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Projeto 4

Plano de Marketing e Divulgao da BVS-SP Brasil


18 de janeiro de 2005

BVS Sade Pblica Brasil

Proposta de Projeto Plano de Marketing e Divulgao da BVS-SP Brasil

Introduo
Diante dos novos desafios e contnuas mudanas, as organizaes precisam ser geis na tomada de deciso. Coordenar esforos de comunicao e marketing para comunicar adequadamente o posicionamento a chave para a Biblioteca Virtual em Sade (BVS) obter o mximo de visibilidade junto ao pblico-alvo e alcanar suas metas de projetos. A comunicao de uma organizao deve ser planejada, tanto para facilitar sua gesto, melhorar a produtividade do ambiente organizacional e conseguir transmitir seus ideais, seu trabalho e valores de forma consistente, quanto para evitar que sua imagem seja construda de forma negativa ou distorcida(Drucker, 1994). O Plano de Marketing e Divulgao uma ferramenta para a construo e a consolidao da imagem de uma instituio ou produto: compreende desde o levantamento inicial das necessidades da BVS, dentro de sua metodologia, juntamente com seu Conselho Consultivo. Dele derivam-se os Sub-projetos Estratgicos de Comunicao (PECs), que incluem a coleta da percepo do mercado atravs de auditoria de imagem, passando pelo diagnstico do posicionamento da BVS e seus projetos e servios, at a definio de estratgias que combinem diferentes ferramentas de comunicao interna e externa. Um Sub-projeto Estratgico de Comunicao um projeto de posicionamento que rene comunicao, marketing e auditoria de imagem com o objetivo de apurar como uma BVS e suas instituies participantes do Comit Consultivo so percebidas pelo seu ecossistema (usurios, clientes, parceiros, prospects e formadores de opinio), e, a partir dessa anlise, identificar a Proposta de Posicionamento e as mensagens mais adequadas para exprimir a misso e o modelo da BVS, considerando o estgio atual de maturidade das suas fontes de informao, temas relacionados e as ferramentas de comunicao e marketing que sero utilizadas.

Justificativa
Conforme identificado pelo modelo de elaborao de projetos estabelecido pela Organizao Pan-Americana da Sade (OPAS), os componentes de comunicao aumentam a eficcia dos projetos, na medida em que alcanam os usurios finais, atores polticos, possveis parceiros e financiadores. A comunicao deve ser considerada parte integral da metodologia de desenvolvimento da BVS, estando expressa como parte integrante do modelo, sendo a fonte de informao nmero cinco da BVS. Essa necessidade ficou clara e foi registrada durante o Grupo de Trabalho em Comunicao realizado na 3a. Reunio de Coordenao Regional da Biblioteca Virtual em Sade (BVS 3), em Puebla, no Mxico, em 2003. 2

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BUENO (1995, p. 9) diz que "hoje, no se pode imaginar uma empresa que se pretenda lder de mercado e que volte as costas para o trabalho de comunicao". Ao no prever um projeto de marketing e comunicao corre-se alguns riscos como: O trabalho no ser reconhecido. O produto final no ser utilizado. No agregar valor, pois no haver percepo do trabalho. No existir retorno de nenhuma forma. Da mesma forma, devem ser considerados os riscos que norteiam o processo de comunicao: Comunicar sem planejamento Comunicar sem objetivo Comunicar sem ter o que dizer No comunicar (algum sempre vai comunicar e pode ser uma comunicao incorreta) Comunicar sem acreditar Para minimizar os riscos e otimizar o potencial de um projeto de marketing e divulgao, a BVS trabalha com o conceito de comunicao integrada, que une os seguintes componentes no PMD: Comunicao institucional Comunicao visual Marketing Relacionamento com a imprensa O modelo da Comunicao Integrada tem sido estudado no Brasil prioritariamente no campo da Comunicao Empresarial. Segundo a profa. dra. Margarida Kunsch (ECA/USP): "Entende-se por comunicao integrada aquela em que as diversas subreas da Comunicao atuam de forma sinrgica. Ela pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica e da comunicao interna, que foram o composto da comunicao organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundar na eficcia da comunicao nas organizaes.(1997, p. 115). Nesse sentido, o modelo proposto de comunicao integrada procura desenvolver as especialidades integrantes da Comunicao, aqui vistas como ferramentas - a saber, Jornalismo, Relaes Institucionais, Publicidade e Propaganda, Marketing (Pesquisa), Internet, a priori - de forma a explorar suas potencialidades de forma isolada, mas tambm articulada e integrada, na filosofia de ao das estratgicas comunicacionais. Alm de dominar o conceito sobre o novo produto e seus concorrentes, o comunicador deve traar um planejamento estratgico, equilibrando seu oramento nas diferentes formas de 3

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comunicao, para identificar melhor seus pblicos-alvo, traar os objetivos de comunicao, desenvolver as mensagens, selecionar os canais de divulgao e promoo, decidir sobre o composto promocional, mensurar os resultados e administrar o processo de marketing integrado.

Objetivos
Gerais
Promover o entendimento do modelo da BVS, ampliando seu acesso e uso exaustivo, com especial nfase s fontes de informao em sade pblica relacionadas BVS-SP, por meio de aes estratgicas de marketing e comunicao, tornando-a meio para alcanar a eqidade e difuso da informao em sade no Brasil. Contribuir para a efetivao da Poltica Nacional de Informao e Informtica do SUS que estabelece a BVS como espao de acesso eqitativo ao conhecimento em sade e prope a universalizao do uso de bibliotecas virtuais em sade para a disseminao de informaes tcnico-cientficas, promovendo a ampliao do acervo e facilitando o acesso dos usurios. A elaborao deste projeto ser alinhada s iniciativas de marketing j em curso, como por exemplo Estao BVS e Controle Bibliogrfico da esfera federal do SUS, podendo incorporar estratgias pontuais em funo de eventos programados.

Especficos
Desenvolver um Plano de Marketing e Divulgao (PMD) para a BVS Sade Pblica. Desenvolver, a partir do PMD, Sub-projetos Estratgicos de Comunicao (PEC) para os sub-projetos e guiar a elaborao de aes tticas focais de comunicao, de modo a promover o entendimento do modelo da BVS-SP e a divulgao de suas fontes de informao, principalmente no que tange sade pblica. Sensibilizar autoridades e agncias de financiamento sobre a importncia estratgica da BVS. Disseminar a BVS Sade Pblica entre os profissionais de sade e o pblico em geral como o espao para acesso informao de qualidade. Fortalecer a cooperao tcnica da BVS Sade Pblica, promovendo a divulgao de informao que fomente o interesse por polticas nacionais e institucionais de gesto de informao e conhecimento baseadas na BVS, ampliando parcerias e cooperao com outras redes. Aumentar a qualidade, links/impacto das fontes de informao da BVS Sade Pblica, resultando em visibilidade, acessibilidade, feedback, estatsticas de uso.

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Resultados esperados
Ampliao do entendimento do modelo da BVS frente rede de instituies que compem a BVS Sade Pblica do Brasil e seus usurios. Aumento progressivo do acesso e uso das fontes de informao da BVS Sade Pblica. Definio do posicionamento da BVS-SP frente ao mercado e s aes de comunicao. Esse posicionamento subdividido em: o Definio da proposta de posicionamento da BVS Sade Pblica e seus projetos; o Elaborao de mensagens-foco e mensagens informativas que sero usadas nas ferramentas de comunicao e marketing para sustentar a proposta de posicionamento. Definio das estratgias de posicionamento recomendadas e das ferramentas (em cada rea de comunicao) prioritrias para executar este planejamento, com base no grfico de Marcom (abaixo). Maturidade do mercado (cultura, necessidade, oportunidade) Novidade / Pioneirismo / Lanamento Web site e folheteria muito importantes Apresentao executiva didtica Relacionamento com imprensa para criao de cultura Planejar impacto significativo no lanamento com parceiros Participao em eventos do segmento 5

Maturidade da BVS (Tempo de existnica, pesquisas de usurios)

Mercado maduro / BVS nova Propaganda para comunicao em massa Campanhas de marketing direto focado em usurios e usurios de concorrentes Campanhas tipos teste e compre ou prmios ao setor

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BVS em andamento Idem Novidade Gerao de leads para crescimento Seminrios de reforo

Renovao da BVS Programas de fidelizao Web site vital e renovado Apresentaes corpo a corpo Campanha de incentivo

Destacar resultados

Definio de indicadores (acessos, exposio, contatos de usurios, etc.), bem como a freqncia de reviso das atividades de comunicao e marketing descritas.

Etapas das macro-atividades previstas


Formao da equipe responsvel pela execuo do projeto Avaliao inicial o Pesquisa de imagem e expectativas: Essa pesquisa conduzida a partir de uma entrevista com o Comit Consultivo da BVS-SP, para identificar objetivos, expectativas, necessidades e pblico-alvo da BVS. Nessa fase, o PMD prev a interao entre os responsveis pelas BVSs e projetos elencados pelo Ministrio da Sade. Numa segunda etapa, a avaliao segue o modelo Debilidades, Oportunidades, Fortalezas e Ameaas (DOFA), buscando informaes com usurios, parceiros, concorrentes e pblico interno das instituies que formam o Comit Consultivo. Anlise de Cenrio de Negcios o Exposio das condies e tendncias da rea da BVS em questo. Aqui j se inicia a anlise que ir formar os Sub-projetos Estratgico de Comunicao com suas respectivas aes. Anlise de Percepo o Constatao sobre a imagem que a instituio no contexto da BVS tem, junto ao mercado interno (colaboradores) e externo (clientes, parceiros e formadores de opinio). Identificao de posicionamento e estratgias 6

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o Possvel correo Definio de produtos e servios para o planejamento estratgico de comunicao o Materiais de divulgao, participao em eventos, programas de capacitao, press release, inseres na mdia, etc. Aes de marketing e comunicao de acordo com o planejamento definido

Cronograma bsico
Atividade
01 02 03 04 05 06 07

Formao da equipe responsvel Identificao de objetivos, expectativas e necessidades Conselho Consultivo. Contato com reas de comunicao relacionadas Perodo de pesquisa de mercado e avaliao Anlise de cenrio de negcios e de percepo Identificao de posicionamento Correes de posicionamento Definio de estratgias de Posicionamento Discusso do plano estratgico de marketing e comunicao Definio dos primeiros produtos / servios a utilizarem o PEC Avaliao dos produtos / servios definidos para o PEC Aplicao das aes estratgicas de acordo com o PEC Acompanhamento e medio dos impactos e resultados

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