MARKETING ESTRATEGICO PARA LA IPS PREVIMEDIC S.

A, UNA MANERA DE POSICIONAMIENTO Y RECORDACION EN EL MERCADO

CAROLINA MAFLA SANCHEZ ANGELA CRISTINA CIFUENTES CORREDOR HENRY HUMBERTO DURN MARTNEZ

GERENCIA DE MERCADEO BOGOTA 2007

TABLA DE CONTENIDO Introduccin 1. Diagnstico10 1.1 Resea Histrica.10 1.2 Misin....11 1.3 Visin.12 1.4 Portafolio de servicios....14 1.5 Diagnstico y problemtica actual...15 2. El marketing en el sector salud en Colombia...17 2.1 Estrategias de marketing para la segmentacin y el posicionamiento......17 2.1.1 Microsegmentacin........19 2.1.2 Macrosegmentacin....20 2.2 Evaluacin de la oportunidades y tendencias del mercado de la salud........21 2.3 Los consumidores de servicios de salud y su comportamiento de compra..23 2.3.1 Caractersticas del usuario de servicios de salud..23 2.3.2 Comportamiento de compra..26 2.3.3 Proceso de compra del servicio....28 2.3.4 Disposicin de compra ......28 2.3.5 Capacidad de compra ...........29 2.3.6 Pautas de compra ......30 2.3.7 Caracterstica determinantes de la compra........31 2.4 El marketing estratgico como herramienta de competitividad en el sector salud....31 2.4.1 Los retos de la globalizacin.32 2.4.2 El proceso de planificacin estratgica y la funcin de marketing..32 3. Anlisis situacional de la IPS Previmedic S.A.....34 3.1 Direccionamiento estratgico......34 3.1.1 Matriz de evaluacin del factor interno (EFI).34 3.1.2 Matriz de evaluacin del factor externo (EFE)...36

3.1.3 Matriz de perfil competitivo (MPC)...38 3.2 Ajuste o comparacin....40 3.2.1 Matriz DOFA.40 3.2.2 Matriz de planeacin estratgica y evaluacin de accin (MPEEA)...41 3.2.3 Matriz de la gran estrategia.......44 3.2.4 Matriz de rivalidad ampliada......45 3.2.5 Matriz de vigilancia y control de la competencia....47 3.2.6 Matriz del mercado potencial absoluto....50 3.3 Decisin51 3.3.1 Matriz cuantitativa de planificacin estratgica (MPEC)...51 3.3.2 Cuadro de mando integral.........52 4. Diseo de estrategias de marketing..55 4.1 Anlisis del producto......55 4.1.1 Atributos del producto........55 4.1.2 Estrategia de mezcla de producto........55 4.1.3 Ciclo de vida del producto......58 4.1.4 Anlisis de resultados de ventas............................62 4.1.5 Estrategias de programas de mercadeo utilizados actualmente........64 4.2 Anlisis externo...64 4.2.1 El mercado de las IPS en Colombia.....64 4.2.2 Anlisis de la estructura del mercado......66 4.2.3 Determinacin del mercado relevante.........67 4.2.4 Tamao del mercado ............67 4.2.5 Tasa de crecimiento del mercado ..............69 4.2.6 Nivel de participacin en el mercado..................69 4.2.7 Atractivo del mercado.........................................70 4.3 Identificacin de problemas y oportunidades del servicio...75 4.3.1 Anlisis DOFA del servicio................................................75 4.3.2 Estrategias........................................................................76

4.4 Objetivos de plan.......78 4.4.1 Objetivos cualitativos..78 4.4.2 Objetivos cuantitativos...78 4.5 Estrategia bsica de marketing.......78 4.5.1 Estrategia para estimular la demanda selectiva..................78 4.5.2 Estrategia para estimular la demanda primaria...................79 4.6 Programas de marketing.......79 4.6.1 Producto.......79 4.6.2 Precio........81 4.6.3 Distribucin.......81 4.7 Mezcla promocional.......81 4.7.1 Relaciones pblicas........81 4.7.2 Promocin de ventas..........83 4.7.3 Publicidad............85 4.7.4 Calendario de actividades de mercadotecnia.....87 4.8 Evaluacin y control del plan de mercadeo89 4.8.1 Objetivos de evaluacin.89 4.8.2 Proceso de evaluacin e indicadores de gestin...89 4.9 Proyecciones y Plan de Ventas...91 4.9.1 Pronstico de ventas..93 4.9.2 Plan de ventas.....96 4.9.3 Presupuestos...99 5. Conclusiones y recomendaciones108

Grfica 1. Grfica de Matriz de Planificacin Estratgica y evaluacin de accin (PEEA)43 Grfica 2. Grfica de Matriz de Rivalidad Ampliada46

Grfica 3. Ciclo de vida del producto.60 Grfica 4. Ingresos ao 2005-200663 Grfica 5. Ingresos ao 2006-200763 Grfica 6. Tendencia de las vinculaciones...93

Cuadro 1. Total de ventas realizadas durante 2005-2006-2007...62 Cuadro 2. Comparacin poblacin afiliada compensada al Sistema General de Seguridad Social en Salud 2000-2006, estudio EAN - ACEMI.....68 Cuadro 3. Tamao del mercado.....68 Cuadro 4. Base de datos afiliados a Previmedic por ciudad, grupo etreo y trimestre..91 Cuadro 5. Pronstico de ventas.....94

Bibliografa110

INTRODUCCION

El mercadeo en el sector salud a la fecha se ha basado en la consecucin de nuevos usuarios o afiliados, que permitan el sostenimiento y permanencia de la entidad en el sector, quizs olvidando varios factores de suma importancia al momento de hacer marketing. Factores como el diseo adecuado de estrategias, que permitan no solo captar nuevos clientes sino mantener los existentes, a travs de brindar un servicio con el factor sorpresa y valores agregados e innovadores que generen fidelidad y satisfaccin, son los que llevan a que una entidad se posicione, se diferencie y sea competitiva en un sector donde prima la homogeneidad en los servicios ofrecidos dada la normatividad vigente. En Colombia, la Ley 100 de 1993 complementa leyes como la 9 de 1979, 10 de 1990 y 60 de 1993 al establecer los principios del sistema de salud: el sistema establecer mecanismos de control a los servicios para garantizar a los usuarios calidad en la atencin oportuna, personalizada, humanizada, integral, continua y de acuerdo con estndares aceptados en procedimientos y practica profesional. As mismo, mediante la Resolucin 000813 de febrero 23 de 1989, el Ministerio de la Proteccin Social defini la calidad en la prestacin de servicios de salud como: el conjunto de caractersticas tcnico cientficas y humanas que debe tener la

atencin en salud, que se provea para alcanzar los efectos deseados por los usuarios del servicio. Las caractersticas son: oportunidad, continuidad, suficiencia e integridad, racionalidad lgico cientfica y grado de satisfaccin de los usuarios. Lo anterior fundamenta los requisitos bsicos de atencin en salud, sin que ello limite el campo de accin de las organizaciones y estas puedan llevar a cabo estrategias diferenciadoras no solo a nivel corporativo sino de marketing.

En este contexto, la gestin del marketing en el sector salud toma dos matices, uno cuya finalidad es precisar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo, que garanticen la competitividad de la compaa a largo plazo, denominado marketing estratgico. Y otro, conocido como marketing operacional u operativo, cuyo horizonte de accin es de corto plazo, apoyado en una gestin comercial con base en los medios tcticos de producto, precio, plaza y promocin. Desde esta perspectiva se destaca la importancia del marketing estratgico, pues el mismo se propone el seguimiento de la evolucin del mercado, a su vez, busca detectar diferentes segmentos sobre los cuales ofrecer sus productos y servicios. Bajo este paradigma, es importante resaltar que dentro del rea de marketing no se puede olvidar la calidez y la cultura de servicio en la atencin, la cual involucra una actitud de servicio e inters en el paciente, adicionalmente el respeto y la cordialidad mutua. La cultura del servicio es satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se contrat el servicio. La calidad se logra a travs de todo el proceso de compra, operacin y

evaluacin de los servicios que entregamos. El grado de satisfaccin que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.

Marketing estratgico para Previmedic S.A., una manera de posicionamiento y recordacin en el mercado, busca proponer las estrategias de mercadeo que permitan hacer a la entidad ms competitiva y rentable teniendo en cuenta el crecimiento de afiliados gracias a los servicios prestados y a su diferenciacin de otras IPS en el mercado. Lo anterior implica que la organizacin cree conciencia de la importancia del marketing para sostenerse en el mercado y liderar el sector con estrategias que le permitan captar el mercado potencial y retener los clientes actuales, para crear recordacin y posicionarse como la IPS ms grande del pas. Para la realizacin de este escrito se realiz en primera instancia se realiz el diagnstico de la entidad frente al marketing en donde se evidencian las falencias frente al mercadeo y la necesidad de realizar una estrategia que permita captar nuevos clientes y mercados y posicionar a Previmedic como una IPS en el sector. En segunda Instancia se busc la sustentacin en diferentes fuentes literarias que nos permitiera tener un soporte que justificara la importancia de desarrollar actividades de marketing que asegure la continuidad de la entidad en el mercado y su crecimiento financiero que le permita estabilidad en el sector.

Posteriormente se realiza el anlisis situacional de la organizacin, a travs del marco analtico para la formulacin estratgica, mediante el cual, a travs de las matrices de evaluacin, se puede evidenciar el panorama actual de Previmedic, frente al mercado y la competencia a nivel interno y externo. Una vez, analizada la organizacin en todos sus frentes, se presenta el aporte del grupo que corresponde al diseo de las estrategias de mercadeo que se adaptan a sus necesidades y expectativas de crecimiento en el sector salud tanto a nivel de captacin de usuarios como a nivel financiero, para lo cual se presenta la Proyeccin de Ventas, el Plan de Ventas y el Plan de Mercadeo. Con esta investigacin se busca crear conciencia no solo a la entidad estudiada sino al sistema de salud en general de la importancia de las actividades de marketing y del diseo e implementacin de estrategias de mercadeo, las cuales son claves para el crecimiento, posicionamiento y recordacin de una IPS.

1. DIAGNOSTICO

1.1 RESEA HISTORICA Previsin Mdica Integral, Previmedic S.A. fue fundada en 1992 en la ciudad de Bogot, para atender la demanda de servicios asistenciales de Salud. Desde el ao 1996 comenz un proceso de mejoramiento continuo de la calidad, para dar respuesta no solamente a las exigencias de la normatividad colombiana, sino tambin, para adoptar como propia Una Verdadera Cultura Corporativa De Calidad Total. PREVIMEDIC S.A. se convirti en pionera al modificar el sistema de prestacin de servicios asistenciales de las instituciones privadas, pasando de la prestacin y cobro por actividad, a la prestacin integral de servicios por una suma fija por usuario o por poblacin global, asumiendo el riesgo de la contingencia de enfermar de sus usuarios, acorde mas con los seguros de salud o con el sistema de contratacin por capitacin (valor fijo por usuario) que fue introducido por la Ley 100, dos aos despus. Consciente de la responsabilidad que conlleva la prestacin de servicios de salud y con la conviccin de que el Sistema de Seguridad Social es el instrumento que permiti ampliar la cobertura en salud a la mayor parte de la poblacin colombiana, se ha colocado a la vanguardia, convirtindose en lderes en el desarrollo de estndares de calidad en los servicios de salud para la EPS

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HUMANA VIVIR de quien es la accionista mayoritaria, promoviendo el desarrollo de stos, con la misin de superar las expectativas de los usuarios, determinando como consecuencia la satisfaccin de sus necesidades e incremento de su bienestar. 1.2 MISION Prestar servicios integrales de salud de alta calidad humana, tcnica y cientfica, con nfasis en la prevencin, buscando satisfacer las necesidades de los usuarios y la comunidad, logrando crecimiento, solidez y liderazgo con el compromiso y bienestar de todos los Miembros de la Organizacin y una adecuada compensacin para los colaboradores, accionistas y sociedad en general. 1.3 VISION Consolidar la Empresa como una de las ms importantes del pas, estable, eficiente, eficaz, dinmica y moderna, con servicios de excelente calidad en todos los niveles de atencin y amplia cobertura territorial, a la vanguardia tecnolgica y cientfica, con usuarios, empresas, proveedores, colaboradores y socios ampliamente satisfechos, soporte del desarrollo del pas y sus gentes. 1.4 PROTAFOLIO DE SERVICIOS Actualmente PREVIMEDIC brinda servicios propios de I y II nivel de complejidad en consulta externa y III nivel subcontratado a nivel nacional con 32 sedes propias. Medicina y Odontologa General:

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Es la puerta de entrada a los servicios del POS y para acceder debe solicitar cita previa en la IPS escogida en el momento de la afiliacin, lo cual puede ser personal o telefnicamente. Medicina y odontologa Especializada: Son los servicios mdicos especializados en determinada enfermedad que requieren de un tratamiento especfico. A este servicio se accede por remisin del medico general, quien determina la necesidad de atencin por parte de un Medico especialista. Acceso Directo: Como valor agregado del servicio esencial se le brinda a los usuarios la

posibilidad de acceder directamente, sin remisin del mdico general a las siguientes especialidades: Pediatra para nios menores de 7 aos, vinculados a los programas de Promocin y Prevencin. Ginecologa, exceptuando Ginecoobstetricia ya que ste servicio debe ser remitido por Mdico General o por Promocin y Prevencin. Medicina alternativa de acuerdo a la disponibilidad en la IPS. Promocin y Prevencin

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Contamos con programas de

Promocin de la Salud y Prevencin de la

Enfermedad, de excelente calidad humana y cientfica, para disminuir los factores de riesgo asociados a la enfermedad, fomentando estilos de vida saludables en las familias y la comunidad empresarial. Club de crnicos Control prenatal Planificacin familiar Crecimiento y desarrollo Prevencin y deteccin del cncer de cuello uterino Programa ampliado de inmunizaciones Acceso directo con bono Como plan complementario y pensando en ofrecer mayores opciones de atencin a nuestros usuarios contamos con la posibilidad de acceso directo a las especialidades diferentes a las del servicio esencial a un costo accesible, teniendo en cuenta las demandas del mercado. Este plan permite, adems de la atencin preferencial, que los exmenes, procedimientos y medicamentos que requiera el paciente sean cubiertos por el POS segn el cubrimiento establecido por Ley. Ventajas de la Atencin con Bono

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Seguridad de contar con los servicios que el usuario necesita Opciones de diferentes especialistas para elegir Eliminacin de filas y esperas prolongadas Poder acceder al especialista cuantas veces lo requiera, sin barreras de restriccin Acceso directo a los mdicos especialistas sin necesidad de valoracin previa por medicina general Odontologa No POS El Plan Obligatorio de Salud no cubre los servicios de odontologa especializada como son: Ortodoncia Periodoncia Endodoncia Rehabilitacin oral Previmedic brinda adems los servicios de: Laboratorio Clnico Urgencias Hospitalizacin y ciruga (subcontratados)

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Imgenes diagnsticas Entrega de medicamentos Bioenergtica Programas especiales de alto costo Para el manejo de patologas denominadas ruinosas o catastrficas definidas en el Manual de Actividades Planes, Intervenciones y Procedimientos del POS (MAPIPOS) como son: Tratamiento del paciente con insuficiencia renal crnica Tratamiento del paciente con VIH/SIDA Tratamiento de paciente oncolgico 1.5 DIAGNOSTICO Y PROBLEMTICA ACTUAL Los principales problemas detectados en siguientes: Falta de un direccionamiento estratgico de mercadeo, que le permita a la organizacin definir el norte de sus acciones frente al mercado y sus clientes que le permitan de no depender solamente de la EPS Humana Vivir, lo cual es un riesgo en cuanto a los cambios que esta entidad puede sufrir. Inexistencia del rea de mercadeo que realice las actividades de marketing necesarias para la organizacin. la IPS Previmedic S.A son los

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 No hay posicionamiento del nombre de Previmedic en el mercado, ya que la recordacin que hay actualmente es solo para la EPS contratada, es decir Humana Vivir. La entidad ha medido su crecimiento solamente a nivel financiero, lo cual se ha dado por el incremento de la capitacin anual, mas no por el nmero de usuarios asignados, los cuales ha ido decreciendo en los ltimos 2 aos. No hay una estrategia de servicio diferenciador que permita retener y fidelizar a sus usuarios actuales. No hay una estrategia de mercadeo que permita captar nuevos clientes, ya que la EPS Humana Vivir es la que se encarga de estas actividades de marketing, quedando Previmedic, sujeta a las acciones de esta EPS.

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2. EL MARKETING EN EL SECTOR SALUD EN COLOMBIA

La estructura y el funcionamiento del sector de la salud han experimentado grandes cambios en los ltimos tiempos los cuales han afectado notablemente a las diversas instituciones del sector, tales como los cambios en la normatividad y las polticas de prestacin del servicio. En la actualidad nadie niega la necesidad de la existencia del marketing en la salud. Ms all de sus fallas e imperfecciones y regulaciones estatales, sta existe en medicamentos, recursos humanos, insumos y tecnologa. Desde luego que la utilizacin del trmino marketing en el mbito de la salud no es totalmente aceptada, especialmente porque se asocia impropiamente a

consumismo, libre mercado y manipulacin materialista de un valor esencial como el de la salud. Sin embargo, no conocer los conceptos e instrumentos de este campo es renunciar a enfoques vinculados con la satisfaccin de los consumidores o usuarios, que han transformado dramticamente los sectores ms dinmicos de nuestro mundo, como consecuencia de la diversificacin, en todos los campos y de la posibilidad de eleccin por parte del comprador. Ello se vincula ntimamente con la necesidad permanente de adaptacin estratgica a las determinantes del contexto, como forma de lograr la supervivencia y desarrollo de la organizacin en el mercado. 2.1 ESTRATEGIA DE MARKETING PARA LA SEGMENTACION Y EL POSICIONAMIENTO Teniendo en cuenta que un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia

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de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado. La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que se dar a conocer el producto o servicio y como se pretende que sea percibido por el mercado meta definido. Por otra parte el posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. Posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta.

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Se puede concluir entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto o servicio logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

Por tal razn, es necesario realizar la microsegmentacin y macrosegmentacin para definir las estrategias ms adecuadas que se adapten a la naturaleza del usuario y del servicio ofrecido, con el fin de cubrir las expectativas de los mismos en relacin con el mercado actual. 2.1.1 Microsegmentacin. Con corte a mayo de 2007, la IPS Previmedic registra: N de usuarios: 2.249.472 a nivel nacional Distribucin de usuarios por grupos etreos o rangos de edad:

Patologas mas frecuentes: Hipertensin arterial Diabetes Enfermedad diarreica aguda Infeccin respiratoria aguda

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Vaginitis Sndrome del tnel del carpo Infeccin urinaria Dermatitis de contacto Caries dental Gingivitis 2.1.2 Macrosegmentacin

En que negocio estamos? La empresa se encuentra en el sector salud Marco normativo: Ley 100 de 1993, Decreto 1011 de 2006 del Sistema nico de Habilitacin Dnde debemos estar? Extender la prestacin de los servicios de promocin y prevencin y medicina alternativa Dnde no debemos estar? En la prestacin de servicios de III y IV nivel, dado que est subcontratado con red adscrita

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2.2 EVALUACION DE LA OPORTUNIDADES Y TENDENCIAS DEL MERCADO DE LA SALUD El anlisis de tendencias se realiz teniendo en cuenta las tendencias (Popcorn) del mercado: 1. Anclaje: Necesariamente se tendr que seguir haciendo uso de las consultas mdicas, para diagnosticar y construir las historias clnicas. 2. Estar vivo: El placer, asocia mayores actividades que en algunos casos, pueden representar riesgos para la salud, esto puede involucrar aumento en los servicios de emergencias. La longevidad, implica larga vida, si y solo si; se tiene en cuenta las indicaciones medicas. 3. Salida: La vida simple y menos agitada, puede conllevar al sedentarismo, pudiendo originar nuevas enfermedades, sobre todo aquellas que afecten el funcionamiento cardiovascular. 4. Agruparse: Los conglomerados de personas, siempre son ms llamativos para la prestacin de un servicio; pueden ser atractivos los paquetes de servicios. 5. Avestruz: Se presentara incrementos en la atencin domiciliaria en salud, desplazamiento hacia los hogares de grupos interdisciplinarios para la atencin 6. Juvenilizacin: Servicios de salud destinados a la promocin y calidad de vida, que le permita al usuario sentirse joven y saludable de cuerpo y mente 7. Ergonoma: Mercadeo de los servicios dirigidos hacia "verse bien es sentirse bien", programas de salud en el cuidado esttico y corporal lo que obliga al usuario a demandar este tipo de productos 8. Aventuras fantsticas: Posible incremento de atencin mdica por prcticas extremas de alto riesgo para el ser humano 9. Mentalidad femenina: Los programas de promocin de la salud y prevencin de la enfermedad tendrn un mayor desarrollo hacia las necesidades y caractersticas de las mujeres en las diferentes etapas de su vida, ya sea en la adolescencia, edad reproductiva o vejez, esto har que se mejore la calidad de vida y el estado de salud.

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10. Derrocamiento de iconos: Una mayor facilidad en el acceso y oportunidad a los servicios de salud, por ejemplo que el cliente pueda ir al mdico sin necesidad de desplazarse hasta una institucin de salud, sino que por el contrario sea atendida en su sitio de residencia, en la medida que estas barreras de acceso disminuyan el cliente ver que el Sistema de Salud es el adecuado a nuestra sociedad y romper paradigmas. 11. Emancipacin masculina: El material publicitario muestra a los hombres que son padres de familia que apoyan el cuidado de sus hijos y el bienestar general de la familia, ofreciendo una imagen familiar de la IPS. 12. 99 Vidas: La IPS le ofrece la alternativas de chequeos ejecutivos en donde el usuario accede a este servicio que le permite hacer un diagnstico rpido de su estado de salud, mientras descansa en una maana se le realizan exmenes de laboratorio, ecografa, tac, medicamentos, valoraciones mdicas, etc. 13. Demanda del placer: Dentro del placer en salud se puede establecer programas de medicina esttica que incluya cirugas plsticas, medicina y/o terapias alternativas que permitan mejorar el aspecto fsico y por ende el autoestima y el placer, ms an pensando en el sedentarismo que produce el trabajo en casa 14. S.O.S. (salvamos la sociedad): Programas de Promocin y prevencin a nivel comunitario en zonas de influencia que permitan educar a la sociedad en la importancia del mantenimiento de una buena salud y de calidad de vida, llevar P y P a las comunidades evitando de esta manera el traslado a los centros de atencin 15. Pequeas indulgencias: Teniendo en cuenta que por el sedentarismo se pueden aumentar los casos de enfermedades crnicas, dentro de los programas de promocin de la salud y prevencin de la enfermedad se debe brindar educacin para el manejo adecuado de estas patologas y dentro de ellas se encuentra qu indulgencias se pueden tener y cul es el lmite de las mismas que no daen el estado de salud.

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16. Consumidor avizor: En el sector salud el cliente es por naturaleza avizor y por ello se deben tener como parte de los parmetros de habilitacin procesos establecidos que aseguren el adecuado manejo de esta informacin as como respuestas oportunas y gestin de mejoramiento. 2.3 LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2.31. Caractersticas del usuario de servicios de salud DE SALUD Y SU

Perfil del consumidor. El perfil del usuario de la IPS Previmedic S.A se define de acuerdo a las siguientes variable: Geogrficas: Ubicacin: Usuarios que residen en Barranquilla, Bogot,

Cundinamarca, Cali, Cartagena, Casanare, Girardot, Ibagu, Neiva, Pereira, Popayn, San Andrs, Sincelejo, Tunja, Villavicencio, Yopal y aledaos a estas ciudades. Clima: fro, templado y caliente Permetro: rural y urbano Demogrficas. Factores sociales y culturales como: Estrato social: los usuarios estn dentro de los estratos sociales 1 y 2 en su mayora y una menor parte en estrato 3 Nivel de escolaridad: primaria incompleta, bsica primaria, bsica secundaria y Universitaria Ocupacin: hogar, empleados, ventas e independientes Creencias: en cuanto a los programas de promocin y prevencin:

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o Tener varios hijos por hogar: las mujeres en edad frtil no asisten a los programas de planificacin familiar o Usar mtodos caseros para control prenatal: las mujeres embarazadas a muy temprana edad no acuden a controles prenatales a tiempo, porque no lo ven necesario al utilizar otros mtodos caseros y familiares. Religin. Predomina la religin catlica y en segundo lugar la cristiana Edad. Clasificada por rangos: poblacin menor de 1 ao, de 1 a 4 aos, de 5 a 14 aos, de 15 a 44 aos, de 45 a 59 aos y mayores de 60 aos Sexo. Masculino y femenino Nivel de ingresos. En su mayora entre $434.000 y $1.100.000 mensuales, una porcentaje pequeo de poblacin con ingresos superiores al $1.100.000 Patologas ms frecuentes. Enfermedades que se presentan en mas alto grado entres los usuarios de Previmedic : o Hipertensin arterial o Diabetes o Enfermedad diarreica aguda o Infeccin respiratoria aguda o Vaginitis o Sndrome del tnel del carpo o Infeccin urinaria o Dermatitis de contacto o Caries dental o Gingivitis

Psicogrficas: Estilos de vida del usuario:

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 Actitudes: hacia el servicio mdico y personales: o Demuestran confianza hacia el profesional de la salud o Necesitan que se les recuerde permanentemente de la importancia de los controles mdicos o Personas conflictivas, agresivas y en ocasiones peligrosas al no sentirse bien atendidos. Creencias: o Tendencia a tener familias numerosas o Los hombres son los que deben trabajar y la mujer debe estar en la casa cuidando los hijos o Las personas mayores acuden con ms frecuencia al mdico que los jvenes, ya que estos consideran que no lo necesitan. Percepciones: o No a la prevencin de enfermedades sino a la cura de las mismas o Atencin deshumanizada, sin calidez Actividades que realizan: o Actividades comunitarias o Trabajos sociales o Priman los interese familiares

Conductuales. Siguiendo las etapas del proceso conductual:

Cabe aclarar que si bien es cierto que el usuario elige voluntariamente su EPS, sta es autnoma de contratar las IPS que requiera sin que el usuario intervenga en el proceso de seleccin y contratacin. Reconocimiento de la necesidad: se siente la necesidad de acudir al servicio mdico al detectar una afeccin o sintomatologa fsica o mental evidente o al acercarse una fecha para realizar un control o seguimiento

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del servicio (por ejemplo vacunacin, control prenatal, terapias fsicas o de rehabilitacin) Bsqueda de la informacin: la realiza por solicitud de la cita mdica va telefnica, en esta etapa el usuario evala la oportunidad del servicio, es decir, a cuantos das le dan la cita mdica Evaluacin de alternativas: el puede seleccionar a cual IPS acudir, pero solo dentro de las opciones que le presenta la EPS. Decisin de compra o no compra: la decisin de compra es rpida, dado que la necesidad de sentir alivio fsico y/o mental lo lleva a requerir el servicio Sensaciones posteriores a la compra: despus de hacer uso del servicio mdico se pueden presentar dos tipos de sensaciones: de alivio y satisfaccin fsica y/o mental o de insatisfaccin por el servicio recibido. 2.3.2 Comportamiento de compra. El centro de compra del servicio de salud prestado por la IPS Previmedic, se define de acuerdo al rango de edad en la cual se encuentra: Poblacin menor de 1 ao, de 1 a 4 aos y de 5 a 14 aos:
ROL Influenciador Decisor Comprador Usuario QUIEN DESEMPEA EL ROL adulto responsable del menor adulto responsable del menor adulto responsable del menor el menor y el adulto responsable del menor

Poblacin de 15 a 44 aos, de 45 a 59 aos y mayores de 60 aos:

ROL Influenciador QUIEN DESEMPEA EL ROL adulto (usuario)

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Decisor Comprador Usuario

adulto (usuario) adulto (usuario) adulto (usuario)

2.3.3 Proceso de compra del servicio. El tipo de compra es comportamental, es decir, el usuario hace uso del servicio por necesidad, porque lo requiere, pero no desarrolla creencias o sentimientos estrechos con el servicio o la entidad que lo presta.

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2.3.4 Disposicin de compra. Dado que se trata de un servicio de salud, la disposicin de compra depende del momento en el cual el paciente se sienta enfermo y requiera de atencin mdica, sin embargo, es importante analizar los factores dentro de la disposicin de compra:

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2.3.5 Capacidad de Compra. Dado que la normatividad vigente en materia de salud regula los precios de la prestacin de los diferentes servicios prestados por las entidades, a travs del Manual Tarifario, los usuarios deben cancelar lo que all se estipule, estn de acuerdo o no con esas tarifas.

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Para los estratos 1 y 2, el nivel de ingresos que se ha percibido es de $480.000 a $1.100.000 mensuales, y unos pocos con ingresos superiores a $1.100.000 mensuales, lo que les permite acceder a los servicios de salud establecidos. 2.3.6 Pautas de compra. Dentro del sector salud, el usuario est facultado para elegir libremente la EPS que desee, bajo este precepto esta eleccin se realiza basndose en: Experiencias personales anteriores Experiencias de otras personas Ubicacin geogrfica de las IPS contratadas por las EPS Servicios adicionales ofrecidos o valores agregados al servicio

En cuanto a la IPS, esta es contratada por la EPS, de esta manera, el usuario solo tendra como alternativas las opciones que le de su EPS. Sin embargo, como pautas de compra o en este caso uso del servicio, el usuario tendra en cuenta lo siguiente: Oportunidad: en la atencin, es decir, a cuanto tiempo el usuario obtiene su cita mdica desde el momento de su solicitud Eficacia del tratamiento: erradicacin de la sintomatologa presentada Agilidad en los procesos internos: en cuanto al proceso de facturacin, tiempo de espera en filas, toma de exmenes ordenados por el profesional mdico, trmites de hospitalizacin y ciruga Atencin al cliente (calidez en la atencin): trato humanizado desde el momento en que el usuario ingresa a las instalaciones de la IPS hasta que se retira de las mismas Valores agregados: que el usuario encuentre servicios adicionales o valores agregados que le generen sorpresa, satisfaccin y generen lealtad hacia la organizacin

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2.3.7 Caracterstica determinante en la compra. En este aspecto se da especial importancia a la normatividad vigente en materia de salud, la cual regula los tipos de servicios que pueden prestar las entidades de salud, las tarifas de los mismos y los tiempos de atencin al paciente.

En estos trminos, se definen 3 aspectos como los que determinan en el uso del servicio mdico: Oportunidad en el servicio: se refiere a la proximidad en el tiempo entre la fecha de solicitud de la cita y la fecha asignada para la misma Eficacia del tratamiento: que el usuario sienta que efectivamente la sintomatologa presentada ya no la siente Disponibilidad del usuario: tiempo para hacer uso del servicio Atencin al cliente: atencin humanizada, personalizada con calidad y calidez 2.4 EL MARKETING ESTRATEGICO COMO COMPETITIVIDAD EN EL SECTOR SALUD HERRAMIENTA DE

El marketing estratgico es, entonces, una herramienta moderna de gestin, de plena y fructfera aplicacin a las entidades del sector salud, ya que las variaciones del entorno hace que las organizaciones adopten un recurso estratgico que les permita adecuarse al medio ambiente y a las necesidades del mercado al cual estn dirigidos sus productos y servicios. No obstante, esta orientacin no debe enfocarse slo en una visin externa de los clientes y competidores, sino que debe asumirse como un sistema que involucre a todas las actividades del negocio. En las empresas administradas bajo este concepto, los planes estratgicos y de marketing deben estar vinculados con el aseguramiento de la implementacin de las estrategias.

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En efecto, el nuevo paradigma de competitividad exige a las organizaciones del sector salud estar preparadas para competir, basando su estrategia en una orientacin al cliente, que involucre atributos adicionales como la calidad de los productos, rapidez en los tiempos de entrega, servicios postventa, entre otros, con el fin de proporcionar un valor al usuario que garantice, adems de captar una importante porcin del mercado, la permanencia en el tiempo de la empresa. 2.4.1 Los retos de la globalizacin. La elaboracin de planes estratgicos de marketing se constituye en una importante herramienta para organizar, dirigir y reducir el riesgo en empresas de sector salud. Un plan de marketing en su diseo aborda elementos relacionados con el conocimiento del mercado, del sector donde se desarrolla la competencia, es decir, parte del anlisis situacional que permite detectar los factores, tanto internos como externos, que afectan el diseo y aplicacin de las estrategias de marketing. Por otra parte, el marketing aporta en gran parte para que las entidades puedan dar respuestas inmediatas al mercado, y para esto es necesario que sus propietarios estn bien informados, por lo cual su capacidad de adaptacin a los cambios y necesidades del cliente deben constituirse en su principal fortaleza. 2.4.2 El proceso de planificacin estratgica y la funcin de marketing. La planificacin estratgica es el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organizacin obtienen, procesan y analizan informacin pertinente, interna y externa, con el fin de evaluar la situacin presente de la empresa, as como su nivel de competitividad con el propsito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institucin hacia el futuro. Su utilidad radica en que proporciona diferentes cursos de accin sobre el cual las empresas toman decisiones en un ambiente de constantes cambios. Los principios de la planificacin estratgica son aplicables a cualquier tipo de empresa en cualquier sector y a diferentes tipos de productos o servicios, siempre

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y cuando el punto de partida sea el estudio del contexto o medio en el cual se desarrollan las actividades de las mismas. Paralelamente a la planificacin estratgica, autores como Kotler y Armstrong (1998), plantean que los planes formales de marketing pueden ofrecerle muchas ventajas a todo tipo de empresas, grandes y pequeas, nuevas y maduras. Estos planes hacen que la gerencia piense en el futuro, adems le permite aprovechar las oportunidades del entorno en constante cambio. De all que la planificacin estratgica sea el punto de partida para desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. Por ltimo, el diseo de una estrategia de marketing exitosa depender de la calidad, la habilidad, la actitud y el criterio de la alta direccin y de los gerentes encargados de su desarrollo; por otra parte, el tamao y la complejidad de la organizacin son probablemente los principales factores que determinen el enfoque que debe seguir dicha estrategia.

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3. ANALISIS SITUACIONAL DE LA IPS PREVIMEDIC S.A. - MARCO ANALITICO PARA FORMULACION ESTRATEGICA

3.1 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO Para este anlisis se realizaron las siguientes matrices: Matriz de evaluacin interna (EFI) Matriz de evaluacin externa (EFE) Matriz del perfil competitivo (MPC) 3.1.1 Matriz de evaluacin interna (EFI) Evaluacin interna: Se realiz el anlisis de los aspectos internos claves de la organizacin clasificndolos en 5 aspectos como son: capacidad directiva, capacidad financiera, capacidad del talento humano, capacidad tecnolgica y capacidad competitiva, esto con el fin de determinar las fortalezas y debilidades de la organizacin.

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ANALISIS DE RESULTADO MATRIZ EFI El resultado 2,36 indica que Previmedic S.A es una organizacin dbil internamente, las relaciones interpersonales del profesional, la falta de un direccionamiento estratgico, el bajo nivel de competitividad y la tecnologa obsoleta tienen un alto impacto sobre la calificacin. Si bien es cierto, las dos principales fortalezas como son la competencia mdica del profesional (0,36%) y la solvencia econmica de la organizacin para invertir en nuevos servicios (0.28%) le permitiran a Previmedic S.A crear una ventaja competitiva dentro del sector, las debilidades analizadas en esta no han permitido que estas se aprovechen al mximo con el fin de diversificar su portafolio de servicios ofreciendo valores agregados a los usuarios y captar nuevos mercados a nivel nacional. 3.1.2 Matriz de evaluacin externa (EFE) Evaluacin externa: Se realiz el anlisis de los aspectos externos claves de la organizacin clasificndolos en 5 factores como son: geogrficos, econmicos, polticos, sociales, tecnolgicos y competitivos, esto con el fin de determinar las oportunidades y amenazas de la organizacin.

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ANALISIS DE RESULTADO MATRIZ EFE El resultado 2,65 representa que las amenazas tienen un peso muy alto en Previmedic S.A. La organizacin no se est evitando las amenazas ni tampoco

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aprovechando las oportunidades. Factores como la tasa de desempleo que disminuye el nmero de afiliados y la amplia cobertura de los principales competidores, representan dos amenazas evidentes para la organizacin, razn por la cual esta debe inclinar sus estrategias a ampliar su mercado si quiere permanecer en el. En consecuencia, la estrategia de ampliar su campo de accin en el mercado a nivel nacional estara sustentada en las principales oportunidades como son la existencia de regiones del pas sin cobertura (0,4%), la inversin en capacitacin (0.36%) y el auge de la medicina alternativa (0.36%). 3.1.3 Matriz del perfil competitivo (MPC). Se realiz el anlisis tomando como principales competidores en el mercado a IPS Cafam e IPS Colsubsidio.

ANALISIS DE LA MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) De acuerdo al resultado de la matriz, el competidor ms dbil para Previmedic es Colsubsidio con una calificacin de 6,3. El factor en el cual Previmedic evidencia una gran desventaja es en la calidez de la atencin mdica, razn por la cual la organizacin deber aprovechar la

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competencia en la prctica profesional como factor clave de xito para complementarla con procesos de capacitacin en atencin al cliente. Para Previmedic S.A la prestacin del servicio de medicina bioenergtica como factor de xito puede convertirse en una ventaja competitiva para la organizacin, ya que es un servicio que no prestan sus competidores, de esta manera podra cubrir mas mercado a nivel nacional. Por su parte el competidor ms fuerte es CAFAM con una calificacin de 6,6. A continuacin se realiza el anlisis de esta empresa: Puntos fuertes y dbiles del principal competidor: CAFAM Puntos Fuertes: Calidez en la atencin: este factor contribuy a que la marca CAFAM se volviera tradicin familiar por la confianza en el servicio ofrecido y la trayectoria en el mercado Eficacia en los tratamientos terminados: genera seguridad y lealtad por parte del usuario hacia la marca.

Puntos dbiles: Prestacin del servicio de medicina alternativa: siendo este una ventaja competitiva de Previmedic, Cafam est desperdiciando un mercado potencial muy atractivo como lo es el de la medicina alternativa, ya que se convirti en una opcin para el usuario para el tratamiento de enfermedades como complemento de la medicina tradicional. Programas de promocin y prevencin: de acuerdo al estudio realizado por el Centro de Investigacin para el Desarrollo y la Universidad Nacional publicado en abril de 2007, bajo el cual se evaluaron las diferentes EPS y EPSS en sus programas de promocin y prevencin (en la escala de A, B y

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C siendo A el de mejor calidad y C el de menor calidad), se establece que Cafam se encuentra dentro del rango C en EPSS en el puesto N 2 y B en EPS en el puesto N 6. Entendiendo que CAFAM es una del as IPS de Famisanar y esta a su vez es la que aparece en el ranking de las EPS

3.2 AJUSTE O COMPARACION Este anlisis comprende la realizacin de las siguientes matrices: 3.2.1 Matriz DOFA. Matriz de anlisis de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas DOFA

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ANALISIS DOFA Las acciones deben encaminarse al diseo e implementacin de un plan estratgico que le permita a la direccin definir el camino para llegar a nuevos mercados a nivel nacional ya sea realizando la apertura de nuevas sedes y/o fortaleciendo y promocionando servicios como la medicina bioenergtica y los programas de promocin y prevencin. Se hace especial nfasis en el auge de la medicina alternativa como una oportunidad de mercado en el cual la demanda es creciente, lo que permitira la ampliacin de su portafolio de servicios y a su vez la disminucin del costo mdico por la eficiencia de los tratamientos brindados en esta rea en donde los usuarios se hacen cargo de los costos adicionales. 3.2.2 Matriz de planificacin estratgica y evaluacin de accin (PEEA)

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GRAFICA1. MATRIZ DE PLANIFICACION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE ACCION (PEEA)

ANALISIS MATRIZ DE PLANIFICACION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE ACCION (PEEA)

La ubicacin en el cuadrante inferior derecho indica que se deben establecer estrategias competitivas como penetracin del mercado para incrementar el margen de participacin en el mismo y desarrollo de mercado con el fin de captar nuevos usuarios a nivel nacional aprovechando el tamao del mercado potencial absoluto.

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Para lograr esto, la organizacin debe tener definido claramente su plan estratgico para que sea afn a las estrategias de mercadeo que se deben desarrollar para la apertura de nuevas sedes a nivel nacional y/o fortaleciendo y promocionando servicios como la medicina bioenergtica y los programas de promocin y prevencin, aprovechando las

oportunidades y fortalezas que Previmedic posee en el mercado. 3.2.3 Matriz de la gran estrategia (MG)

ANALISIS DE LA MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA (MG) La posicin competitiva de Previmedic se encuentra en -2.4, lo que indica que es una posicin competitiva slida, en un mercado de rpido crecimiento como consecuencia por las normas que regulan la salud den Colombia; se reafirma con esta matriz la necesidad del desarrollo de mercados para la consecucin de

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nuevos clientes, para lo cual la empresa debe desarrollar proyectos tendientes a la expansin de su infraestructura.

3.2.4 Matriz de Rivalidad Ampliada (MRA)

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GRAFICA 2. MATRIZ DE RIVALIDAD AMPLIADA (MRA)

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ANALISIS DE MATRIZ DE RIVALIDAD AMPLIADA (MRA) En cuanto a los proveedores podemos decir que el nivel de impacto es medio medio (3.6); Previmedic, es muy dependiente en cuanto a los proveedores de servicios, haciendo referencia a las contrataciones que se hacen con clnicas y hospitales para la atencin de servicios especializados, igual comportamiento se observa con los proveedores de medicina especializada (Especialistas en reas medicas y odontolgicas); sin embargo, se tiene el poder frente a los proveedores de insumos (medicamentos, equipos hospitalarios, material de intendencia, elementos de mantenimiento y papelera). Los productos sustitutos, la entrada de nuevos competidores, representa un nivel de impacto medio; que tienen trascendencia; si se tienen en cuenta que el mercado esta un una etapa de crecimiento y las tendencias del mercado, estn orientadas a otros tipos de

servicios mdicos (medicina alternativa y salud prepagada); en cambio, el poder de los compradores, es bajo; como consecuencia de la necesidad y la exigencia legal de tener un servicio de salud (2.8). El valor total de la Matriz de Rivalidad Ampliada es de 2.77, ubicndose en un puntal intermedio; mostrando que los factores de mayor amenaza como son el poder de los proveedores y amenaza de nuevos competidores, sopesan con las de menor impacto; poder del comprador y productos sustitutos. 3.2.5 Matriz de Vigilancia y Control de la Competencia (MVCC)

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ANALISIS DE MATRIZ DE VIGILANCIA Y CONTROL DE LA COMPETENCIA (MVCC) Mercadeo estratgico:

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Ventaja Competitiva: Extender la prestacin de los programas de promocin y prevencin y medicina alternativa, dado que este ltimo servicio no es prestado por los principales competidores analizados como son Cafam y Colsubsidio Mercadeo operativo: PRODUCTO: Promocin y prevencin: Control prenatal: dirigido a mujeres embarazadas de todas las edades Programa ampliado de inmunizacin PAI (Vacunacin dirigido a nios, nias y adultos mayores de 60 aos) Club de crnicos (dirigido a hombres y mujeres de todas las edades clasificados como hipertensos, diabticos, problemas de tiroides) Planificacin familiar (dirigido a hombres y mujeres en edad frtil, 15 a 44 aos) Toma de citologas (dirigido a mujeres en edad frtil) Higiene oral (dirigido a toda la poblacin) Crecimiento y desarrollo (dirigido a nios y nias de 0 a 7 aos) Medicina alternativa Bioenergtica: dirigido a toda la poblacin Precio: Para promocin y prevencin el precio es dado por la normatividad vigente Para la medicina alternativa el costo es de $3.500 (uso del profesional en consulta) Distribucin: Como mnimo una actividad por mes a cada usuario Publicidad:

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 Campaas educativas Distribucin de material POP, volantes, folletos a EPS, ARP, ARS Relaciones pblicas con empresa pblicas y privadas Servicio: Mantener el nivel de 95% de satisfaccin del usuario con el servicio prestado por Previmedic Incluir factores como la calidad y la calidez en la atencin, como factores diferenciadores del servicio 3.2.6 Matriz de mercado potencial absoluto (MPA) Nmero de unidades de consumo potenciales Poblacin: 46.772.286 N de usuarios: 2.249.472 a nivel nacional Nmero de frecuencia de uso: 3 veces por ao 1.022.938 * 3 = 6.748.416

OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO 5.27%

DEMANDA GLOBAL 4.81% DE LA POBLACION

ANALISIS DE MATRIZ DE MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO (MPA) Actualmente Previmedic tiene asignado el 2.31% de la poblacin en Colombia, la meta de crecimiento es del 5% (511.146 nuevos usuarios) para el primer ao con el fin de incrementar la cobertura y ampliar el mercado a nivel nacional para alcanzar el 3.46% de atencin a la poblacin colombiana.

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3.3 DECISION Este anlisis comprende la realizacin de las siguientes matrices: 3.3.1 Matriz de la planeacin estratgica cuantitativa (MPEC)

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ANALISIS DE MATRIZ CUANTITATIVA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA (MCPE) De acuerdo al resultado de la matriz, la empresa debe dirigir sus esfuerzos a determinar cuales regiones del pas son las ms adecuadas para el montaje de nuevas sedes y de esta manera capturar ms mercado, aprovechando el nivel de usuarios insatisfechos de otras IPS. As mismo el aprovechamiento del auge de la medicina alternativa y bioenergtica y los fuertes programas de promocin y prevencin que desarrolla Previmedic S.A sumado a la alta competencia profesional del personal mdico permitiran crear una ventaja competitiva dentro de un sector que presenta homogeneidad en los servicios prestados por las entidades y variaciones a nivel normativo. Estas estrategias llevaran a la organizacin a centralizarse en el objetivo de la apertura del mercado, dado que actualmente atiende solo a pacientes de la EPS Humana Vivir, siendo este un riesgo muy alto ya que depende de las acciones de gerenciales y de mercadeo de esta EPS. 3.3.2 Cuadro de mando Integral (CMI)

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53

ANALISIS DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL (CMI) Desde el punto de vista financiero el direccionamiento apunta hacia la consecucin de la rentabilidad de la empresa y el incremento de la facturacin, con le fin de mantener la solvencia econmica de la organizacin y poder adelantar los proyectos de expansin, desarrollo y penetracin de mercado, con el fin de capturar mayor mercado prestando servicios con calidad y calidez, el cual se constituye como el objetivo dentro de la perspectiva de los clientes. La apertura de nuevas sedes a nivel nacional se define en la perspectiva de procesos, lo que indica que la contratacin debe dirigirse hacia nuevas entidades y de esta manera diversificarse para no depender de una sola EPS, lo cual puede ser riesgoso en el momento en que esta sufra un cambio significativo que la desestabilice. La capacitacin como base de la perspectiva de aprendizaje va dirigida a la formacin en servicio al cliente, en busca de la fidelizacin de los usuarios, la cual se define en la perspectiva de mercadeo estratgico.

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4. DISEO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

4.1 ANLISIS DEL PRODUCTO 4.1.1 Atributos del producto

ATRIBUTOS EMPAQUE MARCA DEBILIDADES No aplica No es conocida No aplica Amplia experiencia Presencia a nivel nacional GARANTA Limitantes normativas en cuanto a los cubrimientos Suministro de los insumos e instalaciones requeridas para los tratamientos Se ajustan a los clientes dependiendo de sus ingresos Se brindan servicios fuera del POS con tarifas diferenciadoras FORTALEZAS

PRECIO

Tarifas estandarizadas por normatividad Servicios estandarizados por el Plan Obligatorio de Salud que limitan algunos tratamientos Falta fortalecer el servicio al cliente No est certificada

LINEAS

SERVICIO

Infraestructura e insumos mdicos y biomdicos a la vanguardia Cumple con la normatividad de habilitacin

CALIDAD

4.1.2 Estrategia de mezcla de producto A qu nos dedicamos A brindar servicios de salud establecidos o cubiertos por el Plan Obligatorio de salud a nivel nacional.

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 Qu necesidades cubre nuestro servicio

Salud: Mantenimiento de una buena salud y tratamientos que se encaminen a lo mismo Bienestar: Al tener una buena salud se tiene la posibilidad de lograr los objetivos de vida de cada individuo y un buen desempeo laboral Calidad de vida: Al tener bienestar se tiene una buena calidad de vida y una integracin familiar y social adecuada para el desarrollo personal y laboral. Quien es nuestro cliente En este caso tenemos dos clases de clientes: EPS Humana Vivir de manera exclusiva, en este caso los influenciadores para la compra son en el caso de las empresas las reas de recursos humanos y en los clientes independientes, es el trabajador quien tiene la mayor parte de la decisin. Usuarios o pacientes: quienes son los clientes finales del servicio y en este caso el mayor influenciador es la cabeza de la familia quien se encarga de velar por el buen estado de salud de sus integrantes. Qu es valioso para nuestro cliente En este caso se habla de atributos de calidad que estn adems exigidos por los entes reguladores y que son valiosos para nuestros clientes que son: Accesibilidad: facilidad para ingresar a los servicios Oportunidad: tener acceso al servicio en el menor tiempo posible Pertinencia: tener tratamientos adecuados a su patologa Suficiencia: contar con los suficientes recursos en cuanto a infraestructura e insumos para la atencin Calidez: Atencin humanizada amable por parte de todos los funcionarios

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 Dnde est el cliente: Actualmente Previmedic tiene cubrimiento a nivel nacional en las siguientes ciudades: Bogot Cali Yopal Ibagu Girardot Pereira San Andrs Cartagena Tunja Villavicencio Barranquilla Sincelejo Popayn Neiva Cundinamarca Casanare Temas o pensamientos a definir Dado que el lema de la organizacin es salud y bienestar para usted y su familia, la filosofa de servicio se encamina al cumplimiento del mismo tratando de mantener una poblacin saludable, reflejado en el bienestar y calidad de vida de la misma. Puntos fuertes y ventaja competitiva

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Dentro del mercado de las IPS se puede hablar de puntos fuertes y ventajas competitivas de Previmedic: Cubrimiento nacional: es la nica IPS con esta clase de cubrimiento, en el resto del pas existen IPS regionales.
Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Declive Calificacin

Capacidad instalada propia: para la atencin de primer y segundo nivel ambulatorio Fusin de la medicina alternativa con el POS: ofrece como valor agregado al POS la atencin de Bioenergtica. Programas de Promocin y Prevencin: est ubicada en 4 lugar en el ranking nacional con los programas de PYP bien establecidos y con seguimiento a la adherencia de tal manera que aseguran la seguridad en los mismos. Compromiso Social

El mayor compromiso social que tiene la entidad es el mantenimiento de la salud a sus pacientes en las zonas de influencia. Imagen

En este momento la imagen de Previmedic no es reconocida en el medio ya que se encuentra opacada por la imagen de la EPS que tiene la tiene contratada, se busca posicionar la imagen de Previmedic y su slogan Salud y bienestar para usted y su familia. 4.1.3 Ciclo de vida del producto

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Caractersticas Introduccin Crecimiento 1 Tasa de crecimiento de las ventas Cambio en la tasa de crecimiento Cambios en el diseo del producto Bajo Alto

Madurez Vegetativo

Declive Negativo

Calificacin 3.0

Baja

Se incrementa con rapidez Grandes

Incrementos lentos o nulos

Decrece con rapidez

3.0

Nuevos

Ligeros

Muy ligeros o nulos

4.0

Cambios en los En proceso procesos de de fabricacin aprendizaje Utilidades acumuladas Negativas

Moderados grandes Positivas y crecientes

Ligeros

Muy ligeros o nulos

4.0

Ms elevadas pero con tendencia a decrecer Positivo

Positivas o negativas

3.0

Flujo de caja

Negativo

Comienza a ser positivo Descienden

Suele ser positivo Pueden elevarse al disminuir las ventas Escasos

4.0

Costos de produccin

Altos

Se mantienen o crecen lentamente

3.0

Nmero de segmentos Clientes

Muy pocos

Algunos

De algunos a muchos

3.0

Escasos, innovadores Escasa

Mayora temprana

Mayora tarda Escasos y/o marginales

2.0

10 Competencia

Entrando y Generalmente Abandonando aumentando estabilizada 2.0 3.0 4.0

2.0

Valores

1.0

3.1

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Grafica 3. Ciclo de vida del producto

La Compaa lleva funcionando 15 aos dentro de los cuales lleva 14 aos dentro del negocio del Plan Obligatorio de Salud, siendo la accionista mayoritaria de la EPS Humana Vivir y atendiendo en su mayora de tiempo de manera exclusiva a los usuarios afiliados a esta EPS, slo durante los aos 1997 al 2000 se brindaron servicios para los usuarios de simultnea. Por lo anterior y teniendo en cuenta que han entrado al mercado rivales agresivos como las IPS de las cajas de Compensacin e IPS particulares, la competencia ha CAJANAL y Humana Vivir EPS de manera

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generado reduccin en las tarifas autorizadas por el Concejo Nacional de Seguridad Social en salud para la contratacin con EPS, ARP, EPSS el producto ofrecido se encuentra en etapa de madurez. En cuanto a los usuarios, stos ya conocen las alternativas de atencin y su operacin, as sean trasladados de otras EPS el mecanismo de atencin es estndar por la misma normatividad y ya est creada la cultura de utilizacin de servicios en el POS, el servicio como tal no se puede modificar pero si se pueden hacer diferenciaciones con innovaciones menores. Matriz de Boston
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

PRODUCTO ESTRELLA * Odontologa NO POS

PRODUCTO DILEMA * Bioenergtica * Acceso directo * Programas especiales de alto costo PESO MUERTO

VACA LECHERA * Medicina general * Odontologa * Especialistas * Laboratorio clnico * Promocin y Prevencin

Producto estrella. El servicio de odontologa no POS ha tenido un buen auge entre los usuarios del servicio ya que les permite tener una atencin integral en el mismo sitio y una continuidad en su tratamiento. Producto dilema Bioenergtica. Aunque este servicio lleva aproximadamente 10 aos en el mercado no ha tenido una buena promocin por lo que los usuarios no saben que tiene esta opcin y no conocen sus beneficios, por lo que su demanda ha sido poca.

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 Acceso directo. Este servicio lleva un ao y hasta ahora se est posicionando, como est establecido actualmente le genera beneficios reales a los usuarios de nivel tres ya que les genera mayor oportunidad en el servicio y un ahorro en el monto de sus cuotas moderadoras para los otros niveles slo se tiene la ventaja de una mayor oportunidad. Programas especiales de alto costo. Llevan funcionando 6 meses, hasta ahora estn en ajustes en el proceso, en este caso el servicio es para una poblacin determinada con patologas diagnosticas de VIH/SIDA, Cncer, Insuficiencia renal. Vaca lechera. Ac se encuentra los servicios de la medicina tradicional del sector salud que tienen mayor demanda y estn posicionados en el mercado. Peso muerto. No hay ningn producto en la actualidad que se ajuste a estas caractersticas.

4.1.4

Anlisis de resultados de ventas. En el sector salud se tiene establecido la

contratacin por capitacin o por evento, en este caso el contrato con la EPS es por capitacin, es decir que la entidad asigna la IPS un determinado nmero de usuarios y la cantidad que paga depende de la edad de los mismos, lo cual se denomina grupo etreo, ya que de ello dependen las actividades a realizar incluidas en el Plan Obligatorio de Salud. Estos montos son establecidos por el Ministerios de la Proteccin Social y son ajustados anualmente. A continuacin el total de las ventas realizadas durante el 2005, 2006 y 2007 Cuadro 1. Total de ventas realizadas durante 2005-2006 y 2007

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Grfica 4. Ingresos ao 2005-2006

Grfica 5. Ingresos ao 2006-2007

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4.1.5 Estrategias y programas de mercadeo utilizados actualmente.Previmedic no tiene establecido un rea de mercadeo ya que sus usuarios son asignados por Humana Vivir quien es la encargada del mercadeo del servicio, los cambios en el servicio se hacen a solicitud de la EPS y el estudio previo del mercado para hacer los mismos lo hace la EPS en mencin; hasta el momento Previmedic no se ha preocupado por hacer las labores de mercadeo ni del estudio de su mercado. 4.2 ANLISIS EXTERNO 4.2.1 El mercado de las IPS en Colombia. El sistema de salud sufri un cambio importante en la historia del pas a partir de la Ley 100 de 1993 en don se crea el Sistema de Seguridad Social y la cual regula la prestacin de los servicios de salud, con esta normatividad se crean las siguientes estancias o unidades de negocio:

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 EPS: Entidades Promotoras de salud EPSS: Entidades Promotoras de Salud Subsidiado ARP: Administradoras de Riesgos Profesionales IPS: Instituciones Prestadoras del Servicio SOAT: Seguro Obligatorio de accidentes de Trnsito Medicina Prepagada

Con base en lo anterior la misma normatividad establece las reglas de juego para la contratacin entre las entidades administradoras del recurso y las IPS de la siguiente manera: Primero, establece un mercado descentralizado de servicios de salud, con un ente intermediario/administrador, las Empresas Promotoras de Salud (EPS); un ente proveedor de servicios, las Instituciones Prestadoras de Servicios (IPS); y un usuario que se organiza para acceder a los servicios, como afiliado contribuyente (si paga su cotizacin a una EPS) o como afiliado subsidiado, si por ser de bajos recursos, su cotizacin la paga el Estado. Segundo, el mercado se establece entre las EPS, que representan al usuario en la compra de servicios, y las IPS. Tambin las EPS se encargan de colectar y transferir las cotizaciones de los afiliados a un Fondo de Solidaridad y Garanta (FOSYGA). Tercero, el FOSYGA reembolsa a las EPS los costos de los contratos de servicios con las IPS, mediante Unidades de Pago por Capitacin (UPC). Estos contratos especifican un Plan Obligatorio de Servicios de Salud (POS) establecido por ley para los afiliados contribuyentes y para los afiliados subsidiados (POSS). Tales contratos estn sujetos al poder de mercado y capacidad de negociacin de las partes (EPS e IPS).

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Cuarto, el Estado mantiene y fortalece su papel de regulador de un mercado que presenta irregularidades en su funcionamiento, en relacin con las leyes clsicas de oferta y demanda, mediante una Superintendencia Nacional de Salud. Las IPS son el componente ms dbil del sistema en tanto que son las directas encargadas de brindar el servicio a los usuarios y son las que deben poner a su disposicin todo el recurso de infraestructura y suministros para la atencin. Alrededor del 60% en la infraestructura de servicios de salud pertenece al sector pblico. Con excepcin de un segmento reducido de hospitales y centros de salud, la red de servicios pblicos es de mala calidad por su infraestructura inadecuada, su dotacin insuficiente de equipos e insumos, su psimo mantenimiento, y su personal desestimulado por los salarios bajos y por la escasa capacitacin en servicio. La Ley 100 le permite a las IPS pblicas que se conviertan en empresas sociales del Estado, como mecanismo para facilitarles la entrada en la competencia del mercado de servicios con las IPS privadas. El problema que enfrenta el Estado consiste en que para poner en condiciones de competir a sus IPS, tendra que hacer inversiones que, por su magnitud y riesgo, probablemente no sean las ms atractivas ni las ms recomendables, inversin que si est realizando el sector privado. El sistema que propone la Ley 100 exige una organizacin profesional slida, seria, con una responsabilidad muy clara sobre el equilibrio de poder del mercado y capacidad de negociacin que debe existir en las relaciones contractuales entre IPS y EPS, sobre la calidad del profesional que debe tener la medicina y otras ciencias de la salud, sobre la oferta y demanda de recurso humanos para el sistema, y sobre los valores ticos y las sanciones que deben regir la prctica de los servicios de salud.

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4.2.2 Anlisis de la estructura del mercado

SALUD

EPS

EPS SUBSIDIADO

ARP

IPS

SOAT

MEDICINA PREPAGADA

ALTA COMPLEJIDAD Oncologa Terapia Renal Unidad de Cuidados Intensivos Resonancia Nuclear Magntica

MEDIANA COMPLEJIDAD Hospitalizacin Ciruga

BAJA COMPLEJIDAD Consulta Externa Medicina General Odontologa Promocin y Prevencin

Hospitalizacin Baja Complejidad Urgencias

Transplantes

MERCADO RELEVANTE

Dentro del sector se encuentran varias unidades de negocios como son: EPS: Entidades Promotoras de salud EPSS: Entidades Promotoras de Salud Subsidiado ARP: Administradoras de Riesgos Profesionales IPS: Instituciones Prestadoras del Servicio SOAT: Seguro Obligatorio de accidentes de Trnsito Medicina Prepagada

4.2.3 Determinacin del mercado relevante. El sector que nos compete en este caso son la IPS (Instituciones Prestadoras del Servicio) y en particular las IPS de primer y segundo nivel o baja y mediana complejidad en consulta externa ya que Previmedic tiene su capacidad instalada propia en esta rea; aunque tambin ofrece los servicios de mediana y alta complejidad hospitalaria, sta es subcontratada con hospitales y clnicas que brindan estos servicios.

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4.2.4 Tamao del mercado. Actualmente no hay estudios en Colombia que permitan conocer a nivel de IPS el nmero de usuarios asignados ni los ingresos de las mismas, en este caso y teniendo en cuenta que la poblacin que atiende Previmedic es exclusiva de la EPS Humana, se tomarn los datos de la EPS y se comparar con la informacin que tiene la informacin realizada por la Universidad EAN en conjunto con ACEMI (Asociacin Colombiana de Empresas de medicina Integral) de los usuarios compensados para cada una de las EPS, EPSS y

Rgimen Especial a nivel nacional, lo anterior ya que estos mismos usuarios son los asignados necesariamente a las diferentes IPS sean propias de las administradoras, privadas o del estado. A continuacin se encuentra el cuadro en donde se puede evidenciar el total de usuarios compensados a nivel nacional, durante los aos 2000 al 2006; basados en esta informacin se determin el tamao del mercado potencial absoluto y la brecha. Cuadro No. 2. Comparacin poblacin afiliada compensada al Sistema General de Seguridad Social en Salud 2000 2006, estudio EAN - ACEMI

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Cuadro No. 3. Tamao del mercado

Por lo anterior se puede evidenciar que el mercado potencial absoluto es la totalidad de la poblacin colombiana teniendo en cuenta el principio de universalidad contemplado en la normatividad (Ley 100 de 1993). El tamao real del mercado son los afiliados compensados a cualquier administradora de salud.

El tamao de la brecha corresponde a la poblacin no cubierta por ningn sistema de seguridad social.

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4.2.5 Tasa de crecimiento del mercado

De igual manera esta informacin se obtiene del estudio de la EAN y ACEMI, en donde los estudios se hacen bianualmente desde el ao 2000 hasta el ao 2006, es decir que el 11.57% de la tasa de crecimiento del mercado corresponde a dos aos, por lo tanto proporcionalmente la tasa de crecimiento anual es del 5.78%. Esto corresponde al incremento de las personas que se han afiliado a un sistema de seguridad social, resultado del incremento del nivel de ocupacin gracias a la reactivacin econmica de los ltimos aos. 4.2.6 Nivel de participacin en el mercado

No. De afiliados Previmedic No. De afiliados al Sistema de Seguridad Social en Salud 2.249.472 35.481.741 = 6,34%

Previmedic participa con un 6.34% dentro del mercado de las IPS en Colombia lo cual indica que es una participacin baja, teniendo en cuenta que el 75.69% de poblacin est afiliada a una entidad de salud y el 24.31% no se encuentra afiliado a ninguna entidad.

4.2.7 Atractivo del mercado

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Evaluacin de la fortaleza competitiva y del atractivo del mercado Nuestra participacin del mercado sugiere que tenemos una base de clientes fuerte? La EPS a la cual se le brindan servicios es Humana vivir quien se encuentra de sexto lugar dentro de las EPS del pas en cuanto al nmero de usuarios afiliados con el 3% de la poblacin compensada del pas y Previmedic tiene asignados el 90% de esa poblacin; sin embargo dentro del mercado de las IPS si se encuentra a la vanguardia teniendo en cuenta su ventaja competitiva del cubrimiento nacional. Tenemos las destrezas administrativas necesarias para competir? Previmedic cuenta con personal idneo y con amplia experiencia administrativa en el mercado, sta se encuentra centralizada en la ciudad de Bogot desde donde se dan los lineamientos administrativos y de atencin a nivel nacional. Son modernas y eficientes nuestras instalaciones de produccin? Aunque las instalaciones de Previmedic a nivel nacional cumplen con los estndares de habilitacin, actualmente se encuentra haciendo los trmites necesarios para mejorar las sedes a nivel esttico lo cual hace que sea atractivo para los usuarios y le da un mayor estatus a la entidad. Poseemos la tecnologa requerida para mantener una tasa competitiva de innovacin y desarrollo del producto? Actualmente se cuenta con tecnologa de punta para los servicios de imgenes diagnsticas y cumple con los requerimientos de habilitacin en cuanto a la dotacin de los servicios. Tienen nuestros clientes una imagen positiva de nuestros productos?

Dimensiones de la fortaleza competitiva

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Previmedic no es una entidad reconocida en el mercado ni dentro de sus usuarios ya que ellos reconocen a su EPS y entienden el servicio como de sta, hay que tener en cuenta que en los medios se ha difundido durante el ao en curso aspectos desfavorables de la EPS que han afectado la imagen de Previmedic entre sus usuarios. Nuestra estructura de costos nos permite ser competitivos en precios mientras mantenemos la rentabilidad? Dentro del mercado de la salud el Concejo Nacional de Seguridad Social es quien regula los manuales tarifarios que estn autorizados los cuales son el manual del ISS y del SOAT. No hay regulacin para las tarifas particulares en IPS y por las mismas caractersticas de sus usuarios Previmedic no tiene tarifas particulares y no est interesado en entrar a este tipo de mercado. Estn bien establecidos y respaldados nuestros distribuidores? Previmedic cuenta con capacidad instalada propia ubicada de manera estratgicas en las diferentes ciudades donde tiene presencia y de fcil acceso en: Bogot, Cali, Yopal, Ibagu, Girardot, Melgar, Pereira, San Andrs, Cartagena, Tunja, Villavicencio, Barranquilla, Sincelejo, Popayn, Neiva. Tenemos un numero adecuado de personal capacitado en ventas y servicio al cliente? Se tiene un rea de servicio al cliente establecido y con un programa continuo de capacitacin en servicio, sin embargo no hay capacitacin ni personal asignado para ventas ya que esta actividad es realizada por la EPS. Contamos con proveedores estables y confiables? Previmedic cuenta con dos clases de proveedores: de servicio y de insumos, en cuanto a los proveedores de insumos se cuenta con entidades

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confiables que han cumplido hasta el momento con los requerimientos teniendo en cuenta las disposiciones de la contratacin. En cuanto a los proveedores de servicio se depende de la capacidad instalada y de la oportunidad y accesibilidad que tengan. Dimensiones del atractivo del mercado Es alta la tasa de crecimiento de ventas de la industria? En cuanto a las IPS no hay informacin al respecto, no existe un ente que consolide estos datos, por otra parte y teniendo en cuenta que el mtodo de contratacin que ms es utiliza para las IPS de primer nivel de complejidad es la capitacin, sta se encuentra supeditada al proceso de compensacin que realiza el FOSYGA por medio del cual se sabe qu usuarios se encuentran al da en pagos con las EPS y as mismo puede entrar en los listados de capitacin y por ende de atencin. Sin embargo si se puede indicar que el sector se encuentra en crecimiento ya que segn los estudios realizados por ACEMI (Asociacin Colombiana de Empresas de Medicina Integral) refiere un crecimiento en la cobertura de la poblacin del pas del 57.2% en el ao 2000 al 75.7% en el ao 2006. Es bastante grande el tamao del mercado como para enfrentar bastantes competidores? En Bogot y las ciudades capitales grandes si hay la posibilidad de competir con varias IPS ya que por su poblacin se pueden captar bastantes usuarios, en ciudades pequeas o poblaciones urbanas no hay los usuarios suficientes para ms de una o dos IPS. Son susceptibles las ventas de la industria, de fluctuaciones cclicas de temporada o de otra clase? La nica fluctuacin que se puede presentar est determinada por las modificaciones que se le realicen a la normatividad en Seguridad Social y los traslados de usuarios entre las administradoras.

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 Es elevada la tasa de obsolescencia del producto? No, el sector salud no es un producto de temporada, si exige una actualizacin permanente en avances cientficos ms no en el producto como tal, por otra parte se encuentran establecidos los cubrimientos de Ley que hay al respecto. Sin embargo si se contemplan algunos tiempos del ao para fortalecer loas manejos de algunas patologas que pueden estar relacionadas con el clima o afecciones de salud pblica que representen epidemias; por otra parte en el sector se tienen establecidos dos temporadas en donde se aumenta la atencin de partos las cuales son en Junio y en septiembre. La regulacin extensiva del gobierno restringe las acciones o plantea incertidumbres El servicio de salud en Colombia est regido por la Ley 100 por lo tanto hay parmetros establecidos a nivel nacional para la prestacin de los servicios y para la contratacin de los mismos. Es muy baja la demanda de la industria en relacin con su capacidad? No, en Colombia se tienen una alta morbilidad crnica que hace que se tenga una alta frecuencia de uso de los servicios; por otra parte existe la cultura del consultante frecuente en la que se bas el estado para la creacin de las cuotas moderadoras dentro del sistema para, como el nombre lo dice, se modere la demanda del servicio y se le de un uso racional a la EPS y/o EPSS. Existe el riesgo de faltantes de materias primas o componentes? No, el mercado cuenta con proveedores tanto de insumos mdicos como de equipos biomdicos a nivel nacional e internacional que garantizan la entrega oportuna de los mismos, adems siendo un servicio esencial para la poblacin se cuenta con el apoyo gubernamental para evitar barreras al respecto.

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 Existe un gran numero de competidores bien financiados? No, en su mayora las IPS son negocios familiares, las nicas IPS que cuentan con un apoyo financiero estable son las pertenecientes a las cajas de compensacin, por otra parte se encuentran las IPS propias de las EPS las cuales en este caso no son consideradas competencia ya que son exclusivas de sus EPS. El nmero pequeo de compradores representa un porcentaje demasiado grande de las ventas de la industria, de tal manera que dependemos demasiado de ellos? Si, el mercado al cual va dirigida esta propuesta es a las entidades administradoras del rea de la salud las cuales son pocas, a nivel nacional hay 25 entidades entre EPS y EPSS y 7 ARP, adems de incursionar en las empresas particulares en cuanto a la salud ocupacional. En general, presenta la industria un fuerte potencial de utilidad? En general las IPS presentar un buen margen de utilidad y esto se debe a la administracin del servicio, es decir, se tiene establecido que para que sea rentable una IPS la utilizacin de sus servicios debe ser del 8% menos de los usuarios asignados por capitacin, es por esto que se le da tanta importancia a los programas de Promocin y Prevencin ya que estos permiten tener una poblacin sana no consultante. Tiene esta industria un alto grado de ajuste con nuestra estrategia corporativa? Las IPS en este momento estn direccionando sus esfuerzos al posicionamiento de nombre y a expandir su campo de accin, no solamente limitndose a una sola entidad proveedora de usuarios sino trabajando para tener mayor participacin en los usuarios adscritos a las diferentes administradoras de salud.

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En este caso Previmedic no tiene definida una estrategia corporativa de expansin, se siente segura con la contratacin que tiene con Humana Vivir, ms an siendo su accionista mayoritaria. 4.3 IDENTIFICACIN DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DEL SERVICIO 4.3.1 Anlisis DOFA del servicio: Se realiz el anlisis de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas desde el punto de vista del servicio mdico prestado por la IPS Previmedic

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4.3.2 Estrategias: Las acciones de la IPS Previmedic deben encaminarse a desarrollar las siguientes actividades: Penetracin del mercado: apertura de nuevas sedes a nivel nacional e incrementar la contratacin con otras administradoras, ya que actualmente Previmedic solo atiende usuarios de la EPS Humana Vivir, siendo este un

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riesgo muy alto en caso de que esta EPS se termine, se fusione, o presente inestabilidad en el mercado. Diseo e implementacin de un plan estratgico a nivel corporativo y de mercadeo que le permita a la direccin definir el camino para llegar a nuevos mercados a nivel nacional ya sea realizando la apertura de nuevas sedes y/o fortaleciendo y promocionando servicios como la medicina bioenergtica y los programas de promocin y prevencin. Creacin del Area de Mercadeo por regiones y con oficina central de Bogot: esta rea se encargara de todo lo relacionado con contratacin con las administradoras, creacin de material POP, relaciones pblicas, creacin de paquetes de servicios a ofrecer, evaluacin del impacto de la contratacin y el desarrollo de estrategias de marketing. Aprovechar su ventaja competitiva: la cual est dada por la prestacin del servicio de medicina alternativa y los programas de promocin y prevencin Programas de capacitacin al servicio al cliente: en cuanto a relaciones humanas, calidez en la atencin y crear fidelizacin por parte del usuario.

Se hace especial nfasis en el auge de la medicina alternativa como una oportunidad de mercado en el cual la demanda es creciente, lo que permitira la ampliacin de su portafolio de servicios y a su vez la disminucin del costo mdico por la eficiencia de los tratamientos brindados en esta rea en donde los usuarios se hacen cargo de los costos adicionales.

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4.4 OBJETIVOS DEL PLAN 4.41 Objetivos cualitativos Lograr el posicionamiento de PREVIMEDIC S.A. en el mercado, alcanzando recordacin de marca en la poblacin. Expandir el mercado de Previmedic a otras entidades administradoras de salud y/o entidades particulares con el fin de diversificar los clientes de la empresa. Mejorar el servicio al cliente como valor diferenciador y atractivo de compra involucrando a todo el personal en el plan de mercadeo. Fidelizar a los clientes con un producto que cumpla con sus expectativas del servicio, estimulando la permanencia. 4.4.2 Objetivos cuantitativos Aumentar la cpita en un 5.27% durante el periodo del segundo semestre de 2007 y el primer semestre de 2008, siguiendo la participacin en el mercado Aumentar en la misma proporcin de la cpita, el 5.27%, el nmero de afiliados durante el periodo del segundo semestre de 2007 y el primer semestre de 2008. Ofrecer los programas de Promocin y Prevencin que permitan mantener una poblacin asignada sana y de esta manera evitar el consultismo logrando un 7% de utilizacin del servicio y de esta manera aumentar las ganancias durante el periodo del segundo semestre de 2007 y el primer semestre de 2008.

4.5 ESTRATEGIA BSICA DE MARKETING 4.5.1 Estrategia para estimular la demanda selectiva Captar clientes de los competidores. A travs del posicionamiento diferenciado ofreciendo atributos distintos a los ofrecidos por la

competencia tales como:

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 Oportunidad. Ofrecer el estndar de medicina y odontologa general a 3 das hbiles y medicina y odontologa especializada a 7 das hbiles, los programas de promocin y prevencin a 5 das hbiles. Pertinencia y eficacia de tratamientos. Garantizar los recursos necesarios para la atencin y manejo de las diferentes patologas. Calidez en la atencin. Aunque el tiempo de atencin est reglamentado por la normatividad, es importante ofrecer una atencin humanizada y personalizada que haga sentir al paciente importante no slo para el profesional tratante sino para la institucin en general. Conservar clientes actuales. A travs de la prestacin de servicios complementarios como la medicina alternativa y los accesos directos que permita mantener un alto nivel de satisfaccin del usuario. 4.5.2 Estrategia para estimular la demanda primaria Atraer nuevos usuarios. Incrementar la disposicin de uso del servicio por medio de la ampliacin de las opciones de servicios con mayores beneficios y ms atractivos para el usuario como son: Acceso directo a especialistas Medicina alternativa Odontologa No POS con descuentos

4.6 PROGRAMAS DE MARKETING 4.6.1 Producto Objetivo Expandir los programas de Promocin y Prevencin a toda la poblacin afiliada a nivel nacional logrando un mayor cubrimiento y as mismo mayor impacto en la salud de los usuarios. Reposicionar el servicio de medicina alternativa (Bioenergtica), sobre la cual se fundamentar la ventaja competitiva de la Institucin.

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 Proporcionar valores agregados al servicio eliminando barreras de acceso en la atencin como son acceso directo a especialistas, medicina alternativa y odontologa No POS con descuentos. Atributos del producto Frmula o ncleo nfasis en la prestacin de servicios de medicina alternativa y Promocin y Prevencin Calidad Entendida desde dos puntos de vista, en primera instancia est la oportunidad del servicio: atencin a la hora programada, utilizacin del tiempo establecido, suficiencia de los insumos para la atencin y en segunda instancia en cuanto a la eficacia de los tratamientos Garanta Teniendo en cuenta la naturaleza del servicio, la garanta se encuentra en la suficiencia de la infraestructura y los insumos adecuados para la prestacin del mismo. Servicio El valor agregado que se ofrece es la medicina alternativa (Bioenergtica) y el acceso directo a las especialidades bsicas (Ginecologa, Pediatra) Imagen Posicionar el eslogan de la compaa salud y bienestar para usted y su familia con la prestacin del servicio oportuno y pertinente, mostrando el compromiso de Previmedic con el paciente, asegurando los recursos para la atencin y realizando actividades de seguimiento al paciente que fortalezca la relacin entre el usuario y Previmedic. Posicionamiento

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Se realizar un posicionamiento diferenciado en el que el servicio de Previmedic se distinguir mediante la oferta de servicios con atributos distintos o beneficios diferentes a los que ofrece la competencia, generando recordacin con el compromiso del eslogan de la IPS. 4.6.2 Precio. Dada la naturaleza del servicio, el precio se encuentra regulado por el Consejo Nacional de Seguridad social 4.6.3 Distribucin Objetivo Cubrir con el mayor numero de sedes propias reas geogrficas claves para lograr el crecimiento esperado Estrategia La estrategia de distribucin es intensiva dado que se pretende llegar a todo el mercado potencial absoluto. Programa de accin Dada la naturaleza del servicio, la distribucin se refleja en asigna recursos para la apertura de sedes de atencin a nivel nacional. 4.7 MEZCLA PROMOCIONAL Teniendo en cuenta los objetivos del plan de mercadeo, a continuacin se detallan las actividades del Marketing mix que se llevarn a cabo. 4.7.1 Relaciones pblicas Objetivo

Posicionar el nombre de Previmedic S.A. como IPS a nivel nacional que brinda los servicios de I y II nivel ambulatorio Herramientas Recorrido para conocer las instalaciones de la IPS con los Gerentes de las administradoras (EPS, EPSS, ARP) y/o empresas que tengan el poder de

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contratacin, al igual que a los dems funcionarios que influencien la decisin de compra.

Realizar exhibiciones y/o presentaciones de los servicios tales como actividades de tamizajes (visual o auditivo), es decir realizar diagnsticos en cuanto a la agudeza visual y/o auditiva para lo cual se requiere de los insumos mnimos y generan remisin para la atencin ms profunda en la IPS, esta actividad se puede llevar a las diferentes empresas para que conozcan el servicio. Patrocinar equipos deportivos de las diferentes entidades que le asignen a Previmedic 30 ms cotizantes con sus grupos familiares Visita a las diferentes entidades para presentar a Previmedic, sus servicios y el acceso a los mismos. Programa de accin Visita a las instalaciones de la IPS Seleccionar las entidades a las cuales se les va a brindar la informacin y enviar la invitacin al recorrido. Contratacin de las invitaciones Organizar la logstica del recorrido como: numero de vehculos, funcionarios de Previmedic que realizarn el acompaamiento, refrigerios, almuerzos Definir las fechas, horarios y rutas para la presentacin de la entidad Capacitacin al personal de Previmedic tanto administrativo como asistencial en cuanto al objetivo del recorrido y el comportamiento que se debe adoptar en el momento del evento. Preparar la presentacin de Previmedic que se realizar en las instalaciones de las entidades Establecer el material publicitario a entregar (volantes) Exhibiciones

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 Seleccionar al personal asistencial que va a realizar el tamizaje Definir la logstica: transporte para el equipo de trabajo (contratacin), equipos mdicos y de apoyo, tiles de oficina Definir la ubicacin del espacio fsico en la entidad donde se va a colocar el puesto de trabajo Patrocinios Determinar que actividades se van a patrocinar Determinar recursos tcnicos, financieros y humanos necesarios para el patrocinio Visita a las entidades Preparar el material audiovisual con la presentacin de Previmedic, en el formato que se pueda presentar en cada entidad Determinar a que entidades se va a visitar

4.7.2 Promocin de ventas. En este caso la promocin de ventas va dirigido a las empresas ya que son stas las que deciden la contratacin y asignan a los usuarios finales a las IPS que les corresponda as como al usuario final para fidelizarlo. Objetivos Incentivar el incremento en la contratacin por parte de las diferentes administradoras y/o empresas Ofrecer incentivos a los Gerentes e influenciadores de la contratacin en cada una de las entidades Fidelizar a las entidades con Previmedic generando lealtad de marca Herramientas Armar paquetes de servicios diferentes al POS dirigidos a los Gerentes e influenciadores de las administradoras y/o empresas, al mismo costo de las cuotas moderadoras que le corresponda, para la primera vez de atencin y para la fecha de cumpleaos como son:

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 Paquete 1 Consulta de medicina general Exmenes de laboratorio de rutina Control mdico Entrega de medicamentos Paquete 2 Consulta de odontologa Higiene oral Consulta con especialista odontolgico como diagnstico para

tratamiento No POS Para el usuario final se utilizar el paquete del Cliente Feliz, el cual es el factor sorpresa del plan de mercadeo, en el cual se harn las siguientes actividades: Dialogar con el paciente despus de la consulta. Habr personal de la IPS encargado de captar al usuario una vez termine su consulta con el fin de despejar inquietudes mdicas y/o administrativas y recepcionar sugerencias Llamada telefnica para realizar seguimiento a su estado de salud. Por medio del Call Center de Previmedic se llamar a los pacientes para conocer su estado de salud y sus necesidades al respecto, al igual que realizar la recordacin de acudir a los servicios de Promocin y Prevencin, lo cual hace que el usuario se sienta importante para la entidad. Recordatorio WEB. Enviar al correo electrnico, de quienes dispongan de este medio, de mensajes recordatorios de las actividades de Promocin y Prevencin, Tips de cuidados de salud, saludos en fechas especiales (cumpleaos, da de la madre, da del padre, navidad, etc.)

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 Programa de accin Paquetes de atencin Reunin con el rea mdica para definir los costos y beneficios Aprobacin por parte de la Junta directiva Creacin del proceso de atencin y divulgacin del mismo Creacin del material publicitario

Paquete Cliente Feliz: Factor sorpresa Crear los formatos de recoleccin de informacin para las diferentes actividades del paquete Contratar y capacitar al personal de primera para el contacto con el usuario una vez termine su atencin Generar la base de datos de los usuarios atendidos por sede para la realizacin de la llamada de seguimiento por el Call center Capacitar al personal del Call Center Generar la base de datos de correos electrnicos con los filtros de la informacin de usuario requerida para este fin. 4.7.3 Publicidad Objetivo Posicionar el nombre de Previmedic S.A dentro del mercado del sector salud como una IPS (institucin Prestadora del Servicio) Lograr alta recordacin de Previmedic S.A. en la mente del consumidor (EPS, ARP, EPSS y empresas pblicas y privadas) Influir en la percepcin del usuario de Previmedic como su IPS de atencin Estrategia de comunicacin Posicionar el eslogan Salud y bienestar para usted y su familia La estrategia est dirigida a informar los beneficios y mostrar la calidad de los programas de: Promocin y Prevencin que aseguren una poblacin sana

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 Programas novedosos como la prestacin de medicina alternativa Ofrecer valores agregados como: odontologa No POS con descuentos, medicina alternativa, accesos directos a especialistas Estrategia de medios

Se utilizarn los siguientes medios de publicidad: Publicacin en revistas especializadas en el sector salud: ACEMI (Asociacin Colombiana de Empresas de Medicina) Pgina WEB Publicacin en revistas econmicas de circulacin nacional: Portafolio, Dinero, Semana Envo de informacin de Previmedic por medio electrnico a diferentes empresas Entrega de afiches, plegables y portafolio de servicios en cada punto de atencin y para las diferentes empresas

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4.7.4 Calendario de actividades de mercadotecnia

88

89

4.8 EVALUACIN Y CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO

4.8.1 Objetivos de evaluacin Determinar el impacto del posicionamiento del nombre en el mercado Evaluar el impacto de la estrategia de marketing teniendo en cuenta el aumento de la demanda del servicio y el aumento en los ingresos mensuales. Evaluar la gestin del rea de mercadeo con base a las metas propuestas de actividades y de consecucin de contratos. Evaluar la fidelizacin de los clientes mediante la prestacin del servicio del paquete Cliente Feliz Determinar el porcentaje de efectividad de los medios publicitarios

4.8.2 Proceso de evaluacin e indicadores de gestin. El plan de mercadeo se evaluar mediante el seguimiento a cumplimiento de indicadores definidos para cada actividad de marketing

90

91

4.9 PROYECCIONES Y PLAN DE VENTAS

Cuadro 4. Base de datos: Afiliados a Previmedic, por Ciudad, Grupo Etreo y Trimestre

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93

Grfica 6. Tendencia de las vinculaciones

TENDENCIA DE LAS VINCULACIONES
700.000 600.000

555.049
575.378 540.099

592.251
638.977 643.870 462.102 504.523

AFILIADOS

500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0

TRIMESTRES

De acuerdo a la grfica, se observa que el comportamiento de la demanda es regular a travs del tiempo; por tal razn el mtodo de pronstico que mejor se ajusta es el de Totales Mviles. 4.9.1 Pronstico de ventas. Las afiliaciones histricas de Previmedic se tomaron a partir del mes de junio de 2005, hasta el mes de mayo de 2007; de tal manera, que se conformaron ocho trimestres, que se constituyen en la base de las clculos para determinar el volumen de afiliaciones proyectadas, para los cuatro trimestres siguientes, que corresponden a los dos ltimos del ao 2007 y los dos primeros del 2008. Las afiliaciones se proyectan por ciudad y por grupo etreo; de tal forma, que se observe con objetividad el comportamiento de la demanda proyectada desde los aspectos de ubicacin geogrfica y afiliaciones por edades. El plan de ventas, contempla obviamente, los ingresos en pesos, por ciudad y por grupo etreo; observndose un aumento en el volumen del ingreso, respecto al periodo anterior; se anota, que en el anlisis del plan de ventas, las ventas brutas (ingresos), son iguales a las ventas (ingresos) netos; esto se debe, a que este tipo

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de servicios, no tiene descuentos por estar regulado por las normas legales en materia de salud. Cuadro 5. Pronstico de ventas

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96

4.9.2 Plan de Ventas

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98

99

4.9.3 Presupuestos Relaciones Pblicas

PREVIMEDIC S.A PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO GASTOS DE RELACIONES PUBLICAS AO 2007 - 2008 OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL

Recorrido para conocer las Posicionar el nombre de instalaciones de la IPS con los Previmedic S.A. como IPS a Gerentes de las administradoras nivel nacional que brinda los (EPS, EPSS, ARP) y/o empresas Contratacin de las invitaciones servicios de I y II nivel que tengan el poder de contratacin, ambulatorio al igual que a los dems funcionarios que influencien la decisin de compra Entrega de invitaciones Contratar transporte para desplazamiento de funcionarios de Previmedic e invitados Contratar de refrigerios para funcionarios de Previmedic e invitados Contratar almuerzos para funcionarios de Previmedic e invitados Realizar exhibiciones y/o Contratar transporte para el equipo presentaciones de los servicios tales de trabajo, equipos mdicos y de como actividades de tamizajes (visual apoyo, tiles de oficina o auditivo) Elaborar dumi para armar el puesto de trabajo Patrocinar un equipos deportivos de cada una de las ciudades Contratar material publicitario para entregar en los eventos deportivos Esferos Vasos plsticos Calendarios Bombas

1.000

$ 500,00

$ 500.000,00

1.000 16

$ 2.200,00 $ 1.500.000,00

$ 2.200.000,00 $ 24.000.000,00

1.000

$ 1.500,00

$ 1.500.000,00

1.000

$ 6.500,00 sub-total

$ 6.500.000,00 $ 34.700.000,00

576

$ 130.000,00

$ 74.880.000,00

16

$ 800.000,00 sub-total

$ 12.800.000,00 $ 87.680.000,00 $ 12.800.000,00 $ 14.160.000,00 $ 8.850.000,00 $ 1.770.000,00 $ 826.000,00 $ 38.406.000,00

16 11.800 11.800 11.800 11.800

$ 800.000,00 $ 1.200,00 $ 750,00 $ 150,00 $ 70,00 sub-total

Visita a las instalaciones de Contratar transporte para diferentes entidades para presentar a desplazamiento de funcionarios de Previmedic sus servicios y explicar Previmedic como es el acceso a los mismos

192

$ 130.000,00

$ 24.960.000,00

sub-total TOTAL RR.PP

$ 24.960.000,00 $ 185.746.000,00

Presupuesto de relaciones pblicas discriminado por ciudad

100

CONTRATACION INVITACIONES

ENTREGA INVITACIONES

RECORRIDOS POR INSTALACIONES

CIUDAD B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL

CANTIDAD 80 150 100 70 100 30 30 70 80 80 30 20 30 50 50 30 1000 80 150 100 70 100 30 30 70 80 80 30 20 30 50 50 30 1000 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16

Vr. UNIT $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000

TOTAL $ 40.000 $ 75.000 $ 50.000 $ 35.000 $ 50.000 $ 15.000 $ 15.000 $ 35.000 $ 40.000 $ 40.000 $ 15.000 $ 10.000 $ 15.000 $ 25.000 $ 25.000 $ 15.000 $ 500.000 $ 176.000 $ 330.000 $ 220.000 $ 154.000 $ 220.000 $ 66.000 $ 66.000 $ 154.000 $ 176.000 $ 176.000 $ 66.000 $ 44.000 $ 66.000 $ 110.000 $ 110.000 $ 66.000 $ 2.200.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 24.000.000

101

REFRIGERIOS

ALMUERZOS

TRANSPORTE EQUIPO DE TRABAJO

B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL

80 150 100 70 100 30 30 70 80 80 30 20 30 50 50 30 1000 80 150 100 70 100 30 30 70 80 80 30 20 30 50 50 30 1000 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 576

$ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 1.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 6.500 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000

$ 120.000 $ 225.000 $ 150.000 $ 105.000 $ 150.000 $ 45.000 $ 45.000 $ 105.000 $ 120.000 $ 120.000 $ 45.000 $ 30.000 $ 45.000 $ 75.000 $ 75.000 $ 45.000 $ 1.500.000 $ 520.000 $ 975.000 $ 650.000 $ 455.000 $ 650.000 $ 195.000 $ 195.000 $ 455.000 $ 520.000 $ 520.000 $ 195.000 $ 130.000 $ 195.000 $ 325.000 $ 325.000 $ 195.000 $ 6.500.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 4.680.000 $ 74.880.000

102

VASOS PLASTICOS

CALENDARIOS

BOMBAS

B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL

600 2000 1000 600 1000 500 500 700 800 600 500 600 700 500 700 500 11800 600 2000 1000 600 1000 500 500 700 800 600 500 600 700 500 700 500 11800 600 2000 1000 600 1000 500 500 700 800 600 500 600 700 500 700 500 11800

$ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 750 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70 $ 70

$ 450.000 $ 1.500.000 $ 750.000 $ 450.000 $ 750.000 $ 375.000 $ 375.000 $ 525.000 $ 600.000 $ 450.000 $ 375.000 $ 450.000 $ 525.000 $ 375.000 $ 525.000 $ 375.000 $ 8.850.000 $ 90.000 $ 300.000 $ 150.000 $ 90.000 $ 150.000 $ 75.000 $ 75.000 $ 105.000 $ 120.000 $ 90.000 $ 75.000 $ 90.000 $ 105.000 $ 75.000 $ 105.000 $ 75.000 $ 1.770.000 $ 42.000 $ 140.000 $ 70.000 $ 42.000 $ 70.000 $ 35.000 $ 35.000 $ 49.000 $ 56.000 $ 42.000 $ 35.000 $ 42.000 $ 49.000 $ 35.000 $ 49.000 $ 35.000 $ 826.000

103

TRANSPORTE DE PREVIMEDIC A INSTALACIONES DEL CLIENTE

B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL

12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 192

$ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000 $ 130.000

$ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 1.560.000 $ 24.960.000

Promocin de ventas

PREVIMEDIC S.A PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO GASTOS DE PROMOCION DE VENTAS AO 2007-2008 OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL

Incentivar el incremento en Armar paquetes de servicios la contratacin por parte de diferentes al POS dirigidos a los Contratar material publicitario las diferentes Gerentes e influenciadores de promocionar los paquetes: administradoras y/o las administradoras y/o empresas empresas

para

Ofrecer incentivos a los Gerentes e influenciadores de la contratacin en cada una de las entidades Fidelizar a las entidades con Previmedic generando lealtad de marca

Diseo del volante

$ 300.000,00

$ 300.000,00

Impresin y envio del volante

1.000

$ 2.500,00

$ 2.500.000,00

Llamadas a travs del call center (operadoras) para informar del servicio Uso del paquete del Cliente Contratar material publicitario para Feliz promocionar los paquetes: Diseo del volante Impresin del volante Llamadas a travs del call center (operadoras) para informar del servicio

$ 6.600.000,00 sub-total

$ 33.000.000,00 $ 35.800.000,00

1 50.000 5

$ 300.000,00 $ 1.000,00 $ 6.600.000,00

$ 300.000,00 $ 50.000.000,00 $ 33.000.000,00 $ 83.300.000,00 $ 119.100.000,00

sub-total TOTAL PUBLICIDAD

Las operadoras de Call center es solo para Bogot

104

Presupuesto de promocin de ventas discriminado por ciudad

CANTIDAD 80 150 100 70 100 30 30 70 80 80 30 20 30 50 50 30 1000 3000 9000 6000 2000 5000 2000 2000 3000 2000 2000 2000 2000 3000 2000 3000 2000 50000 Vr. UNIT $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 2.500 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 TOTAL $ 200.000 $ 375.000 $ 250.000 $ 175.000 $ 250.000 $ 75.000 $ 75.000 $ 175.000 $ 200.000 $ 200.000 $ 75.000 $ 50.000 $ 75.000 $ 125.000 $ 125.000 $ 75.000 $ 2.500.000 $ 3.000.000 $ 9.000.000 $ 6.000.000 $ 2.000.000 $ 5.000.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000 $ 3.000.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000 $ 3.000.000 $ 2.000.000 $ 3.000.000 $ 2.000.000 $ 50.000.000

CIUDAD B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IMPRESIN VOLANTE PAQUETE DE IBAGUE SERVICIOS NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE IMPRESIN VOLANTE CLIENTE FELIZ NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL

105

Publicidad

PREVIMEDIC S.A PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO GASTOS DE PUBLICIDAD AO 2007-2008 OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS Diseo pgina WEB CANTIDAD 1 VR.UNITARIO $ 3.000.000 sub-total Publicacin en revistas econmicas de circulacin nacional: Portafolio, Diseo del aviso Dinero, Semana Publicacin Portafolio en semana Publicacin Dinero policromada impar) Publicacin Semana policromada impar) (pgina (pgina 1 2 2 2 $ 300.000 $ 17.885.000 $ 21.600.000 $ 21.600.000 sub-total Entrega de afiches, plegables y portafolio de servicios en cada punto Diseo de afiche de atencin y para las diferentes empresas Impresin de afiches Diseo de plegables Impresin y envo de plegables Diseo de portafolio de servicios Impresin y envo de portafolio de servicios 1 16 1 10.000 1 10.000 $ 570.000 $ 1.760.000 $ 280.000 $ 5.400 $ 280.000 $ 6.700 VR.TOTAL $ 3.000.000,00 $ 3.000.000,00 $ 300.000,00 $ 35.770.000,00 $ 43.200.000,00 $ 43.200.000,00 $ 122.470.000,00 $ 570.000,00 $ 28.160.000,00 $ 280.000,00 $ 54.000.000,00 $ 280.000,00 $ 67.000.000,00 $ 150.290.000,00 $ 275.760.000,00

Influir en la percepcin del usuario de Previmedic Pgina WEB como su IPS de atencin

sub-total TOTAL PUBLICIDAD

Presupuesto de publicidad discriminado por ciudad

CIUDAD B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL CANTIDAD 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 Vr. UNIT $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 TOTAL $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 1.760.000 $ 28.160.000

IMPRESIN AFICHES

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IMPRESIN Y ENVIO DE PLEGABLES

B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IBAGUE NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL

600 1500 700 500 800 500 500 700 700 600 400 500 600 500 500 400 10000 600 1500 700 500 800 500 500 700 700 600 400 500 600 500 500 400 10000

$ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800

$ 2.880.000 $ 7.200.000 $ 3.360.000 $ 2.400.000 $ 3.840.000 $ 2.400.000 $ 2.400.000 $ 3.360.000 $ 3.360.000 $ 2.880.000 $ 1.920.000 $ 2.400.000 $ 2.880.000 $ 2.400.000 $ 2.400.000 $ 1.920.000 $ 48.000.000 $ 4.020.000 $ 10.050.000 $ 4.690.000 $ 3.350.000 $ 5.360.000 $ 3.350.000 $ 3.350.000 $ 4.690.000 $ 4.690.000 $ 4.020.000 $ 2.680.000 $ 3.350.000 $ 4.020.000 $ 3.350.000 $ 3.350.000 $ 2.680.000 $ 67.000.000

B/QUILLA BOGOTA C/MARCA CALI CARTAGENA CASANARE GIRARDOT IMPRESIN Y ENVIO DE PORTAFOLIO IBAGUE DE SERVICIOS NEIVA PEREIRA POPAYAN S. ANDRES S/CELEJO TUNJA V/CENCIO YOPAL TOTAL

$ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700 $ 6.700

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5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Se concluye que el mercado potencial en el sector salud es bastante amplio (poblacin no afiliada al sistema de salud y usuarios de otras IPS), lo cual es una oportunidad para Previmedic para incrementar el nivel de participacin en el mercado. El ser la nica IPS con cubrimiento a nivel nacional, es una ventaja que debera ser aprovechada por la organizacin para convertirse en lderes del mercado. Previmedic ha desaprovechado las oportunidades que el mercado ha ofrecido, por darle la exclusividad a la atencin de afiliados a la EPS Humana Vivir.

Recomendaciones

Se recomienda no depender solamente de una administradora como lo es Humana Vivir (EPS, EPSS, ARP, ya que es riesgoso para la estabilidad de la empresa. Se recomienda crear el rea de mercadeo con central en Bogot con representacin en cada una de las ciudades donde est la IPS Previmedic S.A La ejecucin de las actividades de marketing, lideradas por el rea de mercadeo con el apoyo de la Gerencia General, sern las directrices para llevar a la empresa a ser reconocida en el mercado como una IPS autnoma y slida a todo nivel. Posicionar el nombre de la IPS Previmedic, es una accin que debe ser inmediata, ya que esto facilitara el desarrollo de las dems estrategias planteadas para la organizacin.

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En una empresa del sector salud, el crecimiento no se debe medir nicamente por el incremento en el volumen de ingresos, sino por el ndice de afiliacin, el cual debe ser creciente si la organizacin ha planteado el desarrollo del mercado como una de sus estrategias.

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BIBLIOGRAFIA

JOSEPH P.GUILTINAN / GORDON W. PAUL / THOMAS J. MADEN. Gerencia de Marketing, estrategias y programas, 6 Edicin Editorial Mc Graw Hill.2000 E.JEROME Mc CARTHY / WILLIAM D. PERREAULT, JR. Marketing un enfoque global. 13a Edicin. Mc Graw Hill. 2000 www.monografias.com / administracion y finanzas / marketing Universidad Nacional de Cuyo. fce.uncu.edu.ar

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