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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE ARTES E COMUNICAO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FELIPE DRIO DOS SANTOS

iamamiwhoami: videoarte, msica eletrnica e narrativa multimdia convergem numa estratgia de comunicao experimental

Recife 2011

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE ARTES E COMUNICAO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FELIPE DRIO DOS SANTOS

iamamiwhoami: videoarte, msica eletrnica e narrativa multimdia convergem numa estratgia de comunicao experimental

Artigo apresentado disciplina Mtodo de Pesquisa em Comunicao 2, sob orientao da Profa. Dra. Cristina Teixeira Vieira de Melo.

Recife 2011

Resumo: A saturao do mercado musical exige novas estratgias de comunicao. Analisaremos o projeto de msica eletrnica e videoarte iamamiwhoami, que criou uma narrativa que se espalha de forma viral e com a ajuda de seus fiis consumidores. Palavras-chave: marketing viral, narrativas multimiditicas, consumidores-fs, novas mdias, mercado fonogrfico.

Introduo A estrutura da indstria musical est sendo radicalmente transformada por uma srie de mudanas nos ltimos anos. Deflagradas principalmente pelo uso da internet para distribuio, essas mudanas esto transformando o mercado musical e, assim, tm um impacto significativo sobre os agentes tradicionais desse mercado. Enquanto desafiam os segmentos mais estabelecidos da indstria musical, os novos paradigmas criam oportunidades para os outros segmentos. Mais e mais artistas comeam a desbravar uma carreira independente de gravadoras, da produo promoo. (BOCKSTEDT, J; KAUFFMAN, R; RIGGINS, J., 2004). A internet sem dvida facilitou diversos processos envolvidos na criao e distribuio de msica. Mas ter visibilidade (uma visibilidade prolongada, e no quinze segundos de fama) ainda difcil para grupos musicais sem o apoio de grandes selos. As estratgias de comunicao mudaram fundamentalmente, mas precisam continuar fortes e bem estruturadas para que o artista no seja one hit wonder. Alguns dos novos elementos aliados s estratgias comunicacionais de diversas empresas incluem: o uso do marketing viral, uma ferramenta que potencializa a disperso espontnea de uma mensagem atrativa; a construo de narrativas complexas e interessantes, que por vezes se desdobram em diversas mdias, e a tentativa de se obter consumidores-fs, pessoas que se ligam emocionalmente s marcas que compram (JENKINS, 2009). Esses elementos refletem uma confiana inaudita no consumidor: so criadas condies para que este desenvolva uma relao de afeto com a marca e contribua ativamente para sua promoo, ao passo que o torna vigilante em relao a sua marca, fazendo com que deslizes antes perdoveis possam causar grandes danos. A transformao do consumidor em veculo de comunicao faz muito sentido quando pensamos na nova esfera conversacional teorizada por Andr Lemos (2009, p.3):
A nova esfera conversacional se caracteriza por instrumentos de comunicao que desempenham funes ps-massivas (liberao do polo da emisso, conexo mundial, distribuio livre e produo de contedo sem ter que pedir concesso ao Estado), [...] alicerada na troca livre de informao, na produo e distribuio de contedos diversos, instituindo uma conversao que, mesmo sendo planetria, refora dimenses locais. As tecnologias da comunicao e da interao digitais, e as redes que lhe do vida e suporte, provocam e potencializam a conversao e reconduzem a comunicao para uma dinmica na qual indivduos e instituies podem agir de forma descentralizada, colaborativa e participativa.

Mas, como o prprio Andr Lemos (ibid., p. 2) deixa claro, importante compreender que a nova paisagem comunicacional no aniquila o poder e a fora dos meios massivos. Na publicidade atual, vdeos virais so quase sempre usados como teasers de campanhas tradicionais, ancoradas em mdia massiva. E as mdias de massa quase sempre geram mais lucro que as iniciativas perpetradas em meios alternativos e direcionadas apenas a tais consumidores-fs. Como uma entidade que no tem acesso (ou interesse em ter acesso) a mdias massivas consegue utilizar-se apenas de alguns recursos experimentais para se promover na internet? I am. Am I? Who am I? O que iamamiwhoami Falando sobre msica independente na internet, Gisela Castro (2004, p.12) defende que nichos restritos de mercado podem tornar-se bastante lucrativos devido conectividade da rede em escala planetria, favorecida ainda com os inmeros dispositivos de conexo distncia. Mas apenas disponibilizar arquivos de msica no garante que o pblico seja atingido. Promover necessrio mesmo nos mercados mais restritos, em que os ouvintes naturalmente compartilhem novidades e os canais em que se pode distribuir um contedo so limitados. iamamiwhoami um projeto audiovisual experimental em que msica eletrnica, construo narrativa, videoarte e formatos de comunicao prprios das novas mdias convergem. No final de 2009, vdeos de cerca de um minuto de durao contendo cenas enigmticas, melodias eletrnicas, imagens aparentemente desconexas e sequncias de nmeros comearam a ser publicados num canal do site de vdeos YouTube1 (JOHANSSON, 2011). Ao mesmo tempo, alguns jornalistas de msica pop e eletrnica de todo o mundo receberam pacotes contendo uma mecha de cabelo loiro e o endereo daquela pgina, junto da expresso To whom it may concern. Semanas depois, clipes musicais mais longos, mas ainda assim densos e misteriosos, foram divulgados aos poucos e suas canes, postas a venda em lojas online como iTunes e Amazon. O quinto clipe alcanou mais de trs milhes de visualizaes no YouTube, sem que uma palavra fosse dita oficialmente sobre quem eram os autores daquele projeto ou que
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Disponvel em http://youtube.com/iamamiwhoami

uma cano tocasse em rdios (DE PAULA, 2010; FREITAS, 2010; IAMAMIWHOAMI, 2011). Desde ento, uma performance em longa-metragem transmitida apenas pela internet e um show num festival de msica foram realizados, contendo sempre a mesma esttica e os mesmo elementos e da mesma forma misteriosa. Uma das autoras reconhecidas pelo pblico nas imagens a artista sueca de 29 anos Joanna Lee, que j lanou alguns lbuns de estilo diferente do produzido por iamamiwhoami. A equipe criou uma histria que gira em torno da mandrgora do folclore europeu e discute meio-ambiente, identidade e gnero, entre os temas mais facilmente observveis. iamamiwhoami um dos expoentes da quebra do paradigma teaser viral seguido de campanha tradicional: o viral a nica interface com o pblico e o mistrio proposto no teaser nunca revelado. As principais peas de divulgao do projeto so suas prprias obras: os clipes. E, por ser um projeto artstico, iamamiwhoami tambm consegue dialogar com o fenmeno da comunicao ps-massiva. Vdeos do YouTube so citados nos clipes, fs so escolhidos para participar (de forma bastante ativa) de uma performance atravs dessa plataforma, e a quarta parede quebrada algumas vezes, salientando o carter de videoarte. Os principais produtos so os vdeos postados exclusivamente no canal do projeto no YouTube, mas a produo j incluiu um nmero de telefone para o qual os fs ligavam e ouviam um novo trecho de uma msica. Uma performance transmitida pela internet (IN CONCERT) e um show no festival sueco Way Out West so os mais recentes formatos explorados. Durante 2010, os lanamentos de vdeos e msicas foram bem espaados, o que garantiria que no houvesse grandes baixas do buzz em torno do projeto (ver Tabela 1). Primeiro, ocorreu a publicao de seis teasers que desenvolvem um arco da histria: uma mandrgora nasce (ou brota), retirada de seu ambiente natural (ou colhida) e levada para um ambiente humano. O segundo arco, dos videoclipes b o u n t y, traz o desenvolvimento dessa

mandrgora, ora no ambiente humano, artificial, ora no ambiente natural. Em novembro daquele ano, acontece a performance IN CONCERT, com durao de

pouco mais de uma hora, em que ocorre o inverso: a mandrgora sai do ambiente humano e retorna ao ambiente natural.

Ttulo Prelude 699130082.4513225.4.21.3.1.20.9.15.14.1.12 9.1.13.669321018 9.20.19.13.5.723378

Lanamento 04/12/2009

Visualizaes 312.297

Endereo original http://www.youtube.com/watch? v=oPFM3DUVT-8

07/01/2010 25/01/2010

240.151 269.608 379.925 308.598 331.914 842.039 527.476 229.113 219.022 489.921 708.860 3.439.222

http://www.youtube.com/watch?v=HouIfPXpJs http://www.youtube.com/watch? v=oVVLkWjTISE http://www.youtube.com/watch? v=4yAI5_YXNqI http://www.youtube.com/watch? v=UxC4zMCwefo http://www.youtube.com/watch? v=1rpD_eclfTY http://www.youtube.com/watch? v=M2WDbAFvt6A http://www.youtube.com/watch? v=MMroXbAmrI8 http://www.youtube.com/watch? v=izejVXJ_arQ http://www.youtube.com/watch? v=WB85HAUXbbM http://www.youtube.com/watch? v=N0BsI8R4izQ http://www.youtube.com/watch? v=bW89Pv8QrX4 http://www.youtube.com/watch? v=LEoGQU_k78k http://www.youtube.com/watch? v=mnJ_bZV9X3o http://towhomitmayconcern.cc http://www.youtube.com/watch? v=TLPxTKR7A70 http://www.youtube.com/watch? v=VduvB5xY2L0

13.1.14.4.18.1.7.15.18.1.1 10/02/2010 110 15.6.6.9.3.9.14.1.18.21.13. 22/02/2010 56155 23.5.12.3.15.13.58.15.13.5.3383 b o u-1 u-2 n t y 201010012 20101104 IN CONCERT3 ; john clump 14/03/1020 12/04/2010 03/05/2010 07/05/2010 02/06/2010 30/06/2010 04/08/2010 01/10/2010 03/11/2010 16/11/2010 15/05/2011 31/07/2011 01/03/2010

112.293

250.534 149.238

Tabela 1: videografia de iamamiwhoami. Dados de 07/11/2011 (YOUTUBE, 2011).

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Apagado do canal original. um prembulo para a performance IN CONCERT. Disponvel durante 6 horas no endereo indicado.

A importncia de uma comunidade de consumidores Henry Jenkins (2009) retoma o conceito de comunidades de conhecimento de Pierre Lvy (1997) ao estudar as comunidades de fs. O grupo de pessoas que participa ativamente de uma comunidade de marca, tambm chamados de consumidoresfs, tende a ser uma frao do pblico total de uma marca. Porm, todos os consumidores passam a ter a seu dispor uma teia de informaes criadas pelos fs em discusses e produes inspiradas em seu objeto de fascnio. Essa construo em muito transpassa a propriedade intelectual original. Esse novo entendimento dos consumidores como agentes no processo de promoo e at mesmo de criao de produtos modifica as relaes mercadolgicas, e tem sido notada especialmente na indstria cultural.
Diferente de pensar a comunidade de espectadores como passivos telespectadores, preciso investigar os dilogos estabelecidos a partir do advento das mdias digitais. [...] A produo coletiva de sentidos motiva a audincia a acompanhar os episdios e a se inserirem no grupo. As discusses que se estabelecem, facilitadas pela internet, propiciaram uma nova dinmica entre os produtores e consumidores (GREGOLIN, 2010).

Tal comunidade de pessoas organizadas em torno da apreciao de uma entidade da cultura pop comumente chamada de fandom. Since the mid1990s, studies of fandom have increasingly focused on the Internet as a locus of fan activity (BAYM, 2007, p. 2), atividade essa que comeou em listas de discusso e fruns e hoje tambm se estabelece em redes sociais. A comunidade de iamamiwhoami Uma comunidade de fs em torno de iamamiwhoami comeou a se formar nos comentrios dos primeiros vdeos e em posts de blogs tratando do assunto: as pessoas sentiam-se atradas em descobrir do que se tratava aquilo e quem era(m) seu(s) autor(es). Foi inusitado observar que fandoms de diversos artistas j estabelecidos aproximaram-se para descobrir a identidade da mandrgora: seria Christina Aguilera? Allison Goldfrapp? (YLOSIAM, 2010). Depois da primeira leva de virais, sites mais representativos, como Iambounty Fan4, se estabeleceram. Mas a discusso continuou a acontecer por toda a internet, em blogs

Disponvel em http://www.iambountyfan.com/

pessoais como ForsankenOrder, de Dariana Ylosiam5, em que cada vdeo exaustivamente analisado. Fs tambm se manifestam quando iamamiwhoami aparece em sites mais conhecidos: o Papel Pop, um dos mais visitados blogs de cultura pop do Brasil (CAPERUTO, 2009), publicou uma resenha pouco lisonjeira e recebeu dezenas de comentrios discordantes6. Alm do nmero de visualizaes dos vdeos no YouTube, no h muitos dados oficiais em relao ao YouTubede iamamiwhoami. No Facebook, uma fan page no oficial7 possui 14.272 pessoas conectadas. O site de fs Iambounty Fan tem 1.053 pessoas conectadas no Facebook8 e 368 seguidores no Twitter9. Para um projeto musical underground, so nmeros considerveis. Esse nmero de fs s foi conquistado com a criao de um contedo interessante, intricado, complexo, que causa estranhamento, interesse e convida a uma investigao para ser melhor compreendido (DINEHART, 2006). A criao de uma narrativa A histria contada por iamamaiwhoami comea pelo ttulo, escrito oficialmente em caixa-baixa. Dariana Ylosiam (2010) prope duas formas de leitura: I am. Am I? Who am I? e I am Ami. Who? Ami. Acaba escolhendo a primeira como verdadeira, e desmembra essa composio (grifo do original):
I am. Statement, not question. Synonym to: I have been born, I exist, I came into being. I am is the response to a direct question establishing identity. [...] Am I? Question. Strongly related to the existential interrogation of the human being: do I exist? The first thing a baby does after having been born is to figure this Am I by touching his fingers, moving his feet and so on. Whoever has a baby knows this is what it does in the first months of his life. Who am I? in the same extent, an existential question, but this time applied throughout a beings existence. I might as myself Who am I? at the age of 80, as I have been asking myself at puberty.

Os ttulos dos vdeos tambm precisam ser decodificados. Os primeiros teasers, dispostos em sequncia, revelam mais uma identidade (a da personagem principal) e um indcio importante para o entendimento de alguns elementos da narrativa.
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Disponvel em http://forsakenorder.com/ Disponvel em http://papelpop.com/2011/08/video-o-show-mico-da-sueca-iamamiwhoami-no-way-outwest-festival-2011/ Disponvel em https://www.facebook.com/pages/iamamiwhoami/270417754335 Disponvel em: https://www.facebook.com/iambounty Disponvel em https://twitter.com/iambountyfan

Utilizando o cdigo clssico em que cada nmero equivale a uma letra, de acordo com a ordem do alfabeto latino, podemos converter alguns nmeros dos ttulos (YLOSIAM, 2010): Prelude 699130082.451322-5.4.21.3.1.20.9.15.14.1.12: Prelude 699130082.451322E.D.U.C.A.T.I.O.N.A.L. 9.1.13.669321018: I.A.M.669321018 9.20.19.13.5.723378: I.T.S.M.E.723378 13.1.14.4.18.1.7.15.18.1.1110: M.A.N.D.R.A.G.O.R.A.1110 15.6.6.9.3.9.14.1.18.21.13.56155: O.F.F.I.C.I.N.A.R.U.M.56155 23.5.12.3.15.13.5-8.15.13.5.3383: W.E.L.C.O.M.E.-H.O.M.E.3383 A pergunta do ttulo do projeto parece ser respondida, em parte: Quem sou eu? Sou uma Mandragora officinarum. A mandrgora, planta alucingena e de uso medicinal, tratada no Gnesis e no Cntico dos Cnticos como planta do amor, que cura a infertilidade das mulheres e tem perfume afrodisaco (PAULUS, 2002; MANDRAKE, The, 2011). Mas sua representao mais conhecida no folclore europeu de uma raiz antropomrfica que, ao ser retirada da terra, grita e mata todos que ouvirem-na. Alguns naturalistas afirmaram que seria ela um antepassado, um rascunho do homem. No folclore de alguns pases, a mandrgora brotaria na terra em que o smen de um homem enforcado caiu (MANDRGORA, 2011; MANDRAKE (plant), 2011). O romance Alraune, mandrgora em alemo, de Hanns Heinz Ewers, trata de uma mulher sem alma concebida pelo smen de um homem enforcado. Foi adaptado num filme do surrealismo alemo de 1928, que se utilizou mais da ideia de uma femme fatale que matava seus amantes, pois a natureza tem sua vingana (HELLE, 2010). Todas as verses dessa histria, porm, tratam da dualidade homem/natureza, em que a mandrgora um homnculo, tanto senhora dos dois ambientes, natural e humano, quanto sofredora, por no possuir ou conhecer sua identidade (BORELLI, 2002). No primeiro arco da histria de iamamiwhoami, a sequncia de teasers, a mandrgora nasce e levada para um ambiente humano. Em Prelude..., a mandrgora est num tero escuro, mido, dentro de uma rvore. O bosque antropomorfizado: as rvores

tm membros e olhos humanos. Em 9.1.13.669321018, ela lambe uma substncia branca (leite materno? smen?) na casca da rvore. 9.20.19.13.5.723378 tem dois indcios a um mundo artificial que comea a se inserir na histria: um bolo de morango, confeitado com glac, e o latido de ces. Os ces retomam a lenda da mandrgora: cachorros negros devem ser usados ao se colher mandrgoras, pois seus latidos abafam o grito fatal quando a planta desenterrada. Quem est colhendo a mandrgora no se fere, mas o cachorro morrer. A mandrgora ri o tronco de uma rvore em 13.1.14.4.18.1.7.15.18.1.1110 e perseguida pelos humanos por meio de seus ces negros. E eles encontram-na em 15.6.6.9.3.9.14.1.18.21.13.56155. Ela capturada (ou colhida) e, em 23.5.12.3.15.13.5-8.15.13.5.3383, levada para uma casa prxima a um cemitrio onde os ces foram enterrados. L, comea o prximo arco de vdeos. Os teasers tem uma direo de arte, fotografia e montagem muito semelhantes ao resto dos vdeos: cortes rpidos, imagens que parecem desconexas primeira vista, retomada de elementos, cenas da natureza etc. Destacam-se os efeitos especiais complexos justapostos ao uso de material reciclado como objeto cnico: plsticobolha, fita adesiva e papel alumnio tem muito destaque, indicando o mundo artificial em que a mandrgora se encontra. O tema homem vs. Natureza tratado sob a nova tica da produo para mdias ps-massivas e com uma montagem muito atual. IN CONCERT: uma narrativa contempornea com bases milenares Aps os teasers, temos b o u n t y, srie de sete videoclipes, e IN CONCERT, composto de curtas introdutrios e um vdeo de mdia-metragem. Essa performance teve incio quando um vdeo no canal de iamamiwhoami no YouTube pediu aos fs que indicassem um voluntrio entre si, sem explicar a finalidade dessa tarefa. O rapaz que foi escolhido em votao viajou para a Sucia, onde gravou vlogs10 misteriosos num quarto de hotel e manteve um contato lacnico com Joanna Lee (ou a mandrgora)11, at participar da performance.
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Uma forma de blog que utiliza o vdeo como formato. Quase todos os vdeos de introduo a IN CONCERT foram apagados do canal de iamamiwhoami, mas foram republicados por fs.

IN CONCERT foi transmitido a partir das 12:15 do horrio sueco (23:00 UTC) num site criado para ele12, e ficou disponvel para visualizao durante quatro horas. Com uma hora e quatro minutos de durao, o vdeo comea com uma filmagem amadora feita pelo voluntrio, mostrando ele e a mandrgora saindo de um hotel e entrando num carro, dirigido por um homem vestido de preto e mascarado. Eles partem para um campo, prximo a um bosque, ponto em que a filmagem passa a ser feita por uma cmera profissional, e assim continua em plano-sequncia at o final, sem cortes aparentes. Para melhor identificar momentos-chave da histria de IN CONCERT, utilizaremos uma tabela que contrape o que se desenvolve na performance e as funes narrativas definidas por Vladimir Propp (1984). Aps analisar cem contos de fadas do folclore russo, Propp identificou, em 1928, um padro de trinta e uma funes dos personagens na histria (NARRATOLOGIA, 2011). A relao entre essa estrutura e a noo de conto de magia to forte que Propp (op. cit., p. 85) define conto de magia como um texto possuidor de tal estrutura:
Do ponto de vista morfolgico podemos chamar de conto de magia a todo desenvolvimento narrativo que, partindo de um dano (A) ou uma carncia (a) e passando por funes intermedirias, termina com o casamento (W0) ou outras funes utilizadas como desenlace. A funo final pode ser a recompensa (F), a obteno do objeto procurado ou, de modo geral, a reparao do dano (K), o salvamento da perseguio (Rs) etc.

As funes, para Propp, so as aes dos personagens, que mudam de nome e caractersticas, mas continuam desempenhando os mesmos papis em contos diversos. Nem todos os contos possuem as trinta e uma funes, mas a sequncia entre elas (ou um grupo delas) sempre idntica: uma ao resulta num estado que exige a realizao de outra ao (PEIXE, 2009). Na tabela 2 abaixo, analisamos a histria de IN CONCERT com auxlio das funes narrativas de Propp que pudemos identificar. uma tentativa de aclarar a narrativa (que, por mais fracionada e surrealista, no deixa de ser uma histria com incio, meio e fim) e observar as estratgias criativas empreendidas.

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Disponvel em http://towhomitmayconcern.cc/ Fs gravaram e republicaram a performance em http://www.iamconcert.com/

Para sintetizar o estudo e no nos perdermos em longas descries, limitamos a anlise s aes mais elementares. Por exemplo: durante todo o vdeo, diversas outras imagens so resgatadas de vdeos anteriores, o que enriquece IN CONCERT, mas tomar nota delas alongaria bastante nosso texto. Ao fazer a anlise, notamos que ocorre uma inverso no meio da histria: a mandrgora comea como vil (assumindo as funes de antagonista) e seduz o voluntrio para a morte. Quando isso acontece, porm, ela passa a desempenhar a funes do Heri vencedor. A histria parece tratar da vingana da mandrgora (natureza) contra o homem (a humanidade), mas indica que a mulher-planta tambm se apaixonou e sofreu remorso por assassinar o voluntrio. Pode-se considerar tambm que o voluntrio era a parte humana que a mandrgora precisava expurgar para voltar a pertencer integralmente natureza (YLOSIAM, 2010).

Tempo Antes de IN CONCERT

Ao iamamiwhoami publica um vdeo pedindo por voluntrios.

Funo do personagem INVESTIGAO O Vilo faz uma tentativa de aproximao/ reconhecimento. DELAO O Vilo consegue informao sobre a vtima.

Antes de IN CONCERT 0:00 0:16

Um voluntrio indicado pelos fs.

A mandrgora e o voluntrio deixam DISTANCIAMENTO o hotel. Aps um percurso de carro, Um membro da famlia deixa andam por uma estrada, ao som de o lar. O Heri apresentado. risadas. A mandrgora seduz o voluntrio, que cede timidamente. Ela percorre o resto do caminho sozinha, e seguida por ele depois. ARMADILHA O Vilo tenta enganar a vtima para tomar posse dela ou de seus pertences; o Vilo est traioeiramente disfarado para tentar ganhar confiana. CONIVNCIA A vtima deixa-se enganar e acaba ajudando o inimigo involuntariamente.

0:16 - 0:20

0:20 0:22

O voluntrio chega numa grande rvore feita de papelo. A mandrgora est sobre seu tronco, agitando os braos. A roupa dela est ligada aos galhos. Abre-se um buraco no tronco, por onde o voluntrio entra. O voluntrio est numa floresta. Segue uma fonte de luz at um marionete da mandrgora, que, dublando a cano n, pergunta como a histria termina? Ele responde com um rosto assutado, apenas. Ele levado pela fonte de luz at a mandrgora.

0:22 0:24

SUBMISSO/PROVAO O Heri testado pelo Ajudante.

0:24 0:25 0:25 0:26

REAO O Heri reage ao teste. TRANSFERNCIA O Heri transferido ou levado para perto do objeto de sua busca. CONFRONTO O Heri e o Vilo se enfrentam em combate direto.

0:26 0:28

A mandrgora e o voluntrio danam uma valsa. Eles andam de mos dadas pela floresta, danam mais um pouco, fazem referncias, se abraam. A cmera d um giro, mostrando homens vestidos de preto simulando sexo com rvores: a mandrgora seduziu e fez sexo com o voluntrio.

0:28 0:30

A cmera volta ao voluntrio, que ARMADILHA observa a mandrgora. Ela canta sobre um tronco cortado, envolta de superfcies feitas de papel branco.

Ela retira a roupa branca e revela um collant negro. Os homens vestidos de preto abrem uma caixa de papelo no cho. A mandrgora se aproxima da caixa e do voluntrio, danando sedutoramente. 0:30 0:31 0:31 0:42 Ela o faz entrar na caixa. CONIVNCIA Os homens vestidos de preto VITRIA fecham a caixa com fita adesiva. A Do Heri sobre o mandrgora troca de roupa, vestindo Antagonista. acessrios floridos e um colar com a foto do voluntrio. Ela guia os homens vestidos de preto que levam a caixa de papelo/caixa do voluntrio numa marcha. A caixa colocada dentro de uma construo de caixas de papelo. Os homens de preto ajudam a mandrgora a trocar de roupa. Ela agora usa um collant branco. Os homens de preto fecham-se na construo de papelo com as roupas antigas da mandrgora, e pem fogo nela. A mandrgora solta seus cabelos, deita no cho e, depois, caminha at as cinzas das caixas de papelo. Ela se deita sobre elas e as esfrega pelo corpo. Ento, junta um pouco de cinzas numa folha de papel alumnio e a enterra numa rea com cruzes brancas. Usando um vu negro, ela canta a ltima msica, We run, we run. 1:02 1:04 A mandrgora est de volta ao RETORNO DO HERI mundo natural: ela encontra-se numa mesa e brinda com os animais representados nos teasers de iamamiwhoami. TRANSFIGURAO DO HERI e PUNIO DO ANTAGONISTA

0:42 1:02

Tabela 2: Anlise das cenas de IN CONCERT com base nas funes narrativas.

Concluso Iamamiwhoami um caso interessante de produo criativa independente: sua obra se confunde com os meios de divulgao. Se o videoclipe tradicional vende a msica e

a imagem do artista, aqui eles so o prprio produto, e a mandrgora um personagem que s existe neles. Alm disso, toda a produo do projeto foi pensada para se utilizar (e pr em discusso) o uso de mdias de funo ps-massiva. Temos ferramentas que j se firmam na publicidade atual (a viralizao de mensagens, o incentivo criao de uma comunidade de marca, a produo de uma narrativa que se expande em formatos diversos) inseridas no primeiro estgio do processo criativo, na forma em que o produto pensado. A pequena escala do projeto ajuda, em parte, a identificao das partes diversas dessa produo. Por outro lado, seu carter hermtico dificulta uma anlise mais quantitativa de seus resultados. No h como negar, porm, que iamamiwhoami conquistou muito em pouco tempo. Deixou claro, ainda, que todas essas ferramentas mais ou menos inovadoras de comunicao podem ser usadas em campanhas de pequena escala, com poucos recursos, bastando que as estratgias estejam muito bem traadas e, claro, que o produto final tenha qualidade e caractersticas que satisfaam seu pblico.

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