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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005

Baby Boomers na Terceira Idade, Uma Oportunidade de Mercado: Um Estudo da Indstria de Cosmticos Natura 1

Raquel Carvalho Novais 2

Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais

Resumo Este artigo discute como as empresas, em especial as do setor de h igiene, perfumaria e cosmticos, esto se preparando para enfrentar a inverso da pirmide etria brasileira. Para tanto, foi realizado um estudo de caso da Indstria de Cosmticos Natura, sendo que o foco da anlise concentrou-se na gerao baby boom. Baby boomers so as pessoas que nasceram durante a exploso demogrfica, aps a segunda guerra mundial, no perodo de 1946 a 1964. A grande importncia dessa gerao, em pases como o Brasil, deve-se ao fato de serem um grande contingente populacional (quase um quarto da populao brasileira), e de influenciarem, fundamentalmente, as relaes sociais com o seu modo de vida peculiar.

Palavras-chave Baby Boomers; Terceira Idade; Comportamento de Consumo; Estratgia.

1- Introduo O Brasil um pas que est envelhecendo. Sempre se teve o conceito que este era um pas jovem, que o problema do envelhecimento dizia respeito aos pases europeus, da Amrica do Norte, o Japo e alguns outros. No entanto, a faixa etria de 60 anos ou

Trabalho apresentado no Eventos Especiais III Intercom Jnior, XXVII Congresso Brasileiro de Cincia da Comunicao, Rio de Janeiro, 5 a 9 de setembro de 2005. 2 Aluna da graduao do curso de Publicidade e Propaganda da Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais Puc/MG. Bolsista, em 2004, do PROBIC (Programa de Bolsas de Iniciao Cientfica) da Puc-MG. Assistente de pesquisa do Professor Jos Coelho de Andrade Albino, Coordenador do Curso de Ps-graduao em Gesto Estratgica de Marketing e do MBA em Gesto de Negcio no Contexto Empreendedor do Instituto de Educao Continuada(IEC) /Puc-MG. novais_raquel@yahoo.com.br.

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mais a que mais cresce em termos proporcionais. A cada ano mais 650 mil idosos3 so incorporados populao brasileira. Segundo as projees estatsticas do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada, entre 1950 e 2025, a populao de idosos no pas crescer 16 vezes contra 5 vezes da populao total, o que nos classificar, em termos absolutos, como a sexta populao de idosos do mundo, isto , sero mais de 33 milhes de pessoas com 60 anos ou mais (Camarano, 1999). Considerando-se esse cenrio, pertinente estudar como o mercado organizacional vem se preparando para um mudana demogrfica sem precedentes. E, nesse sentido, a indstria de cosmticos, por ser um ramo de atividade diretamente relacionado preocupao dos boomers pela aparncia e um setores de maior expanso na economia brasileira, foi escolhida como a mediatriz da discusso sobre esse relacionamento entre a gerao da contracultura e o mercado empresarial.

2- Metodologia Com o objetivo de se compreender melhor a percepo e as estratgias do mercado, especificamente da indstria de cosmticos, a cerca do objeto de estudo baby boomers na terceira idade foi realizada uma pesquisa sinttica, baseada em revises bibliogrficas dos assuntos tericos, e um estudo de caso com a empresa brasileira Natura, utilizando fontes secundrias como artigos, reportagens e publicidade de massa. A Indstria de Cosmticos Natura foi a organizao destacada como representante do setor nessa pesquisa. Essa opo se deu em funo da expresso que a instituio possui no mercado brasileiro. Ela , atualmente, a maior e a mais lucrativa empresa nacional do ramo, e j foi premiada quatro vezes pela Revista Exame com o ttulo de melhor empresa no setor farmacutico, de higiene e cosmticos no Brasil em 1996, 1997, 1998 e 2004. Alm disso, ela considerada a indstria desse tipo de atividade que mais investe em pesquisas em toda a Amrica Latina (Ghoshal et al., 2000).

So amplas as diferenas individuais que permeiam o processo de envelhecimento, o que justifica a sobrevivncia variar de pessoa para pessoa. Entretanto, convencional em demografia considerar-se uma fronteira cronolgica para o envelhecimento, e, segundo as Naes Unidas, 60 anos a idade limiar que define o grupo idoso essa conceituao relacionada a uma idia de expectativa de vida, isto , todos aqueles que se aproximam da idade estabelecida como limite mdio de vida so velhos (SALGADO, 1982).

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3- A Inverso da pirmide etria brasileira O Brasil, assim como a maioria dos outros pases no mundo, est atravessando significativas mudanas na demografia de sua populao, sendo que o rpido crescimento do segmento populacional em idade considerada idosa uma das caractersticas mais marcantes desse fenmeno (Wong, 2001). Isso, segundo

Chaimowicz (1998), se deve ao aumento da longevidade, isto , reduo da mortalidade (principalmente a infantil), e queda da fecundidade. De acordo com Moreira (2001), as baixas taxas de natalidade e de crescimento demogrfico brasileiras vm reestruturando as pirmides etrias do pas, fazendo com que a participao relativa do grupo etrio jovem diminua cada vez mais, enquanto a importncia relativa da populao idosa quase dobre de 4% para 8% - de 1940 a 2000, como pode ser observado nas figuras 1, 2 e 3. Essa tendncia deve se intensificar de 2000 a 2030 quando, a faixa etria envelhecida representar em torno de 20% da populao total do pas. Segundo as projees do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada4 , isso acontecer medida que as coortes5 nascidas nos anos 50 e 60 sob um regime de alta fecundidade e mortalidade comearem a atingir idades

convencionalmente definidas como idosas. Ou seja, uma proporo importante do crescimento da terceira idade j est determinada pela estrutura etria atual: os idosos do futuro j nasceram (Camarano, 1999, p.1). Figura 1 Distribuio relativa da populao brasileira por idade e sexo 1950/2030

Fonte: IBGE, extrado de Camarano (1999), p. 315 e 316.

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Fonte citada por Camarano (1999). Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), coorte qualquer grupo de indivduos ligados como um grupo de alguma maneira, normalmente por idade

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Outra caracterstica que tem se apresentado na atual estrutura etria da populao brasileira a do aumento da proporo dos mais idosos, isto , de 80 anos ou mais. Isso se deve ao aumento da longevidade, que um reflexo de conquistas sociais, que provm, em grande parte, do progresso da medicina e de uma cobertura mais ampla nos servios de sade (Nunes, 1999). O aprimoramento e desenvolvimento de novas tecnologias em prestao de servios mdicos tm contribudo para a reduo da mortalidade na terceira idade a partir dos melhoramentos conseguidos atravs de programas de preveno e controle de doenas que comumente eram causas de bitos entre os idosos, como a diabetes, doenas no aparelho circulatrio, osteoporose e doenas infecciosas e parasitrias (Nunes, 1999). Atualmente, estima-se que a populao brasileira de 60 anos e mais esteja por volta dos 15 milhes de pessoas (IBGE, 2000), o que coloca o Brasil entre as dez naes com maior populao de idosos no mundo (U.S. Bureau of Census, 2001). Segundo Camarano (1999), o envelhecimento da populao brasileira tem sido acompanhado por importantes mudanas ligadas ao desenvolvimento de novas tecnologias, ao aumento da escolarizao, s mudanas nas relaes familiares, universalizao da seguridade social, melhoria dos nveis de sade, dentre outras. O estudo demonstra que a combinao de todos esses processos indicou significativas melhoras na condio de vida na terceira idade, e tambm leva contestao do esteretipo papel de dependncia dos atuais idosos na sociedade brasileira.

4 - Baby boomers Aps a Segunda Guerra Mundial, principalmente nos pases que se envolveram no conflito (especialmente nos Estados Unidos), durante perodo compreendido entre 1946 e 1964, a taxa anual de natalidade alcanou nveis altssimos, e pde-se observar uma exploso demogrfica esse o motivo pelo qual as crianas que nasceram ao longo desses anos so denominadas baby boomers. Aps esse perodo, e at os dias de hoje, houve uma queda drstica nas taxas de natalidade (Kotler, 1998). No Brasil, isso foi uma resposta direta da famlia brasileira situao econmica do pas a partir da dcada de 60, somada divulgao e uso de mtodos contraceptivos e ao ingresso da mulher no mercado de trabalho (Chaimowicz, 1998).

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O segmento com idade de baby boomer fonte de vrias mudanas fundamentais em termos culturais e econmicos e, do ponto de vista mercadolgico, desde que nasceram, tornaram-se uma das maiores foras que moldam o ambiente de marketing. Esses bebs representaram um alvo mvel e criaram novos mercados medida que foi crescendo, saindo da infncia para a pr-adolescncia, adolescncia, idade adulta, e agora meia idade (Kotler, 1998, p.52), isso, porque medida que esse grupo envelhece, seus interesses mudam, assim como as prioridades de marketing. As necessidades e desejos dos baby boomers afetam demandas por habitao, alimentao, automveis, vesturio e muitos outros produtos. Segundo Solomon (2002), a primeira razo para tudo isso poder em nmeros. Eles representam aproximadamente um tero dos americanos, e respondem no Brasil por quase um quarto da populao. Atualmente, eles constituem uma enorme parcela da fora de trabalho cerca de 40% nos Estados Unidos (U.S. Bureau Of The Census, 2001), e 30% no Brasil (IBGE, 2000) e tambm possuem a mais alta renda mdia entre as faixas etrias nos dois pases. O segundo motivo que torna os boomers to importantes a sua intensa contribuio para a configurao scio-econmica devido ao fato de eles terem um modus vivendis (modo de vida) peculiar em relao s coortes6 anteriores. Desde jovens, j sentiram que no estavam dispostos a reproduzir o padro de vida de seus pais e buscaram construir uma sociedade alternativa, que era radicalmente contra a cultura da poca, a sociedade do consumo7 (Popcorn, 2002). a partir desse novo comportamento, de querer ser diferente de seus pais, que nasce, nos anos 60, a atitude underground, que diz respeito a uma nova postura diante a vida, atravs do antipatriotismo, e da valorizao e identificao com cultura das minorias

que eram discriminadas. Ela caracterizada pela apropriao da moda, msica, grias e at mesmo da moral dessas culturas, como a da comunidade negra (Guimares, 2000). O movimento hippie, no final da dcada de 60, nasceu desse tipo de atitude. No mago da ideologia do movimento estava a necessidade urgente de se buscar o prazer e a liberdade, numa direo oposta s noes de carreira e sucesso inerentes s geraes anteriores dos boomers. Nesse sentido, aconteceu a Revoluo Sexual destacando-se
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Segundo Engle, Blackwell e Miniard (2000) coorte qualquer grupo de indivduos ligados como um grupo de alguma maneira normalmente por idade. 7 A sociedade do consumo um conceito cunhado por Baudrillard (1975). Para essa teoria, o consumo tem um papel de organizador da vida, e apresenta-se como um elo entre as relaes inter e intra-sociais, o que o transforma em um novo valor moral do mundo contemporneo.

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a emancipao feminina considerada a maior conquista do movimento, em termos de mudana na estrutura social. Conceitos como culto virgindade e a tradicional busca pelo amor romntico comeam a ser contestados a partir da liberao sexual8 (Lins, 2001). Foi desse tipo de comportamento individual que emergiram atitudes coletivas que levaram ao surgimento da contracultura, cujo ideal era criar uma nova cultura que valorizasse a universalidade e a igualdade em detrimento ao individualismo, egosmo e consumismo (Guimares, 2000). No Brasil a contracultura aconteceu num perodo crtico da Histria, nos anos 60; a poca em que sofremos o Golpe Militar (1964). Por isso, nosso movimento o pouco se assemelhava aos ideais de Paz e Amor dos Hippies. No Brasil fazendo-se um recorte da mobilizao social pode-se dizer que a contracultura estava relacionada ao engajamento nos protestos contra a represso, participao nas marchas pelas liberdades e, ida para a luta armada. Os principais atores desse movimento eram estudantes universitrios e secundaristas que iam s ruas e eram reprimidos pelos militares base de muita violncia e tortura (Nethistria, 2004). Todavia, algumas das produes culturais afinadas com o movimento de contracultura conseguiam esporadicamente driblar a censura dos Atos Institucionais, ao menos por um determinado perodo de tempo, e assim puderam disseminar um pouco da proposta de uma revoluo scio-cultural. A partir da metade da dcada, muitas das novas tendncias musicais despontaram em festivais, como por exemplo, a Tropiclia. Tambm foi notvel a atuao de grupos de teatro como o Arena e o Oficina, que dividiam a vanguarda da esttica politizada, junto com o Cinema Novo. Tratava-se de produes que pregavam o anti-imperialismo e o anti-capitalismo, alm de denunciar as disparidades sociais do pas (Anos 60, 2002). Em sntese, para toda uma faixa da juventude dos anos 60, a rejeio tanto das convenes burguesas como da sociedade industrial moderna traduziu-se numa recusa

Essa Revoluo Sexual, especialmente a emancipao feminina, responsvel por fundamentais mudanas na estrutura das relaes sociais. a partir desse momento que a mulher, permeada pelos conceitos de igualdade, comea a sair de casa e ingressar no mercado de trabalho. O casamento e a famlia no eram mais o maior objetivo das jovens dos anos 60 e, munidas dos novos mtodos anticoncepcionais, queriam se livrar da subjugao aos maridos e aos pais, experimentando pela primeira vez a liberdade (e igualdade) sexual. Esse fato contribuiu, por exemplo, com a reduo do tamanho da famlia, conseqente e irreversivelmente, com a drstica queda da taxa de natalidade que revolucionou a distribuio etria mundial a partir da poca, ou seja, desde ento, a pirmide etria vem se afunilando em sua base, reduzindo cada vez mais o nmero d jovens, o que acarreta no fenmeno de e envelhecimento demogrfico.

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ostensiva em relao a qualquer modismo. Porm, essa recusa no considerou a fora do capital, que transformou toda e qualquer forma de manifestao numa mercadoria repleta de valor cultural. Assim, constata-se que as no princpio, as inovaes dos grupos jovens surgem como verdadeiros movimentos de estilos ou anti-estilos, propondo uma viso de mundo e uma esttica prpria, que se manifesta por vrias formas de expresso, como msicas, dolos etc. Em contraponto, o crescimento desses movimentos acarreta sua prpria morte: acabam sendo assimilados pelos meios de comunicao de massa. Suas propostas so diludas e reinterpretadas pelos mecanismos da indstria da moda, da indstria cultural e da produo de mercadorias, a fim de gerar um aumento do consumo de acordo com a lgica do mercado (Alrio, 2001). Porm, medida que foi absorvendo as novas idias propostas pelos boomers, o prprio sistema tambm se modificou. Uma nova moral, uma nova tica, novos valores foram cultivados na cabea das pessoas, alterando fundamentalmente algumas relaes sociais como o papel da mulher na sociedade (Alrio, 2001). Com o fim do movimento da contracultura, os boomers colocaram de lado suas aes revolucionrias, mas mantiveram ao longo da vida os ideais da sociedade alternativa, em sua personalidade, estilo de vida e opinies. E, medida envelheceram, seus interesses, desejos e necessidades mudaram, mas seus valores ainda continuaram sinrgicos com a contracultura. Hoje, nota-se que os baby boomers enfatizam o eu, se preocupam com uma alimentao saudvel, sade e com a aparncia pessoal; alm de darem ateno causas sociais e preservao do meio-ambiente. Tudo isso, com o objetivo de manterem um bom estilo de vida, baseado em qualidade de vida e bem estar. Esses valores parecem influenciar os boomers a, alm de outros interesses, terem uma preocupao com corpo, tanto no mbito da sade (fsica e mental), quanto do ponto de vista esttico. A preocupao esttica com o corpo est ligada auto-estima, que move o desejo por uma boa aparncia e beleza (Churchill, 2000). s portas da terceira idade, as principais preocupaes da gerao em relao esttica, so os efeitos fsicos do envelhecimento. Nesse ponto, a diferena bsica entre essa gerao e os seus antecessores, que conservar a aparncia no s um trao de vaidade, mas em alguns casos necessidade (Featherstone, 1994). Alm disso, existe o medo de envelhecer, pois essa gerao quer transparecer fsica e esteticamente o seu estado de esprito, de querer viver mais e melhor; afastando-se ao mximo da viso
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estereotipada que, em geral, a nossa sociedade ainda possui do idoso: um velho inativo (Castro, 2003). Com tudo isso, pode se dizer que, a emergncia dos boomers terceira idade vem forando transformaes em diversas estruturas sociais. Essas mudanas vo tanto na direo de preparar a infra-estrutura necessria para responder s demandas deste grupo, quanto na direo de se repensar o papel das pessoas mais velhas na sociedade, bem como o tratamento dispensado a elas. Alm disso, chegando idade madura, a gerao baby boom traz consigo diversas exigncias, necessidades e comportamento prprios. E, por serem acostumados a terem as aes de marketing adaptadas s suas vontades, eles, nessa nova fase, continuaro exigindo ateno.

5- O setor de cosmticos O setor de cosmticos possui estreitas relaes com atividades como a indstria qumica, farmacutica e at mesmo de alimentos. Outra caracterstica do setor a presena de grandes empresas internacionais diversificadas (com atividades correlatas como higiene pessoal, limpeza e alimentos), assim como de empresas especializadas e focadas em cosmticos. O que contrasta com um grande nmero de pequenas e mdias empresas com atuao focalizada na produo de cosmticos A simplicidade da base tcnica utilizada na indstria de cosmticos o principal fator que facilita a ocorrncia das ltimas. Nesse cenrio, considera-se o mercado brasileiro bastante importante, j que o 6 maior do mundo em termos de consumo de produtos de higiene e beleza e o 7 em cosmticos, possuindo, ainda, grande potencial de crescimento. Essa importncia comprovada pela presena das principais empresas internacionais do setor, que possuem atividades produtivas e comerciais bastante relevantes no pas. notvel o aumento da produo do Brasil em cosmticos. Tomando o perodo que vai de 1998 a 2003, o setor apresentou um crescimento mdio real (deflacionado) da ordem de 6,5% ao ano (Abihpec, 2004). Em comparao com a evoluo do produto interno bruto e o crescimento da indstria brasileira em geral, o setor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos apresentou, nesse perodo, um crescimento bem mais vigoroso que os demais ndices comparados - 6,5% de crescimento mdio no setor contra 1,6% do PIB Total e 0,5% da indstria geral.

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6 - A empresa Natura A Natura foi fundada em 1969, por Luiz Antnio Seabra, com um capital inicial de US$ 9000 e quatro funcionrios, a Natura instalou seu laboratrio em So Paulo. Logo em seguida, uma pequena loja foi aberta na rua Oscar Freire9 , tambm em So Paulo. Tratava-se de uma butique de luxo do ramo de cosmticos que oferecia tratamentos de beleza. Os produtos eram vendidos a uma clientela de alto poder aquisitivo atrada, principalmente, pela propaganda boa-a-boca. Cinco anos depois a Natura optou pela venda direta como alternativa de viabilizar seu crescimento sem abandonar a proposta de prestao de consultoria a suas consumidoras. Em geral, os produtos Natura atendem ao pblico masculino, infantil, feminino adulto e jovem, e se dividem nas linhas: Ekos, Chronos, Mame e Beb, Natura Criana, Faces de Natura, Natura nica, Tratamento Acne, Natura Homem, Natura Vitaplant, Interage, Vegetal, Sistema de tratamento caspa e queda, Tododia, Erva Doce, Tratamento para Corpo, Fotoequilbrio, Sve, Perfumaria Feminina e Masculina, Desodorantes, Higiene Oral, Crer para Ver10 e acessrios (Natura.Net, 2004) 11 . Segundo a agncia de publicidade, a Lew, Lara12 , o pblico alvo composto basicamente por mulheres, a partir dos 25 ou 30 anos, que trabalham e so independentes financeiramente, e pagam mais por qualidade e por embalagens diferenciadas. Elas se identificam com os valores da empresa e so preocupadas com sua qualidade de vida, com meio ambiente e com questes sociais, ou seja, so indivduos que cuidam de si para obter o bem estar (atravs dos cosmticos, por exemplo) e assim esto aptos a desenvolver relaes de melhor qualidade como o mundo, ou seja, estar bem com o mundo (Souza, 2003). Os valores da Natura so o humanismo, a criatividade, o equilbrio e a transparncia e so resumidos no conceito de Bem estar Bem.

Na Rua Oscar Freire encontram-se lojas das principais griffes nacionais e internacionais do ramo da moda e cosmticos. 10 Vale ressaltar tambm a parceria da Natura com a Fundao Abrinq, iniciada em 1995. O programa Crer para Ver uma rede de mobilizao social cujo objetivo contribuir para a melhoria da qualidade do ensino pblico, oferecendo apoio tcnico e financeiro para o desenvolvimento e implementao de projetos de educao (educao infantil, ensino fundamental e educao de jovens e adultos) em todo o Brasil que possam ser referncia para a elaborao de polticas pblicas. Os recursos arrecadados resultam da venda de produtos da linha Crer para Ver, comercializados de forma voluntria pelas consultoras Natura. 11 Disponvel em http://www.natura.net, acesso em 20 de Novembro de 2004. 12 A Lew, Lara era a Agncia de Publicidade da Natura at 2004. Atualmente, a conta da W/Brasil.

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7 - Apresentao e anlise dos dados Em relao sensibilidade da Natura emergncia dos baby boomers terceira idade, foi possvel perceber, atravs dos dados coletados, que, at hoje, a empresa possui poucas formas especficas de adaptao de produtos ao consumidor idoso. No entanto, essencial dizer que,
no Brasil, a Natura foi a primeira empresa a lanar produtos que estampam no rtulo a segmentao por faixa etria. Seu creme anti-sinais Chronos possui uma frmula especfica para cada ciclo biolgico: dos 30 aos 35 anos, dos 45 aos 60 anos e dos 60 em diante (Rebouas, 2002, p. 75).

A linha Chronos, lanada em 2000, atende no s a terceira idade, mas todas as mulheres da gerao boomer, e mais uma faixa com at dez anos a menos. Por essa razo, no podemos dizer que ela especfica aos consumidores idosos. Mas tambm, no se pode negar que ela marca um grande passo na direo do desenvolvimento de produtos cosmticos com frmulas especiais votadas s necessidades dos mais velhos13 . Uma das caractersticas que mais chama ateno sobre a linha Chronos, a sua comunicao, isto , os conceitos e valores difundidos por ela. O discurso utilizado para promover a linha a exaltao da mulher bonita de verdade. Em seu site, a Natura explica quem ela:
A mulher bonita de verdade no cabe em padres de beleza ou ideais de perfeio. Podem atm dizer o contrrio, mas ela conhece seus limites, sabe suas imperfeies. A mulher bonita de verdade est sempre crescendo, aos 30, aos 45, aos 60. O que vale para ela a beleza fsica tambm, e no apenas. Ela quer parecer bem estar bem. A mulher bonita de verdade explora sua natureza com graa e sabedoria. Sabe escolher o que o mundo e a tecnologia oferecem, sem se agredir. Quando ela ri ou fica sria, de verdade. Mesmo que isso venha a causar rugas com o tempo. A mulher bonita de verdade tem orgulho de sua idade. E de sua vida. Ela vive seu tempo e se renova com ele. (Natura.Net, 2004)

Os valores que permeam a comunicao da linha Chronos podem ser identificados como uma exaltao da auto-estima, e do auto-interesse, incitando a busca pela qualidade de vida e bem-estar. O mais interessante notar que esses valores pregados pela campanha so idnticos postura que os boomers adotam em relao beleza esttica: uma procura por estar, se sentir e parecer saudvel em qualquer fase do ciclo de vida.
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Os cosmticos para pessoas idosas demandam frmulas especiais. Pode-se comprovar esse fato atravs da prpria linha Chronos, j que um dos seus diferenciais ter produtos formulados para os ciclos especficos da pele. No site da Natura, a empresa ainda divulga que estudos mostram que a perda natural e contnua de tecido cutneo (cerda de 7% da espessura a cada dez anos) torna a pele fina e vulnervel. A pele vai perdendo progressivamente elasticidade e firmeza, surgem as rugas e as manchas ficam cada vez mais aparentes. Com isso possvel dizer que pelo menos a pele do idoso demanda cuidados especiais, no s a do rosto que atendida pelos produtos da Natura mas a de todo o corpo.

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Os produtos Natura nica so uma outra linha que parece se comunicar diretamente com as mulheres da gerao baby boom, j que seus principais valores esto relacionados com a individualidade cada mulher nica, e tem uma beleza prpria e com a igualdade combatendo esteretipos. No site da Natura, a empresa define como encara tais conceitos:
Toda mulher nica em suas qualidades. A beleza prpria de cada uma e est acima das diferenas de cultura, raa, fsico, idade, cabelo e corpo. A mltipla combinao desses atributos interiores do universo feminino com os exteriores o que faz cada uma ser nica, diferente das outras e bela em sua individualidade. (Natura.Net, 2004)

Novamente estes valores so sinrgicos s aspiraes da coorte. Entretanto, nem a comunicao, nem os produtos, da Natura nica (analisados por esta pesquisa), demonstram especificidade ao segmento maduro. A anlise dos materiais levantados nessa pesquisa leva a concluir que a Natura ainda no possui uma linha de produtos especfica s necessidades fsicas da terceira idade, apesar de linha Chronos j caminhar nesse sentido. Em relao aos baby boomers, notvel que a comunicao de alguns produtos e da prpria instituio como um todo, so congruentes aos desejos e ao estilo de vida adotado pela coorte, o que significa dizer os boomers possuem uma pr-disposio para se identificar com a imagem da Natura. Sendo assim, um pblico que possui uma tendncia a criar um vnculo com a marca, o que, combinado com a gesto de relacionamento da empresa advindo principalmente do relacionamento consultora/cliente pode indicar uma clientela fiel quando satisfeitas suas necessidades e desejos reais. Durante a pesquisa foi marcante a percepo de uma preocupao em nvel mundial com o envelhecimento populacional, especialmente por parte dos Estados Unidos. A exploso demogrfica ps Segunda Guerra Mundial foi muito mais expressiva l do que em qualquer outra parte do globo, e, por isso, as conseqncias do agrisalhamento tambm sero muito mais intensas nesse pas. Instituies de relevncia incontestvel, como a Universidade de Harvard14 , a Casa Branca (Governo estadunidense)15 , e o

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Universidade de Harvard publicou em janeiro de 2004 um estudo sobre os impactos que os boomers proporcionaro na sociedade com a sua ascenso terceira idade. O objetivo do projeto e incentivar especialistas a pensar solues para o problema, alm de alertar a populao para essa tendncia. O estudo est disponvel em: http://www.genpolicy.com. 15 A Casa Branca reuniu em 2004 um comit de discusso sobre polticas para o envelhecimento: White House conference on aging policy committee hearing. A importncia desse comit iniciar um debate multidisciplinar sobre polticas, e suas implementaes, no mbito do envelhecimento populacional. (Disponvel em http://www.genpolicy.com, acesso em 03 de Fevereiro de 2005).

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Frum Econmico Mundial16 , tm discutido e pesquisado exaustivamente os impactos e formas de amenin-los que a emergncia da gerao baby boomer terceira idade causar na sociedade, como o colapso da seguridade social, a saturao do sistema de assistncia mdica, e o esvaziamento da fora de trabalho. Portanto impossvel negar que essa tendncia demogrfica no transformar algumas das nossas estruturas sociais. O mercado organizacional tambm no deve sair ileso dessa realidade demogrfica, pois surge em cena um cidado novo, mais informado, mais crtico, consciente e com mais participao na sociedade. Como conseqncia, o perfil desenhado para o consumidor maduro do sculo XXI, prev que ele ser extremamente informado de seus direitos, ter gostos definidos e vai exigir produtos e servios que atendam suas necessidades reais. Tudo indica que em resposta a essa tendncia, o mercado se adaptar s necessidades especficas do consumidor mais velho. Os dados coletados por essa pesquisa apontam que no Brasil essas transformaes ainda so incipientes, mas j caminham nessa direo. Em seu estudo, por exemplo, Rebouas (2002) mostra que algumas instituies vm desenvolvendo algumas linhas de produto destinadas ao novo idoso, como o caso do banco ABN Amro Real:
Desde 1995, o banco mantm um programa voltado para os clientes com mais de 60 anos. A eles so oferecidos produtos financeiros com taxas de administrao e aplicaes mnimas inferiores s exigidas ao resto da clientela. Para se ter uma idia, os clientes desse programa representam 10% da carteira, e consomem 20% dos investimentos de marketing. (Rebouas, 2002, p. 74)

No caso da Natura, atravs das informaes a que se teve acesso, no foi possvel detectar sinais de adaptao de produtos terceira idade, a no ser a linha Chronos que faz uma segmentao por faixa etria, de 30 a 45 anos; de 45 a 60 anos; e de 60 anos ou mais. No site da prpria empresa, onde ela mesma mostra essa segmentao17 , pode-se notar apenas um produto realmente especfico s mulheres idosas o Chronos gel creme diurno 60+ Elastinol+R e mais alguns poucos produtos que so adequados a pessoas com 60 ou mais, mas que tm o uso compartilhado pelos outros dois segmentos.

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No dia 28 de Janeiro de 2005, em Davos (na Sua), foi discutido durante o Frum econmico Mundial os efeitos do envelhecimento populacional no mundo. O debate visou incentivar discusses sobre quais iniciativas deveriam ser tomadas pelos governos para minimizar as conseqncias dessa revoluo demogrfica. (Disponvel em http://www.genpolicy.com, acesso em 03 de Fevereiro de 2005). 17 A Natura demonstra a segmentao por faixa etria atravs do caminho que faz o internauta percorrer. Quando dentro da pgina da Linha Chronos, o cliente tem duas opes para visualizar os produtos: uma atravs da classificao por uso; outra atravs da segmentao por idade. Em se seguindo a opo por idade, existem trs caminhos: partir de 30 anos; partir de 45 anos; partir de 60 anos.

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Analisando-se tanto os valores de vida da gerao baby boom, quanto os valores organizacionais da Natura, pde-se observar que eles so semelhantes. Assim como a coorte, a empresa valoriza a busca pelo bem-estar e pelo estar bem; pela qualidade de vida; pela beleza e pela sade. Isso atravs da exaltao da auto-estima, da autoexpresso, da auto-realizao, bem como a individualidade e a igualdade. Com as informaes levantadas, no possvel se determinar se a comunicao da Natura, seus valores e posicionamento so intencionalmente similares aos ideais dos boomers. Mas possvel se dizer que a empresa possui uma pr-disposio para ser bem aceita entre a coorte, j que comunica e pratica atividades em sintonia os valores que essa gerao considera primordiais: qualidade de vida, responsabilidade social e desenvolvimento sustentvel. Como considerao final, vale dizer que no Brasil foram encontradas poucas as fontes bibliogrficas relativas aos baby boomers, o que pode indicar que sensibilidade do mercado brasileiro a essa coorte ainda embrionrio. Espera-se que essa pesquisa incentive a discusso do tema no meio cientfico, alm de servir de base para estudos posteriores.

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