Planeamento e Desenvolvimento do Turismo

Cap. I : Competitividade dos destinos tursticos

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1. A COMPETITIVIDADE DOS DESTINOS TURSTICOS 1.1. O territrio como destino turstico

Como foi referido no captulo precedente, o desenvolvimento ou o reforo da actividade turstica pode representar uma linha de aco do marketing territorial, atravs do qual persegue o objectivo do desenvolvimento local e regional. O turismo de facto de facto uma actividade humana to relevante, representando um dos sectores econmicos mais importantes do mundo em termos de volume de negcios e emprego, com significativas projeces de crescimento para os prximos anos. Desde os anos 90, o sector das viagens e turismo tornou-se uma das maiores indstrias da economia mundial. De acordo com as estatsticas da Organizao Mundial do Turismo (World Tourism Organization, 2006), o total mundial de chegadas de turistas internacionais atingiu os 806 milhes em 2005, um acrscimo de mais de 360 milhes relativamente ao ano de 1990. Por outro lado as receitas tursticas cresceram de 2 bilies de dlares em 1950 para 680 bilies em 2005 (Fig. 3.1). Em 2005, a maioria das chegadas de turistas internacionais correspondeu a viagens de lazer, recreio e frias (cerca de 50%), alcanando um total de 402 milhes. As viagens de negcios constituram aproximadamente 16% (125 milhes) e cerca de 26% compreenderam viagens por outros motivos, como a visita a parentes e amigos, motivos religiosos, peregrinaes, motivos de sade, etc. A Comisso Europeia, por exemplo atravs da European Network for SME Research (2003), tem enfatizado o desafio no aumento da qualidade de vida nas regies e cidades europeias. Neste contexto, o estudo das fontes de desenvolvimento local tem um papel relevante, envolvendo os recursos

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_____________________________________________________________ disponveis nos territrios os quais devem ser preservados e requalificados, de modo a criar processos sustentveis e reprodutivos.

Figura 3.1 Receitas e fluxos tursticos internacionais

900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05

Chegadas de turistas internacionais (milhes) receitas do turismo internacional (milhares de milhes $EUA)

Fonte: World Tourism Organization, 2003

O turismo um fenmeno complexo e, para o compreender necessrio considerar os contributos metodolgicos de numerosas disciplinas (economia poltica economia empresarial, psicologia, sociologia, antropologia, geografia). Sem entrar no detalhe das questes de definio que explicam o que o turismo do ponto de vista estrutural e organizativo, uma das possveis abordagens identifica o turismo como o resultado da interaco entre trs subsistemas diferentes (Leiper, 1995): O turista: representa o elemento humano, o impulsionador do fenmeno turstico; para perceber o turismo necessrio, portanto, estudar o comportamento, as motivaes e as necessidades dos turistas assim como a sua evoluo no tempo e no espao;

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_____________________________________________________________ O sector turstico: composto por todas as actividades, econmicas e no econmicas, que so criadas para proporcionar aos turistas os bens e servios requeridos para a escolha, programao e realizao da viagem; O elemento fsico-geogrfico: composto pelas zonas nas quais ocorrem os deslocamentos espaciais dos turistas, ou seja as reas geradoras de turismo (Travel Generating Regions), as reas de trnsito (Transit Routes) e as reas de destino (Tourist Destinations)1.

Ser til reconhecer a importncia que o desenvolvimento turstico pode ter numa estratgia territorial integrada. Pela sua natureza, de facto, o turismo tem um impacto sistmico, visto que tende a envolver transversalmente a economia de um territrio no qual se desenvolve, com impactos tambm de natureza social, cultural e ambiental. Se verdade que o turismo um potencial mecanismo de gerao de riqueza para as populaes residentes, tambm verdade que tem um impacto sobre o territrio, visto que orienta a actividade econmica local, consome recursos, requer um adequado conjunto de obras em estruturas e infra-estruturas, determina exigncias de consumo (energia, gua, transportes) desproporcionais em relao s necessidades normais da zona. Nos ltimos dez a quinze anos, a literatura internacional especializada tem definido e delimitado o conceito de tourist destination (destino turstico). Nesta perspectiva, a ateno tem sido focada nas estratgias e aces de marketing dos destinos/territrios considerados estes como um sistema de actores que cooperam de modo a fornecer um produto turstico integrado ( Boix e Capone, 2004: 2). A Comisso Europeia (2000) define o destino turstico como:as an

Faz-se referncia ao modelo espacial do turismo proposto por Leiper (2005), mencionado pela literatura

de tourism management para enquadrar o fenmeno turstico numa viso sistmica.

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_____________________________________________________________ area which is separately identified and promoted to tourists as a place to visit, and within which the tourist product is co-ordinated by one ore more identifiable authorities or organisations. Os destinos tursticos tm vindo a ser definidos geralmente como territrios com caractersticas singulares, sejam elas naturais ou construdas (humanas). Para Mathieson e Wall (1992: 12) a definio de destino ser: a destination area is a place having characteristics that are known to a sufficient number of potential visitors to justify its consideration as an identity, attracting travel to itself, independent of the attractions of other locations. Assumindo que a indstria turstica considerada um sector com uma estrutura fragmentada e caracterizada pela presena, colaborao e de articulao entre um vasto nmero de actores da fileira (operadores tursticos, agncias de viagem, hotis e outros fornecedores de servios), as vantagens competitivas so cada vez mais relacionadas com um sistema local de actores fornecendo um produto final complexo: a experincia turstica (Asworth, 1991). A oportunidade de uma abordagem territorial sistmica surge, assim, em consequncia da focalizao nos territrios, de forma a fomentar o processo de desenvolvimento local. De facto os modelos territoriais, que tiveram a sua origem em modelos industriais, tm sido recentemente adaptados actividade turstica.

1.2 Modelos de competitividade dos destinos tursticos

Um destino um local de consumo e a experincia cultural tornou-se um processo holstico. Neste contexto, dois elementos praticamente contraditrios, mas interrelacionados, determinam o sucesso de um destino turstico: o primeiro a criao de infra-estruturas com standards internacionais e com

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_____________________________________________________________ elevado grau de previso que permitir a atraco do destino, no tanto pelo turista individualmente, mas antes pela indstria turstica (nomeadamente aos agentes transnacionais) isto significa que um destino deve ser muito semelhante com outro lugar seu concorrente; o segundo a presena de um mercado que impulsione uma elevada fragmentao, que permita responder e propor uma super-segmentao dos produtos tursticos e identificar posies de nichos de mercado Van den Berg, Vand der Borg and Van der Meer (1995)

H cidades e territrios que no conseguem transmitir um pensamento colectivo enquanto destinos tursticos. Determinados acontecimentos, tais como crime e insegurana, podem danificar a imagem de uma cidade. fundamental investir em infra-estruturas, pois a sua falta ou deficincia podero por em causa a riqueza cultural e patrimonial. No basta criar uma imagem de destino. Os factores intangveis assumem uma importncia na atractividade dos destinos. Os vrios elementos do produto turstico, primrio, secundrio, eventos, transporte, centros de informao e estacionamentos, devem ser geridos de forma sistemtica, integrada e dinmica, sendo os recursos humanos, pela natureza de trabalho - intensiva da sua actividade, o elemento mais importante Russo e Van den Borg (2002). Para Crouch e Ritchie (1999) a competitividade de uma determinada industria uma determinante crucial para o seu desempenho no mercado mundial. Desenvolver o potencial turstico de qualquer pas ou regio depende substancialmente na sua capacidade em manter a vantagem competitiva no fornecimento de bens e servios aos visitantes. J Dwyer, Forsyth e Rao (2000) afirmam: Tourism competitiveness is a general concept that encompasses price differentials coupled with Exchange rate movements, productivity levels of various components of the tourist industry, and qualitative factors affecting the attractiveness or otherwise of a destination.

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_____________________________________________________________ O objectivo fundamental da competitividade o de manter ou incrementar o rendimento real dos cidados, o que se reflecte na nvel e qualidade de vida do territrio. Nesta perspectiva, a competitividade no deve ser vista como um fim em si mas como um meio para um determinado fim: o aumento do nvel de vida da populao. Quando se pretende medir a competitividade comeamos a ter problemas na sua definio, porque um conceito relativo (em relao a outro) e multidimensional. Como referimos, Crouch e Ritchie (2000) viam a competitividade nacional como a capacidade que um pas que possua para criar valor acrescentado e incrementar desta forma o bem-estar nacional mediante a gesto de vantagens, processos, atraces, agressividade e proximidade, integrando essas relaes num modelo econmico e social.. Notaram tambm que se trata cada vez mais de estratgia e cada vez menos de resultado de legado natural. Referem ainda que competitividade produzir mais e melhores produtos e servios que tenham aceitao no mercado interno e externo. O conceito ainda no est suficientemente uniformizado, levando a que surjam vrias definies, de acordo com o propsito pretendido. Os mesmos autores, acrescentam que pela importncia que o turismo tem adquirido nos ltimos anos, assumidamente ir contribuir fortemente para a prosperidade das populaes e para a qualidade de vida de muitos lugares do mundo. Se existir um boom nas diferentes formas tursticas no futuro, ento podero surgir graves problemas com implicaes dramticas nas caractersticas dos destinos e na sua competitividade, assim como no estilo de vida das populaes residentes. Quando se trata de analisar a competitividade do sector dos servios e, mais concretamente, a dos destinos tursticos, Crouch e Ritchie (1999) introduzem a teoria da vantagem comparativa e vantagem competitiva. Segundo estes autores a vantagem comparativa refere-se aos factores de que est dotado o destino turstico, incluindo tanto os factores que ocorrem de forma natural como aqueles que tenham sido criados.

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Neste sentido Porter (1990) agrupa estes factores em cinco grandes categorias: recursos humanos, recursos fsicos, recursos de conhecimentos, recursos de capital e infra-estruturas. No entanto Crouch e Ritchie (1999) consideram que alm destes cinco grupos (que so vlidos para qualquer subsector dos servios), seriam de considerar tambm os recursos histricos e culturais. Alm disso seria de ter em conta que os recurso de um destino turstico podem mudar ao longo do tempo, o que pode alterar a vantagem comparativa de um destino turstico. Por seu lado a vantagem competitiva faz referncia capacidade do destino turstico para utilizar os seus recursos de forma eficiente a mdio e longo prazo. Assim um destino turstico pode contar com uma grande variedade de recursos e, no entanto, no ser to competitivo como outro destino que conte com poucos recursos tursticos, mas que os empregue de forma mais eficiente. Por conseguinte, um destino turstico que convena os seus habitantes da possibilidade de explorar economicamente os seus recursos, que entenda tanto os seus pontos fortes como os seus pontos fracos, que desenvolva uma poltica de marketing adequada e a aplique correctamente conseguir ser mais competitivo que outro destino que no tenha concebido o papel que o turismo tem no seu desenvolvimento econmico e social. Os conceitos de vantagem comparativa e vantagem competitiva proporcionam a base terica necessria para desenvolver um modelo de competitividade dos destinos tursticos. Na literatura recente propuseram-se fundamentalmente dois modelos: o de Crouch e Ritchie (1999) e o modelo integrado de Dywer e Kim (2003). O primeiro, apresentado na figura 1.2, um modelo conceptual que no predictivo nem causal, mas sim explicativo proporciona um enquadramento abrangente da competitividade dos destinos.

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Figura 1.2 O modelo da competitividade dos destinos tursticos de Crouch e Ritchie

Vantagens Comparativas (resource endowments) Recursos Humanos Recursos Fsicos Recursos Conhecidos Recursos Materiais Infra-estruturas e super-estruturas tursticas Recursos histricos e culturais

COMPETITIVIDADE DO DESTINO

Vantagens Competitivas (resource deployment) Auditoria e inventrio Manuteno Crescimento e desenvolvimento Eficincia Eficcia

DETERMINANTES QUALIFICATIVOS
AMBIENTE (MICRO) COMPETITIVO LOCALIZAO

DEPENDNCIAS

SEGURANA

CUSTO AMBIENTE (MACRO) GLOBAL

GESTO DO DESTINO
PESSOAL MARKETING ORGANIZAO INFORMAO SERVIOS

RECURSOS CENTRAIS E ATRACES

Biogeografi a e clima Cultura e Histria Mercado Mix de actividades Eventos Super-estrutura

FACTORES E RECURSOS DE SUPORTE

Infra-estrutura Acessibilidades Recursos Empresas

Fonte: Crouch e Ritchie, 1999

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Os lados direito e esquerdo do modelo enfatizam as duas pedras angulares da competitividade: nomeadamente, vantagens comparativas (consistindo nos endowed resources2 ) e vantagens competitivas (consistindo nos aspectos do posicionamento estratgico dos recursos, resource deployment). A maior parte do modelo ilustra o modo como estas duas pedras angulares podem ser operacionalizadas em termos da competitividade dos destinos tursticos. O ambiente competitivo macro consiste num vasto conjunto de fenmenos com impacto na globalidade das actividades humanas e, portanto, no especfico da actividade turstica. Por comparao o ambiente competitivo micro faz parte do sistema turstico, uma vez que diz respeito a aces de entidades e organizaes do sistema turstico que afectam, directa ou indirectamente, o alcance dos objectivos de qualquer membro do sistema, quer sejam empresas ou o colectivo de organizaes que constituem o destino. O ambiente macro global na sua extenso, os acontecimentos em qualquer parte do mundo tm consequncias nos variados destinos tursticos, em qualquer que seja a regio. As foras globais podem alterar a atractividade de um destino para os turistas, mudanas nos padres de riqueza podem criar novos mercados emergentes de ajustar os custos relativos de viagem para diferentes destinos. Estas foras presentes num determinado destino, com preocupaes e problemas especficos, devem impeli-lo a adaptar-se a novas realidades, se quiser continuar competitivo. Ao mesmo tempo estas foras concedem aos destinos um novo leque de oportunidades, em termos de inovao dos produtos e novos mercados (Crouch, 2006). Quanto ao ambiente competitivo micro este composto pelas organizaes, influncias e foras que se posicionam no campo das actividades tursticas e da competio. Estes elementos do ambiente, regra geral, tendem a ter um impacto maior e mais directo do que os elementos do ambiente macro (Livaic, 2003). No entanto o ambiente micro, dada a proximidade e sentido do imediato,
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Poderamos traduzir por recursos herdados ou inherited resources como refere Livaic (2003).

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_____________________________________________________________ muitas vezes concentram a ateno dos gestores em termos da capacidade de satisfazer os visitantes e permanecerem competitivos. Os chamados recursos centrais e atraces do destino (core resources and atractions) descrevem os elementos atractivos primrios do destino. So estes os factores chave para as motivaes da visita ao destino. Enquanto outros componentes so essenciais para o sucesso e vantagens financeiras, os recursos centrais e atraces so as razes fundamentais pelas quais os visitantes escolhem um destino e no outro (Crouch, 2006). Enquanto os recursos centrais de um destino constituem as motivaes primrias para o turismo receptor, os factores e recursos de suporte (supporting factors and resources), como o nome indica, proporcionam as fundaes sobre as quais uma actividade turstica de sucesso pode ser estabelecida. Um destino com abundncia de recursos centrais e atraces mas frgil em termos de factores e recursos de suporte, ter muitas dificuldades em desenvolver a indstria turstica. Um enquadramento estratgico, em termos de polticas, para o planeamento e desenvolvimento do destino resulta, conforme o modelo, dos factores relacionados com a poltica do destino, planeamento e desenvolvimento (destination policy, planning and development). Estes factores, com objectivos econmicos sociais e outros, facultam uma orientao para a direco, forma e estrutura do desenvolvimento turstico. Este enquadramento pode ajudar a assegurar que o desenvolvimento turstico ocorra de uma forma competitiva e sustentvel enquanto vai ao encontro das aspiraes das populaes residentes em termos do melhoramento da qualidade de vida. A componente gesto do destino (destination management) focaliza nas actividades implementadas pela poltica, planeamento e desenvolvimento do destino, e incrementa a atractividade dos recursos centrais e atraces, refora a qualidade e a eficincia dos factores e recursos de suporte e adapta da melhor maneira aos constrangimentos e oportunidades impostos ou

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_____________________________________________________________ apresentados pela componente dos determinantes qualificativos e

amplificadores (qualifying and amplifying determinants). Aquelas actividades representam a finalidade maior da gesto da competitividade dos destinos e incluem programas, estruturas, sistemas e processos dirigidos por indivduos ou organizaes, ou atravs de aces colectivas. A competitividade potencial de um destino condicionada ou limitada por um nmero de factores que caem fora do alcance dos precedentes quatro grupos de determinantes: recursos centrais e atraces, recursos e factores de suporte, poltica, planeamento e desenvolvimento do destino e gesto do destino. Este grupo final de factores, denominados determinantes qualificativos e amplificadores, representam factores que afectam a competitividade do destino turstico na sua escala, limites ou potencial. Estes qualificadores ou amplificadores moderam ou incrementam a competitividade do destino filtrando a influncia dos outros trs grupos de factores. Podem ser to importantes como condicionadores procura turstica, ou da procura potencial, mas esto muito para alm do controlo e influncia do sector turstico. Frente a este modelo conceptual de Crouch e Ritchie (1999), Dwyer e Kim (2003) propem um modelo integrado (fig. 3.3), que fundamentalmente segue o modelo anterior, introduzindo alguns aspectos importantes. Primeiro, os recursos herdados e os recursos criados tm, cada um deles, a sua prpria identidade, tal como os factores e recursos de suporte. Estes trs factores agrupam-se, por sua vez, numa estrutura superior, visto que proporcionam as caractersticas que fazem com que um destino turstico seja atractivo para os visitantes e os fundamentos sobre os quais assentar uma indstria turstica prspera. Estes trs factores configuram portanto a base da competitividade do destino turstico. Por outro lado, para alm da gesto do destino j considerado pelo modelo anterior, o modelo integrado considera uma outra alnea especial para as condies da procura, que incluem trs elementos essenciais da procura

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_____________________________________________________________ turstica: a conscincia turstica, a percepo e as preferncias. Desta forma a gesto do destino e as condies da procura, na opinio de Dwyer e Kim, as condies locais, podem exercer uma influncia positiva ou negativa sobre a competitividade.

Figura 1.3 O modelo de competitividade de Dwyer e Kim

Recursos

Condies situacionais

Recurso herdados

Recurso criados

Gesto do destino

Condies da procura

Factores de suporte

Modificaes situacionais

Competitividade do destino

Prosperidade econmica

Indicadores de competitividade do destino Fonte: adaptado de Dwyer e Kim (2003)

Indicadores de qualidade de vida

A competitividade do destino est influenciada pelos determinantes da competitividade atrs descritos, mas, por sua vez, influencia a prosperidade socioeconmica no sentido em que a competitividade do importante, o bem-estar socioeconmico dos residentes. Os indicadores de competitividade do destino incluem tanto atributos subjectivos ( o encanto do destino ou a beleza cnica) como atributos determinados objectivamente (quota de mercado turstico, receitas do turismo, etc.), enquanto que os indicadores de prosperidade socioeconmica fazem destino , em si mesma, um objectivo intermdio face a um outro objectivo muito mais

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_____________________________________________________________ referncia a variveis macroeconmicas como os nveis de produtividade da economia, nveis de emprego, rendimentos per capita, taxa de crescimento econmico, etc. A competitividade turstica , pois, um conceito bastante complexo que combina vrios elementos que podem ser observveis ou no, e que, em muitas ocasies, no so fceis de medir. Alm disso um conceito relativo cuja medida pode variar em funo do perodo de tempo e do pas que se tome como referncia. Para competir no mbito turstico, um destino no s deve ter vantagens comparativas mas tambm vantagens competitivas, ou seja, no s necessrio possuir uma variedade, mais ou menos ampla, de produtos e recursos tursticos, como estes devem ser geridos de modo eficiente a mdio e longo prazo.

1.3 Factores que determinam a vocao turstica do territrio

O fenmeno turstico, como vimos, pode ser representado atravs do deslocamento espacial sobre trs reas: a zona de origem do fluxo turstico, que define a procura turstica; a zona de trnsito, atravessada no decurso da viagem; e a rea do destino turstico, que define a oferta. O intercmbio de fluxos entre uma regio geradora e uma regio de destino depende de numerosos factores, que podem ser distinguidos em factores push, relacionados com os estmulos procura turstica existentes dentro das regies geradoras de fluxos, e factores pull, relacionados por sua vez s atraces disponveis e s aces realizadas pelas regies de destino (Kelly e Nankervis, 2001; Weaver e Lawton, 2006). Comeando por considerar os factores push, possvel identificar duas categorias de elementos que agem sobre a formao da procura turstica dentro de uma regio de origem de fluxos: os elementos internos da regio geradora (factores econmicos, sociais, demogrficos e ambientais), e os

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_____________________________________________________________ elementos ligados relao entre a regio geradora e a regio de destino (factores geogrficos, histricos e culturais). A combinao entre este factores determina a existncia de mercados caracterizados por potencialidades diversas para as regies de destino. O potencial de mercado , alm disso, considerado numa perspectiva evolutiva, visto que as variveis que definem os factores push esto sujeitas a sofrer alteraes tambm consistentes no tempo. A segunda categoria de factores que determinam os fluxos tursticos representada, como foi dito, pelos factores pull, os quais agem pelo lado das regies de destino. Numa perspectiva de gesto a diferena substancial entre factores push e pull consiste no facto de que relativamente aos primeiros, uma regio no pode fazer outra coisa seno adaptar as suas prprias estratgias, enquanto que relativamente aos segundos, para alm de dependerem das caractersticas naturais, histricas e antropolgicas de um territrio, so tambm o resultado do comportamento estratgico assumido para favorecer o desenvolvimento turstico. Para analisar o percurso estratgico que permite a um lugar tornar-se um destino turstico, necessrio portanto considerar o destino como um lugar que, escolhido pelo turista (ou por segmentos de turistas) como objectivo de viagem , deve compreender todas as estruturas necessrias estadia (transporte, alimentao, alojamento, recreao). Deste ponto de vista o destino um lugar objectivo de viagem, que o turista deseja visitar devido a determinadas atraces, naturais ou artificiais, preexistentes ou criadas ad-hoc, que ele pode oferecer (Cooper et al, 2005). Focalizamos assim alguns aspectos chave relativos ao conceito de destino: em primeiro lugar, o facto de os destinos serem uma amalgama de produtos, servios e atraces, composto de modos diversos num determinado espao geogrfico (Buhalis, 2000), que tem a capacidade de determinar um interesse e uma motivao de viagem nos segmentos definidos de turistas. Em segundo

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_____________________________________________________________ lugar, o facto de que os destinos so definidos pela procura, atravs de mecanismos variveis no tempo e no espao. Estes elementos, pem em evidncia a necessidade, para um territrio que se queira desenvolver como destino turstico, de activar um processos estratgicos atravs dos quais: - Definir o stock de recursos, produtos, servios e atraces a propor como motivo de viagem; - Executar, do ponto de vista institucional e organizativo, uma estratgia que permita assumir um papel activo no mercado turstico, sem ser passivamente objecto de turismo; - Promover a prpria oferta nas regies geradoras de fluxos tursticos fluxos. mais prometedoras, na perspectiva geogrfica, comportamental e relacional, tornando-as bacias de atraco de conjunto de

O processo de criao de um destino pode assim ser enquadrado numa perspectiva estratgica como resultado de uma srie de decises e de comportamentos que tenham a capacidade de aumentar a fora atractiva de uma regio em relao a algumas regies potencialmente geradoras de fluxos tursticos. A este respeito assume particular relevncia a gesto dos factores pull, isto , dos elementos que agem na direco da regio geradora da procura, motivando grupos definidos da populao residente a escolher, ou desejar, passar umas frias no destino turstico. Os factores pull podem ento ser resumidos nos seguintes (Kelly e Nankervis, 2001; Weaver e Lawton, 2006): em primeiro lugar as atraces, naturais ou artificiais, que representam o elemento essencial do fenmeno turstico pois determina o sucesso de um

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_____________________________________________________________ destino; em segundo lugar as acessibilidades, que fazem referncia a trs dimenses distintas que caracterizam um destino, ou seja, a acessibilidade geogrfica, a acessibilidade sociopoltica e a acessibilidade econmica; em terceiro lugar a informao, hospitalidade e alojamento, o turismo pressupe uma viagem e uma permanncia no territrio, por isso na base da fora atractiva de um destino esto as aces que se desenvolvem para acolher os turistas e as estruturas de alojamento para os hospedar; finalmente a imagem turstica, o destino turstico devem grande parte do seu sucesso sua imagem, ou seja, s consideraes positivas que os mercados potenciais tm do lugar, das suas caractersticas e da sua competncia em receber visitantes. Portanto a existncia de factores push nas regies geradoras da procura turstica e de factores pull convenientemente geridos pelos destinos, fornece uma primeira explicao da existncia de fluxos tursticos entre dois territrios. No que diz respeito gerao de fluxos, so particularmente relevantes as aces empreendidas pelas organizaes do turismo que operam em cada regio, desenvolvendo actividades de outgoing nas regies geradoras e de incoming nas regies de destino. Nas primeiras a procura turstica sustentada pela actividade de outgoing, isto , na presena de operadores especializados que operam no processo de informao, organizao e comercializao da viagem (operadores tursticos, agncias de viagem, outro tipo de organizaes e associaes dirigidas a categorias particulares). Por sua vez a oferta sustentada pela actividade de incoming, isto , aces desenvolvidas da parte dos sujeitos e organizaes da regio de destino para estimular o interesse dos visitantes e favorecer os processos informativos e de aquisio. O surgimento de um destino por isso resultado de um processo estratgico que pressupe, por um lado, a anlise detalhada das potencialidades de mercado expressas pelas regies geradoras, e a consequente adopo de linhas de aco coerentes com os factores push: e por outro lado, a gesto adequada dos factores pull, isto , a predisposio de

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_____________________________________________________________ um leque de ofertas tursticas baseadas sobre o que o territrio tem capacidade de propor no mercado.

Figura 1.4 O turismo como fenmeno espacial e as actividades relacionadas

Actividade de outgoing

Actividade de outcoming

Regies geradoras

Fluxos tursticos

Regies de destino

Factores Push: Factores econmicos Factores sociais Factores demogrficos Factores ambientais Factores geogrficos Factores histricos Factores culturais

Factores Pull: Atraces naturais Atraces artificiais Acessibilidade fsica Acessibilidade econmica Acessibilidade sociopoltica Informao, hospitalidade e alojamento Imagem turstica

Fonte: elaborao a partir do modelo de Leiper (1995)

A figura 3.4 resume sinteticamente a situao descrita: os factores push exprimem uma procura turstica que se caracteriza pelos hbitos, preferncias, comportamentos, sazonalidade, modalidades de consumo

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1.4 Comportamento de escolha dos turistas 1.4.1 Tendncias evolutivas

Entender os motivos que levam as pessoas a se deslocar do seu local de residncia , a fazer turismo, bem como a identificao do tipo de turismo que as pessoas desejam fazer, so fundamentais para o sucesso e desenvolvimento dos produtos tursticos. As motivaes podem ser similares em diversos segmentos de mercado e devem ser estimuladas para aumentar a propenso de compra, complementando desta forma o atendimento das necessidades objectivas dos consumidores, a ser obtido com o consumo dos servios. Na origem de um fluxo turstico para um lugar de destino podem ser considerados trs motivaes de base (Cooper et al., 2005) A ocupao do tempo livre e o lazer, isto o turismo como frias, como leisure; O trabalho e a profisso, isto o turismo business ou turismo de negcios; Outras finalidades de tipo turstico, entre as quais os estudos e motivos de sade.

Concentrando a nossa anlise

sobre o primeiro tipo de motivaes, este

representa uma modalidade de lazer e recreao que tem assumido relevncia na economia industrial e ps-industrial, qualificando-se como uma das principais actividades com que se ocupa o tempo livre. Por isso, o turista atribui s frias um valor simblico muito alto; as frias representam a fuga em

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_____________________________________________________________ direco diversidade, a recuperao de actividades preferidas que a normal vida de trabalho no permite desenvolver. Qualquer que seja a organizao turstica, e em particular um destino, deve por isso estar consciente do facto que, na escolha das frias o turista se encontra numa situao emocionalmente envolvente porque, sob o ponto de vista econmico, associa dois recursos escassos, o tempo e o dinheiro, a um destino e/ou um tipo de viagem. Na formulao da sua prpria estratgia de mercado, um destino deve estar ciente das tendncias evolutivas da procura, nacional e internacional, na ptica das necessidades e motivaes implcitas s frias3, e, em segundo lugar, da estrutura do processo de deciso dos turistas, a fim de agir sobre estes com estmulos adequados nos tempos, nos modos e na linguagem. Na perspectiva da procura, Godfrey e Clarke (2000), retomando as anlises de cenrios da World Tourism Organization(WTO) identificam as seguintes tendncias evolutivas da procura turstica internacional: da estabilidade flexibilidade: de uma procura genrica, dirigida a produtos tursticos standartizados, procura da personalizao dos servios e da mxima flexibilidade da oferta; da desateno preocupao: aumenta a sensibilidade em relao aos impactos negativos do turismo, e em particular ao dano ecolgico e ambiental que ele pode causar; da fuga ao aprofundamento das experincias: crescente a tendncia de procura de experincias espontneas, nas quais

A necessidade representa um estado de privao, enquanto a motivao representa um estado

consciente de tenso que se manifesta como efeito de necessidades no satisfeitas e que induz a aces especficas de compra e consumo (Casarin, 1996).

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_____________________________________________________________ interagir, comunicar com os outros (tambm com os residentes), e experimentar novas formas de aprendizagem durante as frias; do sol natureza: as frias tornam-se na busca de contactos mais profundos com a natureza; de passivo a activo: o turista adquiriu maior experincia e conscincia, portador de interesse crescente em relao a novas actividades e prticas; de especfico a heterogneo: os turistas mostram uma tendncia a combinar diversos tipos de produtos durante a sua estadia no destino, mesmo em relao disponibilidade em gastar, combinando oferta mais selectiva com outra mais econmica; de lento a veloz: por uma srie de razes ligadas evoluo tecnolgica, econmica e comercial, a velocidade dos processos de deciso e de compra dos produtos tursticos tem crescido; de time-pressured a time-crunched: os turistas provenientes das grandes cidades so submetidos a ritmos de tempo cada vez mais pressionantes, por isso no s requerem a possibilidade de comprar viagens e frias de um modo extremamente flexvel, mas so caracterizados tambm por um estilo de vida frentico que origina, durante as frias, comportamentos imprevisveis (da fuga actividade hiperactividade); de price-based a image-based: a imagem de um destino um elemento determinante na atraco dos turistas, mesmo em relao a mecanismos de identificao social e de autorealizao.

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_____________________________________________________________ Em termos gerais, a procura turstica internacional parece reger-se por uma evoluo dos comportamentos, das motivaes e das prticas, com a tendncia para uma maior ateno ao modo como o tempo livre ocupado , ao impacto da actividade turstica nos territrios visitados, ao tipo de experincia que se pode ter num destino. Segundo Ejarque (2004) existe uma terceira via ao turismo de lazer, que se coloca em posio intermdia entre o turismo de massas e o turismo de nicho, ou seja a visita consciente e documentada dos lugares, da ateno beleza arquitectnica, cultural, artstica e paisagstica, a descoberta de itinerrios menores e imerso cultural. Tal forma intermdia de turismo, quantitativamente crescente no tempo podese definir como turismo dos 3L, isto landscape, leisure and learning (Ejarque, ibidem): um turismo que, embora metendo no centro o divertimento, procura a paisagem (natural e/ou arquitectnica) como atraco principal, aprecia formas evoludas de ocupao do tempo, gosta de aprender durante as frias saindo do estereotipo da visita guiada, mas enfrentando de modo consciente e documentado os recursos disponveis no territrio.

1.4.2 O processo de deciso e estratgias de marketing dos destinos

Portanto abrem-se novos espaos de mercado que podero ser habilmente ocupados atravs de estratgias de oferta e de marketing adequadas da parte das organizaes tursticas. Entre estas devem ser naturalmente compreendidas tambm os destinos, os territrios, os quais prejudicariam a sua prpria fora competitiva deixando nas mos dos concorrentes a resposta s necessidades emergentes. Na perspectiva das aces de marketing a consequncia em termos de prioridades estratgicas para os destinos tursticos e considerando uma lgica integrada seriam as seguintes (Martini, 2005):

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_____________________________________________________________ definir modelos de oferta adaptveis s exigncias especficas dos turistas, do ponto de vista da durao, do tipo e da qualidade dos servios; conferir oferta caractersticas de sustentabilidade,

demonstrveis e visveis aos turistas; valorizar as actividades de imerso que o turista possa experimentar na cultura local; maximizar as actividades desportivas que permitam ao turista viver a paisagem e as atraces paisagsticas disponveis no territrio; oferecer diversidade de ocasies de ocupao dos tempos livres; reforar a actividade de comunicao dirigida s regies emissoras de fluxos tursticos; potenciar a capacidade de comercializar a oferta directamente nas regies de emisso.

No que diz respeito ao segundo aspecto, ou seja a reconstruo do processo decisional atravs do qual o turista selecciona o tipo e o local de frias, na literatura tm sido propostos numerosos esquemas interpretativos, que identificam seja a fase do processo decisional seja as principais variveis tidas em considerao para a tomada de deciso (Cooper et al, 2005). Em particular Swarbrooke e Horner (1999) citam Foster (1992) o qual sustm que o desejo de viajar nasce na base de quatro elementos, que definem o processo que conduz deciso final:

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a) os determinantes socioeconmicos do comportamento de compra do turista: o status, o conjunto de variveis de comportamento de personalidade, o sistema de valores que o caracterizam; b) os estmulos promocionais: publicidade, promoes, literatura

disponvel, boca-a-boca, informao das agncias de viagem. c) as caractersticas dos locais de destino: atraces disponveis, relao preo/qualidade, tipo de viagem, paisagem, informao disponvel. d) outras influncias: confiana no agente de viagens ou em quem fornece a informao, experincias precedentes, nvel de risco aceite, limites de tempo e de despesa. Em termos gerais a escolha de frias deriva de um processo de recolha informativa que procura combinar o sistema de necessidades e desejos do turista com as potencialidades da oferta de um destino. Este processo no obedece necessariamente a uma estrutura racional, que pressuponha um comportamento avaliativo e selectivo , ordenado rigorosamente em fases. Como demonstram as tendncias mais recentes em turismo, cada vez mais as decises de viajar para um determinado lugar imprevista ou casual, e acontece fora de um percurso decisional estruturado. Em segundo lugar, difcil estabelecer, de um modo seguro, se um turista decida primeiro o que fazer ou onde ir: no primeiro caso, a prioridade dada ao produto turstico, ou seja possibilidade de praticar alguma actividade especfica; no segundo caso, a prioridade dada ao destino, considerando as suas caractersticas e capacidade atractiva Swarbrooke e Horner (1999). Do ponto de vista do marketing a questo no de menor importncia, tendo em considerao que se modifica o poder de influencia que os destinos podero exercer sobre o comportamento de escolha do turista: segundo os

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Cap. I : Competitividade dos destinos tursticos

_____________________________________________________________ modelos decisionais descritos, de facto, os destinos so apenas uma possvel alternativa de escolha, em confronto com outros tipos de produto turstico ( o package tour dos operadores tursticos, os cruzeiros,). A este nvel de competio alargada, os destinos devem, por essa razo, estar preparados para incidir, com estmulos adequados, no processo de deciso do turista, inserindo os destinos como parte do set de oportunidades tomado em considerao, confrontando a sua prpria com aquela que, provindo de organizaes diversas, actua sobre o mesmo campo de atraces. A competio naturalmente tambm se joga entre destinos: neste sentido Pearce et al (1998, p.87) analisaram o processo atravs do qual os turistas seleccionariam os destinos alternativos, eliminando-os progressivamente at chegar deciso final. O ponto de partida constitudo pelo conjunto de destinos dos quais o turista est consciente (awareness set), ou seja os lugares que ele conhece e recorda. Entre estes o turista selecciona os destinos que considera adequados, sob a perspectiva da oferta e atraces disponveis, satisfao das suas prprias necessidades (available set) e define as prioridades, isto , distingue entre um primeiro grupo de destinos a tomar em considerao para a viagem (early consideration set) dos quais, aps excluir aqueles considerados inadequados (inept set) ou no suficientemente atraentes (inert set), selecciona um nmero restrito de alternativas entre as quais escolher (late consideration set). Entre estes assumir a deciso final, depois de ter recolhido informaes posteriores.

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Quadro 1.1 Os objectivos das aces do marketing de destinos tursticos

Fases do processo de seleco dos destinos Awareness set Objectivo do marketing dos destinos tursticos criar notoriedade do destino nas regies emissoras agir sobre o imaginrio colectivo posicionar correctamente a oferta do destino enfatizar a presena de atraces, ligando-as s necessidade e motivaes tursticas presentes nas regies emissoras tornar visveis e tangveis as atraces oferecidas e o tipo de actividades praticveis no destino reforar o valor e singularidade das atraces disponveis tranquilizar os turistas no que diz respeito a determinados riscos e dificuldades que possam estar associados ao destino evidenciar as diversas categorias de necessidades que o destino pode satisfazer facilitar o acesso a todas as informaes relativas ao destino, desde os servios oferecidos viagem necessria para l chegar facilitar as operaes relacionadas com a reserva de viagem e estadia

Available set

Early consideration set

Late consideration set

Choice

Fonte: adaptado do modelo de Pearce et al (1998)

Tendo em conta a estrutura do processo de tomada de deciso por parte do turista, so evidentes as implicaes para as aces de marketing da parte dos destinos tursticos em cada uma das fases, sintetizadas esquematicamente no quadro 3.1, e que abrem caminho identificao dos instrumentos operativos utilizveis afim de alcanar os mercados objectivo.

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