ELPLANESTRATEGICODE MERCADEODEUNAEPSS

LUISORLANDOORTIZIBAEZ

Cajacopi2004,unaexperienciaexitosa
ISBNXXX

 Doctor EDUARDOGALOFREMANOTAS DIRECTORGENERAL Doctor PEDROMULETTMOGOLLON SUBDIRECTORDESALUD Doctor LUISORLANDOORTIZIBAEZ GERENTENACIONALDEPLANEACION BARRANQUILLA,COLOMBIA
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OCTUBREDE2003 ELAUTOR LuisOrlandoOrtizIbez1 luisortizi@hotmail.com

Especialista en la planeacin, organizacin, direccin y evaluacin de servicios de salud, especialmente en la gestin de unidades de servicios,yplanesdenegocios. Posee una experiencia profesional de ms de 14 aos en los niveles asesor y directivo con importantesempresasdelsectorpblicoyprivado comoEntesterritoriales,Institucionesprestadoras de salud, empresas del sector financiero y aseguradoresdeserviciosdesaludsectorenelcual hagestionadomuchosproyectosenelcampodela proteccinsocial. Actualmente se desempea como asesor y consultordeimportantesinstitucionesdelaregin ylaboracomoGerenteAdministrativodelaFirma de Asesora y Consultora AyGes S.A. empresa que presta servicios en toda la Costa Caribe Colombiana.

Economista,MsterenDireccinyGestindeServiciosdeSalud,UniversidadAlcaldeHenares,Espaa OrganizacinIberoamericanadeSeguridadSocialOISS,EspecialistaenGerenciaenSalud;Especialistaen ResponsabilidadLegalMedicaydeInstitucionesdeSalud;DiplomadoenAuditoriadeServiciosdeSalud. En la actualidad es el Gerente de la firma AyGes Consultora S.A. Organizacin Iberoamericana de SeguridadSocialOISS,EspecialistaenGerenciaenSalud;EspecialistaenResponsabilidadLegalMedicay deInstitucionesdeSalud;DiplomadoenAuditoriadeServiciosdeSalud.

 PRESENTACION En 2003 tuve la oportunidad de hacer parte de un importante y ambicioso proyecto asumido por la Caja de compensacin familiar ms pequea del departamento del atlntico, Cajacopi, montar una ARS (hoy empresas promotorasdesaluddelrgimensubsidiado). Con el apoyo decidido de su consejo directivo, el doctor Eduardo Galofre Manotassedioalatareadeorganizarentiemporecordelcumplimientodelos requisitosexigidosporlasuperintendencianacionaldesaludcontenidosenel decreto 1804 de 1999, fui contratado por la Direccin General para asesorar todo el proceso de habilitacin y garantizar la implementacin del modelo organizacional. Una vez conseguida la resolucin de habilitacin me vincul como Gerente Nacional de Planeacin cargo desde el cual realice este estudio quefuefundamentalparalograrelxitodelaEPSS. Realizar un estudio del mercado del aseguramiento, (captulos 1 y 2) en ese momento nos permita ver con claridad el duro y tortuoso camino que nos esperaba,casiquehabamosllegadomuytardealafiesta,lamayoradeEPSS estaban consolidadas en sus regiones dominantes, tenan un gran posicionamiento social que las haca casi que intocables, y el estado no tenia recursos para financiar una ampliacin de cobertura significativa que permitieraunflujodeafiliacioneslibres. Quizsenestemomentoelplandemercadeohayaperdidounpocodevigencia ypotenciacomounagranherramientaparalagestindeafiliacinactual,pero susprincipiosyconceptosbsicos,formuladosenelanlisisestratgicosern
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una estrategia clave para el xito de un proceso de mercadeo y afiliacin en cualquierEPSS,dealllaimportanciadeeste. Al compartir con ustedes este documento2, compartimos por tanto una experiencia grandiosa a la cual se le puede extraer aun mucho sustrato, la informacinqueahoratieneensusmanos,representlaclavedelxitodeun programasobreelcualnadieapostabaunpesoyhoyendamanejamsde90 mil millones de pesos anuales para garantizar la salud de cerca de 430 mil colombianasycolombianos.

EnesteestudiosehaomitidoinformacinquesehaconsideradoconfidencialparalaempresaCajacopi, yportantosolopublicamoslosapartesautorizadosporsuDirectorGeneral.

 ANTECEDENTESYDESCRIPCIONDELAEXPERIENCIA CuandolacajadecompensacinfamiliarCajacopiAtlntico,inicielprograma desaludconlaaprobacindelaARS(hoyEPSS)elda7deabrilde2003,ya haba invertido una suma cercana a los 450 millones de pesos para abrir 5 sedesregionalesenlacostacaribe,dondeaspirabaacerrarelaocon150mil afiliados. La realidad fue otra, para octubre del mismo ao, ya la empresa (EPSS) tena una prdida de ms de 2.200 millones de pesos y estaba cerrando el ao con apenas 11.998 afiliados. Al parecer habamos llegado tarde al mercado del aseguramientoylatareanoibaasernadafcil.
CRECIMIENTO DE LA A.R.S DURANTE EL AO 2003 AFILIADOS
DEPARTAMENTOS MUNICIPIOS SUBSIDIOS SUBSIDIOS TOTAL PARCIALES TOTALES AFILIADOS %

AMAZONAS
CESAR TOTAL

1 1 2 -

4.697 7.301 11.998

4.697 7.301 11.998

39,15 60,85 100

A la presin del Consejo Directivo por los pobres resultados que prevean un estruendosofracaso,sesumlarenunciamasivademsde12empleadosdela Gerencianacionalqueincluan,lacabezadelprograma,eldirectordeservicios mdicos, aseguramiento, atencin al cliente, sistemas y auditora con esto, la salidadelDirectorerainminente. Las burlas y stiras de muchos de los directivos, gerentes de otras EPS e inclusivedelosenemigosinternosdelprocesoenlaCaja,llevaronaladecisin transitoria de abortar la operacin, sin embargo, al terminar una sesin del consejoDirectivo,enmediodelosataquesdirectosdelrevisorfiscal,letoquel hombro al Director y le dije; no se preocupe doctor Galofre, para el prximo ao, seremos la nica ARS que tendr su propia Caja de Compensacin familiar, palabras que solo un ao despus efectivamente comprendieron, cuando la EPSS estaba manejando recursos por ms de 35 mil millones de pesos,mientrasquelaCajarecibaporaportes11milmillonesanuales. As las cosas el Director General reuni a los pocos empleados del nivel nacional que nos quedamos creyendo en el proyecto y en ltimo intento por salvarlaEPSS,delegtareasclavesdeacuerdoalasfortalezasdecadauno,am me toc hacer el estudio de mercado y definir un plan de mercadeo, unas herramientasdeafiliacinyunprocedimientoestndarquenos permitierala afiliacin efectiva del mayor nmero posible de personas sin ningn tipo de riesgolegaloeconmicoparalacaja. A la Gerente administrativa le toc ajustar la estructura de costos y re seleccionar el personal de confianza, y gestionar los recursos necesarios para ejecutarloqueseraelPlanEstratgicodeMercadeo2004.
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A otros les correspondi la labor de tocar puertas por todo el pas, buscar alianzas con otras empresas que nos ayudaran en el posicionamiento y finalmente ganarnos la confianza de los lderes sociales que determinaba las decisionesdeafiliacin. A finales del mes de octubre de 2003 ya estaba listo el estudio de mercado y habamos formulado el plan de mercadeo en su versin preliminar para discusin el cual fue socializado con el equipo de trabajo y aprobado muy a pesardelascrticasdealgunoscompaerosqueloveanmuyacadmico. En el mes de noviembre del mismo ao se reajust el equipo de trabajo nacional con nuevas tareas, ahora, el Director General, haba partido en tres zonas de operacin el pas y me encarg de liderar la consolidacin y seguimientodelprocesonacionaldemercadeoyafiliacin. Ahora tenamos cada uno una zona por la que responder; zona 1 Bolvar y la Guajira, zona 2, Cesar, Magdalena y Sucre, Zona 3, Centro y Sur del pas. Se definieronunospresupuestosyunasmetasdeafiliacinsegnelPEM,yentre los meses de enero a marzo de 2004 ya habamos empezado a cubrir todo el pas. Pasardeoperaren5Departamentosy2Municipiosen2003,paralograruna cobertura nacional de 13 Departamentos y 65 Municipios en todo el pas, fue una labor que se logr realmente entre los meses de mayo a diciembre del 2004, destacndose que el mayor volumen de afiliados se obtuvo entre los mesesdeSeptiembreyDiciembredelmismoao,estosignificuncrecimiento desproporcionado de las operaciones diarias de la empresa dado por la

atencindelosafiliadosquecomenzaronademandarservicios, laatencinde proveedores,clnicasyhospitales,entreotraslabores.

AOS 2003 2004 2005
AOS 2002 2003 2004 2005

AFILIADOS 11.998 251.931 307.692

DPTOS 5 13 12

MPIOS 2 65 64
% 6% 157% 95%

INGRESOS 13,686 14,562 37,472 72,983

Yaalfinaldel2004sehabalogradoafiliarmsde251milpersonas,yconlas estrategiasmuchomasdepuradassalimosparael2005conunequiponacional mucho mas fuerte con aliados en todo el pas que permiti cerrar el ao con ms de 307 mil afiliados lo que ya nos colocaba como un modelo de gestin altamenteeficienteyefectivo. DISTRIBUCINGEOGRFICAYAFILIADOSADICIEMBRE2004
DEPARTAMENTOS
CUNDINAMARCA ATLNTICO BOLVAR CAQUET CESAR CHOCO GUAJIRA MAGDALENA META SUCRE TOLIMA PUTUMAYO TOTAL

AFILIADOS MPIOS SUBSIDIOS SUBSIDIOS TOTAL PARCIALES TOTALES AFILIADOS 1 242 242 7 36.856 6.448 43.304 7 4.819 33.755 38.574 1 2.978 2.978 11 24.030 30.384 54.414 2 26.823 26.823 2 5465 5.465 13 7.977 9.675 17.652 8 23.373 9.889 33.262 10 19.272 19.272 1 7.916 7.916 2 2.029 2.029 65 97.297 154.634 251.931

%
0,10 17,19 15,31 1,18 21,60 10,65 2,17 7,01 13,20 7,65 3,14 0,81 100,00

Algo que fue determinante para consolidar el crecimiento de la EPSS fue el comportamientodelaeconoma.Elbalancedelaactividadeconmicadelpas en20063 fuemuybuenoconunacifradecrecimientodel6.8%,quenosevea desde hace mas de 25 aos en Colombia. En este escenario controlado de inflacin decreciente, tasas de inters estables generado por las polticas de seguridad democrtica y el apoyo a la actividad industrial impulsado por el GobiernoNacional,elsectorformaldenuestraeconomalogrresultadosque notienenprecedentesenlahistoriadelpasmotivandounaaltainversinque alcanz un crecimiento del 26.9% la ms alta de todos los tiempos y que represent un 24.6% del PIB dos puntos por encima del promedio para AmricaLatina. Esta variable econmica de crecimiento se tradujo en mayor empleo y transferencias para la salud que dispar nuevas afiliaciones con una poltica agresiva del presidente para lograr la cobertura universal en el rgimen subsidiado. A Cajacopi represent ingresos operacionales que le significaron pasardelpuesto35en2003alpuesto10entrelas50Cajasqueoperabanen esafecha.
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 RAZNSOCIAL CAFAM COLSUBSIDIO COMPENSAR COMFENALCOANTIOQUIA VALLEDELCAUCA DEANTIOQUIACOMFAMA COMFENALCOVALLE COMFAMILIARHUILA COMFACOR PUESTO 2003 2004 2005 2006 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 6 6 5 4 4 4 4 5 5 5 6 6 7 7 7 7 9 8 8 8 16 13 9 9 35 23 12

10 CAJACOPIATLNTICO Fuente:EstadsticasdelaSSF.

10

Informe de la Revista Cambio y el diario Portafolio con el apoyo de Afine y Nest.

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Finalmentedandocumplimientoalosparmetrosdehabilitacin exigidospor laSuperintendenciaNacionaldeSaludpara2006,encuantoanmeromnimo deafiliados,pudimosestarporencimadelos400.000aseguradosennuestras regionesautorizadas. Labuenagestinenlacontratacinnospermitirealizarelanlisisyestudio sobre viabilidad tcnica, financiera y social de la operacin nacional y comenzamos a replantear nuestra participacin en algunos mercados inconvenientes donde entregamos afiliados cerrando el 2007 con 439.136 personasafiliadas. Podemos apreciar a continuacin la evolucin de nuestra participacin nacional en los distintos Departamentos del pas en el periodo comprendido entre el 2006 y 2007, notando que obtuvimos un crecimiento neto de 32.677 afiliadosquerepresentaporcentualmenteunincrementodel8%.
DEPARTAMENTO ATLNTICO BOLVAR CESAR CHOC HUILA GUAJIRA MAGDALENA META VICHADA TOTAL
Fuente:EstadsticasInternas,EPSS.

2006 64.964 40.870 73.721 20.883 11.904 38.122 28.000 126.575 1.420 406.459

2007 74.098 42.032 73.779 21.966 12.027 43.657 34.314 135.843 1.420 439.136

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TABLADECONTENIDO

INTRODUCCIN................................................................................................................ 17 CAPITULO PRIMERO........................................................................................................ 19 ESTUDIO SITUACIONAL DE NUESTRO MERCADO .............................................. 19 1. ANTECEDENTES .................................................................................................... 19 2. 2.1 2.2 3.1 3.2 DIAGNOSTICO DEL MERCADO ACTUAL ..................................................... 21 CONSIDERACIONES POLITICAS..................................................................... 21 DISTRIBUCION DEL ASEGURAMIENTO ....................................................... 23 EL PRODUCTO: EL PLAN OBLIGATORIO DE SALUD................................. 26 ANALISIS DE LAS ARS DEL MERCADO........................................................ 26

3. ANALISIS DE LA OFERTA.................................................................................... 25

4. ANALISIS DE LA DEMANDA............................................................................... 28 4.1. FUENTES DE AFILIACION................................................................................ 30 4.1.1. AMPLIACIN DE COBERTURA ................................................................... 30 4.1.2. 4.1.3. TRASLADOS .................................................................................................... 31 LIQUIDACIN Y TERMINACION UNILATERAL DE CONTRATOS....... 31

CAPITULO SEGUNDO ...................................................................................................... 32 ANALISIS DE NUESTRAS POSIBILIDADES COMERCIALES ................................ 32 5. PROYECCION COMERCIAL DE NUESTRA EMPRESA EN EL MERCADO... 32 5.1. ESTIMACION DE LA DEMANDA POTENCIAL.............................................. 32 5.1.1. MERCADO POTENCIAL POR AMPLIACION DE COBERTURA .............. 32 5.1.2. MERCADO POTENCIAL POR TRASLADOS ............................................... 37 5.1.3. MERCADO POTENCIAL POR ASIGNACION FORZOSA........................... 42 5.2. PROYECCION COMERCIAL ESTIMADA A ABRIL 2004.............................. 44 CAPITULO TERCERO ....................................................................................................... 48 ANALISIS ESTRATEGICO DE LA EMPRESA ........................................................... 48 6. ANALISIS ESTRATEGICO..................................................................................... 48 6.1. CONSIDERACIONES BASICAS ............................................................................ 48 6.2. 6.2.1. ANALISIS DOFA.............................................................................................. 49 DEBILIDADES ................................................................................................ 49

6.2.2. OPORTUNIDADES .......................................................................................... 49 12

6.2.3. 6.2.4. 6.3.

AMENAZAS..................................................................................................... 50 FORTALEZAS .................................................................................................. 50 CONCLUSIONES ................................................................................................ 51

7. IDENTIFICACION DE NUESTRO TARGET ........................................................ 52 7.1. POBLACION OBJETIVO..................................................................................... 52 7.1.1. EL GRUPO BASICO FAMILIAR (GF)........................................................... 52 7.1.2. EL LIDER SOCIAL O COMUNAL (LS) ......................................................... 52 7.1.3. LIDERES POLITICOS (LP) .................................................................................. 53 7.2. ANALISIS DE LOS SEGMENTOS ..................................................................... 53 8. FORMULACION DE LAS FASES ESTRATEGICAS ........................................... 55 8.1. IDENTIFICACION DE LAS FASES ESTRATEGICAS..................................... 55 8.1.1. CAPTAR LA ATENCION..................................................................................... 55 8.1.2. 8.1.3. 8.1.4. 8.2.1. 8.2.2. 8.2.3. 8.2.4. PROMOCION COMERCIAL ........................................................................... 56 GANEMOS TODOS.......................................................................................... 57 UN BALANCE POSITIVO ............................................................................... 58 PRIMERA FASE ESTRATEGICA: CAPTAR LA ATENCION.................. 59 SEGUNDA FASE ESTRATEGICA: PROMOCION COMERCIAL ........... 60 TERCERA FASE ESTRATEGICA: GANEMOS TODOS........................... 61 CUARTA FASE ESTRATEGICA: UN BALANCE POSITIVO.................. 62

8.2. DESCRIPCION DE LAS FASES ESTRATEGICAS........................................... 59

CAPITULO CUARTO ......................................................................................................... 63 PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO...................................................................... 63 9. OBJETIVOS DEL PLAN.......................................................................................... 63 9.1. 11. 11.1. 11.1.1. 11.1.2. 11.1.3. 11.1.4. 11.2. OBJETIVO GENERAL ..................................................................................... 63 FASES OPERATIVAS.......................................................................................... 66 ESTRATEGIAS COMERCIALES.................................................................... 66 DETRS DEL SERVICIO ........................................................................... 66 NUESTROS SERVICIOS............................................................................. 66 HAGAMOS UN TRATO DE AMIGOS....................................................... 67 POS VENTA: COMO LO ESTAMOS HACIENDO .................................... 67 CUADRO DE MANDO .................................................................................... 68 9.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................................ 63

CAPITULO QUINTO .......................................................................................................... 72 LOGISTICA DE OPERACION....................................................................................... 72 13

12. PROYECTO PUBLICITARIO .................................................................................. 72 12.1. FASE I ..................................................................................................................... 72 12.1.1. OBJETIVOS......................................................................................................... 72 12.1.2. MATERIAL POP ................................................................................................. 73 12.2. FASE II.................................................................................................................... 74 12.2.1. OBJETIVOS......................................................................................................... 74 12.2.2. MATERIAL POP ................................................................................................. 75 13. UTILIZACION DEL MATERIAL PUBLICITARIO ............................................... 76 14. PRESUPUESTO LOGISTICO PARA EL DESPLIEGUE PUBLICITARIO ........... 77 15. HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS PARA EL PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO.................................................................................................................... 78 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................. 81

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 INDICEDETABLAS
Tabla1.NIVELESDECOBERTURANACIONALFRENTEALACOSTAATLANTICA ...... 24 Tabla2.DISTRIBUCIONDELAADMINISTRACIONDELREGIMENSUBSIDIADO200227 Tabla3.COMPORTAMIENTODELCRECIMIENTODELASEGURAMIENTOENEL REGIMENSUBSIDIADO19942004................................................................................. 33 Tabla4.POBLACIONASEGURADACOSTAATLANTICA2002 ........................................ 39 Tabla5.GESTIONESPORSEGUIMIENTODEEJECUCIONDECONTRATOS................... 42 Tabla6.MERCADOPOTENCIALCONCORTEAABRIL2004 .......................................... 45 Tabla7.RELACIONDELOSSEGMENTOSDEDECISIONCONLASFUENTESDE AFILIACIONES ..................................................................................................................... 53 Tabla8.PESODELOSGRUPOSDEDECISIONENNUESTROMERCADO ....................... 54 Tabla9.MERCADOPOTENCIALPARAELPERIODOOCTUBRE2003ABRIL2004 ... 64 Tabla10.PROYECCIONDELAEJECUCIONDELAMETASCOMERCIALES.................... 65 Tabla11.POBLACIONACTUALYPROYECTADAA2004 ................................................ 80

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 INDICEDEGRAFICOSEILUSTRACIONES
Grfico1.ASEGURAMIENTOENELREGIMENSUBSIDIADO .......................................... 34 Grfico2.COMPORTAMIENTODELASAMPLIACIONESDECOBERTURA .................... 35 Grfico3.EFECTODELAINSATISFACCIONSOBRELAINTENCIONDETRASLADODE ARSDELAPOBLACIONAFILIADAALREGIMENSUBSIDIADOENLACOSTA ATLANTICAPARAELAO2002 ....................................................................................... 41 Grfico4.PROYECCIONCOMERCIALCONCORTEAABRIL2004.................................. 47

Ilustracin1.CAPTARLAATENCION ............................................................................... 59 Ilustracin2.PROMOCIONCOMERCIAL........................................................................... 60 Ilustracin3.GANEMOSTODOS ........................................................................................ 61 Ilustracin4.UNBALANCEPOSITIVO .............................................................................. 62

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INTRODUCCIN
Luego de los ltimos ajustes a la estructura del programa ARS, en la cual se redistribuyeron funciones, la Gerencia de Planeacin se ha encargado de coordinar el rea de aseguramiento y mercadeo para apoyar la gestin comercialcontratadaconlaempresaPromsala. Para ello, esta Gerencia Inicia un anlisis de las condiciones del mercado del aseguramiento nacional, que despert la imperiosa necesidad de determinar culeseranlasposibilidadesrealesdecrecimientodelaARSenesteentorno. Estafasediagnosticahapermitidolaevaluacindelmercadoy laformulacin deunplandemercadeoquelepermitanalaempresaconocerculessonsus posibilidades futuras, las fuentes de afiliacin y los mecanismos ms idneos para obtener la participacin que le permita operar en condiciones de equilibrio. Todo el anlisis de la informacin consultada se compila en este documento cuyo objeto es convertirse en una valiosa herramienta de planeacin estratgicaquelepermitaalaDireccinGeneraldelaCajaapoyarydireccionar exitosamentelagestincomercialdelprogramaARSyprepararlascondiciones futurasquepermitanelcrecimientoydesarrollodelaempresa. Como podremos apreciar en su contenido se trata de un estudio tcnico pero conunapresentacinsencillayclaraquesecomponedecuatrocaptulos.Enel primero, pretendemos que se conozca y manejen las macro tendencias del sector y se identifiquen nuestras fuentes de afiliaciones dentro de nuestro mercado potencial que definimos en el estudio. Ya en el segundo y tercer
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captulos mostramos el anlisis de las posibilidades comerciales de nuestra empresaenrelacinconlasfuentesdeafiliacin,ylosmecanismosyvariables quedeterminanelaccesoalapoblacinsujetadeafiliacin.Alfinaldelcaptulo tercero formulamos las cuatro fases estratgicas aplicables para todos los gruposdedecisinquetienenimpactoenelprocesodeafiliacin. Finalmente el cuarto y ltimo captulo propone el plan estratgico de mercadeo de una manera muy sinttica. Formula unos objetivos general y especficos, define unas metas comerciales con base en el mercado potencial definido anteriormente, y propone unas estrategias comerciales congruentes con las cuatro fases estratgicas que fueron identificadas en el capitulo inmediatamenteanterior. Este estudio fue apoyado con importante soporte bibliogrfico de actualidad cientfica y complementado con nuestro anlisis crtico as como nuestros clculos y proyecciones matemticas. De manera muy especial queremos resaltar que gran parte de este estudio toca variables situacionales muy concretas,yportantosuaplicabilidadyvigenciatcnicaestdadaenfuncina quelascircunstanciasdelanlisissemantenganinvariableseneltiempopara locualtenemosqueestarmuyatentos.Portalmotivoestedocumentodebeser revisado peridicamente para actualizar estas variables y ajustar la formulacinestratgica. Esperamos que la informacin producida en este estudio pueda contribuir positivamenteenelcaminodelcrecimientoydesarrollodelprogramaARSde nuestraempresa.
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CAPITULOPRIMERO ESTUDIOSITUACIONALDENUESTROMERCADO 1. ANTECEDENTES

Las ltimas directrices del Gobierno Nacional en materia de contratacin del aseguramientoensaluddelRgimenSubsidiado4vanaafectarelcumplimiento de nuestras metas comercialesproyectadas para este mes deoctubre. Esto se va a reflejar directamente en los estados financieros proyectados de la ARS, cuyoimpactoindicareltamaodelosajustesnecesariosquesedebanrealizar para estabilizar financieramente la empresa y afrontar el nuevo periodo de contratacinconunamayorholgura. Enesteescenariolasexpectativascomercialesseguirnsiendo,enesteltimo trimestre del ao, la posibilidad de contratacin por asignacin forzosa por Circunstanciasexcepcionales5ascomolasampliacionesdecoberturasconlos recursos de las liquidaciones de contratos, y estas ltimas cifras no van a ser considerables teniendo en cuenta la flexibilidad de las fuentes de financiamiento. Para el prximo periodo de contratacin del primero de Abril de 2004 la actividadcomercialseiniciaendiciembredeesteao6,yparticularmentelas
CircularExternaNo035deAgosto11de2003MinisteriodelaProteccinSocial, CircularExternaNo049deSeptiembre23de2003MinisteriodelaProteccinSocial, InstruccionesAdicionalesSeptiembre29de2003MinisteriodelaProteccinSocialDireccinde SeguridadEconmicayPensiones

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AcuerdoCNSSSNo244/03Artculos23y53 IDEMArtculos11y20

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actividadesdelmercadeodeserviciosparapromoverlostrasladosdeARS,sin descartardeplanolaposibilidaddeaccederapoblacinporunaampliacinde coberturaconrecursosdelPresupuestonacional. Bajo estas circunstancias la aplicacin del acuerdo 244 a partir del prximo periododecontratacinamarralavoluntaddetrasladodelafiliadoalperiodo de tres aos de permaneca en su anterior ARS, lo que unido a la directriz de reducir de dos a un solo periodo el proceso de contratacin para la administracin de subsidios, reducira el mercado para captar afiliados por la vadetrasladoshastaelprximoperiodoenabrildel2005. Nocabedudaqueelprximoperiododecontratacinseconvierteenunaetapa decisiva para el crecimiento de la empresa ya que de una parte deber dependerfinancieramenteporunao,delacontratacinquelogrealcierrede este, y preparase Administrativa y tecnolgicamente para garantizar altos niveles de satisfaccin en sus usuarios, lograr eficiencia en la prestacin de serviciosymanejodelosrecursosparaconsolidarsuequilibrioypermanencia enelsectorparaelperiododecontratacindelao2005,dondelostraslados apuntanaserlamayorfuentedecontratacin. Es claro entonces la importancia que reviste el proceso de mercadeo en la sobrevivenciadelaempresaycualquieraqueseaelajusteadministrativoque se requiera en el corto plazo, se debern considerar todas las acciones y recursos disponibles hacia el fortalecimiento de su componente estratgico inicialmente y posteriormente hacia la ejecucin de las labores de campo que nospermitaninsertarnosypermanecerenelmercado.

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2.

DIAGNOSTICODELMERCADOACTUAL

2.1 CONSIDERACIONESPOLITICAS
TalcomoloinformelCNSSSensuinformeanual7,enelao2002seamplila cobertura en 374.921 cupos y este ao la cifra se situ en 300.174 nuevas afiliaciones lo que representa una disminucin progresiva del aseguramiento en los ltimos tres aos y un estancamiento en el crecimiento hacia la coberturauniversal.Loqueespeornosetieneclaridadsobreladisponibilidad derecursosdelsectorparafuturasampliacionesdecoberturas,ydadoquela economa del pas no ha crecido lo suficiente para generar los recursos, el panorama de financiacin futura estar supeditado al financiamiento externo condicionado sin lugar a dudas a reformas institucionales y fiscales como las queproponeelreferndumdenuestroactualgobierno. En el Plan de Desarrollo del Presidente lvaro Uribe Vlez8 para el periodo 20032006 se plantean los siguientes programas de inversin: Seguridad Democrtica, Crecimiento Econmico sostenible y Generacin de Empleo, ConstruirEquidadSocial,RenovacindelaAdministracinPblicayporultimo Proyectos de Inversin Regionales. En el programa Construir Equidad Social, hacereferenciaalaampliacinymejoramientodelaproteccinylaseguridad social. En este tems proyecta incorporar 5 millones de nuevos afiliados al rgimensubsidiadodesaludmedianteunesfuerzoconjuntoentrelanaciny losentesterritoriales,sinembargosehacennecesariostodounKitdeajustesa laestructurayfinanciamientodelsistemaparaqueselogrenmetasambiciosas

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NovenoInformeAnualdelCNSSpresentadoalCongreso:BalancedelSectordelaSaludao2002. Ley812dejunio26del2003:PlanNacionaldeDesarrollo20022006HaciaunEstadoComunitario.

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como estas en el mediano y largo plazo y que trataremos de explicar ms adelante. Muy a pesar de las metas planteadas por el Gobierno Nacional el futuro crecimientodelaseguramientoporestavavaadependerengranmedidadel manejo de las polticas financieras internacionales ya que nos encontramos ante un sistema de seguridad social con un alto nivel de saturacin y agotamiento de sus fuentes de financiamiento convencionales, especialmente enelsectordelaspensiones,yunsectorproductivoconunlentocrecimientoy presionadoporlosfactoresdeordenpblico. Lasmedidaseconmicasylegislativasdeesteaomuestranunintentoagnico y desesperado del gobierno nacional, en orden de prioridades; primero, para mantenerygarantizarlacontinuidaddelactualaseguramiento,decantandoel sistema,Mejorandoelsistemadeinformacindelsector,depurandolasbases dedatosdelsisben,atacandolamultiafiliacion,reduciendolaestructuradelos costosadministrativosdelaoperacindelRgimenSubsidiado(Ajustedel10% al 9% para la vigencia 2004) y posiblemente congelando el valor de la UPC ($180.622). Segundo; fortaleciendo las fuentes de financiacin con polticas fiscales como el impuesto a las pensiones y los juegos de azar (Reforma Tributaria), y tercero, buscando nuevas fuentes de financiacin con crditos externosantelabancamundial(BID). La ejecucin de un paquete de polticas nacionales como estas, de las cuales estnencursolasprimeras,sonaccionesdecortoplazotendienteaestabilizar elfuncionamientoactual,quedemandaalgntiempoensusresultadosloque nos permite pensar que este esfuerzo se ver reflejado hasta el segundo semestredelprximoao.Deotroladolassegundasdependedelmanejoyla
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voluntadpolticaascomolagestinparaelapoyodelabancainternacional,lo que implicara para el futuro inmediato una ampliacin de cobertura igual o inferior a la del ao inmediatamente anterior (300.174 afiliaciones) cifra que no resulta muy interesante mirada en el contexto nacional, al menos que los crditos del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) nos d el ansiado espaldarazoesteltimotrimestredelao. Estebrevediagnosticodelsectornodebemosconsiderarlosinperderdevista el componente poltico y social que ha comprometido grandes esfuerzos y recursos nacionales hacia objetivos especficamente prioritarios para el presidentedelaRepublicacomosonlaSeguridadDemocrticay laPolticade DefensaexpresamentedescritosenelPlandeDesarrollo9. Ya con todo este soporte normativo y crtico, es fcil orientar la mirada hacia las restantes fuentes de afiliaciones, encontrndonos con la posibilidad de los traslados entre las ARS que operan en el sistema frente a una poblacin que empiezaaconoceryhacervalersusderechosyaunmodelodeatencinqueha generadograndesnivelesdeinsatisfaccinquepresionanhacialabsquedade laeficienciaylacalidad.

2.2 DISTRIBUCIONDELASEGURAMIENTO
Las actuales condiciones del mercado del aseguramiento en Colombia estn marcadas por la rpida evolucin y el ajuste estructural de las empresas operadorasdelnegocio.Medidascomolaaprobacindeldecreto1804de1999 culmin con la reduccin de las ARS por las condiciones financieras y administrativas exigidas para garantizar la solidez y la solvencia de las
9

IDEM:Artculo1

23

empresas que administraran los recursos10. Esto fue fundamental para hacer eficienteelsistemayevitarlosriesgosenladesviacindelosrecursos. Con relacin a lo que ha sido el nivel de cobertura estas medidas tuvieron mucho que ver en el redireccionamiento del sistema que logro su mayor ampliacin de cobertura en el ao 2001 como consecuencia de la reorganizacindelsistema(VertablaNo3). Resulta interesante observar cual ha sido el comportamiento de este crecimientoenlaCostaAtlnticaenvistadeserlaRegincaribe,elcentrode nuestrasoperacionesprincipales. Tabla 1. NIVELES DE COBERTURA NACIONAL FRENTE A LA COSTA ATLANTICA POBLACION AFILIADOS NBI 15.361.306 15.631.633 15.066.616 8.527.061 9.325.832 9.510.566 INDICEDE COBERTURA NACIONAL 55.51% 59.66% 59.79% 68.50% 70.00% 70.40% INDICEDE COBERTURA COSTA 38.20% 43.12% 42.41% 57.34% 56.57% SD DIFERENCIA FRENTEAL PROMEDIO NACIONAL 17.31 16.54 17.38 11.16 13.43

AOS 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Fuente:

16.159.520 11.069.182 16.424.878 11.444.003 16.680.692 11.744.177

InformesdelCNSSS20012002

ProgramaNacionaldeSalud20022003 ClculosdelAutor.

En la tabla No 1 podemos apreciar claramente como el ndice promedio de la cobertura nacional siempre ha estado por encima del promedio de nuestra
10

Decreto1804de1999

24

regin,loquenosindicalapobreparticipacindenuestrosentesterritoriales enlafinanciacindesistemaconrecursospropios,unatendenciacrecientede las NBI en la poblacin de la regin por sus pobres niveles de desarrollo y gestin pblica y un direccionamiento inequitativo en la distribucin de los recursosnacionales. El ao 2001 ha sido el periodo en el que ms cerca estuvo la costa de aproximarsealpromedionacionalyaquentrajugarunpapel determinante la gran ampliacin de cobertura nacional. No obstante ya empezamos a observar que este indicador no se mantuvo en el 2002 y muy seguramente aumentarasudistanciaalcierredelapresenteanualidad. Elpanoramanosindicaunasaturacinenlasfuentesprimariasdeafiliaciones, unaduralegislacinactualquepresionahacialaadministracineficientedelos recursosyunalegislacinfuturaorientadaaladisminucindeloscostosyla administracindelriesgo. Nuestra tarea consistir en navegar en este complejo mar de variables en dondesenecesitarmuchaplaneacinestratgicayGestinpolticaparaabrir loscaminosdelaviabilidadcomercial.

3.

ANALISISDELAOFERTA

En este aparte iniciaremos ilustrando brevemente sobre la naturaleza y las caractersticas comerciales delservicio ofrecido y posteriormente hablaremos delasempresasqueofrecenlaadministracindesubsidiosyqueactualmente estnoperandoenelmercado.

25

3.1 ELPRODUCTO:ELPLANOBLIGATORIODESALUD
Antes de entrar a estudiar la estructura y la evolucin de las ARS es fundamental realizar un breve anlisis del producto, que para las empresas aseguradorasnoesmsquelaadministracindeunplandebeneficiosllamado PlanObligatoriodeSalud(POSS). ElPOSSrepresentaelmodelodeatencindiseadoporelestadoColombiano para garantizar la prevencin y el tratamiento de la enfermedad y la rehabilitacindelapoblacinatravsdeunconjuntointegraldeaccionesyel suministro de los medicamentos esenciales para el tratamiento de la enfermedad. PorlascaractersticasuniformesdeestePlanelserviciosepresentacomoun producto homogneo, donde el usuario siempre recibir lo mismo en cualquieradelasempresasenlaquesehalleafiliado.Losvaloresdiferenciales lo constituyen la organizacin y las polticas de calidad que administren cada unadeellasenprocuradequesureddeservicioscontratadossearesponsable desuejecucin,locualnoresultafcilenlarealidad.Dehecholacalidaddela prestacin es asumida por la ARS. Queda sabido de esta manera que nos encontramosfrenteaunproductorgidoensmismoymuyhomogneoenel mercado cuyas caractersticas no afectan en si las decisiones de compra por insatisfaccin.

3.2 ANALISISDELASARSDELMERCADO
Como ya lo habamos comentado inicialmente la entrada en vigencia del decreto 1804 de 1999 ocasion un ajuste impresionante en la organizacin empresarialdelosaseguradoresqueenesemomentoestabanconformadosen sumayoraporEmpresasSolidariasdeSalud(ESS).Eltamaodelimpactofue
26

tangrandequeestasESSsefueronagrupandoyalgunasfuerondesapareciendo delmercado,demodotalqueenel1999existan175ESS,hoyestenmerose redujoa9empresasy81estnenprocesodeliquidacin11. Tabla 2. DISTRIBUCION DE LA ADMINISTRACION DEL REGIMEN SUBSIDIADO2002

ARS

CANTIDAD 13 9 13 8 43

AFILIADOS 4.918.859 4.144.299 1.977.566 403.279 11.444.003

% 43% 36% 17% 4% 100%

PROMEDIO 378.374 460.478 152.120 50.401 266.140

E.P.S. ESS CCF E.P.S.INDGENA TOTALAUTORIZADAS

Fuente:NovenoInformedelCNSSSao2002.

Con la tabla No 2 podemos darnos cuenta de cmo est distribuido el aseguramientodergimensubsidiadoenelpas.Inicialmenteobservamosque el mayor nmero de afiliados se concentra en las EPS con el 43% del total nacionalyconunpromediode378.374afiliadosporEPS.ContrarioalasEPS indgenasqueennmerodeempresayafiliadostienelascifrasmsbajas. Las Cajas de Compensacin se encontraban concentrando el 17% del aseguramiento del pas. Pero para tener una visin ms objetiva de esta distribucin vale la pena sacar el nmero promedio de afiliados por ARS que calculamosenlaltimacolumnadelcuadro,dondeyaseaprecialaverdadera situacindelaconcentracin.

11

IvnJaramilloPrez:InformeespecialpublicadoporlarevistaSaludColombiano68dic.2002

27

Siendomsprofundosenelanlisispodemoscalcularqueelpromedionacional de afiliados por ARS en el Pas est situado en 266.140 usuarios en el 2002, mientras que el promedio de afiliados por ARS que operan en la Costa es de 218.153personas.Igualmentelaparticipacindelacostaenlapoblacintotal delpasafiliadaalRgimensubsidiadosesitaapenasenel22.87%. Para el ao 2003 el promedio de afiliados por las mismas ARS se sita en 273.120. Con un incremento promedio de 6.980 afiliados por ARS correspondientesalaampliacindeesteao. Indudablemente que la conclusin ms importante que podemos sacar del anlisiseselfortalecimientodelsectorsolidarioenlaoperacindergimena travs de las ESS que en estos momentos promedian un aseguramiento de 460.478 afiliados lo que significara unos ingresos brutos aproximados de $ 83.172.457.316.yunmanejomensualde$6.931.038.109.elanteriorcalculo lo hacemos para mostrar grosso modo el tamao de cada una de estas empresasquesonlasmspoderosasdelsector. Sin ahondar en el anlisis creemos que lo ms importante es destacar cuales son las ARS ms fuertes y dbiles segn su naturaleza empresarial, para aprovechar cada uno de esos factores y variables que nos permitan acceder lentamente a su poblacin lo cual ser una tarea de campo mucho ms compleja.

4.

ANALISISDELADEMANDA

Lapoblacinsujetadeafiliacinenelrgimensubsidiadoestrepresentadaen losncleosfamiliaresmspobresyvulnerablesdeacuerdoalaestratificaciny

28

clasificacinSISBEN,Ylosdemsmecanismosdefinidosporelacuerdo244del 2.003. Para el proceso de seleccin de la poblacin a afiliar, prioritariamente se considerar la poblacin ubicada en las reas rurales, posteriormente, poblacin indgena y por ltimo la poblacin urbana. De la poblacin anteriormente anotada se priorizan los grupos ms vulnerables as: mujeres embarazadas y nios menores de 5 aos, poblacin con limitaciones fsicas, poblacin de la tercera edad, mujeres cabeza de familia y dems poblacin pobreyvulnerable.Estapoblacinseencuentraubicadaendosflancos,queson nuestra fuente de afiliaciones, el primer grupo est en las ARS que ya estn administrando sus subsidios y a la cual podemos acceder por medio de los traslados. El segundo grupo est en las bases de datos SISBEN que se encuentranenlassecretariasdesaluddelosmunicipiosyDistritos,poblacin queseobtieneatravsdelasampliacionesdecobertura. Enapegoalospreceptosylosfundamentosdelsistema,ylaesenciadelaley mismapodramosubicarinmediatamentenuestrademandaenstapoblacin, si vamos mucho ms all del anlisis encontraremos grupos sociales o pequeas comunidades dentro de la poblacin que ejercen influencia en la voluntadeintencindelrestodelgrupoafectandoyorientandosudecisinde compra. Si seguimos segmentando estas unidades sociales nos encontramos frentealaspersonasqueejercenunliderazgodegrupoporelreconocimientoy respeto,relacionadoconlosprincipiosyvaloresculturalesdelareginquese estudie, por su estatus o rol que desempeen en el ejercicio de actividades polticas laborales o sociales, o simplemente por el poder de conviccin que stepuedagenerarenelrestodelacomunidad.
29

Enlarealidadelsectordelasaludyespecialmenteenlaoperacindelrgimen subsidiado se ha ejercido la influencia determinante del sector poltico en funcin de la autoridad y el poder que le da el manejo de los recursos y la facultad de la contratacin del aseguramiento. Este componente ha venido jugadounpapeldeterminanteentodoslosprocesosdecontratacindelpasy sinlugaradudasloseguirsiendopormuchotiempoms. Considerar este componente como una variable del mercado implicara estudiar minuciosa y cuidadosamente a quienes ejercen verdaderamente, en este contexto, la influencia suficiente como para determinar el poder de decisindelosmandatarioslocales,yasuvezdelapoblacinobjetivo.Tocar estetemaesuntantocomplejoydelicadoperodeigualformaesnecesarioya que dentro del proceso de mercadeo estar implcito, en unas ocasiones con ms fuerza que en otras, pero presente al fin. Tocar entonces abordarlo y estudiarlodetalladamentesentadounasbasesyestrategiasclarasensumanejo para que el proceso comercial y de mercadeo no falle llegando a la poblacin equivocadaconeldesgastedeenergasyrecursosparalaempresa.

4.1. FUENTESDEAFILIACION 4.1.1. AMPLIACINDECOBERTURA

Estemecanismoesaplicableparanuevasafiliaciones,yocurrecuandoelestado y/o el ente territorial asignan recursos para financiar los subsidios a la demanda y entregarlos a la poblacin priorizada, para ello se requiere un procedimientolegalindicadoenelacuerdo244queimplicaunaseleccindela poblacin por parte del ente territorial. En este escenario la ley 100 de 1993 asign facultades a las Cajas de compensacin para financiar y administrar directamente el 5% del recaudo de sus aportes, con lo cual podrn ampliar coberturas con recursos propios en sus Departamentos. En este sentido, las
30

Cajas de compensacin podrn realizar convenios para administrar y operar recursos del rgimen subsidiado con otras cajas segn lo establece el decreto 1804de1.999.

4.1.2.TRASLADOS
En virtud del principio de libre escogencia, el afiliado podr trasladarse libremente de una ARS a otra, luego de cumplir el respectivo periodo de contratacin y permanencia, el usuario deber manifestar su voluntad de traslado, se informar a ambas ARS el retiro y el traslado, posteriormente la ARSquerecibeeltrasladoradicaralostrasladosantesdeiniciarseelprximo periododecontratacin.CabeanotarqueelAcuerdo244del2.003modificael tiempomnimodepermanenciaenunaARSdeunoatresaosantesdepoder trasladarseaotra.(Art.11numeral6yArt.19).

4.1.3.LIQUIDACINYTERMINACIONUNILATERALDECONTRATOS
Aplica como traslados luego del incumplimiento de las obligaciones y/o requisitos contractuales puede dar origen a la terminacin unilateral del contrato de aseguramiento, en tal caso el ente territorial deber declarar una situacin excepcional y garantizar la continuidad de la afiliacin por un mecanismo que se denomina asignacin forzosa. De igual forma aplica este mecanismoporelretirovoluntarioopormnimodeparticipacindelasARSen elmercado. Estclaroentoncesquelasposibilidadesdecaptarafiliadosparasuscribirlos contratos de aseguramiento se encuentran definidas en las anteriores fuentes delmercado.Ahoravamosarealizarunanlisisydiagnosticodecadaunade ellas que nos sirva para valorar su peso dentro de nuestras expectativas comerciales.
31

CAPITULOSEGUNDO ANALISISDENUESTRASPOSIBILIDADESCOMERCIALES

5. PROYECCION COMERCIAL DE NUESTRA EMPRESA EN EL MERCADO 5.1. ESTIMACIONDELADEMANDAPOTENCIAL 5.1.1. MERCADOPOTENCIALPORAMPLIACIONDECOBERTURA

En este orden de importancia bajo las actuales condiciones del mercado las ampliacionesdecoberturaporlasdiferentesfuentesdefinanciacin,tenemos queconsiderarlasnuestrotercerfrentedetrabajocomolodemostraremosms adelante. Ensurecienteinformedegestinensalud12elministrodelaproteccinsocial afirmquealterminarelpresenteaoselograraunaampliacindecobertura de1.166.492personas,conloquesellegaraa12.600.000colombianospobres amparadosporelrgimensubsidiado. Muy a pesar de la incertidumbre en las fuentes de financiacin, se estara pensandoen855.823cuposparaunaampliacinentrelosmesesdenoviembre y diciembre que resultara de la diferencia entre 12.600.000 y la ampliacin efectivadeesteaoquefuede300.174afiliacionesexcluyendolaliberacinde cupospormultiafiliacion. En este ultimo aparte somos muy escpticos de una ampliacin del tamao referidoenvirtudalasituacinfinancieradelpasyalosantecedentesdelas

BalancedeGestinenSalud:InformepublicadoenelBoletndePrensaNo121delMinisteriodela ProteccinSocial.

12

32

ampliaciones anteriores, cuya tendencia ha venido mostrado un comportamientodecrecienteenlosltimosdosaos.(VertablaNo3) Tabla3.COMPORTAMIENTODELCRECIMIENTODELASEGURAMIENTOEN ELREGIMENSUBSIDIADO19942004 AOS 1.994 1.995 1.996 1.997 1.998 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003 2.004(E)
Fuentes:

AFILIADOS 579.289 4.800.916 5.981.774 7.026.692 8.527.061 9.325.832 9.510.566 11.069.182 11.444.003 11.744.177 *12.096.502

4.221.627 1.180.858 1.044.918 1.500.369 798.771 184.734 1.558.616 374.921 300.174 *352.325

728.76% 24.59% 17.46% 21.35% 9.36% 1.98% 16.38% 3.38% 2.62% *3%

AMPLIACION CRECIMIENTO

MinisteriodelaProteccinSocial. InformesdelCNSSS Centrodeinvestigacionesparaeldesarrollo(CID)de LaUniversidadNacional *ProyeccionesyClculosdelAutor

33

Grfico1.ASEGURAMIENTOENELREGIMENSUBSIDIADO

34

 Grfico2.COMPORTAMIENTODELASAMPLIACIONESDECOBERTURA

35

Como lo apreciamos en la tabla No 3 en los ltimos tres aos el ritmo de crecimiento del aseguramiento por ampliacin de cobertura ha pasado del 16.38% en el 2001 al 2.62% en lo que va corrido en el 2003. Es evidente la tendencia decreciente por los efectos de la saturacin y el agotamiento de las fuentesdefinanciacin,asociadoafactoresdelaorganizacinyoperacindel sistema que han causado mucha fuga de recursos como es el caso de la multiafiliacion y la mala liquidacin de contratos por parte de los entes territoriales. El comportamiento de la curva de crecimiento del aseguramiento (Grafico Anterior),proyectaunaestabilidadenlosdosltimosaos2002y2003loque podra presumir una tendencia a mantenerse de continuar los factores y variables que afectan la economa del pas. No obstante las afirmaciones del ministro de la Proteccin social demuestran toda la intencin en mover la tendencia de la curva a niveles ms positivos que sugeriran un leve crecimiento. Vamos a realizar dos ejercicios donde se proyecte nuestra participacin en el mercado frente a la posibilidad de una ampliacin de cobertura. El primero partiendodelsupuestoquesecumplirnlasmetasplanteadasporelministro para finales de este ao. Y el segundo bajo el supuesto que la tendencia del crecimientoserestabledeacuerdoalatendenciahistrica.Enningunodelos casossetendrencuentaelimpactodelaoperacinRegionalporcuantoeste procesoaunnoseencuentrareglamentado. Para ello es necesario conocer como est distribuido el mercado del aseguramientoenelrgimensubsidiadodelpas,ynosapoyaremosenlatabla

36

No 2 que nos muestra con corte al ao 2002 como estaba distribuida la poblacinafiliadaenlasdiferentesempresasaseguradoras. Paraelprimercaso,tendramosquerealizarunaoperacinsimpledividiendo el volumen de la ampliacin esperada entre el total de las ARS que estn operandoenelmercado(44incluyndonos),locualnosdaraunaproporcin de19.450afiliadosenelcontextonacional. Paraelsegundocaso;Sienlosdosltimosaoslaampliacindecoberturaes en promedio 337.547 dividido entre 44 ARS una ampliacin de cobertura nacionalnosrepresentaraunaparticipacindel2.32%con7.850afiliadospor asignacin. En este estado el crecimiento de la empresa depender en gran medidadelacapacidadyhabilidadparacanalizarafiliacionesatravsdeotras fuentes. En cualquiera de los casos no se descarta la posibilidad de lograr a travs de mercadeodirectoparticipacionesimportantesenlosentesterritorialesdonde tengamosmuchafortalezalocualnoestestimadoenestosmomentos.

5.1.2.

MERCADOPOTENCIALPORTRASLADOS

Lapoblacinafiliadaparaelperiodoanteriorseubicen11.444.003personas querepresentanel69.67%decoberturasobrelapoblacinNBIyal46.5%de lapoblacintotalafiliadaalsistema13.Conloquevacorridodelaoincluyendo lasampliacionesdeltotalpaslacifrasesitaconcortealafechaen11.744.177 personas aseguradas en el rgimen subsidiado. Esta poblacin representa las personasafiliadasalasactuales44aseguradorasqueoperanenelpas.
13

NovenoInformeAnualdelCNSSpresentadoalCongreso:BalancedelSectordelaSaludao2002.

37

 SegnlaencuestarealizadaporlaDefensoradelpuebloentre septiembredel 2002 y febrero del 200314 son notorios los resultados quemuestran poruna parteunaltogradodesatisfaccinconrelacinalosserviciosgarantizadospor las ARS atravs de su red deservicios contratada, pero de otro lado muestra queel27%delosencuestadoscambiaradeARSsituvieralaoportunidad.Esto significa un bloque de traslados potenciales de 3.170.928 personas en todo el pas. No podemos desconocer que la insatisfaccin y la posibilidad de influir en el poder de decisin de estas personas pueden llegar a representar en realidad mucho ms 6 millones de traslados por cuanto la encuesta fue aplicada a personas mayores de 18 aos que pertenecen a grupos familiares donde la voluntaddelosmenoresestamarradaaladelafiliadocabezadefamilia. Este gran segmento de mercado significa un gran nmero de afiliados en la medida en que se logre persuadir la intencin de traslado hacia nuestra ARS, para lo cual es fundamental conocer los aspectos y variables que generan la insatisfaccinenlasactualesARS. Analizando la Situacin de la Costa Atlntica (Ver tabla No 4) podemos interpretarcifrasinteresantementeatractivasyaqueenpromedioson12ARS las que operanporcada departamento en la ReginCaribelo cual representa un potencial de participacin en el mercado para nuestra ARS de 7.8% que

14

EncuestadelaDefensoradelpueblo:Realizadaentreel21deSeptiembre2002yel4defebrerode 2003 Muestra: 3.586afiliadosencuestados NiveldeConfianza: 95% Margendeerror: 1.8%

38

aplicado al efecto de la decisin familiar (1.8 por afiliado insatisfecho) nos representaunaproyeccindecaptacindeafiliadosportrasladosde97.965. Tabla4.POBLACIONASEGURADACOSTAATLANTICA2002 DEPARTAMENTOS ATLANTICO BOLIVAR CESAR CORDOBA LAGUAJIRA MAGDALENA SUCRE TOTAL
Fuentes:

POBLACION INSATIF AFILIADA 439.755 118.734 556.570 150.274 376.968 101.781 424.370 114.580 195.015 365.046 260.109

FACTOR 1,8

PROYECCION No TRASLADOS ARS 7.7% DPTO 16.457 20.828 14.107 15.881 12 11 9 12 12 12 12 12

213.721 270.493 183.206 206.244

52.654 94.777 7.298 98.562 70.229 177.412 126.413 9.734 97.965 13.661

2.617.833 706.815 1.272.267

MinisteriodelaProteccinSocial DefensoradelPueblo ClculosyproyeccionesdelAutor.

Es importante aclarar que el factor 1.8 se estima de considerar la relacin personasporgrupofamiliar4deloscualesalmenosdossonmayoresdeedad yunocabezadefamilia[(2x95%Confianza)(ajusteporerror)]locualoscila entre1.88y1.80paratodoslosefectostomamoselmenorvalor.
39

 Es vlido analizar que nuestras ventajas comparativas son una enorme fortalezafrenteaunacompetenciaconeldesgastedeunaoperacincomercial demsde5aosenelsector. Lasituacincomentadaanteriormentetienevariosefectos,porunladopodra generarunamayorparticipacinenelcriteriodeseleccindelapoblacinala horadetomarladecisindetraslado.Porelotrosuoperacinnacionaldurante todo este tiempo les ha permitido a muchas de las actuales ARS encadenar sistemticamente su proceso de mercadeo a factores sociales y culturales de cadareginqueprevalecenmuyporencimadelavoluntaddelafiliado.

40

Grfico3.EFECTODELAINSATISFACCIONSOBRELAINTENCIONDETRASLADODEARSDELAPOBLACION AFILIADAALREGIMENSUBSIDIADOENLACOSTAATLANTICAPARAELAO2002

41

5.1.3.

MERCADOPOTENCIALPORASIGNACIONFORZOSA

En estos momentos este es nuestro nico frente de trabajo dependiendo casi que exclusivamente de las gestiones de los entes territoriales en el cumplimientodesusfuncionesdeinspeccinvigilanciaycontrolpormediode las secretaras y departamentos de salud Departamentales, Distritales y Municipales. Sibienesciertoelseguimientoalcumplimientodelaejecucindeloscontratos de aseguramiento a travs de los procesos de interventoras 15 no garantiza el xito de nuestra participacin comercial por no depender de nuestra gestin directa, sin embargo constituye la posibilidad de obtener volmenes considerablesdeafiliadosconcentrados. Tabla5.GESTIONESPORSEGUIMIENTODEEJECUCIONDECONTRATOS SECCIONAL ATLANTICO BOLIVAR CAUCA CESAR CUNDINAMARCA MAGDALENA LAGUAJIRA SUCRE TOTALPROYECCION AFILIADOS 12.500 20.000 10.000 21.000 10.000 13.000 4.000 19.000 109.500 % 11.41 18.26 9.13 19.17 9.13 11.87 3.65 17.34 100.0

Fuente:DatosdelMercadeo(PromsalaGerentesSeccionales).

15

AcuerdoCNSSSNo244/03Artculo49

42

Esclaveanotarunhechodeterminanteenelmercadocomoloeslamoralidad comercialdelasARS.Sehademostradoquedespusdelasmedidasadoptadas paraoptimizarelflujofinancierodelosrecursosdelrgimen Subsidiado16las administradorashanrealizadograndesesfuerzosparaajustarsuscuentaspor pagarconprestadoresdeserviciosamenosde30das.Noobstanteenlaregin costa atlntica es fcil observar el incumplimiento de la norma de manera reiterativaloqueseconstituyeenargumentosslidosparainiciarprocesosde sancionesyterminacionesunilateralesdeloscontratos.Estagrandebilidadsin duda alguna se mantendr por poco tiempo, pero mientras dure abrir una granventanaanuestrasaspiracionescomerciales. Las proyecciones que se tienen pendientes del seguimiento de estos procesos nos acercan a 109.500 afiliados con presencia en la costa, el sur y centro del pas. Finalmente en este frente se debe tener en cuenta que la continuidad de la gobernabilidad Poltica de los actuales Alcaldes genera tranquilidad en el desarrollo de los procesos. Por el contrario en aquellos entes territoriales dondesepierdalavoluntadpolticaesposibletenerdificultadesinclusoconlos contratos ya asignados. Esta es una situacin que merece mucho anlisis y estrategiasdemanejo.
16

Decreto050de2003Artculo36

43

5.2. PROYECCIONCOMERCIALESTIMADAAABRIL2004
Enestecontextopodemosrealizarunaproyeccintcnicamentefundamentada de acuerdo con el comportamiento del mercado actual, y el juego de la legislacin vigente con corte al primero de abril del 2004, pero partiendo de nuestrosafiliadosactualesdelamaneraqueseresumeenelcuadroNo6. Partimosdelacontinuidaddenuestroactualcontratodeaseguramientoenel municipio de Chimichagua de 7.301 usuarios. Por ampliacin de cobertura tenemos la siguiente situacin proyectada; para el cierre de la presente vigencia a 31 de Diciembre de 2003 un posibilidad de 19.450 calculada en el aparteanteriordenuestraparticipacinnacionalyconbasea msde800mil cupos, a estos les sumamos 8.007 para el corte del primero de abril del 2004 calculadossobrelabasedenuestraproyeccindecrecimientodeacuerdoala tendenciadelacurvadeampliacinproyectadade352.325cupos(vercuadro No 2). de los cuales participaramos proporcionalmente en el mercado con 8.007enelplanonacional. Estafuentedeafiliacionesporampliacinsumadasenparalapresentevigencia yelprimertrimestredelaotra,nosdanunaproyeccinde27.457afiliadosque se constituye en el 11.37% del potencial total para el cierre del periodo en estudio(Abrildel2004). Cabepresumirquedenodarselaampliacinafindeesteao,losrecursosse orientaran al prximo periodo de contratacin con lo cual estaramos alcanzandolamismaparticipacinenelmercado,quenoafectaraalafinalla cifraproyectada.
44

 Tabla6.MERCADOPOTENCIALCONCORTEAABRIL2004 FUENTEDEAFILIACION CONTINUIDAD AMPLIACIONDECOBERTURA ASIGNACIONFORZOSA TRASLADOS TOTAL

Fuente:EstudiodeMercadoGerenciadePlaneacin.

POBLACION 7.301 27.547 109.500 97.965 242.223

% 3.01 11.37 45.20 40.44 100.0

Siguiendonuestraproyeccinelsiguienterenglnloconformalacontratacin por asignacin forzosa que representa el 45.20% de toda la proyeccin con 109.500afiliadosqueseralamayorfuentedeafiliadosenesteperiodo. Estafuentedeafiliacionesseproyectaenelfuturocomounmecanismoeficaz de afiliados que presiona a la ejecucin de los contratos con unos excelentes niveles de cumplimiento en los pagos y la calidad en la prestacin de los servicios. Porefectosdetraslados,dependiendodelasestrategiacomercialesylacalidad denuestromodelodeatencinquegaranticenaltosnivelesdesatisfaccinlos usuarios actuales y potenciales, se podra pensar en una meta ambiciosa de 97.965 afiliados que significan al cierre el 40.44% de nuestra poblacin proyectada.Constituyndosedepasoenlasegundagranfuentedeafiliaciones ylamayorenelfuturo.

45

La potencialidad del mercado nos proyecta con una poblacin de 242.223 usuarios,paralodeberemosdisearunplanEstratgicoquepermitaaccedera estossegmentosdemercado.

46

Grfico4.PROYECCIONCOMERCIALCONCORTEAABRIL2004

47

CAPITULOTERCERO ANALISISESTRATEGICODELAEMPRESA

6.

ANALISISESTRATEGICO

Este plan est dirigido puntualmente a orientar las polticas directivas de la empresaenbuscadelCrecimientocomercialdelprogramaARSdemaneraque podamosaccederalossegmentosdemercadoidentificadosanteriormenteen las proporciones calculadas, con lo cual superaramos ampliamente nuestro puntodeequilibriofinanciero. En primera instancia se identificaron nuestras fuentes de afiliaciones y la participacinenrangodeprioridad,enesteapartepretendemosdeterminarlas herramientasylorecursosdisponiblesparaexplorarlasyfinalmenteformular lasestrategiasqueserequieranparaellogrodelasmetasesperadas.

6.1.CONSIDERACIONESBASICAS
Laactuallegislacinatravsdelacuerdo244establecelasreglasbsicaspara el mercadeo de servicios, la operacin de los traslados y la contratacin del rgimen, seala que siempre y cuando el afiliado haya permanecido durante tres aos continuos en la ARS, podr manifestar libremente su voluntad de trasladoentrelos90y30dasantesdeliniciodelacontratacin17,queadems elprocesodetrasladoserealizarenactopblico.Estosignificaqueelproceso de mercadeo para el prximo periodo de contratacin se inicia el primero de diciembre del 2003 y termina el 31 de marzo del 2004. Por consiguiente la

17

AcuerdoCNSSSNo244/03Artculos11y20

48

empresa debe asumir una posicin estratgica y prepararse firmemente para enfrentarestefuturoinmediato.

6.2. ANALISISDOFA 6.2.1.DEBILIDADES

FaltadeunPlandeaccinparaelprocesodetraslados. DisponibilidadderecursosparafuncionamientoyelMercadeo. Escasomaterialpublicitario. FaltainformacinsobrenuestroTarget. CumplimientodemetascomercialesfrentealaJuntaDirectiva. FaltadeConocimientodelsectorporlosDirectivos LasPrdidasoperativasdelPeriodo. FaltaRecursoHumanoespecializado.

6.2.2.

OPORTUNIDADES

CapacidaddeEndeudamientoyfinanciacinexterna. ndicesdeInsatisfaccindelosafiliadosdelsistema. ProyectodeDecretodeHabilitacinparalasARS. LaLey789porelgirodelosrecursosdelasCCF. AccesoalProyectodeLey205. PosibilidaddeAlianzasestratgicasyconveniosconlasCCFESS. AmpliacionesdeCoberturaconrecursosdelasCCFquesuperenelcociente. Lainformacindelusuariofrenteasusderechos. LaimplementacindelSistemaObligatoriodeGarantadelaCalidad

49

6.2.3.AMENAZAS
LareglamentacinparalaOperacinRegional. El Acuerdo 244 (permanencia, contratacin anua y criterios de seleccin paralaasignacinforzosa) Ellapsodeesperaparaelprximoperiododecontratacin. DisminucindelosGastosdeAdministracinal9%parael2004 DesconocimientodelProgramaARSenlasbasesdelosafiliadosalsistema. Desconocimiento de la Imagen Corporativa de la Caja en el sector de la salud. FaltadepresenciaInstitucionalenalgunascapitalesdeDepartamento. CriteriosdePriorizacindelapoblacinsujetadeampliacindecobertura.

6.2.4.FORTALEZAS
ImagenCorporativadeempresaprivadasinnimodelucro. Laexperienciaenlaejecucindeproyectossocialespormsde46aos. Unvariadoportafoliodeserviciosybeneficiosparalosafiliadosysufamilia. Una infraestructura fsica y capacidad financiera, independiente de los recursosdelSectorsalud. UnGranequipohumanoalserviciodelaOrganizacin. Elrespaldodesusempresasaccionistasafiliadas. Capacidad de negociacin por la ampliacin de coberturas con recursos propios. MecanismosycanalesdedifusinycomunicacindelaCaja.
50

6.3. CONCLUSIONES
Frentealaproyeccindeestosescenariosfuturosobservamosunpanoramade oportunidades jurdico legales en el mediano plazo. Destacamos el hecho que nuestras amenazas se proyectan igualmente en el mediano plazo lo que nos permiteaprovechareltiempodisponibleparaatacarlasconelposicionamiento denuestraimagencorporativaenlaregindeoperacionesproyectada. Muy a pesar de que en el corto plazo el impacto negativo de nuestras debilidadesafectalaposibilidaddedireccionarunamayorcantidadderecursos a este proceso, no deja de ser importante destacar que se tiene que hacer el mayor esfuerzo para explotar nuestras ventajas comparativas (Nuestras Fortalezas)enelperiodoNoviembre2003aMarzo2004. En conclusin, dada la importancia que el proceso de mercadeo tiene para generarlosrecursosparaelfinanciamientoyautosostenimientodelprograma, serequiereeldesarrollodelplanestratgicodemercadeoapuntandohaciala captacin de afiliaciones por la va de asignacin forzosa y traslados, para lo cualesimprescindiblelainversinderecursosfsicos,financierosyhumanos, sinloscualeselcrecimientodelaempresareducesusposibilidadesdexito.
51

7.

IDENTIFICACIONDENUESTROTARGET

El proceso de traslado de ARS en esencia representa la libre voluntad manifiestadelafiliadodecambiarsuactualAseguradoraporlaqueasujuicio leproporcionaunosbeneficiosquesatisfacensusexpectativas,influidasporel conceptoquetienedelacalidadasociadaalaprestacindelservicio. Pero en la realidad del mercado, el poder de decisin del afiliado sujeto de traslado tiene varias connotaciones queamarran la decisin final del traslado muyporencimadelosconceptoslgicosdelacalidadquehacennecesariosu anlisis.

7.1. POBLACIONOBJETIVO 7.1.1. ELGRUPOBASICOFAMILIAR(GF)

En este orden de ideas estn en primera instancia los grupos familiares con ciertoniveldeindependenciayconocimientodelsistemaydesusderechos,en esteprimergrupofamiliarelpoderdedecisingeneralmenteesteneljefede lafamiliaquiendecideenltimasporeltrasladodesuncleo(cnyugeehijos) enunarelacinqueparaelnivelsocioculturaldenuestrareginesten13,lo quequieredecirquecadadecisindetrasladoafectatrestrasladosadicionales.

7.1.2.ELLIDERSOCIALOCOMUNAL(LS)
Setratadepersonasrepresentativasdelasociedadolacomunidadqueejercen elliderazgoylavoceradevariosgruposfamiliares,sobreloscualessedelega el poder de decisin de la comunidad. Dependiendo el grado de confianza y credibilidad que la comunidad tenga en su lder su decisin representara la voluntaddeunmayornmerodegruposfamiliares.
52

De igual forma cada municipio y regin tiene caractersticas sociales y culturales de asociacin y conformacin de grupos familiares en los que se determinatambineltamaodelacomunidadmanejadaporcadalder.

7.1.3.LIDERESPOLITICOS(LP)
Setratadeaspirantesacorporacionespblicasorepresentantesdestasque manejan grupos familiares de manera independiente y/o lderes sociales y comunales,loscualesejercenunagraninfluencialatomadedecisionesdeunos yotros,envirtuddelpoderpolticoylagobernabilidadenlasregionesdesus jurisdicciones.

7.2. ANALISISDELOSSEGMENTOS
Resultaclaroentoncesquenuestrapoblacinobjetivotienecaractersticasmuy diferenteseigualmenteinfierendemaneramuyirregularennuestromercado, paraexplicarestobastaecharunvistazoalasegmentacindenuestromercado potencial que ya identificamos en la proyeccin comercial descrita anteriormente. Tabla 7. RELACION DE LOS SEGMENTOS DE DECISION CON LAS FUENTES DEAFILIACIONES FUENTESDEAFILIACION CONTINUIDAD AMPLIACIONDECOBERTURA ASIGNACIONFORZOSA TRASLADOS
Fuente:ClculosdelAutor

PARTICIPACION POTENCIAL 3.01% 11.37% 45.20% 40.44%

SEGMENTODE DECISION LP LPLS LP GFLSLP

53

En la tabla No 7 hemos relacionado cada una de las fuentes de afiliacin que conformannuestromercadopotencialyelporcentajedeparticipacin.Aestos segmentosdemercadoslosasociamosalainfluenciaquedeterminanengran medida cada uno de los grupos de decisin. Observando por ejemplo que la continuidaddelacontratacindependemsdeunadecisinpolticaquedela voluntaddelosgruposfamiliaresenlamayoradeloscasos.Mientrasqueen procesoscomolostrasladostienenlainfluenciadetodoslosgrupos. Con base en lo anterior a continuacin vamos a realizar un ejercicio matemticosencilloyprcticoparatratardeestimarcuantitativamenteelpeso delosdiferentessegmentosdemercadoestudiadosysusprincipalesgruposde decisin lo cual nos ayudar a formular las estrategias comerciales del plan. Para ello simplemente dividiremos el porcentaje de participacin estimada entreelnmerodeGruposdedecisinqueinfluyenenelrespectivosegmento demercadoparaelcasoespecficodenuestromercado. EnlatablaNo8observamoslarelacinquepuedenllegaratenercadaunode estosgruposdentrodelasexpectativascomercialesdenuestraempresa. Tabla8.PESODELOSGRUPOSDEDECISIONENNUESTROMERCADO GRUPOSDE DECISION LderPoltico LderSocial GrupoFamiliar TOTAL
Fuente:

PESODESU INFLUENCIA 67.4% 19.2% 13.4% 100.0%

MERCADO POTENCIAL 163.258 46.506 32.458 242.223

METAS COMERCIALES 117.244 33.399 23.310 173.953

EstimacionesdelEstudio. ClculosdelAutor.

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Esconcluyenteasimplevistaelpesodeloslderespolticosenlasposibilidades dexitodenuestrasactividadescomercialesdemercadeo,stosrepresentanel 67.4% del cumplimiento de nuestras metas que ms adelante planteamos y estudiamos. Debemosserclarosalprecisarqueesteejerciciolohacemossintenerencuenta factores territoriales muy especficos que pueden generar una distorsin a la apreciacingeneralqueacabamosdemostrarparatenerunaideaclaradelas polticas, estrategias y actividades que se deben aplicar en cada segmento de mercado,dependiendodelgrupodedecisinqueseadeterminante.Peroante todo la importancia fundamental del apoyo y acompaamiento de las relacionespolticasquesehacennecesariasenelproceso.

8.

FORMULACIONDELASFASESESTRATEGICAS

8.1. IDENTIFICACIONDELASFASESESTRATEGICAS
Llegar a estos grupos de personas con el fin de lograr influir su decisin de compra no es nada fcil en vista de las caractersticas culturales y sociales de cada uno de ellos. Por eso es necesario identificar las variables que los hacen reaccionaradiferentesestmulosenelordendesusnecesidadesexpectativasy creencias.

8.1.1.CAPTARLAATENCION
En cualquiera de los casos la primera estrategia comercial debe estar encaminada a llamar la atencin a travs de la presentacin de la persona o empresa que respalda el producto o servicio que se intenta proponer. Para el casodelasaludexistenfactoresdeordenculturalasociadoalaconfianzaenel cuerpo mdico, en ciertas instituciones e incluso en ciertas personas de la
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regin relacionadas con la prctica mdica. De cualquier modo lo primero es CaptarlaAtencin. Captar la atencin se refiere a dos tipos de usuarios; reales y potenciales, los actualmente afiliados y ubicados en otras ARS y los sisbenizados priorizados que para nosotros sern categorizados como consumidores potenciales con capacidaddecompra.

8.1.2.PROMOCIONCOMERCIAL
AfiliadosactivosactualmenteubicadosenotrasARS:Paraestesegmentode mercado como fuente de afiliacin por la va de traslados, inicialmente los podemos considerar a todos como potenciales usuarios nuestros, por cuanto conforman la poblacin sujeta de afiliacin (beneficiarios de subsidios), as mismodentrodeestesegmentodemercadoseconsideraranusuariosrealesa las personas que dentro de esta poblacin tengan la insatisfaccin suficiente que motive su intencin de traslado a otra ARS. (el 27% de la poblacin actualmenteafiliada)Paraestecaso,antesdeformularunaestrategiacomercial y explotar esa intencin de compra, debemos conocer los factores que han determinado la insatisfaccin de su actual ARS as como las expectativas que tienen como comn denominador este bloque importante de usuarios. Se constituye entonces en otra variable clave conocer la insatisfaccin del afiliado. Sisbenizados priorizados: En este grupo se presentan una gran poblacin vinculada incluida dentro de las bases de datos del SISBEN, de acuerdo a su niveldepobrezaylacalificacindesuestrato,sedebeidentificarlapoblacin priorizada, es decir, a aquellas personas que tengan menores estratos y se encuentren conformando los grupos ms vulnerables de la poblacin como
56

mujeres embarazadas, lactantes, nios menores de 5 aos, discapacitados, mujerescabezadefamilia,poblacindelaterceraedad,ncleosfamiliaresde madrescomunitariasydesmovilizados. Comoyaloanalizamosanteriormente,aestosgruposdeafiliadospotencialesle son aplicables los mecanismos afiliacin solo a travs de ampliacin de cobertura, ya sea con recursos nuevos o por liberacin de cupos por re liquidacin de contratos, depuracin de las bases de datos o multiafiliacion. Asimismo podemos recordar que la decisin de compra de este segmento de mercadoestamarradamuyfuertementealadecisindeloslderespolticos. En este sentido, y para este caso, debemos conocer como est conformada la poblacinpriorizada,quienessonsuslderessocialesycomunalesyquemueve susexpectativas.Detalmodoqueparaformularestrategiasdepenetracinen este segmento es imprescindible identificar las expectativas de los grupos de decisin. Esta variable tambin le aplica a las circunstancias de afiliacin porasignacinforzosa.

8.1.3.GANEMOSTODOS
Deestamanerahastaestemomentopodemosformulardosfasesestratgicas: unaprimerafasecomercialquetienecomoobjetivolacaptacindelaatencin delosgruposdedecisin,yunasegundafasedepromocindelosserviciosque intenta como fin, penetrar el conocimiento de los usuarios potenciales y especialmentelaconfianzadesusgruposdedecisin. Ganarse la confianza de usuarios potenciales y sus grupos de decisin es definitivoparalograruncierredeventaenestesector,recordemosqueeneste mercado (afiliaciones) no funcionan las leyes econmicas de la oferta y la demanda por cuanto no existe un precio convencional que regule la
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administracindelossubsidiosolaprestacindelosservicios.Enestesentido resulta normal que se tasen patrones de intercambio de valores de acuerdo a lasexpectativasdecadaactor. Para algunos casos va ha ser determinante la contratacin de los prestadores de servicios, para otros casos la contribucin que la ARS pueda aportar al desarrollo de la comunidad y/o los grupos de decisin. La tercera fase comercial que formulamos es la de negociacin de beneficios, pretendiendo comofinhacertratosdebeneficiomutuoyparticipativo.Dondecadausuarioo grupodedecisinseintegrecomounaccionistasocialyparticipedenuestras utilidadescomunes.

8.1.4.UNBALANCEPOSITIVO
Luego de cerrar un trato se debe cuidar el cumplimento de los acuerdos, ello implica que el equipo directivo de la empresa asuma con mucha responsabilidad las labores de pos venta y mantenimiento de las afiliaciones, constituyndose sta en la cuarta y ltima fase estratgica formulada. El objetivo de sta fase est orientado especficamente a ligar los vnculos comercialesqueasegurenlacontinuidaddeloscontratosyrefuercenlalealtad denuestrosafiliados. Hasta este aparte con fundamento en nuestro anlisis podemos formular las cuatro fases estrategias que sern la columna vertebral de nuestro plan de accin. CAPTARLAATENCION PROMOCIONCOMERCIAL GANEMOSTODOS UNBALANCEPOSITIVO
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Demaneramuydidcticapresentamosacontinuacinunailustracindelflujo del proceso y los logros esperado en el desarrollo de cada una de las fases formuladas.

8.2. DESCRIPCIONDELASFASESESTRATEGICAS 8.2.1.PRIMERAFASEESTRATEGICA: CAPTARLAATENCION

Enestafaseintroductoriasepretendepenetrarlasbasesdelasactualesfuentes de afiliados del mercado atrayendo su atencin hacia nuestra empresa y su programadesalud. En cada ARS existen usuarios satisfechos e insatisfechos, el color amarillo representa la alerta y el rojo la posicin de Stop por su voluntad de permanencia. De otro lado el vinculado priorizado es aquella poblacin que est en cola de acceder a los subsidios, por el contrario los vinculados al sistema en color rojo son las personas y grupos familiares con puntajes superiores(Nivel3). Ilustracin1.CAPTARLAATENCION
CAPTAR LA ATENCION
AFILIADOS A ARS

Usuario Satisfecho

Usuario Insatisfecho

Vinculado Priorizado
SISBENIZADOS

Vinculado al Sistema

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Solo a travs de los medios de comunicacin y de un despliegue publicitario estratgico podemos lograr llegar a usuarios insatisfechos y a los vinculados priorizados, salvando las barreras naturales de acceso, para ir condicionando su intencin de compra hacia la seleccin de nuestros servicios. Es decisivo explotarlasventajascomparativasdelaCajaparaelxitodelafase.

8.2.2.SEGUNDAFASEESTRATEGICA:

PROMOCIONCOMERCIAL

Esta segunda fase inicia cuando ya estemos penetrando el conocimiento de la poblacin objetivo, a estas alturas los grupos de decisin conocen el respaldo de nuestra empresa, ahora arranca la estrategia de mostrar nuestros valores agregados y servicios diferenciales que hacen atractivo nuestro portafolio de servicios. Ilustracin2.PROMOCIONCOMERCIAL Setratadepenetrarlaconfianzadelafiliadopotencialennuestrosserviciosy tocaralusuariosatisfechoubicadoenlasARS.Detrsdelaconfianzabuscamos explotar la imagen corporativa de la Caja que es una de las ventajas comparativas que podemos utilizarpara posteriormentemostrar elprograma ARS.
60 Vinculado Priorizado SISBENIZADOS Vinculado al Sistema
CAJACOPI-ATLANTICO CONFIANZA AFILIADOS A ARS

Usuario Satisfecho Usuario Insatisfecho

Esta etapa aplica para todas las fuentes de afiliaciones y se constituye en un trabajo de campo que debe realizarse oportunamente a los periodos de trasladosespecialmente,aprovechandolaintencindelusuarioyevitandoque cambiedeopininrpidamente.

8.2.3.TERCERAFASEESTRATEGICA:

GANEMOSTODOS

Toda negociacin se facilita cuando los beneficios de la transaccin son oportunidadesparasatisfacernuestrasverdaderasexpectativasynecesidades. Cuando el valor de uso del servicio o los servicios adquiridos estn muy por encimadelprecioqueestaramosdispuestosapagarporadquirirlos. Estaeslafasedelasdecisionescomerciales,elobjetivoesnegociarcuandoel posicionamiento de la empresa sea lo suficientemente slido como para motivarladecisindecompraqueenestecasoseralaafiliacin. Ilustracin3.GANEMOSTODOS En la figura ilustramos la penetracin en el mercado, simbolizndola como la ojivaquellevaconsigolaimagendelaempresaposicionndose detalmanera quelograinfluirladecisindecompradelosafiliadospotenciales.
61
SISBENIZADOS
CAJACOPI-ARS AFILIADOS A ARS

Usuario Insatisfecho Afiliado Trasladado

Afiliado Nuevo Vinculado Priorizado

 Finalmente el usuario insatisfecho y el vinculado priorizado ejecutan su voluntad dando va libre (Verde) al proceso de afiliacin por traslados y ampliacindecoberturarespectivamente

8.2.4.CUARTAFASEESTRATEGICA:

UNBALANCEPOSITIVO

Laltimafaseestratgicaessencillamentelaposventayelmantenimientode laafiliacin.RepresentamoslaconsolidacindelaARSysuincorporacinenel mercadoconunvolumendeafiliadosadheridosysatisfechos. Ilustracin4.UNBALANCEPOSITIVO Enestaetapadelprocesodeadministracindelasafiliacionesserequieredela aplicacindemecanismosyaccionesdeseguimientoquepermitanladeteccin oportuna de las fallas del servicio y medir los niveles de satisfaccin de los usuariosydesusgruposdedecisin.Constasmedidasselograrreforzarla lealtaddelafiliadoyporconsiguientesupermanenciaennuestraorganizacin.
62 Vinculado Priorizado
AFILIADO SATISFECHO

Usuario Insatisfecho

ARS
AFILIADO SATISFECHO

CAJACOPI - ARS

SISBEN

CAPITULOCUARTO PLANESTRATEGICODEMERCADEO

9.

OBJETIVOSDELPLAN

9.1. OBJETIVOGENERAL
Disponerde lamaneramseficiente y efectiva todos los recursos disponibles paraobtenerlamayorparticipacindelmercadodeafiliacionesenelrgimen subsidiadodelaCostaAtlnticaalcierredelmesdeabrildel2004.

9.2. OBJETIVOSESPECIFICOS
Explotartodasnuestrasventajascomparativasenelmercado. PosicionarlaImagenCorporativadelaARSenlaCostaAtlntica. Realizar alianzas estratgicas con el mayor nmero posible de Cajas de

CompensacinfamiliardelaRegin.
AlcanzarelpuntodeEquilibriofinancieroa31deDiciembrede2004. GenerarconfianzayacompaamientodelcuerpoDirectivodelaempresa

paraelprximoperiododecontratacin.
Cumplircomomnimoconel87%delasmetascomercialespropuestas.

10. METASCOMERCIALES Paralograrunposicionamientocomercialquenospermitasuperarelpuntode equilibrio y recobrar la confianza en el xito del programa ARS es necesario obtener una participacin en el mercado potencial del 71.8% que nos representaran 173.953 afiliados. Cifra que generara los recursos suficientes paraajustarlaempresayprepararlaparaelsiguienteperiododecontratacin enabrildel2005.
63

Tabla9.MERCADOPOTENCIALPARAELPERIODOOCTUBRE2003ABRIL 2004 FUENTESDEAFILIACION CONTINUIDAD AMPLIACIONDECOBERTURA ASIGNACIONFORZOSA TRASLADOS TOTAL

Fuente: PlandeMercadeo Proyeccionesyclculosdelautor.

POTENCIAL 7.301 27.547 109.500 97.965 242.223

METAS 100% 60% 70% 75% 71.8%

POBLACION ESTIMADA 7.301 16.528 76.650 73.474 173.953

EnlatablaNo9seplasmanennuestrasaspiracionescomercialesalcierredel periodoabril2004porcadafuentedeafiliacinpotencializada. Como se muestra estamos tratando de ajustarnos cercanamente a la realidad delmercado.Conrelacinalprimerrenglnenvirtuddehaber prorrogadoel contrato del municipio de Chimichagua, asumimos mantenerlo en las mismas condicionesdeahlametadecumplimientoestimadaenel100%. Con las ampliaciones de de cobertura no pasa igual, y ante la incertidumbre polticayeconmicaquecondicionasurealizacin,nonosparececonveniente contarconunaparticipacinnomayordel60%estimado. Con las otras importantes fuentes de afiliaciones como son la asignacin forzosa y los traslados hemos fijado unas metas relativamente conservadoras quesetasaronenel70%y75%respectivamente.Laprimeracifraobedecea queelxitodeestosprocesosnodependedenuestralabordirectaynecesita de mucha voluntad poltica para ejecutar interventoras que culminen con la
64

terminacin unilateral de los contratos de aseguramiento. Respecto de los trasladospodemosaspirarasuperarlametaenlamedidaenqueseasignenlos recursos para ello y que las condiciones normativas no varen las reglas de juegoantesdelprximomesdeabril. En el siguiente cuadro hacemos un detalle de la ejecucin de las metas propuestasconeldesarrollodepresentePlanEstratgico. Tabla10.PROYECCIONDELAEJECUCIONDELAMETASCOMERCIALES FUENTESDEAFILIACION
CONTINUIDAD AMPLIACIONDECOBERTURA ASIGNACIONFORZOSA TRASLADOS TOTAL
Fuente:

EJECUCION %
100 35 50 0 29.5

Diciemb 2003

Abril 2004
0 10.743 38.325 73.474 122.542

POBLACION ESTIMADA
7.301 16.528 76.650 73.474 173.953

7.301 0 5.785 65 38.325 50 0 100 51.411 70.5

PlandeMercadeo Proyeccionesyclculosdelautor.

Las mismas condiciones legales del mercado no nos permiten ser muy ambiciososconcorteaestavigenciaconel29.5%decumplimientoestimado,y es que las mismas fuentes de afiliaciones mas robustas generan un mayor impacto en el cierre del periodo proyectado lo cual ratifica la importancia de esteenelcrecimientodelaempresa.

65

10. FASESOPERATIVAS 10.1.ESTRATEGIASCOMERCIALES 10.1.1. DETRSDELSERVICIO

La primera forma de llegar a cualquier segmento de mercado independientemente de su nivel cultural consiste en mostrar quien responde por el negocio, a quien le reclamo por la garanta del producto o servicio. Lo anterior permite posicionar el tamao de nuestra empresa en la retina del clientepotencial. Enlamedidaenlaquelaempresasepresenteconlascaractersticasdesolidez respaldo e infraestructura y servicios, la confianza del cliente le permitir empezar a comparar inicialmente las caractersticas de la competencia, y posteriormenteladiferenciacindesusservicios.

10.1.2.

NUESTROSSERVICIOS

La segunda fase estratgica consiste en la presentacin innovadora y personalizadadelservicio.Eslapuertadeentradaqueelclientepotencialtiene conelserviciomuchoantesdetomarsudecisindecompra. Para el sector de la salud especficamente en el Rgimen Subsidiado, las variables diferenciales de un nico POSS y unos prestadores de servicios y tarifas bastante homogneas, las hacen el sistema de calidad, su modelo de atencinylosmecanismosdeparticipacindirectadelusuarioantelatomade decisionesdelaempresa.

66

10.1.3.

HAGAMOSUNTRATODEAMIGOS

Toda relacin comercial la cierra un proceso de negociacin que define la decisindecompraylavoluntaddesatisfacerunanecesidad.Lamotivacinde cerrareltratodependedelasexpectativasdecadaunodelosnegociadoresen lamedidaquesientanqueestnrecibiendomuchomsdeloquecompran. Paracadaunodelossegmentosdemercadoanterioreshaymotivacionesmuy diferentesquesonsopesadasenlamedidaenlaquerepresentenunvolumen de afiliados muy por debajo de los costos per. cpita estimados para las actividadescomerciales.

10.1.4.

POSVENTA:COMOLOESTAMOSHACIENDO

El cierre de cada negociacin implica un registro y control de los costos comerciales,seguimientodeclientesycontactos.Conestasactividadessebusca monitoreareldesarrollodelaafiliacinquepermitanidentificarlaposibilidad deinsatisfaccinyajustaroportunamentelaintencindetrasladodenuestros usuarios. De ello depende que las labores comerciales adhieran al cliente a la organizacingarantizandosupermanenciaylealtad.

67

10.2.CUADRODEMANDO
FASE I DETRSDEL SERVICIO 1. DiseodelasestrategiasPublicitarias deintroduccin. Compensacin en la operacin del RgimenSubsidiado. 3. Estudio de las fuentes INICIA 1. Posicionar la Imagen Institucional de la Caja de CompensacinenlaRegin. 2. Determinarlasdebilidadesdela competenciaenelmercado. las herramientas comerciales a utilizar con cada uno de los gruposdedecisin. 4. Acercamiento con los Alcaldes electos proyecto. para presentar el ESTRATEGIAS ACTIVIDADES TIEMPO OBJETIVOS

2. DifusindelaFortalezasdelaCajade Oct.2003

de TERMINA 3. DefinirlasEstrategiasyasignar

insatisfaccin de los afiliados con Dic.2003 intencionesdetraslado. 4. Identificacin de los grupos de decisin y valoracin de sus expectativasynecesidades.

68

 II

NUESTROS SERVICIOS

1. Promocin Comercial del Programa ARSenlaRegindeoperaciones. 2. Presentacindenuestroportafoliode servicios, nuestro modelo y polticas deatencinycalidad. contactoconlosGruposdeDecisin. 4. Difusindidcticadelosderechosdel 5. Diseo de estrategias

INICIA

1. Posicionar 2. Reforzar 3. Reforzar traslados. 4. Explotar laARS. Decisincomprometidosconel proceso. 6. Registro datos. 7. AjustedelasmetasComerciales yevaluacindeloscostosdesu operacin.
69

la los la

Imagen de de

InstitucionaldelaARS. niveles intencin las insatisfaccindelosusuarios.

3. Ejecucin de las estrategias de Dic.2003

ventajas

comparativasdenegociacinde

usuarioylascondicionesdetraslado. TERMINA participacin social y desarrollo comunitario. 6. Evaluacin afiliacin. 7. AnlisisyajustesdelPlanEstratgico. 8. Seleccin y entrenamiento de PromotoresComerciales. 9. Desarrollodelaactividadcomercial. de las fuentes de

de Feb.2004 5. Determinar los Grupos de

de

traslados

conformacin de las bases de

 FASE III

ESTRATEGIA

ACTIVIDADES

TIEMPO INICIA TERMINA Mar.2004

OBJETIVOS

1. Mercadeodecampoconpromotores comerciales. 2. Alianzasestratgicasconlos HAGAMOSUN prestadoresdeserviciosygruposde prcticadelosmunicipios. participacinconlosGruposde Decisindelabasesocial. 4. Negociacindebeneficiosmutuosy proyeccinsocialconlderesde decisinpolticos. 5. Definicindeobjetivoscomunesy cierredenegociaciones.

1. Permearlosgruposdebase. 2. Adheriralosprestadoresa nuestroproyectoempresarial. efectivas. 4. Captarelmayornmeroposible delapoblacinestimadaenel mercadopotencial. 5. Superaralcierredelperiodolos 150.000afiliados.

Ene.2004 3. Lograrnegociacionescosto

TRATODEAMIGOS 3. Negociacindeoportunidadesy

70

 IV

COMOLO ESTAMOS HACIENDO

1. Registrodetodoslosprocesosde mercadeoymedicindelosgrupos dedecisindemayorimpactoenla decisindecompra. 2. Evaluacindelosnivelesde satisfaccindeusuariosygruposde decisin. 3. Renegociacindepolticasde servicios. 4. Estudiossobrefuentesymecanismos demercadeoyafiliaciones. 5. Actualizacindelasbasesdedatos. 6. DiseoyformulacindelPlande mercadeoparaelprximoperiodode contratacin.

INICIA Mayo 2004 TERMINA Nov.2004

1. Reforzarlosnivelesde satisfaccinypermanencia. 2. Ajustesdelasdesviaciones comerciales. 3. Renegociacindemercadosy segmentosespeciales. 4. Reforzarlapresencia institucionalylaimagen corporativadelaempresaen nuestraregindeoperaciones.

71

CAPITULOQUINTO LOGISTICADEOPERACION

11.PROYECTOPUBLICITARIO 11.1.FASEI
REVISTAS: 3.500 EJEMPLARES EDICION ESPECIAL, CAJACOPI ATLANTICOUNACAJADESERVICIOS PORTAFOLIOSDESERVICIOS:1.400EJEMPLARES LANZAMIENTO: PRESENTACION DEL PROGRAMA DE SALUD CAJACOPI ARS Distribucin de 2.500 Revistas para promocin por Seccional y Reserva de 1.000paralasegundafasedePromocin. Entrega personalizada de los portafolios de servicios a los Alcaldes y GobernadoresdelaReginylderesSociales.

11.1.1.OBJETIVOS
Penetracin Social e Institucional de la Caja de Compensacin Familiar, presentacin del programa ARS e identificacin de los grupos de decisin de cadaregin. El proyecto de introduccin estratgica tiene por objeto en su primera fase (trimestre octubre diciembre) explotar comercialmente la imagen corporativadelaCaja,sucapacidadfinancieraylainfraestructuradeservicios.

72

Esta se constituye sin duda alguna en la mayor ventaja comparativa que podemosvenderalosafiliadospotenciales.

11.1.2.MATERIALPOP

REVISTAS 400 400 400 300 200 200 600 2.500 1.000 3.500

PORTAFOLIOS 100 100 80 60 40 60

Atlntico Bolvar Cesar

Magdalena LaGuajira Sucre

InteriordelPas Subtotal Reserva Total

100 540 860

1.400

73

11.2.FASEII
REVISTAS:7.000EJEMPLARES, Volantes:55.000 Afiches:2.500,CAJACOPIARS,CALIDADENPROTECCION ENTREGA:PORTAFOLIODESERVICIOS, Revistas:Distribucinde6.100parapromocinporSeccionalyReservade900 parareforzarlaposventa.

11.2.1.OBJETIVOS
Promocin comercial de la ARS, portafolio de servicios, modelo de atencin y serviciosdiferenciales. En su segunda fase (trimestre Diciembre 2003 Febrero 2004) ya habiendo posicionado la imagen corporativa de la caja y habiendo presentado el programa ARS, entra en juego la venta directa de nuestros servicios, como valores diferenciales por nuestra capacidad y experiencia, factores que sern determinantesparapersuadirladecisindetrasladoqueesperamoscristalizar enlacontratacin.

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11.2.2.MATERIALPOP
REVISTAS 1.500 1.000 VOLANTES AFICHES 300 300 200 250 100 150 200 PORTAFOLIOS 50 50 30 30 20 20 50

Atlntico Bolvar Cesar

10.000 10.000 7.000 5.000 3.000 6.000 5.000

900 800 700 600 600

Magdalena LaGuajira Sucre

InteriordelPas Subtotal Reserva Total

6.100 46.000

1.500

250

900 7.000

9.000 55.000

1.000 2.500

610 860

75

12.UTILIZACIONDELMATERIALPUBLICITARIO
2.500 1.000 7.000 3.500 REVISTASCAJACOPI Utilizadas Reserva REVISTASCAJACOPIAARS Utilizadas Reserva PORTAFOLIODESERVICIOS Utilizados Resera AFICHES Reserva VOLANTES Utilizados Reserva 55.000 46.000 9.000 1.500 1.000 2.500 Utilizados 790 610 1.400 6.100 900

76

13.PRESUPUESTOLOGISTICOPARAELDESPLIEGUEPUBLICITARIO
HERRAMIENTACOMERCIAL REVISTASCAJACOPI REVISTASCAJACOPIAARS PORTAFOLIODESERVICIOS AFICHES COSTOTOTALMATERIALPOPSINTRANSPORTE:
77

NUMERO 3.500 7.000 1.400 2.500

COSTOS $4.000.000. $8.000.000. $4.200.000. $2.000.000. $16.500.000.

VOLANTES

55.000

$34.700.000.

14.HERRAMIENTASPUBLICITARIASPARAELPLANESTRATGICODEMERCADEO
HERRAMIENTAS DESCRIPCION
REVISTACCF PORTAFOLIOS PASACALLES TV RADIAL JINGLESCD PERIFONEO AFICHES VOLANTESFolleto CUENTODONCHEMA MANUALUSUARIO SOUVENIR PENDONES STAND

ESP
4xOf. 6x90 Oficio 90x150 Madera

CANT
6.000

FASE APLICATIVA FIFIIFIII

OBJETIVOS
MostrareltamaodelaCaja,infraestructuray servicios. VenderelProyectoARSylasventajasdeseruna Cajaparalosmunicipios HacerpresenciaInstitucional MostrarlaCajayvenderelProyectoARS PromoverlostrasladosdeARS ReforzarlaImagenCorporativa PromoverlosTrasladosdeARS ReforzarlaImagenCorporativadelaARS Promoverlostraslados PromoverlosTraslados ReforzarlaimagendelaARS ReforzarlaImagenCorporativa PresenciaInstitucional LaborComercialdecontacto

POBLACINOBJETIVO
GruposdeDecisin GruposdeDecisin BaseSocial BaseSocial BaseSocial BaseSocialGruposdeDecisin BaseSocial BaseSocialGruposdeDecisin BaseSocial BaseSocial BaseSocialGruposdeDecisin BaseSocialGruposdeDecisin BaseSocialGruposdeDecisin BaseSocialGruposdeDecisin

5.000 FIIFIII 10 1 1 300 2.000 20.000 5.000 10 10 FIIFIII FIIFIII FIIFIII FIIFIII FIIFIII FIIFIII FIIFIII FIIFIII FIIFIII FIFIIFIIIFIV FIIFIII FIIFIII

78

 PROYECCIONPOBLACIONPARATRASLADOS2004 DEPARTAMENTOS ATLANTICO BOLIVAR CESAR CORDOBA LAGUAJIRA MAGDALENA SUCRE TOTAL
Fuentes:

POBLACION INSATIF AFILIADA 439.755 118.734 556.570 150.274 376.968 101.781 424.370 114.580 195.015 365.046 260.109

FACTOR 1,8

PROYECCION No TRASLADOS ARS 7.7% DPTO 16.457 20.828 14.107 15.881 12 11 9 12 12 12 12 12

213.721 270.493 183.206 206.244

52.654 94.777 7.298 98.562 70.229 177.412 126.413 9.734 97.965 13.661

2.617.833 706.815 1.272.267

MinisteriodelaProteccinSocial DefensoradelPueblo ClculosyproyeccionesdelAutor.

79

 Tabla11.POBLACIONACTUALYPROYECTADAA2004
NOMBREDEL DEPARTAMENTO NOMBREDELMUNICIPIO GALAPA BARRANQUILLA PALMARDEVARELA PONEDERA PUERTOCOLOMBIA SABANALARGA MALAMBO SOLEDAD CARTAGENA CRDOBA ELCARMENDEBOLVAR ELGUAMO MAGANGU SANJUANNEPOMUCENO TIQUISIO SOLANO VALLEDUPAR AGUACHICA AGUSTINCODAZZI BECERRIL BOSCONIA CHIMICHAGUA CHIRIGUAN GAMARRA LAPAZ ALTOBAUD RIOSUCIO RIOHACHA MAICAO SANTAMARTA ARACATACA CINAGA CONCORDIA ELBANCO ELRETN GUAMAL PUEBLOVIEJO REMOLINO SANSEBASTIN SANTABRBARADEPINTO SITIONUEVO ZONABANANERA BUENAVISTA COROZAL GUARANDA LOSPALMITOS SAMPUS SANMARCOS SANONOFRE SANPEDRO SUCRE TOLUVIEJO SANMIGUEL VALLEDELGAUMEZ TOTAL AMPLIACION DE PROYECCION SUBSIDIOS ASIGNACION COBERTURA DETRASLADOS PARCIALES FORZADA 150 1.200 2.000 5.000 30.000 7.000 200 1.200 150 1.000 800 300 1.200 1.200 500 2.000 1.250 500 1.500 1.200 2.000 3.500 7.000 2.000 1.500 5.000 10.000 1.500 150 1.000 500 3.000 1.000 50 700 1.000 4.000 300 1.200 200 500 0 0 600 1.600 300 1.000 500 800 50 600 1.000 70 600 1.000 200 400 120 600 1.000 20 200 150 500 100 500 100 500 100 700 400 2.500 400 1.800 200 800 300 1.500 50 300 500 2.200 1.200 70 400 150 200 80 250 100 300 100 300 80 200 100 300 200 300 40 200 100 2.000 80 300 100 300 200 300 200 600 1.000 120 1.500 1.000 50 400 120 400 100 500 100 500 100 400 15.850 58.750 47.000 22.150 TOTAL 2.072 44.000 2.066 2.012 3.525 4.479 3.200 15.802 19.356 3.150 6.500 1.600 25.296 2.835 5.338 2.981 3.338 5.080 2.009 2.087 3.247 11.264 1.862 424 3.003 11.819 16.204 1.536 4.752 3.219 1.700 2.889 1.033 5.161 980 1.269 748 914 1.400 328 1.129 940 1.260 3.000 1.505 2.871 1.600 4.342 6.420 1.040 3.338 2.300 1.210 1.831 263.265

Atlntico

Bolvar

Caquet

Cesar

Choco Guajira

Magdalena

Sucre

Putumayo

80

Fuentes: CAJACOPI ARS Coordinacin de Aseguramiento y Mercadeo clculos y proyecciones del Autor.

REFERENCIASBIBLIOGRAFICAS
1. CircularExternaNo035deAgosto11de2003 MinisteriodelaProteccinSocial. 2. CircularExternaNo049deSeptiembre23de2003 MinisteriodelaProteccinSocial. 3. InstruccionesAdicionalesSeptiembre29de2003 MinisteriodelaProteccinSocial. DireccindeSeguridadEconmicayPensiones. 4. Decreto1804deSeptiembre14de1999 PresidenciadelaRepublica MinisteriodeHacienda MinisteriodeSalud 5. AcuerdoNo244de2003 ConsejoNacionaldeSeguridadSocialenSalud(CNSSS). 6. BalancedelSectordelaSaludao2002. NovenoInformeAnualdelCNSSpresentadoalCongresodelaRepublica. 7. EncuestadeSatisfaccin: Realizadaentreel21deSeptiembredel2002yel4defebrerode2003. Defensoradelpueblo.
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 8. BalancedeGestinenSalud. InformepublicadoenelBoletndePrensaNo121del MinisteriodelaProteccinSocial. 9. Evaluacin y Reestructuracin de los Procesos, Estrategias y Organismos Encargados de Adelantar las Funciones de Financiacin, Aseguramiento y Prestacin de Servicios en el RgimenSubsidiado. InformeFinalVolumenNoIV MinisteriodeSaludProgramadeApoyoalaReforma. Universidad Nacional Centro de Investigaciones para el Desarrollo (CID). Bogot2002 10. Ley812dejunio26del2003 PlanNacionaldeDesarrollo20022006HaciaunEstadoComunitario. PresidenciadelaRepublicadeColombia. 11. Decreto050de2003 PresidenciadelaRepublica MinisteriodeHacienda MinisteriodelaProteccinSocial DireccinNacionaldePlaneacin 12. 2002
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IvnJaramilloPrez

Informe especial publicado por la revista Salud Colombia No 68 de Dic.

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