Captulo II

Aplicaciones de Internet

A. Visite

los

sitios

de

Borders

(www.borders.com)

Amazon

(www.amazon.com). Compare y contraste los dos planteamientos de utilizar un sitio web como parte de la estrategia competitiva de cada empresa.

La mayor diferencia radica en que amazon no pese tiendas fsicas a diferencia de Borders que es propiedad de la librera Barnes&Noble que tiene ms de 700 locales en Estados Unidos. Su lnea de productos se enfoca a libros, libros electrnicos, revistas y libros infantiles, DVDs, algunos aparatos electrnicos. Su pgina web informa de todos sus productos, se pueden realizar compras por internet. Su negocio es la venta de libros e incentivar el gusto por la lectura, usa este medio electrnico para tener mayor acceso a los usuarios.

Amazon es una pgina de Internet dedicada completamente al comercio electrnico, es decir toda la comercializacin de sus productos lo realizan a travs de este medio. La idea es facilitar a sus compradores la

comercializacin de cualquier producto, mediante el uso del internet para la compra y entrega del mismo.

B. Visite los sitios web de ebay.com (www.ebay.com) y uBid.com (www.uBid.com). Compare y contraste los dos planteamientos de utilizar un sitio web como parte de la estrategia competitiva de cada empresa. Analice las diferencias y analogas, y sugiera mejoras as como una estrategia de marketing para las dos empresas (es decir, una estrategia recurriendo nicamente a internet).

Ebay es una tienda donde las personas ofertan miles de productos y cualquiera en cualquier parte del mundo los puede adquirir, a diferencia de uBid que es una empresa que comercializa productos. Ebay no tiene una lnea especfica de negocio, como si la tiene uBid. Ebay comercializa productos nuevos o

usados todo es oferta y demanda, adems la garanta corre por el usuario que intenta vender su producto, mientras que en uBid se comercializan productos nuevos y con garanta. Ebay permite interactuar entre sus usuarios cosa que no ocurre con uBid.

A nivel de Latinoamrica la ms conocida es ebay, pero son pocos los usuarios latinos que interactan con la misma, ni hablar de ubid, que es una empresa norteamericana. Lo que se puede sugerir es que ambas empresas intenten expandir sus mercados, la mejor manera es por medio del marketing en internet, se puede tratar de publicitar ms las pginas en aquellas que son de preferencia latinas, pero ganar mercado a nivel de latino amrica es complicado ya que aqu tenemos pginas equivalentes como mercado libre y muchas ms que estn ms orientadas y familiarizadas con nuestra cultura .

Aplicaciones de los recuadros

A. Revise el material del recuadro Global, el A380: un avin paneuropeo. Cmo se pueden justificar los riesgos asumidos por Airbus en este proyecto? Cules son las principales preocupaciones que deben supervisarse a medida que avanza el proyecto?

Las razones para haber optado por este proyecto pueden ser:

Limitantes por cupos de aviones por aerolnea en los aeropuertos. Ahorro del 15% en las aerolneas por el uso de este avin, los costos se repartirn entre ms pasajeros. Ideal para viajes de grandes distancias. La bsqueda de mejoras continuas de AIRBUS los lleva a incursionar en un proyecto ambicioso a pesar de su alto presupuesto.

Hay algunos indicadores a tener en cuenta durante el proyecto: Supervisin del presupuesto establecido.

Cumplir con los estndares y normas internacionales. Comercializacin y pedidos de las diferentes aerolneas. Anlisis de mercado y de la competencia. Controlar y cumplir con los costos por unidad originales Seguimiento a posibles necesidades puntuales de los clientes.

B. Analice los puntos del recuadro de Estrategia BMW; posicionamiento de automviles de lujo. Cmo describira la estrategia de

posicionamiento y de definicin de mercados objetivos de BMW? Cmo la comparara con otros fabricantes de automviles de lujo?

La estrategia estaba orientada a inducir a la gente de que sus vehculos son como una especie de meta econmica, es decir, cuando la gente lograba adquirir una posicin econmica buena lo primero que deseara sea adquirir un auto de la marca BMW. Adems la incursin de las marcas de automviles en el cine ha generado una continua batalla por posicionarse como una marca de lujo y que normalmente utilizan las estrellas de cine, deportistas destacados y personalidades polticas para darle mayor renombre a la marca.

Preguntas para la revisin y el debate

1. La alta direccin de las empresas dedic probablemente ms tiempo a revisar (y, a veces, a cambiar) su visin (misin) de su corporacin en la ltima dcada que en ningn otro perodo. Analice las principales razones de esta creciente preocupacin por la visin de la corporacin.

Las principales razones estn enmarcadas en la competitividad globalizada y las exigencias cada vez mayores de los clientes. Esto ha creado marcadas diferencias entre las organizaciones que han optado por cambios estructurales y las que no, la idea de mejoramiento continuo y ventaja competitiva cada vez est tomando ms fuerza en las organizaciones, de ah que muchas de ellas han optado por cambios de 180 en sus estructuras, a pesar de inicialmente

presentar problemas de adaptacin han logrado salir adelante con este nuevo formato.

2. Analice el papel de las capacidades organizativas en la estrategia corporativa.

Proporcionan potencial para competir en los diferentes mercados, dando un valor agregado a los consumidores y creando barreras para protegernos de nuestros competidores. A diferencia del concepto de diversificacin, las capacidades organizativas ayudan a las empresas a determinar qu es lo que hacen mejor y concentrar sus recursos y esfuerzos en fortalecer dichas capacidades, claro est sin que estas lleguen a afectar sus otros procesos.

3. Cul es la relacin entre la estrategia corporativa y las estrategias de los negocios que comprenden la cartera de la corporacin?

La relacin se basa en que ambas tienen estrecha relacin con el plan estratgico de la organizacin, la primera define la direccin estratgica, asigna los recursos y define las restricciones de qu es lo que se puede hacer; en cambio los segundos son responsables de la estrategia de marketing, informan a los altos ejecutivos sobre el cambio externo en el mercado identificando oportunidades y amenazas para la cartera de la corporacin.

De ah que es indispensable tener presente nuestro objetivo empresarial, su alcance, objetivos, capacidades y las estrategias para disear y poner en marcha programas de marketing coherentes con nuestro plan de accin.

4. Analice las cuestiones principales que debe tener en cuenta la alta direccin cuando decide si va a ampliar o no sus operaciones empresariales a nuevas reas.

Lo principal es los recursos, ya que sin los mismos es imposible pensar en ampliar las operaciones, adems se debe tener presente un plan de accin a seguir, contar con el personal capacitado para las nuevas reas sin descuidar a

las ya existentes. Respetar la misin y visin de la empresa o redefinirla en el caso de que la misma no cubra las expectativas de los nuevos requerimientos que se desea cubrir con las nuevas reas.

5. Analice los factores del entorno que deben valorarse de forma regular con una gran corporacin minorista como Target Corp.

Empresa americana situada entre las 10 primeras de este pas, entre las 30 dentro del Fortune 500 del ao 2005 y tercera en ventas de msica. Comercializa una gran variedad de artculos, tiene cientos de almacenes y tienen planes de expansin a Europa, Asia y Mxico.

Al ser un mayorista es importante un constante anlisis del entorno, seguimiento y descripcin de sus compradores, conocer sus preferencias, estimar el tamao del mercado, conocer la competencia y los potenciales competidores, cules sern sus futuras estrategias, adems de incursionar en el mejoramiento continuo.

6. Analice cules considera que son las cuestiones ms importantes al intentar dividir una corporacin en unidades estratgicas de negocio, indicando para cada problema sugerencias para superarlo.

7. Desarrolle un resumen de cmo explicara el proceso de estrategia de marketing a un inventor que est creando una nueva empresa para desarrollar, producir y comercializar un nuevo producto.

Es necesario primero identificar cul es la necesidad del cliente y si la propuesta del producto va a satisfacer dicha necesidad. Lo siguiente es conocer si ya existe en el mercado un producto similar y cules sern nuestros competidores. Validar que realmente existe un mercado prometedor y creciente para ese mercado y la variacin del mismo durante los ltimos aos. Una vez determinadas las exigencias del mercado y competidores podemos iniciar

definiendo las estrategias para desarrollar y posicionar nuestro nuevo producto. El plan debe incluir ideas innovadoras, diseos llamativos que nos permitan realizar pruebas de introduccin y aceptacin de nuestro producto.

Lo siguiente es hacer un plan de accin donde intervengan todas las reas de la empresa, para conocer con qu recursos contamos, utilizar el marketing mix (las 4 p), determinar y analizar los posibles canales de distribucin, determinar costos de produccin, cadena de valor, y cual ser nuestra ventaja competitiva frente al mercado actual.

Finalmente una vez realizado el plan y durante toda la etapa de implementacin y posterior a la misma se debe dar seguimiento continuo al proceso para ir evaluando resultado y corrigiendo anomalas durante la implantacin esto nos permitir tener un control permanente sobre el progreso de introduccin del nuevo producto y tomar los correctivos necesarios a tiempo de ser necesarios.

8. Analice el papel de estrategia de posicionamiento y definicin de mercado objetivo en la estrategia de marketing de una organizacin.

Ambos papeles con claves en la estrategia de marketing ya que cumplen funciones diferentes pero buscan un mismo objetivo, que es la satisfaccin del cliente, el primero nos indica cmo se va a posicionar la empresa frente a sus competidores ms fuertes para satisfacer las necesidades del cliente en el mercado objetivo; el segundo, nos indica cul es ese mercado cuyas necesidades deben ser satisfechas a travs del posicionamiento de nuestros productos.

9. Cul es la relacin entre el plan estratgico de un negocio en la cartera de la corporacin y el plan de marketing de una empresa?

No puede existir el uno sin el otro. Actualmente parte primordial del plan estratgico organizaciones es el plan de marketing, incluso en muchas organizaciones el departamento de marketing est incluido dentro de los

procesos estratgicos de la organizacin, antiguamente se los inclua dentro de los procesos de apoyo. Ahora el rea de marketing trabaja de manera coordinada con otras reas para obtener informacin (publicidad, investigacin de marketing, ventas y otros) valiosa para la organizacin. Algunas organizaciones planifican y gestionan en funcin de marcas o productos individuales; otras trabajan con lneas de productos y mercados especficos.

10. Se le pide que desarrolle un plan de marketing para un banco metropolitano que tiene 6 sucursales. Cmo lo hara?

Primero realizara un anlisis preliminar de las necesidades de mercado, es decir, analizar el entorno, restricciones, cultura, poblacin, entre otros. Para asegurarme de que ciertamente es conveniente operar en dicha ciudad. Segundo aplicaran los conceptos de marketing mix para el mercado objetivo, para para conocer caractersticas, establecer costos, datos de publicidad y cules sern mis canales de comunicacin con los clientes.

Tercero, creara el plan propiamente dicho (anlisis de la situacin, definicin de objetivos y metas, estrategias, presupuestos y recursos, elaborar programas de accin, entre otros) y finalmente implantara el plan de marketing con un continuo plan de seguimiento y evaluacin de resultados que nos permita ir mejorando sobre la marcha.