1997: 61). Sendo assim, os atores sociais vo utilizar um sistema cultural e lingstico para construir os significados. A representao ento uma prtica que usa objetos e efeitos materiais, mas o significado depende no da qualidade material do signo, mas de sua funo simblica (HALL, 1997: 25-26). Jodelet afirma que as representaes sociais circulam nos discursos, so trazidas pelas palavras e veiculadas em mensagens e imagens miditicas (JODELET 2001, p. 17). Essa informao complementada por Semin (2001), quando descreve que elas so entidades quase tangveis, pois circundam, entrecruzam e cristalizam-se sem cessar por meio de uma fala, um gesto, um encontro, em nosso universo cotidiano. Segundo Semin (2001), a maioria das relaes sociais estabelecidas, dos objetos produzidos ou consumidos e das comunicaes trocadas est impregnada de representaes. Para Sandra Jovchelovitch e Pedrinho Guareschi (1995) a construo da significao simblica , simultaneamente, um ato de conhecimento e um ato afetivo. Tanto a cognio como os afetos que esto presentes nas representaes sociais encontram sua base na realidade social. As representaes permitem a existncia de smbolos, pedaos da realidade social mobilizados pela atividade criadora de sujeitos sociais para dar sentido e forma as circunstncias em que eles se encontram. De acordo com Jovchelovitch (1995), enquanto fenmeno psicossocial, as representaes sociais esto necessariamente radicadas no espao pblico e nos processos atravs dos quais o ser humano desenvolve uma identidade, cria smbolos e se abre para a diversidade de um mundo de Outros. Em um interessante trabalho, o pesquisador Murilo Cesar Soares (2007) revisa o conceito de representaes e o coloca como uma referncia primordial nos trabalhos analticos sobre a cultura miditica. Para o autor, aparentemente, nas anlises da comunicao miditica, o objeto mais freqente so as representaes que aparecem sob a forma de encenao sobre pessoas, processos, estados, o que destaca a importncia das formas analgicas, narrativas ou descritivas para a representao (SOARES, 2007: 02). Mas, mais importante ainda o debate que o autor suscita ao contrastar representao e comunicao enquanto processos. O conceito de representao, como anotamos, indica a construo de uma forma simblica ou de um discurso sobre um evento do mundo emprico, implicando uma relao intrnseca entre o conhecimento e sistemas de signos usados para represent-lo. J a comunicao est ligada idia de

tornar comum, partilhar as representaes e est muito associada aos processos de transmisso, envolvendo os meios. A comunicao corresponderia, assim, aos processos de socializao e intercmbio das representaes. Se nosso conhecimento do mundo implica a construo de uma representao sobre ele, comunicar compartilhar essa representao atravs dos meios tecnolgicos (SOARES, 2007: 06). De acordo com esta proposio est o dizer de Valdir Morigi para quem ao relacionarmos as representaes sociais com a comunicao temos um instrumento cultural que age nas mediaes do processo das identidades culturais, da sociabilidade, da memria social e das prticas polticas, sociais e culturais (2004: 13). Ainda conforme o autor, as representaes sociais disseminadas pelos meios de comunicao, passam a se constiturem realidades, as quais vm a integrar o perfil da opinio pblica em forma de discurso da atualidade, tornando-se parte do senso-comum. Kathryn Woodward (2000) afirma que a representao inclui as prticas de significao e os sistemas simblicos por meio dos quais os significados so produzidos, posicionando-nos como sujeito. por meio dos significados produzidos pelas representaes que damos sentido nossa experincia e quilo que somos. Publicidade e representaes sociais no contexto da midiatizao A publicidade pode ser vista como uma forma simblica, transmitida culturalmente pelos meios de comunicao. Ao analis-la como sistema simblico utilizamos o enunciado por Elisa Piedras, para quem ela se dedica a divulgar e promover a venda de outros sistemas e, atravs de suas campanhas e dos produtos que anuncia, opera a construo social das identidades, a partir das representaes veiculadas (PIEDRAS, 2004: 03). Em outro ensaio, a autora tambm aborda a publicidade e seu imbricamento com a cultura. [...] o processo de desenvolvimento de um esforo de comunicao em forma de publicidade consiste num sistema organizado e integrado, que se relaciona com a cultura de um determinado momento histrico em todas as suas instncias. Pois a apropriao de elementos culturais viabiliza a identificao e o entendimento por parte do pblico com relao ao objetivo publicitrio. E, posteriormente, esse esforo publicitrio, aceito e percebido pelo pblico, vem transformar, contestar ou recompor, mesmo que sensivelmente, o contexto cultural da sua origem (PIEDRAS, 2005a: 04-05). Assim, importante que a publicidade no seja vista somente do ponto de vista mercadolgico. Sua importncia social, cultural e simblica tambm deve ser considerada. Para dison Gastaldo, alm de ter sua finalidade comercial explcita, a publicidade vende ideologia, esteretipos e preconceitos e, ainda forja-se um discurso que colabora na construo de uma verso hegemnica da realidade, legitimando uma dada configurao de foras no interior da sociedade (GASTALDO, 2001: 07-08). Segundo o autor, a publicidade dispe de um certo espao/tempo para otimizar os seus efeitos, assim freqentemente recorre utilizao de uma representao articulada com outras representaes j existentes e culturalmente reconhecidas, otimizando a relao custo interpretativo/benefcio cognitivo (GASTALDO, 2002: 74). Neste sentido, a publicidade pode ser vista como um lugar onde o sistema se reifica. Nilda Jacks confirma essa idia quando diz que vital para a publicidade trabalhar com os valores e elementos constitutivos do sistema, sem os quais ela no realiza sua interao social (JACKS, 2003: 124). por isso que ela representa a sociedade em que est inserida, atravs de suas representaes simblicas.

Para o autor Douglas Kellner a propaganda vende estilos de vida e identidades socialmente desejveis e os publicitrios utilizam construtos simblicos, com os quais o consumidor convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o produto anunciado (KELLNER, 2001: 324). Ainda de acordo com Kellner a propaganda interpela os indivduos e convida-os a identificar-se com produtos, imagens e comportamentos. Apresenta uma imagem utpica de novidade, seduo, sucesso e prestgio mediante a compra de certos bens. Oferece magicamente uma autotransformao e uma nova identidade, associando as mudanas de comportamento, modo de vestir e aparncia do consumidor com uma metamorfose em nova pessoa. Por conseguinte, os indivduos aprendem a identificar-se com valores, modelos e comportamentos sociais atravs da propaganda, que , portanto, um importante instrumento de socializao ao mesmo tempo que determina a demanda do consumidor (KELLNER, 2001: 322). A publicidade ajuda a construir um complexo conjunto de representaes que expressa identidades, diferenas, subjetividades, projetos, relaes, comportamento, alm de definir capitais sociais. neste contexto que os indivduos vo encontrar os meios para a satisfao de seus desejos e necessidades, j que as mensagens publicitrias veiculam representaes dos imaginrios e memrias coletivas. Conforme Everardo Rocha, a mensagem tem que falar a nossa lngua, seus habitantes, no mais das vezes, se parecem fisicamente conosco ou pelo menos com alguns de ns (ROCHA, 1995: 194). Alm disso, deve possuir o nosso padro de comportamento, estilo de vesturio, habitao, arte, tecnologia, lazer, usar os mesmos objetos, definir as mesmas prticas do sexo, da culinria, do mobilirio, da espacializao e da organizao das cidades. Ainda sobre as mensagens, Jacks comenta que imprescindvel que elas tenham como suporte elementos lingsticos e culturais que pertenam a um cdigo comum grande parte da populao ou do segmento-alvo (JACKS, 2003: 93). Desse modo, a publicidade produz um mundo idealizado, com base nas relaes concretas de vida dos atores sociais, e atende as necessidades do pblico-alvo. Segundo Rocha, [...] o espectador de publicidade precisa acreditar no anncio para que a vida ali projetada oferea o sentido de gratuidade e abundncia do consumo. O produto entra nas vidas projetadas pelo anncio, funcionando como mgica. improvvel que o anncio coloque algum problema, questo e impasse que ele mesmo no possa resolver. uma marca da cultura representada dentro da propaganda que os bens de consumo supram as necessidades na forma como elas s projetadas para serem supridas. Isto sem falar de necessidades abstratas como amor, carinho, afeto, alegria, e tantas mais que, de alguma forma, acabam tambm resolvidas ali dentro (ROCHA, 1995: 203). Os anncios humanizam e individualizam cada produto, tornando-o um objeto que convive e intervm no universo humano. Eles projetam uma maneira de ser, uma realidade, uma representao das necessidades humanas que inserem o produto na vida cotidiana. Dessa forma, a veiculao de representaes sociais nos anncios pode contribuir para produo/reproduo de identidades mediadas, neste caso, por padres de consumo. Ao analisarmos como a publicidade produz identificaes no espao midiatizado no podemos deixar de falar dos publicitrios. Estes se apropriam de elementos culturais, codificando-os, atribuindo-lhes novos significados e relacionando-os quilo que est sendo anunciado. E o pblico, no momento da recepo,

reconstri esses significados atravs de interpretaes cultural e historicamente identificadas. Os publicitrios so representantes do cenrio da midiatizao, tanto em termos econmicos quanto ideolgicos, j que alm de vender produtos e servios vendem tambm conceitos, valores e estilos de vida. Segundo Piedras, os publicitrios ocupam-se de reproduzir uma ideologia, em uma posio intermediria, em que poderes especficos so colocados em disputa pelos quatro protagonistas centrais do processo: os profissionais de criao, os profissionais de atendimento, os clientes e os consumidores, sendo os dois primeiros agentes a servio da sistematizao e racionalizao de uma ideologia de consumo, que o terceiro grupo deseja colocar ao quarto (PIEDRAS, 2005b: 24-25). Neste contexto, podemos inserir o pensamento de Everardo Rocha (1995), para quem a publicidade uma espcie de cola do sistema e tudo que est na mdia entretecido pelos anncios. Ao falar de publicidade o autor diz que atravs dela que tudo vem a se ligar com tudo e, ela que irrompe nas pginas dos jornais e revistas, nas vozes do rdio ou nas imagens das televises de maneira inapelvel, como que enfatizando o lugar de fato e de direito que dispe por costurar todo o sistema (ROCHA, 1995: 42). No entanto, importante no vermos a publicidade somente do seu ponto de vista mercadolgico (como j foi dito). De acordo com esta proposio, esto os dizeres de Piedras. O fato de a publicidade ter como principal funo a divulgao de bens e servios com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produo capitalista, no exclui sua dimenso cultural, que constri representaes sociais e atualiza o imaginrio contemporneo, alm de contribuir para criar ou reafirmar prticas (PIEDRAS, 2005b: 62). Dessa forma, vemos que a publicidade pode ser constituda por formas sociais j institucionalizadas e, ao mesmo tempo, constituir novos valores e aes sociais. Assim, ela muito mais que um processo comunicacional condicionado por uma estrutura social e histrica (no caso deste ensaio o contexto da midiatizao). A publicidade , na verdade, um sistema que articula sua produo com as prticas cotidianas do sujeito e, com essa estrutura mais ampla. Consideraes finais No contexto da midiatizao temos a mdia como uma das principais responsveis pelos processos de interao social e tambm de construo de subjetividades. Este poder da mdia exercido simbolicamente atravs de seus meios e mensagens, entre os quais destacamos a publicidade. Acreditamos que atravs das representaes que a publicidade exerce o poder de sistema simblico, isto , produz um campo de identificaes. As representaes fazem parte de um ambiente social e cultural onde se do pensamentos e aes dos seres humanos. Dessa forma, podemos ver a publicidade agindo como um campo de identificaes no espao midiatizado, j que ela pe em relao identidades, grupos e representaes coletivas. Assim, no podemos analis-la somente no seu contexto mercadolgico, mas tambm pelos valores e sentidos que transmite e organiza nesta nova ambincia social que a midiatizao.

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Mini Currculo : Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da UFSM. E-mail: raquelditz@yahoo.com.br.