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N 33704 Proyecto de Investigacin de Mercado

ESTUDIO EXPLORATORIO CUALITATIVO CONSUMER INSIGHT DE LAS MARCAS BAJO EL UMBRELLA XXXXX / EVALUACIN DE NUEVOS DISEOS

Preparado para: XXXX Buenos Aires, de Mayo de 2004.

INTRODUCCIN
XXXX desea investigar para los vinos de esta bodega cul es la imagen de marca entre los consumidores y cul es el posicionamiento de esta bodega. Adicionalmente se requiere diagnosticar la situacin actual del mercado, para los segmentos de precio investigados, que permita detectar insights para el trabajo futuro de marketing con cada uno de sus marcas / variedades segn segmento de precio. Se reclutarn consumidores de vinos finos de tres segmentos de precio: Precio bajo: de $7 a $9 (donde compite XXXXX) Precio medio-bajo: de $12 a 15 (donde compite parte de la lnea XXXXX) Precio medio: $20 a $35 (donde compite parte de la lnea XXXXX).

Adicionalmente se requiere investigar qu rol cumple el aval de la bodega (umbrella de marca). Por estos motivos, el cliente ha solicitado a xxxxx Argentina la elaboracin de la siguiente propuesta de investigacin de mercado. A continuacin se detallan los alcances de misma.

Propuesta ajustada segn lo solicitado en reunin del 3/5/2004

METODOLOGA
Se propone la realizacin de un estudio de carcter exploratorio cualitativo sobre la base de 12 (doce) grupos de discusin (focus groups) de duracin regular, en los siguientes targets: Vinos finos del segmento bajo precio (Seleccin): Hombres, consumidores habituales 5 veces por semana o + - de vinos finos de bajo precio de entre 30 y 50 aos de edad, de NSE C2C3. Vinos finos del segmento precio medio bajo: Hombres, consumidores habituales 4 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio bajo, de entre 30 y 50 aos de edad, de NSE C2C3. Vinos finos del segmento precio medio: Hombres, consumidores habituales 3 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio , de entre 30 y 50 aos de edad, de NSE C2C3.

Los listados de marca para cada segmento sern enviados por el cliente.

Todos los grupos sern coordinados por un equipo de psiclogos especialistas en tcnicas cualitativas de indagacin motivacional.

Los mismos se constituirn con la participacin de entre 7 y 10 personas. Podrn ser observados a travs de una cmara Gesell dispuesta para tal fin.

Los entrevistados sern reclutados por medio de un cuestionario screening que asegura el cumplimiento de las condiciones de ingreso al estudio

El 100% de los entrevistados deben cumplir estas condiciones y antes de la toma de los grupos se realiza un supervisin a todos los participantes. Se pre-recluta 12 personas para asegurar que al menos 7 de ellas estn presentes y cumplan con las condiciones requeridas.

OBJETIVOS GENERALES
Determinar el posicionamiento de las marcas de XXXXX en el contexto de la categora y de cada marca de la bodega en su propio segmento de precio. Detectar los gross negatives de las marcas y ventajas vs. sus principales competencias en cada segmento. Detectar oportunidades de posicionamiento para las marcas de la bodega en cada segmento. Evaluar el estado actual (imagen) de XXXX como bodega. Medida en que se consolidan cambios en trminos de las modificaciones ocurridas en la imagen de las marcas y de la bodega. Evaluacin de los nuevos diseos.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Informacin de contexto
Breve reactualizacin: Significaciones generales asignadas al consumo de vinos en general y de cada segmento de precio en particular. Tipo de vnculos que se establecen hoy. (PRIORITARIO) Principales puntos de anclaje para su consumo. Atributos que determinan su valoracin. Hbitos y actitudes de consumo desplegadas. Ms all del precio/calidad. Criterios utilizados en la eleccin de marcas, atributos requeridos, aspectos valorados: bodega, origen, aval de la marca, tipos de uva, significaciones asignadas al precio, calidad, packaging (formato de la botella, etiqueta, esttica en general), recomendaciones de terceros (por categora de precios), fuentes de informacin. Grado de importancia de cada criterio, jerarquizacin. Si el Origen y aval de Bodega son importantes frente a precios bajos o slo importa la marca. Sentido y valor que se le otorga al corcho. Caractersticas valoradas y/o insatisfactorias. Otros tipos de material y modalidades de tapas conocidas para el

vino. Permeabilidad a un cambio en el tipo y material. Aspectos que lo posibilitaran y/o funcionan como obstculos para el mismo.

Conocimiento e imagen de marcas

Recordacin espontnea y conocimiento de marcas en general. Grado de conocimiento e inclusin de xxxxx con sus diferentes marcas. Criterios de segmentacin y atributos que se asignan a cada grupo. Momentos de consumo con que se asocian, aspectos valorados/cuestionados. Perfil de consumidor imaginado para cada segmento. Caractersticas diferenciales que configura vs. los dems segmentos. Segmento en el que se incluyen, razones asignadas. Imagen de las marcas de XXXXX en el segmento de precio de referencia y de sus principales competencias. Fortalezas y debilidades. Atributos de marca valorados. Soportes psquicos y emocionales de la vinculacin con las mismas. Personalidad de XXXXX segn sus marcas en cada segmento de precio y de su principal competencia. Atributos asignados, fortalezas y debilidades. Signos distintivos, identidad y pertinencia. Rasgos de carcter que configura. Perfil de consumidor que se asigna a la marca propia y a la competencia. Caractersticas subjetivas y psicolgicas comparativas que se le asocian. Identificaciones y rechazos que promueven. Profundizacin en la imagen de XXXXX como bodega. Atributos y caractersticas asignadas. Fortalezas y debilidades. Medida en que se registran avances en trminos de imagen de sus marcas y de la bodega. Aspectos que los fundamentan. Posicionamiento resultante para las marcas y la bodega. Requerimientos de optimizacin. Fundamentos. Ejercicio de agrupacin de las marcas de XXXX con envases de la competencia en cada segmento de precio. Clasificacin y jerarquizacin. Imagen de XXXX vs la competencia. Conocimiento e imagen de vinos espumantes / frizzantes. Caractersticas asignadas. Marcas conocidas. Aspectos valorados y que facilitan el vnculo. Aspectos que funcionan como lmite al deseo/consumo. Perfil de consumidor que configuran.

Evaluacin de nuevas alternativas de diseo para los vinos de XXXXXX. Se evaluaran los diseos correspondientes segn el segmento de precio. Para cada uno se indagara sobre: Primeras reacciones que genera la propuesta. Novedad, destaque, atractivo e inters que se configuran. Grado de originalidad y diferenciacin. Fundamentos. Evaluacin de aspectos visuales y de diseo. Formato, uso de colores, imgenes y tipografas. Consistencia entre los elementos parciales. Grado de atractivo y posible destaque en gndola. Cuestiones comunicacionales. Mensaje principal percibido. Grado en que se comprende y resulta atractivo. Calidad y caractersticas de producto que se comunican de modo implcito y explcito. Grado en que se satisfacen las expectativas de los consumidores. Modificaciones que pueden funcionar optimizando la etiqueta presentada desde lo esttico y comunicacional. Imagen de marcas resultante para XXXX. Medida en que el diseo aporta a la imagen o le resta. Fundamentos. Evaluacin comparativa con la etiqueta actual. Preferencias. Fundamentos.

Evaluacin de otros temas adicionales y de inters para la marca Deteccin de posibles figuras pblicas que pueden funcionar como recomendadores y/o referentes en relacin al vino y que pueden habilitar una asociacin con la marca, de modo de funcionar como marca propia. Personajes mas valorados y pertinentes para la misma. Aspectos positivos y negativos de su personalidad e imagen que asi lo posibilitaran. Grado de inters y valoracin que genera la inclusin en cada pack de un recetario con descripcin de las caractersticas del tipo de vino. Medida en que se percibe positivamente como actitud pedaggica de la marca en relacin a sus productos y la categora. Aspectos positivos y/o negativos de la propuesta. En el segmento medio-bajo: Evaluacin de una alternativa de 1250 ml. Valoracin y posibles puntos de anclaje. Beneficios funcionales e imaginarios que se arroga. Fundamentos.

MUESTRA
Se propone la realizacin de 12 (doce) grupos de discusin (focus groups) de duracin regular, segmentados de la manera siguiente:

Target: Segmentos vinos finos de bajo precio

Grupo 1

Sexo

Edad 30-35 aos 40-50 aos

Caractersticas de consumo

NSE

2 Masc. 3

Hombres, consumidores habituales 5 veces por semana o + - de vinos finos de bajo precio . Consumidores ms frecuentes de XXXXX
C2C3

30-35 aos 40-50 aos

Hombres, consumidores habituales 5 veces por semana o + - de vinos finos de bajo precio . Consumidores ms frecuente de marcas de la competencia.

Target: Segmentos vinos finos de precio medio bajo

Grupo 1

Sexo

Edad 30-35 aos 40-50 aos

Caractersticas de consumo

NSE

2 Masc. 3

Hombres, consumidores habituales 4 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio bajo. Consumidores habituales de XXXXX.
C2C3

30-35 aos 40-50 aos

Hombres, consumidores habituales 4 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio bajo Consumidores habituales de marcas de la competencia

Target: Segmentos vinos finos de precio medio

Grupo 1

Sexo

Edad 30-35 aos 40-50 aos

Caractersticas de consumo

NSE

2 Masc. 3

Hombres, consumidores habituales 3 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio. Consumidores habituales de XXXXXX
C2C3

30-35 aos 40-50 aos

Hombres, consumidores habituales 3 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio. Consumidores habituales de marcas de la competencia

La investigacin estar a cargo de un equipo de analistas especializados en tcnicas de indagacin cualitativas y podrn ser observados a travs de una cmara Gesell dispuesta para tal fin. Los mismos sern constituidos con no menos de 7 y no ms de 10 personas. Para asegurar que los participantes no hayan asistido a estudios anteriores de categoras diferentes de la solicitada en los ltimos 6 meses y de la que se investiga en los ltimos 12 meses, xxxxxx realizar consultas en el 100% de los casos, con 48 o 24 horas de anticipacin, a la base de datos de INTERGRUPOS. Debe tenerse en cuenta que, para llevar a cabo la fase de reclutamiento y asegurar la calidad del mismo, es necesario contar con al menos 4 / 5 das hbiles (dependiendo del target que se requiere investigar).

MATERIALES NECESARIOS (PROVISTOS POR EL CLIENTE)

Enviados por el cliente con 48 horas de antelacin a la toma de los grupos. Botellas de productos propios y de competencia para cada uno de los segmentos de precios de vinos que se investigan. Nuevos diseos a evaluar.

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INVERSIN Y TIEMPOS
El monto del presente proyecto es de:

Y demandar 10 das hbiles desde la finalizacin de la toma del ltimo grupo hasta la presentacin oral de los resultados e entrega del informa final.

Condiciones de pago: 60% a la aprobacin de la propuesta. 40% a la presentacin oral de resultados. Plazo de pago: 7 das fecha de factura.

33704san versin II

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