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APOSTILA

TEORIAS ECONMICAS

Elaborao: Professor Pedro R. Lima

Apostila: Introduo a Economia Prof. Pedro R. Lima

CONTEDO PROGRAMTICO
1 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 2 2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.4 3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.7 3.1.7.1 3.1.7.2 3.1.7.3 EVOLUO HISTRICA DAS TEORIAS ECONMICAS A EVOLUO DO PENSAMENTO ECONOMICO MERCANTILISMO FISIOCRATAS ESCOLA CLASSICA ESCOLA NOCLASSICA NEOLIBERALISMO PRODUTORES, CONSUMIDORES E MERCADOS COMPETITIVOS CONSUMIDORES PRODUTORES MERCADOS COMPETITIVOS CONCEITO CLASSIFICAO DE MERCADOS CONDIES NECESSRIAS PARA UM MERCADO COMPETITIVO EQUILBRIO DE MERCADO ESTRUTURAS DE MERCADO E ESTRATGIA COMPETITIVA ESTRUTURAS DE MERCADO MONOPLIO OLIGOPLIO POLIPOLIO MONOPSNIO OLIGOPSONIO POLIPSONIO CONCORRENCIA DE MERCADO PERFEITA MONOPOLSTICA IMPERFEITA CARTEL TRUSTE DUMPING HOLDING AO GOVERNAMENTAL E ABUSOS DE MERCADO GRAU DE CONCENTRAO ECONMICA NO BRASIL PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DAS ESTRUTURAS DE MERCADO ESTRATGIA COMPETITIVA O EQUILIBRIO DE NASH A TEORIA DOS JOGOS UMA BREVE INTRODUO O INTUITIVO AGORA SISTEMATIZADO A RELAO COM ESTRATGIAS DISCUSSO BILHETE MICHAEL JACKSON OS USOS DOS JOGOS ESTRATGICOS TRES DEFICIENCIAS DA TEORIA DOS JOGOS A ESTRATGIA COMPETITIVA DE MICHAEL PORTER AS CINCO FORAS COMPETITIVAS (O DIAMANTE) A AMEAA DE NOVOS CONCORRENTES A PRESSO DE PRODUTOS SUBSTITUTOS O PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES O PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES A RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES AS ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS A LIDERANA GERAL DOS CUSTOS A DIFERENCIAO O ENFOQUE A CADEIA DE VALOR DE MICHAEL PORTER 2

3.1.8 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.2.1 3.2.2.2 3.2.2.3 3.2.2.4 3.2.2.5 3.2.3 3.2.3.1

3.2.4 3.2.4.1 3.2.4.2 3.2.4.3 3.2.5

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3.2.5.1 3.2.5.2 4 4.1 4.1.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.3 4.4 4.5 4.5.1 4.5.1.1 4.5.1.2 4.5.1.3 4.5.1.4 4.5.1.5 5 5.1 5.2 5.3 6

AS CINCO ATIVIDADES PRIMRIAS AS QUATRO ATIVIDADES SECUNDRIAS DE APOIO INFORMAO, FALHAS DE MERCADO E PAPEL DO GOVERNO FALHAS DE MERCADO AGENTE ECONOMICA INFORMAO ASSIMTRICA INFORMAO ASSIMTRICA E MEIO AMBIENTE SELEO ADVERSA RISCO MORAL COMPORTAMENTO DE MANADA CONCORRNCIA IMPERFEITA EXTERNALIDADES ATRIBUIES ECONOMICAS DO ESTADO AS 3 FUNES DO ESTADO TAXA SANO ISENO FISCAL SUBSDIO CERTIFICAO A EMPRESA DE COASE TEOREMA DE COASE OS CUSTOS DE TRANSAO E A TEORIA DA EMPRESA A NOVA TEORIA DA FIRMA - SINOPSE REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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1 A EVOLUO HISTRICA DAS TEORIAS ECONMICAS 1.1 A Evoluo do pensamento econmico O mercantilismo
O mercantilismo refere-se ao conjunto de idias que denominou o discurso econmico do incio do sc. XVII at finais do sc. XVIII, para as quais as relaes comerciais entre pases tinham grande importncia. Os mercantilistas eram um grupo dspar, integrado por comerciantes e empresrios que, na realidade, defendiam seus prprios interesses. A falta de coeso dos mercantilistas pode explicar a ausncia de instrumentos de anlise comuns e a escassa comunicao entre os seguidores desta doutrina. As idias mais comumente defendidas pelos mercantilistas resumem-se nos seguintes pontos: 1. Proibio de todas as exportaes de ouro e prata e manuteno de todo dinheiro nacional em circulao. 2. Impedir, de todas as maneiras, as importaes de bens. 3. Que, dentro do possvel, as importaes se limitem s matrias-primas utilizadas para elaborarem produtos finais no pas. 4. Que se busquem as oportunidades para vender os excedentes de manufatura de um pas aos estrangeiros, em troca de ouro e prata. 5. Que no se permita nenhuma importao se existir um equivalente do bem importado no pas. 6. Que as importaes indispensveis sejam obtidas em troca de exportaes. 7. Que as matrias-primas que se encontram no pas sejam utilizadas nos produtos manufaturados nacionais, pois os bens acabados tm mais valor que as matrias-primas. Os autores mercantilistas caracterizaram-se por um profundo interesse pelo mundo real. Isto os levou a procurarem que os recursos da nao pudessem ser empregados de tal maneira que aumentassem o poder do Estado. Sob essa tica, o tema mais importante para os mercantilistas era o comrcio e as finanas internacionais. Os mercantilistas produziram a primeira conscincia real da importncia monetria e poltica do comrcio internacional. Neste processo criaram o conceito de balana comercial, que inclua partidas visveis e invisveis (fretes, seguros etc.).

A escola fisiocrata
Os primeiros intentos de sistematizao da cincia econmica se devem aos fisiocratas. Os fisiocratas elaboraram uma doutrina natural da vida econmica. Preocuparam-se especialmente com a circulao ou distribuio do produto social. Os fisiocratas argumentavam que o principal direito do homem consiste em desfrutar dos resultados de seu trabalho, sempre que tal direito possa harmonizar-se com o dos demais. Da a idia de que os governos no devem interferir nos assuntos econmicos mais do que o imprescindvel para proteger a vida e a propriedade e para manter a liberdade de contratao. Nesse sentido, atribui-se ao francs Vincent de Fournay (1712 1759) a famosa frase laissez faire, laissez passer, que significa liberdade para a atividade mercantil e comrcio exterior livre. Para os fisiocratas, a agricultura era o nico setor genuinamente produtivo da economia capaz de gerar excedentes, dos quais dependiam todos os outros setores. Por isso, preconizavam a melhora dos sistemas de cultivo, para aumentar a produtividade da agricultura. Dessa forma, aumentaria a proporo destinada aos proprietrios de terra, o que posteriormente faria aumentar a demanda de produtos dos artesos e a riqueza da nao. Para os fisiocratas, a riqueza de uma nao dependia de sua capacidade de produo e no de suas reservas de ouro e prata. Comeam aqui os estudos sobre foras reais que permitem o desenvolvimento econmico.

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A escola clssica
O perodo de vigncia clssica pode situar-se entre 1776, ano em que se publica a Riqueza das Naes. De Adam Smith, e 1871, quando aparecem as obras clssicas dos marginalistas W. Stanley Jevons e Carl Menger. Entre os precursores da escola clssica cabe destacar os fisiocratas. A doutrina clssica identificou-se freqentemente com o liberalismo econmico. Os elementos essenciais da escola clssica so a liberdade pessoal, a propriedade privada, a iniciativa individual e o controle individual da empresa. Os riscos fundamentais do pensamento clssico podem ser resumidos nos seguintes pontos: A norma bsica da doutrina clssica foi o laissez faire (deixa fazer). O melhor governo o que intervm menos. O mercado livre e competitivo determina a produo, os preos e a distribuio de renda. Os clssicos consideravam que a economia se auto-regulava e tendia para a utilizao de todos os recursos sem a necessidade de interveno de poderes pblicos. Os clssicos, com exceo de Ricardo, destacavam a existncia de uma harmonia de interesses. Cada indivduo, ao procurar alcanar os prprios interesses, servia aos interesses mais elevados da sociedade. A escola clssica exaltava os homens de negcio, pois esses eram os que realizavam a acumulao de capital, isto , o investimento, e propiciavam o crescimento econmico. Os clssicos confiavam na concorrncia como mecanismo regulador da economia. Ante os desperdcios e corrupo dos governos, eles defendiam a primazia do setor privado sobre o setor pblico.

A escola Neoclssica
Um corpo terico mais tarde chamado de 'economia neoclssica' ou 'economia marginalista' se formou entre 1870 e 1910. A expresso economics foi popularizada na lngua inglesa por economistas neoclssicos como Alfred Marshall, como substituto para 'economia poltica'. A economia neoclssica sistematizou a oferta e demanda como determinantes conjuntos do preo e da quantidade transacionada em um equilbrio de mercado, afetando tanto a alocao da produo quanto a distribuio de renda. Ela dispensou a teoria do valor-trabalho em favor da teoria do valor-utilidade marginal no lado da demanda e uma teoria mais geral de custos no lado da oferta. Na microeconomia, a economia neoclssica diz que os incentivos e os custos tem um papel importante no processo de tomada de deciso. Um exemplo imediato disso a teoria do consumidor da demanda individual, que isola como os preos (enquanto custos) e a renda afetam a quantidade demandada. Na macroeconomia refletida numa antiga e duradoura sntese neoclssica com a macroeconomia keynesiana. A economia neoclssica a base do que hoje chamada economia ortodoxa, tanto pelos crticos quanto pelos simpatizantes, mas com muitos refinamentos que ou complementam ou generalizam as anlises anteriores , como a econometria, a teoria dos jogos, a anlise das falhas de mercado e da competio imperfeita, assim como o modelo neoclssico do crescimento econmico para a anlise das variveis de longo-prazo que afetam a renda nacional. A Economia Neoclssica uma corrente de pensamento econmico, para qual o Estado no deveria se intrometer nos assuntos do mercado, deixando que ele flusse livremente, ou seja, o Liberalismo econmico. Surgida em fins do sculo XIX com o austraco Carl Menger (1840-1921), o ingls William Stanley Jevons (1835-1882) e o suo Lon Walras (1834-1910). Posteriormente, se destacaram o ingls Alfred Marshall (1842-1924), o sueco Knut Wicksell (1851-1926), o italiano Vilfredo Pareto (1848-1923) e o estadunidense Irving Fisher (1867-1947). Pode ser dividida entre diferentes grupos, como a escola Walrasiana, a escola de Chicago, a escola austraca. O modelo de Macroeconomia proposto pelos clssicos, que acreditavam na mo invisvel do mercado, consagraram trs princpios como fundamentos da macroeconomia:

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As foras de mercado tendem a equilibrar a economia a pleno emprego, ou seja, quando a demanda e a oferta por mo-de-obra se igualam; As variveis reais da economia e os preos relativos seguem trajetrias diferentes e independentes da poltica monetria, ou seja, a quantidade de moeda no afeta a capacidade produtiva e laboral de uma economia; A quantidade de moeda afeta apenas o nvel geral dos preos. Para os economistas filiados esta corrente, o progresso tcnico torna o fator trabalho mais produtivo e, desde que a oferta de trabalho reaja positivamente ao salrio-real, elevar o nvel de emprego e o salrio real e levar a uma queda no nvel de preos.

Neoliberalismo
Podemos definir o neoliberalismo como um conjunto de idias polticas e econmicas capitalistas que defende a no participao do estado na economia. De acordo com esta doutrina, deve haver total liberdade de comrcio (livre mercado), pois este princpio garante o crescimento econmico e o desenvolvimento social de um pas. Surgiu na dcada de 1970, atravs da Escola Monetarista do economista Milton Friedman, como uma soluo para a crise que atingiu a economia mundial em 1973, provocada pelo aumento excessivo no preo do petrleo. Caractersticas do Neoliberalismo (princpios bsicos): Mnima participao estatal nos rumos da economia de um pas; Pouca interveno do governo no mercado de trabalho; Poltica de privatizao de empresas estatais; Livre circulao de capitais internacionais e nfase na globalizao; Abertura da economia para a entrada de multinacionais; Adoo de medidas contra o protecionismo econmico; Desburocratizao do estado: leis e regras econmicas mais simplificadas para facilitar o funcionamento das atividades econmicas; Diminuio do tamanho do estado, tornando-o mais eficiente; Posio contrria aos impostos e tributos excessivos; Aumento da produo, como objetivo bsico para atingir o desenvolvimento econmico; Contra o controle de preos dos produtos e servios por parte do estado, ou seja, a lei da oferta e demanda suficiente para regular os preos; A base da economia deve ser formada por empresas privadas; Defesa dos princpios econmicos do capitalismo.

Crticas ao neoliberalismo
Os crticos ao sistema afirmam que a economia neoliberal s beneficia as grandes potncias econmicas e as empresas multinacionais. Os pases pobres ou em processo de desenvolvimento (Brasil, por exemplo) sofrem com os resultados de uma poltica neoliberal. Nestes pases, so apontadas como causas do neoliberalismo: desemprego, baixos salrios, aumento das diferenas sociais e dependncia do capital internacional.

Pontos positivos
Os defensores do neoliberalismo acreditam que este sistema capaz de proporcionar o desenvolvimento econmico e social de um pas. Defendem que o neoliberalismo deixa a economia mais competitiva, proporciona o desenvolvimento tecnolgico e, atravs da livre concorrncia, faz os preos e a inflao carem.

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2 - PRODUTORES, CONSUMIDORES E MERCADOS COMPETITIVOS 2.1 Consumidores


A Teoria do Consumidor, ou Teoria da Escolha, uma teoria microeconmica, que busca descrever como os 1 consumidores tomam decises de compra e como eles enfrentam os tradeoffs e as mudanas em seu ambiente. Os fatores que influenciam as escolhas dos consumidores esto basicamente ligados sua restrio oramentria e preferncias. Os principais instrumentos para a anlise e determinao de consumo so a curva de indiferena e a restrio oramentria. Para a Teoria do Consumidor, as pessoas escolhem obter um bem em detrimento do outro em virtude da utilidade que ele lhe proporciona.

Bem substituto o nome dado na Economia a um bem que possa ser consumido em substituio a outro. Por exemplo, margarina e manteiga so em geral consideradas bens substitutos, uma vez que exercem basicamente a mesma funo. raro encontrar bens que sejam substitutos perfeitos, os quais o consumidor aceita substituir, um pelo outro, a uma taxa constante; em outras palavras, o consumidor indiferente ao escolher entre bens substitutos perfeitos. Na prtica, diferenas de funcionalidade e fatores subjetivos afetam o quanto um bem pode ser substitudo por outro. Bens complementares so o oposto de bens substitutos. O conceito de bens substitutos valioso para os economistas pois permite a previso do comportamento do consumidor frente a alteraes no mercado. Sabe-se que um aumento de preos de um bem leva a uma maior demanda por seus bens substitutos; na escolha entre dois bens substitutos, o consumidor prefere consumir o mais barato.

2.2 Produtores
Em administrao e microeconomia, Firmas so organizaes que produzem e vendem bens e servios, que contratam e utilizam fatores de produo, que podem ser classificados em primrias ou secundrias. A Teoria da Firma, ou Teoria de Empresa, foi um conceito criado pelo economista britnico Ronald Coase, em seu artigo The Nature of Firm, de 1937. Em 2009, o economista Oliver Williamson ganhou o prmio Nobel por estudos sobre os limites da firma. Segundo essa teoria, as firmas trabalham com o lado da oferta de mercado, ou seja, com os produtos que vo oferecer aos consumidores, como bens e servios produzidos. As firmas so de extrema importncia para os mercados, pois renem o capital e o trabalho para realizar a produo e so as responsveis por agregar valor s matrias-primas utilizadas nesse processo, com uso de tecnologia. As empresas produzem conforme a demanda do mercado e a oferta ajustada por aqueles que esto dispostos a consumir. A Teoria da Firma no tem como objetivo o interesse de definir a empresa do ponto de vista jurdico ou contbil. A empresa vista com uma unidade tcnica de produo, propriedade de indivduos ou famlias que compram fatores de produo para produo de bens e servios. Segundo a teoria microeconmica, a Teoria da Firma se subdivide em:

Trade-off ou tradeoff uma expresso que define uma situao em que h conflito de escolha. Ele se caracteriza em uma ao econmica que visa resoluo de problema mas acarreta outro, obrigando uma escolha. Ocorre quando se abre mo de algum bem ou servio distinto para se obter outro bem ou servio distinto.

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Teoria da Produo: Estuda o processo de transformao de fatores adquiridos pela empresa em produtos finais para a venda no mercado. Estuda as relaes entre as variaes dos fatores de produo e suas conseqncia no produto final. Determina as curvas de custo, que so utilizadas pelas firmas para determinar o volume timo de oferta. Teoria dos Custos: A teoria dos custos aborda conceitos como Custo econmico, Custo total, Custo Marginal e Custo mdio. Naturalmente, o objetivo de uma firma produzir a quantidade desejada com o mnimo de custos. Teoria dos Rendimentos: Em vez de focar uma minimizao dos custos a um dado nvel de produo, uma firma pode tambm procurar a maximizao de seus lucros. A verdade que, ao se minimizar os custos, automaticamente estar-se- maximizando os lucros de uma empresa. A Teoria dos Rendimentos abrange conceitos como a Receita total, a Receita mdia e a Receita marginal.

2.3 Mercados Competitivos 2.3.1 Conceito:


Os mercados ocorrem onde os produtores e consumidores encontram-se para trocar bens e servios.

2.3.2 Classificao do mercado:


Um mercado pode ser classificado de vrias formas e em diferentes escalas, variando de um lugar onde as pessoas possam comprar suas mercadorias, onde possam juntos trocar bens por dinheiro ou outros bens, ou um grupo de consumidores e produtores que compram e vendem um dado conjunto de mercadorias num certo perodo de tempo. Exemplos: o o o Local: um mercado de produtores de frutas no Mercado So Sebastio; Nacional: vendas de automveis; Global: muitos bens so transacionados globalmente, e os preos so afetados pelas vendas nos mercados em todo o mundo. Exemplo: soja, suco de laranja, caf.

2.3.3 Condies necessrias para um mercado competitivo: i.


Grande quantidade de produtores e consumidores de bens; Exemplo: mercado dos produtos agrcolas

ii. Direito de propriedade bem definidos;


Exemplo: ao comprar um carro, voc dono dele por direito; o ar puro no pode ser comprado. Existe um mercado para venda de automveis, mas no existe um mercado para venda de ar puro.

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iii. Existncia de competio;


Exemplo: o consumidor, ao decidir comprar uma marca de carrro, por exemplo Fiat, voc no comprar outra marca de carro, Chevrolet por exemplo. Estes bens so concorrentes no mercado de automveis. Portanto, existe uma rivalidade entre os fabricantes de automveis, os quais tentam atrair os consumidores para adquirir seus produtos.

iv. Os mercados so excludentes;


Isto significa que os consumidores e produtores podem ser excludos do mercado dependendo da demanda, oferta e outros fatores. Exemplo: Aos preos vigentes, alguns consumidores podem ser excludos do mercado de automveis por falta de poder aquisitivo. Alguns produtores tambm esto excludos do mercado por que no podem produzir carros a preos competitivos, ou seja, a nveis que possa obter lucro (RT CT > 0).

v. No h coero;
Ambos, consumidores e produtores, podem ser capazes de fazer escolhas livremente sem serem coagidos a adquirirem certos produtos. Exemplo: os monoplios, uma nica empresa ofertando um bem, tais como a CAGECE na servio de abastecimento de gua, poderia forar os consumidores a pagarem preos elevados por ser a nica empresa a prestar este tipo de servio no mercado. Informao barata e fcil de ser obtida. Exemplo: Os consumidores deveriam saber os preos dos produtos em todos os supermercados antes de fazer suas compras, de tal forma a no comprar produtos com preos acima do preo de mercado.

2.4 Equilbrio de Mercado:


O equilbrio de mercado ocorre quando a oferta de produtos iguala a demanda. Os economistas usam a curva de oferta e demanda mostrada na figura abaixo para descrever este equilbrio.

Figura 1: O equilbrio da demanda e oferta. Obs: P* e o preo de mercado; Q* a quantidade comprada neste mercado.

A curva de demanda tem declividade negativa enquanto a curva de oferta tem declividade positiva; Em economia, os preos so baseados no conceito de margem. Um valor marginal descreve o valor do prximo bem ou produto comprado ou vendido. Exemplo: Se voc comprar um quilo de feijo por R$ 5,00, voc ter que pagar outros R$ 5,00 por mais um quilo de feijo. O custo marginal de comprar outro quilo de feijo R$ 5,00. Parece claro, que produtores e consumidores, cada um puxando a brasa para a sua sardinha, acabam definindo um ponto de entendimento. Esse ponto o ponto de equilbrio tende a se formar sempre que o mercado especfico do bem ou servio em questo funcionar plenamente.

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Ou seja, se houver concorrncia entre os produtores e tambm entre os consumidores, e se ningum dispuser de informaes privilegiadas que possa usar contra o outro lado na negociao. Mas, um mercado assim no ser um modelo irreal?

3 ESTRUTURAS DE MERCADO E ESTRATGIA COMPETITIVA 3.1 Estruturas de Mercado


As vrias formas ou estruturas de mercado dependem fundamentalmente de trs caractersticas: a) Nmero de empresas que compem esse mercado b) Tipo do produto (se so idnticos ou diferenciados) c) Barreiras ou no quanto ao acesso a esse mercado De acordo com a importncia da empresa no mercado e a mercados podem ser classificados em: homogeneidade do produto ofertado, os

3.1.1 Monoplio
Caracteriza-se pela existncia de um nico vendedor. O monoplio pode ser legal ou tcnico (de direito ou de fato). Condies: a) Unicidade: H apenas um vendedor, dominando inteiramente a oferta. O monopolista detm total poder para influenciar o mercado; b) Insubstitutibilidade: O produto da empresa monopolista no tem substitutos prximos, similar ou sucedneo; c) Barreira: A entrada de um novo concorrente no mercado monopolista impossvel (viscosidade de mercado). d) Poder: a expresso "poder de monoplio" empregada para caracterizar a situao privilegiada em que se encontra o monopolista quanto s variveis de mercado de "preo" e "quantidades". O poder exercido sobre ambas, com objetivos diversos: manter a situao do monoplio, maximizar os lucros ou controlar reaes pblicas situao monopolista. e) Extrapreo: Devido a seu pleno domnio sobre o mercado, os monoplios dificilmente recorrem a formas convencionais de mecanismos extrapreo, para estimular ou desestimular comportamentos de compradores. Quando os monoplios recorrem a expedientes extrapreo, os objetivos so mais de natureza institucional, ligados, por exemplo, melhoria de imagem pblica, do que econmicos. f) Opacidade: Os monoplios, so por definio, opacos (caixas pretas). O acesso a informao sobre fontes supridoras, processos de produo, nveis de oferta, resultados, etc, dificilmente so transparentes e abertos. Caracteriza-se por ser impenetrvel.

3.1.2 Oligoplio
o mercado em que existe um pequeno nmero de vendedores ou em que, apesar de existir um grande nmero de vendedores, uma pequena parcela destes domina a maior parte do mercado Ex: indstria automobilstica, indstria qumica de base, siderrgica, de papel e celulose; Servios bancrios, indstria de eletrodomsticos.

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3.1.3 Poliplio
o mercado em que existe um grande nmero de vendedores de produtos iguais, semelhantes ou sucedneos entre si.

3.1.4 Monopsnio
o mercado em que h apenas um nico comprador. Ex. Regio em que h diversos produtores de leite e uma Cooperativa que compra seus produtos, que tem condies de impor o preo.

3.1.5 Oligopsnio
Existncia de um pequeno nmero de compradores ou ainda em que, embora haja um grande nmero de compradores, uma pequena parte destes responsvel por uma parcela bastante expressiva das compras ocorridas no mercado. Ex: Indstria automobilstica, constituda por um pequeno nmero de empresas, tem um poder oligopsolista em relao indstria de auto-peas.

3.1.6 Polipsniio
Existncia de um grande nmero de compradores de uma determinada linha de produtos no mercado. Mercado fluido.

3.1.7 Concorrncias de Mercado 3.1.7.1 Concorrncia Perfeita


Caracterizado pelos seguintes fatores: a) Grande nmero de pequenos vendedores e compradores: Cada um, individualmente, representa muito pouco no total do mercado (mercado atomizado) b) O Produto transacionado homogneo: Todas as empresas participantes do mercado fabricam produtos rigorosamente iguais, que no se distinguem por qualidade, marca, rtulo, etc (produto padronizado). c) Mobilidade: Qualquer empresa pode entrar e sair do mercado a qualquer momento, sem qualquer restrio das demais concorrentes, tais como prticas desleais de preos, associaes de produtores visando impedir a entrada de novas empresas, etc; A mo de obra e outros insumos utilizados na produo podem facilmente ser deslocados da fabricao de uma mercadoria para outra; d) Permeabilidade: No h barreiras para entrada ou sada dos agentes que atuam ou querem atuar no mercado. No h barreiras tcnicas, financeiras, legais, emocionais ou qualquer outra; e) Transparncia: No h qualquer agente que detenha informaes privilegiadas. Todos tm acesso e todos pactuam em igualdade de condies, de decises dela decorrentes. Se, por exemplo, uma empresa obtiver uma inovao tecnolgica no processo produtivo, as outras sabero deste fato imediatamente; f) Preo-limite: Nenhum vendedor de produto ou recurso pode praticar preos acima daquele que est estabelecido no mercado, resultante da livre atuao das foras de oferta e procura. Em contrapartida nenhum comprador

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pode impor um preo abaixo do de equilbrio. O Preo-limite dado pelo mercado. Defini-se impessoalmente. Resulta das foras que nenhum agente capaz de comandar. Como se percebe, o mercado de Concorrncia Perfeita no facilmente encontrado na prtica. Os que mais se aproximam so os mercados de produtos agrcolas. O Mercado de Concorrncia Perfeita estudado pelos economistas para servir de Paradigma (referencial de perfeio), para anlise dos outros mercados.

3.1.7.2 Concorrncia Monopolstica


Trata-se de um mercado em que, apesar de haver um grande nmero de produtores, (e, portanto, ser um mercado concorrencial), cada um deles como se fosse monopolista de seu produto, j que este diferenciado dos demais. A diferenciao se d por meio das caractersticas do mesmo, tais como: qualidade, marca (griffe), padro de acabamento, assistncia tcnica, etc. Caractersticas principais: a) Competitibilidade: elevado o nmero de concorrentes com capacidade de competio relativamente prximas; b) Diferenciao: O produto de cada concorrente apresenta particularidades capazes de distingui-los dos demais e de criar um mercado prprio para ele. c) Substitutibilidade: Trata-se de um atributo que fica exatamente entre a insubstitutibilidade do monoplio puro e a plena homogeneidade da concorrncia perfeita. A substituio no perfeita. d) Preo-prmio: A capacidade de cada concorrente controlar o preo depende do grau de diferenciao percebido pelo comprador. Depende tambm de outros fatores, tais como: localizao dos demais concorrentes, esforo mercadolgico, capacidade de produo, disponibilidade do produto, etc.. A diferenciao, quando percebida e aceita, pode dar origem a um preo-prmio, gerando resultados favorveis e estimuladores. e) Baixas barreiras: H relativa facilidade para ingressos de novas empresas no mercado. A diferenciao praticamente a nica dificuldade.

3.1.7.3 Concorrncia imperfeita


Situao de mercado entre a concorrncia perfeita e o monoplio absoluto. Corresponde grande maioria das situaes reais. Caracteriza-se pela possibilidade dos vendedores influenciarem a demanda e os preos por vrios meios: Cartel O cartel representa um acordo, um ajuste, uma conveno, de empresas independentes, que conservam, apesar desse acordo, sua independncia administrativa e financeira.O Cartel tem como precpuo objetivo eliminar ou diminuir a concorrncia e conseguir o monoplio em determinado setor de atividade econmica. Os empresrios agrupados em cartel tm por finalidade obter condies mais vantajosas para os partcipes,

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seja na aquisio da matria-prima, seja na conquista dos mercados consumidores, operando-se, dessa forma, a eliminao do processo normal de concorrncia. Truste Truste definido como sendo um tipo de estrutura de mercado em que vrias empresas, j detendo a maior parte de um mercado, combinam-se ou fundem-se para assegurar esse controle estabelecendo preos elevados que lhes garantam altas margens de lucro. Os trustes so proibidos por lei em muitos pases. Dumping Dumping uma palavra da lngua inglesa sem correspondente nas latinas, sendo, portanto, mantida a sua grafia. Na acepo original significa despejar, descarregar lixo. Dumping corresponde, para a Economia e Direito, ao ato empresarial de despejar produtos no mercado de pas alheio, com preo abaixo do praticado no mercado prprio, de modo a causar dano ou ameaa de dano a indstria nacional. Holding um grupo que controla um conjunto de empresas por meio da compra da maior parte de suas aes. A holding no produz, ela apenas administra, j que a majoritria. A formao de holdings considerada o estgio mais avanado do capitalismo. A Legislao Nacional muito faz, mas dificilmente conseguir eliminar completamente o controle oligopolista dos mercados nas economia capitalistas. O que muito tem ocorrido, so as grandes fuses para melhorar as negociaes no mundo globalizado. Ao governamental e abusos de mercado: CADE= CONSELHO ADMINISTRATIVO DE DIREITO ECONMICO, uma autarquia ligada ao Ministrio da Justia, que tem por objetivo julgar processos administrativos relativos a abusos do poder econmico, bem como analisar fuses de empresas que podem criar situaes de monoplio. Grau de concentrao econmica no Brasil: Uma medida comumente usada para verificar o grau de concentrao econmica calcular a proporo do faturamento das quatro maiores empresas de cada ramo de atividade, sobre o total faturado no ramo respectivo. Quanto mais prximo de 100% , maior o grau de concentrao no setor. Quanto mais prximo de 0%, menor o grau de concentrao e maior a concorrncia no setor. Maiores concentraes brasileiras : ao 100 % , fumo 91%, amianto 88%, cervejas 86 % . Mais competitivos : Fiao 20%, confeces 23 % .

3.1.8 Principais caractersticas das estruturas de mercado:


CARACTERSTICA CONCORRENCIA PERFEITA MONOPLIO S H UMA EMPRESA MUITO GRANDE NO H SUBSTITUTOS PADRONIZADO HOMOGENEO NO H POSSIBILIDADE NO E NECESSARIO NO EXISTEM OBSTCULOS PEQUENO PODE SER PADRONIZADOU DIFERENCIAD DIFICULTADO PELA INTERDEPEN-DENCIA GRANDE OLIGOPLIO CONCORRENCIA MONOPOLISTA

QUANTO AO NMERO DE EMPRESAS QUANTO AO PRODUTO

DIFERENCIADO H POSSIBILIDADES

QUANTO AO CONTROLE SOBRE PREOS QUANTO AO MARKETING QUANTO AS CONDIES DE INGRESSO

CONSIDERAVEL CAMPANHA INSTITUCIONAL

E CONSIDERAVEL E VITAL CONSIDERAVEIS OBSTACULOS SO RELATIVAMENTE FACEIS

IMPOSSIVEL

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3.2 Estratgias Competitiva 3.2.1 Equilbrio de Nash


Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre. O Equilbrio de Nash representa uma situao em que, em um jogo envolvendo dois ou mais jogadores, nenhum jogador tem a ganhar mudando sua estratgia unilateralmente. Para melhor compreender esta definio, suponha que h um jogo com n participantes. No decorrer deste jogo, cada um dos n participantes seleciona sua estratgia tima, ou seja, aquela que lhe traz o maior benefcio. Ento, se cada jogador chegar concluso que ele no tem como melhorar sua estratgia dadas as estratgias escolhidas pelos seus n-1 adversrios (estratgias dos adversrios no podem ser alteradas), ento as estratgias escolhidas pelos participantes deste jogo definem um "equilbrio de Nash".

3.2.2 A teoria dos jogos uma breve introduo O que Teoria dos Jogos e como ela pode melhorar as suas decises estratgicas?
Teoria dos Jogos o estudo das tomadas de decises entre indivduos quando o resultado de cada um depende das decises dos outros, numa interdependncia similar a um jogo. Primeiro interessante explicar o que no Teoria dos Jogos: decidir qual carro comprar, por exemplo. Escolher um automvel uma deciso complexa pela quantidade de variveis a considerar. Alm do preo, existem a aparncia, estilo, tamanho, motor, conforto, acessrios, etc. Para complicar, sempre h um tradeoff: nenhum carro possui exatamente todas as caractersticas que voc gostou. Seria bom se o carro A, como aqueles acessrios, tambm tivesse a configurao do motor do carro B. Voc pode criar um algoritmo (mental ou via computador) para colocar todas as variveis e pesos de importncia (suas utilidades) e criar um ranking. ENTRETANTO, o exemplo do carro uma deciso isolada - a deciso s sua e no h interferncia de outros no resultado. J a Teoria dos Jogos estuda cenrios onde existem vrios interessados em otimizar os prprios ganhos, as vezes em conflito entre si. Por exemplo, imagine que em sua empresa voc tem dvidas sobre qual ao tomar para aumentar o seu lucro: reduzir o preo, lanar outro produto ou fazer uma campanha de marketing? No caso de reduzir o preo, conhecendo a curva de demanda, se abaixar o preo em 3%, sua receita sobe 7% pois vai ganhar market-share. Voc calculou a relao de preo versus vendas e, conseqentemente, a migrao de consumidores do produto concorrente para o seu. Mas e se seu concorrente reagir tambm e abaixar o preo na mesma proporo? Como conseqncia da estratgia dele, o seu ganho, antes imaginado como aumento em 7%, muda para uma perda de 5% pois no aconteceu como voc previu. O resultado (ganho ou perda) de uma deciso depende obrigatoriamente da movimentao dos dois concorrentes, tornando a tomada de deciso muito mais complexa. Por isso, voc precisa saber quais so os ganhos ou perdas de cada combinao e identificar quais so os incentivos mais atraentes para ele, sabendo que ele est imaginando quais so os seus ganhos para tambm tomar uma deciso. Com essas informaes e dedues, reduzir o preo no uma boa estratgia. Ento voc imagina fazer uma campanha de marketing. Comea outro ciclo de previses: como ele vai reagir neste caso? Ao se antecipar as aes dele, voc deve repensar antes de agir e visualizar todas as implicaes de cada deciso, e ele far o mesmo simultaneamente. Por isso, a melhor recomendao : antes de tomar uma deciso, coloque-se no lugar do concorrente e imagine qual seria a sua reao dados as aes e incentivos existentes. Simultaneamente ele far o mesmo Organizao e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 14

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- entender quais so suas motivaes e aes para que ele tome a melhor deciso. Este ciclo sem fim: voc pensa que ele pensa que voc pensa que ele pensa que.... Teoria dos Jogos isso: entender que sua deciso no independente e ambos os ganhos dependem da combinao de muitas aes em cadeia at chegar em um equilbrio. Este equilbrio o chamado Equilbrio de Nash, em homenagem a John Nash Jr, prmio Nobel de 1994 e que foi personagem de Russell Crowe no filme Uma Mente Brilhante, ganhador de Oscar de 2002.

3.2.2.1 O intuitivo agora sistematizado


Pensar no concorrente e nas aes-reaes antes agir parece ser muito intuitivo. Voc j pensa assim, certo? Ento, por que precisaria da Teoria dos Jogos para uma atitude to bvia? Resposta: porque a Teoria dos Jogos oferece metodologias que organizam o seu raciocnio nos jogos do cotidiano com seu concorrente, chefe, subordinado, colega de trabalho, cliente, fornecedor, vendedor, amigo, esposa/marido, governo, consumidor, etc. Nesta caixa de ferramentas existem alguns conceitos estruturados que ajudam na comunicao e no entendimento de como as pessoas decidem. Exemplo: - matriz de resultados ou esquema de incentivos - jogos seqenciais versus simultneo - dilema do prisioneiro - cooperao versus competio - equilbrio de Nash - equilbrio ineficiente - estratgia dominante - backward induction - jogos repetitivos - estratgia mista - informao incompleta Assim como vrias teorias de administrao ajudam a estruturar o seu pensamento nas decises competitivas, a Teoria dos Jogos possui modelos formais e exemplos que facilitam o entendimento nas decises interdependentes, alm de facilitar a comunicao e treinamento dos conceitos como qualquer teoria formal. A base da teoria colocar-se na posio do outro e raciocinar o que voc faria em cada situao, modelando todas as interaes com benefcios/prejuzos de ambos e da tomar a melhor ao estratgica. A Teoria dos Jogos, como disciplina independente, incompleta, mas apresenta vrios insights para melhorar seu pensamento estratgico como um elemento complementar das demais Teorias de Decises. Para se aprofundar e para ser um bom estrategista, importante unir os conceitos das disciplinas de Estratgia, da Economia (como preferncias e utilidades, resultado esperado, risco e incerteza, free-rider, assimetria de informaes) e da Teoria Comportamental. Neste ltimo caso, quanto mais voc souber quais so os incentivos e reais motivaes dele, maiores as suas chances de ganhar o jogo. A unio de todos os elementos uma grande forma para melhorar suas decises estratgicas.

3.2.2.2 A relao com Estratgia


No cenrio competitivo entre empresas, Teoria dos Jogos est inserida nas discusses sobre formulaes estratgicas. A figura abaixo apresenta um framework dos quatro passos gerenciais que os executivos devem desenvolver para criar estratgias competitivas (1): entender o cenrio competitivo e as fontes de vantagens da empresa,

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antecipar as aes dos rivais, conhecer as opes dele e analisar o potencial impacto de cada estratgia

1. Analisar o ambiente competitivo: a primeira tarefa descobrir exatamente quais so os competidores e quais as fontes de vantagens sobre eles. 2. Antecipar as reaes dos competidores: neste passo o desafio entender como os competidores vo reagir a cada determinada ao e como se comportaro no futuro.

3. Formular estratgias dinmicas: uma vez entendida as fontes de vantagens e potenciais aes dos competidores, o prximo desafio explorar quais so as possveis opes estratgicas. 4. Escolher entre alternativas estratgicas: o desafio final analisar o impacto de longo prazo das vrias estratgias para selecionar a melhor. Na primeira rodada no existem estratgias certas ou erradas; s possvel avaliar o sucesso dela aps vrias interaes: em geral a empresa A escolhe uma ao, ento a empresa B reage, da a empresa A contra-ataca, etc. A Teoria dos Jogos est inserida no passo 2 - antecipar as aes e reaes dos competidores a verdadeira essncia da teoria.

Mas como saber qual estratgia seu concorrente ir adotar? Como realmente antecipar os movimentos dele? Teoria dos Jogos oferece uma srie de ferramentas e abordagens para melhor entend-los. Por exemplo, voc primeiro precisa saber a natureza do jogo competitivo no qual vocs esto inseridos: - Quem so os jogadores? - Quais opes estratgicas de curto e longo prazo eles possuem? - Quais so os custos e benefcios de cada combinao de estratgias individuais?

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- As aes so seqnciais ou simultneas? - Para entender os esses ganhos voc precisa entender a forma de raciocnio do rival, ou seja, as motivaes racionais (e at irracionais) que moldam a estratgia dele.

Em resumo, entre as ferramentas de Teorias de Deciso, a Teoria dos Jogos a melhor alternativa quando as decises individuais dos competidores afetam o resultado desejado para ambos. A interao com competidores muda a forma de pensar em Estratgia. Atravs da Teoria dos Jogos possvel ter melhor entendimento das aes e reaes dos competidores antes de desenvolver e implementar sua prpria estratgia. Ainda, a natureza do jogo, a percepo dos rivais e sua prpria estratgia mudam a cada sucessiva interao. (1) George S. Day e David J. Reibstein, Wharton on Dynamic Competitive Strategy, 1997, John Wiley & Sons INC.

3.2.2.3 Discusso de TJ na vida cotidiana - O bilhete do Michael Jackson


Os dois textos abaixos foram publicados na WEB e, por coincidncia (?), referem-se sobre o mesmo assunto: - Aps a morte de Michael Jackson, as pessoas que compraram um ticket do show de Londres devem vend-lo ou no, segundo Teoria dos Jogos ?

Traduo livre. 1. No Link: http://timesonline.typepad.com/science/2009/07/will-your-michael-jackson-tickets-be-worth-morethan-a-refund.html Os bilhetes de Michael Jackson valem mais do que a restituio? Times Online Por Dr. Christopher Paley Postado por Hannah Devlin, em 1 de julho de 2009 Na oferta aos donos de bilhetes do show de Michael Jackson de terem o dinheiro de volta ou ficar com o bilhete inutilizvel como lembrana, AEG introduziu aos fs um dos mais intratveis problemas nas cincias matemticas. Se quase todo mundo tem a restituio, em seguida, os bilhetes, desenhado pelo prprio Rei do Pop, se tornam item de coleco e valem uma fortuna. No entanto, se todos os 750.000 fs ficarem com seus bilhetes, ento todos eles tero todos inteis pedaos de papel. A escolha que os fs enfrentam anloga ao problema "Bar El Farol", que tem sido alvo de centenas de trabalhos acadmicos e inspirou toda uma nova disciplina (Minority Game). Neste problema, h um pequeno bar, que oferece uma grande diverso as quintas-feiras noite, caso tenha menos de sessenta pessoas. Entretanto, ser uma noite muito desagradvel se mais de sessenta pessoas estiverem presentes. Existem 100 pessoas na cidade. Assim, em uma quinta-feira noite, voc ir ao bar ou no? Se voc pensar que a maioria das pessoas vai ficar em casa, ento voc deve ir. Mas se todo mundo pensar da mesma maneira, o local ficar lotado. Uma vez que voc percebeu isso, voc deve ficar em casa e ouvir um CD. Entretando, se todo mundo pensar como voc, da o bar ficar vazio e voc perdeu a chance de se divertir no bar.

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Da mesma forma, se voc raciocinar que cada f Michael Jackson pedir a restituio, ento voc deve ficar com o bilhete, mas eles pensam da mesma maneira e haver uma abundncia de lembranas. Assim que voc deve pedir seu dinheiro de volta, mas ento ... Ento, com o benefcio de centenas de trabalhos acadmicos de cientistas ao redor do mundo, o que deve fazer leitor que possui um bilhete? A pesquisa nos diz que, se voc assume que todo mundo vai usar a mesma estratgia que voc, ento o melhor que pode fazer arremessar um dado: decidir se deve ou no manter o bilhete, de acordo com uma probabilidade determinada pela demanda de bilhetes e preos. No entanto, calcular a probabilidade bem difcil e os fs, sem conhecer a teoria do Minority Game, no vo jogar os dados. Existe um fator de que o problema Michael Jackson no est no mesmo padro problema Bar El Farol. Se os proprietrios do Bar El Farol distribussem folhetos anunciando que iriam ficar quietos nesta semana, ento, seria uma aposta segura ficar em casa com um copo de vinho. Portanto, meu conselho seria ler os jornais e decidir o que fazer com base nos conselhos de um expert. Se todos os artigos estiver dito que os bilhetes ficaro como coleo, ento melhor pedir um reembolso. Se todos artigos acusarem a AEG de rasgar os bilhetes de fs distraidos, melhor ento ficar com o bilhete. Foi, afinal, projetado por Michael Jackson. Sei tudo isso soa implausvel, e . Teoria dos Jogos faz suposies exigentes sobre a racionalidade humana que pode no se aplicar ao luto fs. Eu faria uma investigao mais minuciosa em psicologia econmica que sugere que as pessoas no esto muito dispostas a se afastar de um item quando sentem um senso de propriedade. Um f nostlgico deve pedir o reembolso.

2. No link: http://www.ft.com/cms/s/2/01ce5dae-66a1-11de-a034-00144feabdc0.html Dear Economist: Michael Jackson: ticket or refund? Financial Times Por Tim Harford Publicado em 3/07/2009 Aps ler seu captulo sobre o Teoria dos Jogos em seu livro, The Undercover Economist, descobri que os fs de Michael Jackson (cerca de 800.000 deles) tem a oportunidade de receber os seus bilhetes concerto como uma lembrana, em lugar de uma restituio do dinheiro. Presumo o valor futuro de qualquer um bilhete depender quase exclusivamente sobre as escolhas dos outros 799.999 fs. Para o no-f nostlgico, que apenas pretende ver o melhor resultado financeiro, qual seria o seu conselho com base numa anlise de Teoria dos Jogos ? Patrick Hudson Caro Patrick, Acho que ele seguro assumir que se os demais 799.999 fs ficarem com o bilhete como recordao, seria melhor ao f remanescente pegar a restituio, ao passo que, se os 799.999 fs pegarem o dinheiro de volta e 1 f ficar com o bilhete, este bilhete ser muito valioso. (Temos tambm de assumir que o promotores no iro, em seguida, inundar o mercado com os outros 799.999 bilhetes indesejados.) Da perspectiva de Teoria dos Jogos, o equilbrio da soluo claro. Digamos que recordao e de reembolso so igualmente valiosos se 100.000 ficarem com a recordao e 700.000 pegarem a restituio. Nesse caso, cada f deveria adoptar uma "estratgia mista", com uma probabilidade de um oitavo tendo a recordao. (Nerdy Uma dica: roll trs dados, existe uma chance de que um em oito o total de exatamente 10.) Cada f ter prazer em randomise, porque cada f, sabe que uma ou outra maneira, ele ou ela vai ter algo de valor equivalente.

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3.2.2.4 Os usos dos jogos estratgicos


Os jogos de estratgia esto em toda parte em sua vida pessoal e profissional - no funcionamento da economia, da sociedade, da poltica, nos esportes, na guerra e na paz. Isso uma motivao suficiente para estudar esses jogos de forma sistemtica. Este estudo pode ser melhor direcionado se voc tiver uma idia mais clara de como voc pode coloc-la em prtica. Sugerimos trs usos: 1. O primeiro uso a EXPLICAO. Muitos eventos nos levam a perguntar: por que isso aconteceu? Quando uma situao requer a interao dos "tomadores de deciso" com objetivos diferentes, a Teoria dos Jogos muitas vezes fornece a chave para entendimento a situao. Por exemplo, a concorrncia acirrada no mundo dos negcios proporciona o mesmo resultado dos rivais presos em um Dilema dos Prisioneiros. Os outros dois usos so evolues naturais do primeiro. 2. O segundo uso PREVISO. Ao olhar frente as situaes em que vrios jogadores interagem estrategicamente, podemos usar a Teoria dos Jogos para prever quais aes eles iro tomar e quais sero os resultados. Evidentemente, a previso para um contexto particular depende de seus detalhes, mas voc poder se basear nos vrios tipos de jogos e aplicaes da Teoria dos Jogos. 3. O terceiro uso a PRESCRIO (ou ACONSELHAMENTO). Podemos ajudar um participante e dizer-lhe quais estratgias provavelmente iro produzir bons resultados e quais o levaro a um desastre. Mais uma vez, para esse trabalho necessrio entender o contexto especfico, mas voc pode usar vrios princpios gerais que a Teoria dos Jogos ensina. Por exemplo, como usar movimentos mistos, como fazer ameaas e promessas crveis, como superar situaes de dilemas dos prisioneiros. A teoria est longe da perfeio na execuo de qualquer uma das trs funes: - Para explicar um resultado, preciso primeiro ter uma correta compreenso das motivaes e comportamento dos participantes. A Teoria dos Jogos tem uma abordagem especfica, como o modelo de escolha racional dos jogadores individuais e o equilbrio destas interaes. Jogadores reais e suas estratgias em um jogo no necessariamente seguem essa premissa. Mas esta abordagem tem melhorado muito a nossa compreenso de muitos fenmenos. - Se a anlise usando Teoria dos Jogos supe que o outro jogador um maximizador racional dos seus prprios objetivos, quando na verdade ele incapaz de fazer os clculos apropriados ou age de forma aleatria, o conselho com base neste tipo de anlise pode revelar-se errado. Este risco reduzido a medida que mais e mais jogadores reconhecem a importncia da interao estratgica e pensam atravs de suas escolhas estratgicas ou obtm aconselhamento especializado sobre o assunto, mas algum risco permanece. Mesmo assim, o pensamento sistemtico usando a Teoria dos Jogos ajuda a manter os erros ao um mnimo possvel, eliminando aqueles que podem surgem a partir do pensamento lgico defeituoso sobre a interao estratgica.

3.2.2.5 Trs deficincias da Teoria dos Jogos Porque no existe uma teoria de prescrio unificada
Uma das expectativas da Teoria dos Jogos que ela diga qual o melhor seqncia de aes em qualquer situao de conflito ou cooperao. Mas nem sempre assim. Straffin (1) considera que os objetivos da Teoria dos Jogos um pouco mais modesto que este e resume trs obtculos que impedem o desenvolvimento de uma teoria prescritiva unificada.

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Primeiro, qualquer jogo no mundo real muito complexo. Pode ser difcil dizer quem so os jogadores, usualmente impossvel descrever todas as estratgias imaginveis e no fcil determinar os ganhos para cada estratgia. O melhor que podemos fazer construir um jogo simplificado o qual modele algumas caractersticas importantes da situao real. O construo deste modelo e sua anlise pode dar alguns insights para o cenrio original. O segundo obstculo que a Teoria dos Jogos envolve aes racionais. Cada jogador analisa logicamente a melhor alternativa para atingir os objetivos, dado que os outros jogadores tambm analisam logicamente a melhor alternativa para atingir os objetivo. Em outras palavras, aes racionais pressupe oponentes racionais. No mundo real, um pouco duvidoso que todos os jogadores ajam racionalmente. Entretanto, o quanto jogadores comportam-se ou no racionalmente em situaes de conflito ou cooperao uma questo interessante, e uma das quais teoria dos jogos pode dar alguns insights. Talvez o maior obstculo que Teoria no tem uma nica prescrio de ao nos jogos que os interesses dos dois jogadores no so completamente opostos. Tambm no tem uma nica soluo para cenrios com mais de dois jogadores. O que Teoria dos Jogos oferece uma variedade exemplos, analises, sugestes e prescries parciais para essas situaes. (1) Games Theory and Strategy, Philip D. Staffin, 2006, Mathematical Association of America Os trs usos da Teoria dos Jogos (Traduo livre de trecho do livro Microeconomics and Behavior. O texto na ntegra em ingls est neste link)

3.2.3 A estratgia competitiva de Michael Porter (DIAMANTE)


O primeiro esforo de Porter para fornecer as ferramentas analticas necessrias surgiu sob a forma do livro Estratgia Competitiva. Publicado originalmente em 1980, o livro lanou Porter na rbita dos gurus e garantiu-lhe, como consultor, uma receita da ordem de seis dgitos pelo resto da dcada. Seus segundo e terceiro livros, Vantagem Competitiva (1985) e A Vantagem Competitiva das Naes (1990), consolidaram sua nobre condio. Porter tornou-se uma espcie de deus para os responsveis pelo planejamento estratgico; na dcada de 80 e incio da de 90, seu nome era pronunciado com reverncia onde quer que se discutisse estratgia, competitividade e liderana de mercado. Os executivos principais ouviam atentamente todas as suas palavras. Os candidatos a guru lanavam-lhe olhares de inveja. Porter argumentava que os gerentes precisavam entender trs conceitos bsicos para realizar a anlise necessria obteno de respostas vlidas para as perguntas estratgicas crticas mencionadas anteriormente. O primeiro conceito essencial tinha a ver com a atratividade relativa de diferentes setores do ponto de vista dos lucros a longo prazo. Segundo Porter, os setores variavam de acordo com cinco "foras competitivas" bsicas e a compreenso dessas foras era fundamental para se elaborar a estratgia e garantir uma vantagem. Porter argumentava que, embora a melhor estratgia para qualquer dada empresa dependesse de suas circunstncias especficas, no nvel mais amplo uma empresa s pode assumir trs posies defensveis que lhe permitiro lidar com sucesso com as cinco foras competitivas, assegurar um retorno superior sobre os investimentos para seus acionistas e ter um desempenho superior ao de seus concorrentes no longo prazo. Finalmente, disse Porter, a anlise das fontes da vantagem competitiva tinha que ocorrer no no nvel da empresa como um todo, mas no nvel das atividades distintas que uma empresa realiza para projetar, produzir, comercializar, entregar e oferecer suporte ao seu produto. Em suma, em todas as empresas haveria uma cadeia de atividade que gerava valor para seus clientes, e somente por meio da cuidadosa anlise dessa "cadeia de valor" que a empresa poderia encontrar fontes de vantagem competitiva sustentvel. Analisemos mais detalhadamente esses conceitos essenciais.

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3.2.3.1 As cinco foras competitivas


O primeiro conceito essencial de Porter identifica cinco foras competitivas que, segundo ele, determinam a intensidade da competio em um dado setor. "A meta da estratgia competitiva para uma unidade de negcios em um setor encontrar uma posio no setor onde a empresa possa se defender melhor dessas foras competitivas ou influenci-las a seu favor". As cinco foras competitivas so:

a) A ameaa de novos concorrentes


A primeira fora competitiva de Porter trata da facilidade ou dificuldade que um novo concorrente pode sentir ao comear a fazer negcios em um setor. Obviamente, quanto mais difcil for a entrada, menor ser a concorrncia e maior a probabilidade de lucros a longo prazo. Porter identifica sete barreiras que dificultam a entrada de novos concorrentes no mercado. Economias de escala. Em alguns setores, as grandes empresas tm vantagem, pois o custo unitrio da fabricao de um produto ou administrao de uma operao diminui medida que o volume absoluto de produo aumenta. Portanto, um novo concorrente precisa pagar muito para operar em grande escala ou deve aceitar uma desvantagem de custo significativa como pequena empresa iniciante. Porter observa que "as economias de escala em produo, pesquisa, marketing e servios provavelmente so barreiras entrada no setor de computadores de grande porte". Diferenciao de produto. As empresas estabelecidas tm um nome de marca e, ao longo do tempo, desenvolveram a fidelidade do cliente. Uma empresa novata teria que investir pesado para superar, por exemplo, o nome de marca e a base de clientes da Coca-Cola. Exigncias de capital. Quanto maiores so os recursos financeiros necessrios para se iniciar um negcio, maior a barreira entrada. Isso particularmente verdadeiro se o investimento inicial for arriscado ou irrecupervel, como um investimento pesado em pesquisa e desenvolvimento ou em publicidade. Por exemplo, o custo e o risco associados criao de uma nova indstria farmacutica seriam muito maiores do que os associados formao de uma pequena empresa de consultoria. Custos de troca. Cria-se uma barreira entrada se os clientes tiverem que incorrer em um custo adicional para trocar de fornecedor. "Por exemplo, nas solues intravenosas (IV) e kits utilizados em hospitais, os procedimentos utilizados para aplicar as solues a pacientes diferem entre produtos concorrentes, e os suportes usados para pendurar as garrafas de soluo no so compatveis. Nesse caso, a troca de um produto por outro encontra grande resistncia por parte das enfermeiras responsveis pela administrao dos tratamentos e exige novos investimentos em material de apoio." Acesso aos canais de distribuio. Qualquer um que esteja iniciando um novo canal de TV a cabo teria que lutar pela ateno do telespectador. Observe, por exemplo, a intensa e cara propaganda dos canais iniciantes em busca de telespectadores dispostos a solicitar empresa de TV a cabo o Canal Histrico, o Canal de Romance ou outras ofertas similares. Os fabricantes de novos produtos alimentares tm problemas semelhantes na luta pelo espao nas prateleiras dos supermercados.

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Desvantagens de custo independente da escala. As empresas estabelecidas podem ter vantagens de custo por diversas razes, inclusive tecnologia patenteada, know-how de produtos, acesso favorvel matria-prima, localizao favorvel, fora de trabalho experiente e assim por diante. Poltica governamental. O governo pode limitar ou impedir o ingresso de novas empresas em dados setores solicitando licenas, limitando o acesso a matrias-primas como carvo ou a terras pblicas e de diversas outras normas. Entre os setores regulamentados esto: transporte rodovirio, estradas e transportes.

b) A presso de produtos substitutos


A segunda fora competitiva de Porter est relacionada facilidade com a qual o comprador pode substituir um tipo de produto ou servio por outro. Por exemplo, isolamentos com celulose, l mineral e isopor substituem o isolamento com fibra de vidro; o xarope de milho, com alto teor de frutose, um substituto do acar. Porter observa que os substitutos tornam-se particularmente uma ameaa no apenas quando oferecem uma fonte alternativa para o comprador, mas tambm quando proporcionam uma melhoria significativa na relao preo/desempenho. Por exemplo, os sistemas de alarme eletrnico tiveram um impacto adverso sobre o negcio de empresas de segurana, pois ofereceram proteo equivalente por um preo substancialmente inferior.

c) O poder de barganha dos compradores


Terceiro, disse Porter, nem todos os compradores so iguais. Os compradores tm muito mais poder de barganha quando fazem o seguinte: Compram em grandes volumes, o que lhes permite exigir melhores preos unitrios. Por exemplo, pense no poder da Wal-Mart, em oposio a uma pequena loja familiar, de exigir concesses dos compradores. Tm interesse significativo em economias, pois o item que esto comprando representa uma poro significativa de seus custos totais. Por exemplo, uma empresa area ficar muito mais preocupada com o custo do combustvel do que, digamos, uma loja de varejo que possui um nico caminho de entrega. Compram produtos padronizados ou commodities. Se o produto que o comprador est adquirindo puder ser comprado com facilidade, provvel que o comprador tenha muitos fornecedores alternativos, podendo jogar um contra o outro a fim de conseguir o melhor negcio. Por exemplo, o comprador que deseja adquirir um automvel sed de quatro portas tem muito mais poder de barganha com a concessionria do que o comprador em busca de um veculo popular. Enfrentam custos de troca. Trocar de uma marca para outra de papel-toalha normalmente envolve pouco ou nenhum custo. Por outro lado, trocar um sistema de computador baseado em Windows por um sistema Apple Macintosh pode ser bastante caro em termos da substituio de hardware e software, alm da converso dos arquivos de dados. Obtm baixos lucros. Quanto menor for a margem de lucros dos compradores, maior ser a probabilidade de eles buscarem preos mais baixos. Fabricam internamente o produto. Os grandes fabricantes de automveis geralmente usam a ameaa da fabricao interna como poder de barganha junto aos seus fornecedores. "No quer vender os freios pelo preos que estamos pedindo? Pois bem, vamos fabric-los internamente." Esto muito preocupados com a qualidade do produto que esto adquirindo. Porter cita os enormes custos associados ruptura de um poo de petrleo. Conseqentemente, os compradores de equipamentos para campos de petrleo esto muito mais preocupados com a qualidade e confiabilidade dos dispositivos de preveno de rupturas do que com seu custo.

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Tm todas as informaes. Um cliente que negocia o preo de um novo carro depois de realizar extensas pesquisas sobre os custos da concessionria e o valor do carro usado provavelmente far um negcio melhor do que um cliente que aceite a palavra do vendedor sobre qual seria o melhor negcio.

d) O poder de barganha dos fornecedores


Os fornecedores tm um poder de barganha semelhante ao dos compradores. Segundo Porter, os grupos de fornecedores sero poderosos caso existam as seguintes condies: So dominados por algumas empresas e esto mais concentrados do que o setor para os quais vendem, portanto pouco provvel que os compradores se agrupem para exigir melhor preo, qualidade ou prazos. No tm que lutar contra outros produtos substitutos vendidos ao setor. Em outras palavras, o comprador no tem muitas opes. O fornecedor no depende do comprador para efetuar uma parte substancial das vendas. Os produtos do fornecedor so importantes para o negcio do comprador. Os produtos do fornecedor so nicos, de alguma forma, ou seria caro ou problemtico para o comprador encontrar um produto substituto. Eles impem uma ameaa concreta de "integrao para frente" - o grupo de fornecedores poderia se tornar um concorrente para o comprador usando os recursos/produto que vende atualmente ao comprador para produzir o item que o comprador fabrica atualmente.

e) A rivalidade entre os concorrentes


Finalmente, disse Porter, o nvel de competio em um setor moldado pela rivalidade existente entre os competidores. Porter argumenta que a competio mais intensa em um setor onde predominem as seguintes condies. O nmero de empresas competindo grande ou o porte e/ou recursos das empresas que competem so relativamente iguais. "Quando o setor altamente concentrado ou dominado por uma ou algumas empresas... ento... o lder ou os lderes podem impor disciplina." Quando existem muitas empresas competindo e/ou os concorrentes so praticamente iguais, aumentam as chances de uma empresa reduzir seus custos de forma drstica para manter vantagem. O crescimento do setor lento. Quando o crescimento do setor lento ou inexistente, a nica forma pela qual os rivais podem melhorar seus resultados "roubar" negcios das empresas concorrentes. As empresas tm altos custos fixos. Custos fixos so os custos associados administrao de um negcio, como o salrio dos gerentes, feriados ou frias remuneradas, seguros e assim por diante, e normalmente no variam com base no volume de produtos fabricados. Quando os custos fixos so altos em relao ao valor total do produto que est sendo fabricado, as empresas sofrem uma presso significativa para produzir a todo vapor, a fim de manter baixos os custos unitrios. As empresas tm altos custos de armazenagem. Quando o custo dos estoques de produtos acabados muito alto, as empresas ficam tentadas a reduzir preos para girar o estoque. As empresas sofrem restries de tempo para venda do produto. Por exemplo, as empresas areas nunca recuperam a perda de receita dos bilhetes no vendidos. Portanto, sofrem presso para vend-los, mesmo com grandes descontos. O produto ou servio visto como uma commodity, para a qual o comprador tem diversas opes, e o custo de troca de marca ou fornecedor para o comprador baixo. Nesses casos, os compradores esto atrs de preo e servio, e a concorrncia acirrada.

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A capacidade deve ser acrescentada em grande incrementos. Em alguns setores, como o de produo de cloro e cloreto de amnio, as empresas no podem - pelo menos no com eficcia em termos de custos acrescentar capacidade de produo em pequenos incrementos. Resultado: provavelmente o setor sofrer drsticas variaes entre perodos de excesso de capacidade, quando as empresas tm a habilidade de fabricar mais do que o mercado poderia absorver, e subcapacidade, quando a demanda maior do que a capacidade de produo da empresa. A subcapacidade leva a decises de expandir a capacidade. O acrscimo de capacidade se d necessariamente em grandes incrementos, gerando excesso de capacidade o que, por sua vez, leva a redues de preo e maior concorrncia. Os concorrentes tm estratgias, origens, personalidades, etc., diferentes. Porter observa que as empresas estrangeiras tornam o ambiente competitivo complexo porque abordam um negcio com metas e objetivos diferentes dos das empresas nacionais j sedimentadas. O mesmo se aplica a empresas mais novas, menores, operadas pelos proprietrios, que podem ser mais agressivas e estar dispostas a assumir mais riscos. H muito em jogo. Por exemplo, a concorrncia entre os operadores de telefonia de longa distncia nos Estados Unidos foi particularmente acirrada nos primeiros anos que se seguiram desregulamentao do setor, pois os rivais partiram do pressuposto de que dispunham de um tempo limitado para conquistar clientes e ganhar participao de mercado. Acreditavam que, depois que as pessoas tivessem escolhido um operador de longa distncia, seria difcil convenc-las a mudar. As barreiras sada so altas. Talvez seja caro para uma empresa, dos pontos de vista estratgico e/ou emocional, desistir e sair do negcio, sendo assim, as empresas podem continuar competindo mesmo quando o negcio deixa de ser lucrativo para elas. Porter cita os seguintes exemplos de barreiras sada: Equipamentos caros e especializados dos quais seria difcil se desfazer Um acordo trabalhista cujo rompimento implicaria altos custos Laos emocionais dos gerentes e proprietrios com o negcio Restries a demisses e fechamentos de fbricas que so comuns em pases estrangeiros.

3.2.4 As estratgias competitivas genricas


Porter escreve: "Estratgia competitiva sinnimo de tomar atitudes ofensivas ou defensivas para criar uma posio defensvel em um setor, a fim de lidar com as cinco foras competitivas e, assim, obter um retorno superior sobre o investimento." Embora admita que as empresas encontraram muitas formas diferentes de concretizar isso, Porter insiste na existncia de apenas trs estratgias bem-sucedidas e internamente coerentes para ter um desempenho superior ao das outras empresas. Essas estratgias genricas so:

3.2.4.1 A liderana geral de custos


Em algumas empresas, os gerentes dedicam grande ateno ao controle de custos. Embora no negligenciem a qualidade, o servio e outras reas, o principal tema da estratgia dessas empresas o baixo custo em relao aos seus concorrentes. O baixo custo proporciona a essas empresas uma defesa contra as cinco foras competitivas de diversas formas. Porter explica:
Sua posio de custos proporciona empresa uma defesa contra a rivalidade dos concorrentes, pois seus custos mais baixos significam que a empresa ainda pode gerar retornos aps seus concorrentes terem investido seus lucros para combater a rivalidade. Uma posio de baixo custo defende a empresa contra compradores poderosos, pois os compradores podem exercer seu poder apenas para reduzir os preos at o nvel do prximo concorrente mais eficiente. o baixo custo proporciona uma defesa contra os fornecedores,oferecendo mais flexibilidade para lidar com os aumentos de custos. os fatores que levam a uma posio de baixo custo normalmente proporcionam barreiras substanciais entrada em termos de economias de escala ou vantagens de custo. Finalmente, uma posio de baixo custo normalmente coloca a empresa em uma posio favorvel com relao aos substitutos relativos a seus concorrentes no setor. Assim, uma posio de baixo custo protege a empresa de todas as cinco foras competitivas, pois a barganha s pode continuar ocasionando a eroso dos lucros at que os do prximo concorrente mais eficiente sejam eliminados e porque os concorrentes menos eficientes sofrero primeiro diante das presses competitivas.

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Obviamente, a liderana de custo no a estratgia mais adequada para todas as empresas. Porter afirmou que as empresas que desejam buscar a liderana de custos como estratgia precisam ter uma alta participao de mercado com relao aos seus concorrentes ou ento possuir outras vantagens, como o acesso favorvel matria-prima. Os produtos precisam ser projetados de modo a serem de fcil produo, e uma empresa de baixo custo seria sbia se mantivesse uma ampla linha de produtos afins e reduzisse a carga sobre os produtos individuais. Alm disso, a empresa de baixo custo tem que cortejar uma ampla base de clientes; ela no pode perseguir nichos de mercado pequenos. Mesmo assim, depois que consegue a liderana de custos, a empresa deve ser capaz de gerar altas margens de lucro; se reinvestir esses lucros de forma sbia na modernizao de equipamentos e instalaes, deve ser capaz de sustentar durante algum tempo sua posio de baixo custo. Porter citou a Texas Instruments, a Black & Decker e a Du Pont como empresas que fizeram exatamente isso. Como j seria de se esperar, Porter avisou que havia algumas desvantagens e perigos associados liderana de custos. Embora o alto volume muitas vezes leve a menores custos, as economias no so automticas e os gerentes de empresas de baixo custo tm que estar sempre alertas para garantir a obteno das economias prometidas. Os gerentes precisam estar atentos necessidade de sucatear ativos obsoletos, investir em tecnologia e administrar constantemente o negcio tendo como base os custos. Por fim, h o perigo de um novato ou um antigo rival imitar a tecnologia ou os mtodos de controle de custos do lder e ganhar vantagem. A liderana de custo pode ser uma reao eficaz s foras competitivas, mas nada garantido.

3.2.4.2 A diferenciao
Porter sugeriu a diferenciao como uma alternativa liderana de custos. Com a diferenciao, a empresa se preocupa menos com os custos e tenta ser vista no setor como tendo algo de singular a oferecer. A Caterpillar, por exemplo, enfatiza a durabilidade de seus produtos, os servios, a disponibilidade de peas de reposio e a excelente rede de revendedores para se diferenciar de seus concorrentes. A Jenn-Air faz o mesmo, oferecendo caractersticas nicas em seus produtos. A Coleman faz o mesmo em equipamentos para camping. Ao contrrio da liderana de custos, onde s pode existir um verdadeiro lder no setor, pode haver muitos diferenciadores no mesmo setor, cada um deles enfatizando um atributo diferente dos de seus rivais. A diferenciao exige alguns trade-offs em relao ao custo. Os adeptos da estratgia de diferenciao precisam, necessariamente, investir mais em pesquisa do que os lderes em custos. Tm que ter melhores projetos de produtos. Tm que usar em seus produtos matria-prima de melhor qualidade e, muitas vezes, mais cara. Tm que investir mais no servio ao cliente. Alm disso, tm que estar dispostos a abrir mo de parte da participao de mercado. Embora todos possam reconhecer a superioridade dos produtos e servios do adepto da estratgia de diferenciao, muitos clientes no podem ou no querem pagar por eles. Uma Mercedes, por exemplo, no para todos. Entretanto, afirma Porter, a diferenciao uma estratgia vivel. A lealdade marca oferece uma certa defesa contra os rivais. A singularidade do adepto da diferenciao forma uma barreira contra a entrada dos novatos. Suas margens de lucro mais altas proporcionam alguma proteo contra os fornecedores, pois a empresa tem fundos para buscar alternativas. Existem poucos substitutos ao produto que o diferenciador oferece e, conseqentemente, os clientes tm menos opes e menor poder de barganha. Por outro lado, da mesma forma que a liderana de custos, a diferenciao implica determinados riscos. Se a diferena entre os preos cobrados pelos concorrentes de baixo custo e o diferenciador se tornar muito grande, os clientes podem abandonar o diferenciador em favor de um rival de menor custo, que oferea menor diferenciao. O comprador poderia decidir sacrificar parte das caractersticas, servios e singularidade oferecidos pelo diferenciador a fim de obter economias de custo. Segundo, o que diferencia uma empresa de outra um dia pode deixar de existir no dia seguinte. O gosto dos compradores pode mudar. A caracterstica nica das ofertas do diferenciador pode sair de moda. Finalmente, os rivais de menor preo poderiam imitar o diferenciador a ponto de atrair para si seus clientes. Por exemplo, a Harley-Davidson, nitidamente uma adepta da estratgia de diferenciao em nome de marcalimagem em grandes

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motocicletas, poderia ficar vulnervel Kawasaki ou outros produtores japoneses de motocicletas que oferecem motos semelhantes por um custo menor.

3.2.4.3 O enfoque
A estratgia genrica final de Porter o enfoque. Nesse caso, uma empresa corre atrs de um determinado comprador, linha de produto ou mercado geogrfico. "Embora as estratgias de diferenciao e baixo custo almejem concretizar seus objetivos em todo o setor, a estratgia de enfoque como um todo se desenvolveu em torno de acertar muito bem um nico alvo." Por exemplo, a Porter Paint concentra-se em servir ao pintor profissional, deixando para outros concorrentes o mercado consumidor. A principal diferena entre a estratgia de enfoque e as outras duas que uma empresa que adote a estratgia do foco decide conscientemente competir apenas em um pequeno segmento do mercado. Em vez de tentar atrair todos os compradores oferecendo-lhes baixo custo ou caractersticas e servios nicos, a empresa que utiliza a estratgia de enfoque busca servir a um nico tipo de comprador. Servindo a esse mercado limitado, a empresa que utiliza a estratgica do enfoque pode buscar a liderana de custos ou a diferenciao com as mesmas vantagens e desvantagens dos lderes de custo e dos diferenciadores. O perigo de ficar no meio-termo. Uma empresa tem, portanto, trs opes estratgicas - liderana de custos, diferenciao ou enfoque. A ltima dividida em duas sub-opes - foco no custo ou foco na diferenciao (ver Figura 1). VANTAGEM ESTRATGICA
BAIXO CUSTO SINGULARIDADE

1 LIDERANA TODOS ALVO SEGMENTO DE MERCADO Figura 1 Estratgias genricas de Porter OS CLIENTES DE CUSTO

2 - DIFERENCIAO

3 - ENFOQUE 3a - FOCO NO CUSTO 3b - FOCO NA DIFERENCIAO

Segundo Porter, essas so trs abordagens eminentemente viveis para lidar com as foras competitivas, aconselhando os gerentes a adotarem apenas uma delas. Caso contrrio, as empresas ficariam "presas no meio-termo", sem estratgia de defesa. Tais empresas careceriam da "participao de mercado, investimento de capital e determinao para participar do jogo de baixo custo, da diferenciao necessria para eliminar a necessidade de uma posio de baixo custo ou do enfoque para criar diferenciao ou uma posio de baixo custo em uma esfera mais limitada". Uma empresa assim perderia clientes de alto volume que demandam baixo preo e perderia clientes com margens altas que demandam caractersticas e servios nicos. A empresa presa no meio termo teria baixos lucros, uma cultura empresarial pouco definida, arranjos organizacionais conflitantes, um sistema de motivao ineficaz e assim por diante. Porter argumenta que em vez de se arriscar a enfrentar circunstncias to adversas, os gerentes seriam aconselhados a escolher uma das trs estratgias. Mas como? Analisemos o terceiro e ltimo conceito essencial de Porter - a cadeia de valor.

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3.2.5 A cadeia de valor de Michael Porter


"No podemos entender a vantagem competitiva sem analisar a empresa como um todo", escreve Porter. As verdadeiras vantagens das estratgias de custo e diferenciao devem ser encontradas na cadeia de atividades realizadas por uma empresa para oferecer valor aos seus clientes. E Porter sugere que voc se volte para a cadeia de valor para conduzir uma detalhada anlise estratgica e chegar a sua escolha.

Figura 2 Cadeia de valor genrica de Michel Porter Fonte: Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (Nova York: Free Press, 1988), p. 87, fig. 22.

Porter identifica cinco atividades primrias e quatro atividades secundrias que constituem a cadeia de valor de toda empresa (ver Figura 2).

3.2.5.1 As cinco atividades primrias so:


Logstica de entrada. Atividades associadas ao recebimento, armazenamento e distribuio de insumos, como manuseio de material, armazenagem, controle de estoques, programao de veculos e devolues. Operaes. Atividades associadas transformao de insumos no produto final, como usinagem, embalagem, montagem, manuteno de equipamento, teste, impresso e operaes da instalao. Logstica externa. Atividades associadas coleta, armazenagem e distribuio fsica do produto aos compradores, como armazenagem de produtos acabados, manuseio de material, operao de entrega, processamento de pedidos e programao. 4. Marketing e vendas. Atividades associadas ao fornecimento de uma forma pela qual os compradores possam adquirir o produto e induzi-los a faz-lo, como publicidade, promoo, venda, cotao, seleo de canal, relacionamento no canal e definio de preos. 5. Servios. Atividades associadas oferta de servios com o intuito de ampliar ou manter o valor do produto, como instalao, reparo, treinamento, fornecimento de peas e ajustes ao produto.

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O Quadro 1, que se segue, apresenta um resumo das diversas formas possveis de cooperao a partir das cinco categorias de inter-relaes empresariais propostas por PORTER (1990). Quadro 1: Formas possveis de cooperao

Categorias de Inter-relaes Aquisio

Fonte de Inter-relao . Insumos adquiridos . Tecnologia comum dos produtos . Tecnologia comum dos processos

Formas Possveis de Cooperao . Aquisio conjunta . Desenvolvimento conjunto de tecnologia . Projeto de interface conjunto

Tecnologia

. Tecnologia comum em outras atividades de valor . Um produto incorporado a outro . Interface entre produtos . Necessidades comuns de infra-estrutura . Levantamento compartilhado de capital da empresa (financiamento) . Capital comum . Contabilidade compartilhada . Assessoria jurdica compartilhada . Relaes com o governo compartilhadas . Contratao compartilhados e treinamento

Infra-estrutura

. Localizao comum de matrias-primas Produo

. Logstica interna compartilhada de produo

. Necessidades comuns de suporte de . Atividades indiretas fbrica compartilhadas . Comprador comum . Canal de compras comum

. Marca registrada compartilhada . Venda cruzada de produtos . Pacote de vendas . Departamento compartilhado de marketing

Mercado

. Mercado geogrfico comum

. Rede compartilhada de servio/suporte Fonte: Adaptado de PORTER (1990 pp. 310, 311)

3.2.5.2 As quatro atividades secundrias ou de apoio


Aquisio. Atividades relacionadas compra de matria-prima, suprimentos e outros itens consumveis, alm de mquinas, equipamentos de laboratrio, equipamentos de escritrio e instalaes fsicas. Desenvolvimento da tecnologia. Atividades relacionadas melhoria do produto e/ou processo, incluindo pesquisa e desenvolvimento, projeto de produtos, pesquisas de meio, concepo do processo, concepo dos procedimentos de servio e assim por diante. Gesto de recursos humanos. Atividades relacionadas ao recrutamento, contratao, treinamento, desenvolvimento e remunerao de pessoal. 4. Infra-estrutura da empresa. Atividades como gerncia geral, planejamento, finanas, contabilidade, questes governamentais, gesto da qualidade e assim por diante. Obviamente, argumentou Porter, essas so apenas as atividades realizadas em uma cadeia de valor genrica. Cada categoria genrica pode e deve ser dividida em atividades separadas, especficas a uma determinada empresa. Por exemplo, a principal atividade de marketing e vendas poderia ser desmembrada em gerncia de marketing, publicidade, administrao da fora de vendas, operaes da fora de vendas, preparao da literatura tcnica e promoo. E essas atividades distintas poderiam ser desmembradas em outras mais. O propsito de toda essa "desagregao", como diz Porter, ajudar as empresas a selecionarem uma

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das trs estratgicas genricas e isolar as reas potenciais de vantagem competitiva que uma empresa poderia ter para lidar com as cinco foras competitivas nicas aos setores e empresas. Por exemplo, escreve Porter:
Cada categoria pode ser vital para a vantagem competitiva, dependendo do setor. No caso de um distribuidor, a logstica interna e a logstica externa so as mais importantes... Para um banco, que concede emprstimos a empresas, marketing e vendas so o segredo para a vantagem competitiva, refletido em como os emprstimos so agrupados e seu preo definido. Para um fabricante de copiadoras de alta velocidade, o servio representa uma importante fonte de vantagem competitiva... Nas fbricas de chocolate e nas empresas de energia eltrica... a aquisio de cacau e combustvel, respectivamente, so de longe o determinante mais importante da posio de custos (e, portanto, da estratgia)... Em uma siderurgia.., a tecnologia de processo (desenvolvimento) da empresa o fator mais importante para a vantagem competitiva.

Em suma, as fontes de vantagem competitiva em qualquer empresa esto l, em sua cadeia de valor. Tudo que os gerentes tm a fazer analisar - passo um, passo dois, passo trs -, elaborar grficos e analisar o custo de suas prprias empresas, para depois fazer o mesmo para seus concorrentes. No final, surgir uma estratgia perfeita.

4 INFORMAO, FALHAS DE MERCADO E O PAPEL DO GOVERNO 4.1 Falhas de Mercado


Uma Falha de Mercado ocorre quando os mecanismos de mercado, no regulados pelo Estado e deixados livremente ao seu prprio funcionamento, originam resultados econmicos no eficientes ou indesejveis do ponto de vista social. Tais falhas so geralmente provocadas pelas imperfeies do mercado, nomeadamente informao incompleta dos agentes econmicos, custos de transao elevados, existncia de externalidades e ocorrncia de estruturas de mercado do tipo concorrncia imperfeita. Essas falhas, no contexto normativo, podem ser corrigidas por polticas pblicas, com legislao, taxao, por exemplo. Outras formas de correo das falhas que decorrem da funo estatal est o controle dos preos por meio do tabelamento e fixao do preo mnimo. 4.1.1 Agente Econmico Um agente econmico um indivduo, conjunto de indivduos, instituio ou conjunto de instituies que, atravs das suas decises e aes, tomadas racionalmente, influenciam de alguma forma a economia. Tradicionalmente so considerados como agentes econmicos os seguintes: Famlias - tomam decises sobre o consumo de bens e a oferta de trabalho; Empresas - Tomam decises sobre o investimento, sobre a produo de bens intermdios e de consumo e sobre a procura de trabalho; Estado - Toma decises de consumo, de investimento e de poltica econmica; Exterior - representa todos os agentes externos economia e questo e toma decises sobre todas as questes anteriores. 4.2 Informao assimtrica Em economia, Informao assimtrica um fenmeno que ocorre quando dois ou mais agentes econmicos estabelecem entre si uma transao econmica com uma das partes envolvidas detendo informaes qualitativa ou quantitativamente superiores aos da outra parte. Essa assimetria gera o que se define na microeconomia como falhas de mercado. Nos manuais de introduo microeconomia, os fenmenos de informao assimtrica mais abordados so: a seleo adversa, o risco moral e o herd behavior. A informao assimtrica, uma caracterstica que impede o funcionamento perfeitamente concorrencial do mercado, existe quando um dos agentes de um mercado tem uma informao relevante enquanto o outro, por sua vez, no a possui. A existncia dessa assimetria faz com que os agentes econmicos no aloquem seus recursos da maneira mais eficiente possvel, ou seja, em um cenrio first-best. Isso ocorre devido Organizao e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 29

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incerteza em relao ao comportamento do outro agente envolvido na troca, e assim, sobre o retorno esperado da transao. Por isso, um indivduo pode estar disposto a abrir mo da eficincia alocativa para minimizar o risco e a incerteza da troca. Os impactos distributivos gerados pela informao assimtrica podem ser analisados pela renda informacional despendida, ou seja, o quanto deve ser pago para se proporcionar os incentivos suficientes para superar as perdas geradas pelos riscos causados por essa assimetria. Desse modo, pode-se dizer que existe um trade off entre eficincia alocativa e extrao de renda, que gerado pela informao incompleta. Por causa da informao assimtrica, a firma no maximiza o valor social da troca, mais precisamente, de seu lucro. Essa falha na alocao eficiente dos recursos no deve ser considerada uma falha no uso racional de recursos da firma. A eficincia alocativa apenas uma das partes do objetivo do principal (Laffont e Martimort, 2002). A informao imperfeita e custosa d s firmas poder de mercado, prejudicando a resposta do mercado s variaes na qualidade e nos preos. Ela faz com que a curva de demanda se torne menor do que infinitamente elstica, dando poder s firmas de aumentar seus preos marginalmente, porm, sem perder todos os seus consumidores (Stiglitz, 1989).

4.2.1 Informao Assimtrica e o Meio Ambiente


Do mesmo modo que a assimetria de informao pode ocorrer sobre uma qualidade privada de um bem ou sobre as preferncias de um agente econmico, ela pode afetar tambm um bem pblico. Os efeitos negativos gerados pela produo e pelo consumo sobre o meio-ambiente, quando no internalizados pelos consumidores, empresas ou governos devido falta de informao, aparecem como externalidades. A presena de externalidades negativas, por sua vez, afeta negativamente o bem-estar social por levar a uma alocao em um nvel sub-timo do bem meio-ambiente ou qualidade ambiental pela sociedade. O Teorema de Coase foi o primeiro a apontar para a importncia do fornecimento de informao para se resolver de maneira eficiente um problema de externalidade ambiental. Quando a poluio ineficiente, impe custos nas vtimas maiores que os custos de controle dessa poluio, ou seja, o benefcio marginal de despoluir excede o custo marginal. Deste modo, dados os direitos de propriedade, as vtimas iro se mobilizar para chegar a um acordo com o poluidor em que a alocao da poluio seja eficiente. Caso haja um problema de informao assimtrica, nem todos os agentes estaro cientes dos custos diretos ou indiretos da poluio, o que impede que os agentes cheguem a uma soluo tima. Diminuindo os custos de obteno da informao, se reduzem os custos de transao, aumentando a possibilidade de participao de todos os agentes afetados pela externalidade.

4.2.2 Seleo adversa


Seleo adversa um fenmeno de informao assimtrica que ocorre quando os compradores "selecionam" de maneira incorreta determinados bens e servios no mercado. Exemplo: Um dos exemplos mais abordados nos manuais de introduo microeconomia dos mercado de carros usados. Suponha que nesse mercado existem dois tipos de bens: carros usados de alta qualidade (uvas) e os de baixa qualidade (limes). Os compradores esto dispostos a comprar uma "uva" por $2500 e um "limo" por $1500, pelo lado dos vendedores uma "uva" s vendida por $2200 e um "limo" por $1200. Os compradores, que no possuem as informaes completas sobre a qualidade dos carros, estimam que nesse mercado metade deles so "uvas" e a outra metade, "limes". Dessa forma o preo que eles esto dispostos a oferecer em um carro nesse mercado de (0,5)x2500 + (0,5)x1500, ou seja, eles esto dispostos a oferecer $2000 em um carro usado. Os vendedores, que possuem as informaes completas sobre seus carros, no vendero carros de alta qualidade por esse preo, s vendendo os "limes". A consequncia que o mercado ser inundado por carros usados de baixa qualidade j que a esse preo muito vantajoso para os donos de "limes" venderem seus carros e extremamente desvantajoso para os donos de "uva", pois os compradores selecionaram "incorretamente" o produto por falta de informao.

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4.2.3 Risco moral


O conceito de risco moral (ou Moral Hazard) se refere possibilidade de que um agente econmico mude seu comportamento de acordo com os diferentes contextos nos quais ocorre uma transao econmica. O risco moral relacionado informao assimtrica, uma situao na qual uma parte na transao possui mais informaes que a outra. Um caso especial de risco moral chamado problema agente-principal, onde uma parte, chamado de agente, age no interesse da outra parte, chamada de principal. O agente pode ter um incentivo ou tendncia de agir inapropriadamente do ponto de vista do principal, se os interesses do agente e do principal no estiverem alinhados. O agente normalmente tem mais informaes sobre suas aes ou intenes do que o principal, porque o principal normalmente no pode monitorar perfeitamente o agente. Bons exemplos de risco moral ocorrem na contratao de seguros e na admisso de novos funcionrios. No caso do seguro uma empresa seguradora de carros no tem como monitorar o comportamento daqueles que contrataram seus servios. Antes de fazer um seguro o agente evitava transitar em bairros com alta incidncia de roubos, conferia se a porta estava realmente trancada, em suma seu comportamento, antes, revelava ser muito mais cuidadoso com a posse do bem do que agora, com o carro coberto contra roubo pela seguradora. O mesmo pode ocorrer com funcionrios que esto sendo admitidos por uma empresa. Antes da contratao o empregador no tem informaes seguras sobre o desempenho do candidato ao cargo, seu compromisso em ter um bom desempenho. Antes o candidato poderia parecer ser uma boa contratao para a empresa, uma vez admitido ele pode comear a chegar atrasado, no apresentar um desempenho satisfatrio. Uma forma de minimizar o risco moral se d por intermdio das chamadas sinalizaes. Uma seguradora pode exigir dos donos de veculos o uso de GPS, alarmes, trancas especiais, etc. Pode cobrar um prmio maior se o dono do carro residir em um bairro com alta incidncia de roubo ou se ele tiver menos de 30 anos de idade, pois essa faixa etria responsvel por uma parcela maior de acidentes, etc. Uma empresa pode exigir de um candidato ao emprego referncias de outros empregadores, pode exigir certas qualificaes profissionais ou mesmo experincia na funo. Todas essas sinalizaes minimizam a falta de informaes das empresas e conseqentemente o risco moral.

4.2.4 Comportamento de manada


Comportamento de manada um termo usado para descrever situaes em que indivduos em grupo reagem todos da mesma forma, embora no exista direo planejada. O termo se refere originalmente ao comportamento animal; por analogia, tambm se aplica ao comportamento humano, em situaes tais como a ocorrncia de uma bolha especulativa. Neste caso, diz respeito ao comportamento de agentes econmicos, em um contexto de informao assimtrica ou incerteza, quando uma grande parcela dos agentes participantes de um dado mercado no tem informaes suficientes para a tomada de deciso - acerca do mercado de aes, mercado cambial ou o mercado de crdito, por exemplo - e cada agente decide imitar a deciso de outros, supostamente mais bem informados, ou seguir a maioria.

4.3 Concorrncia Imperfeita


Situao de mercado entre a concorrncia perfeita e o monoplio absoluto - e que, na prtica, corresponde grande maioria das situaes reais. Caracteriza-se, sobretudo pela possibilidade de os vendedores influenciarem a procura e os preos por vrios meios (diferenciao de produtos, publicidade, localizao, dumping).

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4.4 Externalidades
Externalidades, tambm chamadas economias (ou deseconomias) externas, so efeitos positivos ou negativos - em termos de custos ou de benefcios - gerados pelas atividades de produo ou consumo exercidas por um agente econmico e que atingem os demais agentes, sem que haja incentivos econmicos para que seu causador produza ou consuma a quantidade referente ao custo de oportunidade social. Na presena de externalidade, o custo de oportunidade social de um bem ou servio se difere do custo de oportunidade privado, fazendo com que haja incentivos no eficientes do ponto de vista social. Portanto, externalidades referem-se ao impacto de uma deciso sobre aqueles que no participaram dessa deciso. A externalidade pode ser negativa, quando gera custos para os demais agentes - a exemplo, de uma fbrica que polui o ar, afetando a comunidade prxima. Pode ser positiva, quando os demais agentes, involuntariamente, se beneficiam, a exemplo dos investimentos governamentais em infra-estrutura e equipamentos pblicos. Coase (1960) argumentou que as externalidades existem devido a ausncia de mercado e direitos de propriedade bem definidos. Por exemplo, no caso de poluio de gua, porque nem a indstria nem a comunidade detm a gua que est sendo poluda e, por isso, falta um mercado: o mercado da poluio. Neste mercado alguns agentes estariam dispostos a pagar para ver a quantidade de produo de poluio reduzida, quer dizer, a poluio teria um preo. Se a poluio de uma indstria infere custos aos moradores que vivem prximos a ela. Internalizar essa externalidade significa incluir os custos causados pela poluio para que se usufrua dos resultados de sua produo. Mas quem paga por isso? Caso a indstria tenha os direitos legais de poluir o rio, a prpria comunidade pode estar disposta a pagar pela instalao de um filtro que diminua as emisses. O princpio usualmente adotado o do usurio pagador, ou seja, quem polui, ou faz uso indireto da poluio, paga pelos custos externos causados a terceiros. Sendo assim, possvel que externalidades sejam superadas e eliminadas sem a presena do estado, desde que os custos de transao sejam baixos. Entretanto, nem sempre isso ocorre, dando margem para o estado intervir em casos de externalidade. A informao assimtrica pode fazer com que uma externalidade no seja percebida, como o caso de produtos que produzem externalidades negativas em seus processos produtivos enquanto seus consumidores no o sabem, fazendo com que tomem decises de compra que no seriam tomadas caso houvesse informao completa. Para superar esses problema, esquemas de certificao ambiental so opes eficientes para que consumidores possam internalizar externalidades produzidas pelo seu consumo. Custo de transao o custo incorporado por terceiros em uma transao econmica. Os custos de transao, impostos, por exemplo, causam impacto sobre a oferta e demanda de um mercado, pois o valor pago pelo comprador no inteiramente repassado ao vendedor. De acordo com JL Pond, J Fagundes, M Possas(1997), a teoria dos custos de transao demonstra que movimentos de integrao vertical e prticas contratuais que organizam as interaes dos agentes nos mercados no constituem necessariamente tentativas de limitar a concorrncia. A especificidade de ativos e do oportunismo faz com que a coordenao da interao entre os agentes por relaes mercantis puramente competitivas apresente ineficincias. O estabelecimento de clusulas de reciprocidade, restries contratuais a condutas das partes e a iniciativas de integrao ou quase- integrao ao longo das cadeias produtivas constituem, freqentemente, inovaes institucionais que buscam gerar ganhos de eficincia. A incorporao do instrumental analtico oferecido por esta teoria nos procedimentos utilizados pelas autoridades antitruste para avaliar condutas e situaes potencialmente anticompetitivivas tem uma forte justificativa, que consiste em evitar que o desenvolvimento, pelos agentes privados, de formas mais eficientes de realizar a coordenao de suas interaes seja restringida por uma pressuposio errnea de que contratos ou estruturas organizacionais diferenciados tenham motivaes e efeitos anticompetitivos. Organizao e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 32

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Isso no significa, vale notar, que a abordagem tradicional da poltica deva ser alterada no sentido de restringir seu escopo, eliminando controles sobre alguma rea, ou abrir mo de algum instrumento de atuao, mas sim que um leque maior de elementos deve ser utilizado na avaliao da adequao de se realizar determinadas intervenes na operao dos mercados.

4.5 Atribuies Econmicas do Estado


De uma forma geral, a teoria das finanas pblicas gira em torno da existncia das falhas de mercado que torna necessria a presena do governo, o estudo de suas funes, da teoria da tributao, do controle e do gasto pblico. As falhas de mercado so fenmenos que impedem que a economia alcance o timo de Pareto, ou seja, o estgio de welfare economics, ou, estado de bem estar social atravs do livre mercado, sem interferncia estatal, so estes: A existncia dos bens pblicos que so consumidos por diversas pessoas ao mesmo tempo, exemplo so as ruas e praas, os bens pblicos so de consumo indivisvel e no excludente, assim, uma pessoa adquirindo um bem pblico no tira o direito de outra adquiri-lo tambm; A existncia de monoplios naturais: monoplios que tendem a surgir devido ao ganho de escala que o setor oferece, exemplo: gua e energia, o governo acaba sendo obrigado a assumir a produo ou criar agncias que impeam a explorao dos consumidores; As externalidades: uma fbrica pode poluir um rio e ao mesmo tempo gerar empregos. Assim, a poluio uma externalidade negativa porque causa danos ao meio ambiente e a gerao de empregos uma externalidade positiva por aumentar o bem estar e em tese diminuir a criminalidade. O governo dever agir no sentido de inibir atividades que causem externalidades negativas e incentivar atividades causadoras de externalidades positivas e o desenvolvimento, emprego e estabilidade: principalmente em economias em desenvolvimento a ao governamental muito importante no sentido de gerar crescimento econmico atravs de bancos de desenvolvimento, criar postos de trabalho e da buscar a estabilidade econmica.

4.5.1 As 3 funes do Estado


Neste sentido, consolidando as caractersticas acima, pode-se elencar trs Atribuies Econmicas do Estado so elas as funes alocativas, distributivas e estabilizadoras. Funo Alocativa: Relaciona-se alocao eficiente de recursos tanto de receitas quanto da economia gerada pela qualidade do gasto pblico por parte do governo a fim de oferecer bens pblicos, exemplo as rodovias, segurana e os bens semi-pblicos ou meritrios, exemplo: educao, sade, infra-estrutura. Portanto, no basta apenas incrementar a arrecadao e reduzir despesas desnecessrias, preciso tambm manter em nveis eficazes o controle e a responsabilidade da gesto fiscal de forma que haja melhor alocao destes recursos. Funo Distributiva: a redistribuio de rendas realizada atravs das transferncias constitucionais dos impostos e dos subsdios governamentais. Um bom exemplo a destinao obrigatria destes recursos para as aes de sade e educao. Funo Estabilizadora: a aplicao das diversas polticas econmicas a fim de promover o emprego, o desenvolvimento e a estabilidade, diante da incapacidade do mercado em assegurar o atingimento de tais objetivos. O oramento pblico um importante instrumento da poltica de estabilizao. No plano da despesa, o impacto das compras do governo sobre a demanda agregada expressivo. No lado da receita tm-se o volume e tambm a variao existente entre a receita oramentria e a renda nacional. Desta forma, segundo o economista Musgrave, este sistema fiscal possui uma flexibilidade prpria que responde s mudanas na economia, mesmo que no ocorram variaes na poltica fiscal (mudanas de alquotas tributrias ou na legislao dos gastos governamentais).

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Esta flexibilidade embutida no sistema fiscal responsvel por reaes automticas que, em algumas circunstncias, refletem nas metas visadas pela poltica do setor pblico. Exemplo atual foi o aumento recorde da arrecadao da Unio mesmo com o fim da CPMF. certo que na esfera federal foram adotadas algumas polticas fiscais para compensar a provvel perda da CPMF, mas mesmo assim o incremento da arrecadao superou todas as expectativas. Fato este oriundo tambm de polticas de desenvolvimento e at mesmo do prprio crescimento econmico do pas. Alm dos instrumentos fiscais, a poltica de estabilizao utiliza outros de cunho monetrio com vistas no controle da oferta monetria. Entre as principais medidas podem ser citadas: manuteno de determinados nveis de recursos disponveis para aplicao pelos bancos, controle da taxa de juros e lanamento de ttulos pblicos. Normalmente, cabe ao Estado criar ou estimular a instalao de atividades que constituam externalidades positivas (como a educao), e impedir ou inibir a gerao de externalidades negativas. Isto pode ser feito atravs de instrumentos tais como taxao e sanes legais ou, inversamente, renncia fiscal e concesso de subsdios conforme o caso.

4.5.1.1 Taxa
Taxa a exigncia financeira a pessoa privada ou jurdica para usar certos servios fundamentais, ou pelo exerccio do poder de polcia, imposta pelo governo ou alguma organizao poltica ou governamental. uma das formas de tributo. Um conceito bastante similar de tarifa. Em tarifa o servio prestado facultativo, e o pagamento coletado indiretamente pelo Estado, atravs de terceiros. Exemplos de taxas so as taxas de recolhimento de lixo urbano, pedgios em rodovias estatais, etc.

4.5.1.2 Sano
O vocbulo sano provem do latim santio, sanctionis, de sancire (estabelecer por lei), possuindo o vocbulo, etimologicamente, dois significados distintos, segundo ensina o professor Maurcio Benevides Filho (in A sano premial no Direito, Ed. Braslia Jurdica, Braslia, 1999). O primeiro vincula-se ao processo legislativo, sendo ato de competncia exclusiva do Presidente da Repblica, onde este adere ao projeto de lei votado no Poder Legislativo, apondo sua aprovao e encaminhando-o para promulgao e publicao. J na segunda acepo representa a consequncia positiva ou negativa prevista em lei para determinado ato praticado por um indivduo. Realizada certa ao ou omisso prevista na norma jurdica, a retribuio ser a aplicao de uma sano igualmente nela prevista, podendo ser uma punio (pena) ou um incentivo (prmio).

4.5.1.3 Iseno fiscal


Iseno fiscal a dispensa de tributo por meio de lei, realizada pelo ente federativo competente para institulo. No h efetivao do lanamento tributrio, embora ocorra o fato gerador e consequentemente se instaure a obrigao tributria. A iseno fiscal pode ser uma forma de incentivar investimentos privados no desenvolvimento de reas de interesse pblico. A iseno pode ser concedida: Em carter individual - concedida por lei mediante solicitao do sujeito passivo, que ter de cumprir alguns requisitos constante na norma concedente. Em carter geral - tambm depende de lei, mas genrica e no traz requisitos a serem cumpridos pelo sujeito passivo. Organizao e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 34

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Pode ser ainda: a) Condicionada - quando concedida mediante o cumprimento de determinados requisitos exigidos pela lei. b) Incondicionada - quando a lei apenas descreve a hiptese de concesso da iseno. c) Por prazo certo - se a lei determina o prazo que o sujeito passivo ter direito iseno. d) Por prazo indeterminado - se a lei no define o prazo de concesso do benefcio.

4.5.1.4 Subsdio
Subsdio nas cincias econmicas, o fornecimento de fundos monetrios a certas pessoas. Subsdios governamentais fornecidos a empresas (comrcio e indstrias) possuem o intuito de abaixar o preo final dos produtos vendidos por tais companhias, para que estes produtos possam competir com os produzidos em outros pases a preos menores (entre outras razes, por causa dos menores custos de mo-de-obra e de diferenas de taxas cambiais). Subsdios tambm podem ser dados com outros objetivos. Por exemplo, subsdios governamentais podem ser dados s pessoas de baixa renda para o auxlio da compra de uma casa prpria. Os subsdios governamentais s empresas so comuns em pases desenvolvidos, cujos produtos so sensivelmente mais caros do que similares fabricados em pases em desenvolvimento, assim abaixando o preo final dos produtos vendidos por tais empresas. Mas tambm so usados em pases pobres. O subsdio uma forma de apoio monetrio, concedida por uma instituio/entidade/pessoa a outra individual ou coletiva, no sentido de fomentar o desenvolvimento de uma determinada atividade desta ou o desenvolvimento da prpria.

4.5.1.5 Certificao
Certificao a declarao formal de "ser verdade", emitida por quem tenha credibilidade e tenha autoridade legal ou moral. Ela deve ser formal, isto , deve ser feita seguindo um ritual e ser corporificada em um documento. A certificao deve declarar ou dar a entender, explicitamente, que determinada coisa, status ou evento verdadeiro. Deve tambm ser emitida por algum, ou alguma instituio, que tenha f pblica, isto , que tenha credibilidade perante a sociedade. Essa credibilidade pode ser instituda por lei ou decorrente de aceitao social. O certificado o documento que corporifica a certificao.

Formas de Certificao
Eles podem ser realizados para as seguintes finalidades: Atestar a qualificao de um profissional (como Certified Information System Security Professional e Security+), Atestar a qualidade e funcionalidade de produtos, servios, processos produtivos, por exemplo, nas reas de segurana de computadores e software (ISO/IEC 17799 e Common Criteria), em sua qualidade (ISO 9000) e na gesto ambiental de empresas (ISO 14000).

Certificao Ambiental
Do ponto de vista de polticas pblicas, os selos de certificao ambiental so instrumentos que se destinam a educar consumidores sobre os impactos ambientais da produo, uso e descarte de produtos, levando a uma mudana no padro de consumo e assim reduzir seus impactos negativos sobre o meio ambiente. Para que selos ambientais possam atingir seus objetivos de poltica ambiental, os consumidores ao considerar as informaes contidas no selo, dando preferncia a produtos certificados, podem contribuir para a eliminao de atividades ilegais, predatrias ou de alto impacto sobre o meio ambiente. Os selos certificadores diminuem os custos de busca por informao, influenciando o nmero e o peso dado para os atributos considerados por um consumidor durante seu processo de deciso. Por tanto, se um consumidor tiver informao suficiente e confivel para diferenciar produtos de baixa qualidade dos de alta qualidade, ele ter uma disposio extra a pagar de sobre os produtos de alta qualidade. Inversamente, a

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proviso de informao pode tambm levar a uma reduo na disposio a pagar por bens de baixa qualidade. De uma maneira geral, polticas de proviso de informao tm como objetivo principal minimizar a falha de mercado causada pela informao assimtrica entre empresas e consumidores. As vantagens de implementao dessas polticas so a seguir enumeradas resumidamente: Reduo de custos de informao - A proviso de informao pelo governo reduz os custos de ao coletiva, o que permite aos agentes aumentarem seu poder de barganha e presso sobre firmas poluidoras. A nova informao pode mudar a relao de custos e benefcios de aes contra poluidores. Choque - A proviso de informao incentiva ao coletiva quando o comportamento ambiental observado pior do que o esperado. Nesse caso o que mudaria no seriam os custos de ao, mas a percepo de que os nveis ambientais esto abaixo dos nveis aceitvel pela populao. Uma conseqncia disso pode ser a mudana no valor da empresa poluidora no mercado. Vergonha/medo - A possibilidade de disseminao da informao faz com que o desempenho de uma firma melhore devido ao temor de ser considerada de baixo desempenho por grupos de presso e pela mdia. Comparao - A proviso de informao permite populao comparar o desempenho de diferentes empresas no tocante ao dano ambiental que cada uma delas provoca. Agenda governamental - A informao no dada para atender demanda de grupos de interesse, mas apenas para alertar as pessoas de que o dano ambiental um motivo de preocupao do governo.

Validade
As certificaes geralmente precisam ser renovadas e reavaliadas periodicamente por um rgo regulador certificador, que ser responsvel pela credibilidade dos mtodos de avaliao do certificado. O certificador pode tanto ser um rgo pblico, quanto uma empresa privada independente. Certificados podem, inclusive, ser dados pelas prprias empresas que os utilizam, principalmente como apelo publicitrio, o que pode ser caracterizado como cheap talk, ou seja, um apelo sem credibilidade garantida.

5 A EMPRESA DE COASE 5.1 Teorema de Coase


O Teorema de Coase uma teoria desenvolvida pelo economista Ronald Coase (Prmio de Cincias Econmicas, 1991), que busca resolver as externalidades, provocadas nos mercados. Basicamente, segundo o Teorema de Coase, se os agentes envolvidos com externalidades puderem negociar (sem custos de transao) a partir de direitos de propriedade bem definidos pelo Estado, podero negociar e chegar a um acordo em que as externalidades sero internalizadas. Coase concebeu seu primeiro artigo, The Nature of the Firm quando, ainda universitrio, partiu da sua nativa Inglaterra para uma viagem pelos Estados Unidos. Ele era um socialista na poca, e decidiu fazer uma visita a Norman Thomas, um eterno candidato presidencial pelo Partido Socialista. Coase tambm visitou a Ford e a General Motors, o que o instigou a pensar no seguinte enigma: como os economistas podem dizer que Lnin estava errado em achar que a economia russa pode ser administrada como uma grande fbrica se as grandes firmas nos Estados Unidos parecem to bem administradas? Para responder a sua prpria pergunta, Coase teve um insight fundamental sobre o motivo porque as firmas existem. As firmas so como economias centralmente planejadas, escreveu, mas diferente dessas elas so formadas por causa das escolhas voluntrias das pessoas. Mas por que as pessoas fazem essas escolhas?

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A resposta escreveu Coase, est nos custos de transao (na poca ele usou a expresso marketing costs). Se no houvesse custo para usar o mercado, as firmas no existiriam. As pessoas fariam apenas transaes diretas. Mas porque existe custos envolvidos no uso do mercado, o processo de produo mais eficiente s vezes ocorre dentro de uma firma. Sua explicao sobre a razo para a existncia das firmas atualmente aceita e deu origem a todo um corpo de estudos sobre o assunto. O artigo de Coase foi citado 169 vezes em revistas acadmicas entre 1966 e 1980. "The Problem of Social Cost", o outro artigo de Coase vastamente citado (661 citaes entre 1966 e 1980), foi ainda mais revolucionrio. Na verdade, deu origem matria chamada Direito e Economia. Os economistas a.c. (antes de Coase) de virtualmente todas as estirpes polticas aceitavam a idia do economista Arthur Pigou de que, digamos, se o gado de um fazenda destri a plantao de cereais da fazenda vizinha, o governo deve impedir que o fazendeiro permita que seu gado se mova livremente ou pelo menos tribut-lo pela sua atividade. Do contrrio, acreditavam os economistas, o gado iria continuar a destruir plantaes porque o fazendeiro no teria incentivos para impedi-los. Mas Coase contestou a interpretao convencional. Ele indicou que se no existissem obrigaes legais para o fazendeiro, e se os custos de transao fossem zero, os dois fazendeiros poderiam chegar num acordo mutuamente benfico. O dono da plantao poderia pagar o dono do gado para diminuir seu rebanho. Isso ocorreria, dizia Coase, se os prejuzos causados por um aumento no rebanho superassem os ganhos advindos desse aumento. Se, por exemplo, aumentar o seu rebanho em um animal gerasse um retorno de dois dlares para o pecuarista, e esse animal adicional causasse um prejuzo de trs dlares para a plantao, o agricultor estaria disposto a pagar o dono do gado at trs dlares para que ele se livrasse do animal. Um acordo mutuamente benfico seria firmado. Coase ponderou sobre o que aconteceria se o judicirio condenasse o fazendeiro pelo dano causado pelo seu gado. Os economistas a.c. imaginavam que o tamanho do rebanho seria afetado. Mas Coase demonstrou que a nica coisa afetada seria a riqueza do pecuarista e do agricultor. A quantidade de gado e o prejuzo sobre a plantao permaneceriam iguais. Nesse caso, o agricultor insistiria que o pecuarista lhe pagasse pelo menos trs dlares pelo direito de ter um animal extra se movimentando em sua fazenda. Mas como esse animal valia apenas dois dlares para o pecuarista, ele estaria disposto a pagar somente at dois dlares por esse direito. Desse modo, o rebanho no seria aumentado - o mesmo resultado que teramos se o pecuarista no fosse condenado. Esse insight era impressionante, mostrando que o argumento em favor da interveno governamental era mais fraco do que pensavam os economistas. Mas os amigos de Coase na Universidade de Chicago,

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orientada para o livre-mercado, perguntavam-se, segundo George Stigler, como um economista to perspicaz poderia ter cometido um erro to bvio. Assim, chamaram Coase, que ento estava dando aulas na Universidade da Virgnia, para vir a Chicago discutir. Eles jantaram na casa de Aaron Diretor, o economista que fundara o Journal of Law and Economics. Objetamos fortemente a essa heresia. Milton Friedman foi quem falou mais, como de hbito. Tambm foi quem pensou mais, como de hbito. Aps duas horas de discusso, os votos passaram de vinte contra Coase e um a favor para vinte e um a favor. Que noite fantstica! Depois, lamentei no ter tido a clarividncia de grav-la. Foi o prprio Stigler quem chamou o insight de Coase o teorema de Coase. Naturalmente, como os custos de transao nunca so nulos e s vezes so muito altos, os tribunais ainda so necessrios para a adjudicao entre agricultores e pecuaristas. Alm disso, se as partes envolvidas adotarem certos comportamentos estratgicos, isso pode impedi-las de chegar a um acordo ainda que os ganhos dele advindos superem os custos de transao. Ento, por que os economistas ficaram to excitados com o Teorema de Coase? A razo que ele os fez olhar de modo diferente para vrios assuntos. Um exemplo: o divrcio. A economista H. Elizabeth Peters mostrou empiricamente que o fato de um estado possuir barreiras tradicionais ou facilidades para o divrcio no afeta a taxa de divrcios. Isso contraria o senso comum, mas est de acordo com o Teorema de Coase. Se a soma dos ganhos lquidos do casamento considerada negativa pelo casal, ento no h acordo sobre a distribuio dos ganhos lquidos do casamento que possa mant-los juntos. Nenhuma das leis tradicionais do divrcio melhorou a posio de barganha das mulheres. Um marido que quisesse a separao muito mais do que sua esposa poderia compens-la para obter o divrcio. No surpreende, pois, que as leis que facilitam o divrcio fizeram com que as mulheres separadas ficassem em pior situao financeira, exatamente como a ausncia de responsabilidade para o pecuarista de nosso exemplo piorou as coisas para o agricultor. Coase tambm perturbou o saber estabelecido quanto aos bens pblicos. Os economistas freqentemente oferecem o farol de navegao como exemplo de bem pblico que s o governo tem como fornecer. Esse exemplo escolhido no a partir de informaes sobre os faris, mas a partir da viso apriorstica de que os faris no poderiam ser uma propriedade privada que desse lucro. Coase mostrou, com um olhar detalhista para a histria, que os faris na Inglaterra do sculo XIX eram privados e que os navios pagavam por seu uso quando chegavam ao porto. Coase recebeu seu doutorado da Universidade de Londres em 1951 e emigrou para os EUA, onde foi professor da Universidade de Buffalo de 1951 a 1958, da Universidade da Virgnia de 1958 a 1964, e da

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Universidade de Chicago de 1964 a 1979, quando se aposentou. Hoje Coase senior fellow de Direito e Economia na Universidade de Chicago.

5.2 Os custos de transao e a Teoria da empresa


Em clebre artigo intitulado The Nature of the Firm, publicado em 1937 e determinante na entrega do Prmio Nobel de Economia em 1991, Ronald COASE procurou suprir essas lacunas por meio da investigao das razes que levavam determinadas atividades econmicas a serem organizadas em empresas. De modo especfico, buscou avaliar os motivos pelos quais, em alguns casos, a alocao de recursos era coordenada pelo mecanismo de preos, no mercado, e, em outros casos, pela direo do empresrio, na empresa. Ronald COASE parte da premissa, genericamente aceita por economistas, de que, no mercado, a direo dos recursos econmicos orientada pelo mecanismo de preos, que coordena a alocao dos fatores de produo entre diferentes usos. No entanto, sustenta que essa lgica no se verifica em vrias situaes encontradas no mundo real e no explica, por exemplo, a alocao de recursos ocorrida dentro das empresas. Uma descrio mais apurada do sistema econmico, portanto, pressuporia a verificao das razes que levam existncia das empresas, vistas como uma forma alternativa de organizao econmica e alocao de recursos em relao ao mercado. Para Ronald COASE, enquanto fora das empresas o mecanismo de preos direciona a produo, que coordenada por uma srie de transaes realizadas no mercado, dentro das empresas essas transaes so, em alguma medida, eliminadas e substitudas pela coordenao do empresrio, responsvel pela direo da produo. As empresas, portanto, so sistemas de relaes nos quais um empresrio substitui, em maior ou menor grau, o mecanismo de preos na alocao de recursos. Destarte, elas surgem quando os custos incorridos com a utilizao do mecanismo de preos, ou seja, com a obteno de insumos por meio de transaes realizadas no mercado, puderem ser reduzidos pela formao de uma organizao coordenada por um empresrio. Esses custos consistem, em linhas gerais, na incerteza que caracteriza as relaes de mercado, abrangendo as negociaes para aquisio e as assimetrias de informao sobre preo e natureza dos insumos, os riscos de descumprimento dos contratos e a impossibilidade de prever todos os eventos futuros que podero afetar o equilbrio econmico-financeiro dos contratos, em especial daqueles de longa durao. Em ltima anlise, portanto, a eliminao de incertezas que leva determinadas atividades a serem organizadas internamente na empresa, que ser tanto maior quanto mais transaes de mercado forem substitudas por transaes internas. Assim sendo, caso a obteno dos insumos no mercado seja mais custosa, eles sero produzidos internamente na empresa; caso seja menos custoso adquiri-los no mercado, a sua obteno permanecer fora da empresa. Embora a premissa no seja absoluta, em regra o empresrio buscar alocar o fornecimento dos insumos na esfera interna da empresa quando os custos de produo forem inferiores aos custos de aquisio no mercado. Desse modo, a escolha entre organizar a produo no mercado ou na empresa, enquanto estruturas econmicas alternativas decorre dos custos de transao. Trata-se da Lei da Maximizao dos Resultados, pressuposto psicolgico-comportamental do sistema econmico de mercado, a partir do qual os economistas clssicos do final do sculo XVIII e incio do sculo XIX cunharam a figura do homo oecconomicus, indivduo racional interessado em maximizar seus prprios interesses. Sobre o tema, veja-se Fbio NUSDEO, Curso de Economia: Introduo ao Direito Econmico, cit., pp. 114-116. Essa premissa constitui a base terica da anlise econmica do direito, apndice da microeconomia neoclssica que utiliza mtodos e conceitos da teoria econmica para examinar e resolver problemas jurdicos. O trabalho de Ronald COASE sobre os custos sociais-as externalidades negativas causadas pelas atividades econmicas (i.e. os efeitos que prejudicam terceiros estranhos atividade econmica) costuma ser apontado como marco terico inicial da anlise econmica do direito. No texto intitulado The Problem of Social Cost, publicado originariamente em 1960, Ronald COASE analisa a influncia das regras jurdicas Organizao e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 39

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sobre o funcionamento do sistema econmico e critica os tericos neoclssicos que sustentavam que os custos sociais, enquanto falhas de mercado eram casos de indispensvel regulamentao. Para ele, a existncia de externalidades negativas decorrentes de uma atividade econmica no demanda, por si s, a necessidade de regulamentao, pois as falhas nessa ao estatal podem gerar, em muitos casos, custos sociais maiores e resultados piores que a simples manuteno das externalidades negativas (cf. The Problem of Social Cost, in The Firm, the Market, and the Law, cit., pp. 95-156). Embora tenha rejeitado a idia da inexistncia de custos nas transaes realizadas no mercado, Ronald COASE demonstrou seu argumento a partir da formulao de uma situao hipottica em que tais custos seriam nulos. Nessa hiptese, considerando a Lei da Maximizao dos Resultados, ele sustentou que as regras jurdicas no teriam efeito sobre as alocaes de recursos. Desde ento, a proposio segundo a qual, diante da ausncia de custos de transao, as regras jurdicas no tm efeito sobre as alocaes de recursos, passou a ser designada como Teorema de Coase (cf. The Firm, the Market, and the Law, cit., pp. 1-31). A consolidao terica da anlise econmica do direito ocorreu alguns anos mais tarde, em 1973, com a publicao da obra Economic Analysis of Law, de Richard POSNER. Nessa obra, o autor sustenta que o mercado integrado por agentes econmicos racionais com objetivos definidos: consumidores que buscam maximizar utilidades e produtores que procuram maximizar lucros. Partindo dessa premissa, cara aos economistas neoclssicos, Richard POSNER conclui que, com a possibilidade de intercmbio e interao entre os agentes econmicos, os recursos sero destinados aos seus usos mais rentveis, obtendo-se um resultado de equilbrio. O sistema jurdico, por conseqncia, deveria ter por objetivo precpuo reproduzir as condies ideais de mercado e remover os custos de transao para maximizar a riqueza social. (cf. Economic Analysis of Law, 4 ed., Boston, Little, Brown and Company, 1992). Na teoria econmica, essa premissa tem sido objeto de crticas em razo da falha do argumento de que agentes econmicos racionais sempre realizam trocas destinadas a maximizar resultados. Sobre o tema, veja se Amartya SEN, Sobre tica e Economia. So Paulo, Companhia das Letras, 1999. Na teoria jurdica, a eficincia econmica como objetivo social tem sido objeto de crticas por desconsiderar questes de justia distributiva. Sobre o tema, veja-se Rodrigo Costenaro CAVALI, Anlise Econmica do Direito e Justia Distributiva, in Estudos de Teoria Geral do Direito (coordenador Ivan Gurios Curi), Curitiba, Juru, 2005, pp. 87-97. A teoria da empresa de Ronald COASE oferece uma explicao para os movimentos de concentrao e desconcentrao empresarial e um critrio objetivo para diferenciar as atividades realizadas na empresa das relaes estabelecidas no mercado. Enquanto as primeiras so coordenadas pelo empresrio, segundo uma lgica de direo e autoridade, as ltimas so governadas pelo mecanismo de preos e submetem-se a uma lgica de negociao e consenso. No se pode descurar, todavia, que as relaes de mercado so mais eficientes quando existe elevada influncia da empresa contratante sobre as atividades da empresa contratada, ou seja, quando o mecanismo de preos substitudo, ao menos em parte, pela direo da empresa dominante. A importncia e o pioneirismo da teoria de Ronald COASE, relativamente comparao entre o mercado e a empresa como formas alternativas de organizao econmica, so destacados por Oliver WILLIAMSON: Ronald Coases classic 1937 article expressly posed the issue of economic organization in comparative terms. Whereas markets were ordinarily regarded as the principal means by which coordination is realized, Coase insisted that firms often supplanted markets in performing these very same functions. Rather than regard the boundaries of firms as technologically determined, Coase proposed that firms and markets be considered alternative means of economic organization (). Whether transactions were organized within a firm (hierarchically) or between autonomous firms (across a market) was thus a decision variable. Which mode was adopted depended on the transaction costs that attended each. (The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, New York, The Free Press, 1985, pp. 3-4). Os custos de transao so, em sntese, the costs of measuring the valuable attributes of what is being exchanged and the costs of protecting rights and policing and enforcing agreements. (Douglass C. NORTH, Institutions, Institutional Change and Economic Performance, Cambridge, Cambridge University Press, 1990, p. 27). Uma transao ocorre quando a good or service is transferred across a technologically separable Organizao e montagem a partir de diversas fontes e apostilas 40

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interface. One stage of activity terminates and another begins. (Oliver E. WILLIAMSON, The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, cit., p. 1). Cf. Eduardo Secchi MUNHOZ, Empresa Contempornea e Direito Societrio: Poder de Controle e Grupos de Sociedades, So Paulo, Juarez de Oliveira, 2002, pp. 188 e 205. Essa influncia, exercida por via contratual, visa justamente reduzir os custos de transao do mercado e decorre de uma forma alternativa de organizao empresarial, no baseada na propriedade do capital, mas no controle externo da atividade contratada. Nesse sentido, relaes de execuo continuada e longa durao, como as de fornecimento, franquia, distribuio e agncia, podem ser consideradas, em alguma medida, uma situao hbrida entre a empresa e o mercado. O principal exemplo dessa forma de organizao empresarial encontra-se nos consrcios modulares ou virtual organizations, unidades formadas pela terceirizao de atividades importantes para a empresa, que passam a ser desenvolvidas por fornecedores externos. As relaes contratuais mantidas com esses fornecedores, contudo, no se submetem ao mecanismo de preos, prprio do mercado, mas continuam sob a direo da empresa. O objetivo dos consrcios modulares, nos quais a empresa torna-se um centro de confluncia de vrios fornecedores, a reduo de custos, obtida com o repasse de determinadas atividades a fornecedores externos, que torna a produo mais flexvel por permitir que cada agente econmico dedique-se s funes que tem condies de desempenhar de forma mais eficiente.

5.3 Sinopse - A Nova Teoria da Firma


As teorias econmicas tradicionais entendem a firma como uma funo de produo, ou seja, uma relao mecnica entre insumos e produtos, associados a uma determinada tecnologia. Desde a dcada de 30, este conceito foi revisto por Ronald Coase, Prmio Nobel de Economia, possibilitando uma viso bem mais realista da empresa moderna. A firma entendida pela Economia das Organizaes ( ou Nova Economia Institucional ou Nova Teoria da Firma ) como uma relao orgnica entre agentes, que se realiza atravs de contratos, sejam eles explcitos, como os contratos de trabalho, ou implcitos, como uma parceria informal. Apesar dessa idia no ser to nova e ser to importante para a compreenso atual do funcionamento das organizaes, ela pouco estudada nos cursos de economia e administrao. A teoria econmica, tal como ainda ensinada na maioria dos cursos no Brasil, voltada para a compreenso do funcionamento dos mercados e no para o funcionamento das organizaes. Por outro lado, a teoria das organizaes ensinada na maioria dos cursos de administrao no Brasil tem carter meramente descritivo, sem desenvolver teorias que permitam entender as razes ou as relaes causais pelas quais uma organizao se multidivide, subcontrata atividades ou o que induz o crescimento vertical da firma. Assim, fica difcil para os profissionais formados nestes cursos explicar os processos de reengenharia das organizaes, por faltar uma teoria que lhes d o suporte necessrio. Na viso tradicional, o mecanismo de preos o nico alocador de recursos na economia. Se assim fosse, no haveria nada que pudesse ser feito para melhorar a arquitetura das organizaes. A partir da idia, tambm desenvolvida por Coase, de que os mercados tambm tm custos associados ao seu funcionamento, surge a possibilidade para ampliar os preceitos neo-clssicos de minimizao de custos, antes associados apenas aos custos mensurveis dos fatores de produo, passando a incorporar os custos de transao, definidos como os custos de mover o sistema econmico. A esto includos tanto os custos de achar quais os preos relevantes, que por sinal so perfeitamente incorporados pela teoria tradicional, como outros custos de desenho, estruturao, monitoramento e garantia da implementao dos contratos. Dessa forma, a firma moderna pode ser entendida como um conjunto de contratos entre agentes especializados, que trocaro informaes e servios entre si, de modo a produzir um bem final. Os agentes podem estar dentro de uma hierarquia, que o que convencionalmente chamamos de firma. Podem, entretanto, estar fora dessa hierarquia, relacionando-se extra-firma, mas agindo motivados por estmulos que os levam a atuar coordenadamente.

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As relaes contratuais estejam elas ocorrendo entre firmas ou dentro delas, carecem de algum tipo de coordenao. Se ocorrerem dentro das firmas, entende-se que o coordenador poder ser o empresrio, cujos objetivos em geral so bem definidos. Se ocorrerem entre firmas, naturalmente surgir a questo da diviso dos resultados. Mesmo quando as transaes ocorrerem dentro das firmas, existe o problema a respeito dos direitos de propriedade sobre os resduos, que so parcialmente definidos contratualmente entre os empregados e os acionistas. Isso nos leva a indagar a respeito da formatao eficiente dos contratos, de tal modo que a arquitetura da firma reflita um arranjo que induza os agentes a cooperarem visando a maximizao do valor da empresa. Dessa forma, surge a necessidade de compreender-se quais os elementos associados formatao e desenho dos contratos, definio de direitos de propriedade sobre os resduos, formas de monitoramento e clusulas de ruptura contratual. Tais so os elementos relevantes para a Teoria dos Contratos, que permitem a busca de um desenho da arquitetura das organizaes. * Esta sinopse foi baseada, com trechos extrados, no artigo "Economia das Organizaes" de Dcio Zylberzstajn.

6 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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