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O IMPRIO DO CONSUMO Eduardo Galeano A exploso do consumo no mundo atual faz mais barulho do que todas as guerras e ma is algazarra

do que todos os carnavais. Como diz um velho provrbio turco, aquele que bebe a conta, fica bbado em dobro. A gandaia aturde e anuvia o olhar; esta gr ande bebedeira universal parece no ter limites no tempo nem no espao. Mas a cultura de consumo faz muito barulho, assim como o tambor, porque est vazia ; e na hora da verdade, quando o estrondo cessa e acaba a festa, o bbado acorda, sozinho, acompanhado pela sua sombra e pelos pratos quebrados que deve pagar. A expanso da demanda se choca com as fronteiras impostas pelo mesmo sistema que a g era. O sistema precisa de mercados cada vez mais abertos e mais amplos tanto qua nto os pulmes precisam de ar e, ao mesmo tempo, requer que estejam no cho, como es to, os preos das matrias primas e da fora de trabalho humana. O sistema fala em nome de todos, dirige a todos suas imperiosas ordens de consumo, entre todos espalha a febre compradora; mas no tem jeito: para quase todo o mundo esta aventura comea e termina na telinha da TV. A maioria, que contrai dvidas para ter coisas, termi na tendo apenas dvidas para pagar suas dvidas que geram novas dvidas, e acaba consu mindo fantasias que, s vezes, materializa cometendo delitos. O direito ao desperdc io, privilgio de poucos, afirma ser a liberdade de todos. Dize-me quanto consomes e te direi quanto vales. Esta civilizao no deixa as flores dormirem, nem as galinhas, nem as pessoas. Nas estufas, as flores esto expostas l uz contnua, para fazer com que cresam mais rapidamente. Nas fbricas de ovos, a noit e tambm est proibida para as galinhas. E as pessoas esto condenadas insnia, pela ans iedade de comprar e pela angstia de pagar. Este modo de vida no muito bom para as pessoas, mas muito bom para a indstria farmacutica. Os EUA consomem metade dos cal mantes, ansiolticos e demais drogas qumicas que so vendidas legalmente no mundo; e mais da metade das drogas proibidas que so vendidas ilegalmente, o que no uma cois inha -toa quando se leva em conta que os EUA contam com apenas cinco por cento da populao mundial. Gente infeliz, essa que vive se comparando, lamenta uma mulher no bairro de Buceo, em Montevidu. A dor de j no ser, que outrora cantava o tango, deu lugar vergonha d e no ter. Um homem pobre um pobre homem. Quando no tens nada, pensas que no vales na da, diz um rapaz no bairro Villa Fiorito, em Buenos Aires. E outro confirma, na c idade dominicana de San Francisco de Macors: Meus irmos trabalham para as marcas. V ivem comprando etiquetas, e vivem suando feito loucos para pagar as prestaes. Invisvel violncia do mercado: a diversidade inimiga da rentabilidade, e a uniformi dade que manda. A produo em srie, em escala gigantesca, impe em todas partes suas pa utas obrigatrias de consumo. Esta ditadura da uniformizao obrigatria mais devastador a do que qualquer ditadura do partido nico: impe, no mundo inteiro, um modo de vid a que reproduz seres humanos como fotocpias do consumidor exemplar. O consumidor exemplar o homem quieto. Esta civilizao, que confunde quantidade com qualidade, confunde gordura com boa alimentao. Segundo a revista cientfica The Lanc et, na ltima dcada a obesidade mrbida aumentou quase 30% entre a populao jovem dos p mais desenvolvidos. Entre as crianas norte-americanas, a obesidade aumentou 40% nos ltimos dezesseis anos, segundo pesquisa recente do Centro de Cincias da Sade da Universidade do Colorado. O pas que inventou as comidas e bebidas light, os diet food e os alimentos fat free, tem a maior quantidade de gordos do mundo. O cons umidor exemplar desce do carro s para trabalhar e para assistir televiso. Sentado na frente da telinha, passa quatro horas por dia devorando comida plstica. Vence o lixo fantasiado de comida: essa indstria est conquistando os paladares do mundo e est demolindo as tradies da cozinha local. Os costumes do bom comer, que vm de longe, contam, em alguns pases, milhares de anos de refinamento e diversidade e constituem um patrimnio coletivo que, de algum modo, est nos foges de todos e no a penas na mesa dos ricos. Essas tradies, esses sinais de identidade cultural, essas festas da vida, esto sendo esmagadas, de modo fulminante, pela imposio do saber qum ico e nico: a globalizao do hambrguer, a ditadura do fast food. A plastificao da comi a em escala mundial, obra do McDonalds, do Burger King e de outras fbricas, viola com sucesso o direito autodeterminao da cozinha: direito sagrado, porque na boca a alma tem uma das suas portas. A Copa do Mundo de futebol de 1998 confirmou para ns, entre outras coisas, que o

carto MasterCard tonifica os msculos, que a Coca-Cola proporciona eterna juventude e que o cardpio do McDonalds no pode faltar na barriga de um bom atleta. O imenso exrcito do McDonalds dispara hambrgueres nas bocas das crianas e dos adultos no plan eta inteiro. O duplo arco dessa M serviu como estandarte, durante a recente conq uista dos pases do Leste Europeu. As filas na frente do McDonalds de Moscou, inaugurado em 1990 com bandas e fanfar ras, simbolizaram a vitria do Ocidente com tanta eloqncia quanto a queda do Muro de Berlim. Um sinal dos tempos: essa empresa, que encarna as virtudes do mundo liv re, nega aos seus empregados a liberdade de filiar-se a qualquer sindicato. O Mc Donalds viola, assim, um direito legalmente consagrado nos muitos pases onde opera . Em 1997, alguns trabalhadores, membros disso que a empresa chama de Macfamlia, tentaram sindicalizar-se em um restaurante de Montreal, no Canad: o restaurante f echou. Mas, em 98, outros empregados do McDonalds, em uma pequena cidade prxima a Vancouver, conseguiram essa conquista, digna do Guinness. As massas consumidoras recebem ordens em um idioma universal: a publicidade cons eguiu aquilo que o esperanto quis e no pde. Qualquer um entende, em qualquer lugar, as mensagens que a televiso transmite. No ltimo quarto de sculo, os gastos em propaganda dobraram no mundo todo. Graas a iss o, as crianas pobres bebem cada vez mais Coca-Cola e cada vez menos leite e o tem po de lazer vai se tornando tempo de consumo obrigatrio. Tempo livre, tempo prisi oneiro: as casas muito pobres no tm cama, mas tm televiso, e a televiso est com a pal vra. Comprado em prestaes, esse animalzinho uma prova da vocao democrtica do progres o: no escuta ningum, mas fala para todos. Pobres e ricos conhecem, assim, as qualidades dos automveis do ltimo modelo, e pob res e ricos ficam sabendo das vantajosas taxas de juros que tal ou qual banco of erece. Os especialistas sabem transformar as mercadorias em mgicos conjuntos cont ra a solido. As coisas possuem atributos humanos: acariciam, fazem companhia, com preendem, ajudam, o perfume te beija e o carro o amigo que nunca falha. A cultur a do consumo fez da solido o mais lucrativo dos mercados. Os buracos no peito so preenchidos enchendo-os de coisas, ou sonhando com fazer i sso. E as coisas no s podem abraar: elas tambm podem ser smbolos de ascenso social, s lvo-condutos para atravessar as alfndegas da sociedade de classes, chaves que abr em as portas proibidas. Quanto mais exclusivas, melhor: as coisas escolhem voc e salvam voc do anonimato das multides. A publicidade no informa sobre o produto que vende, ou faz isso muito raramente. Isso o que menos importa. Sua funo primordial consiste em compensar frustraes e alimentar fantasias. Comprando este creme de bar bear, voc quer se transformar em quem? O criminologista Anthony Platt observou que os delitos das ruas no so fruto soment e da extrema pobreza. Tambm so fruto da tica individualista. A obsesso social pelo s ucesso, diz Platt, incide decisivamente sobre a apropriao ilegal das coisas. Eu se mpre ouvi dizer que o dinheiro no trs felicidade; mas qualquer pobre que assista t eleviso tem motivos de sobra para acreditar que o dinheiro trs algo to parecido que a diferena assunto para especialistas. Segundo o historiador Eric Hobsbawm, o sculo XX marcou o fim de sete mil anos de vida humana centrada na agricultura, desde que apareceram os primeiros cultivos, no final do paleoltico. A populao mundial torna-se urbana, os camponeses tornam-se cidados. Na Amrica Latina temos campos sem ningum e enormes formigueiros urbanos: as maiores cidades do mundo, e as mais injustas. Expulsos pela agricultura moder na de exportao e pela eroso das suas terras, os camponeses invadem os subrbios. Eles acreditam que Deus est em todas partes, mas por experincia prpria sabem que atende nos grandes centros urbanos. As cidades prometem trabalho, prosperidade, um futuro para os filhos. Nos campos , os esperadores olham a vida passar, e morrem bocejando; nas cidades, a vida ac ontece e chama. Amontoados em cortios, a primeira coisa que os recm chegados desco brem que o trabalho falta e os braos sobram, que nada de graa e que os artigos de luxo mais caros so o ar e o silncio. Enquanto o sculo XIV nascia, o padre Giordano da Rivalto pronunciou, em Florena, u m elogio das cidades. Disse que as cidades cresciam porque as pessoas sentem gost o em juntar-se. Juntar-se, encontrar-se. Mas, quem encontra com quem? A esperana e ncontra-se com a realidade? O desejo, encontra-se com o mundo? E as pessoas, enc

ontram-se com as pessoas?Se as relaes humanas foram reduzidas a relaes entre coisas, quanta gente encontra-se com as coisas? O mundo inteiro tende a transformar-se em uma grande tela de televiso, na qual as coisas se olham mas no se tocam. As mercadorias em oferta invadem e privatizam o s espaos pblicos. Os terminais de nibus e as estaes de trens, que at pouco tempo atrs eram espaos de en ontro entre pessoas, esto se transformando, agora, em espaos de exibio comercial. O shopping center, o centro comercial, vitrine de todas as vitrines, impe sua prese na esmagadora. As multides concorrem, em peregrinao, a esse templo maior das missas do consumo. A maioria dos devotos contempla, em xtase, as coisas que seus bolsos no podem pagar, enquanto a minoria compradora submetida ao bombardeio da oferta i ncessante e extenuante. A multido, que sobe e desce pelas escadas mecnicas, viaja pelo mundo: os manequins vestem como em Milo ou Paris e as mquinas soam como em Ch icago; e para ver e ouvir no preciso pagar passagem. Os turistas vindos das cidad es do interior, ou das cidades que ainda no mereceram estas benesses da felicidad e moderna, posam para a foto, aos ps das marcas internacionais mais famosas, tal e como antes posavam aos ps da esttua do prcer na praa. Beatriz Solano observou que os habitantes dos bairros suburbanos vo ao center, ao shopping center, como antes iam at o centro. O tradicional passeio do fim-de-sem ana at o centro da cidade tende a ser substitudo pela excurso at esses centros urban os. De banho tomado, arrumados e penteados, vestidos com suas melhores galas, os visitantes vm para uma festa qual no foram convidados, mas podem olhar tudo. Famli as inteiras empreendem a viagem na cpsula espacial que percorre o universo do con sumo, onde a esttica do mercado desenhou uma paisagem alucinante de modelos, marc as e etiquetas. A cultura do consumo, cultura do efmero, condena tudo descartabilidade miditica. T udo muda no ritmo vertiginoso da moda, colocada servio da necessidade de vender. As coisas envelhecem num piscar de olhos, para serem substitudas por outras coisa s de vida fugaz. Hoje, quando o nico que permanece a insegurana, as mercadorias, f abricadas para no durar, so to volteis quanto o capital que as financia e o trabalho que as gera. O dinheiro voa na velocidade da luz: ontem estava l, hoje est aqui, amanh quem sabe onde, e todo trabalhador um desempregado em potencial. Paradoxalmente, os shoppings centers, reinos da fugacidade, oferecem a mais bemsucedida iluso de segurana. Eles resistem fora do tempo, sem idade e sem raiz, sem noite e sem dia e sem memria, e existem fora do espao, alm das turbulncias da perig osa realidade do mundo. Os donos do mundo usam o mundo como se fosse descartvel: uma mercadoria de vida e fmera, que se esgota assim como se esgotam, pouco depois de nascer, as imagens di sparadas pela metralhadora da televiso e as modas e os dolos que a publicidade lana , sem pausa, no mercado. Mas, para qual outro mundo vamos nos mudar? Estamos tod os obrigados a acreditar na historinha de que Deus vendeu o planeta para umas po ucas empresas porque, estando de mau humor, decidiu privatizar o universo? A soc iedade de consumo uma armadilha para pegar bobos. Aqueles que comandam o jogo fazem de conta que no sabem disso, mas qualquer um qu e tenha olhos na cara pode ver que a grande maioria das pessoas consome pouco, p ouquinho e nada, necessariamente, para garantir a existncia da pouca natureza que nos resta. A injustia social no um erro por corrigir, nem um defeito por superar: uma necessidade essencial. No existe natureza capaz de alimentar um shopping cen ter do tamanho do planeta. "Se treme de indignao perante qualquer injustia... Ento somos companheiros."(Che Gue varra).

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