ANJOS E DEMNIOS

Uma histria sobre o acesso e vnculo dos Latinoamericanos com novas plataformas de comunicao

2007 Roberto Lobl, IBOPE Media Diana Arboleya-Comas, Kantar Media Research Inc

H alguns anos a evoluo da tecnologia nos surpreende criando novas maneiras de comunicao. Mais recentemente gerando uma revoluo ao criar novas plataformas tecnolgicas que possibilitam inmeras formas de comunicao, algumas revolucionrias outras evolutivas. Nosso estudo trata de como os Latino-americanos esto assimilando estas novas plataformas de comuinicao, em um continente em desenvolvimento, mas com sinais marcantes de pobreza, principalmente uma das regies com maiores ndices de desigualdade social do planeta. Uma parcela da populao, com alto poder aquisitivo tem acesso a todas as novas plataformas de comunicao disponveis, ou seja, com um nvel e sofisticao de consumo de mdia comparvel aos pases mais desenvolvidos. No outro oposto, uma grande parcela da populao com limitaes de consumo e culturais bem significativas. Estes dois segmentos da populao Latino-americana esto to distantes entre si como Anjos e Demnios, nome deste estudo. So estes dois universos que iremos identificar, mensurar e estudar sua dinmica.

Acesso tecnolgico, a primeira aproximao

Technology access - 4 year trend
56% 49%51% 44%

2003

2004 High

2005 Low

2006

Era lgico comear nosso estudo pelo acesso tecnolgico. Afinal a Amrica Latina um continente pobre, onde sabemos que muitos bens importantes para a integrao tecnolgica no so universalmente possudos. Desta maneira o acesso tecnolgico efetivamente a maior barreira para o acesso a novas plataformas. Esta hiptese se comprovou parcialmente correta. Segmentamos o universo de acordo a vrias variveis de posse de bens e educao.

Verificamos que efetivamente 50% da populao no tm ou tem acesso muito limitado tecnologia. No entanto aplicando a mesma segmentao a um perodo mais longo, 3 ou 4 anos, vemos que este quadro est mudando rapidamente. A evoluo possibilita a reduo de preos das novas tecnologias, portanto cada vez mais consumidores podem acessar novas plataformas de comunicao atravs da tecnologia e seu acesso vai se universalizando no mdio prazo. Nossa primeira concluso foi de que o acesso tecnolgico uma varivel muito importante, mas est mudando rapidamente e no pode ser considerada isoladamente.

Engagement, a segunda aproximao A partir da passamos a estudar e segmentar outra varivel de anlise. Engagement, palavra dificilmente traduzida para o portugus, que indica a relao ou vnculo das pessoas com determinado conceito, a tecnologia no nosso caso.

Engagement - 4 year trend

66% 64% 68% 67%

34%

36% 32% 33%

2003

2004 High

2005 Low

2006

A segmentao por esta medida se fez atravs de frases como computadores s me confundem ou meus amigos pedem minha opinio com relao a tecnologia entre outras. Engagement se provou uma medida importante, no s porque permite segmentar bem os consumidores como tambm estvel ao longo dos 3 ou 4 anos analisados.

Anjos e demnios, a segmentao Finalmente, para segmentar o universo em relao ao consumo de mdia baseada em novas plataformas tecnolgicas, cruzamos as duas segmentaes formando uma matriz em que no eixo horizontal identificamos a relao das pessoas com a tecnologia ou engagement e no eixo vertical temos o acesso a tecnologia.

Included 11%

Wannabe 22%

KIS 30%

Excluded 37%

Esta matriz possibilitou a criao de 4 grupos primrios: Includos So aqueles que tm alto vnculo com a tecnologia e alto nvel de acesso. No topo da pirmide, este grupo representa 11% da populao estudada. Wannabe Como os includos este grupo tem uma intensa relao com a tecnologia, no entanto com condies de acesso bem limitadas. So aqueles que querem acessar a tecnologia, mas no podem. KIS (Keep it simple) Se encontram no plo oposto aos Wannabe, representando o grupo que tem condies para acessar novas plataformas, mas no quer ou no tem vnculo. Excludos O maior grupo, representa 37% da populao pesquisada, est a margem do processo sem poder de acesso a novas tecnologias e muito menos vnculo. Nosso estudo foi baseado nas informaes do Target Group Index Latina de 2006, para a Argentina, Brasil e Mxico onde foram levantados os hbitos de mdia, consumo de produtos, opinies e atitudes da populao urbana de 12 a 64 anos (75 anos na Argentina).

A distribuio dos grupos por pas tem propores similares para todos, mas possvel identificar algumas caractersticas mais marcantes. A Argentina tem uma proporo maior de Includos e KIS. Os Wannabe esto bem mais concentrados no Mxico e o Brasil tem cerca de 39% de sua populao no grupo de excludos. Included So jovens de nveis econmicos mais altos com uma maior participao de homens. Gostam de riscos e so perfeccionistas. Em geral so early adopters de novas teconologas e tem uma alta exposio a diferentes tipos de mdias. Tem a internet como seu segundo meio depois da televiso e acessam muito de casa. Wannabe So jovens ou adolescentes, workaholic e impulsivos. Tem limitaes financeiras para estar to conectados como gostaram. Querem estar em dia com a teconologa e do alta importncia a aparncia. Quando podem, acessam a internet de locais pblicos.

KIS So de nveis econmicos mais altos mas no muito interessados em tecnologa. Se preocupam com o futuro e so orientados a famlia. Tem uma alta exposio a diferentes mdias mais so mais seletivos. So importantes usurios de internet em casa ou no trabalho. Excluded O maior de todos os grupos. De nvel econmico mais baixo, mais velho e menos educado. Tem averso ao risco e a tecnologia os confunde. So exposio a mdia concentrada basicamente em TV e rdio.

A dinmica dos grupos

Te ch

Ac ce ss

Included Wannabe KIS Excluded

Entendemos como dinmica o potencial e capacidade de migrao entre os grupos em direo aos Includos, que apresenta o maior potencial de explorao de novas plataformas de comunicao. claro que o primeiro grupo com potencial de acesso o Wannabe que j conta com o engagement necessrio, s necessitando que seu potencial econmico se encontre com a reduo de preo de produtos tecnolgicos para possibilitar esta migrao. O segundo grupo mais importante o KIS que por seu tamanho demonstra ser aquele com maior potencial. Converter estes indivduos em includos no tarefa fcil. Eles contam com capacidade econmica, mas no tem engagement. So usurios de internet em nveis similares aos includos, mas seu vnculo est mais com a comodidade e convenincia das novas plataformas. No so innovators ou early adopters como os Includos,

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mas sim late majority que vo adotar novas tecnologias medida que estas forem comprovadamente eficientes e convenientes. Existem duas variveis muito importantes na avaliao da dinmica destes grupos. Potencial de consumo claro que os 4 grupos definidos no tem o mesmo potencial de consumo e que esta varivel relativiza a importncia dos grupos medidos por seu tamanho populacional. A medida do potencial de consumo uma cincia complexa e no pretendemos aqui encontrar uma medida de consenso.

Analisamos o consumo de algumas categorias de produtos pelos 4 grupos e identificamos alguns padres de consumo que estaremos usando para indicar qual o potencial de consumo dos grupos.

Economic Potential Se tomarmos o consumo de produtos financeiros como nossa medida de potencial de consumo verificamos alteraes muito importantes nos tamanhos dos grupos. Como era de se esperar, o grupo de excludos quase dobra de importncia aumentando sua participao para 18%. O mais interessante ver que os KIS aumentam sua importncia, passando a ser o maior grupo no universo pesquisado.

Educao Como dissemos anteriormente o nvel cultural possivelmente uma das limitantes mais srias ao acesso novas tecnologias representando uma barreira que requer investimentos muito complexos para ser superada. Estudos feitos no Brasil sobre analfabetismo funcional indicam que a alfabetizao no suficiente para garantir que os indivduos tenham capacidade para ler e compreender textos bsicos na mdia impressa. Existe uma correlao, ainda que no perfeita, de alfabetismo funcional e educao, indicando que aqueles que tm at o primrio completo, no esto capacitados a ler textos mais complexos, portanto no so potenciais consumidores de meios impressos ou internet.

1. LITERACY LEVELS

Usamos esta varivel (at primrio completo) para dimensionar os indivduos que tem potencial ou no de consumir novas plataformas de mdia. O quadro na populao pesquisada preocupante. Cerca de 4% dos KIS e 9% dos Wannabe dificilmente podero migrar a outros grupos porque no tem condies educacionais para tanto.

Concluso Existe uma parcela muito significativa da populao que no tem condies econmicas e nem vnculo pessoal para acessar novas plataformas de comunicao. Este grupo, chamado de Excludos, se encontra em geral nas camadas com menor potencial econmico e um alto, quase exclusivo, consumidor de Televiso e Rdio. Mais da metade deste grupo tem um nvel de educao que dificulta sua migrao a outros grupos. Para um

grupo como este, tcnicas de comunicao como Word of mouth podem ser muito mais eficientes que novas plataformas baseadas em tecnologia.

Included 11% Pot. Wannabe 13%

Excluded 37%

Low Potential 13%

Pot. KIS 26%

Growth potential

No outro extremo esto os Includos que representam 11% da populao, podendo representar at 18% do potencial de consumo. Este o grupo mais integrado s novas plataformas tecnolgicas e onde residem todas as atenes e expectativas do desenvolvimento de novas formas de comunicao. possvel identificar um grupo que por sua posio e nvel de educao tem potencial para migrar para o grupo dos Includos. Representando cerca de 39% dos Latino-americanos, possivelmente o mais importante no futuro cenrio da comunicao, porque o segmento de onde pode vir o crescimento para novos meios e novas plataformas. O grupo com potencial de migrao pode ser dividido entre Wannabe potenciais (13%) e KIS potenciais (26%). Estes grupos apresentam perfis marcantes que podem ser exemplificadas na tabela a seguir: Algumas caractersticas Acessam a internet Diferencial no uso da internet Preferncia de programao TV Entretenimento Includos De casa Compras on-line Wannabe com potencial De locais pblicos Games on-line e Chat rooms Novelas KIS com potencial De casa ou trabalho Reservas on-line Negcios, entrevistas e documentarios Jantar fora e fazer ginstica

Documentrios e sries internacionais Jantar fora e ir ao Compras cinema

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O potencial de crescimento de novas plataformas de comunicao na Amrica Latina vem destes dois grupos que juntos podem triplicar o tamanho do atual segmento de Includos . Mais ainda em mercados como o Mxico onde s o potencial dos Wannabe pode duplicar o segmento Includos. Nos demais mercados o maior crescimento vem do potencial KIS.

Growth Potential Qualquer que seja o potencial de crescimento de novas plataformas de comunicao, sempre haver uma parcela significativa da populao, entre 40% a 50%, que no ter condies econmicas ou culturais de migrar em direo ao grupo Includos. Ambos os grupos se mantero to distantes um do outro como anjos e demnios.

Included 33% 26% Potential Wannabe Potential KIS 26% 24% 21% 13% 11% 14% 12%

10% 9%

11%

Total

Argentina

Brazil

Mexico