GEAN JOS ARAJO DOS SANTOS

MARKETING AMBIENTAL E O CONSUMO CONSCIENTE

Trabalho apresentado como requisito para aprovao na disciplina Marketing Avanado I, do curso de Administrao de Empresas da Universidade Estadual do Cear.

Professor: Afonso Botelho

UECE 2010 1

RESUMO
O presente trabalho visa identificar os princpios de marketing ambiental associados ao desenvolvimento do consumo consciente. Ser apresentada a definio de marketing ambiental e como seu posicionamento se relaciona com o mercado de consumo. Esse estudo apresenta alguns conceitos bsicos que esto relacionados ao meio ambiente e ao marketing . O tema em questo sugere uma nova orientao para o marketing, um mercado a ser explorado, cujo pbico-alvo procura por produtos elaborados de forma que valorize a vida, a preservao do meio ambiente. Palavras-chaves: Marketing; Consumo; Meio Ambiente.

SUMRIO

1. INTRODUO ................................ ................................ .............................. 4 2. MARKETING AMBIENTAL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL ....... 6 3. CONSUMO CONSCIENTE ................................ ................................ .......... 8 4. CONCLUSO................................ ................................ ................................ ..... 10 5. REFERNCIAS ................................ ................................ ................................ .. 12

1. INTRODUO

No incio do sculo XXI tem-se falado muito sobre a questo ambiental, em tudo que diz respeito ao desenvolvimento sustentvel. Muitos estudiosos passaram a direcionar seus estudos para esse tema, e co m o marketing no foi diferente, at por que, destacando-o como cincia moderna, no poderia ficar de fora. A preocupao com as questes ambientais no novidade do novo sculo, h muito j se v m discutindo formas de estacionar os efeitos do processo de explorao da natureza. Porm, com as mudanas climticas, as estatsticas alarmantes e a ecloso constante de catstrofes naturais, todas as camadas da sociedade voltaram-se para a questo ambiental. Devido ao acentuado processo exploratrio da natureza pelo homem a produo mundial de bens, de um modo geral, tem aprese ntado nos ltimos tempos um crescimento significativo. O avano de novas tecnologias e processos produtivos, associado a um mercado altamente competitivo, tm contribudo para um novo cenrio global para o consumo. A grande oferta de produtos, proporciona da pela acessibilidade ao consumidor e tambm uma ampla variedade, contribui para um desequilbrio dentro da cadeia produtiva. O ritmo do consumo superior s poucas solues existentes para a absoro dos efluentes gerados pelo nvel de consumo, fator esse que contribui para implicaes que prejudicam a qualidade de vida da sociedade. O cenrio acima manifesta uma necessidade do estabelecimento de um consumo responsvel para toda a sociedade. Cabe s organizaes buscarem um equilbrio em suas atividades, que segundo Kotler & Keller (2006, p. 20), so passiveis de conflitos nas reas de interesse, tais como lucros empresariais, satisfao do cliente e interesse pblico. Nesse contexto, surge ento uma nova orientao para o marketing que ir proporcionar s organizaes, condies para que melhorem sua imagem diante da sociedade, uma vez que essa nova orientao sinaliza s empresas que passem a considerar questes ticas e sociais em suas prticas de marketing. Essa nova orientao, que pode ser denomin ada tambm de marketing ambiental, ecolgico ou marketing verde, servir como ferramenta de 4

apoio para o desenvolvimento de um comportamento do consumidor cada vez mais responsvel ambientalmente. Isto posto, o objetivo principal deste trabalho analisar os princpios fundamentais do marketing ambiental, em detrimento de sua importncia para o desenvolvimento sustentvel, e sua relao com o processo de construo de um consumo conscientemente responsvel. Por fim, nota-se que no momento atual necessrio que se unam empresas, sociedade e governos para atingir uma conscientizao voltada para a sustentabilidade.

2. MARKETING AMBIENTAL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

O processo de industrializao percorrido nos ltimos sculos acarretou, de um lado, diversos benefcios econmicos, e de outro, muitas implicaes ambientais. Com o intuito de suprir esse dficit com o meio ambiente a partir da conscientizao de seu papel social, a sociedade passa a tomar m edidas preventivas no sentido de diminuir os impactos de sua explorao ambiental. Para solucionar o conflito desenvolvimento econmico & preservao ambiental (grifo nosso), surge o conceito de Desenvolvimento Sustentvel. Onde o foco seria a continuidade do processo de desenvolvimento capitalista, porm, causando menos (ou quase nenhum) impacto comprometedor ao meio ambiente. Ou melhor, utilizando de forma responsvel os recursos extrados da natureza. Exatamente por isso, preciso repensar a atividade produtiva e mercadolgica, a fim de que se possa encontrar solues viveis para o conflito capital & natureza e tambm conciliar os interesses de governos, empresas e sociedade neste processo. E um dos recursos mercadolgicos, que a princpio, permite que as organizaes sejam lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsveis a implantao do chamado marketi ng ambiental (ou marketing verde ou ecolgico). O marketing ambiental consiste em todas as atividades designadas para gerar e facilitar troca com o objetivo de satisfazer os desejos ou necessidades humanas, desde que a satisfao dessas necessidades e desejos ocorra com um mnimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente (DIAS, 2007). No entendimento de Kotler marketing ambiental significa: (...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsveis em relao ao meio ambiente. O marketing ecolgico consiste, portanto, na prtica de todas aque las atividades inerentes ao marketing, porm, incorporando a preocupao ambiental e contribuindo para a conscientizao ambiental por parte do mercado consumidor. O marketing ecolgico envolve a adoo de diversas prticas preservacionistas, por parte das organizaes, visando eliminao ou, pelo menos, reduo dos danos ecolgicos em todas as fases do ciclo de vida dos 6

produtos. A adoo de um programa de marketing representa um melhor posicionamento competitivo da empresa, sendo assim, encarado com seriedade e no como uma simples declarao de amor natureza. Deve representar o posicionamento das empresas, s expectativas da sociedade, por produtos e servios que determinam menores impactos ambientais. Ao empregar estratgias de marketing ambiental, a entidade pode aumentar sua credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, rea de atuao e imagem, alm de agregar valor marca junto aos diversos compradores. E ainda, bom para as empresas porque busca a eficincia no uso dos materiais e tambm ajuda a reduzir os custos. Empresas que no responderem s questes ambientais com produtos mais seguros e ambientalmente mais saudveis esto se arriscando a perder a sintonia com o consumidor (CARVALHO). Todo esse esforo mercadolgico, em torno desse novo direcionamento de marketing, objetiva a manuteno harmoniosa de um desenvolvimento econmico responsvel. A sustentabilidade ambiental fator determinante para a continuidade da vida humana, em vista disto, j no era sem tempo que alguma medida fosse tomada por parte das organizaes visando preservao do meio ambiente. O desenvolvimento sustentvel prega um desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da atual gerao, sem comprometer as necessidades das futuras geraes. Diante disso, o marketing busca agregar essa preocupao direcionando suas estratgias a uma nova postura empresarial. Como o marketing trabalha, quase que exclusivamente, voltado para o mercado consumidor, a melhor forma de se por em prtica essa postura pr ambientalista re-conceituando a viso do consumidor frente colocao de produtos e/ou servios no mercado que tenham como propsito maior satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores, oferecendo e mantendo uma melhor qualidade de vida. A construo do conceito de consumo consciente algo possvel hoje devido ao surgimento do marketing ambiental. Sendo assim, veremos esse conceito logo a seguir.

3. CONSUMO CONSCIENTE

O consumo faz parte da vida humana, ainda mais quando se trata do modelo econmico capitalista. O consumo trivial para a manuteno do sistema econmico, s que agora ele passa a ter uma nova roupagem frente questo da sustentabilidade do planeta. Em b usca do to almejado desenvolvimento sustentvel, muitas instituies passaram a pregar a idia de um consumo ecologicamente correto, ou melhor, um consumo responsvel diante da preservao ambiental. Dessa idia de se poderem usar suas escolhas de consumo para ajudar a construir um mundo social e ambientalmente melhor, nasce o conceito de consumo consciente, onde o consumidor leva em considerao os impactos provocados pelo consumo. Ele pode, por meio de suas escolhas, buscar maximizar os impactos positivos e minimizar os negativos dos seus atos de consumo, e desta forma contribuir com seu poder de consumo para construir um mundo melhor. Isso consumo consciente. Em poucas palavras, um consumo com conscincia de seu impacto e voltado sustentabilidade. A idia bsica do consumo consciente transformar o ato de consumo em uma prtica permanente de cidadania. O objetivo de consumo, quando consciente, extrapola o atendimento de necessidades individuais. Leva em conta tambm seus reflexos na sociedade, eco nomia e meio ambiente. Nesse contexto, o papel do marketing fundamental no sentido de nortear as empresas que decidem adotar uma poltica de produo limpa a adequarem no s seus produtos, mas tambm sua comunicao aos novos atributos da empresa. Dentro do composto mercadolgico, trabalhado pelo marketing, a promoo a principal ferramenta estratgica a ser utilizada em favor da sustentabilidade, estabelecendo uma comunicao que conscientize a populao de que possvel contribuir com a preservao do meio ambiente atravs da prtica do consumo consciente.
As empresas que do nfase a preveno tem

respondido com programas de marketing verde, desenvolvendo embalagens reciclveis e biodegradveis, melhor controle da poluio e utilizao mais eficien te de energia em suas operaes. Estas empresas esto descobrindo que, alm de

verdes, podem ser tambm competitivas (KOTLER, 2004, P.545).

As estratgias de marketing so fortes propositoras de um consumo ecologicamente responsvel, j que exercem grande poder de influncia no comportamento do consumidor. nesse intuito que se sistematiza o marketing ambiental, apresentando novos conceitos que permitam um nov o posicionamento do consumidor frente questo ambiental. De acordo com o Instituto Akatu, o consumidor consciente busca o equilbrio entre a sua satisfao pessoal e a sustentabilidade do planeta, lembrando que a sustentabilidade implica em um modelo ambientalmente correto, socialmente justo e economicamente vivel. Ele tambm reflete a respeito de seus atos de consumo e como eles iro repercutir sobre si mesmo, nas relaes sociais, na economia e na natureza. Alm disso, busca disseminar o conceito e a prtica do consumo consciente, fazendo com que pequenos gestos de consumo re alizados por um nmero muito grande de pessoas promovam grandes transformaes. O consumo consciente pode ser praticado no dia -a-dia, por meio de gestos simples que levem em conta os impactos da compra, uso ou descarte de produtos ou servios. Tais gestos incluem o uso e descarte de recursos naturais como a gua, a compra, uso e descarte dos diversos produtos ou servios, e a escolha das empresas das quais comprar, em funo de sua responsabilidade scio-ambiental. Assim, o consumo consciente uma contribuio voluntria, cotidiana e solidria para garantir a sustentabilidade da vida no planeta. Praticar o consumo consciente consiste numa atitude de liberdade de escolha e de protagonismo da prpria existncia. uma tomada de posio clara, democrtica e t ica. O consumo consciente fatalmente ir gerar uma reflexo e tal reflexo pelos consumidores dever gerar uma cadeia de estmulos que ir contagiar positivamente as empresas e seus funcionrios, sua famlia, colegas e amigos que, diante do exemplo, sero impelidos a refletir sobre os seus prprios atos de consumo.

4. CONCLUSO

Os consumidores formam atitudes e definem seus comportamentos baseado em estmulos diversos, indo desde o processamento diligente de atributos disponibilizados via comunicao de mar keting at respostas emocionais de difcil acesso para pesquisadores. Esses estmulos, provindos do marketing, tendem a modificar ou redirecionar o comportamento do consumidor. A partir disso, as empresas modernas esto acoplando a concepo de sustentabilidade ambiental ao seu planejamento estratgico -mercadolgico, surgindo assim, uma gesto ambiental com foco no comportamento do consumidor. O marketing ambiental gera um consumo consciente, e o consumo consciente possibilita a ma nuteno do marketing ambiental por parte das organizaes. Esses dois fatores so elementos essncias para a sustentabilidade do planeta, e ainda, possuem um papel importante na construo de um futuro melhor para as prximas geraes. De forma direta, a idia principal que o texto retrata : u m marketing ambientalmente voltado para a disseminao de um consumo e cologicamente responsvel. O chamado consumidor consciente aquele que, quando inserido num processo de compra, procura informaes sobre o processo produtivo do bem ou servio que esta comprando e o seu impacto no meio ambiente. Este consumidor tem conscincia deste impacto e procura atravs do comportamento de consumo estabelecer uma relao responsvel com o meio ambiente e a qualidade de vi da. A educao ambiental assume um importante papel como uma ferramenta do marketing verde capaz de fazer o mercado internalizar mensagens de contedo informativo e participar do processo de construo das relaes de troca do futuro, onde produtos existir o no somente para satisfazer as necessidades e expectativas humanas, mas tambm as necessidades da natureza em todas as suas formas. Portanto, j podemos concluir que a maior contribuio do marketing para a preservao do meio ambiente foi o desenvolvi mento do marketing ambiental, e o reflexo dessa contribuio pode ser percebido ao se observar 10

uma nova postura do consumidor, mais consciente de seu papel social. Cabem agora as organizaes, juntamente com a sociedade como um todo, dar continuidade a esse primeiro passo para o desenvolvimento sustentvel.

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5. REFERNCIAS

CARVALHO, Julio Cesar. Marketing Ambiental: Uma anlise da capacidade de influncia na deciso de compra do consumidor final. Diretrio de Artigos Gratuitos. Disponvel em: <http://www.artigonal.com/marketingartigos/marketing-ambiental-uma-analise-da-capacidade-de-influencia-nadecisao-de-compra-do-consumidor-final-686991.html>. Acesso: 03 junho 2010. DIAS, Reinaldo . Marketing Ambiental: tica, responsabilidade social e competitividade nos negcios . So Paulo: Atlas, 2007. INSTITUTO AKATU. O que consumo consciente. Disponvel em: <http://www.akatu.net/consumo_consciente/oque >. Acesso em: 10 junho 201 0. INSTITUTO RESSOAR. Conceito de consumo consciente. Disponvel em: <http://www.ressoar.org.br/conceito_consumo_consciente.asp >. Acesso em: 10 junho 2010. KOTLER, Philip. Princpios de Marketing . So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: A bblia do marketing . 12. ed., So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. OLIVEIRA, Ednilson Barbosa de. Marketing Ambiental: conceitos e uma nova orientao. Administradores. Disponvel em: <http://www.administradores.com.br/informe -se/artigos/marketing-ambientalconceitos-e-uma-nova-orientacao/13291/>. Acesso em: 13 junho 2010 . TEIXEIRA, Alessandra. Marketing Verde. Marketing. Disponvel em:

<http://www.marketing.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id= 121:marketing-verde&catid=39:ambiental&Itemid=88>. Acesso: 18 junho 2010. VALRIO, Adriana. Marketing Ambiental agrega valor ao produto. Marketing. Disponvel em: <http://www.marketing.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id= 269&itemid=86>. Acesso em: 03 junho 2010.

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