Investigacin de Audiencias

Bloque 4. Modelos y tcticas de programacin

TEMAS 8-9. MODELOS Y TCTICAS DE PROGRAMACIN G.D.: EL FUTURO DE LA MEDICIN Y LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
Primera reflexin: Un buen investigador de audiencias tiene que ser un buen conocedor de contenidos, y viceversa. Es una mezcla de tcnica, audiencias y contenidos. Serendipity: Una serendipia es un descubrimiento o un hallazgo afortunado e inesperado. Se puede denominar as tambin a la casualidad, coincidencia o accidente. Este efecto serendipity tiende a desaparecer, por lo que es cada vez ms necesaria una buena formacin. Programacin en televisin Estrategias de visin global por modelo de negocio:
Pblica generalista Privada generalista Televisin de pago

-La entendida como creada en

Espaa antes de la reforma. Generar un mayor porcentaje de ingresos por venta de contenidos. -Desarrollar produccin de calidad comercializable en el mercado televisivo internacional. -Uso de la investigacin de mercados en la bsqueda de contenidos sociales, culturales, educativos para un mayor servicio pblico. -Fidelizacin de audiencias a travs del desarrollo de contenidos que contengan calidad, exclusividad y la reeducacin de las audiencias. -Imaginacin en los contenidos, la televisin pblica puede generar audiencia a medio plazo sin competir con contenidos meramente comerciales. -Marketing riguroso para generar imagen diferencial del medio pblico. -Promover acuerdos de cooperacin y desarrollo internacional con otras televisiones pblicas. -Reconvertir los recursos propios para autoabastecer de programacin y contenidos. -Desarrollar ofertas publicitarias donde prime lo cualitativo.

-Adapta la gestin del medio

a los ingresos publicitarios consolidados. Generar ventajas diferenciales para los agentes implicados con el medio. -Aplicar los principios fundamentales del marketing de orientacin hacia el mercado. -Uso estratgico-operativo de la investigacin de mercados. -Fidelizacin de audiencias mediante contenidos diferenciales adecuado a determinados segmentos masivos. -Creatividad en formatos televisivos adaptada al posicionamiento de la cadena. -Evitar costes suplementarios como derechos de programa abusivos. -El marketing riguroso ser el centro de la compaa buscando adecuar producto, posicionamiento y target. -Fidelizar la audiencia mediante la emocin generada por la innovacin y no por la repeticin de contenidos o una estructura seriada. -Producir contenidos exportados internacionalmente.

-Identificar nichos del mercadoaudiencia. Valorar la mentalidad de las nuevas tecnologas desde el punto de vista de la percepcin del consumidor hacia dichos avances. -Uso tctico de la investigacin de mercados. -Fidelizacin de audiencias mediante la prestacin de servicios personalizados. -Primar el posicionamiento diferencial como objetivo a medio plazo frente a la rentabilidad. -Analizar la influencia de Internet, no desde el punto de vista tecnolgico, sino de la modificacin del comportamiento de los hbitos de consumidores. -Elaborar un mix atractivo de informacin, ocio, servicios y comercio. -Combinar contenidos especializados, variables y rentables a largo plazo por una mayor vigencia de xitos (huir de formatos de moda de difcil amortizacin). -Muchas de las nuevas tecnologas, a pesar de su alto coste de desarrollo, fracasan por no partir del concepto de orientacin al mercado. -Conseguir ingresos publicitarios de la parte que los anunciantes destinan al below the line, o compitiendo en menor medida en el reparto de la cuota de publicidad convencional.

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Pblica generalista: la que se ha gestionado en Espaa antes de la reforma. Su prioridad es generar contenidos propios y, en base a eso, generar ventas. Un ejemplo es la BBC, que sin gestionar publicidad ha sido capaz de ser la cadena que ms contenidos exporta. Desarrollar una produccin de calidad es lo que permitir una comercializacin de calidad. Se deben fidelizar las audiencias por medio del contenido. El marketing riguroso debe ir a consolidar esa poltica de gestin de contenidos, inversin de calidad, apuesta por contenidos de calidad y de innovacin. Privada generalista: adapta la gestin del medio a los ingresos publicitarios consolidados. Se basa en generar ventajas diferenciales para los agentes implicados (los anunciantes). Televisin de pago: ha de buscar nichos de mercado, una audiencia muy especfica. Valora la rentabilidad de las nuevas tecnologas desde el punto de vista del consumidor hacia esos avances. Es algo que no se tiene en cuenta en los dos modelos anteriores. Con la tecnologa captamos a las audiencias nicho para darle un valor diferencial, por lo que est encaminada a ese usuario premium.

El marketing se orienta en funcin del arco ARPU, el ndice de medicin del gasto que hace cada suscriptor de los servicios de pago mensual. Tcticas de programacin en rejilla

Strip. Tira de programacin horizontal que est siempre a la misma hora. Puede ser puro (mismo contenido todos los das a misma hora) o parcial (mismo contenido varios das pero no todos). Checker boarding: otra tira horizontal, pero en la que hay una coincidencia slo de gnero. Lead-in: punta de lanza, tctica de programacin que usa un contenido de alto rendimiento al principio de una franja horaria. Posterior a este, van contenidos de menor potencia pero que potencialmente pueden retener a los espectadores. Hammocking: tcnica de hamaca, emplea formatos fuertes combinados con formatos dbiles, de bajo rendimiento o sin testar (fuerte-dbil-fuerte...). Tent-pole: la inversa a la hamaca, es decir, siguiendo un esquema dbil-fuerte-dbil. Stunting: crea eventos de programacin (ftbol, conciertos, debates, especiales electorales) que rompen con la estructura tradicional de los contenidos. Esta tcnica se usa con miniseries o episodios que suelen resultar exitosos. Se estudia con antelacin el ao siguiente para aprovechar los eventos que vayan a atraer ms audiencia. Duplex/back to back: construccin vertical, generalmente low-cost (aunque puede no serlo), consistente en programar dos emisiones consecutivas de un mismo contenido. Se puede hacer de forma premium (slo episodios nuevos, para fidelizar), o low-cost (uno nuevo y varios repetidos, o todos repetidos).

La reconversin industrial del sector 1. Todos los grupos audiovisuales deben afrontar una recalibracin en la naturaleza de su modelo de negocio, como efecto de tres factores generales. -Superestructura: Impacto de la crisis econmica local e internacional en el ciclo de consumo y en la creacin y destruccin de empleos y tejido industrial (destruccin creativa). La excesiva supeditacin de la estructura de costes e ingresos al ritmo de la inversin publicitaria (ms tramos de pago por suscripcin y/o acceso premium) y al dominio de los dueos de las redes de distribucin (descentralizacin). La aceleracin en el ritmo de adopcin de nuevas plataformas y estndares tecnolgicos en la demanda del usuario (convergencia y desmaterializacin).

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2. Estos tres factores se alinean con un segundo grupo de factores ms especficos que describen la coyuntura histrica actual, pudiendo modificar la superestructura del modelo institucional vigente. Son factores estructurales: Polticas de contencin del gasto para reducir costes operativos y de programacin, versus polticas de innovacin para diversificar los ingresos. Fragmentacin en el hbito de consumo de la demanda gracias a la abundancia de ofertas, comodidades de ubicuidad y singularidades del censo. Envejecimiento demogrfico y singularidades del censo. Nuevo marco de relaciones polticas y econmicas como efecto de: los cambios en la legislacin, los procesos de fusin y absorcin, y otros desequilibrios impulsados por la convergencia del entorno competitivo de la Sociedad de la Informacin con el mercado audiovisual tradicional. 3. La reconversin sectorial. La recalibracin debe partir del anlisis de la lgica de cada modelo de negocio que se gestiona. Modelo A (canal tradicional comercial):

Modelo B (canal tradicional de acceso condicional):

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Modelo C (modelos comerciales y de pago en las nuevas plataformas digitales):

o

Modelo hbrido (free + pago):

Modelo con incentivo:

Modelo reputacional:

IDA 14-12-2011 [Contenidos no evaluables] Existen cuatro modelos de negocio que caracterizan el mercado online: Modelo basado en el anunciante. En este modelo, los anunciantes pagan al distribuidor en lnea para mostrar spots a los espectadores, y a cambio los consumidores ven el contenido de vdeo de forma gratuita. Ejemplos: YouTube, Hulu, AT&T Entertainment... Modelo basado en la suscripcin. En este modelo, los consumidores pagan una cuota peridica por el acceso al contenido de vdeo. Ejemplos: FloTV, NBA.com, Netflix... Modelo de alquiler/a la carte. En este modelo, los consumidores compran o alquilan productos individuales. Los ejemplos incluyen Amazon, iTunes o Blockbuster. Modelos hbridos. Son combinaciones de los modelos anteriores con los que se est experimentando para explotar mltiples fuentes de ingresos, a veces a travs de mltiples plataformas de visualizacin. Los ejemplos incluyen Fancast, de Comcast, y a finales de 2010, iTunes ofrece un servicio de suscripcin. La lgica econmica indica que los modelos de negocio online que incorporen cuotas de suscripcin y/o fijacin de precios basada en la transaccin o micro-pago, crecern en importancia en el periodo 2010-2014. 4. La recalibracin competitiva en la actual coyuntura consistira en el diseo tctico de una estrategia general que absorba los elementos ms sensibles de cada uno de los modelos de negocio para elevar la productividad y la competitividad. Teniendo en cuenta las siguientes recomendaciones: Impacto de los dividendos de la nueva Ley General de la Comunicacin Audiovisual para mejorar la gestin publicitaria (saturacin por hora + ubicacin de producto), la obligacin de inversin en ficcin (cine y televisin), el reparto de los mltiplex para servicios de pago, y el aprovechamiento digital del espacio radioelctrico liberado para HD, 3D e interactividad.
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Puesta en marcha de un proceso industrial para la fabricacin de contenidos polivalentes que genere independencia de las grandes productoras, y activar eficiencias para el retorno sobre inversiones (referente: cdigo unitario de contratacin y produccin - anexo), as como nuevas lneas de ingresos. Activar una poltica de adquisicin de derechos basado en pronsticos de futuro sobre la evolucin del consumo y el entorno competitivo sectorial, unido a un plan de racionalizacin sobre cada inversin (referentes: Film Asset Amortization, Film Library Impairment). Abrir los servicios, los productos y el capital humano a una cultura de experimentacin creativa e innovacin abierta como directriz transversal para todos los procesos organizativos de la empresa.

5. En el mercado internacional de los contenidos, tanto los grupos con licencias de emisin y/o gestin de plataformas audiovisuales, como las principales empresas productoras, han acelerado procesos de movilizacin para mejorar su posicionamiento en el campo de los derechos. Se desglosan del siguiente modo: Grupos multimedia bien fundan nuevos brazos de produccin y distribucin, bien implementan los que ya posean previamente, bien compran pequeas productoras con talento. Grandes productoras que se fusionan para ser grupos transnacionales, y se diversifican mediante sucursales locales. Grupos multimedia que adquieren nuevos canales de televisin en mercados ajenos como garanta para rentabilizar su inversin en derechos propios.

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