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O ESTUDO DOS MEIOS DE COMUNICAO E A PROBLEMTICA DOS EFEITOS

BREVE RESENHA HISTRICA E CONTRIBUTOS PARA UMA PERSPECTIVA CRTICA

JOO PlSSARRA ESTEVES

A formao, nas primeiras dcadas do sculo XX, de uma disciplina cientfica especialmente vocacionada para o estudo do fenmeno da comunicao apresenta como suas condies constituintes um conjunto diversificado de factores. Alguns destes factores dizem respeito situao geral das sociedades ocidentais nessa poca, outros esto mais directamente relacionados com as condies especficas de desenvolvimento das cincias sociais e, de entre estas, em particular, a sociologia. A este nvel, sobressai como grande problemtica mobilizadora de esforos para a constituio e, depois, para rpida consolidao da sociologia da comunicao, a chamada questo dos efeitos, cuja presena marcou, at aos nossos cfis, quase todos os grandes momentos do desenvolvimento desta nova disciplina cientfica: proporcionou a formulao de propostas tericas e metodolgicas originais, de novas tcnicas de anlise (que viriam a conhecer uma ampla repercusso mesmo noutros domnios das cincias sociais) e, ainda, o desenvolvimento de vrias pesquisas de campo paradigmticas. A questo dos efeitos acabou, assim, por exercer uma espcie de funo ordenadora sobre uma srie de outras importantes problemticas da disciplina: o estudo dos diversos elementos constituintes dos processos comunicacionais, em especial das audincias, o estudo da recepo e dos processos de estruturao das mensagens, as funes sociais dos media - para referir apenas alguns exemplos. O conjunto de textos apresentados nesta colectnea constitui a seleco possvel, dentro dos condicionalismos prprios a uma primeira edio do gnero oferecida ao pblico portugus, de alguns dos trabalhos e propostas mais marcantes surgidas neste domnio de estudos ao longo de todo o sculo xx. No , certamente, uma seleco exaustiva, nem o seu critrio poder ser considerado inquestionvel: mais que fechar uma problemtica, o que osli edio pretende sim abri-la a uma mais ampla discusso da comunidade! (cientfica o no s) de lngua portuguesa, desejando, num f u t u r o l a u t o (|u;iulo possvel prximo, o surgimento de novos contributos, nomeadamente editoriais,

i l;,l mesmo gnero e outros, que mais incisivamente possam dar expresso p u b l i c a produo cientfica nacional que vai sendo realizada neste domnio de estudos. Em qualquer caso, a importncia dos trabalhos aqui apresentados - de diferentes autores e, em alguns casos, j muito afastados no tempo - absolutamente inquestionvel: todos eles continuam, ainda hoje, a marcar momentos decisivos da histria desta disciplina cientfica e so motivo de reflexo da maior actualidade para todos os que se preocupam com os problemas da comunicao nos nossos dias.

Para uma melhor compreenso das incidncias, marcantes mas tambm bastante contraditrias, do desenvolvimento cientfico desta problemtica, justifica-se um esforo preliminar de esclarecimento quanto ao significado propriamente dito, e preciso, da noo efeitos da comunicao neste contexto; sendo tanto mais til esta preciso quanto as questes delimitadas a partir dessa noo so, efectivamente, bastante mais restritas do que a prpria designao sugere. Primeiro, haver que ter em conta-que os efeitos considerados so apenas (ou prioritariamente) efeitos de caracter sociolgico, ou seja, as conseqncias dos processos de comunicao ao nvel da vida colectiva e da organizao das sociedades humanas, o que deixa de fora (ou em plano secundrio) muitos outros tipos de efeitos; no obstante estes poderem tambm ser considerados, mas sempre, sublinhe-se mais uma vez, de um modo secundrio ou complementar. Em segundo lugar, haver que considerar que a comunicao em causa se restringe aos chamados meios de comunicao de massa: no a comunicao ou court, portanto, mas a comunicao relativa aos referidos meios e, mesmo dentro desta, com a ateno especial a incidir naquela quo assume um caracter pblico, habitualmente designada por comunicao social'. Para se compreender a razo porque a problemtica dos efeitos foi delimiladii desta forma, as circunstncias sociais e histricas da sua emergncia so da maior importncia. Recuando aos anos 30 do sculo passado, ao perodo entre as duas Guerras Mundiais, deparamos com um ambiente de extrema eonlurbao a nvel social, econmico e poltico: mais uma das fatdicas crises do sistema capitalista (fazendo-se sentir as suas repercusses dramticas quer nos Kslados Unidos quer na Europa), a revoluo comunista que se consolidava ua Rssia e os totalitarismos que germinavam de forma ameaadora no ( i o n l i n e n t e Europeu - estes apenas alguns exemplos mais marcantes desse c l i m a i;: r l de enorme instabilidade. Ao mesmo tempo que as tecnologias de d i f u s o colectiva de mensagens registavam um desenvolvimento at ento :a vislo: a imprensa de massa, a rdio (j com um impado poderoso no o da sociedade) e a televiso (a ensaiar, ento, os seus primeiros pasI'i m l ii ira a i n d a sn de um modo difuso, comeou eu l ao a tomar lorma social e a conscincia de uma ml i ma relao e n t r e estes dois tipos de l e i i o m e i i i >:., eios u P. n .10 consisti (landi

'l') comunicao, bem como ao reconhecimento, pela primeira vez e de lorma "liira, do enorme poder destes mesmos meios. uma inquietao envolta por Min clima de temor e de um certo mistrio, mas tambm de uma p r o f u n d a ignorncia quanto aos meandros mais secretos do funcionamento dos novos meios de comunicao e aos limites do seu poder. Foi assim, neste contexto histrico e nestas circunstncias sociais particulares, com o objectivo de dar resposta a este gnero de necessidades de conhecimento, que ao nvel da cincia, diferentes disciplinas (e de entre elas em Particular a sociologia) comearam a consolidar uma preocupao com a comunicao, atravs do seu estudo rigoroso e sistemtico. A circunstncia de as preocupaes cientficas em torno dos meios de comunicao se constiturem a partir de uma forte presso social acabaria por marcar decisivamente o desenvolvimento dos estudos da comunicao (e da Ociologia da comunicao, em particular) neste perodo. As necessidades de conhecimento a este nvel partiram, mais precisamente e de uma forma organizada, dos prprios agentes sociais mais directamente ligados actividade dos meios de comunicao: os emissores institucionalizados, que desta forma s<! impuseram, desde o incio, como a mais poderosa influncia sobre o trabalho cientfico, segundo interesses prprios e tendo em vista, declaradamente, maximizar a sua capacidade de controlo e de manipulao dos meios. Neste sentido, a problemtica dos efeitos assume um valor paradigmtico P''ira a sociologia da comunicao, tambm em funo do dilema fundamental que introduz no desenvolvimento subsequente da disciplina: de um lado, as < Vigncias prprias do conhecimento cientfico e do saber sobre uma dada ''alidade que procura sempre aperfeioar-se, de outro, as presses mais ou i Menos subtisno sentido de se produzir um conhecimento til - os constrangimentos de diversos tipos que recaem sobre o trabalho cientfico, procurando transform-lo num mero recurso produtivo, em saber instrumentalizvel para l i MS extracientficos. Esta ambivalncia ficou bem tipificada numa clebre l i pologia de caracterizao da pesquisa comunicacional, enunciada nestes ler"ios por Lazarsfeld: a pesquisa a d mini s tra tiv, conduzida ao servio de alguMia instncia administrativa, seja ela de caracter pblico ou privado, e a Pesquisa crtica, que, prioritariamente e a par de qualquer outro propsito Particular servido, visa o estudo do papel geral dos meios de comunicao no - i s l e i n a social (Lazarsfeld, 1941: 8 e 9).

II

Ksle dilema, embora tendo atravessando toda a histria da sociologia da ctimiinicnno at aos nossos dias, fez-se sentir de forma mais aguda nos priMieiros tempos, como se torna patente, nomeadamente, na c h a m a d a te.o_riu_dus "liiilos ilimitados - a primeira proposta propriamente d i t a surgida neste domnio. (lomo o seu prprio nome indica, a idia que a comea a t o m a r lorma n ''e que os eleitos da comunicao de massa se exercem d i 1 um modo t o t a l , d i n i c i o e irreversvel oi u i . ada e l e m e n t o do p u b l i c o , que e | u .,> ia l e d i r e c l a -

Conniiliciitio i:

Comunicao c Sociedade

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J*n to a,u^| 0 pela menSagem>) {VVHgh ig75; 7g) Atendendo s circuns. as h or lca s referidas e, em particular, ao tipo de u i izao predominan%os de comunicao 6ra realizada nessa poca, podemos considerar > sentido lato do fenmeno comunicacional se encontra ausente desta 'Um modo geral, do pensamemo da maioria dos autores que mes'"i prestara^ um contributo ' n n, de torma clara ento sobressai como reli r tque enomeno dos meios de comuni o de massa > estritamente e em i igoi, a piop;ujanda; perante a Huai o meio cientifico reage com a maior perple011=1 ^cv!f , i : reveiando temor em rpla - l i,,, - aao as suas conseqncias, mas ao mesmo escondendo tambm Um certo fascnio por este novo e enorme po6ra roluSr teria a possibilidadePsi5- do homem ^ ^ja cincia< em Pri' r' dS oiro lugar,T j -, ie ,.. ou sonhava poder vir a dominar). XT No excito cientfico da sociol ia da Comunicaa0; esta hiptese sobre nto e mais do que um a espcie de pr-histria da disciplina: os dj problemtica comear^ a ganhar alguma definio e os conheentos sobre a mesma adqufcfc^ tambm uma certa sistematicidade, mas -ontmuavam ainda a predomina,, as . . r rk>nrnc ac r\nt 2 T7 meras mtuioes e as percepes pouco b ra hlTn < 7T0 Adicionada pelo ambiente social convulsivo ^pocaj referido, esta prop0sta ^ deve ger considerada propriamente estit^da de quaisquer mritos cientficos, destacando-se mesmo, a este -as duas teorias como sua incipal base de sustentao: a teoria P P da acao e a teoria da so ciedade de massa _ uma de carc.

" ' respectivamente^. c comportamenta l forma & da icol ia beha viorista mana Como uma explicao ^ naturalista (bi ologizante) da aco mana, endo por referencia a ^ ge estabelece entre o organismo e plexa numar1" ^ nCebida, ento, ainda de uma forma pouco comogica es ri a e ass0cjaues estmulo-resposta: aos estmulos que f"? as condlcoes ambientais correspondem determinadas resposmento do ind 0d0r8aniSm' ^ qais ^^stituem, afinal, o prprio comportaivi uo. ransposta esta i5gica para o funcionamento dos meios ic >ao, torna-se tcil Perceber a formulao que adquire a hiptese J ' I ( ) efeitos v ri - j .* _ f~ . i ^ iH m u W / / itotais: as mensagens os meios de comunicao funcionam como t i Mirnulos i^jectados nos i ndiv , , ,v. , . lv i r i i l - i rocnnd iduos capazes de produzirem uma determi""la tonrin r) resposta-um j j j comportamPitnto unuorme e predeterminado 4 . >,4. -r j , 4 A A teoria q a sociedade de mac!c, , . ,, . bs j.,1 ,.,, n -on^n^ j r -^ -ia, por sua vez, fornece o suporte sociolgico ll< u j- A preocupao com o tenomeno r > da i-oncepao - efeitos ilirnitarir, dos media. A F m-i^inVn dos os j F v u,: m,issiticaao comeou a m aro . , . , , L i " i i i h . <> cAr-ni -v ar presena no pensamento social ainda dui - u i i i , o sculo XIX, na sequncin A - j d ti-iin n <.hnm j j i e uma serie de mutaes sociais que atmgi'"ii iininonrN . , 1 1 , 1 i"ii'i o (.namado- mundo idesenv^i i ^ T primeiras1 dcadas do sculo xx, ivido. Nas 'M,i pioocurjaao assinala uma importante mudana qualitativa: quando se j i- j lllct m ass a deixa de delimitar, meramente, uma certa 'K^nte] e passa a apresentar-se como o verdadeiro 'a orj!amzaao PITI! , . , , , , ., , . , T""' das sociedades desenvolvidas. Toda a carga M i l e s associada l\ n,.. .... . v-se assim transposta para a teoria . , . 'ssilic.aao . 11 n imauem dos processos de c o m u i i i i .M ao i u i -

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pessoais, destinados a gigantescas aglomeraes humanas, constitudas por indivduos annimos, isolados entre si, indefesos e sem qualquer capacidade de resposta s mensagens que lhes eram dirigidas; as pessoas organizadas socialmente como massa transformam-se em alvos inertes dos meios de comunicao, enquanto as mensagens destes meios, estruturadas sob a forma de propaganda, se apresentam como autnticos projcteis que visavam esses mesmos alvos5. A imagem do processo de comunicao subjacente quer teoria comportamentalista quer teoria da sociedade de massa , pois, a da manipulao: um imenso poder dos media para controlar as pessoas e lev-las a agir de acordo com as mensagens difundidas (isto , conforme as intenes daqueles que as produziram). A apresentao mais comum da teoria dos efeitos totais assumiu uma forma difusa e fragmentria. Ela no tanto um corpo de conhecimentos coerente e sistemtico, mas antes um conjunto de idias dispersas e desconexas, que podem ser encontradas em autores muito diferentes e, em geral, sem qualquer relao entre si. A excepo a esta regra cabe a Hatola!_Lasswell, o qual, ao formular um modelo de comunicao prprio, forneceu a sistematizao orgnica e a formalizao mais consistentes desta mesma teoria dos efeitos. Como cientistajoltico, a preocupao de Lasswell com o fenmeno comunicacionaitinha por principal objectivo verificar as condies deeficcia^a pnTpagunda poltica. Nesle sentido, o seu trabalho avanou com a identificaro dos elementos fundamentais constituintes do processo comunicacional emissor, mensagem, receptor, canal e efeitos6; e estruturou a partir deles, depois, as diferentes reas de pesquisa da comunicao7. , porm, na forma como o modelo estabelece o encadeamento linear dos seus elementos, bem como num conjunto de pressupostos essenciais relativos ao funcionamento dos processos de comunicao, que a teoria dos efeitos ilimitados mais nitidamente transparece no pensamento de Lasswell: a comunicao como um processo de transmisso de informao [entre dois pontos determinados e percorrendo uma srie definida de etapas/elementos intermdios), que obedei .e a uma intencionalidade intrnseca (consubstanciada pelo contedo da men.,it;em e em vista obteno de resultados especficos, aferveis em termos comportamentais), com uma organizao estrutural assimtrica (o emissor como ,ij;enle activo - gerador de estmulos - e o receptor como elemento passivo l i m i t a - s e a reagir enquanto massa) e absolutamente insulada, isto , o processo de comunicao fechado sobre si mesmo, dependente estritamente das M U S condies tcnicas internas e sem qualquer interferncia determinante por parle de algum elemento exterior (social ou cultural). Kmbora a construo deste modelo tenha obedecido a um propsito ossen r i a l m e n l e analtico, a partir dele foi possvel dar incio a um trabalho mais .'.islrm.ilico de pesquisa e experimentao empricas, revelando-se os seus reM i l t a d o s , de um modo geral, inesperados e surpreendentes. Qmlra Iodas as r x p c r l a l i v a s e os prprios pressups l os de base do modelo, os e l e i t o s dos me dia no se r e v e l a r a m - l o l a i s - " . l 1 ! por esla r /.ao, a l.asswell deve ser recoubeci ilo um d u p l o p . i p r l na h i s l o r i . i da Iroria dos efeitos da comunicao: < pm u m lado, se apresunla como o mais esclarecido representante da teoria dos

r l r i l n s l o t a i s , por onlro, foi lambem o primeiro responsvel de um;i .superao dosla hi|)l(!se de trabalho, abrindo a porta a novas linhas e orientaes de pesquisa, que vieram a desenvolver-se nas dcadas seguintes e todas elas apontando para uma nova (e mais complexa) concepo dos efeitos0.

III
A resposta da sociologia da comunicao, a partir dos anos 40, aos problemas suscitados pelo modelo linear de Lasswell evidencia uma alterao de fundo no paradigma geral de anlise: a influncia passa a ocupar o lugar central de referncia que at ento tinha pertencido manipulao - influncia considerada como processo social geral, o que significa tambm que, a partir de agora, a comunicao dos meios de massa deixa de poder ser considerada de uma forma isolada, exigindo antes a sua integrao no conjunto dos processos comunicacionais que constituem a sociedade e, em termos mais latos, nos prprios processos sociais gerais. Esta alterao, como se compreende, tem tambm profundas implicaes em termos da forma de compreender o Espao Pblico e a Opinio Pblica dos nossos dias. Outra alterao marcante no plano cientfico o investimento praticamente incondicional no trabalho de pesquisa emprica - caracterstica quase ausente nos primeiros passos da sociologia da comunicao, mas que depois (e at final dos anos 60) se veio a revelar como o seu principal atributo. Como grande dinamizador desta viragem destaca-se a figura de um ilustre acadmico, Paul Felix Lazarsfeld. A sua chegada aos Estados Unidos, em 1932, ainda muito jovem, a convite da Fundao Rockefeller e para dirigir o Radio Research Project, marcou o incio de um percurso fulgurante no s no domnio dos estudos da comunicao mas tambm, de um modo mais geral, ao nvel de toda a pesquisa social norte-americana. Embora de origem europia, Lazarsfeld notabilizou-se por ter imprimido um cunho de identidade prprio investigao social do outro lado do Atlntico, desenvolvendo aquilo que ficou conhecido como um novo esprito universitrio, onde o behaviorismo o o positivismo marcavam posies de destaque contra a propenso mais filosfica at a predominante (herdada da tradio europia). A partir destas novas bases, a aposta no trabalho emprico, realizado de forma sistemtica e massiva, surgiu como que uma conseqncia natural, assim como o estreitanlento de ligaes entre o meio acadmico e o mundo das empresas. Toda uma nova orientao, em suma, tendo em vista um nico objectivo: a racionaliza(,:ao ( U M termos praticistas das cincias sociais - o caminho da glria que v i r i a a projectar estas cincias para a sua participao com enorme xito no j i r a i i d i ! processo de desenvolvimento desencadeado no Ps-Guerra. A problemtica dos efeitos foi da maior utilidade para este ambicioso projoclo. Todos os requisitos indispensveis encontravam-se nela reunidos: trata-so d(! n i n a questo com um sentido prtico indiscutvel, a exigir um esforo s u h s l . m c i . i l cm lermos de pesquisa emprica e que correspondia, tambm, a essidade social e m i n e n l e (reclamada por agentes sociais muito diver-

sos, ( l i ixicl a on i i id i reclamei i h: ligados aos meios de comunicao). O c o n t r i b u t o decisivo de Lazarsfeld para a sociologia da comunicao ficou em especial associado a duas propostas originais deste autor: um novo modelo de c o n n i n i cao, conhecido por fluxo de comunicao emjicdsnyeis. e a teoria dos eleitos mnimos (que, como o nome indica, altera radicalmente alguns dos princpios da anterior concepo dos efeitos). A validao de ambos estes insIrumentos cientficos decorreu na seqncia da realizao de dois importantes trabalhos de pesquisa, cujos resultados viriam a ser objecto de publicao cm livro com os seguintes ttulos sugestivos: The People's Choice - how the votermakes uphismindin apresidentialcampaign (1944) ePersonalInfluence - the partplayed by people in theflow ofmass Communications (1955)10. Em qualquer destas pesquisas, Lazarsfeld procede a uma anlise dos efeitos tendo em especial considerao o contexto social dos processos de comunicao de massa; e conclui, quanto a estes mesmos efeitos, que eles dependem essencialmente do referido meio social (e no tanto, como antes se pensava, do contedo propriamente dito das mensagens difundidas). Por outro lado, a observao mais pormenorizada do processo dos meios de comunicao social punha em evidncia, tambm, a profunda inadequao do modelo lasswelliano: a difuso das mensagens no linear nem uniforme no tecido social. Nas referidas pesquisas foi possvel identificar, entre a totalidade dos receptores, um conjunto mais restrito de indivduos que revelavam uma capacidade de relacionamento com os meios de comunicao mais intensa; so os chamados lderes de opinio, que se destacam no interior dos grupos informais (dos'^u~Is~Ts~prprios fazem parte), entre outras razes, precisamente pela sensibilidade superior que demonstram perante este tipo de comunicao e pela sua maior predisposio em acolher as mensagens com origem nesses meios11. com base nestes novos dados que Lazarsfeld acaba por formular o seu modelo de comunicao: j no linear mas segundo nveis - dois nveis isto , a comunicao dos meios de massa_anJe.s.,djt[n^ir_ajge_neralidade do pblico sofre ela prpria uma mediao, atravs dos lderes de opinio. Estos, por sua vez, cumprem neste processo a mediao sob a forma de uma dupla funo: so retransmissores das mensagens dos meios de comunicao e procedem, simultaneamente, a um trabalho selectivo sobre essas mesmas mensagens, ou seja, adequam-nas de algum modo s caractersticas (valores, normas, regras, padres de conhecimento, etc.) dos grupos a que se destinam (famlia, crculos de amigos, de relaes de trabalho, de vizinhana, associaes de vrios tipos, etc.). E assim se contraria a idia a partir de agora considerada fantasiosa (dateoria hipodrmica) de que os efeitos dos meios de comunicao de massa se processam de uma forma directa sobre as pessoas: pelo contrrio, eles decorrem, em geral, indirectamente, atravs do quadro de_relacue.s interpessoais eincmo cada iiidivTdlo se insere_e7^m particular, da mediao de cerlo;; e l e m e n l o s dcslacados dos grupos i n f o r m a i s . Por l l i m o , q n a n l o avaliao propriamente d i l a do podei 1 dos meios de unicacao, as concluses das pesquisas desmenlem, de uma lorma que para La/a rs l c Id e lambem categrica, a hiptese dos e l e i t o s l u l a i s. Desde logo, o;;

d i u l d s empricos recolhidos no autorizam a que se fale de um nico efeito (de manipulao), verificando-se pelo contrrio diferentes tipos de efeitos, a saber: o reforo, a activao e a converso - tendo sempre por referncia o processo de constituio de uma dada opinio. Apenas o ltimo se adequa ao paradigma da teoria dos efeitos totais, na medida em que corresponde a um podor ilimitado dos meios de comunicao de orientarem o comportamento dos indivduos; j o reforo e a activao, pela sua natureza, so a prpria negao desse poder: reportam-se a comportamentos que j esto orientados (ou pelo menos pr-orientados] antes de qualquer interveno dos meios de massa. A quantificao destes vrios tipos de efeitos revela, ao mesmo tempo, que so precisamente estes ltimos os mais observados, enquanto a converso se verifica apenas num nmero muito reduzido de casos12. A concluso inevitvel, segundo esta lgica de raciocnio, s pode ento ser uma: ao contrrio de todas as afirmaes conhecidas e da prpria convico generalizada entre a maioria dos estudiosos, os efeitos dos meios de comunicao so, afinal, extremamente diminutos! De forrna uni lanlo paradoxal mas como uma mais-valia desta teoria que no pode ser esquecida (e no obstante todas as reservas que possam merecer os seus mtodos de pesquisa e concluses), h que destacar a importante reabilitao, por assim dizer, aqui proporcionada ao processo de comunicao pessoal. este tipo de comunicao, em ltima anlise, que estabelece os limites dos efeitos e do poder dos meios de massa; uma supremacia da comunicao pessoal que advm do papel fundamental que ela continua ainda a desempenhar em termos sociais, como factor de homogeneidade e de coeso, e que lhe garante uma capacidade de influncia superior13. Depois de um perodo em que dominaram os sentimentos mais paroxsticos sobre os meios de comunicao - receios, temores, confiana e f absolutas , a teoria dos efeitos limitados assumiu-se como um elemento de grande serenidade, mas no estando isenta de uma profunda ambigidade. Quando Lazarsfeld afirma, confiante, que nos processos gerais de influncia, o papel primordial continua a pertencer s pessoas (relaes interpessoais), em detrimento da impessoalidade e do anonimato dos meios de comunicao, parece acreditar que isto s por si uma garantia contra a propaganda e a manipulao; mas no verdade, como todos bem sabemos e a experincia quotidiana da comunicao confirma a todo o momento. E o prprio Lazarsfeld tambm no o ignorava, ao reconhecer que o poder limitado/efeitos mnimos dos meios de comunicao tinha como corolrio um papel secundrio das justificaes e das fundamentaes racionais ao nvel dos processos gerais de influncia (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1962: 217 e 218) - neste caso, uma verdade que se aplica tanto comunicao interpessoal como dos meios de massa. Observado distncia o contributo de Lazarsfeld para a sociologia da comunicao, subsiste seriamente a dvida se a tranqilidade e a confiana que i r r a d i a m das suas teorias so, na verdade, a expresso de um verdadeiro saber ou, pelo contrrio, meras mililicaes de uma poca que tantas vezes se inebriou ale ao l i m i t e com o sucesso do seu prprio desenvolvimento.

IV

Durante cerca de trs dcadas, a teoria dos efeitos limitados assumiu indisCUtivelmente a posio de paradigma dominante da sociologia da comunicaro - uma situao mpar, que nenhuma outra teoria (anterior ou posterior a Lazarsfeld) no mbito desta disciplina conheceu. Como refere Gitlin, as razes deste sucesso esto muito para alm de aspectos propriamente cientficos, relacionando-se antes com um conjunto de predisposies ideolgicas que acabariam por se constituir como verdadeiros princpios metatericos desta proposta 14 . Delas, cabe referir, em primeiro lur.ar, o ponto de vista administrativo: a orientao das pesquisas determinada a p a r t i r do exterior por instituies e organizaes sociais com ambies hegemnicas, que viam nos meios de comunicao um instrumento essencial para atingirem os seus fins e desenvolverem as suas estratgias de afirmao em geral15. Em segundo lugar, foi de igual modo determinante para o sucesso destas pesquisas a sua orientao comercial, isto , a forma como assimilaram na perfeio a natureza do seu objecto de estudo - o sistema dos meios de comunicao norte-americano; a problemtica dos efeitos assumiu, assim, como seu objectivo muito preciso e prioritrio, a produo de um conhecimento til q u a n t o melhor forma de comunicar, numa perspectiva de eficcia econmica (dos prprios meios de comunicao" e dos bens de consumo em geral, cuja comercializao passou a estar directamente dependente dos primeiros)16, l'or ltimo, h a registar a marca indelvel da ideologia social-democrata no l Hinsamento de Lazarsfeld - definida desde o tempo da sua juventude vienense e do crculo de amizades que ento estabeleceu com destacados intelectuais e dirigentes polticos do chamado marxismo-austraco (Adler, Bauer T Hilferding); a partir de uma idia de democracia sui generis, as cincias sociais de um modo geral so predispostas de modo a prestarem o seu contributo celebrai ,io de uma espcie de ritual permanente de expresso das escolhas e prefelencias dos indivduos (segundo uma pauta, porm, predefinida por agentes institucionais, comerciais e polticos, margem da iniciativa dos prprios indivduos). Deste modo, o declnio do paradigma dominante, a partir dos anos 70, no pode tambm deixar de ser relacionado com as condies sociais que determinaram a crise destes mesmos princpios metatericos (pressupostos ideolgicos). A este nvel destacam-se certas transformaes registadas directamente ao nvel do prprio sistema dos meios de comunicao, em particular, a fulgur a n t e expanso da televiso, que num curto espao de tempo conquistou uma posio hegemnica, afirmando-se com uma interveno poltica decisiva e evidenciando recursos operativos nicos (fora do alcance de todos os outros meios) - capacidades apelativas, de seduo, de sntese de mensagens e de m a n i p u l a o da fronteira simblico-realidade. Neste plano, ainda, outra a l t e rao importante (resultado da prpria televiso, mas no s) foi a grande di\ei aicaao da oferta de mensagens dos meios de comunicao, com a conseqente pulverizao das a u d i n c i a s , a sua maior homogeneidade e uma d : . l i i l m i e a o da i n f o i n i a c . i i > nu sislema .social m u i Io mais d i l e r e n c i a d a . Q u a n t o

i i o u l r a s transformaes sociais de ordem mais geral que acabaram tambm por se repercutir nos meios de comunicao, salientam-se: uma intensificao progressiva dos factores de instabilidade poltica (com o fim do grande consenso que prevaleceu nas sociedades ocidentais no Ps-Guerra), a mudana/ /crise profunda dos partidos polticos (ao nvel da sua estrutura e papel social) c ii transformao tambm do discurso poltico (no sentido de uma crescente dependncia dos meios de comunicao de massa) 17 . Mais do que apenas um outro sentido da problemtica dos efeitos, o que comea realmente a tomar forma pelos anos 70, com estas novas condies sociais e com as alteraes em curso ao nvel das pesquisas18, uma nova sociologia da comunicao, que alia s preocupaes tradicionais sobre os efeitos e funes dos meios de comunicao, novas preocupaes relacionadas com o funcionamento da Opinio Pblica nos nossos dias, a importncia social do jornalismo no actual discurso poltico e o papel geral dos meios de comunicao na construo social da realidade19. Estes novos horizontes foram definindo cada vez mais nitidamente os seus contornos a partir de um confronto crtico decisivo com o anterior paradigma e da convico que se consolidou de que este apenas soube esclarecer alguns aspectos da questo comunicacional nas sociedades actuais, ao mesmo tempo que deixou obscuros, incompletos ou esquecidos outros aspectos, servindo assim como mera forma de justificao do status.quo (sistema de propriedade, formas de controlo e objectivos estabelecidos dos meios de comunicao de massa). Este esforo de renovao recupera algumas das idias iniciais desenvolvidas pela pesquisa sociolgica da comunicao - idias que permaneceram esquecidas durante largo perodo, em virtude das poderosas presses externas que se fizeram sentir sobre este gnero de pesquisa (interesses econmicos e polticos que esperavam uma avaliao imediatista dos efeitos e, acima de tudo, o desanuviamento das preocupaes sociais quanto ao poder dos meios de comunicao). Autores como Lippmann, Park e os membros da Escola de Frankfurt em geral voltaram, assim, a ganhar actualidade, em funo de duas idias principais: o grande poder social dos meios de comunicao (embora esse poder no seja agora j apresentado sob a forma simplista de efeitos totais) e a avaliao da incidncia dos efeitos da comunicao num plano social mais profundo - ao nvel das formas de apreenso do mundo envolvente (representaes simblicas), isto , enquanto conhecimento no sistemtico, intuitivo, fragmentrio, de senso comum e colectivamente partilhado (acquaintance with20). Como podemos verificar, mais uma vez a questo dos efeitos dos meios de comunicao a ocupar o primeiro plano das preocupaes, mas agora atravs < l c uma perspectiva inteiramente diferente. J no a concepo objectivista (de l ,11/.a rs foi d ou de Lasswell) que fazia a aferio dos efeitos em termos imedialos c estritamente comportamentais, mas uma concepo dos efeitos em termos coj.mil ivos: ao nvel do conhecimento social, do saber pblico partilhado, das l o r m a s d e entendimento que as sociedades adquirem sobre si prprias e o ..eu meio snvolvente. A l e m desle aspcclo, q u a n t o nalure/.a propriamente dila dos efeilos, ivr.is i , i m M- , i i i i ( l , i oiilr.i.': grandes diferenas c n l r c cslas duas concepes ( i o m o j

l u i relerido, os meios de comunicao voltam a ser avaliados como poderosos lem n i l r a m a l i s m o (c uma certa ingenuidade) dos anos 20, mas tambm sem ,i iilisessao Irauquilizadora dos anos 50 e 60. Sendo efeitos ao nvel das formas i l pensar e de compreender o mundo, no podem j ser encarados como efeitos d i i e e l o s D imediatos, mas sobretudo indirectos (atravs de complexos processos i Ir mediao simblica) e com caracter cumulativo. Por esta razo, no so tambm efeitos instantneos mas de longo prazo, que exigem quadros de anlise ,il.m;ados e um acompanhamento mais prolongado das pesquisas. A sua aferii K i j;i no pode fazer confiana ilimitada nos mtodos quantitativos, tornando16 indispensvel a mobilizao de mtodos qualitativos de pesquisa e a imagiM . I I .10 de formas originais de articular estes dois tipos de metodologias. E por 11 li i mo, ser a prpria avaliao social dos efeitos que ganha uma nova dimeniflo: alm dos indivduos propriamente ditos (unidades singulares e discretas), 1 1 , i 11111; c :onsiderar as unidades sociais colectivas - as instituies e as organizai i x's sociais em geral que, tal como os sujeitos individuais, so tambm destin . i l . i r i a s das mensagens dos meios de comunicao (e dos seus efeitos). Todas as principais propostas da sociologia da comunicao surgidas ao h > I I P O dos ltimos anos, no obstante as diferenas que as separam, situam-se i i e s l . i l i n h a terica. A ttulo mais representativo podemos referir: a teoria da l n ni;: 10 de tematizao dos meios de comunicao, desenvolvida por Luhmann 1 1 1 1 . i m 11 i to de uma anlise sistmica da Opinio Pblica contempornea (1978: i i l i l ^!)) 21 ; a teoria de agenda-setting, que procede a uma comparao da agend.i dos meios de comunicao com a agenda do pblico para avaliar o poder de penei rao que a primeira tem sobre a segunda22; os estudos de newsmaking, i | i i e exploram o papel das notcias na construo social da realidade23; ou, ain( l , i . a Icoria do diferencial cognitivo, que procede a uma avaliao em termos M M . i i i l g i c o s da distribuio diferenciada do conhecimento e da informao . i h . i v s dos meios de comunicao24.

'l i M Ias estas teorias evidenciam um claro centramento numa concepo dos e l e i l o s em lermos cognitivos, mas cabe tambm realar na mais recente l i n h a de renovao dos estudos sociolgicos da comunicao a preocupao crtica. ,\ posio de ruptura frontal com o paradigma dominante e a contestao l i e e e m o n i a que Lazarsfeld e a sua Escola exerceram neste domnio de estudo perpassa n u m a crtica dos efeitos mnimos que se articula em torno de trs e i \ o s : as questes tericas, os procedimentos metodolgicos e o quadro temp i n . i l d e anlise. No p l a n o terico, o modelo de Lazarsfeld coloca diversos problemas, mas i | i i , i n l o a questo dos efeitos, especificamente, esses problemas podem ser cirs e r i l n s (e inler-relacionados) num ncleo mais restrito. Primeiro, a qucsl . i o d . i f o r m a de reconhecimento do poder dos meios de c o m u n i c a o l i n l l i i e i i i i . i ! . para a q u a l Lazarsfeld l o m i i como p a d r o a q u i l o q u e e l e pr pi n i 1 1 p i l n .1 i i n i i i i , i mudana de ai i l u d e (dei i u n e ia m Io, , i s s i m , o sen , ipero

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a i n d a lgica dos efeitos totais e concepo do poder dos meios de comunicao como manipulao); todas as demais situaes em que no se observa uma converso da opinio inicial (segundo a sua prpria tipologia, os casos de reforo e de activao), e que constituem a larga maioria das ocorrncias, so interpretadas como uma suposta ausncia de efeitos. Esquece-se, assim, que o que se esconde afinal por detrs desta falcia um outro (e decisivo) poder dos meios de comunicao, o poder definido no pela capacidade de fazer as pessoas pensarem de outra forma mas, pelo contrrio, de lev-kisji pensar sempre do mesmo modo - esse trabalho monumental de consolidao das ideologias ao nvel das conscincias individuais, que no objectojl~ qualquer questionamento por parte das pesquisas administrativas e que permanece, assim, na mais completa obscuridade". O corolrio desta premissa mininizadora dos efeitos dos meios de comunicao estabelecido pelo poder reconhecido s relaes pessoais, mas de uma forma, contudo, bastante equvoca, que consiste em considerar estas duas fontes de influncia, em termos behavioristas, como perfeitamente comensurveis entre si, esquecendo as diferenas estruturais marcantes que na verdade as caracterizam26. A inteno apaziguadora da teoria dos efeitos limitados est ainda presente numa concepo intuicionista (e muito ingnua) do poder, que ignora por completo os padres estruturais (no equitativos nem pluralistas) da sua distribuio social; na concepo da liderana de opinio como mero seguidismo como se dentro dos grupos sociais s houvesse lugar para a estabilidade e os lderes no tivessem qualquer papel de inovao e mudana social; e, por ltimo, tambm na equivalncia funcional totalmente abstracta que Lazarsfeld estabelece entre as diversas actividades sociais (moda, freqncia de salas de cinema, consumo de bens domsticos e assuntos polticos), a partir da qual procede avaliao dos efeitos (em termos quantitativos) 27 . Um segundo eixo de crtica ao paradigma dominante desenvolve-se em torno da sua base metodolgica28. Como sabido, os instrumentos de anlise e os mtodos de pesquisa emprica desenvolvidos por Lazarsfeld ainda hoje gozam de um elevado reconhecimento de notoriedade entre o meio acadmico em geral, mas, como se procurar argumentar, estes atributos no so suficientes, s por si, para construir uma slida teoria cientfica, nem claro, to-pouco, que a sua utilizao tenha sido sempre a mais coerente. Como j sabemos, a tese que minimiza os efeitos dos meios de comunicao tem como corolrio o reconhecimento do papel primordial que continua a pertencer influncia pessoal; todas as pesquisas foram orientadas no sentido d<! confirmar esta idia e acumularam-se dados sobre dados para impor a sua evidncia. Mas, pelo menos em dois momentos cruciais, Lazarsfeld (e o seu circunstancial companheiro de pesquisa, Elihu Katz) deparou-se com contra-evidncias embaraosas: foi em Personal Influence, quando se procurou identificar, a propsito das questes polticas, as fontes de influncia e o papel i | i i c os prprios i n d i v d u o s foram chamados a reconhecer possurem no processo di' i n f l u n c i a . Km ambos os casos, o poder da influncia pessoal parece ilisslpar-se como que misteriosamente: ao cn n Ir rio dos restantes iisnr" foram objecto de pesquisa, nas questes polticas as pessoas no evidenciaram u m a interveno muito relevante das relaes pessoais e, nesse mesmo sentido, revelaram tambm grande dificuldade em reconhecer para si prprias um p a p e l especfico nesse suposto processo geral de influncia (como influenciadoras de outras ou como influenciadas por outras). Ambas as situaes - confirmadas por dados quantitativos inequvocos - deixam supor, relaI i vmente ao caso dos assuntos polticos, uma infirmao da tese genrica dos efeitos que sustentada: podemos de facto aceitar que estamos perante uma negao dessa tese, pois de acordo com a lgica da prpria pesquisa, quando no se verifica a influncia pessoal porque no seu lugar estar a influncia dos meios de comunicao. No mnimo, porm, a questo deveria ser merecedora de um aprofundamento; mas no foi isso de modo algum o que aconteceu, limitando-se os autores a proceder a uma agregao geral dos resultados (as opinies polticas conjuntamente com as opinies sobre os restantes assuntos), que teve por efeito mgico (mas cientificamente muito duvidoso) uma diluio das discrepncias referidas. Este um caso tpico de efeito de realidade mitificador produzido pela teoria, revestindo aqui a forma deste supremo paradoxo: embora as questes polticas tenham fornecido os dados menos convincentes da teoria dos efeitos limitados, seria contudo a este nvel que a teoria depois encontrou o seu acolhimento mais favorvel e onde obteve maior consagrao. Por ltimo, a crtica a propsito do quadro temporal das pesquisas sobre o fluxo de comunicao a dois nveis. Alm da questo bsica de estas pesquisas visarem apenas os efeitos de curto prazo dos meios de comunicao, colocam-se ainda outros problemas a este nvel quanto ao processo de generalizao de resultados adoptado. O perfil desenhado para as investigaes paradigmticas contm pelo menos duas marcas temporais determinantes que recomendavam um certo cuidado na interpretao dos resultados: quanto ao sistema dos meios de comunicao, o facto de a televiso no ter sido objecto de estudo, e quanto ao sislema social, o tipo de comunidades estudadas (comunidades com um misto de rural e de urbano, onde se observavam ainda laos fortes de relaes sociais diructas entre os indivduos). Mesmo considerando que este seria o perfil mais adequado para a poca - perfeitamente aceitvel quanto excluso da televiso (dada a sua expresso social, ento, ainda muito pouco significativa), mas j nem tanto no que se refere s comunidades seleccionadas (o perfil misto no as torna representativas dos meios propriamente urbanos nem dos rurais) -, isso no chega para fazer dos resultados obtidos (para todos os efeitos, resullados pontuais) a base de uma grande teoria (supostamente geral e inlemporal). Mas foi isto mesmo o que acabou por acontecer29, no obstante Iodas as oportunidades que estes investigadores tiveram ao seu dispor (mas no aproveitaram) para testarem de um modo mais rigoroso as suas c n n c l n .soes, n o u t r o tempo e em outros locais com condies (sociais e c o m u n i c a c i o n a i s ) d i s t i n t a s - com a televiso j como meio de c o m u n i c a o de r.rande i m p a d o o com relaes sociais m a i s f o r t e m e n t e massilicadas (e sob a i n l l n r n i i . i i l i r . m r i i r ; i l r i :i m i n n i i :ai :,n i| l Yevaleceu, a s s i m , um p r o c e d i m e n t o -i . i r n l i

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1'ico de cariz marcadamente positivista, que teve como efeito uma certa fetichi/ao da realidade social: dados empricos circunstanciais que ao serem apresentados como factos sociais indiscutveis, criaram uma absoluta evidncia da realidade que , contudo e na verdade, completamente enganadora30.

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Perante as crticas contundentes que se abateram sobre o importante paradigma de Lazarsfeld, natural que se possa instalar uma certa incerteza quanto viabilidade da prpria sociologia da comunicao. Contra esta perspectiva dos mais cpticos, possvel, contudo, afirmar com uma fundamentada convico, um trabalho reconstrutivo, tendo por base, justamente, esta discusso crtica do paradigma dominante que se desenvolveu nos ltimos anos a partir de mltiplas direces. Este trabalho poder iniciar-se, mais uma vez, partindo da questo dos efeitos, mas agora necessariamente segundo um novo ponto de vista, que permita ultrapassar a viso superficial predominante durante largo perodo - dos efeitos dos meios de comunicao apenas a um nvel de aparncia, superficial, efeitos mensurveis, comportamentais, de curto prazo, mais ou menos direclos e imediatos. Estamos agora confrontados com uma noo sociolgica mais consistente das audincias, considerando no s os seus diversos critrios de segmentao mas tambm os perfis simblicos que lhes esto associados: os processo de recepo e as formas diferenciadas de descodificao das mensagens (Hall, 1999: 59-61), os quadros culturais e os investimentos afectivos mobilizados. De um ponto de vista reconstrutivo, to importante quanto estas alteraes em alguns aspectos especficos da questo dos efeitos, a possibilidade de reenquadrar em termgsj>erais de um novo modo a problemtica da comunicayAonajitiEade. E todo um imenso trabalho de recuperao de questes funirmentais sobre os meios de comunicao, a cultura de massa e a comunicao em geral que ficou esquecido pelo paradigma dominante (ou que foi realizado apenas muito parcialmente): os interesses e os fins que dominam o actual sistema dos meios de comunicao de massa, as configuraes institucionais que gerou e as transformaes que imprimiu nas instituies j existentes (ao nvel da sua estrutura, objectivos e significado social), a sua repercusso nos universos simblicos das nossas sociedades (na linguagem quotidiana e nas culturas tradicionais, por exemplo), as relaes que estabelece (ou inibe) com as diversas aspiraes sociais e os interesses humanos em geral. Em termos polticos, a par de tuna perspectiva sistmica, a possibilidade tambm de reencontrar as pessoas concretas: perceber o significado da comunicao de massa no universo democrtico dos dias de hoje (a democracia de massa face s aspiraes utpicas dos cidados e da vontade colectiva), o seu papel, em particular, sobre as instituies polticas o os movimentos sociais. ( ) que se espera hoje da sociologia da comunicao , sobretudo, uma capac i d a d e de a n a l i s e mais i n c i s i v a , h a b i l i t a d a a captai' as a m l i i v a l n c i a s s u h t i s

que atravessam o campo dos meios de comunicao e o universo mais lato da comunicao nos nossos dias. Perceber por que formas e em que circunstncias os meios de comunicao operam como dispositivos de controlo social - uma engenharia social ao nvel simblico, com vista imposio de um consenI imcnto pblico que tem por objectivo reprimir aspiraes e expectativas sociais fundamentais; compreender, simultaneamente, o papel especfico que produtores e difusores tm em todo este trabalho. Mas, ao mesmo tempo, perceber tambm as formas de resistncia que perpassam por estas redes, os ecos de uma infelicidade quotidiana que ressoa em manifestaes de contestao e revolta, e que por vezes se fazem tambm ouvir atravs dos novos dispositivos tecnolgicos de mediao simblica. A par destas amplas possibilidades de renovao que se oferecem sociologia da comunicao a partir do seu prprio objecto de estudo, temos ainda a considerar todo um vasto trabalho que est por realizar nos planos terico e metodolgico: a possibilidade (e a necessidade) de encontrar enquadramentos mais abrangentes e consistentes (para todas as novas problemticas que acaharam de ser referidas) - que equacionem as questes do poder, da economia poltica, das ideologias, do sistema e da sociedade de consumo, da cultura em geral (mesmo nas formas autnomas que persistem em afirmar-se margem dos processos de massificao) - e novos mtodos de pesquisa (como a Btnografia, o interaccionismo simblico, a sociofenomenologia, a observao participante ou as histrias de vida) que possam vir a superar o empirismo reinante. O vasto campo de possibilidades que, como se v, est ao alcance da sociologia da comunicao permite fundadamente continuar a alimentar expectativas quanto a um conhecimento crtico mais agudo do Espao Pblico e da Opinio Pblica - no apenas nas suas dimenses mais formais e institucionalix.adas, mas tambm nas formas espontneas e autnomas que nos nossos dias continuam a emergir a partir da vida quotidiana (Habermas, 1998: 439-468).

NOTAS
' Esta delimitao to restritiva da problemtica dos efeitos deixou de fora vrios aspectos relevantes do fenmeno comunicacional, os quais s puderam encontrar resposta em reas um tanto marginais da Mjciologia da comunicao; o caso talvez mais representativo o do socilogo canadiano Erving Goffmau, i m i l uma obra monumental dedicada ao estudo da comunicao interpessoal - da sua vasta obra sobresS . K M I I cimio e s t u d o s mais especficos sobre a coinunioago { ( j u l l m a n , 1!)H); I J 7 ) . Nos ltimos anos tem crescido a conscincia (mesmo entre os investigadores que tm nos meios iln comunicao de massa o seu principal motivo de interesse) de que o conhecimento nesle d o m n i o dr r s i u d o s poder verdadeiramente sustentar-se a partir de uma perspectiva mais global o i n l i nuMienn da comunicao (o que implica uma outra forma de equacionar a problemtica deis i f c i l n , ] Ksla fragilidade est bem patente, por exemplo, nas valorizaes completamente anlii|;i u i|iie se encontram entre os seus diversos autores. De um lado, os que viam nus i (c. MU sen tXtrtordiniriQ poder) u n i a nova aurora da democracia - como 1'ai'k o ' 1< n u t r o , ai| jeles i j u : i onsidnravMM a u t n t i c o s .ir.rnlrs diablicos e i n si n i m r i i l n s i l u n i i i i i u i i i r i L i i h ' democrtica por uxemplo, A d o r n o , l [orkh /IIS dl! i n n i l r/.ir .1 l u l i i l dettruil
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A | ;ena dr.slas d u a s teorias na hiptese dos eleitos lotais perpassa na coucepi..ao de uma massa iilomi/ada, composta por milhes de leitores, ouvintes, etc, disposlos a recebera mensagem, sendo cada mensagem n m estmulo directo e poderoso que conduz aco, que obtm uma resposta d i meta e espontnea; em suma, os meios de comunicao considerados como um novo tipo de fora unitria - um sistema nervoso simples - que alcana os olhos e os ouvidos de todos, numa sociedade caracterizada por uma organizao social amorfa e pela escassez de relaes interpessoais - (Katz e Lazarsfeld, 1979:18). 4 A designao teoria hipodrmica aplicada a esta concepo dos efeitos extremamente evocativa e encontra-se com regularidade na literatura especializada (Wolf, 1987: 22 e sg.s). 5 Da, tambm, a designao bullet theory para esta concepo dos efeitos totais ou do poder i l i m i t a d o dos meios de comunicao (Schramm, 1971: 3-53). 8 Elementos identificados a partir da resposta a cinco perguntas fundamentais que podem ser dirigidas a qualquer processo de comunicao concreto: Quem? Diz o qu? A quem? Por que meios? Com que conseqncias? (Lasswell, 1971: 84). 7 Segundo a terminologia do prprio autor, essas reas so as seguintes: anlise de controlo (factores que iniciam e guiam o processo comunicativo), anlise de contedo, anlise dos meios de comunicao social, anlise das audincias e anlise dos efeitos (Lasswell, 1971: 84 e 85). Dadas as suas preocupaes prioritrias, Lasswell veio a explorar mais sistematicamente apenas os estudos dos efeitos e dos contedos - domnios nucleares da propaganda (a sua produo e a avaliao das suas conseqncias). 8 Contra a idia de um receptor passivn. que se limitava a reagir deterministicamente a estmulos que lhe eram incutidos, a audincia revelava-se intratvel; as pessoas decidiam por si se escutavam ou no, e mesmo quando escutavam, a comunicao podia no provocar qualquer efeito ou provocar efeitos opostos aos previstos. Os investigadores eram ento obrigados a desviar progressivamente a sua ateno da audincia para compreenderem os indivduos e o contexto social que a constituam (Bauer, 1964: 127). 9 So trs as linhas de investigao que se desenvolveram a partir do modelo de Lasswell: a pesquisa emprica da psicologia experimental (onde se destacam como nomes mais relevantes, Kurt Lewin e Carl Hovland), a sociologia eslrutural-funcionalista (com uma abordagem funcional dos meios de comunicao no conjunto da sociedade) e a sociologia emprica (que deu lugar chamada Mass Communication Research) (Schramrn, 1964: 11 e 12); Wolf, 1987: 27 e 28). A primeira destas linhas de pesquisa desenvolve-se um tanto margem dos estudos sociolgicos da comunicao e s a ltima viria a ter um impacto decisivo na consolidao da problemtica dos efeitos. 10 O primeiro destes trabalhos corresponde a uma pesquisa de campo realizada em 1940, em Erie County, por altura da campanha presidencial que viria a conferir a Roosevelt o seu terceiro mandato como Presidente dos Estados Unidos; o outro trabalho apresenta os resultados de uma grande pesquisa realizada cinco anos mais tarde (em Decatur - Illinois), onde foram seguidos os processos de influncia dos meios de comunicao social em diferentes reas temticas (bens domsticos, moda, freqncia de salas de cinema e assuntos polticos) e no qual os autores procuraram testar e aperfeioar os instrumentos de anlise ensaiados na anterior investigao (respectivamente, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1962; Katz e Lazarsfeld, 1979). 11 Esta relao privilegiada que certos indivduos mantm com os meios de comunicao apenas um aspecto da funo social mais ampla de liderana dos grupos informais, a qual definida por uma espcie de critrio moral reconhecido pela generalidade dos membros do grupo a certos indivduos: os que aceitam mais entusiasticamente as normas do grupo, os mais conhecedores dos assuntos importantes para o grupo e os mais estimados em geral pelo grupo (Katz e Lazarsfeld, 1979: 108). 12 Acresce ao nmero diminuto de situaes de converso, a caracterizao sociolgica profundamente atpica da maioria dos indivduos nelas envolvidos: em geral, com nveis de interesse muito baixos pelos assuntos em causa e sujeitos a presses (sociais) contraditrias (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1962:114-116). Do ponto de vista dos efeitos limitados, estes factores constituem um elemento de desvalorizao suplementar do poder dos meios de comunicao social. 1:1 Este poder superior da comunicao pessoal pode tambm ser explicado pelas caractersticas prprias deste tipo de comunicao (em contraste com a dos meios de massa): mais extensa, mais casual (e. aparentemente, menos intencional), mais flexvel, portadora de uma confiana intrnseca, com um earcler profundamente persuasivo e a possibilidade de conferir recompensas imediatas (Lazarsfeld, Iterelsou e Ciimlot, 1962: 212 e sg.s). 11 Paia o que se segue (Gitlin, 1978: 225 e sg.s). 11 ' . A d m h i i s l r a i i v i s i i i o i|ue foi o principal responsvel da relao siderada que esta teoria estabelon a l e a l i i l . n l e social e o u s l i l u i l a (em particular, a estrutura estabelecida do sistema dos meios de

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"iiseqncias, 110 plano cientfico, da orientao comercial das pesquisas so demolidoras: ao l u.n l ro coiisu mista como definitivo e ao colocar as questes correspondentes sobre o "como", sino lempo de lado outras questes; est interessada em como os meios de massa podem i ' i n i l i i n sen poder e como a vida quotidiana coloca obstculos a essa expanso, mas no est interesi i i ..ilierquandoeem que circunstncias o poder dos meios de comunicao um bem social, nem l ia ias estruturais e culturais de diferentes modelos de propriedade dos meios de comunica" ' istruo de uma viso de conjunto sobre as tcnicas desses meios ou sobre os seus i '.os histricos; no considera problemtica a prpria cultura do consumo e no consegue imaginar ' n .o poltico concreto, que pode ser afectado para o melhore para o pior pelas representaes que de comunicao social fazem da poltica (Gitlin, 1978: 237). < i lenmeno de espectacularizao da poltica, que est intimamente associado ao triunfo de uma "riu dos meios de comunicao de massa dominada pelas figuras da narrativa, da dramatizao e a i e l e n i m e i i t o (Gomes, 1995: 299-317). I Nau podem ser esquecidas as condies propriamente cientficas que tambm contriburam para I 1 um deste paradigma, atravs de um conjunto de contributos bastante diversificado e complexo i i.e.em na mass communication research mas tambm noutras fontes cientficas, at exteriores [iroprla oclologia da comunicao (Saperas, 1987: 36-49). "' Na l i n h a do decisivo trabalho desenvolvido pela pesquisa sociofenomenolgica, passa a reconheI n M exemplo, que as notcias, ao imporem significaes sociais, esto permanentemente a definir l' l a c o n s t r u i r e a reconstruir os fenmenos sociais (Tuchman, 1978: 184). \ i!'".ii;iiaco perteno a Kobert Park (a partir de unia tipologia estabelecida por W i l l i a n i James) e l ia i a caracterizar o tipo de conhecimento produzido pelas notcias (com base no qual os indivduos l' h n i - i i i uma certa imagem do seu mundo envolvente e de si prprios nesse mundo); por contraste com n l i e c i i n e n l o formal, analtico, sistemtico e exaustivo que prprio da cincia - knowledge about | l ' u l . l!l.|(): I09-686). 1 Alem de ser um dos contributos pioneiros no desenvolvimento da perspectiva cognitiva dos efei ,le t r a b a l h o assinala tambm a recuperao de uma posio de relevo por parte da pesquisa social peia nos estudos dos meios de comunicao de massa. A idia de uma orientao cognitiva dos indivduos (da sua ateno relativamente a certos temas nulos! da responsabilidade dos meios de comunicao social tinha j aparecido nos anos 20, a p i n p o s i l o da imprensa (Lippmann, 1922; Park e Burgess, 1967). S na dcada de 70, porm, esta idia | n i d i ' .[! formalizada como uma teoria especfica dos efeitos (McCombs e Shaw, 1972: 176-187). A ver.u . radical desta teoria sustenta no apenas uma transposio genrica das temticas dos meios de i i i i i i u u i c a c o para o conhecimento pblico mas tambm um paralelismo no ordenamento das duas Ias (hierarquizao temtica em termos de importncia atribuda aos diversos assuntos) as pessoas n i n l e n d n c i a para incluir ou excluir dos seus conhecimentos aquilo que os meios de comunicao de i i n c l u e m ou excluem do seu prprio contedo e, alm disso, o pblico tende a atribuir quilo que ontudo inclui uma importncia que reflecte de perto a nfase atribuda pelos meios decomunical massa aos acontecimentos, aos problemas, s pessoas (Shaw, 1979: 96). 1 O iii!\vniii<ikiiii estuda, como o nome indica, o processo de construo das notcias, o que sendo em uea i m poria n l de desenvolvimento da sociologia da comunicao (do jornalismo e dos jornalisi ' In. propriamente uma teoria dos efeitos; s se aproxima desta na medida em que pe em discusso " p i o l . l e m a da construo social da realidade, na linha da investigao fenomenolgica iniciada por Si l i n l . , e depois amplamente desenvolvida no mbito da sociologia (Berger e Luckmann, 1978). Como 1 1 . 1 1 ia 11 n i de convergncia exemplara este nvel deve ser mencionado (Tuchman, 1978). 1 A qneslao dos eleitos na hiptese de distanciamento assume a forma de uma discusso do papel lld l " i i l i e i i i i i c u l i j 1:111110 mecanismo de controlo social. A interveno dos meios de comunicao a esle M I ' l ' a ' . M U I s i i n i a i izada no lexlo que inaugura esta teoria: quando a difuso da informao dos meios 11 i n i i c a a o de massa u n i u sislema social cresce, os sectores da populao com mais elevado eslaluI" 101 mel i i n o i u i c o t e n d e m a a d q u i r i r esta i n f o r m a o de f o r m a m a i s a m p l a que os seclores "i"' n u i r . baixos, ao mesmo lempo que o d i s t a n c i a m e n t o c n t r e c s l e s seclores t e n d e a a c e n l n . n se em i e/ de d n i i ITioliciior, Donohue e ( ) l i e n , 1970: Ifiil-1(10).

"' A idia de uma aferio dos efeitos a partir do acompanhamento das opinies dos indivduos d i x a l a m l i m supor, erradamente, que o trabalho dos meios de comunicao tem sempre por objecto uma realidade previamente constituda. Como sabemos, isto est longe de ser verdade nos nossos dias, q u a n d o os meios de comunicao se apresentam cada vez mais como dispositivos primrios de constituio da experincia simblica: so eles os primeiros formadores da opinio e, muitas vezes, os nicos. Foi, alis, um discpulo do prprio Lazarsfeld quem primeiro levantou esta objeco de fundo grande teoria (Klapper, 1968: 85). 20 Como refere Gitlin, s uma lgica comportamentalista muito rudimentar, que reduz o comportamento humano a uma resposta a estmulos (externos), pode esquecer as diferenas entre uma forma de influncia (pessoal) que generalizada e recproca, e outra (dos meios de comunicao social) que hierarquizada, unidireccional e restrita (Gitlin, 1978: 212 e 213). 27 Como se os processos de opinio fossem perfeitamente uniformes e obedecessem a um mesmo padro de exigncias em todas estas matrias; segundo uma lgica poltica muito cara ideologia socialdemocrata e que levou Lazarsfeld a sustentar como uma das suas mais conhecidas mximas a equivalncia metodolgica entre o voto socialista e a compra de sabo (Lazarsfeld, 1969: 279). 28 Antes mesmo de uma questo de fundo relativa ao empiricismo da pesquisa da comunicao de massa, a perspectiva crtica pode tomar como seu objecto de problematizao, a prpria lgica interna seguida nos trabalhos de campo mais representativos (nomeadamente o estudo de Decatur sobre a influncia pessoal) (Gitlin, 1978: 219 e 220). 29 Aparentemente, em contradio com as recomendaes muito claras que os prprios autores assumiram quanto validao de resultados de pesquisa: exigncia de repetio e corroborao regular de provas, anlise comparativa sistemtica de dados (Lazersfeld, Berelson e Gaudet, 1962: 18 e sg.s). 30 o sociologismo durkheimiano que aqui se revela no seu lado mais obscuro: os fenmenos sociais so coisas e devem ser tratados como coisas (...) desligados dos sujeitos conscientes que deles tm representaes; estudados de fora, como coisas exteriores (Durkheim, 1980: 51 e 52).

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