SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA

GEOGRAFIA E CONSUMO:
DINÂMICAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO

RIO CLARO
2009
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
2
DEDICO ESTA TESE AO MEU QUERIDO ESPOSO CARLOS E MINHAS
AMADAS FILHAS NAYARA E LETICIA.

E AOS MEUS PAIS EM MEMÓRIA - “SAUDADE ETERNA”.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus.
Agradeço a toda minha família, em especial às minhas filhas Nayara e
Letícia e ao meu querido esposo Carlos, por suportarem minha “ausência”
durante todo o período despendido nesta tese, ficando junto comigo em todos
os momentos.
À Sandra Pitton, sempre amiga, que não mediu esforços para me
substituir em várias atividades da Universidade, possibilitando assim o
desenvolvimento desta tese.
À Ana Tereza Cortez, pelo apoio e pelas reflexões geográficas que
juntas construímos.
À Magda Lombardo, que nos últimos meses foi minha conselheira e se
dispôs a me acompanhar nos exaustivos trabalhos de campo, inclusive em
Dubai e Seul.
Ao Auro e ao Enéas, pelo companheirismo sempre demonstrado.
Pela amizade e auxílio na revisão do questionário agradeço a Lucy e a
Ligia.
Aos membros do Conselho do Programa de Pós-Graduação em
Geografia, em especial ao vice-coordenador Fadel, pela inestimável
contribuição. E à querida secretária Vera, pelo apoio nesses últimos meses,
sem o qual teria sido muito difícil conseguir concluir a tese.
Um agradecimento especial ao Tavares, idealizador da implantação da
escala de docentes, visando o crescimento na carreira universitária, que
facilitou o alcance desta meta dispensando-nos das atividades didáticas na
graduação, por um semestre.
A todos os funcionários do Departamento de Geografia, tanto os que
contribuíram mais diretamente, Tiago, Gilberto e Rita, como indiretamente,
Rose, Judite, Giovana e Carlos, meus agradecimentos pelo total apoio. As
monitoras Tatiana e Paula pela contribuição na elaboração dos gráficos.
À Silvana Pintaudi, pelas importantes orientações durante o mestrado e
doutorado.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
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Agradeço também a todos os alunos que orientei durante esta minha
trajetória, e que me instigaram a abordar novas temáticas de pesquisa.
À Marisa que, com dedicação e competência sempre revisou meus
textos, desde o mestrado, doutorado e agora a tese de livre docência, meu
muito obrigado.
Esta fase de conclusão e defesa da pesquisa, que hoje vivencio, faz
parte de um longo processo que me aproximou de muitas pessoas que me
ajudaram. Agradeço a todas que, mesmo não estando citadas aqui, têm um
lugar na minha lembrança.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
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O Caminho da Vida
“O caminho da vida pode ser o da liberdade e da
beleza, porém nos extraviamos.
A cobiça envenenou a alma dos homens... Levantou no
mundo as muralhas do ódio... E tem-nos feito marchar
a passo de ganso para a miséria e morticínios.
Criamos a época da velocidade, mas nos sentimos
enclausurados dentro dela. A máquina, que produz
abundância, tem-nos deixado em penúria.
Nossos conhecimentos fizeram-nos céticos; nossa
inteligência, empedernidos e cruéis. Pensamos em
demasia e sentimos bem pouco.
Mais do que de máquinas, precisamos de humanidade.
Mais do que de inteligência, precisamos de afeição e
doçura. Sem essas virtudes, a vida será de violência e
tudo será perdido."
(O Último discurso, do filme O Grande Ditador)
Charles Chaplin
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
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RESUMO
As reflexões elaboradas nesta pesquisa se preocuparam em abordar o
consumo como categoria de análise geográfica e, por meio de seu
entendimento, compreender os principais impactos na produção do espaço
urbano, na atualidade. Observadas as metrópoles de São Paulo, Lisboa, Seoul
e Dubai, construiu-se um pensamento que considera a metrópole como
espaço-sedutor. Nesta investigação, elaborou-se uma leitura das paisagens do
consumo nas referidas metrópoles e várias foram as contradições encontradas
nas relações de consumo e na produção do espaço urbano, e para debatê-las
foi essencial o uso do método dialético. O reconhecimento das articulações
entre a produção, a circulação, o comércio e o consumo, dentro do processo de
generalização da mercadoria, também ganhou importância neste estudo. Ao
final da pesquisa procurou-se abordar o consumo como dimensão social da
questão ambiental, e assim outros conflitos foram apontados, entre eles a
existência de uma geografia da felicidade paradoxal e a emergente
necessidade de se minimizarem os impactos ambientais do consumo.
Palavras chaves: geografia, consumo, metrópole, comércio, paisagem.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
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ABSTRACT
The reflections elaborated in this research concerned about approaching
the consumption as an analysis of geographical category and, through its
understanding, learning about the main impacts in the production of the urban
space, at the present time. Observed the metropolises of Sao Paulo, Lisbon,
Seoul and Dubai, a thought was built that considers the metropolis as
seductive-space. In this investigation, a reading of the landscapes of the
consumption was elaborated in referred metropolises and several contradictions
were found in the consumption relationship and production of the urban space,
and to debate them it was essential the use of the dialectic method. The
recognition of the articulations among the production, the circulation, the trade
and the consumption, inside of the process of generalization of the
merchandise, also was considered important in this study. At the end of the
research it was tried to approach the consumption as social dimension of the
environmental subject, and so other conflicts were pointed, among them the
existence of geography of the paradoxical happiness and the emerging need of
minimizing the environmental impacts of the consumption.
Key words: geography, consumption, metropolis, trade, landscape.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Paisagem do consumo nas metrópoles de São Paulo (BR), Lisboa
(PT), Seul (KR) e Dubai (AE) ........................................................................... 89
Figura 2: Paisagem do consumo nas metrópoles de São Paulo (BR), Lisboa
(PT), Seul (KR) e Dubai (AE) ........................................................................... 89
Figura 3: Localização das Metrópoles Estudadas............................................ 95
Figura 4: As formas do comércio nas metrópoles de São Paulo (BR), Lisboa
(PT), Seul (KR) e Dubai (AE) ........................................................................... 97
Figura 5: As formas do comércio nas metrópoles de São Paulo (BR), Lisboa
(PT), Seul (KR) e Dubai (AE) ........................................................................... 97
Figura 6: O comércio popular no centro da metrópole de São Paulo (BR)..... 106
Figura 7: A dinâmica do comércio nas ruas do centro da metrópole de São
Paulo (BR)...................................................................................................... 107
Figura 8: A forma do comércio e seu padrão de uso e ocupação do solo na Rua
Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR)............................................... 113
Figura 9: A imagem e a paisagem da Rua Oscar Freire na metrópole de São
Paulo (BR)...................................................................................................... 116
Figura 10: Os formatos das lojas e as vitrines da Rua Oscar Freire na
metrópole de São Paulo (BR)......................................................................... 116
Figura 11: A presença marcante das grandes marcas na Rua Oscar Freire na
metrópole de São Paulo (BR)......................................................................... 120
Figura 12: A concentração de lojas de alto padrão na Rua Oscar Freire na
metrópole de São Paulo (BR)......................................................................... 120
Figura 13: A fachada do Shopping Cidade Jardim formando mais um grande
complexo do empreendimento imobiliário na metrópole de São Paulo (BR).. 124
Figura 14: A predominância da luz solar no ambiente do Shopping Cidade
Jardim na metrópole de São Paulo (BR). ...................................................... 124
Figura 15: O projeto de paisagismo busca um ambiente diferenciado para o
Shopping Cidade Jardim na metrópole de São Paulo (BR)........................... 125
Figura 16: O conjunto elaborado pela luz natural e pelas espécies de vegetação
diferenciadas cria uma imagem positiva do ponto de vista ambiental no
Shopping Cidade Jardim na metrópole de São Paulo (BR)............................ 125
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
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Figura 17: A vista externa a partir do Shopping Cidade Jardim mostra o que há
de mais valorizado na metrópole de São Paulo (BR)..................................... 128
Figura 18: Parte da estrutura comercial no centro tradicional da metrópole de
Lisboa............................................................................................................. 137
Figura 19: A beleza arquitetônica e seu uso comercial no centro tradicional da
metrópole de Lisboa....................................................................................... 137
Figura 20: O cotidiano do centro tradicional da metrópole de Lisboa............. 139
Figura 21: As compras, o lazer, a festa no cotidiano do centro tradicional da
metrópole de Lisboa....................................................................................... 139
Figura 22: O amplo espaço de compras no Centro Comercial Colombo na
metrópole de Lisboa....................................................................................... 144
Figura 23: O ambiente contagiante do consumo do Centro Comercial Colombo
na metrópole de Lisboa. ................................................................................. 144
Figura 24: A sistemática construção das grandes estruturas comerciais que
estão sendo criadas na metrópole de Lisboa. ................................................ 146
Figura 25: Os amplos espaços internos dos centros comerciais é um novo
modelo que vem sendo adotado na metrópole de Lisboa.............................. 146
Figura 26: A reprodução artificial da cidade no ambiente de compras na
metrópole de Lisboa....................................................................................... 147
Figura 27: Simulacro da paisagem do consumo no out let “Freeport” na
metrópole de Lisboa....................................................................................... 147
Figura 28: As cores, a luz e os materiais utilizados fazem um conjunto que
apela para o consumo no espaço e do espaço em Lisboa............................. 148
Figura 29: A forma diferenciada do comércio de vizinhança nos bairros
residenciais na metrópole de Lisboa.............................................................. 150
Figura 30: As grandes estruturas comerciais do comercio central em Seul. .. 155
Figura 31: Os grandes shoppings centers se espalham por toda a metrópole de
Seul. ............................................................................................................... 155
Figura 32: O comércio se especializa e se concentra em determinadas áreas
da metrópole de Seul ..................................................................................... 156
Figura 33: O comércio especializado também se instala em grandes shoppings
centers na metrópole de Seul......................................................................... 157
Figura 34: Shopping Center especializado em tecidos e mercadorias afins na
metrópole de Seul .......................................................................................... 157
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
10
Figura 35: A coesão espacial propiciada pelo comércio especializado na
metrópole de Seul .......................................................................................... 158
Figura 36: O comércio de rua contribui para a construção da paisagem do
consumo na metrópole de Seul ...................................................................... 160
Figura 37: O comércio, o comerciante, o consumo e a rua se interrelacionam
dando conteúdos diferenciados na paisagem da metrópole de Seul. ............ 160
Figura 38: As formas comerciais modernas na metrópole de Seul. ............... 163
Figura 39: As feiras dos produtores na metrópole de Seul............................. 164
Figura 40: O espaço democrático da feira e as possibilidades de sobrevivência
por meio do comércio na metrópole de Seul. ................................................. 164
Figura 41: O comércio de passagem e a paisagem de consumo diferenciada
em Seul. ......................................................................................................... 166
Figura 42: Os mercados periódicos - cenas da adaptação do comércio na
metrópole de Seul. ......................................................................................... 166
Figura 43: O comércio incessante em Seul.................................................... 168
Figura 44: Em Seul a noite nas ruas dos calçadões o comércio tem um
dinamismo próprio.......................................................................................... 169
Figura 45: A paisagem do consumo a noite ganha luzes e movimento em Seul.
....................................................................................................................... 169
Figura 46: O grande canteiro de obras de Dubai. .......................................... 174
Figura 47: A paisagem e a arquitetura moderna e monumental de Dubai. .... 175
Figura 48: O cenário urbano de Dubai retrata uma cidade em construção
composta pelas mega, super e hiper construções. ........................................ 175
Figura 49: Os shoppings centers se proliferam na paisagem de consumo de
Dubai.............................................................................................................. 176
Figura 50: Em Dubai os shoppings centers são formados por enormes
estruturas que conjugam lazer, compras, massagens, alimentação entre outras
atividades ....................................................................................................... 177
Figura 51: Em Dubai a decoração interna dos shoppings centers são modernas
e diversificadas com o intuito de evitar a monotonia neste ambientes de
consumo......................................................................................................... 177
Figura 52: A mesquita é outro grande símbolo presente na paisagem urbana de
Dubai.............................................................................................................. 179
Figura 53: O apelo ao consumo é nítido na arquitetura urbana de Dubai ...... 179
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
11
Figura 54: O setor da construção civil em Dubai é muito dinâmico e a moto-
serra e os guindastes estão presentes em todo o espaço urbano. ................ 180
Figura 55: Dubai é uma obra humana inacabada. ......................................... 182
Figura 56: A paisagem-mercadoria de Dubai ................................................. 182
Figura 57: O tamanho das obras da construção civil chega a ser assustador em
Dubai .............................................................................................................. 183
Figura 58: Tudo se junta em Dubai, o comércio, o lazer, a hotelaria e os prédios
de escritórios num grande complexo imobiliário............................................. 184
Figura 59: Dubai é um projeto de cidade onde prevalece o conceito de
grandiosidade: no tamanho, na quantidade e na amplitude de seus espaços.
....................................................................................................................... 186
Figura 60: Em Dubai o conceito de luxo também vem sendo valorizado em
seus ambientes internos e externos............................................................... 186
Figura 61: O show acontece todos os dias em Dubai em seus centros de
compras, cada um mais inovador e emocionante para conquistar os
consumidores de espetáculos. ....................................................................... 187
Figura 62: O show acontece todos os dias nos centros de compras, cada um
mais inovador e emocionante para conquistar os consumidores de espetáculos
....................................................................................................................... 188
Figura 63: Shopping Center em Dubai: o visível contraste entre o mundo
religioso e o mundo do consumo.................................................................... 189
Figura 64: Há o predomínio dos homens de branco e as mulheres de negro nos
shoppings Centers de Dubai os quais consomem em lojas de grandes marcas.
....................................................................................................................... 189
Figura 65: A grande estação de ski de Dubai no “Mall of the Emirates” retrata o
poder do homem na construção de simulacros.............................................. 191
Figura 66: A “perfeita” simulação da natureza na grande estação de ski de
Dubai no “Mall of the Emirates”. ..................................................................... 191
Figura 67: O comércio periférico de Dubai. .................................................... 192
Figura 68: Aspectos do comércio de vizinhança em Dubai. ........................... 192
Figura 69: A paisagem de consumo de Dubai................................................ 194
Figura 70: Faixa Etária dos Entrevistados...................................................... 216
Figura 71: Países dos Entrevistados.............................................................. 217
Figura 72: Entrevistados por estados brasileiros............................................ 217
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
12
Figura 73: Entrevistados por situação de moradia......................................... 219
Figura 74: Nível de renda dos entrevistados.................................................. 219
Figura 75: Formas de pagamento mais utilizadas pelos entrevistados. ......... 220
Figura 76: Fatores de maior importância no momento da compra. ................ 223
Figura 77: Influências na escolha do produto................................................. 225
Figura 78: Consumidores que utilizam a internet para a realização de suas
compras.......................................................................................................... 225
Figura 79: Produtos mais adquiridos por compras pela internet .................... 226
Figura 80: Lugar de preferência dos entrevistados para a realização de suas
compras.......................................................................................................... 228
Figura 81: Local onde os entrevistados costumam comprar. ......................... 230
Figura 82: Comportamento do Consumidor: Auto avaliação dos entrevistados.
....................................................................................................................... 230
Figura 83: Entrevistados que se preocupam em comprar produtos de empresas
ambientalmente corretas. ............................................................................... 232
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
13
LISTA DE TABELAS E QUADROS:
Tabela 1: Tipos e Quantidade de Shoppings no Brasil ........................................ 61
Tabela 2: Evolução do número de shoppings por regiões.................................... 62
Tabela 3: Número de Shoppings nas Capitais Brasileiras.................................... 62
Quadro 1: Características do comércio tradicional e moderno............................. 151
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
14
SUMÁRIO:
AGRADECIMENTOS......................................................................................... 3
RESUMO............................................................................................................ 6
ABSTRACT........................................................................................................ 7
LISTA DE FIGURAS.......................................................................................... 8
LISTA DE TABELAS E QUADROS: ............................................................... 13
INTRODUÇÃO................................................................................................. 16
Capítulo I: Do Global ao Local: o papel do consumo na vida urbana ....... 28
1.1. As Formas do Comércio e a Generalização da Mercadoria...................... 30
1.1.1. As lojas e suas formas .................................................................... 40
1.1.2. A Loja de Departamento ................................................................. 42
1.1.3. O supermercado.............................................................................. 44
1.1.4. O Hipermercado.............................................................................. 52
1.1.5. O shopping center ........................................................................... 54
1.1.6. A Loja de Conveniência, Outlet e Rua shopping............................. 64
1.1.7. O Fast-food ..................................................................................... 68
1.1.8. As formas comerciais no tempo e no espaço.................................. 75
Capítulo II: Paisagens Urbanas: imagens e representações do mundo do
consumo ......................................................................................................... 80
2.1. As paisagens do consumo nas metrópoles ........................................... 88
2.1.1 São Paulo ........................................................................................ 99
2.1.2. Lisboa............................................................................................ 132
2.1.3. Seul ............................................................................................... 152
2.1.4. Dubai ............................................................................................. 170
Capítulo III: As contradições da sociedade de consumo e seus impactos
nas dinâmicas socioambientais .................................................................. 196
3.1. A metrópole como espaço-sedutor ...................................................... 199
3.2. A Geografia da Felicidade Paradoxal .................................................. 207
3.2.1. O consumo como experiência: análise dos depoimentos dos
consumidores.......................................................................................... 214
3.2.2. Consumo: a dimensão social da questão ambiental? ................... 233
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 246
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 255
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ................................................................... 269
ANEXOS........................................................................................................ 280
UNESP/IGCE/RIO CLARO
Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza
GEOGRAFIA E CONSUMO: DINÂMICAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO
I
n
t
r
o
d
u
ç
ã
o
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
16
INTRODUÇÃO
Com o avanço do processo de globalização, os estudos urbanos têm
ampliado seus conteúdos, pois as dinâmicas globais e suas tendências trazem
novos e consecutivos problemas, específicos e concretos, que precisam ser
compreendidos. Dentro dessas tendências mundiais, os setores do comércio e
serviços são os que mais crescem, pois o mundo todo vai se tornando urbano.
Desse modo, entender a realidade socioespacial atual significa observar as
novas funções e especializações que surgem nas cidades. Nas metrópoles,
pela densidade desses setores e pelas contradições socioespaciais existentes,
essas dinâmicas ganham ainda mais complexidade.
Esta pesquisa na área de geografia urbana tem como foco a análise do
desenvolvimento do consumo, no tempo e no espaço, e seus impactos na
produção do espaço urbano. Trata-se de um grande desafio, pois elaborar um
olhar geográfico-reflexivo sobre o consumo não é tarefa fácil, devido às
diversas contradições presentes nessas relações. Além disso, este olhar deve
primeiro reconhecer as articulações entre a produção, a circulação, o comércio
e o consumo, dentro do processo de generalização da mercadoria, para,
posteriormente, analisar os impactos dessas atividades no espaço.
A geografia urbana, como área do conhecimento geográfico, tem um
papel central no entendimento das questões pertinentes à materialização das
relações de consumo nas cidades. Nesse contexto, esta tese pode representar
um avanço no sentido de ter o consumo como categoria de análise geográfica.
Embora a grande área apontada para este estudo seja a geografia
urbana, o mesmo está centrado em uma subárea bastante importante, que é a
geografia do comércio. Esta subárea é reconhecida por possuir um
considerável embasamento teórico, construído no decorrer da formação do
pensamento geográfico, tendo nos últimos anos apresentado um rol crescente
de estudos e de enfoques bastante diversificados, tanto no plano teórico como
metodológico, cujo objetivo central tem sido a compreensão da complexa
realidade da sociedade de consumo mundial e seus impactos na produção do
espaço urbano.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
17
Dentre os diversos objetivos desta pesquisa está, portanto, o de refletir
sobre as questões de natureza teórica, desta temática, procurando traçar o
“estado da arte” dos estudos sobre comércio e consumo. Neste levantamento
destacar-se-ão os autores portugueses e brasileiros que se debruçam na
investigação desta temática, haja vista que grande parte da tese que estamos
apresentando esteve voltada para as observações empíricas do comércio e
consumo no Brasil e em Portugal.
Neste último, onde tivemos a oportunidade de aprofundar nossos
estudos, existe um número significativo de pesquisadores que oferecem um
rico conhecimento acumulado sobre a dinâmica socioespacial do comércio e do
consumo. Unir este conhecimento produzido por estas equipes de
pesquisadores significou ampliar o diálogo em torno de um tema tão importante
na atualidade, expandindo o conhecimento geográfico.
A fase da pesquisa realizada em Lisboa permitiu um contato direto com
os pesquisadores do Observatório do Comércio da Universidade de Lisboa e
outros da Universidade Nova de Lisboa, os quais pesquisam sobre a referida
temática. Além disso, foram realizados exaustivos trabalhos de campo para
coletar um volume qualitativo de observações.
Um ponto em comum entre os pesquisadores portugueses e brasileiros
reside no entendimento que se tem da dinâmica da produção do espaço
urbano, o que foi muito importante para o enriquecimento de nosso estudo.
Os estudos sobre o comércio e consumo desenvolvidos por geógrafos
têm, de modo geral, partido atualmente da articulação dialética entre as
relações sociais de produção e consumo e a reprodução do espaço, para se
chegar à análise crítica do urbano.
O grande desafio é buscar uma análise integrada do problema, ou seja,
conjugar a abordagem das formas comerciais com as vivências, as
experiências e as práticas urbanas. Trata-se de apoiar-se na dinâmica da
cultura do consumo para compreender os novos espaços comerciais. Existe
nestas relações um duplo movimento: um exercido pelas formas, por meio da
criação de rituais, espetáculos e modos de apropriação; outro criado pelos
valores culturais, estilos de vida, desejos contidos na diversidade do cotidiano
do consumidor. Ambos os movimentos vão se firmando na vida das cidades e
acabam criando uma grande complexidade nas “formas-conteúdos” no mundo
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
18
contemporâneo.
Nesta perspectiva de análise, é possível constatar uma vasta produção
acadêmico-científica, que merece ser melhor explorada, sistematizada e
analisada, sendo esta também uma das propostas desta tese.
Contextualização da Pesquisa
O comércio em geral e a venda a varejo, em especial, constituem
atividades essencialmente urbanas e que exigem centralidade. As ligações do
comércio com o espaço urbano fazem parte de um longo processo, porque o
comércio varejista faz parte da própria razão de ser das cidades. É o comércio
que promove a existência da cidade, justifica uma boa parte da sua
organização interna, explica inúmeros movimentos que se desenvolvem no seu
interior. Essas relações entre a cidade e o comércio são dinâmicas e a cidade
vai se tornando produto das decisões e das práticas de diversos atores, entre
eles os comerciantes, os consumidores, os promotores imobiliários e os
produtores/fabricantes. Por outro lado, a cidade é condição e meio para que as
práticas desenvolvidas por estes agentes continuem a se realizar. Daí a
importância da dimensão espacial na análise do comércio e do consumo.
O estudo que estamos apresentando dá continuidade às pesquisas que
desenvolvemos no mestrado e no doutorado. O mestrado versou sobre o tema
“As franquias e as novas estratégias do comércio urbano no Brasil”,
desenvolvido sob a ótica de uma geografia do comércio, e muitas das ideias
aqui colocadas são resultados dos questionamentos que este primeiro trabalho
sobre o tema provocou. O doutorado contemplou um estudo pautado na
análise do desenvolvimento do comércio de refeições prontas, principalmente
aquelas realizadas fora do lar, e seus impactos no espaço urbano. Discutiu a
articulação contraditória das diversas estratégias comerciais presentes no
centro da metrópole de São Paulo, aquelas que são criadas devido à escassez
do tempo quantitativo e aquelas que são criadoras de novos hábitos de
consumo, sendo concluída com o seguinte título: “O tempo e o espaço da
alimentação no centro da metrópole paulista”.
Os resultados das pesquisas realizadas anteriormente, juntamente com
esta tese de livre docência, refletem as inquietações absorvidas durante os
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
19
percursos dos estudos que vimos desenvolvendo nos últimos 14 anos junto ao
NECC (Núcleo de Estudos sobre Comércio e Consumo) e, mais recentemente,
junto ao LAET (Labotatório de Estudos Territoriais). Representam, portanto,
um conhecimento adquirido em parceria com outros pesquisadores e alunos de
graduação e pós-graduação. A disciplina “Dinâmicas socioespaciais no mundo
da mercadoria”, ministrada na Pós-Graduação, juntamente com as orientações
de pesquisas que desenvolvemos nos níveis de inciação científica,
especialização, mestrado e doutorado, têm propiciado uma continuidade na
análise das relações entre produção, comércio, consumo e seus múltiplos
papéis no processo de produção do espaço urbano.
A realização de uma pesquisa recente, em nível de pós-doutoramento,
junto à Universidade de Lisboa, permitiu-nos uma reaproximação com os
Geógrafos do Observatório do Comércio, o que reacendeu a ideia e a
necessidade de uma pesquisa nesta linha da geografia brasileira, que pudesse
levantar o arcabouço teórico construído e apontar as possibilidades de novas
pesquisas sobre o tema.
Contudo, o estudo que aqui apresentamos ultrapassa o conhecimento
acumulado, pois apresenta uma nova tese, apoiada na adoção do consumo
como categoria de análise geográfica. Baseia-se, portanto, na hipótese de
que o estudo aprofundado do consumo pode representar para a geografia
urbana uma nova possibilidade de abordar a dinâmica da produção do
espaço urbano na atualidade.
Esta hipótese está centrada no reconhecimento do espaço como produto
e condição das relações sociais de produção, portanto, construído
historicamente. É possível observar que, nesta concepção de espaço, as
relações de consumo estão sendo consideradas, haja vista que estão inseridas
nas relações sociais de produção. O que objetivamos nesta tese é voltar nosso
foco, de forma mais direta, para as relações de consumo, sem, no entanto,
deixar de considerar a totalidade destas relações.
Quando focamos de forma mais direta as relações de consumo,
defendemos um modo de pensar que nos leva à compreensão de que o
espaço urbano está, cada vez mais, atrelado à generalização da mercadoria.
Este olhar encerra novos significados para os estudos dos diferentes lugares,
porque durante muitos anos a geografia urbana centrou seus estudos na fase
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
20
da produção, na qual a lógica industrial ditava, muitas vezes, as dinâmicas
espaciais. O mundo mudou, o setor terciário se amplia e dá novos nexos ao
sistema produtivo global e, desse modo, apesar da produção fabril continuar
sendo muito importante no sistema produtivo geral e na abordagem espacial, é
apenas um momento do processo, pois a concretização da mercadoria só se
viabiliza por meio do consumo. É por meio dele que ocorre a concretização do
ciclo e, assim, a realização da mercadoria. Sob este ponto de vista,
observamos que a produção do espaço contempla todas as fases, desde a
produção, circulação e consumo de mercadorias.
Se a cidade moderna girava em torno da fábrica e a indústria
comandava a sua organização social, cultura e arquitectura, a
cidade pós-moderna é acima de tudo um centro de consumo,
jogo e entretenimento, organizada em torno dos espaços
comerciais e da simulação, dos lugares da hiper-realidade e
dos territórios da contemplação. Empenhada em promover o
espectáculo, qualquer coisa por mais banal que seja é
suceptível de ser representada, tematizada, transformada em
objecto de interesse e experiência estética. Todavia, apesar de
sua espectacularidade e simbolismo, os espaços de consumo
que dão vida à cidade, enquanto realidade material, funcionam
apenas como uma pré-condição da sua existência. São
necessários, porque fornecem o palco, os cenários e os textos
para as representações que alimentam as experiências de
consumo, mas de forma alguma são suficientes, porque é no
plano simbólico e em diálogo com o consumactor que o
espetáculo, as representações e as narrativas são construídas.
(CACHINHO, 2006, p. 48)
No mundo atual, é o consumo que apresenta a maior pressão na
produção e reprodução do espaço urbano. “Vive-se uma era em que todas as
esferas da vida social e individual se encontram, de uma forma ou de outra,
reorganizadas segundo os princípios da ordem consumista.” (LIPOVETSKY,
2007, p. 109)
Se avaliarmos, por exemplo, as diferentes formas de produção limpa (o
como produzir), os locais mais indicados para a produção (o onde produzir), os
produtos ecologicamente corretos (o que produzir), observaremos que tudo isto
é passível de ser alcançado por meio de investimento, de incentivo, de
conhecimento, de legislação e de técnica, mas não adianta modificar apenas
estas etapas da produção de mercadorias se não transformarmos os
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
21
consumidores. Desse modo, podemos dizer que é pela análise das relações de
consumo que conseguiremos construir o entendimento da dimensão social da
questão ambiental.
Assim, o objetivo central desta pesquisa é compreender, por meio de um
olhar geográfico, o papel do consumo na vida urbana e os principais impactos
socioespaciais de sua dinâmica. Este olhar geográfico é enriquecido por um
aporte multidisciplinar, pois necessitamos de conteúdos, enfoques e
perspectivas de análises, trazidas por outras áreas do conhecimento, para
construir, de fato, uma reflexão mais abrangente do fenômeno do consumo, no
tempo e no espaço.
As ideias aqui colocadas revelam a construção de um pensamento que
está centrado em uma reflexão sobre a vida cotidiana e, também, na
identificação dos níveis de homogeneização e de especificidade das relações
de consumo, na atualidade. Neste percurso, ao longo do pensamento
geográfico do consumo, algumas questões centrais emergiram. Para procurar
respondê-las, organizamos um texto em três grandes capítulos, conforme a
estrutura que segue.
No primeiro capítulo abordaremos as questões: Como se desenvolve
no espaço a convivência “desigual e combinada” de formas comerciais
originadas em vários lugares e períodos? Como entender a produção do
espaço urbano no contexto da generalização da mercadoria? Qual é o papel do
consumo na vida urbana e no cotidiano? Que mudanças no mundo do
consumo podem representar as condições para que o global se realize no lugar
(espaço vivido)?
Para o segundo capítulo separamos as seguintes indagações: É
possível entender a paisagem urbana como materialidade das relações de
consumo? Quais são as principais formas e estratégias comerciais e de
consumo que hoje se desenvolvem em São Paulo, Lisboa, Seul e Dubai, e
quais as suas dinâmicas gerais e especifícas?
No terceiro capítulo procuramos desvendar as seguintes questões:
Como abordar a metrópole (em sua dinâmica e complexidade) como um
espaço-sedutor? Se existe uma felicidade paradoxal no mundo do consumo,
como seria a geografia desta felicidade? Como analisar o consumo segundo as
finalidades, gostos e critérios individuais? Como foram surgindo novas
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
22
aspirações e novos comportamentos de consumo? Como avaliar a questão
ambiental, tendo como foco o consumo? Quais os riscos do consumismo para
a qualidade de vida das futuras gerações?
Para poder construir uma reflexão que confronte as informações
coletadas e as bases teórico-metodológicas sobre o comércio e consumo nas
cidades, apresentaremos a seguir o método de análise que dá sustentação a
todos os procedimentos e percursos desta pesquisa.
Método de análise e procedimentos técnicos da pesquisa
O método de análise escolhido foi o materialismo histórico dialético,
porque acreditamos que o mesmo nos permite enxergar as contradições que
vão se desenvolvendo no processo de produção capitalista e que, muitas
vezes, estão escondidas por trás de toda a coerência que se revela no mundo
visível e imediato.
O referido método, baseado na historicidade, permitirá enfocar a história
das relações de consumo no tempo e no espaço e a imbricação do global no
local, durante o processo de crescimento e consolidação das diferentes formas
comerciais.
Articular dialeticamente as relações sociais de produção e consumo e a
reprodução do espaço significa construir uma análise integrada do problema.
Neste caminho teórico-metodológico, somos levados a retirar os véus que
revestem o mundo da mercadoria de coerência e de discurso, temos que
enxergar dentro dessa ditadura da aparência as possibilidades de rompimento,
pelas vivências, experiências e práticas urbanas. Ou como nos adverte
Lefébvre (1991):
A restituição do contexto social restabelece assim o movimento
dialético. Se examino somente a forma da troca, do valor de
troca, da mercadoria, destaco sua lógica, suas possibilidades
de extensão sem limites, sua linguagem e seu mundo. Esse
procedimento rigoroso em aparência implica erro e até mesmo
representação que se pode dizer falsificada. Somente a análise
dialética, que leva em consideração tanto o trabalho social
quanto o contexto no qual se insere a forma, somente essa
análise atinge o concreto, ou seja, o movimento e os conflitos
que ele envolve e desenvolve. (LEFÉBVRE, 1991, p. 139)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
23
Nesta perspectiva analítica, buscaremos o respaldo teórico-
metodológico já consolidado da Geografia Urbana que, em sua fase mais
recente, construiu seu arcabouço embasando-se, em grande parte, neste
método.
A partir deste método e do conhecimento acumulado, somos levados a
considerar o espaço urbano como produto e condição das relações sociais de
produção e, nesse sentido, far-se-á a análise tendo especial atenção aos
fatores ligados às desigualdades socioeconômicas e espaciais, assim como às
particularidades dos atores locais e do contexto regional de implantação,
sempre considerando a pressão do global nos lugares.
Para Santos (1985), a história é sempre importante para a Geografia,
para se conhecer o objeto em sua temporalidade:
O movimento dialético entre forma e conteúdo, a que o espaço,
soma dos dois, preside, é, igualmente, o movimento dialético
do todo social, apreendido na realidade geográfica. Cada
localização é, pois, um momento do imenso movimento do
mundo, apreendido em um ponto geográfico, um lugar. Por isso
mesmo, cada lugar está sempre mudando de significação,
graças ao movimento social: a cada instante as frações da
sociedade que lhe cabem não são as mesmas. (SANTOS,
1985, p. 2).
Com o embasamento deste método, levaremos em conta as
experiências observadas pelo NECC (UNESP/Brasil) e pelo Observatório do
Comércio (UL/Portugal), no que tange à associação do comércio e do
consumo ao território. Estudos realizados por estes pesquisadores
demonstraram que, mesmo havendo alguns sinais de uma certa
“espacialização”, a atividade comercial continua a ser extremamente importante
na definição dos lugares e dos espaços, estruturando ou acompanhando o seu
futuro. Por outro lado, o território atrelado a diversas escalas (a metrópole, a
cidade, o bairro, a periferia, o centro, a rua) marca fortemente a atividade
comercial, constituindo um importante elemento na leitura das características
do tecido comercial e na compreensão das suas dinâmicas.
Há ainda uma outra realidade escalar que precisa ser considerada, pois
o papel do espaço, que vem sendo abordado sob diferentes visões, ou seja,
enquanto produto, condição, meio, suporte, contexto e elemento de
diferenciação, faz-se em dois níveis: 1) no plano global, ditando grandes
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
24
princípios que norteiam a organização espacial do comércio, provocando em
grande nível a homogeneização dos sistemas comerciais nas cidades de todo
o mundo; 2) no plano local, orientando as especificidades propiciadas pela
atuação dos agentes locais.
A referida análise, baseada no materialismo histórico dialético, buscará
construir uma crítica diante do objeto de estudo. Neste sentido, para atingir os
objetivos da pesquisa o grande desafio é compreender a realidade e sua
diversidade, reconhecendo os atores sociais em seu cotidiano e procurando
traçar as tendências para o problema investigado.
Durante o desenvolvimento desta pesquisa, as identificações das
particularidades dos atores sociais, representados pelos consumidores, foram
levantadas por meio da pesquisa participante, pois, segundo Lemos
(1986/1987):
Quando se compartilha o cotidiano da realidade social, quando
o pesquisador convive com pessoas reais, com suas culturas e
seus grupos sociais, a pesquisa participante está sendo
realizada. A partir deste momento o pesquisador participa da
história do objeto da pesquisa. Não mais se pode dividir,
separar, a teoria da prática.” (LEMOS, 1986/1987, p. 286-287)
A espetacularização do mundo da mercadoria, a diversidade das formas
comerciais, as diferentes normatizações de uso dessas formas, as leituras das
estratégias, dos códigos, das representações, dos comportamentos, nos
levaram a criar os procedimentos da pesquisa, amplamente vinculados à
observação. Desse modo, nosso olhar esteve sempre centrado na busca
contínua de compreender o comércio em seu movimento e o consumidor
enquanto “espectador e ator”, ou seja, “consumactor”, conforme nos orientou
CACHINHO (2006)
(...) os consumidores se tornaram, simultaneamente,
espectadores e actores. Conjugando a faceta de flâneur, de
viajante contemplativo, com a de persona implicada na
representação e nas experiências de consumo, transformaram-
se na figura de consumactores. Para se poder captar esta
multidimensionalidade do consumidor pós-moderno, sugere-se
o abandono da tradicional segmentação em múltiplos nichos de
mercado e que passemos a ver o indivíduo de forma integrada,
respeitando a sua complexa estrutura bio-psico-social, que faz
dele uma pessoa. (p. 33)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
25
Durante as várias jornadas de trabalho de campo, no Brasil e no exterior,
procuramos, num primeiro momento, nos distanciar do objeto e, por meio da
observação sistemática, ir captando esta “multidimensionalidade” do
consumidor. De fato, é observável seu momento contemplativo, entretanto, os
olhares vão se contagiando e as mercadorias falam, chamam, apelam. As
estratégias comerciais, por sua vez, auxiliam neste processo, com o apoio das
promoções, das facilidades no pagamento, da cor, da moda, da vibração. E,
não demora muito, chega o momento do frenesi, da experiência do consumo.
Estas demonstrações se manifestam no comportamento do consumidor
e se dão em questão de segundos, mas também há casos de consumidores
que se mantêm em estágios diferentes, de espectador e de ator. O que se
observa é que fica muito difícil tentar separar o que há de individual, de tribal,
de coletivo ou de massa, nesses momentos e nesses comportamentos dos
consumidores. No decorrer desta pesquisa, vamos detalhar estas observações
para refletir sobre a complexa estrutura presente nas relações de consumo.
Num segundo momento, durante os trabalhos de campo, aproximamo-
nos do objeto, entramos no mundo do consumo, como atores, ou seja, de “igual
para igual”, deixamo-nos pressionar pela representação da mercadoria,
emergimos tanto na contemplação como na experiência do consumo.
Cabe ressaltar que esses trabalhos de campo, realizados em São Paulo,
Lisboa, Seul e Dubai, foram realizados de forma tanto sistemática como
participativa, e consistiram em observações detalhadas das formas comerciais
em seu conjunto, no movimento do urbano e em seu contexto socioespacial.
Não se trata, portanto, de uma pesquisa vertical exaustiva e aprofundada sobre
o comércio e consumo em cada localidade, mas sim do desenvolvimento de
curtas expedições de pesquisas exploratórias, pois o que se buscava era o
reconhecimento da diversidade de experiências de consumo e também a
identificação dos níveis de pressão que as relações de consumo locais e
globais exercem nas dinâmicas socioespaciais de cada uma das cidades
observadas.
Após estes momentos, novas e consecutivas questões surgiam, e foi
assim que nasceu a necessidade de indagar os consumidores, de forma mais
direta, para que pudéssemos compreender o significado das relações de
consumo para diferentes pessoas. Foi realizado, então, um novo procedimento
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
26
de pesquisa, que consistiu na aplicação de questionários . (Anexo 1) Foram
inqueridos 256 consumidores, mas, em nenhum momento, as respostas
obtidas por meio dos questionários aplicados foram tomadas como “verdades
absolutas”. Elas tiveram, sim, uma inquestionável importância, mas sempre foi
levado em conta o peso do “discurso” dos consumidores. A referida pesquisa e
seus resultados estarão sendo descritos e interpretados no capítulo 3.
Em outras pesquisas desta natureza, observou-se que o consumidor,
muitas vezes, omite seus sentimentos, numa tentativa de se fortalecer, ou
melhor, de se mostrar forte. Assumir a fragilidade e reconhecer-se como
consumista é uma dificuldade inerente a qualquer cidadão, e esta tem sido uma
questão amplamente discutida entre os pesquisadores que trabalham com esta
temática. Existe uma tentativa de “mascarar” as reais sensações, sentimentos
e ações, e são nestes pressupostos que residem as principais dificuldades das
pesquisas diretas com os consumidores.
Quando se tem em mente uma análise aprofundada do tema, o “filtro” do
discurso do consumidor é primordial e, nesse sentido, até o momento este é
um dos maiores problemas apontados pelos pesquisadores do assunto. Sendo
assim, o maior desafio é construir metodologias e instrumentos de pesquisa,
voltados ao consumidor, que retratem a realidade do modo mais próximo
possível.
Desse modo, as análises das respostas dos consumidores ouvidos
subsidiaram nossas interpretações, contribuindo para avaliar o nível de
complexidade socioespacial envolvida no tema da pesquisa, chamando a
atenção tanto para a necessidade de relativizar os resultados e as conclusões
quanto para a importância de se realizarem, de forma contínua, pesquisas
desta natureza, para que possamos confrontar os diferentes dados e
informações.
Esperamos poder demonstrar, no desenvolvimento desta pesquisa e na
exposição de nossas ideias, a importância do consumo como categoria de
análise geográfica, pois desta imbricação “geografia e consumo” nasce o
apontamento de um outro caminho de compreensão do espaço urbano.
UNESP/IGCE/RIO CLARO
Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza
GEOGRAFIA E CONSUMO: DINÂMICAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO
C
a
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l
o

I
Do Global ao Local: o papel do consumo na vida urbana
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
28
Capítulo I: Do Global ao Local: o papel do consumo na vida urbana
Todas as inibições, todas as barreiras ‘arcaicas’ foram
eliminadas; nada resta para além da legitimidade
consumista, das incitações aos prazeres imediatos, dos
hinos à felicidade e à conservação do próprio indivíduo.
Conclui-se o primeiro grande ciclo da racionalização e de
modernização do consumo: nada resta a abolir, o público
está já formado, educado, adaptado ao consumo
ilimitado. A era do hiperconsumo começa quando as
antigas resistências culturais caem, quando as culturas
locais deixam de constituir limites ao gosto pela novidade.
(LIPOVETSKY, 2007, p. 111)
Neste capítulo, abordaremos a produção do lugar como síntese das
dinâmicas local e global, procurando ressaltar o papel do consumo na vida
urbana, e desse modo algumas questões nortearão nossa reflexão. São elas:
Como se desenvolve no espaço a convivência “desigual e combinada” de
formas comerciais originadas em vários lugares e períodos? Como entender a
produção do espaço urbano no contexto da generalização da mercadoria? Qual
é o papel do consumo na vida urbana e no cotidiano? Que mudanças no
mundo do consumo podem oferecer as condições para que o global se realize
no lugar (espaço vivido)? Se existe uma felicidade paradoxal no mundo do
consumo, como seria a geografia desta felicidade?
Iniciamos nossas reflexões ressaltando duas características essenciais
do varejo: a criatividade e a velocidade nas mudanças. Para compreendê-las e
entender os diversos apelos de consumo, é importante discutirmos o processo
mais geral da produção, que, em sentido mais amplo, acaba envolvendo
também a materialização das mudanças comerciais no espaço urbano.
A intensificação da divisão espacial do trabalho, a mundialização do
comércio, o aprofundamento das trocas de mercadorias e a abstração das
fronteiras entre os Estados, entre outros, são processos em constituição, os
quais exercem influência direta na sociedade urbana, alterando os fluxos de
informações e, consequentemente, os hábitos de consumo. Neste processo o
espaço urbano, pela pressão da técnica global, vai se tornando fluido e passa,
gradualmente, a atender à velocidade imposta pelas novas relações sociais de
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
29
produção. Esses fluxos de informações e as funções urbanas, cada vez mais
centradas no terciário, reproduzem o espaço continuamente.
A compreensão dessas transformações espaciais, na escala global e
local, passa a ser mais um desafio atribuído aos geógrafos, já que as
localizações trazem junto com elas conteúdos diferenciados do espaço
geográfico. Como apresenta Chesnais (1996):
Não é todo o planeta que interessa ao capital, mas somente
parte dele, mesmo que suas operações sejam poluidoras a
nível mundial, no plano da ecologia como em outros. Ligar o
termo “mundialização” ao conceito de capital significa dar-se
conta de que, graças ao seu fortalecimento e às políticas de
liberalização que ganhou de presente em 1979-1981 e cuja
imposição foi depois continuamente ampliada, o capital
recuperou a possibilidade de voltar a escolher, em total
liberdade, quais os países e camadas sociais que têm
interesse para ele.” (grifo nosso) (CHESNAIS, 1996, p.18)
No que tange ao espaço urbano, outras contradições podem ser
apontadas:
A cidade tem um papel nas transformações do processo de
produção; nos quadros da reprodução social a cidade se revela
revelando o quadro da generalização da troca, da constituição
do mundo da mercadoria, da instauração do cotidiano, da
concretização, da ordem local, da ordem distante, apontando
no lugar a realização da sociedade enquanto sociedade
urbana. Neste sentido a sociedade atual contemporânea
aparece como sociedade urbana em constituição, o que
significa que ao mesmo tempo em que caracteriza uma
realidade concreta, também sinaliza uma tendência, a
possibilidade de sua realização. Nessa perspectiva o urbano
aparece como realidade mundial, ultrapassando conceitos
parciais e impõe um método que pensa a prática urbana em
sua totalidade, no plano mais amplo, aquele da reprodução das
relações sociais. (CARLOS, 2005, p. 16)
Diante desses pressupostos, neste capítulo procuraremos abordar o
conteúdo das articulações entre espaço e tempo, comércio e consumo, com o
objetivo de compreender como se dá a reprodução das relações sociais e,
neste contexto, a materialização das formas globais de consumo no lugar.
É importante observar que o novo não consegue se impor sem um atrito,
pois o que já existe muitas vezes resiste, exigindo uma transformação dos
lugares, de modo sucessivo. Desse modo, a nova lógica da produção e do
consumo aprofunda as contradições entre os diferentes lugares.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
30
Na sociedade urbana, que tende a se generalizar, essas contradições
apontam para uma enorme mudança nas formas urbanas e nos modos de vida.
Os limites definidos entre os diversos espaços vão se tornando sutis, e há uma
forte tendência à mundialização das culturas, dos valores e comportamentos,
principalmente aqueles ligados ao consumo. A própria mercadoria se
generaliza, facilitando as transformações, as quais operam profundas
mudanças, tanto social como espacialmente, criando identidades que escapam
ao local, ao nacional, apontando para o mundial como possibilidade.
1.1. AS FORMAS DO COMÉRCIO E A GENERALIZAÇÃO DA MERCADORIA
(...) não basta produzir este modo de vida de uma
maneira material, é preciso também produzi-lo
<<em idéia>>, enquanto novo ritual e nova moral,
enquanto ordem social (GRANOU, 1975, p. 57)
Não foi sem grande pressão que a vida urbana mudou nos últimos dois
séculos. O automóvel e as novas tecnologias, desenvolvendo novos objetos,
marcaram profundamente o cotidiano das pessoas, operaram extremas
mudanças no seu ritmo, nas noções de tempo e de espaço. Mesmo que de
forma sutil, estas mudanças foram se impondo e conduzindo a vida urbana.
Nesta parte de nosso estudo, vamos investigar as antigas e as novas
formas de comércio, procurando demonstrar que todas elas vão, aos poucos,
sendo incorporadas pela racionalidade capitalista que, com forte pressão, se
faz sempre presente em todo o processo produtivo e vai conduzindo, sob sua
lógica, a indústria, o comércio e os serviços.
Não é apenas a esfera industrial que se moderniza muito
rapidamente: a grande distribuição também se reestrutura,
integrando no seu funcionamento os mecanismos de
racionalização aplicados no sistema produtivo fordiano:
exploração das economias de escala, métodos científicos de
gestão e de organização do trabalho, divisão intensiva das
tarefas, volume de vendas elevado, preço tão baixo quanto
possível, reduzida margem de lucro por unidade, rotação
rápida das mercadorias. A expressão ‘fábrica de vender’ data
dos anos 60 do século passado, revelando o alcance da lógica
produtivista presente na distribuição em grande escala.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
31
(LIPOVETSKY, 2007, p. 29)
É preciso estar atento à transformação do processo produtivo de um
modo geral, pois, ao se reproduzir ele modifica as velhas e insere novas
estratégias comerciais. Neste processo reprodutivo das estratégias comerciais,
muito dos antigos modelos é preservado. Desse modo, o que muitas vezes tem
aparência de “antigo“, está se modificando sem muita visibilidade.
Dentro dessa dinâmica, para compreender a materialização
das formas comerciais no espaço urbano temos que,
necessariamente, analisá-las dentro do processo de
reprodução como um todo. Em outras palavras, é só através da
análise da essência dos processos que notamos que a
reprodução não é o novo totalmente, ela o contém mantendo
algo do velho. No caso das formas comerciais, pode-se dizer
que sua essência é dada pelo uso que é a mediação entre
tempo e espaço. Nesse caso, não são as novas formas
comerciais que transformam a vida; é o uso que, dado pela
vida cotidiana, dá o novo sentido à forma, muitas vezes
transformando-a. (ORTIGOZA, 2001, p. 3-4)
As dinâmicas internas da produção interferem diretamente na condução
das relações de consumo, na atualidade, e observando suas grandes
mudanças observamos também sua interferência na vida social como um todo.
Desde que Pierre George (1965) publicou o livro “Geografia do Consumo”, até
os dias de hoje, muita coisa se transformou nas relações de consumo,
ganhando maior diversidade e complexidade. Desse modo, este tema
desponta, atualmente, como de fundamental importância para o entendimento
das novas dinâmicas socioespaciais urbanas.
Entretanto, George (1965) já advertia:
A condição humana se diversifica pela natureza e volume dos
bens de consumo e prestações de serviços dos quais os
grupos humanos se beneficiam. É ocioso opor países
subdesenvolvidos a países desenvolvidos com base em suas
capacidades e realidade de produção. É reduzir a dados
técnicos atitudes frente à vida que são tanto mais complexas
quanto mais elevado o nível de produção. Torna-se, portanto,
necessário orientar a curiosidade para as modalidades do
consumo, para o conhecimento de suas motivações. Quanto
mais diversificado e complexo o consumo, num grupo
determinado, mais ostensivamente se revelam os matizes entre
classes sociais ou grupos geográficos de consumo (cidades,
zonas rurais). (GEORGE, 1965, p. 7)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
32
Todos esses apontamentos de George (1965) foram ganhando
complexidade no decorrer do tempo, com o aumento da diversidade e
renovação das mercadorias, e também com o aperfeiçoamento das estratégias
de distribuição e de marketing. A citação que segue demonstra este vasto
processo de mudança.
O sistema fordiano, assente na difusão de produtos
estandardizados, deu lugar a uma economia da variedade e da
reactividade em que, não só a qualidade, mas também o
tempo, a inovação e a renovação dos produtos se tornaram
critérios de competitividade das empresas. Em simultâneo, a
distribuição, o marketing e a comunicação inventaram novos
utensílios destinados a conquistar mercados. Enquanto se
desenvolve uma abordagem mais qualitativa do mercado, em
função das necessidades e da satisfação do cliente, passamos
de uma economia centrada na oferta a uma economia centrada
na procura. Política de marca, <<criação de valor para o
cliente>>, sistemas de fidelização, progresso rápido da
segmentação e da comunicação: processa-se uma revolução
coperniciana que vem substituir a iniciativa orientada para o
mercado e o consumidor. (LIPOVETSKY, 2007, p. 8)
Nesse sentido, a generalização da mercadoria e o crescente
desenvolvimento da técnica, em todas as esferas do processo produtivo,
redefiniram o movimento da vida e criaram o consumo compulsivo, que nos
dias de hoje parece natural e indispensável e, cada vez mais, regula as
necessidades sociais.
A cidade, mesmo sob diferentes ações e contradições, é também
tornada mercadoria, entra no circuito da troca e acaba sofrendo grandes
impactos das relações de consumo na atualidade. Sobre este processo,
Sánchez (2005) faz a seguinte leitura:
A emergência da cidade-mercadoria sinaliza um novo patamar
no processo de mercantilização do espaço, produto do
desenvolvimento do mundo da mercadoria, do processo de
globalização em sua dimensão político-econômica e da
realização do capitalismo em sua fase atual. (...) Um espaço
próprio à fase atual do capitalismo vem sendo produzido,
específico das sociedades urbanas dirigidas e dominadas por
novas relações de produção capitalista, com a adaptação
técnica do território, a renovação de infra-estruturas de
mobilidade e de telecomunicações e a construção de espaços
e equipamentos seletivos, voltados aos negócios, ao turismo,
ao consumo e à habitação. A cidade-mercadoria expande as
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
33
fronteiras do urbano no mundo da mercadoria. (SÁNCHEZ,
2005, p. 412)
O mundo atual é o mundo da mercadoria. As mercadorias é que
permitem novos fluxos, encontros e desencontros no cotidiano e no espaço. A
troca passa a ser o sentido e o fim de tudo, porque o valor de troca passa a
subordinar a si todos os momentos da vida.
Berman (1986) faz uma leitura crítica do imenso poder do mercado na
vida interior do homem moderno e, baseado em Marx, coloca que todos os
valores foram ‘transmudados’ em valor de troca, e que foi assim que a
sociedade burguesa absorveu e transformou as velhas estruturas de valor.
As velhas formas de honra e dignidade não morrem; são,
antes, incorporadas ao mercado, ganham etiquetas de preço,
ganham nova vida, enfim, como mercadorias. Com isso,
qualquer espécie de conduta humana se torna permissível no
instante em que se mostra economicamente viável, tornando-
se ‘valiosa’; tudo o que pagar bem terá livre curso. (BERMAN,
1986, p. 108)
Assim, os antigos valores de uso da cidade deixam de existir, e ela
própria torna-se objeto de consumo. Reconhecer, então, as possibilidades do
rompimento destas tendências homogeneizadoras do mundo da mercadoria é
um dos grandes desafios dos geógrafos.
Nesta dinâmica da generalização da mercadoria, a sociedade do
espetáculo vai se estabelecendo. Novas estratégias comerciais vão se
cristalizando, de forma sistemática, e acabam criando novos processos sociais.
O comércio e suas formas precisam, então, ser bem identificados, no lugar e
no tempo, para se conseguir entender a extensão destas mudanças.
O comércio retalhista constitui a pedra angular da economia de
muitas áreas urbanas. Desde as feiras medievais até os
modernos centros comerciais do findar do século XX, o
comércio tem sido e continua a ser uma das principais formas
de uso da terra das cidades. Podem aparecer e desaparecer
outras funções, mas o comércio é o sangue que alimenta a
vida das cidades. Sem comércio não há atracção para a vinda
de grande número de pessoas à cidade, e não afluindo
pessoas, as actividades entram em decadência e acabam, e
nessas condições, as cidades tornam-se o não – lugar,
ninguém quer ir para lá e aí permanecer. Acresce que o
comércio é, possivelmente, a função urbana mais passível de
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
34
mudanças. Conta com essa capacidade de mudança como
força impulsionadora, ao procurar oferecer novos produtos, de
formas diferentes, em novos ambientes, a antigos e novos
clientes. (PARKER, 1998, p. 51)
Neste sentido, o comércio deve ser entendido como um valioso
instrumento de desenvolvimento econômico local, já que, via de regra, tem sido
nomeado pelos pesquisadores do assunto, PARKER e BARATA SALGUEIRO,
entre outros, como a atividade econômica que responde pelo grande volume de
emprego urbano.
A história do comércio se confunde com a história das cidades. Isto
porque, os novos formatos de lojas, traduzidos em métodos inovadores de
atrair consumidores, mudam a dinâmica das localizações. Em um estudo
pioneiro na geografia brasileira, Langenbuch (1974) desenvolveu uma análise
sobre os agrupamentos secundários, extra-centrais, de lojas e serviços, na
cidade de São Paulo. E entre as contribuições deste estudo está a
caracterização geral do padrão assumido pela descentralização de lojas e
serviços em São Paulo, apontando uma forte tendência dos empresários
brasileiros de se inspirarem, sobretudo, no modelo norte-americano. O mesmo
estudo destaca ainda a tendência do desenvolvimento dos shoppings centers e
hipermercados no contexto dos equipamentos extra-centrais.
Ao analisar a dinâmica socioespacial integrada às formas comerciais, na
cidade de São Paulo, o referido autor destaca:
O Setor Sudoeste é o mais abastado da cidade, aí se
localizando a quase totalidade dos bairros habitados pela
classe A, sendo também expressiva a participação da classe
média alta. Conclui-se, pois, que as camadas socioeconômicas
abastadas são as mais viáveis como clientela de agrupamentos
especializados e semi-especializados. Dispondo em maior
escala de automóveis (e de um segundo carro na família), os
moradores locais certamente não vêem tanta vantagem como
os demais em encontrar tudo no mesmo lugar. Em
compensação, para as pessoas de nível econômico mais
elevado, o shopping comparativo torna-se mais importante, já
que fazem maior questão de variedade e qualidade. Isso
obviamente é muito mais favorecido nos agrupamentos
especializados. (grifos do autor) (LANGENBUCH, 1974, p. 40)
O comércio, no que tange às suas estratégias locacionais, inova as
acessibilidades, cria e recria a centralidade, enfim, a gestão da cidade ganha,
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
35
cada vez mais, importância na manutenção e desenvolvimento dessa atividade
econômica.
A função primordial para a tipificação do ato de comércio é o de
colocar à disposição do consumidor os bens produzidos por
outrem. Na aurora do comércio, desde a antiguidade, este
processo se dava no mais público dos ambientes: as praças de
mercado. Em virtude do elevado fluxo de indivíduos por estes
lugares, as praças tinham importância não só econômica, mas
também política e social. Ao redor das praças desenvolviam-se
as ruas de comércio, onde se aglutinavam comerciantes de
acordo com o produto vendido. Até hoje se percebe este
fenômeno nos grandes centros urbanos. Na cidade de São
Paulo, são emblemáticos os exemplos das Ruas Santa Ifigênia
com seu comércio de eletrônicos e 25 de Março com o
comércio de armarinhos, entre outros. (FRANÇA JUNIOR, s/d,
p. 3)
Ainda hoje podemos observar que as ruas da cidade são os caminhos
que permitem o acesso fácil aos bens de consumo. As ruas mais
movimentadas e os locais de encontro são aqueles dos centros comerciais, e a
própria sociabilidade é mediada pelas relações de consumo.
Do final do século XX a este início do século XXI, observa-se que os
temas comércio e consumo, por muito tempo considerados temas periféricos,
voltaram a ganhar destaque nas pesquisas em ciência social, e atualmente
vêm ganhando um novo sentido. Embora haja muito ainda a se pesquisar, não
podemos deixar de reconhecer que muitos estudos foram desenvolvidos nos
últimos anos, os quais têm contribuído para valorização e aprofundamento das
reflexões.
O interesse pelos temas comércio e consumo renasce pelas próprias
indagações criadas pelo processo de generalização da mercadoria, o qual leva
à indústria e ao comércio a supervalorização do valor de troca. Este processo
provoca relações de consumo cada vez mais aperfeiçoadas, desagregando a
própria espontaneidade dos grupos sociais.
A concretização da sociedade de consumo se dá de forma gradual e,
segundo Lipovetsky (2007), ela pode ser dividida em três grandes fases:
Fase I que assiste à constituição, no lugar dos pequenos
mercados locais, dos grandes mercados nacionais tornados
possíveis pelas infra-estruturas modernas de transporte e de
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
36
comunicação: caminhos-de-ferro, telégrafo, telefone.
Aumentando a regularidade, o volume e a rapidez dos
transportes que servem as fábricas e as cidades, as redes
ferroviárias, em particular, permitiram a expansão do comércio
em grande escala, o escoamento regular de enormes
quantidades de produtos, a gestão dos fluxos de produtos de
um estádio de produção ao outro. Esta fase coincidiu também
com o aperfeiçoamento de máquinas de fabrico contínuo que,
aumentando a rapidez e a quantidade dos fluxos, permitiram
elevar a produtividade com custos mais reduzidos, abrindo
caminho à produção em massa.(LIPOVETSKY, 2007, p. 23-25)
(...) a passagem da fase I à fase II não pode ser encarada
como uma ruptura, mas como um prolongamento, uma vez que
ambos os estádios aplicam os princípios da organização
industrial fordiana. Já a fase III é completamente distinta, no
sentido em que faz entrar a produção, a distribuição e os
serviços na era das opções e diferenciações
sobremultiplicadas. (LIPOVETSKY, 2007, p. 69)
Neste conjunto de contribuições sobre o tema comércio e consumo, dois
estudos recentes, um realizado por Vargas (2001) e um organizado por
Carreras e Pacheco (2009), merecem destaque. O primeiro analisa o espaço
terciário no que tange ao desenvolvimento econômico e social, as principais
teorias locacionais, culminando na interpretação da arquitetura dos espaços
comerciais; o segundo apresenta uma importante contribuição sobre o papel da
rua comercial nos estudos da cidade e do comércio, numa perspectiva
internacional.
No capítulo I de seu livro, Vargas (2001) faz uma discussão em torno do
que ela chama de “Idéias sobre o comércio”, e nesta perspectiva procura
desvendar a troca como atividade comercial, colocando que:
O caráter social da atividade de troca está nela implícito, pois
para a troca se realizar existe a necessidade do encontro:
encontro de pessoas com bens e serviços para serem
trocados. O ato da troca pressupõe a conversa para que o
negócio seja efetivado. No entanto, a troca só se realiza porque
existe a necessidade ou o desejo pelo bem, levando, assim, à
busca de uma real satisfação quando a troca se conclui. Aliás,
uma boa negociação é aquela em que ambos os envolvidos
(vendedor e comprador) saem satisfeitos. (VARGAS, 2001, p.
19)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
37
A seguir, a referida autora trata do “comércio como atividade nada
nobre, muito doce...”. Nesta parte de seu livro, Vargas faz uma rica síntese
sobre a história da civilização e o papel das trocas, bem como ressalta o papel
do comércio e sua representação nas diferentes culturas e fases históricas.
Após analisar, entre outras, as ideias de Aristóteles e Platão, ideias da
antiguidade, da idade média, da era Cristã, da Renascença, chega o momento
da autora apontar a transformação no modo de pensar:
Vai ocorrer, então, uma surpreendente transformação da cena
ideológica e moral e de modo inesperado. Os responsáveis por
essa dissolução dos valores tradicionais, no entanto, não o
fizeram com o objetivo de propor um novo código moral que
respondesse aos anseios de uma nova classe: os burgueses.
O impulso aquisitivo e as atividades ligadas a ele, tais como as
comerciais, bancárias e eventualmente industriais, vieram a ser
universalmente aclamadas. (VARGAS, 2001, p. 29-30)
Entretanto, ainda segundo Vargas (2001), a partir do século XVIII o
comércio volta a perder, gradativamente, sua posição hegemônica, voltando a
assumir uma posição secundária em relação à indústria. A partir desta
consideração, a referida autora trabalha o comércio como “conceito de
atividade econômica improdutiva”, justificando esta concepção histórica pela
sua própria natureza, que apresenta um alto grau de efemeridade e ausência
de corporeidade, encerrando-se no momento do ato da troca, não se
materializando posteriormente através de nenhum produto. Com base em Kon
(1992), Vargas (2001) coloca que Marx introduz uma nova abordagem sobre o
comércio, pois, segundo ele, produção, distribuição e consumo fazem parte de
um processo único, com a finalidade de produzir mercadorias. A referida autora
conclui esta reflexão ressaltando que, atualmente, a mudança no perfil do
desenvolvimento capitalista aponta e reforça o caráter produtivo das atividades
ditas terciárias, enquanto criadoras de riqueza.
Neste mesmo livro, Vargas (2001) aborda as relações entre mudança
econômica e localização, trabalhando com diversas teorias locacionais,
chegando inclusive a apontar os fatores (trabalho, capital, demanda, transporte,
fluxos, organização empresarial, política, contexto sociocultural, tecnologia e
espaço físico) que interferem na escolha da localização. Nesta parte de seu
estudo, a autora levanta uma questão que nos parece muito pertinente, ou
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
38
seja, a ação do negociante (negócio varejista) e a ação do capital imobiliário
(negócio imobiliário).
Enquanto o primeiro tenta escolher a melhor localização a
partir da situação existente ou o melhor uso numa determinada
localização para viabilizar o negócio no que já atua ou pretende
atuar, o segundo cria as suas oportunidades com geração de
localizações. (VARGAS, 2001, p. 87)
Dada à seriedade e completude dos dados apresentados na pesquisa de
Vargas (2001), a qual contribuiu para nosso embasamento, podemos avançar e
trabalhar focando os marcos de mudanças, resgatando, sobretudo, neste e em
outros estudos, o que nos interessa neste momento, ou seja, enxergar
materialmente no espaço urbano as principais mudanças nas relações de
consumo, procurando fazer uma leitura geográfica desta realidade.
No livro organizado por Carreras e Pacheco (2009), aprofundadas
reflexões teóricas, assentadas em estudos de casos concretos, discorrem
sobre o papel da rua nos estudos do comércio, citando exemplos da Europa,
Rio de Janeiro, São Paulo, Vitória, Madrid, Torino, Sarajevo e cidades médias
da Catalunha. Conforme pode ser observado na apresentação do referido livro:
trata-se de um material expressivo e diversificado, inédito em
termos da natureza do conjunto reunido, cuja leitura
proporciona novos enfoques e questionamentos no contexto da
geografia do comércio, que a cada dia soma à dimensão
econômica a dimensão cultural, até porque ambas lhe são
intrínsecas, sem nunca deixar de ser urbana. (CARRERAS e
PACHECO, 2009, p. 6)
Esta nossa análise das formas do comércio, no lugar e no tempo, tendo
como pano de fundo a generalização da mercadoria, inicia-se com um
levantamento dos estudos realizados sobre o tema, elaborando uma
retrospectiva das estratégias comerciais que foram sendo implantadas.
Embora a escala global de desenvolvimento econômico e comercial seja
a grande base de nossa análise, o estudo focará prioritariamente, neste
primeiro capítulo, as relações de comércio e consumo no Brasil. No resgate
dos diversos estudos que serão citados, deverão ser consideradas as
contradições e as possibilidades. Nesta fase de nossa pesquisa, nos
propusemos a fazer uma análise das diferenças encontradas no urbano e no
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
39
cotidiano, nas novas e modernas formas de comércio, assim como das
possibilidades do rompimento do homogêneo, do normatizado. Nessa reflexão
procuraremos apontar as mudanças e persistências nos hábitos de consumo.
No Brasil, pela sua história recente, as transformações no processo de
desenvolvimento comercial e nas relações de consumo apresentaram uma
maior velocidade nas mudanças e, consequentemente, um maior impacto no
espaço urbano, se comparado aos países europeus.
Não podemos nos esquecer de considerar que o comércio não pode
evoluir isoladamente, nem ao modificar-se o faz sozinho, pelo contrário, ao se
transformar o comércio arrasta, no seu movimento, as demais etapas da
produção e o próprio urbano.
O novo, de alguns anos para cá, é que as conseqüências da
industrialização, numa sociedade dominada pelas relações de
produção e de propriedade capitalista (um pouco modificada,
mas conservada em sua essência), se aproximam de seu
termo: uma cotidianidade programada num ambiente urbano
adaptado para esse fim. A cidade tradicional explode, enquanto
a urbanização se estende, o que permite hoje semelhante
empresa. A cibernetização da sociedade corre o risco de
produzir-se por este caminho: organização do território,
instituição de vastos dispositivos eficazes, reconstituição de
uma vida urbana de acordo com um modelo adequado (centros
de decisão, circulação e informação a serviço do poder).
(LEFÈBVRE, 1991, p. 73)
Assim, embora enfoquemos nesta pesquisa o comércio e o consumo
dentro da dinâmica urbana, em momento algum desconsideramos a evolução
global do processo produtivo. Entretanto, por meio da análise geográfica, não
necessitamos estabelecer um enfoque evolutivo rígido da história, apenas
realçaremos alguns marcos da sociedade de consumo, que acabaram por
definir características novas e próprias do processo em questão, pois estamos
cientes de que essas características integram o movimento “do todo”, portanto,
têm repercussão maior e mais abrangente.
A produção de mercadorias é o principal pilar no desenvolvimento da
sociedade capitalista, já que são elas que permitem a materialização do valor,
e, portanto, dão o sentido e as condições para a reprodução social. Karl Marx
trabalhou muito bem estas questões, mas, atualmente, as relações entre
comércio e consumo ganham maior complexidade e precisam de uma releitura,
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
40
pois as formas comerciais atreladas aos consecutivos apelos do consumo
criam necessidades que raramente alcançam o nível de satisfação. Cria-se,
dentro da lógica do capital, um círculo vicioso (também virtuoso) que, regido
pelo consumo consecutivo e compulsivo, gera maiores condições de
acumulação aos capitalistas. Essa acumulação se amplia via lucros advindos
da realização do frenético mundo da mercadoria.
Do ponto de vista social, este processo foi muito bem investigado por
diversos autores como Touraine (1994), Baudrillard (1991), Debord (1997),
Lipovetsky (2007), Lefébvre (1991), entre tantos outros.
Esta sociedade de consumo sofreu, por parte destes autores, várias
denominações, baseadas em percursos teóricos que levaram em conta vários
elementos presentes nas relações de consumo, tais como a espetacularização
do mundo das mercadorias e dos lugares de consumo; o sistema de objetos
manipulando a reprodução social; os conteúdos dos discursos e dos
significados e as intencionalidades produzidas; as formas de homogeneização
dos costumes e dos gostos; a produção do consumidor mundializado, e a
concretização de uma sociedade burocrática de consumo dirigido.
A referida sociedade não se concretizou de forma súbita, por isso é
preciso avaliar as modificações ocorridas ao longo do tempo. Para os autores
citados acima, o século XX foi o responsável pelas grandes transformações no
modo de vida urbano, as quais foram gradualmente alterando as relações no
seio da família, na casa e, portanto, refletindo diretamente nos comportamentos
de compra.
1.1.1. As lojas e suas formas
A loja e sua forma retratam o desenvolvimento da atividade comercial no
tempo e no espaço, respeitando as novas formas de produção. Vargas (2001)
faz um extenso levantamento, procurando compreender a lógica dos espaços
terciários, principalmente aqueles ligados ao comércio, denominando-os de
“arquitetura de negócios”
1
1
Para saber mais sobre “Arquitetura de Negócios” ler: VARGAS, H. Espaço Terciário – O lugar, a
arquitetura e a imagem do comércio. São Paulo: Editora SENAC, 2001.
. Neste percurso da origem e da história de cada
forma, a autora abre a discussão sobre o conceito e evolução de espaço
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
41
público e semipúblico, e para tanto discute o bazar, os mercados periódicos, as
feiras, os mercados cobertos, entre outros. Neste contexto, coloca também a
entrada em cena, a partir do século XVIII, das galerias ou arcadas comerciais,
dos grandes magazines, das lojas de departamento e seus desdobramentos,
do super e hipermercado, dos centros planejados e dos shoppings centers.
As técnicas de venda vão mudar a localização e os formatos
desses locais de troca também, mas a base de todos eles será
aquele módulo mínimo, individual, conhecido como loja, que é
a evolução das pequenas tendas, barracas ou bancas que
adquirem a condição de ser permanente, mas que ainda hoje
coexistem. (VARGAS, 2001, p. 97)
Lipovetsky (2007), ao analisar os grandes armazéns, coloca que o
comércio de massa é impulsionado por esta forma comercial, pois foi capaz, já
no final do século XIX, de aplicar novas políticas de venda agressivas e
sedutoras. Assim, “o grande armazém constitui a primeira revolução comercial
moderna, inaugurando a era da distribuição em massa.” (p. 26-27)
Com base em Lipovetsky (2007), podemos dizer que as grandes
mudanças provocadas pelos grandes armazéns e lojas de departamento foram:
1) a rotação rápida dos stocks e uma prática de preços baixos com vista a um
volume de negócios elevado, baseado na venda em grande escala; 2)
diversificação dos produtos propostos aos clientes, transformando os bens
outrora reservados à elite em artigos de consumo de massa, destinados à
burguesia; 3) criação de um novo formato que reformulou os métodos de
venda, organização e disposição dos produtos 4) transformação dos lugares de
venda em “palácios de sonho”.
Esta última mudança nos interessa mais, pois vem demonstrar a
transformação no “ambiente do consumo”, já com os armazéns que passam a
incorporar um estilo monumental em sua forma.
Estilo monumental dos armazéns, decorações luxuosas,
cúpulas resplandecentes, montras de luz e cor, tudo é pensado
para deslumbrar a vista, metamorfosear a loja em festa
permanente, maravilhar o cliente, criar um clima compulsivo e
sensual propício à compra. O grande armazém não se limita a
vender produtos; empenha-se em estimular a necessidade de
consumir, em excitar o gosto pela novidade e a moda através
de estratégias de sedução que prefiguram as técnicas de
marketing modernas. (LIPOVETSKY, 2007, p. 27)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
42
Com esta descrição do novo ambiente de consumo, criado pelos
grandes armazéns, Lipovetsky (2007) nos transmite a ideia de que, já no final
da fase I da sociedade de consumo, criou-se uma forma de ocupar o tempo via
consumo e também criar um estilo de vida para a classe média. Assim, foi já
nesta primeira fase que se “inventou o consumo-sedução, o consumo-distração
de que somos fiéis herdeiros.” (p. 28)
No início do século XX, todos os tipos de estabelecimentos comerciais
são “chamados a mudar” devido, principalmente, à produção em massa, à
maior fluidez no processo de distribuição e às técnicas de conservação das
mercadorias.
Marcada por um enorme crescimento econômico, pelo aumento da
produtividade no trabalho, amplamente regulada pela economia fordiana,
nascia a denominada “sociedade da abundância”, a partir da qual se construiu,
ao longo de três décadas do período pós-guerra, a sociedade do consumo de
massa. Nesta fase surgiram alguns produtos emblemáticos, como: o
automóvel, a televisão e os aparelhos eletroeletrônicos. Além disso, nasceram
novas necessidades: lazer, férias e moda. Outro ponto fundamental foi a
difusão do crédito.
A sociedade de consumo de massa pôde apenas desenvolver-
se mediante uma larga difusão do modelo tayloriano-fordiano
de organização da produção, que permitiu um extraordinário
aumento da produtividade (...) As novas palavras-chave na
organização industrial são: especialização, estandardização,
receptividade, aumento do volume de produção.
(LIPOVETSKY, 2007, p. 29)
Nesta fase da sociedade de consumo, a lógica da “quantidade” domina a
produção, a distribuição e o consumo.
1.1.2. A Loja de Departamento
As estratégias do varejo globalizado lançam novas e consecutivas
mudanças nas relações de consumo, que, por sua vez, vão ampliando as
condições para que novas transformações ocorram. Em estudo recente sobre
esta temática, Silva (2003) observa que:
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
43
Na história do comércio, o mercado e o hipermercado são os
representantes extremos da evolução dos lugares destinados à
troca de alimentos, onde cada um tem seu lugar. Conforme as
cidades iam crescendo novas condições foram sendo impostas
para o comércio e assim, foram se desenvolvendo novas
maneiras para possibilitarem a troca. (SILVA, 2003, p. 33)
As grandes redes varejistas e suas estratégias econômicas e locacionais
foram analisadas por Rigo (2000), que revela que essas redes “em sua maioria
iniciaram suas atividades como Lojas de Departamentos e, com o passar do
tempo, sentiram necessidade de se interarem à nova dinâmica do mercado.”
(p. 15)
Em sua pesquisa, Rigo (2000) enfatiza a dinâmica dessas redes no
estado de São Paulo, e faz, ao longo de seu estudo, uma abordagem temporal,
colocando que:
As Lojas de Departamentos tiveram sua origem em fins do
século XIX, particularmente na França e na Inglaterra, o que
explica o fato de que as primeiras lojas deste tipo instaladas no
Brasil eram, em sua maioria, filiais de grupos internacionais ou,
no mínimo, eram fruto da iniciativa de capitalistas estrangeiros
para diversificar suas atividades. (...) No Brasil as lojas de
departamento aparecem como alternativa para a necessidade
de melhorar o sistema de distribuição da produção industrial,
quando vários grupos nacionais se organizaram e muitas
empresas estrangeiras se instalaram na cidade de São Paulo.
(RIGO, 2000, p.16)
Apesar de algumas Lojas de Departamentos terem aberto filiais em
outras cidades brasileiras e em outros estados, foi na cidade de São Paulo que
se deu a concentração deste tipo de lojas. No levantamento histórico sobre as
Lojas de Departamentos, Rigo (2000) aponta que a pioneira a se instalar em
São Paulo, no ano de 1913, foi o Mappin, que se voltava para atender à
aristocracia paulistana, representada pelos grandes proprietários de fazendas
de café. Após várias e consecutivas crises no sistema econômico nacional, os
grandes lojistas tiveram que se adaptar, com inovações tecnológicas e com
estruturas condizentes com as novas exigências do mercado consumidor, e
com isso acabaram por diversificar suas atividades e programar novas
estratégias de localização. Neste contexto, muitas de suas filiais passaram a se
localizar em shoppings centers, devido ao perfil dos novos consumidores.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
44
Segundo a mesma autora, no que tange às Redes Varejistas Nacionais, a
exemplo das Casas Pernambucanas, estas foram implantadas na cidade de
São Paulo nas décadas de 1910 e 1920.
Rigo (2000) ainda observa que sempre houve grande pressão das
grandes redes em cima das menores e, desse modo, o processo de
monopolização sempre submeteu o setor à competição agressiva, do ponto de
vista concorrencial. Para avaliar melhor o impacto das grandes Redes
Varejistas, a autora ainda traça o perfil do setor investigando as estratégias
territoriais das Lojas Americanas, das Casas Pernambucanas, do Magazine
Luiza, das Lojas Cem, do Ponto Frio, das Casas Bahia, do Carrefour, do Extra
Hipermercados.
A análise específica dessas redes fez com que Rigo (2000) elaborasse
três grandes fases de implantação das grandes lojas varejistas no Brasil:
1916 e 1929: Casas Pernambucanas e Lojas Americanas (lojas
de departamentos), década de 1950: Lojas Cem, Ponto Frio,
Magazine Luiza e Casas Bahia (lojas de eletro-eletrônicos) e,
posteriormente, em 1975 e 1989: Carrefour e Extra
Hipermercados (hipermercados). Portanto, essas fases
demonstram que a evolução do comércio varejista no Brasil
começa com o desenvolvimento das lojas de departamento,
passando pelas lojas de eletro-eletrônicos e culminando com a
expansão dos hipermercados. (RIGO, 2000, p. 87)
1.1.3. O supermercado
O grande marco das mudanças nas transformações do comércio e do
consumo no Brasil foi apontado por Stilman (1962), Pintaudi (1981) e Cyrillo
(1987) quando analisaram a gênese e o desenvolvimento dos supermercados
no Brasil. Apesar da história dos supermercados ter tido início a partir da
década de 1920, nos Estados Unidos, apenas em 1934 a expressão
“supermercado” passou a ser amplamente aceita por todos os que, direta e
indiretamente, se encontravam em contato com essas lojas de varejo
(ZIMMERMAN, 1955) e (STILMAN, 1962). Sua difusão pelo mundo, como
forma comercial que transformou o varejo, porém, ocorreu somente após a
Segunda Guerra Mundial.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
45
Em sua pesquisa concluída em 1962, Stilman conseguiu avaliar o nível
do impacto provocado pelos supermercados, afirmando que:
(...) o desenvolvimento dos supermercados nos Estados
Unidos fez com que essa forma de comprar se disseminasse
por todas as partes do mundo, demonstrando a existência de
ampla aceitação por essa forma de varejo. (STILMAN, 1962, p.
356)
De forma pioneira, este estudo de Stilman (1962) já traçava algumas
tendências com a proliferação desta forma comercial:
Se os supermercados conseguirem realizar economias de
escala e vender a preços mais baixos do que os dos
estabelecimentos convencionais, pode-se ter como certo que
se tornarão lugares ideais de compras, possibilitando a
realização de todas as compras de produtos alimentícios e
mesmo de muitos não-alimentícios destinados ao lar, em locais
altamente agradáveis, com a higiene e a garantia de preços e
qualidade que nem todos os estabelecimentos convencionais
oferecem. (STILMAN, 1962, p. 361)
Neste sentido, devido à entrada desta forma comercial no Brasil, a
década de 1950 é vista como um marco para o comércio varejista no país, já
que o supermercado impôs um novo ritmo para a distribuição e consumo de
mercadorias, principalmente no ramo alimentar.
O supermercado foi o retorno mais expressivo do comércio para
dinamizar as inovações que estavam ocorrendo na produção industrial. Para
Pintaudi (1981):
Os supermercados são superfícies comerciais que concentram
territorialmente e financeiramente o capital, possibilitando às
pessoas encontrarem, num mesmo local, um grande conjunto
de mercadorias disponíveis para seu abastecimento, não
sendo necessário ir a vários pontos da cidade para a compra
de produtos. (p.50 e 51)
Vargas (2001) destaca que os supermercados revolucionaram o
processo e a forma de se venderem as mercadorias, ao inserirem novos
conteúdos sociais e econômicos para a reprodução das relações sociais no
espaço urbano. Para Gosling e Barry (apud VARGAS, 2001):
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
46
O supermercado pode ser definido como um método
operacional, com ênfase sobre o faturamento de mercadorias
de baixo valor unitário, a preços baixos, exposição maciça de
produtos, com lay out, para facilitar o movimento rápido de uma
grande quantidade de consumidores e atendimento ao cliente
realizado pela técnica de self service. (GOSLING e BARRY,
apud VARGAS, 2001, p.242)
Gaeta (1995) analisa a questão da “racionalização” do espaço aplicada
nos supermercados, colocando que esta
(...) contempla desde a largura dos corredores até a disposição
das mercadorias e gôndolas, de forma não só a dirigir a
circulação como também induzir às compras. Estes grandes
espaços de venda, unificados (diferente das feiras ou
mercearias), têm um problema que não se resume, como
antes, à exposição da mercadoria. O consumidor deve circular
por ela. A mercadoria não vai até ele. (GAETA, 1995, p.185)
As bases das mudanças haviam sido dadas, uma nova forma de se
trocar mercadorias havia sido lançada, o contato direto entre o consumidor e a
mercadoria foi incentivado e muito bem aceito, pois até os dias de hoje o
padrão dominante de consumo é o auto-serviço. No que tange aos aspectos
administrativos, a racionalização dos sistemas de gerenciamento se expandiu e
a distribuição das mercadorias, a logística e a concepção das lojas não ficaram
imunes a este processo. Um grande esforço também tem sido empreendido
para aperfeiçoar os planos que visam garantir a fidelidade do consumidor.
Enfim, a nova tônica foi lançada: “falsa” liberdade de escolha e “ilusório”
conforto. A partir do supermercado, toda essa racionalidade foi se
reproduzindo, lançando mais e mais formas para criar novas necessidades,
desejos e implantar a ilusão da necessidade.
Calvino (1994), no capítulo denominado “Marcovaldo no Supermercado”,
faz uma leitura crítica da sociedade de consumo, utilizando o supermercado
como objeto de análise. Chega a satirizar as relações de consumo, focando de
forma radical as sensações, emoções e apelos do mundo da mercadoria. Num
misto de ficção e realidade, ele vai nos conduzindo à elaboração de uma
imagem rica em contradições.
Às seis da tarde, a cidade caía nas mãos dos consumidores. O
dia inteiro, a grande tarefa da população produtiva era produzir:
produziam bens de consumo. Numa determinada hora, como
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
47
se um interruptor fosse acionado, cessavam a produção e, rua!
Lançavam-se todos a consumir. Todos os dias uma
inflorescência impetuosa mal tinha tempo de desabrochar atrás
das vitrines iluminadas, os salames vermelhos balançando, as
torres de pratos de porcelana erguendo-se até o teto, as peças
de tecido desdobrando drapeados como cauda de pavão, e eis
que já irrompia a multidão consumidora para desmantelar
corroer apalpar roubar. Uma fila ininterrupta serpenteava por
todas as calçadas e portais, alongava-se através das portas de
vidro nas lojas ao redor de todos os bancos, movida pelas
cotoveladas de cada um nas costelas dos outros como por
contínuos golpes de um êmbolo. Consumam! e os rolos de
barbante colorido giravam como piões, as folhas de papel
florido frufrulhavam frenéticas, envolvendo as compras em
pacotinho e os pacotinhos em pacotes e os pacotes em
embrulhos, cada um amarrado com seu laço de fita. E
rapidamente embrulhados pacotes pacotinhos bolsas bolsinhas
redemoinhavam em volta do caixa num engarrafamento, mãos
que revistavam as bolsinhas procurando os porta-níqueis e
dedos que revistavam os porta-níqueis procurando trocados, e
mais adiante, em meio a uma floresta de pernas
desconhecidas e abas de sobretudos, as crianças não mais
puxadas pelas mãos se perdiam e choravam. (CALVINO, 1994,
p. 97-98)
O referido autor retrata, nitidamente, a forma como todos, ricos e pobres,
são contagiados pelo mundo do consumo, mas deixa transparecer, de forma
gradual, a grande contradição entre o desejo e a necessidade.
Numa noite dessas Marcovaldo estava levando a família para
passear. Estando sem dinheiro, o passeio deles era olhar os
outros fazerem compras; pois o dinheiro, quanto mais circula,
mais é esperado por quem não tem: “Mais cedo ou mais tarde
acabará por passar um pouco também por meus bolsos”. Ao
contrário, com Marcovaldo, o salário, entre ser pouco e servir a
tanta gente na família, e serem tantas prestações e dívidas
para pagar, ia embora quase sem ser notado. De qualquer
modo, era sempre bom olhar, especialmente dando uma volta
no supermercado. (CALVINO, 1994, p. 98)
Com esta introdução entramos no “clima do consumo”,
maravilhosamente exposto por Calvino. Inicia-se então a exposição de uma
cena familiar, onde se encontra plenamente exposta a contradição entre “o ser
e o ter”.
O supermercado funcionava com self-service. Havia aqueles
carrinhos, como cestinhos de ferro com rodas, e cada cliente
empurrava o seu e o enchia de todas as maravilhas. Ao entrar,
também Marcovaldo pegou um carrinho para ele, sua mulher
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
48
pegou outro e os quatro filhos um para cada um. E assim
seguiam em procissão com os carrinhos na frente, entre
prateleiras apinhadas de montanhas de coisas comestíveis,
mostrando uns aos outros salames e queijos e chamando-os
pelos nomes, como se reconhecessem na multidão rostos de
amigos, ou pelo menos conhecidos.
- Pai, podemos pegar este?- perguntavam os meninos a cada
minuto.
- Não, não mexam, é proibido- dizia Marcovaldo, lembrando
que no final daquele circuito a moça do caixa os esperava para
fazer a soma.
- E por que aquela senhora ali pode pegar?- insistiam, ao ver
todas aquelas boas mulheres que, tendo entrado para comprar
só duas cenouras e um aipo, não sabiam resistir perante uma
pirâmide de latas e tum!tum!tum! com um gesto entre distraído
e resignado deixavam cair latinhas de tomates sem pele,
pêssegos em calda, anchovas conservadas em óleo,
tamborilando no carrinho. (CALVINO, 1994, p. 98)
O contagiante mundo do consumo instiga um ritmo de compras que não
permite a reflexão, pelo contrário, leva-nos ao desejo impulsivo, muitas vezes
incontrolável.
A moda, a marca, a imitação do outro, os signos, os símbolos emitem
ordem. É preciso fazer parte deste mundo do consumo, pois isto é uma forma
de nos sentirmos integrantes da sociedade.
Em resumo, se o seu carrinho está vazio e os outros cheios, dá
para agüentar até um certo ponto, depois você é dominado
pela inveja, pelo desgosto e não resiste mais. Então
Marcovaldo, depois de ter recomendado à mulher e aos filhos
não tocar em nada, virou rápido numa travessa entre as
gôndolas, esquivou-se da vista da família e, pegando uma
caixa de tâmaras de uma prateleira, depositou-a no carrinho.
Só queria sentir o prazer de carregá-la por dez minutos, exibir
também ele suas compras como os outros, e depois recolocá-
la de onde a retirara. Essa caixa, e também uma garrafa
vermelha de molho picante e um saquinho de café e um pacote
azul de espaguete. Marcovaldo estava certo de que, fazendo
com cuidado, podia desfrutar pelo menos por quinze minutos
do prazer de quem sabe escolher o produto, sem ter de pagar
nem um centavo. Mas ai dele se os meninos o vissem! Logo se
poriam a imitá-lo e sabe-se lá que confusão armariam!
(CALVINO, 1994, p. 98-99)
O supermercado tem como característica marcante a diversidade de
mercadorias, de todos os tipos, marcas, cores, para atender a todos os gostos.
Grande parte das mercadorias está no rol das guloseimas, dos supérfluos, das
novidades. E Calvino (1994), em sua sensibilidade de observador do mundo,
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
49
utiliza-se da rica descrição de uma cena inusitada para expor claramente os
apelos do ambiente do supermercado, seu som, seu cheiro, enfim, todas as
suas estratégias para provocar o consumo.
Marcovaldo tratava de apagar seus vestígios, percorrendo um
caminho em ziguezague, entre as prateleiras, ora seguindo
empregadas atarefadas, ora senhoras cobertas de pele. E,
quando uma ou outra adiantava a mão para pegar uma
abóbora amarela e cheirosa ou uma caixa de queijinhos
triangulares, ele a imitava. Os alto-falantes difundiam
musiquinhas alegres: os consumidores se mexiam ou paravam
acompanhando o ritmo, e no momento exato estendiam o
braço e pegavam um objeto e o pousavam no cestinho, tudo ao
som de música.
O carrinho de Marcovaldo agora estava abarrotado de
mercadorias; seus passos o levavam a penetrar em setores
menos freqüentados; os produtos com nomes cada vez menos
decifráveis estavam fechados em caixas com figuras que não
esclareciam se se tratava de adubo para alface ou de semente
de alface ou de alface propriamente ou de veneno para
lagartas da alface ou de comida para atrair os pássaros que
comem aquelas lagartas ou ainda de tempero para salada ou
para pássaros assados. De qualquer maneira, Marcovaldo
apanhava duas ou três caixas. (CALVINO, 1994, p. 99)
O consumismo pode ser definido como o ato de consumir de forma
incontrolável e sem limites. Muitas vezes não se percebe que somos levados a
uma consecutiva e compulsiva “necessidade” de comprar, sem que haja de fato
a “necessidade” ou falta daquela mercadoria que estamos adquirindo. A
necessidade e o desejo formam assim um par dialético. As pessoas que
compram compulsivamente, nos dias de hoje, são apontadas como portadores
de doença, e muitos desses consumidores fazem terapia para conseguir resistir
a tantos apelos do mundo do consumo.
Assim caminhava entre duas divisórias altas de prateleiras. De
repente, o corredor acabava e havia um grande espaço vazio e
deserto com luzes de néon que faziam brilhar os ladrilhos.
Marcovaldo estava ali, sozinho com seu carro de coisas, e no
fundo daquele espaço vazio ficava a saída com o caixa.
O primeiro instinto foi sair correndo de cabeça baixa
empurrando o carrinho na frente como um tanque e fugir do
supermercado com um saque antes que a moça do caixa
pudesse dar o alarme. Mas naquele momento, de um corredor
vizinho, surgiu um carrinho ainda mais carregado que o seu, e
quem o empurrava era sua mulher Domitilla. E de outro lado
surgiu um outro e Filippetto o empurrava com todas as suas
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
50
forças. Aquele era um ponto em que os corredores de muitas
sessões convergiam, e de cada saída aparecia um filho de
Marcovaldo, todos empurrando veículos carregados como
navios mercantes. Cada um tivera a mesma idéia e agora, ao
reencontrar-se, percebiam ter reunido uma amostra de todas
as ofertas do supermercado.
- Pais, então estamos ricos?- perguntou Michelino. – Teremos
comida para um ano?
- Para trás! Rápido! Longe do caixa!- exclamou Marcovaldo
fazendo meia-volta e se escondendo, ele e suas mercadorias,
atrás das prateleiras; e saiu em disparada dobrando em dois
como sob fogo inimigo, voltando a se perder nas seções. Um
estrondo ressoava às suas costas; virou-se e viu toda a família
que, empurrando seus vagões como um trem, galopava em
seus calcanhares.
- Aqui nos cobram uma conta de um milhão! (CALVINO, 1994,
p. 99-100)
O sistema self-service oferece aos consumidores uma “falsa liberdade”,
já que o ritmo do consumo é imposto pelo comerciante, com o uso de suas
mais diversas estratégias de venda. O espaço e o tempo do consumo são
fortemente marcados. Existe um ritmo que, a qualquer momento, é bloqueado,
pois nos supermercados as regras são rígidas: há a hora de comprar e a hora
de pagar, o que pagar (descontos, promoções) e como pagar (cheques,
cartões, dinheiro etc), e no momento de finalizar a compra as decisões têm que
ser rápidas. Calvino (194) descreve então esta “falsa liberdade” dando à cena
um toque de desespero:
O supermercado era grande e intrincado como um labirinto,
dava para circular horas e horas. Com tantas provisões à
disposição, Marcovaldo e os familiares poderiam passar o
inverno inteiro sem sair. Mas os alto-falantes já tinham
interrompido a musiquinha e diziam: “Atenção! Dentro de
quinze minutos o supermercado fechará! É favor dirigir-se
rapidamente ao caixa”.
Era hora de desfazer-se da carga: agora ou nunca mais. Ao
apelo do alto-falante, a multidão de clientes era tomada por
uma fúria frenética, como se fossem os últimos minutos do
último supermercado do mundo todo, uma fúria que não se
entendia se era para pegar tudo aquilo que havia ou deixar
tudo ali, em resumo, as pessoas empurravam, empurravam em
volta das prateleiras, e Marcovaldo com Domitilla e os filhos
aproveitavam para devolver a mercadoria às sessões ou para
fazê-la escorregar nos carrinhos de outras pessoas. As
restituições aconteciam meio por acaso: o inseticida na
prateleira do presunto, uma couve entre os doces. Não
perceberam que em vez do carrinho de compras uma senhora
empurrava um carrinho de bebê com um recém-nascido:
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
51
enfiaram lá dentro um frasco de vinho do Piemonte. (CALVINO,
1994, p. 100-101)
A generalização da mercadoria invade o cotidiano de todos os cidadãos,
porém, nem todos têm o mesmo poder de compra. No Brasil, isto é
extremamente visível devido às enormes diferenças de renda da sua
população. Desse modo, mesmo sendo estimulados a comprar e comprar
sempre mais, muitos não têm condições de satisfazer nem suas necessidades
básicas (comer, abrigar-se etc), e isto acaba por gerar uma enorme frustração.
Isso de privar-se das coisas sem tê-las nem ao menos
provado era um sofrimento que arrancava lágrimas. E assim,
no mesmo momento em que abandonavam um tubinho de
maionese, topavam com um cacho de bananas e agarravam-
no; ou um frango assado em vez de um escovão de náilon;
com tal sistema, seus carrinhos quanto mais se esvaziavam
mais tornavam a se encher.
A família com suas provisões subia e descia pelas escadas
rolantes e em cada andar, de todos os lados, se encontrava
diante de passagens obrigatórias onde um caixa de sentinela
apontava máquinas calculadoras crepitantes como uma
metralhadora contra todos aqueles que faziam menção de sair.
O rodeio de Marcovaldo e família se assemelhava cada vez
mais ao de animais em jaulas ou de prisioneiros num cárcere
iluminado com paredes de painéis coloridos. (CALVINO, 1994,
p. 101)
Usando de recursos só possíveis num texto de ficção, o autor aponta
uma saída para esta família que foi extremamente impulsionada a participar do
mundo do consumo, mesmo que temporariamente. Desse modo, Calvino
(1994) vai encerrando a estória de Marcovaldo no Supermercado.
Num certo ponto, os painéis de uma parede estavam
desmontados, havia uma escada portátil apoiada ali, martelos,
instrumentos de carpinteiro e pedreiro. Uma empresa estava
fazendo uma ampliação do supermercado. Terminado o horário
de trabalho, os operários tinham ido embora deixando tudo
jogado. Marcovaldo, provisões na frente, passou pelo buraco
na parede. Do outro lado estava escuro; ele avançou. E a
família, com os carrinhos, foi atrás dele. (...) (CALVINO, 1994,
p. 101)
Este texto de Calvino contribuiu, de forma contundente, para fornecer o
tom que estávamos querendo dar a nossa crítica e reflexão sobre o
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
52
aperfeiçoamento do ritmo do consumo, das formas do comércio e da
generalização da mercadoria.
Com a implantação do auto-serviço, os supermercados deixaram
abertas as condições para a ampliação de seu alcance e também para a
reprodução de sua forma em outras ainda mais aperfeiçoadas, que ganham em
tamanho, diversidade de produtos e serviços.
1.1.4. O Hipermercado
Ao chegar neste ponto do seu percurso, Vargas (2001) expõe seu
pensamento alertando que “A mudança nos espaços varejistas será resultado
do próprio desenvolvimento da atividade que, muitas vezes, ver-se-á submetida
às exigências das novas formas de produção, principalmente após as
revoluções industriais.” (p. 96)
Assim, atendendo à necessidade de se distribuir o enorme volume de
novos produtos que vinham sendo introduzidos no mercado, e também como
uma experiência de aperfeiçoamento do varejo e do modelo “supermercado”,
surgiram no Brasil, na década de 1970, os primeiros hipermercados. Nesse
momento, houve uma formidável difusão do livre-serviço e de vendas a preços
baixos, estratégias essas que nos permitem falar em uma revolução comercial
após a inserção das formas (super) e (hiper) mercados.
Uma análise sobre o crescimento dos negócios neste setor, na França,
revela que:
A produção e o consumo de massa requeriam uma distribuição
em massa: o desenvolvimento das grandes superfícies e a
prática sistemática dos preços baixos vieram responder a esta
exigência. O grande comércio conhece um crescimento
fulgurante: o primeiro supermercado abre em França em 1957,
quando nos EUA existiam já 20.000 (...) Expansão considerável
do número das grandes superfícies (supermercado,
hipermercado) que se traduziu na sua crescente participação
no volume de negócios do comércio, nomeadamente no ramo
alimentar: 20% em 2974, 30% em 1980. (LIPOVETSKY, 2007,
p. 29-30)
O hipermercado traz ainda, devido ao seu tamanho e estratégia de
localização, uma nova estruturação para o espaço urbano, já que passa a fazer
uso de grandes superfícies para a sua atividade comercial.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
53
Em um estudo detalhado sobre o desenvolvimento dos hipermercados
no Brasil, e mais especificamente na metrópole de São Paulo, Silva (2002)
revela que:
A história dos hipermercados brasileiros se inicia com a rede
JUMBO, pertencente ao grupo Pão de Açúcar, no ano de 1971,
na cidade de Santo André, localizada na região do ABC
Paulista. O Jumbo hipermercados nascia com o conceito de
oferecer maior diversidade de produtos além dos alimentares e
de primeira necessidade para a casa, encontrados nos
supermercados. Assim, seções com venda de eletro-
domésticos, utilidades para o lar, brinquedos e maior
diversidade nas seções de peixaria, frios, açougue e padaria
foram feitas. O Jumbo trazia ainda um novo conceito, o da
localização periférica com maior área de vendas. (...) A entrada
da rede francesa Carrefour no Brasil ocorreu em 1975 e, a
partir de então, outras modificações passaram a ocorrer nos
hipermercados brasileiros. (SILVA, 2003, p. 131-132)
Os hipermercados constituem-se em estratégias de varejo com grande
potencial administrativo, pois conseguem se manter competitivos devido à
grande diversidade de produtos, preços promocionais e facilidades de créditos,
já que aceitam todas as bandeiras de cartões de crédito. Em ocasião do
desenvolvimento da nossa pesquisa de mestrado, observamos que:
Quando deparamos com a análise dos hipermercados, o que
se sente é que trava-se em nosso território uma verdadeira
“guerra” dos gigantes do varejo, o que vem demonstrar ainda
mais que a produção monopolista do espaço é uma tendência
muito importante a ser considerada atualmente no Brasil,
principalmente nas grandes metrópoles. Isso poderá, por outro
lado, gerar uma nova onda de desconcentração comercial, pois
as cidades grandes e médias do interior paulista,
particularmente, terão grandes chances de receberem
hipermercados, que estarão em busca de novos mercados e
regiões menos competitivas. (ORTIGOZA, 1996, p.34)
Antevendo as novas tendências do setor varejista nas metrópoles, Silva
(2003) complementa seu estudo sobre hipermercados enfatizando a difusão
dos estabelecimentos 24 horas nas principais cidades do país, o que configura
mais uma estratégia mercadológica do comércio para garantir a reprodução do
capital.
Os hipermercados têm se firmado como o canal de distribuição
mais bem adaptado às exigências do mercado global, porque
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
54
trabalha com o conceito “one stop shop”, ou seja, apenas uma
parada para as compras e o consumidor encontra tudo o que
precisa para o abastecimento doméstico. Claro que o conceito
de conveniência para as compras é outro atributo que vem
crescendo muito no último qüinqüênio e por esta razão
supermercados menores têm aberto suas portas ou passado
por reformas para se adequarem a este novo conceito, que
agrega variedades de serviços, funcionamento 24 horas e
serviços de bar, lanchonete e bancos em suas áreas de
vendas. (SILVA, 2003, p. 145)
No caso da dinâmica comercial urbana, o papel do Estado também é
fundamental, pois existe um nexo entre a forma comercial e a melhor
localização para cada tipo de empreendimento. No caso dos hipermercados da
Grande São Paulo, por exemplo, os mesmos “localizam-se fundamentalmente
nos grandes eixos de circulação viária da metrópole, fora do centro principal.”
(SILVA, 2003, p. 58)
O que se percebe, então, é que os espaços vão sendo cada vez mais
normatizados e globalizados, o que acelera ainda mais o processo de fluidez,
permitindo um tempo ligado ao ritmo. Este ritmo, por sua vez, vai se tornando
cada vez mais veloz e, com a aceleração do tempo, o cotidiano dos citadinos
se transforma. Eis o principal sinal de mudança.
1.1.5. O shopping center
Neste processo de reprodução do “supermercado”, duas novas formas
se destacam: o hipermercado e o shopping center.
No Brasil, o primeiro SC se instalou em 1966 em São Paulo e
permaneceu único até o período seguinte, quando surgiram
mais dois SC, um no Distrito Federal e outro no Paraná. Entre
1975 e 1979 foram inaugurados mais quatro SC (dois em São
Paulo, um em Minas Gerais e um na Bahia) e foi só a partir de
1980 que o fenômeno se difundiu por outros Estados
brasileiros. (PINTAUDI, 1992, p. 17)
Atualmente, se analisarmos a distribuição geográfica dos shoppings
centers pelo território brasileiro, veremos uma grande concentração desta
forma comercial nas Regiões Sudeste e Sul que, juntas, totalizam 75% dos
shoppings centers em funcionamento no Brasil.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
55
Muitos autores, das mais diversas áreas do conhecimento, se dedicaram
a estudar os shoppings Centers, contemplando os mais diferentes enfoques e
perspectivas metodológicas. Destacamos aqui que muitos geógrafos estão
entre os pioneiros no estudo deste tema, na realidade brasileira.
Nesse sentido, numa análise geográfica, Gaeta (1992) analisa o papel
do shopping center no espaço urbano:
A transformação que esse espaço comercial representa, o
significado de sua inserção no urbano, vem indicar que há um
processo novo que aponta para uma organização do espaço
cada vez mais gerenciada e monopolizada. Os diversos
elementos que se transformam e se desenvolvem
revolucionam relações de interesse da geografia, como: o
ponto comercial, as externalidades, a relação próximo/distante,
a relação continuidade/descontinuidade, a obsolescência do
produto espacializado, a ideologização do espaço, a relação
espaço público/privado, o espaço sistematicamente
administrado pelo político, a política miúda do espaço, a
transformação de todo espaço em espaço de poder e de
controle. (GAETA, 1992, p. 55-56)
Baseando-se em Lefébvre, Gaeta (1992) ainda complementa essa
análise crítica colocando que os shoppings centers, por meio do comando do
grande capital, passam a se desenvolver em um processo
todo revestido de aparência e ideologia, pois, agora o espaço
inteiro tornou-se o lugar das relações de produção (e não
apenas dos meios de produção). Todo o espaço deve
reproduzir ativamente as relações de produção e contribuir
para a sua manutenção e consolidação. (p. 56)
O referido autor diz ainda que: “Nessas condições, impõe-se a
estruturação de um espaço arquitetônico e urbanístico voltado abertamente
para a reprodução das relações sociais: é o ‘espaço programado’. Por esse
ângulo, todo o espaço social é transformado em espaço político.” (GAETA,
1992, p. 56)
Outra valiosa contribuição da visão dos geógrafos sobre o shopping
center vem de Pintaudi (1992), que avalia o seu significado como:
(...) uma das formas através das quais se vê expressa a
produção monopolista do espaço. Isso significa dizer que ele
não é fruto do prolongamento, da expansão comercial de um
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
56
lugar, mas antes fruto de uma ruptura com o virtual destino de
um lugar. Os SC não são implantados em locais
tradicionalmente comerciais, a não ser eventualmente, quando
as condições o permitem, e essa localização não é condição
necessária. Isso nos coloca, também, diante do problema da
centralidade. (PINTAUDI, 1992, p. 42)
Gaeta (1992) discute amplamente a racionalidade capitalista a que está
submetido todo o empreendimento na forma shopping center e afirma:
Presentes no shopping, os lojistas têm sobre si uma
racionalidade que transcende as iniciativas capitalistas
particulares e que se sobrepõe a elas, envolvendo um estrito
controle de padronização comercial, que vai do projeto de
instalação até as normas de funcionamento. O contrato de
locação, as normas gerais e complementares e o regimento
interno garantem ao empreendedor, através da administração,
uma organização estritamente controlada sobre os lojistas,
sobre o SC. (...) Desde o projeto de instalação da loja, o lojista
deve submetê-lo à aprovação da administração, incluindo
letreiros e decoração. Todas as especificações devem ser
previamente enumeradas e a administração tem o direito de
fiscalizar as obras, podendo inclusive exigir a substituição das
empreiteiras que considerar inidôneas ou tecnicamente
inconvenientes. Quando a loja já está instalada, o regimento
interno, anexo ao contrato de locação, determina uma série de
proibições e compromissos, tal como a obrigatoriedade de
mencionar em qualquer publicidade o nome do SC, de não
ultrapassar a capacidade de carga de luz e força prevista para
a loja, de não vender artigos de segunda classe sem
autorização expressa, de não realizar leilões ou vendas
similares sem autorização expressa, de não vender enfim
mercadorias não incluídas no contrato.(GAETA, 1992, p.51-52)
Ao analisar a arquitetura dos centros comerciais, Vargas (2001, p. 59)
nos diz que: “A padronização é a tônica. Viu um, viu todos. A arquitetura de
shoppings centers é quase sempre uma variação em torno do mesmo tema. É
mais uma mudança de cenário, de decoração e de materiais de acabamento.”
Neste sentido, reavaliando esta padronização, muitos shoppings centers
têm procurado um diferencial que possa significar a seletividade de seu público
alvo. Nesta busca de criar ambientes diferenciados, temos o caso do Shopping
Center Cidade Jardim, em São Paulo, que rompe com algumas características
até então inerentes às formas dos shoppings. Este exemplo será melhor
detalhado no capítulo II.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
57
Em toda a cidade podem-se encontrar lojas em que de uma só
olhada você pode reconhecer qual a idéia sobre comprar que
os proprietários e administradores possuem. Idéias por meio
das quais eles tentam se diferenciar, passando o projeto e a
decoração da loja a assumir um papel fundamental para fixar
sua identidade. (...) A imagem mental da loja refere-se ao seu
posicionamento no mercado. Isso pode ser conseguido por
meio da variedade das mercadorias, forma de apresentação
das mesmas, papel da loja como agente de mudança (sempre
oferecendo novidades), nível de informação sobre o produto e
da sua utilização, além de vários outros elementos que podem
ter construído a reputação da loja através do tempo, (...)
Portanto, o posicionamento da loja no mercado é a soma das
imagens que o consumidor tem do varejista e de seu produto,
mesmo a distância. (VARGAS, 2001, p. 310)
Outro fator emblemático que marca o Shopping é a sensação de
liberdade com segurança, que predomina na percepção dos consumidores:
À parte os aspectos legais, é pouco hábil da parte dos
investidores de shoppings argumentar que eles são apenas
comerciantes. Eles são os construtores de novas cidades, (...)
Na verdade, muitos shoppings atuam cada vez mais como
governos municipais, às vezes proibindo o cigarro, por
exemplo, até nos estados onde fumar não é proíbido. Isso não
significa que os shoppings ficarão iguais às ruas do centro.
Acho que o que atrai as pessoas para os shoppings é que eles
são espaços públicos onde a liberdade individual é respeitada.
Em outras palavras, são como eram as ruas antes que a
indiferença da polícia e os superzelosos defensores de direitos
individuais permitissem que qualquer comportamento, mesmo
que anti-social, fosse permitido. (RYBCZYNSKI, 1996, p.190-
191)
Santos Junior (1992), expressando sua visão em relação à Arquitetura,
valoriza a imagem dos shoppings centers retratando que
Espacialmente se apresentam como a linguagem da sedução
materializada. Através de linguagens de sedução mostram-se
como um produto social avançado, que impõe novos padrões
de consumo, regras de convívio, inaugurando um novo tempo-
espaço urbano. (p. 61)
O referido autor, procurando avançar em sua análise, reconhece o papel
dos shoppings centers no desenvolvimento das cidades:
Com o desenvolvimento das cidades acelerou-se a separação
entre as suas partes. As áreas comerciais, residenciais,
industriais, de lazer etc., tornam-se cada vez mais definidas. A
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
58
atividade das diferentes classes sociais vai criando
internamente tecidos espaciais, marcas da disputa que vai
recortando territorialmente a cidade. Os SC tornaram-se, no
interior desse processo, herdeiros diretos dos
empreendimentos comerciais e imobiliários que demarcaram os
signos de modernidade, desde o final do século passado, nas
grandes metrópoles capitalistas: as galerias, as lojas de
departamento e os grandes edifícios comerciais. (SANTOS
JUNIOR, 1992, p. 62)
De uma maneira geral, podemos dizer que a forma shopping center,
desde o início de sua implantação no Brasil, apresenta-se como símbolo de
poder, traz um novo tempo social amplamente dirigido ao consumo, cria, enfim,
um universo de fantasia e se traduz num lugar do consumo, tendo sido
arranjado e aperfeiçoado para tanto. Além de toda sua atração e vínculo com
as relações de consumo, o SC apresenta um forte uso, como local de encontro
e de lazer. Desse modo, o uso e a apropriação dessa forma comercial vão se
alterando e passa a ocorrer uma mudança em sua clientela tradicional.
Outro autor que se dedica ao estudo dos SC, lançando sobre eles um
olhar antropológico, é Frúgoli Jr (1992), que interpreta esta mudança que vai
ocorrendo em seu uso da seguinte maneira:
Essa heterogeneidade de freqüentadores vem se ampliando e
é nítida numa cidade como São Paulo, uma vez que os SC,
outrora destinados somente a grupos com alto poder aquisitivo,
vêm abarcando, em sua expansão por outras regiões, grupos
que antes não faziam parte da clientela usual. A idéia de um
espaço elitizado vai sendo substituída pela de um espaço
‘interclasses’. Além disso, uma ‘centralidade lúdica’ sobrepõe-
se à ‘centralidade do consumo’, sobretudo na esfera do lazer:
especialmente aos fins de semana, os SC transformam-se em
cenários, onde ocorrem encontro, paqueras, espécie de ‘praça
interbairros’ que organiza a convivência nem sempre amena,
de grupos e redes sociais, sobretudo jovens, de diversos locais
da cidade. (FRÚGOLI JR, 1992, p. 78)
Novamente Santos Junior (1992) vem destacar a questão da imagem do
SC e complementar o que estamos discutindo:
A variação das ruas internas (malls, na linguagem original), os
corredores labirínticos, o sistema de circulação devem
responder eficientemente aos requisitos de percursos entre o
consumo programado (que leva o consumidor a deslocar-se
até o SC) e o consumo por impulso (motivado pela atmosfera
do mesmo). (...) A arquitetura desloca-se para o campo da
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
59
cenografia. É o suporte do espelho, da imagem. Transforma
em elemento de linguagem visual dentro da espacialidade da
persuasão. Estes elementos conjugados operam na dissolução
do tempo: a iluminação artificial, as superfícies de vidro, os
espelhos refletores, os jorros d’água criam um universo
fantasioso e atemporal. O espetáculo é ritmado pelo acender e
apagar das luzes e o cenário apresenta-se sempre impecável.
(SANTOS JUNIOR, 1992, p. 73)
Nesta avaliação do poder da imagem transmitida no ambiente criado nos
SC, conseguimos perceber uma identidade que passa a ser criada entre o
consumidor e a mercadoria, É a visão exata do mundo do consumo, onde o
papel central cabe às estratégias de generalização da mercadoria, criadas por
esta forma racional denominada por alguns estudiosos do assunto como o
templo do consumo e/ou templo da mercadoria.
O consumidor e o manequim, habitantes-personagens desta
cidade-cenário, combinam suas imagens e reflexos nos vidros
e espelhos. Pulsa visualmente o coração deste sistema de
representação cenográfica da mercadoria. Vitrinas, pessoas,
espaços: o tempo do consumo é o império da imagem. Fora, o
sol brilha. Dentro, espelhos fragmentados refletem imagens
intermináveis. (SANTOS JUNIOR, 1992, p. 74)
Outro texto que nos traz um rico conteúdo de análise, pois está centrado
na análise da experiência da implantação do SC em Belo Horizonte, é o de
Lemos (1992) que, nessa perspectiva, traz uma maior diversidade ao nosso
foco espacial de análise.
Ao analisar teórica e empiricamente o papel do SC no contexto urbano
de Belo Horizonte, a referida autora observa algumas tendências:
Outra tendência derivada do desenvolvimento dos SC é a
multiplicação espaço/tempo homogêneo, adequando-se a
algumas funções e serviços próprios do urbano. Entre essas
possibilidades, as atividades de lazer têm relevância, por
suprirem uma necessidade da metrópole conurbada. Como
simulação operacional do espaço/tempo, os SC resgatam o
espontâneo da rua, reinstalam a condição de segurança para a
livre circulação, promovendo a possibilidade do encontro nas
territorialidades codificadas em seu interior pelos efêmeros
signos do consumo. Nessa circularidade devidamente
sinalizada, os iguais encontram-se e marcam suas diferenças,
onde a ostentação de griffes e objetos funciona como elemento
de distinção, determinando gostos e prescrevendo
comportamentos. À diferença do mundo comum sucede a
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
60
individualização, atada aos paradigmas de um mundo simulado
em eternas rotações e singularidades. (LEMOS, 1992, p. 101)
Ao analisar o Shopping Iguatemi de Porto Alegre, Rossari (1992)
também traz contribuições à interpretação desses espaços de consumo. Ela
enfatiza em seu estudo a questão da percepção social e dá voz aos
consumidores para compreender as descontinuidades simbólicas e as
diversidades dos signos e dos rituais. A partir de vários levantamentos teóricos
e empíricos, a referida autora avalia as diferentes experiências que podem ser
vividas no shopping center.
Ampliar espaços, ter acesso a eles, poder desfrutar da
amplitude espacial é em si sinal de status. Daí porque o SC
tenderia a agigantar-se em face de outros espaços, saindo-se
melhor, não apenas numa relação de comparação, mas
também, porque oferece às pessoas uma sensação de posse
de sua espacialidade, propiciando experiências concretas da
espacialidade sofisticada (mesmo que repartida com outros).
Nele, o significado de modernidade está ligado ao de
seletividade. (ROSSARI, 1992, p. 119)
O papel central da metrópole de São Paulo pode ser verificado pelo
grande número de shoppings centers ali instalados. Assim, é preciso esclarecer
um pouco mais o desenvolvimento desta forma comercial SC, na dinâmica
nacional, regional e local. Como anteriormente abordado, a década de 1980 foi
um marco na reestruturação espacial na metrópole de São Paulo, pois se
acentuaram as modificações espaciais, principalmente no que tange às formas
comerciais e hábitos de consumo, alterando significativamente todo o sistema
de abastecimento. Os supermercados, hipermercados, empresas
transnacionais de fast food, shoppings centers e lojas de conveniência marcam
presença no espaço metropolitano.
Já o shopping center passa a representar uma forma de unir consumo e
lazer, chegando até mesmo a ser identificado como a “praia do paulista”. Para
muitas pessoas, o shopping center deixa de ser apenas um espaço de
consumo, para se tornar ele próprio a mercadoria a ser consumida.
A proposta inicial do shopping era oferecer segurança e a facilidade de
encontrar tudo no mesmo lugar. Consecutivamente, foi incorporando novos
atributos, aliando-os à ideia de modernidade e progresso, e, nesse percurso de
desenvolvimento, foi se consolidando e hoje é considerado um dos maiores
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
61
atrativos para os brasileiros, chegando a ser eleito, por muitos consumidores,
como o lugar privilegiado para compras e lazer.
De acordo com a Associação Brasileira de Lojistas de Shopping –
ALSHOP (2006), em seu Censo Brasileiro de Shoppings Centers, no período
de janeiro a dezembro de 2005 o setor registrou um aumento de 4,16% no
número de empreendimentos em funcionamento em todo o país, percentual
este superior ao alcançado pelo PIB nacional, que fechou o ano de 2005 em
alta de 2,30%. Assim, existe uma tendência a denominar este setor como “a
indústria de shoppings centers”, tal é o avanço deste tipo de empreendimentos
no Brasil e no mundo (tabela 1).
Tabela 1: Tipos e Quantidade de Shoppings no Brasil
TIPOS DE SHOPPINGS CENSO – 2004 CENSO - 2005
Quantidade % Quantidade %
Tradicionais 420 72,80 436 72,55
Temáticos 44 7.63 53 8,82
Outlets 12 2,08 10 1,66
Atacado 24 4,15 24 3,99
Rotativos 77 13,34 78 12,98
Total Brasil 577 100,00 601 100,00
Fonte: Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (ALSHOP), 2006
A região Sudeste é a que concentra shoppings centers de forma mais
significativa, com 54,25% do total de empreendimentos. Estes dados revelam
que esta região é a principal escolha para os investidores do setor varejista
(tabela 2).
Se focarmos nossa atenção para o estado de São Paulo, veremos que
este se destaca dos demais estados brasileiros, pois conta atualmente com um
total de 192 empreendimentos instalados em seu território, o que representa
31,95% no ranking nacional. Em segundo lugar fica o Rio de Janeiro, com 77
shoppings.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
62
Tabela 2: Evolução do número de shoppings por regiões
REGIÕES
CENSO – 2004 CENSO – 2005
Quantidade % Quantidade %
Sudeste 314 54,43 326 54,25
Sul 122 21,14 127 21,13
Nordeste 92 15,94 96 15,97
Norte 12 2,08 11 1,83
Centro-Oeste 37 6,41 41 6,82
Total Brasil 577 100,00 601 100,00
Fonte: Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (ALSHOP), 2006
Entre as capitais dos estados brasileiros, São Paulo tem sido o foco
prioritário na construção de shoppings centers (tabela 3):
Tabela 3: Número de Shoppings nas Capitais Brasileiras
Fonte: Associação Brasileira de Shopping Centers - ABRASCE, 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
63
O shopping center é uma forma comercial que sempre propiciou a
valorização do espaço do seu entorno, nas regiões onde é instalado,
introduzindo novos conteúdos à centralidade urbana.
Em um estudo realizado pela Associação Brasileira de Shoppings
Centers (2009), os dados “revelam que a chegada dos centros de compras,
além da valorização imobiliária, provocam uma reativação de estabelecimentos
de comércio e serviços no entorno, derrubando assim o estigma de que
shoppings prejudicam o comércio de rua.”
O consumo do espaço se generaliza na metrópole, pois passa a haver
uma sintonia entre consumo e centralidade urbana. As áreas mais valorizadas
passam a reproduzir uma paisagem do consumo, provocando a abertura de
novas avenidas, para ampliação dos fluxos, e a criação de novos eixos,
visando ampliar a circulação interna na metrópole. Esta circulação tem como
foco a realização da mercadoria via consumo.
Ao analisar a Operação Urbana Faria Lima, Carlos (2000) conclui que:
As transformações na metrópole, como produtos de
renovações urbanas, não a transformam integralmente, nem
uniformemente, pois se tratam de intervenções pontuais (como
a construção do metrô, a criação de pontes e viadutos,
terminais de transportes, ou as operações urbanas e
interligadas, etc.). Todavia, apesar de se realizarem de modo
fragmentário, cada uma destas intervenções se encontra
articulada a uma totalidade espacial mais ampla – aquela que
diz respeito ao movimento da reprodução do espaço da
metrópole, e que só tem sentido, nesta dimensão, envolvendo
os planos das articulações entre as frações do capital e as
políticas de gestão do espaço. Por outro lado, elas interferem
de modo decisivo nos usos e funções dos lugares e, nesse
sentido, transformam o plano da prática espacial interferindo na
vida cotidiana. (CARLOS, 2000, p. 100)
A metrópole vai se reproduzindo entre vazios, que aguardam
valorização, e áreas adensadas de formas urbanas altamente valorizadas,
perpassando ainda por áreas que foram totalmente reestruturadas e
refuncionalizadas.
Esses vazios constituem a cidade. Intervalos e
desmaterialização são mecanismos da expansão urbana. Ao
avançar, a cidade deixa um vácuo atrás de si. O desenho
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
64
urbano tradicional – dotado de um centro e limites externos – é
subvertido: o que está à margem torna-se central. Situação
oposta às zonas de extremo adensamento, aos espaços
saturados constituídos pela sobreposição de inscrições e pelo
acúmulo de coisas e detritos. Em vez do muro, o vazio; em vez
da inércia a aceleração. (PEIXOTO, 1996, p.297-298)
Um dos shoppings brasileiros mais estudados é o Shopping Iguatemi,
que até há pouco tempo atrás era o responsável pelo atendimento da elite
paulistana. O estudo de Frúgoli (1992) sobre o referido shopping traz a
seguinte contribuição:
O Iguatemi, primeiro SC brasileiro, inaugurado em 1966, atinge
tradicionalmente o público consumidor de maior poder
aquisitivo de São Paulo. São moradores da sofisticada Zona
Sul paulistana, abrangendo a região dos Jardins, do Alto de
Pinheiros e cercanias. Trata-se, ainda hoje, do SC de maior
faturamento por metro quadrado em todo o Brasil. Sua
administração não imprime, por conta do alto poder aquisitivo
de seu público, grande ênfase no lazer como atrativo para as
compras. O movimento é ancorado no poder de sedução das
próprias lojas, de suas vitrinas, de suas etiquetas. Encravado
no centro, ao longo do eixo da Av. Faria Lima, sua paisagem
circundante compõe-se de um comércio refinado, que divide
ruas e alamedas com escritórios de multinacionais, clubes de
elite, instituições bancárias, enfim, toda a gama de serviços
exigidos por consumidores de posses. (FRÚGOLI, 1992, p. 79)
Observamos, após a citação de vários estudos, que o shopping center,
com suas formas mundializadas e com a técnica sistematicamente presente,
acaba reproduzindo um padrão bastante uniforme nos seus formatos, em nível
global, colaborando para produzir uma paisagem também global, onde os
shoppings se instalam e se concentram.
1.1.6. A Loja de Conveniência, Outlet e Rua shopping
Com os consecutivos lançamentos de “novidades” do comércio,
surgiram as chamadas Lojas de Conveniência, que também tiveram sua origem
nos Estados Unidos, na década de 1950. “São Paulo é a cidade com a maior
concentração de lojas de conveniência do país, correspondendo a 10% do
total. Considerando o Estado de São Paulo, este número aumenta para 36%.”
(SILVA, 2003, p. 74)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
65
O referido autor, antes de estudar os hipermercados e o comércio 24
horas, já havia se debruçado na pesquisa sobre as Lojas de Conveniências, e
analisa que:
No Brasil, a introdução das Lojas de Conveniência só
aconteceu em 1987 por iniciativa da Shell do Brasil e da rede
varejista Pão de Açúcar. O mercado escolhido para a abertura
da primeira loja foi a cidade de São Paulo, pioneira na
absorção das inovações do setor varejista no Brasil, e foi
aberta próxima ao aeroporto de Congonhas num posto de
bandeira Shell, com produtos fornecidos pela rede Pão de
Açúcar. (SILVA, 2003, p. 146)
Mais uma vez se confirma que, no Brasil, a metrópole de São Paulo
sempre foi o lugar onde primeiro surgiram as inovações do comércio: o
supermercado, o hipermercado, o shopping center e o consumo 24 horas. Isto
nos faz refletir sobre o papel da metrópole como centro do consumo, pois ela
oferece um ambiente propício às diversas adaptações do comércio e,
consequentemente, favorece a ampliação das oportunidades de consumo,
permitindo que se desenvolvam maiores e melhores condições para a
reprodução do capital e ampliação do lucro.
Continuando sua reflexão sobre as Lojas de Conveniência, o referido
autor complementa:
As lojas de conveniência servem principalmente como um
ponto de apoio para aquelas pessoas que estão de passagem
por alguma parte da cidade e sentem a necessidade de
comprar algo para aquele momento. E é assim que as vendas
nestes estabelecimentos comerciais estão principalmente
baseadas em bebidas, cigarros, lanches e doces. O diferencial
das lojas de conveniência em relação aos supermercados e
hipermercados é a sua localização. Primeiramente, estas lojas
estão distribuídas em maior quantidade por toda a metrópole e,
principalmente, estão próximas às grandes avenidas, aos
bairros residências e também às áreas de maior movimento
noturno de bares, restaurante e discotecas. Oferecem
atendimento e serviço com maior rapidez do que dos
supermercados. As mercadorias são mais fáceis de ser
encontradas e, além disso, estão junto a postos de gasolina,
parada obrigatória para os motoristas de automóvel. (SILVA,
2003, p. 96-97)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
66
O fato de o consumidor apresentar demanda pelo comércio noturno é
mais uma prova de que a sociedade, a partir dos anos setenta do século
passado, tanto no Brasil como no mundo, sofreu significativas transformações
em seu modo de vida, de produção e de consumo, fruto, em grande parte, do
processo de globalização que vem ocorrendo, onde novos modelos são
difundidos como hegemônicos. É preciso ressaltar, no entanto, que essas
novas demandas não ocorrem em qualquer lugar, é na metrópole que estas
novas necessidades se desenvolvem e se aperfeiçoam com maior rapidez.
Outra constatação é que essas transformações não se realizam sem reproduzir
no lugar novas contradições.
A proliferação do outlet, bastante similar ao shopping Center, também é
uma tendência, representada pela venda de mercadorias de ponta de estoque.
Atualmente, tem sido denominado como “moda democrática”, e em São Paulo
existem várias unidades deste tipo de estratégias de venda. Recentemente,
esta tendência vem se descentralizando no território brasileiro, expandindo-se
principalmente para o interior do estado de São Paulo. Um exemplo
significativo de outlet é a grande estrutura comercial instalada na cidade de
Itupeva, no eixo rodoviário mais movimentado da região sudeste, na Rodovia
dos Bandeirantes, a 1 hora de São Paulo. São 80 lojas que vendem mais de
100 marcas, com descontos que podem chegar até 90%. Termina uma
estação, muda a tendência, a moda inventa e tudo é motivo para lançar as
promoções.
Esta é mais uma forma de incentivar o consumo, que se realiza de forma
contínua e eficaz. Os outlets são reconhecidos como o paraíso das compras,
sendo um consagrado formato muito utilizado tanto nos EUA como na Europa.
Neste processo de generalização da mercadoria, nem as ruas dos
centros tradicionais ficam imunes, acabando por se transformarem em ruas-
shopping. Um estudo aprofundado das ruas-shopping na cidade do Recife –
PE, realizado por Costa (2003), demonstra como ocorre este caminho.
Segundo parâmetros globais de consumo, esta dinâmica de transformação de
todos os ambientes e paisagens urbanas gera uma tendência de reproduzir o
“não lugar”, por falta de identidade.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
67
As ruas-shopping são ruas comerciais tradicionais cujas
intervenções a elas se dirigiram a partir de 1992, seja em
aspectos de infra-estrutura (restauração de seus calçamentos,
fechamento de suas entradas e saídas com portões), seja nos
aspectos da dinâmica do comércio (retirada dos camelôs,
fiscalização e manutenção das ruas "livres" dos camelôs sob a
responsabilidade de uma guarda municipal). O gerenciamento
das ruas-shopping ficou a cargo de uma Associação de Rua,
que através da formação de um sistema de condomínio,
desenvolve campanhas de divulgação de suas promoções e
liquidações, renovação de letreiros e fachadas. Cada rua
fechada teve seu nome antecedido da denominação de
"shopping centro", a exemplo de Shopping Centro Imperatriz,
Shopping Centro Nova, Shopping Centro Duque de Caxias.
(COSTA, 2003, p. 12)
Outro processo que passou a ocorrer foi a privatização das ruas,
restringindo e normatizando seu uso, gerando grandes contradições entre o
público e o privado.
As associações de rua assumiriam o gerenciamento das ruas
comerciais do centro. Cada rua criaria sua associação
representativa, onde uma diretoria passaria a gerir o uso da
rua, através de um sistema de condomínio, aplicando recursos
em benefícios apenas para suas ruas de origem. Como
resultado, o centro assumiria uma política de gerenciamento
fragmentada e privatizada, ampliando ainda mais os conflitos
existentes entre comerciantes e camelôs. (COSTA, 2003, p.
73)
A referida autora acredita que as “ruas comerciais do Centro recifense
possuem antigas formas comerciais embaladas em uma nova roupagem: as
ruas-shopping, exemplos de espaços que buscam sobreviver frente ao novo
contexto econômico.” ( COSTA, 2003, p. 87)
As grandes áreas de calçadões que, atualmente, estão sendo
construídas em muitas cidades brasileiras, seguem esta tendência de
privatização da rua e, desse modo, novas contradições emergem vinculadas,
sobretudo, à essência da mercadoria, com seu ritmo e tendência.
Carreras e Pacheco (2009), reconhecendo a importância da rua no
contexto das discussões das relações entre cidade e comércio, organizaram
um livro que aborda a rua comercial na perspectiva internacional, entre outras
contribuições relevantes. Como apresentação do referido livro e baseados na
realidade da Avenida Rio Branco, na metrópole do Rio de Janeiro, os autores
colocam que:
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
68
Nos últimos cem anos a Avenida Rio Branco e o conjunto da
cidade experimentaram grandes transformações: centralidade,
desenvolvimento e degradação com os processos sucessivos e
superpostos, no contexto de grandeza da antiga capital
brasileira e de sua posterior perda de capitalidade. Os velhos
centros das cidades, também o do Rio de Janeiro, foram se
esvaziando de residentes e de funções, degradando-se
(CARRERAS E PACHECO, 2009, p. 5-6)
Embora neste capítulo enfatizemos as formas comerciais, é preciso
observar que elas só ganham significado pelo seu uso e apropriação. Se hoje
temos um mundo urbano regido por uma sociedade de consumo, são nessas
relações sociais que devemos assentar nossas reflexões, para compreender a
produção do espaço no contexto da generalização da mercadoria.
1.1.7. O Fast-food
Para a realização da mercadoria via consumo, muitas formas comerciais
foram sendo criadas e suas estratégias aperfeiçoadas, visando maior
acumulação de capital. Revisitar algumas características socioespaciais de
algumas formas comerciais que foram sendo criadas e/ou transformadas foi
nosso primeiro desafio neste estudo.
Resta refletir ainda sobre como o consumo pode representar, por meio
de suas relações socioespaciais, a possibilidade do global se realizar no local e
no cotidiano. Para tanto, separamos para esta parte do trabalho a abordagem
do fast-food como um exemplo de forma/estratégia comercial, segundo nossa
concepção, que mais oferece condições de crítica ao modo de vida cotidiano e
também aquela que mais nos dá margem para uma reflexão sobre a
mundialização do consumo e a produção de uma paisagem global nas cidades.
Há no espaço social (urbano), em redor de cada ponto e de
cada centro, seja ele grande ou pequeno, duradouro ou
provisório, uma ordem próxima, a da vizinhança; por outro
lado, a uma escala mais vasta, reina uma ordem longínqua, a
da sociedade inteira (das relações de produção e do Estado).
Existe, portanto, uma diferença entre estes dois níveis, mas
não é por isso que eles deixam de constituir, cada qual por sua
própria conta, uma ordem, uma coesão buscada e desejada.
Ora, não são raros os conflitos entres estas ordens. A ordem
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
69
longínqua permanece abstracta enquanto se não incorporar na
ordem próxima, absorvendo as suas variações e variantes. A
contradição torna-se mais precisa quando a ordem longínqua,
a ordem das relações sociais, das relações de produção à
escala global e, portanto, da sua reprodução, invade
brutalmente as relações próximas (a vizinhança, a natureza em
redor da cidade, da região, das ‘comunidades locais’, etc.)
(LEFÈBVRE,1973, p.18 e 19)
O que nos levou a focar o fast food foi também a oportunidade de fazer
uma (re)leitura deste fenômeno, que foi tema de uma pesquisa defendida por
nós em 2001, em nível de doutorado
2
.
No comércio de alimentação (...) o mundo da mercadoria se
generaliza e a reprodução do espaço é voltada para uma
transformação das formas comerciais com um forte apelo a
imagem do global, do moderno, do veloz; fazendo com que os
espaços também sejam consumidos como mercadorias. A
publicidade faz uso de imagens com novos significados
capazes de transformar o lugar da refeição em signo, capaz de
estimular o consumo. (ORTIGOZA, 2001, p. 18)
É preciso também destacar que, por meio da análise do uso dessa forma
(fast food), podemos encontrar em alguns momentos da vida cotidiana as
resistências ao moderno e ao global, reconhecer que nem tudo cede à pressão
do mundial, o que é muito importante para entendermos a produção do espaço
urbano, principalmente sob a perspectiva de uma geografia do comércio.
É a vida urbana, por se constituir em uma forma mental e social, que cria
condições de resistência ao homogêneo e ao racional, e, nesse sentido, ela
representa a possibilidade. Para Lefèbvre (1991), a vida urbana representa
uma abertura, pois não há um sistema único, absoluto, privilegiado, mas
subsistemas, e entre eles rachaduras, buracos, lacunas, apesar de a
racionalidade capitalista exercer forte pressão no cotidiano.
O referido autor acredita que o cotidiano é:
2
A tese defendida foi a de que a escassez do tempo na vida cotidiana, principalmente na
metrópole, tem propiciado o desenvolvimento de novas práticas espaciais e diferentes formas
de comércio e consumo de alimentação. E o espaço como materialidade dessas relações
sociais acaba demonstrando algumas tendências nesse setor comercial, no centro da
metrópole. (ORTIGOZA, 2001, p. 15)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
70
(...) falsa espessura, ilusória transparência, faz fronteira e
superfície entre a profundidade e a claridade. Está longe de se
fechar e não passa de um plano. Resta agora a saída
mostrada, onde se deve engajar o pensamento. E a abertura?
Ela já tem o seu nome: a vida urbana (ou a sociedade urbana).
(LEFÈBVRE, 1991, p. 200)
A abordagem geográfica do cotidiano é uma característica central nesta
fase de nosso estudo, pois por meio dela é possível compreender o próprio
sentido da produção e reprodução do espaço. Isto porque o uso e a
apropriação do espaço ocorrem no acontecer cotidiano.
Neste sentido, observar dentro do cotidiano a diversificação, o
heterogêneo, o global e o homogêneo, nos levou a relativizar a concretização
da massificação dos processos globais. Percebemos que o homogêneo é
apenas uma tendência e que o novo contém diferentes temporalidades. Na
tese de doutorado, defendemos a ideia de que para entendermos a vida social
e seu espaço temos que buscar no cotidiano a existência individual, a
autenticidade, a liberação, a imaginação, que se mantêm mesmo com esse
avanço do processo de mundialização.
Essas resistências, através da identidade, da diferença, permitem que
sobrevivam, num mesmo ambiente, a tradição e o costume (local) e o moderno
(global).
A supervalorização do poder da globalização econômica é
notável em muitos estudos, o que acaba gerando
interpretações que desconsideram o social na construção do
espaço. Podemos até admitir que com toda a dinâmica
produtivista, dada pelo processo de produção, instaura-se nos
lugares uma nova ordem espacial, que é resultado da
globalização econômica, mas não só dela. E a abordagem do
cotidiano nos mostra isso. (ORTIGOZA, 2001, p. 12)
É pela observação empírica do lugar e do cotidiano que se percebe o
global, e então o lugar seria uma espécie de síntese do local e do global. Isto
porque a produção do lugar se dá no plano do vivido. Segundo Santos (2002),
“Cada lugar é, ao mesmo tempo, objeto de uma razão global e de uma razão
local, convivendo dialeticamente” (p. 339)
No lugar as diversas tramas sociais se articulam, reproduzindo a cidade
sob novas formas. Nestas condições, as relações sociais de produção
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
71
estruturam a vida cotidiana e assim exercem pressão no urbano, sendo desse
modo que as mudanças no tempo e no espaço conseguem se materializar.
No setor de alimentação, a mundialização se aplica de forma mais
intensa, pois os hábitos de consumo são incorporados de maneira mais rápida
no cotidiano urbano e acabam padronizando os comportamentos de compra.
Este processo se desenvolve de maneira sutil, com a incorporação de
ideologias de consumo e práticas socioespaciais, que podem até passar
despercebidas num primeiro momento.
(...) a grande empresa ‘moderna’ não se contenta de ser uma
unidade econômica (ou uma concentração de unidades), nem
de fazer pressão sobre a política, mas que ela tende a invadir a
prática social. Ela propõe à sociedade inteira sua racionalidade
como modelo de organização e gestão. (LEFÈBVRE, 1991, p.
75)
As pessoas têm que ser atingidas também em sua vida pessoal e em
seu modo de ver o mundo, pois só a criação das formas materiais não bastaria
para reproduzir o global no espaço.
Neste tipo de abordagem, observamos que se cria um novo tipo de
consumidor, e o fast food é exemplo claro disto. Com ele ocorre a
mundialização da cultura e o consumidor vai deixando de ser nacional e
tornando-se mundial.
Mesmo existindo a mediação local, a mundialização é um
processo que vem avançando progressivamente. É importante
esclarecer que, no setor de alimentação, o modo de vida
americano sempre esteve presente de maneira mais
sistemática, elaborando novas estratégias comerciais de
vendas, colocando hábitos de consumo sintonizados com sua
ideologia, e também introduzindo continuamente novos
produtos. Hoje essa dinâmica ganha ainda mais profundidade,
pois os produtos tendem a uma homogeneização mais intensa
e não é preciso importá-los para que eles sejam mundiais. Com
a flexibilização da produção, os produtos podem ser produzidos
em qualquer lugar. Muitas vezes, já na concepção dos
produtos, as indústrias desconsideram as diferenças entre as
sociedades, seus códigos passam a ser mundiais, e isso
dinamiza ainda mais o processo padronizante do consumo.
Essa característica homogeneizante do mundo das
mercadorias é resultado e projeto da sociedade capitalista, por
isso a homogeneização é uma forte tendência no mundo
moderno. (ORTIGOZA, 2001, p. 88)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
72
A velocidade das mudanças produtivas no Brasil sempre foi muito
rápida, o que tem gerado novos processos socioespaciais bastante
importantes. A introdução do hambúrguer no cardápio diário dos brasileiros e o
comportamento mais transformador que ele instalou na vida das pessoas são
elementos que nos ajudam a fazer a crítica dessa velocidade das mudanças.
O hambúrguer foi um elemento gastronômico capaz de provocar uma
revolução, não só nos hábitos de consumo, como também nos serviços. Ele
trouxe a velocidade no tempo de preparo e mesmo de consumo, o que passou
a combinar perfeitamente com o corre-corre diário nas grandes cidades.
Nas lojas de fast food, o hambúrguer aparece como possibilidade do
comércio ganhar ainda mais eficiência, pois produzido em série passa a ser
produto de consumo de massa, que também normatiza o ritual e o tempo de
consumo. Além de todas essas alterações nos hábitos de consumo, o
hambúrguer pode ser consumido em qualquer lugar, na casa, no trabalho, na
rua.
Flandrin e Montanari (1998), ao trabalharem com o tema, colocam outras
complexidades:
Com toda a certeza, nossa alimentação situa-se, hoje, dentro
de uma corrente tecnológica, industrial e funcional. Mas
reveste-se também de outras dimensões, sem as quais a
primeira não poderia desenvolver-se plenamente. A mais
importante, à primeira vista, é paradoxal: a do prazer. Para
compreender os processos que estão em ação atualmente,
devemos apreender as relações estreitas entre esses dois
pólos aparentemente opostos da alimentação moderna: a
funcionalidade e o prazer. (FLANDRIN, e MONTANARI, 1998,
p. 845)
Outra questão que nos parece importante resgatar é o fato de que o fast
food aparece no bojo do processo de “americanização” do mundo.
Flandrin e Montanari (1998), analisando a opinião dos europeus sobre
as grandes mudanças no setor de alimentação e o peso do “ser” americano,
trazem a seguinte reflexão:
O temor do “melhor dos mundos” da alimentação deu lugar ao
dos “invasores” e da perda de identidade. As pessoas se
interrogam, angustiadas, sobre a progressão aparentemente
implacável do “imperialismo alimentar” oriundo da América do
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
73
Norte. A questão que se coloca a propósito dessa suposta
“mcdonaldização” dos costumes é a seguinte: será que se trata
verdadeiramente do coroamento de um processo histórico de
racionalização, industrialização e funcionalização da
alimentação? (FLANDRIN, e MONTANARI, 1998, p. 844)
A alimentação tem um forte peso cultural, já que diversos costumes e
sabores são mantidos no tempo e no espaço. Entretanto, se aparece algo
novo, que se prolifera pelo mundo, as antigas culturas se transformam. A
mundialização das mercadorias, disponibilizadas em massa, sempre foi uma
estratégia norte-americana, e, desse modo, “é então através dessa cultura-fast
food que os EUA vêm atualmente invadindo o mundo.” (ORTIGOZA, 2001, p.
145). Essa invasão americana via alimentação só se tornou possível pela
captura do cotidiano, através de novos valores e da proliferação de normas de
consumo de massa.
As grandes cadeias mundiais de lanches foram idealizadas nos EUA, e,
ao venderem seus produtos nos diferentes países, transformam as culturas
alimentares. Na Índia, por exemplo, o McDonald’s substituiu a carne bovina por
carne de cabra ou outros produtos. Mesmo assim, com a matéria prima
substituída e o sabor modificado, a crítica que se faz é que o produto
(hambúrguer) e o formato (americano) do fast food é o mesmo e, portanto,
consegue exercer grande pressão para conseguir impor toda a ideologia
americana num território ainda muito preso à manutenção de sua cultura
tradicional.
Além da tendência da mundialização da mercadoria, do gosto, das
formas comerciais e das relações de consumo, temos assistido à concretização
de um tempo que também caminha para o mundial. É o tempo quantitativo da
sociedade produtivista que, por sua vez, ao se instalar na vida cotidiana das
pessoas, provoca grandes transformações sociais e novos hábitos de
consumo.
Com o crescente movimento das trocas de informações
também cresce o número de objetos necessários (hoje os
computadores domésticos merecem destaque) e novos
comportamentos de compra (compras virtuais, através do
teleshopping) são incorporados ao cotidiano dos citadinos. O
processo produtivo, para algumas empresas, passa a ser
teleguiado, impondo seu ritmo, pois as estratégias produtivas
transcendem as relações de trabalho de dentro das fábricas e
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
74
invadem a vida social, administrando, programando e
redefinindo consumos e comportamentos, e o cotidiano não é
mais “o abandonado”, “o lugar neutro”, é ele que permite a
continuidade da reprodução das relações de produção.
(ORTIGOZA, 2001, p. 153)
Para avaliar os conteúdos deste tempo quantitativo, remetemo-nos a
Harvey (1998), que nos adverte que essa compressão (espaço-tempo) se deu
com a transição do fordismo para a acumulação flexível, que fez com que os
usos e significados do espaço e do tempo mudassem. O objetivo central foi
primeiramente o de acelerar o tempo de giro, e assim o sistema produtivo
colocou sob novos moldes (mais flexíveis) as formas organizacionais da
produção, dinamizando de forma rápida a implantação de novas tecnologias, o
que acabou superando a rigidez do fordismo.
A aceleração na produção foi alcançada por mudanças
organizacionais na direção da desintegração vertical -
subcontratação, transferência de sede etc. - que reverteram a
tendência fordista de integração vertical e produziram um curso
cada vez mais indireto na produção, mesmo diante da
crescente centralização financeira. Outras mudanças
organizacionais - tais como o sistema de entrega ‘just-in-time’,
que reduz os estoques - quando associados com novas
tecnologias de controle eletrônico, de produção de pequenos
lotes etc., reduziram os tempos de giro em muitos setores da
produção (eletrônica, máquinas-ferramenta, automóveis,
construção, vestuário etc.). Para os trabalhadores, tudo isso
implicou uma intensificação dos processos de trabalho e uma
aceleração na desqualificação e requalificação necessárias ao
atendimento de novas necessidades de trabalho. (HARVEY,
1998, p. 257)
Essa aceleração do tempo de giro na produção acabou acelerando
também as relações de troca e consumo. Foram aperfeiçoados sistemas de
comunicação e, na mesma perspectiva, ocorreu a dinamização da circulação
das mercadorias, pois com uma melhor distribuição também se ganhou um
mercado maior em menor tempo. Observa-se novamente a questão chave de
todo o processo: aumentar a velocidade na realização da mercadoria. Como já
amplamente abordado, isto envolve todo o processo, da produção ao consumo.
Em outro trecho de sua obra, Harvey (1998) avança neste sentido:
Dentre os muitos desenvolvimentos da arena do consumo, dois
têm particular importância. A mobilização da moda em
mercados de massa (em oposição a mercados de elite)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
75
forneceu um meio de acelerar o ritmo do consumo não
somente em termos de roupas, ornamentos e decoração, mas
também numa ampla gama de estilos de vida e atividades de
recreação (hábitos de lazer e de esporte, estilos de música
pop, videocassetes e jogos infantis etc). Uma segunda
tendência foi a passagem do consumo de bens para o
consumo de serviços - não apenas serviços pessoais,
comerciais, educacionais e de saúde, como também de
diversões , de espetáculos, eventos e distrações. O ‘tempo de
vida’ desses serviços (uma visita a um museu, ir a um concerto
de rock ou ao cinema, assistir a palestras ou freqüentar
clubes), embora difícil de estimar, é bem menor do que o de
um automóvel ou de uma máquina de lavar. (HARVEY, 1998,
p. 258).
Embora na sociedade atual não exista uma temporalidade única,
vivemos sobre a pressão de um tempo que é quantitativo e que prevalece, por
exemplo, no espaço da metrópole. A sociedade urbana é pressionada por este
ritmo do tempo, que é cada vez mais distante do ritmo da vida e mais próximo
do sentido da produção. Como geógrafos, temos a convicção de que este tipo
de sociedade “produtivista” acaba produzindo espaços que nos mostram o
sentido da reprodução. Nesse sentido, Lefèbvre (1973) diz que não é apenas a
sociedade que se torna o lugar da reprodução, mas o próprio espaço.
1.1.8. As formas comerciais no tempo e no espaço
A virada do século XX e o início do século XXI estão sendo marcados
por uma reestruturação econômica mundial, que vem sendo caracterizada
pelas transformações sociais e técnicas, pela compressão espaço-tempo e
pela crescente globalização da economia. A sociedade brasileira, a fim de se
adequar aos padrões impostos por essas transformações, busca, a todo custo,
se inserir no mercado mundial, provocando com isso modificações nas
relações sociais de produção e de consumo, as quais exercem profundas
alterações no território.
Observamos, a partir da exposição de alguns estudos sobre as formas
comerciais no tempo e no espaço, que cada “novidade” representa um
componente novo, mas ao mesmo tempo reproduz muito do antigo e também
revigora, com um novo sentido, as tradições e os antigos modelos. É o caso,
por exemplo, dos Mercados que estão sendo revigorados e reproduzidos nesta
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
76
nova ótica da generalização da mercadoria, ganhando racionalidade e
mercantilizando sua imagem tradicional. As estratégias empresariais no mundo
da mercadoria criam diversas formas, cada vez mais racionais, do ponto de
vista da acumulação do capital, e é pela leitura dessas formas que
conseguimos observar a materialização das mudanças nas relações de
consumo.
Aparentemente, nada ou quase nada mudou: continuamos a
evoluir na sociedade do supermercado e da publicidade, do
automóvel e da televisão. No entanto, nas duas últimas
décadas, surgiu uma nova <<conclusão>> que pôs fim à boa
velha sociedade de consumo, transformando tanto a
organização da oferta como as práticas quotidianas e o
universo mental do consumismo moderno: a revolução do
consumo sofreu ela própria uma revolução. Uma nova fase do
capitalismo de consumo teve início: trata-se precisamente da
sociedade de hiperconsumo. (LIPOVETSKY, 2007, p. 8)
Na dinâmica da generalização da mercadoria, os lugares vão se
transformando. Muitos daqueles que tiveram em seu antigo uso muito do local,
de história, de vida, modificam-se em um lugar normatizado, com um uso
dirigido pela mercadoria altamente globalizada. Não importa para os
empresários do setor comercial se, para vender mais, os lugares têm que se
homogeneizar ou se diferenciar, o que tem importância de fato é buscar
sempre novas estratégias que propiciem o aumento do consumo e,
consequentemente, a expansão dos lucros.
Mesmo havendo alguns sinais de certa “espacialização”, pelo avanço do
e-commerce nas dinâmicas do comércio e do consumo na atualidade, a
atividade comercial continua a ser extremamente importante na definição dos
lugares e dos espaços, estruturando ou acompanhando o seu futuro.
O hábito de comprar sem sair de casa vem transferindo
problemas ‘nada virtuais para as empresas, que passam a
conviver com eles aprendendo a administrá-los, levando em
conta, sobretudo a pressa do consumidor-internauta, pois uma
exigência desse novo consumidor é a velocidade no
recebimento da mercadoria comprada. Para ele, o tempo é
escasso, seu maior desejo é manter o mesmo ritmo do mundo
da comunicação eletrônica, no entanto, é condição necessária
e fator de atrito para a concretização da mercadoria oferecida
no mundo virtual. (...) Do ponto de vista da geografia esta
discussão é muito importante, pois no mundo atual das redes
virtuais existe um componente que deve ser valorizado: o
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
77
espaço, que antes de ser abolido (como muitos pregavam no
início da era da informatização) é revalorizado. (ORTIGOZA e
RAMOS, 2003, p. 80)
Na atualidade, a geografia do comércio sofre significativas mudanças na
escala intraurbana, evidenciando claramente, e de modo progressivo, uma
substituição do modelo de organização hierárquico por outro mais complexo,
composto de complementaridades e concorrências entre diferentes tipos de
centros, formatos de estabelecimentos e formas de comércio.
O mix comercial, os horários de funcionamento, as ambiências e as
experiências que possibilitam as novas formas comerciais são fatores que
levam os consumidores a realizarem suas compras atraídos por outras
necessidades, tais como a festa, o lazer, o encontro.
Cachinho, geógrafo português e grande estudioso do assunto, nos
revela que o consumo de espetáculos oferecidos no cotidiano dos centros
comerciais não implica necessariamente em fazer compras. Na verdade, trata-
se mais da vontade de entrar e fazer parte desse mundo de fantasia,
propiciado pelo lugar do consumo. As pessoas, muitas vezes, pretendem
desfrutar de alguns momentos de lazer pelo simples prazer de estar com os
outros e de “nada fazer” em conjunto.
Nesse sentido, observa-se que os consumidores consomem também o
próprio ambiente do consumo, e assim todas as relações passam a ser
mediadas por mercadorias. É comum, nos fins-de-semana, famílias inteiras e
grupos de amigos saírem para “visitar” centros comerciais e hipermercados,
num ambiente de descontração e animação, e sem perceberem são
incentivados a comprar, não só o que realmente necessitam, mas também
aquilo que no momento lhes pode causar algum prazer. Para muitos,
frequentar um shopping center significa sair da rotina do dia-a-dia, e por esses
momentos são capazes de despender grandes quantias.
Com a interpenetração do global no local, e vice-versa, as cidades vão
se fragmentando, num mosaico composto por áreas comerciais com distintas
características de centralidade, acessibilidade, funcionalidade e simbolismo. E
assim a antiga ordem hierárquica, que organizava a cidade e ditava as
decisões espaciais da compra, é significativamente abalada, dando lugar a
novos nexos e fluxos, muito mais complexos, onde as contradições entre o
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
78
centro e a periferia, o tradicional e o moderno, a centralidade e a acessibilidade
apresentam nova roupagem e adquirem novos conteúdos.
As representações e as ideologias, neste caso, estão intimamente
ligadas às mercadorias, às formas do comércio e ao consumo. Portanto, para
entender essas relações é preciso observar o uso dos espaços de consumo e
seus significados. Foi com este olhar que desenvolvemos este capítulo.
UNESP/IGCE/RIO CLARO
Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza
GEOGRAFIA E CONSUMO: DINÂMICAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO
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I
I
Paisagens Urbanas: imagens e representações do
mundo do consumo
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
80
Capítulo II: Paisagens Urbanas: imagens e representações do mundo do
consumo
Na leitura da cidade, precisa-se ter cuidado para
não se confundir as imagens do mundo real e as
que são inventadas, motivadas por um desejo de
ver e encerrar dentro de um conceito ou dentro de
um repertório, o objeto observado. É preciso dizer
que por trás das imagens oferecidas à objetividade
do olhar, existem outras que se mostram em doses
homeopáticas, que são aquelas imagens
instantâneas, surgidas da relação direta do sujeito
com a cidade, principalmente quando ele é
dominado por um estado de devaneio.
(ALMANDRADE, 2009)
A conformação da experiência humana está condicionada à vida social e
ao espaço geográfico. A paisagem é a materialização mais imediata e
momentânea da vida social, e, portanto, precisa ser analisada no contexto do
cotidiano, das representações da natureza e dos seus significados. Neste
sentido, tanto as representações da paisagem como a cultura são constituintes
da identidade socioespacial. Diante desses pressupostos, a paisagem como
categoria de análise pode, então, ser historicamente contextualizada.
Para a Geografia, o estudo da paisagem, desde a gênese de seu
pensamento, sempre representou um desafio instigante e central, e desse
modo, em todo o desenvolvimento do conhecimento acumulado, muito se tem
produzido sobre esta categoria de análise.
Assim, a paisagem se constitui num dos mais antigos focos da
Geografia, tendo seu método de investigação sofrido grandes mudanças no
tempo. Desde Paul Vidal de La Blache, que afirmava ser a paisagem “o que o
olho abarca com o olhar”, muitas alterações ocorreram no mundo e o
pensamento geográfico foi se atualizando.
Pierre George (1970), por exemplo, ao definir a paisagem como “a
porção do espaço geográfico analisada visualmente”, insere a questão da
análise em complementação à descrição que vinha sendo aplicada nos estudos
geográficos.
Outro destaque é a contribuição de Dolfuss (1973), que afirmava ser a
paisagem o “aspecto imediatamente perceptível do espaço geográfico”. Nesse
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
81
momento, observa-se que já estava embutida nesta categoria, mesmo que de
forma oculta, a ideia de paisagem como materialidade das relações sociais.
Frémont (1974) é um autor que retira os véus da neutralidade no
processo de interpretação da paisagem, quando diz que: “paisagem não é um
simples ‘objeto’ nem o olho que a observa uma lente fria de ‘objetiva’”
Outros autores, como Duby (1980), apresentam uma visão mais cultural
da paisagem, indicando que ela é “a inscrição no território da globalidade de
uma visão de mundo”. Berque (1998), por sua vez, vem sacramentar o papel
do movimento subjetivo e experiencial que está integrado na concepção de
paisagem: “A paisagem é uma marca, porque exprime uma civilização; mas
também é uma matriz, porque participa de sistemas de percepção, concepção
e ação – isto é, da cultura – que canalizam certo sentido a relação de uma
sociedade com o espaço e com a natureza”.(BERQUE, 1998, p. 33)
Sauer define a paisagem como objeto de estudo da geografia cultural.
Para ele, a paisagem geográfica é vista como um conjunto de formas naturais e
culturais, associadas em uma dada área, e desse modo deve ser analisada
morfologicamente, vendo-se a integração das formas entre si e o caráter
orgânico ou quase orgânico dela. Nesta visão, o tempo é uma variável
fundamental. Para Sauer (apud CORRÊA & ZENY, 1998, p.9), “A paisagem
cultural ou geográfica resulta da ação, ao longo do tempo, da cultura sobre a
paisagem natural. (...) paisagem como uma área composta por uma associação
distinta de formas, ao mesmo tempo físicas e culturais”.
Relph (1990), de modo mais sintético e profundo, coloca a paisagem
como resultado material das relações cotidianas. Paisagem para ele é “o
contexto visual da existência cotidiana”.
Seguindo nesta mesma direção, Santos (2002) concebe a paisagem
como a expressão materializada do espaço geográfico, interpretando-a como
forma: "Paisagem é o conjunto de formas, que, num dado momento, exprime
as heranças que representam as sucessivas relações localizadas entre o
homem e a natureza".
Notadamente, o estudo da paisagem foi ganhando importância para as
pesquisas geográficas, tendo atualmente o significado de um conjunto de
objetos reais concretos. Hoje observamos a paisagem com o reconhecimento
de que ela não é um simples amontoado de elementos geográficos
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
82
desordenados, mas sim o resultado de uma combinação dinâmica, em
movimento, ou seja, em constante transformação – de elementos físicos,
biológicos e humanos (sociais).
Esta é a base da construção do pensamento de Bertrand (1971), pois
para ele:
...a paisagem não é a simples adição de elementos geográficos
disparatados. É, numa determinada porção do espaço, o
resultado da combinação dinâmica, portanto instável, de
elementos físicos, biológicos e antrópicos que, reagindo
dialeticamente uns sobre os outros, fazem da paisagem um
conjunto único e indissociável, em perpétua evolução.
(BERTRAND, 1971, p.2)
Entretanto, a geografia como ciência social valoriza a ação da sociedade
na paisagem e, neste sentido, a observação e a interpretação da paisagem são
os pontos de partida para o entendimento das relações entre sociedade e
natureza, o que nos ajuda a compreender melhor o mundo em que vivemos.
No mundo contemporâneo, pela sucessão e acúmulo de tempos, as
paisagens urbanas passam a apresentar grandes diversidades fisionômicas, as
quais expressam o desenvolvimento econômico e produtivo predominante na
sociedade em que elas estão inseridas. Isto porque as formas de apropriação
do espaço urbano se desenvolvem de maneira contraditória, na medida em que
todas as relações socioespaciais se articulam de forma desigual e combinada.
As paisagens podem também ser manipuladas racionalmente, em nome
de interesses instrumentais do Estado e do Capital. Para Harvey (2005), “o que
está em jogo é o poder do capital simbólico coletivo, isto é, o poder dos marcos
espaciais de distinção vinculados a um lugar, dotados de um poder de atração
importante em relação aos fluxos de capital, de modo mais geral.” (p 233) As
intervenções urbanas exercem forte pressão na paisagem, pois se encontram
sedimentadas na intenção de gerar imagens recicladas que estimulem as
oportunidades econômicas.
(...) as cidades e lugares hoje tomam muito mais cuidado para
criar uma imagem positiva e de alta qualidade de si mesmos, e
têm procurado uma arquitetura e formas de projeto urbano que
atendam a essa necessidade. (...) Dar determinada imagem à
cidade através da organização de espaços urbanos
espetaculares se tornou um meio de atrair capital e pessoas
(do tipo certo) num período (...) de competição interurbana e de
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
83
empreendimentismo urbano intensificados. (HARVEY, 1998, p.
91-92)
A abordagem da paisagem tem, nos dias de hoje, um aporte
multidisciplinar, o que tem contribuído para o enriquecimento de sua
compreensão. Assim, outra pressão que tem sido apontada sobre a paisagem
urbana se refere ao city marketing, que consiste na divulgação dos pontos
positivos da cidade e sua incorporação vem provocando enormes
transformações: cidade-mercadoria, cidade-empresa, cidade-espetáculo,
cidade competitiva. Um exemplo claro desse processo tem sido o caso de
Curitiba.
O empresariamento das práticas de gestão caminha em
direção à transformação da cidade em mercadoria, baseada na
lógica mercantil da produção do espaço e na racionalidade
produtivista. A cidade aparece, no plano da imagem construída
para vendê-la num mercado mundial, como expressão material
dessa lógica, mas também, simultaneamente, como afirmação
ideológica da inexorabilidade dos caminhos a serem
perseguidos. (SÁNCHEZ, 2003, p. 367)
Entretanto, existe uma capacidade criadora nos processos sociais, que
permite novas apropriações efetivas dos lugares, rompendo, muitas vezes, com
o planejado. Vista desse modo, a paisagem contém as inovações técnicas, a
modernização, mas os projetos dominantes não se realizam em sua plenitude,
pois essas intervenções estratégicas apresentam limitações. É isto que faz com
que cada paisagem seja única, pois embora sofra pressões globais em sua
produção, a sociedade, por meio de sua identidade, resiste, libera ou se
acomoda, moldando a paisagem segundo as diferentes formas de apropriação.
Neste capítulo, vamos enfatizar o papel do homogêneo e do global nas
metrópoles investigadas, procurando destacar as intenções racionalizadoras do
consumo no espaço e na vida social, mas também as complexas interações
locais/globais que a vida moderna permite, num misto de liberdade e
aprisionamento. Trata-se de relativizar a “condução” social e a “determinação”
de estilos de vida, pois o urbano como modo de vida sempre apresentará
possibilidades de resistência. Nesse contexto, uma questão que emerge é: É
possível entender a paisagem urbana como materialidade das relações de
consumo?
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
84
Na vida urbana existe uma potencialidade de múltiplas escolhas, mas
também é preciso reconhecer que na cidade contemporânea as pressões são
mais fortes, pois a hegemonia do capital enriquece os símbolos, alterando a
relação dos indivíduos com o global, com o mundo das mercadorias e com o
espaço. Ao analisar a cidade e o tempo, Matos (1982) coloca que no
espetáculo da multidão o indivíduo se perde e para ele a cidade se torna ora
passagem ora vitrine.
Nas metrópoles pós-modernas, o movimento de reestruturação urbana e
imobiliária faz emergir novos espaços de simulação; a imagem passa a ter um
significado essencial, baseado na lógica da reprodução do capital, e o espaço
diferenciado é também capturado para expandir o seu valor.
Quando a arquitetura e o projeto urbano da cidade unem-se à
estética do pós-modernismo, cria-se um mundo de ilusões, em
um processo de ruptura com a racionalidade modernista, a
partir da geração de “formas arquitetônicas especializadas, e
até altamente sob medida, que podem variar dos espaços
íntimos e personalizados ao esplendor do espetáculo,
passando pela monumentalidade tradicional”. (HARVEY, 1998,
p.67)
A cidade do capital revela, em sua paisagem, uma articulação definitiva
com a dinâmica do consumo. Sua arquitetura é também veículo de troca, seus
signos permitem uma simulação da cultura e da vida urbana. A cidade fornece
as bases materiais para o projeto urbano do mundo das mercadorias e, desse
modo, atende às necessidades do capital. Folin (1977, p.124) avalia que a
“cidade, desde o ponto de vista de sua construção e de seu uso, se apresenta
como aglomerado de mercadorias”.
Com base no acúmulo do conhecimento geográfico e nas colocações
dos autores citados, podemos dizer que a paisagem é a produção do espaço
que consubstancia os valores, as ideias, as culturas, sistemas de produção,
modos de vida de uma sociedade, num determinado momento histórico, e
desse modo é uma categoria de análise geográfica que permite analisar e
decodificar a realidade em diferentes escalas.
Conforme já ressaltado, apesar de ter em sua natureza uma forte
imbricação com o conhecimento geográfico, devido a sua complexidade, a
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
85
paisagem não pode ser interpretada sob a ótica de uma só abordagem,
necessitando inclusive de estudos de caráter multidisciplinar.
A visão do arquiteto, poeta e artista plástico baiano, da cidade de
Salvador, Almandrade (2009), nos ajuda a compreender esse tipo de diálogo
entre os diferentes saberes, quando, baseando-se na experiência de Walter
Benjamim, nos revela:
Se a cidade é um pedaço do mundo, suas imagens são
enigmas que ao tentarmos decifrá-la, lançamos sobre ela
nossas interpretações subjetivas. Walter Benjamim, ao
perambular pelas ruas de Moscou, imagina suas imagens
sobre aquelas que o olho vê; ao projetar suas fantasias e
esperanças, escreveu um precioso documento pessoal sobre
essa cidade, em Diário de Moscou. As imagens de uma cidade
não se resumem ao que é visto na sua objetividade, livre das
desordens do desejo e do devaneio de um sonhador; são todas
as fotografias por ele imaginadas. A cidade enquanto paisagem
tem a imaginação como uma faculdade fundamental de sua
interpretação. (ALMANDRADE, 2009)
Assim, o principal desafio deste capítulo consiste na observação da
paisagem de algumas cidades, tendo como pano de fundo a abordagem do
mundo do consumo. A partir do exposto, esta tarefa se revela como
extremamente desafiante e muito complexa, devido à amplitude de relações e
de contradições materializadas no espaço. A paisagem urbana é um objeto
teórico de grande interesse para a geografia, além de ser um dos temas
centrais das representações visuais do mundo moderno, pois condensa um
processo de acumulação de experiências políticas, econômicas e culturais.
Cada uma das cidades observadas por nós tem suas particularidades,
seus próprios níveis de expansão do comércio e do consumo, e apresentam
diferentes estágios de fragmentação e homogeneização. As diversas redes
sociais que se apresentam no espaço urbano também oferecem várias
máscaras e, portanto, não se pretende de modo algum esgotar esta
observação, pelo contrário, trata-se de destacar, por meio de um olhar
teoricamente informado, o desenvolvimento das formas comerciais e das
relações de consumo em quatro diferentes cidades - São Paulo, Lisboa, Seul e
Dubai, procurando destacar as especificidades e similaridades de cada uma
delas.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
86
O ponto de partida deste estudo foi reconhecer primeiramente que os
estudos urbanos revelam-se como um desafio empolgante, pois em uma
análise mais profunda podem ser encontradas as contradições e a combinação
desigual dos problemas que acabam por imprimir marcas na paisagem. O
urbano se revela como um modo de vida cheio de complexidade e incertezas.
O urbano é um produto do processo de produção num
determinado momento histórico, não só no que se refere à
determinação econômica do processo (produção, distribuição,
circulação e roca), mas também as sociais, políticas,
ideológicas, jurídicas que se articulam na totalidade da
formação econômica e social. Desta forma, o urbano é mais
que um modo de produzir, é também um modo de consumir,
pensar, sentir, enfim é um modo de vida. É, todavia, na
materialização da divisão espacial do trabalho que aparecem
as relações contraditórias do processo de reprodução do
capital. (CARLOS, 1994, p. 84)
As cidades escolhidas fazem parte de regiões metropolitanas, já
constituídas ou em constituição (caso de Dubai), que em suas complexidades
revelam um grande esforço para a produção de um espaço fluido que atenda
às necessidades sociais e produtivas. Neste contexto, pelo modo de vida
identificado como amplamente urbano, pelos fluxos e fixos extremamente
velozes e funcionais, abordaremos estas cidades como metrópoles, haja vista a
complexidade de suas estruturas e relações.
Para Carlos (2000):
(...) o valor de troca – impresso no espaço – mercadoria – se
impõe ao uso do espaço, na medida em que os modos de
apropriação passam a ser determinados pelo mercado. O
consumo do espaço se analisa, assim, no movimento da
transformação do uso pela imposição do valor de troca;
acentuando o papel e a força da propriedade do solo. Tal fato
traz profundas mudanças nos modos de uso. (CARLOS, 2000,
p. 192)
Nesse contexto, as cidades vão se tornando cidade-mercadoria, e
passam então a buscar investimentos para alcançar diferenças positivas e
ganhar vantagens competitivas, nesta onda de concorrência. Esta realidade
acaba gerando uma “guerra dos lugares”, que se efetiva tanto entre as cidades
como também no próprio espaço intraurbano de cada uma delas.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
87
As campanhas de promoção das cidades são uma das partes
de abrangentes processos de reestruturação que
compreendem: a renovação de infra-estruturas de mobilidade e
de telecomunicações, a renovação de áreas para fins
residenciais e de lazer, o incentivo ao crescimento de
atividades de serviços, a promoção do turismo, o
desenvolvimento de atrações culturais, a realização de
convenções e de grandes eventos esportivos, culturais ou de
negócios. São iniciativas baseadas no consumo do espaço.
(SÁNCHEZ, 2003, p. 383-384)
Com base em Sánchez (2003), é possível reconhecer que existe um
Marketing de cidades que apresenta em sua dinâmica uma nova ideologia do
planejamento e ação, uma nova visão de mundo, que se impõe na orientação
das políticas públicas. E, desse modo, surgem diferentes concepções de
cidades, que é o pano de fundo para entender seus conteúdos
contemporâneos. A seguir, sintetizamos algumas definições trabalhadas pela
referida autora e que ajudam a entender melhor este processo.
A Cidade–empresa assume explicitamente um caráter gerencial,
legitimado pelo discurso da competitividade. O objetivo central é tornar a
cidade competitiva, para encontrar um “lugar ao sol” na economia globalizada.
A Cidade–competitiva é a cidade apta a receber investimentos segundo
seus atributos socioeconômicos e espaciais. O objetivo consiste em oferecer
recursos logísticos e tecnológicos, agregados aos demais atributos
considerados positivos e valorizados nas escolhas locacionais.
A Cidade–espetáculo é onde se fixam os hábitos sociais nos espaços
renovados e se reforça a tendência ao consumo de serviços, eventos
recreativos e circuitos culturais. Em suas imagens o mundo da aparência
predomina; é o habitat do usuário-consumidor. O objetivo principal é oferecer
uma arquitetura do espetáculo, de exibição, capaz de transmitir um brilho
superficial e de prazer, embora transitório.
Assim, juntamente com o city marketing tem o marketing político, que é
responsável pelo desenvolvimento de mecanismos de credibilidade e confiança
da população local em relação às estratégias de governança pública. Nesta
fase de reformulação de novas estratégias econômicas e urbanas, a produção
de imagens é fundamental para a conquista de efeitos internos e externos.
Neste contexto, torna-se extremamente importante a ampla adesão social a
este modelo de gestão e de administração da cidade.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
88
Assim, a construção da paisagem urbana renasce como um fenômeno
complexo e de amplo alcance, que merece ser sempre investigado, pois
mantém um movimento de criação e re-criação complexo e contínuo.
2.1. As paisagens do consumo nas metrópoles
Nem tudo pode ser entendido, as aparências,
assim como as essências, são persistentemente
enganosas, e o real nem sempre pode ser captado,
mesmo numa linguagem extraordinária. Mas isso
torna o desafio mais instigante, especialmente
quando, vez por outra, tem-se a oportunidade de
decompor tudo e reconstruir o contexto. A
reafirmação do espaço na teoria social crítica – e
na práxis política crítica – dependerá de uma
desconstrução contínua de um historicismo ainda
oclusivo, e de muitas viagens exploratórias
adicionais às heterotopias das geografias pós-
modernas contemporâneas. (SOJA, 1993, p. 299)
As estratégias comerciais levantadas e analisadas, no primeiro capítulo
deste estudo, serviram de base para a reflexão em torno das transformações
recentes das relações de consumo, nas metrópoles estudadas. O foco de
análise desta fase da pesquisa fundamenta-se em dois problemas centrais: as
dinâmicas das relações de consumo e os impactos na produção do espaço
urbano. Estes dois problemas, entre outros, produzem uma “paisagem do
consumo”, que tende à homogeneização no conjunto de suas formas, tendo
como ponto-chave a mundialização da mercadoria e a reprodução do capital.
(figuras 1 e 2)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
89
Figura 1: Paisagem do consumo nas metrópoles de São Paulo (BR), Lisboa (PT), Seul (KR) e
Dubai (AE)
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 2: Paisagem do consumo nas metrópoles de São Paulo (BR), Lisboa (PT), Seul (KR) e Dubai
(AE)
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
90
Para o desenvolvimento de novas e consecutivas formas de consumo, o
papel do comércio é central, e assim é que ele acaba interferindo diretamente
na vida das cidades. Por tratar-se de uma atividade essencialmente urbana,
exigente de centralidade, o comércio e suas diversas estratégias locacionais
acabam transformando, também, toda a configuração espacial.
Desse modo, além de ser produto de toda esta dinâmica comercial, a
cidade também pode ser considerada condição e meio para que essas práticas
continuem a se realizar. E assim ressaltamos a importância da dimensão
espacial na análise do comércio e do consumo.
Em toda a história do comércio, observa-se a importância do espaço
físico e da ambiência criada nos locais de compra, onde a forma tem um papel
fundamental no processo da troca, já que dá a “atmosfera”, o tom, o humor da
loja. Sobre este conteúdo, Vargas (2001) atesta que:
O planejamento da loja é importante por várias razões.
Primeiro, o seu desenho influencia a capacidade da empresa
em atrair a atenção e o controle do seu público-alvo. Segundo,
porque esse espaço construído é dispendioso e requer
compromissos de longo prazo que não podem ser ajustados a
cada ano. Terceiro, e talvez o mais importante no momento, é
o fato de que as facilidades proporcionadas pelo ambiente da
loja representam um dos aspectos mais significativos da
rivalidade competitiva e um dos meios de atingir uma vantagem
diferencial. A questão da diferença do lugar começa a valer
também para as lojas. Nesse sentido, o planejamento da loja é
uma variável que pode influenciar fortemente o consumidor e a
lucratividade da empresa. (VARGAS, 2001, p. 312)
Durante muito tempo, o comércio foi encarado como uma temática
periférica, tanto no domínio político como no âmbito do conhecimento científico.
Isto porque, durante muitos anos, foi tomado como uma atividade de mera
intermediação entre a produção e o consumidor. Devido a este tratamento,
talvez, este tema apresente uma reconhecida fragilidade de informações
estatísticas disponíveis, bem como uma ausência de sistematização mais geral
de seu conteúdo reflexivo, para que se possa dar embasamento aos estudos
geográficos. Embora exista, nos dias de hoje, um significativo respaldo teórico,
o mesmo se encontra disperso e necessitando de um efetivo resgate da
potencialidade desta subárea do conhecimento geográfico, em nível mundial.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
91
A realização da pesquisa nas metrópoles selecionadas exigiu um
esforço na construção de alguns procedimentos técnicos e metodológicos, de
forma a respeitar nosso enfoque e abordagem, e dar coerência ao método de
análise escolhido.
Observar a paisagem das metrópoles é um enorme desafio, assim como
admitiu Soja (1993) quando, com coragem, dada à imensidão, analisou Los
Angeles, concluindo que suas representações da espacialidade e da
historicidade são exemplos de vivacidade, simultaneidade e interconexão, e
que com toda esta complexidade fica muito difícil compreender a metrópole em
sua totalidade.
Além da dificuldade de captar o real em sua essência, tivemos outros
desafios, e um deles foi construir os procedimentos técnicos para a coleta de
informações. A ideia central era valorizar a coleta primária de informações, o
que significa se aproximar do objeto. Assim, a opção foi fazer uma coleta por
meio de pesquisa sistemática de campo, utilizando lápis, borracha, caderneta
de campo, gravador e máquina fotográfica como materiais de apoio.
Olhar a cidade com objetivos previamente traçados é um desafio que
apresenta muitos riscos, mas, sem dúvida, para o geógrafo a observação é o
primeiro passo para a leitura da paisagem.
Há múltiplas variações no modo de ver a cidade, mas, em cada
uma, encontra-se sua veracidade representativa. Ou seja,
como representações não mimetizam a cidade, mas são
parciais enquanto modo de representar e enquanto sentido, ao
representar, seleciona-se um aspecto ou parte de toda a
cidade de onde se infere um sentido geral; toda a
representação é uma síntese metonímica. Ver a cidade tem
sua verdade e eficácia na medida em que, na cidade, é
selecionada uma imagem persuasiva, ou não. Toda
representação é uma parcialidade, uma ficção verídica.
Portanto, o percurso daquelas veracidades nos leva a uma
semiótica que supõe confrontar o espaço, o urbano, a cidade e
o lugar. (FERRARA, 2002, p. 117)
Em qualquer área do conhecimento, a informação é o elemento-chave
indispensável e estratégico a qualquer estudo, pois é ela que, de modo geral,
fundamenta a avaliação do objeto. Portanto, em termos de metodologia para
pesquisa do comércio urbano, torna-se importante chamar atenção para os
problemas relacionados às fontes dos dados secundários e à sistemática de
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
92
coleta e confiabilidade das informações. Geralmente os dados sobre comércio
e consumo são baseados em critérios quantitativos e, muitas vezes, as médias
apresentadas mascaram as contradições que nos interessam realçar. Desse
modo, as pesquisas sobre este tema apontam para a necessidade de elaborar
estudos de casos concretos, com o objetivo de aprofundar o conhecimento das
dinâmicas do setor, por meio da coleta direta de informações, como realização
de entrevistas, levantamentos de campo e observação sistemática.
Diante do exposto, somos forçados a recorrer a vários tipos de
informações, as quais podem nos permitir identificar e compreender tanto as
especificidades do tecido comercial presente nas cidades, como a dimensão e
complexidade dos problemas a serem observados. Estas são questões de
natureza metodológica que estão em aberto, esperando estudos que apontem
caminhos para ultrapassar as deficiências de dados e informações.
Nesta pesquisa, a observação e o diálogo com os atores sociais (os
consumidores) não só complementaram nossa reflexão, como foram a tônica
das estratégias do estudo. Entretanto, para que os resultados fossem
qualitativos do ponto de vista da decomposição dos problemas a serem
investigados, precisamos nos munir do conhecimento já sedimentado do objeto
de estudo, ou seja, realizar o trabalho de campo apoiados em um olhar
teoricamente informado. Martins (1996), ao avaliar o método Lefevriano, revela
que: “A complexidade horizontal da vida social pode e deve ser reconhecida na
descrição do visível. Cabe ao pesquisador reconstituir, a partir de um olhar
teoricamente informado, a diversidade das relações sociais, identificando e
descrevendo o que vê.” (MARTINS, 1996, p. 21). Assim, esta parte da pesquisa
teve uma abordagem qualitativa e as informações coletadas estarão contidas,
mesmo que de forma diluída, em nossas descrições e análises.
Neste sentido, os procedimentos técnicos da pesquisa foram
desenvolvidos em três grandes fases. Uma primeira fase centrada no suporte
teórico contido em pesquisas já realizadas sobre o tema, com o objetivo de
prever e de se preparar para a realidade a ser observada. As informações e
conteúdos coletados contribuíram para tomarmos ciência da dinâmica do setor
comercial e das tendências a serem consideradas.
A segunda fase consistiu em visitas técnicas nos espaços de consumo
nas metrópoles (centros, sub-centros e ruas comerciais, shoppings centers,
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
93
galerias etc.), as quais tiveram como instrumento investigativo a observação
sistemática de campo, com o objetivo de reconhecer e descrever as
diversidades das formas comerciais e então analisar, atentamente, o
comportamento dos consumidores no que tange ao uso e apropriação das
referidas formas.
Ainda nesta fase foi importante ouvir, por meio de pesquisa participativa
não-dirigida, consumidores, proprietários e gerentes de estabelecimentos
comerciais, com o objetivo de construir um “olhar geográfico” e, portanto,
teoricamente informado, para embasar o desenvolvimento desta tese. Esta
segunda etapa permitiu escolher os locais a serem destacados em cada uma
das metrópoles e elaborar um quadro descritivo e analítico das formas
comerciais.
A nossa descrição não é uma descrição pura e simples dos fatos, pois
isto nos levaria a uma análise parcial do fenômeno estudado. Ela se apoia,
sobretudo, em uma teoria crítica da vida cotidiana no contexto das metrópoles
estudadas.
A terceira fase foi o momento da decomposição das diversas formas de
comércio e consumo encontradas. Nesta fase procuramos identificar as
similaridades e as diferenças das dinâmicas do consumo, entre as metrópoles,
avaliando as complexidades espaciais, abordando a estruturação do comércio,
as relações sociais e a produção do espaço urbano.
Cabe ressaltar que este estudo não faz uso de uma análise comparativa
entre as metrópoles, já que isto seria inconcebível, devido às diversas e
enormes diferenças históricas e espaciais entre elas.
Ainda nesta fase, a coleta de registros fotográficos (diretos e indiretos)
contribuiu para a interpretação da paisagem urbana e o papel das novas e
velhas formas do comércio e consumo, neste contexto.
A seguir, faremos uma exposição da pesquisa apoiados nessas três
fases: fase um – apoio teórico contido em pesquisas já realizadas sobre o
tema; fase dois – observação sitemática de campo, e fase três – decomposição
das formas de comércio e consumo. Para tanto, como já explanado,
centraremos nossa análise na paisagem do consumo nas metrópoles de São
Paulo, Lisboa, Seul e Dubai (figura 3). Estaremos enfatizando assim as novas
expressões da concretização da sociedade de consumo e as tendências da
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
94
produção e reprodução do espaço urbano no contexto da dinâmica da
generalização da mercadoria.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
95
Figura 3: Localização das Metrópoles Estudadas
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
96
Como justificativa desse recorte espacial, temos a dizer que, com todas
as mudanças nas estratégias locacionais e produtivas, vividas nos últimos anos
por estas metrópoles, elas foram se tornando, cada vez mais, metrópoles
terciárias e informacionais. E, embora essa tendência à vocação terciária se
verifique em muitas outras cidades e metrópoles no mundo, nossa opção por
essas metrópoles se deu também devido às oportunidades que foram surgindo
em nossa vida acadêmico-científica e que nos possibilitaram realizar os
trabalhos de campo tão necessários ao enriquecimento deste estudo. Além
disso, as metrópoles escolhidas sofreram, cada qual por diferentes motivos,
uma recente aceleração no crescimento econômico, e estão se adaptando à
grande pressão do mercado global, das formas de crescimento do comércio e
da mundialização do consumo.
Tendo como universo espacial empírico as metrópoles de São Paulo,
Lisboa, Seul e Dubai, foi possível antever que elas apresentam uma rede de
atividades econômicas bastante diversas, densa e, portanto, bastante
complexa.
O consumo, foco central deste estudo, juntamente com as estratégias
comerciais, é parte integrante do processo de produção, e o espaço urbano,
por sua vez, é produto do conjunto dessas relações. Sendo assim, o espaço
vem se tornando cada vez mais controlado e normatizado, criando uma
paisagem mundializada nessas metrópoles. As formas do comércio,
geralmente, apresentam um uso pré-determinado, ocorrendo, portanto, o
consumo da própria forma. As formas vão sempre sendo criadas e recriadas,
no tempo e no espaço, de modo a se reproduzirem sob a pressão do “novo”.
(figuras 4 e 5)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
97
Figura 4: As formas do comércio nas metrópoles de São Paulo (BR), Lisboa (PT), Seul (KR) e
Dubai (AE)
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 5: As formas do comércio nas metrópoles de São Paulo (BR), Lisboa (PT), Seul (KR) e
Dubai (AE)
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
A essência das formas comerciais pode ser investigada se levarmos em
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
98
consideração as relações espaço-tempo. Isto porque, no decorrer do tempo,
tanto as novas formas comerciais transformam a vida, impondo novos hábitos
de consumo, quanto o uso e a apropriação da forma alteram-na e lhe dão um
novo sentido, muitas vezes transformando-a. É nessa dinâmica que o espaço
urbano, em seu conjunto, se reproduz.
O processo de constituição da sociedade urbana produz
transformações radicais nas relações espaço-tempo que se
dão no plano do vivido enquanto a paisagem urbana aponta
para a existência de formas sempre cambiantes. A sensação
do tempo se acelera, as transformações nos referenciais
urbanos, de como as pessoas se identificam com o lugar onde
moram, se alteram como decorrência das mudanças nas
possibilidades do uso do lugar, nos modos de vida neste lugar.
Nesse plano, tomamos com ponto de partida da pesquisa a
contradição entre o tempo da vida – que se expressa na vida
cotidiana ( num tempo e o espaço que mede e determina as
relações sociais) e o tempo das transformações na
morfologia urbana que produz no mundo moderno,
particularmente na metrópole, formas sempre fluidas e sempre
cambiantes. (CARLOS, 2000, p. 26 )
Segundo Barata Salgueiro (1996), na sociedade atual os
estabelecimentos comerciais transcendem em muito a identidade de simples
lugares de compra e venda de mercadorias, e assim o sucesso econômico das
lojas se encontra mais ligado ao imaginário e às experiências oferecidas aos
consumidores do que à natureza dos produtos e serviços comercializados. O
que permite diferenciar os estabelecimentos comerciais não é apenas a sua
dimensão (grandes ou pequenos), nem o seu porte (cadeias de distribuição ou
pequenos comerciantes independentes), mas a sua capacidade de se
transformar de espaços de compras em “lugares de consumo”, passando a
explorar a hiper-realidade e, através dela, vender sonhos e desejos.
Ter o consumo como categoria de análise geográfica significa dar uma
real visibilidade ao espaço geográfico como fator determinante da organização
do comércio. Trata-se de resgatar a dimensão espacial do comércio e do
consumo, ou seja, deixar de se submeter à geometria das formas (como muito
tem sido feito) e voltar a valorizar o conteúdo econômico e social que é, na
verdade, o que lhe pode proporcionar a sua real razão de ser. Isto significa
deixar de ver o espaço como um mero suporte da atividade ou um palco onde
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
99
os comerciantes e os atores restantes do sistema comercial desenvolvem os
seus papéis.
Através da sua textura, materializada nas condições de centralidade,
acessibilidade, valor simbólico, o espaço é o meio no qual as relações entre os
atores se desenvolvem e, portanto, é ele que condiciona as diferentes
apropriações. Fica claro, então, que dentro dessa dinâmica ele vai se tornando
também produto dessas relações.
Neste estudo, procurou-se considerar os conteúdos socioespaciais
análogos das realidades desses países, mas o saldo positivo deste tipo de
estudo foi justamente o de, respeitadas as diferenças, traçar um quadro de
tendências de desenvolvimento do comércio e do consumo na vida urbana.
Com as observações das quatro metrópoles, que faremos a seguir, e
alicerçados na reflexão crítica, pretendemos avançar na definição de um
quadro geral de tendências e desafios que permita entender as condições do
desenvolvimento do comércio nesses espaços, tendo como foco a produção de
uma “paisagem do consumo”.
2.1.1 São Paulo
3
Instalou-se o consumo-mundo, onde não só as culturas
antagonistas foram eliminadas, como o ethos consumista tende
a reorganizar o conjunto dos comportamentos, inclusive
aqueles que não advêm da troca comercial. Pouco a pouco, o
espírito de consumo conseguiu infiltrar-se até na nossa relação
com a família e a religião, a política e o sindicalismo, a cultura e
o tempo disponível. É como se, a partir de agora, o consumo
funcionasse como um império sem tempos mortos e de
contornos indefinidos. (LIPOVETSKY, 2007, p. 10)
São Paulo apresenta uma textura fragmentada da produção
socioespacial, e em sua contemporaneidade se apresenta como uma
metrópole policêntrica. Seu tecido urbano se estende de forma difusa,
ocupando o território de modo desigual, mas articulado. Vista desse modo,
podemos antever o grande desafio para qualquer geógrafo que queira enxergar
3
País que Pertence: Brasil / Fundação: 25 de janeiro de 1554 / População: 19,8 milhões / Área (em km²): 8051 /
Densidade Demográfica: 2.469,35 / Administração: Gilberto Kassab - Município de São Paulo / Governo Atual: 39
prefeituras / Principais Atividades Econômicas: indústria, comércio, serviços, finanças e imobiliário / Rio Principal: Tietê,
Pinheiros e Tamanduateí / Temperatura média anual: 20,7ºC / Clima: subtropical.
SÃO PAULO METRÓPOLE. Disponível em: http://www.spmetropole.com/
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
100
as formas de apropriação e de expressão do espaço metropolitano na
paisagem construída.
O processo de reprodução espacial se realiza na articulação de
três níveis: o político (que se revela na gestão política do
espaço), o econômico (que produz o espaço enquanto da
acumulação) e o social (que nos coloca diante das questões
pertencentes ao plano da reprodução da vida n metrópole). A
articulação destes níveis se realiza pela mediação do Estado
que organiza as relações (e de produção) através da
reprodução do espaço. (CARLOS, 2000, p. 101)
São várias redes entrelaçadas e superpostas por relações que, mesmo
se apresentando de forma conflituosa, vão se tornando, pouco a pouco,
compatíveis e complementares.
Sobre a dinâmica comercial de São Paulo, existem várias pesquisas
4
Em um estudo aprofundado sobre a metrópole de São Paulo – Brasil, a
Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (SEADE) verifica a expansão
do setor terciário:
que subsidiaram este estudo, propiciando um olhar teoricamente informado
sobre a dinâmica comercial desta metrópole.
(...) de um lado, a expansão e diversificação do terciário que
decorreu do considerável crescimento e diversificação da base
industrial, cujo aprofundamento requer também a criação e
especialização de uma considerável gama de serviços
auxiliares à produção. Por outro lado, essa expansão incorpora
também uma grande massa de trabalhadores, dentre os quais
grande parte é ligada a ocupações mais qualificadas,
demandantes, portanto, de importantes serviços pessoais. Em
terceiro lugar, e não menos importante, o fato dessa
aglomeração urbana converter-se na primeira metrópole
nacional faz com que a mesma desenvolva e centralize uma
gama de serviços mais especializados e com alto grau de
sofisticação. Além disso, essa metrópole assume o papel de
maior centro cultural e artístico do país, impondo maior
desenvolvimento sobre sua ‘indústria cultural’. (FUNDAÇÃO
SISTEMA ESTADUAL DE ANÁLISE DE DADOS, 1992, p. 165)
Ao estudar a metrópole de São Paulo, por ocasião de nossa pesquisa de
doutoramento, observamos que ela
4
Destaca-se na UNESP o NECC – Núcleo de Estudos sobre Comércio e Consumo, sob a Coordenação da
Profa. Dra. Silvana Maria Pintaudi, e que reune diversos estudiosos que desenvolvem pesquisas
abordando a temática: comércio e consumo nas cidades. Entre essas pesquisas houve destaque para o
espaço da metrópole de São Paulo.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
101
apresenta uma multiplicidade de padrões culturais, diferentes
formas de sociabilidade e com isso diversos usos e
apropriações do espaço; esses processos não se apresentam
em sua totalidade nos lugares e, principalmente, não são
visíveis de forma imediata pelo pesquisador. É preciso então
estabelecer recortes empíricos para a análise através, por
exemplo, da identificação de aspectos significativos que
marcam as especificidades. (ORTIGOZA, 2001, p. 2)
Assim, para compreender essas inúmeras complexidades de São Paulo,
é necessário percorrê-la:
Uma rota de inteligibilidade daquela teia onde se enredam o
desenho físico e o construído, mais as experiências humanas,
individuais e coletivas, que marcam aquele cotidiano. Uma
lógica relacional, mas uma lógica, visto que a cidade, como
organismo vivo, evolui de modo indeterminado, segundo uma
espontaneidade que precisa ser perseguida e conhecida, a fim
de que se produza uma possível generalização útil a uma
previsão das transformações. Embora apenas possível e
falível, essa previsão pode ser necessária para a compreensão
do vertiginoso curso da metrópole. (FERRARA, 2000, p. 59)
Diante de todo o complexo metropolitano, reconhecemos que estaremos
observando apenas pequenos fragmentos de seu espaço, ou seja, aquelas
áreas onde se concentram as formas do comércio que, por se caracterizarem
como um adensamento específico, produzem uma paisagem diferenciada que
estamos denominando de “paisagem do consumo” e sobre a qual
assentaremos nossa reflexão.
Devido à imensidão territorial da metrópole e toda sua complexidade, foi
necessário estabelecer alguns recortes, ou seja, foi preciso selecionar alguns
exemplos mais expressivos desta paisagem do consumo.
Procurando entre as muitas paisagens de consumo na metrópole de São
Paulo, optamos por centrar nossas observações no Centro Tradicional (pela
sua diversidade de formas, estratégias e usos, e também pelo seu forte perfil
de comércio popular); na Rua Oscar Freire (pela força da homogeneização e
elitização do comércio de rua), e no Shopping Cidade Jardim (pela nova forma,
estratégia mercadológica e normatização de uso).
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
102
O Centro:
O centro da metrópole de São Paulo pode ser abordado como um lócus
de referência na memória coletiva e também na própria história do
desenvolvimento do comércio na cidade de São Paulo. E, inclusive hoje, com a
cidade transformada em metrópole, este mesmo centro oferece possibilidades
tanto para o grande capital mundializado (retrato disso é a reestruturação
urbana do centro) como para os “pequenos”, que se adaptam na legalidade e
na ilegalidade em prol da sobrevivência (retrato disso é a grande mancha de
camelôs que invade o centro).
A noção de lócus serve para destacar, no espaço
indiferenciado, condições e qualidades necessárias para a
compreensão de um fato urbano determinado. Permite
identificar os seus pontos singulares, devido a um
acontecimento que ali se passou, à sua topografia legendária
ou a outra razão qualquer não imediatamente evidente. O lócus
é um fato singular determinado pelo espaço e pelo tempo, por
sua dimensão topográfica e por sua forma, por ser sede de
vicissitudes antigas e modernas, por sua memória. O lugar não
se confunde com o espaço físico, recobre-o com camadas de
significação. O lugar é delimitado e instaurado pela atividade
simbolizadora do homem. (PEIXOTO, 1996, p.287)
Os antigos centros de comércio e serviços se popularizam ao mesmo
tempo em que novas áreas são integradas aos eixos elitistas. Existe na
metrópole um arranjo espacial que é a própria expressão da diferenciação de
renda e, consequentemente, o “termômetro” do avanço do consumo em
algumas áreas.
Antigo centro administrativo de negócios e de bancos, Sé e
República, perderam várias de suas funções. Mas o Centro
permanece o principal lugar de comércio popular, de um
Município que conta com 15% dos desempregados do Estado
de São Paulo e mesmo preferido por certas redes comerciais
que têm relação com todo o sul do país, com a Bolívia e o
Parguai também. 600.000 empregos declarados, 500.000
pedestres, 250 linhas de ônibus e de microônibus que
derramam cotidianamente uma população de empregados, de
ambulantes (170.000?), de artesãos e visitantes; dezessete
estações de metrô, duas estações rodoviárias. Essa breve lista
das representações e das realidades que constituem esse
formigueiro humano que não tem fim, é algo que se esforça
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
103
para dar conta do ‘efeito-espelho’ atração/repulsão exercida
por esses lugares. (D’ARC, 2004, p. 346)
A partir da observação das formas do comércio e do consumo, na área
central da metrópole de São Paulo, podemos rever as expressões claras da
manutenção de sua centralidade, que muitos consideravam perdida. Muitos
ainda descrevem o Centro como o ‘antigo’ ou mesmo como o ‘histórico-local’.
Entretanto, o que se observa é que ele permite e se abre ao novo-global.
Desse modo, ele concentra muitas diversidades e, consequentemente, é
receptivo a diferentes possibilidades de uso.
O centro se mantém como um lugar que se caracteriza por uma grande
diversidade econômica e que, portanto, revela enormes conflitos e
contradições, principalmente pela sua diferenciação socioespacial. Por reunir
um amplo espectro de funções e usos, passa a oferecer também condições de
ser revalorizado e ser inserido no processo pelo qual passa a metrópole de São
Paulo, ou seja, sua inserção na rede de cidades globais.
(…) o centro metropolitano se apresenta como o ponto de
articulação entre a mundialidade que avança e o local que
resiste; local este onde os desequilíbrios e as relações de
conflito se chocam no cotidiano de maneira mais intensa. Toda
esta dinâmica sócio-espacial é produto da formação de uma
sociedade mundializada e contraditória que se materializa no
urbano. (ORTIGOZA, 2001, p. 58)
O comércio tem papel fundamental no centro, pois é ele que dá o seu
conteúdo essencial. Para se desenvolver no centro da metrópole, o comércio
faz uso de várias estratégias de atração, cujo objetivo central é despertar o
consumo, criando a ilusão da necessidade. Várias estratégias do varejo foram
importantes e entre elas uma que merece destaque são as construções das
galerias comerciais, “as 11 principais somam 1.490 lojas em 31.570
m
2”
.(ASSOCIAÇÃO VIVA O CENTRO, 1996, p. 66)
É importante considerar que, dentro do processo de transformação pelo
qual São Paulo vem passando, já amplamente estudado por Azevedo (1958),
Langenbuch (1971), Cordeiro (1980), Santos (1993), Lencione (1998), Villaça
(1998), entre outros, o centro tem um papel de destaque, sendo que nos
últimos anos vem sofrendo uma intervenção maciça para se tornar apto a
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
104
atender às novas demandas da metrópole. Neste processo de revalorização do
centro, o comércio é peça-chave e também vem sendo transformado.
Existem, portanto, duas manifestações socioeconômicas e políticas
visivelmente materializadas na paisagem do consumo do centro da metrópole:
uma produzida pelo grande capital, com o apoio do Estado e dos
incorporadores imobiliários; outra pela criação dos mecanismos de
sobrevivência revelados pelo crescimento da ocupação informal no centro.
Nas estratégias do grande capital, o comércio deverá ter condições de
atender a uma clientela mais exigente e com maior poder de compra, pois a
ideia é ampliar a concentração de mão-de-obra mais qualificada, ligada ao
emergente setor informacional e financeiro do país, no centro.
O Brasil é atualmente o décimo mercado de varejo mais
atrativo do mundo, em uma lista liderada pela China e Rússia.
De acordo com o relatório Global Retail Outlook, do instituto
americano Retail Forward, que leva em conta as projeções de
crescimento do varejo para os próximos cinco anos (peso de
55% no índice), o tamanho de cada mercado (20%) e a
percepção do risco dos países (25%), o Brasil saltou 11
posições em relação à lista divulgada no ano passado e
assumiu um lugar entre os top ten. Na ordem, a relação dos
dez mercados mais promissores para investimentos em varejo
conta com China, Rússia, EUA, Índia, Malásia, África do Sul,
Reino Unido, Austrália, Canadá e Brasil. (ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS, 2009)
A presença de trabalhadores conectatos à economia global vem criando
demandas diferenciadas no centro de São Paulo, já que representam um novo
perfil de consumidor, mais exigente e com maior poder aquisitivo. As formas
criadas para atender este tipo de consumidor tendem a homogeneizar os
espaços através de padrões e normas mundiais, e assim o centro da metrópole
vai, aos poucos, se tornando produto dessas formas comerciais.
É possível detectar a presença de forças que possuem interesses
diversos:
a do poder público, que expulsa os camelôs e estabelece
regras; a do setor privado, que organiza campanhas de
revalorização do lugar de maneira muitas vezes discriminatória,
e a das pessoas com baixo poder aquisitivo, que lutam para se
apropriarem do espaço. (ORTIGOZA, 2001, p. 48)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
105
Segundo Alves (1999, p. 98), “Só as pessoas que fazem travessias
compulsórias pelo centro somam 2 milhões de pessoas/dia”. Esse público
representa potenciais consumidores e, com o foco neles, o comércio já
existente e os comerciantes informais também investem em novas estratégias
de venda e na diversidade de mercadorias. Isto porque o ritmo e o volume de
pessoas presentes neste espaço central oferecem condições para que variadas
formas comerciais se desenvolvam no centro.
Quando da implantação do Shopping Light, no centro de São Paulo, foi
realizada uma pesquisa de mercado por Toledo & Associados (1996), a qual
fez um levantamento da população que frequenta o centro. Como resultado, foi
possível observar que os horários de pico são: às 13 horas (386.118 pessoas),
14 horas (393.169 pessoas) e 15 horas (387.907 pessoas), e que existe uma
enorme discrepância de frequentadores com relação a outros horários, como
por exemplo: às 20 horas (39.426 pessoas); 21 horas (25.552) e 22 horas
(8.861). Os dados demonstram que, com relação ao número de pessoas que
transitam pelas ruas do centro, há um desequilíbrio entre os diferentes
horários, e principlamente entre o dia e a noite.
Do ponto de vista da geografia urbana, o centro é um lugar
muito rico para ser observado. Seu uso e apropriação nos dão
os conteúdos e os elementos para entendê-lo. A
expressividade de suas ruas, pelo seu uso denso, permite-nos
fazer uma leitura desse espaço, que é um texto vivo. Ao longo
do dia, por exemplo, diferentes tipos de pessoas freqüentam o
centro e se apropriam, de modo diferenciado, desse espaço
(…). As pessoas se misturam num todo, onde o importante
para uns é o trabalho, os serviços, o comércio, o consumo; e
para outros, o ócio, o espetáculo; e para outros ainda, a
oportunidade, o ilegal, o fatal. O trágico e o mágico vivem
juntos nesse espaço, num equilíbrio que parece provisório. A
própria rua é vitrine, é espetáculo pela sua riqueza de vida. As
ruas são corredores, túneis, e em suas paredes, altamente
verticalizadas, há o espetáculo dos sinais - emitindo ordens,
poluindo o patrimônio arquitetônico. A ordem é o consumo. O
que fala é a mercadoria, é ela que dá o sentido da rua.
(ORTIGOZA, 2001, p. 65-66)
Outra questão que merece destaque quando analisamos a paisagem do
consumo no centro de São Paulo é o expressivo crescimento do comércio
informal nos últimos anos. (figura 6) Podemos considerar uma possível
popularização do consumo no centro da metrópole?
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
106
Figura 6: O comércio popular no centro da metrópole de São Paulo (BR).
Fonte: AGUIAR, K. B., 2009.
Para refletir melhor sobre essa questão, colocamos em discussão, a
partir de agora, o comércio informal presente no centro da metrópole e suas
formas de articulação ao processo global de desenvolvimento econômico.
Muitas vezes os pobres sujeitam-se às normas globais, mas em outras eles
reagem invadindo prédios, executando saques, realizando manifestações.
Outras vezes ainda eles se articulam ao processo global, criando mecanismos
de sobrevivência. (ORTIGOZA, 2001)
Martins (1997) acredita existir “o falso problema da exclusão e o
problema social da inclusão marginal”, e de certa forma esta ideia nos ajuda a
entender a situação do crescimento do comércio informal no centro, na
perspectiva de uma popularização do consumo
(…) o tênis de qualidade inferior do adolescente pobre
reproduz o tênis sofisticado do adolescente rico. Faz do mundo
do excluído um mundo mimético, de formas que ganham vida
no lugar da substância. É o mundo do imaginário, da
consciência fantasiosa e manipulável. (MARTINS, 1997, p. 36)
O número de consumidores dá margem a que o comércio informal se
reproduza, sobreviva e resista ao policiamento e à legislação que proíbe seu
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
107
funcionamento naquele espaço. Nesse sentido, os camelôs e ambulantes
representam a outra face do comércio, aquela que vem contra a concepção de
“moderno” planejado para aquele lugar. Assim, existe de fato uma tendência à
popularização do consumo no centro, pois muitas pessoas, principalmente
aquelas com menor poder aquisitivo, passam a encontrar neste tipo de
comércio informal mercadorias com preços menores. (figura 7)
Figura 7: A dinâmica do comércio nas ruas do centro da metrópole de São Paulo (BR).
Fonte: AGUIAR, K. B., 2009.
Além disso, existe a padronização das mercadorias, pelo menos na
aparência, pois na essência sabemos que ocorre uma enorme onda de
produtos “piratas”. Mas, de todo modo, as mercadorias oferecidas por um preço
menor acabam sendo consumidas em larga escala. Com essas estratégias, os
anteriormente excluídos do comércio local são reincluídos, em outro nível.
Além do preço, o comércio de rua oferece outra vantagem ao
consumidor, diretamente relacionada ao tempo da metrópole,
ou seja, o consumidor não precisa ir ao encontro da
mercadoria, ela é que vai ao seu encontro. A característica
principal do comércio de rua é ser um comércio de passagem
(…). Tal fato nos ajuda a entender o fracasso, muitas vezes, da
implantação dos “camelódramos”, pois tiram dos vendedores
seu maior “poder”, aquele de abordar o consumidor,
conquistando-o. (ORTIGOZA, 2001, p. 50-51)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
108
Ao observar as ruas do centro da metrópole de São Paulo, a sensação
que temos é de adentrarmos em uma grandiosa feira, pois existe um
emaranhado de mercadorias espalhadas pelas barracas ou mesmo pelo chão,
a diversidade é enorme e a flexibilidade também. As mercadorias aparecem,
desaparecem e reaparecem, conforme a necessidade dos consumidores, no
carnaval, no dia das mães, dos pais, dos namorados etc. Os produtos são
característicos das épocas do ano e das festas e respeitam as tendências da
moda.
Apesar de amplamente normatizada, a área do centro que sofreu maior
invasão pelos camelôs foi a dos calçadões, o que tem levado alguns
urbanistas a cogitar a ideia de reduzir sua área, abrindo vias de acesso
motorizado. Entretanto, para qualquer ação existe uma reação, e, desse modo,
antes de reduzir a area de calçadão é preciso observar a Rua 25 de Março
que, mesmo possuindo tráfego normal, não se livra da atividade dos
ambulantes. Pelo contrário, esta rua se constitui num grande marco da
presença de camelôs e ambulantes.
Diversas tentativas de afastar os camelôs das ruas do centro
de São Paulo foram em vão. Como vimos o centro vem sendo
constantemente reproduzido de maneira complexa e desigual,
o que vem reafirmar que a sociedade é contraditória e o
espaço é produto social, por isso o espaço tenderá a reproduzir
sempre essas contradições. Atualmente, podemos dizer que o
centro da metrópole é também produto das formas comerciais
populares, pois elas tendem a criar neste espaço padrões e
normas de consumo bastante específicas. (ORTIGOZA, 2001,
p. 56)
A fase de observação do centro consistiu num contato com sua
realidade, ou seja, em buscar nas relações sociais as particularidades, as
diferenças, os pontos de contatos, os ritmos da vida. Foi, portanto, uma tarefa
que exigiu tempo, pois várias visitas ao centro foram necessárias. Por volta das
10 horas da manhã, o centro já se encontra repleto de consumidores e de
vendedores, dispostos a assegurar a venda das mercadorias expostas nas
vitrines e nas calçadas. O que chama nossa atenção também é a poluição
auditiva, pois os camelôs divulgam seus preços no grito e os comerciantes
anunciam em alto-falantes as promoções do dia, o que demonstra a forte
concorrência que se estabelece no local.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
109
Notamos ainda, nos diversos trabalhos de campo, a presença de
vendedores de rua de diversas regiões brasileiras e até de outros países,
demonstrando a forte presença do migrante e do imigrante, que também é uma
grande referência na história de São Paulo.
O problema do crescimento do setor informal no centro é uma
contradição não resolvida nos discursos de urbanistas e planejadores
envolvidos com a questão, pois é muito difícil encontrar a possibilidade de uma
articulação desse setor com as demais atividades locais.
É preciso estudos mais específicos e aprofundados para decompor
essas redes ilegais de sobrevivência, pois muitas vezes há uma articulação
formal e informal que acaba dando novos conteúdos a essa relação.
Cabe ressaltar que o crescimento da informalidade, embora tenha maior
visibilidade no setor terciário da economia, principalmente no comércio, ocorre
de forma ainda mais impactante em outros setores.
Por tipo de ocupação, 40% dos informais estão em atividades
de produção de bens e serviços e de reparação e manutenção.
Em seguida aparecem os vendedores e prestadores de serviço
do comércio (21%) e trabalhadores dos serviços (15%), além
de profissionais das ciências e das artes e técnicos de nível
médio (cada um com 10%). (SEBRAE-SP, 2007)
Outro destaque é que, embora São Paulo concentre o maior número de
trabalhadores informais, isto também é uma tendência que vem sendo traçada
em todo o território brasileiro.
Dados da pesquisa “Características do candidato a Empreendedor
Individual no Estado de São Paulo”, realizada pelo SEBRAE-SP, revelam que o
estado de São Paulo possui a maior quantidade de trabalhadores por conta
própria do país, correspondendo a 18% do total do país. Se focarmos nos
dados do referido estado, observaremos que só na Capital são 1 milhão e 36
mil trabalhadores por conta própria (30% do total do estado).
O centro tem uma multifuncionalidade bastante complexa. No que tange
à materialização das diferentes formas comerciais, observamos tanto as
elitizadas como as populares, as quais originam uma dinâmica própria que
permite diversas interpretações da realidade.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
110
Nesse contexto, outro exemplo de comércio que merece destaque, no
centro, é o Shopping Ligth, localizado próximo ao Viaduto do Chá, e que veio
sacramentar naquele espaço a importância do consumo, valorizando o efêmero
e o moderno. O Shopping Light funciona no Edifício Alexandre Mackenzie, e
teve sua função totalmente alterada, pois antes sediava a Light, empresa de
energia elétrica de São Paulo, hoje pertencente à Eletropaulo. Nesta
transformação do lugar, observa-se um uso dirigido pela mercadoria altamente
globalizada, o que faz com que todo o ritual das relações sociais seja alterado.
“Essa mudança no uso dos prédios é uma forma de reciclagem da arquitetura,
que vem transformar a inércia em movimento. Ao transformar o uso do lugar,
ela o revigora em outra perspectiva, aquela da mercadoria.” (ORTIGOZA, 2001,
p. 86)
Ao estudar o espetáculo da revalorização do centro de São Paulo, Vieira
(2002) complementa as nossas reflexões.
A viabilidade dos centros das cidades passa a ser considerada
a partir da sua viabilidade como centro comercial, ou, dito de
outro modo, o comércio no centro passa a ser utilizado como
um instrumento de planejamento urbano capaz de assegurar a
vitalidade das áreas centrais. Ainda que não esteja
completamente esclarecida a relação existente entre as novas
formas comerciais e a degradação do centro das cidades, a
possibilidade de que o contrário, ou seja, sua revalorização
esteja intimamente ligada à sua viabilidade comercial, parece
ser amplamente aceita. Assim as políticas de planejamento
urbano colocam o urbanismo comercial, como uma peça
importante na capacidade de intervenção sobre as áreas
centrais degradadas, ou em processo de degradação. (VIEIRA,
2002, p. 251)
No centro da metrópole, a violência é um dos fatores que expulsa muitos
consumidores do comércio local, especialmente aqueles de maior poder
aquisitivo. Assim, com base neste problema concreto, este empreendimento
elaborou um marketing fundamentado na segurança, e tem assim revigorado
as condições de consumo para camadas específicas da sociedade. O
Shopping Light, juntamente com algumas Lojas de Departamento em seu
entorno, funciona como uma espécie de âncora do centro.
Os shoppings centers (…) voltam ao centro e isto tanto como
no passado, quando ele deslocou o comércio, para novas
áreas - é uma estratégia do setor imobiliário. Hoje o que o setor
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
111
imobiliário almeja é propiciar a elevação do valor do solo
urbano, agora no centro. Isto só se torna possível pois são
criadas novas características para os shoppings centers,
aquelas que se referem ao atendimento do grande número de
pessoas presentes nos calçadões do centro, principalmente
nas metrópoles. Para atender a essa clientela ele não
precisará, por exemplo, construir estacionamentos para
veículos, e esta é também uma grande mudança, no perfil
desse shopping center. Este seu novo perfil está então
totalmente voltado para uma nova figura, “o pedestre”, que
precisa ser atendido em suas necessidades de consumo, e
deste modo o comércio vai ao encontro de seu consumidor
potencial. O shopping center se desenvolve se apropriando de
um lugar que não era dele. Estas são algumas tendências que
merecem ser estudadas dentro da dinâmica do comércio no
centro como um todo. (ORTIGOZA, 2001, p. 86)
Como pudemos observar empiricamente, o comércio do centro da
metrópole de São Paulo, devido a sua complexidade, forma um rico mosaico
de formas comerciais modernas, tradicionais, formais e informais.
O processo de expansão desordenado da região metropolitana
de São Paulo, gerando uma intensa fragmentação do seu
espaço, mais do que dispersar os fluxos e relações de
solidariedade acabou criando uma cidade amnésica. O Centro
Antigo, mesmo esvaziado da importância que já possuiu,
continua resistindo como importante conjunto arquitetônico e
urbanístico, marco simbólico da cidade São Paulo; mais do que
isso, ele ainda é o lugar de grande vitalidade. Vitalidade
expressa na sobrevivência daquele importante terciário aí
localizado. (SCARLATO, 2004, p. 269)
Desse modo, a paisagem do consumo, neste lugar-centro, é rica e única,
pois embora apresente elementos da força econômica global e
homogeneizadora, das grandes marcas, do shopping center, tem justaposta
toda a criação e sobrevivência das estratégias locais e populares. Estas últimas
representam uma importante face do país, que é a enorme diferenciação
social. Conclui-se com esta observação que o comércio do centro, com todo
seu conteúdo complexo, produz uma paisagem que expressa as contradições
socioespaciais do passado e do presente, deixando as pistas para o futuro.
A Rua Oscar Freire:
Segundo a Associação de Lojistas da Oscar Freire, a via é considerada
a oitava rua mais luxuosa do mundo, pois reúne grifes mundialmente famosas,
como Diesel, Mont Blanc, H Stern, Vivara, Lacoste, Opera Rock e Tommy
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
112
Hilfiger, entre outras. Com esta qualificação, esta rua atende a uma grande
parcela da população paulistana, chegando a atrair inclusive consumidores de
muitas outras cidades do país.
No Brasil, estima-se que o consumo do luxo seja da ordem de
R$ 2 bilhões por ano, segundo dados da Câmara de Comércio
Americana. O grupo Publicis Salles Norton realizou um estudo
sobre esse setor no Brasil, levantando dados preciosos para
entender esse mercado:
- De 1980 a 2000, ou seja, em 20 anos, o percentual de
famílias com renda média mensal de R$10.000 pulou de 1.8%
do total da população brasileira para 2.4% (correspondendo a
mais de 1 milhão de famílias).
- Para os 1% mais ricos da população, a renda mensal é de R$
23.388, sendo que a renda média da população brasileira é de
R$ 1.608.
- 4 cidades concentram 50% das famílias mais ricas: São
Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte.
- Há uma grande concentração geográfica das empresas de
luxo no eixo Rio-São Paulo, seguido de Brasília e Porto Alegre.
O restante do Brasil vem comprar em SP. (GALHANONE, s/d,
p.5)
A referida autora, analisando o consumo de luxo no Brasil, coloca que
“Muitas marcas de prestígio que aqui se estabeleceram registraram expressivo
crescimento em 2003: Cartier (49%), Montblanc (32%), Ferrari (12,5%) e Piaget
(45%).” (Revista ESPM, janfev 2005, apud GALHANONE, s/d, p. 6).
Utilizando-se de um marketing centrado no luxo, a Rua Oscar Freire é
hoje reconhecida em todo o Brasil e mesmo no exterior como um grande
shopping de luxo a céu aberto.
Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos
muito particulares no mercado, e sua administração
mercadológica frequentemente contradiz as regras do
marketing de consumo de massa. É preciso adaptar e muitas
vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento.
(...) Além disso, o luxo relaciona-se com o que é raro,
exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais
elevado. Podemos resumir que o luxo é sempre caro e raro.
Se for acessível à maioria das pessoas, deixa de ser luxo.
Decorre daí outra dimensão importante do termo: a
diferenciação, ou melhor, sua simbologia das distinções de
classe social. Luxo é tudo o que sinaliza privilégio, elite,
nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza, estilo. (GALHANONE,
s/d, p. 1)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
113
A Associação desta rua, baseada neste marketing, despertou uma
coesão espacial por meio de uma parceria bem sintonizada e que tem dado um
efeito singular, pois os consumidores se referem à rua como se referissem a
uma grande unidade, um centro de compras de fato. Frequentar a Oscar Freire
assemelha-se a ir a um shopping center; os comportamentos de consumo
revelam este vínculo com o lugar, e, sobretudo, percebemos que se encontra
imbutida na preferência dos consumidores a conotação de “centro” para a
referida rua. . (figura 8)
Figura 8: A forma do comércio e seu padrão de uso e ocupação do solo na Rua Oscar Freire na
metrópole de São Paulo (BR).
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Esta centralidade da Oscar Freire faz parte da vida e da história da
cidade de São Paulo. Apesar de ser reconhecida como a rua do comércio de
luxo, ela ganha esses ares somente entre as ruas Melo Alves e Padre João
Manuel, pois, de fato, ela se inicia na Alameda Casa Branca, com prédios
residenciais e sobradinhos comerciais, e termina em meio a um trânsito
caótico, na movimentada Avenida Doutor Arnaldo. Ao todo são 2.600 metros de
extensão.
A Oscar Freire, que no passado já se chamou rua São José e
alameda Iguape, está localizada na divisa de dois bairros da
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
114
capital paulistana: o Jardim América e o Jardim Paulista.
Ganhou esse nome em 1923 em homenagem ao médico
baiano Oscar Freire de Carvalho. Durante o século 19, era uma
região tomada por chácaras. A urbanização teve início no
começo do século 20, mais especificamente em 1912, quando
a Companhia City, empresa inglesa que planejou diversos
bairros de São Paulo, comprou e loteou terrenos na área. Mas
os dias de glória viriam bem depois, por volta dos anos 1960,
muito por conta do sucesso e importância de uma de suas
transversais: a rua Augusta, que foi residência das melhores
lojas de São Paulo até a metade dos anos 1970. (ROMERO,
2008, p.1)
A Rua Oscar Freire não ganhou por acaso a denominação de uma das
ruas mais badaladas da cidade, ela foi ganhando esse status após a perda de
centralidade da Rua Augusta, nos anos de 1980. No início de sua centralidade,
ela era muito utilizada como ponto de encontro de políticos e empresários à
procura de restaurantes sofisticados e de jovens que circulavam pelas casas
noturnas da região.
Mas um fator crucial para a rua atingir o seu potencial
cosmopolita foi a abertura das importações no Brasil, no início
dos anos 1990. Com ela, a rua começou a receber as maiores
grifes do planeta – a joalheira Mont Blanc, por exemplo, abriu
suas portas por lá em 1995. A partir daí, a rua virou o endereço
obrigatório dos maiores estilistas brasileiros e acabou se
transformando em um reduto de grifes, hotéis, restaurantes e
cafés de primeira linha. (ROMERO, 2008, p.1)
Em 2006, ocorreu uma parceria entre a Prefeitura e os comerciantes,
com o objetivo de revitalizar a referida rua, o que fez aumentar
consideravelmente a área de circulação de pedestres, pois foram alargadas as
esquinas e as calçadas, e também instalados bancos e lixeiras. (figura 9)
Outra questão central que aparece quando observamos a referida rua,
em seu projeto de revitalização, é a privatização do espaço público, pois todo o
esforço dos lojistas locais ocorre no sentido de excluir uma parcela do público
pela própria imagem da rua. Neste sentido, a rua deixa de ser o lugar de todos
para se tornar o lugar de alguns, representados logicamente pelos que detêm
poder aquisitivo para frequentar e consumir naquele local. (figura 10)
Em um estudo sobre este tema, na cidade do Recife, Costa (2003)
destaca como importante perceber que:
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
115
As ruas vão se transformando em ruas-cenários, que através
das mudanças de infra-estrutura, decorrentes do Plano de
Revalorização do Centro, moderniza as ruas antigas, dando a
elas o caráter de mercadoria. Por trás de toda essa
embalagem, novas relações de apropriação e reapropriação do
espaço são gestadas. (COSTA, 2003, p. 98)
No caso da Rua Oscar Freire, o próprio investimento público dispendido
em sua reforma foi amplamente questionado na época.
A reforma da Oscar Freire custou R$ 8,5 milhões, dos quais R$
4,5 milhões pagos pela prefeitura, R$ 3 milhões pela operadora
de cartões American Express e R$ 1 milhão dividido entre os
lojistas. O próximo passo é ampliar a reforma para outros
trechos da rua, para além da Padre João Manoel --um
protocolo de intenções será assinado amanhã. "A idéia é que
seja 70% dos proprietários e 30% da prefeitura", afirma Andrea
Matarazzo, secretário de Coordenação das Subprefeituras.
(GALLO, 2006, p.1)
Com esta revitalização, no aniversário de 450 anos de São Paulo a Rua
Oscar Freire entrou nos roteiros indicados pela Globo.com, um site de grande
repercussão no cenário nacional, que destacou e deu assim maior visibilidade
à rua. “Com mais de 300 lojas, Oscar Freire é shopping de luxo a céu aberto em SP.
Diariamente, 33 mil pessoas passam pelas vitrines da rua.” (GLOBO, G1, 2009)
A referida matéria jornalística valorizou o fato de que as vitrines, em seu
conjunto, com as luzes que adornam as lojas e atraem todos que por ali
passam, são um cartão de visita.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
116
Figura 9: A imagem e a paisagem da Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR).
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009
Figura 10: Os formatos das lojas e as vitrines da Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR).
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Outro destaque que funciona muito bem para atrair os paulistanos para a
referida rua é o setor de alimentação, que também é bastante completo e
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
117
variado, estando presentes ali o Espaço Árabe, a Häagen-Dazs, Oscar Café e
Quattrino, entre outras marcas.
Informações
5
Existem várias estratégias de divulgação da Oscar Freire, mas a
segurança é um fator bastante apontado como marketing positivo da referida
rua, pois há, na região, vigilantes privados contratados pelos lojistas, que
fazem o serviço de “guardiões da rua”, e além disso existe uma delegacia a um
quarteirão de distância – o 78º Distrito Policial. É claro que tudo isso é
amplamente utilizado com estratégia de divulgação da rua.
revelam que: De acordo com dados da Prefeitura
Municipal da cidade de São Paulo (06/2006), transitam pelas ruas do complexo
Oscar Freire entre 15 e 20 mil pessoas por dia das 8 às 18 horas. Cerca de 380
estabelecimentos comerciais estão instalados no quadrado que compreende a
Avenida Rebouças, Ministro Rocha Azevedo, Lorena e Estados Unidos, quase
150 deles são associados (pagantes) da Associação dos Lojistas da Oscar
Freire e a geração de empregos diretos e indiretos é de quase 8.200.
Alguns aspectos importantes sobre a referida rua foram destacados por
uma pesquisa, que teve como objetivo central caracterizar o aglomerado como
um cluster comercial. Como resultado dos dados coletados na pesquisa,
concluiu-se que a Oscar Freire tem:
~ Caráter espontâneo; não foi detectada nenhuma empresa
âncora ou com perene supremacia de poder em relação às
demais;
~ Número de negócios que se caracteriza pela alta
concentração, com 380 negócios que desfrutam das vantagens
que seriam impossíveis de serem conseguidas isoladamente.
~ Concentração geográfica de estabelecimentos
interdependentes, ligados entre si por transações comerciais,
formas de comunicação e diálogo;
~ Significativo crescimento, nos anos de 2001 a 2006, do
número de estabelecimentos que se fixaram ou se mantiveram
na Rua Oscar Freire, assim como a concentração geográfica
que se estende por dezenove quadras.
6
Essa mesma pesquisa procurou conceituar o estágio atual de
desenvolvimento do cluster da Oscar Freire e analisou os relacionamentos dos
atores produtivos entre si e entre os agentes institucionais, cooperação entre
5
http://www.unifenas.br/extensao/administracao/vicongresso/ca022.pdf
6
http://www.unifenas.br/extensao/administracao/vicongresso/ca022.pdf
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
118
as diferentes empresas, sinergia entre as ações de seus agentes e um grau de
coordenação ou governança ainda baixo, deixando evidente que o aglomerado
da referida rua se encontra no Estágio de Consolidação. Esta mesma pesquisa
elencou os seguintes motivos responsáveis por este estágio:
- Significativo crescimento no número de estabelecimentos que
fixaram ou mantiveram-se na Rua Oscar Freire que passou de
195 negócios em 2001 para 380 negócios em 2006;
- Crescimento na geração de empregos, chegando a quase
8200 empregos diretos e indiretos e boa infra-estrutura de
relacionamentos dos atores produtivos entre si e entre os
agentes institucionais, além da inexpressiva substituição de
estabelecimentos;
- Forte característica de inovação das unidades individuais,
comparativamente melhor do que já foi no passado; 4) A
cooperação entre as diferentes empresas existe, mas não é um
fator preponderante para o sucesso do negócio;
- Quanto maior a cooperação, mais competitivo será o cluster,
aumentando o grau de atratividade do cliente.
- É alta a atratividade de clientes promovida pelo cluster, a
presença de mais clientes faz com que as lojas aumentem
seus volumes de vendas, individualmente, o que constitui para
um aumento no número de negócios, e assim sucessivamente;
- O arranjo é reconhecido por outras instituições (Associação
Comercial de São Paulo, Prefeitura Municipal de São Paulo).
7
A partir das observações de campo, foi possível perceber que a
comodidade para o consumo, segurança e ambiente agradável são os atributos
diferenciais das lojas desta rua. As suas estratégias expressam claramente a
prioridade em oferecer ao seu público consumidor o “bem estar” e a sensação
de “paz e felicidade”, inerentes ao mundo do consumo, que a todos parece
contagiar. Cabe ressaltar que esta sensação se aproxima daquela transmitida
aos consumidores dos shoppings.
Outro mecanismo de atração dos consumidores é o tratamento
personalizado, já que nas lojas você é abordado como um cliente especial.
Passam a idéia de uma relação de vizinhança, que faz aguçar em muitos a
fidelidade com a loja e a frequência nas compras.
Ao abordar alguns consumidores, muitos mencionaram este benefício
das lojas da Rua Oscar Freire: “aqui eles já sabem do que gosto”; “sempre
tenho aqui um tratamento especial”.
7
http://www.unifenas.br/extensao/administracao/vicongresso/ca022.pdf
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
119
Esta identidade criada entre os lojistas e os consumidores não se deu
por acaso, mas é fruto de grandes investimentos em estratégias de marketing.
Para efetivar esta conquista dos consumidores, os guias de compras da rua
incorporam mensagens valorizando este atendimento personalizado. Esses
guias, muitas vezes, dividem os gostos, por meio de um discurso pré-
estabelecido. Quando a ideia é alcançar o público feminino, por exemplo, parte-
se de uma auto-avaliação, ou seja, as consumidoras devem escolher as lojas
segundo suas necessidades e desejos. Assim, nos catálogos a moda é
previamente distribuída em clássica, moderna, romântica, esportiva, relax,
jeanswear, moda praia, moda jovem, multimarcas, novos estilistas e lingerie.
Mesmo dividindo os consumidores em tribos, as lojas conseguem passar a
mensagem de que se preocupa com a identidade deles. (figuras 11 e 12)
A Rua Oscar Freire conta com o apoio da mídia escrita e falada, e um
exemplo disso é o elevado número de citações que é possível encontrar em
jornais e revistas de grande distribuição nacional e até internacional. Na
matéria que segue observamos essa característica da referida rua.
No coração do bairro dos Jardins, em São Paulo, a Oscar
Freire é um oásis na maior cidade do Brasil. É cosmopolita,
com suas lojas de grifes estrangeiras, dita tendências e reúne o
melhor da moda nacional. Para você não se perder no meio de
tantas coisas boas, ELLE garimpou as melhores lojas de moda
da região. Enfim, um presente para você com o que há de mais
especial na Oscar Freire e nas paralelas e transversais do
bairro mais badalado da cidade. (ROMERO, 2008)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
120
Figura 11: A presença marcante das grandes marcas na Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo
(BR).
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 12: A concentração de lojas de alto padrão na Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo
(BR).
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
121
A Rua Oscar Freire também se fortalece em algumas ruas de entorno,
como a Bela Cintra e Haddock Lobo, entre outras, as quais concentram
importantes lojas de grandes marcas como Armani, BO.BÔ, Bulgari, Carlos
Miele, Cartier, Christian Dior, Giorgio Armani, Louis Vuitton, NK Store, Marc
Jacobs, Salvatore Ferragamo, e Versace. Outro ponto forte desta região e que
também ultrapassa a Oscar Freire são os vários restaurantes e docerias de
luxo como o Antiquarius, Dulca, Cristallo, Fasano, Gero, Häagen-Dazs Rodeio,
Tatoo, entre outros.
Por outro lado, existe também a competição acirrada entre o aglomerado
de lojas que visam o mercado de luxo. Esta competição, se nos basearmos em
um pequeno recorte espacial da metrópole, ocorre basicamente entre a rua
Oscar Freire, o Shopping Iguatemi e a Daslu, e agora, mais recentemente, o
Shopping Cidade Jardim. Esses centros de compra têm como foco o mesmo
perfil de consumidores e representam, juntos, o grande mercado de luxo de
São Paulo. Desse modo, novas e consecutivas estratégias sempre serão
lançadas para atender às necessidades de cada um deles.
Parece paradoxal que, num país com tantos problemas sociais
como o Brasil, em que expressiva parcela da população vive
em estágio de extrema pobreza, a discussão sobre o mercado
dos produtos de luxo comece a chamar tanto a atenção dos
estudiosos e do público em geral. Como acontece em todo o
mundo, também aqui esse segmento movimenta consideráveis
volumes de negócios, atrai profissionais de marketing e suscita
o aparecimento de cursos e estudos voltados para o setor.
(GALHANONE, s/d, p.1)
Ao observar o Centro de São Paulo, que representa o comércio popular,
a Rua Oscar Freire e também o Shopping Cidade Jardim, com seu comércio
elitista, percebemos a grande diversidade que existe na metrópole de São
Paulo. Notadamente, com todo esse emaranhado espacial de usos, funções e
representações, a paisagem passa a ser uma categoria estruturada e
estruturante da vida urbana, pois materializa a produção e reprodução
socioespacial. Assim, na paisagem de consumo de São Paulo existem a
fragmentação, a homogeneização, a articulação com relação aos processos
globais e locais. Em síntese, a irradiação de um modelo de consumo
mundializado deixa marcas evidentes na paisagem dessa metrópole.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
122
O Shopping Center Cidade Jardim:
Com a grande quantidade de shoppings centers em São Paulo, muitos
podem indagar o porquê da escolha do Shopping Cidade Jardim para nossas
observações. A justificativa central refere-se ao diferencial de sua estratégia de
ambiência, pela sua clara delimitação de público alvo e também pela
necessidade de novos estudos geográficos sobre os impactos socioespaciais
desse empreendimento. Os demais shoppings paulistanos foram extensamente
investigados, sendo o Iguatemi, por exemplo, recordista de estudos.
No capítulo I debatemos sobre os conteúdos espaciais utilizados pelos
empreendedores, com o intuito de buscar uma diferenciação para estimular o
consumo. No caso dos shoppings, o Shopping Cidade Jardim é um exemplo
atual e muito claro, na metrópole de São Paulo, que pode ser identificado como
uma forma comercial construída “num lugar certo” no “tempo certo” – esta
certeza, é claro, está centrada na lógica econômica e no capitalismo em sua
forma moderna e global. O referido shopping está localizado na Avenida
Magalhães de Castro, com entrada pela pista local da Marginal Pinheiros,
próximo ao Centro de Negócios (eixo Berrini/Faria Lima) e a nova Ponte (Ponte
Octávio Frias de Oliveira), e, portanto, se beneficia de uma centralidade já
acumulada. Em contrapartida, contribui ainda mais para produzir um lugar
dentro da lógica do valor de troca.
(...) a transformação que consolida o ‘eixo empresarial-
comercial’, não se realiza apenas através do livre jogo do
mercado imobiliário e dos investimentos do mercado financeiro,
mas constitui-se pela mediação do Estado, que através de
mecanismos e estratégias de gestão, direciona o processo de
reprodução espacial. Como salientamos, é com seu poder que
o Estado define as leis que normatizam e disciplinam os usos,
criando funções que modificam os lugares da Cidade em
função do processo que produz o espaço como ‘nova raridade’.
(CARLOS, 2004, p. 72)
A localização do Shopping Cidade Jardim propicia a união de um novo
polo de lazer, de um centro moderno de serviços e um moderno templo de
consumo de luxo. (figura 13) Com isto aumenta substancialmente o poder de
atração de uma classe de alto poder aquisitivo, que vive, trabalha ou faz
turismo na metrópole. Este shopping center vem atender a uma demanda
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
123
espacialmente concentrada e que contém um perfil de consumidores
amplamente favorável a este tipo de empreendimento.
A própria forma do Shopping Cidade Jardim simboliza o “diferente”, o
“atual”, pois rompe com algumas características até então presentes nos
shoppings centers. Ele rompe com o cenário da artificialidade, que distanciava
o indivíduo da vida do “lado de fora”, e retoma o referencial do tempo, pela
predominância de um clima natural, sem o uso de ar condicionado e com luz
tambémnatural, e desse modo cria outros tipos de referências. (figura 14)
Muitos shoppings centers redesenham a cidade como ela deveria ser,
mais limpa, mais segura, mais livre, mais feliz. Nesse tipo de gestão do espaço,
a racionalidade econômica impera e acaba reunindo, num mesmo lugar, os
benefícios de uma cidade fictícia, onde o shopping se converte em uma “bolha”
especulativa de uma falsa realidade. Este mundo interno e artificial do shopping
se opõe à realidade do “lado de fora”, mas por algumas horas o consumidor,
mergulhado neste mundo fictício do consumo, esquece os conflitos sociais e
econômicos que permeiam sua vida no urbano-real.
No Shopping Cidade Jardim, é possível dizer que se criou, internamente,
um microclima, com a presença de vegetações naturais exuberantes e com
espécies que, além de adornarem o ambiente, dão a sensação de proximidade
com a natureza e bem estar, com sentido de liberdade. (figura 15)
O paisagismo, assinado por Maria João D´Orey, é um dos
principais diferenciais do Shopping Cidade Jardim. O verde
está presente em todos os pisos, em jardins internos, num
jardim suspenso, na fachada e em jardineiras. Não existem
corredores fechados: todas as lojas têm frente para jardins
iluminados com luz natural. Os dois jardins localizados no
térreo, no centro do empreendimento, contam com pelo menos
duas dezenas de árvores de mais de 18m - tipuanas,
sibipirunas, palmito, palmeira barriguda, fênix, entre outras -,
cujos ramos chegam até o terceiro andar. Seus troncos são
ornamentados com orquídeas, para compor um visual tropical.
Estas espécies, nativas do terreno, foram levadas a um viveiro
durante as obras, e ao final da construção, foram replantadas.
(SHOPPING CIDADE JARDIM, 2009)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
124
Figura 13: A fachada do Shopping Cidade Jardim formando mais um grande complexo do
empreendimento imobiliário na metrópole de São Paulo (BR).
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 14: A predominância da luz solar no ambiente do Shopping Cidade Jardim na metrópole de
São Paulo (BR).
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
125
Figura 15: O projeto de paisagismo busca um ambiente diferenciado para o Shopping Cidade Jardim
na metrópole de São Paulo (BR).
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 16: O conjunto elaborado pela luz natural e pelas espécies de vegetação diferenciadas cria uma
imagem positiva do ponto de vista ambiental no Shopping Cidade Jardim na metrópole de São Paulo
(BR).
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
126
Outra inovação no projeto de paisagismo do referido shopping é que:
No terceiro andar, há um jardim totalmente aberto com área de
cerca de 2 mil m², sendo 1 mil m² de gramado, onde se
encontram várias jabuticabeiras. O local funcionará como um
parque para as pessoas descansarem e apreciarem a vista. Na
área externa, em frente à edificação, há um jardim externo
composto por aproximadamente cem árvores, entre elas ipês
roxos de 18 metros de altura, algumas com até 40 anos, (...)
também há jardineiras em todos os andares, com plantas que
formam uma cascata verde nos vãos internos, e vasos
espalhados por todo o centro de compras. (...) Ao escurecer, os
jardins ganham iluminação desenhada especialmente para
ressaltar as plantas. (SHOPPING CIDADE JARDIM, 2009)
O shopping foi entregue aos usuários/consumidores envolto em verde e,
propositalmente, todas as lojas foram localizadas de frente para os jardins
abertos, que estão dispostos no centro do mall. Os materiais utilizados, tais
como o granito lavado, cuja textura remete a calçadas urbanas, reproduziram a
atmosfera das ruas comerciais mais elegantes das metrópoles. A madeira é
outro material que dá um acabamento natural às grades, corrimãos e
ventiladores de teto. Observa-se, nitidamente, um grande esforço dos
arquitetos envolvidos no projeto para buscarem, a todo custo, a diferenciação
no ambiente interno deste shopping. (figura 16)
Nesse contexo, a diferenciação das mercadorias, da moda, das formas,
neste mundo tão homogêneo e padronizado, é uma estratégia utilizada para
seduzir consumidores. Bourdieu (1987), ao refletir sobre a uniformidade e a
distinção, revela que:
Ainda que a divulgação da moda suponha a produção em
série, condição da redução dos preços, os produtores
procuram evitar a uniformidade completa “distribuindo a
mercadoria sobre uma vasta área geográfica e colando na
encomenda, que se destina a uma só cidade ou a um só
varejista, apenas um número limitado de roupas de estilo, talhe
e origem iguais”. A dialética da divulgação e da distinção dá
conta, inteiramente, tanto do funcionamento do sistema quanto
das mudanças incessantes que o caracterizam. De fato, um
estilo deve mudar necessariamente quando já foi totalmente
divulgado, uma vez que, se pretende ser um signo distintivo,
não pode universalizar-se sem que perca a significação, o
“valor” (...) a preocupação de marcar as diferenças deve
exprimir-se pela rejeição de certos tipos de consumos e
práticas considerados muito comuns (a fotografia, a televisão
ou um certo tipo de turismo), ou então, pela maneira original de
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
127
sujeitar-se a tais consumos e práticas. (BOURDIEU, 1987, p.
19-20)
A forma comercial é um atributo de valor que, ao incorporar a técnica,
assim como a arte, passa a firmar de modo cada vez mais sistemático o
discurso da mercadoria.
O edifício não é relativo ao espaço em que se situa. É uma
forma racional confrontada a uma natureza poderosa e diversa.
A forma arquitetônica não se insere no espaço mediante um
sistema de planos-seções que o organizam e constroem, ela
coloca-se no espaço natural como um objeto dotado de
significação própria. (PEIXOTO, 1996, p. 305)
Desse modo, nossas observações de campo revelaram que a forma do
Shopping Cidade Jardim, pelas suas diferenciações e normatizações de seu
uso, acabou criando um sistema de procedimentos que demonstra a dialética
do refinamento, ou seja, uma arte da renovação, valorizando o que possui de
mais específico e de mais irredutível a qualquer outra forma de consumo.
Nesse sentido, este shopping acaba atraindo os consumidores pela sua própria
imagem.
Observa-se todo o discurso de apelo e de sedução neste
empreendimento já pela sua auto-descrição na home page:
Shopping Cidade Jardim, um lugar original, eclético, capaz de
casar a conceituada Hermès com o despojamento da
carioquíssima sorveteria Mil Frutas; a sobriedade da Daslu com
a modernidade de Reinaldo Lourenço; a agitação da academia
Reebok com a calma da Livraria da Vila. Um lugar que reúne
algumas lojas inéditas em um shopping e outras até no Brasil
(todas, vale dizer, voltadas para jardins e áreas abertas). Um
lugar que oferece: os melhores restaurantes da cidade; o maior
spa da América Latina, que será inaugurado em breve; toda a
comodidade para resolver as questões práticas do dia-a-dia;
um espaço especial para arte e design; e, o melhor de tudo, um
jardim localizado nos entornos do shopping. (SHOPPING
CIDADE JARDIM, 2009)
A construção do Shopping Cidade Jardim veio somar esforços no
processo de valorização da área onde está inserido, ou seja, gerou uma
coesão espacial próspera, símbolo da metrópole moderna. (figura 17)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
128
Figura 17: A vista externa a partir do Shopping Cidade Jardim mostra o que há de mais valorizado na
metrópole de São Paulo (BR).
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Eis aqui um grande exemplo do espaço mercadoria. Toda esta ideia nos
remete à programação da vida cotidiana, invadida pelo mundo da mercadoria.
No plano do comércio o período atual contém a maior
variedade de formas, ganhando maior complexidade e, na
metrópole, os lugares destinados à troca e ao consumo de
mercadorias revelam grande diversidade de usos onde novas
contradições surgem. As formas do comércio hoje se
apresentam adaptadas à morfologia da metrópole, isto é, à
estruturação das diferentes regiões de acordo com o nível de
renda, infra-estrutura viária e os locais disponíveis para a
ampliação dos estabelecimentos e para novas inaugurações.
(SILVA, 2003, p. 35)
Os shoppings centers têm se adequado a um uso misto, conjugando o
espaço de compras, trabalho e convivência, com o objetivo de agregar valor.
Outras tendências são identificadas pela Associação Brasileira De
Shopping Centers (ABRASCE), conforme segue:
Desde o final dos anos 90, os shoppings no Brasil vêm
passando por uma readequação de layout, além de novas
configurações que auxiliaram na demanda para o consumo.
Outro diferencial são os novos conceitos de empreendimentos
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
129
empregados no Brasil, como o open mall, que tem luz natural e
lojas abertas para ruas e jardins. (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA
DE SHOPPING CENTERS, 2009)
Essas são algumas das novidades do segmento, que tem estimulado a
elevação no número de consumidores.
Todas essas tendências que estão entrando no Brasil, recentemente, já
foram amplamente utilizadas nos EUA e também em outros países do mundo.
O que ocorre é que no Brasil, muitas vezes, as inovações demoram um pouco
mais para serem produzidas.
A adaptação da forma shopping center foi muito bem sintetizada por
RYBCZYNSKI (1996) na citação que segue. Entretanto, precisamos estar
atentos, pois todas as estratégias planejadas para a criação da forma estão
baseadas no tipo de consumidor que se quer atingir.
Trabalho e lazer, compras e diversão, serviço para a
comunidade e protesto público – as atividades do centro
tradicional mudaram cada vez mais para o shopping, inclusive
a mais nova das indústrias urbanas, o turismo. Com sua pista
de skate e sua alameda com teto de vidro, o Galleria de
Houston logo se tornou uma atração turística. Os construtores
do shopping West Edmonton, que tem um balneário, também
instalaram um rinque, um aviário, uma piscina com golfinhos,
uma lagoa artificial com submarino, uma réplica, dentro da
água, do navio Santa Maria, um parque de diversões e o maior
parque aquático coberto do mundo, que tem até praia artificial
e surfe nas ondas. (RYBCZYNSKI, 1996, p. 191)
Neste sentido, a campanha publicitária de inauguração do Shopping
Cidade Jardim já traçava seu diferencial, seu uso misto, e valorizava as demais
estratégias de inovação:
Com o Shopping Cidade Jardim chega a São Paulo um
conceito inspirado nas ruas mais elegantes do mundo e nos
centros comerciais de maior sucesso no exterior. É o primeiro
shopping center aberto da cidade, com luz natural, e lojas de
frente para jardins. O mix de lojas foi concebido para atender a
todas as necessidades dos clientes. Suas 180 lojas, sendo 120
na inauguração, e outras 60 na expansão, representam as
melhores operações nos segmentos de moda, gastronomia,
cultura e serviços. Também as âncoras são inovadoras. Uma
unidade da Livraria da Vila associada a uma Casa do Saber, a
Academia Reebok, sete salas Cinemark de última geração e o
mais completo spa da América Latina são as grandes atrações,
além da Daslu e da Zara. Outra novidade foi substituir a praça
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
130
de alimentação por alguns dos melhores restaurantes de São
Paulo. (SHOPPING CIDADE JARDIM, 2009)
No caso do Shopping Center Cidade Jardim, existe um projeto amplo de
expansão que privilegia ainda mais estas estratégias de agregação de valor.
Em uma mesma área de 72 mil metros quadrados será concluída a construção
de um enorme complexo denominado Parque Cidade Jardim, onde estarão
distribuídos 9 edifícios residenciais, 3 comerciais, 3 corporate center e 1 spa. O
SPA projetado será uma das âncoras do empreendimento e já é considerado o
maior da América Latina e o mais completo do gênero, no país.
A auto-segregação se estabelece de tal forma na vida dos paulistanos
de maior renda que eles estão preferindo morar, trabalhar, estudar e mesmo
praticar esportes e lazer em uma mesma “ilha” altamente elitizada, circulando a
maior parte de seu tempo entre os “seus iguais”. Isto pode levar à produção de
uma cidade arquipélago, onde as regras são ditadas pelo mundo da
mercadoria. Este projeto, pela sua ideologia, formato e valoração, acaba
criando condições para que a paisagem do consumo se estabeleça na
metrópole.
Hoje toda a experiência urbana implica ruptura, distância.
Tentativa de articulação de um espaço fragmentado, através
das intransponíveis descontinuidades entre suas partes.
Intervenções em grande escala contrariam, por sua própria
enormidade, as concepções tradiconais de interior e exterior,
localização e espaço urbano. Dimensões que implicam
incomensurabilidade, escala que impede qualquer pretensão
de sequência espacial. A supressão de um padrão de medida
introduz uma estrutura fraturada e relações sem hierarquias.
(PEIXOTO, 1996, p. 332)
O projeto original do Shopping Center Cidade Jardim recorre a um
discurso predominante no mundo atual, ou seja, prega caminhos para a
sustentabilidade, procurando atrelar qualidade ambiental e qualidade de vida.
O referido empreendimento divulga, por meio desta forma de pensar,
toda uma ideologia ambientalista, com o intuito de conquistar um consumidor
cujo perfil já é previamente determinado. Esta é também uma estratégia que
fica bem clara, não só no discurso, como na forma e na normatização do uso.
SUSTENTABILIDADE: Na JHSF acreditamos que inovação e
qualidade têm tudo a ver com sustentabilidade. E no Shopping
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
131
Cidade Jardim, que reflete tão bem este espírito, não podia ser
diferente. A preocupação com a sustentabilidade está presente
desde o conceito do jardim interno – que além de oferecer uma
experiência muito mais agradável aos visitantes facilita a
iluminação e ventilação naturais e contribui para a redução do
consumo de energia – até o aproveitamento de água de chuva
nos toaletes e o teto jardim, elementos que mostram o caráter
inovador do projeto. Está presente também no programa de
capacitação profissional da comunidade do Jardim Panorama
para suprir a demanda de mão de obra, e na conservação de
áreas verdes no entorno do empreendimento, que totalizam
mais de 20 mil m2 – ações que refletem uma preocupação com
a qualidade não só no Shopping, mas também na região em
que está inserido, e com a melhora da qualidade de vida da
cidade como um todo. (SHOPPING CIDADE JARDIM, 2009)
O apelo do significado da forma, sua normatização de uso e todo o ritual
de consumo elitista estimulado se combinam e resultam em um ambiente que
seleciona seu público pela sua própria imagem. A concentração das lojas de
grandes marcas mundiais também revela o “sentido da obra”.
Com o marketing centrado no mercado de luxo, este shopping seleciona,
mesmo que de forma indireta, o público que quer atingir.
Não mais limitado ao universo dos reis e das elites, o luxo
tornou-se hoje um importante mercado em termos globais.
Movimenta cifras consideráveis de dinheiro e se configura
como uma fonte notável de atividade econômica, gerando
empregos e renda, seja no seu comércio, seja na manufatura.
As marcas de luxo exigem um forte trabalho de
posicionamento, de uso criativo do marketing e de renovação
contínua, sem contradizer sua essência de marca.
(GALHANONE, s/d, p. 5)
Outro diferencial que o Shopping Center Cidade Jardim incorporou ao
seu projeto e que rompe com os modelos anteriores de shoppings brasileiros
foi a ausência da praça de alimentação. Esta estratégia elimina o encontro
entre os diferentes, destrói a sociabilidade, pois a ideia é fragmentar ainda mais
o uso daquele espaço. É o fim da festa e o início da liberdade e do silêncio.
Conforme já abordado, muitos shoppings centers têm se transformado
nos últimos anos em um lugar de lazer; este novo formato adotado recupera o
tom do shopping como lugar do consumo. Esta “nova” forma não deixou de
reunir o lazer (cinemas, spa, alimentação), mas o fez de uma forma mais
fragmentada. Não privilegiou a grande “praça” do encontro, da paquera, pois o
lugar sagrado, a grande “sala”, o foco maior é o consumo, nada pode desvirtuá-
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
132
lo. Neste novo templo do consumo quem fala é a mercadoria, é ela que dá o
sentido e dirige todo o ritual.
Não que o encontro deixe de existir, mas ele deve envolver tribos
específicas, sem tumultos ou concentração, pois isto faz parte da ambiência e
do modelo desse shopping. As praças de alimentação nos shopping são,
muitas vezes, responsáveis por certo nível de popularização, pois algumas
pessoas de outros estratos sociais, de menor renda, vão aos shoppings
elitizados mas não consomem, apenas observam as vitrines, passeiam e se
concentram na praça de alimentação, e algumas vezes lancham em um fast-
food.
Desse modo, com a eliminação da praça de alimentação, o Shopping
Cidade Jardim se revela ainda mais segregador, aceita e acentua as
contradições da cidade moderna. A fragmentação faz parte do projeto, as
partes simbolizam o efeito do projeto. A imposição de regras no uso desse
espaço não desvirtua sua origem e meta, pelo contrário, novamente reafirma o
objetivo central do projeto: o consumo em sua plenitude e intensidade.
2.1.2. Lisboa
8
Todo o lugar é produto social e, portanto, espacialidade
incorporada nas práticas sociais de satisfação das
necessidades individuais e colectivas de reprodução e de
identificação. A cidade é um conjunto de lugares apropriados e
produzidos pelos grupos sociais experienciando tempos
diferentes. Lugar de eventos simultâneos, ela oferece também
os sinais das acções passadas em formas que constantemente
se reutilizam e modificam. (BARATA SALGUEIRO, 2002, p. 29)
Nossas pesquisas sobre o comércio e consumo em Lisboa envolveram
um estudo em nível de pós-doutoramento, sob o título “Consumo do e no
Espaço: O Papel do Consumo na Vida Urbana e seus Impactos nas Metrópoles
de Lisboa (Portugal) e São Paulo (Brasil)”. Nesse estudo procuramos identificar
as especificidades, as diversidades e as similaridades entre as duas
8
País que Pertence: Portugal / Fundação: cidade muito antiga, data indefinida, várias teses sobre sua origem ainda
persistem; / População: 2,8 milhões / Área (em km²): 2870 / Densidade Demográfica: 5 839 (Conselho de Lisboa)
Administração: Por conselho (subdivide-se em 53 freguesias) / Governo Atual: Jorge Andrew - Governador Civil /
Principais Atividades Econômicas: comércio, serviços, finanças e imobiliário / Rio Principal: Tejo / Temperatura média
anual: 18 ºC / Clima: temperado, fortemente influenciado pela Corrente do Golfo. Fonte: http://www.gov-civil-
lisboa.pt/inicio/distrito/caracterizacao/
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
133
metrópoles, contando com o apoio de pesquisadores do Centro de Estudos
Geográficos e do Observatório do Comércio, coordenado por geógrafos e
sediado na Universidade de Lisboa – Portugal.
Os diversos estudos realizados pelo referido observatório permitiram
avançar nas questões teóricas da abordagem do comércio português. Um dos
estudos de referência, desenvolvido por este grupo de pesquisadores, traça a
distinção entre o sistema comercial tradicional e o moderno. A nós, foi possível
observar esta realidade, ou seja, a configuração de uma paisagem do consumo
que conjuga formas comerciais antigas e modernas.
Destacamos, por meio de uma revisão dos estudos realizados pelo
Observatório, pelo menos seis aspectos fundamentais que correspondem a
outros tantos vetores da mudança da atividade comercial. São eles: 1) os
formatos dos estabelecimentos, 2) as formas de venda, 3) o perfil dos
comerciantes, 4) as estratégias de gestão das empresas, 5) os padrões de
localização e 6) o significado dos espaços comerciais, todos eles integrados
em nossas análises. Desse modo, notadamente nesta parte de nosso estudo,
em que observamos o Comércio e consumo em Lisboa, daremos especial
atenção à contribuição teórica dos Geógrafos portugueses.
Consideramos, porém, que os pesquisadores/geógrafos brasileiros e
portugueses, que se dedicam à temática do comércio e do consumo nas
cidades, contam com um arcabouço teórico que envolve outros geógrafos, de
outros países, com maior destaque para os pesquisadores Europeus e
Americanos. É necessário ainda ressaltar a nítida contribuição do diálogo
multidisciplinar, que envolve a temática do comércio e do consumo. Neste
contexto, a Sociologia, a Economia, a Antropologia, a Arquitetura e a História
têm um importante papel, subsidiando o aprofundamento das reflexões.
Com já abordado e debatido no capítulo I, é possível assumir como
pressuposto que, em um sentido mais amplo, os “lugares do consumo” são
dotados de uma textura moldada por aspectos do mundo social, e, portanto,
contemplam os fatores de localização, distância, movimento e diferenciação
geográfica. Esses fatores possuem uma importância fundamental no
funcionamento, na dinâmica e na reprodução das cidades, sendo também
abordados por Teresa Barata Salgueiro (Universidade de Lisboa) e Herculando
Cachinho (Universidade de Lisboa).
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
134
Herculando Cachinho (Universidade de Lisboa) e José Afonso Teixeira
(Universidade Nova de Lisboa) são dois pesquisadores que tiveram
participação fundamental em parte de nossos trabalhos de campo. Desse
modo, fica claro que esta aproximação acadêmico-científica e o diálogo em
torno da problemática desta pesquisa tendem a enriquecer os relatos de
nossas observações sistemáticas de campo, realizadas em Lisboa.
Sintetizando e destacando primeiramente os estudos desenvolvidos por
Barata Salgueiro, é preciso primeiramente observar que a referida autora tem
conseguido, pela sua vasta obra, ressaltar as oportunidades e as
transformações sofridas pelas cidades nas últimas décadas, atrelando-as à
criação de uma rede de centralidades, procurando sempre considerar os novos
estilos de vida e, principalmente, o papel dos consumidores pós-modernos
neste processo. Trata-se de incluir nos estudos urbanos o papel central da
sociedade de consumo.
Desse modo, esta autora tem conseguido trazer a temática do comércio
e do consumo para dentro das questões da Geografia Urbana, o que tem
transformado a forma de pensar a cidade, ou seja, com forte integração entre o
movimento de pessoas, os estilos de vida, as alterações na base econômica e
as formas de governo. Esta abordagem integradora dos diferentes interesses
tem levado a um entendimento diferenciado da cidade, ou seja, o consumo
passa a ter um papel crucial no entendimento das novas dinâmicas espaciais.
Nesta trajetória da construção do conhecimento sobre o tema do
comércio e consumo e reestruturação urbana, Barata Salgueiro nos diz que:
Seguir o percurso do comércio na cidade tendo em atenção o
espaço e o tempo é ver crescer os lugares de venda de
autónomos de produção, acompanhar a diversificação dos
estabelecimentos e dos artigos comercializados, reconhecer o
aumento do número de pontos de venda e vê-los cobrir todo o
tecido edificado, encontrar o comércio a fazer ruas, praças e
centros, vê-lo fazer a cidade pública e depois negá-la, quando
se refugia em espaços fechados. (BARATA SALGUEIRO,
1996, p. 30)
Nas pesquisas de CACHINHO sedimentadas em diversas publicações
de livros e periódicos científicos, encontramos várias contribuições revelando
seu esforço na construção do arcabouço teórico sobre a dinâmica comercial
nas cidades, sobre a qualificação do tecido empresarial ele adverte que esta
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
135
deve ser entendida em dois níveis: a) pela modernização das empreesas e, b)
pela formação dos empresários e dos trabalhadores. Ou seja, muito mais do
que a disponibilidade de capital o sucesso dos empreendimentos comerciais
está assentado na modernização das estruturas e na qualificação dos recursos
humanos.
Sobre a organização dos novos contextos da centralidade, o referido
autor emite a seguinte opinião, fundamentada nas diversas pesquisas
executadas:
A organização do aparelho comercial das cidades, em termos
de mix de funções e de estrutura espacial, sempre manteve
uma estreita relação com a dimensão e as características dos
mercados e, desnecessário será dizer, com a ordem de
grandeza dos aglomerados urbanos. Os lugares mais
pequenos, em consequência do seu tamanho e área de
influência, possuem um potencial de mercado relativamente
diminuto, pelo que o número de funções presentes é muito
reduzido e os estabelecimentos que a disponibilizam quase
sempre se aglomeram na área central. Pelo contrário, nos
grandes aglomerados populacionais, o potencial de consumo
eleva-se e com este o número e a variedade de funções.
(CACHINHO, 2002a, p.109)
Em Lisboa, assim como nas demais metrópoles estudas, as estruturas
antigas do comércio vão sendo reproduzidas e ganhando novo sentido. Esse é
o esforço de reflexão que estamos propondo, para que possamos enxergar
além da coerência que o modo de produção capitalista tenta passar. Neste rico
processo de desenvolvimento do comércio e do consumo, as contradições vão
se desenvolvendo. Por isso foi de fundamental importância sair do universo
nacional e buscar outras realidades para nossa análise.
Entre os mais diversos lugares do consumo, observados em Lisboa,
destacamos para este estudo o centro tradicional, o Centro Comercial Colombo
e o comércio de vizinhança, pois acreditamos que esses lugares têm
significativa importância no contexto geral das relações de consumo daquela
metrópole. Além disso, serão abordadas algumas outras tendências que se
verificam na concretização da paisagem do consumo de Lisboa.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
136
O centro:
Concordamos com Lefèbvre, quando em seu livro “O direito à cidade”
ele reflete sobre a importância dos centros urbanos, onde os comércios se
densificam e, em frequentes transformações, sobrevivem. Em Lisboa é esta a
sensação que temos ao andar pelas ruas da Baixa Pombalina
9
e do Chiado
10
O consumo dá o tom, mas as relações são múltiplas e é isso que faz
deste lugar um objeto tão rico do ponto de vista geográfico, ou seja, retrata a
cidade em suas diferentes realidades, tendências e concepções.
,
onde a vida social pulsa num eterno movimento de centralidade. (figura 18)
Nesses lugares privilegiados, o consumidor, também vem
consumir o espaço, o aglomerado de objetos nas lojas, nas
vitrinas, mostras, torna-se razão e pretexto para a reunião das
pessoas, elas vêm, olham, falam, falam-se. E é o lugar de
encontro, a partir do aglomerado das coisas. Aquilo que se diz
e se escreve é, antes de mais nada, o mundo da mercadoria, a
linguagem das mercadorias, a glória e a extensão do valor de
troca. Este tende a reabsorver o valor de uso na troca e no
valor de troca. No entanto, o uso e o valor de uso resistem
obstinadamente: irredutivelmente. Esta irredutibilidade do
centro urbano desempenha um papel essencial na
argumentação. (Lefèbvre. 2001, p. 131)
No centro de Lisboa é possível notar a presença de grandes Lojas de
Departamentos, renomadas marcas internacionais, convivendo com o comércio
tradicional, geralmente de proprietários locais. (figura 19) Os consumidores
circulam e se misturam, efetuam compras e aproveitam as promoções. No
centro também observamos a forte presença de turistas estrangeiros, que além
das compras em lojas de roupas e assessórios marcam forte presença nas
lojas de souvenirs, as quais têm grande representatividade neste espaço
central.
9
A Baixa é no coração de Lisboa. Localiza-se sobre as ruínas que foram destruídas por um terremoto. Trata-se de uma
zona muito quadriculada e linear, foi uma zona estudada e idealizada por Marques de Pombal. A zona da baixa é a
zona comercial e de ócio por excelência em Lisboa, tem teatros, cines, restaurantes, monumentos, é uma área onde se
encontram numerosas coisas para fazer.
VISITAR a Baixa Pombalina de Lisboa. Disponível em: http://lisboa.costasur.com/pt/visitar-a-baixa-pombalina-de-
lisboa.html
10
O Chiado é, hoje em dia, um dos locais mais prestigiados de Lisboa. Situado entre o Bairro Alto e a Baixa de Lisboa,
aqui se podem encontrar as mais diversas lojas de designers, ateliers, galerias de arte, museus, restaurantes, cafés
típicos e modernos, livrarias, teatros e muitas manifestações artísticas e culturais. O Chiado é um bairro histórico,
frequentado por intelectuais modernistas e desde sempre tem estado ligado a uma Lisboa cosmopolita, com um forte
componente intelectual, liberal, modernista e também romântica.
LISBOA. Guia da cidade. Disponível em:
http://www.guiadacidade.pt/portugal/index.php?G=monumentos.ver&artid=16443&distritoid=11
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
137
Figura 18: Parte da estrutura comercial no centro tradicional da metrópole de Lisboa
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
Figura 19: A beleza arquitetônica e seu uso comercial no centro tradicional da metrópole de Lisboa
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
138
Refletindo sobre o consumo como atividade lúdica, Barata Salgueiro
(1996) contrói um pensamento sobre estas questões:
O acto de comprar é cada vez mais uma atividade lúdica. O
simples facto de implicar escolha, comparação entre diversos
artigos, relação com o vendedor, contribui para fazer desta
actividade um acto social; atracção exercida pelas montras, a
informação que oferecem e que a escolha pressupõe propiciam
o passeio, mas a reunião de vendedores e atracção de clientes
reforçam a concentração de gente e fazem do comércio uma
função com uma forte dimensão social, onde o encontro é
possível. Quem vai às compras ou simplesmente ver montras
cruza-se com muita gente que anda a fazer o mesmo, por isso
os lugares de concentração de comércio foram também, desde
sempre, lugares de concentração de actividades lúdicas (a feira
tinha diversões), que potenciam o encontro social. (BARATA
SALGUEIRO, 1996, p. 175)
De modo ainda pouco denso, mas já visível na paisagem central de
Lisboa, observa-se a inserção gradual de barracas, cabides e tendas dos
vendedores ambulantes. (figura 20)
A forma shopping center também contribui para efetivar a atração de
consumidores no centro. Os shoppings têm diversos tamanhos e formatos e
representam o marco da modernidade, neste espaço que preserva sua
memória, dando um conteúdo especial ao lugar, num mosaico de tradição e de
modernidade. A paisagem do centro de Lisboa, apesar de colocar o consumo
como seu principal conteúdo, é diversificada pela valoração dada ao patrimônio
histórico e cultural.
Ao preservarem a história, os portugueses conseguem realçar o local
frente à forte pressão do global, expresso nas cores, logotipos e marcas que
apelam para o consumo. Dessa forma, no centro de Lisboa conseguimos ainda
reconhecer a identidade e a cultura daquele povo.
Neste visível vínculo com o lugar, muitas pessoas dão preferência ao
centro como lugar de suas compras, pois as conquistas dos consumidores
também se constróem por meio desse viés, o da valorização dos estilos de
vida, expectativas e aspirações. (figura 21)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
139
Figura 20: O cotidiano do centro tradicional da metrópole de Lisboa.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
Figura 21: As compras, o lazer, a festa no cotidiano do centro tradicional da metrópole de Lisboa.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
140
Baseando-se em outros autores, tais como Clark, Sukin, Bourdieu,
BARATA SALGUEIRO trabalha em seus textos com a ideia de que a afirmação
dos estilos de vida e das identidades se faz, em larga medida, pelo consumo.
Isto porque os estilos de vida são associados aos valores, expectativas e
aspirações das pessoas e grupos, o que leva muitas vezes à ampliação do
consumo.
Depois de estarem preenchidas as necessiddes básicas ou
primárias, a evolução da sociedade de consumo trouxe o
desenvolvimento de necessidades no domínio do lazer e da
cultura, o consumo dos sentidos associados a objectos e
situações. (...) Com o avanço da modernidade e o aumento da
complexidade social, o consumo passa a desempenhar um
papel decisivo na construção das identidades. (BARATA
SALGUEIRO, 2006, p. 18)
O centro tradicional, embora seja assim denominado, não é
representado só pelas antigas modalidades comerciais, pelo contrário, ele
reúne formas e estratégias de comércio tradicionais e modernas, numa
integração que permite atribuir um significado diferenciado às áreas comerciais
presentes no restante da metrópole. O centro é assim, plural em suas formas,
ao mesmo tempo em que é único e singular em seu conjunto.
O Centro Comercial Colombo:
Com a bandeira Sonae Sierra, o Centro Comercial Colombo teve sua
inauguração no ano de 1997. O Edifício apresenta uma arquitetura inspirada na
época dos grandes descobrimentos portugueses, um importante período da
história de Portugal. Esta história encontra-se retratada nas praças e ruas no
interior do Colombo, as quais possuem nomes alusivos à época quinhentista.
Um exemplo disto é a Avenida dos Descobrimentos e a Praça Trópico de
Câncer. A ideia original de sua decoração foi inspirada no Market Place
Shopping Center, de São Paulo, sendo que no período de 2007 a 2009 houve
diversas modificações em seu interior, o que acabou renovando por completo a
sua decoração. A ideia foi misturar ao tema original aspectos mais
contemporâneos.
O Colombo é um centro comercial e de lazer localizado em uma
importante região de Lisboa, de fácil acesso, tanto por meio do transporte
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
141
individual, com a presença de avenidas de fluxo rápido, como por transportes
coletivos, pois conta com a presença próxima do terminal de ônibus e a
estação de metrô do Colégio Militar. Com essas condições de fluxos, o
comércio tem maiores condições de se descentralizar.
A descentralização da actividade comercial, o aparecimento de
novos centros de comércio e serviços, seja na cidade como na
periferia, e o declíneo do centro da cidade, constituem, em
grande medida, uma consequência disso mesmo, que
dificilmente poderá ser combatida ou esfriada, até porque
muitas vezes esta descentralização se faz através da
implantação de grandes centros comerciais e hipermercados
que fornecem aos consumidores não só os produtos e serviços
que se podem encontrar no centro tradicional, mas também
ambientes e experiências de consumo mais consistentes com
os seus estilos de vida, as suas necessidades e os seus
desejos. (FERNANDES; CACHINHO; RIBEIRO, 2000, p. 76)
Para facilitar ainda mais o fluxo de pessoas a este Centro Comercial,
houve, por parte do poder público, grande investimento na área, o que
aumentou as condições de centralidade para a área. Observa-se que esta
facilidade de acesso tem permitido um fluxo muito grande de consumidores ao
Centro Comercial Colombo.
A velocidade na reconstrução das cidades e suas contradições são
muitas vezes ampliadas para atender às necessidades da sociedade de
consumo. Nesse sentido, então, as relações de consumo devem ser levadas
em consideração quando procuramos compreender os novos contextos da
centralidade urbana.
A rede de centralidades que caracteriza as actuais áreas
urbanas é uma consequência dos processos de mudança: o
centro não é mais o que costumava ser e as periferias
desenvolveram-se e adquiririam muitas funções anteriormente
características do centro, tal como as áreas intermédias. Desse
modo, em territórios vastos onde se dispersam as atuais
metrópoles individualizam-se áreas com especialidades
diversas, bairros dormitórios, concentrações de emprego, às
vezes muito especializado, zonas de compras e de lazer entre
as quais se partilham as deslocações dos citadinos, numa rede
mais complexa e volátil de escolhas. (BARATA SALGUEIRO,
2006, p. 15)
Ao analisar a questão da localização e da valorização das novas
centralidades urbanas em Lisboa, foi possível observar que, da inauguração do
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
142
Colombo em 1997 até os dias de hoje (ano 2009), a referida área sofreu
grandes interferências, seja do poder público, seja de investimentos de capitais
privados, individuais ou coletivos, aproveitando e somando condições de
aumentar a centralidade. Tudo isto nos faz observar, sob outra ótica, as
periferias urbanas, pois elas se transformam e, muitas vezes, um único objeto
técnico é capaz de comandar as mudanças, pois passa a atrair outro tipo de
uso e ocupação da área.
Com base nestes novos conteúdos da periferia de Lisboa, Barata
Salgueiro (2006) coloca que:
Estas novas centralidades são espaços de grande valor pela
sua localização, pela quantidade e pelo prestígio do sítio e dos
edifícios; são os sítios mais adequados para os negócios, que
oferecem maior qualidade de vida às famílias, que propiciam
maiores economias. Fonte apetecível de acumulação de
capital, atraem investimentos e empresas. Numa sociedade
intensiva em informação e conhecimento, as TIC, as conexões
rápidas e outros sistemas de infra-estruturas, são cruciais na
valorização, pelo que estes projectos são, no geral, mais bem
servidos do que o resto da cidade. (BARATA SALGUEIRO,
2006, p. 15)
Com a instalação do Colombo, não só ele, mas todo o entorno passou a
representar uma subcentralidade bastante importante no conjunto da metrópole
de Lisboa. Cachinho (2002), grande estudioso do assunto, ao qualificar o
espaço urbano das médias e grandes cidades em Portugal, nos diz que:
Nos lugares de maior dimensão, a superfície ocupada acaba
por se estender por um vasto território. O centro da cidade
tende a ficar distante de um número considerável de
consumidores, obrigando-os a percorrer grandes distâncias e,
por esse motivo, algumas funções, sobretudo as associadas a
bens e serviços de uso corrente, tendem também a implantar-
se noutras áreas. Com o tempo, formam-se assim novos
centros de comércio e serviços, enquanto outros encerram um
processo de diferenciação funcional, acabando por se constituir
um sistema de lugares centrais com capacidades de atracção
distintas e, por isso mesmo, passíveis de hierarquização.
(CACHINHO, 2002a, p.109)
O referido autor realizou, com sua equipe, várias pesquisas empíricas,
durante as quais vêm aperfeiçoando as metodologias de abordagens dos
consumidores. Algumas destas pesquisas trataram de questionar o motivo da
frequência aos centros comerciais.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
143
É a vontade de entrar e fazer parte desse mundo de fantasia,
de desfrutar de alguns momentos de lazer pelo simples prazer
de estar com os outros e de “nada fazer” em conjunto, que
justifica, já no início dos anos 90 do século passado, numa
altura em que a cidade de Lisboa começava apenas a
despertar para estes novos templos de consumo, que entre as
razões para a sua frequencia 86% do inquiridos refiram o
passeio e a miragem das montras; 79% mencionem a ida ao
café, snack-bar; ou ainda 73% a ida ao cinema. Os motivos
mais directamente relacionados com as compras e o
abastecimento, mesmo esquecendo que estes actos tendem
cada vez mais a estar envoltos de momentos de lazer,
divertimento e descontacção são bem menos expressivos nas
opiniões dos inquiredos: 69% para aquisição de vestuário e
calçados, 68% para livros, revistas e jornais; 61% para discos e
aluguer de vídeos; 58% para abastecimentos no super ou
hipermercado (CACHINHO, 1991, p. 157).
Com algumas diferenças, mas pouco relevantes para este efeito,
resultados semelhantes foram encontrados mais recentementes na cidade de
Leiria, mesmo se na altura não existiam na cidade centros comerciais
regionais, precisamente aqueles que mais exploram pela via da arquitectua do
design, do “mix comercial” e das actividades de animação, a dimensão lúdica e
entretenimento associado as práticas de consumo. (CACHINHO, 2005)
Neste contexto do consumo de espetáculos, a administração do
Colombo tem se dedicado a criar e recriar uma extensa agenda de eventos de
lazer, com shows e exposições. Não se pode deixar a monotonia ganhar
espaço, pois nos templos do consumo a ordem é criar mecanismos e repoduzir
sempre o ímpeto das compras; o ambiente deve contagiar o consumidor e levá-
lo sempre a isto: consumir mercadorias e por meio de uma simbiose consumir
também o próprio espaço. (figura 22)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
144
Figura 22: O amplo espaço de compras no Centro Comercial Colombo na metrópole de Lisboa.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
Figura 23: O ambiente contagiante do consumo do Centro Comercial Colombo na metrópole de
Lisboa.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
145
O que nos chama a atenção no Colombo é também a amplitude de seu
espaço. (figura 23) Depois de sua criação, esta se tornou uma tendência que se
verifica nos novos shoppings de Lisboa. Eles são amplos, paredes muito altas,
coloridos e claros, tudo para aprofundar ainda mais seu espectro de poder.
Este poder do lugar do consumo pode ser sentido pelo amplo espaço,
pela enorme quantidade de mercadorias, pelas belíssimas decorações, pela
presença das grandes marcas mundiais, enfim, a soma dos signos e símbolos
faz emergir o “poder”. . (figuras 24, 25, 26, 27 e 28)
Em vários estudos realizados, tornou-se comum afirmar que o
aparelho comercial português, à imagem do que aconteceu
além fronteiras, conheceu nas últimas décadas uma profunda
reestruturação econômica e espacial que coloca a descoberto
a acção de um vasto sistema de tensões entre processos
globais e locais. Em linhas gerais, reconhece-se que o modelo
de organização circular dominado hegemonicamente pelos
retalhistas e prestadores de serviços independentes e pelos
pequenos estabelecimentos, implantados nas ruas e praças de
maior movimento do centro histórico, está a ser susbtituído por
um outro bem mais complexo, arquitectado no jogo das formas
de distribuição, na diversidade de formatos, em diferentes tipos
de comerciantes e na multiplicidade de lugares de compra e de
abastecimento com localizações distintas na cidade.
(FERNANDES; CACHINHO; RIBEIRO, 2000, p. 76)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
146
Figura 24: A sistemática construção das grandes estruturas comerciais que estão sendo criadas na
metrópole de Lisboa.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
Figura 25: Os amplos espaços internos dos centros comerciais é um novo modelo que vem sendo
adotado na metrópole de Lisboa.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
147
Figura 26: A reprodução artificial da cidade no ambiente de compras na metrópole de Lisboa.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
Figura 27: Simulacro da paisagem do consumo no out let “Freeport” na metrópole de Lisboa
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
148
Figura 28: As cores, a luz e os materiais utilizados fazem um conjunto que apela para o consumo no
espaço e do espaço em Lisboa.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
De fato, nossas observações da paisagem do consumo em Lisboa
vieram confirmar, de modo empírico, estas significativas mudanças na escala
intraurbana, evidenciando claramente, e de modo progressivo, uma
substituição do modelo de organização hierárquico por outro mais complexo,
composto de complementaridades e concorrências entre diferentes tipos de
centros, diversidade nos formatos de estabelecimentos e formas de comércio.
Os referidos autores complementam, dizendo que:
Isto acontece, simplesmente, porque o espaço através da sua
textura faz a diferença, medeia as relações que se
estabelecem no interior dos sistemas comerciais, informando-
nos por isso dos erros que frequentemente se cometem com as
generalizações mais simplistas, despidas quase sempre de
contextualização. (FERNANDES; CACHINHO; RIBEIRO, 2000,
p. 76)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
149
O comércio de vizinhança:
Notadamente, há na paisagem do consumo de Lisboa uma dinâmica
própria que nos chama a atenção. Trata-se do comércio de vizinhança, que
mantém forte o sentido da sociabilidade, talvez porque as relações nele
envolvidas façam parte de experiências vividas pela população idosa que,
neste país, bem como em toda a Europa, é extremamente significante.
Durante os nossos trabalhos de campo em Lisboa, foi possível observar
que nos diferentes bairros o açougue, a padaria, a doceria, a pequena loja de
confecção, entre outras, são frequentadas diariamente pela população de seu
entorno. É como se fizesse parte do ritual diário ir às compras, tomar o café na
padaria, comer os pastéis de nata, entre outras famosas delícias da culinária
portuguesa.
A relação entre os proprietários e esses consumidores “sempre
especiais” é de afinidade e envolvimento, pois além de comprar um quilo de
carne, no açougue também recebem sugestões, conselhos e até receitas de
como preparar melhor um prato. É possível observar que os balconistas ou
proprietários desses pequenos comércios de bairro tratam os consumidores
pelos nomes.
(...) de pequena dimensão, os estabelecimentos tradicionais
alicerçavam a arte de comerciar na venda ao balcão, no
contacto directo com o cliente e no atendimento personalizado.
O comerciante não só vende mercadorias como também presta
um serviço; expõe os artigos, informa o cliente sobre as suas
características e ajuda-o a tomar as decisões. (FERNANDES;
CACHINHO; RIBEIRO, 2000, p. 11-12)
Observar este cotidiano deixa uma sensação saudosista de que o
mundo não mudou, e que as relações pessoais são as mais importantes. Pelo
lado dos comerciantes, temos a impressão de que não é prioridade “vender a
todo custo e aumentar sempre os lucros” e, por outro lado, para aqueles
consumidores “o valor e a essência da mercadoria é outra”, ou seja, ela permite
um valioso vínculo pessoal. Enfim, o mundo da mercadoria, em alguns casos,
abre a possibilidade de novos encontros no cotidiano. . (figura 29)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
150
Figura 29: A forma diferenciada do comércio de vizinhança nos bairros residenciais na metrópole de
Lisboa
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.
Esta relação de envolvimento com os consumidores é mais visível nos
bairros mais antigos de Lisboa, onde as pessoas não costumam ir ao
hipermercado com frequência, mas vão ao mercadinho da esquina. E este é
um hábito diário, fazem questão de ir todos os dias nos mesmos
estabelecimentos, e de preferência nos mesmos horários, para aproveitar e
rever os amigos. O comércio vira um ponto de encontro, e representa a
possibilidade da população mais velha sair da solidão.
Consumir, desse modo, vai muito além do ato de fazer compras, seu
significado revela a necessidade de estar com os outros, de receber um bom
dia, uma boa tarde e, principalmente, de pensar que tem pessoas que os
acolheme se preocupam com eles.
Assim, o consumo é realizado todos os dias, de forma gradual, para que
no dia seguinte haja necessidade novamente de ir às compras. Percebemos,
pelo pequeno volume que as pessoas carregam ao saírem do mercadinho, do
açougue ou da padaria, que consumir tem um significado que vai além de um
simples ato de compra e venda de produtos.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
151
Com este cotidiano, esta população geralmente mais idosa (o que não
quer dizer que os mais jovens não tenham estes mesmos hábitos, pois eles
acabam passando de pais para filhos e netos) mantém os comércios de bairros
e passa, até mesmo, a criar novas demandas de comércios, produtos e
serviços. Neste sentido, o que acaba ocorrendo é que em quase todos os
bairros de Lisboa sobrevive, com dinamismo próprio, um subcentro comercial,
o que contribui para criar nesta metrópole um comécio disperso e singular.
Este comércio de vizinhança é representado por pequenos
estabelecimentos, geralmente instalados na parte térrea de alguns edifícios,
com predomínio da gestão familiar, com decorações simples e pouco estoque
de mercadorias, geralmente só as de primeira necessidade. Mesmo no
comércio de confecções, de acessórios e presentes, as opções e o estoque
das mercadorias são restritos. (quadro 1)
Quadro 1: Características do comércio tradicional e moderno
Dimensões da
análise
Tradicional Moderno
Formatos das Lojas Pequenas lojas generalistas
Pequenas lojas especializadas
Mercados
Feiras
Grandes Armazéns
Galerias Comerciais
Grandes superfícies de dominante
alimentar: supermercados, hiper-
mercados, lojas de desconto
Grandes superfícies especializadas
Centros comerciais
Megastores
Lojas de conveniência
Formas de Venda Venda ao Balcão
Relação estreita entre comerciante
e consumidor
Venda Ambulante
Livre serviço
Venda automática
Venda à distância
Lojas virtuais
Tipo de Comerciantes Pequenos retalhistas
Comerciantes independentes
Pequenas empresas (mono-
estabelecimento)
Grandes cadeias de distribuição
Sistema de franchising
Redes sucursalistas
Sociedade por quotas e anônimas
Estratégias de Gestão
das Empresas
Predomínio da gestão familiar
Estratégias de gestão passivas e
reactivas
Ausência de estratégias de
crescimento bem definidas
Gestão estratégica (capitalista)
Estratégias reactivas e proactivas
Procura de economias de escala
Redução dos custos
Diversificação dos formatos
Diferenciação da oferta
Conquista de novos mercados
Localização: lugares e
princípios
Centro da cidade
Artérias principais da cidade
Bairros residenciais
Proximidade (vizinhança)
Centralidade
Conveniência (proximidade)
Periferia
Centro da cidade
Grandes artérias urbanas
Acessibilidade
Facilidade de estacionamento
Conveniência (horários flexíveis)
Significado das lojas Espaços de trocas
Lugares de compras /
abastecimento
Espaços mono-funcionais
Espaços «mercadoria»
Lugares de experiências de consumo
Espaços de «síntese»
Fonte: Fernandes; Cachinho; Ribeiro, 2000
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
152
Outra grande vantagem desses comércios é oferecer aos moradores do
entorno a conveniência de consumir sem precisar circular muito na metrópole,
e isto traz comodidade, pois torna as mercadorias de fácil acesso.
Neste contexto, observar o comércio de Lisboa, do centro tradicional aos
shoppings, e também a força de seu comércio de vizinhança, foi muito
importante para perceber que estudar o comércio e o consumo em sua
diversidade implica em reconhecer onde está o antigo, o novo, o diferente, pois
é a relação dialética desses três movimentos que mantém a reprodutibilidade
do sistema.
O novo aparece, muitas vezes, como tendência, uma novidade que
contém diferentes tempos históricos, mas que ao ser investigado pode nos
oferecer os elementos para uma análise que contribua para desvendar a
essência da transformação da realidade. O velho, o antigo, sobrevive por meio
de adaptações sutis, mas de todo modo entra na dinâmica atual, dando novos
conteúdos ao mundo do consumo.
Estudar Lisboa nos fez verificar que aquilo que se esconde por detrás
das imagens visíveis do mundo das mercadorias deverá ser sempre discutido,
pois a ideia central é avançar nas reflexões sobre o tema investigado, sem
nunca ter a pretensão de esgotá-lo.
2.1.3. Seul
11
Com a modernização contemporânea, todos os lugares se
mundializam. Mas há lugares globais simples e lugares globais
complexos. Nos primeiros apenas alguns vetores da
modernidade atual se instalam. Nos lugares complexos, que
geralmente coincidem com as metrópoles, há profusão de
vetores: desde os que diretamente representam as lógicas
hegemônicas, até os que a elas se opõem. São vetores de
todas as ordens, buscando finalidades diversas, às vezes
externas, mas entrelaçadas pelo espaço comum. Por isso a
cidade grande é um enorme espaço banal, o mais significativo
dos lugares. Todos os capitais, todos os trabalhos, todas as
11
País que Pertence: Coréia do Sul / Fundação: século XVIII / População: 11 milhões (estimativa 2007) /
Área (em km²): 605 / Densidade Demográfica: 18.181 / Administração: dividida em 25 prefeituras /
Principais Atividades Econômicas: serviços, finanças, indústria e comércio / Rio Principal: rio Han /
Temperatura média anual: 18 °C / Clima: clima de monções.
SEUL – INFORMAÇÕES, PONTOS TURÍSTICOS, FOTOS. Disponivel em:
http://www.suapesquisa.com/cidadesdomundo/seul.htm
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
153
técnicas e formas de organização podem aí se instalar,
conviver, prosperar. Nos tempos de hoje, a cidade grande é o
espaço onde os fracos podem subsistir. (SANTOS, 1996, p.
258)
Abrimos esta parte de nosso capítulo com essa colocação de Santos,
pois ela nos ajuda a compreender a diversidade socioespacial que
encontramos em Seul. Esta metrópole é um exemplo claro dessa diversidade,
e pode ser considerada, mesmo com toda a sua modernidade e mundialidade,
um lugar onde os fracos podem subsistir.
Através da observação sistemática de campo, foi possível identificar em
Seul grandes diversidades no uso e consumo do e no espaço. A realidade
socioespacial e a estrutura do cotidiano local nos mostraram um elo muito forte
entre diferentes tempos sociais, os quais acabam dando origem a diversas
formas de apropriação do espaço. Dessa forma, a teoria crítica da geografia se
comprovou no real-empírico, ou seja, nos fez enxergar o espaço como produto
e condição das relações sociais de produção.
Em Seul fica muito difícil ler o projeto da cidade em sua totalidade, pois
temos a impressão de que a utopia moderna de uma cidade preconcebida
parece não ter se constituído de fato. Os elementos da cidade nos revelam
uma arquitetura rica, que vai se produzindo nos interstícios de um espaço
fragmentado. Esta fragmentação foi uma maneira que o movimento moderno
encontrou de incluir parte da população que não pertence ao circuito superior
da economia.
A cidade, enquanto momento presente, só existe pela
acumulação de tempos passados em contraposição ao
mergulho no vácuo; nem continuidade nem descontinuidade
absolutas, nem homogeneidade nem fragmentação irredutíveis,
mas persistências e mudanças numa espiral ascendente que
determina o processo de reprodução do espaço urbano. Assim,
a cidade, ao longo da História, antes de estar destinada à mera
sobrevivência, abre-se às perspectivas e possibilidades da
realização da vida humana. (CARLOS, 2001, p. 71)
Neste sentido, Seul se revela uma metrópole democrática, onde a
possibilidade de sobrevivência digna, através do trabalho, é aberta a todos, e é
por meio da observação da dinâmica do comércio e do consumo que
conseguimos fazer este tipo de leitura.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
154
Diante dessas colocações iniciais sobre Seul, e dentro de sua rica
paisagem do consumo, optamos por resgatar o moderno, representado pelos
gigantescos e modernos shoppings das grandes marcas e os shoppings
especializados, e o tradicional, representado pelas feiras e comércios de rua.
Os Shoppings:
A ideia de formigueiro humano, sempre atribuída às cidades e lugares
populosos, é uma das características de Seul, onde os shoppings estão
sempre lotados, as ruas comerciais e as feiras também. Há mercado para
todos os gostos e, desse modo, as preferências são atendidas e o consumo
realizado de forma dinâmica e heterogênea.
Nos grandes shoppings centers de marcas mundiais, observamos a
presença de consumidores com alto poder aquisitivo. Entre eles, um grande
número de executivos, com seu gosto aguçado e com olhar atento aos
eletrônicos e moda masculina, e mulheres muito bem trajadas, dando especial
atenção às vitrines que lançam moda de forma sistemática. (figuras 30 e 31)
Outra observação importante foi também a quantidade de sacolas nas
mãos dos consumidores. Naquela época do ano (final de julho), o frenesi do
consumo estava sendo estimulado pelas promoções, pois as lojas aumentavam
os descontos para queimar o estoque da moda-verão. E desse modo, todos
queriam aproveitar a queda dos preços e, consequentemente, o volume de
vendas era aumentado. Esta é uma tendência do comércio em nível global,
vender para terminar com um lançamento da moda e criar e divulgar em
seguida uma nova coleção. Com esta dinâmica ininterrupta, a moda é a grande
mola que propaga e estimula um consumo contínuo.
Atualmente, os estilos e a moda respeitam padrões universais. As
mesmas marcas que encontramos em São Paulo, Lisboa e Dubai, também
estão em Seul, o que confirma outra característica do mundo da mercadoria,
que se alimenta, em grande parte, pela homogeneização do gosto.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
155
Figura 30: As grandes estruturas comerciais do comercio central em Seul.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 31: Os grandes shoppings centers se espalham por toda a metrópole de Seul.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
156
Os asiáticos estão aprendendo a ser afluentes. Um asiático
afluente tem mais ou menos este aspecto: veste camisa e
gravatas desenhadas por Ferragamo, ostenta um relógio Rolex
ou Cartier, possui uma pasta de couro Louis Vuitton, assina o
seu nome com uma caneta Montblanc, vai trabalhar em seu
reluzente BMW, conversa incessantemente em um telefone
celular móvel Motorola, debita as suas despesas no cartão
American Express, viaja pela Singapore Airlines, possui um
apartamento na cidade e mantém uma casa de campo. Ele usa
loção pós-barba Georgio Armani e compra o perfune Poison
para a namorada. O grupo crescente de profissionais asiáticas
afluentes possui guarda-roupas atulhados de produtos
Christian Dior e Nina Ricci, penteadeiras congestionadas de
cosméticos Guerlain, Yves Saint-Laurent e Estée Lauder,
sapatos de Bruno Magli, além de usar Chanel 5 e jóias Tiffany.
Ambos escutam a Nona Sinfonia de Beethoven em seus toca-
discos laser da Sony, quer no automóvel, em casa ou no
escritório. (NAISBITT, 1994, p. 26-27)
Em Seul existe uma forte tendência à especialização do comércio em
forma de edifícios, shoppings, ruas, e mesmo grandes áreas da cidade. A
coesão espacial propiciada pela especialização permite o desenvolvimento
local e, muitas vezes, endógeno, que conjuga todos os setores da economia.
(figuras 32 e 33)
Figura 32: O comércio se especializa e se concentra em determinadas áreas da metrópole de Seul
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
157
Figura 33: O comércio especializado também se instala em grandes shoppings centers na metrópole
de Seul.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 34: Shopping Center especializado em tecidos e mercadorias afins na metrópole de Seul
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
158
Nesses lugares especializados encontramos os pequenos produtores, os
comerciantes e os prestadores de serviços, todos unidos em uma simbiose
produtiva, revelada materialmente pela concentração de estabelecimentos de
vários setores. (figuras 34 e 35) Desse modo, o que se verifica é que todos se
beneficiam desta coesão espacial, pois, neste caso, o espaço dá as condições
necessárias para que determinados setores se desenvolvam.
Figura 35: A coesão espacial propiciada pelo comércio especializado na metrópole de Seul
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
A feira e o comércio de rua:
As feiras e o comércio de rua, tão presentes na paisagem do consumo
em Seul, revelam a existência de estratégias comerciais distintas, tanto do
ponto de vista do tipo de capital, como da localização e das estruturas. (figura
36)
Mesmo sendo reconhecida, em nível mundial, como uma metrópole
altamente globalizada, Seul possui uma diversidade de forças bem marcada, a
“dos fracos” e a “dos fortes”, forças estas baseadas no poder do capital.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
159
Entretanto, há uma tendência geral em se pensar que, com a entrada
maciça do capital estrangeiro, as estratégias locais de desenvolvimento do
comércio possam ir se dissolvendo. Em Seul, esta tendência ainda não se
verifica, e isto é observável pela heterogeneidade de sua paisagem do
consumo. O papel do Estado foi preponderante nesse processo de conciliar a
abertura econômica e, ao mesmo tempo, favorecer e subsidiar as condições de
surgimento e consolidação das estratégias locais de comércio.
Se tivesse ocorrido a invasão maciça das cadeias comerciais
internacionais, a paisagem produzida seria outra, já que as grandes marcas,
com seus modelos de empreendimentos mundiais, tendem a implantar uma
monotonia de formatos, com o uso dos mesmos signos, cores e símbolos.
Ao observar a paisagem do consumo de Seul, é possível perceber que,
mesmo tendo havido um grande investimento do capital comercial e financeiro,
o papel do Estado foi exemplar, pois se preocupou em manter as condições de
trabalho no meio urbano para a população de menor renda, principalmente
aquela expulsa do meio rural devido às poucas condições de sobrevivência no
campo. (figura 37)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
160
Figura 36: O comércio de rua contribui para a construção da paisagem do consumo na metrópole de
Seul
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 37: O comércio, o comerciante, o consumo e a rua se interrelacionam dando conteúdos
diferenciados na paisagem da metrópole de Seul.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
161
Assim, a população local encontra no comércio as suas principais
condições de sobrevivência, dando à paisagem do comércio, pela existência
das feiras permanentes e periódicas, uma valorização das relações locais.
Além disso, evita a uniformização das paisagens, tão fortemente presente
naquelas metrópoles onde os vetores do grande capital marcaram, de forma
mais nítida e livre, seus sinais de mundialização do consumo.
A extraordinária espacialização do capital e a integração de um
número cada vez maior de lugares do mundo na sua órbita, faz
com que, por exemplo, ao nível da venda a retalho as mesmas
cadeias de lojas, as mesmas insígnias, as mesmas marcas e
os mesmos formatos de estabelecimento encontrem
praticamente em qualquer centro urbano e que em termos de
consumo os indivíduos deslocalizem a sua identidade e a
enriqueçam com fragmentos de outros espaços, tornando-a
num verdadeiro pastiche. A McDonald´s, hoje com mais de 22
mil estbelecimentos, constitui talvez a expressão máxima deste
fenômeno de espacialização (...) Nesta perspectiva, não há
dúvida que a compressão espácio-temporal tem resultado à
escala global num progressivo processo de uniformização das
paisagens, dos quadros de vida, das práticas de consumo, das
formas de abastecimento e da compra, dos estilos de vida e
dos contextos em que estes ganham forma e se realizam.
(CACHINHO, 2002b, p. 410)
As diferenças socioespaciais que se desenvolvem em Seul têm um
papel extremamente importante no sistema comercial, o que influencia tanto a
parte material como simbólica da paisagem do consumo. Encontramos uma
dialética entre o espaço e as práticas sociais, que pode ser retratada pela
convivência desigual e combinada de elementos, com temporalidades, níveis
de capital e estratégias espaciais totalmente diferentes, mas que, por estarem
produzindo o mesmo espaço, acabam por dar um conteúdo especial a esta
metrópole.
Sobre estas questões das diversidades encontradas no mundo do
consumo, os geógrafos portugueses Fernandes, Cachinho e Ribeiro (2000)
chegaram à seguinte conclusão:
(...) a organização espacial, o dinamismo e a modernização do
comércio se encontram intrinsecamente relacionadas com as
características do espaço urbano. Ao contrário do que muitas
vezes as teorias econômicas e sociológicas têm feito crer, o
espaço não é neutro, nem um mero suporte abstracto onde se
localizam as actividades e se inscrevem as práticas sociais.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
162
Num sentido amplo, este é dotado de uma textura moldada por
aspectos do mundo social – distância, localização, movimento,
diferenciação geográfica - que mostra possuir uma importância
fundamental na construção, no funcionamento, na
transformação e na reprodução dos sistemas comerciais. Isto
significa, por outras palavras, que o espaço e o comércio se
encontram permanentemente em relação dialética. Não só o
espaço urbano é uma construção social como os sistemas
comerciais são construídos espacialmente e, por conseguinte,
as empresas e os empresários enquanto objectos desse
espaço, necessitam para funcionarem, de estabelecerem com
ele relações de familiaridade, ou se quisermos, que os
comerciantes territorializem as suas acções. (FERNANDES;
CACHINHO; RIBEIRO, 2000, p. 75-76)
Estas considerações citadas nos ajudam a compreender o conteúdo da
paisagem do consumo em Seul, pois, ao mesmo tempo em que a cidade
produz um espaço moderno, com um conjunto de formas globais de
desenvolvimento, representadas pelos grandes shoppings centers,
hipermercados etc, (figura 38) que aguçam o consumo baseado no auto-
serviço e nas grandes marcas, também mantém e permite que se proliferem as
antigas formas comerciais representadas pelas feiras e pelo comércio de rua,
os quais preservam um consumo baseado na sociabilidade e no atendimento
pessoal.
Ao percorrermos os enormes espaços dedicados às feiras, percebemos
o esforço do poder público em normatizar o ambiente, embora sem sucesso, já
que, ao final do dia, tudo se mistura. É o fim da feira, é quando surgem muitas
surpresas e o grande mercado se abre ao inesperado e inevitável. Nesse
momento todos querem vender seus produtos no grito, e então, num esforço
enorme para finalizar mais um dia exaustivo de trabalho com uma venda maior,
até o escambo é válido. Há o comércio entre os comerciantes, troca-se milho
por tomates, camisetas por peixe, e assim por diante. Há um assédio pela
venda que chega a “assustar”, mas os coreanos insistem, apelam para seu
consumo.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
163
Figura 38: As formas comerciais modernas na metrópole de Seul.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Nestas grandes feiras, a grande maioria das mercadorias está
relacionada a produtos alimentares in natura ou semiprocessados, e os
vendedores geralmente são os próprios produtores rurais ou seus familiares.
Desse modo, é um comércio baseado em relações familiares, com grande peso
das práticas rurais, sem nenhuma especialização É comum observar a retirada
da palha do milho, a preparação do alho, da cebola e da pimenta, a confecção
do colar e da camisa, no próprio quiosque. Tudo é muito “misturado”, é um
verdadeiro “caldo cultural”, que em alguns lugares do mundo ainda resiste e se
mantém dando um conteúdo especial ao urbano. (figura 39)
Alguns autores consideram este tipo de comércio o exemplo claro da
tendência de agravamento das condições de vida e trabalho da população
metropolitana; outros consideram traços da queda na evolução da metrópole. A
partir deste trabalho de campo, porém, observamos que, ao invés de
representarem malefícios ao desenvolvimento socioespacial, essas práticas
sociais rurais, presenciadas no comércio urbano, dão uma riqueza à produção
do espaço, pois permitem a heterogeneidade espacial, que é a própria
essência do espaço no momento em que este é produto social. (figura 40)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
164
Figura 39: As feiras dos produtores na metrópole de Seul
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 40: O espaço democrático da feira e as possibilidades de sobrevivência por meio do comércio
na metrópole de Seul.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
165
Com base na leitura crítica desses espaços do consumo, o que
destacamos é o fato de novas possibilidades de uso e apropriação do espaço
serem permitidas e preservadas, mesmo no contexto de uma metrópole
globalizada e moderna.
Neste espaço da feira, observamos que ser rural é um estado de
espírito. Desse modo, estas feiras são locais caracterizados pela
predominância de ocupações e práticas sociais muito impregnadas de relações
que têm afinidades com o setor primário da economia. Seria uma espécie de
lugar ruralizado ou a ruralização da cidade? O aprofundamento dessas
relações, entretanto, não é objeto desta tese, apenas apontamos a
necessidade de estudos que aprofundem a reflexão sobre essas
características, para que se possa obter um diagnóstico real dessas práticas
presentes na metrópole. Esta é uma análise espaço-temporal e, portanto,
envolve um esforço para decompor a realidade procurando datá-la. Martins
(1996), baseando-se em Lefèbvre, nos revela que:
Cada relação social tem sua idade e sua data, cada elemento
da cultura material e espiritual também tem a sua data. O que
no primeiro momento parecia simultâneo e contemporâneo é
descoberto agora como remanescente de época específica. De
modo que no vivido se faz de fato a combinação prática de
coisas, relações e concepções que de fato não são
contemporâneas. (MARTINS, 1996, p. 21)
Outro foco de nossa observação da paisagem do consumo em Seul, que
gostaríamos de destacar, é o comércio de rua, que ali não fica restrito às áreas
de calçadões, pelo contrário, em muitas partes da cidade as calçadas são
invadidas por barracas, que vendem todas as espécies de mercadorias. Os
próprios corredores do metrô, além da existência de lojas, comportam um
grande número de comerciantes ambulantes. (figura 41)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
166
Figura 41: O comércio de passagem e a paisagem de consumo diferenciada em Seul.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 42: Os mercados periódicos - cenas da adaptação do comércio na metrópole de Seul.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
167
Em um dos trabalhos de campo, presenciamos uma grande feira de
liquidação sendo montada no corredor interno de uma estação de metrô. Era
“queima total” de ponta de estoque de uma famosa griffe local. Este foi um
grande exemplo da imbricação das redes formal e informal, que acontece em
Seul sem maiores problemas com a fiscalização.
A questão da informalidade é outro ponto que recebe um tratamento
diferenciado pelo poder local, ou seja, existe uma “certa”
12
Não estamos querendo tratar destas relações como “novidade”, pelo
contrário, há muitas e variadas experiências no mundo deste tipo de imbricação
de redes formais/informais. A diferença é que muitas vezes elas se
desenvolvem de forma mais “oculta”, e em Seul observamos vários exemplos
ocorrendo cotidianamente, com a permissão do Estado, que, em certo sentido,
acaba exercendo um maior controle sobre as mesmas.
permissão ao
trabalho informal, pois o mesmo é encarado como possibilidade de
sobrevivência de parte da população, o que acaba propiciando um dinamismo
especial ao comércio dessas redes. A todo momento, também, é possível
observar o grande nível de imbricação formal/informal, pois feiras periódicas
são montadas até em saguões de grandes edifícios, onde são vendidas
grandes marcas. (figura 42) Ao indagar sobre a ocorrência e a frequência deste
tipo de experiência comercial, fomos informados de que na época das
promoções isto é muito comum. Vendedores informais compram em grupo
grande estoque de mercadorias de certa marca e fazem uma oferta relâmpago,
contribuindo assimpara o fluxo de mercadoria e de capitais.
No que tange às ruas dos calçadões do centro, nitidamente há uma
grande diferença no uso e apropriação do espaço entre o dia e a noite. Durante
o dia as lojas são os focos dos consumidores, estão localizadas na área dos
calçadões as grandes marcas, grandes galerias, enormes lojas de
departamentos, bem como as redes de franquias mundiais. À noite o comércio
ganha novos conteúdos, pois é quando as pessoas saem de seus serviços e
vão para a rua passear, paquerar, comer, comprar. (figura 43)
12
É claro que existe também um esforço em normatizar este tipo de comércio, mas o que destacamos é que não
presenciamos nenhuma ação policialesca a exemplo do que ocorre no centro de São Paulo, na Rua 25 de Março e
adjacências.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
168
Figura 43: O comércio incessante em Seul.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Os calçadões ficam lotados e tudo vira uma grande feira e uma grande
festa. O informal preenche as ruas e elas se transformam em um grande
corredor entremeado de lojas formais, consumidores, barracas informais e mais
consumidores. A noite é longa e todos consomem ao mesmo tempo em que se
divertem. O tempo da festa e o do consumo se misturam, não há pressa,
deixam falar o mundo da mercadoria. (figuras 44 e 45)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
169
Figura 44: Em Seul a noite nas ruas dos calçadões o comércio tem um dinamismo próprio.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 45: A paisagem do consumo a noite ganha luzes e movimento em Seul.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
170
A realidade socioespacial do mundo da mercadoria se reproduz em
diferentes níveis, nos diversos lugares. Em Seul, observa-se que as
particularidades do lugar não foram eliminadas, pelo contrário, é a sua
sociedade, em suas diferentes temporalidades, que determina os ritmos da
vida, e não a técnica. É claro que a técnica dita regras, expressa seu projeto
por meio da concretização de um espaço fuido e moderno, mas sem excluir os
demais tempos do cotidiano.
Desse modo, dentro desta metrópole tão moderna é possível observar o
encontro, a sociabilidade e o comércio típicos das cidades interioranas,
pacatas, onde até mesmo as antigas relações do homem do campo estão
presentes. Seul contém uma rica multiplicidade de relações e, por meio das
mais diferentes práticas sociais vividas, vislumbramos a possibilidade da
manutenção do local resistindo a uma enorme força do global: esta é a
essência desse lugar ou de alguns lugares dessa metrópole.
2.1.4. Dubai
13
O espetáculo é o momento em que a mercadoria ocupou
totalmente a vida social. Não apenas a relação com a
mercadoria é visível, mas não se consegue ver nada além dela:
o mundo que se vê é o seu mundo. (DEBORD, 1997, p. 30)
A última metrópole observada por nós é Dubai, e a observação de sua
paisagem do consumo trouxe, de fato, novas perspectivas analíticas, pois
assim como concluiu Soja (1993) sobre Los Angeles, nós também concluímos
sobre Dubai: “retrato do mundo do consumo”. Percebemos também que “Tudo
se junta em Dubai”, ou seja: “Tudo que era local torna-se cada vez mais
globalizado, e tudo que é global torna-se cada vez mais localizado.” (SOJA,
1993, p. 262).
13
País que Pertence: Emirados Árabes Unidos / Fundação: década de 1830, mas seu desenvolvimento fim do século
XX / População: 2,2 milhões / Área (em km²): 4.114 / Densidade Demográfica: 408,18 / Administração: Dinastia
(Xeique) Maktoum bin Rashid Al Maktoum / Governo Atual: Mohammed bin Rashid Al Maktoum / Principais Atividades
Econômicas: petróleo, turismo, comércio, setor imobiliário e serviços financeiros / Rio Principal: Creek / Temperatura
média anual: média diária máxima é de 24ºC, aumentando para 41º C em Julho. As temperaturas variam de 10ºC, nas
noites de Invernos, a 48ºC, no alto Verão. / Clima: clima sub-tropicial e árido.
DUBAI: HISTÓRIA , CULTURA, GEOGRAFIA E INFORMAÇÕES. Disponivel em: www.mundi.com.br/Wiki-Dubai-
Dubai-4783.html
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
171
O fechamento dos trabalhos de campo com as observações de Dubai
representou o entendimento de que existe uma ausência total de limites na
construção de simulacros no mundo do consumo. Em Dubai, o espaço retrata
uma estética pós-moderna e acaba sendo convertido em mercadoria. Desse
modo, vem se tornando capaz de reproduzir, por meio de seus signos, que são
verdadeiros simulacros, novos desejos e necessidades, aguçando ainda mais o
consumo.
Em Dubai a simulação da hiper-realidade se intensifica, pois a cidade foi
projetada para ela própria se transformar em um enorme shopping center. A
forma de Dubai é a de um enorme “arquipélago do consumo”, projetada como
um conjunto de ilhas de consumo, representadas pelos seus magníficos hotéis,
mega shoppings centers, estruturas de lazer, entre outras formas que estão por
vir.
A impressão que temos é que só conseguimos sobreviver dentro dessas
ilhas de consumo, tudo o que existe fora delas, as formas de circulação, as
ruas, são apenas um meio para se chegar às ilhas.
(...) sob o domínio das aparências efêmeras, pensar a
arquitetura contemporânea é abordá-la nas diversas
manifestações em que busca matéria para tomar consistência.
Todo um novo universo de lugares de arquitetura redistribui o
construído e o intervalo, o desenho e o comentário, numa
equivalência generalizada. O lugar é uma possibilidade
enunciada na tensão de seus elementos. (PEIXOTO, 1996, p.
332)
Nossas observações, por meio do trabalho de campo, foram realizadas
em Dubai no mês de agosto de 2009 e, portanto, num dos meses mais quentes
do ano naquela região. Assim, o desconforto térmico é muito forte, provocado
pelo calor das altas temperaturas, pela poluição das partículas de poeira no ar,
somados ao vento seco do deserto. Assim, a cidade se transforma na cidade
“inside”, ou seja, você só consegue ter conforto por meio do ar condicionado
que está “dentro dos lugares”. A rotina então é sair do hotel, entrar num táxi e
descer no estacionamento de um mega shopping center ou de um hotel. Você
tem condições de passar o dia todo ali, consumindo, consumindo, se
divertindo, e às vezes, para esquecer o calor que está do lado de fora,
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
172
frequentar uma enorme estação de ski. Esta é a cidade arquipélago do
consumo.
Consumir é distinguirmo-nos; é cada vez mais ‘brincar’,
espairecer, experimentar a pequena alegria de mudar uma
divisão na configuração do espaço quotidiano. Assim, o
consumo já não é tanto um sistema de comunicação, uma
linguagem de significantes sociais, mas uma viagem, um
processo de quebra da rotina quotidiana por intermédio das
coisas e dos serviços. Já não tanto um recurso de emergência
ou ‘negação da vida’, mas mais um estimulante mental, uma
pitada de aventura, o consumo atrai-nos em si mesmo,
enquanto fonte de novidade e de animação. Um pouco como
no jogo, o consumo tente a tornar-se a recompensa de si
próprio. (LIPOVETSKY, 2007, p. 58)
Ao concentrar as mais diversas formas do simulacro e da simulação,
Dubai adquire uma imagem e uma identidade de dimensões globais, que a
colocam como mercadoria diferenciada. Embora sejam inúmeros os exemplos
em todo o mundo do movimento de produção de espaços de simulação, Dubai,
na atualidade, é o exemplo mais perspicaz deste processo. Ultrapassa,
portanto, os casos dos projetos urbanos conduzidos com o fim de promover a
transição de cidades industriais para cidades terciárias, pois Dubai já nasceu
com o objetivo de criar espaços atualizados e impregnados dos signos pós-
modernos e, portanto, não foi uma transição, foi um salto. O sentido é
transformar seu espaço num “mundo de fantasia”, onde a imaginação supera a
realidade. Assim, seu espaço e seus signos representativos de uma forma de
estética pré-concebida são consumidos de forma contínua e, nesta dinâmica, a
economia local se movimenta e ganha novos contornos.
A sociedade que modela tudo o que a cerca construiu uma
técnica especial para agir sobre o que dá sustentação a essas
tarefas: o próprio território. O urbanismo é a tomada de posse
do ambiente natural e humano pelo capitalismo que, ao
desenvolver sua lógica de dominação absoluta, pode e deve
agora refazer a totalidade do espaço com seu próprio cenário.
(DEBORD, 1997, p. 112)
Naquele território urbano fica clara a grande mensagem que se propõem
a passar: “o poder do capital tudo pode perante a transformação da natureza”.
Será? Entretanto, este debate ainda tem muito que avançar.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
173
Em Dubai, o poder do capital e o poder Estatal são faces da mesma
moeda, e, desse modo, regular o espaço, produzir e reproduzi-lo depende de
um único e próprio projeto.
Lefèbvre, ao fazer a crítica do poder, nos ajuda a entender criticamente
este processo:
O Poder está em toda a parte, o poder é onipresente e
predestinado a sê-lo. Por todo o lado no espaço! Tanto no
discurso quotidiano e nas representações banais, como nas
matracas da polícia e nos blindados do exército. Tanto num
‘objeto de arte’ ou num objecto ‘kitch’ como num míssil. Tanto
na predominância do ‘visual’ e do olhar como na disposição
significativa dos lugares, na escola, no espetáculo, no
Parlamento. Tanto nas coisas como nos signos, os signos dos
objectos e os objectos-signos. (...) Quanto mais se consolida,
mais o poder teme. Ele ocupa o espaço, mas o espaço treme-
lhe debaixo dos pés. O veneno da suspeita, dramática
contrapartida do poder, destila-se por todo o espaço social.
(LEFÉBVRE, 1973, p. 98-99)
Dubai é, em sua essência, uma “metrópole do consumo”, e nos dias
atuais ganhou o status, em nível mundial, de “paraíso de compras”. É também
conhecida como "Manhattan do Oriente".
A história de Dubai é muito recente. Até a década de 1960 era apenas
uma faixa de deserto ocupada por camelos, pescadores de pérolas e poços de
petróleo, mas, num curto espaço de tempo, foi radicalmente transformada. Seu
espaço urbano incorporou do mundo capitalista tudo o que há de mais
dinâmico e moderno. Dos últimos anos do século XX até os dias de hoje se
transformou no maior canteiro de obras do mundo: um dos grandes símbolos
de Dubai é o guindaste. (figura 46)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
174
Figura 46: O grande canteiro de obras de Dubai.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Em Dubai tudo é “hiper”, “mega”, “super”, e seu marketing city é voltado
também para fixar isto na percepção dos turistas. São construções faraônicas:
o maior freeshop do mundo, os maiores shoppings do mundo, o prédio mais
alto do mundo, o prédio mais arrojado do mundo, as gigantescas ilhas artificiais
e, assim, sucessivamente. Há ainda novos projetos em andamento, como um
Mega Parque Disney das Arábias, entre outros. (figuras 47 e 48)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
175
Figura 47: A paisagem e a arquitetura moderna e monumental de Dubai.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 48: O cenário urbano de Dubai retrata uma cidade em construção composta pelas mega, super
e hiper construções.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
176
Assim, outro símbolo de Dubai é o shopping Center, em suas mais
diferentes versões e formas. (figura 49)
Figura 49: Os shoppings centers se proliferam na paisagem de consumo de Dubai.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Nos megas shoppings de Dubai as pessoas desfrutam ao máximo das
possibilidades por eles oferecidas: lazer, compras, massagens, alimentação,
não se pode perder tempo, pois ele é escasso. Esta escassez é sentida
também pelo tamanho das estruturas, que, pela sua imensidão, passam a
impresão de que tempo de visita precisa ser urgentemente aproveitado, já que
é escasso. (figuras 50 e 51)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
177
Figura 50: Em Dubai os shoppings centers são formados por enormes estruturas que conjugam lazer,
compras, massagens, alimentação entre outras atividades
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 51: Em Dubai a decoração interna dos shoppings centers são modernas e diversificadas com o
intuito de evitar a monotonia neste ambientes de consumo.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
178
Tudo é muito audacioso em Dubai, e ao observar sua paisagem é como
se tivéssemos uma miragem dentro do deserto.
Como indispensável adorno dos objetos produzidos agora,
como demonstração geral da racionalidade do sistema, e como
setor econômico avançado que molda diretamente uma
multidão crescente de imagens-objetos, o espetáculo é a
principal produção da sociedade atual. (DEBORD, 1997, p. 17)
Se precisássemos apontar a característica mais marcante de Dubai, sem
dúvida a definiríamos como a “metrópole dos contrastes”. Um desses é o
constraste entre o tradicionalíssimo e o moderníssimo; outro é entre a natureza
e a artificialidade. Entre esses contrastes nascem também os conflitos entre o
“sagrado” e o “profano”, pois visualizamos a materialização e proliferação em
sua paisagem urbana de dois tipos de templos: o “Templo da Fé” e o “Templo
do Consumo”.
Apontamos aqui mais um símbolo de Dubai: as mesquitas, que com
suas construções arrojadas impõem no espaço urbano a presença da fé e da
cultura de um povo. (figura 52)
Assim, enxergamos tanto a força da religião como a força do consumo.
O consumo aparece nitidamente em suas duas formas: espaço do consumo e
consumo do espaço. (figura 53)
Neste contexto, até a própria presença das mesquitas induz a uma
recorrência ao signo, aos símbolos e ao consumo do espaço.
A história foi reduzida a significantes – estilos, referências,
imagens, objetos – que podem circular independentes de seus
contextos originais. Por isso a arquitetura pós-moderna cria
estilos fazendo montagens com elementos de diferentes
períodos e lugares fazendo ‘pastiches’, cujo objetivo é o efeito
imediato sem nenhuma obrigação de coerência histórica; a
moda recicla interminavelmente, ressucita e recombina roupas
de épocas; as culturas nacionais e as ‘heranças’ são
arrancadas de seus contextos e moldadas em mercadorias
para consumo de turistas (...) Em cada um desses casos, o
signo consumível não se refere a uma sequência histórica real,
e sim a uma sacola cheia de estilos ou imagens equivalentes e
contemporâneos que significam (e competem) entre si.
(SLATER, 2002, p. 191).
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
179
Figura 52: A mesquita é outro grande símbolo presente na paisagem urbana de Dubai.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 53: O apelo ao consumo é nítido na arquitetura urbana de Dubai
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
180
As grandes motivações que levam as pessoas a se deslocarem de todos
os lugares do mundo para Dubai são, essencialmente, as compras e os
negócios. O turismo de compras ou turismo de consumo tem sido identificado,
dentro dos padrões turísticos, como a motivação mais forte, apresentando, é
claro, diversas especificidades: preço, marca, exclusividade, arte, artesanato,
tecnologia etc. Já o turismo de negócios geralmente é motivado pela
necessidade de deslocamento para trabalho, cursos, convenções, entre outros,
o que é bastante forte em Dubai, pois muitas sedes de empresas internacionais
têm sediado lá um de seus escritórios.
O turismo, desse modo, contribui para atestar o papel central de Dubai
no que tange aos negócios globais contemporâneos, sendo esta uma atividade
que reforça e, ao mesmo tempo, nutre a centralidade ali existente. O turismo,
seja ele de compras ou de negócios, tem grande peso na produção do espaço
de Dubai, a partir do momento em que reproduz, de forma veloz e contínua,
uma concentração enorme de hotéis de alto padrão para atender a essas
demandas. (figura 54)
Figura 54: O setor da construção civil em Dubai é muito dinâmico e a moto-serra e os guindastes
estão presentes em todo o espaço urbano.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
181
O turismo também ocorre em Dubai por outros motivos, como a atração
pela própria valorização do lugar em nível mundial. Como produto de consumo,
os lugares são valorizados por todos os tipos de turismo, pois os espaços de
simulação que são criados têm um poder de atração muito grande. Esses
espaços-cenários criados pela sua arquitetura pós-moderna despertam o
imaginário das pessoas e são consumidos pelos visitantes como uma
mercadoria qualquer.
Toda a infraestrutura de hotelaria em Dubai, construída e em
construção, além de representar um setor de apoio ao seu enorme fluxo
turístico, ganha importância pelo seu potencial de expansão do capital
financeiro-imobiliário. A relevância do papel desse tipo de capital é nitidamente
visível, já que Dubai é um verdadeiro “canteiro de obras”. (figuras 55 e 56) E
este é também um dos elementos que mais marcam sua paisagem urbana,
pois são enormes avenidas, metrôs, gigantescos edifícios, tudo em construção.
Por meio desta extrema visibilidade da atividade da construção civil, é possivel
observar, na teoria e na prática, a reprodução ampliada desse tipo de capital no
espaço.
É assim que o lazer é capturado levando a uma via dupla, ou seja, a
concretização tanto dos espaços do consumo como do consumo do próprio
espaço.
Os lazeres entram assim na divisão do trabalho social, não só
porque o lazer permite a recuperação da força de trabalho, mas
também porque passa a haver uma indústria dos lazeres, uma
vasta comercialização dos espaços especializados, uma
divisão do trabalho social projectada no território, e que entra
na planificação global. De onde um novo perfil do país, uma
nova face e novas paisagens.
(LEFÉBVRE, 1973, p. 96)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
182
Figura 55: Dubai é uma obra humana inacabada.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 56: A paisagem-mercadoria de Dubai
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
183
Nesse contexto, a paisagem de Dubai é convertida em mercadoria e o
valor simbólico da paisagem apropriado pelo city marketing, que faz com que
este espaço entre no imaginário das pessoas, passando a ter valor de troca.
(figura 57)
Figura 57: O tamanho das obras da construção civil chega a ser assustador em Dubai
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
É muito comum observar, em Dubai, as pessoas tirando fotografias,
tendo ao fundo os grandes símbolos desta paisagem: o hotel mais caro do
mundo, o edifício mais alto, o maior shopping Center, e assim por diante.
Em um estudo sobre a metrópole de São Paulo, Carlos (2000) contribui
para debater desta questão:
O modo como o lazer se estrutura na metrópole revela a
passagem da cidade de valor de uso para valor de troca
através do consumo do espaço a partir dos signos da
sociedade de consumo. Como o lazer entra no circuito da
mercadoria, no contexto da mercanilização da cidade, impõe-
se como necessidade de formas urbanas, por exemplo, a
construção de centros de lazer. Muitos deles, meros
simulacros, como os bares temáticos criando centros de
visibilidade e de fácil identificação com os padrões da
sociedade de consumo, no espaço – um lugar de referência da
identidade abstrata. (CARLOS, 2001, p. 64)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
184
O tamanho dos empreendimentos comerciais em Dubai chega a ser
assustador, mas esta tendência respeita as novas estratégias americanas de
formatação dos novos shoppings. (figura 58)
Figura 58: Tudo se junta em Dubai, o comércio, o lazer, a hotelaria e os prédios de escritórios num
grande complexo imobiliário
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Conforme cita Rybczynski (1996) sobre o Mall of America:
Os visitantes do Mall of América, que abriu recentemente com
12.600 mil metros quadrados, em Bloomington, em Minnesota,
nos arredores de Minneapolis, são turistas, na maioria. Este
shopping esperava atrair uma média de cem mil pessoas por
dia, o que foi ultrapassado nos primeiros três meses a partir da
inauguração, em agosto de 1992, quando cerca de um milhão
de pessoas passaram por lá por semana. Na verdade, os
proprietários esperam que ele ultrapasse a frequência de
Disney World e do Grand Canyon. O Mall of Amércia é enorme,
com quatro lojas de departamentos e cerca de, até agora, 360
lojas especializadas. São mais de quarenta restaurantes e lojas
de alimentos. Embora os três andares de lojas não tenham
nada de especial, apenas são maiores que a maioria dos
shoppings. O que difere é que as lojas ficam sob uma imensa
(28 mil metros quadrados) cúpula de vidro, num pátio com um
parque de diversões completo, com 23 brinuedos, dois teatros
e uma dúzia de atrações menores. O pátio lembra outro prédio
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
185
que juntava compras e lazer – o Palais Royal, em Paris, no
século XVIII. (RYBCZYNSKI, 1996, p. 191-192)
Neste sentido, pode-se afirmar que o modelo adotado por Dubai, no que
se refere às grandes estruturas de consumo que unem comércio, lazer,
hotelaria e até mesmo prédios de escritórios, é uma tendência que foi gestada
nos EUA e que tem se proliferado pelo mundo. Trata-se de juntar tudo em um
único espaço, tornando as estruturas multifuncionais e, desse modo, ganhando
ainda mais centralidade. (figuras 59 e 60)
Por ser uma produção urbana recente, Dubai se apresenta diferente,
pois já nasceu, praticamente, como um projeto de cidade que incorpora esses
novos modelos, baseados em grandes complexos multifuncionais. O fator
diferenciador é, portanto, o seu próprio projeto, que apresenta parâmetros que
privilegiam as funções, tamanhos e centralidades.
Desse modo, em Dubai não tem como separar os objetos técnicos em
sua paisagem do consumo, pois tudo faz parte de um mesmo projeto; tudo
mesmo, guardadas as especificidades, está conectado, interligado. Assim, em
nossa análise da paisagem do consumo daremos destaque a alguns de seus
mega-shoppings, cujo foco é o consumo de luxo e o turismo de compra.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
186
Figura 59: Dubai é um projeto de cidade onde prevalece o conceito de grandiosidade: no tamanho, na
quantidade e na amplitude de seus espaços.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 60: Em Dubai o conceito de luxo também vem sendo valorizado em seus ambientes internos e
externos.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
187
Sem dúvida o foco do comércio de Dubai, em suas diferentes formas, é
vender artigos de luxo. “O surto global dos artigos de luxo realmente só se deu
nos anos 80, devido à globalização e à democratização – vender para os
novos-ricos da classe média e para os yuppies.” (NAISBITT, 1994, p. 26)
No Dubai Mall, por volta das 18 horas ocorre um show de luzes, água,
som e cores, e as pessoas são levadas pela magia produzida pelo cenário.
Muitos flashs e nos olhares a surpresa. Boquiaberto, extasiado, o público
aproveita o espetáculo que contagia a todos. (figuras 61 e 62)
Figura 61: O show acontece todos os dias em Dubai em seus centros de compras, cada um mais
inovador e emocionante para conquistar os consumidores de espetáculos.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
188
Figura 62: O show acontece todos os dias nos centros de compras, cada um mais inovador e
emocionante para conquistar os consumidores de espetáculos
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
O ambiente em seu conjunto, a cidade, seus cenários imaginários e a
arquitetura constróem uma relação afetiva e os sonhos são manipulados.
Ao final do espetáculo todos estão satisfeitos e prontos para mais
aventuras no templo do consumo. As mulheres de negro, usando as abaias
(véus típicos das mulheres árabes), instantaneamente após o show se voltam
ao interesse original “consumir”. Em nossas observações foi possível constatar
que elas estão sempre com as mãos cheias de sacolas. Compram bolsas Louis
Vitton, sapatos Prada e óculos de graus da Vogue, tudo muito bem cobertos
por suas abaias também de grife. (figuras 63 e 64)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
189
Figura 63: Shopping Center em Dubai: o visível contraste entre o mundo religioso e o mundo do
consumo.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 64: Há o predomínio dos homens de branco e as mulheres de negro nos shoppings Centers de
Dubai os quais consomem em lojas de grandes marcas.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
190
No Emirates Shopping também existe a produção de muitos shows
diários, tudo com a intenção de quebrar a monotonia que pode advir das
relações de consumo.
Desse modo, unem ao máximo o lazer e a descontração. É
surpreendente você se deparar dentro do shopping com um grande vidro que,
como se fosse uma vitrine, lhe permite ver uma enorme estação de ski. (figuras
65 e 66)
O princípio da transparência, que Benjamin já percebe na
arquitetura de vidro moderna, é levado ao paradoxismo. A
eliminação da resistência dos materiais implica uma completa
desmaterialização da arquitetura. O automóvel e o monitor de
TV automonimizam a janela, desintegrando a estrutura
arquitetônica tradicional. A parede-tela funde arquitetura e
técnica de projeção. A arquitetura de espaços é substituída por
uma arquitetura de imagens. (PEIXOTO, 1996, p. 299)
Ao observar a periferia de Dubai, procuramos encontrar também alguns
vestígios de um comércio voltado para os “outros”, ou seja, para aqueles que
não fazem parte do projeto central de Dubai. E assim acabamos encontrando
na periferia diversos bairros residenciais e também os grandes alojamentos
onde vivem, principalmente, os trabalhadores da construção civil. Percebemos
que esses trabalhadores vivem em condições precárias, mas que também são
atendidos por uma grande estrutura comercial. (figuras 67 e 68)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
191
Figura 65: A grande estação de ski de Dubai no “Mall of the Emirates” retrata o poder do homem na
construção de simulacros.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 66: A “perfeita” simulação da natureza na grande estação de ski de Dubai no “Mall of the
Emirates”.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
192
Figura 67: O comércio periférico de Dubai.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 68: Aspectos do comércio de vizinhança em Dubai.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
193
Encontramos na periferia centros de compras de diversos tamanhos e
comércio de vizinhança, representados por pequenas lojas que vendem artigos
de primeria necessidade. Foi interessante observar também que mesmo nas
periferias já se esboçamos corredores especializados.
Os pseudo-espaços públicos para consumidores ricos de
nossos dias – suntuosos shoppings, centros de escritórios,
acrópoles culturais, e assim sucessivamente – estão repletos
de sinais invisíveis que impedem a entrada do “Outro” da
subclasse. Embora os críticos da arquitetura não prestem em
geral atenção a como um ambiente construído contribui para a
segregação, os grupos de párias – sejam famílias latinas
pobres, jovens rapazes negros ou velhas senhoras brancas
sem-teto – lêem o sentido imediatamente. (DAVIS, 1993, p.
207)
Com base nestas palavras de Davis (1993), é possível refletir sobre o
alto nível de fragmentação e segregação provocado por estes grandes templos
do consumo.
Toda essa observação da periferia de Dubai nos leva à ideia de que, por
mais rigoroso que seja o planejamento estatal e econômico das grandes
corporações capitalistas, em seu cotidiano a sociedade acaba criando
mecanismos de sobrevivência e também demandando formas e estratégias
diferenciadas de produção espacial. A grande questão é: será que Dubai, no
futuro, não poderá apresentar os mesmos problemas de Brasília, com suas
cidades satélites?
É extremamente difícil descrever o que se passa em Dubai, mas é
também, na mesma medida, muito fascinante fazer a crítica deste mundo do
consumo. É preciso considerar que Dubai ao mesmo tempo em que apresenta
uma paisagem que parece “pobre” reduzida ao mundo do consumo, realça
algumas contradições que demonstram uma “riqueza” de significados, por meio
da proliferação das mesquitas e pela diferença cultural. Apesar da tentativa do
poder local de repassar a essência de seu povo, de sua religião e de seu país,
isto não é tão valorizado no conjunto da paisagem. É toda esta complexidade
que acrescenta um alto grau de dificuldade na descrição e na análise de Dubai,
pois precisávamos relatar, através da escrita, os cinco sentidos para que seus
significados fossem de fato retratados. (figura 69)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
194
Figura 69: A paisagem de consumo de Dubai.
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Neste capítulo foi possível observar que em todas as metrópoles
estudadas, São Paulo, Lisboa, Seul e Dubai, mesmo guardadas as
especificidades, ocorre a criação de uma paisagem de consumo que se
identifica pela produção de imagens que vendem a própria cidade. É o que
denominamos de mercantilização do espaço. São várias as mercadorias
urbanas (shopping centers, galerias, feiras, parques temáticos, hotéis de luxo,
etc.) que formam, em seu conjunto, a paisagem do consumo, nesta dinâmica
em que o próprio espaço é tornado mercadoria.
UNESP/IGCE/RIO CLARO
Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza
GEOGRAFIA E CONSUMO: DINÂMICAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO
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I
I
I
As contradições da sociedade de consumo e seus impactos
nas dinâmicas socioambientais
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
196
Capítulo III: As contradições da sociedade de consumo e seus impactos
nas dinâmicas socioambientais
O estudo da vida cotidiana oferece um
ponto de encontro para as ciências
parcelares e alguma coisa mais. Mostra
o lugar dos conflitos entre o racional e o
irracional na nossa sociedade e na
nossa época. Determina assim o lugar
em que se formulam os problemas
concretos da produção em sentido
mais amplo: a maneira como é
produzida a existência social dos seres
humanos, com as transições da
escassez para a abundância e do
precioso para a depreciação. .
(LEFÈBVRE,1991, p. 30)
Com base no conteúdo exposto nos capítulos I e II, deste estudo, é
possível afirmar que na realidade urbana atual o consumo passa a ter um papel
crucial no entendimento das novas dinâmicas espaciais. Sua abordagem nos
tem permitido criar uma nova forma de pensar a cidade, ou seja, com uma
visão integradora de diversos processos, privilegiando os elos entre o
movimento de pessoas, os estilos de vida, as alterações na base econômica e
as formas de adaptação do global nos lugares.
A sociedade de consumo é uma expressão que, segundo Lipovetsky
(2007), “surge pela primeira vez nos anos 20 do século passado, torna-se
popular nas décadas de 50 e 60 e assim chega aos nossos dias, como prova o
seu uso freqüente, tanto na linguagem corrente como nos discursos mais
especializados.” (p. 20)
Muitos foram os críticos desta sociedade que anunciaram o seu fim com
o término do século XX, ou, pelo menos, desacreditavam em sua manutenção,
devido às crises consecutivas nas regiões centralizadoras do consumo, e
também por uma maior preocupação por parte dos consumidores em relação
aos preços e às compras por impulso. Alguns autores chegaram a anunciar
que a sociedade do capitalismo de consumo seria substituída pela sociedade
das redes e do capitalismo informacional. Outros ainda acreditavam que a
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
197
busca pela qualidade de vida ampliaria as preocupações relativas ao sentido
da vida e a sociedade atingiria um estágio pós-materialista.
Lipovetsky (2007) não nega essas mudanças, mas atribui estas
transformações a um novo estágio desta mesma sociedade, já que
as democracias transitaram para uma nova era de
mercantilização dos modos de vida, tendo as práticas de
consumo passado a exprimir uma nova relação com as coisas,
com os outros e com nós próprios. A dinâmica de expansão
das necessidades prossegue, mas investida de novas
significações colectivas e individuais. (p. 20)
Desse modo, Lipovetsky (2007) assume uma postura analítica de que
estaria ocorrendo uma reprodução social e não uma revolução. “A nova
sociedade que toma forma funciona através do hiperconsumo, não do
‘desconsumo’.” (p. 21). E para esclarecer sua forma de pensar, o referido autor
vai apontando as mudanças nas relações de consumo:
É um consumidor de ‘terceiro tipo’ que deambula pelos centros
comerciais gigantes, que compra marcas globais, procura
produtos ligth ou biológicos, exige rótulos de qualidade, navega
na Internet, descarrega música para o telemóvel. Sem que nos
apercebêssemos, e sobrepondo-se à familiaridade de uma
expressão tornada consensual, a era do consumo de massa
mudou de rosto, tendo entrado numa nova fase da sua história
centenária. Advento de uma nova economia e de uma nova
cultura de consumo não é sinônimo de mutação histórica
absoluta. A pós-sociedade de consumo de massa deve ser
entendida como uma ruptura na continuidade, uma mudança
de rumo sobre um fundo que se mantém. (LIPOVETSKY, 2007,
p. 20)
Sem dúvida, o pós-fordismo acabou impondo alterações profundas nos
modos de estimular a procura, e, como pudemos observar nos capítulos
anteriores, essas mudanças no sistema de produção interferem diretamente
nas formas do comércio, nas fórmulas de venda, nos comportamentos e
imaginários do consumidor.
Considerando esses pressupostos do sistema pós-fordiano, Lipovetsky
(2007) esclarece que:
(...) estas transformações consistem no prolongamento de uma
dinâmica econômica iniciada nas últimas décadas do século
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
198
XIX e inscrevem-se na longa corrente da civilização
individualista da felicidade. As indústrias e os serviços
promovem agora lógicas de opção, estratégias de
personalização dos produtos e dos preços, a grande
distribuição aposta em políticas de diferenciação e
segmentação, mas todas estas mudanças contribuem apenas
para alargar a mercantilização dos modos de vida, alimentar
um pouco mais o frenesim das necessidades, incitar à lógica
do ‘sempre mais, sempre novo’ que a última metade do século
passado concretizou já com o êxito que conhecemos. É nestes
termos que devemos pensar a ‘saída’ da sociedade de
consumo, uma saída por cima, não por baixo, por uma questão
de hipermaterialismo e não de pós-materialismo.
(LIPOVETSKY, 2007, p. 20)
A partir das colocações do referido autor, é possível considerar que
essas relações que mudam primeiramente dentro do sistema produtivo acabam
invadindo a vida social e dão um novo sentido às relações sociais de produção
e de consumo.
Os geógrafos Barata Salgueiro e Cachinho (2009), ao aprofundarem
suas reflexões sobre as mudanças sofridas tanto pelas formas comerciais
como pelos consumidores, advertem que são ultrapassados os princípios da
proximidade e da hierarquia, e com isso os consumidores ficam menos fiéis a
determinados estabelecimentos, aumentando a competição para cativá-los.
Nessa dinâmica competitiva emergem lojas especializadas que apostam nos
serviços diferenciados.
Continuando esta reflexão, os autores acima acrescentam que:
A sociedade do consumo, dos finais do século XX, que valoriza
as diferenças e favorece o novo individualismo, propicia pois
mudanças nos estabelecimentos comerciais que deixam de ser
meros entrepostos de mercadorias transaccionáveis para
acrescentar valor ao que vendem, por meio dos serviços
prestados, do ambiente que criam, das experiências que
proporcionam aos cidadãos-consumidores, numa linha de
crescente diferenciação, no quadro de estratégias para atrair
clientes determinados pela nova cultura do consumo. Algumas
lojas transformam-se num espaço de sedução e a sua visita
num prazer. Assim se completa a evolução do comércio da
venda de bens para a criação de ambientes e se reforça a
ligação entre comércio e lazer. (BARATA SALGUEIRO E
CACHINHO, 2009, p. 17)
Dando continuidade a nossa reflexão sobre Geografia e Consumo, na
primeira parte deste capítulo vamos abordar a reflexão sobre a metrópole como
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
199
espaço-sedutor, procurando avaliar um pouco mais o papel do espaço na
dinâmica da sociedade de consumo atual. Na segunda parte abordaremos uma
questão que nos parece essencial, que é a existência de sentimentos,
emoções e comportamentos paradoxais no mundo do consumo. Desse modo,
analisaremos a existência de uma “Felicidade Paradoxal” e o papel da
geografia neste contexto. Interpretaremos os dados coletados em pesquisa
direta com os consumidores, procurando alguns elementos que contribuam
para o entendimento do consumo como experiência. E, por fim, procurando
sedimentar todas as nossas ideias lançadas nesta tese, colocaremos o
consumo como questão central na pauta da análise dos problemas ambientais,
da atualidade. O objetivo principal deste capítulo, portanto, no conjunto desses
tópicos, será abrir as perspectivas de análise dentro desta temática de
pesquisa e assim instigar, por meio do apontamento de velhos e novos
problemas, o interesse por novas pesquisas sobre o tema.
3.1. A metrópole como espaço-sedutor
[...] Na ideologia do consumo e no consumo “real”
(entre aspas), o consumo de signos desempenha
um papel cada vez maior. Este consumo não
suprime o consumo de espetáculos “puros”, sem
atividade, sem participação, sem obra nem produto.
[...] Torna-se assim a própria ideologia desta
sociedade, cada “objeto”, cada “bem” se desdobra
numa realidade e numa imagem, fazendo esta
parte essencial do consumo. Consome-se tantos
signos quanto objetos: signos da felicidade, da
satisfação, do poder, da riqueza, da ciência, da
técnica, etc. [...]. (LEFÈBVRE, 2001, p. 63-64)
A partir da discussão levantada no capítulo anterior, sobre a paisagem
urbana como materialidade das relações de consumo, procuraremos abordar
ainda neste capítulo a metrópole, em sua dinâmica e complexidade, como um
espaço-sedutor. Esta ideia nasceu após as reflexões elaboradas sobre as
principais formas e estratégias comerciais e de consumo (gerais e especifícas)
e suas dinâmicas que hoje se desenvolvem em São Paulo, Lisboa, Seul e
Dubai. Além de todas as questões já amplamente discutidas, as observações
de campo nos revelaram que existem aspectos comuns a todas as metrópoles
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
200
investigadas, que dizem respeito ao poder de atração que elas exercem e ao
caráter central em nível nacional, regional e até mesmo mundial.
É nesse sentido que os estudos metropolitanos, com base nos mais
diversos enfoques e abordagens, têm revelado a necessidade da continuidade
de pesquisas e a diversificação da temática para elevar o nível de
compreensão da complexidade existente nestes espaços metropolitanos.
Nesta parte de nosso texto, vamos refletir sobre a metrópole como espaço-
sedutor. Esta concepção surge a partir do pressuposto de que, para que
ocorra um desenvolvimento do comércio e do consumo em nível mundial,
temos que ter a produção de um “espaço-sedutor”, representado nos dias de
hoje pela metrópole terciária.
A ideia que aqui apresentamos é a de que a sedução embutida no
espaço da metrópole é uma forma de atrair, de levar ao consumo de ideias e
de bens materiais, de modificar valores e visões de mundo, de construir
imagens, desejos e sonhos. Nossa pesquisa empírica demonstrou que o nível
de atração é variável, mas que sempre pode ser acirrado, recriado e ampliado,
e que os principais estimuladores desse processo são os projetos políticos e
econômicos.
Outra observação central é que a metrópole, em seu conjunto, incita
novos comportamentos sociais, o que pode provocar a incorporação de
padrões de uso e apropriação do espaço que podem significar certo nível de
dominação.
A percepção do real e do imaginário se conjuga no espaço metropolitano
e, desse modo, pode também representar distintos avanços de crítica e de
participação social.
A sedução nada tem a ver com a representação falsa e com a
alienação das consciências; é ela que configura o nosso
mundo e remodela segundo um processo sistemático de
personalização cuja obra consiste essencialmente em
multiplicar e diversificar a oferta, em propor mais para que nós
decidamos mais, em substituir a coação uniforme pela livre
escolha, a homogeneidade pela pluralidade, a austeridade pela
realização dos desejos. A sedução remete para o nosso
universo de gamas opcionais, de secções de produtos
exóticos, de ambiente psi, musical e informacional, no qual
cada um pode à vontade compor a lista dos elementos da sua
existência. (LIPOVETSKY, 1983, p. 19)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
201
Absorvendo essas ideias e remetendo-as ao espaço produzido pelo
mundo da mercadoria, ou seja, o espaço-sedutor, pode-se dizer que a
metrópole pode ser considerada como centro do consumo. Afinal, ela oferece
as melhores oportunidades de adaptação das formas comerciais, absorvendo
com maior velocidade as mudanças nas relações de consumo. A metrópole se
apresenta como um espaço complexo, com forte vocação para a função
terciária, e, portanto, flexível e receptiva aos novos nexos produtivos.
Nessa dinâmica das trocas, o espaço é continuamente transformado, ao
mesmo tempo em que é consumido como mercadoria. Assim, é preciso refletir
sobre a tendência da reprodução das metrópoles, sob o enfoque do consumo
no e do espaço, já que é nelas que se dão, de forma mais emblemática, os
conflitos entre o “ser e o ter” e o “cidadão e o consumidor”.
O geógrafo Milton Santos, avançando e superando a ideia de Marx, de
que “a religião é o ópio do povo”, chamou a atenção para os efeitos
narcotizantes do consumo, afirmando que, na contemporaneidade, "o consumo
é o ópio do povo" (2002, p. 34). Por meio desta observação, Santos mostra a
força do fundamentalismo econômico que marca a atualidade e que provoca
uma crise de identidade, induzindo o sujeito a crer que o mercado é uma
entidade sagrada.
É claro que nenhum homem é desprovido de valores culturais
endógenos e, neste sentido, observa-se que o indivíduo vive a distorção de ser
"consumidor mais-que-perfeito" e, portanto, "cidadão imperfeito" (SANTOS,
2002, p. 33).
Nesta mesma direção, e valorizando a estreita ligação entre mercado e
publicidade, e a forte pressão que esta união exerce nas relações de consumo,
Brum (2004) ironiza apontando a concretização de um "cárcere sabor
felicidade". No mesmo sentido, mas com outra visão, Lipovetsky (2007)
denomina esta realidade de felicidade paradoxal, que seria a forma de se
expressar da “sociedade do hiperconsumo”.
Procurando desenvolver ainda mais estas ideias de Santos, Brum e
Lipovetsky, podemos dizer que, no bojo deste processo de criação de um
“consumidor mais que perfeito”, de um “cárcere sabor felicidade” e de uma
“sociedade do hiperconsumo”, temos a produção de um “espaço sedutor”,
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
202
representado nos dias de hoje pela metrópole terciária.
Numa visão escalar desta ideia do “espaço sedutor”, identificamos a
metrópole, que seduz pelas suas potencialidades de adaptação ao moderno,
pela sua fluidez e mundialidade, sempre receptiva às novas tendências do
comércio e do consumo. Temos ainda o lugar, seja o centro, o bairro, a rua, a
praça etc, que se abre ao mundial. E, além disso, temos a concretização da
forma do objeto técnico, que seduz pela capacidade da realização da
mercadoria, da ambiência do apelo ao consumo, podendo-se citar como
exemplo o centro comercial, o shopping center, o parque temático.
O mundo presente e ausente que o espetáculo faz ver é o
mundo da mercadoria dominando tudo o que é vivido. E o
mundo da mercadoria é assim mostrado como ele é, pois seu
movimento é idêntico ao afastamento dos homens entre si e
em relação a tudo que produzem. (DEBORD, 1997, p. 28)
Em seu conjunto e em sua ambiência mundializada, as metrópoles
investigadas neste estudo acenam com nítidos sinais da existência de uma
sociedade do espetáculo, que se reproduz tendo como alicerce um espaço
sedutor.
A forte vocação na função terciária faz da metrópole um espaço flexível
e receptivo aos novos nexos produtivos, valorizando as atividades comerciais e
acelerando o consumo no e do espaço. Com estes atributos as metrópoles vão
deixando, de forma gradual, de ser fabris para tornarem-se terciárias sem, no
entanto, deixar de comandar as redes de fluxos produtivos mundiais, entrando
assim em uma nova hierarquia urbana mundial.
É com o avanço da tecnologia da informação que estas transformações
acontecem, propiciando a simultaneidade entre os lugares. Estas mudanças
apresentam novos controles e níveis de poder nos planos nacional, regional e
mundial.
A produção do espaço metropolitano pode ser considerada a
forma mais acabada da sociedade urbana. Nesse espaço, a
cultura e os valores são também urbanos, transformando-se
em um modo de vida, onde a própria vida é programada. Se
pensarmos que cada sociedade produz seu espaço, veremos
que a sociedade metropolitana continuará a reproduzir seu
espaço colaborando ainda mais para determinar a tendência de
um espaço de fluxos e ritmos acelerados. Esta sociedade se
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
203
abre de maneira menos resistente ao mundial, já que suas
transformações não aconteceram revolucionariamente, mas
fizeram parte da vida urbana em toda sua história.
(ORTIGOZA, 2001, p. 152)
Esse status das metrópoles se justifica e se acentua por meio da
concentração da perícia e do conhecimento em serviços ligados à globalização.
(SASSEN, 1998) Neste contexto, o componente terciário exerce atualmente
maior pressão na organização do processo produtivo, embora o que se
observa é que não há mais uma diferença rígida e profunda entre os setores
secundário e terciário. O terciário passa a estar, cada vez mais, imbricado na
produção.
Conforme Marx já nos advertia: “A produção é, pois, imediatamente
consumo; o consumo é, imediatamente, produção. Cada qual é imediatamente
seu contrário. Mas, ao mesmo tempo, opera-se um movimento mediador entre
ambos. São elementos de uma totalidade.” (MARX, 1974, p. 115) Desse modo,
observa-se que, na metrópole, as relações entre produção, comércio e
consumo foram ganhando uma maior racionalidade do ponto de vista do
capital. Esta relação produção-comércio-consumo é rica em contradições e
conflitos que podem ser verificados no espaço produzido.
Todo o lugar é produto social e, portanto espacialidade
incorporada nas práticas sociais de satisfação das
necessidades individuais e colectivas de reprodução e de
identificação. A cidade é um conjunto de lugares apropriados e
produzidos pelos grupos sociais experienciando tempos
diferentes. Lugar de eventos simultâneos, ela oferece também
os sinais das acções passadas em formas que constantemente
se reutilizam e modificam. (BARATA SALGUEIRO, 2002, p. 29)
Os novos nexos produtivos e suas dinâmicas sociais, ao saírem da área
restrita da fábrica e invadirem o urbano, alteram exponencialmente todas as
relações sociais de produção. Nestas mudanças, o consumo passa a ter um
papel preponderante na metrópole pós-moderna.
Depois de estarem preenchidas as necessidades básicas ou
primárias, a evolução da sociedade de consumo trouxe o
desenvolvimento de necessidades no domínio do lazer e da
cultura, o consumo dos sentidos associados a objectos e
situações. (...) Com o avanço da modernidade e o aumento da
complexidade social, o consumo passa a desempenhar um
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
204
papel decisivo na construção das identidades. (BARATA
SALGUEIRO, 2006, p. 18)
O território metropolitano é marcado fortemente pela atividade comercial,
constituindo um importante elemento na leitura das características do tecido
comercial e na compreensão das suas dinâmicas.
A metrópole apresenta uma centralidade em relação ao
restante do território, dominando e articulando áreas imensas -
um espaço dominante (político) como condição da reprodução
generalizada – enquanto centro de uma morfologia
hierarquizada estratificada. Do ponto de vista espacial a
reorganização da sociedade inteira ganha mais visibilidade,
hoje, a partir dos centros urbanos enquanto centros de difusão
da informação, do poder financeiro, econômico; centros das
redes. E a metrópole é o lugar de onde se podem analisar as
mudanças profundas que transformam a sociedade. (CARLOS,
2003, p. 81)
Com todos esses qualitativos, as metrópoles vão se tornando o “centro
do consumo”. Dito de outro modo, ao concentrarem estas características as
metrópoles reúnem num mesmo espaço as condições perfeitas de estímulo ao
consumo. As redes comerciais mundiais ligadas às grandes marcas e ao
sistema de franquias elegem as metrópoles como o lugar de excelência para
lançarem suas marcas e seus produtos, e assim estimularem o
desenvolvimento de novos hábitos de consumo.
Em sua materialidade, a metrópole reproduz esta tendência de espaço
sedutor, seja pela sua paisagem, pela proliferação das marcas mundiais, pelas
formas urbanas exuberantes, os edifícios inteligentes, os centros de comércio,
os espaços de lazer. Em todo seu espaço produzido, a metrópole exibe um
forte apelo ao consumo.
A metrópole, em sua grandiosidade, cria novos estilos de vida e estes,
por sua vez, criam identidades que se formam, em larga medida, pelo
consumo. Os estilos de vida presentes nas metrópoles são associados aos
valores, expectativas e aspirações das pessoas e grupos, o que leva muitas
vezes à ampliação do consumo.
(...) a questão da produção da identidade na metrópole
moderna passa pela construção de uma identidade abstrata
movida pela constituição de valores novos, uma identidade que
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
205
se refere, cada vez mais, ao mundial – dentro dos parâmetros
de constituição da sociedade urbana – do que os parâmetros
locais fundados na cultura. (CARLOS, 2000, p. 64)
Como vimos no primeiro capítulo deste trabalho, as relações de
consumo são orientadas pelas estratégias das novas formas do comércio e
pela criação de novas mercadorias. A década de setenta, do século XX, foi um
marco no desenvolvimento dessas primeiras grandes superfícies de comércio,
tais como supermercados e hipermercados, e assistiu ao início da difusão do
auto-serviço, técnica até então ausente nos estabelecimentos comerciais.
Atualmente, esses novos formatos vêm sendo considerados os primeiros
exemplos de comércio moderno.
Os novos formatos, as novas técnicas de venda e as novas estratégias
de gestão das empresas, associados à revolução comercial, modernizam o
setor e, consequentemente, todo o tecido comercial existente. E não é por
acaso que todas essas formas comerciais modernas nascem nas metrópoles e,
quando se distribuem pelo mundo, são novamente nas metrópoles que elas
preferencialmente se localizam de modo mais permanente e eficaz.
Outra dinâmica que deve ser considerada é o fato de que a metrópole,
hoje, se apresenta polinucleada e, portanto, fragmentada do ponto de vista
também de suas diferentes centralidades, mas em sua magnitude e
complexidade ela acaba articulando as novas e antigas áreas, centrais ou não,
de forma desigual e combinada.
A idéia da implosão da cidade produz novas centralidades que
redefinem o fluxo de pessoas para fora do local de moradia em
busca de lazer ou do local da compra ou mesmo em busca de
trabalho, cuja atividade tende a se distanciar cada vez mais do
local de moradia. Isto porque a centralidade se desloca no
espaço da metrópole em função de novas formas de consumo
do espaço. Isto porque, os momentos de produção do espaço
geram centralidades diferenciadas em função do comércio, dos
serviços e do lazer. Por outro lado, as transformações das
funções dos lugares da cidade geram o que chamo de
“centralidades móveis”. (CARLOS, 2000, p. 70)
Existem diversos conteúdos espaciais que acabam norteando as
relações de consumo, principalmente na metrópole. Neste sentido, observa-se
que os princípios da centralidade e da proximidade, que durante muito tempo
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
206
organizaram espacialmente a atividade comercial, segundo uma rede
hierárquica de centros, tendem agora a ceder terreno à acessibilidade, à
facilidade de circular e de estacionar.
Sobre esta questão, Barata Salgueiro nos diz que:
Seguir o percurso do comércio na cidade tendo em atenção o
espaço e o tempo é ver crescer os lugares de venda de
autónomos dos de (sic) produção, acompanhar a diversificação
dos estabelecimentos e dos artigos comercializados,
reconhecer o aumento do número de pontos de venda e vê-los
cobrir todo o tecido edificado, encontrar o comércio a fazer
ruas, praças e centros, vê-lo fazer a cidade pública e depois
negá-la, quando se refugia em espaço fechados. (BARATA
SALGUEIRO, 1996, apud FERNANDES, CACHINHO,
RIBEIRO, 2000, p. 42)
Estas possibilidades de organização da sociedade de consumo, dadas
pela metrópole, reafirmam a nova fase de acumulação capitalista que precisa,
cada vez mais, de um espaço coerente com sua lógica. É a concretização da
expansão do valor de troca no espaço e pelo espaço.
A interpenetração do global no local faz com que as metrópoles se
fragmentem, num mosaico composto por áreas comerciais com distintas
características de centralidade, acessibilidade, funcionalidade e simbolismo.
Surgem novos nexos e fluxos, muito mais complexos, onde as contradições
entre o centro e a periferia, o tradicional e o moderno, a centralidade e a
acessibilidade apresentam nova roupagem e adquirem novos conteúdos.
Desse modo, é criada uma demanda por novos estudos que dêem conta
de refletir sobre os processos socioespaciais que se originam a partir dessas
mudanças, na sociedade de consumo. Os espaços de compras são
transformados em “lugares de consumo”, passando a explorar a hiper-realidade
e, através dela, vender sonhos e desejos.
Existe na metrópole uma nova realidade comercial que evoluiu para uma
organização em forma de rede, composta de múltiplos centros de comércio e
serviços, ligados entre si por eixos de desenvolvimento preferenciais, que
concorrem diretamente entre si e que, em alguns casos, podem se
complementar numa relação de contradição e racionalidade.
Desse modo, todas as metrópoles do mundo, e não apenas aquelas
analisadas neste estudo, apresentam diversos níveis de adaptações das
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
207
formas comerciais. É preciso, no entanto, reconhecer como e com que
intensidade vem ocorrendo uma concretização da mundialização do consumo,
pois é essa dinâmica e todo o apelo do consumo existente em seu espaço que
fazem com que a metrópole possa ser reconhecida como um “espaço sedutor”.
3.2. A Geografia da Felicidade Paradoxal
É em nome da felicidade que se desenvolve a
sociedade de hiperconsumo. A produção de bens e
serviços, os meios de comunicação social, as
actividades de lazer, a educação, o planejamento
urbano, tudo é pensado e criado, em princípio,
tendo em vista a nossa felicidade. Neste contexto,
abundam os manuais e métodos para viver melhor,
a televisão e os jornais destilam conselhos sobre
saúde e manutenção da forma, os psiquiatras
ajudam os casais e os pais em dificuldades, são
cada vez mais os gurus que prometem a plenitude.
Cuidar da alimentação, dormir, seduzir, relaxar,
fazer amor, comunicar com os filhos, mantermo-nos
dinâmicos: que esfera escapa ainda às receitas da
felicidade? Passamos do mundo fechado ao
universo de possibilidade infinitas para se ser feliz:
vivemos o tempo do coaching generalizado e dos
manuais de instruções para a felicidade ao alcance
de todos. (LIPOVETSKY, 2007, p. 288)
Nesta parte da pesquisa, o grande desafio consiste em refletir sobre a
existência de uma felicidade paradoxal no mundo do consumo, para então
indagarmos: como seria a geografia desta felicidade?
Nesse sentido, baseados em Lipovetsky (2007) e pressupondo que o
mundo da mercadoria aponta para a existência de uma “Felicidade Paradoxal”,
onde o grande conteúdo é a concretização de uma sociedade voltada para o
hiperconsumo, não poderíamos encerrar este estudo sem abordar o papel do
consumo na problemática ambiental da atualidade. Isto porque, nos últimos
anos o consumo tem sido apontado como o grande propulsor dos impactos
sobre o meio ambiente.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
208
Tendo em mente este desafio, cabe buscar caminhos para que, dentro
dessa complexidade do mundo do consumo, possamos encontrar alguns
pressupostos que nos permitam elaborar uma leitura geográfica do problema.
As mudanças ocorridas no mundo do consumo não se dão ao acaso, e
muito menos de forma radical e imediata, pelo contrário, são alterações que
vão se dando no tempo e no espaço e provocam transformações que envolvem
as experiências coletivas e individuais do consumo. Ao longo desse estudo,
foram apontadas algumas transformações que foram ocorrendo no processo
produtivo, nas estratégias e nas formas comerciais, sem as quais não haveria
as condições básicas das mudanças. O conteúdo do tempo, o papel da técnica
e a incorporação de diversas mercadorias em nosso cotidiano também foram
responsáveis por alterações essenciais na vida urbana. Mas, no que tange às
relações sociais, essas passaram a estar voltadas cada vez mais ao consumo
e este, por sua vez, cada vez mais vinculado à felicidade.
A felicidade tornou-se um dos tópicos mais emergentes no mundo
acadêmico-científico, pois, se durante muito tempo foi tratado como um tema
tradicionalmente ligado às áreas da autoajuda e do desenvolvimento pessoal,
hoje desponta como uma grande inquietude que move várias pesquisas nas
ciências sociais, de um modo geral.
Ao analisar várias metodologias para investigar a felicidade, Demo
(2001b) chega à conclusão de que:
As polêmicas poderiam ser multiplicadas infinitamente, como
são infinitas as facetas da felicidade humana. Todo o esforço
de pesquisa empírica não conseguiu categorizar o tema de
modo suficiente, por mais que tenham ocorrido avanços
metodológicos. Podemos certamente afirmar que felicidade é
tão essencial quanto escorregadia. (DEMO, 2001b, p. 170)
A felicidade, além de ser diferente de indivíduo para indivíduo, é
diferente também com relação à cultura, segundo DEMO (2001a):
A força maior da cultura está na acomodação da maioria a
normas vigentes, sentidas como condição natural. Cultura,
sendo história feita, tende a tomá-la como limite, mais do que
teste de criatividade. Também dominação histórica é vendida
como ordem dada. Mas é igualmente ‘muleta’ essencial,
porque troca emancipação por segurança. Feliz estará mais
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
209
para ‘seguro’ do que para ‘realizado’. ‘Sentir-se bem’ – se
olhássemos por este ângulo – sempre denota contornos
culturais, na ambiência favorável, na familiaridade do espaço,
na aceitabilidade das condições, na segurança envolvente, no
chão concreto que se sente sob os pés. Há maneiras
particulares de se sentir bem; há sabedorias, que condensam
conhecimento e experiência acumulados na história e que
‘sabem’ dizer o que seria felicidade e como não se pode ser
feliz. A sabedoria tem o viés de olhar preferentemente para
trás, porque vive da experiência vivida, mas transmite, por isso
mesmo, o lado vital da segurança e sobretudo a sagacidade
da convivência com os limites. (DEMO, 2001a, p. 210)
A felicidade sai, portanto, do lugar comum e toma a frente nas
avaliações críticas; sai do universo dos “gurus”, das terapias alternativas e da
espiritualidade para ganhar o devido cuidado científico.
No que tange à aplicação da dialética na análise da felicidade, Demo
(2001a) coloca que:
Em meio a banalizações, que oscilam entre o desprezo
inconsequente da quantificação e a mistificação leviana da
qualidade, a dialética coloca esta maneira sutil de perceber a
realidade social, capaz de abordar dimensões tão profundas e
quebradiças como a felicidade. Ademais, é intenção burilar a
dimensão da qualidade em ciências sociais, já que a riqueza
material pode ajudar, mas nunca fazer a felicidade. (DEMO,
2001a, p. 9)
O jornalista Cristaldo (2006) faz uma leitura crítica sobre diversos
autores que têm se dedicado a analisar a “Felicidade”. Para tanto, ele
apresenta a abordagem do PIB – Produto Interno Bruto e do FIB – Felicidade
Interna Bruta, e expõe o estudo desenvolvido na Universidade Britânica de
Leicester, que elaborou o que seria o primeiro mapa mundial da felicidade. Este
estudo, que reúne 177 países, revela que os dinamarqueses e os suíços são
os mais felizes. Depois destes, vêm os cidadãos da Áustria, Islândia, Bahamas,
Finlândia e Suécia. Zimbabuanos e burundineses apresentam baixos níveis de
felicidade e os brasileiros estão em 81º lugar.
Continuando sua análise sobre o tema, o citado jornalista coloca que:
para o economista britânico Richard Layard, em seu livro
Happiness: Lessons From a New Science, a felicidade residiria
no reino budista do Butão. O Butão é um país isolado no
Himalaia, cujo rei, Sua Majestade Jigme Singye Wangchuck –
o primeiro marajá da dinastia dos Wangchuk a auto-intitular-se
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
210
rei – decidiu abandonar os obsoletos índices de Produto
Interno Bruto e substituí-lo por um índice de Felicidade Interna
Bruta - FIB. “Abaixo o PIB, viva a FIB” (LAYARD, apud
CRISTALDO, 2006).
Segundo Cristaldo (2006), “Sua jogada de marketing parece ter
agradado às eternas e azedas esquerdas, que acham que PIB não quer dizer
nada. Não que acreditem nisso, mas como o PIB das nações capitalistas
sempre foi superior ao das socialistas, então o PIB é do mal”.
Fidalgo (2008) é outro autor que reflete sobre a ideia do FIB, que chegou
ao Reino Unido em 2002, quando o governo de Tony Blair – “um dos políticos
mais sorridentes de sempre” - decidiu organizar um ciclo de seminários sobre
"satisfação de vida". Nesse mesmo ano, o seu departamento de estratégia (que
foi ironicamente apelidado de "Ministério da Felicidade") produziu um
documento com as políticas recomendáveis para aumentar a felicidade
nacional. As propostas - muitas delas da autoria de Richard Layard - incluíam o
ensino de competências em felicidade nas escolas ou a promoção nas
empresas do equilíbrio entre trabalho e lazer, por parte dos trabalhadores.
Estudos sobre este FIB, em Portugal, revelam que: "Na actual
configuração de felicidade, os Portugueses precisam de fazer subir o PIB para
chegarem à FIB (Felicidade Interna Bruta)” (LIZ, apud FIDALGO, 2008)
Entre esses diversos exemplos de estudo sobre a felicidade, temos a
iniciativa da Icatu Hartford, uma empresa independente, com sua função
atrelada aos ramos de Seguros de Vida, Previdência, Capitalização e
Administração de Recursos, que desenvolve um projeto denominado FIB. Por
meio de uma home page, o referido projeto vem coletando dados e
informações para utilizá-los como instrumento de divulgação de opiniões, com
o intuito de refletir sobre a “Felicidade”.
Várias outras iniciativas podem ser acessadas pela Rede Mundial de
Computadores – Internet, e muitas delas nos ajudam a identificar diferentes
abordagens sobre a temática.
A preocupação com a referida temática também levou o Instituto IP2, de
Curitiba, a fazer a seguinte pesquisa: Dinheiro traz felicidade? Feita a 2,4 mil
pessoas de diferentes classes sociais. O resultado impressionou:
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
211
A elite brasileira, que forma 6% da população, com ganhos
mensais acima de R$ 6.563,73, acredita que dinheiro traz
felicidade sim. Dos 526 integrantes da classe A entrevistados,
91% das pessoas responderam positivamente à pergunta. O
principal ponto a favor para a ascensão social é a educação,
segundo o estudo, e, por isso, os ricos não teriam vergonha de
apreciá-lo. (Diário da Manhã, 2009)
Um outro exemplo de abordagem deste tema é o livro do jornalista Eric
Weiner (2008), que embora tenha como título “A Geografia da Felicidade”, seu
conteúdo aborda observações de viagem, não trazendo de fato uma
contribuição geográfica ao tema. Iniciando por Roterdã, onde se encontra o
maior centro mundial de estudos da felicidade, o autor definiu o seu itinerário.
Primeiramente, fez uma seleção priorizando os países que figuram no ranking
dos mais felizes do mundo e decidiu explorar os casos mais intrigantes. A
escolha dos países é original e, desse modo, ao visitar: a) países “felizes”
(Suíça ou Islândia), b) países no meio-termo (Tailândia ou Índia) e c) países
“infelizes” (Moldávia), o autor foi elaborando suas conclusões baseado nos
países com maior ou menor nível de felicidade. A Islândia foi classificada pelo
referido autor como uma ilha feliz, apesar dos longos e penosos invernos. O
Butão, por exemplo, é apontado como o cume da felicidade, embora seja um
espaço paupérrimo, onde falta muita infraestrutura urbana.
Cabe ressaltar que o referido livro não apresenta, de fato, o que poderia
ser reconhecido e aceito como uma abordagem geográfica da felicidade, pois,
embora a observação e os diálogos com os atores sociais forneçam uma
importante base para o discurso do autor, falta-lhe uma aproximação com o
espaço produzido.
Observa-se que a temática “felicidade” permite uma leitura
multidisciplinar das questões que a envolvem. Pela Geografia, entretanto, este
tema foi muito pouco explorado, faltando assim um referencial consistente que
possa contribuir efetivamente com nosso estudo.
A geógrafa Souza (s/d) coloca que precisamos saber como viver neste
mundo e fazer da felicidade objetiva um atributo de todos, não apenas de
alguns. Assim, basta que não deixemos a felicidade subjetiva se apodrecer
com o movimento da história. É esta a luta que devemos enfrentar, em busca
da felicidade, no mundo do presente. E complementa:
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
212
O que a Geografia tem a dizer sobre a felicidade? Pergunta
para muitos até ridícula, pois para eles nossa disciplina só lida
com coisa séria, com temas reais e palpáveis, materializáveis!
Ledo engano! A Geografia tem muito que dizer sobre a
felicidade, extraordinário tema que felizmente hoje vem sendo
discutido, aqui e ali, em rodas de grandes intelectuais. Neste
início de século tão prenhe de ameaças de toda ordem, mas
sobretudo da guerra, não é sem razão que este tema está na
ordem do dia. Imaginei que, desde quando a Geografia cuidava
da descrição das paisagens naturais, quando esta era
preocupação também dos românticos e seu sentido se
confundia com o belo, ela aí estava intimamente ligada à
felicidade. (SOUZA, s/d. http://www.territorial.org.br/material/)
Continuando, a referida autora coloca ainda que a reflexão sobre
felicidade
(...) precisa ser levada adiante na Geografia, quando
precisamos exatamente hoje, desvendar o sistema de ações,
criador de paisagens que suportam dinâmicas territoriais e que
dão vida aos lugares, esse espaço do acontecer solidário, da
resistência, verdadeiro canteiro de uma felicidade que emerge,
neste mundo novo, neste período popular da história, como
chamou Milton Santos, estes novos tempos. Neles, felicidade
tem uma outra cara e a beleza uma nova estética. (SOUZA,
s/d. http://www.territorial.org.br/material/)
Mesmo não sendo o objeto central de investigação deste estudo,
acreditamos que a abordagem da felicidade pode representar um caminho para
se fazer uma crítica à sociedade de consumo. Desse modo, buscamos esta
possibilidade de investigação por meio de um diálogo multidisciplinar.
As ideias de Lipovetsky (2007) contribuíram diretamente com nossa
reflexão ao apresentarem, por meio do histórico da sociedade de consumo, o
seu atual estágio, que seria o da “sociedade do hiperconsumo”. Para ele: “A
sociedade de hiperconsumo coincide com um estado da economia marcado
pela centralidade do consumidor” (p. 9). Continuando sua reflexão sobre esta
sociedade, o referido autor complementa:
De um consumidor subjugado pelas pressões do estatuto
social, passamos a um hiperconsumidor em busca de
experiências emocionais e de <<melhor-estar>>, de qualidade
de vida e de saúde, marcas e autenticidade, imediatismo e
comunicação. O consumo enquanto experiência individual
sobrepôs-se ao consumo honorífico num sistema em que o
comprador se revela cada vez mais informado e infiel, critico e
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
213
<<estético>>. Gradualmente, esbatem-se os antigos limites de
tempo e de espaço que enquadravam o universo do consumo:
encontramo-nos num universo de consumo contínuo,
dessincronizado e hiperindividualista, onde já nenhuma
categoria de idade escapa às estratégias de segmentação do
marketing, mas onde cada pode construir a seu bel-prazer a
organização do seu tempo, modificar a sua aparência, moldar o
seu modo de vida. (LIPOVETSKY, 2007, p. 9-10)
Assim é que todas as nossas emoções, sentimentos e relações estão
carregados de um sentido efêmero, similar àquele do mundo da mercadoria.
Passamos a consumir os momentos de prazer propiciados pelas relações de
consumo, como se a soma desses momentos pudesse nos levar à felicidade.
E desse modo, assim como o consumo, a felicidade passa a ser passageira e
banal.
Mas a felicidade é de fato passageira, e assim o que se questiona não é
a sua natureza e sim o conflito que surge ao se igualar a felicidade ao
consumo. ”Assim é a felicidade: quer ser total, cabal, final; mas, para ser
intensa, é passageira. Felicidade é ‘gostosa’, porque acaba. Se perdurasse,
virava extensão, monotonia, enfado.” (DELUMEAU, apud DEMO, 2001a, p. 13)
A felicidade tem que ser conquista, e neste contexto os estudiosos do
assunto vão apontando diversos caminhos. Para Demo (2001a), por exemplo,
o fator crucial da felicidade é:
construir projeto pessoal e social de vida, sobretudo realizar-
se como sujeito crítico e criativo. Felicidade depende, antes de
mais nada, do sujeito que a construa, queira, possibilite e
potencialize. O que é meramente dado – mesmo sendo
riqueza, inteligência, beleza – não faz necessariamente
felicidade. Sendo esta sobretudo qualidade, é obra humana,
em particular como qualidade política. Um dos focos da
qualidade política é a parceria consciente e participativa.
(DEMO, 2001a, p. 220-221)
Entretando, o que se constata efetivamente é que consumir passou a ser
sinômino de felicidade. Nesse caso, a crítica a todo este esvaziamento do
sentido da felicidade tem que ser feita, para que possamos recuperar o sentido
da vida, em sua plenitude, e reabsorver os reais valores da dignidade, da
experiência familiar e da cidadania. Não se trata, portanto, de um sentimento
saudosista ou um retorno ao passado, mas de uma tomada de consciência de
que estamos caminhando para o esvaziamento dos reais valores da vida em
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
214
sociedade. Tal situação tem, inclusive, indicado para um caminho sem volta, ou
seja, decorre dessas relações consumistas a grande parte dos graves
problemas ambientais da atualidade.
Assim, a geografia da felicidade paradoxal pode ser representada pelo
próprio espaço que, produzido socialmente, revelaria em sua materialidade as
enormes diferenças entre os lugares, no que tange à qualidade ambiental e de
vida. Este paradoxo é global, pois enquanto o objetivo central da sociedade
atual for o consumo, as diferenças estarão centradas no “ter” e não no “ser”.
Com as enormes diversidades sociais que o mundo apresenta, nem todos
podem “ter” tudo que almejam, e assim o descontentamento social tende a se
generalizar, já que, se for atrelada ao consumo, a felicidade continuará
inatingível para muitos.
Diante de todo o exposto nesta nossa reflexão sobre a felicidade
paradoxal, podemos afirmar que as relações da sociedade com as mercadorias
precisam ser alteradas. Dito de outro modo, no processo de desenvolvimento
desta sociedade as mercadorias precisam deixar de ser o centro das atenções.
A busca central deve ser o acesso a uma vida digna e saudável, realizada em
um espaço que revele esses conteúdos socioambientais. Este seria, enfim, o
termômetro da felicidade.
Concluindo, podemos dizer que existe de fato uma Geografia da
Felicidade Paradoxal, que pode ser observada pelas enormes desigualdades
no acesso às mercadorias, pelo consumismo exarcerbado e pelos impactos
ambientais decorrentes dessas relações sociais.
3.2.1. O consumo como experiência: análise dos depoimentos dos
consumidores
No interior dessa circulação de signos, nada mais
pode existir além de escolhas – as coisas não têm
um valor intrínseco, nem fundamento no mundo;
constituem apenas uma seleção de signos entre os
quais escolher e misturar. O ‘ecletismo é o grau
zero da cultura geral contemporânea: a pessoa
ouve reggae, assiste a um bangue-bangue, come
um sanduíche Mc Donald´s na hora do almoço e
vai a um restaurante de comida típica no jantar, usa
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
215
perfume parisiense em Toquio e roupas ‘retrô’ em
Hong Kong; o saber é tema de jogos de Tv’
(Lyotard citado em Callinicos, 1989:162). Onde só
existem signos, só existe diferença, mas diferenças
que não podem ser avaliadas ou hierarquizadas
diferencialmente; só signos diferentes, todos
equivalentes uns aos outros. (SLATER, 2002, p.
191).
Para um maior embasamento da crítica à sociedade de consumo, que
está sendo elaborada neste estudo, foi preciso ouvir o consumidor, por meio da
aplicação de 256 questionários, os quais, a partir de agora, vamos decompor
para analisar as informações coletadas.
O objetivo central desta pesquisa direta foi compreender as aspirações e
comportamentos de consumo e assim avaliá-los segundo as finalidades, gostos
e critérios individuais. Esta interpretação do “consumo como experiência”,
contida na fala dos atores sociais, pode proporcionar uma visão mais próxima
da realidade. Temos a convicção de que dessa imbricação do teórico e do
empírico nascerão novos questionamentos sobre o tema da pesquisa em
questão.
A estratégia de coleta dos dados foi priorizar como veículo de aplicação
dos questionários a internet, pois assim teríamos melhores condições de
ampliar o alcance espacial da pesquisa. Os questionários foram enviados por
e-mail a diversas pessoas de nosso conhecimento e repassados para outras, e
assim foi constituída uma rede de pesquisa. Recebemos questionários de
várias regiões brasileiras e também de outros países do mundo, que eram
respondidos e reenviados também por e-mail. Entretanto, para não excluirmos
parte dos consumidores representados por aqueles que não têm acesso à
internet, aplicamos 50 questionários na forma tradicional, ou seja, as pessoas
respondiam no próprio papel. Desse modo, acreditamos ter ouvido
consumidores de perfis bastante diversificados e em número bastante
significativo, chegando a um tamanho bastante satisfatório da amostra final da
pesquisa.
As questões inseridas no questionário (anexo A) tinham como objetivos
essenciais conhecer o perfil dos entrevistados, as relações de consumo
(hábitos, preferências e tendências) e as dinâmicas espaciais do consumo.
Assim, na primeira parte as questões envolviam a coleta dos dados pessoais
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
216
(perguntas da 01 a 08); na segunda parte as relações de consumo (perguntas
da 08 a 12) e na terceira parte as dinâmicas socioespaciais (perguntas da 13 a
17).
No tocante ao perfil dos consumidores ouvidos, tivemos 38% do sexo
feminino e 62% do masculino. A faixa etária, também bastante diversificada,
apresentou maior percentual na faixa entre 21 e 35 anos, com 56% do total.
(figura 70)
Figura 70: Faixa Etária dos Entrevistados
No que concerne ao estado civil dos entrevistados, houve um equilíbrio
entre solteiros (47%) e casados (44%), sendo que as demais categorias foram
pouco representativas: 2% separados, 3% divorciados, 2% viúvo e 3% outros.
A avaliação da distribuição geográfica dos dados coletados revela que
algumas pessoas de fora do Brasil, tais como Espanha, EUA, Canadá,
República Tcheca, Reino Unido, também responderam os questionários. (figura
71) Ao focar nas principais diferenças entre esses consumidores e os
brasileiros, percebe-se que há uma maior abertura às inovações das relações
de consumo nos que residem fora do Brasil, ou seja, fazem uso de cartões
(crédito e débito) e dão preferência para fazer suas compras em shoppings
centers. Uma outra tendência é que compram em lojas de marca e também via
internet.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
217
A distribuição geográfica para o caso brasileiro também foi bem
diversificada. Tivemos questionários respondidos por pessoas de diversos
estados da federação, sendo que o estado que teve maior expressividade nos
dados foi o estado de São Paulo, com 77% dos inquiridos. (figura 72)
Figura 71: Países dos Entrevistados.
Figura 72: Entrevistados por estados brasileiros.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
218
Procurando detalhar um pouco mais a participação do estado de São
Paulo, destacamos as cidades que apresentaram maior número de
entrevistados, em ordem decrescente: Rio Claro (53%), Piracicaba (11%) ,
São Paulo (8%) , Limeira (6%) , São Carlos (6%) , Araraquara (4%) , e outras
com menor participação.
Um dado importante sobre o perfil dos entrevistados refere-se à situação
de sua moradia, pois este dado tem sido muito bem avaliado pelas empresas
quando da criação de novos produtos. Segundo os dados da pesquisa, a
grande maioria dos entrevistados mora com a família (77%). (figura 73)
Foi também bastante expressivo (17%) o número dos entrevistados que
moram sozinhos. É reconhecida a tendência mundial dos solteiros morando
sozinhos, o que garante o mercado de produtos diversificados para atender às
novas demandas dessa clientela, que busca sobretudo praticidade,
comodidade e conveniência no hora de comprar. O setor de alimentação é o
que tem mostrado maior eficiência para conquistar esses consumidores.
A figura 74 demonstra o nível de renda dos entrevistados, apontando
para uma maior participação de pessoas que ganham entre 2 e 5 SM - Salários
Mínimos (31%) e de 5 a 10 SM (33%), e que representam uma classe que tem
demandas específicas por produtos mais baratos e crédito parcelado. Essas
demandas diferem daquelas dos consumidores que ganham de 10 a 20 SM
(19%); de 20 a 30 SM (7%) e mais de 30 SM (3%). O detalhamento dos dados
contidos nos questionários revelaram que estes consumidores têm um maior
vínculo com as grandes marcas, com a qualidade do produto e com os
shopping centers, o que não quer dizer, porém, que essas demandas também
não apareçam nas demais camadas de renda.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
219
Figura 73: Entrevistados por situação de moradia
Figura 74: Nível de renda dos entrevistados
Notadamente, no Brasil e no mundo, tem se proliferado o uso de
cartões, tanto de crédito como de débito. Os dados de nossa pesquisa revelam
que a grande maioria dos entrevistados (75%) compra à vista, pois 38% pagam
em dinheiro e 32% com cartão de débito. Esses dados demonstram que vem
diminuindo a resistência ao “dinheiro de plástico” e assim aumentando
significativamente o acesso, principalmente dos brasileiros, às tecnologias do
setor bancário e financeiro. (figura 75)
No que tange ao uso do cartão de crédito, este também vem sendo
bastante utilizado (23%), dentro do mesmo processo. Outras formas de
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
220
pagamento foram apontadas como sendo menos usadas, tais como cheques (à
vista e pré-datados), boletos bancários e crediário.
O cartões de crédito próprios das lojas e mesmo aqueles vinculados às
empresas financiadoras, por ampliarem o prazo de pagamento dos produtos,
são uma forma de pagamento ainda bastante utilizada, principalmente no
Brasil, e preferencialmente pelas camadas de menor renda. Em nossa
pesquisa esta forma foi pouco apontada pelos entrevistados, e quando
apontada ela não era indicada como prioridade.
Figura 75: Formas de pagamento mais utilizadas pelos entrevistados.
Com relação à questão: O que é mais importante para você no momento
da escolha do produto a ser adquirido? Os dados revelam a grande importância
atribuída à qualidade do produto, pois 68% se referiram a ela como o mais
importante elemento levado em conta na hora de efetuar a compra. (figura 76)
A avaliação da pesquisa realizada pela TNS InterScience (2008)
apresenta as seguintes mudanças nos hábitos de consumo:
No índice geral, o atributo qualidade subiu de 61% para 65%
neste ano. O principal salto pôde ser observado no Rio de
Janeiro, que registrou 71% de satisfação em comparação aos
53% de 2006. Já em São Paulo, os índices se mantiveram
praticamente estáveis, com 64% em 2006 e 63% em 2007.
Curiosamente, em Recife e em Porto Alegre, houve queda de
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
221
53% para 36% e 78% para 62%, respectivamente. Aliás, preço
e qualidade que antes eram considerados diferenciais com
16% e 17%, respectivamente, de importância na hora da
compra, passaram a básicos e imprescindíveis para o
consumidor, com 39% cada, em 2007.
(http://www.administradores.com.br/artigos/)
Esses resultados demonstram aos empresários do setor varejista que
devem investir ainda mais na qualidade de seus produtos, sem, no entanto, se
esquecerem do preço, para conquistar a respeitabilidade dos consumidores,
pois o preço passa a ser muito valorizado e um determinante da escolha.
A análise crítica de todos os dados coletados em nossa pesquisa direta
foi de extrema importância para nossa reflexão, pois foi possível observar que
o consumidor muda, e com ele todo o processo produtivo se transforma para
atender às novas demandas e criar outras.
Lipovetsky (2007), ao analisar a imagem, o preço e a qualidade, nos
adverte para que não corramos o risco de minimizar os níveis de contradição
contidos nas relações de consumo.
A par dos princípios de diferenciação e de renovação dos
produtos, a exigência de qualidade modificou profundamente a
organização da produção e dos serviços. (...) Se o universo III
do consumo moderno acelera ainda mais a lógica-moda da
produção, é igualmente verdade que transformou a sua
economia, na medida em que conseguiu combinar
impermanência perpétua e princípio de qualidade. Sob o
estímulo da concorrência, os decisores da indústria
estabeleceram como objectivo o ‘defeito zero’ e a ‘qualidade
total’; por toda a parte, acentuaram-se as exigências em
matéria de durabilidade, segurança e fiabilidade dos produtos.
Longe de ser encarada como um custo, a qualidade passa a
ser um investimento, um vector decisivo da competição
econômica. (LIPOVETSKY, 2007, p. 78)
Ao cruzar os dados dos fatores mais importantes em relação ao
consumo com a renda dos entrevistados, observamos que para os de menor
renda o preço ainda é a prioridade. Muitos ainda têm a convicção de que a
melhor qualidade está vinculada ao maior preço, do mesmo modo que a marca
também direciona a um maior preço.
Sobre a relação preço/qualidade, Lipovetsky (2007) acrescenta:
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
222
Entramos no ciclo do hiperconsumo quando os objectos
industriais baratos conseguem atingir níveis de qualidade
próximos dos produtos todo de gama. Os artigos são rejeitados
não devido à mediocridade do seu fabrico, mas em
conseqüência da economia da velocidade, do aparecimento de
produtos novos, mais eficazes ou capazes de responder a
outras necessidades. (LIPOVETSKY, 2007, p. 78)
É nesse sentido que se proliferam a imitação e o desconto, pois na
sociedade de consumo atual o importante é “estar na moda” e se “parecer” com
o outro.
Especificamente sobre o papel do desconto, Lipovetsky (2007) revela: “A
fase do hiperconsumo é aquela em que o discount aumenta constantemente,
em que as grandes marcas têm, em certos mercados de grande consumo, uma
concorrência ainda há pouco desconhecida: a dos preços sempre mais baixos.”
(LIPOVETSKY, 2007, p. 79)
Assim é que se dá o consumo do signo e se desenvolve a sociedade da
aparência. Mas o neoconsumidor deseja obter o mesmo pagando menos.
Assim, não se envergonha mais de pagar menos, ele valoriza este ato, pagar
menos é sinal de esperteza. “Para muitas pessoas, não é a imagem do produto
que interessa, mas o preço e o facto de poder aceder, graças ao artigo
comprado, a uma experiência sensorial, emocional, relacional.” (LIPOVETSKY,
2007, p. 80)
Embora a marca não tenha sido apontada pelos entrevistados como o
elemento prioritário no ato da compra, é notável que existem algumas marcas
que, por estarem tão impregnadas de sentido e atreladas à necessidade, já
fazem parte do cotidiano do consumo, e então, na hora deste tipo de
indagação, a opção por elas ganha naturalidade e não entra como um fator
crucial e de destaque. “O poder das imagens que contribui para edificar as
grandes marcas não estabelece uma ordem tirânica, mas um universo de
marcas-estrelas à escala global: a época do hiperconsumo coincide com o
triunfo da marca como moda e como mundo.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 82)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
223
Figura 76: Fatores de maior importância no momento da compra.
Ao serem indagados sobre o que influencia sua decisão quando ficam
indecisos no processo de compra, os entrevistados atribuíram maior peso na
própria mercadoria (31%), na opinião da família (29%) e na propaganda (24%).
(figura 77)
Esses dados apontam para a necessidade das empresas investirem nas
exposições das mercadorias, nas vitrines e cores, já que a mercadoria é que
deve “chamar a atenção”. A mercadoria é o maior foco, o mundo é dela, e,
portanto, ela deve estar sempre despertando o interesse, fazendo com que o
consumidor seja cativado ao olhar para ela. Pelo que pudemos observar em
campo, tudo isto tem sido amplamente aplicado no mundo do consumo atual.
A opinião da família segue também no mesmo sentido, pois a aparência
guia as condutas, estilos de vida e opiniões. A identidade cultural, familiar e
grupal também é passível de manipulações, o que torna cada vez mais difícil
analisar as tendências e valores no mundo do consumo.
Finalmente, pode-se encontrar no terreno do consumo a
mesma submissão do si que nós encontramos no domínio do
trabalho. A incitação feita ao consumidor, para que se produza
segundo a imagem de si mesmo que a publicidade propõe, e
para mudar sua identidade ao sabor de mudanças dos gostos e
da moda, prepara-o enfim para se produzir em seu trabalho de
acordo com o modelo que o tornará empregável e vendável.
Num caso e noutro, a atividade de se produzir é a chave que
dá acesso ao mundo social. (GORZ, 2005, p. 50)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
224
Assim, no que tange à propaganda, esta realiza sua tarefa de modo
muito eficaz, usando todas as artimanhas para a conquista do consumidor. A
liberdade é meramente ilusória, pois as formas de aprisionamento ao mundo do
consumo estão sendo sempre aperfeiçoadas.
Aqui reside a condição profundamente paradoxal do
hiperconsumidor. Por um lado, ele afirma-se como um
<<consumidor-actor>>, informado e <<livre>>, que vê o seu
leque de opções alargar-se, que consulta portais e tabelas de
preços, explora as pechinchas do low-cost, age e procura
optimizar a relação qualidade/preço. Por outro lado, os modos
de vida, os prazeres e os gostos mostram-se cada vez mais
dependentes do sistema comercial. Quanto mais o
hiperconsumidor detém um poder que ainda há pouco lhe era
desconhecido, mais o mercado faz alastrar os seus tentáculos;
quanto mais o comprador se encontra num estado de auto-
administração, mais se verifica a extradeterminação ligada à
ordem mercantil. (LIPOVETSKY, 2007, p. 10)
Quando questionados sobre a realização de compras via internet, 50%
dos entrevistados afirmaram fazer uso deste veículo de consumo, o que
reafirmou uma tendência bastante enfatizada pelos diversos autores que
escrevem sobre o tema. (figura 78)
No e-commerce, novas estratégias estão sendo adotadas nos últimos
anos para conquistar novos consumidores:
O lojista deve planejar-se para reconhecer o cliente logo que
ele se conecta à rede. Grandes sites de vendas a varejo
recorrem ao uso de tecnologias visando à personalização do
conteúdo das páginas, são comuns atualmente páginas onde o
usuário recebe saudações personalizadas, e que são
estruturadas de acordo com as preferências de consumo já
manifestadas pelo usuário em visitas anteriores. Desta forma,
são oferecidos produtos de maneira personalizada, buscando
despertar o interesse ao consumo. Outro ponto importante é
fornecer todas as informações sobre os produtos, preços,
prazos, entregas e formas de pagamento, isto porque as
informações detalhadas evitam que haja desistência da
compra. Nesse sentido, há verdadeiros manuais de como ter
sucesso com sua loja virtual (...) (ORTIGOZA e RAMOS, 2003,
p.73 e 75)
Muitos entrevistados apontaram como motivo de não comprarem pela
internet a falta de confiança na segurança do sistema, principalmente no que
se refere ao envio de números de documentos e cartões de crédito, e também
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
225
insegurança quanto à eficiência na entrega dos produtos especificados e no
prazo prometido.
De fato, este tipo de comércio ainda tem muita margem de
desenvolvimento, e por isso é preciso investir em tecnologias e estratégias de
venda para minimizar essas inseguranças sentidas e observadas pelos
consumidores. Mesmo com alto nível de crescimento, para o caso brasileiro,
ainda é cedo para se falar de uma sociedade informacional, haja vista o grande
número de pessoas sem acesso à internet.
Figura 77: Influências na escolha do produto.
Figura 78: Consumidores que utilizam a internet para a realização de suas compras.
A figura 79 mostra que livros, CDs e DVDs (67%) estão entre os
produtos mais consumidos via internet, seguidos dos eletrônicos e
eletrodomésticos (29%). Os demais produtos, como artigos de beleza,
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
226
vestuário e alimentos totalizaram 4%. Estes dados revelam a importante
participação das lojas virtuais das grandes redes varejistas, tais como
Magazine Luiza, Ponto Frio, Casas Bahia, Lojas Americanas, entre outras, que
estão cada vez mais aperfeiçoando seus sistemas de e-commerce, melhorando
a divulgação on line de seus produtos e facilitando as formas de pagamento.
Figura 79: Produtos mais adquiridos por compras pela internet
Quanto ao lugar de preferência para a realização das compras, é
possível observar que as Lojas de rua, no centro das cidades, são as mais
procuradas por 46%, e em seguida vem o shopping Center, com 36%. Este tipo
de escolha, no entanto, pode ter relação direta com o tamanho das cidades
onde mora o entrevistado, pois, ao se cruzarem os dados foi possível concluir
que os que residem em cidades médias e pequenas vão ao centro com maior
frequência do que aqueles que residem nas metrópoles. (figura 80)
A rua sempre teve um significado essencial para a explicação e
compreensão da cidade. As ruas do centro, neste sentido, ganham ainda maior
importância, pois são reveladoras da história da cidade, nascem, se
transformam e sobrevivem, ganham e perdem centralidade e, portanto, para a
Geografia, formam o lugar fundamental para o entendimento da produção e
reprodução do espaço.
Para Carlos (1996), “(...) a rua se coloca como dimensão concreta da
espacialidade das relações sociais num determinado momento histórico,
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
227
revelando nos gestos, olhares e rostos, as pistas das diferenças sociais”. (p.
86). Assim, as ruas do centro de qualquer cidade têm sua singularidade, sua
identidade, transformam-se em lugar, guardam a essência e a imagem mental
da cidade.
O comércio é um elemento que se faz sempre presente nas ruas do
centro, sendo, na verdade, o que lhes dá o sentido. Embora tenham sofrido
grandes transformações, ainda nos dias de hoje essas ruas apresentam grande
poder de atração
14
O shopping center é também um lugar de preferência dos consumidores
para a realização de compras, devido ao conforto, facilidade de estacionar,
segurança e lazer. No caso das pessoas que residem na metrópole, este é um
lugar que reúne as melhores facilidades de compra, devido à coesão espacial
do comércio e menores transtornos com a circulação urbana.
. Nessa pesquisa isto se comprovou, pois as ruas do centro
foram indicadas como o lugar de preferência das compras, o que demonstrou o
grande fascínio exercido pelas ruas comerciais, principalmente localizadas no
centro tradicional.
No que se refere ao preço das mercadorias, o comércio de rua passa a
impressão de maiores vantagens, o que nem sempre é real, pois, com a
concorrência acirrada, muitos shoppings centers têm investido em estratégias
promocionais, tendo plenas condições de oferecer maiores vantagens em
relação às lojas de rua.
Trava-se então de uma verdadeira “guerra” entre os shoppings centers e
os comércios de rua, numa acirrada concorrência. As ruas comerciais
modernizam-se e passam a atrair novos formatos de lojas, buscando tornarem-
se competitivas.
Os demais lugares apontados pelos entrevistados (lojas de vizinhança,
lojas de marca, compras em domicílio) mudam muito de importância de acordo
com o bairro, a cidade, a metrópole onde vivem. O uso do comércio de
vizinhança, por exemplo, também apresenta diferentes significados, que
envolvem inclusive aspectos culturais. Assim, os estudos sobre escolhas de
lugar de compra devem ser focados tanto nos comportamentos dos
14
Sobre o papel da rua comercial no tempo e no espaço, ler o livro “Cidade e Comércio: a rua comercial
na perspectiva internacional” CARRERAS e PACHECO (orgs), 2009.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
228
consumidores, como na cultura, na história e na estrutura urbana do lugar que
se pretende investigar.
Figura 80: Lugar de preferência dos entrevistados para a realização de suas compras.
A grande maioria dos entrevistados (88%) têm o hábito de consumir na
própria cidade onde residem, porém este comportamento pode estar vinculado
ao fato de que a organização comercial e suas formas são satisfatórias no local
de origem dessas pessoas. Geralmente, quando a estrutura comercial local
atende às expectativas dos consumidores, eles não se deslocam muito à
procura dos objetos, mas quando não se sentem realizados nesses aspectos,
migram. (figura 81)
Na geografia clássica, na teoria das localidades centrais, esta distância
máxima a ser percorrida pelos consumidores foi amplamente avaliada.
Atualmente, dado o nível de complexidade envolvido nas relações de consumo,
fica muito difícil atribuir uma medida, um modelo ou uma média da distância
que os consumidores estão dispostos a percorrer para comprar determinados
produtos. Sair da rotina, passear, realizar atividades de lazer passaram a ser
atividades, cada vez mais, imbricadas ao consumo, ou seja, ao fazer uma
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
229
viagem ou ao desenvolver uma atividade ou outra, a prática do consumo é
sempre essencial.
A questão incluída no formulário de pesquisa sobre a autoavaliação foi
elaborada no sentido de provocar uma reflexão, mesmo que de forma rápida,
nos entrevistados. Analisando essas informações, observa-se que 27%
admitiram controlar gastos; 21% pesquisam melhor preço; 16% avaliam custo
benefício no ato da compra e 12% revelam comprar só o necessário Essas
respostas nos dão esperança de um consumidor mais consciente e menos
induzido pelos mecanismos e pressões consumistas da atualidade. (figura 82)
Entretanto, 21% dos entrevistados assumiram ser consumistas. Esta é
uma porcentagem bastante alta, pois se aplicássemos este dado percentual à
população mundial, por exemplo, estaríamos correndo sérios riscos com o
aumento dos impactos socioambientais. (figura 82)
Conforme já apontado, um ponto crucial na coleta de dados sobre o
comportamento dos consumidores é a omissão de informações, pois muitas
vezes eles mascaram os dados para esconder suas “fraquezas” perante os
apelos do mundo do consumo. Nesse sentido, acreditamos que nossa
estratégia de aplicação dos questionários, em sua maioria via internet, deu
certa imaterialidade ao processo, possibilitando um distanciamento entre o
pesquisador e o entrevistado. Isto foi um ponto positivo que pode ter provocado
um maior nível de veracidade nos dados referentes a esta autoavaliação.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
230
Figura 81: Local onde os entrevistados costumam comprar.
Figura 82: Comportamento do Consumidor: Auto avaliação dos entrevistados.
Diversas pesquisas realizadas demonstram que o consumidor está se
tornando mais consciente, o que ficou comprovado com a análise dos
questionários aplicados, a qual revelou que 34% dos consumidores se
preocupam em comprar produtos de empresas ambientalmente corretas. Este
dado representa uma importante mudança no comportamento dos
consumidores, pois até algum tempo atrás este era um elemento que não tinha
importância nas opções de compra.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
231
Com base na pesquisa da TNS InterScience (2008), especialistas em
administração de empresa fazem a seguinte avaliação no que tange às
mudanças nos hábitos de consumo:
Diferentemente do ano passado, quando as ações de
responsabilidade sócio-ambiental foram consideradas itens
muito importantes para 51% dos consumidores, esse ano o
índice não passou de 41%. A principal razão, segundo Roberto
Meir, seria a comoditização do tema e o foco maior dado em
atributos de qualidade de compra e atendimento. O mesmo
aconteceu com a importância que o cliente dá ao
monitoramento de sua satisfação, que passou dos 48% em
2006 para 35% em 2007. “O cliente busca atributos que
influenciem direto no seu consumo e, por isso, os itens
qualidade, atendimento e preço, apresentaram considerável
aumento em relação ao ano anterior”, explica Meir. O
investimento em ações sócio-ambientais passou a ser visto
pelo consumidor como um item básico, porém não um
influenciador direto na compra.
(http://www.administradores.com.br/artigos/)
Especialistas em administração e marketing atestam que, hoje, os
diferenciais de preço e qualidade já podem ser considerados básicos, sendo o
mínimo que uma empresa competitiva precisa oferecer. Daqui para frente, o
que deverá agregar valor é responsabilidade social e ambiental.
Entretanto, por meio dos dados de nossa pesquisa, novamente
encontramos o preço como um fator que interfere no consumo de produtos,
mesmo se tratando de empresas ambientalmente corretas, pois 41% admitiram
depender do preço a aquisição destes tipos de produtos. (figura 83) Este dado
relevante precisa então ser bem analisado, pois no Brasil o uso de tecnologia
limpa e mesmo a reciclagem de produtos representa ainda um custo adicional
bastante alto na podução e isto acaba sendo repassado para o produto final,
dificultando a competitividade desses tipos de produtos no mercado.
(...) cremos que todo o amplo leque de problemas decorrentes
da generalização dos fenômenos consumo e consumismo em
que está enveredando parte importante da humanidade não
será resolvido, simplesmente, com a aplicação de técnicas
modernas. A via tecnológica realiza, sem dúvida, o papel de
coadjuvante no processo de busca de soluções definitivas, mas
sua eficácia continua sendo relativa e parcial, embora, na atual
ordem de coisas, não deixe de ser importante; afinal, pior seria
se ela não estivesse sendo aplicada. (BERRÍOS, 2006, p. 104)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
232
O debate sobre a questão do consumismo e da escolha de empresas
ambientalmente corretas será mais aprofundado no próximo item deste
capítulo. A questão central desta parte do texto implicou em indagar sobre as
novas aspirações e novos comportamentos de consumo e, além disso,
proceder a uma análise do consumo segundo as finalidades, gostos e critérios
individuais.
Figura 83: Entrevistados que se preocupam em comprar produtos de empresas ambientalmente corretas.
O consumo como experiência tornou-se, pois, tema central nos estudos
sobre comércio e consumo nas cidades. Acreditamos ter conseguido avançar
neste sentido e apontar novos rumos de pesquisa, pois essas questões estão
longe de se esgotarem.
Nesse contexto, encerramos provisoriamente esta análise sobre os
dados coletados em nossa pesquisa direta, reafirmando a necessidade de
serem melhor interpretados no futuro, pois as informações contidas nos
formulários respondidos oferecem muitas outras possibilidades de
aprofundamento e reflexão.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
233
3.2.2. Consumo: a dimensão social da questão ambiental?
Viver em sociedade é, estrita e tipicamente, viver
sob controle coletivo. A aprendizagem tenderá a
seguir o caminho preferencial, e na verdade
imposto, de moldar-se às expectaivas dominantes.
Boas maneiras, fineza, gentileza são nomes
bonitos para comportamento que não causam
qualquer surpresa, não ferem regras esperadas,
não conturbam o ambiente. A emancipação será,
por isso, conquista, pois, prevalecendo o controle
social, emancipar-se significará não ser apenas
objeto, mas sempre que possível sujeito. (DEMO,
2001a, p. 224)
Grande parte dos cientistas que se dedicam aos estudos ambientais e
mudanças climáticas globais aponta que o futuro de toda a vida no planeta
dependerá da mudança comportamental do consumidor. Nesse sentido, esta
parte de nosso estudo tem como objetivo central debater os problemas
socioambientais advindos das relações consumistas. Cabe ressaltar que,
embora não tenhamos a pretensão de elaborar ideias conclusivas sobre a
questão ambiental, e nem este é o foco central de nosso estudo, esperamos
contribuir com a discussão no sentido de inserir a ideia de que o consumo pode
ser abordado com a dimensão social da questão ambiental na atualidade.
Dentro desta vertente, vamos debater as principais contradições da sociedade
de consumo, reconhecendo as enormes dificuldades de elaborar uma mudança
comportamental desta sociedade, a curto e médio prazo.
O consumo é uma categoria de análise que vem se transformando por
meio de um sistema integrado de manipulação de signos (BAUDRILLARD,
1972). Neste sentido é que, em seu complexo sistema, o consumo acaba
criando demandas por novos estudos que deem conta de refletir sobre os
processos socioambientais que se originam a partir de sua dinâmica e da
necessidade de se efetivarem mudanças nas relações sociais.
O consumo de bens, de produtos e de serviços, de tempos e
de espaços deve-se configurar como a variável explicativa
fundamental da sociedade contemporânea, com o desenho de
uma nova cultura que se debate entre o local e o global, e com
impactos decisivos no social e no econômico, administrada
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
234
apenas por um sistema político mais rígido do que poderia se
esperar. Esta nova configuração deve levar a uma
reclassificação das atividades econômicas e a uma reflexão
sobre o papel predominante da distribuição e da gestão.
(CARRERAS, 2005, p. 23)
As grandes empresas comerciais sempre buscam as melhores
oportunidades de realização da mercadoria e, ao criarem um círculo vicioso de
consumo, acabam gerando grandes impactos socioambientais. Entre eles
podemos destacar: o saturamento das vias públicas de circulação nas cidades;
a poluição da água e do solo; a poluição do ar pelo excesso de deslocamento,
principalmente de veículos individuais; o uso indiscriminado dos recursos
naturais; o excesso de resíduos gerados, entre outros.
Assim, problemas urbanos como o da erosão,
desmoronamento de encostas, assoreamento de cursos
d’água, constituição de ilhas de claro, falta de áreas verdes,
poluição do ar, sonora e da água, uso de áreas para a
deposição de lixo são, na essência, problemas decorrentes do
processo entre o tempo da natureza – o das eras geológicas –
e o tempo da sociedade – o dos anos, dias, horas... Quanto
mais se amplia a capacidade científica e tecnológica da
sociedade, capacidade essa a serviço da acumulação
capitalista, mais se ‘ acelara1 o tempo social, visto que a
produção depende diretamente de recursos que são resultado
de processos e dinâmicas naturais. Assim, a aceleração do
processo social de extração e transformação dos recursos
advindos da natureza, de consumo dos produtos que resultam
dessa transformação e, ao mesmo tempo, da produção de
dejetos decorrentes dessa produção e desse consumo gera um
enorme descompasso entre esses dois tempos – o da natureza
e o da sociedade. (SPÓSITO, 2005a, p. 296)
A referida autora ainda complementa:
A cidade é uma das expressões materiais mais contundentes
da capacidade social de se apropriar da natureza e transformá-
la e, por isso, ela é vista como contraponto da própria cidade,
ou seja, a cidade é considerada, por excelência, a não
natureza. (SPÓSITO, 2005b, p. 361)
Se as relações sociais, nos dias de hoje, estão cada vez mais mediadas
pelas relações de consumo, então de fato o consumo pode ser abordado como
a grande dimensão social da questão ambiental.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
235
Cruz (1998), com base na obra de Milton Santos, faz uma leitura muito
crítica deste tema e contribui para esta discussão, de forma determinante,
quando nos lembra que os impactos e problemas ambientais de toda ordem
nada mais são do que a materialização, no espaço, das distorções e
contradições presentes nas relações sociais.
A visão de mundo predominante no mundo contemporâneo e,
decorrente disto, a forma como a sociedade se organiza em seu processo
produtivo acabam envolvendo o social, econômico, cultural e o ideológico numa
dinâmica geral, onde o consumo é a maior essência.
Os problemas ambientais têm como base o processo de produção e
reprodução da vida e do espaço, o qual está centrado nas formas como os
homens se relacionam com os homens e a sociedade como um todo se
relaciona com a natureza. Neste sentido é que Rodrigues nos coloca:
A problemática ambiental traz à tona que o ideário do
desenvolvimento, mesmo o desenvolvimento sustentável,
compreendido como a produção contínua de novas
mercadorias, o progresso tido como o avanço científico
tecnológico, é fundamentalmente problemático. (...) a questão
ambiental tem de ser compreendida como produto das
contradições do modo industrial de produzir mercadorias.
(RODRIGUES 1998, p. 77)
Neste contexto, a natureza passa a ser vista como um suporte dessa
sociedade, aquela que oferece os recursos que devem ser disponíveis ao
homem. Nesta relação de domínio e com o apoio da técnica, os homens vão
transformando a natureza em uma velocidade e com níveis de impactos sem
precedentes na história.
Consolida-se nas últimas cinco décadas um modelo de
desenvolvimento que se baseia na acumulação de capital e no
lucro e que tem como fio condutor um crescimento econômico
a todo custo. Esse crescimento econômico está centrado
fundamentalmente na expansão do consumo e o setor que o
impulsiona é o industrial e com ele novas estratégias
comerciais contribuem para este projeto de desenvolvimento se
efetive. Este tipo de desenvolvimento valoriza o econômico em
detrimento do social e do ambiental. Exemplos deste peso do
econômico na busca pelo desenvolvimento é a expulsão da
população do meio rural, o intenso processo de urbanização, a
disseminação da pobreza e os decorrentes e graves problemas
da degradação ambiental. Esta voracidade do “ter” impera
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
236
numa cadeia produtiva sem limites, este tipo de
comportamento invade praticamente todos os países do mundo
e está baseado num modelo de desenvolvimento que
subordina o bem-estar social, a seu próprio interesse. Neste
contexto, duas principais realidades contraditórias são criadas:
a concentração da riqueza e disseminação da pobreza.
(ORTIGOZA, 2009, p. 157-158)
Demo (2001b), ao analisar criticamente nossa sociedade, aborda o problema
do consumismo.
O ser humano, marcado pela falta, é ser de sofrimento,
sofrendo de ser. Como a origem do sofrimento é da ordem
‘falta estrutural’, não conseguimos deslindar o que mister fazer.
Mas a sociedade da mercadoria tem sua resposta: substitui o
‘isto falta’, no qual tudo está para decidir, por ‘isto é mister’ da
felicidade. O consumismo banaliza a felicidade, porque a
mercantiliza, desgastando-a no mundo da alienação. (DEMO,
2001b, p. 164)
Nesta perspectiva, é preciso reconhecer como pressuposto a existência
de diferenças essenciais na dinâmica do consumo, em suas diversas escalas:
local, nacional, regional e mundial. Essa diversidade intrínseca ao mundo do
consumo nos leva a admitir, inclusive, a existência de uma geopolítica do
consumo, refletida pelos vários níveis de impactos ambientais e pelas
diferenças sociais.
A obra humana nesse início de século é uma realidade
desigual e excludente. Além disso, não dá para estender o
padrão de vida de um terço da população do planeta a toda
população e temos que escolher entre manter o modelo de
acumulação capitalista ou prover os excluídos de meios para a
reprodução da vida humana na Terra. Também não é possível
importar modelos de países ricos para países pobres ou
emergentes, mas é possível aprender com eles. As saídas
resultam da política e, portanto, de quem conseguir organizar
suas demandas coletivamente e tiver mais força na
negociação. Com essas considerações é preciso concluir que o
caos deve perdurar por muitos anos ainda. (RIBEIRO, 2005, p.
331)
Cabe então, neste contexto, indagar quais são os níveis de
diferenciação social e espacial do consumo.
Grande parte da crítica à cultura do consumo gira em torno de
um paradoxo brutal: o de que a produção histórica mundial da
abundância da modernidade não promove a felicidade, nem
mesmo a satisfação. Em primeiro lugar a produção, de riqueza
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
237
– seu preço na verdade – foi acompanhada de produção de
níveis obscenos de pobreza, exploração e insegurança,
absoluta ou relativa, quer nacional, na metrópole, quer no
exterior, no mundo em desenvolvimento. A segunda
contrapartida da riqueza maciça, vivenciada inclusive pelos
mais privilegiados, é resumida pela ‘alienação’: esse mundo de
bens, e o mundo que produz esses bens e um lugar onde
achamos difícil nos sentir em casa (mesmo quando a cultura
do consumo nos promete em altos brados todos os tipos de
casas, identidades, valores), sobre o qual temos pouco
controle, onde somos indivíduos isolados enfrentando
passivamente uma estrutura arquitetônica de coisas em
relação às quais praticamente não podemos fazer algo mais
criativo ou ativo além de escolher. Nossa alienação é evidente
na oscilação incessante entre um desejo febril, frustrado,
superestimulado e um pouco desesperado e indiferença e
tédio supremos em relação a todas essas coisas que, de certa
forma, são sempre as mesmas. (SLATER, 2002, p. 101).
Seabra (2005), ao analisar o papel da política no paradoxo
socioambiental, coloca que:
Em suma, vão-se os anéis e não ficam os dedos... A bem da
verdade, gerações anteirores numa atitude autocompreensiva,
buscando autorreforço, quando se viam em uma situação limite
e tendo por inevitável a iminência de perder os anéis,
consolovam-se com os dedos. A partir destas idéias e
refletindo sobre as questões esboçadas sou tentada a
considerar que países como o Brasil, Chile, Argentina já
perderam os dedos. É preciso trabalhar as alternativas.
(SEABRA, 2005, p. 322)
De fato, a desigualdade entre os países e regiões, no que tange ao
acesso a bens e serviços, e o modo como os governos locais administram o
paradoxo entre a escassez e a abundância, fazem com que passe a ocorrer
uma geopolítica do consumo. Desse modo, qualquer que seja a intervenção
política em nível global, há que se levarem em conta essas diferenças, que em
suas essências estão vinculadas ao desenvolvimento histórico de cada país ou
região. Estudos mais aprofundados devem ser desenvolvidos sobre a
geopolítica do consumo, para que se possam tomar medidas que se
aproximem mais das diversas realidades.
É muito difícil encontrar soluções universais para resolver os impactos
ambientais provocados pelo consumo exacerbado, pois há muitos conflitos
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
238
sociais, culturais, econômicos, políticos envolvidos na transformação de uma
sociedade que, cada vez mais, se mundializa.
Desse modo, o tempo da felicidade paradoxal atrai soluções
igualmente paradoxais. Precisamos, claramente, de menos
consumo, entendido como imaginário proliferante da
satisfação, como esbanjamento da energia e como
excrescência desregrada dos comportamentos individuais.
Impõe-se a regulação e a moderação, o reforçar das
motivações menos dependentes dos bens de consumo. É
necessário proceder a mudanças por forma a assegurar, não
só um desenvolvimento econômico duradouro, mas também
existências menos desestabilizadas, menos atraídas pelos
prazeres consumistas. Contudo, precisamos igualmente, sob
certos aspectos, de mais consumo: para combater a pobreza,
para auxiliar os idosos e oferecer cuidados de saúde melhores
às populações, para utilizar melhor o tempo e os recursos, para
nos abrirmos ao mundo, desfrutar de experiências novas. Não
haverá salvação sem o progresso do consumo, nem que o
mesmo tenha de se redefinir em função de novos critérios; não
poderá haver esperanças numa vida melhor se não
questionarmos o imaginário da satisfação completa e imediata,
se nos limitamos ao fetichismo do crescimento dos bens de
consumo. A era das revoluções políticas chegou ao fim;
chegou o tempo de reequilibrar a cultura consumista e de
reinventar permanentemente o consumo e os modos de vida.
(LIPOVETSKY, 2007, p. 14)
Quem fará a mudança essencial nesta sociedade é o cidadão que
deverá ser resgatado, e aí reside outra grande questão a ser avaliada.
O consumidor, individual por definição, foi concebido desde
origem como o contrário do cidadão; como um antídoto da
expressão coletiva de necessidades coletivas, contrário ao
desejo de mudança social, à preocupação com o bem comum.
A indústria publicitária não deixaria de preencher uma dupla
função, econômica e política, apelando não à imaginação e aos
desejos de todos, mas a imaginação e aos desejos de cada um
como pessoa privada. Ela não promete aos compradores
potenciais uma melhora de sua condição comum. Ao contrário,
ela promete a cada um escapar à condição comum tornando-o
um ´feliz privilegiado’ que pôde oferecer a si mesmo um novo
bem, mais raro, melhor, distinto. A indústria publicitária promete
a procura de soluções individuais para problemas coletivos.
Considera-se, pois, que o mercado tem o poder de resolver
estes últimos se usurpar a soberania e o interesse individual de
cada um. A publicidade apela a cada um que recuse sua
existência social como individuo social que é. Ela é uma
socialização anti-social. (GORZ, 2005, p. 49)
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
239
O consumismo exacerbado tem destruído o patrimônio ambiental e as
reservas naturais do planeta, e criado sérios problemas socioambientais, nos
diversos países. Além disso, milhões de pessoas vivem em situações críticas
de pobreza e em um ambiente extremamente poluído (água, ar, solo). Estes
problemas geram uma crise urbana sem precedentes, pois grande parte da
sociedade está privada de qualquer perspectiva de satisfazer suas
necessidades básicas, tais como alimentação, saúde, moradia, transportes
públicos, abastecimento de água, esgotamento sanitário, coleta e destinação
final dos resíduos sólidos.
Há cerca de quatro décadas, a quantidade de resíduos era
bem menor que a produzida atualmente. Ainda não tinha sido
inventada a matéria plástica, portanto, nem as embalagens
plásticas. Com o aperfeiçoamento das técnicas de conservação
de produtos, novos materiais foram agregados às embalagens,
o que dificultou sua degradação natural. Não existiam tantas
fábricas e supermercados e, geralmente, as pessoas levavam
para casa só o estritamente necessário, sem sofisticação. Não
há dúvida de que os hábitos de consumo observados nessas
últimas décadas foram decisivos para a situação em que nos
encontramos Esse fenômeno socioeconômico traz, como
conseqüência, a produção descontrolada de material do qual é
preciso desfazer-se ou jogar fora, uma vez que não faz parte
do produto ou tem vida útil curta. A expressão “descartável”
passou a ser empregada para exprimir esse fato, e seu uso foi
logo incorporado aos hábitos consumistas das populações.
(CORTEZ, 2006, p. 17-18)
Muitos analistas de marketing, que pesquisam sobre os novos padrões
de consumo, reconhecem que estão em curso muitas mudanças no
comportamento dos consumidores, as quais vêm sendo desencadeadas pela
crise econômica global. Tal fato tem feito surgir, com bastante força, o
consumo consciente e, ao mesmo tempo, o consumismo desenfreado vem
sendo, aos poucos, substituído pela valorização da qualidade ambiental e da
ética. Esta minimização do consumismo não significa que deixarão de existir o
consumo ou a compra de supérfluos, mas o que esses analistas apresentam
como esperança é a ocorrência de novos parâmetros de escolha por parte dos
consumidores.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
240
Atualmente não basta que as empresas adotem apenas o
marketing voltado para o consumidor e o marketing da
qualidade; é preciso destacar com grande eficiência o
marketing ambiental. O marketing ambiental tem como
objetivos-chave: desenvolver produtos que equilibrem
necessidade dos consumidores, e preço viável, além de
exercerem um impacto mínimo sobre o ambiente; projetem
uma imagem de alta qualidade, incluindo a preocupação
ambiental, quanto aos atributos do produto e quanto à trajetória
de seu fabricante quanto no que diz respeito ao meio ambiente.
(CORTEZ, 2006, p. 31)
Assim, os atributos de comunicação e marketing deverão ter como
objetivo conquistar outros tipos de consumidores, ou seja, aqueles menos
propensos a impulsos compulsivos de compras. Em uma recente pesquisa
realizada com consumidores americanos, a McMillan Doolittle
15
Marcas e produtos que tenham seu atributo centrado em valores de
sustentabilidade estão sendo mais valorizados pelos consumidores
conscientes. Com isso, vem sendo observado um aumento na sensibilidade
dos consumidores aos benefícios tangíveis das empresas que operam numa
produção mais limpa e ambientalmente planejada, ou seja, aquelas que se
preocupam com mudanças em embalagens, redução de resíduos, reciclagem e
incorporação de produtos “verdes”, racionalização no uso de recursos naturais,
redução de consumo de energia, diminuição de emissão de poluentes, entre
outros.
constatou que
o percentual dos que consideram e compram produtos “verdes”,
frequentemente, passou de 12 para 15% entre 2007 e 2006, e o índice dos que
o fazem ocasionalmente, de 47% para 57%.
Já há algumas décadas observa-se uma preocupação quanto à
capacidade dos ecossistemas para suportar os impactos
causados pelas atividades humanas, tanto no fornecimento dos
recursos necessários como na absorção dos resíduos dessas
atividades. Surgiu então o conceito de sustentabilidade, que
procura resolver o conflito entre desenvolvimento econômico e
conservação da natureza. Esse conceito é muito complexo e
controvertido, uma vez que, para ser implantado, exige
mudanças fundamentais na nossa maneira de pensar, viver,
produzir, consumir etc. (CORTEZ, 2006, p. 19)
15
http://www.portaldoshopping.com.br/
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
241
O setor varejista já foi tomado por esta necessidade, fato este que se
comprova nos sites dos maiores shoppings centers do mundo, onde sempre é
possível encontrar agendas verdes, cartilhas de qualidade ambiental e de vida,
plano de sustentabilidade, entre outras estratégias. Algumas empresas do
varejo empregam executivos dedicados somente à implementação das
estratégias de sustentabilidade, sendo estes responsáveis por adotarem metas
que permitem controlar os prejuízos ambientais, inclusive com a comunidade
do entorno dos empreendimentos.
O ato de consumir trata-se de uma questão fundamental
associada à geração de resíduos, ao desperdício e à qualidade
de vida. Há uma exploração sem limites dos ecossistemas para
dar suporte a uma cultura do objeto: mais infra-estrutura, mais
estradas, mais consumo, mais equipamentos, mais
mercadorias, mais energia, mais capitais, mais informações
etc. Conforme a população mundial cresce, há uma grande
expansão do consumo, que acarretará maior exploração do
meio ambiente e geração de maior volume de descartáveis.
Há, inclusive, a expectativa de um aumento de 50% na
população mundial até 2050. Assim, o problema concentra-se
em duas questões fundamentais: o aumento da população e as
mudanças no padrão de consumo. (CORTEZ, 2006, p. 20)
Ao abarcarem questões socioambientais, juntamente com o uso do
conceito de sustentabilidade, algumas empresas extrapolam suas ações e
acabam por conquistar grande parte dos consumidores, principalmente aqueles
considerados mais conscientes.
Infelizmente, porém, os consumidores conscientes não são maioria, e
isto acaba inibindo, por parte das empresas, a ampliação de ações voltadas à
sustentabilidade. Um exemplo disso ocorreu com a Nike: “A sola do novo Air
Jordan da Nike é feita de pedaços triturados de velhos tênis da Nike. Mas a
companhia não está vendendo-o como um calçado ecologicamente correto:
isso pode não ser bom para os negócios.“, pois, como já havia sido provado em
outras tentativas da Nike, de lançar produtos ecologicamente corretos, o
“Cliente da Nike não está interessado em ser Eco-Chique”
16
Apesar disso tudo, uma nova forma de gestão, presente no cenário
econômico global, vem impondo às empresas varejistas novos
.
16
http://www.abrasnet.com.br/clipping.php?area=18&clipping=7312
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
242
comportamentos socioambientais, exigindo novas orientações de negócio,
visando disputar os consumidores mais cautelosos, mais racionais e com
menor impulso ao consumo. Desse modo, cada vez mais centradas nos
clientes, as empresas buscam mudanças para, com base nas novas
demandas, fortalecer a marca e buscar diferenciação no que tange aos
aspectos socioambientais.
Ao concentrar os esforços no bem, ou da natureza ou dos homens, as
empresas acabam lucrando ainda mais. Um exemplo disso é o “Mc Dia Feliz”,
um evento que acontece todos os anos e que é responsável por um enorme
volume de vendas. Além de ser muito bom para as instituições que recebem as
doações, é melhor ainda para a marca Mc Donalds, que passa a vender mais e
a se fixar cada vez mais nos diversos países do mundo.
Podemos usar este exemplo também para destacar que, antes de serem
consumidas, as marcas são admiradas, fazendo com que, além de
consumidores, elas atraiam fãs. Desse modo, os padrões de consumo sofrem
alterações profundas, pois se intensificam as relações com produtos, com
marcas e com as lojas. O impacto dessas mudanças, no entanto, não muda
nada em relação à questão ambiental, pois as mesmas dizem respeito muito
mais à qualidade do consumo do que à quantidade.
No capitalismo, embora o Estado apresente um caráter de neutralidade,
seu papel de regulador acaba mediando e mantendo “determinado equilíbrio”
entre as classes sociais e os setores produtivos, o que, em grande parte, se
refere à garantia do consumo. Nesta dinâmica, muitas ações do Estado
acabam atendendo apenas parte da sociedade e elevando os lucros dos
setores produtivos.
Para manter a saúde econômica do país, o Estado acaba defendendo o
consumismo e, assim, o cidadão dá lugar ao consumidor. O que se percebe é
que as Políticas Públicas estão muito mais orientadas à adoção de medidas
adequadas aos interesses, expectativas e desejos dos consumidores do que
dos cidadãos. Falta ainda o respeito pelas especificidades e pela necessária
minimização das diferenças sociais e territoriais. De fato, é um grande desafio
melhorar a qualidade ambiental e de vida das populações e, ao mesmo tempo,
atender igualmente às lógicas da produção, inovação, desenvolvimento, pois
este último aspecto não pode ser só econômico mas, sobretudo, socioespacial.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
243
Uma das vias possíveis para retomar o desenvolvimento
centrado no bem-estar da sociedade é alcançar um
planejamento que tenha como foco um homem completo. E
também se faz fundamental que cada momento da vida social
respeite as complexas interações da sociedade com o meio
ambiente. (...) É importante evidenciar a necessidade de
repensar o planejamento em prol da qualidade ambiental e o
resgate da cidadania. (...) A cidade contemporânea deve
apresentar uma administração que vise à produção de espaços
mais justos, humanos e ambientalmente saudáveis.
(ORTIGOZA, 2009, 164-165-166)
Todas as mudanças apontadas neste capítulo, e que num determinado
momento nos enchem de otimismo, não se sustentam em sua plenitude, pois
na realidade o conteúdo e a essência dessas transformações estão sendo
estabelecidos num espaço-tempo diferenciado, desigual e contraditório. Afinal,
o que ainda rege todas essas alterações, resistências e permanências nas
relações sociais é a constituição de uma sociedade de consumo baseada em
valores e comportamentos que, em grande parte, são regidos por parâmetros
universais.
Embora existam alguns levantamentos que revelam perspectivas de
mudanças mais sustentáveis em relação ao consumo, temos que novamente
nos remeter às diferentes realidades para verificar em que estágios essas
mudanças estão ocorrendo, em que lugares e em que velocidade.
Lipovetsky(2007), ao analisar o percurso da sociedade do
hiperconsumo, que começou a ganhar contornos no final da década de 1970,
retrata as suas modificações e coloca a sua fisionomia atual. O referido autor
não acredita no fim desta sociedade, pelo contrario, confia que o cenário mais
provável é seu alargamento em escala planetária.
(...) numa época que não dispõe de qualquer sistema
alternativo credível: em breve, serão centenas de milhões de
Chineses e Indianos a entrar na espiral da ambulância dos
bens e serviços pagos indefinidamente renovados. Não nos
deixemos induzir em erro: nem os protestos ecologistas, nem
as novas versões de consumo mais sóbrio bastarão para
destroncar a crescente hegemonia da esfera do mercado, para
fazer descarrilar o TGV consumista, para fazer frente à
avalanche de novos produtos com ciclo de vida cada vez mais
curto. Estamos apenas no despontar da sociedade de
hiperconsumo e, de momento, nada poderá detê-la ou sequer
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
244
refrear o processo acelerado da mercantilizacao da experiência
e dos modos de vida. (LIPOVETSKY, 2007, p. 14-15)
Pedro Demo (2001a), em seu ensaio sobre a “Dialética da Felicidade“,
em dois volumes, revela o seu grande desafio: “A felicidade é fenômeno de
estonteante complexidade, tornando-se difícil qualquer intento de
formalização.” (p. 9) Em seguida complementa:
O âmago da felicidade, em termos sociais, é feito sobretudo de
qualidade política, pois não poderia ser construída como
imposição externa, mutilação pessoal ou inconsciência. O
desafio participativo move todo projeto de felicidade, pois não é
factível ser feliz no isolamento e na espoliação dos outros.
(DEMO, 2001a, p. 9)
Ao finalizar esta nossa reflexão, remetemo-nos novamente a Lipovetsky,
que foi o grande responsável pela essência das ideias desenvolvidas nesta
tese, e que novamente contribui para entender o dinamismo, a complexidade e
a reprodução da sociedade de consumo que ele tem denominado, atualmente,
de sociedade do hiperconsumo.
No entanto, mais cedo ou mais tarde, também este modelo
será posto de parte, e serão inventadas novas maneiras de
produzir, de efectuar trocas, mas também de avaliar o consumo
e de pensar a felicidade. Num futuro longínquo, uma hierarquia
de bens e de valores tomará forma. A sociedade de
hiperconsumo será ultrapassada, cedendo o lugar a outras
prioridades, a um novo imaginário da vida em sociedade e do
bem-viver. Será alcançado um melhor equilíbrio? Será a
humanidade, então, mais feliz? (LIPOVETSKY, 2007, p. 15)
Avaliando os diversos níveis de reflexões desenvolvidas nesta tese e
tendo como base todos os pressupostos teóricos abordados, podemos
considerar que a humanidade só será mais feliz quando a qualidade ambiental
e de vida estiver demonstrada num espaço mais democrático e saudável, e isto
só será possível se a justiça social se concretizar. Enquanto a felicidade ficar
restrita ao mundo da mercadoria e das trocas e o consumo for sua essência, a
geografia permanecerá como Geografia da Felicidade Paradoxal.
UNESP/IGCE/RIO CLARO
Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza
GEOGRAFIA E CONSUMO: DINÂMICAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO
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Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
246
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Tendo como foco a análise do consumo e seus impactos na produção do
espaço urbano, este estudo procurou elaborar um olhar geográfico-reflexivo
sobre o problema. Várias foram as contradições encontradas nas relações de
consumo e no espaço urbano, e para debatê-las foi essencial reconhecer as
articulações entre a produção, a circulação, o comércio e o consumo, dentro do
processo de generalização da mercadoria.
Num primeiro momento, foi importante resgatar as formas do comércio e
do consumo nas cidades, para compreender que as estruturas antigas do
comércio vão sendo reproduzidas no tempo e no espaço e ganhando novo
sentido. Para embasar nossa reflexão, foi utilizado o método dialético, o qual
nos possibilitou compreender que as relações capitalistas de produção se
desenvolvem num processo rico em contradições.
Uma das considerações finais deste estudo é que as relações de
consumo são dialéticas em sua essência, estando nelas envolvidas várias
contradições, dentre as quais destacamos as questões socioespaciais e os
conflitos entre o desejo e a necessidade. O marketing, com suas estratégias de
apelo ao consumo, atrelado às formas comerciais que se reproduzem
continuamente, incorporando novos serviços e tipos de uso, também acaba
acrescentando grandes complexidades na análise das relações de consumo na
atualidade.
Ao abordar, no primeiro capítulo, as formas do comércio e a
generalização da mercadoria, foi de extrema importância rever o conhecimento
acumulado, pois, desde os primeiros estudos e teorias explicativas da
localização e da centralidade do comércio, os diferentes autores que
escreveram sobre o assunto reconhecem a importância desta atividade para a
vida urbana. Na construção do conhecimento geográfico sobre o tema, muitos
modelos interpretativos foram superados, mas é preciso destacá-los como os
principais alicerces desse conhecimento. Ao longo do tempo, o antigo modelo
hierárquico de organização de centros intraurbanos vem sendo substituído por
outro mais complexo, composto de complementaridades e concorrências. Isto
significa que, por meio de suas diferentes formas, diferentes estratégias de
vendas e locacionais, e também pela diversidade de centros de compras, o
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
247
comércio vem alterando a centralidade urbana. O comércio geralmente é o
elemento mais importante na criação da policentralidade nas metrópoles, o que
pode ser retratado pela sua densidade fragmentada.
Nascem, portanto, novos nexos e fluxos no mundo do consumo, muito
mais complexos, onde as contradições entre o centro e a periferia, o tradicional
e o moderno, a centralidade e a acessibilidade apresentam nova roupagem e
adquirem novos conteúdos. Assim, para poder compreender todas essas
complexidades, muitos geógrafos têm se dedicado, mais recentemente, ao
estudo do comércio e do consumo. Além deles, é importante ressaltar a
contribuição de outras áreas do conhecimento no movimento deste
pensamento sobre o tema.
Nas quatro metrópoles investigadas, observamos que ocorre uma forte
interpenetração do global no local, mas também foi possível reconhecer o local
enquanto especificidade, dando novos conteúdos à dinâmica do comércio e do
consumo. Neste contexto, as metrópoles se fragmentam, formando uma rica
paisagem do consumo, composta por áreas comerciais com distintas
características de funcionalidade, centralidade, acessibilidade e simbolismo.
Por meio de nossas observações de campo e interpretações das
informações coletadas, e com base no pensamento de Lefèbvre (1978),
pudemos concluir que nas metrópoles estudadas nem todas as alternativas do
mundo da mercadoria foram consumadas, pois ainda existem muitas
contradições não resolvidas, necessidades insuficientemente atendidas e
virtualidades não realizadas.
Por existirem ainda muitas possibilidades que ainda não se cumpriram, a
sociedade do consumo, ou do hiperconsumo, como sugere Lipovetsky (2007),
nos aponta a necessidade de novos e consecutivos estudos, pois, com a
generalização das mercadorias, os lugares de compra transformam-se em
lugares dos serviços, do lazer, do encontro. Essa multifuncionalidade das
formas e seus novos conteúdos ultrapassam a dinâmica do próprio comércio e
passam a integrar, inclusive, os diversos setores da economia, com suas
dinâmicas específicas. O importante para nós, neste estudo, foi apontar que o
consumo é uma categoria de análise geográfica de extrema importância para
se compreender o mundo urbano atual, em sua complexa realidade.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
248
As metrópoles pesquisadas revelaram em suas dinâmicas próprias que,
embora haja grandes pressões dos fatores globais, amplamente
homogeneizantes do mundo da mercadoria, o espaço produzido em cada uma
delas representa e mantém vivas as contradições específicas e concretas do
local. Neste sentido, global e local se sobrepõem, em diferentes intensidades
nos lugares, mas são as dimensões políticas, econômicas, históricas e culturais
que contribuem para explicar as diversidades encontradas. Neste contexto, a
geografia contribui para que se possa estabelecer uma leitura da paisagem
como a materialidade das relações sociais. Por meio desta leitura, acreditamos
ter conseguido contemplar e desvendar os níveis de homogeneidade e de
diversidade contidos nas paisagens do consumo de São Paulo, Lisboa, Seul e
Dubai.
No caso de São Paulo, a diversidade na paisagem do consumo revela
as contradições sociais do nosso país, já que o Brasil é complexo pela
imensidão territorial, pelo seu tamanho populacional, pelas diferenciações
sociais, pela diversidade econômico-cultural, entre outros aspectos. Assim, São
Paulo se revelou a mais complexa de todas as metrópoles estudadas, pois
consegue reunir, em sua dinâmica comercial, o que há de mais moderno, rico e
global e o que há de mais depreciado e pobre. Temos uma paisagem de
consumo que revela um circuito superior, com forte elitização, demonstrado,
por exemplo, pela Rua Oscar Freire e pelo Shopping Cidade Jardim, e outro
circuito inferior, representado pela proliferação do setor informal da economia,
no seu centro tradicional. Cabe ressaltar que o próprio centro é bastante
diversificado, pois além de grande concentração do comércio informal e do
pequeno comércio reúne também grandes estruturas comerciais modernas.
O informal no centro de São Paulo cria uma característica de “caos”
urbano, revelada pela ilegalidade, o que não ocorre, por exemplo, em Seul,
onde o comércio de rua faz parte do ritmo e da vida da cidade. Isto se deve ao
esforço do poder público local em adaptar e inserir a população mais pobre na
dinâmica econômico-social urbana.
No caso de Seul, a paisagem do consumo revela uma pluralidade
articulada, que lhe confere uma característica peculiar. Detectamos que em
Seul, fora do estrito domínio do econômico, o comércio prolonga-se (de forma
mais visível, se comparada às outras metrópoles estudadas) em outros níveis,
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
249
tais como a sociabilidade, a segurança e a coesão social. O comércio, de modo
geral, mas com maior destaque as feiras e o comércio de rua são lugares da
festa, do encontro, dos risos, onde a sociedade local se reúne. Desse modo, o
lugar do comércio se torna a via que permite a possibilidade de um tempo
ligado à descontração e à convivência.
Em Seul, o comércio aparece ainda como a possibilidade de
sobrevivência de grande parte da população que poderia estar excluída do
desenvolvimento econômico local, mas que, com o apoio do Estado, está
inserida num circuito econômico próprio, dinâmico e eficaz, representado pelas
grandes feiras e pelo comércio de rua.
O conteúdo tecnológico dos produtos oferecidos pelo comércio local
também faz de Seul uma referência mundial em produtos eletrônicos. Com esta
característica, a referida metrópole concentra uma forte especialização
territorial e reúne grandes e modernas estruturas comerciais.
Em Lisboa, o comércio apresenta uma maior homogeneidade interna,
que pode estar atrelada a uma menor diferenciação social existente em
Portugal, se comparada ao Brasil e Seul, por exemplo. Entretanto, mesmo
assim encontramos uma paisagem do consumo bastante diversificada, dados
os diferentes estilos de vida, faixas etárias e preferências. Destaca-se na
paisagem de consumo de Lisboa a importância do comércio de vizinhança, as
tendências recentes de novas centralidades urbanas e a construção de megas
e complexas estruturas comerciais.
Além do consumo nos diferentes espaços comerciais, é preciso também
considerar o consumo do próprio espaço, que também vem sendo despertado
nos últimos anos com maior intensidade, fazendo parte da mesma dinâmica e
complexidade do mundo da mercadoria. Entre todas as metrópoles estudadas,
Dubai é o exemplo mais claro desta tendência do consumo do espaço, ou seja,
ela própria é uma mercadoria colocada no mercado global de consumo.
Dubai é um espaço-mercadoria, que vem vendo produzido segundo
parâmetros globais de desenvolvimento econômico e, portanto, sob a ótica da
mercadoria, onde o valor de troca se sobressai. Em Dubai tudo é elevado ao
máximo na construção civil, ou seja, os planejadores e produtores do espaço
urbano de Dubai (ainda em construção) prezam pelo marketing centrado no
mega, super, hiper. Desse modo, os shoppings centers são grandiosos e
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
250
conjugam, além das atividades de compra, o lazer, os serviços, atividades
ligadas ao trabalho. As pessoas têm a possibilidade de residirem nos
complexos comerciais ali criados, os quais têm em sua essência a ampliação
do consumo.
Outra consideração importante a fazer é que Dubai se coloca no centro
desta discussão da generalização da mercadoria e da constituição de uma
sociedade do hiperconsumo, pois o espaço urbano ali projetado vem sendo
produzido sob esta ótica e, portanto, a criação de uma ambiência do consumo
tem sido considerada de extrema importância. A paisagem do consumo em
Dubai é a mais homogênea, se comparada a São Paulo, Lisboa e Seul, do
ponto de vista das formas de desenvolvimento do comércio, pois ali
prevalecem o moderno e o global, reunindo as maiores e melhores marcas
mundiais. E por isso, então, ali acabam sendo criadas e recriadas, por meio de
um fluxo rápido e ininterrupto, as mais eficazes estratégias de vendas.
No espaço urbano de Dubai prevalece a lógica capitalista de produção
do mundo do consumo, tanto nos espaços intra-comerciais, representados
pelos shoppings centers, pelos complexos comerciais, hipermercados, lojas de
departamentos etc, quanto nos espaços extra-comerciais, dado o conjunto da
cidade. Como resultado deste conjunto, a própria cidade é tornada mercadoria.
Dito de outro modo, em Dubai o urbano é projetado e planejado para o
consumo e, assim, vai se tornando uma localidade “do mundo”, que não tem
uma identidade própria, pois seu projeto é juntar num só local tudo o que há de
mais estratégico para aumentar o consumo e, consequentemente, os lucos dos
“donos” do capital ali investido, ou seja, os reis do petróleo. Nas figuras do
sheik, espalhadas por todo o espaço urbano de Dubai, é possível perceber a
concentração do poder político e do capital nas mesmas mãos.
Mesmo com a forte presença de mesquitas, pelo menos até o momento
não se pode reconhecer Dubai como um “lugar” strito sensu, um espaço vivido
e identitário. Por se tornar um local de todos os consumidores, Dubai se
converte num local de nenhum cidadão. As imagens são as da mercadoria,
pois é ela que dita as regras e normatiza os espaços. Nesse contexto, o
consumidor é quem fala mais alto, tendo todo o direito à cidade e, em
contrapartida, o dever de comprar.
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
251
Após todas as reflexões sobre as quatro metrópoles estudadas, e
pressupondo todas elas como um espaço-sedutor, abordamos ainda o papel da
felicidade no mundo atual, pois acreditamos que ela pode representar mais um
caminho para se fazer uma crítica à sociedade de consumo. Para tanto, foi
necessário um diálogo multidisciplinar sobre o tema, chegando-se à
compreensão de que, de fato, existe uma felicidade paradoxal no mundo do
consumo. A busca por esta felicidade é eterna e o veículo desta busca é o
consumo que, cada vez mais, vem sendo modificado e aperfeiçoado,
confundindo o que é necessidade e o que é desejo de ser feliz. Se existe esta
felicidade paradoxal, existe também uma geografia desta felicidade, e
notoriamente ela pode ser observada pela paisagem de consumo em suas
múltiplas diferenças.
Era preciso abordar ainda como fica o futuro da humanidade e de nosso
planeta frente a essas contínuas estratégias para ampliar o consumo. Assim,
procurando avaliá-lo como experiência, indagamos algumas pessoas sobre
seus hábitos de consumo. As respostas contribuíram para entender um pouco
mais sobre os apelos que elas sofrem para serem consumidoras permanentes
e conhecer também as principais ações individuais e coletivas tomadas frente a
essas pressões do mundo da mercadoria. Uma importante mudança
comportamental foi revelada a partir do momento em que 34% dos
consumidores questionados afirmaram se preocupar em comprar produtos de
empresas ambientalmente corretas. Outra informação que destacamos nesta
pesquisa é que, dentre as pessoas questionadas, 14% assumiram ser
consumistas, o que contribuiu ainda mais para a necessidade de se considerar
o consumo como uma importante dimensão social da questão ambiental.
Essas duas questões que foram abordadas em nossos questionários
revelam contradições que fazem parte das preocupações mais centrais e
recentes dos pesquisadores dos problemas ambientais da atualidade. A
primeira revela que a educação ambiental, o marketing verde e outras
estratégias para a minimização dos impactos do processo de produção estão
alcançando resultados satisfatórios, haja vista que, até algum tempo atrás,
ninguém se preocupava com a produção limpa e nem privilegiava a compra de
produtos de empresas ambientalmente corretas. Este é um ponto importante a
ser destacado na mudança comportamental dos consumidores, mas um tanto
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
252
quanto insuficiente, ainda, para que sejamos otimistas em relação a um menor
impacto ambiental do consumo, pois o consumismo ainda é o maior vilão do
impacto ambiental, principalmente quando centramos nossas análises no uso
indiscriminado dos recursos naturais.
Na nossa compreensão é preciso conciliar as medidas centradas nos
produtos, tais como a ampliação para todos os setores da economia de uma
produção mais limpa, a minimização do uso dos recursos naturais, a
reciclagem dos produtos, entre outras, com outras centradas no consumo final,
tais como reduzir o consumo dos supérfluos e reutilizar de forma sistemática os
produtos. Enfim, é necessário recriar formas sustentáveis de continuar sendo
consumidor, mas um consumidor-cidadão, e, portanto, com mais
responsabilidade, equilíbrio e consciência ambiental.
Como não é o objetivo central desta tese, estas questões ficaram
abertas, pois é um tema muito fértil e deve ser tratado de forma mais
aprofundada em estudos mais específicos. A questão que ressaltamos é a de
que, a curto e médio prazos, é muito difícil vislumbrar uma mudança positiva do
ponto de vista ambiental nos comportamentos dos consumidores, pois estes
continuam sofrendo inúmeras pressões, muitas vezes até do Estado, para
ampliar o consumo e, consequentemente, aumentar os lucros e o
desenvolvimento econômico de grandes setores de empresas locais e globais.
Construímos uma reflexão sobre este problema por entender que o
consumo, tema central de nossa tese, tem extrema vinculação com os
problemas ambientais. Neste sentido, apontamos como principais pressupostos
para a questão ambiental: a necessidade de uma maior justiça social, e uma
menor diferença na qualidade ambiental e de vida entre os países pobres e
ricos, pois só assim haverá maiores chances de ocorrer o desenvolvimento
socioespacial.
Somente quando pudermos enxergar no espaço produzido este
desenvolvimento socioespacial, estaremos, enfim, caminhando para a tão
almejada e polêmica “sustentabilidade ambiental”, que não deve ser entendida
como apenas ambiental, mas, antes de tudo, deve ser social, ou seja, deve-se
buscar uma sustentabilidade socioambiental.
Fechando provisoriamente o debate sobre o tema central desta tese, é
preciso ressaltar novamente que as relações globais e locais se unem, se
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
253
reforçam e se alimentam, e nessa imbricação fica cada vez mais difícil ler a
cidade. Cabe efetivar, pois, estudos mais específicos e concretos nesta
direção, para que se possa avançar no entendimento do mundo atual, com
seus conflitos e direcionamentos. Neste sentido, observar esses fragmentos
das metrópoles nos fez perceber parte dessas contradições do mundo do
consumo e também identificar a existência de uma paisagem fragmentada do
consumo nas metrópoles de São Paulo, Lisboa, Seul e Dubai. Ao mesmo
tempo foi possível valorizar o consumo como categoria de análise geográfica e
entender seu papel na produção do espaço urbano.
Enfim, este estudo demonstrou que a reflexão nunca estará acabada e
nunca será definitiva, principalmente no que tange às complexidades e
dinamismos envolvidos na articulação entre o comércio, a cidade e a política. A
reflexão, avaliação e conclusão são necessárias, mas retratam um marco
temporal e analítico que representa um determinado momento da vida dessas
metrópoles. É importante reconhecer que o dinamismo, a transformação e a
reestruturação são permanentes, e, neste sentido, ao mesmo tempo em que os
estudos carregam grandes incertezas, acenam para uma enorme necessidade
de continuidade e intervenção. Acreditamos, porém, ter conseguido alcançar a
meta central desde o início deste estudo, que era avançar nas reflexões sobre
o tema investigado, sem a pretensão de esgotá-lo.
UNESP/IGCE/RIO CLARO
Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza
GEOGRAFIA E CONSUMO: DINÂMICAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO
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UNESP/IGCE/RIO CLARO
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A
n
e
x
o
s
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
280




ANEXOS
_________________________________________________
ANEXO A: QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CONSUMIDORES
















Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
281
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA
“JULIO DE MESQUITA FILHO”
INSTITUTO DE GEOCIÊNCIAS E CIÊNCIAS EXATAS
Departamento de Geografia
PESQUISADORA: PROFª. DRª SILVIA A. GUARNIERI ORTIGOZA
Contatos: (19) 35269212 (Depto Geografia/UNESP/R CLARO) - sago@rc.unesp.br
A presente pesquisa faz parte da Tese de Livre Docência em Geografia que está sendo
desenvolvida junto ao IGCE – UNESP, Campus de Rio Claro (SP), Brasil, e tem como
objetivo central identificar hábitos, preferências e tendências nas relações de consumo.
Os dados deverão ser coletados até 20 de agosto de 2009. Desse modo, destaco a
importância de sua colaboração no sentido de responder as questões que seguem:
1) Sexo: ( ) F ( ) M
2) Faixa Etária:
( ) 15 a 20 anos ( ) 21 a 25 anos...( ) 26 a 30 anos ( ) 31 a 35 anos
( ) 36 a 40 anos ( ) 41 a 45 anos ( ) 46 a 50 anos ( ) 51 a 55 anos
( ) 56 a 60 anos ( ) mais de 60 anos
3) Estado Civil:
( ) solteiro ( ) casado ( ) separado ( ) divorciado ( ) viúvo ( ) outro
4) País, Estado e Município que Reside: ___________, ___________, ____________.
5) Você mora:
( ) sozinho ( ) com amigos ( ) com família
6) Nível de escolaridade:
( ) não alfabetizado ( ) ensino fundamental incompleto
( ) ensino fundamental completo ( ) ensino médio incompleto
( ) ensino médio completo ( ) ensino superior incompleto
( ) ensino superior completo ( ) pós-graduação
Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.
282
7) Trabalha
( ) sim ( ) não ( ) aposentado
Se sim
( ) informal ( ) funcionário público ( ) empresa particular ( ) profissional liberal
, em que setor: ( ) indústria ( ) comércio ( ) serviço ( ) educação
( ) outro/especificar __________________
8) Nível de renda (renda familiar mensal em número de salários mínimos- SM)
( ) menos que 2 SM ( ) de 2-5 SM ( ) de 5-10 SM
( ) de 10-20 SM ( )20-30 SM ( ) mais que 30 SM
Nas questões de 9 a 12 pode assinalar mais de uma alternativa utilizando números
(partir do 1) em ordem crescente
9) Qual a forma de pagamento que mais utiliza em suas compras:
de preferência.
( ) dinheiro ( ) cheque a vista ( ) cheque pré-datados ( ) crediário
( ) cartão de débito ( ) cartão de crédito ( ) boleto bancário
( ) outro/especificar________________
10) O que é mais importante para você no momento da escolha do produto a ser
adquirido:
( ) qualidade ( ) preço ( ) marca ( ) atendimento
( ) outro/especificar: _________________
11) Quando fica indeciso(a) no processo de compra o que influencia sua decisão:
( ) opinião da família ( ) opinião da Amigos ( ) indicação do Vendedor
( ) Propaganda ( ) própria mercadoria ( ) outro/especificar:__________________
12) Procurando fazer um exercício de auto-avaliação, indique seu comportamento
como consumidor:
( ) consumista ( ) compulsivo ( ) controla gastos ( ) pesquisa o melhor preço
( ) avalia custo/benefício ( ) compra só o necessário ( ) aguarda as promoções
( ) pede desconto ( ) outro/especificar:_____________________
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Nas questões de 15 a 17 pode assinalar mais de uma alternativa utilizando números
(partir do 1) em ordem crescente
13) Você se preocupa em comprar produtos de empresas ambientalmente
corretas?
de preferência.
( ) sim ( ) não ( ) Depende do preço do produto
14) Você costuma comprar pela internet? ( ) sim ( ) não
Por que? ______________________________________________________________
______________________________________________________________________
OBS: se a resposta for não
15) Quais produtos você compra pela internet?
, pule para a questão 16
( ) Livros, CD e DVD ( ) Eletrônico e eletrodoméstico
( ) Artigo de beleza ( ) Alimento ( )Vestuário
( ) outro/especificar: _______________________.
16) Onde prefere comprar (pode assinalar mais de uma alternativa):
( ) em shopping Center ( ) em lojas de rua no centro da cidade
( ) em lojas de vizinhança ( ) em lojas de amigos
( ) em lojas de marca ( ) em domicílio “sacoleiras”
17) Você costuma comprar:
( ) na cidade onde reside ( ) em cidades vizinhas ( ) na capital do seu Estado
( ) em outras cidades/especificar:________________
OBSERVAÇÕES (se julgar necessário):____________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

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DEDICO ESTA TESE AO MEU QUERIDO ESPOSO CARLOS E MINHAS AMADAS FILHAS NAYARA E LETICIA. E AOS MEUS PAIS EM MEMÓRIA - “SAUDADE ETERNA”.
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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus. Agradeço a toda minha família, em especial às minhas filhas Nayara e Letícia e ao meu querido esposo Carlos, por suportarem minha “ausência” durante todo o período despendido nesta tese, ficando junto comigo em todos os momentos. À Sandra Pitton, sempre amiga, que não mediu esforços para me substituir em várias atividades da Universidade, possibilitando assim o desenvolvimento desta tese. À Ana Tereza Cortez, pelo apoio e pelas reflexões geográficas que juntas construímos. À Magda Lombardo, que nos últimos meses foi minha conselheira e se dispôs a me acompanhar nos exaustivos trabalhos de campo, inclusive em Dubai e Seul. Ao Auro e ao Enéas, pelo companheirismo sempre demonstrado. Pela amizade e auxílio na revisão do questionário agradeço a Lucy e a Ligia. Aos membros do Conselho do Programa de Pós-Graduação em Geografia, em especial ao vice-coordenador Fadel, pela inestimável

contribuição. E à querida secretária Vera, pelo apoio nesses últimos meses, sem o qual teria sido muito difícil conseguir concluir a tese. Um agradecimento especial ao Tavares, idealizador da implantação da escala de docentes, visando o crescimento na carreira universitária, que facilitou o alcance desta meta dispensando-nos das atividades didáticas na graduação, por um semestre. A todos os funcionários do Departamento de Geografia, tanto os que contribuíram mais diretamente, Tiago, Gilberto e Rita, como indiretamente, Rose, Judite, Giovana e Carlos, meus agradecimentos pelo total apoio. As monitoras Tatiana e Paula pela contribuição na elaboração dos gráficos. À Silvana Pintaudi, pelas importantes orientações durante o mestrado e doutorado.
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Agradeço também a todos os alunos que orientei durante esta minha trajetória, e que me instigaram a abordar novas temáticas de pesquisa. À Marisa que, com dedicação e competência sempre revisou meus textos, desde o mestrado, doutorado e agora a tese de livre docência, meu muito obrigado. Esta fase de conclusão e defesa da pesquisa, que hoje vivencio, faz parte de um longo processo que me aproximou de muitas pessoas que me ajudaram. Agradeço a todas que, mesmo não estando citadas aqui, têm um lugar na minha lembrança.

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O Caminho da Vida
“O caminho da vida pode ser o da liberdade e da beleza, porém nos extraviamos. A cobiça envenenou a alma dos homens... Levantou no mundo as muralhas do ódio... E tem-nos feito marchar a passo de ganso para a miséria e morticínios. Criamos a época da velocidade, mas nos sentimos enclausurados dentro dela. A máquina, que produz abundância, tem-nos deixado em penúria. Nossos conhecimentos fizeram-nos e cruéis. céticos; nossa em

inteligência,

empedernidos

Pensamos

demasia e sentimos bem pouco. Mais do que de máquinas, precisamos de humanidade. Mais do que de inteligência, precisamos de afeição e doçura. Sem essas virtudes, a vida será de violência e tudo será perdido." (O Último discurso, do filme O Grande Ditador)

Charles Chaplin
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Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. dentro do processo de generalização da mercadoria. consumo. e assim outros conflitos foram apontados. compreender os principais impactos na produção do espaço urbano. Nesta investigação. a circulação. por meio de seu entendimento. na atualidade. entre eles a existência de uma geografia da felicidade paradoxal e a emergente necessidade de se minimizarem os impactos ambientais do consumo. 6 . também ganhou importância neste estudo. RESUMO As reflexões elaboradas nesta pesquisa se preocuparam em abordar o consumo como categoria de análise geográfica e. Ao final da pesquisa procurou-se abordar o consumo como dimensão social da questão ambiental. paisagem. Observadas as metrópoles de São Paulo. e para debatê-las foi essencial o uso do método dialético. o comércio e o consumo. Lisboa. Palavras chaves: geografia. Seoul e Dubai. elaborou-se uma leitura das paisagens do consumo nas referidas metrópoles e várias foram as contradições encontradas nas relações de consumo e na produção do espaço urbano. comércio. O reconhecimento das articulações entre a produção. construiu-se um pensamento que considera a metrópole como espaço-sedutor. metrópole.

and to debate them it was essential the use of the dialectic method. learning about the main impacts in the production of the urban space. inside of the process of generalization of the merchandise. 7 . metropolis. Observed the metropolises of Sao Paulo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. the trade and the consumption. Key words: geography. also was considered important in this study. In this investigation. trade. at the present time. ABSTRACT The reflections elaborated in this research concerned about approaching the consumption as an analysis of geographical category and. The recognition of the articulations among the production. among them the existence of geography of the paradoxical happiness and the emerging need of minimizing the environmental impacts of the consumption. through its understanding. the circulation. and so other conflicts were pointed. At the end of the research it was tried to approach the consumption as social dimension of the environmental subject. consumption. Seoul and Dubai. Lisbon. a reading of the landscapes of the consumption was elaborated in referred metropolises and several contradictions were found in the consumption relationship and production of the urban space. a thought was built that considers the metropolis as seductive-space. landscape.

......................................... Seul (KR) e Dubai (AE) .. Seul (KR) e Dubai (AE) ........................ 120 Figura 12: A concentração de lojas de alto padrão na Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR)............................................... 125 Figura 16: O conjunto elaborado pela luz natural e pelas espécies de vegetação diferenciadas cria uma imagem positiva do ponto de vista ambiental no Shopping Cidade Jardim na metrópole de São Paulo (BR).................. Seul (KR) e Dubai (AE) ............ 116 Figura 10: Os formatos das lojas e as vitrines da Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR)......................................................................................................................................................... 125 8 ........................................................ 107 Figura 8: A forma do comércio e seu padrão de uso e ocupação do solo na Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR)....... 106 Figura 7: A dinâmica do comércio nas ruas do centro da metrópole de São Paulo (BR)......... 113 Figura 9: A imagem e a paisagem da Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR)............. 116 Figura 11: A presença marcante das grandes marcas na Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR)... 95 Figura 4: As formas do comércio nas metrópoles de São Paulo (BR)....................................... 124 Figura 14: A predominância da luz solar no ambiente do Shopping Cidade Jardim na metrópole de São Paulo (BR)..................................................................... 89 Figura 3: Localização das Metrópoles Estudadas ........................ 120 Figura 13: A fachada do Shopping Cidade Jardim formando mais um grande complexo do empreendimento imobiliário na metrópole de São Paulo (BR)........................................ 89 Figura 2: Paisagem do consumo nas metrópoles de São Paulo (BR)................... 97 Figura 5: As formas do comércio nas metrópoles de São Paulo (BR).......... Lisboa (PT)........ 97 Figura 6: O comércio popular no centro da metrópole de São Paulo (BR).........Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.............................................. Lisboa (PT).............................................. ............... Seul (KR) e Dubai (AE) ........................................................................................................................................................ 124 Figura 15: O projeto de paisagismo busca um ambiente diferenciado para o Shopping Cidade Jardim na metrópole de São Paulo (BR)........... Lisboa (PT)......... LISTA DE FIGURAS Figura 1: Paisagem do consumo nas metrópoles de São Paulo (BR)......................................................... Lisboa (PT)..

...... ............................... 139 Figura 21: As compras......................... 146 Figura 26: A reprodução artificial da cidade no ambiente de compras na metrópole de Lisboa................................................................................. 146 Figura 25: Os amplos espaços internos dos centros comerciais é um novo modelo que vem sendo adotado na metrópole de Lisboa............................................ 147 Figura 27: Simulacro da paisagem do consumo no out let “Freeport” na metrópole de Lisboa............................................................................................................................................................................ 137 Figura 20: O cotidiano do centro tradicional da metrópole de Lisboa................... 144 Figura 24: A sistemática construção das grandes estruturas comerciais que estão sendo criadas na metrópole de Lisboa............ 128 Figura 18: Parte da estrutura comercial no centro tradicional da metrópole de Lisboa.. 156 Figura 33: O comércio especializado também se instala em grandes shoppings centers na metrópole de Seul............... ............................................................................................... ......... 157 Figura 34: Shopping Center especializado em tecidos e mercadorias afins na metrópole de Seul ................................................................................................... 147 Figura 28: As cores... 155 Figura 32: O comércio se especializa e se concentra em determinadas áreas da metrópole de Seul .............................. 137 Figura 19: A beleza arquitetônica e seu uso comercial no centro tradicional da metrópole de Lisboa................. 150 Figura 30: As grandes estruturas comerciais do comercio central em Seul... a festa no cotidiano do centro tradicional da metrópole de Lisboa.................... 155 Figura 31: Os grandes shoppings centers se espalham por toda a metrópole de Seul............. 148 Figura 29: A forma diferenciada do comércio de vizinhança nos bairros residenciais na metrópole de Lisboa ...................................................... Figura 17: A vista externa a partir do Shopping Cidade Jardim mostra o que há de mais valorizado na metrópole de São Paulo (BR)................................................................................. ...................................... o lazer............ 157 9 ... 144 Figura 23: O ambiente contagiante do consumo do Centro Comercial Colombo na metrópole de Lisboa............. 139 Figura 22: O amplo espaço de compras no Centro Comercial Colombo na metrópole de Lisboa........................................................................................................................................................................ a luz e os materiais utilizados fazem um conjunto que apela para o consumo no espaço e do espaço em Lisboa............................................................................................................Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.........................................

.. ................... 169 Figura 46: O grande canteiro de obras de Dubai................................................. 176 Figura 50: Em Dubai os shoppings centers são formados por enormes estruturas que conjugam lazer.. ... 158 Figura 36: O comércio de rua contribui para a construção da paisagem do consumo na metrópole de Seul.................................... 175 Figura 49: Os shoppings centers se proliferam na paisagem de consumo de Dubai.......................................................................................... ............ 164 Figura 41: O comércio de passagem e a paisagem de consumo diferenciada em Seul............... 160 Figura 38: As formas comerciais modernas na metrópole de Seul............................................................. compras.............................................. 168 Figura 44: Em Seul a noite nas ruas dos calçadões o comércio tem um dinamismo próprio............................Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano................. o comerciante. 177 Figura 51: Em Dubai a decoração interna dos shoppings centers são modernas e diversificadas com o intuito de evitar a monotonia neste ambientes de consumo.........................cenas da adaptação do comércio na metrópole de Seul............................................................................................................... ........................................................ 175 Figura 48: O cenário urbano de Dubai retrata uma cidade em construção composta pelas mega.............................................. 160 Figura 37: O comércio.............................................. 179 Figura 53: O apelo ao consumo é nítido na arquitetura urbana de Dubai . 177 Figura 52: A mesquita é outro grande símbolo presente na paisagem urbana de Dubai...... 169 Figura 45: A paisagem do consumo a noite ganha luzes e movimento em Seul........... super e hiper construções....................................................................................................................................... ... .... 163 Figura 39: As feiras dos produtores na metrópole de Seul.......................... Figura 35: A coesão espacial propiciada pelo comércio especializado na metrópole de Seul ................. o consumo e a rua se interrelacionam dando conteúdos diferenciados na paisagem da metrópole de Seul. 166 Figura 43: O comércio incessante em Seul....... 166 Figura 42: Os mercados periódicos ................................................ 179 10 ........................................................................... ............................................................................... .................. ......... massagens..... alimentação entre outras atividades .................................... 174 Figura 47: A paisagem e a arquitetura moderna e monumental de Dubai.................................................................................................. 164 Figura 40: O espaço democrático da feira e as possibilidades de sobrevivência por meio do comércio na metrópole de Seul..............

....Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. 189 Figura 65: A grande estação de ski de Dubai no “Mall of the Emirates” retrata o poder do homem na construção de simulacros.... 194 Figura 70: Faixa Etária dos Entrevistados...................................... 189 Figura 64: Há o predomínio dos homens de branco e as mulheres de negro nos shoppings Centers de Dubai os quais consomem em lojas de grandes marcas.................................................. 184 Figura 59: Dubai é um projeto de cidade onde prevalece o conceito de grandiosidade: no tamanho................ 188 Figura 63: Shopping Center em Dubai: o visível contraste entre o mundo religioso e o mundo do consumo.......... 186 Figura 60: Em Dubai o conceito de luxo também vem sendo valorizado em seus ambientes internos e externos.... 216 Figura 71: Países dos Entrevistados............................ 182 Figura 56: A paisagem-mercadoria de Dubai ............................................................................. . 192 Figura 69: A paisagem de consumo de Dubai........................................................... 183 Figura 58: Tudo se junta em Dubai....... o comércio................................................................ o lazer............................................................................................................................................................... ............................................ 186 Figura 61: O show acontece todos os dias em Dubai em seus centros de compras........................................ .................................................................................... Figura 54: O setor da construção civil em Dubai é muito dinâmico e a motoserra e os guindastes estão presentes em todo o espaço urbano.......... cada um mais inovador e emocionante para conquistar os consumidores de espetáculos ........... ........................................... cada um mais inovador e emocionante para conquistar os consumidores de espetáculos........... 182 Figura 57: O tamanho das obras da construção civil chega a ser assustador em Dubai................ ................... 187 Figura 62: O show acontece todos os dias nos centros de compras................... 191 Figura 67: O comércio periférico de Dubai............................ 191 Figura 66: A “perfeita” simulação da natureza na grande estação de ski de Dubai no “Mall of the Emirates”...................................... .............................................. 217 11 ... na quantidade e na amplitude de seus espaços....................................................................................................................................... a hotelaria e os prédios de escritórios num grande complexo imobiliário........ 192 Figura 68: Aspectos do comércio de vizinhança em Dubai................ .................................. ............................................................. 217 Figura 72: Entrevistados por estados brasileiros....... 180 Figura 55: Dubai é uma obra humana inacabada...........................................

.............................................................................................................................. 230 Figura 83: Entrevistados que se preocupam em comprar produtos de empresas ambientalmente corretas............... ............................. 230 Figura 82: Comportamento do Consumidor: Auto avaliação dos entrevistados......... 226 Figura 80: Lugar de preferência dos entrevistados para a realização de suas compras........................................................................... 219 Figura 75: Formas de pagamento mais utilizadas pelos entrevistados. 232 12 ......................................Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano................... 219 Figura 74: Nível de renda dos entrevistados ...................... ................. ................................... ................................................................................ 228 Figura 81: Local onde os entrevistados costumam comprar................................... 225 Figura 78: Consumidores que utilizam a internet para a realização de suas compras................................................................. 220 Figura 76: Fatores de maior importância no momento da compra. Figura 73: Entrevistados por situação de moradia .................... 223 Figura 77: Influências na escolha do produto.................................... 225 Figura 79: Produtos mais adquiridos por compras pela internet ....

.......................... LISTA DE TABELAS E QUADROS: Tabela 1: Tipos e Quantidade de Shoppings no Brasil ............. 61 Tabela 2: Evolução do número de shoppings por regiões................................... 62 Quadro 1: Características do comércio tradicional e moderno.... 151 13 .................................................... 62 Tabela 3: Número de Shoppings nas Capitais Brasileiras............Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.

...........8.......2.....................3... Consumo: a dimensão social da questão ambiental? ..1......... 207 3...............................2...............................2....... A Geografia da Felicidade Paradoxal ........................................................................... O consumo como experiência: análise dos depoimentos dos consumidores...........................................................1................1..............................................................7................................ O Hipermercado ................................... 68 1........................6................................................................................................................................. 199 3.... 28 1......1.............. 7 LISTA DE FIGURAS .............. 280 14 ............. O supermercado............1.............................1. 214 3.........Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano...................................1...................4................................... 16 Capítulo I: Do Global ao Local: o papel do consumo na vida urbana .. 13 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... Outlet e Rua shopping ......................................1........2....... 132 2......................................1...................... 233 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............. A Loja de Conveniência....... A Loja de Departamento ..................... SUMÁRIO: AGRADECIMENTOS......... 64 1.................................................................. 99 2.... 52 1.................... O shopping center ........................................ Dubai................2...4.............................................................................................. 246 REFERÊNCIAS .................................................... 170 Capítulo III: As contradições da sociedade de consumo e seus impactos nas dinâmicas socioambientais..... 269 ANEXOS ....................................................................... 3 RESUMO.......... 44 1....................1.................................. As Formas do Comércio e a Generalização da Mercadoria ..................................... As paisagens do consumo nas metrópoles ........1................................ 80 2..... 88 2.... Seul ......................................................3... Lisboa......................2.....1.......................................................................... 196 3................. As formas comerciais no tempo e no espaço....................... 75 Capítulo II: Paisagens Urbanas: imagens e representações do mundo do consumo .............................................................................. A metrópole como espaço-sedutor ...............1..1.................. 8 LISTA DE TABELAS E QUADROS: ............................................................................. 40 1.......................................................... 255 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ........................................ O Fast-food ............................ 152 2................... 30 1....................5....................................................1........................................... As lojas e suas formas .. 6 ABSTRACT..1..................................... 42 1.... 54 1...1 São Paulo ...........................1..

GEOGRAFIA E CONSUMO: DINÂMICAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO UNESP/IGCE/RIO CLARO Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza Introdução .

A geografia urbana. essas dinâmicas ganham ainda mais complexidade. tanto no plano teórico como metodológico. específicos e concretos. construído no decorrer da formação do pensamento geográfico. a circulação. Nas metrópoles. Esta subárea é reconhecida por possuir um considerável embasamento teórico. esta tese pode representar um avanço no sentido de ter o consumo como categoria de análise geográfica. Além disso. Dentro dessas tendências mundiais. 16 . dentro do processo de generalização da mercadoria. pela densidade desses setores e pelas contradições socioespaciais existentes. Trata-se de um grande desafio. Embora a grande área apontada para este estudo seja a geografia urbana. este olhar deve primeiro reconhecer as articulações entre a produção. que é a geografia do comércio. o comércio e o consumo. no tempo e no espaço. cujo objetivo central tem sido a compreensão da complexa realidade da sociedade de consumo mundial e seus impactos na produção do espaço urbano. Esta pesquisa na área de geografia urbana tem como foco a análise do desenvolvimento do consumo. posteriormente. pois as dinâmicas globais e suas tendências trazem novos e consecutivos problemas. tendo nos últimos anos apresentado um rol crescente de estudos e de enfoques bastante diversificados. o mesmo está centrado em uma subárea bastante importante. Desse modo. e seus impactos na produção do espaço urbano. como área do conhecimento geográfico. entender a realidade socioespacial atual significa observar as novas funções e especializações que surgem nas cidades. para. INTRODUÇÃO Com o avanço do processo de globalização. Nesse contexto. analisar os impactos dessas atividades no espaço.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. devido às diversas contradições presentes nessas relações. tem um papel central no entendimento das questões pertinentes à materialização das relações de consumo nas cidades. pois elaborar um olhar geográfico-reflexivo sobre o consumo não é tarefa fácil. que precisam ser compreendidos. os setores do comércio e serviços são os que mais crescem. os estudos urbanos têm ampliado seus conteúdos. pois o mundo todo vai se tornando urbano.

estilos de vida. partido atualmente da articulação dialética entre as relações sociais de produção e consumo e a reprodução do espaço. Existe nestas relações um duplo movimento: um exercido pelas formas. o de refletir sobre as questões de natureza teórica. Dentre os diversos objetivos desta pesquisa está. de modo geral. desejos contidos na diversidade do cotidiano do consumidor. desta temática. ou seja. Ambos os movimentos vão se firmando na vida das cidades e acabam criando uma grande complexidade nas “formas-conteúdos” no mundo 17 . foram realizados exaustivos trabalhos de campo para coletar um volume qualitativo de observações. por meio da criação de rituais. espetáculos e modos de apropriação. O grande desafio é buscar uma análise integrada do problema. Neste levantamento destacar-se-ão os autores portugueses e brasileiros que se debruçam na investigação desta temática. as experiências e as práticas urbanas. para se chegar à análise crítica do urbano. Neste último. Além disso. conjugar a abordagem das formas comerciais com as vivências.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. o que foi muito importante para o enriquecimento de nosso estudo. Unir este conhecimento produzido por estas equipes de pesquisadores significou ampliar o diálogo em torno de um tema tão importante na atualidade. Trata-se de apoiar-se na dinâmica da cultura do consumo para compreender os novos espaços comerciais. expandindo o conhecimento geográfico. os quais pesquisam sobre a referida temática. Um ponto em comum entre os pesquisadores portugueses e brasileiros reside no entendimento que se tem da dinâmica da produção do espaço urbano. outro criado pelos valores culturais. haja vista que grande parte da tese que estamos apresentando esteve voltada para as observações empíricas do comércio e consumo no Brasil e em Portugal. procurando traçar o “estado da arte” dos estudos sobre comércio e consumo. portanto. A fase da pesquisa realizada em Lisboa permitiu um contato direto com os pesquisadores do Observatório do Comércio da Universidade de Lisboa e outros da Universidade Nova de Lisboa. Os estudos sobre o comércio e consumo desenvolvidos por geógrafos têm. onde tivemos a oportunidade de aprofundar nossos estudos. existe um número significativo de pesquisadores que oferecem um rico conhecimento acumulado sobre a dinâmica socioespacial do comércio e do consumo.

É o comércio que promove a existência da cidade. Os resultados das pesquisas realizadas anteriormente. constituem atividades essencialmente urbanas e que exigem centralidade. O estudo que estamos apresentando dá continuidade às pesquisas que desenvolvemos no mestrado e no doutorado. desenvolvido sob a ótica de uma geografia do comércio. Nesta perspectiva de análise. Por outro lado. sistematizada e analisada. é possível constatar uma vasta produção acadêmico-científica. O mestrado versou sobre o tema “As franquias e as novas estratégias do comércio urbano no Brasil”. O doutorado contemplou um estudo pautado na análise do desenvolvimento do comércio de refeições prontas. que merece ser melhor explorada. As ligações do comércio com o espaço urbano fazem parte de um longo processo. juntamente com esta tese de livre docência. entre eles os comerciantes.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. sendo concluída com o seguinte título: “O tempo e o espaço da alimentação no centro da metrópole paulista”. e muitas das ideias aqui colocadas são resultados dos questionamentos que este primeiro trabalho sobre o tema provocou. a cidade é condição e meio para que as práticas desenvolvidas por estes agentes continuem a se realizar. em especial. justifica uma boa parte da sua organização interna. e seus impactos no espaço urbano. explica inúmeros movimentos que se desenvolvem no seu interior. refletem as inquietações absorvidas durante os 18 . Contextualização da Pesquisa O comércio em geral e a venda a varejo. os promotores imobiliários e os produtores/fabricantes. os consumidores. Daí a importância da dimensão espacial na análise do comércio e do consumo. contemporâneo. Essas relações entre a cidade e o comércio são dinâmicas e a cidade vai se tornando produto das decisões e das práticas de diversos atores. aquelas que são criadas devido à escassez do tempo quantitativo e aquelas que são criadoras de novos hábitos de consumo. Discutiu a articulação contraditória das diversas estratégias comerciais presentes no centro da metrópole de São Paulo. principalmente aquelas realizadas fora do lar. sendo esta também uma das propostas desta tese. porque o comércio varejista faz parte da própria razão de ser das cidades.

deixar de considerar a totalidade destas relações. Quando focamos de forma mais direta as relações de consumo. o que reacendeu a ideia e a necessidade de uma pesquisa nesta linha da geografia brasileira. portanto. atrelado à generalização da mercadoria. porque durante muitos anos a geografia urbana centrou seus estudos na fase 19 . O que objetivamos nesta tese é voltar nosso foco. portanto. no entanto. que pudesse levantar o arcabouço teórico construído e apontar as possibilidades de novas pesquisas sobre o tema. Esta hipótese está centrada no reconhecimento do espaço como produto e condição das relações sociais de produção. portanto. juntamente com as orientações de pesquisas que desenvolvemos nos níveis de inciação científica. mais recentemente. consumo e seus múltiplos papéis no processo de produção do espaço urbano. cada vez mais. junto à Universidade de Lisboa. É possível observar que. sem. para as relações de consumo. apoiada na adoção do consumo como categoria de análise geográfica. A realização de uma pesquisa recente. têm propiciado uma continuidade na análise das relações entre produção. comércio. Representam. um conhecimento adquirido em parceria com outros pesquisadores e alunos de graduação e pós-graduação. A disciplina “Dinâmicas socioespaciais no mundo da mercadoria”. ministrada na Pós-Graduação. haja vista que estão inseridas nas relações sociais de produção. Contudo. nesta concepção de espaço. especialização.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Baseia-se. de forma mais direta. Este olhar encerra novos significados para os estudos dos diferentes lugares. as relações de consumo estão sendo consideradas. defendemos um modo de pensar que nos leva à compreensão de que o espaço urbano está. junto ao LAET (Labotatório de Estudos Territoriais). pois apresenta uma nova tese. na hipótese de que o estudo aprofundado do consumo pode representar para a geografia urbana uma nova possibilidade de abordar a dinâmica da produção do espaço urbano na atualidade. em nível de pós-doutoramento. permitiu-nos uma reaproximação com os Geógrafos do Observatório do Comércio. percursos dos estudos que vimos desenvolvendo nos últimos 14 anos junto ao NECC (Núcleo de Estudos sobre Comércio e Consumo) e. construído historicamente. o estudo que aqui apresentamos ultrapassa o conhecimento acumulado. mestrado e doutorado.

pois a concretização da mercadoria só se viabiliza por meio do consumo. de uma forma ou de outra. o setor terciário se amplia e dá novos nexos ao sistema produtivo global e. muitas vezes. (CACHINHO. observamos que a produção do espaço contempla todas as fases. os locais mais indicados para a produção (o onde produzir). 2006. observaremos que tudo isto é passível de ser alcançado por meio de investimento. desse modo. os espaços de consumo que dão vida à cidade. p.” (LIPOVETSKY. por exemplo. circulação e consumo de mercadorias. de incentivo. a cidade pós-moderna é acima de tudo um centro de consumo. mas de forma alguma são suficientes. jogo e entretenimento. apesar da produção fabril continuar sendo muito importante no sistema produtivo geral e na abordagem espacial. É por meio dele que ocorre a concretização do ciclo e. São necessários. O mundo mudou. tematizada. é o consumo que apresenta a maior pressão na produção e reprodução do espaço urbano. 2007. porque fornecem o palco. Sob este ponto de vista. Empenhada em promover o espectáculo. qualquer coisa por mais banal que seja é suceptível de ser representada. reorganizadas segundo os princípios da ordem consumista. 109) Se avaliarmos. 48) No mundo atual. os cenários e os textos para as representações que alimentam as experiências de consumo. as representações e as narrativas são construídas. na qual a lógica industrial ditava. as diferentes formas de produção limpa (o como produzir). “Vive-se uma era em que todas as esferas da vida social e individual se encontram. é apenas um momento do processo. as dinâmicas espaciais. a realização da mercadoria. os produtos ecologicamente corretos (o que produzir). da produção. porque é no plano simbólico e em diálogo com o consumactor que o espetáculo. enquanto realidade material. Todavia. de conhecimento. Se a cidade moderna girava em torno da fábrica e a indústria comandava a sua organização social.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. funcionam apenas como uma pré-condição da sua existência. apesar de sua espectacularidade e simbolismo. organizada em torno dos espaços comerciais e da simulação. assim. desde a produção. p. mas não adianta modificar apenas estas etapas da produção de mercadorias se não transformarmos os 20 . transformada em objecto de interesse e experiência estética. de legislação e de técnica. dos lugares da hiper-realidade e dos territórios da contemplação. cultura e arquitectura.

o objetivo central desta pesquisa é compreender. na identificação dos níveis de homogeneização e de especificidade das relações de consumo. Neste percurso. gostos e critérios individuais? Como foram surgindo novas 21 . também. podemos dizer que é pela análise das relações de consumo que conseguiremos construir o entendimento da dimensão social da questão ambiental. As ideias aqui colocadas revelam a construção de um pensamento que está centrado em uma reflexão sobre a vida cotidiana e. Este olhar geográfico é enriquecido por um aporte multidisciplinar. e quais as suas dinâmicas gerais e especifícas? No terceiro capítulo procuramos desvendar as seguintes questões: Como abordar a metrópole (em sua dinâmica e complexidade) como um espaço-sedutor? Se existe uma felicidade paradoxal no mundo do consumo. Desse modo. ao longo do pensamento geográfico do consumo. pois necessitamos de conteúdos. o papel do consumo na vida urbana e os principais impactos socioespaciais de sua dinâmica. Lisboa. Para procurar respondê-las. no tempo e no espaço. organizamos um texto em três grandes capítulos. como seria a geografia desta felicidade? Como analisar o consumo segundo as finalidades. algumas questões centrais emergiram. uma reflexão mais abrangente do fenômeno do consumo. Assim. consumidores. para construir. na atualidade.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. conforme a estrutura que segue. No primeiro capítulo abordaremos as questões: Como se desenvolve no espaço a convivência “desigual e combinada” de formas comerciais originadas em vários lugares e períodos? Como entender a produção do espaço urbano no contexto da generalização da mercadoria? Qual é o papel do consumo na vida urbana e no cotidiano? Que mudanças no mundo do consumo podem representar as condições para que o global se realize no lugar (espaço vivido)? Para o segundo capítulo separamos as seguintes indagações: É possível entender a paisagem urbana como materialidade das relações de consumo? Quais são as principais formas e estratégias comerciais e de consumo que hoje se desenvolvem em São Paulo. por meio de um olhar geográfico. de fato. trazidas por outras áreas do conhecimento. enfoques e perspectivas de análises. Seul e Dubai.

porque acreditamos que o mesmo nos permite enxergar as contradições que vão se desenvolvendo no processo de produção capitalista e que. Articular dialeticamente as relações sociais de produção e consumo e a reprodução do espaço significa construir uma análise integrada do problema. apresentaremos a seguir o método de análise que dá sustentação a todos os procedimentos e percursos desta pesquisa. Se examino somente a forma da troca. ou seja. que leva em consideração tanto o trabalho social quanto o contexto no qual se insere a forma. permitirá enfocar a história das relações de consumo no tempo e no espaço e a imbricação do global no local. estão escondidas por trás de toda a coerência que se revela no mundo visível e imediato. muitas vezes. 139) 22 . durante o processo de crescimento e consolidação das diferentes formas comerciais. temos que enxergar dentro dessa ditadura da aparência as possibilidades de rompimento. (LEFÉBVRE. Esse procedimento rigoroso em aparência implica erro e até mesmo representação que se pode dizer falsificada. somente essa análise atinge o concreto. p. Somente a análise dialética. somos levados a retirar os véus que revestem o mundo da mercadoria de coerência e de discurso. sua linguagem e seu mundo. da mercadoria. Ou como nos adverte Lefébvre (1991): A restituição do contexto social restabelece assim o movimento dialético.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. do valor de troca. Método de análise e procedimentos técnicos da pesquisa O método de análise escolhido foi o materialismo histórico dialético. experiências e práticas urbanas. baseado na historicidade. tendo como foco o consumo? Quais os riscos do consumismo para a qualidade de vida das futuras gerações? Para poder construir uma reflexão que confronte as informações coletadas e as bases teórico-metodológicas sobre o comércio e consumo nas cidades. o movimento e os conflitos que ele envolve e desenvolve. suas possibilidades de extensão sem limites. pelas vivências. aspirações e novos comportamentos de consumo? Como avaliar a questão ambiental. 1991. destaco sua lógica. Neste caminho teórico-metodológico. O referido método.

assim como às particularidades dos atores locais e do contexto regional de implantação. soma dos dois. estruturando ou acompanhando o seu futuro. ou seja. um lugar. far-se-á a análise tendo especial atenção aos fatores ligados às desigualdades socioeconômicas e espaciais. em sua fase mais recente. o movimento dialético do todo social. Com o embasamento deste método. a história é sempre importante para a Geografia. construiu seu arcabouço embasando-se. levaremos em conta as experiências observadas pelo NECC (UNESP/Brasil) e pelo Observatório do Comércio consumo (UL/Portugal). é. Para Santos (1985). para se conhecer o objeto em sua temporalidade: O movimento dialético entre forma e conteúdo. igualmente. no que tange à associação do comércio e do ao território. o bairro. apreendido na realidade geográfica. a periferia. nesse sentido. A partir deste método e do conhecimento acumulado. cada lugar está sempre mudando de significação. enquanto produto. suporte. pois. neste método. somos levados a considerar o espaço urbano como produto e condição das relações sociais de produção e. ditando grandes 23 . sempre considerando a pressão do global nos lugares. o centro. Nesta perspectiva analítica. condição. que vem sendo abordado sob diferentes visões. Cada localização é. em grande parte. a atividade comercial continua a ser extremamente importante na definição dos lugares e dos espaços. buscaremos o respaldo teórico- metodológico já consolidado da Geografia Urbana que. constituindo um importante elemento na leitura das características do tecido comercial e na compreensão das suas dinâmicas. a que o espaço. contexto e elemento de diferenciação. p.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. o território atrelado a diversas escalas (a metrópole. um momento do imenso movimento do mundo. a cidade. preside. faz-se em dois níveis: 1) no plano global. Estudos realizados por estes pesquisadores de uma certa demonstraram mesmo havendo alguns sinais “espacialização”. Por isso mesmo. pois o papel do espaço. 1985. meio. 2). Por outro lado. que. (SANTOS. a rua) marca fortemente a atividade comercial. Há ainda uma outra realidade escalar que precisa ser considerada. apreendido em um ponto geográfico. graças ao movimento social: a cada instante as frações da sociedade que lhe cabem não são as mesmas.

. amplamente vinculados à observação. sugere-se o abandono da tradicional segmentação em múltiplos nichos de mercado e que passemos a ver o indivíduo de forma integrada. de viajante contemplativo. provocando em grande nível a homogeneização dos sistemas comerciais nas cidades de todo o mundo. Neste sentido. separar. 286-287) A espetacularização do mundo da mercadoria. as diferentes normatizações de uso dessas formas. com a de persona implicada na representação e nas experiências de consumo. Não mais se pode dividir. foram levantadas por meio da pesquisa participante.. das representações. representados pelos consumidores. princípios que norteiam a organização espacial do comércio. (p. com suas culturas e seus grupos sociais. Para se poder captar esta multidimensionalidade do consumidor pós-moderno. Conjugando a faceta de flâneur. a teoria da prática. as leituras das estratégias. a pesquisa participante está sendo realizada. que faz dele uma pessoa. respeitando a sua complexa estrutura bio-psico-social. baseada no materialismo histórico dialético. a diversidade das formas comerciais. transformaramse na figura de consumactores. nos levaram a criar os procedimentos da pesquisa. p. para atingir os objetivos da pesquisa o grande desafio é compreender a realidade e sua diversidade. 1986/1987. orientando as especificidades propiciadas pela atuação dos agentes locais. espectadores e actores. 33) 24 . nosso olhar esteve sempre centrado na busca contínua de compreender o comércio em seu movimento e o consumidor enquanto “espectador e ator”. simultaneamente. quando o pesquisador convive com pessoas reais. buscará construir uma crítica diante do objeto de estudo. Durante o desenvolvimento desta pesquisa. as identificações das particularidades dos atores sociais.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Desse modo. segundo Lemos (1986/1987): Quando se compartilha o cotidiano da realidade social.) os consumidores se tornaram.” (LEMOS. “consumactor”. reconhecendo os atores sociais em seu cotidiano e procurando traçar as tendências para o problema investigado. A partir deste momento o pesquisador participa da história do objeto da pesquisa. conforme nos orientou CACHINHO (2006) (. 2) no plano local. A referida análise. pois. dos comportamentos. dos códigos. ou seja.

No decorrer desta pesquisa. Num segundo momento. de espectador e de ator. e consistiram em observações detalhadas das formas comerciais em seu conjunto. E. Seul e Dubai. não demora muito. de “igual para igual”. é observável seu momento contemplativo. aproximamonos do objeto. da moda. durante os trabalhos de campo. auxiliam neste processo. apelam. As estratégias comerciais. como atores. de forma mais direta. nos distanciar do objeto e. realizados em São Paulo. da experiência do consumo. Foi realizado. de coletivo ou de massa. emergimos tanto na contemplação como na experiência do consumo. deixamo-nos pressionar pela representação da mercadoria. então. ou seja. Cabe ressaltar que esses trabalhos de campo. mas sim do desenvolvimento de curtas expedições de pesquisas exploratórias. ir captando esta “multidimensionalidade” do consumidor. por meio da observação sistemática. mas também há casos de consumidores que se mantêm em estágios diferentes. Durante as várias jornadas de trabalho de campo. nesses momentos e nesses comportamentos dos consumidores. novas e consecutivas questões surgiam. vamos detalhar estas observações para refletir sobre a complexa estrutura presente nas relações de consumo. da vibração. pois o que se buscava era o reconhecimento da diversidade de experiências de consumo e também a identificação dos níveis de pressão que as relações de consumo locais e globais exercem nas dinâmicas socioespaciais de cada uma das cidades observadas. com o apoio das promoções. entretanto. Após estes momentos. de uma pesquisa vertical exaustiva e aprofundada sobre o comércio e consumo em cada localidade. entramos no mundo do consumo. um novo procedimento 25 . no Brasil e no exterior. para que pudéssemos compreender o significado das relações de consumo para diferentes pessoas.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Lisboa. Estas demonstrações se manifestam no comportamento do consumidor e se dão em questão de segundos. portanto. procuramos. das facilidades no pagamento. de tribal. por sua vez. os olhares vão se contagiando e as mercadorias falam. foram realizados de forma tanto sistemática como participativa. chamam. no movimento do urbano e em seu contexto socioespacial. chega o momento do frenesi. da cor. e foi assim que nasceu a necessidade de indagar os consumidores. num primeiro momento. Não se trata. De fato. O que se observa é que fica muito difícil tentar separar o que há de individual.

pois desta imbricação “geografia e consumo” nasce o apontamento de um outro caminho de compreensão do espaço urbano. as análises das respostas dos consumidores ouvidos subsidiaram nossas interpretações. em nenhum momento. o maior desafio é construir metodologias e instrumentos de pesquisa. uma inquestionável importância. para que possamos confrontar os diferentes dados e informações. Esperamos poder demonstrar. e esta tem sido uma questão amplamente discutida entre os pesquisadores que trabalham com esta temática. observou-se que o consumidor. numa tentativa de se fortalecer. omite seus sentimentos. de pesquisa. que consistiu na aplicação de questionários . a importância do consumo como categoria de análise geográfica. de se mostrar forte. 26 . Sendo assim. Em outras pesquisas desta natureza. sentimentos e ações. contribuindo para avaliar o nível de complexidade socioespacial envolvida no tema da pesquisa. (Anexo 1) Foram inqueridos 256 consumidores. mas sempre foi levado em conta o peso do “discurso” dos consumidores. muitas vezes. as respostas obtidas por meio dos questionários aplicados foram tomadas como “verdades absolutas”. voltados ao consumidor. A referida pesquisa e seus resultados estarão sendo descritos e interpretados no capítulo 3. o “filtro” do discurso do consumidor é primordial e. até o momento este é um dos maiores problemas apontados pelos pesquisadores do assunto. Existe uma tentativa de “mascarar” as reais sensações. Desse modo. de forma contínua. e são nestes pressupostos que residem as principais dificuldades das pesquisas diretas com os consumidores. Quando se tem em mente uma análise aprofundada do tema. Elas tiveram. chamando a atenção tanto para a necessidade de relativizar os resultados e as conclusões quanto para a importância de se realizarem.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. no desenvolvimento desta pesquisa e na exposição de nossas ideias. que retratem a realidade do modo mais próximo possível. pesquisas desta natureza. nesse sentido. mas. sim. ou melhor. Assumir a fragilidade e reconhecer-se como consumista é uma dificuldade inerente a qualquer cidadão.

GEOGRAFIA E CONSUMO: DINÂMICAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO Do Global ao Local: o papel do consumo na vida urbana UNESP/IGCE/RIO CLARO Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza Capítulo I .

entre outros. quando as culturas locais deixam de constituir limites ao gosto pela novidade. são processos em constituição. Conclui-se o primeiro grande ciclo da racionalização e de modernização do consumo: nada resta a abolir. dos hinos à felicidade e à conservação do próprio indivíduo. que. nada resta para além da legitimidade consumista. o aprofundamento das trocas de mercadorias e a abstração das fronteiras entre os Estados. (LIPOVETSKY. das incitações aos prazeres imediatos. 111) Neste capítulo. gradualmente. o público está já formado. a atender à velocidade imposta pelas novas relações sociais de 28 . vai se tornando fluido e passa. Neste processo o espaço urbano. A era do hiperconsumo começa quando as antigas resistências culturais caem. e desse modo algumas questões nortearão nossa reflexão. Para compreendê-las e entender os diversos apelos de consumo. pela pressão da técnica global. A intensificação da divisão espacial do trabalho. Capítulo I: Do Global ao Local: o papel do consumo na vida urbana Todas as inibições. adaptado ao consumo ilimitado. educado. os hábitos de consumo. 2007. é importante discutirmos o processo mais geral da produção. alterando os fluxos de informações e. todas as barreiras ‘arcaicas’ foram eliminadas. abordaremos a produção do lugar como síntese das dinâmicas local e global. procurando ressaltar o papel do consumo na vida urbana. consequentemente.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. como seria a geografia desta felicidade? Iniciamos nossas reflexões ressaltando duas características essenciais do varejo: a criatividade e a velocidade nas mudanças. os quais exercem influência direta na sociedade urbana. São elas: Como se desenvolve no espaço a convivência “desigual e combinada” de formas comerciais originadas em vários lugares e períodos? Como entender a produção do espaço urbano no contexto da generalização da mercadoria? Qual é o papel do consumo na vida urbana e no cotidiano? Que mudanças no mundo do consumo podem oferecer as condições para que o global se realize no lugar (espaço vivido)? Se existe uma felicidade paradoxal no mundo do consumo. em sentido mais amplo. a mundialização do comércio. acaba envolvendo também a materialização das mudanças comerciais no espaço urbano. p.

Ligar o termo “mundialização” ao conceito de capital significa dar-se conta de que. reproduzem o espaço continuamente. da constituição do mundo da mercadoria. graças ao seu fortalecimento e às políticas de liberalização que ganhou de presente em 1979-1981 e cuja imposição foi depois continuamente ampliada. a materialização das formas globais de consumo no lugar. neste contexto. na escala global e local. mas somente parte dele. a possibilidade de sua realização.” (grifo nosso) (CHESNAIS. Nessa perspectiva o urbano aparece como realidade mundial. de modo sucessivo. Desse modo. (CARLOS. o que significa que ao mesmo tempo em que caracteriza uma realidade concreta. da instauração do cotidiano. p. A compreensão dessas transformações espaciais.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. aquele da reprodução das relações sociais. neste capítulo procuraremos abordar o conteúdo das articulações entre espaço e tempo. com o objetivo de compreender como se dá a reprodução das relações sociais e. no plano da ecologia como em outros. mesmo que suas operações sejam poluidoras a nível mundial.18) No que tange ao espaço urbano. Esses fluxos de informações e as funções urbanas. 1996. p. passa a ser mais um desafio atribuído aos geógrafos. produção. Neste sentido a sociedade atual contemporânea aparece como sociedade urbana em constituição. 29 . já que as localizações trazem junto com elas conteúdos diferenciados do espaço geográfico. nos quadros da reprodução social a cidade se revela revelando o quadro da generalização da troca. outras contradições podem ser apontadas: A cidade tem um papel nas transformações do processo de produção. 16) Diante desses pressupostos. da ordem local. Como apresenta Chesnais (1996): Não é todo o planeta que interessa ao capital. da concretização. no plano mais amplo. quais os países e camadas sociais que têm interesse para ele. da ordem distante. também sinaliza uma tendência. pois o que já existe muitas vezes resiste. o capital recuperou a possibilidade de voltar a escolher. em total liberdade. a nova lógica da produção e do consumo aprofunda as contradições entre os diferentes lugares. É importante observar que o novo não consegue se impor sem um atrito. 2005. apontando no lugar a realização da sociedade enquanto sociedade urbana. cada vez mais centradas no terciário. exigindo uma transformação dos lugares. ultrapassando conceitos parciais e impõe um método que pensa a prática urbana em sua totalidade. comércio e consumo.

O automóvel e as novas tecnologias. apontando para o mundial como possibilidade. A expressão ‘fábrica de vender’ data dos anos 60 do século passado. rotação rápida das mercadorias. com forte pressão. Não é apenas a esfera industrial que se moderniza muito rapidamente: a grande distribuição também se reestrutura. reduzida margem de lucro por unidade. integrando no seu funcionamento os mecanismos de racionalização aplicados no sistema produtivo fordiano: exploração das economias de escala. 57) Não foi sem grande pressão que a vida urbana mudou nos últimos dois séculos. marcaram profundamente o cotidiano das pessoas. e há uma forte tendência à mundialização das culturas. revelando o alcance da lógica produtivista presente na distribuição em grande escala. Nesta parte de nosso estudo. essas contradições apontam para uma enorme mudança nas formas urbanas e nos modos de vida. é preciso também produzi-lo <<em idéia>>. preço tão baixo quanto possível. que tende a se generalizar. p. dos valores e comportamentos. criando identidades que escapam ao local. tanto social como espacialmente. volume de vendas elevado. se faz sempre presente em todo o processo produtivo e vai conduzindo. AS FORMAS DO COMÉRCIO E A GENERALIZAÇÃO DA MERCADORIA (. Os limites definidos entre os diversos espaços vão se tornando sutis.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. aos poucos. A própria mercadoria se generaliza. desenvolvendo novos objetos. principalmente aqueles ligados ao consumo. ao nacional. o comércio e os serviços. 1975. Mesmo que de forma sutil.. operaram extremas mudanças no seu ritmo. facilitando as transformações. sendo incorporadas pela racionalidade capitalista que. 30 . métodos científicos de gestão e de organização do trabalho. nas noções de tempo e de espaço. as quais operam profundas mudanças.. enquanto novo ritual e nova moral. Na sociedade urbana. vamos investigar as antigas e as novas formas de comércio. 1.) não basta produzir este modo de vida de uma maneira material. a indústria.1. enquanto ordem social (GRANOU. procurando demonstrar que todas elas vão. estas mudanças foram se impondo e conduzindo a vida urbana. sob sua lógica. divisão intensiva das tarefas.

(LIPOVETSKY. 3-4) As dinâmicas internas da produção interferem diretamente na condução das relações de consumo. Desse modo. mais ostensivamente se revelam os matizes entre classes sociais ou grupos geográficos de consumo (cidades. é o uso que. não são as novas formas comerciais que transformam a vida.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. George (1965) já advertia: A condição humana se diversifica pela natureza e volume dos bens de consumo e prestações de serviços dos quais os grupos humanos se beneficiam. este tema desponta. atualmente. como de fundamental importância para o entendimento das novas dinâmicas socioespaciais urbanas. Entretanto. 29) É preciso estar atento à transformação do processo produtivo de um modo geral. muitas vezes transformando-a. necessário orientar a curiosidade para as modalidades do consumo. p. até os dias de hoje. ganhando maior diversidade e complexidade. É ocioso opor países subdesenvolvidos a países desenvolvidos com base em suas capacidades e realidade de produção. 1965. muito dos antigos modelos é preservado. dá o novo sentido à forma. 2007. Neste processo reprodutivo das estratégias comerciais. está se modificando sem muita visibilidade. analisá-las dentro do processo de reprodução como um todo. pois. na atualidade. e observando suas grandes mudanças observamos também sua interferência na vida social como um todo. muita coisa se transformou nas relações de consumo. ao se reproduzir ele modifica as velhas e insere novas estratégias comerciais. ela o contém mantendo algo do velho. é só através da análise da essência dos processos que notamos que a reprodução não é o novo totalmente. p. pode-se dizer que sua essência é dada pelo uso que é a mediação entre tempo e espaço. Dentro dessa dinâmica. Em outras palavras. É reduzir a dados técnicos atitudes frente à vida que são tanto mais complexas quanto mais elevado o nível de produção. para o conhecimento de suas motivações. o que muitas vezes tem aparência de “antigo“. 7) 31 . num grupo determinado. (GEORGE. dado pela vida cotidiana. zonas rurais). Torna-se. Desse modo. portanto. p. necessariamente. No caso das formas comerciais. para compreender a materialização das formas comerciais no espaço urbano temos que. (ORTIGOZA. 2001. Quanto mais diversificado e complexo o consumo. Nesse caso. Desde que Pierre George (1965) publicou o livro “Geografia do Consumo”.

8) Nesse sentido. Política de marca. mas também o tempo.. 2007. Sánchez (2005) faz a seguinte leitura: A emergência da cidade-mercadoria sinaliza um novo patamar no processo de mercantilização do espaço. Sobre este processo. (LIPOVETSKY. assente na difusão de produtos estandardizados. voltados aos negócios. ao turismo. específico das sociedades urbanas dirigidas e dominadas por novas relações de produção capitalista. é também tornada mercadoria. o marketing e a comunicação inventaram novos utensílios destinados a conquistar mercados. entra no circuito da troca e acaba sofrendo grandes impactos das relações de consumo na atualidade. Enquanto se desenvolve uma abordagem mais qualitativa do mercado.. progresso rápido da segmentação e da comunicação: processa-se uma revolução coperniciana que vem substituir a iniciativa orientada para o mercado e o consumidor. ao consumo e à habitação. regula as necessidades sociais. do processo de globalização em sua dimensão político-econômica e da realização do capitalismo em sua fase atual. <<criação de valor para o cliente>>. mesmo sob diferentes ações e contradições. p. A citação que segue demonstra este vasto processo de mudança. que nos dias de hoje parece natural e indispensável e. a generalização da mercadoria e o crescente desenvolvimento da técnica. sistemas de fidelização. cada vez mais. deu lugar a uma economia da variedade e da reactividade em que. e também com o aperfeiçoamento das estratégias de distribuição e de marketing. O sistema fordiano. em todas as esferas do processo produtivo. (. a distribuição. a inovação e a renovação dos produtos se tornaram critérios de competitividade das empresas. a renovação de infra-estruturas de mobilidade e de telecomunicações e a construção de espaços e equipamentos seletivos. não só a qualidade. A cidade. com o aumento da diversidade e renovação das mercadorias. redefiniram o movimento da vida e criaram o consumo compulsivo. passamos de uma economia centrada na oferta a uma economia centrada na procura. em função das necessidades e da satisfação do cliente. Em simultâneo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. produto do desenvolvimento do mundo da mercadoria. com a adaptação técnica do território.) Um espaço próprio à fase atual do capitalismo vem sendo produzido. A cidade-mercadoria expande as 32 . Todos esses apontamentos de George (1965) foram ganhando complexidade no decorrer do tempo.

tornandose ‘valiosa’. e não afluindo pessoas. são. a função urbana mais passível de 33 . coloca que todos os valores foram ‘transmudados’ em valor de troca. e nessas condições. As mercadorias é que permitem novos fluxos. 1986. 412) O mundo atual é o mundo da mercadoria. antes. e que foi assim que a sociedade burguesa absorveu e transformou as velhas estruturas de valor. o comércio tem sido e continua a ser uma das principais formas de uso da terra das cidades. e acabam criando novos processos sociais. então. qualquer espécie de conduta humana se torna permissível no instante em que se mostra economicamente viável. as actividades entram em decadência e acabam. ser bem identificados. tudo o que pagar bem terá livre curso. fronteiras do urbano no mundo da mercadoria. mas o comércio é o sangue que alimenta a vida das cidades. (BERMAN. de forma sistemática. possivelmente. no lugar e no tempo. Desde as feiras medievais até os modernos centros comerciais do findar do século XX. as cidades tornam-se o não – lugar. ganham etiquetas de preço. as possibilidades do rompimento destas tendências homogeneizadoras do mundo da mercadoria é um dos grandes desafios dos geógrafos. ganham nova vida. O comércio retalhista constitui a pedra angular da economia de muitas áreas urbanas. a sociedade do espetáculo vai se estabelecendo. ninguém quer ir para lá e aí permanecer. incorporadas ao mercado.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Podem aparecer e desaparecer outras funções. baseado em Marx. 2005. Reconhecer. Berman (1986) faz uma leitura crítica do imenso poder do mercado na vida interior do homem moderno e. p. O comércio e suas formas precisam. então. As velhas formas de honra e dignidade não morrem. Acresce que o comércio é. A troca passa a ser o sentido e o fim de tudo. Novas estratégias comerciais vão se cristalizando. Sem comércio não há atracção para a vinda de grande número de pessoas à cidade. Nesta dinâmica da generalização da mercadoria. os antigos valores de uso da cidade deixam de existir. para se conseguir entender a extensão destas mudanças. 108) Assim. Com isso. como mercadorias. e ela própria torna-se objeto de consumo. encontros e desencontros no cotidiano e no espaço. porque o valor de troca passa a subordinar a si todos os momentos da vida. enfim. p. (SÁNCHEZ.

via de regra. o shopping comparativo torna-se mais importante.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. o comércio deve ser entendido como um valioso instrumento de desenvolvimento econômico local. entre outros. apontando uma forte tendência dos empresários brasileiros de se inspirarem. E entre as contribuições deste estudo está a caracterização geral do padrão assumido pela descentralização de lojas e serviços em São Paulo. de lojas e serviços. traduzidos em métodos inovadores de atrair consumidores. 51) Neste sentido. Dispondo em maior escala de automóveis (e de um segundo carro na família). enfim. Em um estudo pioneiro na geografia brasileira. de formas diferentes. Em compensação. mudanças. Ao analisar a dinâmica socioespacial integrada às formas comerciais. Isto porque. 34 . cria e recria a centralidade. extra-centrais. sobretudo. mudam a dinâmica das localizações. sendo também expressiva a participação da classe média alta. (PARKER. o referido autor destaca: O Setor Sudoeste é o mais abastado da cidade. já que. A história do comércio se confunde com a história das cidades. 1974. como a atividade econômica que responde pelo grande volume de emprego urbano. na cidade de São Paulo. ao procurar oferecer novos produtos. no que tange às suas estratégias locacionais. os novos formatos de lojas. p. Isso obviamente é muito mais favorecido nos agrupamentos especializados. p. em novos ambientes. inova as acessibilidades. Conta com essa capacidade de mudança como força impulsionadora. na cidade de São Paulo. O mesmo estudo destaca ainda a tendência do desenvolvimento dos shoppings centers e hipermercados no contexto dos equipamentos extra-centrais. os moradores locais certamente não vêem tanta vantagem como os demais em encontrar tudo no mesmo lugar. (grifos do autor) (LANGENBUCH. PARKER e BARATA SALGUEIRO. Langenbuch (1974) desenvolveu uma análise sobre os agrupamentos secundários. Conclui-se. pois. no modelo norte-americano. tem sido nomeado pelos pesquisadores do assunto. a gestão da cidade ganha. 1998. a antigos e novos clientes. que as camadas socioeconômicas abastadas são as mais viáveis como clientela de agrupamentos especializados e semi-especializados. 40) O comércio. para as pessoas de nível econômico mais elevado. já que fazem maior questão de variedade e qualidade. aí se localizando a quase totalidade dos bairros habitados pela classe A.

desde a antiguidade. cada vez mais. são emblemáticos os exemplos das Ruas Santa Ifigênia com seu comércio de eletrônicos e 25 de Março com o comércio de armarinhos. e a própria sociabilidade é mediada pelas relações de consumo. dos grandes mercados nacionais tornados possíveis pelas infra-estruturas modernas de transporte e de 35 . os quais têm contribuído para valorização e aprofundamento das reflexões. Até hoje se percebe este fenômeno nos grandes centros urbanos. Do final do século XX a este início do século XXI. p. no lugar dos pequenos mercados locais. Este processo provoca relações de consumo cada vez mais aperfeiçoadas. (FRANÇA JUNIOR. mas também política e social. observa-se que os temas comércio e consumo. entre outros. Ao redor das praças desenvolviam-se as ruas de comércio. Na cidade de São Paulo. ela pode ser dividida em três grandes fases: Fase I que assiste à constituição. A concretização da sociedade de consumo se dá de forma gradual e.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. 3) Ainda hoje podemos observar que as ruas da cidade são os caminhos que permitem o acesso fácil aos bens de consumo. Em virtude do elevado fluxo de indivíduos por estes lugares. onde se aglutinavam comerciantes de acordo com o produto vendido. s/d. este processo se dava no mais público dos ambientes: as praças de mercado. A função primordial para a tipificação do ato de comércio é o de colocar à disposição do consumidor os bens produzidos por outrem. e atualmente vêm ganhando um novo sentido. importância na manutenção e desenvolvimento dessa atividade econômica. o qual leva à indústria e ao comércio a supervalorização do valor de troca. não podemos deixar de reconhecer que muitos estudos foram desenvolvidos nos últimos anos. voltaram a ganhar destaque nas pesquisas em ciência social. O interesse pelos temas comércio e consumo renasce pelas próprias indagações criadas pelo processo de generalização da mercadoria. as praças tinham importância não só econômica. segundo Lipovetsky (2007). por muito tempo considerados temas periféricos. As ruas mais movimentadas e os locais de encontro são aqueles dos centros comerciais. Embora haja muito ainda a se pesquisar. desagregando a própria espontaneidade dos grupos sociais. Na aurora do comércio.

Esta fase coincidiu também com o aperfeiçoamento de máquinas de fabrico contínuo que. 23-25) (. telefone. o volume e a rapidez dos transportes que servem as fábricas e as cidades. p. 2007. Já a fase III é completamente distinta. O ato da troca pressupõe a conversa para que o negócio seja efetivado. No capítulo I de seu livro. dois estudos recentes. à busca de uma real satisfação quando a troca se conclui. culminando na interpretação da arquitetura dos espaços comerciais. assim.. levando. 2001. pois para a troca se realizar existe a necessidade do encontro: encontro de pessoas com bens e serviços para serem trocados. p. as principais teorias locacionais. colocando que: O caráter social da atividade de troca está nela implícito. o segundo apresenta uma importante contribuição sobre o papel da rua comercial nos estudos da cidade e do comércio. 19) 36 . No entanto. e nesta perspectiva procura desvendar a troca como atividade comercial. mas como um prolongamento. no sentido em que faz entrar a produção.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Aumentando a regularidade. a gestão dos fluxos de produtos de um estádio de produção ao outro. 2007. Aliás. o escoamento regular de enormes quantidades de produtos. (VARGAS. uma vez que ambos os estádios aplicam os princípios da organização industrial fordiana. abrindo caminho à produção em massa. permitiram a expansão do comércio em grande escala. aumentando a rapidez e a quantidade dos fluxos. uma boa negociação é aquela em que ambos os envolvidos (vendedor e comprador) saem satisfeitos. em particular. O primeiro analisa o espaço terciário no que tange ao desenvolvimento econômico e social.. merecem destaque. comunicação: caminhos-de-ferro. Vargas (2001) faz uma discussão em torno do que ela chama de “Idéias sobre o comércio”. telégrafo. p. as redes ferroviárias. a troca só se realiza porque existe a necessidade ou o desejo pelo bem.) a passagem da fase I à fase II não pode ser encarada como uma ruptura. 69) Neste conjunto de contribuições sobre o tema comércio e consumo.(LIPOVETSKY. um realizado por Vargas (2001) e um organizado por Carreras e Pacheco (2009). numa perspectiva internacional. a distribuição e os serviços na era das opções e diferenciações sobremultiplicadas. permitiram elevar a produtividade com custos mais reduzidos. (LIPOVETSKY.

Neste mesmo livro. a referida autora trata do “comércio como atividade nada nobre. A partir desta consideração. a mudança no perfil do desenvolvimento capitalista aponta e reforça o caráter produtivo das atividades ditas terciárias. capital.. 2001.”. fluxos. chega o momento da autora apontar a transformação no modo de pensar: Vai ocorrer. 29-30) Entretanto. produção. trabalhando com diversas teorias locacionais. A seguir. da era Cristã. vieram a ser universalmente aclamadas. da idade média. a partir do século XVIII o comércio volta a perder. A referida autora conclui esta reflexão ressaltando que.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. (VARGAS. política. entre outras. Vargas (2001) coloca que Marx introduz uma nova abordagem sobre o comércio. as ideias de Aristóteles e Platão. Nesta parte de seu livro. contexto sociocultural. bem como ressalta o papel do comércio e sua representação nas diferentes culturas e fases históricas. a autora levanta uma questão que nos parece muito pertinente. Vargas (2001) aborda as relações entre mudança econômica e localização. voltando a assumir uma posição secundária em relação à indústria. uma surpreendente transformação da cena ideológica e moral e de modo inesperado. gradativamente. ou 37 . p. enquanto criadoras de riqueza. então.. Nesta parte de seu estudo. sua posição hegemônica. tecnologia e espaço físico) que interferem na escolha da localização. muito doce. que apresenta um alto grau de efemeridade e ausência de corporeidade. justificando esta concepção histórica pela sua própria natureza. ainda segundo Vargas (2001). chegando inclusive a apontar os fatores (trabalho. não o fizeram com o objetivo de propor um novo código moral que respondesse aos anseios de uma nova classe: os burgueses. segundo ele. O impulso aquisitivo e as atividades ligadas a ele. no entanto. com a finalidade de produzir mercadorias. não se materializando posteriormente através de nenhum produto. Vargas faz uma rica síntese sobre a história da civilização e o papel das trocas. atualmente. Após analisar. tais como as comerciais. pois. da Renascença. Os responsáveis por essa dissolução dos valores tradicionais. demanda. ideias da antiguidade. organização empresarial. encerrando-se no momento do ato da troca. a referida autora trabalha o comércio como “conceito de atividade econômica improdutiva”. Com base em Kon (1992). distribuição e consumo fazem parte de um processo único. bancárias e eventualmente industriais. transporte.

as relações de comércio e consumo no Brasil. Embora a escala global de desenvolvimento econômico e comercial seja a grande base de nossa análise. tendo como pano de fundo a generalização da mercadoria. elaborando uma retrospectiva das estratégias comerciais que foram sendo implantadas. Torino. (CARRERAS e PACHECO. deverão ser consideradas as contradições e as possibilidades. que a cada dia soma à dimensão econômica a dimensão cultural. Vitória. No livro organizado por Carreras e Pacheco (2009). nos propusemos a fazer uma análise das diferenças encontradas no urbano e no 38 . enxergar materialmente no espaço urbano as principais mudanças nas relações de consumo. No resgate dos diversos estudos que serão citados. p. Sarajevo e cidades médias da Catalunha. o segundo cria as suas oportunidades com geração de localizações. aprofundadas reflexões teóricas. no lugar e no tempo. o que nos interessa neste momento. Enquanto o primeiro tenta escolher a melhor localização a partir da situação existente ou o melhor uso numa determinada localização para viabilizar o negócio no que já atua ou pretende atuar. 87) Dada à seriedade e completude dos dados apresentados na pesquisa de Vargas (2001). São Paulo. a qual contribuiu para nosso embasamento. o estudo focará prioritariamente.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. cuja leitura proporciona novos enfoques e questionamentos no contexto da geografia do comércio. neste e em outros estudos. Nesta fase de nossa pesquisa. a ação do negociante (negócio varejista) e a ação do capital imobiliário (negócio imobiliário). discorrem sobre o papel da rua nos estudos do comércio. 6) Esta nossa análise das formas do comércio. resgatando. seja. inicia-se com um levantamento dos estudos realizados sobre o tema. p. procurando fazer uma leitura geográfica desta realidade. sem nunca deixar de ser urbana. citando exemplos da Europa. neste primeiro capítulo. 2001. Conforme pode ser observado na apresentação do referido livro: trata-se de um material expressivo e diversificado. até porque ambas lhe são intrínsecas. inédito em termos da natureza do conjunto reunido. Rio de Janeiro. assentadas em estudos de casos concretos. Madrid. 2009. sobretudo. podemos avançar e trabalhar focando os marcos de mudanças. ou seja. (VARGAS.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. do normatizado. 1991. portanto. por meio da análise geográfica. embora enfoquemos nesta pesquisa o comércio e o consumo dentro da dinâmica urbana. mas. as demais etapas da produção e o próprio urbano. pela sua história recente. se comparado aos países europeus. nem ao modificar-se o faz sozinho. assim como das possibilidades do rompimento do homogêneo. Karl Marx trabalhou muito bem estas questões. numa sociedade dominada pelas relações de produção e de propriedade capitalista (um pouco modificada. pelo contrário. reconstituição de uma vida urbana de acordo com um modelo adequado (centros de decisão. é que as conseqüências da industrialização. atualmente. circulação e informação a serviço do poder). portanto. em momento algum desconsideramos a evolução global do processo produtivo. pois estamos cientes de que essas características integram o movimento “do todo”. não necessitamos estabelecer um enfoque evolutivo rígido da história. nas novas e modernas formas de comércio. A produção de mercadorias é o principal pilar no desenvolvimento da sociedade capitalista. têm repercussão maior e mais abrangente. e. A cibernetização da sociedade corre o risco de produzir-se por este caminho: organização do território. ao se transformar o comércio arrasta. um maior impacto no espaço urbano. Não podemos nos esquecer de considerar que o comércio não pode evoluir isoladamente. já que são elas que permitem a materialização do valor. apenas realçaremos alguns marcos da sociedade de consumo. dão o sentido e as condições para a reprodução social. 73) Assim. No Brasil. no seu movimento. de alguns anos para cá. se aproximam de seu termo: uma cotidianidade programada num ambiente urbano adaptado para esse fim. p. as transformações no processo de desenvolvimento comercial e nas relações de consumo apresentaram uma maior velocidade nas mudanças e. cotidiano. mas conservada em sua essência). 39 . instituição de vastos dispositivos eficazes. enquanto a urbanização se estende. as relações entre comércio e consumo ganham maior complexidade e precisam de uma releitura. A cidade tradicional explode. Nessa reflexão procuraremos apontar as mudanças e persistências nos hábitos de consumo. (LEFÈBVRE. O novo. Entretanto. o que permite hoje semelhante empresa. que acabaram por definir características novas e próprias do processo em questão. consequentemente.

Esta sociedade de consumo sofreu. este processo foi muito bem investigado por diversos autores como Touraine (1994). entre tantos outros. a autora abre a discussão sobre o conceito e evolução de espaço Para saber mais sobre “Arquitetura de Negócios” ler: VARGAS. gera maiores condições de acumulação aos capitalistas. São Paulo: Editora SENAC. 2001. as quais foram gradualmente alterando as relações no seio da família. as formas de homogeneização dos costumes e dos gostos. por parte destes autores. Neste percurso da origem e da história de cada forma. Lefébvre (1991). na casa e. Debord (1997).Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. regido pelo consumo consecutivo e compulsivo. portanto. Do ponto de vista social. por isso é preciso avaliar as modificações ocorridas ao longo do tempo. os conteúdos dos discursos e dos significados e as intencionalidades produzidas. Lipovetsky (2007).1. pois as formas comerciais atreladas aos consecutivos apelos do consumo criam necessidades que raramente alcançam o nível de satisfação. dentro da lógica do capital.1. Baudrillard (1991). denominando-os de “arquitetura de negócios”1. Cria-se. refletindo diretamente nos comportamentos de compra. H. Para os autores citados acima. As lojas e suas formas A loja e sua forma retratam o desenvolvimento da atividade comercial no tempo e no espaço. 1. várias denominações. A referida sociedade não se concretizou de forma súbita. principalmente aqueles ligados ao comércio. respeitando as novas formas de produção. o sistema de objetos manipulando a reprodução social. um círculo vicioso (também virtuoso) que. baseadas em percursos teóricos que levaram em conta vários elementos presentes nas relações de consumo. e a concretização de uma sociedade burocrática de consumo dirigido. 40 1 . Espaço Terciário – O lugar. tais como a espetacularização do mundo das mercadorias e dos lugares de consumo. procurando compreender a lógica dos espaços terciários. Essa acumulação se amplia via lucros advindos da realização do frenético mundo da mercadoria. o século XX foi o responsável pelas grandes transformações no modo de vida urbano. a arquitetura e a imagem do comércio. Vargas (2001) faz um extenso levantamento. a produção do consumidor mundializado.

os mercados cobertos. decorações luxuosas. transformando os bens outrora reservados à elite em artigos de consumo de massa. 2001. dos grandes magazines. individual. de aplicar novas políticas de venda agressivas e sedutoras. 27) 41 . tudo é pensado para deslumbrar a vista. inaugurando a era da distribuição em massa. os mercados periódicos. mas a base de todos eles será aquele módulo mínimo. organização e disposição dos produtos 4) transformação dos lugares de venda em “palácios de sonho”. barracas ou bancas que adquirem a condição de ser permanente. metamorfosear a loja em festa permanente. as feiras. p. “o grande armazém constitui a primeira revolução comercial moderna. criar um clima compulsivo e sensual propício à compra. que é a evolução das pequenas tendas. ao analisar os grandes armazéns. entre outros. 97) Lipovetsky (2007). das lojas de departamento e seus desdobramentos. do super e hipermercado. coloca que o comércio de massa é impulsionado por esta forma comercial. 3) criação de um novo formato que reformulou os métodos de venda. das galerias ou arcadas comerciais. já no final do século XIX.” (p. (LIPOVETSKY. As técnicas de venda vão mudar a localização e os formatos desses locais de troca também. p. empenha-se em estimular a necessidade de consumir. pois vem demonstrar a transformação no “ambiente do consumo”. a partir do século XVIII. podemos dizer que as grandes mudanças provocadas pelos grandes armazéns e lojas de departamento foram: 1) a rotação rápida dos stocks e uma prática de preços baixos com vista a um volume de negócios elevado. Neste contexto. (VARGAS. cúpulas resplandecentes. maravilhar o cliente. conhecido como loja. em excitar o gosto pela novidade e a moda através de estratégias de sedução que prefiguram as técnicas de marketing modernas. e para tanto discute o bazar. Estilo monumental dos armazéns. pois foi capaz. baseado na venda em grande escala. Assim. Esta última mudança nos interessa mais. já com os armazéns que passam a incorporar um estilo monumental em sua forma. 26-27) Com base em Lipovetsky (2007). dos centros planejados e dos shoppings centers. montras de luz e cor. 2007. mas que ainda hoje coexistem. destinados à burguesia.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. público e semipúblico. 2) diversificação dos produtos propostos aos clientes. coloca também a entrada em cena. O grande armazém não se limita a vender produtos.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. aumento do volume de produção. p. Assim.2. a sociedade do consumo de massa. já no final da fase I da sociedade de consumo. a distribuição e o consumo. criado pelos grandes armazéns. amplamente regulada pela economia fordiana.. a lógica da “quantidade” domina a produção. A sociedade de consumo de massa pôde apenas desenvolverse mediante uma larga difusão do modelo tayloriano-fordiano de organização da produção. Com esta descrição do novo ambiente de consumo. 2007. Marcada por um enorme crescimento econômico. a televisão e os aparelhos eletroeletrônicos. foi já nesta primeira fase que se “inventou o consumo-sedução. criou-se uma forma de ocupar o tempo via consumo e também criar um estilo de vida para a classe média. como: o automóvel. 28) No início do século XX.1. ao longo de três décadas do período pós-guerra. nasceram novas necessidades: lazer. todos os tipos de estabelecimentos comerciais são “chamados a mudar” devido. estandardização. nascia a denominada “sociedade da abundância”. 1. Em estudo recente sobre esta temática. 29) Nesta fase da sociedade de consumo. receptividade. que. Outro ponto fundamental foi a difusão do crédito. (LIPOVETSKY. pelo aumento da produtividade no trabalho. Nesta fase surgiram alguns produtos emblemáticos. por sua vez.) As novas palavras-chave na organização industrial são: especialização.. Silva (2003) observa que: 42 . Lipovetsky (2007) nos transmite a ideia de que. férias e moda. Além disso. A Loja de Departamento As estratégias do varejo globalizado lançam novas e consecutivas mudanças nas relações de consumo. que permitiu um extraordinário aumento da produtividade (. à produção em massa. vão ampliando as condições para que novas transformações ocorram. principalmente.” (p. o consumo-distração de que somos fiéis herdeiros. à maior fluidez no processo de distribuição e às técnicas de conservação das mercadorias. a partir da qual se construiu.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Após várias e consecutivas crises no sistema econômico nacional. Rigo (2000) enfatiza a dinâmica dessas redes no estado de São Paulo. filiais de grupos internacionais ou. com o passar do tempo. devido ao perfil dos novos consumidores. muitas de suas filiais passaram a se localizar em shoppings centers.) No Brasil as lojas de departamento aparecem como alternativa para a necessidade de melhorar o sistema de distribuição da produção industrial.” (p. quando vários grupos nacionais se organizaram e muitas empresas estrangeiras se instalaram na cidade de São Paulo. 2003. (SILVA. representada pelos grandes proprietários de fazendas de café. p. os grandes lojistas tiveram que se adaptar. em sua maioria. no mínimo. e faz. Neste contexto. Na história do comércio. foi o Mappin. No levantamento histórico sobre as Lojas de Departamentos. o mercado e o hipermercado são os representantes extremos da evolução dos lugares destinados à troca de alimentos. Conforme as cidades iam crescendo novas condições foram sendo impostas para o comércio e assim. 33) As grandes redes varejistas e suas estratégias econômicas e locacionais foram analisadas por Rigo (2000). particularmente na França e na Inglaterra. 2000. (. colocando que: As Lojas de Departamentos tiveram sua origem em fins do século XIX. o que explica o fato de que as primeiras lojas deste tipo instaladas no Brasil eram. foi na cidade de São Paulo que se deu a concentração deste tipo de lojas. no ano de 1913. uma abordagem temporal. com inovações tecnológicas e com estruturas condizentes com as novas exigências do mercado consumidor. sentiram necessidade de se interarem à nova dinâmica do mercado. Rigo (2000) aponta que a pioneira a se instalar em São Paulo. que revela que essas redes “em sua maioria iniciaram suas atividades como Lojas de Departamentos e. onde cada um tem seu lugar. ao longo de seu estudo. 15) Em sua pesquisa. e com isso acabaram por diversificar suas atividades e programar novas estratégias de localização.16) Apesar de algumas Lojas de Departamentos terem aberto filiais em outras cidades brasileiras e em outros estados. 43 . eram fruto da iniciativa de capitalistas estrangeiros para diversificar suas atividades. foram se desenvolvendo novas maneiras para possibilitarem a troca. p... (RIGO. que se voltava para atender à aristocracia paulistana.

apenas em 1934 a expressão “supermercado” passou a ser amplamente aceita por todos os que. 44 . Rigo (2000) ainda observa que sempre houve grande pressão das grandes redes em cima das menores e. a exemplo das Casas Pernambucanas. nos Estados Unidos. do Extra Hipermercados. passando pelas lojas de eletro-eletrônicos e culminando com a expansão dos hipermercados. como forma comercial que transformou o varejo. porém. estas foram implantadas na cidade de São Paulo nas décadas de 1910 e 1920. 1955) e (STILMAN. a autora ainda traça o perfil do setor investigando as estratégias territoriais das Lojas Americanas. do Magazine Luiza. Para avaliar melhor o impacto das grandes Redes Varejistas. Ponto Frio. Segundo a mesma autora. direta e indiretamente. 2000. Magazine Luiza e Casas Bahia (lojas de eletro-eletrônicos) e. do Ponto Frio.3. 1962). 87) 1. Portanto. do Carrefour. A análise específica dessas redes fez com que Rigo (2000) elaborasse três grandes fases de implantação das grandes lojas varejistas no Brasil: 1916 e 1929: Casas Pernambucanas e Lojas Americanas (lojas de departamentos). no que tange às Redes Varejistas Nacionais. das Casas Pernambucanas. década de 1950: Lojas Cem. em 1975 e 1989: Carrefour e Extra Hipermercados (hipermercados). Sua difusão pelo mundo.1. p. se encontravam em contato com essas lojas de varejo (ZIMMERMAN.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. o processo de monopolização sempre submeteu o setor à competição agressiva. Pintaudi (1981) e Cyrillo (1987) quando analisaram a gênese e o desenvolvimento dos supermercados no Brasil. do ponto de vista concorrencial. essas fases demonstram que a evolução do comércio varejista no Brasil começa com o desenvolvimento das lojas de departamento. (RIGO. ocorreu somente após a Segunda Guerra Mundial. desse modo. O supermercado O grande marco das mudanças nas transformações do comércio e do consumo no Brasil foi apontado por Stilman (1962). das Casas Bahia. Apesar da história dos supermercados ter tido início a partir da década de 1920. posteriormente. das Lojas Cem.

1962. 1962. (STILMAN. num mesmo local. demonstrando a existência de ampla aceitação por essa forma de varejo.. ao inserirem novos conteúdos sociais e econômicos para a reprodução das relações sociais no espaço urbano. p. devido à entrada desta forma comercial no Brasil. 361) Neste sentido. não sendo necessário ir a vários pontos da cidade para a compra de produtos. este estudo de Stilman (1962) já traçava algumas tendências com a proliferação desta forma comercial: Se os supermercados conseguirem realizar economias de escala e vender a preços mais baixos do que os dos estabelecimentos convencionais. O supermercado foi o retorno mais expressivo do comércio para dinamizar as inovações que estavam ocorrendo na produção industrial. possibilitando a realização de todas as compras de produtos alimentícios e mesmo de muitos não-alimentícios destinados ao lar. Stilman conseguiu avaliar o nível do impacto provocado pelos supermercados. 356) De forma pioneira. afirmando que: (. Em sua pesquisa concluída em 1962. (STILMAN.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. com a higiene e a garantia de preços e qualidade que nem todos os estabelecimentos convencionais oferecem. um grande conjunto de mercadorias disponíveis para seu abastecimento. em locais altamente agradáveis. p.50 e 51) Vargas (2001) destaca que os supermercados revolucionaram o processo e a forma de se venderem as mercadorias. Para Gosling e Barry (apud VARGAS. a década de 1950 é vista como um marco para o comércio varejista no país. (p. principalmente no ramo alimentar.. Para Pintaudi (1981): Os supermercados são superfícies comerciais que concentram territorialmente e financeiramente o capital. 2001): 45 . possibilitando às pessoas encontrarem. já que o supermercado impôs um novo ritmo para a distribuição e consumo de mercadorias. pode-se ter como certo que se tornarão lugares ideais de compras.) o desenvolvimento dos supermercados nos Estados Unidos fez com que essa forma de comprar se disseminasse por todas as partes do mundo.

com lay out. uma nova forma de se trocar mercadorias havia sido lançada. Um grande esforço também tem sido empreendido para aperfeiçoar os planos que visam garantir a fidelidade do consumidor. O consumidor deve circular por ela. a preços baixos. desejos e implantar a ilusão da necessidade. têm um problema que não se resume. colocando que esta (. à exposição da mercadoria.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. a logística e a concepção das lojas não ficaram imunes a este processo. de forma não só a dirigir a circulação como também induzir às compras. a racionalização dos sistemas de gerenciamento se expandiu e a distribuição das mercadorias. a grande tarefa da população produtiva era produzir: produziam bens de consumo. exposição maciça de produtos. A mercadoria não vai até ele. No que tange aos aspectos administrativos.) contempla desde a largura dos corredores até a disposição das mercadorias e gôndolas. pois até os dias de hoje o padrão dominante de consumo é o auto-serviço.242) Gaeta (1995) analisa a questão da “racionalização” do espaço aplicada nos supermercados. (GAETA. como 46 . toda essa racionalidade foi se reproduzindo. no capítulo denominado “Marcovaldo no Supermercado”. lançando mais e mais formas para criar novas necessidades.. Calvino (1994). emoções e apelos do mundo da mercadoria. (GOSLING e BARRY. unificados (diferente das feiras ou mercearias). a nova tônica foi lançada: “falsa” liberdade de escolha e “ilusório” conforto.. para facilitar o movimento rápido de uma grande quantidade de consumidores e atendimento ao cliente realizado pela técnica de self service. utilizando o supermercado como objeto de análise.185) As bases das mudanças haviam sido dadas. Enfim. Estes grandes espaços de venda. A partir do supermercado. 2001. Chega a satirizar as relações de consumo. O supermercado pode ser definido como um método operacional. a cidade caía nas mãos dos consumidores. Às seis da tarde. como antes. o contato direto entre o consumidor e a mercadoria foi incentivado e muito bem aceito. com ênfase sobre o faturamento de mercadorias de baixo valor unitário. O dia inteiro. faz uma leitura crítica da sociedade de consumo. Num misto de ficção e realidade. ele vai nos conduzindo à elaboração de uma imagem rica em contradições. focando de forma radical as sensações. 1995. Numa determinada hora. p. apud VARGAS. p.

como cestinhos de ferro com rodas. e serem tantas prestações e dívidas para pagar. sua mulher 47 . Inicia-se então a exposição de uma cena familiar. cessavam a produção e. mãos que revistavam as bolsinhas procurando os porta-níqueis e dedos que revistavam os porta-níqueis procurando trocados. mas deixa transparecer. o passeio deles era olhar os outros fazerem compras. se um interruptor fosse acionado. cada um amarrado com seu laço de fita. as peças de tecido desdobrando drapeados como cauda de pavão. Uma fila ininterrupta serpenteava por todas as calçadas e portais. e mais adiante. a forma como todos. (CALVINO. Numa noite dessas Marcovaldo estava levando a família para passear. onde se encontra plenamente exposta a contradição entre “o ser e o ter”. movida pelas cotoveladas de cada um nas costelas dos outros como por contínuos golpes de um êmbolo. alongava-se através das portas de vidro nas lojas ao redor de todos os bancos. E rapidamente embrulhados pacotes pacotinhos bolsas bolsinhas redemoinhavam em volta do caixa num engarrafamento. as folhas de papel florido frufrulhavam frenéticas. as crianças não mais puxadas pelas mãos se perdiam e choravam. a grande contradição entre o desejo e a necessidade. 1994. as torres de pratos de porcelana erguendo-se até o teto. 97-98) O referido autor retrata. ia embora quase sem ser notado. também Marcovaldo pegou um carrinho para ele. os salames vermelhos balançando. 98) Com esta introdução entramos no “clima do consumo”. Estando sem dinheiro. e eis que já irrompia a multidão consumidora para desmantelar corroer apalpar roubar. e cada cliente empurrava o seu e o enchia de todas as maravilhas. (CALVINO. são contagiados pelo mundo do consumo. de forma gradual. especialmente dando uma volta no supermercado. rua! Lançavam-se todos a consumir. era sempre bom olhar. mais é esperado por quem não tem: “Mais cedo ou mais tarde acabará por passar um pouco também por meus bolsos”. em meio a uma floresta de pernas desconhecidas e abas de sobretudos. envolvendo as compras em pacotinho e os pacotinhos em pacotes e os pacotes em embrulhos. Todos os dias uma inflorescência impetuosa mal tinha tempo de desabrochar atrás das vitrines iluminadas. entre ser pouco e servir a tanta gente na família. ricos e pobres. pois o dinheiro. O supermercado funcionava com self-service. maravilhosamente exposto por Calvino. 1994. De qualquer modo. p. com Marcovaldo. Ao contrário. quanto mais circula. p. Ao entrar. Consumam! e os rolos de barbante colorido giravam como piões. Havia aqueles carrinhos. o salário.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. nitidamente.

A moda.Não. Então Marcovaldo. podia desfrutar pelo menos por quinze minutos do prazer de quem sabe escolher o produto. depois de ter recomendado à mulher e aos filhos não tocar em nada.perguntavam os meninos a cada minuto.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. esquivou-se da vista da família e.E por que aquela senhora ali pode pegar?. depositou-a no carrinho. depois você é dominado pela inveja. Mas ai dele se os meninos o vissem! Logo se poriam a imitá-lo e sabe-se lá que confusão armariam! (CALVINO. se o seu carrinho está vazio e os outros cheios. ou pelo menos conhecidos. podemos pegar este?. em sua sensibilidade de observador do mundo. É preciso fazer parte deste mundo do consumo. exibir também ele suas compras como os outros. Marcovaldo estava certo de que. é proibido. muitas vezes incontrolável. (CALVINO. 1994. para atender a todos os gostos. 48 . marcas. e também uma garrafa vermelha de molho picante e um saquinho de café e um pacote azul de espaguete. não mexam. fazendo com cuidado. a marca. 98) O contagiante mundo do consumo instiga um ritmo de compras que não permite a reflexão.Pai. tendo entrado para comprar só duas cenouras e um aipo. como se reconhecessem na multidão rostos de amigos. leva-nos ao desejo impulsivo. E assim seguiam em procissão com os carrinhos na frente. pegou outro e os quatro filhos um para cada um. anchovas conservadas em óleo.insistiam. pelo contrário. Só queria sentir o prazer de carregá-la por dez minutos. a imitação do outro. Essa caixa. 1994. sem ter de pagar nem um centavo. pegando uma caixa de tâmaras de uma prateleira. . e depois recolocála de onde a retirara. de todos os tipos. mostrando uns aos outros salames e queijos e chamando-os pelos nomes. das novidades. pêssegos em calda. E Calvino (1994). 98-99) O supermercado tem como característica marcante a diversidade de mercadorias. os símbolos emitem ordem. ao ver todas aquelas boas mulheres que. dos supérfluos. não sabiam resistir perante uma pirâmide de latas e tum!tum!tum! com um gesto entre distraído e resignado deixavam cair latinhas de tomates sem pele. pelo desgosto e não resiste mais.dizia Marcovaldo. tamborilando no carrinho. dá para agüentar até um certo ponto. entre prateleiras apinhadas de montanhas de coisas comestíveis. Em resumo. virou rápido numa travessa entre as gôndolas. p. . cores. . lembrando que no final daquele circuito a moça do caixa os esperava para fazer a soma. pois isto é uma forma de nos sentirmos integrantes da sociedade. Grande parte das mercadorias está no rol das guloseimas. p. os signos.

Muitas vezes não se percebe que somos levados a uma consecutiva e compulsiva “necessidade” de comprar. utiliza-se da rica descrição de uma cena inusitada para expor claramente os apelos do ambiente do supermercado. Marcovaldo tratava de apagar seus vestígios. (CALVINO. As pessoas que compram compulsivamente. sem que haja de fato a “necessidade” ou falta daquela mercadoria que estamos adquirindo. tudo ao som de música. Mas naquele momento. seus passos o levavam a penetrar em setores menos freqüentados. O primeiro instinto foi sair correndo de cabeça baixa empurrando o carrinho na frente como um tanque e fugir do supermercado com um saque antes que a moça do caixa pudesse dar o alarme. quando uma ou outra adiantava a mão para pegar uma abóbora amarela e cheirosa ou uma caixa de queijinhos triangulares. e quem o empurrava era sua mulher Domitilla. enfim. Marcovaldo apanhava duas ou três caixas. são apontadas como portadores de doença. De qualquer maneira. e no fundo daquele espaço vazio ficava a saída com o caixa. o corredor acabava e havia um grande espaço vazio e deserto com luzes de néon que faziam brilhar os ladrilhos. todas as suas estratégias para provocar o consumo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. De repente. Assim caminhava entre duas divisórias altas de prateleiras. sozinho com seu carro de coisas. ora seguindo empregadas atarefadas. E de outro lado surgiu um outro e Filippetto o empurrava com todas as suas 49 . nos dias de hoje. E. Os alto-falantes difundiam musiquinhas alegres: os consumidores se mexiam ou paravam acompanhando o ritmo. Marcovaldo estava ali. e muitos desses consumidores fazem terapia para conseguir resistir a tantos apelos do mundo do consumo. O carrinho de Marcovaldo agora estava abarrotado de mercadorias. ora senhoras cobertas de pele. ele a imitava. entre as prateleiras. p. seu cheiro. e no momento exato estendiam o braço e pegavam um objeto e o pousavam no cestinho. 1994. percorrendo um caminho em ziguezague. seu som. surgiu um carrinho ainda mais carregado que o seu. 99) O consumismo pode ser definido como o ato de consumir de forma incontrolável e sem limites. os produtos com nomes cada vez menos decifráveis estavam fechados em caixas com figuras que não esclareciam se se tratava de adubo para alface ou de semente de alface ou de alface propriamente ou de veneno para lagartas da alface ou de comida para atrair os pássaros que comem aquelas lagartas ou ainda de tempero para salada ou para pássaros assados. A necessidade e o desejo formam assim um par dialético. de um corredor vizinho.

As restituições aconteciam meio por acaso: o inseticida na prateleira do presunto. Cada um tivera a mesma idéia e agora. galopava em seus calcanhares. Um estrondo ressoava às suas costas. p. uma fúria que não se entendia se era para pegar tudo aquilo que havia ou deixar tudo ali. empurravam em volta das prateleiras. então estamos ricos?. Mas os alto-falantes já tinham interrompido a musiquinha e diziam: “Atenção! Dentro de quinze minutos o supermercado fechará! É favor dirigir-se rapidamente ao caixa”. percebiam ter reunido uma amostra de todas as ofertas do supermercado. e Marcovaldo com Domitilla e os filhos aproveitavam para devolver a mercadoria às sessões ou para fazê-la escorregar nos carrinhos de outras pessoas. empurrando seus vagões como um trem. – Teremos comida para um ano? . O espaço e o tempo do consumo são fortemente marcados. Ao apelo do alto-falante. atrás das prateleiras. virou-se e viu toda a família que.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. forças. . é bloqueado. ao reencontrar-se. a multidão de clientes era tomada por uma fúria frenética.exclamou Marcovaldo fazendo meia-volta e se escondendo. Marcovaldo e os familiares poderiam passar o inverno inteiro sem sair. o que pagar (descontos. 1994. promoções) e como pagar (cheques. Era hora de desfazer-se da carga: agora ou nunca mais. dinheiro etc). voltando a se perder nas seções. e saiu em disparada dobrando em dois como sob fogo inimigo. as pessoas empurravam. Aquele era um ponto em que os corredores de muitas sessões convergiam. Com tantas provisões à disposição. Existe um ritmo que.perguntou Michelino. dava para circular horas e horas. todos empurrando veículos carregados como navios mercantes. e no momento de finalizar a compra as decisões têm que ser rápidas. já que o ritmo do consumo é imposto pelo comerciante.Aqui nos cobram uma conta de um milhão! (CALVINO. e de cada saída aparecia um filho de Marcovaldo. uma couve entre os doces. cartões.Pais. Calvino (194) descreve então esta “falsa liberdade” dando à cena um toque de desespero: O supermercado era grande e intrincado como um labirinto. ele e suas mercadorias. pois nos supermercados as regras são rígidas: há a hora de comprar e a hora de pagar. como se fossem os últimos minutos do último supermercado do mundo todo. a qualquer momento.Para trás! Rápido! Longe do caixa!. 99-100) O sistema self-service oferece aos consumidores uma “falsa liberdade”. . Não perceberam que em vez do carrinho de compras uma senhora empurrava um carrinho de bebê com um recém-nascido: 50 . com o uso de suas mais diversas estratégias de venda. em resumo.

isto é extremamente visível devido às enormes diferenças de renda da sua população. os operários tinham ido embora deixando tudo jogado.) (CALVINO. abrigar-se etc). provisões na frente. Desse modo. passou pelo buraco na parede. p. enfiaram lá dentro um frasco de vinho do Piemonte. muitos não têm condições de satisfazer nem suas necessidades básicas (comer. mesmo sendo estimulados a comprar e comprar sempre mais. No Brasil. de todos os lados. o autor aponta uma saída para esta família que foi extremamente impulsionada a participar do mundo do consumo. Calvino (1994) vai encerrando a estória de Marcovaldo no Supermercado. havia uma escada portátil apoiada ali. 1994. Uma empresa estava fazendo uma ampliação do supermercado. com tal sistema. foi atrás dele.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. p. E assim. Marcovaldo. 101) Este texto de Calvino contribuiu. e isto acaba por gerar uma enorme frustração. no mesmo momento em que abandonavam um tubinho de maionese. A família com suas provisões subia e descia pelas escadas rolantes e em cada andar. instrumentos de carpinteiro e pedreiro. 101) Usando de recursos só possíveis num texto de ficção. Num certo ponto. seus carrinhos quanto mais se esvaziavam mais tornavam a se encher. nem todos têm o mesmo poder de compra. 100-101) A generalização da mercadoria invade o cotidiano de todos os cidadãos. topavam com um cacho de bananas e agarravamno. 1994. (CALVINO. Do outro lado estava escuro. para fornecer o tom que estávamos querendo dar a nossa crítica e reflexão sobre o 51 . p. Isso de privar-se das coisas sem tê-las nem ao menos provado era um sofrimento que arrancava lágrimas. (. mesmo que temporariamente. O rodeio de Marcovaldo e família se assemelhava cada vez mais ao de animais em jaulas ou de prisioneiros num cárcere iluminado com paredes de painéis coloridos. os painéis de uma parede estavam desmontados. com os carrinhos. se encontrava diante de passagens obrigatórias onde um caixa de sentinela apontava máquinas calculadoras crepitantes como uma metralhadora contra todos aqueles que faziam menção de sair. Terminado o horário de trabalho.. martelos. porém. 1994. ele avançou.. de forma contundente. E a família. ou um frango assado em vez de um escovão de náilon. Desse modo. (CALVINO.

) Expansão considerável do número das grandes superfícies (supermercado. quando nos EUA existiam já 20. (LIPOVETSKY. Nesse momento. uma nova estruturação para o espaço urbano.4.” (p. houve uma formidável difusão do livre-serviço e de vendas a preços baixos.000 (. Com a implantação do auto-serviço. p. e também como uma experiência de aperfeiçoamento do varejo e do modelo “supermercado”. hipermercado) que se traduziu na sua crescente participação no volume de negócios do comércio. aperfeiçoamento do ritmo do consumo.1. muitas vezes. principalmente após as revoluções industriais.. revela que: A produção e o consumo de massa requeriam uma distribuição em massa: o desenvolvimento das grandes superfícies e a prática sistemática dos preços baixos vieram responder a esta exigência. O grande comércio conhece um crescimento fulgurante: o primeiro supermercado abre em França em 1957. Vargas (2001) expõe seu pensamento alertando que “A mudança nos espaços varejistas será resultado do próprio desenvolvimento da atividade que. das formas do comércio e da generalização da mercadoria. nomeadamente no ramo alimentar: 20% em 2974. os supermercados deixaram abertas as condições para a ampliação de seu alcance e também para a reprodução de sua forma em outras ainda mais aperfeiçoadas. na França. devido ao seu tamanho e estratégia de localização. que ganham em tamanho. os primeiros hipermercados. 29-30) O hipermercado traz ainda.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. na década de 1970. 2007. atendendo à necessidade de se distribuir o enorme volume de novos produtos que vinham sendo introduzidos no mercado. estratégias essas que nos permitem falar em uma revolução comercial após a inserção das formas (super) e (hiper) mercados. 30% em 1980. 52 . Uma análise sobre o crescimento dos negócios neste setor. 1. O Hipermercado Ao chegar neste ponto do seu percurso. ver-se-á submetida às exigências das novas formas de produção. 96) Assim.. já que passa a fazer uso de grandes superfícies para a sua atividade comercial. diversidade de produtos e serviços. surgiram no Brasil.

) A entrada da rede francesa Carrefour no Brasil ocorreu em 1975 e. Em ocasião do desenvolvimento da nossa pesquisa de mestrado. na cidade de Santo André. Isso poderá. açougue e padaria foram feitas. o que vem demonstrar ainda mais que a produção monopolista do espaço é uma tendência muito importante a ser considerada atualmente no Brasil. pertencente ao grupo Pão de Açúcar. que estarão em busca de novos mercados e regiões menos competitivas. Silva (2002) revela que: A história dos hipermercados brasileiros se inicia com a rede JUMBO. brinquedos e maior diversidade nas seções de peixaria. seções com venda de eletrodomésticos. o da localização periférica com maior área de vendas. localizada na região do ABC Paulista. principalmente nas grandes metrópoles. (SILVA. 2003. outras modificações passaram a ocorrer nos hipermercados brasileiros. (ORTIGOZA. porque 53 . e mais especificamente na metrópole de São Paulo. (.. o que se sente é que trava-se em nosso território uma verdadeira “guerra” dos gigantes do varejo. no ano de 1971. Os hipermercados têm se firmado como o canal de distribuição mais bem adaptado às exigências do mercado global. preços promocionais e facilidades de créditos. a partir de então. pois conseguem se manter competitivos devido à grande diversidade de produtos. por outro lado. particularmente. 131-132) Os hipermercados constituem-se em estratégias de varejo com grande potencial administrativo. 1996. Silva (2003) complementa seu estudo sobre hipermercados enfatizando a difusão dos estabelecimentos 24 horas nas principais cidades do país. Em um estudo detalhado sobre o desenvolvimento dos hipermercados no Brasil.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. frios. p.. utilidades para o lar. O Jumbo trazia ainda um novo conceito. p. terão grandes chances de receberem hipermercados. observamos que: Quando deparamos com a análise dos hipermercados. O Jumbo hipermercados nascia com o conceito de oferecer maior diversidade de produtos além dos alimentares e de primeira necessidade para a casa. pois as cidades grandes e médias do interior paulista. encontrados nos supermercados. já que aceitam todas as bandeiras de cartões de crédito. o que configura mais uma estratégia mercadológica do comércio para garantir a reprodução do capital.34) Antevendo as novas tendências do setor varejista nas metrópoles. Assim. gerar uma nova onda de desconcentração comercial.

quando surgiram mais dois SC.1. duas novas formas se destacam: o hipermercado e o shopping center. com a aceleração do tempo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. juntas. um em Minas Gerais e um na Bahia) e foi só a partir de 1980 que o fenômeno se difundiu por outros Estados brasileiros. 1992. o papel do Estado também é fundamental. que agrega variedades de serviços. permitindo um tempo ligado ao ritmo. totalizam 75% dos shoppings centers em funcionamento no Brasil. um no Distrito Federal e outro no Paraná. Claro que o conceito de conveniência para as compras é outro atributo que vem crescendo muito no último qüinqüênio e por esta razão supermercados menores têm aberto suas portas ou passado por reformas para se adequarem a este novo conceito. O shopping center Neste processo de reprodução do “supermercado”. os mesmos “localizam-se fundamentalmente nos grandes eixos de circulação viária da metrópole. p. Eis o principal sinal de mudança. o primeiro SC se instalou em 1966 em São Paulo e permaneceu único até o período seguinte. ou seja. 2003. veremos uma grande concentração desta forma comercial nas Regiões Sudeste e Sul que. por sua vez. vai se tornando cada vez mais veloz e. apenas uma parada para as compras e o consumidor encontra tudo o que precisa para o abastecimento doméstico. 58) O que se percebe. 2003. 54 . No caso dos hipermercados da Grande São Paulo. por exemplo. 145) No caso da dinâmica comercial urbana. p. fora do centro principal. então. o que acelera ainda mais o processo de fluidez. pois existe um nexo entre a forma comercial e a melhor localização para cada tipo de empreendimento.” (SILVA. trabalha com o conceito “one stop shop”. se analisarmos a distribuição geográfica dos shoppings centers pelo território brasileiro. 1. (PINTAUDI. Entre 1975 e 1979 foram inaugurados mais quatro SC (dois em São Paulo. o cotidiano dos citadinos se transforma. p. (SILVA. 17) Atualmente. Este ritmo. é que os espaços vão sendo cada vez mais normatizados e globalizados. No Brasil. lanchonete e bancos em suas áreas de vendas. funcionamento 24 horas e serviços de bar.5.

1992. o espaço sistematicamente administrado pelo político. 55-56) Baseando-se em Lefébvre. a transformação de todo espaço em espaço de poder e de controle. p. 56) O referido autor diz ainda que: “Nessas condições.” (GAETA. Isso significa dizer que ele não é fruto do prolongamento. vem indicar que há um processo novo que aponta para uma organização do espaço cada vez mais gerenciada e monopolizada. impõe-se a estruturação de um espaço arquitetônico e urbanístico voltado abertamente para a reprodução das relações sociais: é o ‘espaço programado’. que avalia o seu significado como: (. das mais diversas áreas do conhecimento. a relação próximo/distante. a obsolescência do produto espacializado. as externalidades.. Todo o espaço deve reproduzir ativamente as relações de produção e contribuir para a sua manutenção e consolidação. por meio do comando do grande capital. Nesse sentido.) uma das formas através das quais se vê expressa a produção monopolista do espaço. Gaeta (1992) analisa o papel do shopping center no espaço urbano: A transformação que esse espaço comercial representa. se dedicaram a estudar os shoppings Centers. o significado de sua inserção no urbano. a ideologização do espaço. Os diversos elementos que se transformam e se desenvolvem revolucionam relações de interesse da geografia. (GAETA. contemplando os mais diferentes enfoques e perspectivas metodológicas. Muitos autores. 1992. pois. (p. Por esse ângulo. a relação continuidade/descontinuidade. a relação espaço público/privado. a política miúda do espaço.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.. p. 56) Outra valiosa contribuição da visão dos geógrafos sobre o shopping center vem de Pintaudi (1992). Destacamos aqui que muitos geógrafos estão entre os pioneiros no estudo deste tema. agora o espaço inteiro tornou-se o lugar das relações de produção (e não apenas dos meios de produção). como: o ponto comercial. da expansão comercial de um 55 . todo o espaço social é transformado em espaço político. numa análise geográfica. Gaeta (1992) ainda complementa essa análise crítica colocando que os shoppings centers. passam a se desenvolver em um processo todo revestido de aparência e ideologia. na realidade brasileira.

Isso nos coloca. de não realizar leilões ou vendas similares sem autorização expressa. 56 .Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. É mais uma mudança de cenário. 1992. p.” Neste sentido. lugar. diante do problema da centralidade. quando as condições o permitem. Quando a loja já está instalada. em São Paulo. Este exemplo será melhor detalhado no capítulo II. o regimento interno. envolvendo um estrito controle de padronização comercial. as normas gerais e complementares e o regimento interno garantem ao empreendedor. uma organização estritamente controlada sobre os lojistas. e essa localização não é condição necessária. que vai do projeto de instalação até as normas de funcionamento. Nesta busca de criar ambientes diferenciados. que rompe com algumas características até então inerentes às formas dos shoppings. de decoração e de materiais de acabamento. tal como a obrigatoriedade de mencionar em qualquer publicidade o nome do SC. Vargas (2001. reavaliando esta padronização.51-52) Ao analisar a arquitetura dos centros comerciais. mas antes fruto de uma ruptura com o virtual destino de um lugar. a não ser eventualmente. Viu um. determina uma série de proibições e compromissos. sobre o SC. (PINTAUDI. o lojista deve submetê-lo à aprovação da administração. incluindo letreiros e decoração. de não vender enfim mercadorias não incluídas no contrato. os lojistas têm sobre si uma racionalidade que transcende as iniciativas capitalistas particulares e que se sobrepõe a elas. 1992.(GAETA. podendo inclusive exigir a substituição das empreiteiras que considerar inidôneas ou tecnicamente inconvenientes. viu todos. p. Os SC não são implantados em locais tradicionalmente comerciais. através da administração. muitos shoppings centers têm procurado um diferencial que possa significar a seletividade de seu público alvo. também.. 59) nos diz que: “A padronização é a tônica.) Desde o projeto de instalação da loja.. de não vender artigos de segunda classe sem autorização expressa. p. A arquitetura de shoppings centers é quase sempre uma variação em torno do mesmo tema. O contrato de locação. anexo ao contrato de locação. temos o caso do Shopping Center Cidade Jardim. 42) Gaeta (1992) discute amplamente a racionalidade capitalista a que está submetido todo o empreendimento na forma shopping center e afirma: Presentes no shopping. (. de não ultrapassar a capacidade de carga de luz e força prevista para a loja. Todas as especificações devem ser previamente enumeradas e a administração tem o direito de fiscalizar as obras.

.. (. que impõe novos padrões de consumo. são como eram as ruas antes que a indiferença da polícia e os superzelosos defensores de direitos individuais permitissem que qualquer comportamento. Isso pode ser conseguido por meio da variedade das mercadorias. p. de lazer etc. papel da loja como agente de mudança (sempre oferecendo novidades). Através de linguagens de sedução mostram-se como um produto social avançado. Acho que o que atrai as pessoas para os shoppings é que eles são espaços públicos onde a liberdade individual é respeitada. 61) O referido autor. Eles são os construtores de novas cidades.. tornam-se cada vez mais definidas. 1996. que predomina na percepção dos consumidores: À parte os aspectos legais. fosse permitido. Em outras palavras. p. 310) Outro fator emblemático que marca o Shopping é a sensação de liberdade com segurança. Idéias por meio das quais eles tentam se diferenciar. nível de informação sobre o produto e da sua utilização. 2001. (. reconhece o papel dos shoppings centers no desenvolvimento das cidades: Com o desenvolvimento das cidades acelerou-se a separação entre as suas partes. o posicionamento da loja no mercado é a soma das imagens que o consumidor tem do varejista e de seu produto. às vezes proibindo o cigarro... por exemplo. Isso não significa que os shoppings ficarão iguais às ruas do centro. Em toda a cidade podem-se encontrar lojas em que de uma só olhada você pode reconhecer qual a idéia sobre comprar que os proprietários e administradores possuem. As áreas comerciais. (VARGAS. forma de apresentação das mesmas. A 57 . mesmo que anti-social.) Portanto.) Na verdade. procurando avançar em sua análise.190191) Santos Junior (1992). industriais. passando o projeto e a decoração da loja a assumir um papel fundamental para fixar sua identidade. (. residenciais. é pouco hábil da parte dos investidores de shoppings argumentar que eles são apenas comerciantes. além de vários outros elementos que podem ter construído a reputação da loja através do tempo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. valoriza a imagem dos shoppings centers retratando que Espacialmente se apresentam como a linguagem da sedução materializada. até nos estados onde fumar não é proíbido. (p. regras de convívio.) A imagem mental da loja refere-se ao seu posicionamento no mercado. (RYBCZYNSKI... inaugurando um novo tempoespaço urbano. mesmo a distância. expressando sua visão em relação à Arquitetura. muitos shoppings atuam cada vez mais como governos municipais.

A idéia de um espaço elitizado vai sendo substituída pela de um espaço ‘interclasses’. os SC transformam-se em cenários. Além disso. uma ‘centralidade lúdica’ sobrepõese à ‘centralidade do consumo’. cria. em sua expansão por outras regiões. é Frúgoli Jr (1992). como local de encontro e de lazer. outrora destinados somente a grupos com alto poder aquisitivo. uma vez que os SC. o SC apresenta um forte uso. p.. podemos dizer que a forma shopping center. 1992. tendo sido arranjado e aperfeiçoado para tanto. espécie de ‘praça interbairros’ que organiza a convivência nem sempre amena. Além de toda sua atração e vínculo com as relações de consumo. o sistema de circulação devem responder eficientemente aos requisitos de percursos entre o consumo programado (que leva o consumidor a deslocar-se até o SC) e o consumo por impulso (motivado pela atmosfera do mesmo). na linguagem original). sobretudo jovens. traz um novo tempo social amplamente dirigido ao consumo.. de grupos e redes sociais. vêm abarcando. atividade das diferentes classes sociais vai criando internamente tecidos espaciais. p. nas grandes metrópoles capitalistas: as galerias. Os SC tornaram-se. Desse modo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. 1992. enfim. (FRÚGOLI JR. de diversos locais da cidade. (SANTOS JUNIOR. no interior desse processo. desde o final do século passado. grupos que antes não faziam parte da clientela usual.) A arquitetura desloca-se para o campo da 58 . 62) De uma maneira geral. um universo de fantasia e se traduz num lugar do consumo. Outro autor que se dedica ao estudo dos SC. as lojas de departamento e os grandes edifícios comerciais. que interpreta esta mudança que vai ocorrendo em seu uso da seguinte maneira: Essa heterogeneidade de freqüentadores vem se ampliando e é nítida numa cidade como São Paulo. desde o início de sua implantação no Brasil. herdeiros diretos dos empreendimentos comerciais e imobiliários que demarcaram os signos de modernidade. sobretudo na esfera do lazer: especialmente aos fins de semana. lançando sobre eles um olhar antropológico. apresenta-se como símbolo de poder. os corredores labirínticos. marcas da disputa que vai recortando territorialmente a cidade. (. o uso e a apropriação dessa forma comercial vão se alterando e passa a ocorrer uma mudança em sua clientela tradicional. 78) Novamente Santos Junior (1992) vem destacar a questão da imagem do SC e complementar o que estamos discutindo: A variação das ruas internas (malls. paqueras. onde ocorrem encontro.

Pulsa visualmente o coração deste sistema de representação cenográfica da mercadoria. p. Estes elementos conjugados operam na dissolução do tempo: a iluminação artificial.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Como simulação operacional do espaço/tempo. por suprirem uma necessidade da metrópole conurbada. os iguais encontram-se e marcam suas diferenças. pois está centrado na análise da experiência da implantação do SC em Belo Horizonte. traz uma maior diversidade ao nosso foco espacial de análise. Ao analisar teórica e empiricamente o papel do SC no contexto urbano de Belo Horizonte. 74) Outro texto que nos traz um rico conteúdo de análise. da imagem. pessoas. os SC resgatam o espontâneo da rua. reinstalam a condição de segurança para a livre circulação. é o de Lemos (1992) que. determinando gostos e prescrevendo comportamentos. os jorros d’água criam um universo fantasioso e atemporal. o sol brilha. as atividades de lazer têm relevância. É o suporte do espelho. (SANTOS JUNIOR. O consumidor e o manequim. Vitrinas. É a visão exata do mundo do consumo. os espelhos refletores. Fora. Transforma em elemento de linguagem visual dentro da espacialidade da persuasão. espelhos fragmentados refletem imagens intermináveis. (SANTOS JUNIOR. Entre essas possibilidades. cenografia. a referida autora observa algumas tendências: Outra tendência derivada do desenvolvimento dos SC é a multiplicação espaço/tempo homogêneo. adequando-se a algumas funções e serviços próprios do urbano. À diferença do mundo comum sucede a 59 . O espetáculo é ritmado pelo acender e apagar das luzes e o cenário apresenta-se sempre impecável. onde a ostentação de griffes e objetos funciona como elemento de distinção. Nessa circularidade devidamente sinalizada. onde o papel central cabe às estratégias de generalização da mercadoria. habitantes-personagens desta cidade-cenário. criadas por esta forma racional denominada por alguns estudiosos do assunto como o templo do consumo e/ou templo da mercadoria. 1992. combinam suas imagens e reflexos nos vidros e espelhos. promovendo a possibilidade do encontro nas territorialidades codificadas em seu interior pelos efêmeros signos do consumo. as superfícies de vidro. Dentro. nessa perspectiva. espaços: o tempo do consumo é o império da imagem. 1992. conseguimos perceber uma identidade que passa a ser criada entre o consumidor e a mercadoria. p. 73) Nesta avaliação do poder da imagem transmitida no ambiente criado nos SC.

Assim. principalmente no que tange às formas comerciais e hábitos de consumo. poder desfrutar da amplitude espacial é em si sinal de status. Ampliar espaços. alterando significativamente todo o sistema de abastecimento. Daí porque o SC tenderia a agigantar-se em face de outros espaços. é preciso esclarecer um pouco mais o desenvolvimento desta forma comercial SC. chegando até mesmo a ser identificado como a “praia do paulista”. ter acesso a eles. 1992. Ela enfatiza em seu estudo a questão da percepção social e dá voz aos consumidores para compreender as descontinuidades simbólicas e as diversidades dos signos e dos rituais. a referida autora avalia as diferentes experiências que podem ser vividas no shopping center. saindo-se melhor. individualização. shoppings centers e lojas de conveniência marcam presença no espaço metropolitano. propiciando experiências concretas da espacialidade sofisticada (mesmo que repartida com outros). regional e local. o shopping center deixa de ser apenas um espaço de consumo. 101) Ao analisar o Shopping Iguatemi de Porto Alegre. a década de 1980 foi um marco na reestruturação espacial na metrópole de São Paulo. nesse percurso de desenvolvimento. para se tornar ele próprio a mercadoria a ser consumida. (ROSSARI. não apenas numa relação de comparação. pois se acentuaram as modificações espaciais. p. Para muitas pessoas. aliando-os à ideia de modernidade e progresso. empresas transnacionais de fast food. porque oferece às pessoas uma sensação de posse de sua espacialidade. Como anteriormente abordado. 119) O papel central da metrópole de São Paulo pode ser verificado pelo grande número de shoppings centers ali instalados. A proposta inicial do shopping era oferecer segurança e a facilidade de encontrar tudo no mesmo lugar. hipermercados. foi se consolidando e hoje é considerado um dos maiores 60 . na dinâmica nacional.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. (LEMOS. atada aos paradigmas de um mundo simulado em eternas rotações e singularidades. p. A partir de vários levantamentos teóricos e empíricos. Os supermercados. Nele. o significado de modernidade está ligado ao de seletividade. Já o shopping center passa a representar uma forma de unir consumo e lazer. 1992. mas também. Rossari (1992) também traz contribuições à interpretação desses espaços de consumo. Consecutivamente. foi incorporando novos atributos. e.

com 77 shoppings. De acordo com a Associação Brasileira de Lojistas de Shopping – ALSHOP (2006). atrativos para os brasileiros.66 Atacado 24 4. que fechou o ano de 2005 em alta de 2.25% do total de empreendimentos. Assim.2005 Quantidade % Quantidade % Tradicionais 420 72. no período de janeiro a dezembro de 2005 o setor registrou um aumento de 4. Se focarmos nossa atenção para o estado de São Paulo. com 54.16% no número de empreendimentos em funcionamento em todo o país. Tabela 1: Tipos e Quantidade de Shoppings no Brasil TIPOS DE SHOPPINGS CENSO – 2004 CENSO . tal é o avanço deste tipo de empreendimentos no Brasil e no mundo (tabela 1). por muitos consumidores.34 78 12. 2006 A região Sudeste é a que concentra shoppings centers de forma mais significativa. o que representa 31.80 436 72.00 601 100. existe uma tendência a denominar este setor como “a indústria de shoppings centers”.08 10 1.98 Total Brasil 577 100. veremos que este se destaca dos demais estados brasileiros.63 53 8. percentual este superior ao alcançado pelo PIB nacional. como o lugar privilegiado para compras e lazer. em seu Censo Brasileiro de Shoppings Centers.55 Temáticos 44 7. 61 . Em segundo lugar fica o Rio de Janeiro.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Estes dados revelam que esta região é a principal escolha para os investidores do setor varejista (tabela 2).95% no ranking nacional.00 Fonte: Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (ALSHOP).30%.15 24 3. chegando a ser eleito.99 Rotativos 77 13.82 Outlets 12 2. pois conta atualmente com um total de 192 empreendimentos instalados em seu território.

08 11 1.ABRASCE.82 Total Brasil 577 100.13 Nordeste 92 15.00 601 100. 2009.94 96 15. São Paulo tem sido o foco prioritário na construção de shoppings centers (tabela 3): Tabela 3: Número de Shoppings nas Capitais Brasileiras Fonte: Associação Brasileira de Shopping Centers .43 326 54.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.83 Centro-Oeste 37 6. 2006 Entre as capitais dos estados brasileiros.41 41 6. 62 . Tabela 2: Evolução do número de shoppings por regiões REGIÕES CENSO – 2004 CENSO – 2005 Quantidade % Quantidade % Sudeste 314 54.25 Sul 122 21.14 127 21.00 Fonte: Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (ALSHOP).97 Norte 12 2.

O desenho 63 . p. introduzindo novos conteúdos à centralidade urbana. Ao analisar a Operação Urbana Faria Lima. nas regiões onde é instalado. apesar de se realizarem de modo fragmentário.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. não a transformam integralmente. Carlos (2000) conclui que: As transformações na metrópole. cada uma destas intervenções se encontra articulada a uma totalidade espacial mais ampla – aquela que diz respeito ao movimento da reprodução do espaço da metrópole.). além da valorização imobiliária. a criação de pontes e viadutos. derrubando assim o estigma de que shoppings prejudicam o comércio de rua. nem uniformemente. a cidade deixa um vácuo atrás de si. Todavia. Por outro lado. e áreas adensadas de formas urbanas altamente valorizadas. 100) A metrópole vai se reproduzindo entre vazios. perpassando ainda por áreas que foram totalmente reestruturadas e refuncionalizadas. envolvendo os planos das articulações entre as frações do capital e as políticas de gestão do espaço. que aguardam valorização. os dados “revelam que a chegada dos centros de compras. provocam uma reativação de estabelecimentos de comércio e serviços no entorno. como produtos de renovações urbanas. nesta dimensão. para ampliação dos fluxos. ou as operações urbanas e interligadas. terminais de transportes. Em um estudo realizado pela Associação Brasileira de Shoppings Centers (2009). Intervalos e desmaterialização são mecanismos da expansão urbana. O shopping center é uma forma comercial que sempre propiciou a valorização do espaço do seu entorno. nesse sentido. 2000.” O consumo do espaço se generaliza na metrópole. provocando a abertura de novas avenidas. visando ampliar a circulação interna na metrópole. e que só tem sentido. transformam o plano da prática espacial interferindo na vida cotidiana. pois passa a haver uma sintonia entre consumo e centralidade urbana. elas interferem de modo decisivo nos usos e funções dos lugares e. Esta circulação tem como foco a realização da mercadoria via consumo. Ao avançar. As áreas mais valorizadas passam a reproduzir uma paisagem do consumo. pois se tratam de intervenções pontuais (como a construção do metrô. e a criação de novos eixos. Esses vazios constituem a cidade. etc. (CARLOS.

que até há pouco tempo atrás era o responsável pelo atendimento da elite paulistana. A Loja de Conveniência. o vazio. clubes de elite. p. enfim. 1. correspondendo a 10% do total. (FRÚGOLI. 74) 64 .” (SILVA. Considerando o Estado de São Paulo. ao longo do eixo da Av. de suas vitrinas. que divide ruas e alamedas com escritórios de multinacionais.1. Situação oposta às zonas de extremo adensamento. do SC de maior faturamento por metro quadrado em todo o Brasil. na década de 1950. primeiro SC brasileiro. atinge tradicionalmente o público consumidor de maior poder aquisitivo de São Paulo. que o shopping center. 1996. p. Faria Lima. sua paisagem circundante compõe-se de um comércio refinado. 79) Observamos. do Alto de Pinheiros e cercanias. Trata-se. urbano tradicional – dotado de um centro e limites externos – é subvertido: o que está à margem torna-se central. O movimento é ancorado no poder de sedução das próprias lojas. ainda hoje. com suas formas mundializadas e com a técnica sistematicamente presente. por conta do alto poder aquisitivo de seu público. abrangendo a região dos Jardins. Encravado no centro. p. “São Paulo é a cidade com a maior concentração de lojas de conveniência do país. Outlet e Rua shopping Com os consecutivos lançamentos de “novidades” do comércio. este número aumenta para 36%. acaba reproduzindo um padrão bastante uniforme nos seus formatos. de suas etiquetas.6. toda a gama de serviços exigidos por consumidores de posses.297-298) Um dos shoppings brasileiros mais estudados é o Shopping Iguatemi. São moradores da sofisticada Zona Sul paulistana. onde os shoppings se instalam e se concentram. O estudo de Frúgoli (1992) sobre o referido shopping traz a seguinte contribuição: O Iguatemi. (PEIXOTO. em nível global. 2003. surgiram as chamadas Lojas de Conveniência. em vez da inércia a aceleração. instituições bancárias. colaborando para produzir uma paisagem também global. inaugurado em 1966. grande ênfase no lazer como atrativo para as compras. Sua administração não imprime. que também tiveram sua origem nos Estados Unidos. 1992. após a citação de vários estudos. aos espaços saturados constituídos pela sobreposição de inscrições e pelo acúmulo de coisas e detritos.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Em vez do muro.

a metrópole de São Paulo sempre foi o lugar onde primeiro surgiram as inovações do comércio: o supermercado. e foi aberta próxima ao aeroporto de Congonhas num posto de bandeira Shell.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. permitindo que se desenvolvam maiores e melhores condições para a reprodução do capital e ampliação do lucro. a introdução das Lojas de Conveniência só aconteceu em 1987 por iniciativa da Shell do Brasil e da rede varejista Pão de Açúcar. parada obrigatória para os motoristas de automóvel. O referido autor. aos bairros residências e também às áreas de maior movimento noturno de bares. estão junto a postos de gasolina. antes de estudar os hipermercados e o comércio 24 horas. já havia se debruçado na pesquisa sobre as Lojas de Conveniências. O mercado escolhido para a abertura da primeira loja foi a cidade de São Paulo. Oferecem atendimento e serviço com maior rapidez do que dos supermercados. estão próximas às grandes avenidas. 2003. pioneira na absorção das inovações do setor varejista no Brasil. estas lojas estão distribuídas em maior quantidade por toda a metrópole e. consequentemente. pois ela oferece um ambiente propício às diversas adaptações do comércio e. Continuando sua reflexão sobre as Lojas de Conveniência. Primeiramente. o shopping center e o consumo 24 horas. (SILVA. O diferencial das lojas de conveniência em relação aos supermercados e hipermercados é a sua localização. o referido autor complementa: As lojas de conveniência servem principalmente como um ponto de apoio para aquelas pessoas que estão de passagem por alguma parte da cidade e sentem a necessidade de comprar algo para aquele momento. lanches e doces. e analisa que: No Brasil. (SILVA. principalmente. E é assim que as vendas nestes estabelecimentos comerciais estão principalmente baseadas em bebidas. 96-97) 65 . com produtos fornecidos pela rede Pão de Açúcar. favorece a ampliação das oportunidades de consumo. o hipermercado. além disso. p. restaurante e discotecas. As mercadorias são mais fáceis de ser encontradas e. cigarros. Isto nos faz refletir sobre o papel da metrópole como centro do consumo. p. 146) Mais uma vez se confirma que. no Brasil. 2003.

Termina uma estação. de produção e de consumo. na Rodovia dos Bandeirantes. que essas novas demandas não ocorrem em qualquer lugar. sofreu significativas transformações em seu modo de vida. tem sido denominado como “moda democrática”. Os outlets são reconhecidos como o paraíso das compras. demonstra como ocorre este caminho. é na metrópole que estas novas necessidades se desenvolvem e se aperfeiçoam com maior rapidez. onde novos modelos são difundidos como hegemônicos. realizado por Costa (2003). O fato de o consumidor apresentar demanda pelo comércio noturno é mais uma prova de que a sociedade. no eixo rodoviário mais movimentado da região sudeste. tanto no Brasil como no mundo. que se realiza de forma contínua e eficaz. esta tendência vem se descentralizando no território brasileiro. Um exemplo significativo de outlet é a grande estrutura comercial instalada na cidade de Itupeva. Atualmente. Recentemente. Esta é mais uma forma de incentivar o consumo. bastante similar ao shopping Center. Um estudo aprofundado das ruas-shopping na cidade do Recife – PE. em grande parte. fruto. representada pela venda de mercadorias de ponta de estoque. A proliferação do outlet. do processo de globalização que vem ocorrendo. a 1 hora de São Paulo. sendo um consagrado formato muito utilizado tanto nos EUA como na Europa. também é uma tendência. com descontos que podem chegar até 90%. expandindo-se principalmente para o interior do estado de São Paulo. por falta de identidade. 66 . e em São Paulo existem várias unidades deste tipo de estratégias de venda. Outra constatação é que essas transformações não se realizam sem reproduzir no lugar novas contradições. a moda inventa e tudo é motivo para lançar as promoções. acabando por se transformarem em ruasshopping. no entanto. É preciso ressaltar. Segundo parâmetros globais de consumo. muda a tendência. nem as ruas dos centros tradicionais ficam imunes.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. a partir dos anos setenta do século passado. esta dinâmica de transformação de todos os ambientes e paisagens urbanas gera uma tendência de reproduzir o “não lugar”. Neste processo de generalização da mercadoria. São 80 lojas que vendem mais de 100 marcas.

Shopping Centro Nova. entre outras contribuições relevantes. que através da formação de um sistema de condomínio. p.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. gerando grandes contradições entre o público e o privado. renovação de letreiros e fachadas. 87) As grandes áreas de calçadões que. Shopping Centro Duque de Caxias. na metrópole do Rio de Janeiro. O gerenciamento das ruas-shopping ficou a cargo de uma Associação de Rua. organizaram um livro que aborda a rua comercial na perspectiva internacional. 12) Outro processo que passou a ocorrer foi a privatização das ruas. (COSTA. sobretudo. à essência da mercadoria. através de um sistema de condomínio. com seu ritmo e tendência. restringindo e normatizando seu uso. fiscalização e manutenção das ruas "livres" dos camelôs sob a responsabilidade de uma guarda municipal). reconhecendo a importância da rua no contexto das discussões das relações entre cidade e comércio. Como resultado. As associações de rua assumiriam o gerenciamento das ruas comerciais do centro. As ruas-shopping são ruas comerciais tradicionais cujas intervenções a elas se dirigiram a partir de 1992. Como apresentação do referido livro e baseados na realidade da Avenida Rio Branco. (COSTA. o centro assumiria uma política de gerenciamento fragmentada e privatizada. atualmente. p. Cada rua fechada teve seu nome antecedido da denominação de "shopping centro". seguem esta tendência de privatização da rua e. 2003. desenvolve campanhas de divulgação de suas promoções e liquidações. os autores colocam que: 67 . seja em aspectos de infra-estrutura (restauração de seus calçamentos. ampliando ainda mais os conflitos existentes entre comerciantes e camelôs. 2003. estão sendo construídas em muitas cidades brasileiras. exemplos de espaços que buscam sobreviver frente ao novo contexto econômico. a exemplo de Shopping Centro Imperatriz. p. seja nos aspectos da dinâmica do comércio (retirada dos camelôs. Carreras e Pacheco (2009).” ( COSTA. 2003. fechamento de suas entradas e saídas com portões). desse modo. onde uma diretoria passaria a gerir o uso da rua. Cada rua criaria sua associação representativa. 73) A referida autora acredita que as “ruas comerciais do Centro recifense possuem antigas formas comerciais embaladas em uma nova roupagem: as ruas-shopping. novas contradições emergem vinculadas. aplicando recursos em benefícios apenas para suas ruas de origem.

A ordem 68 . por meio de suas relações socioespaciais. Nos últimos cem anos a Avenida Rio Branco e o conjunto da cidade experimentaram grandes transformações: centralidade. desenvolvimento e degradação com os processos sucessivos e superpostos. Ora. a da sociedade inteira (das relações de produção e do Estado). são nessas relações sociais que devemos assentar nossas reflexões. degradando-se (CARRERAS E PACHECO. 5-6) Embora neste capítulo enfatizemos as formas comerciais.1. a uma escala mais vasta. duradouro ou provisório. foram se esvaziando de residentes e de funções. Se hoje temos um mundo urbano regido por uma sociedade de consumo. O Fast-food Para a realização da mercadoria via consumo. mas não é por isso que eles deixam de constituir. Existe. separamos para esta parte do trabalho a abordagem do fast-food como um exemplo de forma/estratégia comercial. Há no espaço social (urbano). também o do Rio de Janeiro. seja ele grande ou pequeno. que mais oferece condições de crítica ao modo de vida cotidiano e também aquela que mais nos dá margem para uma reflexão sobre a mundialização do consumo e a produção de uma paisagem global nas cidades. Para tanto. 2009. é preciso observar que elas só ganham significado pelo seu uso e apropriação. segundo nossa concepção. visando maior acumulação de capital. 1. Os velhos centros das cidades. uma coesão buscada e desejada. uma ordem próxima. por outro lado. uma ordem. para compreender a produção do espaço no contexto da generalização da mercadoria.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. a possibilidade do global se realizar no local e no cotidiano. em redor de cada ponto e de cada centro. Revisitar algumas características socioespaciais de algumas formas comerciais que foram sendo criadas e/ou transformadas foi nosso primeiro desafio neste estudo. não são raros os conflitos entres estas ordens.7. reina uma ordem longínqua. portanto. uma diferença entre estes dois níveis. Resta refletir ainda sobre como o consumo pode representar. cada qual por sua própria conta. p. a da vizinhança. no contexto de grandeza da antiga capital brasileira e de sua posterior perda de capitalidade. muitas formas comerciais foram sendo criadas e suas estratégias aperfeiçoadas.

tem propiciado o desenvolvimento de novas práticas espaciais e diferentes formas de comércio e consumo de alimentação. ela representa a possibilidade. das relações de produção à escala global e. 15) 69 . 18) É preciso também destacar que. buracos. portanto. no centro da metrópole. a ordem das relações sociais. podemos encontrar em alguns momentos da vida cotidiana as resistências ao moderno e ao global.1973. É a vida urbana. absorvendo as suas variações e variantes. fazendo com que os espaços também sejam consumidos como mercadorias. da sua reprodução. invade brutalmente as relações próximas (a vizinhança. capaz de estimular o consumo. (ORTIGOZA.. das ‘comunidades locais’.) o mundo da mercadoria se generaliza e a reprodução do espaço é voltada para uma transformação das formas comerciais com um forte apelo a imagem do global. por se constituir em uma forma mental e social. etc. principalmente na metrópole. A contradição torna-se mais precisa quando a ordem longínqua. do moderno. p. pois não há um sistema único. Para Lefèbvre (1991). 2001. O referido autor acredita que o cotidiano é: 2 A tese defendida foi a de que a escassez do tempo na vida cotidiana.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. p. A publicidade faz uso de imagens com novos significados capazes de transformar o lugar da refeição em signo. do veloz. o que é muito importante para entendermos a produção do espaço urbano. a natureza em redor da cidade. apesar de a racionalidade capitalista exercer forte pressão no cotidiano. por meio da análise do uso dessa forma (fast food). em nível de doutorado2. da região. nesse sentido.18 e 19) O que nos levou a focar o fast food foi também a oportunidade de fazer uma (re)leitura deste fenômeno. mas subsistemas. No comércio de alimentação (. principalmente sob a perspectiva de uma geografia do comércio. longínqua permanece abstracta enquanto se não incorporar na ordem próxima. e entre eles rachaduras.) (LEFÈBVRE. que foi tema de uma pesquisa defendida por nós em 2001. reconhecer que nem tudo cede à pressão do mundial. (ORTIGOZA. absoluto. que cria condições de resistência ao homogêneo e ao racional. 2001. E o espaço como materialidade dessas relações sociais acaba demonstrando algumas tendências nesse setor comercial. p. a vida urbana representa uma abertura. e. lacunas. privilegiado..

da diferença. 1991. a imaginação.. Na tese de doutorado. (LEFÈBVRE.. o global e o homogêneo. Resta agora a saída mostrada. Segundo Santos (2002). 12) É pela observação empírica do lugar e do cotidiano que se percebe o global. 339) No lugar as diversas tramas sociais se articulam. Neste sentido. Percebemos que o homogêneo é apenas uma tendência e que o novo contém diferentes temporalidades. dada pelo processo de produção. a tradição e o costume (local) e o moderno (global). que é resultado da globalização econômica. Podemos até admitir que com toda a dinâmica produtivista. onde se deve engajar o pensamento. “Cada lugar é.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Está longe de se fechar e não passa de um plano. que se mantêm mesmo com esse avanço do processo de mundialização. o heterogêneo. mas não só dela. reproduzindo a cidade sob novas formas. E a abertura? Ela já tem o seu nome: a vida urbana (ou a sociedade urbana). A supervalorização do poder da globalização econômica é notável em muitos estudos. E a abordagem do cotidiano nos mostra isso. ilusória transparência. p. 200) A abordagem geográfica do cotidiano é uma característica central nesta fase de nosso estudo. observar dentro do cotidiano a diversificação. Isto porque a produção do lugar se dá no plano do vivido. ao mesmo tempo.) falsa espessura. as relações sociais de produção 70 . e então o lugar seria uma espécie de síntese do local e do global. (. através da identidade. p. a autenticidade. convivendo dialeticamente” (p. o que acaba gerando interpretações que desconsideram o social na construção do espaço. Nestas condições. (ORTIGOZA. nos levou a relativizar a concretização da massificação dos processos globais. defendemos a ideia de que para entendermos a vida social e seu espaço temos que buscar no cotidiano a existência individual. permitem que sobrevivam. faz fronteira e superfície entre a profundidade e a claridade. Isto porque o uso e a apropriação do espaço ocorrem no acontecer cotidiano. pois por meio dela é possível compreender o próprio sentido da produção e reprodução do espaço. Essas resistências. objeto de uma razão global e de uma razão local. instaura-se nos lugares uma nova ordem espacial. a liberação. 2001. num mesmo ambiente.

colocando hábitos de consumo sintonizados com sua ideologia. (LEFÈBVRE. que podem até passar despercebidas num primeiro momento. pois os produtos tendem a uma homogeneização mais intensa e não é preciso importá-los para que eles sejam mundiais. É importante esclarecer que. a mundialização se aplica de forma mais intensa. mas que ela tende a invadir a prática social. Com ele ocorre a mundialização da cultura e o consumidor vai deixando de ser nacional e tornando-se mundial. seus códigos passam a ser mundiais.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.. (. Neste tipo de abordagem. No setor de alimentação. Ela propõe à sociedade inteira sua racionalidade como modelo de organização e gestão. com a incorporação de ideologias de consumo e práticas socioespaciais. e o fast food é exemplo claro disto. pois só a criação das formas materiais não bastaria para reproduzir o global no espaço. as indústrias desconsideram as diferenças entre as sociedades. pois os hábitos de consumo são incorporados de maneira mais rápida no cotidiano urbano e acabam padronizando os comportamentos de compra. os produtos podem ser produzidos em qualquer lugar. 88) 71 . p. Muitas vezes. por isso a homogeneização é uma forte tendência no mundo moderno. 75) As pessoas têm que ser atingidas também em sua vida pessoal e em seu modo de ver o mundo.) a grande empresa ‘moderna’ não se contenta de ser uma unidade econômica (ou uma concentração de unidades). o modo de vida americano sempre esteve presente de maneira mais sistemática. Hoje essa dinâmica ganha ainda mais profundidade. já na concepção dos produtos. elaborando novas estratégias comerciais de vendas. sendo desse modo que as mudanças no tempo e no espaço conseguem se materializar. nem de fazer pressão sobre a política. e isso dinamiza ainda mais o processo padronizante do consumo. Mesmo existindo a mediação local. Este processo se desenvolve de maneira sutil. 2001. e também introduzindo continuamente novos produtos. observamos que se cria um novo tipo de consumidor. estruturam a vida cotidiana e assim exercem pressão no urbano. (ORTIGOZA. no setor de alimentação. p. a mundialização é um processo que vem avançando progressivamente.. Com a flexibilização da produção. 1991. Essa característica homogeneizante do mundo das mercadorias é resultado e projeto da sociedade capitalista.

Nas lojas de fast food. o que tem gerado novos processos socioespaciais bastante importantes. p. industrial e funcional. o hambúrguer aparece como possibilidade do comércio ganhar ainda mais eficiência. Flandrin e Montanari (1998). Além de todas essas alterações nos hábitos de consumo. não só nos hábitos de consumo. colocam outras complexidades: Com toda a certeza. 1998. Mas reveste-se também de outras dimensões. Flandrin e Montanari (1998). A mais importante. As pessoas se interrogam. A introdução do hambúrguer no cardápio diário dos brasileiros e o comportamento mais transformador que ele instalou na vida das pessoas são elementos que nos ajudam a fazer a crítica dessa velocidade das mudanças. Ele trouxe a velocidade no tempo de preparo e mesmo de consumo. pois produzido em série passa a ser produto de consumo de massa. no trabalho. que também normatiza o ritual e o tempo de consumo. e MONTANARI. é paradoxal: a do prazer. como também nos serviços. sobre a progressão aparentemente implacável do “imperialismo alimentar” oriundo da América do 72 . devemos apreender as relações estreitas entre esses dois pólos aparentemente opostos da alimentação moderna: a funcionalidade e o prazer. sem as quais a primeira não poderia desenvolver-se plenamente. o que passou a combinar perfeitamente com o corre-corre diário nas grandes cidades. dentro de uma corrente tecnológica. nossa alimentação situa-se. à primeira vista. O hambúrguer foi um elemento gastronômico capaz de provocar uma revolução. hoje. Para compreender os processos que estão em ação atualmente. analisando a opinião dos europeus sobre as grandes mudanças no setor de alimentação e o peso do “ser” americano. angustiadas. na rua.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. trazem a seguinte reflexão: O temor do “melhor dos mundos” da alimentação deu lugar ao dos “invasores” e da perda de identidade. (FLANDRIN. na casa. A velocidade das mudanças produtivas no Brasil sempre foi muito rápida. o hambúrguer pode ser consumido em qualquer lugar. 845) Outra questão que nos parece importante resgatar é o fato de que o fast food aparece no bojo do processo de “americanização” do mundo. ao trabalharem com o tema.

por sua vez. Essa invasão americana via alimentação só se tornou possível pela captura do cotidiano. Na Índia. Com o crescente movimento das trocas de informações também cresce o número de objetos necessários (hoje os computadores domésticos merecem destaque) e novos comportamentos de compra (compras virtuais. 2001. É o tempo quantitativo da sociedade produtivista que. Entretanto. disponibilizadas em massa. provoca grandes transformações sociais e novos hábitos de consumo. passa a ser teleguiado. transformam as culturas alimentares. para algumas empresas. Além da tendência da mundialização da mercadoria. Mesmo assim. já que diversos costumes e sabores são mantidos no tempo e no espaço. e. através de novos valores e da proliferação de normas de consumo de massa. o McDonald’s substituiu a carne bovina por carne de cabra ou outros produtos. 145). sempre foi uma estratégia norte-americana. e MONTANARI. se aparece algo novo. impondo seu ritmo. através do teleshopping) são incorporados ao cotidiano dos citadinos. O processo produtivo. Norte. desse modo. p. A mundialização das mercadorias. por exemplo. industrialização e funcionalização da alimentação? (FLANDRIN. as antigas culturas se transformam. temos assistido à concretização de um tempo que também caminha para o mundial. pois as estratégias produtivas transcendem as relações de trabalho de dentro das fábricas e 73 . consegue exercer grande pressão para conseguir impor toda a ideologia americana num território ainda muito preso à manutenção de sua cultura tradicional. “é então através dessa cultura-fast food que os EUA vêm atualmente invadindo o mundo. com a matéria prima substituída e o sabor modificado. 844) A alimentação tem um forte peso cultural. que se prolifera pelo mundo. As grandes cadeias mundiais de lanches foram idealizadas nos EUA. A questão que se coloca a propósito dessa suposta “mcdonaldização” dos costumes é a seguinte: será que se trata verdadeiramente do coroamento de um processo histórico de racionalização.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. portanto. p. a crítica que se faz é que o produto (hambúrguer) e o formato (americano) do fast food é o mesmo e. 1998.” (ORTIGOZA. e. ao se instalar na vida cotidiana das pessoas. ao venderem seus produtos nos diferentes países. das formas comerciais e das relações de consumo. do gosto.

1998. ocorreu a dinamização da circulação das mercadorias. p. A aceleração na produção foi alcançada por mudanças organizacionais na direção da desintegração vertical subcontratação. tudo isso implicou uma intensificação dos processos de trabalho e uma aceleração na desqualificação e requalificação necessárias ao atendimento de novas necessidades de trabalho.que reverteram a tendência fordista de integração vertical e produziram um curso cada vez mais indireto na produção. (ORTIGOZA. Como já amplamente abordado. automóveis. invadem a vida social. Observa-se novamente a questão chave de todo o processo: aumentar a velocidade na realização da mercadoria. máquinas-ferramenta. 153) Para avaliar os conteúdos deste tempo quantitativo. programando e redefinindo consumos e comportamentos.tais como o sistema de entrega ‘just-in-time’.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Foram aperfeiçoados sistemas de comunicação e. O objetivo central foi primeiramente o de acelerar o tempo de giro. Harvey (1998) avança neste sentido: Dentre os muitos desenvolvimentos da arena do consumo. dois têm particular importância. 257) Essa aceleração do tempo de giro na produção acabou acelerando também as relações de troca e consumo. administrando. vestuário etc.). pois com uma melhor distribuição também se ganhou um mercado maior em menor tempo. na mesma perspectiva. e assim o sistema produtivo colocou sob novos moldes (mais flexíveis) as formas organizacionais da produção. reduziram os tempos de giro em muitos setores da produção (eletrônica. o que acabou superando a rigidez do fordismo. transferência de sede etc.quando associados com novas tecnologias de controle eletrônico. que nos adverte que essa compressão (espaço-tempo) se deu com a transição do fordismo para a acumulação flexível. 2001. que reduz os estoques . construção.. Em outro trecho de sua obra. Outras mudanças organizacionais . remetemo-nos a Harvey (1998). e o cotidiano não é mais “o abandonado”. A mobilização da moda em mercados de massa (em oposição a mercados de elite) 74 . é ele que permite a continuidade da reprodução das relações de produção. mesmo diante da crescente centralização financeira. isto envolve todo o processo. (HARVEY. que fez com que os usos e significados do espaço e do tempo mudassem. Para os trabalhadores. da produção ao consumo. “o lugar neutro”. . p. de produção de pequenos lotes etc. dinamizando de forma rápida a implantação de novas tecnologias.

provocando com isso modificações nas relações sociais de produção e de consumo. mas também numa ampla gama de estilos de vida e atividades de recreação (hábitos de lazer e de esporte. mas ao mesmo tempo reproduz muito do antigo e também revigora. (HARVEY. como também de diversões . estilos de música pop. por exemplo. de espetáculos. O ‘tempo de vida’ desses serviços (uma visita a um museu. que é cada vez mais distante do ritmo da vida e mais próximo do sentido da produção. é bem menor do que o de um automóvel ou de uma máquina de lavar. Como geógrafos. videocassetes e jogos infantis etc). embora difícil de estimar. As formas comerciais no tempo e no espaço A virada do século XX e o início do século XXI estão sendo marcados por uma reestruturação econômica mundial. forneceu um meio de acelerar o ritmo do consumo não somente em termos de roupas. vivemos sobre a pressão de um tempo que é quantitativo e que prevalece. Lefèbvre (1973) diz que não é apenas a sociedade que se torna o lugar da reprodução. 1998. temos a convicção de que este tipo de sociedade “produtivista” acaba produzindo espaços que nos mostram o sentido da reprodução. a partir da exposição de alguns estudos sobre as formas comerciais no tempo e no espaço. p. se inserir no mercado mundial. ornamentos e decoração.8. com um novo sentido. A sociedade brasileira. a fim de se adequar aos padrões impostos por essas transformações. no espaço da metrópole. 1. as tradições e os antigos modelos. Nesse sentido. pela compressão espaço-tempo e pela crescente globalização da economia. ir a um concerto de rock ou ao cinema. 258). busca. a todo custo. eventos e distrações. assistir a palestras ou freqüentar clubes). as quais exercem profundas alterações no território. por exemplo. A sociedade urbana é pressionada por este ritmo do tempo. que cada “novidade” representa um componente novo. educacionais e de saúde.não apenas serviços pessoais. que vem sendo caracterizada pelas transformações sociais e técnicas.1. Embora na sociedade atual não exista uma temporalidade única. Observamos.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. É o caso. Uma segunda tendência foi a passagem do consumo de bens para o consumo de serviços . mas o próprio espaço. dos Mercados que estão sendo revigorados e reproduzidos nesta 75 . comerciais.

Aparentemente. a expansão dos lucros.. pois uma exigência desse novo consumidor é a velocidade no recebimento da mercadoria comprada. com um uso dirigido pela mercadoria altamente globalizada. estruturando ou acompanhando o seu futuro. no entanto. do automóvel e da televisão. p. para vender mais. Mesmo havendo alguns sinais de certa “espacialização”. consequentemente. é condição necessária e fator de atrito para a concretização da mercadoria oferecida no mundo virtual. transformando tanto a organização da oferta como as práticas quotidianas e o universo mental do consumismo moderno: a revolução do consumo sofreu ela própria uma revolução. No entanto. que passam a conviver com eles aprendendo a administrá-los. pois no mundo atual das redes virtuais existe um componente que deve ser valorizado: o 76 . As estratégias empresariais no mundo da mercadoria criam diversas formas. do ponto de vista da acumulação do capital. seu maior desejo é manter o mesmo ritmo do mundo da comunicação eletrônica. modificam-se em um lugar normatizado. levando em conta. de vida. (LIPOVETSKY. Uma nova fase do capitalismo de consumo teve início: trata-se precisamente da sociedade de hiperconsumo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. os lugares vão se transformando. O hábito de comprar sem sair de casa vem transferindo problemas ‘nada virtuais para as empresas. (. ganhando racionalidade e mercantilizando sua imagem tradicional. Muitos daqueles que tiveram em seu antigo uso muito do local. o tempo é escasso. a atividade comercial continua a ser extremamente importante na definição dos lugares e dos espaços. 2007. nas duas últimas décadas. os lugares têm que se homogeneizar ou se diferenciar. cada vez mais racionais. nada ou quase nada mudou: continuamos a evoluir na sociedade do supermercado e da publicidade. o que tem importância de fato é buscar sempre novas estratégias que propiciem o aumento do consumo e.. 8) Na dinâmica da generalização da mercadoria.) Do ponto de vista da geografia esta discussão é muito importante. surgiu uma nova <<conclusão>> que pôs fim à boa velha sociedade de consumo. Não importa para os empresários do setor comercial se. Para ele. nova ótica da generalização da mercadoria. de história. e é pela leitura dessas formas que conseguimos observar a materialização das mudanças nas relações de consumo. sobretudo a pressa do consumidor-internauta. pelo avanço do e-commerce nas dinâmicas do comércio e do consumo na atualidade.

tratase mais da vontade de entrar e fazer parte desse mundo de fantasia. mas também aquilo que no momento lhes pode causar algum prazer. que organizava a cidade e ditava as decisões espaciais da compra. num mosaico composto por áreas comerciais com distintas características de centralidade. as cidades vão se fragmentando. propiciado pelo lugar do consumo. As pessoas. observa-se que os consumidores consomem também o próprio ambiente do consumo. (ORTIGOZA e RAMOS. acessibilidade. e vice-versa. num ambiente de descontração e animação. que antes de ser abolido (como muitos pregavam no início da era da informatização) é revalorizado. composto de complementaridades e concorrências entre diferentes tipos de centros. O mix comercial. tais como a festa. e assim todas as relações passam a ser mediadas por mercadorias. o lazer. nos fins-de-semana. e de modo progressivo. Para muitos. as ambiências e as experiências que possibilitam as novas formas comerciais são fatores que levam os consumidores a realizarem suas compras atraídos por outras necessidades. é significativamente abalada. e por esses momentos são capazes de despender grandes quantias. Cachinho. frequentar um shopping center significa sair da rotina do dia-a-dia. 2003. funcionalidade e simbolismo. espaço. dando lugar a novos nexos e fluxos. E assim a antiga ordem hierárquica.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Nesse sentido. 80) Na atualidade. não só o que realmente necessitam. o encontro. famílias inteiras e grupos de amigos saírem para “visitar” centros comerciais e hipermercados. Na verdade. pretendem desfrutar de alguns momentos de lazer pelo simples prazer de estar com os outros e de “nada fazer” em conjunto. a geografia do comércio sofre significativas mudanças na escala intraurbana. geógrafo português e grande estudioso do assunto. nos revela que o consumo de espetáculos oferecidos no cotidiano dos centros comerciais não implica necessariamente em fazer compras. uma substituição do modelo de organização hierárquico por outro mais complexo. onde as contradições entre o 77 . p. Com a interpenetração do global no local. formatos de estabelecimentos e formas de comércio. muitas vezes. os horários de funcionamento. e sem perceberem são incentivados a comprar. evidenciando claramente. É comum. muito mais complexos.

neste caso. Portanto. estão intimamente ligadas às mercadorias. o tradicional e o moderno. 78 . Foi com este olhar que desenvolvemos este capítulo. para entender essas relações é preciso observar o uso dos espaços de consumo e seus significados. centro e a periferia. a centralidade e a acessibilidade apresentam nova roupagem e adquirem novos conteúdos. As representações e as ideologias. às formas do comércio e ao consumo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.

GEOGRAFIA E CONSUMO: DINÂMICAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO Paisagens Urbanas: imagens e representações do mundo do consumo UNESP/IGCE/RIO CLARO Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza Capítulo II .

que são aquelas imagens instantâneas. muitas alterações ocorreram no mundo e o pensamento geográfico foi se atualizando. Pierre George (1970). Desde Paul Vidal de La Blache. existem outras que se mostram em doses homeopáticas. e desse modo. precisa ser analisada no contexto do cotidiano. tendo seu método de investigação sofrido grandes mudanças no tempo. das representações da natureza e dos seus significados. sempre representou um desafio instigante e central. Assim. ser historicamente contextualizada. 2009) A conformação da experiência humana está condicionada à vida social e ao espaço geográfico. Para a Geografia. e. Outro destaque é a contribuição de Dolfuss (1973). o objeto observado. muito se tem produzido sobre esta categoria de análise. então. surgidas da relação direta do sujeito com a cidade. insere a questão da análise em complementação à descrição que vinha sendo aplicada nos estudos geográficos. (ALMANDRADE. ao definir a paisagem como “a porção do espaço geográfico analisada visualmente”. desde a gênese de seu pensamento. que afirmava ser a paisagem “o que o olho abarca com o olhar”. portanto.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. o estudo da paisagem. que afirmava ser a paisagem o “aspecto imediatamente perceptível do espaço geográfico”. principalmente quando ele é dominado por um estado de devaneio. a paisagem como categoria de análise pode. Nesse 80 . a paisagem se constitui num dos mais antigos focos da Geografia. motivadas por um desejo de ver e encerrar dentro de um conceito ou dentro de um repertório. por exemplo. Capítulo II: Paisagens Urbanas: imagens e representações do mundo do consumo Na leitura da cidade. precisa-se ter cuidado para não se confundir as imagens do mundo real e as que são inventadas. em todo o desenvolvimento do conhecimento acumulado. Neste sentido. Diante desses pressupostos. A paisagem é a materialização mais imediata e momentânea da vida social. É preciso dizer que por trás das imagens oferecidas à objetividade do olhar. tanto as representações da paisagem como a cultura são constituintes da identidade socioespacial.

de modo mais sintético e profundo. Paisagem para ele é “o contexto visual da existência cotidiana”. (. num dado momento. p. da cultura sobre a paisagem natural. 1998. 1998. exprime as heranças que representam as sucessivas relações localizadas entre o homem e a natureza". a paisagem geográfica é vista como um conjunto de formas naturais e culturais. Nesta visão. observa-se que já estava embutida nesta categoria. p. interpretando-a como forma: "Paisagem é o conjunto de formas. momento.(BERQUE. porque participa de sistemas de percepção. Berque (1998). mesmo que de forma oculta. Santos (2002) concebe a paisagem como a expressão materializada do espaço geográfico. Frémont (1974) é um autor que retira os véus da neutralidade no processo de interpretação da paisagem.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. o tempo é uma variável fundamental. Seguindo nesta mesma direção. concepção e ação – isto é. ao longo do tempo. a ideia de paisagem como materialidade das relações sociais. indicando que ela é “a inscrição no território da globalidade de uma visão de mundo”. ao mesmo tempo físicas e culturais”. 33) Sauer define a paisagem como objeto de estudo da geografia cultural.) paisagem como uma área composta por uma associação distinta de formas. tendo atualmente o significado de um conjunto de objetos reais concretos. Para Sauer (apud CORRÊA & ZENY. associadas em uma dada área. coloca a paisagem como resultado material das relações cotidianas.. Notadamente. mas também é uma matriz. quando diz que: “paisagem não é um simples ‘objeto’ nem o olho que a observa uma lente fria de ‘objetiva’” Outros autores. “A paisagem cultural ou geográfica resulta da ação. Relph (1990). como Duby (1980). vem sacramentar o papel do movimento subjetivo e experiencial que está integrado na concepção de paisagem: “A paisagem é uma marca. e desse modo deve ser analisada morfologicamente. por sua vez.. da cultura – que canalizam certo sentido a relação de uma sociedade com o espaço e com a natureza”. que.9). porque exprime uma civilização. vendo-se a integração das formas entre si e o caráter orgânico ou quase orgânico dela. Hoje observamos a paisagem com o reconhecimento de que ela não é um simples amontoado de elementos geográficos 81 . o estudo da paisagem foi ganhando importância para as pesquisas geográficas. apresentam uma visão mais cultural da paisagem. Para ele.

(. isto é. o poder dos marcos espaciais de distinção vinculados a um lugar. a geografia como ciência social valoriza a ação da sociedade na paisagem e. No mundo contemporâneo.. e têm procurado uma arquitetura e formas de projeto urbano que atendam a essa necessidade. Esta é a base da construção do pensamento de Bertrand (1971).) Dar determinada imagem à cidade através da organização de espaços urbanos espetaculares se tornou um meio de atrair capital e pessoas (do tipo certo) num período (.. em perpétua evolução. fazem da paisagem um conjunto único e indissociável.... de elementos físicos.. Para Harvey (2005). em movimento. portanto instável.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. dotados de um poder de atração importante em relação aos fluxos de capital. o que nos ajuda a compreender melhor o mundo em que vivemos. É. pela sucessão e acúmulo de tempos. ou seja. numa determinada porção do espaço. a observação e a interpretação da paisagem são os pontos de partida para o entendimento das relações entre sociedade e natureza. “o que está em jogo é o poder do capital simbólico coletivo.) de competição interurbana e de 82 . As paisagens podem também ser manipuladas racionalmente. o resultado da combinação dinâmica.2) Entretanto. pois para ele: .” (p 233) As intervenções urbanas exercem forte pressão na paisagem. de modo mais geral. em nome de interesses instrumentais do Estado e do Capital. neste sentido. reagindo dialeticamente uns sobre os outros. na medida em que todas as relações socioespaciais se articulam de forma desigual e combinada. pois se encontram sedimentadas na intenção de gerar imagens recicladas que estimulem as oportunidades econômicas. biológicos e antrópicos que. 1971. (. as quais expressam o desenvolvimento econômico e produtivo predominante na sociedade em que elas estão inseridas.. desordenados.a paisagem não é a simples adição de elementos geográficos disparatados.. em constante transformação – de elementos físicos. biológicos e humanos (sociais). p.) as cidades e lugares hoje tomam muito mais cuidado para criar uma imagem positiva e de alta qualidade de si mesmos. mas sim o resultado de uma combinação dinâmica. Isto porque as formas de apropriação do espaço urbano se desenvolvem de maneira contraditória. as paisagens urbanas passam a apresentar grandes diversidades fisionômicas. (BERTRAND.

no plano da imagem construída para vendê-la num mercado mundial. A cidade aparece. (SÁNCHEZ. mas também. empreendimentismo urbano intensificados. mas os projetos dominantes não se realizam em sua plenitude. O empresariamento das práticas de gestão caminha em direção à transformação da cidade em mercadoria. cidade competitiva. pois embora sofra pressões globais em sua produção. baseada na lógica mercantil da produção do espaço e na racionalidade produtivista. existe uma capacidade criadora nos processos sociais. Nesse contexto. rompendo. libera ou se acomoda. o que tem contribuído para o enriquecimento de sua compreensão. como afirmação ideológica da inexorabilidade dos caminhos a serem perseguidos. (HARVEY. Assim. a sociedade. a modernização. Vista desse modo. 367) Entretanto. pois o urbano como modo de vida sempre apresentará possibilidades de resistência. um aporte multidisciplinar. por meio de sua identidade. moldando a paisagem segundo as diferentes formas de apropriação. resiste. num misto de liberdade e aprisionamento. que consiste na divulgação dos pontos positivos da cidade e sua incorporação vem provocando enormes transformações: cidade-mercadoria.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Um exemplo claro desse processo tem sido o caso de Curitiba. procurando destacar as intenções racionalizadoras do consumo no espaço e na vida social. vamos enfatizar o papel do homogêneo e do global nas metrópoles investigadas. mas também as complexas interações locais/globais que a vida moderna permite. 91-92) A abordagem da paisagem tem. uma questão que emerge é: É possível entender a paisagem urbana como materialidade das relações de consumo? 83 . nos dias de hoje. cidade-empresa. simultaneamente. Neste capítulo. com o planejado. outra pressão que tem sido apontada sobre a paisagem urbana se refere ao city marketing. p. É isto que faz com que cada paisagem seja única. 2003. que permite novas apropriações efetivas dos lugares. a paisagem contém as inovações técnicas. pois essas intervenções estratégicas apresentam limitações. cidade-espetáculo. Trata-se de relativizar a “condução” social e a “determinação” de estilos de vida. como expressão material dessa lógica. 1998. muitas vezes. p.

uma articulação definitiva com a dinâmica do consumo. cria-se um mundo de ilusões.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Quando a arquitetura e o projeto urbano da cidade unem-se à estética do pós-modernismo. Folin (1977. Na vida urbana existe uma potencialidade de múltiplas escolhas. Ao analisar a cidade e o tempo.124) avalia que a “cidade. Com base no acúmulo do conhecimento geográfico e nas colocações dos autores citados. baseado na lógica da reprodução do capital. 1998. a imagem passa a ter um significado essencial. apesar de ter em sua natureza uma forte imbricação com o conhecimento geográfico. num determinado momento histórico. e até altamente sob medida. e o espaço diferenciado é também capturado para expandir o seu valor. modos de vida de uma sociedade. Sua arquitetura é também veículo de troca. A cidade fornece as bases materiais para o projeto urbano do mundo das mercadorias e. p. desse modo. as ideias. Conforme já ressaltado. mas também é preciso reconhecer que na cidade contemporânea as pressões são mais fortes.67) A cidade do capital revela. podemos dizer que a paisagem é a produção do espaço que consubstancia os valores. e desse modo é uma categoria de análise geográfica que permite analisar e decodificar a realidade em diferentes escalas. (HARVEY. Matos (1982) coloca que no espetáculo da multidão o indivíduo se perde e para ele a cidade se torna ora passagem ora vitrine. se apresenta como aglomerado de mercadorias”. o movimento de reestruturação urbana e imobiliária faz emergir novos espaços de simulação. alterando a relação dos indivíduos com o global. a 84 . p. em sua paisagem. em um processo de ruptura com a racionalidade modernista. seus signos permitem uma simulação da cultura e da vida urbana. a partir da geração de “formas arquitetônicas especializadas. com o mundo das mercadorias e com o espaço. atende às necessidades do capital. devido a sua complexidade. as culturas. Nas metrópoles pós-modernas. pois a hegemonia do capital enriquece os símbolos. desde o ponto de vista de sua construção e de seu uso. que podem variar dos espaços íntimos e personalizados ao esplendor do espetáculo. sistemas de produção. passando pela monumentalidade tradicional”.

2009) Assim. econômicas e culturais. A paisagem urbana é um objeto teórico de grande interesse para a geografia. esta tarefa se revela como extremamente desafiante e muito complexa. Cada uma das cidades observadas por nós tem suas particularidades. lançamos sobre ela nossas interpretações subjetivas. 85 . o desenvolvimento das formas comerciais e das relações de consumo em quatro diferentes cidades . tendo como pano de fundo a abordagem do mundo do consumo. procurando destacar as especificidades e similaridades de cada uma delas. necessitando inclusive de estudos de caráter multidisciplinar. baseando-se na experiência de Walter Benjamim. quando. suas imagens são enigmas que ao tentarmos decifrá-la. (ALMANDRADE. A partir do exposto. não se pretende de modo algum esgotar esta observação. livre das desordens do desejo e do devaneio de um sonhador. Walter Benjamim. pelo contrário. em Diário de Moscou. A cidade enquanto paisagem tem a imaginação como uma faculdade fundamental de sua interpretação. pois condensa um processo de acumulação de experiências políticas. são todas as fotografias por ele imaginadas. Almandrade (2009).Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. e apresentam diferentes estágios de fragmentação e homogeneização. nos revela: Se a cidade é um pedaço do mundo. seus próprios níveis de expansão do comércio e do consumo. escreveu um precioso documento pessoal sobre essa cidade. Lisboa. ao perambular pelas ruas de Moscou. paisagem não pode ser interpretada sob a ótica de uma só abordagem. trata-se de destacar. da cidade de Salvador. o principal desafio deste capítulo consiste na observação da paisagem de algumas cidades. portanto. por meio de um olhar teoricamente informado. As imagens de uma cidade não se resumem ao que é visto na sua objetividade.São Paulo. Seul e Dubai. poeta e artista plástico baiano. além de ser um dos temas centrais das representações visuais do mundo moderno. ao projetar suas fantasias e esperanças. nos ajuda a compreender esse tipo de diálogo entre os diferentes saberes. As diversas redes sociais que se apresentam no espaço urbano também oferecem várias máscaras e. A visão do arquiteto. imagina suas imagens sobre aquelas que o olho vê. devido à amplitude de relações e de contradições materializadas no espaço.

que se efetiva tanto entre as cidades como também no próprio espaço intraurbano de cada uma delas. ideológicas. não só no que se refere à determinação econômica do processo (produção. assim. 2000. O urbano se revela como um modo de vida cheio de complexidade e incertezas. pensar. todavia. O consumo do espaço se analisa. Tal fato traz profundas mudanças nos modos de uso. jurídicas que se articulam na totalidade da formação econômica e social. na materialização da divisão espacial do trabalho que aparecem as relações contraditórias do processo de reprodução do capital. as cidades vão se tornando cidade-mercadoria. (CARLOS. p. políticas. abordaremos estas cidades como metrópoles. 84) As cidades escolhidas fazem parte de regiões metropolitanas. e passam então a buscar investimentos para alcançar diferenças positivas e ganhar vantagens competitivas. Esta realidade acaba gerando uma “guerra dos lugares”. Neste contexto. pois em uma análise mais profunda podem ser encontradas as contradições e a combinação desigual dos problemas que acabam por imprimir marcas na paisagem.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. é também um modo de consumir. distribuição. pelos fluxos e fixos extremamente velozes e funcionais. É. haja vista a complexidade de suas estruturas e relações. nesta onda de concorrência. 192) Nesse contexto. p.) o valor de troca – impresso no espaço – mercadoria – se impõe ao uso do espaço. O urbano é um produto do processo de produção num determinado momento histórico. 1994. (CARLOS. na medida em que os modos de apropriação passam a ser determinados pelo mercado. 86 . Desta forma. que em suas complexidades revelam um grande esforço para a produção de um espaço fluido que atenda às necessidades sociais e produtivas. já constituídas ou em constituição (caso de Dubai).. acentuando o papel e a força da propriedade do solo. no movimento da transformação do uso pela imposição do valor de troca. pelo modo de vida identificado como amplamente urbano. sentir. mas também as sociais. enfim é um modo de vida. O ponto de partida deste estudo foi reconhecer primeiramente que os estudos urbanos revelam-se como um desafio empolgante. o urbano é mais que um modo de produzir.. circulação e roca). Para Carlos (2000): (.

A Cidade–espetáculo é onde se fixam os hábitos sociais nos espaços renovados e se reforça a tendência ao consumo de serviços. A Cidade–competitiva é a cidade apta a receber investimentos segundo seus atributos socioeconômicos e espaciais. para encontrar um “lugar ao sol” na economia globalizada. A Cidade–empresa assume explicitamente um caráter gerencial. capaz de transmitir um brilho superficial e de prazer. uma nova visão de mundo. O objetivo consiste em oferecer recursos logísticos e tecnológicos. O objetivo central é tornar a cidade competitiva. legitimado pelo discurso da competitividade. agregados aos demais atributos considerados positivos e valorizados nas escolhas locacionais. Em suas imagens o mundo da aparência predomina. a renovação de áreas para fins residenciais e de lazer. p. a realização de convenções e de grandes eventos esportivos. Neste contexto. o desenvolvimento de atrações culturais. a promoção do turismo. de exibição. Nesta fase de reformulação de novas estratégias econômicas e urbanas. é o habitat do usuário-consumidor. que se impõe na orientação das políticas públicas. culturais ou de negócios. o incentivo ao crescimento de atividades de serviços. E. a produção de imagens é fundamental para a conquista de efeitos internos e externos. As campanhas de promoção das cidades são uma das partes de abrangentes processos de reestruturação que compreendem: a renovação de infra-estruturas de mobilidade e de telecomunicações. sintetizamos algumas definições trabalhadas pela referida autora e que ajudam a entender melhor este processo. torna-se extremamente importante a ampla adesão social a este modelo de gestão e de administração da cidade. eventos recreativos e circuitos culturais. 87 . Assim. embora transitório. é possível reconhecer que existe um Marketing de cidades que apresenta em sua dinâmica uma nova ideologia do planejamento e ação. São iniciativas baseadas no consumo do espaço. surgem diferentes concepções de cidades. que é responsável pelo desenvolvimento de mecanismos de credibilidade e confiança da população local em relação às estratégias de governança pública. 383-384) Com base em Sánchez (2003). desse modo. 2003. que é o pano de fundo para entender seus conteúdos contemporâneos. juntamente com o city marketing tem o marketing político. (SÁNCHEZ. O objetivo principal é oferecer uma arquitetura do espetáculo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. A seguir.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. tendo como ponto-chave a mundialização da mercadoria e a reprodução do capital. as aparências. (SOJA. 299) As estratégias comerciais levantadas e analisadas. e o real nem sempre pode ser captado. nas metrópoles estudadas. vez por outra. p. pois mantém um movimento de criação e re-criação complexo e contínuo. serviram de base para a reflexão em torno das transformações recentes das relações de consumo. Assim. que merece ser sempre investigado. (figuras 1 e 2) 88 . tem-se a oportunidade de decompor tudo e reconstruir o contexto.1. mesmo numa linguagem extraordinária. e de muitas viagens exploratórias adicionais às heterotopias das geografias pósmodernas contemporâneas. 1993. assim como as essências. 2. A reafirmação do espaço na teoria social crítica – e na práxis política crítica – dependerá de uma desconstrução contínua de um historicismo ainda oclusivo. O foco de análise desta fase da pesquisa fundamenta-se em dois problemas centrais: as dinâmicas das relações de consumo e os impactos na produção do espaço urbano. no primeiro capítulo deste estudo. especialmente quando. As paisagens do consumo nas metrópoles Nem tudo pode ser entendido. entre outros. são persistentemente enganosas. produzem uma “paisagem do consumo”. Mas isso torna o desafio mais instigante. que tende à homogeneização no conjunto de suas formas. a construção da paisagem urbana renasce como um fenômeno complexo e de amplo alcance. Estes dois problemas.

S.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.. Seul (KR) e Dubai (AE) Fonte: ORTIGOZA. 89 . Seul (KR) e Dubai (AE) Fonte: ORTIGOZA. 2009. A. Lisboa (PT). G. Figura 1: Paisagem do consumo nas metrópoles de São Paulo (BR). Lisboa (PT). A.. 2009. S. G. Figura 2: Paisagem do consumo nas metrópoles de São Paulo (BR).

Vargas (2001) atesta que: O planejamento da loja é importante por várias razões. o tom. onde a forma tem um papel fundamental no processo da troca. e talvez o mais importante no momento. bem como uma ausência de sistematização mais geral de seu conteúdo reflexivo. o comércio foi encarado como uma temática periférica. durante muitos anos. 90 . a cidade também pode ser considerada condição e meio para que essas práticas continuem a se realizar. observa-se a importância do espaço físico e da ambiência criada nos locais de compra. E assim ressaltamos a importância da dimensão espacial na análise do comércio e do consumo. 312) Durante muito tempo. talvez. Devido a este tratamento. 2001. Por tratar-se de uma atividade essencialmente urbana. Em toda a história do comércio. o comércio e suas diversas estratégias locacionais acabam transformando. é o fato de que as facilidades proporcionadas pelo ambiente da loja representam um dos aspectos mais significativos da rivalidade competitiva e um dos meios de atingir uma vantagem diferencial. toda a configuração espacial. nos dias de hoje. um significativo respaldo teórico. (VARGAS. A questão da diferença do lugar começa a valer também para as lojas. para que se possa dar embasamento aos estudos geográficos. exigente de centralidade. este tema apresente uma reconhecida fragilidade de informações estatísticas disponíveis. já que dá a “atmosfera”. Sobre este conteúdo. Para o desenvolvimento de novas e consecutivas formas de consumo. Primeiro. Terceiro. p. Isto porque. Embora exista. o planejamento da loja é uma variável que pode influenciar fortemente o consumidor e a lucratividade da empresa. tanto no domínio político como no âmbito do conhecimento científico. Segundo. também. em nível mundial. Nesse sentido. além de ser produto de toda esta dinâmica comercial. e assim é que ele acaba interferindo diretamente na vida das cidades.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. foi tomado como uma atividade de mera intermediação entre a produção e o consumidor. porque esse espaço construído é dispendioso e requer compromissos de longo prazo que não podem ser ajustados a cada ano. o papel do comércio é central. o seu desenho influencia a capacidade da empresa em atrair a atenção e o controle do seu público-alvo. Desse modo. o humor da loja. o mesmo se encontra disperso e necessitando de um efetivo resgate da potencialidade desta subárea do conhecimento geográfico.

de modo geral. a opção foi fazer uma coleta por meio de pesquisa sistemática de campo. torna-se importante chamar atenção para os problemas relacionados às fontes dos dados secundários e à sistemática de 91 . o percurso daquelas veracidades nos leva a uma semiótica que supõe confrontar o espaço. em termos de metodologia para pesquisa do comércio urbano. pois é ela que. dada à imensidão. e um deles foi construir os procedimentos técnicos para a coleta de informações. ou não. (FERRARA. Portanto. Observar a paisagem das metrópoles é um enorme desafio. A realização da pesquisa nas metrópoles selecionadas exigiu um esforço na construção de alguns procedimentos técnicos e metodológicos. na cidade. é selecionada uma imagem persuasiva. mas. o que significa se aproximar do objeto. Há múltiplas variações no modo de ver a cidade. A ideia central era valorizar a coleta primária de informações. seleciona-se um aspecto ou parte de toda a cidade de onde se infere um sentido geral. para o geógrafo a observação é o primeiro passo para a leitura da paisagem. com coragem. e que com toda esta complexidade fica muito difícil compreender a metrópole em sua totalidade. utilizando lápis. simultaneidade e interconexão. caderneta de campo. o urbano. mas.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. analisou Los Angeles. e dar coerência ao método de análise escolhido. a cidade e o lugar. sem dúvida. Ou seja. a informação é o elemento-chave indispensável e estratégico a qualquer estudo. 2002. Assim. borracha. Portanto. mas são parciais enquanto modo de representar e enquanto sentido. toda a representação é uma síntese metonímica. Ver a cidade tem sua verdade e eficácia na medida em que. fundamenta a avaliação do objeto. Além da dificuldade de captar o real em sua essência. de forma a respeitar nosso enfoque e abordagem. 117) Em qualquer área do conhecimento. concluindo que suas representações da espacialidade e da historicidade são exemplos de vivacidade. como representações não mimetizam a cidade. encontra-se sua veracidade representativa. Toda representação é uma parcialidade. gravador e máquina fotográfica como materiais de apoio. Olhar a cidade com objetivos previamente traçados é um desafio que apresenta muitos riscos. ao representar. uma ficção verídica. tivemos outros desafios. assim como admitiu Soja (1993) quando. p. em cada uma.

Desse modo. precisamos nos munir do conhecimento já sedimentado do objeto de estudo. 21). os procedimentos técnicos da pesquisa foram desenvolvidos em três grandes fases. para que os resultados fossem qualitativos do ponto de vista da decomposição dos problemas a serem investigados. a partir de um olhar teoricamente informado. muitas vezes. levantamentos de campo e observação sistemática. p. Geralmente os dados sobre comércio e consumo são baseados em critérios quantitativos e. shoppings centers.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Uma primeira fase centrada no suporte teórico contido em pesquisas já realizadas sobre o tema. revela que: “A complexidade horizontal da vida social pode e deve ser reconhecida na descrição do visível. As informações e conteúdos coletados contribuíram para tomarmos ciência da dinâmica do setor comercial e das tendências a serem consideradas. ou seja. Entretanto. 92 . Assim.” (MARTINS. mesmo que de forma diluída. 1996. ao avaliar o método Lefevriano. realizar o trabalho de campo apoiados em um olhar teoricamente informado. esta parte da pesquisa teve uma abordagem qualitativa e as informações coletadas estarão contidas. Cabe ao pesquisador reconstituir. em nossas descrições e análises. Estas são questões de natureza metodológica que estão em aberto. Diante do exposto. coleta e confiabilidade das informações. A segunda fase consistiu em visitas técnicas nos espaços de consumo nas metrópoles (centros. Nesta pesquisa. Martins (1996). esperando estudos que apontem caminhos para ultrapassar as deficiências de dados e informações. com o objetivo de prever e de se preparar para a realidade a ser observada. como foram a tônica das estratégias do estudo. por meio da coleta direta de informações. a observação e o diálogo com os atores sociais (os consumidores) não só complementaram nossa reflexão. somos forçados a recorrer a vários tipos de informações. identificando e descrevendo o que vê. como realização de entrevistas. a diversidade das relações sociais. as médias apresentadas mascaram as contradições que nos interessam realçar. as quais podem nos permitir identificar e compreender tanto as especificidades do tecido comercial presente nas cidades. Neste sentido. sub-centros e ruas comerciais. como a dimensão e complexidade dos problemas a serem observados. com o objetivo de aprofundar o conhecimento das dinâmicas do setor. as pesquisas sobre este tema apontam para a necessidade de elaborar estudos de casos concretos.

já que isto seria inconcebível. A seguir. portanto.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Seul e Dubai (figura 3). Nesta fase procuramos identificar as similaridades e as diferenças das dinâmicas do consumo. Ela se apoia. galerias etc. Esta segunda etapa permitiu escolher os locais a serem destacados em cada uma das metrópoles e elaborar um quadro descritivo e analítico das formas comerciais. neste contexto. Lisboa. Ainda nesta fase foi importante ouvir. para embasar o desenvolvimento desta tese. devido às diversas e enormes diferenças históricas e espaciais entre elas. como já explanado. e fase três – decomposição das formas de comércio e consumo. o comportamento dos consumidores no que tange ao uso e apropriação das referidas formas.). com o objetivo de construir um “olhar geográfico” e. por meio de pesquisa participativa não-dirigida. avaliando as complexidades espaciais. com o objetivo de reconhecer e descrever as diversidades das formas comerciais e então analisar. Para tanto. a coleta de registros fotográficos (diretos e indiretos) contribuiu para a interpretação da paisagem urbana e o papel das novas e velhas formas do comércio e consumo. teoricamente informado. proprietários e gerentes de estabelecimentos comerciais. sobretudo. as relações sociais e a produção do espaço urbano. centraremos nossa análise na paisagem do consumo nas metrópoles de São Paulo. em uma teoria crítica da vida cotidiana no contexto das metrópoles estudadas. pois isto nos levaria a uma análise parcial do fenômeno estudado. Ainda nesta fase. entre as metrópoles. Cabe ressaltar que este estudo não faz uso de uma análise comparativa entre as metrópoles. consumidores. atentamente. faremos uma exposição da pesquisa apoiados nessas três fases: fase um – apoio teórico contido em pesquisas já realizadas sobre o tema. A terceira fase foi o momento da decomposição das diversas formas de comércio e consumo encontradas. Estaremos enfatizando assim as novas expressões da concretização da sociedade de consumo e as tendências da 93 . fase dois – observação sitemática de campo. abordando a estruturação do comércio. as quais tiveram como instrumento investigativo a observação sistemática de campo. A nossa descrição não é uma descrição pura e simples dos fatos.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. produção e reprodução do espaço urbano no contexto da dinâmica da generalização da mercadoria. 94 .

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Figura 3: Localização das Metrópoles Estudadas 95 .

foco central deste estudo. As formas do comércio. elas foram se tornando. das formas de crescimento do comércio e da mundialização do consumo. densa e. as metrópoles escolhidas sofreram.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Seul e Dubai. nossa opção por essas metrópoles se deu também devido às oportunidades que foram surgindo em nossa vida acadêmico-científica e que nos possibilitaram realizar os trabalhos de campo tão necessários ao enriquecimento deste estudo. é parte integrante do processo de produção. criando uma paisagem mundializada nessas metrópoles. metrópoles terciárias e informacionais. o consumo da própria forma. Sendo assim. de modo a se reproduzirem sob a pressão do “novo”. cada vez mais. e o espaço urbano. juntamente com as estratégias comerciais. foi possível antever que elas apresentam uma rede de atividades econômicas bastante diversas. portanto. no tempo e no espaço. apresentam um uso pré-determinado. Além disso. Tendo como universo espacial empírico as metrópoles de São Paulo. temos a dizer que. cada qual por diferentes motivos. Lisboa. O consumo. e estão se adaptando à grande pressão do mercado global. com todas as mudanças nas estratégias locacionais e produtivas. geralmente. embora essa tendência à vocação terciária se verifique em muitas outras cidades e metrópoles no mundo. ocorrendo. As formas vão sempre sendo criadas e recriadas. uma recente aceleração no crescimento econômico. (figuras 4 e 5) 96 . portanto. vividas nos últimos anos por estas metrópoles. E. bastante complexa. por sua vez. é produto do conjunto dessas relações. o espaço vem se tornando cada vez mais controlado e normatizado. Como justificativa desse recorte espacial.

. Lisboa (PT). A.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. A. S. Lisboa (PT). Seul (KR) e Dubai (AE) Fonte: ORTIGOZA. Figura 5: As formas do comércio nas metrópoles de São Paulo (BR). S. 2009. Seul (KR) e Dubai (AE) Fonte: ORTIGOZA. Figura 4: As formas do comércio nas metrópoles de São Paulo (BR). 2009. A essência das formas comerciais pode ser investigada se levarmos em 97 . G.. G.

no decorrer do tempo. 26 ) Segundo Barata Salgueiro (1996). É nessa dinâmica que o espaço urbano. impondo novos hábitos de consumo. consideração as relações espaço-tempo. O processo de constituição da sociedade urbana produz transformações radicais nas relações espaço-tempo que se dão no plano do vivido enquanto a paisagem urbana aponta para a existência de formas sempre cambiantes. deixar de se submeter à geometria das formas (como muito tem sido feito) e voltar a valorizar o conteúdo econômico e social que é. formas sempre fluidas e sempre cambiantes. se alteram como decorrência das mudanças nas possibilidades do uso do lugar. ou seja. passando a explorar a hiper-realidade e.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. vender sonhos e desejos. p. de como as pessoas se identificam com o lugar onde moram. se reproduz. A sensação do tempo se acelera. o que lhe pode proporcionar a sua real razão de ser. as transformações nos referenciais urbanos. tanto as novas formas comerciais transformam a vida. (CARLOS. O que permite diferenciar os estabelecimentos comerciais não é apenas a sua dimensão (grandes ou pequenos). quanto o uso e a apropriação da forma alteram-na e lhe dão um novo sentido. Isto significa deixar de ver o espaço como um mero suporte da atividade ou um palco onde 98 . Trata-se de resgatar a dimensão espacial do comércio e do consumo. nos modos de vida neste lugar. 2000. mas a sua capacidade de se transformar de espaços de compras em “lugares de consumo”. Isto porque. nem o seu porte (cadeias de distribuição ou pequenos comerciantes independentes). Nesse plano. e assim o sucesso econômico das lojas se encontra mais ligado ao imaginário e às experiências oferecidas aos consumidores do que à natureza dos produtos e serviços comercializados. na verdade. particularmente na metrópole. através dela. na sociedade atual os estabelecimentos comerciais transcendem em muito a identidade de simples lugares de compra e venda de mercadorias. Ter o consumo como categoria de análise geográfica significa dar uma real visibilidade ao espaço geográfico como fator determinante da organização do comércio. em seu conjunto. tomamos com ponto de partida da pesquisa a contradição entre o tempo da vida – que se expressa na vida cotidiana ( num tempo e o espaço que mede e determina as relações sociais) e o tempo das transformações na morfologia urbana que produz no mundo moderno. muitas vezes transformando-a.

os comerciantes e os atores restantes do sistema comercial desenvolvem os seus papéis.469. materializada nas condições de centralidade.35 / Administração: Gilberto Kassab . Pouco a pouco. comércio. (LIPOVETSKY. SÃO PAULO METRÓPOLE.7ºC / Clima: subtropical. É como se. e em sua contemporaneidade se apresenta como uma metrópole policêntrica. que dentro dessa dinâmica ele vai se tornando também produto dessas relações. pretendemos avançar na definição de um quadro geral de tendências e desafios que permita entender as condições do desenvolvimento do comércio nesses espaços. acessibilidade. 2007.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. procurou-se considerar os conteúdos socioespaciais análogos das realidades desses países. onde não só as culturas antagonistas foram eliminadas.8 milhões / Área (em km²): 8051 / Densidade Demográfica: 2. o espaço é o meio no qual as relações entre os atores se desenvolvem e. Pinheiros e Tamanduateí / Temperatura média anual: 20. a partir de agora.Município de São Paulo / Governo Atual: 39 prefeituras / Principais Atividades Econômicas: indústria. então. 10) São Paulo apresenta uma textura fragmentada da produção socioespacial. ocupando o território de modo desigual. serviços. o consumo funcionasse como um império sem tempos mortos e de contornos indefinidos. Seu tecido urbano se estende de forma difusa.spmetropole.com/ 99 . a cultura e o tempo disponível. podemos antever o grande desafio para qualquer geógrafo que queira enxergar 3 País que Pertence: Brasil / Fundação: 25 de janeiro de 1554 / População: 19. traçar um quadro de tendências de desenvolvimento do comércio e do consumo na vida urbana. Através da sua textura. que faremos a seguir. mas articulado. e alicerçados na reflexão crítica.1 São Paulo 3 Instalou-se o consumo-mundo. é ele que condiciona as diferentes apropriações. o espírito de consumo conseguiu infiltrar-se até na nossa relação com a família e a religião. respeitadas as diferenças. Com as observações das quatro metrópoles. p. inclusive aqueles que não advêm da troca comercial.1. Neste estudo. portanto. 2. Disponível em: http://www. Vista desse modo. Fica claro. valor simbólico. como o ethos consumista tende a reorganizar o conjunto dos comportamentos. tendo como foco a produção de uma “paisagem do consumo”. finanças e imobiliário / Rio Principal: Tietê. mas o saldo positivo deste tipo de estudo foi justamente o de. a política e o sindicalismo.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. demandantes. (FUNDAÇÃO SISTEMA ESTADUAL DE ANÁLISE DE DADOS. Além disso.. Silvana Maria Pintaudi.) de um lado. A articulação destes níveis se realiza pela mediação do Estado que organiza as relações (e de produção) através da reprodução do espaço. e não menos importante. (CARLOS. p. sob a Coordenação da Profa. essa metrópole assume o papel de maior centro cultural e artístico do país. 100 . mesmo se apresentando de forma conflituosa. 1992. a expansão e diversificação do terciário que decorreu do considerável crescimento e diversificação da base industrial. dentre os quais grande parte é ligada a ocupações mais qualificadas. 165) Ao estudar a metrópole de São Paulo. propiciando um olhar teoricamente informado sobre a dinâmica comercial desta metrópole. Em terceiro lugar. observamos que ela 4 Destaca-se na UNESP o NECC – Núcleo de Estudos sobre Comércio e Consumo. cujo aprofundamento requer também a criação e especialização de uma considerável gama de serviços auxiliares à produção. 101) São várias redes entrelaçadas e superpostas por relações que. o econômico (que produz o espaço enquanto da acumulação) e o social (que nos coloca diante das questões pertencentes ao plano da reprodução da vida n metrópole). pouco a pouco. O processo de reprodução espacial se realiza na articulação de três níveis: o político (que se revela na gestão política do espaço). essa expansão incorpora também uma grande massa de trabalhadores. Dra. vão se tornando. existem várias pesquisas 4 que subsidiaram este estudo. a Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (SEADE) verifica a expansão do setor terciário: (. de importantes serviços pessoais.. as formas de apropriação e de expressão do espaço metropolitano na paisagem construída. o fato dessa aglomeração urbana converter-se na primeira metrópole nacional faz com que a mesma desenvolva e centralize uma gama de serviços mais especializados e com alto grau de sofisticação. portanto. Por outro lado. Entre essas pesquisas houve destaque para o espaço da metrópole de São Paulo. 2000. Sobre a dinâmica comercial de São Paulo. impondo maior desenvolvimento sobre sua ‘indústria cultural’. por ocasião de nossa pesquisa de doutoramento. compatíveis e complementares. e que reune diversos estudiosos que desenvolvem pesquisas abordando a temática: comércio e consumo nas cidades. Em um estudo aprofundado sobre a metrópole de São Paulo – Brasil. p.

para compreender essas inúmeras complexidades de São Paulo. (FERRARA. por se caracterizarem como um adensamento específico. produzem uma paisagem diferenciada que estamos denominando de “paisagem do consumo” e sobre a qual assentaremos nossa reflexão. foi preciso selecionar alguns exemplos mais expressivos desta paisagem do consumo. 2) Assim. p. reconhecemos que estaremos observando apenas pequenos fragmentos de seu espaço. Procurando entre as muitas paisagens de consumo na metrópole de São Paulo. é necessário percorrê-la: Uma rota de inteligibilidade daquela teia onde se enredam o desenho físico e o construído. ou seja. não são visíveis de forma imediata pelo pesquisador. da identificação de aspectos significativos que marcam as especificidades. 59) Diante de todo o complexo metropolitano. foi necessário estabelecer alguns recortes. na Rua Oscar Freire (pela força da homogeneização e elitização do comércio de rua). apresenta uma multiplicidade de padrões culturais. essa previsão pode ser necessária para a compreensão do vertiginoso curso da metrópole. principalmente. e no Shopping Cidade Jardim (pela nova forma. como organismo vivo. visto que a cidade. e também pelo seu forte perfil de comércio popular). Devido à imensidão territorial da metrópole e toda sua complexidade. estratégias e usos. aquelas áreas onde se concentram as formas do comércio que.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. ou seja. que marcam aquele cotidiano. optamos por centrar nossas observações no Centro Tradicional (pela sua diversidade de formas. estratégia mercadológica e normatização de uso). É preciso então estabelecer recortes empíricos para a análise através. 2001. Embora apenas possível e falível. evolui de modo indeterminado. esses processos não se apresentam em sua totalidade nos lugares e. (ORTIGOZA. p. segundo uma espontaneidade que precisa ser perseguida e conhecida. a fim de que se produza uma possível generalização útil a uma previsão das transformações. por exemplo. mas uma lógica. 101 . mais as experiências humanas. individuais e coletivas. diferentes formas de sociabilidade e com isso diversos usos e apropriações do espaço. Uma lógica relacional. 2000.

de ambulantes (170. devido a um acontecimento que ali se passou. Mas o Centro permanece o principal lugar de comércio popular. Sé e República. este mesmo centro oferece possibilidades tanto para o grande capital mundializado (retrato disso é a reestruturação urbana do centro) como para os “pequenos”. de um Município que conta com 15% dos desempregados do Estado de São Paulo e mesmo preferido por certas redes comerciais que têm relação com todo o sul do país. O lócus é um fato singular determinado pelo espaço e pelo tempo. com a cidade transformada em metrópole. recobre-o com camadas de significação.287) Os antigos centros de comércio e serviços se popularizam ao mesmo tempo em que novas áreas são integradas aos eixos elitistas. (PEIXOTO. é algo que se esforça 102 . por sua dimensão topográfica e por sua forma. O lugar não se confunde com o espaço físico. dezessete estações de metrô. inclusive hoje.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. que se adaptam na legalidade e na ilegalidade em prol da sobrevivência (retrato disso é a grande mancha de camelôs que invade o centro). 500. Existe na metrópole um arranjo espacial que é a própria expressão da diferenciação de renda e. por sua memória. O Centro: O centro da metrópole de São Paulo pode ser abordado como um lócus de referência na memória coletiva e também na própria história do desenvolvimento do comércio na cidade de São Paulo.000?). com a Bolívia e o Parguai também. E.000 pedestres. 600. à sua topografia legendária ou a outra razão qualquer não imediatamente evidente. O lugar é delimitado e instaurado pela atividade simbolizadora do homem. 250 linhas de ônibus e de microônibus que derramam cotidianamente uma população de empregados.000 empregos declarados. perderam várias de suas funções. no espaço indiferenciado. A noção de lócus serve para destacar. 1996. o “termômetro” do avanço do consumo em algumas áreas. condições e qualidades necessárias para a compreensão de um fato urbano determinado. Essa breve lista das representações e das realidades que constituem esse formigueiro humano que não tem fim. consequentemente. Antigo centro administrativo de negócios e de bancos. duas estações rodoviárias. p. Permite identificar os seus pontos singulares. de artesãos e visitantes. por ser sede de vicissitudes antigas e modernas.

cujo objetivo central é despertar o consumo. Lencione (1998). consequentemente. pois é ele que dá o seu conteúdo essencial. 346) A partir da observação das formas do comércio e do consumo. 2004. O centro se mantém como um lugar que se caracteriza por uma grande diversidade econômica e que. Entretanto. criando a ilusão da necessidade. p.(ASSOCIAÇÃO VIVA O CENTRO. principalmente pela sua diferenciação socioespacial. para dar conta do ‘efeito-espelho’ atração/repulsão exercida por esses lugares. entre outros. Muitos ainda descrevem o Centro como o ‘antigo’ ou mesmo como o ‘histórico-local’. o centro tem um papel de destaque. 1996. o que se observa é que ele permite e se abre ao novo-global. revela enormes conflitos e contradições. ele concentra muitas diversidades e. Cordeiro (1980). “as 11 principais somam 1. sua inserção na rede de cidades globais. ou seja. podemos rever as expressões claras da manutenção de sua centralidade. 2001. o comércio faz uso de várias estratégias de atração. (…) o centro metropolitano se apresenta como o ponto de articulação entre a mundialidade que avança e o local que resiste. p. é receptivo a diferentes possibilidades de uso. 58) O comércio tem papel fundamental no centro. dentro do processo de transformação pelo qual São Paulo vem passando. na área central da metrópole de São Paulo. local este onde os desequilíbrios e as relações de conflito se chocam no cotidiano de maneira mais intensa. Villaça (1998). passa a oferecer também condições de ser revalorizado e ser inserido no processo pelo qual passa a metrópole de São Paulo. portanto. Santos (1993). sendo que nos últimos anos vem sofrendo uma intervenção maciça para se tornar apto a 103 .570 m2”. (ORTIGOZA. (D’ARC. Várias estratégias do varejo foram importantes e entre elas uma que merece destaque são as construções das galerias comerciais.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.490 lojas em 31. Por reunir um amplo espectro de funções e usos. Para se desenvolver no centro da metrópole. Desse modo. Toda esta dinâmica sócio-espacial é produto da formação de uma sociedade mundializada e contraditória que se materializa no urbano. que muitos consideravam perdida. já amplamente estudado por Azevedo (1958). 66) É importante considerar que. Langenbuch (1971). p.

duas manifestações socioeconômicas e políticas visivelmente materializadas na paisagem do consumo do centro da metrópole: uma produzida pelo grande capital. (ORTIGOZA. 48) 104 . no centro. Índia. com o apoio do Estado e dos incorporadores imobiliários. 2009) A presença de trabalhadores conectatos à economia global vem criando demandas diferenciadas no centro de São Paulo. ligada ao emergente setor informacional e financeiro do país. atender às novas demandas da metrópole. (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS. o comércio deverá ter condições de atender a uma clientela mais exigente e com maior poder de compra. Reino Unido. portanto. aos poucos. EUA. a do setor privado. Existem. mais exigente e com maior poder aquisitivo. p. que expulsa os camelôs e estabelece regras. a relação dos dez mercados mais promissores para investimentos em varejo conta com China. Rússia. Na ordem. outra pela criação dos mecanismos de sobrevivência revelados pelo crescimento da ocupação informal no centro. Canadá e Brasil. É possível detectar a presença de forças que possuem interesses diversos: a do poder público. e a das pessoas com baixo poder aquisitivo. que lutam para se apropriarem do espaço. e assim o centro da metrópole vai. o Brasil saltou 11 posições em relação à lista divulgada no ano passado e assumiu um lugar entre os top ten. As formas criadas para atender este tipo de consumidor tendem a homogeneizar os espaços através de padrões e normas mundiais. De acordo com o relatório Global Retail Outlook. África do Sul. O Brasil é atualmente o décimo mercado de varejo mais atrativo do mundo. o comércio é peça-chave e também vem sendo transformado. se tornando produto dessas formas comerciais. em uma lista liderada pela China e Rússia. já que representam um novo perfil de consumidor. Neste processo de revalorização do centro. que leva em conta as projeções de crescimento do varejo para os próximos cinco anos (peso de 55% no índice). do instituto americano Retail Forward. o tamanho de cada mercado (20%) e a percepção do risco dos países (25%). Austrália. que organiza campanhas de revalorização do lugar de maneira muitas vezes discriminatória. 2001. Malásia. pois a ideia é ampliar a concentração de mão-de-obra mais qualificada.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Nas estratégias do grande capital.

foi possível observar que os horários de pico são: às 13 horas (386. Do ponto de vista da geografia urbana. o comércio já existente e os comerciantes informais também investem em novas estratégias de venda e na diversidade de mercadorias. As ruas são corredores. Como resultado. 98).552) e 22 horas (8. permite-nos fazer uma leitura desse espaço. Quando da implantação do Shopping Light.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. o consumo. 21 horas (25. de modo diferenciado. 65-66) Outra questão que merece destaque quando analisamos a paisagem do consumo no centro de São Paulo é o expressivo crescimento do comércio informal nos últimos anos. o fatal. por exemplo. é ela que dá o sentido da rua. foi realizada uma pesquisa de mercado por Toledo & Associados (1996). desse espaço (…). O trágico e o mágico vivem juntos nesse espaço. Os dados demonstram que. pelo seu uso denso.169 pessoas) e 15 horas (387. e para outros. os serviços. há um desequilíbrio entre os diferentes horários. é espetáculo pela sua riqueza de vida. no centro de São Paulo. diferentes tipos de pessoas freqüentam o centro e se apropriam. há o espetáculo dos sinais . a oportunidade. O que fala é a mercadoria. o ócio. o comércio. altamente verticalizadas. e em suas paredes. como por exemplo: às 20 horas (39. num equilíbrio que parece provisório. Esse público representa potenciais consumidores e. e para outros ainda.118 pessoas). As pessoas se misturam num todo. Segundo Alves (1999. p. túneis. e que existe uma enorme discrepância de frequentadores com relação a outros horários.emitindo ordens. A ordem é o consumo.861). poluindo o patrimônio arquitetônico. o ilegal. o centro é um lugar muito rico para ser observado.426 pessoas). que é um texto vivo. Seu uso e apropriação nos dão os conteúdos e os elementos para entendê-lo. e principlamente entre o dia e a noite. com relação ao número de pessoas que transitam pelas ruas do centro. “Só as pessoas que fazem travessias compulsórias pelo centro somam 2 milhões de pessoas/dia”. A própria rua é vitrine. Isto porque o ritmo e o volume de pessoas presentes neste espaço central oferecem condições para que variadas formas comerciais se desenvolvam no centro. 14 horas (393. o espetáculo.907 pessoas). (figura 6) Podemos considerar uma possível popularização do consumo no centro da metrópole? 105 . (ORTIGOZA. A expressividade de suas ruas. com o foco neles. p. a qual fez um levantamento da população que frequenta o centro. Ao longo do dia. 2001. onde o importante para uns é o trabalho.

Para refletir melhor sobre essa questão. (MARTINS. sobreviva e resista ao policiamento e à legislação que proíbe seu 106 . p. criando mecanismos de sobrevivência. executando saques. a partir de agora. colocamos em discussão. Figura 6: O comércio popular no centro da metrópole de São Paulo (BR). realizando manifestações. e de certa forma esta ideia nos ajuda a entender a situação do crescimento do comércio informal no centro. Muitas vezes os pobres sujeitam-se às normas globais. de formas que ganham vida no lugar da substância.. mas em outras eles reagem invadindo prédios. da consciência fantasiosa e manipulável. 36) O número de consumidores dá margem a que o comércio informal se reproduza. o comércio informal presente no centro da metrópole e suas formas de articulação ao processo global de desenvolvimento econômico. B. Faz do mundo do excluído um mundo mimético. 1997. É o mundo do imaginário.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Fonte: AGUIAR. 2009. na perspectiva de uma popularização do consumo (…) o tênis de qualidade inferior do adolescente pobre reproduz o tênis sofisticado do adolescente rico. (ORTIGOZA. K. Outras vezes ainda eles se articulam ao processo global. 2001) Martins (1997) acredita existir “o falso problema da exclusão e o problema social da inclusão marginal”.

Assim. 50-51) 107 . existe de fato uma tendência à popularização do consumo no centro. da implantação dos “camelódramos”. em outro nível. Mas.. o consumidor não precisa ir ao encontro da mercadoria. Fonte: AGUIAR. Tal fato nos ajuda a entender o fracasso. diretamente relacionada ao tempo da metrópole. conquistando-o. o comércio de rua oferece outra vantagem ao consumidor.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. de todo modo. 2001. (ORTIGOZA. muitas vezes. pois muitas pessoas. os anteriormente excluídos do comércio local são reincluídos. Com essas estratégias. os camelôs e ambulantes representam a outra face do comércio. B. existe a padronização das mercadorias. A característica principal do comércio de rua é ser um comércio de passagem (…). p. Além do preço. principalmente aquelas com menor poder aquisitivo. aquele de abordar o consumidor. pelo menos na aparência. ou seja. ela é que vai ao seu encontro. pois tiram dos vendedores seu maior “poder”. 2009. Além disso. aquela que vem contra a concepção de “moderno” planejado para aquele lugar. as mercadorias oferecidas por um preço menor acabam sendo consumidas em larga escala. K. (figura 7) Figura 7: A dinâmica do comércio nas ruas do centro da metrópole de São Paulo (BR). funcionamento naquele espaço. pois na essência sabemos que ocorre uma enorme onda de produtos “piratas”. Nesse sentido. passam a encontrar neste tipo de comércio informal mercadorias com preços menores.

mesmo possuindo tráfego normal. desaparecem e reaparecem. pois elas tendem a criar neste espaço padrões e normas de consumo bastante específicas. dos namorados etc. antes de reduzir a area de calçadão é preciso observar a Rua 25 de Março que. As mercadorias aparecem. o centro já se encontra repleto de consumidores e de vendedores. dos pais. abrindo vias de acesso motorizado. e. Pelo contrário. a área do centro que sofreu maior invasão pelos camelôs foi a dos calçadões. Ao observar as ruas do centro da metrópole de São Paulo. ou seja. pois várias visitas ao centro foram necessárias. o que demonstra a forte concorrência que se estabelece no local. 56) A fase de observação do centro consistiu num contato com sua realidade. os ritmos da vida. Foi. dispostos a assegurar a venda das mercadorias expostas nas vitrines e nas calçadas. (ORTIGOZA. desse modo. podemos dizer que o centro da metrópole é também produto das formas comerciais populares. portanto. uma tarefa que exigiu tempo. p. para qualquer ação existe uma reação. esta rua se constitui num grande marco da presença de camelôs e ambulantes. Como vimos o centro vem sendo constantemente reproduzido de maneira complexa e desigual. Diversas tentativas de afastar os camelôs das ruas do centro de São Paulo foram em vão. O que chama nossa atenção também é a poluição auditiva. 2001. não se livra da atividade dos ambulantes. em buscar nas relações sociais as particularidades.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Entretanto. 108 . pois os camelôs divulgam seus preços no grito e os comerciantes anunciam em alto-falantes as promoções do dia. o que tem levado alguns urbanistas a cogitar a ideia de reduzir sua área. conforme a necessidade dos consumidores. Apesar de amplamente normatizada. a sensação que temos é de adentrarmos em uma grandiosa feira. Por volta das 10 horas da manhã. no dia das mães. pois existe um emaranhado de mercadorias espalhadas pelas barracas ou mesmo pelo chão. o que vem reafirmar que a sociedade é contraditória e o espaço é produto social. as diferenças. no carnaval. por isso o espaço tenderá a reproduzir sempre essas contradições. a diversidade é enorme e a flexibilidade também. Atualmente. Os produtos são característicos das épocas do ano e das festas e respeitam as tendências da moda. os pontos de contatos.

embora São Paulo concentre o maior número de trabalhadores informais. a presença de vendedores de rua de diversas regiões brasileiras e até de outros países. embora tenha maior visibilidade no setor terciário da economia.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. O centro tem uma multifuncionalidade bastante complexa. correspondendo a 18% do total do país. (SEBRAE-SP. 109 . observaremos que só na Capital são 1 milhão e 36 mil trabalhadores por conta própria (30% do total do estado). que também é uma grande referência na história de São Paulo. Em seguida aparecem os vendedores e prestadores de serviço do comércio (21%) e trabalhadores dos serviços (15%). pois muitas vezes há uma articulação formal e informal que acaba dando novos conteúdos a essa relação. 40% dos informais estão em atividades de produção de bens e serviços e de reparação e manutenção. Cabe ressaltar que o crescimento da informalidade. 2007) Outro destaque é que. Se focarmos nos dados do referido estado. além de profissionais das ciências e das artes e técnicos de nível médio (cada um com 10%). É preciso estudos mais específicos e aprofundados para decompor essas redes ilegais de sobrevivência. nos diversos trabalhos de campo. O problema do crescimento do setor informal no centro é uma contradição não resolvida nos discursos de urbanistas e planejadores envolvidos com a questão. Dados da pesquisa “Características do candidato a Empreendedor Individual no Estado de São Paulo”. principalmente no comércio. as quais originam uma dinâmica própria que permite diversas interpretações da realidade. Por tipo de ocupação. observamos tanto as elitizadas como as populares. revelam que o estado de São Paulo possui a maior quantidade de trabalhadores por conta própria do país. Notamos ainda. realizada pelo SEBRAE-SP. ocorre de forma ainda mais impactante em outros setores. isto também é uma tendência que vem sendo traçada em todo o território brasileiro. No que tange à materialização das diferentes formas comerciais. demonstrando a forte presença do migrante e do imigrante. pois é muito difícil encontrar a possibilidade de uma articulação desse setor com as demais atividades locais.

a violência é um dos fatores que expulsa muitos consumidores do comércio local. 2001. especialmente aqueles de maior poder aquisitivo.” (ORTIGOZA. e tem assim revigorado as condições de consumo para camadas específicas da sociedade. este empreendimento elaborou um marketing fundamentado na segurança. A viabilidade dos centros das cidades passa a ser considerada a partir da sua viabilidade como centro comercial. sua revalorização esteja intimamente ligada à sua viabilidade comercial. hoje pertencente à Eletropaulo. Ainda que não esteja completamente esclarecida a relação existente entre as novas formas comerciais e a degradação do centro das cidades. funciona como uma espécie de âncora do centro. p. para novas áreas . o que faz com que todo o ritual das relações sociais seja alterado. Vieira (2002) complementa as nossas reflexões. e que veio sacramentar naquele espaço a importância do consumo. parece ser amplamente aceita. 2002. valorizando o efêmero e o moderno. 86) Ao estudar o espetáculo da revalorização do centro de São Paulo. Hoje o que o setor 110 . ou em processo de degradação. a possibilidade de que o contrário. o comércio no centro passa a ser utilizado como um instrumento de planejamento urbano capaz de assegurar a vitalidade das áreas centrais. ou seja. é o Shopping Ligth. O Shopping Light. (VIEIRA. Nesta transformação do lugar. “Essa mudança no uso dos prédios é uma forma de reciclagem da arquitetura. quando ele deslocou o comércio. Nesse contexto. empresa de energia elétrica de São Paulo. outro exemplo de comércio que merece destaque. Ao transformar o uso do lugar. p. como uma peça importante na capacidade de intervenção sobre as áreas centrais degradadas. com base neste problema concreto.é uma estratégia do setor imobiliário. no centro. dito de outro modo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. 251) No centro da metrópole. ela o revigora em outra perspectiva. juntamente com algumas Lojas de Departamento em seu entorno. pois antes sediava a Light. O Shopping Light funciona no Edifício Alexandre Mackenzie. que vem transformar a inércia em movimento. e teve sua função totalmente alterada. aquela da mercadoria. observa-se um uso dirigido pela mercadoria altamente globalizada. Os shoppings centers (…) voltam ao centro e isto tanto como no passado. Assim. Assim as políticas de planejamento urbano colocam o urbanismo comercial. localizado próximo ao Viaduto do Chá. ou.

Estas são algumas tendências que merecem ser estudadas dentro da dinâmica do comércio no centro como um todo. aquelas que se referem ao atendimento do grande número de pessoas presentes nos calçadões do centro. principalmente nas metrópoles. Para atender a essa clientela ele não precisará. tradicionais. (SCARLATO. gerando uma intensa fragmentação do seu espaço. com todo seu conteúdo complexo. deixando as pistas para o futuro. produz uma paisagem que expressa as contradições socioespaciais do passado e do presente. e deste modo o comércio vai ao encontro de seu consumidor potencial. O shopping center se desenvolve se apropriando de um lugar que não era dele. e esta é também uma grande mudança. continua resistindo como importante conjunto arquitetônico e urbanístico. pois embora apresente elementos da força econômica global e homogeneizadora. ele ainda é o lugar de grande vitalidade. H Stern. p. a via é considerada a oitava rua mais luxuosa do mundo. pois reúne grifes mundialmente famosas. no perfil desse shopping center. Conclui-se com esta observação que o comércio do centro. mais do que isso. 269) Desse modo. das grandes marcas.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. 86) Como pudemos observar empiricamente. Mont Blanc. construir estacionamentos para veículos. p. O Centro Antigo. (ORTIGOZA. a paisagem do consumo. 2001. forma um rico mosaico de formas comerciais modernas. o comércio do centro da metrópole de São Paulo. Opera Rock e Tommy 111 . por exemplo. tem justaposta toda a criação e sobrevivência das estratégias locais e populares. agora no centro. Vitalidade expressa na sobrevivência daquele importante terciário aí localizado. neste lugar-centro. é rica e única. imobiliário almeja é propiciar a elevação do valor do solo urbano. marco simbólico da cidade São Paulo. 2004. que precisa ser atendido em suas necessidades de consumo. mesmo esvaziado da importância que já possuiu. “o pedestre”. como Diesel. Lacoste. devido a sua complexidade. formais e informais. que é a enorme diferenciação social. Isto só se torna possível pois são criadas novas características para os shoppings centers. mais do que dispersar os fluxos e relações de solidariedade acabou criando uma cidade amnésica. Este seu novo perfil está então totalmente voltado para uma nova figura. Estas últimas representam uma importante face do país. do shopping center. Vivara. A Rua Oscar Freire: Segundo a Associação de Lojistas da Oscar Freire. O processo de expansão desordenado da região metropolitana de São Paulo.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. o percentual de famílias com renda média mensal de R$10. (. Utilizando-se de um marketing centrado no luxo.Para os 1% mais ricos da população. Brasília e Belo Horizonte. p. Decorre daí outra dimensão importante do termo: a diferenciação.. Montblanc (32%). estima-se que o consumo do luxo seja da ordem de R$ 2 bilhões por ano. coloca que “Muitas marcas de prestígio que aqui se estabeleceram registraram expressivo crescimento em 2003: Cartier (49%). em 20 anos.. sua simbologia das distinções de classe social. riqueza. No Brasil. esta rua atende a uma grande parcela da população paulistana. elite. 6).608. p. .388. seguido de Brasília e Porto Alegre. exclusivo.5%) e Piaget (45%). Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito particulares no mercado. Hilfiger. 1) 112 .8% do total da população brasileira para 2. segundo dados da Câmara de Comércio Americana. Se for acessível à maioria das pessoas. deixa de ser luxo.000 pulou de 1. s/d.4% (correspondendo a mais de 1 milhão de famílias). (GALHANONE. entre outras. É preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento. sendo que a renda média da população brasileira é de R$ 1. Com esta qualificação. (GALHANONE. p. O grupo Publicis Salles Norton realizou um estudo sobre esse setor no Brasil.) Além disso. o luxo relaciona-se com o que é raro. chegando a atrair inclusive consumidores de muitas outras cidades do país. prestígio. a renda mensal é de R$ 23. s/d. e sua administração mercadológica frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de massa. consequentemente. estilo.De 1980 a 2000. . analisando o consumo de luxo no Brasil. s/d.” (Revista ESPM. . Rio de Janeiro. levantando dados preciosos para entender esse mercado: . janfev 2005.5) A referida autora. Ferrari (12. restrito e. de custo mais elevado. apud GALHANONE. ou seja. Podemos resumir que o luxo é sempre caro e raro. nobreza. a Rua Oscar Freire é hoje reconhecida em todo o Brasil e mesmo no exterior como um grande shopping de luxo a céu aberto.4 cidades concentram 50% das famílias mais ricas: São Paulo. O restante do Brasil vem comprar em SP.Há uma grande concentração geográfica das empresas de luxo no eixo Rio-São Paulo. ou melhor. Luxo é tudo o que sinaliza privilégio. aristocracia.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. com prédios residenciais e sobradinhos comerciais. G. Frequentar a Oscar Freire assemelha-se a ir a um shopping center. percebemos que se encontra imbutida na preferência dos consumidores a conotação de “centro” para a referida rua. e. A Associação desta rua.600 metros de extensão. Apesar de ser reconhecida como a rua do comércio de luxo. Ao todo são 2. 2009. pois os consumidores se referem à rua como se referissem a uma grande unidade. (figura 8) Figura 8: A forma do comércio e seu padrão de uso e ocupação do solo na Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR). despertou uma coesão espacial por meio de uma parceria bem sintonizada e que tem dado um efeito singular. pois. S. um centro de compras de fato. sobretudo. Fonte: ORTIGOZA. A Oscar Freire. Esta centralidade da Oscar Freire faz parte da vida e da história da cidade de São Paulo. A. os comportamentos de consumo revelam este vínculo com o lugar. ela ganha esses ares somente entre as ruas Melo Alves e Padre João Manuel.. que no passado já se chamou rua São José e alameda Iguape. está localizada na divisa de dois bairros da 113 . ela se inicia na Alameda Casa Branca. de fato. na movimentada Avenida Doutor Arnaldo. baseada neste marketing. . e termina em meio a um trânsito caótico.

ocorreu uma parceria entre a Prefeitura e os comerciantes. era uma região tomada por chácaras. hotéis. A urbanização teve início no começo do século 20.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. representados logicamente pelos que detêm poder aquisitivo para frequentar e consumir naquele local. (figura 10) Em um estudo sobre este tema. em seu projeto de revitalização. Mas os dias de glória viriam bem depois. o que fez aumentar consideravelmente a área de circulação de pedestres. A partir daí. por volta dos anos 1960. pois foram alargadas as esquinas e as calçadas. na cidade do Recife. p. ela era muito utilizada como ponto de encontro de políticos e empresários à procura de restaurantes sofisticados e de jovens que circulavam pelas casas noturnas da região. empresa inglesa que planejou diversos bairros de São Paulo. ela foi ganhando esse status após a perda de centralidade da Rua Augusta. a rua começou a receber as maiores grifes do planeta – a joalheira Mont Blanc. Ganhou esse nome em 1923 em homenagem ao médico baiano Oscar Freire de Carvalho.1) Em 2006. 2008.1) A Rua Oscar Freire não ganhou por acaso a denominação de uma das ruas mais badaladas da cidade. Mas um fator crucial para a rua atingir o seu potencial cosmopolita foi a abertura das importações no Brasil. comprou e loteou terrenos na área. capital paulistana: o Jardim América e o Jardim Paulista. No início de sua centralidade. que foi residência das melhores lojas de São Paulo até a metade dos anos 1970. é a privatização do espaço público. 2008. mais especificamente em 1912. por exemplo. p. e também instalados bancos e lixeiras. Costa (2003) destaca como importante perceber que: 114 . (figura 9) Outra questão central que aparece quando observamos a referida rua. abriu suas portas por lá em 1995. Durante o século 19. Neste sentido. restaurantes e cafés de primeira linha. muito por conta do sucesso e importância de uma de suas transversais: a rua Augusta. a rua virou o endereço obrigatório dos maiores estilistas brasileiros e acabou se transformando em um reduto de grifes. nos anos de 1980. quando a Companhia City. com o objetivo de revitalizar a referida rua. (ROMERO. no início dos anos 1990. a rua deixa de ser o lugar de todos para se tornar o lugar de alguns. Com ela. pois todo o esforço dos lojistas locais ocorre no sentido de excluir uma parcela do público pela própria imagem da rua. (ROMERO.

em seu conjunto.” (GLOBO. "A idéia é que seja 70% dos proprietários e 30% da prefeitura".Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Diariamente. secretário de Coordenação das Subprefeituras. um site de grande repercussão no cenário nacional.5 milhões. G1. Oscar Freire é shopping de luxo a céu aberto em SP. o próprio investimento público dispendido em sua reforma foi amplamente questionado na época. que através das mudanças de infra-estrutura. 2006. dando a elas o caráter de mercadoria. R$ 3 milhões pela operadora de cartões American Express e R$ 1 milhão dividido entre os lojistas. são um cartão de visita. que destacou e deu assim maior visibilidade à rua. p. 115 . 98) No caso da Rua Oscar Freire.com. 33 mil pessoas passam pelas vitrines da rua. para além da Padre João Manoel --um protocolo de intenções será assinado amanhã. p. 2009) A referida matéria jornalística valorizou o fato de que as vitrines. novas relações de apropriação e reapropriação do espaço são gestadas. A reforma da Oscar Freire custou R$ 8. (COSTA. O próximo passo é ampliar a reforma para outros trechos da rua. dos quais R$ 4. As ruas vão se transformando em ruas-cenários. (GALLO. afirma Andrea Matarazzo. “Com mais de 300 lojas. decorrentes do Plano de Revalorização do Centro. no aniversário de 450 anos de São Paulo a Rua Oscar Freire entrou nos roteiros indicados pela Globo.5 milhões pagos pela prefeitura. 2003. Por trás de toda essa embalagem.1) Com esta revitalização. com as luzes que adornam as lojas e atraem todos que por ali passam. moderniza as ruas antigas.

S.. G.. Figura 9: A imagem e a paisagem da Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR). S. Outro destaque que funciona muito bem para atrair os paulistanos para a referida rua é o setor de alimentação. 2009.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Fonte: ORTIGOZA. que também é bastante completo e 116 . Fonte: ORTIGOZA. G. A. 2009 Figura 10: Os formatos das lojas e as vitrines da Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR). A.

í 6LJQLILFDWLYR FUHVFLPHQWR nos anos de 2001 a 2006. variado. Oscar Café e Quattrino. transitam pelas ruas do complexo Oscar Freire entre 15 e 20 mil pessoas por dia das 8 às 18 horas. a Häagen-Dazs. vigilantes privados contratados pelos lojistas. formas de comunicação e diálogo. mas a segurança é um fator bastante apontado como marketing positivo da referida rua. concluiu-se que a Oscar Freire tem: í &DUiWHU HVSRQWkQHR QmR IRL GHWHFWDGD QHQKXPD HPSUHVD âncora ou com perene supremacia de poder em relação às demais.unifenas. Cerca de 380 estabelecimentos comerciais estão instalados no quadrado que compreende a Avenida Rebouças. í &RQFHQWUDomR JHRJUiILFD GH HVWDEHOHFLPHQWRV interdependentes. Informações 5 revelam que: De acordo com dados da Prefeitura Municipal da cidade de São Paulo (06/2006). que teve como objetivo central caracterizar o aglomerado como um cluster comercial. cooperação entre 5 6 http://www.pdf 117 .Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. entre outras marcas. 6 Essa mesma pesquisa procurou conceituar o estágio atual de desenvolvimento do cluster da Oscar Freire e analisou os relacionamentos dos atores produtivos entre si e entre os agentes institucionais. na região. Ministro Rocha Azevedo. assim como a concentração geográfica que se estende por dezenove quadras. ligados entre si por transações comerciais. Existem várias estratégias de divulgação da Oscar Freire. Lorena e Estados Unidos. do número de estabelecimentos que se fixaram ou se mantiveram na Rua Oscar Freire. quase 150 deles são associados (pagantes) da Associação dos Lojistas da Oscar Freire e a geração de empregos diretos e indiretos é de quase 8.unifenas. í 1~PHUR GH QHJyFLRV TXH VH FDUDFWHUL]D SHOD DOWD concentração. É claro que tudo isso é amplamente utilizado com estratégia de divulgação da rua. Alguns aspectos importantes sobre a referida rua foram destacados por uma pesquisa. pois há. que fazem o serviço de “guardiões da rua”. e além disso existe uma delegacia a um quarteirão de distância – o 78º Distrito Policial. com 380 negócios que desfrutam das vantagens que seriam impossíveis de serem conseguidas isoladamente. Como resultado dos dados coletados na pesquisa.br/extensao/administracao/vicongresso/ca022.200. estando presentes ali o Espaço Árabe.pdf http://www.br/extensao/administracao/vicongresso/ca022.

muitos mencionaram este benefício das lojas da Rua Oscar Freire: “aqui eles já sabem do que gosto”. deixando evidente que o aglomerado da referida rua se encontra no Estágio de Consolidação. Cabe ressaltar que esta sensação se aproxima daquela transmitida aos consumidores dos shoppings. 7 http://www. . as diferentes empresas.É alta a atratividade de clientes promovida pelo cluster. aumentando o grau de atratividade do cliente. . . foi possível perceber que a comodidade para o consumo. comparativamente melhor do que já foi no passado. . mais competitivo será o cluster. . Outro mecanismo de atração dos consumidores é o tratamento personalizado. inerentes ao mundo do consumo. Passam a idéia de uma relação de vizinhança.Crescimento na geração de empregos.Significativo crescimento no número de estabelecimentos que fixaram ou mantiveram-se na Rua Oscar Freire que passou de 195 negócios em 2001 para 380 negócios em 2006.pdf 118 . Ao abordar alguns consumidores. Esta mesma pesquisa elencou os seguintes motivos responsáveis por este estágio: . mas não é um fator preponderante para o sucesso do negócio. 4) A cooperação entre as diferentes empresas existe. o que constitui para um aumento no número de negócios. sinergia entre as ações de seus agentes e um grau de coordenação ou governança ainda baixo.unifenas.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. e assim sucessivamente. “sempre tenho aqui um tratamento especial”.Quanto maior a cooperação. individualmente. a presença de mais clientes faz com que as lojas aumentem seus volumes de vendas. segurança e ambiente agradável são os atributos diferenciais das lojas desta rua. que a todos parece contagiar. As suas estratégias expressam claramente a prioridade em oferecer ao seu público consumidor o “bem estar” e a sensação de “paz e felicidade”.br/extensao/administracao/vicongresso/ca022. 7 A partir das observações de campo. que faz aguçar em muitos a fidelidade com a loja e a frequência nas compras. além da inexpressiva substituição de estabelecimentos.O arranjo é reconhecido por outras instituições (Associação Comercial de São Paulo. Prefeitura Municipal de São Paulo). chegando a quase 8200 empregos diretos e indiretos e boa infra-estrutura de relacionamentos dos atores produtivos entre si e entre os agentes institucionais.Forte característica de inovação das unidades individuais. já que nas lojas você é abordado como um cliente especial.

Na matéria que segue observamos essa característica da referida rua. em São Paulo. por meio de um discurso préestabelecido. ou seja. Esta identidade criada entre os lojistas e os consumidores não se deu por acaso. Para você não se perder no meio de tantas coisas boas. ELLE garimpou as melhores lojas de moda da região. moda praia. Assim. esportiva. as lojas conseguem passar a mensagem de que se preocupa com a identidade deles. por exemplo. novos estilistas e lingerie. romântica. muitas vezes. 2008) 119 . com suas lojas de grifes estrangeiras. É cosmopolita. Quando a ideia é alcançar o público feminino. relax. nos catálogos a moda é previamente distribuída em clássica. (ROMERO. dividem os gostos. multimarcas. um presente para você com o que há de mais especial na Oscar Freire e nas paralelas e transversais do bairro mais badalado da cidade. No coração do bairro dos Jardins. moderna. Mesmo dividindo os consumidores em tribos. Esses guias. moda jovem. partese de uma auto-avaliação. Para efetivar esta conquista dos consumidores.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. dita tendências e reúne o melhor da moda nacional. mas é fruto de grandes investimentos em estratégias de marketing. e um exemplo disso é o elevado número de citações que é possível encontrar em jornais e revistas de grande distribuição nacional e até internacional. a Oscar Freire é um oásis na maior cidade do Brasil. Enfim. as consumidoras devem escolher as lojas segundo suas necessidades e desejos. jeanswear. os guias de compras da rua incorporam mensagens valorizando este atendimento personalizado. (figuras 11 e 12) A Rua Oscar Freire conta com o apoio da mídia escrita e falada.

Fonte: ORTIGOZA.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. G. A. Fonte: ORTIGOZA. Figura 11: A presença marcante das grandes marcas na Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR). A. 120 .. 2009. 2009. G.. Figura 12: A concentração de lojas de alto padrão na Rua Oscar Freire na metrópole de São Paulo (BR). S. S.

juntos. a Rua Oscar Freire e também o Shopping Cidade Jardim.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. (GALHANONE. com todo esse emaranhado espacial de usos. Como acontece em todo o mundo. e agora. Louis Vuitton. se nos basearmos em um pequeno recorte espacial da metrópole. a irradiação de um modelo de consumo mundializado deixa marcas evidentes na paisagem dessa metrópole. Tatoo. existe também a competição acirrada entre o aglomerado de lojas que visam o mercado de luxo. a articulação com relação aos processos globais e locais. mais recentemente. Assim. 121 . Esta competição. p. ocorre basicamente entre a rua Oscar Freire. Bulgari. que representa o comércio popular. Giorgio Armani. Em síntese. o Shopping Cidade Jardim. pois materializa a produção e reprodução socioespacial. com seu comércio elitista. as quais concentram importantes lojas de grandes marcas como Armani. o Shopping Iguatemi e a Daslu. na paisagem de consumo de São Paulo existem a fragmentação. o grande mercado de luxo de São Paulo. em que expressiva parcela da população vive em estágio de extrema pobreza.BÔ. a homogeneização. Fasano. e Versace. num país com tantos problemas sociais como o Brasil. Outro ponto forte desta região e que também ultrapassa a Oscar Freire são os vários restaurantes e docerias de luxo como o Antiquarius. entre outros. atrai profissionais de marketing e suscita o aparecimento de cursos e estudos voltados para o setor. s/d. funções e representações. Cristallo. BO. entre outras. Christian Dior. NK Store. novas e consecutivas estratégias sempre serão lançadas para atender às necessidades de cada um deles. Marc Jacobs. percebemos a grande diversidade que existe na metrópole de São Paulo. A Rua Oscar Freire também se fortalece em algumas ruas de entorno. Häagen-Dazs Rodeio.1) Ao observar o Centro de São Paulo. Por outro lado. Parece paradoxal que. Esses centros de compra têm como foco o mesmo perfil de consumidores e representam. a paisagem passa a ser uma categoria estruturada e estruturante da vida urbana. Carlos Miele. Salvatore Ferragamo. como a Bela Cintra e Haddock Lobo. Notadamente. também aqui esse segmento movimenta consideráveis volumes de negócios. a discussão sobre o mercado dos produtos de luxo comece a chamar tanto a atenção dos estudiosos e do público em geral. Desse modo. Dulca. Gero. Cartier.

..Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. se beneficia de uma centralidade já acumulada. 2004. No capítulo I debatemos sobre os conteúdos espaciais utilizados pelos empreendedores.) a transformação que consolida o ‘eixo empresarialcomercial’. p. pela sua clara delimitação de público alvo e também pela necessidade de novos estudos geográficos sobre os impactos socioespaciais desse empreendimento. 72) A localização do Shopping Cidade Jardim propicia a união de um novo polo de lazer. direciona o processo de reprodução espacial. portanto. na metrópole de São Paulo. que através de mecanismos e estratégias de gestão. não se realiza apenas através do livre jogo do mercado imobiliário e dos investimentos do mercado financeiro. recordista de estudos. de um centro moderno de serviços e um moderno templo de consumo de luxo. Os demais shoppings paulistanos foram extensamente investigados. é claro. criando funções que modificam os lugares da Cidade em função do processo que produz o espaço como ‘nova raridade’. O Shopping Center Cidade Jardim: Com a grande quantidade de shoppings centers em São Paulo. próximo ao Centro de Negócios (eixo Berrini/Faria Lima) e a nova Ponte (Ponte Octávio Frias de Oliveira). A justificativa central refere-se ao diferencial de sua estratégia de ambiência. Este shopping center vem atender a uma demanda 122 . (CARLOS. trabalha ou faz turismo na metrópole. No caso dos shoppings. e. O referido shopping está localizado na Avenida Magalhães de Castro. que pode ser identificado como uma forma comercial construída “num lugar certo” no “tempo certo” – esta certeza. mas constitui-se pela mediação do Estado. que vive. (figura 13) Com isto aumenta substancialmente o poder de atração de uma classe de alto poder aquisitivo. (. sendo o Iguatemi. com entrada pela pista local da Marginal Pinheiros. com o intuito de buscar uma diferenciação para estimular o consumo. muitos podem indagar o porquê da escolha do Shopping Cidade Jardim para nossas observações. Como salientamos. Em contrapartida. está centrada na lógica econômica e no capitalismo em sua forma moderna e global. por exemplo. é com seu poder que o Estado define as leis que normatizam e disciplinam os usos. contribui ainda mais para produzir um lugar dentro da lógica do valor de troca. o Shopping Cidade Jardim é um exemplo atual e muito claro.

A própria forma do Shopping Cidade Jardim simboliza o “diferente”. espacialmente concentrada e que contém um perfil de consumidores amplamente favorável a este tipo de empreendimento. para compor um visual tropical. mais limpa. em jardins internos. esquece os conflitos sociais e econômicos que permeiam sua vida no urbano-real. sibipirunas. Os dois jardins localizados no térreo. mas por algumas horas o consumidor. (SHOPPING CIDADE JARDIM. (figura 14) Muitos shoppings centers redesenham a cidade como ela deveria ser. dão a sensação de proximidade com a natureza e bem estar. mais segura. e desse modo cria outros tipos de referências. e ao final da construção. pela predominância de um clima natural. é um dos principais diferenciais do Shopping Cidade Jardim. entre outras -. é possível dizer que se criou. onde o shopping se converte em uma “bolha” especulativa de uma falsa realidade. 2009) 123 . Não existem corredores fechados: todas as lojas têm frente para jardins iluminados com luz natural. num jardim suspenso. Estas espécies. além de adornarem o ambiente. com a presença de vegetações naturais exuberantes e com espécies que. pois rompe com algumas características até então presentes nos shoppings centers. a racionalidade econômica impera e acaba reunindo. assinado por Maria João D´Orey. com sentido de liberdade. foram replantadas. um microclima. No Shopping Cidade Jardim. Nesse tipo de gestão do espaço. os benefícios de uma cidade fictícia.tipuanas. internamente. o “atual”. cujos ramos chegam até o terceiro andar. Ele rompe com o cenário da artificialidade.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. (figura 15) O paisagismo. Seus troncos são ornamentados com orquídeas. que distanciava o indivíduo da vida do “lado de fora”. Este mundo interno e artificial do shopping se opõe à realidade do “lado de fora”. mergulhado neste mundo fictício do consumo. num mesmo lugar. no centro do empreendimento. sem o uso de ar condicionado e com luz também natural. contam com pelo menos duas dezenas de árvores de mais de 18m . mais livre. fênix. palmito. mais feliz. foram levadas a um viveiro durante as obras. palmeira barriguda. nativas do terreno. O verde está presente em todos os pisos. e retoma o referencial do tempo. na fachada e em jardineiras.

S.. 124 . Fonte: ORTIGOZA. G. 2009. Figura 14: A predominância da luz solar no ambiente do Shopping Cidade Jardim na metrópole de São Paulo (BR). Figura 13: A fachada do Shopping Cidade Jardim formando mais um grande complexo do empreendimento imobiliário na metrópole de São Paulo (BR).Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. A.. 2009. G. S. A. Fonte: ORTIGOZA.

G. Fonte: ORTIGOZA.. S. A. 2009. Figura 15: O projeto de paisagismo busca um ambiente diferenciado para o Shopping Cidade Jardim na metrópole de São Paulo (BR). 2009. Fonte: ORTIGOZA. S. 125 . A. Figura 16: O conjunto elaborado pela luz natural e pelas espécies de vegetação diferenciadas cria uma imagem positiva do ponto de vista ambiental no Shopping Cidade Jardim na metrópole de São Paulo (BR).Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. G..

propositalmente. cuja textura remete a calçadas urbanas. reproduziram a atmosfera das ruas comerciais mais elegantes das metrópoles. apenas um número limitado de roupas de estilo. e vasos espalhados por todo o centro de compras. que estão dispostos no centro do mall. neste mundo tão homogêneo e padronizado. algumas com até 40 anos.) também há jardineiras em todos os andares. a diferenciação das mercadorias. 2009) O shopping foi entregue aos usuários/consumidores envolto em verde e.. (. talhe e origem iguais”.. (. Outra inovação no projeto de paisagismo do referido shopping é que: No terceiro andar. corrimãos e ventiladores de teto. A madeira é outro material que dá um acabamento natural às grades. sendo 1 mil m² de gramado. os jardins ganham iluminação desenhada especialmente para ressaltar as plantas. tanto do funcionamento do sistema quanto das mudanças incessantes que o caracterizam. os produtores procuram evitar a uniformidade completa “distribuindo a mercadoria sobre uma vasta área geográfica e colando na encomenda. a diferenciação no ambiente interno deste shopping. De fato.. das formas. um estilo deve mudar necessariamente quando já foi totalmente divulgado. tais como o granito lavado.) Ao escurecer. da moda. é uma estratégia utilizada para seduzir consumidores. onde se encontram várias jabuticabeiras. Observa-se. em frente à edificação. ou então. inteiramente.. (SHOPPING CIDADE JARDIM. se pretende ser um signo distintivo. revela que: Ainda que a divulgação da moda suponha a produção em série. todas as lojas foram localizadas de frente para os jardins abertos. o “valor” (. uma vez que. condição da redução dos preços. há um jardim externo composto por aproximadamente cem árvores. Os materiais utilizados.) a preocupação de marcar as diferenças deve exprimir-se pela rejeição de certos tipos de consumos e práticas considerados muito comuns (a fotografia. Bourdieu (1987). nitidamente. pela maneira original de 126 . a todo custo. entre elas ipês roxos de 18 metros de altura. (figura 16) Nesse contexo. O local funcionará como um parque para as pessoas descansarem e apreciarem a vista.. que se destina a uma só cidade ou a um só varejista. um grande esforço dos arquitetos envolvidos no projeto para buscarem. a televisão ou um certo tipo de turismo). não pode universalizar-se sem que perca a significação. há um jardim totalmente aberto com área de cerca de 2 mil m². ao refletir sobre a uniformidade e a distinção.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.. Na área externa. A dialética da divulgação e da distinção dá conta. com plantas que formam uma cascata verde nos vãos internos.

eclético. (BOURDIEU. 1996. Observa-se todo o discurso de apelo e de sedução neste empreendimento já pela sua auto-descrição na home page: Shopping Cidade Jardim. ou seja. 1987. um jardim localizado nos entornos do shopping. que será inaugurado em breve. vale dizer. um lugar original. p. nossas observações de campo revelaram que a forma do Shopping Cidade Jardim. O edifício não é relativo ao espaço em que se situa. a sobriedade da Daslu com a modernidade de Reinaldo Lourenço. ao incorporar a técnica. o melhor de tudo. toda a comodidade para resolver as questões práticas do dia-a-dia. símbolo da metrópole moderna. capaz de casar a conceituada Hermès com o despojamento da carioquíssima sorveteria Mil Frutas. valorizando o que possui de mais específico e de mais irredutível a qualquer outra forma de consumo. e. este shopping acaba atraindo os consumidores pela sua própria imagem. Um lugar que reúne algumas lojas inéditas em um shopping e outras até no Brasil (todas. o maior spa da América Latina. sujeitar-se a tais consumos e práticas. (PEIXOTO. acabou criando um sistema de procedimentos que demonstra a dialética do refinamento. assim como a arte.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. passa a firmar de modo cada vez mais sistemático o discurso da mercadoria. Nesse sentido. A forma arquitetônica não se insere no espaço mediante um sistema de planos-seções que o organizam e constroem. (figura 17) 127 . 19-20) A forma comercial é um atributo de valor que. É uma forma racional confrontada a uma natureza poderosa e diversa. uma arte da renovação. a agitação da academia Reebok com a calma da Livraria da Vila. um espaço especial para arte e design. p. 2009) A construção do Shopping Cidade Jardim veio somar esforços no processo de valorização da área onde está inserido. Um lugar que oferece: os melhores restaurantes da cidade. pelas suas diferenciações e normatizações de seu uso. voltadas para jardins e áreas abertas). 305) Desse modo. ela coloca-se no espaço natural como um objeto dotado de significação própria. gerou uma coesão espacial próspera. ou seja. (SHOPPING CIDADE JARDIM.

infra-estrutura viária e os locais disponíveis para a ampliação dos estabelecimentos e para novas inaugurações. isto é. Fonte: ORTIGOZA. Toda esta ideia nos remete à programação da vida cotidiana. Outro diferencial são os novos conceitos de empreendimentos 128 .. 2009. 35) Os shoppings centers têm se adequado a um uso misto. além de novas configurações que auxiliaram na demanda para o consumo. os shoppings no Brasil vêm passando por uma readequação de layout. trabalho e convivência. Eis aqui um grande exemplo do espaço mercadoria.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. As formas do comércio hoje se apresentam adaptadas à morfologia da metrópole. G. ganhando maior complexidade e. Figura 17: A vista externa a partir do Shopping Cidade Jardim mostra o que há de mais valorizado na metrópole de São Paulo (BR). os lugares destinados à troca e ao consumo de mercadorias revelam grande diversidade de usos onde novas contradições surgem. na metrópole. Outras tendências são identificadas pela Associação Brasileira De Shopping Centers (ABRASCE). (SILVA. No plano do comércio o período atual contém a maior variedade de formas. conjugando o espaço de compras. 2003. invadida pelo mundo da mercadoria. conforme segue: Desde o final dos anos 90. com o objetivo de agregar valor. p. A. S. à estruturação das diferentes regiões de acordo com o nível de renda.

muitas vezes. e outras 60 na expansão. como o open mall. um aviário. Também as âncoras são inovadoras. recentemente. o Galleria de Houston logo se tornou uma atração turística. 2009) Essas são algumas das novidades do segmento. pois todas as estratégias planejadas para a criação da forma estão baseadas no tipo de consumidor que se quer atingir. uma réplica. serviço para a comunidade e protesto público – as atividades do centro tradicional mudaram cada vez mais para o shopping. compras e diversão. 191) Neste sentido. já foram amplamente utilizadas nos EUA e também em outros países do mundo. as inovações demoram um pouco mais para serem produzidas. um parque de diversões e o maior parque aquático coberto do mundo. a Academia Reebok. inclusive a mais nova das indústrias urbanas. Todas essas tendências que estão entrando no Brasil. o turismo. que tem estimulado a elevação no número de consumidores. a campanha publicitária de inauguração do Shopping Cidade Jardim já traçava seu diferencial. (RYBCZYNSKI. que tem até praia artificial e surfe nas ondas. Com sua pista de skate e sua alameda com teto de vidro. Outra novidade foi substituir a praça 129 . Entretanto. gastronomia. cultura e serviços. p. A adaptação da forma shopping center foi muito bem sintetizada por RYBCZYNSKI (1996) na citação que segue. com luz natural.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. e valorizava as demais estratégias de inovação: Com o Shopping Cidade Jardim chega a São Paulo um conceito inspirado nas ruas mais elegantes do mundo e nos centros comerciais de maior sucesso no exterior. do navio Santa Maria. uma lagoa artificial com submarino. Os construtores do shopping West Edmonton. além da Daslu e da Zara. Trabalho e lazer. O mix de lojas foi concebido para atender a todas as necessidades dos clientes. sete salas Cinemark de última geração e o mais completo spa da América Latina são as grandes atrações. que tem luz natural e lojas abertas para ruas e jardins. Suas 180 lojas. empregados no Brasil. 1996. e lojas de frente para jardins. seu uso misto. É o primeiro shopping center aberto da cidade. O que ocorre é que no Brasil. precisamos estar atentos. uma piscina com golfinhos. representam as melhores operações nos segmentos de moda. sendo 120 na inauguração. Uma unidade da Livraria da Vila associada a uma Casa do Saber. dentro da água. também instalaram um rinque. que tem um balneário. (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS.

existe um projeto amplo de expansão que privilegia ainda mais estas estratégias de agregação de valor. escala que impede qualquer pretensão de sequência espacial. E no Shopping 130 . Dimensões que implicam incomensurabilidade. O referido empreendimento divulga. Em uma mesma área de 72 mil metros quadrados será concluída a construção de um enorme complexo denominado Parque Cidade Jardim. pela sua ideologia. SUSTENTABILIDADE: Na JHSF acreditamos que inovação e qualidade têm tudo a ver com sustentabilidade. procurando atrelar qualidade ambiental e qualidade de vida. por sua própria enormidade. Intervenções em grande escala contrariam. toda uma ideologia ambientalista. (SHOPPING CIDADE JARDIM. trabalhar. formato e valoração. onde as regras são ditadas pelo mundo da mercadoria. de alimentação por alguns dos melhores restaurantes de São Paulo. acaba criando condições para que a paisagem do consumo se estabeleça na metrópole. Este projeto. A auto-segregação se estabelece de tal forma na vida dos paulistanos de maior renda que eles estão preferindo morar. O SPA projetado será uma das âncoras do empreendimento e já é considerado o maior da América Latina e o mais completo do gênero. prega caminhos para a sustentabilidade. (PEIXOTO. p. as concepções tradiconais de interior e exterior. como na forma e na normatização do uso. 3 corporate center e 1 spa. 1996. Isto pode levar à produção de uma cidade arquipélago. não só no discurso. através das intransponíveis descontinuidades entre suas partes. circulando a maior parte de seu tempo entre os “seus iguais”. Hoje toda a experiência urbana implica ruptura. por meio desta forma de pensar. localização e espaço urbano. estudar e mesmo praticar esportes e lazer em uma mesma “ilha” altamente elitizada. 332) O projeto original do Shopping Center Cidade Jardim recorre a um discurso predominante no mundo atual. Esta é também uma estratégia que fica bem clara. A supressão de um padrão de medida introduz uma estrutura fraturada e relações sem hierarquias. 2009) No caso do Shopping Center Cidade Jardim. onde estarão distribuídos 9 edifícios residenciais. Tentativa de articulação de um espaço fragmentado. com o intuito de conquistar um consumidor cujo perfil já é previamente determinado. distância. ou seja. 3 comerciais.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. no país.

Conforme já abordado. p. seja no seu comércio. que reflete tão bem este espírito. seja na manufatura. As marcas de luxo exigem um forte trabalho de posicionamento. 2009) O apelo do significado da forma. Não mais limitado ao universo dos reis e das elites. gerando empregos e renda. (GALHANONE. mas também na região em que está inserido. Não privilegiou a grande “praça” do encontro. s/d. Movimenta cifras consideráveis de dinheiro e se configura como uma fonte notável de atividade econômica. o foco maior é o consumo. elementos que mostram o caráter inovador do projeto. este shopping seleciona. pois a ideia é fragmentar ainda mais o uso daquele espaço. de uso criativo do marketing e de renovação contínua. sem contradizer sua essência de marca. Esta “nova” forma não deixou de reunir o lazer (cinemas. Esta estratégia elimina o encontro entre os diferentes. e na conservação de áreas verdes no entorno do empreendimento. da paquera. mas o fez de uma forma mais fragmentada. Está presente também no programa de capacitação profissional da comunidade do Jardim Panorama para suprir a demanda de mão de obra. É o fim da festa e o início da liberdade e do silêncio. este novo formato adotado recupera o tom do shopping como lugar do consumo. 5) Outro diferencial que o Shopping Center Cidade Jardim incorporou ao seu projeto e que rompe com os modelos anteriores de shoppings brasileiros foi a ausência da praça de alimentação. A concentração das lojas de grandes marcas mundiais também revela o “sentido da obra”. Cidade Jardim. e com a melhora da qualidade de vida da cidade como um todo. nada pode desvirtuá131 . o público que quer atingir. muitos shoppings centers têm se transformado nos últimos anos em um lugar de lazer. não podia ser diferente. alimentação). o luxo tornou-se hoje um importante mercado em termos globais. que totalizam mais de 20 mil m2 – ações que refletem uma preocupação com a qualidade não só no Shopping. Com o marketing centrado no mercado de luxo. (SHOPPING CIDADE JARDIM. spa. sua normatização de uso e todo o ritual de consumo elitista estimulado se combinam e resultam em um ambiente que seleciona seu público pela sua própria imagem. destrói a sociabilidade. pois o lugar sagrado. A preocupação com a sustentabilidade está presente desde o conceito do jardim interno – que além de oferecer uma experiência muito mais agradável aos visitantes facilita a iluminação e ventilação naturais e contribui para a redução do consumo de energia – até o aproveitamento de água de chuva nos toaletes e o teto jardim. a grande “sala”.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. mesmo que de forma indireta.

portanto.pt/inicio/distrito/caracterizacao/ 8 132 . 2. várias teses sobre sua origem ainda persistem.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. / População: 2. pois algumas pessoas de outros estratos sociais. A cidade é um conjunto de lugares apropriados e produzidos pelos grupos sociais experienciando tempos diferentes. data indefinida. as diversidades e as similaridades entre as duas País que Pertence: Portugal / Fundação: cidade muito antiga. Lugar de eventos simultâneos. passeiam e se concentram na praça de alimentação. responsáveis por certo nível de popularização. 2002. espacialidade incorporada nas práticas sociais de satisfação das necessidades individuais e colectivas de reprodução e de identificação. Fonte: http://www.8 milhões / Área (em km²): 2870 / Densidade Demográfica: 5 839 (Conselho de Lisboa) Administração: Por conselho (subdivide-se em 53 freguesias) / Governo Atual: Jorge Andrew . pois isto faz parte da ambiência e do modelo desse shopping. mas ele deve envolver tribos específicas.2. muitas vezes. p. fortemente influenciado pela Corrente do Golfo. lo. de menor renda. As praças de alimentação nos shopping são. finanças e imobiliário / Rio Principal: Tejo / Temperatura média anual: 18 ºC / Clima: temperado. Não que o encontro deixe de existir. vão aos shoppings elitizados mas não consomem. Lisboa8 Todo o lugar é produto social e. novamente reafirma o objetivo central do projeto: o consumo em sua plenitude e intensidade. Nesse estudo procuramos identificar as especificidades. e algumas vezes lancham em um fastfood. ela oferece também os sinais das acções passadas em formas que constantemente se reutilizam e modificam. as partes simbolizam o efeito do projeto. Desse modo. é ela que dá o sentido e dirige todo o ritual. A fragmentação faz parte do projeto. sob o título “Consumo do e no Espaço: O Papel do Consumo na Vida Urbana e seus Impactos nas Metrópoles de Lisboa (Portugal) e São Paulo (Brasil)”. serviços.1. Neste novo templo do consumo quem fala é a mercadoria. aceita e acentua as contradições da cidade moderna. pelo contrário. com a eliminação da praça de alimentação. o Shopping Cidade Jardim se revela ainda mais segregador. A imposição de regras no uso desse espaço não desvirtua sua origem e meta. 29) Nossas pesquisas sobre o comércio e consumo em Lisboa envolveram um estudo em nível de pós-doutoramento.gov-civillisboa. sem tumultos ou concentração. (BARATA SALGUEIRO.Governador Civil / Principais Atividades Econômicas: comércio. apenas observam as vitrines.

pelo menos seis aspectos fundamentais que correspondem a outros tantos vetores da mudança da atividade comercial. a Economia. Neste contexto. São eles: 1) os formatos dos estabelecimentos. contemplam os fatores de localização. portanto. 4) as estratégias de gestão das empresas. 5) os padrões de localização e 6) o significado dos espaços comerciais. que se dedicam à temática do comércio e do consumo nas cidades. Um dos estudos de referência. porém. de outros países. Destacamos. a configuração de uma paisagem do consumo que conjuga formas comerciais antigas e modernas. contam com um arcabouço teórico que envolve outros geógrafos. movimento e diferenciação geográfica. coordenado por geógrafos e sediado na Universidade de Lisboa – Portugal. a Arquitetura e a História têm um importante papel. e. foi possível observar esta realidade. metrópoles. subsidiando o aprofundamento das reflexões. os “lugares do consumo” são dotados de uma textura moldada por aspectos do mundo social. a Antropologia. desenvolvido por este grupo de pesquisadores. Desse modo. que os pesquisadores/geógrafos brasileiros e portugueses. em que observamos o Comércio e consumo em Lisboa. por meio de uma revisão dos estudos realizados pelo Observatório. daremos especial atenção à contribuição teórica dos Geógrafos portugueses. A nós. É necessário ainda ressaltar a nítida contribuição do diálogo multidisciplinar. sendo também abordados por Teresa Barata Salgueiro (Universidade de Lisboa) e Herculando Cachinho (Universidade de Lisboa). Com já abordado e debatido no capítulo I. Consideramos. Esses fatores possuem uma importância fundamental no funcionamento. 133 . todos eles integrados em nossas análises. na dinâmica e na reprodução das cidades. traça a distinção entre o sistema comercial tradicional e o moderno. 3) o perfil dos comerciantes. é possível assumir como pressuposto que. a Sociologia. ou seja. contando com o apoio de pesquisadores do Centro de Estudos Geográficos e do Observatório do Comércio. 2) as formas de venda. Os diversos estudos realizados pelo referido observatório permitiram avançar nas questões teóricas da abordagem do comércio português. em um sentido mais amplo. que envolve a temática do comércio e do consumo. notadamente nesta parte de nosso estudo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. com maior destaque para os pesquisadores Europeus e Americanos. distância.

procurando sempre considerar os novos estilos de vida e. ou seja. as alterações na base econômica e as formas de governo. o consumo passa a ter um papel crucial no entendimento das novas dinâmicas espaciais. realizadas em Lisboa. (BARATA SALGUEIRO. Trata-se de incluir nos estudos urbanos o papel central da sociedade de consumo. pela sua vasta obra. ressaltar as oportunidades e as transformações sofridas pelas cidades nas últimas décadas.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Sintetizando e destacando primeiramente os estudos desenvolvidos por Barata Salgueiro. o papel dos consumidores pós-modernos neste processo. Nesta trajetória da construção do conhecimento sobre o tema do comércio e consumo e reestruturação urbana. atrelando-as à criação de uma rede de centralidades. reconhecer o aumento do número de pontos de venda e vê-los cobrir todo o tecido edificado. esta autora tem conseguido trazer a temática do comércio e do consumo para dentro das questões da Geografia Urbana. 30) Nas pesquisas de CACHINHO sedimentadas em diversas publicações de livros e periódicos científicos. quando se refugia em espaços fechados. ou seja. p. vê-lo fazer a cidade pública e depois negá-la. fica claro que esta aproximação acadêmico-científica e o diálogo em torno da problemática desta pesquisa tendem a enriquecer os relatos de nossas observações sistemáticas de campo. é preciso primeiramente observar que a referida autora tem conseguido. com forte integração entre o movimento de pessoas. o que tem transformado a forma de pensar a cidade. encontrar o comércio a fazer ruas. 1996. Esta abordagem integradora dos diferentes interesses tem levado a um entendimento diferenciado da cidade. sobre a qualificação do tecido empresarial ele adverte que esta 134 . Barata Salgueiro nos diz que: Seguir o percurso do comércio na cidade tendo em atenção o espaço e o tempo é ver crescer os lugares de venda de autónomos de produção. Desse modo. os estilos de vida. encontramos várias contribuições revelando seu esforço na construção do arcabouço teórico sobre a dinâmica comercial nas cidades. Desse modo. principalmente. acompanhar a diversificação dos estabelecimentos e dos artigos comercializados. Herculando Cachinho (Universidade de Lisboa) e José Afonso Teixeira (Universidade Nova de Lisboa) são dois pesquisadores que tiveram participação fundamental em parte de nossos trabalhos de campo. praças e centros.

pelo que o número de funções presentes é muito reduzido e os estabelecimentos que a disponibilizam quase sempre se aglomeram na área central. deve ser entendida em dois níveis: a) pela modernização das empreesas e. destacamos para este estudo o centro tradicional. serão abordadas algumas outras tendências que se verificam na concretização da paisagem do consumo de Lisboa. nos grandes aglomerados populacionais. assim como nas demais metrópoles estudas. Entre os mais diversos lugares do consumo. Esse é o esforço de reflexão que estamos propondo. para que possamos enxergar além da coerência que o modo de produção capitalista tenta passar. possuem um potencial de mercado relativamente diminuto. observados em Lisboa. 135 .109) Em Lisboa. Os lugares mais pequenos. em consequência do seu tamanho e área de influência.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. p. sempre manteve uma estreita relação com a dimensão e as características dos mercados e. Ou seja. 2002a. fundamentada nas diversas pesquisas executadas: A organização do aparelho comercial das cidades. em termos de mix de funções e de estrutura espacial. Sobre a organização dos novos contextos da centralidade. Neste rico processo de desenvolvimento do comércio e do consumo. Além disso. pois acreditamos que esses lugares têm significativa importância no contexto geral das relações de consumo daquela metrópole. Pelo contrário. b) pela formação dos empresários e dos trabalhadores. o Centro Comercial Colombo e o comércio de vizinhança. Por isso foi de fundamental importância sair do universo nacional e buscar outras realidades para nossa análise. muito mais do que a disponibilidade de capital o sucesso dos empreendimentos comerciais está assentado na modernização das estruturas e na qualificação dos recursos humanos. as estruturas antigas do comércio vão sendo reproduzidas e ganhando novo sentido. o referido autor emite a seguinte opinião. o potencial de consumo eleva-se e com este o número e a variedade de funções. (CACHINHO. desnecessário será dizer. as contradições vão se desenvolvendo. com a ordem de grandeza dos aglomerados urbanos.

onde os comércios se densificam e. Em Lisboa é esta a sensação que temos ao andar pelas ruas da Baixa Pombalina 9 e do Chiado 10. onde a vida social pulsa num eterno movimento de centralidade. aqui se podem encontrar as mais diversas lojas de designers. museus. em frequentes transformações. que além das compras em lojas de roupas e assessórios marcam forte presença nas lojas de souvenirs. o consumidor. o aglomerado de objetos nas lojas. livrarias. elas vêm. quando em seu livro “O direito à cidade” ele reflete sobre a importância dos centros urbanos. retrata a cidade em suas diferentes realidades. mas as relações são múltiplas e é isso que faz deste lugar um objeto tão rico do ponto de vista geográfico. A Baixa é no coração de Lisboa. Disponível em: http://lisboa.html 10 9 O Chiado é. foi uma zona estudada e idealizada por Marques de Pombal. restaurantes. efetuam compras e aproveitam as promoções. Este tende a reabsorver o valor de uso na troca e no valor de troca. 2001. a partir do aglomerado das coisas. (Lefèbvre. (figura 18) O consumo dá o tom. restaurantes. tem teatros. olham. liberal. ou seja. falam. tendências e concepções. ateliers. também vem consumir o espaço. (figura 19) Os consumidores circulam e se misturam. torna-se razão e pretexto para a reunião das pessoas.pt/portugal/index. VISITAR a Baixa Pombalina de Lisboa. nas vitrinas. Trata-se de uma zona muito quadriculada e linear. o uso e o valor de uso resistem obstinadamente: irredutivelmente. antes de mais nada. E é o lugar de encontro. falam-se. 131) No centro de Lisboa é possível notar a presença de grandes Lojas de Departamentos. cafés típicos e modernos.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. O Chiado é um bairro histórico. p.costasur. a linguagem das mercadorias. A zona da baixa é a zona comercial e de ócio por excelência em Lisboa. modernista e também romântica. cines. geralmente de proprietários locais. a glória e a extensão do valor de troca. um dos locais mais prestigiados de Lisboa. teatros e muitas manifestações artísticas e culturais.guiadacidade. Situado entre o Bairro Alto e a Baixa de Lisboa.ver&artid=16443&distritoid=11 136 . convivendo com o comércio tradicional. Nesses lugares privilegiados.com/pt/visitar-a-baixa-pombalina-delisboa. monumentos. renomadas marcas internacionais. galerias de arte. O centro: Concordamos com Lefèbvre. No entanto. Guia da cidade. No centro também observamos a forte presença de turistas estrangeiros. Aquilo que se diz e se escreve é.php?G=monumentos. é uma área onde se encontram numerosas coisas para fazer. LISBOA. Localiza-se sobre as ruínas que foram destruídas por um terremoto. mostras. o mundo da mercadoria. sobrevivem. Disponível em: http://www. hoje em dia. frequentado por intelectuais modernistas e desde sempre tem estado ligado a uma Lisboa cosmopolita. Esta irredutibilidade do centro urbano desempenha um papel essencial na argumentação. com um forte componente intelectual. as quais têm grande representatividade neste espaço central.

A.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.. A. 137 . 2008. 2008.. S. S. G. G. Figura 19: A beleza arquitetônica e seu uso comercial no centro tradicional da metrópole de Lisboa Fonte: ORTIGOZA. Figura 18: Parte da estrutura comercial no centro tradicional da metrópole de Lisboa Fonte: ORTIGOZA.

expresso nas cores. que potenciam o encontro social. Refletindo sobre o consumo como atividade lúdica. no centro de Lisboa conseguimos ainda reconhecer a identidade e a cultura daquele povo. muitas pessoas dão preferência ao centro como lugar de suas compras. a informação que oferecem e que a escolha pressupõe propiciam o passeio. pois as conquistas dos consumidores também se constróem por meio desse viés. os portugueses conseguem realçar o local frente à forte pressão do global. Quem vai às compras ou simplesmente ver montras cruza-se com muita gente que anda a fazer o mesmo. contribui para fazer desta actividade um acto social. Os shoppings têm diversos tamanhos e formatos e representam o marco da modernidade.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. desde sempre. p. num mosaico de tradição e de modernidade. (BARATA SALGUEIRO. lugares de concentração de actividades lúdicas (a feira tinha diversões). dando um conteúdo especial ao lugar. mas já visível na paisagem central de Lisboa. por isso os lugares de concentração de comércio foram também. relação com o vendedor. 1996. Barata Salgueiro (1996) contrói um pensamento sobre estas questões: O acto de comprar é cada vez mais uma atividade lúdica. neste espaço que preserva sua memória. Ao preservarem a história. (figura 20) A forma shopping center também contribui para efetivar a atração de consumidores no centro. logotipos e marcas que apelam para o consumo. (figura 21) 138 . comparação entre diversos artigos. atracção exercida pelas montras. expectativas e aspirações. A paisagem do centro de Lisboa. onde o encontro é possível. Neste visível vínculo com o lugar. O simples facto de implicar escolha. apesar de colocar o consumo como seu principal conteúdo. é diversificada pela valoração dada ao patrimônio histórico e cultural. observa-se a inserção gradual de barracas. Dessa forma. mas a reunião de vendedores e atracção de clientes reforçam a concentração de gente e fazem do comércio uma função com uma forte dimensão social. cabides e tendas dos vendedores ambulantes. o da valorização dos estilos de vida. 175) De modo ainda pouco denso.

2008. Figura 21: As compras. o lazer.. a festa no cotidiano do centro tradicional da metrópole de Lisboa.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. G. S. G. A.. S. Fonte: ORTIGOZA. 139 . 2008. Figura 20: O cotidiano do centro tradicional da metrópole de Lisboa. Fonte: ORTIGOZA. A.

em larga medida. Depois de estarem preenchidas as necessiddes básicas ou primárias. O Centro Comercial Colombo: Com a bandeira Sonae Sierra. Baseando-se em outros autores. tais como Clark.. sendo que no período de 2007 a 2009 houve diversas modificações em seu interior. ele reúne formas e estratégias de comércio tradicionais e modernas. O Colombo é um centro comercial e de lazer localizado em uma importante região de Lisboa. ao mesmo tempo em que é único e singular em seu conjunto. A ideia original de sua decoração foi inspirada no Market Place Shopping Center. O centro é assim. O Edifício apresenta uma arquitetura inspirada na época dos grandes descobrimentos portugueses. Sukin. A ideia foi misturar ao tema original aspectos mais contemporâneos. o consumo dos sentidos associados a objectos e situações. pelo consumo. expectativas e aspirações das pessoas e grupos. plural em suas formas. (. o Centro Comercial Colombo teve sua inauguração no ano de 1997.) Com o avanço da modernidade e o aumento da complexidade social. p. Bourdieu. o que acabou renovando por completo a sua decoração. numa integração que permite atribuir um significado diferenciado às áreas comerciais presentes no restante da metrópole. o consumo passa a desempenhar um papel decisivo na construção das identidades. 2006. as quais possuem nomes alusivos à época quinhentista. embora seja assim denominado. de São Paulo. a evolução da sociedade de consumo trouxe o desenvolvimento de necessidades no domínio do lazer e da cultura. Isto porque os estilos de vida são associados aos valores. tanto por meio do transporte 140 .Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. não é representado só pelas antigas modalidades comerciais. BARATA SALGUEIRO trabalha em seus textos com a ideia de que a afirmação dos estilos de vida e das identidades se faz. (BARATA SALGUEIRO. o que leva muitas vezes à ampliação do consumo. Esta história encontra-se retratada nas praças e ruas no interior do Colombo. de fácil acesso.. Um exemplo disto é a Avenida dos Descobrimentos e a Praça Trópico de Câncer. pelo contrário. 18) O centro tradicional. um importante período da história de Portugal.

grande investimento na área. A rede de centralidades que caracteriza as actuais áreas urbanas é uma consequência dos processos de mudança: o centro não é mais o que costumava ser e as periferias desenvolveram-se e adquiririam muitas funções anteriormente características do centro. tal como as áreas intermédias. 2000. com a presença de avenidas de fluxo rápido. seja na cidade como na periferia. o comércio tem maiores condições de se descentralizar. como por transportes coletivos. 15) Ao analisar a questão da localização e da valorização das novas centralidades urbanas em Lisboa. p. RIBEIRO. individual. mas também ambientes e experiências de consumo mais consistentes com os seus estilos de vida. em territórios vastos onde se dispersam as atuais metrópoles individualizam-se áreas com especialidades diversas.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Nesse sentido. zonas de compras e de lazer entre as quais se partilham as deslocações dos citadinos. A velocidade na reconstrução das cidades e suas contradições são muitas vezes ampliadas para atender às necessidades da sociedade de consumo. houve. até porque muitas vezes esta descentralização se faz através da implantação de grandes centros comerciais e hipermercados que fornecem aos consumidores não só os produtos e serviços que se podem encontrar no centro tradicional. (BARATA SALGUEIRO. uma consequência disso mesmo. o que aumentou as condições de centralidade para a área. então. as suas necessidades e os seus desejos. as relações de consumo devem ser levadas em consideração quando procuramos compreender os novos contextos da centralidade urbana. Observa-se que esta facilidade de acesso tem permitido um fluxo muito grande de consumidores ao Centro Comercial Colombo. 2006. Desse modo. da inauguração do 141 . A descentralização da actividade comercial. pois conta com a presença próxima do terminal de ônibus e a estação de metrô do Colégio Militar. e o declíneo do centro da cidade. constituem. Com essas condições de fluxos. bairros dormitórios. por parte do poder público. em grande medida. CACHINHO. numa rede mais complexa e volátil de escolhas. 76) Para facilitar ainda mais o fluxo de pessoas a este Centro Comercial. às vezes muito especializado. concentrações de emprego. (FERNANDES. o aparecimento de novos centros de comércio e serviços. foi possível observar que. que dificilmente poderá ser combatida ou esfriada. p.

142 . um único objeto técnico é capaz de comandar as mudanças. no geral. que oferecem maior qualidade de vida às famílias. as periferias urbanas. 2006. a superfície ocupada acaba por se estender por um vasto território. mas todo o entorno passou a representar uma subcentralidade bastante importante no conjunto da metrópole de Lisboa. O centro da cidade tende a ficar distante de um número considerável de consumidores. pelo que estes projectos são. p. são cruciais na valorização. por esse motivo. as TIC. sobretudo as associadas a bens e serviços de uso corrente. por isso mesmo.109) O referido autor realizou. (BARATA SALGUEIRO. muitas vezes.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. são os sítios mais adequados para os negócios. seja de investimentos de capitais privados. Colombo em 1997 até os dias de hoje (ano 2009). as conexões rápidas e outros sistemas de infra-estruturas. formam-se assim novos centros de comércio e serviços. várias pesquisas empíricas. p. com sua equipe. não só ele. durante as quais vêm aperfeiçoando as metodologias de abordagens dos consumidores. passíveis de hierarquização. Fonte apetecível de acumulação de capital. algumas funções. 2002a. Numa sociedade intensiva em informação e conhecimento. a referida área sofreu grandes interferências. individuais ou coletivos. pois passa a atrair outro tipo de uso e ocupação da área. pois elas se transformam e. que propiciam maiores economias. ao qualificar o espaço urbano das médias e grandes cidades em Portugal. tendem também a implantarse noutras áreas. 15) Com a instalação do Colombo. grande estudioso do assunto. enquanto outros encerram um processo de diferenciação funcional. Cachinho (2002). Tudo isto nos faz observar. mais bem servidos do que o resto da cidade. nos diz que: Nos lugares de maior dimensão. atraem investimentos e empresas. obrigando-os a percorrer grandes distâncias e. aproveitando e somando condições de aumentar a centralidade. sob outra ótica. pela quantidade e pelo prestígio do sítio e dos edifícios. Algumas destas pesquisas trataram de questionar o motivo da frequência aos centros comerciais. Com o tempo. (CACHINHO. Com base nestes novos conteúdos da periferia de Lisboa. Barata Salgueiro (2006) coloca que: Estas novas centralidades são espaços de grande valor pela sua localização. acabando por se constituir um sistema de lugares centrais com capacidades de atracção distintas e. seja do poder público.

já no início dos anos 90 do século passado. É a vontade de entrar e fazer parte desse mundo de fantasia. pois nos templos do consumo a ordem é criar mecanismos e repoduzir sempre o ímpeto das compras. p. 68% para livros. Não se pode deixar a monotonia ganhar espaço. 1991. numa altura em que a cidade de Lisboa começava apenas a despertar para estes novos templos de consumo. 2005) Neste contexto do consumo de espetáculos. Com algumas diferenças. o ambiente deve contagiar o consumidor e leválo sempre a isto: consumir mercadorias e por meio de uma simbiose consumir também o próprio espaço. mesmo esquecendo que estes actos tendem cada vez mais a estar envoltos de momentos de lazer. revistas e jornais. snack-bar. resultados semelhantes foram encontrados mais recentementes na cidade de Leiria. 79% mencionem a ida ao café. mas pouco relevantes para este efeito. ou ainda 73% a ida ao cinema. que entre as razões para a sua frequencia 86% do inquiridos refiram o passeio e a miragem das montras. (figura 22) 143 . 58% para abastecimentos no super ou hipermercado (CACHINHO. divertimento e descontacção são bem menos expressivos nas opiniões dos inquiredos: 69% para aquisição de vestuário e calçados. precisamente aqueles que mais exploram pela via da arquitectua do design. 157). (CACHINHO. Os motivos mais directamente relacionados com as compras e o abastecimento. de desfrutar de alguns momentos de lazer pelo simples prazer de estar com os outros e de “nada fazer” em conjunto. a dimensão lúdica e entretenimento associado as práticas de consumo. com shows e exposições. mesmo se na altura não existiam na cidade centros comerciais regionais. a administração do Colombo tem se dedicado a criar e recriar uma extensa agenda de eventos de lazer. 61% para discos e aluguer de vídeos.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. do “mix comercial” e das actividades de animação. que justifica.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Fonte: ORTIGOZA. S. Figura 23: O ambiente contagiante do consumo do Centro Comercial Colombo na metrópole de Lisboa. Figura 22: O amplo espaço de compras no Centro Comercial Colombo na metrópole de Lisboa. Fonte: ORTIGOZA. G. A. A. S. G. 144 .. 2008.. 2008.

(figura 23) Depois de sua criação. CACHINHO. pela presença das grandes marcas mundiais. (figuras 24. conheceu nas últimas décadas uma profunda reestruturação econômica e espacial que coloca a descoberto a acção de um vasto sistema de tensões entre processos globais e locais. está a ser susbtituído por um outro bem mais complexo. à imagem do que aconteceu além fronteiras. 76) 145 . coloridos e claros. esta se tornou uma tendência que se verifica nos novos shoppings de Lisboa. . Eles são amplos. paredes muito altas. arquitectado no jogo das formas de distribuição. reconhece-se que o modelo de organização circular dominado hegemonicamente pelos retalhistas e prestadores de serviços independentes e pelos pequenos estabelecimentos. tudo para aprofundar ainda mais seu espectro de poder. 26. 25. RIBEIRO. Em linhas gerais. a soma dos signos e símbolos faz emergir o “poder”. em diferentes tipos de comerciantes e na multiplicidade de lugares de compra e de abastecimento com localizações distintas na cidade. 2000. 27 e 28) Em vários estudos realizados. Este poder do lugar do consumo pode ser sentido pelo amplo espaço. na diversidade de formatos. O que nos chama a atenção no Colombo é também a amplitude de seu espaço. pelas belíssimas decorações. pela enorme quantidade de mercadorias. tornou-se comum afirmar que o aparelho comercial português. (FERNANDES.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. implantados nas ruas e praças de maior movimento do centro histórico. enfim. p.

Fonte: ORTIGOZA.. Figura 24: A sistemática construção das grandes estruturas comerciais que estão sendo criadas na metrópole de Lisboa. A. S. 2008. G. G. 2008. Fonte: ORTIGOZA.. S. Figura 25: Os amplos espaços internos dos centros comerciais é um novo modelo que vem sendo adotado na metrópole de Lisboa.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. A. 146 .

Figura 27: Simulacro da paisagem do consumo no out let “Freeport” na metrópole de Lisboa Fonte: ORTIGOZA. G.. G. S.. 2008. A. A. 2008. 147 . Figura 26: A reprodução artificial da cidade no ambiente de compras na metrópole de Lisboa.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Fonte: ORTIGOZA. S.

composto de complementaridades e concorrências entre diferentes tipos de centros. e de modo progressivo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. A. informandonos por isso dos erros que frequentemente se cometem com as generalizações mais simplistas. 2008. a luz e os materiais utilizados fazem um conjunto que apela para o consumo no espaço e do espaço em Lisboa. estas significativas mudanças na escala intraurbana. G. evidenciando claramente. 2000. CACHINHO. Figura 28: As cores. despidas quase sempre de contextualização. medeia as relações que se estabelecem no interior dos sistemas comerciais. dizendo que: Isto acontece. S. p.. (FERNANDES. uma substituição do modelo de organização hierárquico por outro mais complexo. 76) 148 . De fato. diversidade nos formatos de estabelecimentos e formas de comércio. nossas observações da paisagem do consumo em Lisboa vieram confirmar. porque o espaço através da sua textura faz a diferença. Fonte: ORTIGOZA. de modo empírico. simplesmente. RIBEIRO. Os referidos autores complementam.

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O comércio de vizinhança: Notadamente, há na paisagem do consumo de Lisboa uma dinâmica própria que nos chama a atenção. Trata-se do comércio de vizinhança, que mantém forte o sentido da sociabilidade, talvez porque as relações nele envolvidas façam parte de experiências vividas pela população idosa que, neste país, bem como em toda a Europa, é extremamente significante. Durante os nossos trabalhos de campo em Lisboa, foi possível observar que nos diferentes bairros o açougue, a padaria, a doceria, a pequena loja de confecção, entre outras, são frequentadas diariamente pela população de seu entorno. É como se fizesse parte do ritual diário ir às compras, tomar o café na padaria, comer os pastéis de nata, entre outras famosas delícias da culinária portuguesa. A relação entre os proprietários e esses consumidores “sempre especiais” é de afinidade e envolvimento, pois além de comprar um quilo de carne, no açougue também recebem sugestões, conselhos e até receitas de como preparar melhor um prato. É possível observar que os balconistas ou proprietários desses pequenos comércios de bairro tratam os consumidores pelos nomes.
(...) de pequena dimensão, os estabelecimentos tradicionais alicerçavam a arte de comerciar na venda ao balcão, no contacto directo com o cliente e no atendimento personalizado. O comerciante não só vende mercadorias como também presta um serviço; expõe os artigos, informa o cliente sobre as suas características e ajuda-o a tomar as decisões. (FERNANDES; CACHINHO; RIBEIRO, 2000, p. 11-12)

Observar este cotidiano deixa uma sensação saudosista de que o mundo não mudou, e que as relações pessoais são as mais importantes. Pelo lado dos comerciantes, temos a impressão de que não é prioridade “vender a todo custo e aumentar sempre os lucros” e, por outro lado, para aqueles consumidores “o valor e a essência da mercadoria é outra”, ou seja, ela permite um valioso vínculo pessoal. Enfim, o mundo da mercadoria, em alguns casos, abre a possibilidade de novos encontros no cotidiano. . (figura 29)

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Figura 29: A forma diferenciada do comércio de vizinhança nos bairros residenciais na metrópole de Lisboa Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2008.

Esta relação de envolvimento com os consumidores é mais visível nos bairros mais antigos de Lisboa, onde as pessoas não costumam ir ao hipermercado com frequência, mas vão ao mercadinho da esquina. E este é um hábito diário, fazem questão de ir todos os dias nos mesmos estabelecimentos, e de preferência nos mesmos horários, para aproveitar e rever os amigos. O comércio vira um ponto de encontro, e representa a possibilidade da população mais velha sair da solidão. Consumir, desse modo, vai muito além do ato de fazer compras, seu significado revela a necessidade de estar com os outros, de receber um bom dia, uma boa tarde e, principalmente, de pensar que tem pessoas que os acolhem e se preocupam com eles. Assim, o consumo é realizado todos os dias, de forma gradual, para que no dia seguinte haja necessidade novamente de ir às compras. Percebemos, pelo pequeno volume que as pessoas carregam ao saírem do mercadinho, do açougue ou da padaria, que consumir tem um significado que vai além de um simples ato de compra e venda de produtos.

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Com este cotidiano, esta população geralmente mais idosa (o que não quer dizer que os mais jovens não tenham estes mesmos hábitos, pois eles acabam passando de pais para filhos e netos) mantém os comércios de bairros e passa, até mesmo, a criar novas demandas de comércios, produtos e serviços. Neste sentido, o que acaba ocorrendo é que em quase todos os bairros de Lisboa sobrevive, com dinamismo próprio, um subcentro comercial, o que contribui para criar nesta metrópole um comécio disperso e singular. Este comércio de vizinhança é representado por pequenos

estabelecimentos, geralmente instalados na parte térrea de alguns edifícios, com predomínio da gestão familiar, com decorações simples e pouco estoque de mercadorias, geralmente só as de primeira necessidade. Mesmo no comércio de confecções, de acessórios e presentes, as opções e o estoque das mercadorias são restritos. (quadro 1) Quadro 1: Características do comércio tradicional e moderno
Dimensões da análise
Formatos das Lojas

Tradicional
Pequenas lojas generalistas Pequenas lojas especializadas Mercados Feiras Grandes Armazéns Galerias Comerciais Venda ao Balcão Relação estreita entre comerciante e consumidor Venda Ambulante Pequenos retalhistas Comerciantes independentes Pequenas empresas (monoestabelecimento) Predomínio da gestão familiar Estratégias de gestão passivas e reactivas Ausência de estratégias de crescimento bem definidas

Moderno
Grandes superfícies de dominante alimentar: supermercados, hipermercados, lojas de desconto Grandes superfícies especializadas Centros comerciais Megastores Lojas de conveniência Livre serviço Venda automática Venda à distância Lojas virtuais Grandes cadeias de distribuição Sistema de franchising Redes sucursalistas Sociedade por quotas e anônimas Gestão estratégica (capitalista) Estratégias reactivas e proactivas Procura de economias de escala Redução dos custos Diversificação dos formatos Diferenciação da oferta Conquista de novos mercados Periferia Centro da cidade Grandes artérias urbanas Acessibilidade Facilidade de estacionamento Conveniência (horários flexíveis) Espaços «mercadoria» Lugares de experiências de consumo Espaços de «síntese»

Formas de Venda

Tipo de Comerciantes

Estratégias de Gestão das Empresas

Localização: lugares e princípios

Centro da cidade Artérias principais da cidade Bairros residenciais Proximidade (vizinhança) Centralidade Conveniência (proximidade) Significado das lojas Espaços de trocas Lugares de compras / abastecimento Espaços mono-funcionais Fonte: Fernandes; Cachinho; Ribeiro, 2000

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Outra grande vantagem desses comércios é oferecer aos moradores do entorno a conveniência de consumir sem precisar circular muito na metrópole, e isto traz comodidade, pois torna as mercadorias de fácil acesso. Neste contexto, observar o comércio de Lisboa, do centro tradicional aos shoppings, e também a força de seu comércio de vizinhança, foi muito importante para perceber que estudar o comércio e o consumo em sua diversidade implica em reconhecer onde está o antigo, o novo, o diferente, pois é a relação dialética desses três movimentos que mantém a reprodutibilidade do sistema. O novo aparece, muitas vezes, como tendência, uma novidade que contém diferentes tempos históricos, mas que ao ser investigado pode nos oferecer os elementos para uma análise que contribua para desvendar a essência da transformação da realidade. O velho, o antigo, sobrevive por meio de adaptações sutis, mas de todo modo entra na dinâmica atual, dando novos conteúdos ao mundo do consumo. Estudar Lisboa nos fez verificar que aquilo que se esconde por detrás das imagens visíveis do mundo das mercadorias deverá ser sempre discutido, pois a ideia central é avançar nas reflexões sobre o tema investigado, sem nunca ter a pretensão de esgotá-lo.

2.1.3. Seul

11

Com a modernização contemporânea, todos os lugares se mundializam. Mas há lugares globais simples e lugares globais complexos. Nos primeiros apenas alguns vetores da modernidade atual se instalam. Nos lugares complexos, que geralmente coincidem com as metrópoles, há profusão de vetores: desde os que diretamente representam as lógicas hegemônicas, até os que a elas se opõem. São vetores de todas as ordens, buscando finalidades diversas, às vezes externas, mas entrelaçadas pelo espaço comum. Por isso a cidade grande é um enorme espaço banal, o mais significativo dos lugares. Todos os capitais, todos os trabalhos, todas as
11 País que Pertence: Coréia do Sul / Fundação: século XVIII / População: 11 milhões (estimativa 2007) / Área (em km²): 605 / Densidade Demográfica: 18.181 / Administração: dividida em 25 prefeituras / Principais Atividades Econômicas: serviços, finanças, indústria e comércio / Rio Principal: rio Han / Temperatura média anual: 18 °C / Clima: clima de monções. SEUL – INFORMAÇÕES, PONTOS TURÍSTICOS, FOTOS. Disponivel em: http://www.suapesquisa.com/cidadesdomundo/seul.htm

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técnicas e formas de organização podem aí se instalar, conviver, prosperar. Nos tempos de hoje, a cidade grande é o espaço onde os fracos podem subsistir. (SANTOS, 1996, p. 258)

Abrimos esta parte de nosso capítulo com essa colocação de Santos, pois ela nos ajuda a compreender a diversidade socioespacial que encontramos em Seul. Esta metrópole é um exemplo claro dessa diversidade, e pode ser considerada, mesmo com toda a sua modernidade e mundialidade, um lugar onde os fracos podem subsistir. Através da observação sistemática de campo, foi possível identificar em Seul grandes diversidades no uso e consumo do e no espaço. A realidade socioespacial e a estrutura do cotidiano local nos mostraram um elo muito forte entre diferentes tempos sociais, os quais acabam dando origem a diversas formas de apropriação do espaço. Dessa forma, a teoria crítica da geografia se comprovou no real-empírico, ou seja, nos fez enxergar o espaço como produto e condição das relações sociais de produção. Em Seul fica muito difícil ler o projeto da cidade em sua totalidade, pois temos a impressão de que a utopia moderna de uma cidade preconcebida parece não ter se constituído de fato. Os elementos da cidade nos revelam uma arquitetura rica, que vai se produzindo nos interstícios de um espaço fragmentado. Esta fragmentação foi uma maneira que o movimento moderno encontrou de incluir parte da população que não pertence ao circuito superior da economia.

A cidade, enquanto momento presente, só existe pela acumulação de tempos passados em contraposição ao mergulho no vácuo; nem continuidade nem descontinuidade absolutas, nem homogeneidade nem fragmentação irredutíveis, mas persistências e mudanças numa espiral ascendente que determina o processo de reprodução do espaço urbano. Assim, a cidade, ao longo da História, antes de estar destinada à mera sobrevivência, abre-se às perspectivas e possibilidades da realização da vida humana. (CARLOS, 2001, p. 71)

Neste sentido, Seul se revela uma metrópole democrática, onde a possibilidade de sobrevivência digna, através do trabalho, é aberta a todos, e é por meio da observação da dinâmica do comércio e do consumo que conseguimos fazer este tipo de leitura.

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As mesmas marcas que encontramos em São Paulo. representado pelos gigantescos e modernos shoppings das grandes marcas e os shoppings especializados. Com esta dinâmica ininterrupta. e dentro de sua rica paisagem do consumo. as ruas comerciais e as feiras também. (figuras 30 e 31) Outra observação importante foi também a quantidade de sacolas nas mãos dos consumidores. com seu gosto aguçado e com olhar atento aos eletrônicos e moda masculina. e mulheres muito bem trajadas. também estão em Seul. desse modo. pela homogeneização do gosto. optamos por resgatar o moderno. a moda é a grande mola que propaga e estimula um consumo contínuo. Há mercado para todos os gostos e. Nos grandes shoppings centers de marcas mundiais. dando especial atenção às vitrines que lançam moda de forma sistemática. consequentemente.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Esta é uma tendência do comércio em nível global. pois as lojas aumentavam os descontos para queimar o estoque da moda-verão. E desse modo. o volume de vendas era aumentado. em grande parte. Os Shoppings: A ideia de formigueiro humano. e o tradicional. as preferências são atendidas e o consumo realizado de forma dinâmica e heterogênea. vender para terminar com um lançamento da moda e criar e divulgar em seguida uma nova coleção. é uma das características de Seul. o frenesi do consumo estava sendo estimulado pelas promoções. o que confirma outra característica do mundo da mercadoria. sempre atribuída às cidades e lugares populosos. Atualmente. Entre eles. que se alimenta. observamos a presença de consumidores com alto poder aquisitivo. representado pelas feiras e comércios de rua. Lisboa e Dubai. um grande número de executivos. Naquela época do ano (final de julho). os estilos e a moda respeitam padrões universais. Diante dessas colocações iniciais sobre Seul. 154 . todos queriam aproveitar a queda dos preços e. onde os shoppings estão sempre lotados.

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Figura 30: As grandes estruturas comerciais do comercio central em Seul. Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.

Figura 31: Os grandes shoppings centers se espalham por toda a metrópole de Seul. Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.

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Os asiáticos estão aprendendo a ser afluentes. Um asiático afluente tem mais ou menos este aspecto: veste camisa e gravatas desenhadas por Ferragamo, ostenta um relógio Rolex ou Cartier, possui uma pasta de couro Louis Vuitton, assina o seu nome com uma caneta Montblanc, vai trabalhar em seu reluzente BMW, conversa incessantemente em um telefone celular móvel Motorola, debita as suas despesas no cartão American Express, viaja pela Singapore Airlines, possui um apartamento na cidade e mantém uma casa de campo. Ele usa loção pós-barba Georgio Armani e compra o perfune Poison para a namorada. O grupo crescente de profissionais asiáticas afluentes possui guarda-roupas atulhados de produtos Christian Dior e Nina Ricci, penteadeiras congestionadas de cosméticos Guerlain, Yves Saint-Laurent e Estée Lauder, sapatos de Bruno Magli, além de usar Chanel 5 e jóias Tiffany. Ambos escutam a Nona Sinfonia de Beethoven em seus tocadiscos laser da Sony, quer no automóvel, em casa ou no escritório. (NAISBITT, 1994, p. 26-27)

Em Seul existe uma forte tendência à especialização do comércio em forma de edifícios, shoppings, ruas, e mesmo grandes áreas da cidade. A coesão espacial propiciada pela especialização permite o desenvolvimento local e, muitas vezes, endógeno, que conjuga todos os setores da economia. (figuras 32 e 33)

Figura 32: O comércio se especializa e se concentra em determinadas áreas da metrópole de Seul Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009

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Figura 33: O comércio especializado também se instala em grandes shoppings centers na metrópole de Seul. Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.

Figura 34: Shopping Center especializado em tecidos e mercadorias afins na metrópole de Seul Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.

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Nesses lugares especializados encontramos os pequenos produtores, os comerciantes e os prestadores de serviços, todos unidos em uma simbiose produtiva, revelada materialmente pela concentração de estabelecimentos de vários setores. (figuras 34 e 35) Desse modo, o que se verifica é que todos se beneficiam desta coesão espacial, pois, neste caso, o espaço dá as condições necessárias para que determinados setores se desenvolvam.

Figura 35: A coesão espacial propiciada pelo comércio especializado na metrópole de Seul Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.

A feira e o comércio de rua: As feiras e o comércio de rua, tão presentes na paisagem do consumo em Seul, revelam a existência de estratégias comerciais distintas, tanto do ponto de vista do tipo de capital, como da localização e das estruturas. (figura 36) Mesmo sendo reconhecida, em nível mundial, como uma metrópole altamente globalizada, Seul possui uma diversidade de forças bem marcada, a “dos fracos” e a “dos fortes”, forças estas baseadas no poder do capital.

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Entretanto, há uma tendência geral em se pensar que, com a entrada maciça do capital estrangeiro, as estratégias locais de desenvolvimento do comércio possam ir se dissolvendo. Em Seul, esta tendência ainda não se verifica, e isto é observável pela heterogeneidade de sua paisagem do consumo. O papel do Estado foi preponderante nesse processo de conciliar a abertura econômica e, ao mesmo tempo, favorecer e subsidiar as condições de surgimento e consolidação das estratégias locais de comércio. Se tivesse ocorrido a invasão maciça das cadeias comerciais internacionais, a paisagem produzida seria outra, já que as grandes marcas, com seus modelos de empreendimentos mundiais, tendem a implantar uma monotonia de formatos, com o uso dos mesmos signos, cores e símbolos. Ao observar a paisagem do consumo de Seul, é possível perceber que, mesmo tendo havido um grande investimento do capital comercial e financeiro, o papel do Estado foi exemplar, pois se preocupou em manter as condições de trabalho no meio urbano para a população de menor renda, principalmente aquela expulsa do meio rural devido às poucas condições de sobrevivência no campo. (figura 37)

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Fonte: ORTIGOZA. 2009. o comerciante.. G. A. A. Figura 37: O comércio. S. o consumo e a rua se interrelacionam dando conteúdos diferenciados na paisagem da metrópole de Seul. 160 . Figura 36: O comércio de rua contribui para a construção da paisagem do consumo na metrópole de Seul Fonte: ORTIGOZA. S..Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. 2009. G.

tornando-a num verdadeiro pastiche. níveis de capital e estratégias espaciais totalmente diferentes. 2002b. acabam por dar um conteúdo especial a esta metrópole. o que influencia tanto a parte material como simbólica da paisagem do consumo. as mesmas marcas e os mesmos formatos de estabelecimento encontrem praticamente em qualquer centro urbano e que em termos de consumo os indivíduos deslocalizem a sua identidade e a enriqueçam com fragmentos de outros espaços. Encontramos uma dialética entre o espaço e as práticas sociais. Cachinho e Ribeiro (2000) chegaram à seguinte conclusão: (. das formas de abastecimento e da compra. Sobre estas questões das diversidades encontradas no mundo do consumo.) Nesta perspectiva. constitui talvez a expressão máxima deste fenômeno de espacialização (. hoje com mais de 22 mil estbelecimentos. pela existência das feiras permanentes e periódicas. uma valorização das relações locais. o espaço não é neutro. tão fortemente presente naquelas metrópoles onde os vetores do grande capital marcaram. Além disso.. de forma mais nítida e livre. evita a uniformização das paisagens.. por exemplo. não há dúvida que a compressão espácio-temporal tem resultado à escala global num progressivo processo de uniformização das paisagens. 410) As diferenças socioespaciais que se desenvolvem em Seul têm um papel extremamente importante no sistema comercial. 161 . as mesmas insígnias. por estarem produzindo o mesmo espaço. dos estilos de vida e dos contextos em que estes ganham forma e se realizam. Assim. A McDonald´s. com temporalidades. mas que. seus sinais de mundialização do consumo. os geógrafos portugueses Fernandes.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. das práticas de consumo. nem um mero suporte abstracto onde se localizam as actividades e se inscrevem as práticas sociais. (CACHINHO. o dinamismo e a modernização do comércio se encontram intrinsecamente relacionadas com as características do espaço urbano.. A extraordinária espacialização do capital e a integração de um número cada vez maior de lugares do mundo na sua órbita. p. Ao contrário do que muitas vezes as teorias econômicas e sociológicas têm feito crer. dando à paisagem do comércio.) a organização espacial. que pode ser retratada pela convivência desigual e combinada de elementos. faz com que. dos quadros de vida. ao nível da venda a retalho as mesmas cadeias de lojas. a população local encontra no comércio as suas principais condições de sobrevivência..

e assim por diante. troca-se milho por tomates. diferenciação geográfica . de estabelecerem com ele relações de familiaridade. os quais preservam um consumo baseado na sociabilidade e no atendimento pessoal. 162 . embora sem sucesso. mas os coreanos insistem. É o fim da feira. necessitam para funcionarem. tudo se mistura. Não só o espaço urbano é uma construção social como os sistemas comerciais são construídos espacialmente e. que os comerciantes territorializem as suas acções. ao final do dia. na transformação e na reprodução dos sistemas comerciais. e então. percebemos o esforço do poder público em normatizar o ambiente. representadas pelos grandes shoppings centers. Há um assédio pela venda que chega a “assustar”. com um conjunto de formas globais de desenvolvimento. p. 2000. ou se quisermos.que mostra possuir uma importância fundamental na construção. Há o comércio entre os comerciantes. hipermercados etc. este é dotado de uma textura moldada por aspectos do mundo social – distância.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. é quando surgem muitas surpresas e o grande mercado se abre ao inesperado e inevitável. já que. por conseguinte. RIBEIRO. Ao percorrermos os enormes espaços dedicados às feiras. também mantém e permite que se proliferem as antigas formas comerciais representadas pelas feiras e pelo comércio de rua. (FERNANDES. localização. movimento. por outras palavras. num esforço enorme para finalizar mais um dia exaustivo de trabalho com uma venda maior. até o escambo é válido. (figura 38) que aguçam o consumo baseado no autoserviço e nas grandes marcas. ao mesmo tempo em que a cidade produz um espaço moderno. as empresas e os empresários enquanto objectos desse espaço. pois. camisetas por peixe. Num sentido amplo. Nesse momento todos querem vender seus produtos no grito. Isto significa. 75-76) Estas considerações citadas nos ajudam a compreender o conteúdo da paisagem do consumo em Seul. no funcionamento. apelam para seu consumo. que o espaço e o comércio se encontram permanentemente em relação dialética. CACHINHO.

que em alguns lugares do mundo ainda resiste e se mantém dando um conteúdo especial ao urbano. ao invés de representarem malefícios ao desenvolvimento socioespacial. essas práticas sociais rurais. é um comércio baseado em relações familiares. sem nenhuma especialização É comum observar a retirada da palha do milho. A. é um verdadeiro “caldo cultural”. no próprio quiosque. S. a preparação do alho. 2009. e os vendedores geralmente são os próprios produtores rurais ou seus familiares. a confecção do colar e da camisa. observamos que. que é a própria essência do espaço no momento em que este é produto social. Tudo é muito “misturado”.. (figura 39) Alguns autores consideram este tipo de comércio o exemplo claro da tendência de agravamento das condições de vida e trabalho da população metropolitana. (figura 40) 163 . dão uma riqueza à produção do espaço. Figura 38: As formas comerciais modernas na metrópole de Seul. Fonte: ORTIGOZA. Desse modo. presenciadas no comércio urbano. Nestas grandes feiras. pois permitem a heterogeneidade espacial. A partir deste trabalho de campo. G. a grande maioria das mercadorias está relacionada a produtos alimentares in natura ou semiprocessados.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. com grande peso das práticas rurais. outros consideram traços da queda na evolução da metrópole. da cebola e da pimenta. porém.

. 2009. 2009. Figura 39: As feiras dos produtores na metrópole de Seul Fonte: ORTIGOZA. 164 .. A. Fonte: ORTIGOZA. S.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. A. Figura 40: O espaço democrático da feira e as possibilidades de sobrevivência por meio do comércio na metrópole de Seul. G. S. G.

O que no primeiro momento parecia simultâneo e contemporâneo é descoberto agora como remanescente de época específica. em muitas partes da cidade as calçadas são invadidas por barracas. apenas apontamos a necessidade de estudos que aprofundem a reflexão sobre essas características. 21) Outro foco de nossa observação da paisagem do consumo em Seul. não é objeto desta tese. baseando-se em Lefèbvre. mesmo no contexto de uma metrópole globalizada e moderna. pelo contrário. p. Martins (1996). comportam um grande número de comerciantes ambulantes. 1996. relações e concepções que de fato não são contemporâneas. observamos que ser rural é um estado de espírito. Seria uma espécie de lugar ruralizado ou a ruralização da cidade? O aprofundamento dessas relações. cada elemento da cultura material e espiritual também tem a sua data. que ali não fica restrito às áreas de calçadões. envolve um esforço para decompor a realidade procurando datá-la.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. o que destacamos é o fato de novas possibilidades de uso e apropriação do espaço serem permitidas e preservadas. além da existência de lojas. entretanto. nos revela que: Cada relação social tem sua idade e sua data. para que se possa obter um diagnóstico real dessas práticas presentes na metrópole. (MARTINS. portanto. Os próprios corredores do metrô. (figura 41) 165 . Desse modo. Neste espaço da feira. é o comércio de rua. Esta é uma análise espaço-temporal e. De modo que no vivido se faz de fato a combinação prática de coisas. que vendem todas as espécies de mercadorias. que gostaríamos de destacar. estas feiras são locais caracterizados pela predominância de ocupações e práticas sociais muito impregnadas de relações que têm afinidades com o setor primário da economia. Com base na leitura crítica desses espaços do consumo.

. S. Figura 42: Os mercados periódicos . Figura 41: O comércio de passagem e a paisagem de consumo diferenciada em Seul. A. 2009. 2009. A.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Fonte: ORTIGOZA. G. G. 166 . S.cenas da adaptação do comércio na metrópole de Seul.. Fonte: ORTIGOZA.

pois o mesmo é encarado como possibilidade de sobrevivência de parte da população. contribuindo assim para o fluxo de mercadoria e de capitais. A questão da informalidade é outro ponto que recebe um tratamento diferenciado pelo poder local. ou seja. estão localizadas na área dos calçadões as grandes marcas. também. comprar. fomos informados de que na época das promoções isto é muito comum. No que tange às ruas dos calçadões do centro. paquerar. Era “queima total” de ponta de estoque de uma famosa griffe local. bem como as redes de franquias mundiais.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. A diferença é que muitas vezes elas se desenvolvem de forma mais “oculta”. com a permissão do Estado. Este foi um grande exemplo da imbricação das redes formal e informal. existe uma “certa” 12 permissão ao trabalho informal. Não estamos querendo tratar destas relações como “novidade”. nitidamente há uma grande diferença no uso e apropriação do espaço entre o dia e a noite. e em Seul observamos vários exemplos ocorrendo cotidianamente. que acontece em Seul sem maiores problemas com a fiscalização. Durante o dia as lojas são os focos dos consumidores. pois é quando as pessoas saem de seus serviços e vão para a rua passear. À noite o comércio ganha novos conteúdos. enormes lojas de departamentos. na Rua 25 de Março e adjacências. o que acaba propiciando um dinamismo especial ao comércio dessas redes. 12 167 . pois feiras periódicas são montadas até em saguões de grandes edifícios. (figura 42) Ao indagar sobre a ocorrência e a frequência deste tipo de experiência comercial. que. pelo contrário. presenciamos uma grande feira de liquidação sendo montada no corredor interno de uma estação de metrô. é possível observar o grande nível de imbricação formal/informal. comer. mas o que destacamos é que não presenciamos nenhuma ação policialesca a exemplo do que ocorre no centro de São Paulo. grandes galerias. onde são vendidas grandes marcas. A todo momento. (figura 43) É claro que existe também um esforço em normatizar este tipo de comércio. Vendedores informais compram em grupo grande estoque de mercadorias de certa marca e fazem uma oferta relâmpago. Em um dos trabalhos de campo. em certo sentido. há muitas e variadas experiências no mundo deste tipo de imbricação de redes formais/informais. acaba exercendo um maior controle sobre as mesmas.

G. (figuras 44 e 45) 168 . A noite é longa e todos consomem ao mesmo tempo em que se divertem. deixam falar o mundo da mercadoria. barracas informais e mais consumidores. 2009. O informal preenche as ruas e elas se transformam em um grande corredor entremeado de lojas formais. consumidores.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Os calçadões ficam lotados e tudo vira uma grande feira e uma grande festa. A. Fonte: ORTIGOZA. O tempo da festa e o do consumo se misturam. não há pressa. S. Figura 43: O comércio incessante em Seul..

169 . 2009. S. Figura 44: Em Seul a noite nas ruas dos calçadões o comércio tem um dinamismo próprio. A.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. G. Figura 45: A paisagem do consumo a noite ganha luzes e movimento em Seul.. Fonte: ORTIGOZA. S. A. Fonte: ORTIGOZA. G.. 2009.

18 / Administração: Dinastia (Xeique) Maktoum bin Rashid Al Maktoum / Governo Atual: Mohammed bin Rashid Al Maktoum / Principais Atividades Econômicas: petróleo. comércio. e não a técnica.br/Wiki-DubaiDubai-4783. em suas diferentes temporalidades. 262). 30) A última metrópole observada por nós é Dubai. CULTURA. a 48ºC. por meio das mais diferentes práticas sociais vividas. pois assim como concluiu Soja (1993) sobre Los Angeles. e a observação de sua paisagem do consumo trouxe. nas noites de Invernos.114 / Densidade Demográfica: 408. dentro desta metrópole tão moderna é possível observar o encontro.html 13 170 . pelo contrário. Percebemos também que “Tudo se junta em Dubai”. Disponivel em: www. nos diversos lugares. ou seja: “Tudo que era local torna-se cada vez mais globalizado. Em Seul. mas seu desenvolvimento fim do século XX / População: 2. mas sem excluir os demais tempos do cotidiano. País que Pertence: Emirados Árabes Unidos / Fundação: década de 1830. de fato. setor imobiliário e serviços financeiros / Rio Principal: Creek / Temperatura média anual: média diária máxima é de 24ºC. p. no alto Verão.1. Desse modo. (DEBORD. a sociabilidade e o comércio típicos das cidades interioranas. / Clima: clima sub-tropicial e árido. Dubai 13 O espetáculo é o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. DUBAI: HISTÓRIA .4. Seul contém uma rica multiplicidade de relações e. turismo. 1997. pacatas.com. vislumbramos a possibilidade da manutenção do local resistindo a uma enorme força do global: esta é a essência desse lugar ou de alguns lugares dessa metrópole. p. 1993. 2.mundi. As temperaturas variam de 10ºC. É claro que a técnica dita regras. mas não se consegue ver nada além dela: o mundo que se vê é o seu mundo.” (SOJA. é a sua sociedade. Não apenas a relação com a mercadoria é visível. que determina os ritmos da vida. GEOGRAFIA E INFORMAÇÕES. A realidade socioespacial do mundo da mercadoria se reproduz em diferentes níveis. aumentando para 41º C em Julho. onde até mesmo as antigas relações do homem do campo estão presentes. nós também concluímos sobre Dubai: “retrato do mundo do consumo”. e tudo que é global torna-se cada vez mais localizado.2 milhões / Área (em km²): 4. expressa seu projeto por meio da concretização de um espaço fuido e moderno. observa-se que as particularidades do lugar não foram eliminadas. novas perspectivas analíticas.

mega shoppings centers. por meio do trabalho de campo. o desenho e o comentário. as ruas. provocado pelo calor das altas temperaturas. O lugar é uma possibilidade enunciada na tensão de seus elementos. A rotina então é sair do hotel. você só consegue ter conforto por meio do ar condicionado que está “dentro dos lugares”. A impressão que temos é que só conseguimos sobreviver dentro dessas ilhas de consumo. Assim. para esquecer o calor que está do lado de fora. somados ao vento seco do deserto. entrar num táxi e descer no estacionamento de um mega shopping center ou de um hotel. por meio de seus signos. Em Dubai a simulação da hiper-realidade se intensifica. as formas de circulação. A forma de Dubai é a de um enorme “arquipélago do consumo”. consumindo. e às vezes. o desconforto térmico é muito forte. entre outras formas que estão por vir. aguçando ainda mais o consumo. representadas pelos seus magníficos hotéis. pois a cidade foi projetada para ela própria se transformar em um enorme shopping center. p. consumindo. (. tudo o que existe fora delas. pensar a arquitetura contemporânea é abordá-la nas diversas manifestações em que busca matéria para tomar consistência. vem se tornando capaz de reproduzir. foram realizadas em Dubai no mês de agosto de 2009 e. a cidade se transforma na cidade “inside”. 332) Nossas observações. projetada como um conjunto de ilhas de consumo. novos desejos e necessidades. são apenas um meio para se chegar às ilhas. Todo um novo universo de lugares de arquitetura redistribui o construído e o intervalo. numa equivalência generalizada. pela poluição das partículas de poeira no ar.. O fechamento dos trabalhos de campo com as observações de Dubai representou o entendimento de que existe uma ausência total de limites na construção de simulacros no mundo do consumo. se divertindo.) sob o domínio das aparências efêmeras. ou seja. portanto. o espaço retrata uma estética pós-moderna e acaba sendo convertido em mercadoria. num dos meses mais quentes do ano naquela região. Desse modo. (PEIXOTO. 171 .. Você tem condições de passar o dia todo ali.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Assim. que são verdadeiros simulacros. 1996. estruturas de lazer. Em Dubai.

pois Dubai já nasceu com o objetivo de criar espaços atualizados e impregnados dos signos pósmodernos e. Será? Entretanto. foi um salto. 2007. O sentido é transformar seu espaço num “mundo de fantasia”. Embora sejam inúmeros os exemplos em todo o mundo do movimento de produção de espaços de simulação. p. Dubai. o consumo tente a tornar-se a recompensa de si próprio. mas mais um estimulante mental. pode e deve agora refazer a totalidade do espaço com seu próprio cenário. p. nesta dinâmica. O urbanismo é a tomada de posse do ambiente natural e humano pelo capitalismo que. Assim. o consumo atrai-nos em si mesmo. o consumo já não é tanto um sistema de comunicação. portanto. espairecer. Um pouco como no jogo. Esta é a cidade arquipélago do consumo. Dubai adquire uma imagem e uma identidade de dimensões globais. 172 . A sociedade que modela tudo o que a cerca construiu uma técnica especial para agir sobre o que dá sustentação a essas tarefas: o próprio território. é o exemplo mais perspicaz deste processo. (DEBORD. uma linguagem de significantes sociais. um processo de quebra da rotina quotidiana por intermédio das coisas e dos serviços. enquanto fonte de novidade e de animação. uma pitada de aventura. mas uma viagem. este debate ainda tem muito que avançar. Ultrapassa. portanto. que a colocam como mercadoria diferenciada. 112) Naquele território urbano fica clara a grande mensagem que se propõem a passar: “o poder do capital tudo pode perante a transformação da natureza”. Consumir é distinguirmo-nos. os casos dos projetos urbanos conduzidos com o fim de promover a transição de cidades industriais para cidades terciárias. ao desenvolver sua lógica de dominação absoluta. experimentar a pequena alegria de mudar uma divisão na configuração do espaço quotidiano. não foi uma transição. a economia local se movimenta e ganha novos contornos. Já não tanto um recurso de emergência ou ‘negação da vida’. 58) Ao concentrar as mais diversas formas do simulacro e da simulação. Assim. 1997. (LIPOVETSKY. na atualidade. onde a imaginação supera a realidade.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. frequentar uma enorme estação de ski. seu espaço e seus signos representativos de uma forma de estética pré-concebida são consumidos de forma contínua e. é cada vez mais ‘brincar’.

Até a década de 1960 era apenas uma faixa de deserto ocupada por camelos. Em Dubai. mais o poder teme. É também conhecida como "Manhattan do Oriente". (figura 46) 173 .. Tanto nas coisas como nos signos. mas o espaço tremelhe debaixo dos pés. de “paraíso de compras”. pescadores de pérolas e poços de petróleo. Tanto num ‘objeto de arte’ ou num objecto ‘kitch’ como num míssil. p. Por todo o lado no espaço! Tanto no discurso quotidiano e nas representações banais. ao fazer a crítica do poder. o poder do capital e o poder Estatal são faces da mesma moeda. regular o espaço. Seu espaço urbano incorporou do mundo capitalista tudo o que há de mais dinâmico e moderno. 1973. no Parlamento. A história de Dubai é muito recente. uma “metrópole do consumo”.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. desse modo. destila-se por todo o espaço social. produzir e reproduzi-lo depende de um único e próprio projeto. O veneno da suspeita. num curto espaço de tempo. os signos dos objectos e os objectos-signos. (LEFÉBVRE. o poder é onipresente e predestinado a sê-lo. Lefèbvre.. Ele ocupa o espaço. foi radicalmente transformada. como nas matracas da polícia e nos blindados do exército. 98-99) Dubai é. Dos últimos anos do século XX até os dias de hoje se transformou no maior canteiro de obras do mundo: um dos grandes símbolos de Dubai é o guindaste. no espetáculo. na escola. e. nos ajuda a entender criticamente este processo: O Poder está em toda a parte. em nível mundial. em sua essência. dramática contrapartida do poder. e nos dias atuais ganhou o status. (.) Quanto mais se consolida. Tanto na predominância do ‘visual’ e do olhar como na disposição significativa dos lugares. mas.

entre outros. S. como um Mega Parque Disney das Arábias. o prédio mais arrojado do mundo. os maiores shoppings do mundo. assim. 2009. “mega”. “super”. as gigantescas ilhas artificiais e. A. e seu marketing city é voltado também para fixar isto na percepção dos turistas. Em Dubai tudo é “hiper”. Figura 46: O grande canteiro de obras de Dubai. (figuras 47 e 48) 174 . sucessivamente.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Fonte: ORTIGOZA. o prédio mais alto do mundo. G.. São construções faraônicas: o maior freeshop do mundo. Há ainda novos projetos em andamento.

super e hiper construções. G. 2009. A.. Fonte: ORTIGOZA.. S. 2009.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Figura 48: O cenário urbano de Dubai retrata uma cidade em construção composta pelas mega. Figura 47: A paisagem e a arquitetura moderna e monumental de Dubai. 175 . Fonte: ORTIGOZA. S. G. A.

2009. pois ele é escasso. que. Fonte: ORTIGOZA. A. Assim. em suas mais diferentes versões e formas. alimentação. Nos megas shoppings de Dubai as pessoas desfrutam ao máximo das possibilidades por eles oferecidas: lazer. compras. não se pode perder tempo. Esta escassez é sentida também pelo tamanho das estruturas. pela sua imensidão. outro símbolo de Dubai é o shopping Center. S. massagens..Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. passam a impresão de que tempo de visita precisa ser urgentemente aproveitado. já que é escasso. (figuras 50 e 51) 176 . (figura 49) Figura 49: Os shoppings centers se proliferam na paisagem de consumo de Dubai. G.

2009. S. A. Fonte: ORTIGOZA. massagens.. S. compras. Figura 51: Em Dubai a decoração interna dos shoppings centers são modernas e diversificadas com o intuito de evitar a monotonia neste ambientes de consumo. G. G. 177 .. 2009.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Figura 50: Em Dubai os shoppings centers são formados por enormes estruturas que conjugam lazer. A. alimentação entre outras atividades Fonte: ORTIGOZA.

. o signo consumível não se refere a uma sequência histórica real. 1997. p. até a própria presença das mesquitas induz a uma recorrência ao signo. pois visualizamos a materialização e proliferação em sua paisagem urbana de dois tipos de templos: o “Templo da Fé” e o “Templo do Consumo”. O consumo aparece nitidamente em suas duas formas: espaço do consumo e consumo do espaço. Tudo é muito audacioso em Dubai. 17) Se precisássemos apontar a característica mais marcante de Dubai.) Em cada um desses casos. A história foi reduzida a significantes – estilos. 191). e ao observar sua paisagem é como se tivéssemos uma miragem dentro do deserto. e como setor econômico avançado que molda diretamente uma multidão crescente de imagens-objetos. o espetáculo é a principal produção da sociedade atual. que com suas construções arrojadas impõem no espaço urbano a presença da fé e da cultura de um povo. a moda recicla interminavelmente. Apontamos aqui mais um símbolo de Dubai: as mesquitas. as culturas nacionais e as ‘heranças’ são arrancadas de seus contextos e moldadas em mercadorias para consumo de turistas (. Um desses é o constraste entre o tradicionalíssimo e o moderníssimo. como demonstração geral da racionalidade do sistema. enxergamos tanto a força da religião como a força do consumo. sem dúvida a definiríamos como a “metrópole dos contrastes”. (DEBORD. p. imagens. Por isso a arquitetura pós-moderna cria estilos fazendo montagens com elementos de diferentes períodos e lugares fazendo ‘pastiches’. (figura 53) Neste contexto. e sim a uma sacola cheia de estilos ou imagens equivalentes e contemporâneos que significam (e competem) entre si. (figura 52) Assim. Entre esses contrastes nascem também os conflitos entre o “sagrado” e o “profano”. 2002. 178 .Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. objetos – que podem circular independentes de seus contextos originais. Como indispensável adorno dos objetos produzidos agora. outro é entre a natureza e a artificialidade. ressucita e recombina roupas de épocas. referências. aos símbolos e ao consumo do espaço. cujo objetivo é o efeito imediato sem nenhuma obrigação de coerência histórica. (SLATER..

179 . S. G. A. S.. Fonte: ORTIGOZA. 2009.. A. G. Figura 52: A mesquita é outro grande símbolo presente na paisagem urbana de Dubai. 2009. Figura 53: O apelo ao consumo é nítido na arquitetura urbana de Dubai Fonte: ORTIGOZA.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.

cursos. Já o turismo de negócios geralmente é motivado pela necessidade de deslocamento para trabalho. a partir do momento em que reproduz. como a motivação mais forte.. As grandes motivações que levam as pessoas a se deslocarem de todos os lugares do mundo para Dubai são. o que é bastante forte em Dubai. (figura 54) Figura 54: O setor da construção civil em Dubai é muito dinâmico e a moto-serra e os guindastes estão presentes em todo o espaço urbano. tem grande peso na produção do espaço de Dubai. Fonte: ORTIGOZA. desse modo. uma concentração enorme de hotéis de alto padrão para atender a essas demandas. A. marca. 2009. entre outros. O turismo. as compras e os negócios. exclusividade. arte. seja ele de compras ou de negócios. G. contribui para atestar o papel central de Dubai no que tange aos negócios globais contemporâneos. é claro. sendo esta uma atividade que reforça e. convenções. apresentando.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. artesanato. 180 . de forma veloz e contínua. O turismo de compras ou turismo de consumo tem sido identificado. tecnologia etc. ao mesmo tempo. diversas especificidades: preço. dentro dos padrões turísticos. nutre a centralidade ali existente. pois muitas sedes de empresas internacionais têm sediado lá um de seus escritórios. essencialmente. S. O turismo.

ganha importância pelo seu potencial de expansão do capital financeiro-imobiliário. os lugares são valorizados por todos os tipos de turismo. metrôs. além de representar um setor de apoio ao seu enorme fluxo turístico. uma nova face e novas paisagens. p. Por meio desta extrema visibilidade da atividade da construção civil. não só porque o lazer permite a recuperação da força de trabalho. a reprodução ampliada desse tipo de capital no espaço. Esses espaços-cenários criados pela sua arquitetura pós-moderna despertam o imaginário das pessoas e são consumidos pelos visitantes como uma mercadoria qualquer. já que Dubai é um verdadeiro “canteiro de obras”. 96) 181 . é possivel observar. De onde um novo perfil do país. Toda a infraestrutura de hotelaria em Dubai. Como produto de consumo. tudo em construção. É assim que o lazer é capturado levando a uma via dupla. pois os espaços de simulação que são criados têm um poder de atração muito grande. ou seja. a concretização tanto dos espaços do consumo como do consumo do próprio espaço. pois são enormes avenidas.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. construída e em construção. Os lazeres entram assim na divisão do trabalho social. A relevância do papel desse tipo de capital é nitidamente visível. e que entra na planificação global. (figuras 55 e 56) E este é também um dos elementos que mais marcam sua paisagem urbana. mas também porque passa a haver uma indústria dos lazeres. O turismo também ocorre em Dubai por outros motivos. uma divisão do trabalho social projectada no território. 1973. gigantescos edifícios. (LEFÉBVRE. na teoria e na prática. uma vasta comercialização dos espaços especializados. como a atração pela própria valorização do lugar em nível mundial.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. S. Figura 56: A paisagem-mercadoria de Dubai Fonte: ORTIGOZA.. A. Figura 55: Dubai é uma obra humana inacabada.. Fonte: ORTIGOZA. A. 2009. G. 2009. G. S. 182 .

. no contexto da mercanilização da cidade. e assim por diante. Muitos deles. (CARLOS. A. as pessoas tirando fotografias. Nesse contexto. 2009. que faz com que este espaço entre no imaginário das pessoas. Em um estudo sobre a metrópole de São Paulo. como os bares temáticos criando centros de visibilidade e de fácil identificação com os padrões da sociedade de consumo. meros simulacros. Como o lazer entra no circuito da mercadoria. (figura 57) Figura 57: O tamanho das obras da construção civil chega a ser assustador em Dubai Fonte: ORTIGOZA. o maior shopping Center. 2001. por exemplo. É muito comum observar. S.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. a construção de centros de lazer. no espaço – um lugar de referência da identidade abstrata. passando a ter valor de troca. Carlos (2000) contribui para debater desta questão: O modo como o lazer se estrutura na metrópole revela a passagem da cidade de valor de uso para valor de troca através do consumo do espaço a partir dos signos da sociedade de consumo. o edifício mais alto. p. tendo ao fundo os grandes símbolos desta paisagem: o hotel mais caro do mundo. 64) 183 . impõese como necessidade de formas urbanas. em Dubai. G. a paisagem de Dubai é convertida em mercadoria e o valor simbólico da paisagem apropriado pelo city marketing.

. os proprietários esperam que ele ultrapasse a frequência de Disney World e do Grand Canyon. na maioria. 360 lojas especializadas. S. Embora os três andares de lojas não tenham nada de especial. (figura 58) Figura 58: Tudo se junta em Dubai. 2009. O Mall of Amércia é enorme. o que foi ultrapassado nos primeiros três meses a partir da inauguração. quando cerca de um milhão de pessoas passaram por lá por semana. o comércio.600 mil metros quadrados. o lazer. em agosto de 1992. num pátio com um parque de diversões completo. com 23 brinuedos. que abriu recentemente com 12. até agora. em Bloomington. Conforme cita Rybczynski (1996) sobre o Mall of America: Os visitantes do Mall of América. em Minnesota. apenas são maiores que a maioria dos shoppings. O pátio lembra outro prédio 184 . com quatro lojas de departamentos e cerca de. Este shopping esperava atrair uma média de cem mil pessoas por dia. A. mas esta tendência respeita as novas estratégias americanas de formatação dos novos shoppings. nos arredores de Minneapolis. são turistas. O que difere é que as lojas ficam sob uma imensa (28 mil metros quadrados) cúpula de vidro. São mais de quarenta restaurantes e lojas de alimentos.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. a hotelaria e os prédios de escritórios num grande complexo imobiliário Fonte: ORTIGOZA. Na verdade. O tamanho dos empreendimentos comerciais em Dubai chega a ser assustador. G. dois teatros e uma dúzia de atrações menores.

tudo mesmo. o seu próprio projeto. tamanhos e centralidades. pois já nasceu. (figuras 59 e 60) Por ser uma produção urbana recente. interligado. no século XVIII. guardadas as especificidades. Desse modo. Assim. em Paris. baseados em grandes complexos multifuncionais.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. 1996. (RYBCZYNSKI. portanto. em Dubai não tem como separar os objetos técnicos em sua paisagem do consumo. ganhando ainda mais centralidade. é uma tendência que foi gestada nos EUA e que tem se proliferado pelo mundo. Trata-se de juntar tudo em um único espaço. O fator diferenciador é. lazer. tornando as estruturas multifuncionais e. que apresenta parâmetros que privilegiam as funções. hotelaria e até mesmo prédios de escritórios. praticamente. p. como um projeto de cidade que incorpora esses novos modelos. no que se refere às grandes estruturas de consumo que unem comércio. cujo foco é o consumo de luxo e o turismo de compra. pode-se afirmar que o modelo adotado por Dubai. pois tudo faz parte de um mesmo projeto. em nossa análise da paisagem do consumo daremos destaque a alguns de seus mega-shoppings. Dubai se apresenta diferente. desse modo. 191-192) Neste sentido. está conectado. que juntava compras e lazer – o Palais Royal. 185 .

A.. na quantidade e na amplitude de seus espaços. 186 . 2009.. Figura 59: Dubai é um projeto de cidade onde prevalece o conceito de grandiosidade: no tamanho. S. G. Fonte: ORTIGOZA.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. S. A. Fonte: ORTIGOZA. G. Figura 60: Em Dubai o conceito de luxo também vem sendo valorizado em seus ambientes internos e externos. 2009.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. extasiado. A.. 2009. 1994. Fonte: ORTIGOZA. “O surto global dos artigos de luxo realmente só se deu nos anos 80.” (NAISBITT. o público aproveita o espetáculo que contagia a todos. água. e as pessoas são levadas pela magia produzida pelo cenário. devido à globalização e à democratização – vender para os novos-ricos da classe média e para os yuppies. em suas diferentes formas. som e cores. Sem dúvida o foco do comércio de Dubai. por volta das 18 horas ocorre um show de luzes. 26) No Dubai Mall. cada um mais inovador e emocionante para conquistar os consumidores de espetáculos. S. (figuras 61 e 62) Figura 61: O show acontece todos os dias em Dubai em seus centros de compras. é vender artigos de luxo. Muitos flashs e nos olhares a surpresa. Boquiaberto. G. p. 187 .

Figura 62: O show acontece todos os dias nos centros de compras. instantaneamente após o show se voltam ao interesse original “consumir”. G. O ambiente em seu conjunto. S. (figuras 63 e 64) 188 . As mulheres de negro. seus cenários imaginários e a arquitetura constróem uma relação afetiva e os sonhos são manipulados. tudo muito bem cobertos por suas abaias também de grife. Compram bolsas Louis Vitton.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.. 2009. a cidade. Em nossas observações foi possível constatar que elas estão sempre com as mãos cheias de sacolas. Ao final do espetáculo todos estão satisfeitos e prontos para mais aventuras no templo do consumo. sapatos Prada e óculos de graus da Vogue. A. cada um mais inovador e emocionante para conquistar os consumidores de espetáculos Fonte: ORTIGOZA. usando as abaias (véus típicos das mulheres árabes).

Fonte: ORTIGOZA. Fonte: ORTIGOZA. Figura 63: Shopping Center em Dubai: o visível contraste entre o mundo religioso e o mundo do consumo.. Figura 64: Há o predomínio dos homens de branco e as mulheres de negro nos shoppings Centers de Dubai os quais consomem em lojas de grandes marcas. S. A. A. 189 . G. S.. G.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. 2009. 2009.

No Emirates Shopping também existe a produção de muitos shows diários. A parede-tela funde arquitetura e técnica de projeção. (PEIXOTO. O automóvel e o monitor de TV automonimizam a janela. é levado ao paradoxismo. lhe permite ver uma enorme estação de ski. (figuras 67 e 68) 190 . que Benjamin já percebe na arquitetura de vidro moderna. principalmente. desintegrando a estrutura arquitetônica tradicional.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. unem ao máximo o lazer e a descontração. tudo com a intenção de quebrar a monotonia que pode advir das relações de consumo. para aqueles que não fazem parte do projeto central de Dubai. ou seja. p. mas que também são atendidos por uma grande estrutura comercial. (figuras 65 e 66) O princípio da transparência. 299) Ao observar a periferia de Dubai. Percebemos que esses trabalhadores vivem em condições precárias. A eliminação da resistência dos materiais implica uma completa desmaterialização da arquitetura. os trabalhadores da construção civil. A arquitetura de espaços é substituída por uma arquitetura de imagens. E assim acabamos encontrando na periferia diversos bairros residenciais e também os grandes alojamentos onde vivem. procuramos encontrar também alguns vestígios de um comércio voltado para os “outros”. É surpreendente você se deparar dentro do shopping com um grande vidro que. 1996. Desse modo. como se fosse uma vitrine.

Figura 66: A “perfeita” simulação da natureza na grande estação de ski de Dubai no “Mall of the Emirates”. A. S.. 2009. S.. 191 . G. G. Fonte: ORTIGOZA. A. Fonte: ORTIGOZA. Figura 65: A grande estação de ski de Dubai no “Mall of the Emirates” retrata o poder do homem na construção de simulacros.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. 2009.

G.. 2009. Figura 68: Aspectos do comércio de vizinhança em Dubai. 2009.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. S.. 192 . Fonte: ORTIGOZA. G. A. Fonte: ORTIGOZA. S. Figura 67: O comércio periférico de Dubai. A.

jovens rapazes negros ou velhas senhoras brancas sem-teto – lêem o sentido imediatamente. no futuro. centros de escritórios. realça algumas contradições que demonstram uma “riqueza” de significados. É toda esta complexidade que acrescenta um alto grau de dificuldade na descrição e na análise de Dubai. isto não é tão valorizado no conjunto da paisagem. é possível refletir sobre o alto nível de fragmentação e segregação provocado por estes grandes templos do consumo. não poderá apresentar os mesmos problemas de Brasília. representados por pequenas lojas que vendem artigos de primeria necessidade. Encontramos na periferia centros de compras de diversos tamanhos e comércio de vizinhança. 207) Com base nestas palavras de Davis (1993). por mais rigoroso que seja o planejamento estatal e econômico das grandes corporações capitalistas. muito fascinante fazer a crítica deste mundo do consumo. em seu cotidiano a sociedade acaba criando mecanismos de sobrevivência e também demandando formas e estratégias diferenciadas de produção espacial.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. e assim sucessivamente – estão repletos de sinais invisíveis que impedem a entrada do “Outro” da subclasse. mas é também. na mesma medida. acrópoles culturais. com suas cidades satélites? É extremamente difícil descrever o que se passa em Dubai. Embora os críticos da arquitetura não prestem em geral atenção a como um ambiente construído contribui para a segregação. É preciso considerar que Dubai ao mesmo tempo em que apresenta uma paisagem que parece “pobre” reduzida ao mundo do consumo. Os pseudo-espaços públicos para consumidores ricos de nossos dias – suntuosos shoppings. Foi interessante observar também que mesmo nas periferias já se esboçam os corredores especializados. os cinco sentidos para que seus significados fossem de fato retratados. de sua religião e de seu país. Apesar da tentativa do poder local de repassar a essência de seu povo. Toda essa observação da periferia de Dubai nos leva à ideia de que. pois precisávamos relatar. (DAVIS. através da escrita. 1993. A grande questão é: será que Dubai. (figura 69) 193 . por meio da proliferação das mesquitas e pela diferença cultural. os grupos de párias – sejam famílias latinas pobres. p.

194 . galerias. em seu conjunto. parques temáticos. S. São várias as mercadorias urbanas (shopping centers. 2009. nesta dinâmica em que o próprio espaço é tornado mercadoria. a paisagem do consumo.. São Paulo. A.) que formam. Neste capítulo foi possível observar que em todas as metrópoles estudadas. hotéis de luxo. G. ocorre a criação de uma paisagem de consumo que se identifica pela produção de imagens que vendem a própria cidade. É o que denominamos de mercantilização do espaço. Seul e Dubai. feiras. mesmo guardadas as especificidades. Figura 69: A paisagem de consumo de Dubai. etc. Fonte: ORTIGOZA. Lisboa.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.

GEOGRAFIA E CONSUMO: DINÂMICAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DO ESPAÇO URBANO As contradições da sociedade de consumo e seus impactos nas dinâmicas socioambientais UNESP/IGCE/RIO CLARO Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza Capítulo III .

com as transições da escassez para a abundância e do precioso para a depreciação. 20) Muitos foram os críticos desta sociedade que anunciaram o seu fim com o término do século XX. Capítulo III: As contradições da sociedade de consumo e seus impactos nas dinâmicas socioambientais O estudo da vida cotidiana oferece um ponto de encontro para as ciências parcelares e alguma coisa mais. com uma visão integradora de diversos processos. privilegiando os elos entre o movimento de pessoas. e também por uma maior preocupação por parte dos consumidores em relação aos preços e às compras por impulso. Mostra o lugar dos conflitos entre o racional e o irracional na nossa sociedade e na nossa época. deste estudo. tanto na linguagem corrente como nos discursos mais especializados. segundo Lipovetsky (2007). os estilos de vida.” (p. “surge pela primeira vez nos anos 20 do século passado. 30) Com base no conteúdo exposto nos capítulos I e II. as alterações na base econômica e as formas de adaptação do global nos lugares. torna-se popular nas décadas de 50 e 60 e assim chega aos nossos dias. . ou. pelo menos. Sua abordagem nos tem permitido criar uma nova forma de pensar a cidade. Alguns autores chegaram a anunciar que a sociedade do capitalismo de consumo seria substituída pela sociedade das redes e do capitalismo informacional. A sociedade de consumo é uma expressão que. como prova o seu uso freqüente. p. Determina assim o lugar em que se formulam os problemas concretos da produção em sentido mais amplo: a maneira como é produzida a existência social dos seres humanos. (LEFÈBVRE.1991. é possível afirmar que na realidade urbana atual o consumo passa a ter um papel crucial no entendimento das novas dinâmicas espaciais. Outros ainda acreditavam que a 196 . devido às crises consecutivas nas regiões centralizadoras do consumo. ou seja. desacreditavam em sua manutenção.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano.

Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. mas investida de novas significações colectivas e individuais. e. Lipovetsky (2007) assume uma postura analítica de que estaria ocorrendo uma reprodução social e não uma revolução. essas mudanças no sistema de produção interferem diretamente nas formas do comércio. 2007. p. com os outros e com nós próprios.) estas transformações consistem no prolongamento de uma dinâmica econômica iniciada nas últimas décadas do século 197 . nos comportamentos e imaginários do consumidor. mas atribui estas transformações a um novo estágio desta mesma sociedade. uma mudança de rumo sobre um fundo que se mantém. Advento de uma nova economia e de uma nova cultura de consumo não é sinônimo de mutação histórica absoluta. “A nova sociedade que toma forma funciona através do hiperconsumo. nas fórmulas de venda. o referido autor vai apontando as mudanças nas relações de consumo: É um consumidor de ‘terceiro tipo’ que deambula pelos centros comerciais gigantes. navega na Internet. (p. o pós-fordismo acabou impondo alterações profundas nos modos de estimular a procura. tendo entrado numa nova fase da sua história centenária. A dinâmica de expansão das necessidades prossegue.. não do ‘desconsumo’. 20) Desse modo. como pudemos observar nos capítulos anteriores.” (p. Lipovetsky (2007) esclarece que: (. a era do consumo de massa mudou de rosto. Considerando esses pressupostos do sistema pós-fordiano. (LIPOVETSKY. tendo as práticas de consumo passado a exprimir uma nova relação com as coisas. busca pela qualidade de vida ampliaria as preocupações relativas ao sentido da vida e a sociedade atingiria um estágio pós-materialista. 20) Sem dúvida. e sobrepondo-se à familiaridade de uma expressão tornada consensual. procura produtos ligth ou biológicos. E para esclarecer sua forma de pensar. que compra marcas globais. descarrega música para o telemóvel. Sem que nos apercebêssemos. Lipovetsky (2007) não nega essas mudanças.. A pós-sociedade de consumo de massa deve ser entendida como uma ruptura na continuidade. 21). exige rótulos de qualidade. já que as democracias transitaram para uma nova era de mercantilização dos modos de vida.

alimentar um pouco mais o frenesim das necessidades. Algumas lojas transformam-se num espaço de sedução e a sua visita num prazer. advertem que são ultrapassados os princípios da proximidade e da hierarquia. é possível considerar que essas relações que mudam primeiramente dentro do sistema produtivo acabam invadindo a vida social e dão um novo sentido às relações sociais de produção e de consumo. sempre novo’ que a última metade do século passado concretizou já com o êxito que conhecemos.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. não por baixo. na primeira parte deste capítulo vamos abordar a reflexão sobre a metrópole como 198 . 2009. XIX e inscrevem-se na longa corrente da civilização individualista da felicidade. dos finais do século XX. propicia pois mudanças nos estabelecimentos comerciais que deixam de ser meros entrepostos de mercadorias transaccionáveis para acrescentar valor ao que vendem. (LIPOVETSKY. Assim se completa a evolução do comércio da venda de bens para a criação de ambientes e se reforça a ligação entre comércio e lazer. (BARATA SALGUEIRO E CACHINHO. 17) Dando continuidade a nossa reflexão sobre Geografia e Consumo. incitar à lógica do ‘sempre mais. 20) A partir das colocações do referido autor. p. que valoriza as diferenças e favorece o novo individualismo. Os geógrafos Barata Salgueiro e Cachinho (2009). por meio dos serviços prestados. p. no quadro de estratégias para atrair clientes determinados pela nova cultura do consumo. uma saída por cima. os autores acima acrescentam que: A sociedade do consumo. numa linha de crescente diferenciação. É nestes termos que devemos pensar a ‘saída’ da sociedade de consumo. e com isso os consumidores ficam menos fiéis a determinados estabelecimentos. mas todas estas mudanças contribuem apenas para alargar a mercantilização dos modos de vida. aumentando a competição para cativá-los. As indústrias e os serviços promovem agora lógicas de opção. estratégias de personalização dos produtos e dos preços. Nessa dinâmica competitiva emergem lojas especializadas que apostam nos serviços diferenciados. a grande distribuição aposta em políticas de diferenciação e segmentação. por uma questão de hipermaterialismo e não de pós-materialismo. ao aprofundarem suas reflexões sobre as mudanças sofridas tanto pelas formas comerciais como pelos consumidores. Continuando esta reflexão. 2007. das experiências que proporcionam aos cidadãos-consumidores. do ambiente que criam.

será abrir as perspectivas de análise dentro desta temática de pesquisa e assim instigar. por meio do apontamento de velhos e novos problemas. no conjunto desses tópicos. Esta ideia nasceu após as reflexões elaboradas sobre as principais formas e estratégias comerciais e de consumo (gerais e especifícas) e suas dinâmicas que hoje se desenvolvem em São Paulo. 3. [. [. E. O objetivo principal deste capítulo. procurando alguns elementos que contribuam para o entendimento do consumo como experiência.. analisaremos a existência de uma “Felicidade Paradoxal” e o papel da geografia neste contexto.. p. cada “bem” se desdobra numa realidade e numa imagem.. por fim.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. fazendo esta parte essencial do consumo. da atualidade. Na segunda parte abordaremos uma questão que nos parece essencial. Este consumo não suprime o consumo de espetáculos “puros”. o interesse por novas pesquisas sobre o tema.].] Torna-se assim a própria ideologia desta sociedade. o consumo de signos desempenha um papel cada vez maior. etc. do poder. A metrópole como espaço-sedutor [. cada “objeto”.. 2001. (LEFÈBVRE. Além de todas as questões já amplamente discutidas. Interpretaremos os dados coletados em pesquisa direta com os consumidores. procuraremos abordar ainda neste capítulo a metrópole. da riqueza. espaço-sedutor. emoções e comportamentos paradoxais no mundo do consumo. da ciência. que é a existência de sentimentos. Desse modo. da satisfação. 63-64) A partir da discussão levantada no capítulo anterior.. colocaremos o consumo como questão central na pauta da análise dos problemas ambientais.. Consome-se tantos signos quanto objetos: signos da felicidade. as observações de campo nos revelaram que existem aspectos comuns a todas as metrópoles 199 .] Na ideologia do consumo e no consumo “real” (entre aspas). sobre a paisagem urbana como materialidade das relações de consumo. como um espaço-sedutor. sem obra nem produto. sem participação. portanto. procurando sedimentar todas as nossas ideias lançadas nesta tese. sem atividade. da técnica. procurando avaliar um pouco mais o papel do espaço na dinâmica da sociedade de consumo atual.1. Seul e Dubai. Lisboa. em sua dinâmica e complexidade.

desejos e sonhos. vamos refletir sobre a metrópole como espaçosedutor. Nossa pesquisa empírica demonstrou que o nível de atração é variável. (LIPOVETSKY. A sedução remete para o nosso universo de gamas opcionais. musical e informacional. têm revelado a necessidade da continuidade de pesquisas e a diversificação da temática para elevar o nível de compreensão da complexidade existente nestes espaços metropolitanos. de ambiente psi. é ela que configura o nosso mundo e remodela segundo um processo sistemático de personalização cuja obra consiste essencialmente em multiplicar e diversificar a oferta. incita novos comportamentos sociais. investigadas. pode também representar distintos avanços de crítica e de participação social. a homogeneidade pela pluralidade. desse modo. que dizem respeito ao poder de atração que elas exercem e ao caráter central em nível nacional. A percepção do real e do imaginário se conjuga no espaço metropolitano e. Esta concepção surge a partir do pressuposto de que. 19) 200 . representado nos dias de hoje pela metrópole terciária. e que os principais estimuladores desse processo são os projetos políticos e econômicos. de levar ao consumo de ideias e de bens materiais. recriado e ampliado. o que pode provocar a incorporação de padrões de uso e apropriação do espaço que podem significar certo nível de dominação. É nesse sentido que os estudos metropolitanos. de construir imagens. Nesta parte de nosso texto. regional e até mesmo mundial. em propor mais para que nós decidamos mais. em seu conjunto. p. Outra observação central é que a metrópole. A sedução nada tem a ver com a representação falsa e com a alienação das consciências. de modificar valores e visões de mundo. mas que sempre pode ser acirrado. de secções de produtos exóticos. temos que ter a produção de um “espaço-sedutor”. A ideia que aqui apresentamos é a de que a sedução embutida no espaço da metrópole é uma forma de atrair. com base nos mais diversos enfoques e abordagens.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. a austeridade pela realização dos desejos. para que ocorra um desenvolvimento do comércio e do consumo em nível mundial. no qual cada um pode à vontade compor a lista dos elementos da sua existência. em substituir a coação uniforme pela livre escolha. 1983.

sob o enfoque do consumo no e do espaço. 2002. Nessa dinâmica das trocas. podemos dizer que. Lipovetsky (2007) denomina esta realidade de felicidade paradoxal. ela oferece as melhores oportunidades de adaptação das formas comerciais. e valorizando a estreita ligação entre mercado e publicidade. 34). de forma mais emblemática.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. é preciso refletir sobre a tendência da reprodução das metrópoles. os conflitos entre o “ser e o ter” e o “cidadão e o consumidor”. portanto. de um “cárcere sabor felicidade” e de uma “sociedade do hiperconsumo”. afirmando que. "o consumo é o ópio do povo" (2002. Procurando desenvolver ainda mais estas ideias de Santos. absorvendo com maior velocidade as mudanças nas relações de consumo. Nesta mesma direção. o espaço é continuamente transformado. com forte vocação para a função terciária. Santos mostra a força do fundamentalismo econômico que marca a atualidade e que provoca uma crise de identidade. portanto. flexível e receptiva aos novos nexos produtivos. e. 201 . Brum e Lipovetsky. "cidadão imperfeito" (SANTOS. Absorvendo essas ideias e remetendo-as ao espaço produzido pelo mundo da mercadoria. Brum (2004) ironiza apontando a concretização de um "cárcere sabor felicidade". Por meio desta observação. p. É claro que nenhum homem é desprovido de valores culturais endógenos e. Assim. no bojo deste processo de criação de um “consumidor mais que perfeito”. já que é nelas que se dão. induzindo o sujeito a crer que o mercado é uma entidade sagrada. ou seja. A metrópole se apresenta como um espaço complexo. p. No mesmo sentido. e a forte pressão que esta união exerce nas relações de consumo. de que “a religião é o ópio do povo”. que seria a forma de se expressar da “sociedade do hiperconsumo”. chamou a atenção para os efeitos narcotizantes do consumo. Afinal. 33). O geógrafo Milton Santos. mas com outra visão. na contemporaneidade. neste sentido. temos a produção de um “espaço sedutor”. ao mesmo tempo em que é consumido como mercadoria. observa-se que o indivíduo vive a distorção de ser "consumidor mais-que-perfeito" e. avançando e superando a ideia de Marx. pode-se dizer que a metrópole pode ser considerada como centro do consumo. o espaço-sedutor.

a praça etc. podendo-se citar como exemplo o centro comercial. Se pensarmos que cada sociedade produz seu espaço. 28) Em seu conjunto e em sua ambiência mundializada. deixar de comandar as redes de fluxos produtivos mundiais. que seduz pela capacidade da realização da mercadoria. onde a própria vida é programada. (DEBORD. A produção do espaço metropolitano pode ser considerada a forma mais acabada da sociedade urbana. pois seu movimento é idêntico ao afastamento dos homens entre si e em relação a tudo que produzem. temos a concretização da forma do objeto técnico. que seduz pelas suas potencialidades de adaptação ao moderno. valorizando as atividades comerciais e acelerando o consumo no e do espaço. o shopping center. veremos que a sociedade metropolitana continuará a reproduzir seu espaço colaborando ainda mais para determinar a tendência de um espaço de fluxos e ritmos acelerados. E. a cultura e os valores são também urbanos. regional e mundial. pela sua fluidez e mundialidade. Com estes atributos as metrópoles vão deixando. entrando assim em uma nova hierarquia urbana mundial. A forte vocação na função terciária faz da metrópole um espaço flexível e receptivo aos novos nexos produtivos. Esta sociedade se 202 . as metrópoles investigadas neste estudo acenam com nítidos sinais da existência de uma sociedade do espetáculo.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Nesse espaço. além disso. de ser fabris para tornarem-se terciárias sem. que se reproduz tendo como alicerce um espaço sedutor. Estas mudanças apresentam novos controles e níveis de poder nos planos nacional. O mundo presente e ausente que o espetáculo faz ver é o mundo da mercadoria dominando tudo o que é vivido. E o mundo da mercadoria é assim mostrado como ele é. seja o centro. a rua. identificamos a metrópole. propiciando a simultaneidade entre os lugares. o bairro. transformando-se em um modo de vida. sempre receptiva às novas tendências do comércio e do consumo. 1997. da ambiência do apelo ao consumo. Numa visão escalar desta ideia do “espaço sedutor”. de forma gradual. o parque temático. que se abre ao mundial. representado nos dias de hoje pela metrópole terciária. p. no entanto. É com o avanço da tecnologia da informação que estas transformações acontecem. Temos ainda o lugar.

Todo o lugar é produto social e. ao mesmo tempo. Cada qual é imediatamente seu contrário. ela oferece também os sinais das acções passadas em formas que constantemente se reutilizam e modificam. o consumo é. o componente terciário exerce atualmente maior pressão na organização do processo produtivo. Conforme Marx já nos advertia: “A produção é. alteram exponencialmente todas as relações sociais de produção. produção. cada vez mais. na metrópole. (BARATA SALGUEIRO. mas fizeram parte da vida urbana em toda sua história. p. ao saírem da área restrita da fábrica e invadirem o urbano. Mas. o consumo passa a ter um papel preponderante na metrópole pós-moderna. comércio e consumo foram ganhando uma maior racionalidade do ponto de vista do capital. (ORTIGOZA. 1974. o consumo passa a desempenhar um 203 . Esta relação produção-comércio-consumo é rica em contradições e conflitos que podem ser verificados no espaço produzido.” (MARX. 1998) Neste contexto. (. imediatamente consumo. portanto espacialidade incorporada nas práticas sociais de satisfação das necessidades individuais e colectivas de reprodução e de identificação. embora o que se observa é que não há mais uma diferença rígida e profunda entre os setores secundário e terciário. p. Lugar de eventos simultâneos. p. observa-se que. (SASSEN. O terciário passa a estar. São elementos de uma totalidade. 152) Esse status das metrópoles se justifica e se acentua por meio da concentração da perícia e do conhecimento em serviços ligados à globalização. Nestas mudanças. pois. Depois de estarem preenchidas as necessidades básicas ou primárias.) Com o avanço da modernidade e o aumento da complexidade social. imediatamente. as relações entre produção. a evolução da sociedade de consumo trouxe o desenvolvimento de necessidades no domínio do lazer e da cultura.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. o consumo dos sentidos associados a objectos e situações. A cidade é um conjunto de lugares apropriados e produzidos pelos grupos sociais experienciando tempos diferentes. 2001. já que suas transformações não aconteceram revolucionariamente. abre de maneira menos resistente ao mundial... 29) Os novos nexos produtivos e suas dinâmicas sociais. 2002. imbricado na produção. 115) Desse modo. opera-se um movimento mediador entre ambos.

criam identidades que se formam. E a metrópole é o lugar de onde se podem analisar as mudanças profundas que transformam a sociedade. econômico.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. centros das redes. dominando e articulando áreas imensas um espaço dominante (político) como condição da reprodução generalizada – enquanto centro de uma morfologia hierarquizada estratificada. Do ponto de vista espacial a reorganização da sociedade inteira ganha mais visibilidade. cria novos estilos de vida e estes.) a questão da produção da identidade na metrópole moderna passa pela construção de uma identidade abstrata movida pela constituição de valores novos. expectativas e aspirações das pessoas e grupos. A metrópole apresenta uma centralidade em relação ao restante do território. o que leva muitas vezes à ampliação do consumo. pela proliferação das marcas mundiais. a metrópole reproduz esta tendência de espaço sedutor.. em sua grandiosidade. Em todo seu espaço produzido.. por sua vez. a metrópole exibe um forte apelo ao consumo. papel decisivo na construção das identidades. 81) Com todos esses qualitativos. hoje. seja pela sua paisagem. Os estilos de vida presentes nas metrópoles são associados aos valores. ao concentrarem estas características as metrópoles reúnem num mesmo espaço as condições perfeitas de estímulo ao consumo. 18) O território metropolitano é marcado fortemente pela atividade comercial. Dito de outro modo. Em sua materialidade. 2003. e assim estimularem o desenvolvimento de novos hábitos de consumo. A metrópole. as metrópoles vão se tornando o “centro do consumo”. uma identidade que 204 . (CARLOS. pelas formas urbanas exuberantes. os edifícios inteligentes. (BARATA SALGUEIRO. os centros de comércio. p. a partir dos centros urbanos enquanto centros de difusão da informação. em larga medida. do poder financeiro. os espaços de lazer. As redes comerciais mundiais ligadas às grandes marcas e ao sistema de franquias elegem as metrópoles como o lugar de excelência para lançarem suas marcas e seus produtos. (. pelo consumo. 2006. p. constituindo um importante elemento na leitura das características do tecido comercial e na compreensão das suas dinâmicas.

se apresenta polinucleada e. A idéia da implosão da cidade produz novas centralidades que redefinem o fluxo de pessoas para fora do local de moradia em busca de lazer ou do local da compra ou mesmo em busca de trabalho. que durante muito tempo 205 . se refere. A década de setenta. os momentos de produção do espaço geram centralidades diferenciadas em função do comércio. do século XX. p. portanto. modernizam o setor e. as relações de consumo são orientadas pelas estratégias das novas formas do comércio e pela criação de novas mercadorias. são novamente nas metrópoles que elas preferencialmente se localizam de modo mais permanente e eficaz. consequentemente. Os novos formatos. Outra dinâmica que deve ser considerada é o fato de que a metrópole. hoje. 64) Como vimos no primeiro capítulo deste trabalho. (CARLOS. cuja atividade tende a se distanciar cada vez mais do local de moradia. tais como supermercados e hipermercados. mas em sua magnitude e complexidade ela acaba articulando as novas e antigas áreas. esses novos formatos vêm sendo considerados os primeiros exemplos de comércio moderno. observa-se que os princípios da centralidade e da proximidade. todo o tecido comercial existente. Por outro lado. 70) Existem diversos conteúdos espaciais que acabam norteando as relações de consumo. dos serviços e do lazer. 2000. E não é por acaso que todas essas formas comerciais modernas nascem nas metrópoles e. de forma desigual e combinada. p.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. Neste sentido. ao mundial – dentro dos parâmetros de constituição da sociedade urbana – do que os parâmetros locais fundados na cultura. principalmente na metrópole. as transformações das funções dos lugares da cidade geram o que chamo de “centralidades móveis”. Isto porque. Isto porque a centralidade se desloca no espaço da metrópole em função de novas formas de consumo do espaço. técnica até então ausente nos estabelecimentos comerciais. quando se distribuem pelo mundo. as novas técnicas de venda e as novas estratégias de gestão das empresas. e assistiu ao início da difusão do auto-serviço. Atualmente. fragmentada do ponto de vista também de suas diferentes centralidades. (CARLOS. associados à revolução comercial. 2000. centrais ou não. cada vez mais. foi um marco no desenvolvimento dessas primeiras grandes superfícies de comércio.

vê-lo fazer a cidade pública e depois negá-la. que concorrem diretamente entre si e que. tendem agora a ceder terreno à acessibilidade. de um espaço coerente com sua lógica. A interpenetração do global no local faz com que as metrópoles se fragmentem. na sociedade de consumo. acompanhar a diversificação dos estabelecimentos e dos artigos comercializados. Existe na metrópole uma nova realidade comercial que evoluiu para uma organização em forma de rede. 2000. cada vez mais. composta de múltiplos centros de comércio e serviços. num mosaico composto por áreas comerciais com distintas características de centralidade. à facilidade de circular e de estacionar. é criada uma demanda por novos estudos que dêem conta de refletir sobre os processos socioespaciais que se originam a partir dessas mudanças. vender sonhos e desejos. reafirmam a nova fase de acumulação capitalista que precisa. Os espaços de compras são transformados em “lugares de consumo”. onde as contradições entre o centro e a periferia. passando a explorar a hiper-realidade e. em alguns casos. Sobre esta questão. RIBEIRO. funcionalidade e simbolismo. todas as metrópoles do mundo. apud FERNANDES. reconhecer o aumento do número de pontos de venda e vê-los cobrir todo o tecido edificado. 1996. CACHINHO.Geografia e Consumo: Dinâmicas Sociais e a Produção do Espaço Urbano. podem se complementar numa relação de contradição e racionalidade. e não apenas aquelas analisadas neste estudo. encontrar o comércio a fazer ruas. É a concretização da expansão do valor de troca no espaço e pelo espaço. o tradicional e o moderno. através dela. Desse modo. praças e centros. Surgem novos nexos