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COMUNICAÇÃO E INTERNET: UM ESTUDO DOS WEBSITES DAS IGREJAS UNIVERSAL E INTERNACIONAL DA GRAÇA 1

Ms. Taís Steffenello Ghisleni (UNIFRA) 2 Dra. Viviane Borelli (UNIFRA) 3

Resumo O avanço tecnológico aliado à globalização desencadeia uma série de mudanças que necessitam do acompanhamento constante de empresas e instituições que não desejam ficar para trás de sua concorrência. Pensando no papel da Internet hoje e observando a sua utilização pelas igrejas Universal do Reino de Deus (IURD) e Internacional da Graça de Deus (IIGD) no Brasil é que se propôs estudar como acontece a comunicação das igrejas com seus públicos através dos websites na internet. Atualmente, fazer religião significa, também, saber operar por meio de dispositivos midiáticos. Dessa forma, buscou-se compreender, descrever e analisar as estratégias de comunicação utilizadas pelas igrejas. Para isso, inicialmente foi feito um levantamento sobre o conteúdo dos websites para, na seqüência, descrever e analisar as estratégias de comunicação utilizadas em cada website. Por meio de seus websites, as igrejas continuam mantendo contato e ampliam sua abrangência no mercado religioso em busca de novos fiéis.

Palavras-chave: estratégia, mídia, internet, dispositivo, religião

INTRODUÇÃO Uma boa comunicação é essencial em qualquer organização, seja pública, privada ou do terceiro setor. Sabendo disto, os profissionais da área têm as ferramentas e o preparo para trabalhar com a informação, e fazer com que ela chegue aos seus públicos (interno e externo), de forma clara e através dos veículos adequados. É importante salientar que não basta apenas passar a informação, pois para alcançar os objetivos pretendidos é preciso que a mensagem seja compreendida pelos públicos aos quais é direcionada. Na era da comunicação as informações circulam com grande rapidez, há múltiplos canais e fontes disponíveis. As transformações no cenário tecnológico são evidentes e acompanhá-las torna-se fundamental para que as instituições continuem atingindo os seus públicos. Com a facilidade de acesso às mídias, como rádio, televisão, jornal e internet, os receptores tornam-se mais exigentes e conhecedores do cenário que integram. Segundo Albé (2007, p.11) “a internet nas organizações é um importante meio informacional”. Entre as vantagens associadas à internet, a autora comenta que a comunicação eletrônica avançada renova a interdependência entre o tempo e a distância e outros aspectos que muito contribuem para a disseminação da informação. O avanço da

1 A pesquisa faz parte do projeto de pesquisa “Mídia e religião: um estudo dos novos dispositivos de contato entre o mundo da fé e o fiel” e que é financiado pelo CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (Edital Universal

2007).

2 Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Especialista em Ciência do Movimento Humano - Laboratório de Comunicação, Movimento e Mídia pela UFSM; Graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIJUÍ, Professora do

Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Franciscano - UNIFRA.

Doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. Bacharel em Comunicação Social Jornalismo e Mestrado pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Professora adjunta do curso de Comunicação Social Jornalismo no Centro Universitário Franciscano UNIFRA. Pesquisadora do CNPQ e coordenadora da pesquisa.

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tecnologia teve uma significativa taxa de colaboração para tal aproximação, e o melhor atendimento aos públicos junto à oferta de produtos modernos que estampam a marca das organizações foram se tornando comuns nesse processo pelo qual passaram as organizações, especialmente as igrejas que procuraram adaptar-se a essa nova realidade. Juntou-se a tais avanços a ferramenta que obtém crescente popularização a cada dia que passa: a Internet. As igrejas criaram websites com o intuito de disponibilizar conteúdos para os interessados em seus materiais independentemente do lugar em que residam ou da preferência religiosa, passando assim a tomar maiores cuidados com sua imagem. Tanto a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) quanto a Igreja Internacional da Graça de Deus (IIGD) tem utilizado seus websites como fortes dispositivos de contato com os seus fiéis. Em termos de televisão, é preciso salientar que a IURD compra espaços na programação da madrugada da Record para exibir os seus programas específicos e que são referidos nos websites. Já a IIGD possui sua maior marca, o Programa Show da Fé, que se confunde com sua denominação e que é veiculado na Bandeirantes, em horário nobre. Hoje em dia, esses sítios eletrônicos trazem as mais variadas informações para quem os acessa: fotos, vídeos, áudios, notícias, história, produtos das igrejas, pedidos de oração, links com informações sobre seus principais programas na televisão ou links para seus próprios canais de comunicação, por exemplo, a RIT (Rede Internacional de TV), no caso a IIGD e a Record, no caso da IURD. Esse movimento de aproximação dos seus públicos fazendo uso de técnicas e de dispositivos midiáticos se insere num processo de midiatização das instituições sociais (VERÓN, 1997), em que a mídia, suas lógicas e processos acabam por afetar os modos de funcionamento e de operação das demais instituições. No caso do campo religioso, a partir de pesquisas realizadas nos últimos anos 4 , constata-se que muitas transformações vêm sendo realizadas para dar conta de continuar tendo contato com seus fiéis, para buscar ampliar seus públicos e também conquistar os não crentes e fiéis de doutrinas „concorrentes‟. No caso das igrejas, é preciso referir que com o crescente processo de midiatização da sociedade os seus públicos não se encontram mais de forma apenas presencial - no interior dos templos-, pois estão espalhados territorialmente. Dessa maneira, não há como dizer que há apenas a comunidade de recepção/fiéis no interior dos templos, já que os processos comunicacionais e as lógicas midiáticas acabam gerando outras modalidades de pertencimento e outras comunidades, as virtuais (GASPARETTO, 2006).

4 Entre outros trabalhos, menciona-se: BORELLI, Viviane. Dispositivos entram em cena e fazem emergir uma religião midiatizada. Trabalho apresentado no DT 8 Estudos Interdisciplinares, NP Teorias da Comunicação. IX Encontro dos Grupos/Núcleos de Pesquisas em Comunicação, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Intercom, Curitiba, 2009.

Vale ressaltar que há alguns anos, ter um site não tinha a mesma importância que tem hoje. Atualmente, a internet já se faz presente no dia-a-dia das pessoas e diversos tipos de ações podem ser feitas ou facilitadas pela web. Se a internet fica fora do ar ou indisponível, perde-se acesso às informações e conteúdos essenciais para o bom andamento da organização. A importância de se estar na internet diariamente torna-se incalculável. Hoje, as informações disseminadas pela rede podem interferir nas opções de escolha dos usuários, e por este motivo, o site tornou-se uma ferramenta essencial para divulgação e relacionamento das empresas com o seu público-alvo. Percebe-se que a convergência 5 e a interatividade 6 permitirão novas formas de relacionamentos e entretenimento e que os conteúdos passam a ser formulados de forma colaborativa liberando para que as informações possam a ser compartilhadas de forma intensa, fazendo do usuário um produtor, e não apenas receptor das mensagens. Pensando na importância que a Internet tem na vida das pessoas e observando a sua utilização e o crescimento das igrejas Universal do Reino de Deus e Igreja Internacional da Graça de Deus no Brasil é que surgiu a questão: como acontece a comunicação das igrejas Universal e da Graça com seus públicos através dos seus websites oficiais na internet? Dessa forma, visou-se buscar a compreensão sobre as estratégias de comunicação utilizadas pelas igrejas através de seus websites. Para isso, inicialmente foi feito um levantamento sobre os conteúdos dos sites oficiais e principais: www.arcauniversal.com.br e do site www.ongrace.com da Igreja da Graça para na seqüência realizar a descrição das estratégias de comunicação utilizadas em cada website selecionado. Por fim, procurou-se comparar o conteúdo dos mesmos. Antes, é preciso referir alguns dados contextuais acerca das duas denominações evangélicas. Estudo do IBGE feito entre os anos de 1940 e 2000, aponta que a porcentagem de evangélicos no País passou de 2,6% para 15,4% nesse período (o que representa mais de 26 milhões de pessoas), enquanto a proporção de católicos caiu de 95% para 73,62%. A Igreja Universal do Reino de Deus foi fundada em 1977 por Edir Macedo e, hoje, existem aproximadamente 6.500 templos no Brasil, sendo que está presente em 88 países. Já a Igreja Internacional da Graça de Deus foi fundada por Romildo Ribeiro Soares

5 Palavra que define mudanças tecnológicas, industriais, culturais e sociais no modo como as mídias circulam em nossa cultura. Algumas das idéias comuns expressas por este termo incluem o fluxo de conteúdos através de vários suportes midiáticos, a cooperação entre as múltiplas indústrias midiáticas, a busca das novas estruturas de financiamento das mídias que recaiam sobre os interstícios entre antigas e novas mídias, e o comportamento migratório da audiência, que vai a quase qualquer lugar em busca das experiências de entretenimento que deseja. Talvez, num conceito mais amplo, a convergência se refira a uma situação em que múltiplos sistemas midiáticos coexistem e em que o conteúdo passa por eles fluidamente. Convergência é entendida aqui como um processo contínuo ou uma série contínua de interstícios entre diferentes sistemas

midiáticos, não uma relação fixa. (JENKINS, 2008, p.332)

Potencial de uma nova tecnologia de mídia (ou de textos produzidos pela mídia) para responder ao feedback do consumidor. Os fatores determinantes da interatividade (que é, quase sempre, pré-estruturada ou pelo menos possibilitada pelo designer) se contrapõe aos fatores sociais e culturais determinantes da participação (que é mais limitada e, de maneira geral, moldada pelas escolhas do consumidor). (JENKINS, 2008, p.337)

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em 1980 e, atualmente, tem mais de mil templos em todo o mundo. Desse número, mais de 100 igrejas se encontram no Rio de Janeiro, sua sede administrativa. Ambas seguem o

movimento neopetencostal, que faz uso de dispositivos técnicos e simbólicos para manter-se em contato com seus públicos e nasce numa era marcada por lógicas e fluxos comunicacionais.

A tecnologia evolui a cada dia e a comunicação, junto com as estratégias de gestão de uma forma geral, precisa acompanhar esses avanços. A cada novidade tecnológica ocorre a tentativa de adaptação o mais rápido possível por parte das instituições. O poder dessa ferramenta começou a ser entendida e explorada pelas igrejas no momento em que elas incorporaram em sua gestão administrativa a política de gerir o seu negócio através da rede de computadores. Com a evolução de seus websites e do webmarketing 7 , o fiel pôde ter um acesso ainda mais completo aos conteúdos relacionados à doutrina. Opções como notícias, história, downloads, fotos, rádio e tv auxiliam para tornar os websites uma importante alavanca que alimenta a paixão dos fiéis. As duas igrejas estudadas detêm uma imensa clientela de fiéis e seus websites, se bem explorados, podem resultar em resultados benéficos para as instituições: fidelizar os fiéis, aumentar o quadro de adeptos, conquistar novos simpatizantes, promover e/ou fortalecer a sua imagem para qualquer lugar do mundo, aproveitando características peculiares desta poderosa ferramenta de comunicação. Sendo assim, este texto apresenta a relação estratégica entre a área de comunicação e o conteúdo dos websites, analisando a interação e disseminação do conteúdo informacional ao público alvo, de forma a atingir os objetivos da organização como um todo.

2. A evolução tecnológica nas organizações religiosas A nova ordem mundial tem como principal característica o fenômeno da globalização, que, de acordo com Giddens (1991), pode ser definido como a intensificação das relações sociais em escala mundial, que ligam localidades distantes de tal maneira que acontecimentos locais são modelados por eventos ocorrendo a muitos quilômetros de distância e vice-versa. Desta forma, a globalização é facilitada pelas novas tecnologias da informação que integram o mundo em redes globais de comunicação, transmitindo informações em tempo real e permitindo a interatividade entre as partes. As características do mercado atual exigem das empresas maior flexibilidade e postura competitiva, destacando-se no ambiente de competição aquelas organizações que conseguem desenvolver sua capacidade para encontrar soluções eficazes em ritmo

7 Webmarketing são todas as ações feitas através da Internet que visam ampliar os negócios da empresa, desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu público-alvo e fortalecer sua marca no mercado.

acelerado. Nessa visão dinâmica, Coutinho e Ferraz (1994) entendem a competitividade como a capacidade da empresa de formular e implementar estratégias de acordo com o mercado e sua concorrência, estratégias estas que lhe permitam alcançar e conservar de forma duradoura uma posição sustentável no mercado. As organizações religiosas, no caso específico as igrejas Universal e da Graça, buscam ações que proporcionem resultados rentáveis para seus cofres e necessitam adequar-se cada vez mais ao fenômeno da globalização, à era da midiatização e ao constante avanço tecnológico decorrente da ordem mundial. Desta forma, deve-se usar a tecnologia como aliada na comunicação eficiente com seus fiéis, os crentes de doutrinas concorrentes ou aqueles que não possuem uma religião específica, os candidatos em potencial a se fidelizarem na igreja. Deste modo, uma das formas de manter-se em foco para os fiéis de qualquer parte do mundo é utilizar o mundo virtual e as possibilidades que o mesmo oferece. Para entender esse processo, faz-se necessário caracterizar e detalhar como funciona a internet.

2.2 Caracterização da internet e websites De acordo com Castells (2004), a história da internet teve início em 1969, quando o Departamento de Defesa dos EUA, através de sua Agência de Projetos de Pesquisa Avançada (Arpa), fundada em 1957 para desenvolvimento de tecnologia militar, criou uma rede experimental de comunicação subdividida em pacotes, usando linhas de telefone. Os estudos, visando criar uma rede competitiva com computadores interligados simultaneamente, começaram em 1965 pela Arpa, cujo objetivo era manter em pleno funcionamento a comunicação entre bases militares, mesmo sob um hipotético ataque nuclear da extinta União Soviética. Surgiu então o conceito central da internet: uma rede em que todos os pontos se equivalem e não há comando central. Destas redes de comunicação nasceu a Rede da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada (Arpanet), uma das precursoras da internet, que permitiu aos cientistas civis e militares, localizados em diferentes regiões, pudessem trocar dados através de correio eletrônico (email). Antigamente os websites institucionais na internet eram observados apenas como um simples cartão de visitas. Atualmente essa realidade mudou e o site puramente institucional é visto como um portifólio da empresa na internet, auxiliando na construção da imagem da empresa e em campanhas de comunicação. Geralmente apresenta sua logomarca e identificação visual, com suas cores, o histórico da organização, suas metas e missões, seus produtos e serviços oferecidos, links para sites afins, formas de contato e quaisquer outras informações sobre a empresa, de forma estática. De acordo com Krug (2006), através do site institucional é possível atingir objetivos como: divulgação da marca da empresa divulgação de produtos, divulgação de serviços,

divulgação dos contatos e localização da empresa, divulgação dos parceiros e clientes já atendidos, entre outros. Para as empresas, a internet deve ser vista como um investimento e como tal, deve gerar um retorno. Serviços de atendimento on-line, newsletteres 8 , vendas, cadastramento e entretenimento são apenas algumas das estratégias utilizadas para garantir uma relação cada vez mais próxima, personalizada e eficiente entre empresas e clientes. Oliveira (2006) informa que um estudo realizado recentemente pela Associação Brasileira de E-Business com 47 grandes empresas, aponta que 81% delas vêem a web como um canal imprescindível de relacionamento, que inicia com um site institucional,

evoluindo para informações de produtos e amadurecendo com serviços e entretenimento.

Dessa forma, a aproximação da empresa com o cliente através de seus websites é uma forma poderosa de conhecer o perfil do seu público-alvo, oferecendo a chance de comunicar-se com ele. Rosa (2007) destaca que a internet mudou o comportamento das pessoas e que o relacionamento deve ser o mais individualizado possível. Pinho (2001) afirma que a interação via internet pode ser instantânea e dela podem ser extraídos inúmeros benefícios. Se a empresa obtiver um feedback da efetividade de sua publicidade on-line, procurando saber o que o visitante pensa sobre a mensagem, o produto ou serviço que está sendo oferecido, a comunicação pode ser aprimorada e conseqüentemente trazer melhores resultados para o anunciante. Já Martins (1999) lembra que o surgimento da Internet mudou o comportamento das pessoas e que funciona de modo que a empresa se torna aberta para o mundo e o mundo todo é aberto para ela. Com isso, um website simples, leve e direto pode ser considerado uma boa ferramenta para conquistar novos clientes através da internet e manter contato com os já fidelizados. Pinho (2000) considera a homepage 9 um elemento de grande importância na estrutura de um site. Assim como os comerciais de TV e os anúncios de rádio e jornal brigam para chamar a atenção do leitor, a homepage tem a função de atrair o interesse do internauta que busca por determinada página. Conquistando o internauta através de suas ferramentes, o site dará um enorme passo para o êxito na comunicação com o público-alvo pelo meio virtual, colhendo assim diversos benefícios que a internet pode oferecer.

Um site web bem-sucedido exige atenção à organização das informações. Elas devem interessar e responder todas as dúvidas do seu público-alvo. Prestar suporte aos clientes já conquistados, criando um programa de fidelização através da Web. Se seus clientes possuem e-mail, custa anotar o e-mail deles a cada venda feita? No final você terá acesso direto a todos

8 Newsletter é um boletim eletrônico gerado para promover novidades de determinada empresa o qual funciona como ferramenta de marketing. 9 Homepage é a página inicial de um site da internet. Compreende uma apresentação do site e de todo seu conteúdo.

eles, enviando desde promoções até cartões digitais em datas comemorativas. (ÁVILA, 2006, p.1).

Na construção de um website eficiente em transmitir informações sobre as organizações, alguns aspectos são de suma importância, segundo Pinho (2003, p. 99) o primeiro aspecto a ser considerado é de que o website deve ser altamente visível. Se a página estiver registrada nos principais websites de busca da internet, as chances de que um usuário encontre seu endereço são maiores. O domínio do site deve ser de fácil memorização e de acordo com o nome do anunciante, facilitando assim a busca de usuários que não tenham em mente o endereço da página. Além disso, o endereço do website deve ser exposto no maior número possível de peças promocionais que atinjam o seu público, causando assim a necessidade de acesso por parte do receptor quando o mesmo é atingido pela exposição do endereço virtual. Outro ponto que merece destaque é o conteúdo, o qual deve estar em constante atualização. A inclusão de novas informações é vital para que a página não caia no marasmo e o público não busque outras formas de informação sobre o que procura. Uma página atualizada pode garantir visitas constantes dos internautas e o reconhecimento de que tal website oferece o que há de mais novo sobre o assunto que aborda. Juntamente disso, as páginas devem ser ricas em informação, carro-chefe de qualquer site de sucesso. Deve ser de qualidade e em uma quantidade de forma que o usuário não absorva todas as informações numa única visita, para garantir o retorno do mesmo. Krug (2006) ressalta que a informação deve ser oferecida na medida certa para o internauta, não ultrapassando limites com dados desnecessários e não sendo demasiadamente sucinto. Afirma ainda que informações sem conteúdo, usadas basicamente para deixar a página mais carregada devem ser eliminadas, pois podem ocasionar danos para a acessibilidade do website. O website também necessita de um bom design. A aparência visual da página deve ser atraente ao usuário, sem exageros. O aspecto visual ajuda a transmitir a idéia que tem de ser passada, a imagem que se deseja transmitir, provocando a identificação do usuário com a página ou não. Porém, além de estratégias de caráter visuais, o website necessita de ações de marketing pensadas com o intuito de alcançar melhores resultados junto ao público-alvo.

2.3 Estratégias e marketing na internet Para se obter sucesso em ações de marketing são necessários objetivos estratégicos competitivos e cuidadosamente definidos de acordo com ambientes internos e externos das empresas.

Conforme Denirzo (1993) estratégia competitiva é o que a empresa decide fazer e não fazer, considerando o ambiente, para concretizar a visão e atingir os objetivos, respeitando os princípios, visando cumprir a missão no seu negócio. É uma necessidade para qualquer empresa, não importa seu tamanho, pois o único modo de sobreviver é se diferenciar de seus concorrentes. Segundo Pinho (2000), o marketing e a publicidade on-line já tendiam a cobrir praticamente todos os serviços da rede, desde a web até mensagens de correio eletrônico. Levar o site ao conhecimento do público-alvo é o primeiro passo para se alcançar os resultados do webmarketing. A promoção tem a importante tarefa de comunicar informações adequadas, de natureza persuasiva, para induzir quem as receber ao tipo de aceitação, reação ou resposta que se tenha em vista obter. Feito isso, é deixar que a interação e a relevância do conteúdo do sítio façam sua parte e conquistem o internauta. Para entrar no mundo on-line e extrair seus benefícios é fundamental basear-se em estratégias. Para se obter sucesso em tal tecnologia, a comunicação requer cuidados com o conteúdo que será publicado, procurando saber se o mesmo satisfaz as necessidades de quem comunica e de quem busca por informações. Reedy, Schullo e Zimmerman (2001) dizem que é preciso uma atenção especial com os objetivos do marketing on-line. Assim como no marketing tradicional, eles são geralmente um conjunto de metas numéricas, porém, esses alvos numéricos não fornecem qualquer direção no sentido de como esses objetivos devem ser alcançados. Os autores afirmam ainda que o processo de marketing eletrônico estabelece um paralelo com o marketing tradicional, mudando somente as ferramentas, de tradicionais para eletrônicas. A diferença competitiva da internet em comparação à mídia tradicional está na oportunidade de interatividade. De acordo com Kotler, Rein e Shields (2006), as decisões sobre os objetivos apropriados para atividades de marketing na web requerem um conhecimento completo do histórico do produto ou serviço, das relações com varejistas ou distribuidores e das necessidades e expectativas dos clientes. Através de um conteúdo eficiente, de acordo com o que o cliente procura e de uma divulgação satisfatória, maiores serão as probabilidades de se alcançarem as metas traçadas para a comunicação on-line. Geralmente, as metas almejadas devem complementar o objetivo do plano geral de marketing da instituição 10 detentora do site, servindo o mesmo como uma ferramenta que contribua para o plano general da empresa.

10 Neste trabalho consideram-se os conceitos de instituição e de organização como sinônimos, mesmo havendo diferenças em seus conceitos a fim de tornar o texto menos repetitivo.

É possível informar que, para as organizações, a emergência da internet oportunizou

um novo canal de proximidade e relacionamento. Em especial para as organizações, a internet abriu portas para o mundo, auxiliando na implantação de estratégias de comunicação e de relacionamento com seus públicos.

A internet surge, então, como ferramenta facilitadora na criação de oportunidades em

escala global, tornando o conteúdo presente na internet disponível para o acesso de internautas em qualquer lugar do mundo. A publicidade e o comércio na internet são práticas que estão sendo cada vez mais adotadas por anunciantes e consumidores. Através do comércio virtual, uma empresa pode expandir de maneira significativa seu alcance geográfico. Nesse caso específico, cada igreja busca, por meio de seu website, conquistar não só um fiel, mas também um consumir já que são anunciados inúmeros produtos que carregam a marca “Igreja Universal” ou “Igreja da Graça”. Para entender a lógica de funcionamento de cada website é preciso discutir também como se estrutura a comunicação organizacional e a especificidade das instituições religiosas.

2.4 Comunicação organizacional e instituições religiosas

A comunicação organizacional, segundo Kunsch (1986), é compreendida por seu

caráter produtivo e integrador. Estratégias de comunicação organizacional geralmente incluem todos os processos de recepção e emissão de informações, os quais permitem aos membros da organização compreender e interagir com seu ambiente interno e externo. Basicamente, este tipo de comunicação se dá em duas formas distintas, como conjunto de estratégias de comunicação adotadas por uma organização para difundir informações e como processos comunicativos presentes em qualquer relação social. A

comunicação é vital qualquer organização ou sistema social, em conseqüência disto, é comum a comunicação falha ser apontada como culpada de diversos problemas que por ventura aparecem nas organizações. Para comunicar a marca religiosa são necessárias ações que se centrem no fiel. Estratégias centradas nos fiéis incentivam e entusiasmam o público a se identificar e envolver-se com a opção religiosa preferida, compartilhando de seus momentos e vivenciando o dia-a-dia desta organização. De acordo com Kotler, Rein e Shields (2006), acessibilidade, interatividade e receptividade são componentes fundamentais de uma estratégia centrada e que tende a agradar o público e fidelizar ainda mais a marca religiosa.

A acessibilidade se dá quando o público tem acesso à marca e a ela são dadas

inúmeras maneiras de viver alguma experiência completa com a crença que ela representa.

A marca religiosa eficiente deve monitorar constantemente seus canais interpessoais e midiáticos para ter certeza de que as mensagens transmitidas sejam claras e interessantes para os fiéis que requerem um melhor entendimento sobre a marca. Quando o público tem participação efetiva em processos dentro da igreja e na experiência religiosa se dá a interatividade. Eventos em que o público participa ativamente, adequando-se à marca religiosa a partir de experiência particular de cada um deles é um caso corriqueiro de interatividade. Kotler, Rein e Shields (2006) afirmam que as marcas devem equilibrar a necessidade de proteger as demandas da crença em relação aos participantes com a necessidade de interação com o público que dá lugar à confiabilidade e à exposição.

A receptividade é sinônimo de atenção da marca para com seu público. É a boa

vontade e disposição das igrejas em questão de atender pedidos dos simpatizantes e efetuar mudanças que possam ser proveitosas para seu público. Este comportamento garante uma segurança e conseqüente satisfação do fiel, que tende a fidelizar-se ainda mais com a marca, além de melhorar a imagem da igreja junto ao público consumidor. Mesmo parecendo uma prática comum e de certa forma obrigatória para as organizações, a

receptividade, muitas vezes, não ocorre pelo fato da igreja estar envolvida em outras atividades que considera mais importante, esquecendo-se dos problemas mais simples. Ainda centrando todos os objetivos em seu público, as igrejas têm buscado novas

formas de mídia para conquistar e divulgar seu nome e imagem. O processo de midiatização da sociedade é um fenômeno determinante para a busca por essas novas formas assim como a visível ameaça de perder fiéis para as concorrências.

A seguir, faz-se a descrição, comparação e análise dos websites das igrejas

Universal e da Graça para compreender em que medida a internet tem sido um dispositivo central de contato das instituições religiosas com os seus públicos.

3. Os websites das igrejas Nessa nova configuração social, o público fiel quer se manter cada vez mais

informado sobre a crença que acredita e a igreja que frequenta. Portanto, é um desafio por parte das igrejas compreender essas novas lógicas de contato e adotar estrategicamente novos modos de manter-se vinculadas com os seus fiéis.

É tarefa das igrejas oferecer uma comunicação eficiente para satisfazer a demanda

que se origina dos principais responsáveis pela amplitude da fé dos fiéis. Por este motivo, as igrejas necessitam atualizar-se às tendências que a globalização impõe e procurar avançar

na mesma aceleração em que ocorrem os avanços tecnológicos propostos no mundo atual. No Brasil, há alguns anos algumas igrejas notaram o desenvolvimento da internet e os benefícios que suas ferramentas podem trazer no processo de comunicação com seu

público-alvo e já detêm um domínio eletrônico e um site que buscam expandir sua imagem, se aproximar dos seus fiéis e divulgar notas oficias sobre a igreja, eventos, patrimônio ou qualquer que seja a notícia ligada à mesma. A qualidade dos sites das igrejas obrigatoriamente varia se for levado em conta fatores como o conteúdo, a parte gráfica visual, agilidade de atualização, facilidade de navegação entre outros itens que devem ser pensados e considerados pelos criadores das páginas quando se publica algo on-line. De uma forma geral, as igrejas estão buscando alternativas que facilitem a comunicação de sua marca no atual processo tecnológico, pois apenas com idéias e soluções qualificadas e atuais sobrevive-se no complicado mercado que sustenta as organizações do país.

3.1 A comunicação através do website da Arca Universal O website da Arca Universal encontra-se disponível no endereço <http://www.arcauniversal.com/index.jsp> e possui um design e identidade visual que representam fielmente a imagem característica da igreja. Os primeiros sites da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) surgiram em meados dos nos 90 de maneira amadora, quando obreiros, pastores e fiéis criavam as páginas em nome da igreja para interagir e discutir o Evangelho. O portal Arca Universal nasceu junto ao lançamento de outros portais como os da Globo.com, do IG e do UOL. A IURD acompanhava a evolução da internet para consolidar mais seu domínio das ferramentas de comunicação. Lançado em 30 de abril de 2001, o Arca Universal vem conseguindo mensalmente, de acordo com o site, mais de 14 milhões de visitas 11 , atingindo assim o topo entre os portais evangélicos. Através do portal é possível a interação com pessoas de vários países. Ao acessar o portal (ver figura 1), o internauta se depara com uma chamada para o blog pessoal do Bispo Macedo, e logo abaixo um espaço central destinado às últimas notícias da Arca, um link que convida os internautas sejam seguidores do Bispo Macedo no Twitter e um convite para que se inscrevam para receber as mensagens do seu blog pessoal.

Figura 1 Website da Arcac Universal

11 http://www.igrejauniversal.org.br/midia-eletronica.jsp

Figura 1: Fonte: http://www.arcauniversal.com.br/index.jsp Na aba seguinte o título é Alerta SMS, e lá o

Figura 1: Fonte: http://www.arcauniversal.com.br/index.jsp

Na aba seguinte o título é Alerta SMS, e lá o internauta é convidado a assinar os canais IURD celular para ter os pensamentos do Bispo Macedo no seu celular independente do lugar em que esteja. Ao clicar, o internauta é levado para uma página exterior chamada “IURD Mobile – A Igreja Universal no seu celular”. Para ter o serviço, é necessário que o internauta assine os canais da IURD Celular, cadastrando-se no site, escolhendo uma das diversas operadoras de telefonia e um dos canais disponíveis entre: Bíblia, Mulher, Esporte, IURD, News e Frases do Bispo. Após o cadastro e a solicitação do serviço, a pessoa paga uma taxa conforme a operadora de celular e que varia também de acordo com os serviços:

À esquerda do site, na parte superior, está a logo da Record News, um canal gratuito de notícias 24 horas. Abaixo, uma coluna com os canais, os serviços e os sites do portal. Em Canais, as opções são: conteúdo universal; dízimo; doações; documentários; E.B.I. Infantil; fogueira santa; homem; mensagens; móbile; mulher; reflexões; reuniões e saúde. No item Serviços estão listados: Arca Podcast; Bíblia on-line; Caixa de Promessas; Endereços; Ensino Universal e Livro de oração. E o item Sites tem uma lista de 18 indicações de sites, sendo que o primeiro indicado é o blog do Bispo Macedo. Vale informar que todos os sites listados têm relação direta com a Igreja Universal. Cada opção clicada nos itens descritos leva a uma nova página com seu conteúdo específico. À direita é o espaço destinado ao Arca Center, ou seja, a loja virtual da igreja. O internauta que clica neste link é direcionado a outra página no interior do site cujo espaço é dedicado às vendas dos produtos religiosos da IURD como bíblia, camisas, CDs, cosméticos, DVD, produtos infantis e livros. Na parte inferior do portal, centralizado, está o shopping também com outros livros à venda. Também consta no site o link Arca Media, onde é possível assistir aos programas, entrevistas e reportagens de TV tanto da Rede Record quanto da IURD. Um link de endereços onde fica fácil encontrar a Arca mais perto de cada interessado, um Fórum, que

possibilita ao internauta debater questões como a família, relacionamentos, cotidiano e assuntos financeiros. E um webmail, que é o espaço que o internauta acessa seus email através da Arca Universal ou de outros domínios. Na parte central acima do portal, estão os ícones Hoje no Arca, Universo Cristão, Arca Media, Shopping e Alerta SMS. Logo abaixo à esquerda está uma ferramenta de busca dentro do próprio portal. Hoje no Arca apresenta destaques jornalísticos com algumas manchetes que remetem ao site do Arca News. Também há as notícias da IURD. No Universo Cristão estão notícias da Folha Universal. O Arca Media e o Shopping já foram descritos anteriormente, bem como o Alerta SMS que remete ao IURD no celular. Abaixo estão os destaques como Bispo Macedo, Endereços da IURD mais próximo das cidades dos internautas, Terapia do Amor e Mulher. Ao clicar no link Bispo Macedo, aparece uma nova janela. É a arca podcast que o internauta pode fazer download ou ouvir a palavra de Deus na voz do Bispo. No ícone Endereços, aparece uma mapa e o internauta seleciona o país de sua escolha para identificar as igrejas mais próximas. A terapia do amor leva a outro site que discute temas de relacionamento, dicas de turismo, casamento e testemunhos. Ao clicar no ícone Mulher, o internauta e direcionado ao site que se apresenta como “O site da Mulher de Deus” com notícias e dicas de comportamento, moda e beleza. Abaixo está o ícone Variedades com diversas manchetes com notícias, dicas de auto-ajuda e projetos sociais. E, por fim, na parte inferior, alguns ícones dos serviços do portal como Arca media, universo Cristão, Arca Podcast, Auto-Ajuda, Bíblia on-line e um ícone “Você informa”. Ao clicar, aparece uma nova janela. È um espaço interativo que a pessoa pode enviar fotos, notícias, vídeos e áudios. No site, são descritas todas as etapas que o internauta deve prosseguir para participar.

Chegou a sua vez! Vire notícia! O que você acha de nos enviar sua foto, vídeo ou áudio de um flagrante de notícia ou um depoimento e isso virar manchete na internet? Participe do Você Informa, a seção de jornalismo participativo do Arca Universal. Aqui, os internautas são os repórteres. Agora, informações sobre o seu cotidiano e sua comunidade terão espaço na internet. Cadastre-se aqui para participar e envie já suas informações e imagens por e-mail ou pelo celular. Participe do Você Informa, a seção de jornalismo participativo do Arca Universal” (Trecho retirado da descrição inicial do site).

No shopping da Arca Universal <http://www.arcauniversal.com.br/index.jsp>, encontram-se em destaque os produtos disponibilizados com a marca da igreja e as formas de pagamento oferecidas. Rocha (2006, p. 121) esclarece que “a Internet possibilitou à IURD, igualmente, a exploração da interatividade com seu público e membros da igreja. Pelo Arca Universal, o fiel pode estar em contato com a Universal do Reino de Deus nas 24 horas do dia, de qualquer ponto do país ou do mundo. A autora ainda comenta que antes essa aproximação

já era bastante explorada nos templos, nos programas de rádio ou televisão, e agora a internet serve para otimizar ainda mais o contato com os públicos.

3.2 A comunicação através do website Da Igreja da Graça O site da Igreja Universal da Graça é mais uma maneira de a Igreja manter contato com seus fiéis e chamar atenção de candidatos a fiéis. O site da Igreja é acessado pelo endereço <http://www.ongrace.com> que é destinado ao público de todos os lugares do mundo. No site, há a opção de visualização em diversas línguas: inglês, francês, espanhol, alemão, holandês, árabe e português de Portugal. Logo ao entrar no site um vídeo da RIT TV, outra importante arma da Igreja da Graça na busca de fiéis, começa a passar automaticamente. Em local de destaque no site estão disponíveis mensagens escritas de R.R. Soares, os internautas têm opção também de recebê-las diretamente no seu email. A página também oferece a opção de um e-mail ligado à página, mas somente para funcionários. Há diversas categorias de email: ongrace.com, RIT TV, graça editorial, graça music, nossa radio FM e nuestra TV. Em baixo das mensagens de R.R. Soares há uma opção de entrada no novo site dos patrocinadores <www.ongrace.com/patrocinadores>, onde o fiel pode ser patrocinador ou enviar doações para a Igreja, podendo gerar um boleto com o valor que a pessoa desejar. É possível também enviar uma mensagem com o nome e e-mail, pedindo oração. Há também uma opção de acesso à bíblia online, bastando digitar qual o livro e capítulo desejado ou, ainda, uma busca pela palavra. Neste mesmo espaço há uma opção para achar a igreja mais perto de você, além da agenda do missionário. Também é possível visitar páginas com testemunhos de diversas pessoas sobre os milagres ocorridos em suas vidas e uma opção de brindes da igreja, mas na qual é preciso colocar algum valor e gerar um boleto bancário. O internauta ou fiel também tem um lugar para perguntar e respostas, como por exemplo, “Posso receber o boleto sem o jornal? Não, pois o boleto e o jornal já são embalados juntos.”

Figura 2 – Website da Igreja da Graça Fonte: http://www.ongrace.com/NP/novoongrace/novoindex.html Além disso, essa

Figura 2 Website da Igreja da Graça Fonte: http://www.ongrace.com/NP/novoongrace/novoindex.html

Além disso, essa mesma seção há um link sobre as formas de doação e explicações

para quem quer ser um doador. Além dos sucessos da graça editorial como o livro

“arrepender-se para não cair de R.R Soares”, há um menu com sete opções: serviços,

interativo, áudio/vídeo, R. R. Soares, Igreja, Show da fé e canais.

Na opção serviços é possível saber sobre a agenda, entrar em contato com o site por

meio do fale conosco, acessar o webmail (somente para funcionários) e acessar o Extranet,

que é uma parte exclusiva do site para quem é cadastrado. No interativo é possível acessar

a Rit News (onde há notícias diversas), bíblia online,ver os livros e saber sobre eventos. No

áudio/vídeo é possível acessar a RIT EUA, Nossa rádio, Jovem, Graça music e RIT TV. Na

categoria R.R. Soares há opção de entrar em Curso da fé, Carta viva, Músicas ou

Missionário responde.

Na opção igrejas há os endereços das sedes em cada cidade, é possível fazer

pedidos de oração, ler as colunas dos colunistas, os versículos do dia e os testemunhos. Na

opção show da fé é possível entrar em Patrocinadores, Show da Fé, USEM ou Jornal Show

da Fé. Nos canais, a escolha é por Nossa TV, agrade e Graça Editorial.

Os colunistas da Igreja da Graça David Soares e Pastor Serikako Hiroshi tem

também um link na página principal, assim como a agenda do missionário, os testemunhos

e o jornal da fé. Na parte de publicidades aparece a ocean air “parceira nas missões

mundiais” onde é possível ser amigo da empresa e adquirir “cartão amigo”. Também há uma

publicidade do cartão de crédito da Igreja da Graça que pode ser solicitado pelo site e que

carrega a marca Visa. É possível também entrar na loja virtual.

Há link ainda para a Página da Nossa TV “A TV da família”, escutar a rádio online,

fazer pedidos de orações, ver os eventos e fotos e também o clip da RIT TV. Além disso, há

um link para notícia uma seção chamada família, na data tratando sobre a família. Na

página inicial há ainda ícones para a bíblia online (que já apareceu na página dos patrocinadores), endereço das igrejas, cânticos com o missionário e o blog do movimento jovem, além de mais um link para ser patrocinador. Na última parte do site são oferecidos produtos como CDs, DVDs e livros para a compra.

3.3 Resultados e discussões Os dois websites destacam-se pelo conteúdo multimídia e são eficientes em transmitir informações sobre as instituições que representam. Percebe-se que o site da Igreja Universal está preocupado em participar das redes sociais com intensidade e em lugar de destaque faz a chamada para que seus internautas sigam suas informações no Twitter e leiam o blog do Bispo Macedo. O site da Igreja da Graça também faz chamada para um blog da juventude, porém com menor destaque. A partir dos conceitos desenvolvidos por Pinho (2003), nota-se que os sites são adequados, pois suas páginas estão registradas nos principais websites de busca na internet e pode-se dizer que ambos domínios são de fácil memorização fazendo com que sejam facilmente encontrados pelos fiéis e interessados. Embora neste aspecto a Igreja Universal esteja um ponto à frente de sua concorrente já que o endereço de seu site remete diretamente ao seu nome arcauniversal aqui no Brasil enquanto que a Igreja da Graça é acessada pelo nome ongrace em inglês. Em se tratando do conteúdo, os dois sites têm excelência na atualização e estão constantemente incluindo novas informações e buscando atender as necessidades do seu público. As duas páginas são ricas em informação e propõem ao internauta uma interação, seja por meio de web-mail, rádio, vídeos ou outras ferramentas. Em relação ao conteúdo, percebe-se nos dois sites uma preocupação em contar histórias para os fiéis, histórias de fé, de testemunhos, de pessoas que alcançaram o sucesso através da fé. No entanto, um outro aspecto forte presente no site da Igreja Universal é a crítica às Organizações Globo e apoio ao Bispo Macedo. Já no site da Igreja da Graça o aspecto que se destaca é o incentivo à preparação de “novos semeadores” e o convencimento de novos patrocinadores. A respeito do visual, nota-se que o site da Igreja Universal é mais limpo e menos poluído. Existe um direcionamento dos tópicos e para que o internauta encontre facilmente o que procura. As cores predominantes são branco, vermelho e azul. Já o site da Igreja da Graça é um pouco mais confuso em um primeiro instante. Apesar de contar com os mesmos itens gerais da igreja concorrente, seu design utiliza um excesso de fotos que pode deixar o internauta confuso com o que deve prestar atenção inicialmente. Enquanto no primeiro site os conteúdos são separados por itens, no da Graça é preciso olhar com maior atenção para

se encontrar o que procura. Várias cores são utilizadas no site. Além do fundo branco, não existe nada específico.

A rivalidade entre as religiões existe, por isso a conquista dos fiéis está sendo

aprimorada aos poucos e, para tal, utiliza todas as armas possíveis para não perder “mercado”. A partir desta análise percebe-se que os dois sites contam com ferramentas de áudio e vídeo que oferecem ao internauta a notícia de acordo com sua preferência já que estas opções podem representar diferenciais e serem determinantes como estratégia de

comunicação para conquistar os fiéis. Salienta-se que os fiéis são muito valorizados pela comunidade virtual das igrejas. A importância deles para as igrejas é visível através da oferta de benefícios, uma forma de manter-lhes fiéis a tudo o que for da natureza da sua igreja.

O bispo Edir Macedo e o missionário R.R. Soares representam a imagem, a força e,

de uma maneira geral, são responsáveis pela identificação, ou não, de um fiel com sua

igreja. Neste sentido, as páginas da Universal e da Graça procuram valorizar seus líderes evidenciando seus aspectos melhores.

A respeito do comércio eletrônico, nos dois sites as lojas virtuais recebem lugar

destacado com exposição de produtos com o intuito de atrair os consumidores virtuais para seus domínios. Outro exemplo bem utilizado pelas igrejas é a construção de canais de relacionamentos cada vez com dados mais específicos e importantes na construção das estratégias de comunicação.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Existem algumas características que podem ser fatores determinantes para o êxito ou não na comunicação através de um website. Estes fatores, se bem explorados, podem alcançar uma comunicação com o público-alvo com o mínimo de ruídos, aumentando assim as chances da mensagem requerida atingir os objetivos do emissor. Ambas as páginas estudadas apresentam riqueza de informações, atualização constante e interatividade. Um bom site requer a apresentação de notícias atualizadas, para servir de fonte de referência para outros veículos que necessitem acessar os portais. Porém, observam-se nos dois websites algumas informações repetidas em destaque. Talvez a disputa pelo mesmo público explique um pouco o fato de os websites tomarem ações parecidas e apresentarem conteúdos semelhantes, mas um fator importante e que merece destaque é que as igrejas já entenderam que a convergência é necessária e que ela ocorre nas interações com os outros. Confirma-se que a chegada da tecnologia da informação (TI) à realidade das pessoas aumentou a capacidade e a qualidade dos recursos técnicos de distribuição de informação e conhecimento, mudou consideravelmente a forma com que as pessoas e ou

organizações se comunicam com os outros e entre si. Sob essa perspectiva torna-se necessário pensar a comunicação organizacional como a possibilidade de interlocução entre colaboradores, e da construção de uma gestão colaborativa. E as igrejas já estão um passo a frente. Com o processo de midiatização da sociedade, as instituições religiosas são desafiadas a redimensionarem suas práticas e a adaptarem suas lógicas e linguagens para continuarem mantendo vínculos com os seus públicos. Para tal, a internet tem sido um dispositivo central e eficaz de contato, garantindo não só a manutenção dos seus seguidores, como também a ampliação e a constante busca pelo aumento do seu rol de fiéis.

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