Paradigma Funcionalista-pragmtico (Escola Americana) Manipulao / Persuaso / Influncia

O sistema social na sua globalidade entendido como um organismo cujas diferentes partes desempenham funes de integrao e de manuteno do sistema. A natureza organsmica da abordagem funcionalista toma como estrutura o organismo do ser vivo, composto de partes, e no qual cada parte cumpre seu papel e gera o todo, torna esse todo funcional ou no. Sua preocupao era tornar a linguagem da publicidade e da poltica mais eficaz. Teoria Hipodermica (1930): A Teoria Hipodrmica um modelo que tenta dar conta da primeira reao que a difuso dos meios de comunicao de massa despertou nos estudiosos. Ela se constri, portanto, em relao novidade que so os fenmenos da comunicao de massa, e s experincias totalitrias da poca em que surge - o perodo entre guerras. A sntese dessa teoria que cada indivduo diretamente atingido pela mensagem veiculada pelos meios de comunicao de massa, ou seja, existe uma concepo de onipotncia dos meios, e de efeitos diretos. Sua preocupao bsica justamente com esses efeitos. Teoria Two-Step Flow (Lazarsfeld - 1940) Todo ser humano possui a capacidade de fazer escolhas. Nega, portanto, que um pblico tido por massivo somente reaja. Fluxo comunicacional em duplo estgio (Lder de opinio) Narcotizing Dysfunction (disfuno narcotizante) = excesso de informao, entretenimento ruidoso leva os meios a aturdir e entorpecer a sensibilidade do pblico resultando um evidente desinteresse, ou seja, bombardeio pode levar a um alheamento = participao ativa do pblico torna-se mass apathy (atitude passiva da maioria); superinformao conducente desinformao virtual.

Teoria Questo Problema (Lasswell 1948) Uma maneira conveniente para descrever um ato de comunicao consiste em responder s seguintes perguntas: Quem? Diz o qu? Em que canal? Para quem? Com que efeito? Esse modelo formaliza a estrutura, torna-a rgida e, a partir da decomposio dos elementos, abriu caminho para que os estudos cientficos do processo comunicativo pudessem concentrar-se em uma ou outra dessas interrogaes. Qualquer uma dessas variveis define e organiza um setor especfico de pesquisa. Unidirecional: emissor mensagem meio receptor impacto (semelhante teoria da informao) o Teoria da informao: a preocupao incide sobre a eficcia do canal (do meio) o Questo-problema: a preocupao voltada para os efeitos (impacto) A iniciativa do ato comunicativo sempre do emissor e os efeitos ocorrem unicamente no receptor o No abre espao para o feedback

Teoria Emprico-Experimental (J. T. Klapper e C. I. Hovland) No h causas obrigatrias, mas causas cooperantes. Exposio seletiva: comunicao faz mais efeito para os que j concordam com o tema. Deve haver o interesse em obter a informao

O destinatrio interpreta a mensagem e a adapta a seus valores

Teoria Usos e satisfaes (J.G. Blumler e Elihu Katz) A interao entre pblico e mdia se justificaria pelos usos atribudos percepo dos contedos miditicos, bem como pelas satisfaes (efeitos midiais) que poderiam proporcionar. O consumo da informao pelo pblico seria orientado pelo ritmo da satisfao da suas necessidades. Foram listadas como as principais as seguintes: o Entretenimento = como escape psicolgico s agruras do cotidiano; despressurizao emocional; o Relacionamento pessoal = companhia para pessoas ss ou agenda temtica para a conversao em meio social; o Identificao projetiva = referncias personalizadas e comparaes feitas, por exemplo, a situaes humanas mostradas; reforo de opinies; solues para males existenciais; o Vigilncia e fiscalizao = coleta de modas e novidades: a TV como uma janela aberta para o mundo. Sendo assim, sempre que a conjuntura social acusasse a existncia de tenses e conflitos, a mdia poderia trazer algum alvio; toda vez que a vida social e poltica gerasse controvrsias, os meios de comunicao estariam em condies de fazer apelo a princpios morais, normas de conduta e valores. Esse modelo requer uma perspectiva de interpretao til para pesquisas de mercado. o Crticas: Esses usos e satisfaes so estritamente individuais ou se deixam influenciar por demandas sociais? Se for este ltimo caso o verdadeiro, ser difcil explicar como de grupos diversos possam vir a fazer uso de contedos idnticos para todos e deles derivar alguma satisfao.

Thomas Kuhn nos faz ver que um mesmo paradigma pode permitir a existncia de proposies tericas to distintas que, em seu contraste, simulem uma oposio. Ex: paradigma funcionalista-pragmtico (sociolgico) x paradigma matemtico-informacional (alto grau de cientificidade, emparelhado com as cincias fsicas e empricoformais).

Paradigma Matemtico-informacional (Concepo como rea exata)

Nesse paradigma a mensurao e aferio cientficas de aes e reaes humanas podem obedecer a protocolos de experincia feita em laboratrio, contando-se com a exigvel acuidade. O diagrama formal de comportamentos humanos, como o intercmbio de mensagens, pode ser desenhado por meio de uma esquematizao da ao levada a termo e da reao obtida. Objetivo: Transmitir o mximo de teor informativo pela utilizao estratgica de um canal, anulando-se o rudo. Fundamentao: Quantitativista e formal (+ forma que contedo) nfase: o Acuidade da transmisso tcnica o Nitidez (rudo semntico) fazer sentido o Eficcia da recepo na ao cumprir objetivo e reduzir custos

Teoria: Matemtica ou da Informao (Claude Shannon e Warren Weaver) Influncia forte e direta do behaviorismo

Modelo Terico-Matemtico (Shanon e Weaver 1949) O modelo tinha por objetivo responder a trs questes que so interdependentes: 1) Qual a acuidade de uma transmisso de sinais? (questo tcnica) 2) Qual o grau de nitidez com que os sinais transmitidos veiculam os significados desejados? (questo semntica) 3) Qual a eficincia/eficcia dos significados captados/assimilados no comportamento do receptor? E no que diz respeito finalidade desejada e prevista pelo emissor/fonte de informao? (questo informativo-comunicacional). Saber como transmitir o mximo de teor informativo pela utilizao competente de um canal, combatendo-se o rudo (sinais parasitrios que prejudicam a captao e o entendimento de uma mensagem). Avaliar a capacidade de um canal em veicular informao, como fazer para que a informao atinja um destinatrio, produzindo os efeitos intentados; conciliar baixo custo e alto rendimento em matria informacional. Critica o modelo de Lasswell; tornou-se conhecido como teoria do balde: se comunicar significa verter idias, ento todo emissor esvazia um balde (de sentidos) sobre a cabea do receptor.

Modelo Terico de Wilbur Schramm Revisa o modelo de Shannon e Weaver. Retirou os aparelhos, ali chamados transmissor e receptor, respectivamente, considerando fonte e comunicador uma s pessoa e fazendo o mesmo com o par formado por receptor e destinatrio. O Comunicador aquele que codifica (ou cifra) a mensagem, dirigindo-a a um receptor que a decodifica (ou decifra). Comunicador e receptor sempre se situam em campos de experincia = conjunto de vivncias sociais e culturais adquiridas na vida cotidiana, pelas quais cada pessoa pode determinar sua conduta em cada momento de sua vida. A mensagem liga um campo a outro. Aparece, assim, como importante a retroalimentao ou feedback. E e R possuem campos de experincia (conjunto de vivncias, conhecimentos prvios. Mensagem alterada por rudos e liga um campo a outro; Sucesso na mensagem (campos de experincia comuns) Retroalimentao (feedback); Comunicao relao interativa.

Paradigma Crtico-Radical (Teoria Crtica da Comunicao ou Escola de Frankfurt)

Kultur e Kulturindustrie = em oposio mass culture (cultura para a massa), esse conceito associa cultura idia de criao de que o esprito humano capaz (arte, filosofia, cincia, religio) Adorno e Horkheimer criaram os dois conceitos: o primeiro diz respeito crtica radical razo instrumental, que vinha de desbancar a razo objetiva (admite uma ordem no mundo e um sentido para a vida humana) substituindo-a por uma expresso eufrica do que pode ser til ou operacional. Iluminismo do XVIII liberta do misticismo mas a racionalidade tcnica nas sociedades capitalistas industrializadas no garante aos seus membros o exerccio do livre arbtrio, submetendo-os dominao ideolgica e aprofundando os contrastes sociais pelo desnivelamento socioeconmico. Tcnica no ideologicamente neutra. As teses defendidas pem em relevo o papel central que a ideologia (falsa conscincia) desempenha em formas de comunicao, encontradas em sociedades urbanas modernas. Agentes da barbrie cultural os meios de comunicao seriam veculos propagadores de ideologias prprias s classes dominantes, impondo-as s classes populares (subalternas) pela persuaso ou pela pura e simples manipulao. O conceito de indstria cultural se destinava anlise crtica da produo de bens simblicos em escala industrial. A produo em srie e a promoo publicitria acarretaram a homogeneizao dos padres de gostos, proporcionando uma deteriorao da kultur genuna. A racionalidade tcnica havia subordinado os fatos de cultura a um princpio de serializao e a uma padronizao, massificando-os. Denuncia do processo capitalista de mercantilizao dos artefatos culturais que daria reforo dominao ideolgica proporcionando alienao, conformismo poltica e passividade mental. Adorno e Horkheimer, em meados da dcada de 40, criaram o conceito de indstria cultural e analisaram da seguinte forma: [...] a produo industrial dos bens culturais como o movimento global de produo da cultura como mercadoria. Os produtos, os filmes, os programas radiofnicos, as revistas ilustram a mesma racionalidade tcnica, o mesmo esquema de organizao e planejamento administrativo que a fabricao de automveis em srie ou projetos de urbanismo. Para a Escola de Frankfurt, os indivduos sob a ao da Indstria Cultural deixaram de ser capazes de decidir autonomamente, passando a aderir acriticamente aos valores impostos, dominantes e avassaladores difundidos pelos meios. Uma das limitaes dessa teoria , justamente, tratar a mentalidade das massas como algo imutvel, tratar os indivduos como completamente desprovidos de autonomia, conscincia e capacidade de julgamento. A Indstria Cultural, com seu canto sedutor e destrutivo, impede a formao de homens autnticos, atrai para a morte do esprito.

Cultura Popular X Cultura de Massa X Cultura Superior

Industria Cultural uma forma de democratizar a arte? Os que falam isso so os crticos noo de cultura superior. Essa cultura de massa a nica possvel no contexto capitalista para muitos.

Paradigma Midiolgico (Marshall McLuhan -

Escola de Toronto)

Tudo aquilo que serve para vincular o homem ao homem, desde a fala comum at a TV, passando pelos meios de transporte e a moeda e parando longamente na palavra impressa - so, para McLuhan, "extenses do homem": formam o meio ambiente no qual ele se move, se projeta e se forma. Aos diversos sentidos viso, audio, tato, olfato correspondem outras tantas e diversificadas "extenses" possveis. O telefone extenso do ouvido, o livro o da viso, assim como a roda amplia e modifica as funes do p humano. Os meios so extenses que ampliam a capacidade de funcionamento dos sentidos humanos. O meio a mensagem Trata-se de tese radical pela qual o autor pretende sublinhar que o meio, geralmente pensado como simples canal de passagem do contedo comunicativo, mero veculo de transmisso da mensagem, um elemento determinante da comunicao. A mensagem no o contedo que o meio transporta, mas o que podemos inferir atravs do conhecimento dos meios. "Os suportes da comunicao e as tecnologias so determinantes na mensagem: os contedos modificam-se em funo dos meios que os veiculam" (Marshall McLuhan) Os recursos com os quais se difundem as palavras so mais relevantes do que as prprias palavras. Da porque o meio a mensagem. Enquanto suporte material da comunicao, o meio tende a ser definido como transparente, incuo, incapaz de determinar positivamente os contedos comunicativos que veicula. Um meio promove efeitos que atuam de forma paralela ao contedo da mensagem. Ao mudar-se a mensagem de um meio para outro, ela alterada de modo a adequar-se aos parmetros do novo meio. Quando se transpe uma mensagem de uma mdia para outra, h uma reelaborao completa da mensagem. O meio condiciona a mensagem a ser transmitida, lhe d uma nova forma, contedo e significado decorrente da utilizao de um meio e no de outro. Desta maneira, o meio de comunicao (rdio, TV, revistas, etc.) torna-se um elemento da mensagem, enquanto ela transformada para se adequar a esse meio. O contedo de uma mensagem existe em razo da possibilidade de um meio especfico para expressar sua existncia. (Martino, 2009, p.263). Diferentes meios geram diferentes percepes: Para McLuhan, o meio, o canal, a tecnologia em que a comunicao se estabelece, no apenas constitui a forma comunicativa, mas determina o prprio contedo da comunicao. Segundo o autor a recepo de uma mesma mensagem por diferentes sistemas no garantia de mesmos significados. Isso porque o meio que determina, que define a mensagem, pois cada meio possui uma linguagem prpria, suas prprias caractersticas (condicionamentos tecnolgicos). A natureza dos meios mais importante que o seu contedo. O determinismo tecnolgico: McLuhan acreditava que as mudanas e invenes de novas tcnicas ou meios de comunicao que modificavam a organizao social. Na fase arcaica (tribal) os homens usavam a cultura oral e estavam mais ligados aos temas da pequena aldeia global. Com o surgimento do papel e da imprensa, a escrita amplia os laos tribais e os problemas vo para alm dos limites da tribo. Os meios eletrnicos (sobretudo o rdio e a TV) constituem a informao complexa, que se manifesta de maneira descontnua e simultnea.

A aldeia global: De uma comunicao fragmentada, linear, de propagao lenta e de carter individualizante ( qual corresponde, no plano scio-poltico, o Estado nacional moderno e, no plano econmico, a Revoluo Industrial) passa-se para outra: integrada, no-linear e de propagao instantnea (mtica) e de carter comunitrio (todos participam da vida de todos, e o envolvimento social global: a fase da sociedade mundial no plano scio-poltico e da automao no plano econmico). O mundo transforma-se num grande "vilarejo"; h uma "tribalizao" em escala ecumnica.

1. O contedo da mdia a prpria mdia 2. Essas mdias e no tanto os seus contedos afetam nossa sensibilidade, nossa capacidade de percepo, a sociedade e as prprias mdias. a. O fato de usarmos hoje tratores ao invs de arados mudou a sociedade. b. O fato de usarmos hoje a bomba atmica ao invs da espingarda mudou a sociedade. c. O fato de usarmos hoje o computador ao invs de um jornal mudou a sociedade d. O fato de usarmos hoje mdias mveis ao invs de meios miditicos fixos est mudando a sociedade 3. Toda mdia trs em si outra mdia, mdias trazem mdias para as suas pautas, mdias contaminam mdias. As mdias no somente se transformam, mas mudam tambm a sociedade e o indivduo.

Mensagem no contedo, mas um conjunto de resultados prticos de uma tecnologia da comunicao sobre o sensrio humano. Interesse nos resultados relativos transformao das sensaes humanas. Ao instituir novos hbitos de percepo, toda tecnologia de comunicao contribui decisivamente para a configurao de um meio social novo. (Efeito mosaico, realidade fragmentada)