A importncia estratgica do database marketing por Jimmy Cygler

Entender a afirmao do ttulo passa, necessariamente, pela compreenso do tema que abor damos. Afinal, o que database marketing? Nada mais do que fazer marketing direci onado a cada um de seus clientes, aliado anlise das informaes decorrentes destes re lacionamentos. A importncia de possuir dados precisos vem de uma constatao simples: vivemos na era da informao. Portanto, ela vital para a sobrevivncia de qualquer em presa. Exemplificando, quem obtm xito: aquele que tem produto competitivo, ou quem dispe d e informao? Obviamente o segundo, pois o empresrio bem informado sabe qual produto o mercado necessita; onde encontrar o mais adequado fornecedor de matria-prima; o nde esta o consumidor; ou mesmo como embalar corretamente os itens que industria liza. Para quem no dispe da informao, de nada adianta apenas possuir um bom produto. Vivemos hoje numa era em que a informao transita com velocidade surpreendente, co mo bem demonstra o advento da Internet, BBS''''''''''''''''s, shoppings virtuais ou quiosques eletrnicos. Quem no souber administrar o volume de dados decorrentes destes novos sistemas fatalmente estar fora do mercado - da a necessidade do data base. Na verdade, a administrao de informaes sobre relacionamentos existe desde a Idade da Pedra. Naquele perodo, todos mantinham estes dados registrados na memria. Com a i nveno da escrita, parte deles passou para o papel, principalmente os que se refere m s transaes comerciais. Assim, as cadernetas e fichas foram os precursores dos ban cos de dados que hoje conhecemos. Com estes recursos, o comerciante identificava seus fornecedores e clientes, podendo planejar as aes mais adequadas para cada ca so. Entretanto, o crescimento da populao decorrente da Revoluo Industrial inviabiliz ou este tipo de iniciativa e propiciou o surgimento do marketing massificado, vo ltado a um pblico mais amplo. O marketing individualizado s retornaria depois de um advento fundamental: a viab ilizao da informtica para empresas de qualquer porte. A ttulo de exemplo, os custos de processamento da informao caram 99.8% nos ltimos 20 anos, possibilitando administ r-la por um valor incomparavelmente inferior. Alm disso, a informtica agregou ao si stema urna dimenso at ento inexistente, quando o nico recurso era anotar dados em fi chas. Se analisarmos a estrutura da informao, notaremos que a ficha possibilita acesso a todos os detalhes nela adotados. Contudo, at o advento da informtica, era impossvel identificar, por exemplo, todos os indivduos de olhos azuis, em um cadastro de um milho de pessoas. A no ser em ini ciativas excepcionais anteriores ao computador, como furar na mesma posio todas as fichas com alguma caracterstica em comum. Ao passar uma vareta atravs dos furos, obtinha-se um cadastro especfico. Porm, caso a informao fosse diferente, adeus banco de dados segmentado. Com a disse minao da informtica no database, obteve-se um salto qualitativo e quantitativo: por meio de softwares especficos, enxerga-se rapidamente todo tipo de informaes, a par tir de qualquer caracterstica desejada. Assim, conseguem-se extrair informaes geren ciais de mercado (que envolvam segmentao) e, a sim, converter aquele banco de dados em vantagem competitiva duradoura. Vale ressaltar ainda que o marketing direto apenas uma das aplicaes para o databas e. Um dos grandes problemas do mercado brasileiro atual que, no melhor dos casos , a database tido como uma ferramenta ttica. Implement-lo significa ter recursos p

ara a elaborao de mala direta, telemarketing, fax marketing e assim por diante. Co ntudo, o gerenciamento de informaes vai alm destas especificaes, pois permite que qua lquer empresa consiga comprar, vender, concorrer. Enfim, situar-se em todas as s uas aes.

A utilizao inteligente da informao permite ainda analisar o mercado, sua distribuio g ogrfica, a posio da concorrncia e dos clientes. Permite tambm tomar decises estratgi , at mesmo sobre qual o produto mais adequado ou em qual mercado atuar. Por todos estes motivos, o database muito mais profundo do que um simples instrumento par a aes de marketing dirigido. Qualquer empresa se relaciona com inmeros pblicos, mas o que determinar sua sobrevi vncia ser a capacidade de administrar estes relacionamentos.

Usando um exemplo elucidativo: imagine urna fbrica que possui um sistema de infor maes moderno, dispondo tambm de seguro total de seu patrimnio fsico. Um dia, suas ins talaes so destrudas por um incndio. Suponha duas hipteses: apenas o prejuzo patrimon , coberto pelo seguro; ou destruio de todas as informaes sobre produtos, ingrediente s. processos de fabricao, clientes, etc., sem perdas de ativo fsico. Em qual situao a fbrica voltar a funcionar? Este exemplo demonstra o quanto a informao vital para qualquer organizao sobreviver. exatamente o que quero dizer quando ressalto a importncia estratgica da administr ao da informao para qualquer empresa concorrer no mercado. Jimmy Cygler diretor do Grupo Resolve! e professor titular de ps-graduao da cadeira de Marketing Direto e Database Marketing da ESPM - Escola Superior de Propagand a e Marketing. Ele pode ser contatado pelo telefone: (0]]) 873-2900. Gostou deste artigo? Clique aqui e assine a Revista VendaMais para ter acesso ao s melhores artigos e informaes de Vendas e Marketing do Brasil.

Jimmy Cygler diretor do Grupo Resolve! e professor titular de ps-graduao da cadeira de Marketing Direto e Database Marketing da ESPM - Escola Superior de Propagand a e Marketing. Ele pode ser contatado pelo telefone: (0]]) 873-2900.