Qu son las lneas de produccin

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Definicin Ampliacin de la lnea Nuevos productos Adquisicin y desarrollo

Definicin Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de produccin. Cada lnea de produccin requiere una estrategia de marketing y los expertos tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus caractersticas. Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de produccin. sta ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos. Ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos deja de ser rentable, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados. Las lneas de produccin tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado.

Ampliacin de la lnea Cada lnea de produccin de una compaa cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo, los automviles BMW estn colocados en la categora de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categora de precio medio. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplan sus lneas hacia abajo. Pueden hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

Es posible tambin que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quieran entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa. La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto del mercado. Una lnea de produccin tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero, si se exagera, el resultado es el canibalismo entre los productos y confusin para el cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores. El responsable de lnea de produccin por lo general selecciona uno o dos artculos de la lnea para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promocinales del sector inferior de la lnea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto. Una organizacin con diversas lneas de produccin tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de produccin y artculos que un vendedor especfico ofrece. As, la mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

Nuevos productos Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo y/o servicio. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarn "nuevo". Slo podemos considerar nuevo un producto durante un perodo limitado. Para que sea posible asignarle esa condicin, un producto debe ser enteramente nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente importante o sustancial. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberan ser tiles para decidir cules son los rasgos que se deseen destacar, y es evidente que el producto debe contener todas las caractersticas fundamentales que esperan encontrar los consumidores. Pero quienes han proyectado el producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales sino tambin a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase o de manipulacin. Es necesario

incorporar mejoras a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los intereses a largo plazo de los consumidores al disear sus productos. Y los grupos de defensa de los intereses de los consumidores estn contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor nmero de empresas. La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compaa y brindar un uso eficaz de los recursos. Sera igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto sino tambin a lago plazo. Frente a los rpidos cambios en gustos, tecnologa y competencia, una compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las compaas necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de todas las compaas estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existan hace diez aos.

Adquisicin y desarrollo Hay dos maneras para que una compaa tenga nuevos productos: adquisicin, es decir, la compra de una compaa, de una patente o una concesin para producir un artculo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e introduccin de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas. El desarrollo de nuevos productos comienza con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compaa gast ms de un milln de dlares en la investigacin y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no queran dedicarse a ese tipo de negocio. Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qu productos y mercados subrayar; qu desea la compaa de dichos productos, flujo de efectivo, participacin en el mercado, etc.; qu esfuerzo se dedicar al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia, etc. Autor: Unocontenidos