EXTRA HIPERMERCADOS Case: EXTRA PROMOO 1 CENTAVO

PROBLEMA Num mercado altamente competitivo e focado apenas em ofertas de preo, o Extra teve que inovar muito para alcanar uma verdadeira diferenciao da concorrncia. Foi o primeiro hipermercado a se beneficiar da construo de um forte e diferenciador valor de marca o Hipermercado da Famlia Brasileira que foi estendido a todos os pontos de contato da marca com o consumidor, atingindo o mais alto apelo entre os clientes e uma busca constante pelo aumento de trfego e fidelizao. J habituado s tradicionais promoes realizadas todos os anos pelo Extra, nos meses de abril, desde 1992, o cliente sempre espera que cada nova campanha seja superada pela anterior. Em 2004, era preciso criar uma campanha inovadora, que surpreendesse e encantasse o cliente e trouxesse novidades. O Extra precisava ultrapassar a sua prpria marca, em criatividade.

DIAGNSTICO Para uma rede de hipermercados, cujo maior objetivo oferecer mais do que produtos e servios para toda a famlia, e o mximo de convenincias, toda idia, por mais singela que seja, sempre representa uma oportunidade de inovao. No caso do Hipermercado da Famlia Brasileira, no era um desafio qualquer. O conceito de hipermercado foi introduzido no Brasil pelo Grupo Po de Acar, em 1971. Conhecidos na poca como Jumbo, os hipermercados da companhia possuam grandes lojas, amplo estacionamento e comrcio de produtos alimentcios e no-alimentcios. Em 1989, ano em que comeou a reestruturao da companhia, foi inaugurado, em Campo Grande, nas mesmas instalaes do antigo Jumbo, o Extra, uma experincia que se estenderia a todos os outros hipermercados do grupo. Um ano depois, nascia a segunda gerao de hipermercados, que ampliava ao conceito inicial da busca incessante por mais e melhores servios, com maior convenincia para o cliente. A rede de hipermercados tambm tem em sua marca um forte apelo social. O Extra participa e incentiva campanhas solidrias e o esporte. Era preciso dar luz, uma campanha voltada ao aumento do volume de vendas, com forte apelo promocional e capaz de gerar o envolvimento de toda empresa. Mais do que isso, era preciso criar uma promoo a fim de consolidar um novo perodo de promoes ao longo do ano e capaz de superar as expectativas dos clientes, com packs cada vez mais atraentes.

PLANO A equipe de marketing da empresa decidiu pela implementao da Promoo 1 Centavo. Com durao prevista para todo o ms de abril de 2004, alm de alavancar as vendas no primeiro semestre, a campanha visava proporcionar aos clientes da rede, vantagens na compra de alguns produtos correlatos, que acompanhassem o crossProf. MSc. Srgio Duarte

selling, tendncia mundial de facilitar a compra, colocando juntos mercadorias com algum tipo de relao.

EXECUO Para que pudessem ser atrativos para o consumidor, os brindes tinham que se inserir num dos seguintes critrios: pertencer categoria dos produtos relacionados, itens que normalmente so utilizados numa mesma refeio, ou categoria dos produtos complementares, cujas funes se complementam no dia a dia. Foram criados pacotes promocionais (packs), com produtos que poderiam ser adquiridos por apenas R$ 0,01, caso o consumidor levasse um outro item prselecionado. Poderiam ser produtos iguais ou diferentes. Para que tudo desse certo, tambm era preciso envolver todo o pblico interno da rede: o departamento comercial, o de marketing, de logstica e do centro de distribuio, passando pelos operadores e gerentes de loja, os de comunicao e recursos humanos. O departamento de tecnologia da informao teve um papel fundamental para a realizao da campanha. Ele foi responsvel pelo desenvolvimento de um software para criar o pack virtual, j que os pacotes promocionais no traziam os produtos juntos, como em ofertas do tipo leve 3 e pague 2. Atravs do programa, o leitor de cada PDV entendia que um determinado produto passaria pelo caixa custando R$ 0,01, desde que na compra do cliente houvesse um outro item pr determinado que permitisse a oferta. Para caracterizar a campanha, foi criada uma identidade visual exclusiva para os PDVs e uniformes dos promotores, apoiada numa linguagem ldica inspirada na moeda de um centavo. Tambm foram criados diferentes materiais de merchandising: wobler, adesivo para esteira rolante, empena, camisetas de frente de caixa, faixa de gndola e de pallet, dentre outros. 140 promotores foram treinados e uniformizados e locados, estrategicamente, nos pontos de venda. Foi desenvolvida junto mdia, uma forte campanha publicitria que contou com anncios em TV, tablides, e em revistas e jornais de grande circulao. Alm disso, a divulgao da promoo foi reforada por aes de assessoria de imprensa.

Fonte: http://www.marketingbest.com.br/2009/mktbest/vencedores_2005.php

RESULTADOS Em comparao ao mesmo perodo do ano anterior 2003 -, durante a campanha 1 Centavo, houve um aumento de 38% nas vendas. No total de compras, a adeso dos consumidores promoo foi de 30%. A promoo proporcionou empresa um resultado de vendas quase cinco vezes maior do que a mdia do segmento de hipermercados.

Prof. MSc. Srgio Duarte