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Comunicao Visual e Persuaso: Uma Anlise dos Aspectos Visuais de Uma Campanha Publicitria de Guerrilha da Olla

lvaro Augusto Santos Santana1 Dhione Oliveira Santana2 Elaine Conceio Lopes 3 Raquel Marques Carrio Ferreira4 Evandro Jos da Silva Neto5

RESUMO
O presente artigo analisa os aspectos visuais da campanha publicitria de guerrilha Essa para vocs da marca de preservativos Olla veiculada somente na mdia outdoor em pontos estratgicos da cidade de So Paulo no ano de 2005. O objeto principal deste trabalho fazer uma anlise das estruturas visuais e do processo persuasivo imagtico presente nesta campanha. Para o cumprimento deste objetivo e uma melhor compreenso, utilizamos na metodologia de anlise semitica peirciana e a teoria da Gestalt, sobre os anncios cuidadosamente selecionados.

Palavras-chave: Comunicao Visual, Campanha Publicitria, Composio Imagtica,


Propaganda de Guerrilha.

Graduando em publicidade e propaganda da UFS, e-mail: alvarovinho@hotmail.com Graduando em publicidade e propaganda da UFS, e-mail: odhione@gmail.com 3 Graduando em publicidade e propaganda da UFS, e-mail: elaine_lopes08@hotmail.com 4 Co-orientadora do trabalho. Doutora em Televiso e Cinema pela Universidade Nova de Lisboa, Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Sergipe, UFS. email: raquelcarrico@gmail.com 5 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda. E-mail: evandronetto@hotmail.com
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Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011-Fevereiro de 2012 Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900 anagrama@usp.br

SANTANA, A. A. S., SANTANA, D. O., LOPES, E. C., FERREIRA, R. M. C. & SILVA NETO, E.J.

COMUNICAO...

1-Introduo Quantos de ns realmente vemos? Todos os dias somos bombardeados por

inmeras formas de comunicao visual, porm so poucos que conseguem expandir a mera capacidade de ver e compreender atravs de olhar cientfico as mensagens visuais. Grosso modo, comunicao visual toda forma de comunicao que se utiliza de elementos visuais, como signos, imagens, desenhos e grficos para atingir um receptor atravs de um veculo emissor, sendo, portanto um termo bastante abrangente. DONDIS (1997) em sua obra Sintaxe da Linguagem Visual, enuncia:
Expandir nossa capacidade de ver significa expandir nossa capacidade de entender uma mensagem visual, e, o que ainda mais importante, de criar uma mensagem visual. A viso envolve algo mais do que mero fato de ver ou de algo nos seja mostrado. parte integrante do processo de comunicao, que abrange todas as consideraes relativas s belas artes, s artes aplicadas, expresso subjetiva e resposta a um objetivo funcional. (pg. 13)

A arte aplicada em anncios publicitrios, presentes da mdia outdoor e em algumas outras mdias uma forma de comunicao visual que se utiliza de elementos compositivos para fins persuasivos. Os elementos visuais so distribudos ao longo do anncio estrategicamente para formar uma mensagem que se torna capaz de construir uma argumentao que desperta vrios tipos de emoes, previamente definidas para persuadir ao um pblico especfico a comprar e/ou aderir um determinado produto. Essas peas publicitrias que se utilizam de elementos visuais em sua composio, apresentam algumas estruturas reincidentes na construo de sua mensagem. Essas estruturas observveis na construo so: ponto, cor, forma, imagem, linha, tipologia e organizao dos elementos no anncio. O objeto principal deste trabalho fazer uma anlise interpretativa dessas estruturas visuais e do processo persuasivo imagtico presente na campanha publicitria de Guerrilha Essa para vocs da marca de preservativos Olla. Para o cumprimento deste objetivo e uma melhor compreenso, utilizamos na metodologia de anlise semitica peirciana e a teoria da Gestalt, sobre os anncios cuidadosamente selecionados.

Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011-Fevereiro de 2012 Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900 anagrama@usp.br

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2- Uma Rpida Discusso Sobre o Conceito de Marketing de Guerrilha e Propaganda de Guerrilha


Segundo ROCHA e ARAJO (2010) a origem do termo guerrilha atribudo ao marketing de guerrilha e propaganda de guerrilha vem do espanhol: guirrilla, pequena guerra. A sua origem remete s invases Napolenicas da Espanha no incio do sculo XIX, quando o povo espanhol mesmo com poucos recursos se revoltou contra a imposio de Jos Bonaparte, irmo de Napoleo, como rei dos espanhis. Hoje, apesar de comumente ser utilizado como palavras sinnimas pela mdia e pelas pessoas, o conceito de Marketing e o de Propaganda no so os mesmos. Marketing uma atividade muito complexa de gerenciamento e, propaganda s uma ferramenta utilizada pelo marketing para persuadir os consumidores a comprarem um determinado produto. A mesma confuso ocorre no uso dos termos marketing de guerrilha e propaganda de guerrilha. Segundo DANTAS (2009), o marketing de guerrilha uma variante do marketing tradicional que trabalha com as quatro variveis do marketing tradicional os 4ps(produto, preo, praa, promoo), diferenciando-se apenas no aspecto relacionado comunicao. J a propaganda de guerrilha uma ferramenta da comunicao de marketing utilizada de forma inusitada. Na viso de DORRIAN e LUCAS (2006) a propaganda de guerrilha comunica de forma diferente, capta a ateno do target de forma incomum, porm surpreendentemente utiliza os meios adequados para o produto. E o marketing de Guerrilha segundo CAVALCANTI (2003, pg. 27) utiliza-se de estratgias pouco convencionais de baixo custo, extremamente flexveis e de alto impacto, uma das estratgias utilizadas justamente a propaganda de guerrilha. Fazendo uma anlise sobre os dois conceitos com base no que foi exposto at aqui, conclui-se que, enquanto o marketing de guerrilha utiliza-se de comunicao inusitada e se diferencia do marketing tradicional, a propaganda de guerrilha uma das formas de comunicao inusitadas utilizada pelo marketing de guerrilha.

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3- A Campanha publicitria de Guerrilha Essa para vocs


A Campanha publicitria de guerrilha Essa para Vocs da marca Olla, tinha o objetivo de fazer crescer 20 % as vendas de preservativos da Indstria Nacional de Ltex (INL) em 2005, um crescimento duas vezes maior do que o esperado para o setor naquele ano. A campanha foi criada pela agncia de propaganda ageisobar e somente foi veiculada na mdia outdoor. Ao todo foram veiculadas quinze placas, colocadas de forma estratgica em pontos de maior fluxo da cidade de So Paulo. Segundo FIGUEREDO (2005), a mdia outdoor um meio bastante apreciado pela propaganda, pois possui um alto poder de impacto visual por seu tamanho e permite uma grande segmentao geogrfica. A juno da mdia outdoor em ngulos tticos com os elementos visuais (imagem) e verbais (texto), em uma abordagem criativa, faz com que o anncio aproveite o melhor deste meio e ainda consiga segment-lo. Nos anncios, o produto da campanha interage com as peas e com os grupos de referncia, por causa das suas cores, formato, tamanho e da sua posio, de maneira surpreendente, de tal forma que se mudssemos, dependendo do anncio, a posio, a cor, o tamanho e o formato a mensagem no s perdia a sua fora de argumentao, mas tambm o seu sentido. Persuaso de guerrilha conhecer to bem os clientes e os prospects que ser moleza conectar os seus objetos (do anunciante) com deles (clientes) (LEVISON, 2004, pg. 21). Seguindo essa linha de raciocnio, a Olla conseguiu desenvolver um raciocnio criativo bem como construir um universo imaginrio em que o receptor da mensagem inconscientemente materializasse os seus desejos mais ntimos. Por fim, a utilizao da mdia outdoor permitiu a construo de uma mensagem de fcil memorizao, em que cada pea possua uma estrutura visual que explorava o erotismo de forma leve e bem humorada, com um alto poder de persuaso. A campanha foi direcionada a diversos grupos de referncia relacionados ao sexo: ativos e passivos, avantajados, brochas, circuncisados, conscientes, curtos, indecisos, insaciveis, finos, gays, largos, papai e mame, precoce, selvagens e tortos.

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Fonte: ageisobar: http://www.ageisobar.com.br/2005/06/outdoor-olla/

4 A Retrica da Composio Imagtica


A chamada composio imagtica na publicidade um fator importante de persuaso, pois sintetiza a mensagem e atrai o consumidor, despertando necessidades de consumo. A organizao dos elementos visuais nos anncios constri e cria mundos fantsticos onde os produtos ganham mais do que valor de uso, eles ganham personalidade e criam relaes afetivas com o target.

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A juno dos elementos imagticos forma uma unidade visual, onde cada elemento deve estar logicamente conectado e agrupado em uma unidade, como consta o princpio da proximidade da teoria da Gestalt. Na criao de um anncio as informaes devem estar conectadas, os elementos compositivos no devem ser colocados aleatoriamente, eles devem ter uma conexo com os outros elementos da pgina. Na viso de Lcia SANTAELLA e Winfried NTH (2005), o mundo das imagens, da qual os anncios estudados aqui fazem parte, divide-se em dois domnios: o primeiro o domnio das representaes: as imagens como um objeto material concreto, signos que representam nosso ambiente visual. E o segundo o domnio imaterial das imagens na nossa mente: as imagens aparecem como vises, fantasias, imaginaes, esquemas ou modelos. Analisando os anncios da campanha Essa para vocs a respeito da mdia, sob a tica peirciana de SANTAELA e NTHE (2005), em um primeiro momento, o meio outdoor utilizado na campanha da Olla um simples suporte material para a veiculao. Em um segundo momento, se percebe que o meio quem faz com que a mensagem possua sentido, sendo, portanto, mais do que um suporte material, um elemento indispensvel para a construo de sentido das mensagens. Por fim, cabe agora analisar de forma mais detalhada os elementos que constituem a retrica da composio visual dos anncios da Olla. Os elementos bsicos a serem analisados so: Organizao compositiva, tipologia e posio do texto, ponto, cor, linha e forma.

4.1 Tipologia e a Posio do Texto


Os anncios apresentam como elementos comuns o conjunto de caracteres tipogrficos e em ambos, a fonte utilizada foi a Arial, uma fonte de fcil leitura e visualizao (BASTOS, 2006, pg.103). O anunciante empregou nas peas o princpio da repetio. Este princpio, afirma que algum elemento presente nas peas publicitria deve ser repetido para haver uma identificao e um maior entendimento da campanha para a sua subsequente lembrana pelo receptor da publicidade.

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Na maioria dos anncios, exceto nos que representam os grupos de referncia circuncisados, conscientes, finos, o ttulo apresenta-se alinhado centralizado; essa uma estratgia de leitura formal, que permitiu uma leitura mais confortvel e comum aos olhos do consumidor. E quase todas as peas, o slogan, exceto na pea que representa o grupo de referncia Conscientes foi alinhado esquerda, combinando com bom uso da proximidade, o que deixou a linguagem ainda mais sofisticada.

Os ttulos das peas finos, circuncisados e conscientes, no foram centralizados no meio estrategicamente para aumentar a eficincia da mensagem. E a razo para o slogan da pea consciente aparecer na parte superior foi o fato de a logomarca estar na mesma rea do anncio.

4.2- Ponto
O ponto a unidade bsica da comunicao visual mais simples e irredutivelmente mnima (...). Apesar disso, o ponto exerce um forte poder de atrao visual sobre o olho (DONDIS, 1997, pg. 53). Por isso, em alguns anncios publicitrios, pode ser considerado um ponto assinatura da pea.
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Nos anncios da Olla, o ponto de referncia a sua assinatura que contm a imagem do produto representando a logomarca e que est localizada em quase todas as peas na parte inferior esquerda. A exceo est presente no anncio que representa o grupo de referncia Consciente, em que, est localizada de forma estratgica na parte superior esquerda. Segundo FIGUEIREDO (2004), a assinatura a identificao do anunciante; ela tem a responsabilidade de fixar na mente do consumidor a marca e de fazer um ltimo esforo em relao ao produto anunciado. Nos anncios, a assinatura faz justamente isso, ao colocar o produto saindo da embalagem, o anunciante consegue criar um elo entre a marca e o target do grupo de referncia.

4.3 Cor
A utilizao das cores na publicidade um recurso persuasivo extremamente importante. A linguagem da cor um meio atrativo que atua sobre o subconsciente dos consumidores, permitindo sua utilizao alinhada com os objetivos estratgicos dos produtos e das empresas (FARINA, 2000, Pg. 02). Na campanha publicitria de guerrilha da Olla verificou-se a predominncia da cor vermelha em quase todas as peas, exceto nas que representavam os grupos de referncia Gays e Indecisos.

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Nos anncios que representam os grupos de referncia Gays e Indecisos, as cores tm um peso maior do que nos outros anncios da campanha. Especificamente nestas duas peas as cores escolhidas representam e simbolizam os grupos de referncia em questo. O que confirma a tese de que a cor possui valor de expressividade e que capaz de transmitir ideias. As cores violeta, azul, verde, amarela, laranja e vermelha nos anncios que representam o grupo de referncia Gays, foram utilizadas juntas para representar um arco-ris, smbolo atribudo ao grupo de referncia em questo. As cores azul e rosa, presentes na pea Indecisos brincam com a simbologia que as duas corem tm: azul, cor de menino e rosa, cor de menina. O anncio em questo representa os indecisos: aqueles no sabem se gostam de pessoas do mesmo sexo ou do sexo oposto, e/ou os bissexuais.

Segundo Joo Gomes Filho (2008) a teoria da Gestalt, a cor possui significados universalmente compartilhados e pode ser utilizada para construir uma linguagem universal e transmitir significados diversos por meio, por exemplo, das cores primrias e secundrias, quentes e frias, de tons pastis, etc, e de atributos como brilho, foscocidade,

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etc. A cor vermelha utilizada na maioria dos anncios uma cor quente e primria que simboliza nos anncios, seduo, paixo ardente e malcia sexual.

4.4 Linha e Forma


A linha descreve uma forma. Na linguagem das artes visuais a linha se articula complexidade da forma (DONDIS, 1997, pg.57). A forma que definida pela Gestalt como os limites exteriores da matria e existe em trs tipos: o quadrado, o tringulo equiltero e o crculo. A forma de um outdoor, mdia utilizada na campanha, geralmente retangular e a sua figura plana. Esta forma derivada de forma quadrado e possui quatro lados, sendo que os ngulos do lado superior e inferior so iguais e os dois ngulos da parte vertical e horizontal tambm, porm, no possui lados e cantos com ngulos rigorosamente iguais.

Os outdoors utilizados na campanha possuem caractersticas prprias em relao forma, tamanho e movimento, cada um deles tem uma significao especfica, alguns por associao, e outros por percepes psicolgicas. Agora, cabe a ns, analisarmos as significaes especficas de cada pea: . Ativos e Passivos: So duas placas de outdoor que formam uma nica mensagem. A primeira inclinada para cima apia-se na segunda placa que est horizontalmente. A juno do texto com a posio das duas placas, uma apoiando na outra, transmitiu a ideia de uma relao sexual, em que um o parceiro ativo na relao e o outro, passivo. . Avantajados: Para a constituio dessa pea foi necessrio a juno de placas de outdoor. A juno do ttulo com o tamanho da placa permitiu a identificao com o grupo de referncia.
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. Brochas: Quando empinado para baixo, com posio da ponta direita apontando para cho, a placa refora a mensagem comumente conhecida como negativa, de incapacidade, impossibilidade, mensagem esta ratificada pelo texto. . Circuncisados: O ttulo do anncio quem a mensagem ter sentido ele est posicionado na parte superior do anncio com as letras C e D cortadas na ponta. Simbolicamente, a mensagem representa os homens que tiveram atravs de uma cirurgia os prepcios removidos. . Conscientes: O texto ttulo junto com a assinatura faz com que a imagem represente o grupo de referncia. O balo utilizado representa pensamento, quando relacionado ao sexo da maneira com foi exposto no anncio remete conscincia. . Curtos: O tamanho da placa do anncio apresenta-se menor que o normal. A juno do texto do ttulo com o tamanho da placa remeteria ao grupo de referncia que possui o rgo sexual masculino pequeno, lanando graa situao. . Indecisos e Gays: A forma das duas placas presentes nos dois anncios (Indecisos e Gays) no se altera, pois os signos plsticos mais importantes so as cores que representam simbologicamente os dois grupos de referncia. . Insaciveis, Insaciveis, Insaciveis: A mensagem do anncio constituda por trs placas posicionadas uma na frente da outra. Esse posicionamento das placas traz a sensao de movimento, associando texto e imagem possvel identificar o grupo de referncia em questo . . Finos: A placa em que o anncio est veiculado apresenta-se em formato delgado. Simbolicamente o grupo de referncia que o anncio representa a dos homens que possui seu rgo masculino fino. A largura da placa quem d sentindo ao anncio. . Largos: A pea em questo constituda por duas placas de outdoor juntas, dando a impresso de uma nica placa. A juno de duas placas formando uma nica pea fez toda diferena no anncio, chamou a ateno e criou associaes perceptivas com o grupo de referncia. . Papai e Mame: O anncio formado por duas placas de outdoor, uma posicionada encima da outra, havendo espao entre elas. A posio da placas junto com o texto permitiu a formao da mensagem. O anncio simula uma relao sexual, ele representa o grupo de referncia que pratica o ato sexual na posio mais bsica existente: o Papai e Mame.

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. Precoce: Formado por uma nica placa em posio normal, o ttulo o elemento principal do anncio, ele apresenta-se a ltima letra pela metade. O formato do texto permitiu a representao do grupo de referncia em questo: homens que possuem o dcifit do controle da ejaculao. . Selvagens: O anncio constitudo por uma nica placa simples, em formato normal. O grande diferencial da pea a simulao das garras de um felino no anncio, animal este, associado ao sexo selvagem. . Tortos: O anncio constitudo por uma nica placa de outdoor, ele apresenta uma concavidade. A juno do texto com a concavidade da placa permite fazer uma associao simblica com o grupo de referncia em questo. 4.5 Organizao Compositiva Com basicamente texto, a campanha simples por no apresentar signos pictrios e trabalhar com informaes sugestivas sobre o uso do produto: no importa que tipo de usurio o consumidor , o importante utilizar o produto da Olla. Nestas sugestes a campanha trabalha com a disposio do meio (Outdoor) para reforar e impactar a mensagem da campanha. A campanha analisada mostra por fim como uma idia criativa e impactante pode despertar a ateno do consumidor sem ter que apelar para informaes visuais complexas. 5 Consideraes Finais Todos os dias somos bombardeados por inmeras formas de comunicao visual, publicidade presente em algumas mdias uma delas, ela utiliza-se de elementos visuais para construir uma composio imagtica com objetivos especficos: persuadir um pblicoalvo compra e/ou aderir um produto. A publicidade tradicional no possui a mesma eficincia de antes. Segundo LEVINSON (2004), ex-presidente e Diretor de criao da J. Walter Thompson Advertising e da Leo Burnet Advertising e um dos papas do marketing atual, a publicidade de guerrilha mais eficiente do que a tradicional, pois, ela chama nossa ateno de forma incomum, utilizando-se de smbolos simples que representam ideias complexas. O processo persuasivo compreende necessariamente, chamar a ateno do consumidor, faz-lo compreender a mensagem, lembrar e lev-lo ao de compra. Na campanha analisada, as informaes visuais no s se mostraram aptas a cumprir este
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objetivo, mas tambm, mostraram-se capazes de mexer positivamente com os sentimentos mais ntimos dos grupos de referncia de forma no vulgar. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
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