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mutveis do Marketing

Escrito por: Al Ries Assunto: Marketing Ttulo original: The 22 Immutable Laws of Marketing : Exposed and Explained by the World's Two

rprio risco

cutivo do As 22 Leis Imutveis do Marketing

s pessoas estariam de acordo em que, com o mar-keting, pode se conseguir qualquer objetivo se voc o suficientem ativo e se tem o tempo e dinheiro necessrios.

o violadas as 22 leis do marketing seja de forma intencional ou no um plano de marketing esteja condenado ao f r nada do que se tenha feito, nem os recursos que tenha utilizado.

as 22 leis especificam o que funciona e o que no no marketing; os expertos em marketing e os gerentes em geral po as leis e trabalhar dentro desta estrutura, ou as leis automaticamente trabalharo contra eles.

Leis Imutveis do Marketing


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inasS

o As 22 Leis Imutveis do Marketing


ndice contedo

mero 1: Liderana mero 2: A Categoria mero 3: A Mente do Consumidor mero 4: Percepo mero 5: Enfoque mero 6: Exclusividade mero 7: A Lei da Escada mero 8: Dualidade mero 9: O Contrario mero 10: Diviso mero 11: Perspectiva mero 12: Extenses de Linha mero 13: Sacrificio mero 14: Atributos mero 15: Sinceridade mero 16: Singularidade mero 17: Incerteza mero 18: xito mero 19: Fracasso mero 20: Exagerao

mero 21: Acelerao

mero 22: Recursos

Liderana

hor ser o primeiro no mercado do que esperar para fazer o lanamento de um produto melhor.

uma vantagem em ser o primeiro nos negcios e isto essencialmente certo no marketing. muito mais fcil conseguir penetrar primeiro na mente d lo posteriormente, que o produto que voc oferece agora melhor do que o outro, que j est fixado na sua mente.

tendncia natural no homem de permanecer com o que j tem.

marca em fazer o lanamento tem geralmente mais oportunidade de se converter num termo genrico para essa categoria de produto, tornando o cam ra a concorrncia.

a maioria das empresas seguem a estratgia do melhor produto, esperando por evidncias da existncia de um novo mercado, para desenvolver um e os dos seus concorrentes.

mais produtivo seria investir o tempo tentando desenvolver toda uma categoria completamente nova.

A Categoria

ser o primeiro numa categoria, deve-se inventar uma nova e assim conseguir ser o pioneiro no mercado.

a nova categoria no to dificil como poderia parecer. Existe um grande nmero de formas diferentes para ser o pioneiro, porque os clientes potencia quando de novas categorias se trata.

uito mais atraente que o melhor. mais importante pensar em categorias do que se preocupar pelas marcas; muitas vezes, os consumidores esto na referidas, mas esto abertos a novos produtos de uma categoria totalmente diferente.

lhor estratgia de marketing ser o primeiro no mercado dentro de uma nova categoria e promover tal categoria intensivamente. Em essncia, no hav e seu marketing pode enfocar-se em promover as razes para comprar um produto nessa categoria; em outras palavras, compraro o seu por ser o nic roduto desse tipo.

A Mente do Consumidor

o primeiro na mente do consumidor, do que ser o primeiro no mercado.

na mente do consumidor o objetivo principal do marketing. Ser o primeiro no mercado importante, simplesmente porque facilita a localizao do umidor, antes que qualquer um outro o faa.

uma batalha de percepes, no de produtos. O que pensem os clientes potenciais mais importante do que o que ocorre num determinado momento a mente de uma pessoa esta estruturada e predisposta, no pode ser mudada.

entrar explosivamente na mente do consumidor a forma mais eficiente e produtiva de fazer marketing. Se voc o faz em forma delicada e impercep el que cause o impacto suficiente como para ser notado.

vencional de marketing gastar muitssimo dinheiro para se posicionar na mente do consumidor. Porm, se voc trabalha com uma mente aberta, incl idade de dinheiro pode ser altamente eficiente.

gastar mais dinheiro a resposta a todas as interrogantes do marketing incorreta. As vezes, os grandes oramentos podem conseguir um xito grand acassam. Dai que conseguir mentes abertas deve ser o objetivo fundamental.

Percepo

unca uma batalha de produtos, mas sim de percepes.

inio popular, o melhor produto no sempre consegue a maioria do mercado a longo prazo. Acreditar que o melhor produto vence sempre uma ilus decidir qual o melhor produto est baseado numa apreciao subjetiva, no em processos cientficos.

om mais xito se enfocam em criar a percepo correta na mente do cliente potencial. A maioria das pessoas formaro suas percepes baseados na su m o mesmo; muitas vezes, inclusive, baseados na experincia de outros. Com esta pouca informao, os consumidores criaro uma verdade universal

as em marketing que no compreendem essa lei, vem seu produto como o heri da sua iniciativa de marketing e investem muito tempo e recursos faz objetivas, para demonstrar que seu produto superior a todos os outros disponveis no mercado.

Enfoque

to em marketing encontrar uma forma eficiente de fixar uma palavra na mente do cliente potencial.

ue sugere que o marketing como um vidro de aumento usa-o para enfocar suas mensagens at que o queima na mente do cliente potencial, vinc ma s palavra o conceito. Se o consegue, o cliente potencial pensar em seu produto ou servio cada vez que a escute. Para encontrar essa palavra ou : simples, melhor. curto e preciso o enfoque, mais amplo ser seu alcance.

mais eficientes esto orientadas para o beneficio.

sempre mais efetivo enfocar-se numa palavra ou beneficio, e enfocar nela tudo o que a empresa faz.

Exclusividade

hias no podem ter a mesma frase ou palavra na mente do cliente.

ente j dono de uma frase ou palavra, no tente de us-la; encontre alguma coisa diferente e nica. Se voc tratar de roubar a frase ou palavra do seu arketing acabaro reforando a posio do seu competidor.

alistas propem que se voc gasta muito dinheiro poder conseguir a idia que outro j possui. Mas, claro que isto acaba sendo uma perda de recurs mudar de idia e s o faro ocasionalmente.

A Lei da Escada

e marketing que deve utilizar isto depende do degrau que voc ocupe na escada.

ada de percepes da sua indstria na mente do seu cliente potencial: que companhia percebida como a nmero um no seu campo? Qual a nmero ?

conhea a hierarquia, pode variar sua estratgia para se aproveitar da sua posio atual em lugar de pensar que merece a posio nmero um o temp

gorias de produtos (como automveis ou pro-dutos de uso dirio), a escada pode ter sete degraus; em outras categorias, a escada pode ter s dois ou t

a de marketing eficiente controla sua posio atual de forma realista, utilizando-a para um melhor resultado. De outra forma, poderia perder muitas op

Dualidade

, toda batalha de marketing se converte numa carreira de s dois competidores.

categorias de produtos, regularmente existem vrios degraus na escada; porm com o passo do tempo, se converte inevitavelmente numa luta entre do principais.

issa, as companhias que no dominam suas indstrias, deveriam trabalhar duro para estabelecer-se a si mesmas na segunda posio. Isso as posiciona os anos que viro.

ue no tenham forma de chegar posio nmero um ou dois nas suas indstrias, deveriam enfocar-se ento nos pblicos que possam abarcar de form

sa o tempo e as indstrias amadurecem, os consumidores sabem qual a marca mais exitosa; caem na armadilha de acreditar que o marketing uma b o de percepo, por isso os consumidores pensam que existem boas razes pelas quais as marcas lderes vendem mais. Estabelece-se um crculo que s

O Contrario

procura o segundo lugar na indstria, a melhor estratgia est determinada pelo lder da mesma.

ois eficiente analisa as fortalezas do lder e se posiciona para oferecer o contrrio. Desta forma, rouba negcios a todos os outros concorrentes.

contrrio do que oferece o lder, o nmero dois se apresenta ante o mercado como a opo para aqueles que, por uma razo ou outra, preferem no faz a nmero um. Esta ttica muito melhor do que tentar emular ao lder.

mais produtivo ser diferente do que ser melhor. Na maioria das categorias de produtos, a batalha do marketing fica ento entre a velha marca confive

Diviso

a maioria das categorias se dividem em muitos segmentos e cada um comea a agir como uma categoria.

gmento ter uma razo fundamental para existir, um lder do mercado e uma dinmica de marketing completa-mente diferente.

te, o lder do mercado em cada segmento ser diferente do nmero um na categoria a menos que o lder da categoria desenvolva com xito uma nova o que surja.

a categoria comea como uma entidade por si mesma, como o caso dos computadores. Com o tempo, a categoria se divide em outros segmentos: se pessoais, estaes de trabalho, mini- computadores etc. Cada segmento uma entidade diferente e separada; cada uma tem sua prpria razo de se

Perspectiva

dos planos de marketing s podem ser apreciados a longo prazo

ciativas de marketing, os resultados obtidos a curto prazo sero contrrios aos de longo prazo.

er descontos gerar vendas a curto prazo; mas com o tempo, isto acaba ensinando aos consumidores que nunca deveriam comprar a preos regula para cupes, programas de descontos e outros incentivos).

Extenses de Linha

stvel tentao de estender o patrimnio de uma marca exitosa a campos no relacionados com ela.

te, qualquer companhia que seja muito exitosa, comea a pensar que pode conseguir o mesmo em qualquer outro campo de negcios da sua escolha. Q esa acaba se debilitando, j que tenta ser tudo para todos; em vez de ficar enfocada no que sabe fazer.

der a linha colocar uma marca exitosa num outro campo no relacionado com sua categoria original quase nunca funciona na prtica. A idia pare mas a realidade que o marketing uma guerra de percepes.

mente, a gerncia de toda companhia deveria notar que:

s: quanto mais produtos tenha uma empresa, acabar ganhando menos dinheiro.

s: para triunfar, as melhores companhias limitam seu enfoque, at que constrem uma forte posio na mente do cliente potencial.

Sacrificio

xar todas as opes do lado e se enfocar numa coisa s, para conseguir algo importante.

s que tentam fazer tudo, no final no fazem na-da. Usualmente, h trs coisas que uma companhia deve sacrificar para progredir:

ma linha de produto completa: as companhias com muitos rubros so sempre dbeis enquanto aquelas que se especializam, triunfam.

para ampliar uma marca: tentar servir a um pblico muito amplo no produtivo para ningum. As companhias obtm maiores benefcios quando d odos e se enfocam num segmento especifico.

ade de fazer constantes mudanas de estratgia: as companhias que mudam suas estratgias de marketing de vez em quando, para pegar o que est de bam desatinando - ningum entende sua razo de ser.

sa no est preparada para fazer esses sacrifcios, nunca sair adiante com seu negcio.

Atributos

buto utilizado no marketing, h um atributo contrrio do que o outro pode usar eficientemente.

o marketing, voc precisa de uma palavra ou atributo ao redor do qual enfocar seus esforos, dito numa palavra, que possam fixar na mente do cliente

r a palavra certa, descubra que palavra j possui o lder do marketing e faa completamente o contrrio.

ttica obvia. E muito difcil triunfar deslocando o lder do mercado; por isso, voc deve se concentrar em servir a qualquer segmento do mercado qu segmento, sempre haver suficiente espacio.

xito tenha ao dramatizar o valor do atributo que selecionou, maior poro do mercado voc conseguir obter.

Sinceridade

dmita algo errado no seu marketing, o cliente potencial aceitar esse reconhecimento positivamente.

ose saudvel de honestidade to refrescante no marketing?

nesperado.

pessoas abrem instintivamente suas mentes aos problemas, e as fecham firmemente ante as manifestaes positivas.

os somos cuidadoso ao falar com um vende-dor, e que este admita uma negativa muito esquisito.

s inteligentes admitem uma negativa do seu marketing e depois a convertem em algo positivo. Porm, isto deve ser tratado cuidadosamente. O cliente de acordo instantaneamente com a negativa, ou s conseguir confuso; ao mesmo tempo, o marketing ter que se mover rapidamente para o positivo ter admitido o fato se perca.

Singularidade

o de marketing, existe sempre uma movida que abrir a porta do xito substancial.

pouco mais duro na execuo de uma estratgia pouco eficiente no produz resultados. Em quase toda situao, existe uma movida que leva a empres O desafo esta em encontr-la e explor-la.

seus competidores tero um ponto dbil; o enfoque do seu marketing deveria estar em explorar essa debilidade e no em tentar combat-los onde so

ma que no mundo militar, o desafio encontrar a direo por onde poderia vir um ataque inesperado. Os gerentes de marketing mais eficientes so aq vez o que ocorre no mercado. Eles esto sempre atentos, observando o que funciona e o que no com a marca.

Incerteza

ver fazendo ou desenhando o plano da concorrncia, o futuro sempre ser imprevisvel.

marketing devem fazer suposies sobre o futuro. Isto significa que deve considerar a possibilidade de equivocar-se, particularmente pelo fato de que no pode ser antecipada.

o no pode ser previsvel com certeza:

o menos as tendncias gerais: deve evitar tirar concluses sem garantia ou extrapolando demais.

mir que o futuro ser uma repetio do passado ou do presente.

ecipe o que far se alguma coisa totalmente inesperada ocorre.

ua organizao e planos sejam flexveis, para assim poder responder s mudanas que ocorram.

xito

gcios quase sempre leva arrogncia, o que na maioria das vezes leva ao fracasso.

m xito tendem a perder a objetividade e seguem suas preferncias pessoais, em vez do que dita o mercado. O mesmo ocorre com os especialistas em er o que os fez triunfar num princpio (como obedecer as leis bsicas do marketing) e comeam a fazer marketing de todo tipo de produtos.

, se no se cuidadoso, pode-se acabar com um xito imediato e com um fracasso a longo prazo. Isto possvel que ocorra quando voc mais se iden com sua marca ou o nome da corporao.

as separam seu ego do seu trabalho; em vez de tratar de impor seu ponto de vista aos outros, tentam colocar-se no lugar dos seus clientes. Eles tentam ma que o cliente potencial o faria quando se enfrente com uma oferta feita pela companhia. o sangue de toda companhia. Os gerentes precisam estar atentos e encontrar precisamente o que est ocorrendo no mercado.

de fontes no muito fidedignas no simples-mente a segunda melhor opo pode ser fatal para o futuro financeiro de uma corporao. Reuna sua pr mercado diretamente, no filtrada atravs de outros.

Fracasso

marketing deve ser esperado e aceito.

rro e no admiti-lo uma movida errada na sua carreira. Em marketing melhor admitir os erros a tempo e reduzir as perdas, em vez de deixar que a rma indefinida.

marketing acertar sempre. O truque consiste em separar o efeito sobre a carreira de quem toma a deciso, daquilo que melhor para a companhia.

da pessoal tem uma prioridade menor que a da corporao, aceitar-se-o riscos razoveis; se estas prioridades esto invertidas, ningum tentar inovar ivo nas futuras aspiraes profissionais.

ma de controlar este tipo de conflitos manifest-los abertamente; dessa forma, os conceitos tem a oportunidade de ser julgados por seus prprios mr m ser beneficiado.

Exagerao

l com qualquer plano de marketing freqentemente o contrrio do que se reporta.

sas marcham bem numa companhia, devem estar muito ocupados para da entrevistas imprensa ou exagerar sobre a empresa. Esse tipo de atividades das da empresa esto lentas.

no deve acreditar no que dizem os artigos de primeira pgina gerados pela maquinria de relaes publicas; em vez disso, preste ateno aos pequen o que ocorre no mercado.

aiores produtos da histria, incluindo o computador pessoal e o fax, tiveram vendas muito lentas no comeo e atraram uma pequena cobertura. Pelo c nceitos mais exagerados nos negcios como o telefone com vdeo e o escritrio computadorizado falharam na sua materializao.

ande diferena entre capturar a imaginao do pblico e revolucionar o mercado.

Acelerao

marketing bem sucedidos se constrem com base nas tendncias, no com base nas modas passageiras.

sageiras so ocorrncias a curto prazo, enquanto que as tendncias seguem presentes ao longo do tempo. Os problemas ocorrem quando as companhia se as modas fossem tendncias.

m negcio estiver crescendo rapidamente, trate-o como uma moda. Desestime um pouco a demanda, para provar sua fortaleza. Se uma tendncia a l curso com fora; se uma moda, seria incapaz de manter-se por muito tempo.

as; se voc vai prestar ateno nelas, faa-o s com fins acadmicos. Evite comprometer recursos financeiros para tentar satisfazer a demanda gerada echar de olhos haver se sobreexcedido e quando a moda passe, voc ter pessoal, plantas de manufatura e um canal de distribuio que excederam o oc pode gerar. O resultado ser que sua companhia se estar dirigindo a uma estrepitosa comoo financeira.

Recursos

a no decolar sem os recursos adequados

hor ideal do mundo no chegar muito longe se os recursos no esto disponveis para conseguir penetrar efetivamente na mente do consumidor poten ra chegar l, e muito dinheiro para permanecer a.

sobre o dinheiro:

ompanhias esto famintas de idias ino-vadoras: na realidade, a competncia interna to intensa que poucas idias externas chegam a ser aceitas. uena companhia.

as de risco tm toneladas de dinheiro disponveis: isso em parte certo, mas eles s financiam uma insignificante poro das proposies que lhes so Precisar de sorte se toma este caminho assim como precisar de vontade para dar de presente uma boa parte da sua idia.

e custa menos que o marketing: isto pode ser certo em ocasies, mas no existe tal coisa com um almoo grtis; sempre haver falta de dinheiro par em.

a sendo mais rico porque tem os recursos para levar suas idias s mentes dos clientes potenciais.