ndice

1. Introduccin.................................................................................................. 2 2. Metodologa .................................................................................................. 3 3. Objetivos ....................................................................................................... 3 4. Plan de comunicacin.................................................................................. 4

4.1. Mercado ............................................................................................................ 4 4.2. Misin .............................................................................................................. 6 4.3. Mensaje............................................................................................................. 7 4.4. Mix de comunicacin ....................................................................................... 9 4.5. Planificacin de medios ................................................................................ 11 4.6. Presupuesto ................................................................................................... 12 4.7. Mtodos de control ........................................................................................ 12

8. Conclusin .................................................................................................. 13 9. Bibliografa.................................................................................................. 14 10. ndice de apndices ................................................................................. 15

1. Introduccin
En este trabajo se realizar el plan de comunicacin de una empresa turstica de tamao pequeo, una agencia de viajes.

Taunus Viajes es una agencia minorista con ms de 25 aos de funcionamiento, que dispone de dos oficinas en la ciudad de Barcelona.

Aunque la agencia vende gran variedad de paquetes tursticos y vuelos a muchos destinos del mundo mayoritariamente se ha centrado en los destinos de Amrica del Sur que le reportan la mayor parte de sus ventas, por este motivo en el trabajo se desarrollar la estrategia de comunicacin para estos productos.

La agencia dispone actualmente de algunos recursos que estn muy bien aprovechados y otros en cambio que estn infrautilizados o que se han quedado obsoletos. En el plan propuesto se pretende seguir sacando partido de todas las fortalezas que tiene la empresa e intentar mejorar los puntos dbiles.

Entre los recursos antes mencionados que se van a mejorar la agencia cuenta con una pgina Web con un motor de bsqueda de billetes que tambin realiza reservas de todo tipo de billetes por Internet.

Los dos puntos fuertes de la comunicacin de la empresa son su relacin con una publicacin peridica dirigida al pblico latinoamericano que se explota de una manera muy eficiente como se aprecia en el captulo 4.

Por ltimo, es fundamental centrarse en las relaciones con los clientes ya que como veremos cuando se analice el mercado (pg. 5) veremos que muchos de los clientes viajan peridicamente y pueden repetir la compra.

2. Metodologa
Para la realizacin de este trabajo el primer paso a seguir fue la recopilacin de la informacin acerca de la empresa, la principal dificultad en este punto result ser la recogida de informacin financiera ya que la gran mayora de las empresas no est dispuesta a compartir estos datos.

Una vez que se posea toda la informacin necesaria acerca de la empresa y el tipo de productos que comercializaba se procedi a organizar y seleccionar la informacin de utilidad, establecer los pblicos objetivos y a decidir cules seran los objetivos del plan de comunicacin.

Con todos los datos organizados y los objetivos establecidos, el siguiente paso a seguir fue decidir qu estrategias eran las ms adecuadas segn los objetivos que se haba establecido previamente.

Cuando ya se conocan las medidas a tomar lo siguiente que se hizo fue buscar la informacin de las tarifas y establecer el presupuesto.

Para finalizar el trabajo se investig qu mtodos de control se podan aplicar para evaluar los resultados y cules de ellos eran los ms apropiados en este caso.

3. Objetivos
Este trabajo tiene como principal objetivo aprender a confeccionar estrategias de comunicacin de empresas pequeas, entender mejor cmo funcionan las distintas relaciones con los clientes y con otras entidades que puedan ser de ayuda a la empresa.

Tambin ver los problemas que se pueden presentar a la hora de elaborar las distintas estrategias y aprender a solucionarlos de la mejor forma posible.

4. Plan de comunicacin

4.1. Mercado
El pblico objetivo de el plan de comunicacin est organizado en los siguientes apartados segn la relacin con el producto.

Primero encontramos a los clientes potenciales, este grupo est compuesto tanto por hombres como mujeres de origen latinoamericano, especial de pases como Ecuador, Colombia, Per, Argentina y Bolivia que son la mayora de los inmigrantes latinoamericanos que actualmente viven y trabajan en Espaa segn la Secretara de estado de inmigracin y emigracin (ver ilustracin 1).

Nuestros clientes potenciales residen principalmente en la ciudad de Barcelona y alrededores, tienen una edad comprendida entre los 25 y los 45 aos y unos ingresos medios que no suelen superar los 20.000 anuales.
Ilustracin 1

Fuente: Secretaria de Estado de inmigracin y emigracin

En lo referente al trabajo los sectores de actividad que ms inmigrantes ocupan segn la Encuesta Nacional de Inmigrantes1 son la industria manufacturera, la construccin, el comercio y reparacin de vehculos de motor, la hostelera y las actividades del hogar. La gran mayora tiene un nivel de estudios medio-bajo. Son hombres y mujeres de la llamada clase obrera que tienen hijos o familia que vive en sus pases de origen. Son personas que ocupan gran parte de su tiempo en el trabajo y no viajan con mucha frecuencia, con la gran excepcin de las visitas que realizan a su pas para ver a su familia.

El siguiente grupo que encontramos son los usuarios actuales que en su mayora comparten todas las caractersticas de los clientes potenciales. Estos usuarios viajan una vez al ao, siempre al mismo destino y realizan la compra directamente en la agencia ya que les gusta el trato familiar y lo hacen con mucha antelacin a la fecha en que viajaran para poder conseguir el mejor precio posible.

Los clientes actuales son tan fieles a la marca que muchas veces ejercen de presciptores recomendando el servicio a sus conocidos.

En este caso el rol de decisor lo ejerce la persona que va a comprar el viaje, es el cabeza de familia (padre) el que decide casi siempre y no la mujer ya que las personas de origen latinoamericano viven an en una sociedad mucho ms machista y las mujeres estn acostumbradas a seguir todas las decisiones de sus padres o esposos.

La Encuesta Nacional de Inmigrantes 2007 est dirigida a investigar las caractersticas demogrficas y sociales de los nacidos en el extranjero, as como sus itinerarios migratorios, historia laboral y residencial, relaciones familiares y con el pas de origen y relaciones en la sociedad espaola. La ENI2007 pone especial nfasis en la investigacin de las relaciones sociales y redes personales vinculadas al hecho migratorio. Es una encuesta de propsito general y amplsima temtica y la primera gran encuesta sobre los recientes flujos migratorios que abarca todo el territorio nacional y todos los colectivos de inmigrantes. La ENI-2007 denomina inmigrantes a su poblacin objetivo, que son los nacidos en el extranjero, con 16 aos o ms, y residentes en viviendas familiares en Espaa en el momento de la encuesta (apndice I)

En cuanto a los grupos de influencia, entre los sudamericanos es muy comn la figura de el que sabe. ste es el amigo o familiar que lleva ms tiempo instalado en Espaa y conoce mejor las ciudades y sabe dnde encontrar todas las cosas, es la persona que ayuda, gua y aconseja en los procesos de compra de todo tipo desde la vivienda hasta el supermercado donde comprar.

Por ltimo tenemos a los lderes de opinin que en este caso se diferencian en dos grupos distintos las referencias de los hombres y las que tienen las mujeres.

Los hombres (de todas las edades) probablemente se dejen influenciar mucho por cualquier cosa que diga o recomiende un futbolista sudamericano famoso, la imagen por excelencia es sin duda alguna el exfutbolista Diego Armando Maradona.

Las mujeres, por el contrario, prefieren a los actores y actrices de telenovelas latinas que en Sudamrica son los personajes del corazn seguidos por la gran mayora.

4.2. Misin
Los objetivos principales de este plan de este plan de comunicacin son persuadir a los consumidores potenciales de que compren el producto a la agencia y no a competidores y recordar a los usuarios actuales que la agencia sigue en el mercado.

La marca ya est instalada por lo tanto lo que busca es la notoriedad de la marca, haciendo especial hincapi en que el se recuerde la marca ya que como explica Kotler el recuerdo de la marca es ms importante fuera del punto de venta, mientras que el reconocimiento de la marca es ms importante en la propia tienda (2006 Pg. 571), queremos que el consumidor elija nuestra agencia por encima de otras y para que eso suceda es necesario estar presente su la mente para que cuando le surja la necesidad se dirija hacia nuestro punto de venta.

Otro objetivo del plan de comunicacin es cambiar la actitud frente a la marca, queremos que la marca sea la preferida por los consumidores, para ello se destacarn las necesidades que la marca satisface, atencin personalizada, trato familiar y solucin de problemas. Un objetivo secundario pero tambin importante es crear una respuesta afectiva hacia la marca.

El ltimo objetivo es recordar a los clientes habituales las ventajas de la empresa mencionadas anteriormente y refrescar la imagen de la marca en la mente.

4.3. Mensaje
A la hora de escoger el contenido del mensaje se ha tenido en cuenta los beneficios que los usuarios esperan conseguir al contratar el servicio. John Maloney considera que los compradores esperan una recompensa de cada producto, y que sta puede ser de cuatro tipos: racional, sensorial, social o satisfaccin del ego. Los compradores podran visualizar estas recompensas a travs de la experiencia en los resultados por el uso, de la experiencia en el uso del producto o de la experiencia fortuita por el uso.2 Teniendo en cuenta esto el mensaje bsico sera viaja con Taunus a Latinoamrica para ver a tu familia se basa en argumentos emocionales que se perciben en el uso del servicio. Este mensaje se usa para seguir presente en la mente de los clientes habituales y al ser corto y apelar a las emociones tambin sirve para que ms clientes potenciales se acuerden de la marca.

El mensaje puede ser modificado para dirigirse a los clientes potenciales con el fin de ser la marca preferida destacando las ventajas que ofrece la agencia con respecto a la competencia (apndice II). Este mensaje utiliza argumentos racionales pero tambin sigue incluyendo la componente

Citado por Kotler, 2006, Pg. 573.

emotiva del anterior y se perciben los beneficios gracias a la experiencia en los resultados por el uso del servicio.

En cuanto a la estructura del mensaje para transmitir el primero lo principal es destacar la marca para que esta quede grabada en la mente del usuario por lo que una frase sencilla utilizada como reclamo es mejor. Un ejemplo adecuado sera Viajes Taunus, te reunimos con tus seres queridos, es corto y lo primero que ve el consumidor es la marca.

El segundo mensaje, que se utiliza para diferenciarse de la competencia, es ms complejo: se ensea una situacin que se desea evitar, la agencia la soluciona y luego se mencionan las ventajas del servicio con respecto a los competidores.

Un ejemplo sera un vuelo cancelado y los pasajeros en tierra sin forma de regresar, seguido del mensaje Nosotros no te dejaramos tirado y al final En Taunus solucionamos tus problemas para que tu nica preocupacin sea cmo disfrutar con tus seres queridos. Si se dispone de ms espacio o tiempo se enumeran las ventajas de la marca: servicio personalizado pre y post venta, financiacin sin intereses y precios econmicos.

El formato del mensaje es para hacer publicidad escrita. El color utilizado como principal es el verde ya que este es el color utilizado por la marca desde hace muchos aos3 y los clientes habituales lo reconocen.

Las imgenes utilizadas para la publicidad sern de personas que estn atrapadas en un aeropuerto sin poder viajar, tambin se pueden utilizar imgenes de las pantallas que anuncian las salidas de los vuelos con todos los vuelos cancelados para transmitir el mensaje de solucin de problemas.

Imagen publicidad actual en el apndice III 8

Para transmitir el mensaje de reunin con los familiares se pueden utilizar fotos de personas reunidas y felices, sonriendo.

El logotipo de la empresa es blanco y contrasta muy bien con los colores de fondo verdes utilizados y as destaca ms.

La fuente del mensaje es la propia empresa. Los canales de difusin que se utilizarn son, en cuanto a los canales personales, el canal vendedor y el canal social. En el canal social es muy importante para la empresa ya que en un estudio realizado entre 7.000 consumidores en siete pases europeos, el 60 por ciento de los encuestados afirm haberse visto influido por amigos y familiares para utilizar una marca nueva.4

Respecto a canales no personales se utilizaran los medios de comunicacin de masas escritos, en este caso revistas dirigidas al pblico latinoamericano. En el mensaje no se menciona que la familia o seres queridos que se va a visitar estn en Sudamrica, pero esto se da por supuesto dado que este tipo de publicacin la lee casi exclusivamente nuestro publico objetivo.

Tambin se aprovechar la atmosfera de la empresa que es sencilla e intima y ayuda transmitir un entorno familiar que va acorde con el mensaje.

4.4. Mix de comunicacin

Publicidad La campaa de publicidad cuenta con dos medidas principales: la publicacin de un anuncio a toda pgina en una publicacin mensual dirigida al pblico latinoamericano. Se publica un anuncio cada mes durante todo el ao. Con el anuncio se consigue llegar a ms personas que forman parte de nuestro pblico objetivo que con los otros medios y la competencia se anuncia tambin de esta forma el cliente puede comparar la calidad con la de los competidores que en este caso es superada por la de la agencia.5
4 5

Citado por Kotler,2006, Pg. 577. Ver anexo III 9

Adems del anuncio fijo en la publicacin mensual tambin se incluirn dos anuncios cada uno de una insercin, a pgina completa para anunciar las promociones de ventas y persuadir a los clientes en fechas importantes. Uno en febrero anunciando los precios

econmicos que hay en temporada baja y otro en el mes de octubre para incentivar a los consumidores a comprar para viajar en navidades. El encargado de contratar la publicidad es el responsable de ventas y marketing que en este caso tambin es el director de la agencia.

Se imprimirn folletos publicitarios que se repartirn por sitios frecuentados por el pblico latino como locutorios, tiendas de productos latinos, peluqueras y restaurantes. Estos folletos se repartirn cada dos meses, 500 cada vez. El encargado de repartirlos es uno de los empleados de la agencia que conoce y tiene contacto con los establecimientos en los que se dejan los folletos.

Tambin se dispondr de material con el logotipo de la empresa en el punto de venta.

Todos las promociones de ventas y anuncios tambin se publicaran en la pgina Web que posee la empresa.

Marketing directo La nica que se tomar en este aspecto es una campaa de emailing. Cada vez que la pgina Web se actualice con nuevo contenido se informar a los clientes que figuran en la base de datos de la empresa. Este mtodo aunque no es muy efectivo sirve para mantener informados a los clientes a los clientes habituales.

Promociones de ventas La empresa no realiza promocin de ventas a los consumidores, solo anuncia las promociones de ventas que ofrecen sus proveedores que en este caso son las lneas areas. 10

Lo que si se realiza es promocin a los vendedores, el comercial que ms ventas realice a lo largo del ao recibe un viaje recompensa.

Fuerza de ventas La fuerza de ventas de la empresa es muy importante porque crea valor aadido al servicio al asesorar a los usuarios durante el proceso de compra.

Relaciones pblicas La empresa mantiene relaciones con otras empresas que se dirigen al publico latino y que le permiten anunciarse en sus establecimientos. La empresa tambin forma parte de la Gua Latina un directorio con informacin de los establecimientos dirigidos a sudamericanos que publica la misma empresa con la que la agencia tiene contratada su publicidad. Esta gua se publica anualmente.

4.5. Planificacin de medios

Anuncio a una pgina en la revista Ocio Latino en la ciudad de Barcelona todo el ao. La revista se publica el da 15 de cada mes con una tirada 10000 ejemplares, es una revista gratuita que tiene su propia red de distribucin y se puede encontrar en numerosos establecimientos frecuentados por nuestro pblico objetivo. Este anuncio es para cumplir los objetivos de notoriedad de la marca y tambin de preferencia de la marca por encima de la competencia. Anuncio a una pgina en la revista Ocio Latino en el ejemplar de febrero en Barcelona. Este anuncio es para recordar a los clientes que si viajan en temporada baja pueden conseguir precios ms econmicos, se cumple con el objetivo de refrescar el recuerdo de la marca en la mente del cliente y adems se potencian las ventas en temporada baja. Anuncio a una pgina en la revista Ocio Latino en el mes de octubre en la ciudad de Barcelona para refrescar la imagen de la marca en la mente del consumidor en una poca de muchas ventas.

11

La Web se actualizar la primera semana de cada mes con las novedades para mantener a los clientes informados.

4.6. Presupuesto
El presupuesto del plan esta creado en funcin de los objetivos que se quiere conseguir y las tareas que son necesarias para conseguir estos objetivos.

Soporte Revista Ocio Latino Revista Ocio Latino Folletos Material de oficina Mantenimiento Web Promocin de ventas

Producto/Servicio Anuncio 1 Pg. Anuncio 1 Pg.

Cantidad 12 2 3000 2000

Precio 5400 900 150 220 1200 1000

Actualizar contenido Viaje incentivos

6 1

4.7. Mtodos de control

El plan de comunicacin est pensado para un ao de duracin, al cabo de este tiempo es cuando se deben aplicar los mtodos de control para ver si la campaa de comunicacin ha sido efectiva o no.

Kotler explica que una vez ejecutado el plan de comunicacin, se debe medir el impacto en el pblico objetivo y para ello sugiere preguntar a una muestra de miembros de la audiencia objetivo si recuerda el mensaje y qu recuerda de l, etc. Y tambin obtener datos sobre el comportamiento de respuesta de la audiencia.(2006, Pg. 587)

Este mtodo de control resulta muy til y se puede aplicar en este caso, pero al tratarse de una empresa pequea y sin departamento de marketing realizar este estudio con una muestra significativa supondra un coste bastante elevado.

12

Otras medidas que se pueden tomar son preguntar a los nuevos clientes porque han escogido esta marca y no otra o si han visto las facilidades que ofrece la empresa, si algn conocido les ha hablado del la agencia, etc.

El proceso de compra de un viaje en una agencia es lento y da tiempo al comercial a preguntar, los comerciales son en su mayora sudamericanos y el ambiente de la oficina es muy familiar as que los clientes se sienten cmodos y dispuestos a contestar a las preguntas. El nico problema es que as no se llega a todo el pblico objetivo.

La agencia tiene fichas de los clientes y con ellas se puede controlar si un cliente repite la compra.

8. Conclusin
Despus de realizar el trabajo se ha llegado a la conclusin de que en la teora marcar los objetivos y seleccionar las medidas que se deben tomar es muy fcil, pero en la prctica pensar acciones del plan de comunicacin que cumplan ms de un objetivo a la vez es muy complicado.

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A la hora de realizar el presupuesto se ha elaborado pensando en los objetivos y las estrategias que seguir el plan de comunicacin, no se dispona de los datos econmicos de la empresa ya que sta es reacia a compartir la informacin financiera, se ha estimado que la agencia no tendr problemas para afrontar los costes del plan de comunicacin.

En cuanto al mtodo de control que se ha escogido se ha considerado ms conveniente modificar la idea para hacer el control de una forma ms accesible a la empresa.

Se ha observado tambin que una empresa pequea no tiene presupuesto para invertir en muchas acciones por sus elevados precios.

9. Bibliografa
BASSAT, Luis (2008) El libro rojo de la publicidad. Random House Mondadori, Barcelona, 8 edicin. BUSTOS, Josep M. (2003) Marketing Operativo, una introduccin al marketing. Ed. Gestin 2000, Barcelona.

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KOTLER, Philip. y KELLER, Kevin (2006) Direccin de Marketing. Pearson Educacin S.A., Madrid, 12 edicin. SAINZ DE VICUA, Jos M. (2008) El plan de marketing en la prctica. ESIC Editorial, Madrid, 12 edicin.

Internet http://www.empresasypersonas.com/2007/11/cmo-crear-un-plan-decomunicacin.html http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?se ccion=5&curso=30&leccion=32&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19, 27,28,30,31,32,33,35,36,38 http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/comunicacion_onli ne.html http://www.microsoft.com/business/smb/es-es/rrpp/montar_plan.mspx

10. ndice de apndices

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