1/ Public et mass mdias

A- La thorie critique Ne aux USA, la thorie critique contribue au refoulement du public. Inspire de lcole de Francfort (marxiste), cette thorie pense que les consommateurs de mdias de masse sont alins. Cest une vision misrabiliste du public qui est alors considr comme une masse passive et amorphe. Au dbut des annes 40 on reconnat deux fondateurs de ce mouvement : Adorno et Horkheiner. Ils crent le concept dindustrie culturelle. Les biens culturels sont perus comme des marchandises assujetties au mode industriel de production. Les produits de la culture de masse sont des objets standardiss pour tre vendus et on nattend du public ni action, ni raction, ni rsistance lopration de rception. Adorno et Horkheiner dfinissent lindustrie culturelle comme le pouvoir de faire accepter lassujettissement mais aussi de le faire dsirer par des phnomnes daddiction ou de socit (mon ami regarde/lit donc je regarde/lis la mme chose). Le public est ainsi assujettit mais consentant. Cest linstrumentalisation des individus qui sont privs de capacit juger ou sopposer. En Europe on voit apparatre au dbut des annes 40 plusieurs auteurs qui adoptent le mme tat critique et analysent les mdias partir dun schma dit de stimuli-rponse. Ce schma est assez proche de la rflexologie pavlovienne (voir le reflexe de Pavlov). Louvrage le plus reprsentatif de ce schma reste celui de Serge Tchakhotine : Le viol des foules par la propagande . Tchakhotine affirme que : Par certaines pratiques on peut affaiblir la facult de rsistance des mcanismes nerveux suprieurs. Pour cela il suffit de provoquer une gnralisation de linhibition interne, ce qui est identique au sommeil, ou davoir recours la fatigue. Si dans ces conditions le sujet est frapp par une parole imprative ou par un ordre, cet ordre devient irrsistible. Pour rsumer il pense quil faut dabord affaiblir lindividu puis lui envoyer des formules simples et concises capable de susciter chez lauditeur des motions (peur, dsir, colre, etc). Cette technique fonctionne sur les plupart des gens qui font alors partis du Groupe des Violables ou Groupe V. Les gens du Groupe V sont considrs comme des automates vivants, des esclaves psychiques. J.M. Domenach parle de reflexe conditionn et de suggestibilit. Le public est conu comme une cible irradie. Il utilise dailleurs la mtaphore de la seringue hypodermique puisque les mdias injectent des injonctions de comportement au consommateur. En 1965 Bourdieu et Passeron mettent lhypothse selon laquelle on est dtermins par ses origines sociales. Ils critiquent svrement les masses mdiologues (ceux qui analysent les mdias de masse) franais qui imputent aux mdias toutes les responsabilits. En effet Bourdieu et Passeron considrent quil faut diffrencier les audiences et les capacits rceptives : le public nest pas amorphe, il peut ragir. En 1980 lassimilation du public une masse conduit construire une catgorie sociale dont les membres ont pour unique caractristique dtre auditeur ou spectateur. On ne fait plus de diffrence entre les catgories socioprofessionnelles, les situations financire, etc. En effet ce sont ces catgories qui suscitent les diffrences dans lapprhension des mdias et lattitude face aux messages diffuss (un pauvre et un riche ne sont pas touchs de la mme manire par le mme message publicitaire/ la mme mission tl).

Cependant Bourdieu et Passeron restent convaincus que les plus influencs sont les personnes de la classe populaire (ni pauvre, ni riche). Ils critiquent le public homognis (toute classes confondues) qui serait priv de toute capacit recevoir les messages dans des modalits non prvues par les metteurs. Or il y a mille et une manire de lire, voir, couter, comprendre un message. Malgr linfluence des mass-mdias les individus ont une capacit rceptive diffrente en fonction de tous les lments.

2/ La sociologie Nord Amricaine, tudes empiriques

Les deux ouvrages les plus reprsentatifs de la sociologie Nord-Amricaine sont The peoples choice de KatZ et Personal Influence de Lazafeld. Au dbut des annes 40 on lance des recherches pour une rupture importante avec le modle de la seringue (Domenach). Ces tudes veulent mettre en vidence certains mcanismes par les quel linfluence des mdias est limite. Les effets sont variables selon la psychologie et la situation du rcepteur. Entre les annes 40 50 les travaux de recherches donnent naissance un paradigme des effets limits qui prend deux formes : Two-step-flow of communication Uses and gratification Two step flow of communication Paul Lazarfeld est lorigine de la 1re rfutation de la thse de lomnipotence des mdias. Il substitue un modle de propagation pidmique au modle de propagation par irradiation. Les messages sont directement transmis aux rcepteurs sans intermdiaire. Au contratio le modle de propagation pidmique inclut que le message soit diffus en plusieurs vagues successives. Filtr par le tissu social, il nest pas libre. Le mme message est reu plusieurs fois mais diffremment (pub, ami, etc) La socit est une juxtaposition de groupes restreints et de groupes primaires aux quels il est reconnu une certaine autonomie et une capacit dinfluence sur les ides et les sentiments. Lindividu nest pas isol mais socialement situ. Il sintgre et sidentifie des groupes qui linfluencent et cr une pression sur ses ides, ses actes et la faon de percevoir les messages quil reoit. La rponse dun individu une campagne (politique ou publicitaire) ne peut tre estime sans faire rfrence son environnement social et aux caractristiques de ses relations interpersonnelles. La pression des groupes dappartenance La pression des groupes dappartenances est un niveau de mdiation de communication. En effet les mdias natteignent pas les individus de la mme manire car il y a une variation selon la CSP (Catgorie Socioprofessionnelle) ou le groupe auquel appartient lindividu. En 1944 Katz et Lazarfield mnent une tude aux USA sur les campagnes lectorales. Il en ressort trois constats :

1) Les variations dpendent de lappartenance socioculturelle de lindividu. 2) Les groupes aux quels lindividu appartient exercent sur lui une pression qui lincite adopter des attitudes et des opinions conformes ceux des autres membres du groupe. Le groupe cherche vincer les opinions et les attitudes dviantes. Pour appuyer cette thse prenons lexemple du vote qui est fondamentalement une exprience de groupe. Les gens qui travaillent, vivent ou se distraient ensemble sont enclins voter pour les mme candidats (famille, amis, etc). 3) La cohsion est de plus en plus forte mesure quon sapproche du scrutin. Et si on observe une mergence desprits dissidents au sein dun mme groupe ils sont aussitt vincs. Chaque camp opre comme une sorte de force magntique qui attire lui les gens dont les opinions sont similaires et qui rejette les individus dont lopinion sont diffrentes. Chaque groupe devient lentement mais srement plus homogne en terme dopinion politique et de comportement. Cest leffet Band-Wagon. Selon leffet Band-Wagon, on entre dans un groupe car on a des opinions, avis, ou valeurs similaires au groupe. Lindividu est attir par le climat dopinion des groupes aux quels il appartient, mme si cela se fait parfois de manire inconsciente. Les bnfices de la conformit sont multiples : Ne pas tre exclu, ne pas tre marginalis, viter les conflits . Cette efficacit sexplique par le fait que ceux qui appartiennent un mme groupe ont des opinions et des comportements assez proches. Ils partagent des schmas dinterprtation communs. Tous les messages vont tre dcods avec les mmes normes. La pression des groupes dappartenances signifie donc que les opinions dviantes dans un groupe seront vidanges au profit de ceux qui renforcent leur homognit. Le rle des leaders dopinion Katz et Lazarfield estiment que les messages des mdias natteignent pas toujours directement les individus mais sont dabord capts par les leaders dopinion qui les rpercutent ensuite vers leur proche. Le message se dverse donc selon le schma suivant :

1re tape

HAUT

BAS

2me tape
Groupe Primaire Groupe Primaire A Groupe Primaire B

Le leader dopinion a une fonction de filtrage de linfo. Cest un garde barrire actif. Cest un interprte de linformation et qui trie les messages quil reoit. Katz et Lazarfield dmontrent que les leaders dopinions ne sont pas forcment des gens levs dans la socit ; on leur retrouve dans toutes les classes. Leur statut na rien voir avec la CSP et les diplmes. En fait les principaux facteurs du leader dopinion sont le pouvoir et lautorit. Ce sont des gens crdibles en qui on a confiance et dont les opinions sont tenues en haute estime. La crdibilit du leader tient au fait quil occupe une position centrale dans le groupe. Il tire son pouvoir du fait quil est conformiste par rapport aux ides, attitude, langage et normes de comportement du groupe. La crdibilit tient aussi au degr dexposition du leader aux mdias : Plus on regarde/lit, plus on est apte en faire la critique. Le leader occupe une position qui lui permet de faire le lien entre son groupe et son environnement. Il a un bon rseau. Linfluence du leader dopinion est lie la personnalisation de certaines valeurs (qui il est, son charisme, son loquence, etc), sa comptence et la position sociale quil occupe (dans le groupe auquel il appartient). Les deux premires conditions peuvent tre regroupes sous le terme Autorit , soit une aptitude commander. Enfin il dtient un certain pouvoir grce sa capacit se faire obir et influencer.

Conclusion Katz et Lazarfield pensent donc que linfluence des mdias nest pas aussi directe que lon croit pour les trois raisons cits ci-dessus (leader dopinion, pression de groupe dappartenance et Two step flow). Cest la thorie des effets limits. Les mdias ne font que renforcer les opinions dj acquises OU permettre des opinions latentes de devenir conscientes. Lattention slective se porte en priorit vers les messages qui flattent les prdispositions latentes et le vote va cristalliser cette volution : Prdispositions Opinions Actions Si les mdias peuvent difficilement modifier une opinion ils peuvent amplifier et acclrer une volution en gestation.