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Francisco HernndezLomel
Enrique E. Snchez Ruiz

Televisin y mercados. Una perspectiva mexicana

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Indice

Presentacin

7.

MERCADOS GLOBALES, NACIONALES REGIONALES. Y EN LOSFLUJOS PROGRAMACIN DE TELEVISIVA: UN ACERCAMIENTO CASO AL MEXICANO Enrique E. Snchez Ruiz .

LA VENTA DE PROGRAMASMEXICANOSDE TELEVISINEN MERCADOSEXTRANJEROS

.Francisco

Hemndez Lomel

Introduccin
Flujos televisivos en Latinoamrica

11.
19

.Introduccin
Una propuesta metodolgica desde el caso mexicano

55
57

. .

La programacin

televisiva

en Mxico

23. 34.

El mercado de la frontera norte Canal 7 XHELD (Matamoros, Tamaulipas)

58

Lo global y lo local Temas para la discusin... y la investigacin De mercados a... mercados de productos culturales y des identidades

59

37.

XETV .(Tijuana,

Canal 6 Baja California) 59 SIN Sales 62

41. 45.

El mercado estadounidense. El mercado latinoamericano. Acapulco

De identidades

Bibliografia

49.

..Conclusiones
El mercado Bibliografia

Teleprogramas

65 67

espafiol.

Iberovisa

69
71

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Presentacin
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Como parte de las actividadesdel Departamentode Estudios de la ComunicacinSocialde la Universidadde Guadalajara, un grupo de acadmicos participan en el seminario Globalizacin, industrias culturales e identidades. En esta lnea de investigacinse intenta articular analticamenteel plano de los eventos histricos de nivel macro que ocurrenaceleradamente en la actualidad y que consisten en una cada vez mayor interrelacin de economas,polticas y culturas, con el plano o nivel microsocial de la construccin de identidades socio-

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culturales. El foco principal de la lnea de investigacin lo constituyen los papelesque puedendesempefiarlas industrias culturales en estosprocesos: Con respecto al primer plano, el estudiode sucrecienteintemacionalizaciny suscondicionantes Yrepercusiones trminosde polticas culturales y de comunien cacin,as como los aspectos econmicos (flujos e intercambios de mercancasculturales, movilidad de capitales, etc.). En el segundo aspecto se estudian las industrias culturales en trminos de los papeles que desempefianen la produccin de identidades sociales (desde los niveles de barrio, grupo, etc., hasta los de "identidad nacional"). Hablamos en ambos planos de contribuciones relativas de las industrias culturales, tanto al proceso de "globalizacin", como al de produccin, reproduccin y cambio de identidades sociales.

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tro principal 'socio comercial televisivo' (y audiovisual ms en general)". Puesa pesarde que la empresa mexicana Televisa exporta programas con un relativo xito a los mercados internacionales, principalmente en el rea lingstico-cultural iberoamericana, el sector audiovisual mexicano "parece tener un dficit, como un todo, en la balanzacomercial con Estados Unidos". Cmodebera Mxico enfrentar los intercambios asimtricos en los niveles global, regional y nacional? En primer lugar, el sistema histrico de monopolio encabezadopor Televisa, o ms recientemente duopolio con la incorporacin de TV Azteca en la escena nacional, slo ha fortalecido la "matriz de centralizaciones". Para el autor, Mxico necesita "generar mayor competenciaal interior del pas, en la produccin y en las posibilidades de transmisin, para lograr mayor competitividad internacional". Estos cambiossupondran "multiplicar las empresas televisivas, pero tambin que se debe propiciar que ms compaas y grupos concurran a la produccin de programas,independientemente las de que se encargande la transmisin". El segundo trabajo es de Francisco Hernndez Lomel y se titula "La venta de pro-

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sarios e infraestructura tecnolgica para la produccin y distribucin de programas, as~l como factores contingentes y azarosos. En este trabajo, el autor enfatiza de manera especial el papel desempeadopor los empresarios en la venta de programas en los mercados de Estados Unidos e Iberoamrica, en,o especial las tcnicas de mercadeo utilizadas1por los ejecutivos de la empresaTelesistema Mexicano, S. A. y despusde Televisa. En el primer apartado se analiza el establecimiento de canales de televisin en la)frontera norte mexicana, mismos que surgie-le ron con la idea de rentabilizarse a travs de1las audiencias estadounidenses,pues sus primeras trasmisiones fueron en ingls. Posteriormente revirti esta tendencia al incluirle programas en castellano. El segundo procesoide expansin internacional de la televisinle mexicanaes la participacin accionaria de empresarios mexicanos en canales de televisiniestablecidos en territorio estadounidense, lo cual dio inicio los primeros aos de los sesenta. A pesar de las restricciones legales en cuanto a la propiedad de medios de comuni-rcacin por extranjeros, los mexicanos lograron convertirse en los principales proveedores de programas en castellano de las televi->n

gramas mexicanos de televisin en mercados siones estadounidenses.Un mercado internosextranjeros". El autor reconoce que el estu- slido, una buena capacidad de produccin y dio de los intercambios (equitativos o des- experiencia en el mercadeo de productosn. iguales) de programacintelevisiva entre pases es un tema complejo donde intervienen factores de diferente naturaleza. Por ejemplo, las preferencias de las audiencias, las polticas de los gobiernos, la existencia de empreaudiovisuales anim a los mexicanos a incursionar sistemticamente en los mercados la-atinoamericanos, pues adems tenan a su favor la presenciade ventajas histricas en esos mercados potenciales: una cultura y lengua

Presentacin

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los datos en Mxi-

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en Ciencias de la Comunicacin (ITESO), Maestra en Co-

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municacin y Desarrollo, Universidad Stanford, Doctorado y Desarrollo, Universidad Stanford.

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Autor del libro Medios de difusin y sociedad, Notas criticas y metodofgicas; es autor, coautor o coordinador de un centenar de publicaciones, entre libros, artculos especializados y de divulgacin e informes de
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tas terico-metodolgicas y reflexiones epistemolgicas, Actualmente es profesor-investigador del Departamento de la

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Comunicacl n soclal,
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Humanidades

Guadalajara.

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Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores Fue Presidente de la Asociacin

desde 1984, de la

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Mexicana de Investigadores Latinoamericana

Comunicacin (AMIC) la1987-1989, Fue Presidente de de Asociacin

de Investigadores

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de la Comunicacin

(ALAIC) 1992-1995, de

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al flujo dominante de EstadosUnidos y unos

turales, en especial en el televisivo, a favor

pocos pases desarrollados hacia el resto del mundo: La hegemona norteamericana el mercado sobre mundial la televisin menos la forma de -al bajo de distribucin directa- parece declinar partir a de1970.(...)

de pasesdel "Sur" y -suponemosen "detrimento" de los pases del "Norte" (Snchez Ruiz, 1995b). Como simple aclaracin, los resultados de Tapio Varis indicaban que, del total de la programacin televisiva de Estados Unidos, solamente el 2% la constituan programas importados. 3 En el recuento de

Algunos pases tambin son grandes producto- 1983, Varis (1984) encontr que aproximares de programas parala distribucin regional: damente la mitad de las importaciones estaMxico,por ejemplo, paraAmricaLatinay las zonas habla de espaola losEstados en Unidos, al igualqueelLbanoy la Repblica rabe Egipde to parael Oriente Medio(Nordenstreng Varis, y 1974:42). Quizs por la visin simplificante, algunos estudiosos estadounidensesse asombradounidensesde programas de televisin eran realizadas por la SIN y por la red pblica, PBS, y la otra mitad por parte de otras estaciones.Hablamosde que aproximadamenteun 0.5% del total de la programacin se adquira de Mxico. Ese mismo ao, segn los resultados del propio Varis, Mxico adquira del exterior el 34% de su programacintelevisiva.

al descubrir que la empresams poderosa Sin bien es cierto que nuestro pas impor-1 de medios en Mxico, Televisa, se haba ido taba todava una buena parte de su dieta expandiendo desde los sesenta,hasta media- televisiva, especialmente de Estados Unidos dos de los ochenta, en EstadosUnidos, a cuyo mercado hispanohablante enviaba su programacin mediante la que fue durante muchos (SnchezRuiz, 1986), era tambin ya un he-a cho que su principal empresa televisiva se[} haba constituido en productor y exportador

aos la empresamonoplica en ese segmento importante de productos culturales, prcticadel mercado televisivo estadounidense: la mente monopolizando el mercado hispanoha-o Spanish International Network (SIN, posteriormente denominadaUnivisin). Surgi por esosaos la nueva versin del "imperialismo blante de EstadoslTnidos (poblacin creciente, pero que no ha llegado todava al 10% del total). Pero de ah a que Mxico fuera un "im-,;

revertido de medios" (reversed media impe- perialista televisivo", o que "dominara" en rialism), que pareca indicar, a partir del caso algn aspecto "cultural" a su vecino del nor-de la "invasin mexicana" en te, hay un enorme trecho. 0 . EstadosUnidos, que sepodra Nosotros hemos hecho hmca"revertir" una situacin de 3. Proporcin ha continua- pi en que, comparativamenque dominacin en los mercados do casiiguala travs losdece- te, las proporciones en que de mundiales de productos cul- nios:Ver Straubhaar al (1994). intercambiaban programas et

Introduccin

13

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17 {

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0
Lo anterior, en el plano de la demanda y el consumo. En el de la produccin hay una alta correlacin entre la capacidad de produccin televisiva y el potencial econmico ms amplio, de donde, por ejemplo en Amrica Latina, los ms grandes productores tadores de programacin son MxIco, BrasIl y Venezuela, que se encuentran entre los ms "desarrollados" del subcontinente (UNESCO, 1990; Estrella, 1993). La expresin utilizada, si bien no exenta de imprecisiones tanto en su definicin como en sus usos, pero ms apropiada, es la "interdependencia asim<>

.
feria" (homognea y totalmente dominada, como la vea la visin simplista de la dependencia).5 Igualmente, estas vinculaciones no se pueden hoy en da divorciar de "globalizacin", culturales participan, del proceso en el que las industrias como prcticamente1

y expor-

cualquier otra rama econmi., ., ..: ca dmamIca (GarcIa CanclIru, 1996). N o podemos soslayar, por otra parte, las desigualda-: des econmicas, polticas y culproceso de globalizacin, lo.algunas

5. VerBeltrny Fox(1980) como el ejemplo conspicuo la visin ms de de la "comunicacin dominada". vdarque estamos hablando prode ductosculturales,por lo que, incluso en discusiones meramente econmicassobreproduccin, circula-

6. Aunquees importanteno 01- turales de que est permeado el que lleva a recuperar la vieja nocin de "dependencia", des-; provista de sus connotaciones-de

cin y consumo,flujos e intercam- lineales y simplificantes (Oli-, bios, los componentesculturales deben ser tenidos en cuenta. De hecho,lo culturalesla basedel valor de uso y del valorde cambiode losproductosculturales (Esteinou, 1983).Es claroque, porejemplo,el lenguaje quese produceun proen gramao un filme delimitaen principio su mercadode consumo,mismoque, sinembargo, puedecrecer invirtiendo en su doblaje o en la generacinde subttulos.En todo caso,el problema que la articues lacinde lo econmico con lo cultural no es sencilla,biunvoca siy multnea,por lo que a veceses necesario "poner entreparntesis" move ira, 1991; Getino, Snchez Ruiz, 1996). 1995;

trica", propuesta en los aos setenta por Johan Galtung (Straubhaar, 1991). Nosotros que, sin haber utilizado el trmino, ya haba aparecido el concepto aplicado a estudios de medios, en estado prctico, en versiones mesimplificantes del enfoque "la dependencia" (Snchez Ruiz, 1983; Sinclair, 1986; 1992). Por otra parte, nociocomo sta se deben pensar en trminos de redes de relaciones, con articulaciones mltiples y niveles diversos, no a partir de "polos" uniformes u homogneos del tipo de (un) "centro" y (una) "peri-

De hecho, creemos que es-creemos til tener en cuenta algunos "niveles" en los que opera el:l mercado de productos cultu-1 rales audiovisuales (Wilkinson, 1995): Un nivel "glo--nos bal", constituido por el mundo entero, sin importar en principio la diversidad cultu-e ra16 y al que -en principio-

aspiran todos los pases productores articularse como vendedores, aunque cada vez haya menos "nichos" en los que se pueda lograr esto; por

mentneamente u otrosfactores, ejemplo, la programacin de uno parafines de anlisis. ficcin a nivel global la aca-

Introduccin

15

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ral, adems de la que se importa (en su mayo-le ra, centralizadamente, desde la ciudad de Mxico) de otros pases, en particular de Es-lo tados Unidos. En sentido contrario, solamente un programa, hace algunos afios, logr salir de Guadalajara, primero a nivel nacional y despus al mercado hispanohablante de Esta-~n dos Unidos, va Univisin: La hora del gane, producida por el canal local de Televisa, pero ya descontinuado. En general, en virtud de la',-!-t centralizacin, Guadalajara es ms una ciu-ndad receptora en materia de televisin, tantoUS de la capital de la repblica como del exterior, aunque no lo es tanto como Len o:aUruapan, como veremos despus.na Finalmente, es importante tambin dar cuenta de las diferencias entre gneros o tipos de programas televisivos, puesto que se ha desarrollado una especie de divisin del " .v trabaj~ donde, p~r ejemplo, los, g.n~ros InformatIvos, especIalmente los notIcIarIOS, suelen estar ms cerca de las necesidades informativas de los pblicos cercanos de las te...,. levIsoras -a pesar de la prolIferacIon reCIente ." .".lE~PAL. de cadenas notIcIosas hIspanohablantes a nIvel global, que alimentan especialmente los sistemas de cable-, mientras que los gne'. ros de ficcIn, como las serIes de aventuras, las llamadas miniseries, las pelculas de largometraje o las telenovelas, estn mejor articuladas a los mercados de exportacin/importacin.

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Si bien ha habido expresiones apocalpticas del tipo de "comunicacin dominada" (Beltrn y Fox de Cardona, 1980), y siguiendo el esquema lineal de "dependencia de medios" o de "flujo unidireccional", se lleg a negar la posibilidad de ," :'+,::.:

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que los pases latinoamericanos se llegaran a constituir en productores y exportadores de mercancas simblicas televisivas, el hecho es que, efectivamente, ha ocurrido un incremento paulatino durante las ltimas dos dcadas en la produccin latinoamericana de televisin y en los flujos entre los pases. Sin embargo, bsicamente esto ha ocurrido a favor de unas cuantas naciones (Straubhaar et al, 1994; Estrella, 1993). De acuerdo con un estudio reciente de CIESPAL, imporlas taciones de las televisoras latinoamericanas y del Caribe han disminuido, de un 60% del total de la programacin en 1979, a un 43% en 1990 (Estrella, 1993).9 La Grfica 1 muestra claramente la distribucin por tipos generales de programas y por su procedencia en el perodo ms reciente. De la programacin de una muestra representativa de las estaciones latinoamericanas y del Caribe incluidas en la indagacin de CIESPAL tres cuartas partes del 1, tiempo se dedican al entretenimiento, segui-

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9. En otroestudio,realizadoen 1985, se sealabaque 52% de la programacinen televisoras latinoamericanas importada, de la era cual, 77% era de EstadosUnidos (Getino, 1996), 10,La muestraconsistien 70 estaciones 16pases hablahisde de panade Latinoamrica el Caribe. y

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Propia Entretenimiento Informativos Educativo/culturales Religiosos Otros Total 1,134.3 600.6 136.0 43.1 101.5 2,015.5 Nacional 848.3 276.6 71.4 7.7 42.2 1,246.2 Extranjera 2,285.4 18.9 93.7 16.5 12.5 2,427.0 Total 4,268,0 896.1 301.1 67.3 156.2 5,688.7

GRFICA 1 Programacin televisiva en Amrica Latina y el Caribe,

Propia % 26.58% 67.02% 45.17% 64.040;0 64.980;0 35.43%

Nacional % 19.88% 30.87% 23.71% 11.44% 27.02% 21.910;0

Extranjera % 53.55% 2.11% 31.12% 24.52% 8.00% 42.66%

Total % 100.00% 100.00% 100.000;0 100.000;0 100.00% 100.000;0

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Nota: "Propia" se refiere a aquella programacin producida por la estacin que contestaba el cuestionario. "Nacional" era aqulla que no haba sido producida producida en el pas respectivo.por la estacin, pero fue

Estrella,

Fuente:s,

Mauricio (1993), Programacin

televisiva y radiofnica. Anlisis

de lo

que se difunde en Amrica y el Caribe. Quito: CIESPAL, Cuadro 1.

Flujos te/evisivos en Latinoamrica

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ciones para adquirir y programar estos productos culturales. 13Sin embargo, en esta ocasin no nos ha sido posible hacerlo. Ni los resultados del estudio de CIESPAL en Amrica Latina, ni los que presentaremos a continuacin sobre Mxico, sustentan la "prediccin" de la versin ms fuerte de la teora de la "proximidad cultural", o de la "afinidad cultural" (Straubhaar, 1997) de

mos en cuenta que, desde las investigaciones que hemos reseado antes, de hace ms de veinte afios, se haba observado este proceso y en realidad con muy pocos participantes como productores-exportadores. Efectivamente, la lengua y las afinidades culturales han sido mediaciones importantes para 1 apertura dI "rnc ho " de 1 . a e as telenovelas en el mercado latinoamericano de programas televisivos, pero hay otras ventajas comparativas que siguen favoreciendo una presencia importante en los otros gneros de ficcin, por parte de Estados Unidos. Confirmamos estas aseveraciones en el Cuadro 2, que muestra uno de los resultados de Wilkinson (1995), a partir de la aplicacin de cuestionarios a distribuidores y compradores de programas
0

12. La naturalezade los resultados de Wilkinson es diferente,

puesa los ejecutivosde empresas que, a falta de programas locatelevisaras, productoras distribui- les, van a prevalecer los "regioy dorasno se les preguntexhausti- nales", pues los que predomivamentesobre toda la programa- nan en el caso latinoamericacin (duranteun periodo dado)de lasestaciones, especialmente el en primercaso.Sinembargo, bashay ciones de los flujos descritos por CIESPAL Wilkinson. y por 13.Ver, por ejemplo,el estudio de Hullebroeck Quiroz(1995). y 14.Enoctubre 1995 de comenz a transmitir Canal11deTelevisin el Azteca segmento un matutino prode Para fines de este anlisis segramacin local,peroestono alcan- leccionamos una semana, del za incluirse estamuestra. en Duran- 20 al 26 de marzo de 1995, a te el periodode anlisis,el 11 local cin del Canal7 de la capitalde la Repblica. Canal6, que era proEl piedadde Clemente SernaAlveary de un grupode inversionistas tapapartir de dos nmeros del Telela en la ciudad de Guadalajara, mismo que inclua la programacin de los canales locales comerciales (4 Y 9 de Televisa, y retransmita enterola programa- gua (edicin Bajo) que circupor La programacin televisiva en Mxico no, despus de la opcin nacional, son los estadounidenses. Como ya lo indicamos y se coferencias relacionadas con los gneros.

tante coincidenciaen las distribu- rrobora ms adelante, con di-

televisivos, en las principales "ferias" en las que tienen lugar estas transacciones, especialmente la convencin anual de la National Association oi Television Program Executives (NATPE), tiene lugar en Los que Angeles, E. U .12Es muy til, por cierto, complementar anlisis como el que hacemos aqu, con entrevistas a decisores clave, para conocer los criterios, estrategias, limitaciones y posibilidades que tienen las esta-

tos,pasa Televisa cuando Medcom 6, en ese entonces independien(deSerna) asoci sta;poste- te, con excepcin del Canal 21, se con riormente canalpasdel6 al 5. el de UHF,de Televisa);14adems

Flujos televisivos Latinoamrica en

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de los que transmiten desde la ciudad de Mxico (2, 4, 5, 7, 11, 13 Y 22); 15 incluy la proe gramacin de los canales 6 y 10 de Len, Gto" y del Canal 13 de Uruapan, Mich., (los tres ltimos afiliados a Televisa). As, estamos considerando los llamados canales "nacionales", tanto de Televisa como de Televisin Azteca, adems de los canales locales de tres ciudades del occidente de Mxico y los dos que quedan de propiedad del gobierno federal (ambos "culturales": el11 y el 22). En la medida en que los anlisis similares previos que conocemos (Varis, 1973; 1984; Antola y Rogers, 1984) tomaban en cuenta solamente los canales de la ciudad de Mxico, salvo nuestro propio anlisis anterior (Snchez y la Ruiz, 1986), que inclua a dos ciudades (Guadalajara capital), ste se podra considerar como partiendo de una muestra un poco ms representativa de lo "nacional".16 Sin embargo, en rigor, este anlisis se refiere al centrooccidente de Mxico. Origen de los programas. echemos una

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ojeada a la evolucin de la proigramacin de la televisin mexicana, a partir de algunos otros anlisis que hemos realizado nosotros mismos. El Cuadro 3 muestra la informacin correspondiente a dos aos del decetual, en trminos del origen de los programas,l? Se nota una lizacin" de la programacin, a la que en los primeros aos contribua mucho, por un lado, el Canal 2 de Televisa, que tradicionalmente ha transmitido programacin mexicana, pero especialmente la que era la te1evisin estatal (Snchez Ruiz, 1986). Durante los tres primeros aos considerados se adporcin nacional y un decremento en lo importado de Esmento correspondiente en los

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0.

15. La "EdicinBajo" de Telegua exclua el Canal 9 de la ciudad de Mxico. 16. Crovi (1995)y Vilar (1994; 1995)hacen la aclaracinde que de la ciudadde Mxico,en lugarde tomarlacomo"nacional". los datos sobre los programastotalmenteidentificados cada pe. en rodo.En cadacasohubouna cierta proporcin programas idende no tificados.que incluyenen gran medida, por ejemplo.pelculasanunciadassin ttulo ni mayoresdatos. Portal razn.tenemosla hiptesis de queel componente importado en los largometrajes mayorque el es mente de Estados el Unidos. emSin bargo,los datosdan una ideaclara reales,aun sin ser exhaustivos. Los

lo que estudianes la programacin nio anterior y dos aos del ac-

17. En el Cuadrose muestran tendencia inicial a la "naciona-

mostradoms adelante. especial- vierte un incremento en la pro-

de lasdistribucioneslastendencias tados Unidos, as como un auy ndices programas de indeterminados "otros", que significa una tenson comosigue:1983:7.9%;1984: dencia hacia la diversifica3.3%; 1990: 6.44%; 1995: 4.73;Ypara 1.6%;1990: 7.9%;Y1995: 5.8%. 18. Notarque el equivalente de "otros"de 1995con el de 1983,por ejemplo,tendraqueincluirla suma de los programas latinoamericanos, europeos,etc. cin de las fuentes externas tendencia s continu, ms en el el tiempo Triple 1983: A: 2.6%;1984: de programacin. Esta ltima claramente en horario Triple A, como se observa Cuadro 3.18 De cualquier forma, en el horario llamado "Triple A"

Pero primero

Flujos televisivos Latinoamrica en

25

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frente al nmero de canales y de horas de transmisin del resto (de las ciudades de Mxico y Guadalajara), los de Len y Uruapan no alcanzan a sesgardemasiadoel resultado. Veremos ms adelante que el cambio, si bien tiene un poco de lo que acabamosde considerar en su origen, es de hecho muestra de la intensificacin renovada del proceso de internacionalizacin de la televisin mexicana, en el que participa activamente Televisa, tanto hacia el exterior como en el papel de importador (por ejemplo, el Canal 2, que por mu. chos aos se preci de transmitir un 100% de programas mexicanos, ya en este perodo incluye Sbado Gigante, producido por Univisinen Miami, conducido por el chileno "Don Francisco").

La Grfica 3 presenta nuevamente la distribucin del tiempo de programacin en la muestra de canalesmexicanos, para el total y para el segmento Triple A en la muestra de 1995. Incluimos a Canad, para comenzar a hacer un seguimiento del resultado en este rengln del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN), que nos conlo firma de momento que los intercambios con. tinan intensos y extensos con Estados Uni. dos, pero no con Canad (Snchez Ruiz, 1995b). Veremos cmo evoluciona esta relacin en el futuro. Como prembulo para la seccin siguiente, sobre los gneros, comentaremosque, del total de tiempo de programas mexicanos, la mayor parte se dedic a noticias (19.4%), se-

GRFICA 3

Programacin de la televisin mexicana, por su procedencia.Tiempo total y horario Triple A. (Muestra,ciudades:Mxico, Guadalajara, Len y Uruapan)
TIEMPO TOTAL Origen Total Mxico 39,575.00 Estados Unidos 27,475.00 Latinoamrica 3,930.00 Europa 2,730.00 Otro 1,140.00 Canad 120.00 TOTAL 74,970.00
Otru

% 52.79 36.65 5.24 3.64 1.52 0.16 100.00

HORARIO TRIPLE A Origen Total % Mxico 13,350 47.72 Estados Unidos 11,715 41.88 Latinoamrica 1,740 6.22 Europa 810 2.90 Otro 300 1.07 Canad 60 0.21 TOTAL 27,975 100.00
1 07OA

Otro

Latinoamrica o

1.52% Eurupa Canad 3.64% 0.16%

Latinoan"rica Europa. 622OA 2.90% .o

Canad 0.21%

Fuente: Telegua,nmeros 2223 y 2224, del 20 al 26 de marzo de 1995.

Flujos televisivos en Latinoamrica

27

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0
CUADRO4

Programacin de la televisin mexicana, por gneros de programas y procedencia. (Muestra, ciudades: Mxico,Guadalajara, Len y Uruapan)
GNERO Unidos Pelculas % 5,220 37.25% O 0.00% 8,555 61,04% 120 0.86% amrlca 120 0.86% O 0.00% 14,015 100.00% 18.69%

Caricaturas %

O 0.00%

O 0.00%

6,610 82.11 %

480 5.96%

O 960 8,050 0.00"10 11.93"10 100.00%

10.74%

Series %

O 0.00%

O 0.00%

4,620 86.52"10

570 10.67%

O 0.00%

150 2.81"10

5,340 100.00"10

7.12%

Musicales %

1,230 52.34"10

O 0.00%

1,090 46.38"10

30 1.28"10

O 0.00%

O 0.00%

2,350 100.00%

3.13%

Deportes(partidos) %

2,080 81.25%

O 0.00"10

240 9.38%

240 9.38%

O 0.00"10

O 0.00%

2,560 100.00%

3.41"10

Variedades %

2,040 82.93%

O 0.00%

420 17.07%

O 0.000/0

O 0.00"10

O 0.00"10

2,460 100.00%

3.28"10

% Infantiles %

96.27% 1,230 59.42"10

0.00% O 0.00"10

2.48"10 90 4.35%

1.24"10 660 31.88"10

0.00"10 90 4.35%

0.00"1. O 0.00"10

100.00% 2,070 100.00"10

2.76%

Tele-verdad %

60 3.33"10

O 0.00"10

1,740 96.67%

O 0.00"10

O 0.00"10

O 0.00"10

1,800 100.00"1.

2.40%

Juegos y concursos %

1,260 77.78%

O 0.00%

120 7.41%

240 14.81"10

O 0.00"10

O 0.00"10

1,620 100.00"1.

2.16%

Otros %

900 93.75%

O 0.00%

60 6.25%

O 0.00%

O 0.00%

O 0.00"1.

960 100.00%

1.28"10

Cmicos %

510 89.47"10

O 0.00%

O 0.00%

O 0.00"10

60 10.53%

O 0.00"10

570 100.00"10

0.76%

Total

39,575 I

120

27,475 I

2,730 I

3,930 I

1,140 I

74,970 I 100.00%

Fuente: Telegura,nmeros 2223 y 2224, del 20 al 26 de marzo de 1995.

Flujos televisivos Latinoamrica en

29

jara. Posiblemente en el momento en que es-

La gran sorpresa que nos llevamos fue

cribimos esto haya variado la porcin importada de noticias pues, por ejemplo, Televisin Azteca transmiti durante un tiempo el noti-

acercadel cubro de ..las telenovelas, de las cuales Mxico es el principal ex,portadorhispanoamericano.2o 1995, del tiempo total deEn

ciario ancla de NBC horario nocturno, ade- dicado a este gnero, solamente un 39% coen ms de que el 6 de Guadalajarareciba durante rresponda a producciones nacionales, mienvarias horasla seal del Canal 40 del D.F., que tras que un poco ms de la mitad provenan a su vez consta de una porcin no pequea de otros paseslatinoamericanose incluso casi del servicio de noticias de Telemundo(recientemente adquirido por la CBS).Para no quedarseatrs, algunos canalesde Televisa transmiten hoy en da el noticiario principal de la cadena hispanohablante estadounidense Univisin. De cualquierforma, comolo vimos parael casolatlnoamericano ms en general, prcticamentecada canal meun 10% se origin en Estados Unidos (Cuadro 4). Esta distribucin sorpresiva responde casi totalmente a la estrategia de programacin de Televisin Azteca, que compiti con el llamado "Canal de las estrellas" (el 2, de Televisa), programando tele0 novelas braslleas (Doa Be-

20.Algunos brasileos afirman lla, Vampi),colombianas(Caquesupases elprincipal exporta- t con aroma de mujer) y venezolanas,ademsde producciones de la cadena estadounidense Telemundo (Seora tentacin, con la estrella me-

xicano, incluyendo los locales dordetelenovelas (Marques Melo, de en provincia (obviamente sal- 1988;1992; Sousa,1994). de Sin vo los que sonmerosrepetido- embargo, vimos ya que,porlo meres de canales del "centro"), nosenLatinoamrica, vende Mxico tiene su propio noticiario. Las caricaturas que transmite la televisin mexicana son producidas, en su inmensamayora,enEstados Unidos,

ms Brasil. pesar queTele- xicanaLuca Mndez) en sus que A de visaexporta telenovelas Europa dos canales (7 y 13), en los a y otroscontinentes, incluyendo horarios tradicionales, vesa Chinaen Asia,podra queen pertino y nocturno. Mientras ser algunos aquellos mercados que, en este periodo, el Cade otros

con el complemento,pequeo Brasil Globo) le lleve delan- nal 2 de Televisa program (TV s la perosignificativo, delotro pas teraa Televisa (ibdem, Porotra solamentecuatro telenovelas, ib.). gran productor de dibujos animados: Japn y una porcin ms pequeade Europa. Por razones de horario, es normal que las caricaturas bajaran de un tercer lugar en el total, al dcimo segundoen Triple A (Cuadros 4 y 5). parte, opinin una generalizada, todas de produccin nacional, que incluso quien escribe comparte, Televisin Azteca incluy esto es quealgunas telenovelas TV igual nmero en el Canal 7 y de Globollegana teneruna calidad bastante alta, en trminosnarrativos, produccin, loqueno de etc., muchas lasmexicanas de alcanzan, desafortunadamente. cinco ms en el Canal 13, todas de factura extranjera. De todas formas, hay que aclarar que los melodramas adquiridos a Telemundo se basaban

Flujos televisivos Latinoamrica en

31

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0
gar con un 7% del tiempo (Cuadro 4, ltima columna). Sin embargo,para el horario de mayor auditorio, las series subenal segundo lugar, con un 16%{Cuadro 5). En estecasoprcticamente no hay cambio entre el total y TripIe A en trminos de la distribucin de la procedencia de las series: entre 86% y 87% de EstadosUnidos, entre 9% y 10% de Europa y el resto (alrededor de un 3%) de "otros" (Japn). Corroboramos aqu que en este gnero de ficcin sigue teniendo una enorme ventaja comparativa Estados Unidos, a travs de la gran experiencia acumulada y un eficiente aparato de marketing global, para la produccin y distribucin de series de diversos tipos, especialmente de aventuras policiacas. Por otra parte, Televisa mismo es responsable por la apertura y mantenimiento del mercado latinoamericano para las series (y otros tipos de programas, como las comedias) de Estados Unidos, habiendo desarrollado la empresade doblaje que por muchos afios determinaba cules programas podran importar los demspases,que no contabancon este servicio (Antola y Rogers, 1984). En sexto lugar est un nuevo "gnero" televisivo: las televentas. De hecho, en el

.
Azteca tambin han intentado complementar su comercializacin, mediante las televentas. Llama la atencin que los programas culturales ocupan un lugar importante (octavo en el tiempo total, quinto en Triple A; ver Cuadros 4 y 5). Sin embargo, hay que aclarar que casi la totalidad de programas culturales fueron transmitidos por los canales 11 y 22 de la ciudad de Mxico, definidos por serde tal ndole. Dos tipos de programasrelativamente nuevos en la televisin mexicana, que fueron introducidos, o por lo menos popularizados, por va de la TV hispanohablantede EstadosUnidos, son los que aqu denominamos "televerdad" y "talk shows". Los primeros tienen su programa ms popular en Ocurri as, conducido por Enrique Gratas para la red Telemundo, que es una especiede noticiario de lo srdido y lo escandaloso.Univisin, la contraparte estadounidenseen la que Televisa posee25% de las acciones,produce a su vez Primer impacto, con las mismas caractersticas. Hoy en da, tanto Televisa como Televisin Azteca transmiten ya sus propias versiones mexicanas de este tipo de programas, que se parecen mucho a aquella popular revista mexicana, por fortuna ya desaparecida,

tiempo analizado era Televisa, en varios de Alarma. sus canales, la principal emisora de este tipo Por otra parte, est el gnero del "talk de programas de "telemercadeo", a travs de show", que es ya viejo en Estados Unidos. su sistema CVC, franquiciatario de la estado- ste consiste en un panel de personas "norunidense QVC, misma que transmita desde males" que discuten temas cotidianos (pero Tijuana. Sin embargo, Televisa ya descon- escogidospor su posible impacto: sexualidad, tinu estaoperacin, que pareceno habersido homosexualidad y sus diversas variaciones, suficientemente rentable. Debemos indicar, conductas "desviadas", etc.), moderados por sin embargo, que los canales de Televisin un conductor que, adems,propicia la parti-

Flujos televisivos Latinoamrica en

33

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CUADRO 6 Procedencia la programacin de televisiva unamuestra canales ciudades en de de del centro-occidente Mxico de

Ciudad

Canal

Mxico

Estados Unidos

Europa

I Latinoamrlca

Otro

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Total

Yo

Guadalalaf8

4 .;& 9

5,250 2,160 4,980 12,390

68.90 29.39 92.22 60.82

2,370 4,770 180 7,320

31.10 64.90 3.33 35.94

O 00 240 330

0.00 1.22 4.44 1.62

O 120 O 120

0.00 1.63 0.00 0.59

!O 210 O 210

0.00 2.86 0;00 1.03

7,620 7,350 5,400 20,370

100 100 100 100

Total Guadalajara

Len Total len

840 4,590 5,430

16.28 67.11 45.25

4,320 1,950 6,270

83.72 28.51 52.25

O O O

0.00 0.00 0.00

O 300 300

0.00 4.39 2.50

O O O

0.00 0.00 0.00

5,160 6,840 12,000

100 100 100

Mxico

9,435 570 1,920 2,240 3,120 2,190

98.13 8.10 37.43 34.25 43.88 00.12 51.44

180 6,105 1,350 2,020 1,890 120 11,665

1.87 86.78 26.32 30.89 26.58 4.94 30.81

O O O 2,130 270 O 2,400

0.00 0.00 0.00 32.57 3.80 0.00 6.34

O O 1,440 O 1,710 120 3,270

0.00 0.00 28.07 0.00 24.05 4.94

O 360 420 150 120 O

0.00 5.12 8.19 2.29 1.69 0.00 2.77

9,615 7,035 5,130 6,540 7,110 2,430 37,860

100 100 100 100 100 100 100

Total Mxico

19,475

8.64 1,050

Uruapan Total Uruapan

2,280 2,280

48.10 48.10

2,220 2,220

46.84 46.84

O O

0.00 0.00

240 240

5.06 5.06

O O

0.00 0.00

4,740 4,740

100 100

TOTAL.

39,575

52.79

27,475

36.65

2,730

3.64

3,930

5.24 1,260

1.68

74,970

100

Fuente:

Telegua,

nmeros

2223 y 2224,

del 20 al 26 de marzo

de 1995.

Flujos

televisivos

en Latinoamrica

35

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versificacin de la procedenciade sus progra-

.
posibilidades de producir y exportar, as como

mas,especialmente comparacincon los ca- de tener una relativa mayor variedad de fuenen nales capitalinos. Por su parte, en Guadalajara, tes de programacin al interior (Estrella, los canaleslocales transmitenprogramasloca- 1993; Straubhaaret al, 1994; Sinclair, 1999). les durante una cuarta parte, en promedio, de su tiempo total, lo que en trminos de toda la Temas para la discusin... programacin disponible por la tele "normal" (es decir, incluyendo los canales"nacionales") constituye alrededordel 10%.24 Unos pocos de los programas tapatos se transmiten en las televisoras de las otras ciudades de provincia incluidas en la muestra (pero lo contrario no ocurre). As, en el Canal 1Ode Len, un 14%de su tiempo era de programas producidos en y la investigacin Una cuarta parte del tiempo de programacin televisiva de los canales locales en Guadalajara es de produccin local. Un poco ms de la mitad de la programacin de la muestra de canales de la televisin mexicana que hemos analizado aqu era de origen nacional. Casi

Guadalajara,incluyendo el noticiario Al Tanto 60% de la que analiz el equipo de CIESPAL del Canal 4 tapato,25 mientras que en el 13 de para estacionesde Amrica Latina y el Caribe Uruapan solamentehubo un programatapato, era, o nacional (22%), o de produccin propia sobrecharrera(1.27% del tode las estacionesmuestreadas tal del tiempo). 0. (35%). En general se puede Existe, entonces, un patrn de desigualdad, correlacionado con la preeminencia o grados de centralizacin de las ciudades, en trminos de las posibilidades de producir y programar productos culturales televisivos. El patrn que acabamos observarende tre ciudades mexicanas se encuentra de manera similar -aunque no idntica- entre 24.VerSnchez (1995c). afirmar que, a lo largo y ancho Ruiz 25.Dehecho, transmite Muchas del planeta, las empresas teleNoticias, laciudad Mxico, visivas estn paulatinamente de de Al Tanto, Guadalajarasu propio adquiriendo la tecnologa y el de y noticiario, ti-Diez. No 26.Bolao (1989) reporta en que, unamuestra loscanales Monde de tevideo, Uruguay, 1987,48.5% en de la programacin nacional, era 23% estadounidense, deotros 16% pases latinoamericanosel restante y de otros; Buenos elmismo en Aires, ao, know howdeproduccin,especialmente, como hemos visto, para los tipos de programasde menor"valor agregado",lo que serefleja a la vez ensuspautas de programaciny enlos intercambios(Sinclair, 1999;Straubhaar et al, 1994; Negrine y Papathanassopoulos,1991).26 Esta tendencia, a su vez, significa que el proceso de "internacionalizacin de la tele-

paseslatinoamericanos,don- 54.8% nacional, era 40.2% Estade de los ms desarrollados(que dosUnidos 6.2% otros; Sao y de en a su vez tienen ciertas reas Paulo, 75.9% nacional, era 23.6% de influencia econmica, po- estadounidense0.5%de otros. y ltica y cultural) tienen ms

Straubhaarcolegas y (1994)infor- visin" est ocurriendo de

Flujostelevisivos Latinoamrica en

37

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videoclubes,como los Video centros y Blockbusters,que estndesplazandocrecientemente a los pequefiosindependientes,tienen 80% de su stock compuesto por pelculas estadounidenses, 10% de mexicanas y el otro 10% del resto del mundo; la preferencia de sus pblicos se distribuye prcticamenteigual a la oferta (Snchez Ruiz, 1994; Garca Canclini, 1994; Picazo, 1994). Al tenor de la crisis de la industria cinematogrfica, la produccin y exhibicin de filmes mexicanos ha disminuido, de un promedio de ms de una cuarta parte de los estrenos en los ochenta, a menos de un dcimo en los ltimos afios; mientras que las pelculas de Estados Unidos han pasado de la mitad en promedio durante el decenio anterior a alrededor de tres cuartas partes en

de exportacin -predominantemente en el latinoamericano, como vimos antes-. Por otra parte, en Mxico, como en prcticamente todo el mundo, el pblico tiende a preferir en general la programacin nacional en la tel~visin (SnchezRuiz, 1993a; 1994; Garca Canclini, 1994; Lozano, 1995; Straubhaar, 1991; 1998; Negrine y Papathanassopoulos, 1991; Cantor y Cantor, 1986). Ahora, si bien es cierto que en general los programas preferidos por el pblico mexicano son los nacionales, entre los que destacan las transmisiones de ftbol, las telenovelas y las pelculas de largometraje (las principales en la "oferta", con casi el 20% del tiempo), debemos hacer la diferencia entre lo que la gente prefiere y lo que de hecho ve. Por ejem-

la actualidad (SnchezRuiz, 1998a). Tambin plo, en una encuestaque realizamos en 1993, en este caso, con una relativa corresponden- la mayor parte de las personas manifestaron cia de la demanda y las preque preferan ver cine en el ferencias del pblico (Garca <> cine; sin embargo, de stos Canclini, 1994). En trminos del sector audiovisual ms amplio, entonces,tambin estaramos en dficit comercial con Estados Unidos, como Europa o Canad. Pero en el caso particular de la televisin "normal", de momento es la que sigue captando mayormente la atencin del pblico, aun para "ver cine", tenemosel casode que, va Televisa, Mxico participa de manera activa en los mercados internacionales 28.VerSnchez (1994). Ruiz De solamente 39% efectivamenhecho,ah corroboramos ac- te lo hacanas y el resto envique tualmente principal el medioque deo (28%)o por la tele (34%)?8 usala genteparaverpelculas de Algo similar, pero ms pertilargometraje la televisin es gratui- nentea esteescrito,nosdice un ta, normal. hallazgo de la investigacin 29.Enestecaso, tuvimos acce. que encabez en 1993 Jorge so a la basede datosgracias la Gonzlez en varias ciudades a gentileza Jorge de Gonzlez Ma- del pas.29 bien, por ejemplo, y Si raGuadalupe Chvez. solamente e131.4%de susres30."Obviamente", un dihaba ferencial estrato por social:Acostumbraban las miniseries ver extranjerasel 68%del estrato alto, 61%delmedio 57%delbajo. y pondientes indicaron que las miniseries extranjeras eran sus programas favoritos, el 59.4% del total manifest que las acostumbraba ver.3oLas

Flujos televisivos Latinoamrica en

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externos, mientras que entre las clasestrabajadoras la tendencia es la contraria (Lozano, 1992; SnchezRuiz, 1990). De mercados a 000 mercados de productos culturales Ya hemos visto que la programacin de Televisa tambin estpresente en EstadosUnidos, especialmente por medio de su participacin en la cadena Univisin, la de mayor alcance y de ms altos ndices de audiencia entre la

.
unidense, como tampoco es un "imperialista de la televisin". Simplemente est articulado, prcticamente desde el inicio de su industria televisiva, a los mercados internacionales (de tecnologa, de "know how" y de programas,al sector publicitario, particularmente transnacionalizado, etc.). Y sucedeque Estados Unidos es la potencia dominante en estos mercadosinternacionales. Creemos haber mostrado en otro trabajo que la televisin mexicana, desde su inicio, se ha desarrollado dentro de un patrn estructural de "interde-

poblacin de habla hispana (alrededor de un pendencia asimtrica", es decir, en una serie 10% del total de la poblacin). Sin embargo, de correspondencias funcionales de la producen el "gran mercado" que es el mayoritario cin, la transmisin y los pblicos, en trmianglosajn, ni Televisa ni prcticamente nin- nos hasta ahora siempre favorables a su conguna otra empresadel mundo puede penetrar. traparte estadounidense34 (Snchez Ruiz, De acuerdo con mltiples me1995b). Ante las desigualdado o , d 1 d l . b" lClonesa traves e os aos, es en os mtercam 10S,es

0.

enpromedio, la programacin 34. Aunqueno monoltica ni imposible hoy en da pensar extranjeraen la TV estadouni- unidimensionalmente. Seguramen. en cerrar fronteras, por ejemdense anglosajona constituye alrededor de un 2% del total (Straubhaar,J.etal,1994).Nosotros hemosinsistido en que la "balanza comercial" favorece a EstadosUnidos en este sector, lo cual se vuelve abrumador si tomamos en cuenta la televisin de paga, el video y los largometrajes, adems de las pelculas en video y el cine en las salas. Mxico no es, entonces,el receptor pasivo de un "imperialismo televisivo" estadoteTelesistema Mexicano primero, y Televisa despus, ganado han muchodinero-y depasada, suponemos,tradodivisasal pas- mediante operaciones Estados sus en estamos describiendo proceso un de sangra" econmica. es Pero de pensarse lasganancias que de lasempresas estadounidenses que plo en el caso de la importacin de programas de televisin, cuando incluso China, que a partir de la revolucin cultural se haba aislado del internacionalizacin en este plano (Hong, 1993). Dada la estructuracin actual del concierto internacional y de las

Unidos desde aos los sesentao mundo, se ha integrado a la No

intercambian Mxico el pla- tendencias predominantes, con en no delaudiovisual, ganan msde creemos que es inexorable e lo queusualmente pueda ganar Te- irreversible la articulacin de levisa sustransacciones ese nuestra televisin, al igual en con pas. que las otras industrias cul-

Flujos televisivos Latinoamrica en

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de la propiedadenlos sectores la comunicacin mil de y de telecomunicaciones, da respuesta nuesse a tros problemasde competenciacon EstadosUnidos; no obstante,al apostar, como dice el refrn, por el caballo ganador,se podranocasionar nuevas dificultades, en la medda en que afecta a la posibilidad de construir una cultura poltica democrticaen Europa. En otras palabras,hay bienes contradictorios que se debe tratar de reconciliar (Schlesinger, 1995:18). Nosotros hemos analizado la concentracin y centra1izacin de los medios en Mxico, como un obstculo enorme para la democracia (Snchez Ruiz, 1987). Por otra parte, de hecho, las exportaciones del Grupo Televisa y su posicin en la economa mexicana a veces se inflan un poco. De sus ventas netas en 1997, el 18% provena del extranjero (lo cual, eso s, ya duplica la proporcin correspondiente en 1990) y 82% de Mxico. En trminos de la utilidad de operacin, la porcin extranjera fue an ms reducida: 15% (85% originada en Mxico ).37De los ingresos en moneda extranjera que

.
133.8 millones de dlares, solamente

Sepodrapensarque,al fomentarla concentracin reporta Televisa haber obtenido en 1997, por 364.5 millones (menos de la tercera parte) provenan de las exportaciones.38 Salvo una pequea proporcin (1 %) debida a intereses, las restantes dos terceras partes (67%), ubicadas en el Informe en el rubro de "otros" se debIeron, suponemos, a la venta de parte de su accionaria en y empresas como Univisin

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37.GrupoTelevisa(1998)Inforros.Pg.110.Si se tomaen cuenta que por su peso especficoen las exportaciones audiovisuales, el GrupoTelevisa algunaforma"reen presenta" al sector audiovisual mexicano exportador,ese 18% es limitado si se le compara con un 40% de las ventas del sector en Estados Unidos,quese generan en la exportacin. Vase Bedore, JamesM. (1997), Cit. Op. 38. GrupoTelevisa,Ibdem:p. 106. Si se comparanestas cifras con las de la notade pie de pgina anterior,sonarnun tanto infladas. Porejemplo,se hablaall de casi 1.6 mil millonesde dlaresque habransidoproducidos unas 130 por empresas, mientras que Televisa afirmaquetuvoingresos 1.1 mil por millonesde dlaresella sola. 39.Ver:Snchez Ruiz, Enrique E. (s/f), "La televisin mexicana: Globalizacin exitosa?",enviado ras,Barcelona,Espaa.

me Anual 1977.EstadosFinancie- participacin

Panamsat y otros movimientoS}9 A falta de datos ms recientes, el Cuadro 8 nos muestra la distribucin de las ventas de Televisa en el extranjero durante 1990. Hay en el cuadro un reflejo de las formas diferenciales de establecer precios en los mercados internacionales de programas de televisin, lo que afecta la forma de operar de Televisa: Por ejemplo, mientras que Centro y Sudamrica aparecen con el como los principales compradores de programas, 71 % de las horas vendidas, sin embargo, el "mejor cliente", con poco ms de la mitad del valor en dlares de las ventas externas de Televisa, es Estados Unidos, que adquiere solamente un 9% de la Entonces, la enorme presencia de los pro-

para publicarseen Vocesy Cultu- programacin.

Flujos televisivos Latinoamrica en

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por ejemplo, en la Comunidad Econmica Europea (Garitaonanda, 1992). La competencia y la competitividad, suponemos, podran tender a elevar la calidad y quizs la variedad de gneros con los que se podra competir en los mercados, por los pblicos internos y externos. Pero tambin podra significar un proceso de desconcentracin y descentralizacin de un potencial recurso de poder, como son los medios de difusin (Snchez Ruiz, 1987). Esto significa la posibilidad de creacin de redes regionales y empresas locales de produccin en la provincia mexicana que, sin soslayar la potencial riqueza cultural que nos puede llegar por va del componenteglobalizado de la programacin televisiva, partan de y refuercen la riqueza cultural y las identidades internas: locales, regionales, nacionales.41 De identidades y desidentidades... Un punto de partida fundamental de lo anterior es el dato que mencionamosantes: los pblicos prefieren lo ms cercano, lingstica y culturalmente. Pero ya vimos que el que la gente prefiera las noticias locales y los programas nacionales no significa que no sean receptores de lo importado. Si bien los ndices de audiencia (ratings) suelen apuntar a que los programas preferidos en Mxico son las

telenovelas, las comedias y programas cmicos, as como el ftbol y las noticiasnacionales, usualmentetransmitidos por el "Canal de las Estrellas" (Lozano, 1995), no significa que no vean los programas importados~como hemos corroborado ya antes. Al contrario de las expectativas del enfoque de la "cercana cultural" (Straubhaar, 1998), el pblico mexicano tambin prefiere los productos culturales de EstadosUnidos, de hecho por sobre los de otros pases latinoamericanos. De cualquier manera, en la medida en que las opciones televisivas se estn multiplicando en el plano de la transmisin,42 probablemente seguir creciendo el componente importado y predominar la programacin estadounidense.Estarn teniendo todas estas tendencias algn "efecto" en la conformacin, reproduccin yl o modificacin de las identidades sociocultura1esde los mexicanos? Lozano (1995) ha propuesto recientemente un modelo hipottico para respondera esta pregunta: 0 , ., ..

41. Creemos no hay una que "identidad nacional", unamulsino tiplicidad, acorde las peculiaricon dades histricas, sociales, culturales,incluso ecolgicas lasregiode nesde Mxico. 42.Entodasestas nuevas formasdetransmisin incluye se una granproporcin programas de estadounidenses unasencilla por razn: sonmsbaratos el producir que 10calmente (Hoskins al, 1989). et

...para efectivamente d que se unimpacto la comunicacin de transnacional la identidad en culturalse deben presentar las siguientes condiciones: a)Quehayadisponibilidad demedios contenidos y/o extranjerosenlospaises receptores. b) Queel contenido dide chosmedios mensajes y transnacionales efectivamente reproduzcay promueva uniforme-

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ta de que este tema, las repercusiones culturales de la programacin extranjera, tiene su y deber ser abordado

afluenciade pasdesarrollado presentan y estrellas propia complejidad El ejemplobrasileodemuestra aunque que las producciones nacionales puedanserpopulares entre las audienciaslocales,los productoresno necesariamente estnen dilogo con su cultura nacional (Wasser, 1995:425).43 De hecho, entonces, es necesario problematizar un poco ms este punto, pues consideramos ingenuo esperar que haya una convergencia propagandstica compacta en la gran variedad de programas y gneros que se producen en cualquier pas. El inciso c de la propuesta de Lozano en principio no tiene tanto problema, salvo que, de nuevo, se plantea de una manera poco analtica44 y referiramos a nuestra larga pregunta anterior. El inciso d necesitara tambin ser ms complejo en trminos de la interaccin de estos procesos de recepcln y aproplaclon (y de ..., prevalencia de lecturas, "hegemnicas" o no) con otras fuentes de significados identitarios (la Iglesia, el trabajo, la familia, el club, la banda, etc.). Finalmente, las estrategias metodolgicasparaabordarun objeto de investigacin construido alrededor de este problema tendran entonces que ser an ms complejas que las propuestas por Lozano.
0

cuyaapariencia tiendehaciaun modeloeuropeo... aparte, adems de que hay muy poc~s investigaciones relacionadas al mismo en nuestro pas y sus resultados son prcticamente exploratorios O todava muy fragmentarios (Lozano, 1988a; 1988b; 1988c; 1992; Rota y Tremmel, 1989). En una fase ulterior de nuestra investigacin se tiene considerado abordar algunos aspectos de la interaccin entre los productos culturales audiovisuales y las identidades. Por el momento, regresemos al tema central de este escrito, sobre los flujos globales, nacionales y locales de programas televisivos y el papel de nuestro pas en el mismo. Hemos visto, pues, la estrecha interaccin entre estos niveles. De hecho, un artculo de Business Weeksobre este tema tiene un ttulo en forma de consejo: "Piensa globalmente, programa localmente" (Landler, 1994). Ante el hallazgo generalizado de la tendencia de los pblicos a preferir programas locales,

43. Ver tambin O'Regan

(1992),quiendiscutelastendencias Landler describe las estratecopresentes,a veces contradicto- gias que estn siguiendo las riamente entre s, de la internacionalizacin, regionalizacin la la y sualesy su interaccin con los pblicosen los diversosmercados. 44.Qu,quin,cundo,cunto y cmo?Cmo definelo sigse nificativode la exposicin?Con simplespuntosde rating? empresas de Estados Unidos, que se basan en las alianzas y con entidades regionales (de los mercados a los que desean llegar), y en la adaptacin de sus ofertas, si no estrictamente a las culturas, por lo menos a las lenguas, como es el caso de

"localizacin" los flujos audiovi- asociaciones de

Flujos televisivos Latinoamrica en

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.Introduccin

El estudio de los intercambios (equitativos o desiguales) de programacin televisiva entre pases es un tema com-

55
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plejo; coincido con Lozano (1997) en que lo ideal sera "dar igual peso analtico a todas las partes del proceso (flujos, medios, contenido, recepcin) para que las necesariasvisiones integradoras y globales sean consistentes y completas". Pero me temo que, para efectos de trabajos preliminares, informes o avancesde investigacin es necesario concentrarse slo en algunos aspectosdel proceso, pues resultara casi imposible agotar todas la variables del fenmeno. Para estos casos, tambin Lozano nos hace una recomendacin: "Aun cuando las investigaciones empricas concretas pueden con.Licenciado en Sociologa por la Universidad de Guadalajara, 0 curs estu-

dios de posgrado en Ciencias de la Informacin y la Comunicacin Universidad Complutense de Madrid.

en la

Autor de la monografa La etapa experimental

de la televisin mexicay de divulgacin. En

na (1935-1950), adems de artculos especializados

su produccin predomina el enfoque y el anlisis histrico. Actualmente es profesor e investigador del Departamento de la Comunicacin de Estudios

Social del Centro Universitario de Ciencias sociales y

Humanidades de la Universidad de Guadalajara.

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La industria mexicana de la televisin se ha hecho Presente en los mercados de Amrica Latina y Estados Unidos

57

desde el inicio de los aftos sesenta, y en Espafta de manera continua desde 1988. Esta expansin internacional ha sido posible por la existencia de cinco condiciones: .Un cierto grado de desarrollo econmico, que permite abrir y consolidar un mercado interno. .La presencia de una industria cultural prspera que sirvi de plataforma para el posterior desarrollo de la televisin. .La existencia de un grupo de empresarios innovadores en susestrategiasadministrativasy, al mismo tiempo, vanguardistas en el uso y adaptacinde nuevas tecnologas. .La presencia de ventajas histricas en sus mercados potenciales: una cultura y lengua comunes. .Disposiciones legales y reglamentarias que permitieron el flujo de programas al extranjero. En el flujo internacional de programas de televisin intervienen factores de diferente naturaleza. Bsicamente, el fin de lucro orienta este fenmeno pero, a medida que aumenta el intercambio, intervienen otros factores como las preferencias de las audiencias, las polticas de los gobiernos, la exis-

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estadounidenses2 el hecho que, desdesu iniy cio, la estacin se afili a la cadena Columbia Broadcasting System. A mediados de 1954, un huracn destruy

las instalaciones y, por esa razn, el Canal 7 suspendisus transmisiones. Sin embargo, la En noviembre de 1950, un grupo de empresa- XHELD gener un parque de 18 mil aparatos rios encabezadospor Pedro de Lille (perso- de televisin (Foreign Commerce Weekly17naje cercano a los intereses de Emilio Azc09-1951; Exclsior 06-09-1954: 10 Y 01-12Traga Vidaurreta); Manuel De Leal y W. R. 1954:36; Revista de Revistas09-11-1951:81). Miller representando intereses de empresas Se sabe muy poco de la breve vida del Canal asentadasen San Antonio, Texas; el abogado 7; a un ao de su ihauguracin, el peridico Noel Alrichy Rmulo O'Farrill solicitarona las autoridadesmexicanas autorizacinpara establecer un canal de televisin en la ciudad fronteriza mexicanade Matamoros, en el estadode Tamaulipas.1 Dadas las condiciones geogrficas de la regin, la seal podra llegar a toda la zona baja del Ro Bravo, cubriendo las ciudadesmexicanas de Matamoros y Reynosa; y del lado estadounidensepodran captar la seal las ciudades de Brownsville, McAllen y Harlingen, situadas al sur del estadode Texas. El establecimiento del Canal 7 XHELD en Matamoros no fue un hecho fortuito; en primer lugar se atendauna zona agrcola y comercial con gran capacidad adquisitiva y, en segundo trmino, los empresariosmexicanospensaron que eventualmentesus instalaciones serviran enun futuro para enlazar -va microondaslas cadenas estadounidenses con las mexicanas.As lo confirman fuentes diplomticas Exclsior (07-12-1952: 10)ya se lamentabade la falta de informacin: "Ignoramos qu labor es la desarrollada hasta la fecha por la estacin pionera de TV colindante con nuestros vecinos". Cuarenta y cinco aos despustenemos la misma carencia de informacin. A pesarde la efmera vida del Canal 7, su estudio es importante porque nos permite recuperar el modelo inicial de televisin fronteriza que buscaron los empresarios mexicanos, a saber: una empresa que transmitiera desdeterritorio mexicano pero que se financiara por la venta de espacios publicitarios a anunciantesestadounidenses.
0

1. National Archive Washingin ton (en adelante NAW) "Progress Reporton Television Mexico". in Raymond Barret, J. tercersecretariodela Embajada Estados de UnidosenMxico Departamento al de Estado.25 de enero de 1951. 912.44/1-2551. 2.Idem.

XETV Canal 6 (Tijuana, Baja California) Los empresariosde la ciudad fronteriza de Tijuana se mostraronmuy interesadosen explotar una concesin de televisin y al menos cuatro de ellos lo manifestaron de ma-

Unapropuestametodolgica desdeel casomexicano

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castellano y tambin prest servicios en la Oficina del Coordinador de Asuntos Interamericanos del gobierno estadounidense (Fein, 1996: 161). El Departamento de Estado, a travs del Staff de Poltica de Telecomunicaciones,contest a Fouce en los siguientes trminos: Que las estacionesque transmiten en la banda de AM, FM Y televisin lo hacan con fines estrictamente nacionales, en comparacin con aqullas que, a travs de onda corta, transmiten para otros pases. Por esta razn, agregaba el funcionario:

.
la NBC, la American Broadcasting Company, Paramount Theatres,Inc., la Allen B. Du Mont Laboratories, Inc., y la Paramount Television Production Inc., para suministrar programas de televisin a la estacin de Tijuana. La embajada de Estados Unidos en Mxico opin que exista un ambiente favorable, tanto en Mxico como en EstadosUnidos, para el otorgamiento del permiso solicitado, "pues se fomentaran, enormemente[...] las buenasrelaciones de vecindad y mutua comprensin entre ambospasesy sus pobladores". Y, en consecuencia, "agradecera la cooperacin que

tenga a bien prestar el Departamento Estado de Estados Unidos veconbuenos los esfuer- para que se otorgue el permiso solicitado" por no ojos zosde otrosgobiernos explotar mercados el Canal 6.8 de los estadounidenses a travs la televisin. no de Esto Francis Colt, jefe del Staff de Poltica de significa Estados que Unidos oponga unacuer- Telecomunicaciones del gobierno estadounise a do para el intercambio programas de (cursivas dense,respondi a la solicitud de la embajamas)6. Dos meses antes de la puesta en marcha del Canal 6, un funcionario de esa estacin solicit autorizacin a la FCC para transmitir programasoriginados en EstadosUnidos que: da de la siguiente manera: + Que haba discutido el caso de manera informal con Curtis B. Plummer, Jefe de Transmisiones de la FCC. + Que la existencia de un clima hostil al es-

tablecimiento del Canal 6 se deba a que, provengan cadenas de permanentes queope[...] por la saturacinde frecuencias, no era porenconocasin eventos importancia de de naciosible crear otro canal en San Diego, y la nalo regional, bienqueseoriginen formaaco en aparicin del canal mexicano permita la cidental regularenestudios, o presenciade programas de 0 . centros reunin espectcude o orIgen estadourndenseno los dados desde territorionor6. NAW.912.44111-2252. 19 producidos en esa ciudad teamericano 7. La FCC contest que ya haba recibido solicitudes de de diciembre 1952. de 7. NAW.912.44/7-053.30 de juliode1953. 8. NAW. Idem. del sur de California. + Que haba comentado el caso con Rosel Hyde, jefe de la FCC, quien seal

Unapropuesta metodolgica el caso desde mexicano

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buen negocio. Los hispanos constituan un pblico descuidado por los medios de comunicacin en ingls. Para 1954, en Los Angeles, California, y rea circunvecina "existan 210 mil aparatos de televisin en manos de familias mexicanas" {Vieyra, 1954:10), una

.
mayoritario qued Frank Fouce y como presidente de la compafia Ren Anselmo. Con nuevos duefios y transmitiendo en castellano, el canal texano cambi sus siglas de identificacin a KWEX. Simultneamentese cre la compafia Spanish International

concentracin superior a la ofrecida por cual- Network Sales (SIN Sales), que tuvo a su carquier pas de habla castellana en esas fechas go dos importantes funciones: y, con toda seguridad la de mayor ingreso per cpita. Emilio Azcrraga Vidaurreta imagin. Adquirir la programacin que transmita el el potencial que significaba esepblico de Escanal. La fuente principal de aprovisionatados Unidos y no se equivoc. miento fue TelesistemaMexicano, S.A., ya El primer canal de televisin que emiti que era la nica compaa productora en en castellano enEstadosUnidos fue el KCORT Canal 41 en SanAntonio, Texas, y transmita en la banda de UHF. El duefio era Ral. Cortez, quien a su vez fue fundador y propietario de la primera estacinde radio que transmita en castellano en Estados Unidos. El KCOR-T inici actividades en 1955 con un horario de 17:00 a 24:00 horas. E150% de los programas eran musicales y el resto eran pelculas y otras grabaciones importadas en su mayora de Mxico (Subervi, 1993; Valenzuela, 1985). En 1961, el canal fue vendido en 200 mil dlares a la Spanish International Communication Corporation (SICC), empresa constituida por Emilio AzcrragaVidaurreta y sus socios estadounidensesRen Anselmo, Frank Fouce, Julin Kaufman y Edward Noble (Wilkinson, 1991:110). De acuerdocon las leyesestadounidenses, extranjerono pueun de poseerms del 20% de las accionesde una compaa mediosdecomunicacin,raznpor de la cual la presencia de Azcrraga Vidaurreta qued limitada a ese porcentaje. Como socio castellano capaz de proveer las necesidades de un nuevo canal. Vender los espacios publicitarios de KWEX, pero tambin de los canalesmexicanos establecidos en las ciudades fronterizas de Tijuana, Nuevo Laredo, Ciudad Jurez, Nogales y Mexicali. La ley estadounidense impone lmite en no la propiedad de compafias que se dediquen a la venta de programacin, de tal manera que Emilio Azcrraga Vidaurretacontrol el 100% de SIN Sales.Desde su fundacin, la SICC y SIN Sales actuaron como un binomio, compartan oficinas enNueva York y el presidente de ambas compafias era Ren Anselmo (Valenzuela, 1985; Wilkinson, 1991). En mayo de 1962 se anunci que la SICC comprara un canal en la ciudad de Los Angeles, California, que "transmitira exclusivamente en espafiol programasrealizados por Telesistema Mexicano, para un pblico que sobrepasaya el milln y medio de compatrio-

Unapropuestametodolgica desdeel casomexicano

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para nuevas formas de produccin, ademsde introducir programas en castellano producidos en color, la transmisin masiva de parti.A

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falta de instalaciones propias, las filmaciones se realizaran en los "Estudios Cinematogrficos Amrica" (Usted Noveda-

dos de ftbol la distingua de todaslas cadenas des y la T~ 08-09-1963 :1). estadounidenses (Valenzuela,ibid: 174y 175). .El costo de cada programa sera de 5 mil El mercado latinoamericano. TeleprogramasAcapulco A finales de 1963 surgen las primeras muestras de independencia en cuanto a la produccin de programas por parte de Telesistema Mexicano. En ese afto, Miguel Alemn Velasco -hijo del expresidente Miguel Alemn Valds y actual gobernador del estado de Veracruz- y Jacobo Zabludovsky -reportero y comentarista de Telesistema Mexicano- crearon una productora de pelculas para su proyeccin exclusiva en televisin; la empresa se llam Telemundo, S.A. Los socios tenan ambiciosos planes para su compafta, por ejemplo: .Seran llamadosescritoresde prestigio para la elaboracinde libretos y adaptaciones de obras latinoamericanasfamosas,"series en las que se traten problemas que interesen a nuestra idiosincrasia" (cursivas mas). dlares, "precio bajo si se les compara con producciones hechas en otros sistemas o con lo que cuestan las norteamericanas" (UstedNovedadesy la T~ 02-02-1964: 15). Segn los objetivos trazados por Alemn y Zabludovsky, la empresase propuso explotar la fortaleza del mercado interno mexicano, la afinidad cultural existente entre Mxico e lberoamrica y el avance tecnolgico logrado por Telesistema. Para 1964, el mercado publicitario mexicano ya era capaz de pagar5 mil dlarespor un programadeunahora. Despusde suestrenoen las pantallasnacionales, los programas intentaranvenderenotros se mercados,pues el material, al contenertemas afines a la "idiosincrasia latinoamericana", sera bien recibido enla zona centro y sur del continente.Las regalaspor conceptode exhibicin fuera de Mxico eran gananciasextras,pues el solo paseen los canalesde Telesistema garantizabala rentabilidad de la empresa.Al filmar en 35 milmetros se superabantodos los impedi-

.Las filmaciones se haran en formato de mentos tcnicos,ya no habramercadosrestrin35 milmetros, "para evitar las dificultagidos para los productosmexicanos.La capacides [tcnicas] con que tropiezan nuestros dad de produccin estabarespaldadapor la invideotapes[...] enArgentina,Venezuela, Co- dustria mexicana de la cinematografa,si bien lombia, etc.", donde el ciclaje era diferente. .Los cortos tendran una hora de duracin, "por considerar que as es ms fcil venderlos y el costo sera ms reducido". paraesasfechasya golpeadapor una crisis, con la fortalezasuficiente para sostenerel proyecto. ste fue el antecedente una iniciativa que, de afios mstarde, tendra grandesrepercusiones.

Unapropuestametodolgica desdeel casomexicano

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cin, escenarios,etc., correran a cargo de las autoridades de Telesistema" (Novedades en la T~ bid.), el xito en el mercado latinoamericano estabagarantizado. Al menoshasta que los pases de esa regin tuvieran, a su vez, las condiciones para sustituir a los programas mexicanos. El mercado espaol. Iberovisa Entre las caractersticas de los empresarios mexicanos de la televisin estnla habilidad en transmitir ms all de sus fronteras y su

taron con una nueva opcin en la programacin ofrecida a travs del satlite Eutelsat 1: El canal mexicano Galavisin-Eco Noticias patrocinado por Televisa. La seal de Galavisin Europa se nutre bsicamente de la produccin del Canal 2 de Televisa con sede en la ciudad de Mxico; la "columna vertebral" de la cadenamexicana son los informativos Eco que, durante las 24 horas del da, emiten noticias de todo el mundo, ya que Galavisin tiene una red de 97 corresponsales repartidos por todo el planeta. Cada hora cambian los presentadores para agilizar as su

gran experiencia en el mercadeo de produc- puesta en pantalla. Los 20 primeros minutos tos culturales. Estas cualidades explican, en de cadahora recogen las noticias que durante parte, el arribo al espacio audiovisual espa- el da se reproducen en todo el mundo, y los ol aun cuando la reglamentacin espaola 40 restantes-bajo el subttulo de Eco magaen la materia no permita la presencia de ca- zine- estn dedicados a entrevistas, repornales privados. Los empresarios mexicanos echaron mano de tecnologa de punta, pero tambin de viejas frmulas empresarialesque habanmostrado su efectividad desdelos aos sesenta.La frmula utilizada fue: transmitir va satlite desdeMxico y estableceren Espaa slo una empresa comercializadora de espaciospublicitarios. De esta manera, Televisa no violent la normativa, pues ambos procedimientos son legales. En 1988, el diario madrileo El Pas inform que Televisa haba solicitado formalmente al consorcio Eutelsat el alquiler de una parte de un transponedorsatelital con el propsito de emitir hacia Europa y, especialmente, a Espaa y Portugal (Beawnont, 1988). El cinco de diciembre de ese ao, los hogares europeosprovistos de antenaparablica contajes y mesasredondas. El formato de Eco es muy similar al empleado por la cadena estadounidense CNN. Tras una complicada interconexin de los satlites Morelos 1, Intelsat V, Space Net 1, Galaxy, Panansat1, Eutelsat 1 y, a partir de septiembre de 1993, el Astra IC, Galavisin se convirti as en el nico sistema intercontinental de televisin en castellano, gratuito y sin codificar que transmite 24 horas al da. Galavisin anunci que desdeel dos de octubre de 1990 su seal llegara directamente del satlite Panamsat, sin necesidad de hacer la escala en Londres. La serial se transformara del sistemaNTSC al PAL directamente desde Mxico, ahorrndosela escala tcnica y anulando un elemento de dependencia del consorcio con respecto a la British Telecom, an-

Una propuesta metodolgica desdeel caso mexicano

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.Conclusiones

Los datos empricos demostraronque la experiencia de los empresariosmexicanos de la televisin en negocios inter-

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nacionales se remonta a mediados de los aos cincuenta; no es, de ninguna manera, una cualidad reciente, Mucho menos i
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se debe a la firma de tratados de libre comercio que Mxico

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ha signado desde 1994. Tal vez la principal virtud de los empresarios mexicanos sea su gran capacidad de produccin de programas, impregnados stos de contenidos culturalmente afines a sus mercadospotenciales, utilizando siempre la ms alta tecnologa para crearlos y distribuirlos. La industria mexicana de la televisin aprovech las polticas proteccionistas impuestaspor el gobierno,a mediadosde los cuarenta,con el fin alentaractividadeseconmicas novedosasen el pas, y aprovech tambin el gusto que la cinematografiay la msicapopular mexicanacultivaron en las audienciasde habla castellana. La venta de programacin mexicana (ya sea enlatada o como sealesde televisin) en los mercados internacionales se ha modificado en los ltimos cuatro aos; Televisa ya no es el nico productor-vendedor en el pas. A partir de noviembre de 1988, la empresaMultivisin puso en marcha un sistema de televisin restringida (MMDD). En marzo de 1995 se dio a conocer a la opinin pblica la alianza entre las empresas DirecTV International, Inc.; Televisao Abril, Organiza.

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Televisiny mercados. Una perspectiva mexicana termin de imprimirse en marzo del 2000 en el
Centro Universitario de Ciencias Socialesy Humanidades

de la Universidad de Guadalajara. Guanajuato 1045, Sector Hidalgo, 44260, GuadaJajara, Jalisco, Mxico. Se tiraron 200 ejemplares mssobrantespara reposicin.

Cuadernos del CUCSH

DIVISIN DE ESTUDIOS DE LA CULTURA

Diseo
Vernica Segovia Gonzlez

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Diagramacin

Gilberto Lpez Aguiar

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SusanaArriola Guevara

corr:ccin

Impresin Humberto VelzquezPedroza