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La Revista Oficial del DirCom

Una produccin de LZC

EDICIN N24 DICIEMBRE 2011

Las marcas
Capital de la empresa (Parte II)

Comunicacin corporativa en las pymes


La experiencia espaola

Desarrollo de la minera como valor compartido


Un enfoque desde la comunicacin efectiva

Campaas publicitarias polmicas


Contribuyen a la imagen de marca?

E l poder de la comunicacin estratgica

El poder de la comunicacin estratgica


El ingenio aplicado en la organizacin
Escribe: Daniel Scheinsohn Daniel Scheinsohn Consultor corporativo y autor de los libros Comunicacin Estratgica y El poder de la accin

Las organizaciones son en esencia un emergente sistmico. A travs de lo que expresan en su hacer, sentir y pensar, construyen el ser ante s mismas y sus pblicos: producen mensajes que impactan dentro y fuera de su entorno. Para conseguir el xito en este gran sistema y no solo en alguna de las reas que lo forman es necesaria una pieza clave: la comunicacin. Por ello, la comunicacin se debe configurar desde los niveles de la alta direccin para ayudar a la competitividad organizacional, desarrollar hbitos y competencias necesarias que permitan alcanzar los resultados esperados.

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onviene dejar en claro desde el comienzo que, el gran desafo que pretende asumir Comunicacin Estratgica desde la perspectiva distintiva que vengo planteando desde hace ms de 25 aos, es el hacer que las cosas que han de suceder efectivamente sucedan de la mejor manera posible. Entendemos que la organizacin se dinamiza hoy en medio de un complejo entramado de fuerzas y relaciones mltiples, diversas y contradictorias. Opera interaccionando con pluralidades de actores en situacin al menos latente- de constante conflicto. Estos actores con mltiples propsitos, sumados a otras variadas circunstancias, condicionan permanentemente las decisiones y los logros de la organizacin. De hecho y por ms poderosa que ella fuere, la libertad de accin de una organizacin siempre estar condicionada.

las organizaciones que pueden lograr xito a travs del discreto y exclusivo desarrollo de competencias comerciales. Claro que estas son necesarias pero, dadas la actuales circunstancias, no bastan. En verdad ms que las organizaciones, las que se extinguieron definitivamente fueron las condiciones que pudieron haber posibilitado esto.

Sucede que hoy, ms que como meras proveedoras de bienes y/o servicios, las organizaciones deberan aprender a asumirse como enunciadoras de mensajes y productoras de impactos polticos. Porque en la actualidad, para lograr alcanzar sus metas, la organizacin indefectiblemente necesita ser con otros. La estrategia de comunicacin (constructo de decisiones generales)1 emerge precisamente de este particular ser con otros. As, a travs de una suerte de conversacin institucional, cada organizacin configura diferentes espacios para el encuentro pblico (dilogo, polmica, competencia, seduccin, Si acaso alguna vez existieron, podemos afirmar que aniquilamiento, etc.) a partir de los cuales y conforme ya desaparecieron definitivamente de nuestro planeta a sus convicciones procurar alcanzar sus anhelos.

Para ahondar sobre este concepto de estrategia consultar en Scheinsohn, Daniel. El poder y la accin. Ediciones granica. 2011.

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Con lo planteado estamos evidenciando que a partir de Comunicacin Estratgica se estructura un proceso de (re) ingeniera del poder. De modo que nuestro trabajo a las claras comienza por (y con) los niveles de la alta conduccin organizacional, all donde es el territorio natural del poder (o al menos debera serlo). Asumimos pues que, para lograr un mejor gobierno y superar continuamente la calidad de los resultados de una gestin, deberemos trabajar necesaria y privilegiadamente con los niveles de la alta conduccin organizacional en vistas de lograr ampliar sus capacidades de conciencia acerca del uso del poder. A partir de all debemos adems ofrecer instrumentos concretos para su ejercicio. Nuevas realidades y nuevos desafos imponen nuevas soluciones. Por ello es que, a partir de los aprendizajes logrados en el devenir de una extensa y vasta experiencia internacional, nos vimos en la necesidad de disear novedosas soluciones integradas consolidadas en una propuesta que articula a la consultora, el training y el coaching. Este es el encuadre que nos ha demostrado ser el de mayor validez y efectividad. Partiendo de la premisa de que son las personas quienes hacen posible el xito de una organizacin, debemos ser capaces de contribuir a la competitividad organizacional sistmica, ayudando a desarrollar en los equipos de conduccin aquellos hbitos y competencias que sern necesarios para la consecucin de aquellos resultados esperados.

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Desde esta perspectiva general es que opera Comunicacin Estratgica y lo hace a partir de un marco conceptual, referencia y operativo que le es propio y distintivo que propone un instrumento indito: el Hexag-ON. El Hexag-ON se constituye en un modelo ecosistmico de gobierno. Nuestro Hexag-ON est compuesto por seis activadores de la estrategia orientados a disear y dinamizar los procesos que integran el continuo que va desde el ms general dominio poltico del poder hacia el dominio de las incumbencias ms particulares de la gestin y la accin. El espacio que as inaugura Comunicacin Estratgica es el de la gran estrategia y precisamente al mismo tiempo cierra una brecha que oportunamente dejar abierta el Balanced Scorecard en este sentido. Sucede que, en ausencia de la gran estrategia operando como mediador eficaz, la estrategia operacional (BSC) fundamentalmente signada por las incumbencias particulares de cada rea y los imperativos de la accin- est imposibilitada de lograr tender un puente natural y efectivo de integracin con el gobierno corporativo espacio signado por la poltica, las lgicas del poder y la abstraccin-.

Con lo planteado estamos evidenciando que a partir de Comunicacin Estratgica se estructura un proceso de (re) ingeniera del poder. De modo que nuestro trabajo a las claras comienza por (y con) los niveles de la alta conduccin organizacional, all donde es el territorio natural del poder (o al menos debera serlo).

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Una organizacin es en esencia un emergente sistmico y no una suma discreta y arbitraria de partes. Desde el punto de vista de la salud organizacional aquello que debe ser exitoso es precisamente ese emergente organizacional sistmico, y no alguna de sus partes como a menudo sucede. Solo el xito de aquel emergente organizacional sistmico habilita a que el xito sea sostenido y sustentable. La comunicacin en su ms amplio sentido, es lo que lo hace posible. A travs de lo que una organizacin expresa, no solo en su decir sino adems en su hacer, sentir y pensar, est construyendo ser. Est siendo (no solo diciendo) ante los pblicos y ante s misma. Para lograr sus propsitos la organizacin indefectiblemente necesita ser con otros. La estrategia emerge precisamente de ese particular ser con otros. Cada organizacin debe ser capaz de desarrollar hbitos y competencias que le permitan configurar diferentes espacios para el encuentro pblico (dilogo, polmica, competencia, seduccin aniquilamiento, etc.) a partir de los cuales y conforme a sus convicciones procure alcanzar determinados resultados. En definitiva para hacer que las cosas sucedan necesitamos disear la realidad y provocar una transmutacin que transforme a la idea en msculo, necesitamos dinamizar una (re)ingeniera del Poder tal que nos permita articular el continuo que va desde la poltica hacia la accin. En tanto un marco conceptual, referencia y operativo es precisamente de todo eso de lo que se ocupa mi propuesta: Comunicacin Estratgica.

... para lograr un mejor gobierno y superar continuamente la calidad de los resultados de una gestin, deberemos trabajar necesaria y privilegiadamente con los niveles de la alta conduccin organizacional en vistas de lograr ampliar sus capacidades de conciencia acerca del uso del poder.

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