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Recebi Um SMS, e Agora?

O Consumidor De Baixa Renda Frente s Aes De Mobile marketing


Autoria: Patricia Regina Caldeira Dar Artoni, Camila Zanatta, Emilyn Harasin, Manuela Sanches, Odair Andrade, Priscila Falco

RESUMO O incremento da tecnologia, especialmente o ocorrido na ltima dcada, permitiu que a troca de informaes entre indivduos e grupos sofresse uma considervel mudana, de forma que a quantidade e a qualidade das informaes trocadas aumentassem substancialmente, levando o marketing a adaptar suas ferramentas para acompanhar esse processo evolutivo na comunicao. De modo geral, o aparelho celular foi um dos grandes destaques tecnolgicos responsveis propiciar alteraes na forma de comunicao entre indivduos e empresas. Dado o aumento e especificidades do acesso a esta tecnologia, o marketing, adaptado a esse meio, passou a ser empregado atingindo praticamente toda a populao brasileira, inclusive a de baixa renda visto que, no Brasil, a densidade de celulares maior em regies em que a concentrao populacional de baixa renda mais elevada, como por exemplo, estados como Bahia, Cear e Esprito Santo. Um vez identificado o potencial do mercado de baixa renda e o avano de aes de mobile marketing, o presente estudo teve como principal objetivo identificar as reaes, comportamento e atitudes do consumidor de baixa renda perante as aes de mobile marketing. Para tanto, foi realizado um estudo de campo de carter exploratrio, com 33 entrevistas realizadas com roteiro semi-estruturado. Dentre os achados da pesquisa, observa-se que os impactos do mobile marketing ainda so controversos quando aplicados ante os consumidores brasileiros classificados como populao de baixa renda. Mediante o resultado obtido na anlise das entrevistas, foi possvel entender o impacto do mobile marketing na amostra pesquisada e auferir que, apesar de o celular ser considerado fundamental para grande parte das pessoas e o servio de torpedos ser uma das funes mais utilizadas pelos entrevistados, nota-se que o mobile marketing no est sendo empregado de forma a explorar o mximo de suas potencialidades. Os impactos do mobile marketing em seus pblicos alvos so controversos. Os resultados das entrevistas mostraram que esta forma de comunicao no tem sido bem utilizada no que se refere s promoes oferecidas visto que os achados da pesquisa apontam para o desconforto do pblico pesquisado ao receberem promoes repetitivas e desinteressantes. Foi possvel observar que as aes de mobile marketing voltadas para o pblico de baixa renda no Brasil, ainda no tm sido focadas na divulgao de produtos e servios de empresas que no sejam as prprias operadoras de celular. As mensagens se resumem oferta de recargas promocionais, bnus, e alguns entretenimentos (quizz, paquera on-line, download de jogos e toques), no entanto, todas relacionadas operadoras de telefonia mvel. O trabalho de pesquisa permitiu averiguar que h ainda muitas falhas no que diz respeito ao alcance do consumidor de baixa renda e, na criao de valor por meio dessa forma de comunicao.

INTRODUO Os avanos tecnolgicos tm se mostrado cada vez mais presentes na realidade social, permitindo que o intercmbio de informaes entre os indivduos e grupos ocorra de forma cada vez mais veloz. A necessidade de fluncia de informaes cresce exponencialmente e para apoiar essa necessidade foram criados sistemas de suporte, tais como a internet e o telefone celular. Contudo, estes sistemas, criados inicialmente como objetos facilitadores da comunicao, passaram a ser utilizados no somente com o intuito de poupar tempo e encurtar distncias, a sociedade encontrou tambm nesses dispositivos uma maneira de socializao exemplos disso so os avanos das redes sociais, com acesso dirio de 57% dos internautas brasileiros, um nmero acima da mdia mundial, que est em 31%. Na ndia, 41% dos internautas entram todos os dias em uma rede social e nos Estados Unidos o total de 33%. Estes dados foram divulgados em Julho de 2009, pela Google Brasil em parceria com a empresa Netpop Research, em um estudo que envolveu mil pessoas com mais de 15 anos de idade, as quais participavam de redes sociais no Brasil (NETPOP RESEARCH, 2009). De acordo com a Unio Internacional de Telecomunicaes (International Telecommunication Union ITU), o nmero de assinaturas de servios de telefonia mvel crescer para 4,6 bilhes no mundo at o final de 2009, graas contnua expanso em economias emergentes (ITU, 2009). Isso significa que aproximadamente duas em cada trs pessoas no mundo tero um celular, ainda que em economias desenvolvidas muitos indivduos possuam mais de um telefone mvel. Tendo isso em vista, as corporaes passaram a investir na oportunidade de impactar o consumidor com campanhas de marketing por meio da telefonia mvel, campanhas essas que levam o nome de mobile marketing (Mobile marketing Association - MMA, 2009). A MMA uma associao global sem fins lucrativos estabelecida objetivando fomentar o desenvolvimento do mobile marketing, eliminando os obstculos que se apresentem ao desenvolvimento do mercado e estabelecendo as melhores prticas que levem ao crescimento sustentvel dessa ferramenta de marketing. Ainda de acordo com a MMA (2009), o mobile marketing uma ferramenta de marketing direto, por meio da qual se pode promover contedo relacionado a entretenimento, relacionamento e interao com o consumidor, sendo possvel: enviar mensagens de texto com promoes ou servios, promover a veiculao de fotografias de produtos, fazer vinhetas corporativas, divulgar programas de fidelidade ou relacionamento, repassar informativos, oferecer descontos, fazer promoes relmpago e campanhas interativas para qualquer tipo de pblico, independente de faixa etria, renda, sexo ou raa, sendo necessrio apenas que o pblico-alvo possua um telefone mvel. Apesar da abrangncia da ferramenta, possvel notar que ainda so poucos os segmentos populacionais atingidos pelo mobile marketing. De acordo com Prado (2008), a relevncia tanto econmica como social da populao de baixa renda ainda pouco considerada pelos profissionais de marketing. Para Parente e Barki (2008), muitos profissionais de marketing consideravam as classes mais baixas como sendo pouco rentveis e at mesmo que o atendimento a esse segmento pudesse levar a uma perda de status, contudo esse conceito vem sendo questionado. De acordo com Prado (2008), o pblico de baixa renda torna-se atrativo, uma vez que tem havido um aumento do poder aquisitivo dessas famlias e para Prahalad (2002), devido ao grande nmero de pessoas que compem essa parcela da populao, o marketing direcionado a elas pode prover retornos satisfatrios para as empresas que o praticam. A justificativa para a escolha do tema desse trabalho o consumidor de baixa renda frente s aes de mobile marketing est baseada nos seguintes aspectos: mercadolgicos, tericos e acadmicos. Em relao aos aspectos mercadolgicos, observa-se que o mercado brasileiro propcio para a aplicao do mobile marketing, pois vem mostrando crescimento 2

contnuo nos ltimos anos. O Brasil o quinto principal mercado de celulares no mundo, sendo superado apenas pela China, ndia, Estados Unidos e Rssia (TELECO, 2009). J em relao aos aspectos tericos, considerando estudos anteriores de autores como Engel, Blackwell e Miniardi (2000), Sheth, Mittal e Newman (2001), Solomon (2002), Pellanda (2005), Lemos (2007), e Bacha et al (2009), mercado de baixa renda ainda relativamente pouco explorado e a evoluo tecnolgica vem alterando o marketing aplicado a este pblico sendo um campo prspero para estudos. O marketing interativo uma forma de marketing direto no qual se utilizam meios eletrnicos para realizar a interao com o pblico a que se destina a oferta do produto ou servio. uma maneira atravs da qual as empresas podem se comunicar com uma quantidade maior de consumidores e ainda possvel enviar contedos individualizados a cada um deles. Alm disso, os benefcios de se utilizar o marketing interativo esto na diminuio do custo de marketing tradicional, h a possibilidade de contextualizar cada anncio, funcionam 24 horas por dia e uma maneira eficaz de alcanas as pessoas que preferem comprar pela internet ou celular ao invs de outro meio (KOTTLER; KELLER, 2006). Tal linha de raciocnio corrobora a necessidade de mais estudos no campo de mobile marketing. Por fim, existe ainda a importncia do tema para a comunidade, que pode ser notada observando-se os estudos acadmicos. Nota-se um reduzido nmero de trabalhos que investiguem o tema proposto. Tem-se, por exemplo, o fato de que na Biblioteca Digital Brasileira de Teses e Dissertaes (BDTD, 2009) existem apenas dois trabalhos que tratam da relao entre o mobile marketing e a baixa renda: Um estudo sobre o uso da telefonia celular nas classes de baixa renda, defendido em abril de 2004 por Carlos Eduardo Azen Alves e Rentabilidade na telefonia mvel pr-paga no Brasil: oportunidades com consumidores de baixa renda, defendido em Agosto de 2007 por Paula Maria Barreto Barbosa, ambos mestres pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro/RJ. J no Portal de Peridicos Capes no foi encontrado nenhum artigo que relacione os dois conceitos at o final de Outubro de 2009. luz do exposto anteriormente, justificada a pertinncia de um trabalho acadmico que por meio da metodologia qualitativa responda a seguinte pergunta problema: Como o mobile marketing influencia o comportamento do segmento de consumidores de baixa renda?. No obstante, o trabalho coloca em relevo alguns aspectos inerentes aos conceitos de comportamentos e atitudes do consumidor de baixa renda, assim como as bases tericas que sustentam o mobile marketing. MEIOS DE COMUNICAO E MARKETING De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4), marketing o processo social pelo qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Para os autores, o marketing busca atender ou identificar a demanda do consumidor e para tanto, utiliza-se do conjunto de ferramentas denominado composto de marketing: preo, produto, promoo e praa. O composto de marketing abrange o conjunto de aes inter-relacionadas, cujos principais objetivos so: fixar na mente do consumidor o produto ou marca, criar uma mensagem consistente, oferecer informaes, construir uma imagem diferenciada na mente do consumidor ou gerar atitude favorvel dos diversos pblicos para com as iniciativas da empresa. Segundo Kotler e Keller (2006), o crescimento do marketing direto resulta de muitos fatores como os custos de transporte, os congestionamentos, a falta de tempo, a escassez de 3

atendimento adequado e as filas nos caixas, os quais incentivam a compra feita em casa. O avano da internet, do e-mail, dos telefones celulares e dos aparelhos de fax simplificou muito a seleo e a encomenda de produtos. Ainda para os autores, o marketing direto deve ser utilizado com o intuito de atingir os clientes potenciais no momento certo, visto que o material enviado para os consumidores mais interessados, resultando em aumento de eficincia. Alm disso, permite a realizao de testes em busca da melhor abordagem e protege a oferta e a estratgia da empresa da concorrncia. Por fim, os profissionais de marketing direto podem medir as respostas s suas campanhas e, assim, identificar as mais rentveis. O desenvolvimento e implantao de aes de marketing direto tem sido fomentado e potencializado pela avano nos sistemas e tecnologias de informao. Segundo dados da Teleco (2009), no segundo trimestre de 2009 o nmero de aparelhos no mundo superou os 4,3 bilhes. O Brasil fechou o ms de setembro de 2009 com 166,1 milhes de celulares, crescimento puxado especialmente pelo celular pr-pago, que superou os 82% do total de celulares no Brasil em Setembro de 2009. Dada as transformaes sofridas durante as ltimas trs dcadas na telefonia mvel, na intensificao do uso e modernizao de aparelhos celulares, este canal de comunicao passou a ser visto como uma ferramenta estratgica de comunicao. MOBILE MARKETING: PERSPECTIVAS E DEFINIES Para Kotler e Keller (2006), o mobile marketing caracteriza-se pelas aes de marketing desenvolvidas com a ajuda do telefone celular, geralmente utilizado para alavancar a construo de um relacionamento satisfatrio e duradouro entre as empresas e seus clientes. De acordo com Romn e Gonzlez-Mensones (2007), o celular considerado a ferramenta de marketing com maior potencial no futuro, pois est se tornando um dos meios mais eficazes de comunicao direta e interativa entre o anunciante e o consumidor. Em 2009, a ESPN Mobile anunciou que sua diviso sem fio vai superar muito em breve a internet tradicional (LAFUENTE, 2009, p.85). No Brasil, a densidade de celulares se mostra maior em regies em que a concentrao populacional de baixa renda mais elevada, como por exemplo, estados como Bahia, Cear e Esprito Santo que vm mostrando grande evoluo na quantidade de celulares desde 2008 (TELECO, 2009). As estatsticas mostram que a telefonia mvel vem crescendo ao redor do globo e que os consumidores de baixa renda so um pblico-alvo com amplo potencial para crescimento. Um exemplo desta tendncia de migrao de mdias a continua expanso de investimentos da rede de TV CNN em mobile e o patrocnio de concursos de filmes feitos em celular. Outro exemplo foi a campanha presidencial norte-americana do atual presidente, Barack Obama, que recorreu a servios mveis, do SMS ao Twitter, para fortalecer sua campanha poltica (AHONEN, 2009, p.77). Tendo isso em vista, empresas tm utilizado e devem continuar utilizando os celulares como mais um meio para atingir seu pblico, criando contedos de marca atrativos para que sejam escolhidos pelos seus usurios. Elas tornam-se assim capazes de interagir diretamente com o consumidor, enviando, por meio de celulares, mensagens de texto sobre os temas sugeridos para veiculao de promoes ou servios oferecidos. Segundo a Mobile marketing Association (MMA), a mdia mvel permite que as empresas divulguem suas propagandas ou quaisquer assuntos, englobando o marketing direto e buscando uma nova maneira de interao com seus clientes. A estilista Stella McCartney, por exemplo, apresentou recentemente sua coleo de 2009 com uma campanha de marketing voltada para telefones celulares. A Disney adaptou seu site para levar contedos tambm aos 4

usurios de iPhone e BlackBerry. A Kraft mirou primeiramente os consumidores mobile para testar com o pblico jovem a aceitao da Jacobs, sua nova marca de caf instantneo. E o lanamento do Touch of Pink, o perfume feminino da Lacoste, aconteceu exclusivamente em aparelhos mveis, com tal ndice de aprovao que 94% das pessoas concordaram em continuar recebendo publicidade em seus celulares depois dessa iniciativa (LAFUENTE, 2009, p.85). Algumas empresas vo alm da simples divulgao e partem at mesmo para a venda de produtos por meios mveis, tal como a Victorias Secret, que vende roupas ntimas por meio de equipamentos mveis (LAFUENTE, 2009, p.85). Mostra-se interessante, portanto, averiguar se o mobile marketing consegue atingir estes objetivos propostos frente ao consumidor de baixa renda e como ele tem sido praticado no Brasil. Para Haig (2002), as caractersticas que de um modo geral tornam essa mdia atraente so as seguintes: Custo: o custo de transmisso (principalmente o SMS) mais barato que as ligaes de voz. As campanhas de SMS marketing tendem a ter melhor custobenefcio quando comparadas com outras mdias; Convenincia: o celular permite que texto, vdeo e som possam ser recebidos e enviados de qualquer lugar e a qualquer hora; Imediaticidade: os aparelhos mveis tm capacidade de armazenamento e facilidade de escrita de mensagens para respostas imediatas; Privacidade: os dados recebidos atravs do celular se mantm privados mesmo quando recebidos em lugar pblico; Ubiqidade: a quantidade de celulares no mundo permite que se chegue a qualquer tipo de perfil ou consumidor, porque altamente difundido. Segundo Torras e Albuquerque (2005), alm das caractersticas descritas acima, existe ainda a interatividade em tempo real com os clientes. Para os autores, h vrias formas de realizao de campanhas atravs do mobile marketing e tais campanhas comeam atravs de incentivos. Das campanhas citadas por Rman e Gonzles-Mensones (2007) e por Torras e Albuquerque (2005), trs tipos merecem destaque: Campanhas push: so aquelas enviadas para um banco de dados opt-in, um SMS ou MMS com contedo informativo ou formal. , em geral, o primeiro tipo de campanha utilizada por anunciantes para sua estria no mobile marketing; Campanhas pull: consistem na integrao de canal mvel s campanhas de rdio, impressas, ou televisivas, normalmente solicitando ao consumidor que envie um SMS para participar de uma promoo ou para ganhar um prmio. Essas campanhas podem ocorrer por meio de votaes, pesquisas de opinio, resgate de um cdigo de compra, entre outros; Campanha de dilogo contnuo ou mltiplas etapas: este tipo de campanha supe um dilogo contnuo com o usurio, que gera muita informao relevante para o marketing e que, conseqentemente, permite segmentar melhor o pblico. Rman e Gonzles-Mensones (2007) e por Torras e Albuquerque (2005), Para cada tipo de campanha possvel praticar a tarifao reversa, na qual a empresa que enviou a mensagem primeiramente que fica responsvel por pagar tambm a mensagem do cliente. Este tipo de servio pode atrair os clientes que possuem linhas pr-pagas, que so uma fatia significativa da populao que possui aparelho celular no Brasil (TORRAS e ALBUQUERQUE, 2005; ROMN e GONZLEZ-MENSONES, 2007). Como as campanhas so de diferentes formatos, mostra-se interessante, portanto, entender como esses tipos de propaganda so percebidas e impactam o consumidor de baixa renda. Para melhor esclarecer os possveis impactos de uma ao de mobile marketing, no tpico a seguir sero descritas brevemente as tipologias de comportamento e as atitudes do 5

consumidor propostas por autores de referncia na rea, assim como os fatores que exercem influncia neste processo. COMPORTAMENTOS E ATITUDES DO CONSUMIDOR Para autores como Solomon (2002) e Mowen e Minor (2003) o comportamento do consumidor o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, adquirem, dispem de mercadorias, servios, idias e at mesmo de experincias para satisfazer necessidades e desejos. De acordo com Pinheiro et al (2006), o comportamento gira em torno de processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obteno, o consumo, e a disposio de bens tangveis e intangveis, produtos ou servios. Estudar o comportamento do consumidor ajuda a melhorar ou lanar produtos e servios, determinar preos, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing (KOTLER; KELLER, 2006). Finalmente, o estudo do comportamento do consumidor de fundamental importncia para os profissionais que dependem de clientes que comprem suas idias, servios e produtos, e ainda por permitir compreender o que de valor gerado para o consumidor. O propsito central e o desafio de tais profissionais conseguir identificar e satisfazer as necessidades e desejos do pblico alvo. Conseguir satisfazer as necessidades e desejos conseqncia de um processo onde o mercado pensado de maneira abrangente, onde se consegue compreender e entender melhor a mente do consumidor. O plano de marketing fundamental para que sejam evitados erros no planejamento, e necessrio entender que no somente a perspectiva da empresa suficiente para o sucesso, uma vez que preciso considerar aspectos psicolgicos, sociais e culturais do pblico ao qual o produto ou servio se destina, evitando assim o que descrito na literatura da denominada miopia de marketing (LEVITT, 1990). A maioria dos profissionais de marketing reconhece agora que o comportamento do consumidor um processo contnuo e no apenas aquilo que acontece no instante em que o comprador entrega dinheiro ou apresenta seu carto de crdito e, em troca, recebe uma mercadoria ou servio. Sendo a troca parte importante do comportamento do consumidor, a viso mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questes que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra (SOLOMON, 2002, p. 24). O comportamento do consumidor em todo o processo influenciado por fatores psicolgicos, culturais, sociais, pessoais ou situacionais (PINHEIRO et al., 2006; SOLOMON, 2002). E entre os fatores psicolgicos que afetam o comportamento do consumidor encontram-se as atitudes. De acordo com Kotler e Keller (2006), Pinheiro et al (2006) e Robbins (2002), entende-se que atitudes so afirmaes avaliadoras ou julgamentos em relao a objetos, pessoas ou eventos, refletindo de que forma o indivduo se sente em relao a alguma coisa, seja um objeto, uma idia ou uma situao. Segundo Solomon (2002), uma atitude uma avaliao geral e duradoura de pessoas (incluindo elas prprias), objetos, anncios e questes. Uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. geral, porque se aplica a mais de um evento momentneo, como ouvir um barulho mais alto, embora com o tempo voc possa desenvolver uma atitude negativa contra todos os rudos muito altos. Atitude a quantidade de afeio ou sentimento a favor ou contra um estmulo (THURSTONE apud MOWEN e MINOR, 2003, p. 142). So as atitudes as responsveis pelo resultado do processo decisrio de compra, no qual o consumidor influenciado por uma srie de fatores psicolgicos, culturais, sociais, pessoais ou situacionais (PINHEIRO et al, 2006; SOLOMON, 2002). Para a criao de atitudes positivas do consumidor em relao aos produtos, Pinheiro et al (2006) defendem o cuidado no atendimento ao consumidor, ou seja, a preocupao da empresa para com as sensaes do pblico-alvo, de forma a tornar-se capaz de impactar positivamente o processo 6

de compra. Qualquer deslize nestas etapas pode levar o consumidor a desenvolver crenas e valores negativos, anulando os esforos de gerao de valor no sentido da construo de um relacionamento forte e significativo entre o consumidor e o produto. Solomon (2002) diz que o afeto, o comportamento e a cognio so componentes de uma atitude e, respectivamente, se referem ao modo como um consumidor se sente, quais suas intenes e as crenas que tem sobre um objeto. Conforme visto em seu modelo ABC de Atitudes (Affect, Behavior, Cognition) as inter-relaes so enfatizadas entre conhecer, sentir e fazer, partindo da premissa de que os trs componentes de uma atitude so importantes, mas sua importncia relativa variar de acordo com o nvel de motivao de um consumidor com relao a um objeto de atitude (SOLOMON, 2002). No processo de comunicao, as atitudes, que so elementos psicolgicos, podem ser mudadas. As mensagens tm o poder de persuadir o indivduo por meio de argumentos lgicos, imagens grficas, da intimidao de pares e at mesmo atravs da exortao de celebridades (SOLOMON, 2002). A mudana de atitudes o principal objetivo de vrias comunicaes de marketing e alguns princpios psicolgicos descritos por Cialdini e Rhoads (2001), abordados a seguir, ajudam a explicar de que maneira uma solicitao ou idia pode ser modificada ou concordada pelas pessoas, influenciando assim no processo decisrio. Reciprocidade: as pessoas esto mais dispostas a responder algo ou participar de algum tipo de promoo quando recebem algo em troca; Escassez: quanto menos disponvel um item, mais atraente ele ; Autoridade: empresas com marcas fortes geram maior confiana, credibilidade e maior aceitao do pblico a produtos ou servios disponibilizados. A qualidade da fonte item importante para endossar aquilo que se quer obter; Coerncia: as pessoas esto mais propensas a investir numa questo ou causa, quando percebem que h coerncia sobre a finalidade exposta; Apreo: somos inclinados a concordar com aqueles que admiramos ou apreciamos; Consenso: h maior inclinao a fazer algo quando se tem uma referncia. As pessoas esto mais predispostas a investir quando tm uma referncia positiva, seja de um amigo que comprou o objeto ou de uma avaliao que leu em determinado meio de comunicao sobre o produto ou servio. Para Kotler e Keller (2006), as avaliaes de compra usualmente refletem as atitudes do consumidor, que com base em suas crenas, hbitos e valores tomam uma deciso no processo de compra. O processo de tomada de deciso de compra no se limita apenas ao ato de consumir, trata-se de um processo bem mais complexo. Vrios aspectos exercem influncia sobre esse processo, sendo eles fatores do ambiente de pr-compra, fatores do ambiente de compra, e fatores do ambiente de ps-compra. O esforo envolvido em cada tomada de deciso varia de acordo com a necessidade de cada consumidor (SOLOMON, 2002). Para um melhor entendimento sobre esse processo, o mesmo dividido em diversas etapas. Para Solomon (2002), Sheth, Mittal e Newman (2001), esse processo composto de cinco fases, sendo classificadas de forma geral como: (1) reconhecimento da necessidade / problema, (2) busca de informao, (3) avaliao de alternativas, (4) escolha do produto e compra e (5) resultados e experincia ps-compra. Entretanto, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), alm do passos descritos acima, existem mais duas fases, avaliao ps-consumo e o descarte. Dentro do processo de deciso de compra, o consumidor exerce alguns papis distintos. Solomon (2002), explica que quando uma deciso coletiva tomada, vrios papis distintos so desempenhados por uma ou vrias pessoas ao mesmo tempo. Cada papel corresponde a um determinado conjunto de valores e para atingir total satisfao das 7

necessidades e desejos do consumidor, importante conhecer as caractersticas de cada papel (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001). De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), so trs os papis desempenhados pelo consumidor: (1) usurio, (2) pagante e (3) comprador. Contudo, Solomon (2002), os classifica de forma distinta: (1) iniciador, (2) vigia, (3) influenciador, (4) comprador e (5) usurio. Sendo que estes papis do processo de compra no so necessariamente desempenhados pelas mesmas pessoas, j que em algumas situaes h uma pessoa para cada papel. Porm, existem situaes em que, durante uma nica compra, um s consumidor pode exercer todos os papis dentro do processo. Godin (2000) utiliza o termo Marketing de Permisso para caracterizer as estratgias para a conquista real dos consumidores, de forma que o marketing no seja intrusivo, mas esteja de acordo com as necessidades e desejos do cliente. Ele cita cinco passos que devem ser seguidos para que essa conquista ocorra: (1) Oferecer ao consumidor potencial um incentivo para que ele se oferea de forma voluntria; (2) Aproveitar a ateno do consumidor potencial e oferecer-se para ensin-lo sobre seu produto ou servio; (3) Reforar o incentivo, de forma a assegurar que o consumidor potencial mantenha a permisso; (4) Oferecer incentivos adicionais para conseguir ainda mais permisso do consumidor; (5) Com o tempo, usar a permisso como alavanca para mudar o comportamento do consumidor e assim obter lucro. Essas estratgias exigem investimentos, no entanto os seus resultados permitem que o marketing seja direcionado da forma correta ao consumidor potencial. Como o objetivo deste trabalho analisar o usurio de telefonia celular de baixa renda, no prximo tpico sero retratados estes consumidores e as estratgias empresariais voltadas a este consumidor com base em dados de pesquisas de mercado e acadmicas. CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA No Brasil, segundo dados de 2009 da Data Popular (agncia de pesquisa e consultoria), a parcela de baixa renda representa mais de 85% do total de brasileiros. Mundialmente, essa parcela populacional representa cerca de 65% da populao, tendo rendimentos menores que USD 2.000,00 ao ano. Devido ao grande nmero de pessoas inseridas nessa realidade, mesmo com baixo poder aquisitivo elas detm um importante poder de compra. As empresas podem encontrar nessa classe social um novo mercado, de significativo porte e caractersticas peculiares ainda no exploradas (PRAHALAD, 2002). Ainda segundo Prahalad (2002), as empresas que investirem nessa parte da populao podem obter trs importantes vantagens: (1) nova fonte de crescimento, (2) reduo de custos e (3) maior acesso a inovaes. Esse novo segmento do mercado tem capacidade de oferecer uma grande quantidade de novos clientes potenciais e elevado retorno. De acordo com os conceitos de Kotler e Keller (2006), o marketing busca identificar a demanda do consumidor e para atingir seu pblico-alvo com sucesso, as empresas devem ter suas estratgias e aes de marketing adaptadas para seus clientes. Para Barki (2005), cada classe social apresenta caractersticas e hbitos de compra particulares, determinados pelos seus valores, crenas e pela prpria posio social. Ter conscincia e entender essas peculiaridades de extrema importncia no direcionamento das estratgias por parte das empresas. Esse mesmo autor relaciona alguns comportamentos apresentados pelo consumidor de baixa renda brasileiro, caracterizados por fatores socioeconmicos e culturais. Na relao entre telefonia celular e consumidor de baixa renda, observado que essa tecnologia era desenvolvida para as classes de maior poder aquisitivo, porm, atualmente, a populao com menor renda que tem movimentado os segmentos das comunicaes mveis nos pases em desenvolvimento. Devido ao representativo poder de compra que a baixa renda tem dentro do mercado de celulares, logo mais sero eles que determinaro quais recursos, 8

quais tecnologias e quais caractersticas sero desenvolvidas e includas nos futuros aparelhos celulares (PRAHALAD, 2004). No h um consenso entre autores e pesquisadores para classificar a populao de baixa renda, existindo assim diversas classificaes para esse segmento. Foram escolhidas para o estudo as classes C, D, e E, que de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) so definidas pela quantidade de salrios mnimos recebidos, conforme quadro a seguir.
Quadro 3 - Definio das classes econmicas CLASSE Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E Fonte: Elaborado pelos autores a partir de dados do IBGE. SALRIOS MNIMOS Acima de 30 salrios mnimos De 15 a 30 salrios mnimos De 6 a 15 salrios mnimos De 2 a 6 salrios mnimos At 2 salrios mnimos

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Com o propsito de entender os comportamentos e atitudes dos entrevistados com mais preciso e clareza, foi utilizada uma pesquisa de carter exploratrio, tendo como ferramenta o mtodo de entrevista qualitativa. Foram feitas entrevistas com pessoas inseridas no perfil de baixa renda, buscando assim entender e responder o problema de pesquisa. Richardson et al (2007) revela que a abordagem qualitativa tem sido largamente utilizada em pesquisas, uma vez que permite a aproximao e compreenso da complexidade dos fenmenos. O mtodo qualitativo tenta descobrir uma realidade, mas no por meio do tratamento estatstico das variveis. Atravs dela, os resultados no so generalizados; ao invs disso, ocorre a explorao e descrio mais profunda de fenmenos (SAMPIERI et al, 2006). Essa abordagem leva em conta sentimentos, pensamentos, intenes e comportamentos passados (AAKER, 2004). A escolha do carter exploratrio dessa pesquisa se d pelo fato de haver poucas pesquisas realizadas sobre o assunto e por ser um tema inovador e contemporneo. O mtodo qualitativo permite observar cada comportamento de forma especfica. De acordo com Richardson et al (2007) a entrevista uma das tcnicas mais usuais para coleta de dados, uma vez que permite interao com o entrevistado e garante uma maior flexibilidade na anlise, alm de permitir um melhor entendimento da realidade. A coleta dos dados para essa pesquisa foi feita atravs de entrevistas semiestruturadas, tendo como base um roteiro constitudo por perguntas abertas e fechadas, auxiliando o entrevistador acerca dos pontos principais a serem abordados. Foi realizado um total de cinco pr-testes para a elaborao do roteiro final em Setembro de 2009 e posteriormente foram realizadas 33 entrevistas para a anlise final e atendimento dos objetivos propostos pelo estudo. A entrevista foi escolhida como meio de coleta de dados por tratar-se de uma ferramenta que permite um maior entendimento dos atores sociais, deixando o entrevistado mais vontade na conduo de suas respostas, expondo seus sentimentos, sensaes e percepes a respeito do mobile marketing e assuntos relativos ao mesmo. Ao longo da entrevista foram levantadas as informaes referentes freqncia do recebimento das propagandas de mobile marketing, aos tipos de promoes mais recebidas pelos consumidores, influncia do mobile marketing na deciso de compra e verificao da relevncia dele para a percepo do consumidor das marcas anunciadas. 9

A coleta de dados ocorreu durante um perodo de 2 semanas, foram entrevistados 11 homens e 22 mulheres do segmento populacional de baixa renda com faixa etria entre 16 e 61 anos. A coleta gerou aproximadamente 495 minutos de entrevistas gravadas e 33 pginas transcritas A pesquisa foi realizada entre pessoas das classes C, D e E, sendo a amostra estabelecida como no probabilstica, ou seja, escolhida por convenincia. Isso significa que foram selecionadas pessoas que, dentro dos padres de classes econmicas estabelecidos nessa pesquisa, atendiam aos requisitos de populao de baixa renda (SAMPIERI et al, 2006). Os dados obtidos no podem ser generalizados para a populao, pois no possuem representatividade estatstica, no entanto foram relevantes para a finalidade do estudo, conforme observado por Sampieri et al (2006, p. 271): ANLISE DOS DADOS A anlise dos dados foi realizada com base nos estudos de King (2004). Para o autor, necessrio que sejam definidos certos cdigos com o objetivo de identificar quais so os pontos relevantes na transcrio das entrevistas, pois isso possibilita uma anlise ampla e consistente dos resultados. King (2004) prope a construo de um template inicial elaborado por meio dos principais tpicos delineados na matriz. Aps essa categorizao prvia, o entrevistador deve transcrever as informaes obtidas, buscando identificar pontos relevantes e aloc-los de acordo com os templates previamente definidos. Para King (2004), a anlise de template bastante flexvel, pode ser alterada de acordo com as necessidades do estudo e pode ser facilmente utilizada por entrevistadores ainda no familiarizados com anlises qualitativas. Para o presente estudo, os resultados obtidos foram analisados de acordo com os seguintes templates: aparelho celular, mobile marketing, comportamentos e atitudes e processo decisrio de compra. APARELHO CELULAR Segundo Kotler e Keller (2006), as necessidades do consumidor so as responsveis pela criao ou incremento dos produtos, por isso, inicialmente, preciso entender a importncia do produto para o pblico-alvo. As entrevistas foram iniciadas, portanto, com questionamentos a cerca da importncia do aparelho celular em suas vidas e as respostas obtidas, em sua maioria, denotaram que o telefone uma ferramenta indispensvel no dia-a-dia desses indivduos. Os trechos a seguir ilustram mais claramente essa constatao:
muito til para minha vida e para vida familiar, porque tem como nos comunicar (sic), a comunicao rpida e importante quando tem urgncia. muito utilizado Marinalva, 37 anos. O celular muito importante na minha vida, porque quanto eu estou com saudade da minha filha, eu ligo pra ela, converso... e as mensagens eu sempre mando pra minha amiga e sempre recebo dela tambm, isso muito legal Ndia, 32 anos.

Para Levitt (1990), preciso entender as necessidades do consumidor para desenvolver ferramentas eficientes de marketing. Firmado isto, a informao de que o celular um dispositivo pelo qual o consumidor apresenta forte desejo, fundamental para criar mecanismos de marketing capazes de alcanar resultados satisfatrios. Foi tambm percebido que a ferramenta mais utilizada no telefone a ligao, seguida pelo envio e recebimento de mensagens de texto, destinadas em grande parte a parentes e amigos. As demais funes como MP3, rdio, bluetooh, jogos, entre outras, so pouco utilizadas pela amostra estudada.
(...) uma maneira de estarmos interligado (sic) atravs do celular; pra falar com familiares e pessoas que fazem parte do quadro de amizades. importante ferramenta de comunicao Odailmo, 25 anos.

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Celular no pra isso, para brincar... O meu "simplesinho", mais pra comunicar. Tem gente que tem TV, bluetooth... Eu nem sei mexer (risos). Se difcil eu descontrolo tudo... Ento s pra minha comunicao mesmo Maria Madalena Barros, 53 anos.

MOBILE MARKETING De acordo com Romn e Gonzlez-Mensones (2007), o celular est se tornando um dos meios mais eficazes de comunicao direta e interativa entre o anunciante e o consumidor. Quando inquiridos sobre a comunicao via aparelho mvel, a maioria dos entrevistados demonstrou resistncia frente s aes de propaganda via telefone mvel e apesar de os mesmos lerem os SMS, apagam em seguida, no dando muita relevncia ao assunto das mensagens enviadas e normalmente no respondem quando demandados. Leio na hora... mas no dou muita importncia. No me prendo em mensagens de propaganda no
Denise, 34 anos. Quando de propaganda, excluo todas sem ler Viviane, 26 anos. Se eu vejo pelo ttulo que (mensagem) de recarregar eu nem leio, deixo juntando e depois fao uma limpa, apago tudo de uma vez. Mas tambm se for diferente de recarregar eu nem sei, porque eu nunca me interessei, se eu li uma inteira foi muito Elisabete, 24 anos.

Para Kotler e Keller (2006), o mobile marketing deve ser utilizado para alavancar a construo de um relacionamento satisfatrio e duradouro entre as empresas (marcas) e seus clientes. Quando questionados a respeito da seriedade e credibilidade das mensagens enviadas, os entrevistados demonstraram desconfiana de sua procedncia ou da veracidade das informaes recebidas e muitas vezes relacionaram as marcas das empresas confiabilidade do SMS recebido.
Ah, eu acho que no verdade, ningum d "as coisas" de graa... que nem essas coisas do Gugu, s pra ganhar ibope, audincia Maria Madalena Barros, 53 anos. Nem todas, s vezes eles oferecem um pacote com mil e uma vantagens e na verdade como se fosse conta ps-paga. O plano no o que imaginava, sempre tem uma taxa a mais do que o combinado Amira, 24 anos.

Pde-se perceber durante as entrevistas que muitas vezes os receptores das mensagens no as consideram relevantes ou no participam das promoes por no possurem informaes suficientes a respeito de custos, como fazer para participar ou at mesmo quanto interpretao do texto enviado via SMS. Em outros casos, no consideram as mensagens de texto importantes, pois o seu contedo no desperta o interesse do pblico em questo. Seguem trechos que demonstram essa constatao:
No sei. uma coisa que no me prende a ateno. No tenho interesse em olhar, verdade! Acho que porque no recebo com tanta frequncia. Acho que a Claro no faz promoes to interessantes. A Claro manda muitos quizz, ento quando vejo eu no me interesso. Apago sem ler na hora Denise, 34 anos. Assim, voc recebe uma mensagem de propaganda e da a operadora envia novamente vrias vezes a mesma mensagem, ento quando vejo aquele nmero eu apago logo e nem leio. No vou perder meu tempo lendo a mesma mensagem vrias vezes Odailmo, 25 anos. Porque sempre vem numa hora onde eu no posso responder. Vem sempre em horas inadequadas. No respondo. Prefiro ligar Leide, 47 anos.

Com relao ao contedo e formato das mensagens recebidas, do SMS, as respostas obtidas foram conflitantes, pois alguns apontaram que existiam diferenas entre as mensagens recebidas enquanto outros apontaram que no, contudo as afirmaes para ambos os casos foram embasadas nos mesmos argumentos, como mostrado abaixo:
Cada uma tem o seu estilo. Umas so mais diretas outras no. A diferena a competncia da mensagem. O que ela est querendo passar pra voc. Para comprar um produto, ela fala dos atributos para comprar aquilo, quais pontos positivos para obter o produto Viviane, 26 anos. Iguais, no, mas so muito parecidas. As mensagens que chegam so aquelas promoes chatas pedindo para voc comprar alguma coisa e dizendo que o produto bom e tal... tentam apresentar o produto de uma forma muito boa, mas diferenas tm muito poucas Odailmo, 25 anos.

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Acho que so todas iguais, porque sempre aquilo de participe e ganhe ou concorra - Snia Alves da Silva, 41 anos.

COMPORTAMENTOS E ATITUDES Quando instigados a falar sobre seus comportamentos e atitudes ao receberem as mensagens de texto, bem como os sentimentos envolvidos na deciso de interagir ou no nas campanhas via mobile, de forma geral, os entrevistados mostraram que se sentem invadidos, indiferentes ou curiosos, sendo que alguns deles chegam a se sentir irritados com o fato de receberem mensagens sem o seu consentimento. Seguem trechos de entrevistas elucidativos destes sentimentos:
Invadida, quando eu recebo mensagens de propaganda. Acho que pra receber deveria ter antes minha autorizao. Quando no autoriza uma invaso. Se eu tivesse pedido pra receber alguma informao da operadora tudo bem, mas quando no, invaso mesmo Viviane, 26 anos. Me sinto incomodado, essas mensagens atrapalham nossa rotina, n? Joo Zucco, 61 anos. Contente e curiosa, porque acredito que alguma mensagem legal Daniela Farias, 23 anos.

No entanto, quando os entrevistados que no recebem SMS promocionais foram questionados a respeito de como se sentem em relao s pessoas que os recebem, pde-se observar que grande parte deles seja indiferente a isso, como mostram os trechos de entrevista abaixo:
No (no me sinto excluda), porque eu fico incomodada, ento no h privilgio nisso - Andrea Benevenuto, 31 anos.

Referente ao tipo de promoo que mais agradou os entrevistados possvel perceber que a maior parte gosta das mensagens relacionadas a bnus em crditos, sendo que as mensagens de propaganda so as que efetivamente causam incmodo.
Estou numa promoo da Oi agora que eu carrego um valor mensal por ms e recebo todo dia um bnus pra falar de Oi pra Oi ou de Oi pra fixo. E posso mandar mensagens pra qualquer celular. Quando era cliente da Claro recebi uma mensagem pra fazer doao de sangue, achei muito bacana esse tipo de ao social Janaina, 19 anos. Gostei de uma que falava que eu ia ganhar um bnus... eu tentei participar, mas no consegui, acho que fiz o procedimento errado... ou eu achei que tinha bastante crdito e usei mais do que devia (risos) Nayara, 16 anos. Tm vrias. Tem um tal de torpedo premiado da VIVO que muito chato. E tem as mensagens de saldo tambm que enchem o saco ver aquela porcaria. Cada vez que voc termina a ligao eles enviam a informao de saldo. E no acho conveniente por que existe um servio especifico onde voc liga e ouve a informao de saldo. um servio intil Maria Aparecida, 47 anos. (A mensagem que mais me incomodou) foi quando eu recebi uma que era um golpe. Dizendo que eu tinha ganhado um carro e era da Record. Essa eu no gostei por que eu sabia que no era verdade Vincius, 16 anos.

Finalmente, quando questionados se j tiveram algum custo para participar de alguma promoo e se em futuras promoes pagariam novamente, no houve unanimidade nas respostas. Algumas j pagaram e pagariam novamente e outras no. Sim, sempre tem algum custo. Pra participar de uma promoo tem que reembolsar alguma coisa. Na
de torpedos tive que pagar um a taxa por 30 torpedos. Todas as promoes que a operadora oferece tm que pagar alguma coisa pra participar. Mas no pagaria mais. Por que uma fantasia, pois pra mim as promoes so jogo de marketing. J est tudo embutido no preo que voc sempre paga Viviane, 26 anos. Sim, j tive custo. Foi pela Vivo, mas no pagaria novamente. Agora s participo de promoes que sejam gratuitas e valham pena Rosangela, 25 anos. No, nunca tive custo algum. Nem se fosse bom, porque se promoo, o cliente no tem que ter custo Denise Ariza, 34 anos.

PROCESSO DECISRIO DE COMPRA Foi observado por meio das entrevistas que a maioria das pessoas no tem seus hbitos de consumo influenciados de forma direta pelas aes de mobile marketing. So escassas as 12

pessoas que j compraram produtos divulgados por meio do SMS, como jogos e toques de celular. interessante salientar que alguns dos entrevistados tm seu comportamento de compra influenciado pelas campanhas promocionais recebidas, quando algum conhecido repassa e indica alguma promoo. Neste momento, a receptividade ao de mobile marketing se altera, sua atitude muda, passando a demonstrar maior interesse pelo produto ou servio. Como pode ser visto nos trechos a seguir:
Sim, isso j aconteceu... era aquela promoo fale mais e ganhe mais minutos, falando de Claro pra Claro... A minha amiga viu que eu no estava participando e perguntou por que eu no "baixava" essa promoo, e eu disse que porque eu no sabia como fazer. Ela baixou pra mim e eu comecei a participar Daniela Farias, 23 anos. Depende da promoo, se for vantajosa sim eu participo Maria Aparecida, 47 anos.

Por fim, outra pergunta capaz de extrair dados relevantes foi o questionamento sobre os impactos do mobile marketing na opinio dos entrevistados. Observa-se que o mobile marketing ainda no tem o impacto desejado ante a populao de baixa renda, com base nos trechos expostos a seguir:
Atualmente eu participo de uma promoo e esta sendo positiva. um pacote que quando chega no final do ms eu tenho bnus e consigo ficar falando. Negativo ainda no. Se no me interessa eu excluo Viviane, 26 anos. Positivo sim, quando recebo bnus. Negativo foi da vez que me inscrevi e a operadora no deixou claro que eu precisava ter cinco anos ou mais na operadora pra ganhar o bnus. Por isso agora tenho mais ateno Janaina, 19 anos. J, foi a promoo do Tim mais 25, eu fiz e eles cumpriram o que prometeu, mas a negativa foi a do Infinity Pr que no ganhei nada Juscilene, 23 anos.

CONSIDERAES FINAIS O presente trabalho teve como objetivo principal analisar os comportamentos e atitudes do consumidor de baixa renda ante as aes de mobile marketing. Para isso, foram elencados os tipos de promoes mais recebidas, foram verificadas as percepes dos receptores ante a esse tipo de marketing e analisadas as influncias desse instrumento no comportamento e nas decises de compra dos consumidores de baixa renda. Para essa pesquisa foi utilizado o mtodo qualitativo, e atravs da realizao de entrevistas foram explorados e descritos os resultados, levando em conta os sentimentos, pensamentos, intenes e comportamentos passados dos entrevistados (AAKER, 2004). Esse mtodo foi utilizado exatamente pelo fato de alcanar de forma profunda a percepo dos entrevistados sobre o objeto estudado, sendo a entrevista um instrumento de coleta de dados capaz de deixar o entrevistado vontade para discorrer sobre as suas sensaes, atitudes e comportamentos, frente ao mobile marketing. Mediante o resultado obtido na anlise das entrevistas, foi possvel entender o impacto do mobile marketing na amostra pesquisada e concluir que apesar de o celular ser considerado fundamental para grande parte das pessoas e o servio de torpedos ser uma das funes mais utilizadas pelos entrevistados, nota-se que o mobile marketing no est sendo empregado de forma a explorar o mximo de suas potencialidades. Os impactos do mobile marketing em seus pblicos alvos so controversos, no causando apenas impactos positivos na populao de baixa renda. O mobile marketing considerado, de acordo com as teorias utilizadas, um excelente instrumento para atrao do pblico-alvo. Para Kotler e Keller (2006), o marketing interativo uma boa maneira para as empresas se comunicarem com uma quantidade maior de consumidores, encaminhando aos mesmos contedos individualizados. Haig (2002) cita as caractersticas que tornam essa mdia eficaz: o baixo custo, a imediaticidade do alcance, a 13

convenincia, a privacidade das informaes, e a ubiqidade, atravs do alcance de diferentes tipos de consumidores. Entretanto, os resultados das entrevistas mostraram que ele no tem sido bem utilizado no que se refere ao alcance da satisfao dos consumidores para a adeso s promoes oferecidas. As anlises mostraram o quanto as pessoas sentem-se incomodadas por receberem promoes repetitivas e desinteressantes, no fazendo questo nenhuma de serem alvo desse tipo de publicidade. Uma possvel razo para esse fenmeno, que a relevncia tanto econmica como social da populao de baixa renda ainda pouco considerada pelos profissionais de marketing, impedindo que esse pblico seja alcanado de forma satisfatria. Foi possvel observar que as aes de mobile marketing voltadas para o pblico de baixa renda no Brasil, ainda no tm sido focadas na divulgao de produtos e servios de empresas que no sejam as prprias operadoras de celular. As mensagens se resumem oferta de recargas promocionais, bnus, e alguns entretenimentos (quizz, paquera on-line, download de jogos e toques), no entanto, todas relacionadas operadoras de telefonia mvel. Quando considerado o processo de deciso de compra, como especifica Solomon (2002), pode-se considerar que a fase de busca por informaes tem sido incompleta e insatisfatria nesse tipo de publicidade, portanto, os consumidores no se sentem seguros para prosseguir com o processo de compra. Um dos itens observados que mais causa resistncia s campanhas de mobile marketing, a falta de conhecimento sobre as promoes enviadas pelas operadoras, gerando desconfiana e descrdito por parte dos consumidores, confirmando o conceito de Sheth, Mittal e Newman (2001), que entre outros fatores, consideram a confiana e o risco percebido como fatores de alta influencia no comportamento do consumidor. Alm da confiana na mdia em si, foi verificado que a questo da confiana na marca da empresa que realizada as promoes influencia na deciso de participao ou no dos participantes. Solomon (2004) classifica como autoridade, a capacidade das organizaes de atingirem o pblico-alvo mediante a forma diferenciada que este as enxerga, considerandoas empresas de excelente reputao. Os entrevistados mostraram que teriam mais interesse em participar de promoes que fossem encaminhadas por empresas pelas quais eles tm admirao e confiana, o que ainda no tem ocorrido. Sendo assim, foi possvel perceber que para haver uma alterao na percepo do consumidor a respeito dessa ferramenta de modo que ela passe ento a ter resultados satisfatrios e eficazes, necessrio que ocorra uma mudana nos conceitos utilizados, de forma a educar e informar o consumidor, atingindo-o de forma mais prxima. Nota-se que a utilizao do Marketing de Permisso como proposto por Godin (2000) pode ser uma das formas para conquistar a confiana do consumidor, ensinando-o sobre o produto ou servio e oferecendo a ele incentivos para que ele sinta-se confortvel e seguro. Dessa forma, o marketing torna-se um aliado do consumidor e ambas as partes obtm resultados satisfatrios. De acordo com os levantamentos efetuados percebe-se que h grandes possibilidades de melhorias que podem ser feitas pelas empresas no que diz respeito s suas estratgias na utilizao do mobile marketing. Elas deveriam fazer primeiramente um levantamento abrangente do impacto nos seus clientes das propagandas utilizadas, verificando se o excesso delas no tem causado o seu descontentamento com os servios e conseqentemente com a marca e verificando em quais pontos ela poderia estar atuando e no est. Alm disso, deveria verificar a possibilidade de inserir assuntos diversificados em suas propagandas, atravs da interao com outras empresas de bens e servios, de forma a captar o interesse do pblico, ensin-lo sobre o tipo de marketing, conquistar sua confiana e ento poder ampliar o leque de propagandas do seu interesse, gerando assim retornos satisfatrios. Esse trabalho teve uma contribuio importante em relao aos estudos do mobile marketing, para confirmar, de acordo com as teorias expostas anteriormente, que ele vem 14

crescendo de forma rpida e abrangente. O levantamento efetuado permitiu demonstrar que h ainda muitas falhas no que diz respeito ao alcance do consumidor de baixa renda e na criao de valor para ele por meio desse tipo de marketing. Apesar da crescente importncia desse consumidor no mercado brasileiro, ele ainda no tem sido impactado de forma satisfatria pelo mobile marketing. Apesar da importncia da pesquisa e da utilidade das informaes levantadas, importante ressaltar que ela apresenta limitaes. A pesquisa abrangeu um nmero restrito de entrevistados, no entanto est restrita apenas ao Estado de So Paulo, focando os resultados de apenas uma parcela da populao brasileira. Considerando que o pas possui diversas regies com culturas e comportamentos diferenciados, pode-se considerar o estudo limitado nesse sentido. Outra limitao a ser pontuada o fato das consideraes observadas terem sido feitas a partir das interpretaes dos pesquisadores em torno das declaraes dos entrevistados, sendo, portanto, guiadas pela percepo dos mesmos e sendo ocasionalmente passveis de vieses. Alm disso, foi verificado que muitas respostas no esto necessariamente vinculadas ao nvel de renda dos entrevistados, mas sim s estratgias das operadoras que utilizam esse servio, portanto, so necessrias pesquisas futuras em outras localidades e com consumidores de baixa e alta renda, para que sejam avaliadas melhores formas de ating-los e obter sucesso nesse tipo de marketing. A realizao de estudos futuros sobre esse assunto podem trazer resultados diferenciados dos obtidos nessa pesquisa, uma vez que a tecnologia est cada vez mais abrangente e acessvel, sendo que dentro de pouco tempo elas passam a atingir pblicos variados, de formas diferenciadas, portanto possvel que em breve a populao de baixa renda passe a ter maior destaque e seja tambm alvo de estratgias diferenciadas de mobile marketing. REFERNCIAS AAKER, D. A. (2004). Pesquisa de marketing. (2a ed.). So Paulo: Atlas. AHONEN, T. (2009). Os 8 Cs do celular: entenda a transformao de um aparelho de fala em um controle remoto da vida. HSM Management, 76 (5), 77. ALVES-MAZZOTTI, A. J. & GEWANDSZNAJDEr, F. (1998). O mtodo nas cincias naturais e sociais. So Paulo: Pioneira. ANATEL Agncia Nacional de Telecomunicaes. (2009). Recuperado em 26 de novembro, 2009, de http://info.abril.com.br/noticias/negocios/brasil-tem-8-celulares-a-cada10-habitantes-23042009-47.shl BACHA, M. L., VIANNA, N.W.H., & SANTOS, J. (2009). O celular e a incluso social: estudo baseado em atitudes dos usurios de baixa renda. So Paulo: Editora Pleiade. BARDIN, L. (2007). Anlise de Contedo. So Paulo: Editora Edies 70. BARKI, E. E. R. (2005). Estratgias de empresas varejistas direcionadas para a baixa renda: Um estudo exploratrio. Dissertao de Mestrado em Administrao de Empresas do Programa de Ps Graduao em Administrao de Empresas, Fundao Getlio Vargas, So Paulo, SP, Brasil. BDTD Banco de Dados de Teses e Dissertaes. (2009). Recuperado em 12 de junho, 2009, de http://bdtd.ibict.br/bdtd/ CIALDINI, R. B., & Rhoads, K. V. L. (2001). Human behavior and the marketplace. Marketing Research., pp. 9-13. DATA POPULAR. (2009). Recuperado em 31 de outubro, 2009, de http://www.datapopular.com.br/home_servicos_pt.htm DIAS, S. R. (2003). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva. 15

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