EL DIAGNSTICO DE COMUNICACIN: GESTOR DEL CAMBIO

Mercedes Charles Septiembre de 1991

Entre los ejecutivos de todos los niveles cada da hay mayor conciencia del valor operativo y estratgico de concebir a la comunicacin como un ingrediente indispensable para el funcionamiento cotidiano de las organizaciones. Esta comunicacin se presenta en diversos mbitos, espacios y niveles, por tanto, la identificamos al exterior como al interior de las organizaciones y es posible identificarla en contenidos informativos, medios, canales y procesos de interrelacin. La comunicacin desempea un papel relevante en el funcionamiento de toda organizacin al actuar como una red de vasos comunicantes, elemento aglutinante que da a conocer, interrelaciona y permite el cumplimiento de funciones (de ah la importancia de contar con un sano funcionamiento de los sistemas de comunicacin interna). El Diagnstico de Comunicacin permite conocer el estado de estos sistemas comunicacionales. Pero, por lo general, no pretende cumplir una funcin preventiva sino netamente correctiva. Es decir, recurrimos a l cuando existen fallas en los sistemas comunicativos capaces de afectar el funcionamiento de la organizacin. Una cuestin esencial, antes de realizar un diagnstico debe considerar las expectativas generadas al involucrar al personal en estudios de opinin. Por tanto, una premisa importante es el compromiso de la organizacin para dar respuesta a las inquietudes manifestadas en los diagnsticos. Si no hay una respuesta a estas problemticas y el personal no se percata de algunos cambios como resultado de la investigacin realizada, decae notoriamente su disposicin para involucrarse en estudios posteriores, adems de afectar la credibilidad en la organizacin. Abordaremos la relacin del Diagnstico de Comunicacin con los procesos de cambio, desde dos perspectivas diferenciadas:

Como un instrumento de apoyo, para implantar procesos de cambio en las organizaciones. Como un instrumento que ayuda a gestar cambios al interior de las organizaciones.

A) EL DIGNOSTICO COMUNICACIONAL COMO UN INSTRUMENTO DE APOYO EN LOS PROCESOS DE CAMBIO. Esta perspectiva ha cobrado fuerza al asumirse el cambio como una caracterstica intrnseca de las organizaciones y, muchas veces, en un elemento necesario para su supervivencia.

Este cambio, en la actualidad, es fruto de un reordenamiento econmico basado en la globalizacin de la produccin y de los mercados, y exige de nuestras organizaciones mayor calidad y eficiencia en sus procesos, productos o servicios. Todo esto demanda la implantacin de cambios al interior de las organizaciones, en mbitos prioritarios como los siguientes: procesos de trabajo, introduccin de nuevas tecnologas, reordenamiento de las estructuras administrativas, regmenes de propiedad de las empresas, fuertes reducciones de la planta de personal, necesidades de los clientes, entre muchos otros. En prcticamente todos los casos, estos cambios afectan el ambiente de trabajo de la organizacin al generar inseguridades, angustias, bloqueos y tensiones en el personal. Esto se debe a las transformaciones de los hbitos y rutinas de trabajo, caractersticas constitutivas de los puestos, funciones tradicionales desempeadas y concepciones arraigadas en los miembros de la empresa. Todo cambio provoca en las personas un sentimiento de prdida de seguridad, confusin, miedo al fracaso o a ser despedidos de la empresa, al ponerse en juego habilidades adquiridas con el tiempo, incuestionables y hasta entonces funcionales. Ante esta realidad, el Diagnstico de Comunicacin debe abordarse como un instrumento eficaz a partir de una perspectiva instrumental y, por tanto, necesita estar integrado a una estrategia comunicativa. La funcin del diagnstico radica, entonces, en apoyar una estrategia comunicativa al preparar el camino para implantar los cambios de la manera menos conflictiva posible y como un apoyo fundamental a lo largo del proceso. Los cambios en las organizaciones, as como sus implicaciones, no pueden implantarse por decreto, ni es prudente ejecutar transformaciones radicales en un abrir y cerrar de ojos. Todo proceso de cambio debe ser gradual, pero eficiente y slido, al introducir nuevas maneras de funcionar, mtodos de trabajo e, incluso, muchas veces exige cambios radicales en las mentalidades. Recomendamos integrar paulatinamente estas acciones a la cultura de la organizacin, porque esta cultura tampoco se gest de un da para otro, al irse construyendo a la par de la historia y trayectoria de la organizacin. La implantacin eficiente del cambio exige de la participacin del personal. Es importante involucrarlo y tomarlo en cuenta durante las diversas fases del proceso, para que haga suyo el cambio, rompa sus resistencias y logre percibir sus ventajas, desde un punto de vista personal como para la organizacin en su conjunto. Anteriormente decamos que el diagnstico de comunicacin puede ser un elemento de vital importancia al preparar el camino del cambio y apoyar todo el proceso al interior de la organizacin. Para lograr esto, se requiere de una estrategia integral de comunicacin que podramos dividir en tres fases principales: 1. FASE PREPARATORIA En esta fase se busca crear un ambiente favorable para instaurar los cambios. Como premisa importante, los encargados de elaborar la estrategia de comunicacin debern contar con toda la informacin sobre los rumbos e implicaciones de los cambios, adems del apoyo total del

grupo directivo de la organizacin. El encargado de comunicacin dispone de la informacin sobre la direccin del cambio, sus razones e implicaciones, los beneficios para la organizacin y el persona. Tambin manejar la informacin sobre aquellos elementos por modificar parcial o radicalmente, y los que permanecern sin ser afectados. Con todo esto, los encargados de la comunicacin tendrn claridad sobre el sentido del cambio, sus objetivos y estrategias de implantacin a corto, mediano y largo plazos, as como la estrategia para integrarlo a la cultura organizacional existente. Aspectos indispensables para delimitar los elementos, actitudes y conductas a reforzar por medio de la comunicacin, los de nueva incorporacin y los que es necesario eliminar. El objetivo primordial de esta fase es crear una campaa informativa al interior de la organizacin, para prevenir resistencias, reducir la inseguridad e incertidumbre del personal ante el cambio y sentar las bases para involucrarlo activamente en todo el proceso. En consecuencia, debemos generar una estrategia, con los programas que la articulan, desde un punto de vista tctico y operacional. Y, a partir de este planteamiento integral, delimitar la informacin de los mensajes, frecuencia, pblicos, medios y canales por utilizar para el lanzamiento, seguimiento y evaluacin de la campaa. 2. FASE DE SEGUIMIENTO Iniciado el cambio al interior de las organizaciones, debemos contemplar que a mayor informacin certera y veraz, menor incertidumbre y menor ndice de chismes y de rumores. La falta de informacin genera desconfianza, inquietud y mayor ndice de plticas informales para dar sentido a todas las acciones experimentadas en la organizacin y tambin de alguna manera sospechosas. Una sonrisa, un abrazo, un desayuno, una felicitacin, incluso una mirada, pueden ser materia prima para la creacin de historias fantasiosas y detonantes de mayor tensin e incertidumbre. Este estado de nimo genera una prdida considerable en la productividad del personal. Independientemente del caso, en esta fase necesitamos un diagnstico de comunicacin. Su objetivo primordial consiste en evaluar la campaa de comunicacin dirigida al cambio e identificar las necesidades de informacin del personal, con el propsito de fortalecer la confianza en momentos de incertidumbre. A partir de sus resultados, implantamos un programa, con carcter inmediato y efectivo, en funcin de esas necesidades informativas. Para realizar este diagnstico podemos apoyarnos simultneamente en diversas tcnicas complementarias. Entre ellas:
Las

entrevistas a profundidad. Tienen por objetivo conocer la opinin de los informantes y, por su posicin de liderazgo y representatividad, son considerados altamente calificados como fuente.

La

aplicacin de cuestionarios, dirigidos a la totalidad del personal o, al menos, a una muestra representativa del mismo. sesiones de grupo, para implantarse en sectores particularmente conflictivos, por ser los ms afectados con los cambios, debido a las resistencias presentadas o por tener fuertes lagunas informativas. En estas sesiones se busca un intercambio entre el personal y los directivos, plantear preguntas, resolver interrogantes y disminuir tensiones. se puede ofrecer al personal un buzn para elaborar preguntas, manifestar inquietudes o bien plantear sugerencias. Las respuestas se comunicaran en boletines, tableros o en la propia revista interna de la organizacin.

Las

Tambin

Una vez recopilada y analizada la informacin, los resultados de este diagnstico debern de servir para:
Delimitar

la informacin requerida para llenar los huecos y lagunas, reducir las incertidumbres y dudas manifestadas en el estudio. los medios y canales de comunicacin ms efectivos y eficientes para la transmisin de los mensajes e identificar los ineficientes. la necesidad de programas especficos de comunicacin por reas y departamentos para subsanar deficiencias especficas y permitir la expresin de puntos de vista, preguntas, dudas o brindar sugerencias.

Conocer

Conocer

A raz del conocimiento de las necesidades informativas, se eligen los medios idneos para transmitir la informacin, por ejemplo la comunicacin interpersonal jefe-subordinado, el uso de boletines, la revista interna o de comunicados especiales, hasta el uso de tableros, sesiones de trabajo, videos, etctera. 3. FASE DE EVALUACIN Todo proceso requiere retroalimentacin, encaminada a ratificar el rumbo o bien modificarlo. Para saber cmo vamos, no podemos dejar de lado la evaluacin del proceso de cambio tomando como eje el esfuerzo comunicativo en proceso. Un nuevo diagnstico de comunicacin tendr que realizarse.

B) EL DIAGNSTICO DE COMUNICACIN COMO UN INSTRUMENTO QUE AYUDA A GESTAR CAMBIOS EN LA ORGANIZACIN. El diagnstico de comunicacin, adems de apoyar el cambio, tambin se puede utilizar como

un instrumento, cuyos resultados son el punto de partida para generar cambios al interior de los centros de trabajo, al dar cuenta de las fuerzas y debilidades organizacionales relacionadas con los procesos de comunicacin. El objetivo principal del diagnstico se orienta a precisar las fortalezas y debilidades de los sistemas de comunicacin interna, tambin de los flujos de informacin y de los medios y canales institucionales, para consolidar sus aciertos y corregir sus deficiencias. Por lo tanto son estudios con fines primordialmente evaluativos. La evaluacin de los sistemas de comunicacin interna debe abarcar, por lo menos, tres ejes de anlisis:
La

informacin. La interrelacin. Los medios y canales de comunicacin. 1. EL EJE DE LA INFORMACIN, est conformado por dos variables primordiales:
La

informacin bsica sobre la institucin. Esta variable busca evaluar la informacin contenida en diversos medios de comunicacin institucionales, tales como los documentos de identidad, los manuales de induccin, la revista interna, los boletines, etctera. Estos documentos deberan explicitar y difundir la misin, los valores y la filosofa de la organizacin, adems de sus objetivos, posicionamiento en el mercado, ventajas competitivas, estrategias y perspectivas futuras.

En el diagnstico se busca evaluar la eficacia de estos medios de comunicacin y el grado de asimilacin de los mensajes por el personal, con el fin de conocer sus necesidades de informacin acerca de los elementos bsicos relacionados a la identidad de la organizacin.
La

informacin para la realizacin del trabajo. Busca evaluar la suficiencia, claridad y oportunidad de la informacin recibida por el personal y destinada a la realizacin cotidiana de su trabajo.

En el diagnstico se considera a la informacin desde el punto de vista cuantitativo y cualitativo e implica tanto el establecimiento de objetivos y metas de trabajo, como la informacin funcional y cotidiana para la ejecucin de funciones particulares. 2. EL EJE DE LA INTERRELACIN: que est conformado por las variables siguientes:
Las

relaciones de comunicacin entre la direccin y el personal de la organizacin. Esta variable busca conocer la percepcin del personal sobre las polticas de comunicacin y de interaccin del grupo directivo de la organizacin.

Tambin el diagnstico incluye el estilo de liderazgo y busca evaluar el carcter, fluidez y eficiencia de los canales y flujos verticales de comunicacin, tanto en sentido ascendente como

descendente.
La

comunicacin entre las diversas reas de trabajo. Este aspecto se relaciona con la claridad en la delimitacin de funciones de cada una de las reas de trabajo, la facilidad o dificultad de las relaciones entre ellas, sus flujos de comunicacin, y la existencia de traslapes, duplicidades e interrelaciones conflictivas.

El diagnstico de comunicacin busca encontrar los nudos conflictivos de la relacin entre las reas, tanto en el aspecto del intercambio de informacin necesaria para el cumplimiento de funciones como de la interrelacin entre personas.
Las

relaciones de comunicacin entre jefes y subordinados. Esta variable est vinculada tanto con el intercambio informativo necesario para el trabajo, como a la interaccin que supone la comunicacin entre personal de diversas jerarquas.

Por tanto, implica la actitud del jefe: capacidad de escuchar y de respetar al otro, tomar en cuenta su opinin, retroalimentar y discutir abiertamente los problemas con su gente.
Las

relaciones de comunicacin entre los compaeros de trabajo. Esta variable contempla la consolidacin de equipos de trabajo, respeto y colaboracin existente entre compaeros.

Tambin considera la presencia de objetivos comunes, busca detectar los conflictos, las competencias negativas y los obstculos comunicacionales del grupo de trabajo. 3. EL EJE DE LOS MEDIOS Y CANALES DE COMUNICACIN: constituido por dos variables:
Los

medios y canales de comunicacin formales. Toda organizacin cuenta con medios y canales institucionales de comunicacin para hacer llegar la informacin estratgica a todo el personal.

El diagnstico de comunicacin permite conocer la eficacia y eficiencia de estos medios y canales institucionales para evaluar su funcin.
Los

canales informales de comunicacin. Toda organizacin integra canales de comunicacin que actan al margen de los medios institucionales. Por lo general, los canales informales cobran fuerza cuando pierden su vigencia los sistemas formales de comunicacin.

El diagnstico busca establecer la eficacia de estos medios y canales (indicadores del comportamiento del sistema formal) para aprovecharlos en beneficio de la organizacin. A travs de estas variables, el Diagnstico nos permite tener una radiografa institucional en materia de comunicacin, aunque muchas veces sus resultados rebasan los aspectos netamente comunicacionales: a travs de ellos, podemos detectar fallas relativas a otras reas de la organizacin. As, gracias al Diagnstico de Comunicacin obtenemos informacin,

materia prima, para orientar decisiones en realidades ubicadas ms all del rea de comunicacin de la empresa. Hemos considerado al Diagnstico de Comunicacin desde una perspectiva instrumental y como un instrumento eficaz para la implantacin o la generacin de cambios en las organizaciones. Sin embargo, debemos tener claro que su importancia y eficacia radican en los cambios, medidas y decisiones tomadas a raz del anlisis cuidadoso de los resultados obtenidos. Si los diagnsticos organizacionales sean de comunicacin, clima de trabajo o de otro tema no provocan cambios favorables en las organizaciones y no se utilizan para la toma estratgica de decisiones, su realizacin no tiene sentido.