Você está na página 1de 20

VANTAGEM COMPETITIVA E INOVAES: UM ESTUDO DE CASO DE UMA AGROINDSTRIA DE LATICNIOS DO RS COMPETITIVE ADVANTAGE AND INNOVATION: A CASE STUDY OF A DAIRY'S

AGROINDUSTRIES OF RS Ana Laura Paraginski Mait Luize Schuhmann

Grupo de estudo: ECONOMIA E GESTO NO AGRONEGCIO


Resumo As inovaes tm, como uma de suas principais consequncias, a gerao de valor em processos dentro de determinadas atividades a fim de que empresas possam aumentar seu nvel de competitividade e permanecer no mercado. Essas inovaes podem ser motivadas pelas demandas vindas do consumidor, como tambm podem ser motivadas por necessidades e oportunidades identificadas pelos diversos departamentos de uma empresa ou pelo seu gestor. O presente artigo objetiva estudar a natureza das estratgias competitivas de uma agroindstria de laticnios do Rio Grande do Sul, buscando identificar aspectos inovativos dentro das atividades da cadeia de valor inseridas na teoria de Michael E. Porter. Para tanto, primeiramente, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica a respeito dos conceitos de Estratgia Empresarial, Cadeia de Valor, Inovaes e Competitividade. Aps, foi utilizado o mtodo do estudo de caso, com o qual se realizou uma entrevista semi-estruturada com o gerente comercial da agroindstria. Aps anlise dos dados, evidenciou-se que a empresa desenvolve inovaes de ordem produtiva e mercadolgica, dando ateno a todas as atividades da cadeia de valor descrita por Porter, interligando seus fornecedores, distribuidores e consumidores num grande sistema de valores e, sendo assim, agregando vantagens competitivas frente a concorrentes. Palavras-chave: Cadeia de Valor; Inovao; Estratgias empresariais; Competitividade. ABSTRACT The innovations have, as one of its main consequences, the generation of value in processes within certain activities so that companies can increase their level of competitiveness and remain on the market. These innovations may be motivated by the consumers demands, and also may be motivated by needs and opportunities identified by the various departments of a company or by its manager. This article aims to study the the nature of the competitive strategies of an agribusiness dairy from Rio Grande do Sul, seeking to identify innovative aspects in the activities of the value chain inserted in the theory of Michael E. Porter. For that, firstly, was realized a literature search on the concepts of Business Strategy, Value Chain, Innovation and Competitiveness. After, was used the method of case study, realizing a semi-structured interview with the commercial manager of the agribusiness. After data analyze, it became clear that the company develops innovations of productive and marketing order, giving
1

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

attention to all activities of the value chain described by Porter, linking their suppliers, distributors and consumers in a great value system and, thus, adding competitive advantage against competitors. Keywords: Value Chain; Innovation; Business Strategies; Competitiveness.

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

1 INTRODUO O constante estado de mudana pelo qual passam as organizaes traz tona novas formas de atuao e estratgias de gesto que as organizaes podem utilizar para se destacar e competir nos mercados por elas escolhidos. Investir em inovaes, sejam tecnolgicas ou no, em melhoria contnua, em capacitao do quadro funcional e diretivo, em responsabilidade social, em relacionamento com seus stakeholders, em marketing e promoo so preocupaes presentes na vida dos empreendedores, principalmente dos mdios e grandes. Ter capacidade de gerir um negcio e gestionar o dia a dia empresarial, sabendo em quais reas realizar investimentos e com isso obter vantagem competitiva frente aos concorrentes no tarefa fcil. Com a crescente competitividade entre organizaes, afloram muitos projetos, muitas inovaes e alternativas de diferenciao dentro de uma determinada indstria. Segundo Batalha (1997), mudanas de carter inovativo so sempre sustentveis quando reconhecidas pelo consumidor como portadoras de alguma diferenciao em relao a situao de equilbrio anterior. Competitividade no tem uma definio precisa. Do ponto de vista das teorias de concorrncia, a competitividade pode ser definida como a capacidade sustentvel de sobreviver e, de preferncia, crescer em mercados correntes ou novos mercados. A sustentabilidade implica em que essa posio seja consistente com a realizao de lucros no negativos. Nesse artigo, ser analisada a forma de competir de uma agroindstria de laticnios localizada no Rio Grande do Sul, a qual mantm relaes comerciais dentro e fora do estado, tambm negociando internacionalmente no ramo frigorfico. A organizao estudada encontra-se em uma indstria de competitividade acirrada, onde figuram diversas organizaes de diversos portes. O desafio dessas organizaes manterem-se no mercado e continuar crescendo, visto que a toda hora surgem novos competidores na indstria. A cadeia produtiva do leite de grande importncia para o Brasil, sendo responsvel por significativa parcela da produo mundial. O Brasil o quinto maior produtor mundial, com 5,3% do total produzido. Apesar do aumento da produo interna de leite em 35% entre 1991, quando houve o fim da interveno governamental no setor, e 2002 o Pas ainda importou, em mdia, o equivalente a 9,2% da sua produo interna. A desregulamentao, abertura comercial e formao do Mercosul desencadearam um processo de mudanas no ambiente institucional do qual faz parte o agribusiness brasileiro. Tais mudanas ensejaram alteraes no ambiente competitivo, que intensificaram concorrncia, de um lado, e abriram um leque de novas oportunidades de negcio, de outro. Por sua vez, as estratgias competitivas adotadas pelas empresas em resposta alterao das condies vigentes, em especial a segmentao, diferenciao e inovao em produtos, tm alterado as caractersticas das transaes intersegmentos, exigindo mudanas nas relaes com fornecedores e distribuidores (FARINA et al.,1997). A busca pela qualidade por parte das empresas est cada vez mais associada ao alcance de posio competitiva dentro de um mercado de concorrncia crescentemente acirrada e diante de consumidores mais exigentes. Para a indstria de alimentos, a situao no diferente, e no caso especfico da indstria de laticnios, o ambiente externo mostra que a procura por vantagem competitiva se faz mais e mais necessria. As mudanas
3

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

tecnolgicas e econmicas ocorridas nesse setor impulsionaram a busca por posio competitiva por parte das empresas. Alm disso, a estabilidade econmica proporcionada pelo Plano Real acarretou, dentre outros pontos, em aumento do nvel de renda da populao, ocasionando elevao da demanda de certos produtos, como o iogurte, e a possibilidade de aquisio de produtos com maior valor agregado tais como queijos mais elaborados e o incio da formao de nichos de mercado. Pode-se observar ainda nesse perodo a insero e o fortalecimento de empresas multinacionais nos setores em questo, como a Parmalat e a Danone, o que trouxe uma srie de resultados, dentre os quais a concentrao do setor e o acirramento da concorrncia entre as empresas (JANK, FARINA e GALAN, 1999). O setor lcteo no Brasil se encontra em mudana, seja devido a fatores internos, seja para se adequar a questes externas. Dessa forma, cabe s empresas inseridas nesse setor buscar capacitao para enfrentar a concorrncia, atender aos requisitos legais e s exigncias do consumidor e sobreviver no mercado. Na disputa pela preferncia do consumidor, para muitos segmentos de mercado, a qualidade acaba por desenvolver carter to ou mais relevante que fatores como preo e nvel de servio, representando muitas vezes um critrio ganhador de pedidos. J internamente s empresas, a melhoria da qualidade em todos os processos relacionados ao produto desde a industrializao at a distribuio, contribui para a reduo de custos com perdas, devoluo de produtos e retrabalhos. Trata-se de um segmento onde preo baixo e grande quantidade so as variveis importantes da concorrncia. Isto , escala e logstica de distribuio e coleta de matriaprima so as variveis que conferem vantagens competitivas s empresas. O mesmo se aplica aos fornecedores dessa indstria. Com os efeitos da globalizao, as empresas vm se inserindo em ambientes perturbados e competitivos procurando constantemente ampliar sua participao nos mercados, tanto nacional quanto internacional. Neste sentido, muitas firmas buscam alternativas estratgicas e programas de ao almejando vantagens competitivas, melhores desempenhos, e at mesmo, a prpria sobrevivncia no mercado em que esto inseridas. A indstria de laticnios brasileira composta por empresas multinacionais, cooperativas e empresas nacionais. O Brasil um dos maiores produtores mundiais de leite, mas com baixa produtividade, que pode ser explicada pela utilizao de vacas de raas imprprias para a produo de leite, pela no utilizao de confinamento, uso inadequado da tecnologia nas fazendas, da higiene e sanitizao dos animais e do local das ordenhas. As mudanas no ambiente institucional alteram o ambiente competitivo. Com a entrada dos lcteos importados, o consumidor exposto a novos produtos, tornando-se mais exigente em termos de variedade, qualidade, convenincia e preos. Ao mesmo tempo, a liberao de preos, aliada a fatores tecnolgicos, promove um acirramento da concorrncia nos mercados mais dinmicos, onde se defrontam produtos oriundos dos pases do Mercosul, terceiros pases e diferentes regies brasileiras. Isso tudo tm provocado um rpido processo de concentrao no segmento industrial, que rompeu os antigos acordos tcitos entre os laticnios quanto diviso de mercados e provocou uma intensificao da concorrncia pelos fornecedores que operam com maior escala. Um segmento crescente da populao, contudo, comea a demandar uma maior variedade de produtos e a valorizar atributos de nutrio e convenincia, estimulada no s
4

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

pelas importaes, mas tambm pela velocidade do processo de globalizao de informaes. Trata-se de um segmento menor, mas que viabiliza margens mais elevadas, em virtude da possibilidade de segmentao do mercado e de diferenciao de produtos. As estratgias de concorrncia por qualidade, inovao e diferenciao do produto em um ambiente de forte presso competitiva podem levar a uma total reestruturao do agribusiness brasileiro do leite. Segundo Batalha e Lago da Silva (2001), as empresas lderes passaram a articular estratgias de custos e de diferenciao e a estabelecer competncias a montante (na logstica de diferenciao e no desenvolvimento das espcies), no prprio processo produtivo (atravs de sistemas automatizados e informatizados e incorporao das novas tcnicas organizacionais) e a jusante (na diferenciao, canais de distribuio). Dessa forma, amplas redes de comercializao e formas estveis de integrao com a agricultura passam a ser fundamentais para a competitividade. Portanto, percebe-se que as empresas esto em constante concorrncia e para competir no mercado, precisam preparar estratgias e deter vantagens competitivas. Diante da intensificao da concorrncia pelas empresas do agronegcio e das transformaes econmicas do setor agroindustrial brasileiro, anteriormente citadas, este estudo objetiva analisar como so trabalhadas as fontes de vantagem competitiva de uma agroindstria tendo como base as atividades da cadeia de valor que contenham aspectos inovativos. Trata-se de buscar identificar a natureza das inovaes que vo gerar diferenciais para a firma. Segundo Prahalad e Krishnan (2008), importante identificar o lcus, as fontes e os processos das inovaes no novo contexto competitivo empresarial. Esta pesquisa se justifica pela relevncia que organizao estudada representa no cenrio empresarial gacho. A Languiru ocupa o terceiro lugar entre as cooperativas de produo agropecuria do Rio Grande do Sul, com 1800 associados (cooperados), e com faturamento anual de 400 milhes de reais. Na sua indstria de laticnios so processados mensalmente 7 milhes de litros de leite. Alm de se destacar no cenrio empresarial, demonstra preocupao com a manuteno do meio ambiente, conquistando recentemente o selo Carbono Neutro no segmento de produtos lcteos. Para responder a essa questo, realizou-se, primeiramente, uma pesquisa bibliogrfica sobre competitividade, estratgias empresariais, vantagem competitiva, inserindo alguns autores como Michael E. Porter, que discorre sobre as atividades nas quais pode ser agregado valor e como inovar dentro de uma organizao. O artigo foi organizado em cinco sees. Nesta seo introdutria, destacou-se uma breve descrio acerca da situao da cadeia produtiva do leite no Brasil ao longo dos ltimos anos e a pretendeu-se mostrar as causas da busca por vantagens competitivas na indstria. Na seo seguinte, apresenta-se o tpico denominado vantagem competitiva e inovaes. Na seo trs, relatada a metodologia utilizada para realizao da pesquisa de campo. Na seo quatro caracterizada a Cooperativa Languiru e sua indstria de Laticnio MIMI, tecendo algumas anlises sobre as estratgias adotadas pela Cooperativa para enfrentar a forte concorrncia no setor. Por fim, so elaboradas algumas consideraes finais. 2 VANTAGEM COMPETITIVA E INOVAES A competitividade uma medida de desempenho das firmas individuais. No entanto, esse desempenho depende de relaes sistmicas, j que as estratgias
5

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

empresariais podem ser dificultadas por gargalos de coordenao vertical ou de logstica (FARINA, 1999). A definio do conceito de competitividade tem consequncias diretas para a escolha dos indicadores de desempenho. A evoluo da participao no mercado um indicador de resultado que tem a vantagem de condensar mltiplos fatores determinantes do desempenho. Custos e produtividade so indicadores de eficincia que explicam em parte a competitividade. No entanto, inovao em produto e processo para atender adequadamente demandas por atributos especficos de qualidade exigidos por consumidores ou clientes tambm explicam um desempenho favorvel, que se no prescinde de custos e produtividade, podem ser elementos determinantes da preservao e melhoria das participaes de mercado (KENNEDY et al., 1998). A evoluo da participao de mercado reflete a competitividade passada, decorrente de vantagens competitivas j adquiridas. Reflete, ainda, a adequao dos recursos utilizados pela empresa aos padres de concorrncia vigentes nos mercados de que participa e que podem combinar de maneira diferente variveis tais como preo, regularidade de oferta, diferenciao de produto, lanamento de novos produtos, dentre outras. A capacidade de ao estratgica e os investimentos em inovao de processo e de produto, marketing e recursos humanos determinam a competitividade futura, uma vez que esto associados preservao, renovao e melhoria das vantagens competitivas dinmicas. Ferraz et al. (1995) enfatizam as estratgias como base da competitividade dinmica e as definem como o conjunto de gastos em gesto, recursos humanos, produo e inovao, que visam ampliar e renovar a capacitao das empresas nas dimenses exigidas pelos padres de concorrncia vigentes nos mercados de que participam. Nesse sentido, as estratgias esto condicionadas pelo ambiente competitivo, no qual so definidos os padres de concorrncia e pela capacitao dos recursos internos das firmas. A competitividade a capacidade da empresa de formular e implementar estratgias concorrenciais que lhe permitam ampliar ou conservar de forma duradoura, uma posio sustentvel no mercado (Ferraz et al., 1997, p.3). Para Prahalad e Krishnan (2008), a competitividade favorece os concorrentes que identificam novas tendncias e as exploram com agilidade e diligncia. O ambiente passa a ser mais competitivo quando um produto tem diversas marcas de mercado. Para diferenciarem-se, buscam inovar nas formas de organizao interna e de apresentao para o mercado, como coloca Arbage (2004), especificamente no setor agroindustrial, passa a ser crescente o reconhecimento de que as diferentes formas de organizar a produo apresentam impacto significativo sobre o ambiente competitivo e sobre a ao estratgica das organizaes individuais e em grupo. O cenrio da indstria de laticnios apresenta-se em grande evoluo e h grande concorrncia entre as agroindstrias no Rio Grande do Sul. A maioria se v obrigada a negociar seu produto para compradores de outros estados. Num ambiente onde h ampla competitividade, vasto volume de marcas, caracterizado com uma estrutura de mercado de concorrncia oligopolista, as organizaes tendem a se reinventar estrategicamente na medida em que seus negcios vo se tornando mais maduros e novos concorrentes vo surgindo. Para Porter (1996), estratgia a criao de uma posio nica e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades. A estratgia competitiva deve nascer de
6

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

um conhecimento detalhado da indstria e da maneira pela qual se modifica (PORTER, 1989, p. 45). Ainda, para Porter, vantagem competitiva est assentada em dois pilares:
A longo prazo, as empresas obtm xito em relao aos seus competidores se dispuserem de vantagem competitiva sustentvel. H dois tipos bsicos de vantagem competitiva: menor custo e diferenciao. O menor custo a capacidade de uma empresa de projetar, produzir e comercializar um produto compatvel com mais eficincia do que seus competidores. A preos ou prximos dos competidores, os custos traduzem-se em rendimentos superiores. A diferenciao a capacidade de proporcionar ao comprador um valor excepcional e superior, em termos de qualidade do produto, caractersticas especiais ou servios de assitncia... A diferenciao permite a uma firma obter um preo melhor, que leva a uma lucratividade superior, desde que os custos sejam compatveis aos concorrentes (PORTER, 1989, p. 48).

A vantagem competitiva na indstria de laticnios ser ento determinada por algumas variveis, podendo interligar desde seus fornecedores de insumos at as formas de logstica e distribuio dos produtos. A vantagem competitiva vem da maneira pela qual as empresas se organizam e realizam as atividades em separado (PORTER, 1989, p. 51). O instrumento bsico para diagnosticar a vantagem competitiva e encontrar maneiras de intensific-las a cadeia de valores, que divide uma empresa nas atividades distintas que ela executa no projeto, produo, marketing e distribuio de seu produto. (PORTER, 1989, p. 23). Cada uma das atividades pode contribuir para a posio de custos relativos de uma empresa, criando bases para a diferenciao como pode ser visto no seguinte trecho:
As operaes de qualquer empresa podem ser divididas numa srie de atividades, como pessoal de vendas fazendo vendas, os tcnicos da assistncia fazendo consertos, as cientistas nos laboratrios projetando produtos ou processos e os tesoureiros levantando capital (PORTER, 1989, p. 51).

No atravs da empresa como um todo que se pode compreender a vantagem competitiva que ela detm, mas sim observando as suas inmeras atividades, desde o projeto at o suporte de seu produto no ps-venda (PORTER, 1989, p.31). O modelo mais difundido para anlise da competitividade empresarial o de Michael Porter, denominado Cadeia de Valores. Para PORTER (1989), a empresa deve ser modelada segundo a cadeia de valores, agrupando as atividades realizadas na empresa em: atividades primrias: logstica interna, operaes, logstica externa, marketing e vendas, e servios; e atividades de apoio: infra-estrutura da empresa, gerncia de recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia e aquisio. O modelo de Porter separa as atividades empresariais em primrias e de apoio. A cadeia de valores, para Porter (1989), desagrega uma empresa em suas atividades de relevncia estratgica, visando a uma compreenso do comportamento dos custos e s fontes para potenciais diferenciaes. As atividades desempenhadas na competio dentro de determinada indstria podem ser agrupadas em categorias mostradas na Figura 1, no que Porter chama de cadeia de valores.
As atividades podem ser divididas, de maneira geral, nas que se relacionam com produo, comercializao, entrega e assistncia ao produto (atividades primrias) e nas que proporcionam os insumos comprados, tecnologia, recursos humanos ou 7

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

funes de infraestrutura geral que apiam as outras atividades (atividades de apoio). Toda atividade emprega insumos comprados, recursos humanos e alguma combinao de tecnologias, e depende da infraestrutura da empresa, como administrao geral e finanas (PORTER, 1989, p. 52).

Figura 1: Cadeia de Valor de Michael E. Porter.


Fonte: Retirado do livro A Vantagem Competitiva das Naes, 1989, p. 51.

Para obter vantagem competitiva, segundo Porter, as empresas devem conceber novas maneiras de realizar atividades, empregar novos procedimentos, novas tecnologias ou diferentes insumos. Ento, acredita-se que Porter sinaliza para a estrutura organizacional voltada para as inovaes no mbito da firma. E, alm disso, o autor acredita que a cadeia de valor de uma firma um sistema interdependente, ou uma rede de atividades, unidas por ligaes (PORTER, 1989, p. 52). A cadeia de valores integra o que Porter denomina de "sistemas de valores", envolvendo fornecedores, canais e compradores (Figura 2). Desta forma, "a obteno e a sustentao de uma vantagem competitiva depende da compreenso no s da cadeia de valores de uma empresa, mas tambm do modo como a empresa se enquadra no sistema de valores geral." (PORTER, 1989, p. 53).

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

Figura 2: Sistema de Valores de Michael E. Porter Retirado do livro A Vantagem Competitiva das Naes, 1989, p. 54. Shank & Govindarajan apud Relvas (1996) consideram que a cadeia de valor caracteriza um conjunto de atividades criadoras de valor e que abrange desde a extrao e processamento de matria-prima at a entrega ao consumidor final. Neste sentido, o que Porter denomina como "sistema de valores" define para eles a prpria cadeia de valores. Assim, entende-se que a cadeia de valor de uma empresa estende-se para alm das fronteiras da organizao, inserindo-a em um sistema maior, atravs de um processo de interrelaes e interdependncia. Conforme observa Relvas (1996), uma empresa no agrega valor somente pelo processamento ou combinao de recursos, mas, tambm, pela rede de relaes e interaes que estabelece, envolvendo agentes internos e externos, viabilizando o suprimento de insumos, a transformao e a distribuio de produtos. Enfim, fechando o pensando acerca do conceito de vantagem competitiva para fins de estudar o caso deste artigo:
A vantagem competitiva , cada vez mais, funo da competncia com que uma empresa pode administrar todo esse sistema. As ligaes no s conectam as atividades dentro de uma companhia, como tambm criam interdependncias entre uma empresa e os seus fornecedores e canais (PORTER, 1989, p. 53).

Portanto, para incremento dessas ligaes existentes na cadeia de valor de uma firma, so necessrias mudanas com base em avaliaes dos processos internos e externos da firma. Essas mudanas so de carter inovativo, so como diagnstico e interveno em procedimentos que podem gerar mais valor ao produto final, que seja percebido pelo consumidor alvo da empresa. Prahalad e Krishnan (2008), colocam que o desenvolvimento de novos atributos e funes, de novos canais, de novos nveis de facilidade de uso, de novas empresas e de novos modelos de precificao to fundamental quanto a busca de grandes saltos qunticos. Isso importante para se avaliar que, quando Porter considera cadeia de valor, ele est sugerindo que as firmas deem ateno aos detalhes dentro das atividades das mesmas. Segundo Porter (1989), a inovao em seus escritos definida de maneira ampla, incluindo tanto melhorias na tecnologia como melhores mtodos ou maneiras de fazer as coisas.
9

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

A utilizao de inovaes tecnolgicas como forma de gerar novos produtos cada vez menos ditada pelo acaso. necessrio que as empresas desenvolvam mecanismos de anlise que permitam avaliar o impacto das inovaes tecnolgicas sobre suas atividades e as da concorrncia (BATALHA, 1997, p. 43). Lambin apud Batalha (1997) afirma que em empresas de sucesso 40 a 60% do faturamento realizado por produtos que h cinco anos inexistiam no mercado. Este fato evidencia a importncia de integrar o estudo das inovaes tecnolgicas no conjunto das aes de reflexo estratgica das firmas. Segundo Schumpeter apud Batalha (1997), o papel da empresa inovadora contestar continuamente o equilbrio das estruturas industriais atravs, entre outros, da modificao das regras do jogo concorrencial. Para Joo Furtado apud Bautzer (2009), a inovao est associada aos esforos das empresas para construir espaos econmicos mais adequados, mais consistentes, capazes de projetar o seu futuro. A inovao passou do conceito aplicado no foco tecnolgico para fazer parte do gerenciamento do conhecimento e em novas formas de produzir bens e servios (BAUTZER, 2009, p. 2). Para Porter (1989), as inovaes resultam tanto do conhecimento organizacional quanto da pesquisa e desenvolvimento formais. Tambm envolvem investimento no desenvolvimento de habilitaes e conhecimento e, geralmente, em bens fsicos e esforo de comercializao. A competitividade das empresas est relacionada com diversos aspectos da economia, mas principalmente com a maneira como essas empresas esto organizadas e com a sua capacidade de inovar (GRANDE el al., 2007). As inovaes podem ser definidas como processos de criao e desenvolvimento de uma idia que resulta em um novo produto ou novo processo de produo ou ainda, em um incremento em um produto j existente. As inovaes em uma empresa podem tambm estar associadas mudana, ampliao ou diferenciao de ramo de produo, alm da forma de organizao das empresas (Lima et. Al, 2006). A competitividade e o crescimento das empresas, regies e naes esto intimamente ligados inovao e ao conhecimento. A capacitao das empresas para a produo e utilizao do conhecimento de grande importncia para que as mesmas sejam competitivas e enfrentem a concorrncia (Cassiolato et. Al, 2001). Conforme aborda Grande et. al. (2007), a inovao est intimamente ligada s questes do mercado, porque mercados dinmicos estabelecem uma alta taxa de renovao de equipamentos e mtodos de produo que, entre outros fatores, permitem que haja crescimento sustentado da produtividade industrial. Com base nos conceitos acima de inovao voltada para a competitividade das organizaes, ser realizado o estudo das inovaes dentro da cadeira de valor - atividades, da agroindstria Laticnios MIMI. 3 METODOLOGIA O presente trabalho utilizou-se da classificao proposta por Vergara (2000), segundo a qual, a pesquisa pode ser classificada com relao a dois critrios bsicos: fins e meios. Quanto aos fins, a pesquisa pode ser classificada como exploratria e descritiva. Ela considerada exploratria, pois apesar de existir grande quantidade de pesquisas a respeito dos laticnios brasileiros, foi realizado um estudo de caso em um laticnio
10

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

especfico, onde se buscou conhecer a realidade empresarial. A pesquisa tambm considerada descritiva, pois descreve as caractersticas referentes ao cotidiano da empresa, bem como suas estratgias para construo de vantagens competitivas no mercado onde atua. Com relao aos meios, o presente estudo pode ser classificado como bibliogrfico, pois utiliza os conhecimentos adquiridos na reviso bibliogrfica existente, a respeito de competitividade empresarial. E utilizou-se como mtodo o estudo de caso, pois melhor se enquadra aos objetivos da presente pesquisa. O objeto de estudo, neste caso, foi o Laticnios MIMI, pertencente a Cooperativa Languiru. Segundo Bryman (1989), este mtodo uma maneira exploratria para se conseguir insights e uma forma de testar a teoria. Como instrumento de pesquisa foi utilizado um roteiro para auxiliar o desenvolvimento da pesquisa durante as entrevistas e foram feitas visitas empresa analisada. As entrevistas foram aplicadas ao Gerente Comercial da empresa. A pesquisa foi realizada durante o primeiro semestre de 2010. Por ltimo, realiza-se uma anlise comparativa entre a bibliograa pesquisada e a realidade na empresa. 4 A COOPERATIVA E AS ESTRATGIAS DO LATICINIOS MIMI 4.1 A Cooperativa Languiru A Cooperativa Languiru, fundada em 1955 no Municpio de Teutnia RS, tem seus valores fundamentados nos princpios do cooperativismo. Nas razes desta cooperativa esto 1800 associados, que nas suas pequenas propriedades rurais produzem as matrias-primas que so transformadas em um amplo mix de produtos comercializados para consumidores no Brasil e no exterior. A Languiru ocupa o terceiro lugar entre as cooperativas de produo agropecuria do estado do Rio Grande do Sul com faturamento anual de 400 milhes de reais. Este faturamento s possvel porque a eficincia da cadeia produtiva est alicerada no desenvolvimento e aprimoramento do setor primrio. Para industrializar a produo de alimentos e assim agregar valor aos produtos, a Languiru dispe de um frigorfico de aves instalado no municpio de Westflia, com capacidade para abater 2.300.000 de frangos por ms, sendo responsvel por 32% do faturamento total da cooperativa. Aps o abate, os frangos so transformados numa linha de produtos composta por mais de setenta itens. A tradio da cooperativa na fabricao de alimentos pode ser conferida tambm na fbrica de embutidos que tem uma capacidade mensal para produzir 400.000Kg de produtos. Na indstria de laticnios so processados mensalmente 7 milhes de litros de leite. Estes so envasados nas verses pasteurizada e longa vida, alm de ser ingrediente principal para a fabricao de iogurtes, bebidas lcteas, queijos, doces e creme de leite. A Languiru atua tambm no mercado externo, para qual destina 50% de toda a produo avcola, distribui os produtos em mais de 40 pases do Continente Africano, Leste Europeu, Extremo Oriente e Caribe, disponibilizando os seus produtos ao paladar e aos costumes de diferentes povos e nacionalidades. A manuteno do meio ambiente onde est inserida tambm uma das preocupaes da Languiru, que mantm grandes reas de reflorestamento e recentemente conquistou o selo Carbono Neutro no segmento de produtos lcteos. E em novembro de 2009 a Languiru foi premiada na vigsima edio do prmio Destaque Gacho
11

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

Empresarial. Esse reconhecimento se deu por suas inovaes no setor alimentcio, qualidade dos produtos, credibilidade e pelos resultados positivos alcanados nos ltimos anos. As projees so de que at 2014 sejam investidos 70 milhes de reais na modernizao do parque industrial, tecnologia da informao e implantao de um abatedouro de sunos com capacidade para abater e processar 2.000 sunos por dia. 4.2 Laticnios MIMI Em 1963, devido expanso da produo de leite, a Cooperativa deu incio, no distrito de Languiru, que na poca ainda pertencia ao municpio de Estrela, obra de sua indstria de laticnios. Esta comeou suas atividades no ano seguinte. Foram os primeiros passos da marca MIMI que na poca foi pioneira no envase de leite em embalagens plsticas. Em 1978 a CCGL (Cooperativa Central Gacha de Leite) se instalou no distrito de Languiru, incorporando assim o Laticnios MIMI em sua cooperativa. Na poca, a CCGL era formada por 24 cooperativas de menor porte. Durante o perodo que a Cooperativa Languiru no tinha mais sua prpria indstria de laticnio, seu produto era industrializado pela CCGL, mas sua marca foi mantida. Com o passar dos anos, a CCGL transformou-se em sociedade annima e foi vendida para o Grupo Avipal, o que dificultou a industrializao do leite dos associados da Cooperativa Languiru. Em 2002, em Assemblia coletiva, foi decidido voltar a ter sua prpria indstria de laticnios para poder recolher a matria-prima produzida pelos seus associados. J naquele ano, a marca MIMI voltava para o mercado nos segmentos leite pasteurizado, longa vida e creme de leite. A industrializao do leite era feita na Eleg, tambm situada no municpio de Teutnia, antiga CCGL. Em novembro de 2005, depois de 23 anos sem indstria prpria, a Languiru inaugurou a sede do Laticnios MIMI. Localizada no municpio de Teutnia, a indstria est instalada em uma rea de 8.000 m. Atualmente, a indstria beneficia aproximadamente 110 mil litros de leite por dia, atravs da produo de bebidas lcteas, iogurtes, creme de leite, doce de leite, queijos mussarela e lanche, alm do envase dos leites tipo B e C. O Laticnios MIMI tambm foi pioneiro no Brasil a envasar o leite longa vida em embalagens tipo Sachet. A aceitao desse produto pelos consumidores foi to positiva que permitiu a aquisio da segunda linha de produo. Assim a capacidade de industrializao deste leite aumentou para 4 milhes de litros ao ms. Alm disso, a Languiru detm 13% de participao na CCGL, indstria que processa mensalmente 20 milhes de litros de leite para a fabricao do leite em p. 4.3 Estrutura organizacional do Laticnios MIMI A estrutura organizacional do Laticnios MIMI apresenta-se bem definida, sendo composta, principalmente, por alguns setores de gesto que compem a diretoria e gerncia da Cooperativa Languiru. A departamentalizao est dividida em 7 ncleos centrais: Conselho da Administrao, Conselho Fiscal, Representantes de Ncleos (os ncleos so as comunidades nas quais esto inseridos os associados da cooperativa), Assessoria Jurdica, Gerncias (Unidades Estratgicas de Negcios) e, por fim, a Assemblia de Cooperativados, a qual congrega um nmero bem maior de pessoas e as decises nela
12

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

tomadas sero balizadoras dos rumos que a cooperativa ir tomar. As decises estratgicas, tticas e operacionais so tomadas dentro de cada um desses ncleos (Figura3).

Figura 3: Representao da departamentalizao da Cooperativa Languiru. Cabe ressaltar que a Assemblia de Cooperativados rene-se anualmente e pode, eventualmente, promover uma assemblia extraordinria para opinar sobre assuntos que merecem devida ateno, bem como digam respeito aos associados. Sobre o cerne do cooperativismo, Zylbersztajn coloca que:
Nas empresas cooperativas as decises do conselho so tomadas com base no princpio um homem - um voto, independentemente da participao do cooperado no capital da empresa ou de seu movimento enquanto produtor. Seu direito sobre o resduo depender das transaes realizadas com a cooperativa no perodo, mas seu voto independer desse valor. Assim, cooperados intensamente envolvidos, e que correm os riscos associados ao desempenho da cooperativa, podem ter o mesmo poder de influncia em seu processo de tomada de decises que outro cooperado apenas eventual participante dos negcios (ZYLBERSZTAJN, 1994 p. 24).

As cooperativas, atualmente, apresentam, em sua maioria, organizao interna muito bem estabelecida. Apesar de terem raiz e funo de cooperativa, elas tambm assumem carter empresarial, principalmente aquelas que possuem tambm, em sua estrutura organizacional de produo, a industrializao de alimentos. O crescimento das estruturas cooperativas seguido pelo aumento da complexidade de sua gesto, tpica das grandes corporaes. Ao mesmo tempo em que as cooperativas demandam gerentes qualificados para tratar dos complexos problemas do agribusiness, existe forte propenso a manter corpo gerencial formado por cooperados (ZYLBERSZTAJN, 1994, p. 23). Sob esse ponto de vista, importante salientar que uma das formas da Cooperativa Languiru manter um bom relacionamento com seus cooperados mantendo dentro da empresa um programa de estgios para filhos de cooperados que podem seguir carreira dentro da empresa.
13

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

O desafio das estruturas cooperativas modernas manter seu papel de sistema produtivo centrado no homem e, ao mesmo tempo, desenvolver organizao capaz de competir com empresas de outras naturezas com orientao para o mercado (ZYLBERSZTAJN, 1994, p. 24). O Laticnios MIMI, um dos principais negcios da Cooperativa, recebeu em 2009 mais de 71 milhes de litros de leite B e C de seus associados. Esse segmento corresponde a 28% do faturamento bruto da empresa. Os produtos gerados pelo Laticnios so distribudos no Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paran. Segundo o gerente comercial da Cooperativa, 60% da produo de leite de todo o estado do RS precisa ser comercializada em outros estados, pois o mercado produz muito mais do que a demanda interna. De todo o leite recebido, 35% destinado para a produo de sachet longa vida (no item 4.3 deste artigo iremos explicar melhor o que e como surgiu o sachet longa vida), 10% para a produo de leite pasteurizado (refrigerado e de validade curta), 40% para produo de leite de caixinha longa vida e 15% destinado para a produo de derivados do leite. A produo do Laticnios MIMI vem crescendo cerca de 10% ao ano. Para chegar at esse resultado e para poder acompanhar o andamento de todas as atividades de produo, foi implantado em 2002 o planejamento estratgico (PE). Isso ocorreu quando houve a renovao do conselho administrativo da Cooperativa. Anteriormente, o planejamento estava apenas na cabea da direo. Hoje, o PE tido como um rumo para a empresa crescer. Todos os anos, nos meses de outubro e novembro, definido o PE do ano seguinte, ou seja, o PE visto pela empresa como um procedimento formal, pensado, elaborado, sustentado por tcnicas como oramentao, programas e planos operacionais ( Figura 4).

Figura 4: A figura mostra como a Cooperativa divide as competncias dentro do plano estratgico. 4.4 Fontes de vantagem competitiva Dependendo da estrutura do mercado, as teorias de concorrncia definem a competitividade como a capacidade sustentvel de sobreviver e, preferencialmente, crescer em mercados correntes ou novos mercados. Nesta perspectiva,
14

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

a capacidade de ao estratgica e os investimentos em inovao de processo e de produto, marketing e recursos humanos determinam a competitividade futura das empresas, uma vez que esto associados preservao, renovao e melhoria das vantagens competitivas dinmicas (FARINA, 1999, p. 150).

O Laticnios MIMI encontra-se inserido num mercado onde h um grande nmero de concorrentes e de marcas, com aceitao no grande varejo, produzindo produtos similares. Neste mercado, os concorrentes buscam ampliar o grau de diferenciao do produto para ampliar sua fatia de mercado. A influncia sobre os preos dos produtos muito baixa. Para sobreviver num mercado onde tm muitos produtos/marcas similares e com preos quase iguais, geralmente, necessrio que as agroindstrias que competem pensem em estratgias inovadoras (tecnologia e P&D) que resultem na reduo do seu custo ou em estratgias mercadolgicas que possibilitem implementao de diferenciais nos produtos ou investimentos em marketing. Uma das principais estratgias adotadas pelos agentes econmicos para maximizar os lucros nesta estrutura a diferenciao de produtos. Os produtos podem ser diferenciados por marcas de fabricao, cor da embalagem, localizao do vendedor, atendimento ao cliente, condies de crdito ou o sorriso do vendedor. Como resultado cada empresa tem um monoplio parcial de seu prprio produto diferenciado. Como a diferenciao de produtos representa um papel chave na concorrncia monopolista, muitas empresas efetuam gastos com propaganda, comercializao, promoo de vendas, relaes pblicas, com o objetivo final de aumentar seus lucros. Para competir dentro da indstria onde est inseria o Laticnios MIMI, o corpo gerencial da empresa optou por alguns focos estratgicos, tais como possuir uma cadeia de suprimentos estabelecida, estar constantemente buscando inovaes e realizando aes de marketing. Essas atividades esto inseridas dentro da cadeia de valor de Porter ilustradas na Figura 1 deste artigo. Observa-se uma forte tendncia do Laticnios MIMI em investir esforos em todos as atividades que envolvem os processos internos e de logstica e comercializao da empresa. O fornecimento de matria-prima uma das grandes preocupaes da maioria das agroindstrias de laticnios no Brasil. O produtor de leite que no vinculado a determinada organizao atravs de um contrato formal ou, at mesmo, informal, tende a mudar de comprador com frequncia. O principal ponto levado em conta o preo pago pelo litro do leite. Dar ateno maior aos aspectos da estratgia dirigidos aos compradores e fornecedores fundamental para melhorar a posio competitiva e reduzir a vulnerabilidade ao exerccio de poder (PORTER, 1998, p. 113). Ainda, para Porter, o grupo de compradores de uma indstria no homogneo. Existe diversos tipo de compradores e esses podem divergir em quantidade e volume de compras, importncia dos produtos como insumos em seus processos de produo, renda, necessidades de compra, podem requerer nveis diferentes de atendimento, qualidade e durabilidade do produto. O custo de atendimento tambm outro fator a ser levando em conta pelos compradores. Se um mercado h diversos compradores e o preo pago por determinada matriaprima variar, o fornecedor vai em busca do que melhor para si. Portanto, vendendo para o comprador que pagar o melhor preo ou benefcios extras.
15

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

Se a Cooperativa Languiru possui um corpo de fornecedores fiis, que formado pelos cooperados, esse um importante fator estratgico e a Cooperativa desprende esforos para mant-lo. Atualmente, so mais de 1800 cooperados ativos, ou seja, que entregam sua produo aos diversos segmentos de negcios da organizao. Essa cadeia de suprimentos bem estabelecida garante uma vantagem competitiva Cooperativa, visto que no precisa se preocupar tanto com a origem da matria-prima. Inclusive, o gerente comercial comenta durante a entrevista que a capacidade de produo da agroindstria deve absorver toda a produo de leite dos cooperados, enfatizando que isso um compromisso firmado entre a organizao e esse pblico fornecedor. Segundo Crubellate (2008), tais elementos (recursos) so tambm entendidos pela literatura especializada como fatores ambientais objetivos a serem adquiridos ou desenvolvidos pela organizao e estrategicamente utilizados para obteno de vantagem competitiva. Para fidelizar esse fornecedor, a organizao estabeleceu um plano de benefcios aos produtores que vo muito alm do preo pago pelo litro de leite. Os associados da Languiru dispem de estrutura de varejo, onde desfrutam de benefcios exclusivos para o consumo de produtos. Uma das grandes vantagens em fazer parte do quadro social a facilidade no pagamento que pode ser realizado com prazos e descontos diferenciados. Outros benefcios so assistncia tcnica gratuita, capacitaes para os produtores, plano de estgio para filhos de produtores, entre outros. Com isso, a organizao consegue desenvolver laos institucionais fortes. Um ambiente favorvel para que o cooperado seja um permanente fornecedor de recursos para a organizao. Dessa forma, a garantia de matria-prima vinda dos cooperados torna-se uma vantagem competitiva para a Cooperativa. Diversos so os esforos da Cooperativa Languiru para explorar as informaes vindas do mercado consumidor. Com elas, a organizao redefine planejamentos e muda sua estratgia para atingir o mercado. o departamento de marketing investigando o que o consumidor espera de seus produtos. Aparentemente, o contato com o consumidor permite ao agente especializado ter grande poder de coordenao do SAG, seja por exercer poder de barganha, seja por ter acesso privilegiado s informaes a respeito das preferncias dos consumidores. (ZYLBERSZTAJN, 2000, p. 17). Para que o Laticnios consiga posicionar seus produtos de forma eficaz, realiza pesquisas de mercado anualmente. Essa pesquisa aplicada com os seus revendedores e distribuidores. Atravs da anlise das informaes obtidas, a firma retira ou coloca produtos no mercado. O gerente comercial da empresa comenta que alguns produtos, com baixo ndice de aceitao, j foram retirados do mercado, como por exemplo, os iogurtes sabor coco. O papel dos revendedores fundamental, pois eles que observam, em seus estabelecimentos, o tempo que cada produto fica na prateleira, portanto, as preferncias do consumidor. No estado do Rio Grande do Sul, especificamente, foram abertos centros de distribuio em regies estratgicas para abastecer os milhares de pontos de vendas, facilitando aos consumidores o acesso aos produtos da cooperativa. Uma estratgia inovadora da empresa que visa agilidade na entrega dos produtos, evitando tambm a perda de produtos devido a vencimentos de validade.
16

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

A MIMI possui hoje 5 centros de distribuio do produto no RS. Esses centros tm o importante papel de realizar com agilidade e segurana a entrega dos produtos. Um dos principais focos da empresa atingir todos os tamanhos de comrcio varejista, desde as grandes redes de supermercados at as padarias, restaurantes e pequenos mercados. Para isso, desenvolveu uma possibilidade que outras firmas no oferecem: a venda fracionada de produtos. Uma das principais preocupaes dos gestores da empresa quanto a atratividade das embalagens. Para eles, as embalagens atuais, desenvolvidas por empresa de comunicao e design terceirizada, esto com uma tima aceitao por parte do consumidor. A posio dos produtos nas gndolas dos supermercados, juntamente com a atratividade da embalagem, outro aspecto fundamental para efetivao da compra por parte do consumidor. Para tanto, a empresa prefere estar sempre ao lado das grandes marcas. Assim, o comprador compara a MIMI com outras marcas mais conhecidas, provenientes de indstrias multinacionais, porm, seu preo tende a ser menor. Outra atividade desenvolvida dentro do ponto de venda diretamente com os consumidores so as aes de merchandising1 atravs de degustao de produtos. Comprometida com a segurana alimentar dos produtos que comercializa, a Languiru investe constantemente em inovaes tecnolgicas. Suas indstrias contam com modernos laboratrios para um rigoroso controle de qualidade, tanto das matrias-primas utilizadas quanto dos produtos acabados. O Laticnios MIMI vem seguindo uma longa trajetria de inovaes. Os diretores da Cooperativa sempre buscaram inovar para crescer dentro de um mercado que oferece muitas marcas e preos competitivos. Para isso, em 1968, foi a primeira empresa a realizar o envase do leite com sachet. Muitos anos depois, j existindo um monoplio estabelecido no mercado pela Tetra Pak com as caixinhas longa vida, a MIMI consegue mais uma vez ser pioneira no mercado atravs do envase com sachet longa vida. Segundo o gerente comercial da Cooperativa, uma empresa gacha do ramo de embalagens desenvolveu a tecnologia do sachet longa vida e hoje a oferece para o mercado. A aceitao por parte do consumidor foi to grande, que logo o Laticnios adquiriu uma segunda linha de envase com sachet longa vida. Apesar de necessitar de mais mo de obra para realizar o empacotamento dos fardos e mais espao para transporte em funo de que o empilhamento diferente que o das embalagens Tetra Pak, a organizao conseguiu oferec-lo com um preo mais baixo que o de seus concorrentes. Alm de tudo, o carter socioambiental das novas embalagens traz para a organizao uma imagem de responsabilidade social perante seus atos e decises. Investir em tecnologias sustentveis tende a ser um grande foco de inovatividade das organizaes nos tempos atuais. As empresas brasileiras tm se mostrado cada vez mais preocupadas com seu potencial inovativo, reafirmando o mito de serem empreendedoras e criativas, fato que
Merchandising o planejamento e a operacionalizao de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-servio, como parte do complexo mercadolgico de bens de consumo, tendo como objetivo exp-los ou apresent-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usurio, tornando mais rentveis todas as operaes nos canais de marketing (SILVA, 1990, p. 17). 17
1

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

constata a posio do Brasil diante das mudanas estruturais do mundo empresarial. A luta por um lugar de destaque no mundo da inovao vem trazendo investimentos e fomentando perspectivas. Assim, podemos afirmar a complexidade do mecanismo da inovao e quanto esse fator se torna determinante para o sucesso empresarial em tempos de globalizao e mundializao (BAUTZER, 2009, p. 3). Uma inovao tecnolgica pode ser classificada, de acordo com Batalha (1997), segundo a natureza intrnseca da ideia inovadora. Esta classificao origina inovaes de carter predominantemente tecnolgico (technologie push) ou de carter predominantemente mercadolgico (marketing pull) (BATALHA, 1997). As firmas que adotam a primeira alternativa engajam-se em desenvolver novos processos de fabricao, novas matrias-primas, produtos de concepo inovadora, entre outros. J as firmas voltadas a segunda alternativa, preferem desvendar as preferncias do consumidor, e realizar aes inovadoras voltadas pela demanda observada no mercado. Neste caso, elas so aes inovadoras direcionadas para novas formas de distribuio, novas formas de embalagem, reposicionamento de marketing de um produto, novo modo de pagamento, entre outros. A marca MIMI desenvolveu suas principais inovaes no quesito embalagens e, por isso, voltadas para o marketing pull, ou seja uma inovao de carter mercadolgico. 5 CONSIDERAES FINAIS O SAG do leite brasileiro mudou radicalmente nos ltimos anos, fruto das novas variveis da poltica pblica (desregulamentao, abertura comercial, integrao, estabilizao) e seus reflexos no ambiente competitivo (concentrao e internacionalizao da indstria, novas embalagens, maior poder dos supermercados, coleta a granel, reestruturao geogrfica, pagamento diferenciado). Com base nessas reflexes, h que destacar que quem determina a importncia dos fatores preo, qualidade, marca e convenincia do produto final o consumidor, e, portanto, vale enfatizar que a principal varivel de concorrncia no mercado de lcteos ainda o preo do produto final, e em segundo lugar, duas variveis que esto ganhando importncia junto aos consumidores, desde que acopladas varivel preo, so os diferenciais do produto e a credibilidade transmitida pela sua marca. Atravs deste estudo de caso, conclui-se que a agroindstria Laticnios MIMI, um dos segmentos de atuao da Cooperativa Languiru com sede em Teutnia-RS, est inseria em um mercado onde h diversos players, que competem com produtos semelhantes e preos altamente competitivos. Para se diferenciar e atingir uma maior vantagem competitiva frente a concorrentes, a organizao, com fortes bases cooperativistas e com um amplo investimento em planejamento estratgico, desenvolve inovaes de ordem produtiva e mercadolgica, dando ateno a todas a atividades da cadeia de valor descrita por Porter, interligando seus fornecedores, distribuidores e consumidores num grande sistema de valores. Alm disto, como proposto por Joo Furado apud Bautzer (2009), a empresa busca se inserir num contexto inovativo do ambiente econmico, almejando concentrar-se na viso a longo prazo dos negcios onde investe. Para que a empresa se destaque das concorrentes, garantindo uma fatia substancial do mercado e continue crescendo, preciso que haja e execute prticas diferenciadas das outras indstrias com as quais disputa mercado.
18

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ARBAGE, A. P. Custos de Transao e seu Impacto na Formao e Gesto da Cadeia de Suprimentos: estudo de caso em estruturas de governana hbridas do sistema agroalimentar no Rio Grande do Sul. 2004. Tese (Doutorado em Administrao) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2004. BATALHA, M. O. Sistemas Agroindustriais: Definies e Correntes Metodolgicas. In: Gesto Agroindustrial, pp. 23-48, 1997. BATALHA, M. O., LAGO DA SILVA, A. Gerenciamento de sistemas agroindustriais: definies e correntes metodolgicas. In: BATALHA, M. O. Gesto Agroindustrial. So Paulo: Atlas, 2001. pp. 23-63 BAUTZER, Deise. Inovao: repensando as organizaes. So Paulo: Atlas, 2009. BRYMAN, A. Research methods and organizacional studies. London: Unwin Hyman,1989. CASSIOLATO, J. E.; LASTRES, H. M. M. Arranjos e sistemas produtivos locais na indstria brasileira. Revista de Economia Contempornea, v. 5, p. 103-136, 2001. Edio especial. CRUBELLATE, J. M. Contribuies para uma viso baseada em recursos legtimos. RAE, v. 48, n.4, out/dez 2008. FARINA, E. M. M. Q. Competitividade e coordenao de sistemas agroindustriais: um ensaio conceitual. Revista Gesto & Produo, Vol.6, n.3, Dezembro 1999:147-161. FARINA, E. M. M. Q. et al. Competitividade: mercado, estado e organizao. So Paulo: Editora Singular, 1997. FERRAZ, J. C., KUPFER, D.; HAGUENAUER, L. Made in Brazil. Ed. Campus, 1995. FERRAZ, J. C.; KUPFER, D.; HAGUENAUER, L. Made in Brazil: desafios competitivos para a indstria. Rio de Janeiro: Campus, 1997. GRANDE, I. S.; GEUS, L.. M. de; GEUS, A. C. L. de. Micro, Pequenas e Mdias Empresas: Competitividade e Inovao. 3 Encontro de Engenharia e Tecnologia dos Campos Gerais. Anais. Agosto, 2007. JANK, M.S.; FARINA, E.M.M.Q.; GALAN, V.B. O Agribusiness do Leite no Brasil. So Paulo. Milkbizz, 1999. 108p.

19

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural

KENNEDY, P.L.; HARRISON, R.W. & PIEDRA, M.A.: Analysing Agribusiness Competitiveness: Case of the United States Sugar Industry, International Food and Agribusiness Management Review, 1(2):245-257, Jai Press Inc., 1998. LIMA, F. de; CAPACLE, V. H.; SARCINELLI, O. Sobrevivncia ou falncia? micros e pequenas empresas: inovar preciso! XIV Jornadas AUGM, Campinas, 2006. PORTER, M. E. A Vantagem Competitiva das Naes. 15 Reimpresso. Rio de Janeiro: Elsevier, 1989. PORTER, M. E. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior. Rio de Janeiro: Campus, 1989. PORTER, M. E. What is Strategy. Harvard Business Review, Nov/Dec 1996. PORTER, M. E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. 2 Ed. Ed. Elsevier. Rio de Janeiro RJ, 2004. PORTER, M. E.; MONTGOMERY, Cynthia A. Estratgia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1998. PRAHALAD, C. K., KRISHNAN M. S. A nova era da inovao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. RELVAS, Tnia R. S. Anlise de cadeia de valor. In ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO, 20., 1996, Angra dos Reis. Anais... Angra dos Reis, 1996. p. 17-35. SILVA, J. C. da. Merchandising no varejo de bens de consumo. So Paulo: Editora Atlas SA, 1990. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatrios de Pesquisa em Administrao. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2000. ZYLBERSZTAJN, D.; NEVES, M. F. (org.). Economia e Gesto dos Negcios Alimentares: indstria de alimentos, indstria de insumos, produo agropecuria, distribuio. So Paulo: Pioneira, 2000. ZYLBERSZTAJN, D. Organizao de cooperativas: desafios e tendncias. Revista de Administrao, So Paulo v. 29, n. 3, p. 23-32, julho/setembro de 1994. ZYLBERSZTAJN, D. Conceitos Gerais, Evoluo e Apresentao do Sistema Agroindustrial. In: ZYLBERSZTAJN, D.; NEVES, M. F. (Organizadores). Economia e Gesto dos negcios agroalimentares, indstrias de insumos, produo agropecuria, distribuio. pp. 1-21, 2000.
20

Belo Horizonte, 24 a 27 de julho de 2011, Sociedade Brasileira de Economia, Administrao e Sociologia Rural