Matriz de atividade individual* Título: O CRM no mercado de varejista do Brasil Aluno: JOAO HENRIQUE CARVALHO SANTOS Disciplina: MKT

DE RELACIONAMENTO Turma: Introdução O cenário empresarial brasileiro e internacional está cada vez mais competitivo, dinâmico, globalizado e mutável. Diante da interferência desses fatores, é facilmente percebida a preocupação das empresas com a maximização da lucratividade sustentável. Mas como maximizar os lucros de forma sustentável? Muitos estudiosos entendem que a chave para se conseguir obter êxito nos negócios, especialmente no que se refere aos resultados financeiros, está diretamente relacionada com a satisfação e a fidelização de clientes consumidores. Conforme Drucker (apud Farah, 2007), “o lucro é a recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito”. Diante da necessidade de obter lucro, através da manutenção de clientes, muitas empresas estão recorrendo às estratégias empresariais calcadas no marketing de relacionamento, sobretudo com a utilização do CRM (Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Segundo Limeira (apud Farah, 2007), marketing de relacionamento pode ser entendido como “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos”. Já o CRM, é definido por Kotler et al. (2006) como sendo um “gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os „pontos de contato‟ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade.” Vale destacar que o CRM é definido por alguns autores de outra forma, mas com a mesma essência passada pelas palavras de Kotler. Graças à utilização correta das informações disponíveis nos sistemas de CRM, as empresas podem oferecer os produtos/serviços que atendem por completo as necessidades dos clientes, fato que possibilita uma maior satisfação e fidelização. O objetivo do presente trabalho é analisar a utilização do CRM no mercado de varejo, considerando os seguintes aspectos: a perspectiva atual e a futura do CRM no mercado varejista brasileiro; as áreas e ações em que essa ferramenta é ainda pouco aproveitada no Brasil; e a aplicabilidade e a contribuição dessa ferramenta para o mercado varejista brasileiro. Segundo Kotler et al. (2006), “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial.” Perspectivas atual e futura do CRM no mercado varejista brasileiro Infelizmente existem muitas empresas que ainda não perceberam que os clientes estão cada vez mais exigentes e inteirados com a dinâmica do mercado. Alguns especialistas, com é o caso de Rodrigo Saporiti, definem os consumidores atuais como neoconsumidores. Essa nova classe consumista possui um senso crítico muito apurado sobre os produtos e serviços ofertados pelo mercado. Dificilmente as empresas comerciais conseguem “empurrar” produtos/serviços inadequados as necessidades desses consumidores. Partindo dessa observação, visualizamos que o CRM é compreendido, na atualidade, por muitas empresas varejistas, como sendo um conjunto formado por softwares + hardwares que fazem todo o trabalho de relacionamento com o cliente. No entanto, o CRM e o marketing de relacionamento não se resumem a um pacote tecnológico, conforme entendido por algumas empresas. Por conta dessa visão

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através do desenvolvimento de novos produtos e serviços. pois o contato direto com o consumidor final permite que essas empresas desenvolvam meios de interagir e obter informações sobre seus consumidores. a internet e os celulares como forma de estreitar o relacionamento com clientes. A revolução provocada pelo aparelho da Apple foi grandiosa. mas acredito que com certeza vai revolucionar os negócios no varejo. Brevemente. até o presente momento. e de interação da empresa com os clientes. bem como gerar novas necessidade. 2011) afirma que “a tecnologia móvel não irá impulsionar o comércio eletrônico. Outro ponto que merece destaque está relacionado com as empresas varejistas que trabalham unicamente com o comércio eletrônico. principalmente quando concebido e gerenciado de forma inadequada. dificuldade em disseminar a cultura voltada para o cliente entre os colaboradores. as empresas varejistas tenderão a utilizar algum tipo de ferramenta baseada no CRM. Para a felicidade dos consumidores. a fim de proporcionar meios de se conseguir atender as necessidades atuais dos clientes. Antes de tudo. sobretudo difundindo a idéia com seus colaboradores. Tomando como exemplo o advento do Smartphone da Apple – IPHONE. também. Aplicabilidade e contribuição do CRM para o mercado varejista brasileiro 2 . Tal fato pode está atrelado às dificuldades apresentadas por um sistema CRM. como internet e celular. sobretudo quando as empresas descobrirem o potencial existente nesse novo canal de interatividade entre empresa e cliente.míope do processo. visualizamos uma série de idéias inovadoras que revolucionaram a forma de distribuição de alguns serviços. Tais empresas estão conseguindo desenvolver um banco de dados – DATABASE MARKETING . que muitas empresas. treinando e mostrando a filosofia e os benefícios a serem alcançados com a correta aplicação da gestão estratégica do marketing de relacionamento. principalmente financeiros.” Senk (apud D'Antonio." Assim sendo. muitas empresas não conseguem sucesso na implementação estratégica do CRM. não possuem um planejamento para colocar em prática algum tipo de ferramenta voltada ao gerenciamento do relacionamento com o cliente. com mais força. principalmente do CRM. O modelo CRM poderá ganhar muito. Grande parte delas promove seus produtos e serviços de forma personalizada. Dentre as dificuldades destaco as seguintes: grandes investimentos em software e hardware. sempre de acordo com as preferências de compras sinalizadas pelos consumidores no momento da visita a loja virtual. creio que as empresas ainda subutilizam as novas mídias digitais como parte da interação com os clientes. e os problemas causados pelos clientes que não contribuem para o estabelecimento do relacionamento com a empresa. “O conceito de neoconsumidor vem sendo construído ao longo dos últimos dez anos devido às mudanças nos hábitos de consumo e nas formas de relacionamento entre o varejo e os consumidores – mudanças que foram fortemente motivadas pela adoção de tecnologias digitais. Áreas e ações em que o CRM é ainda pouco aproveitado no Brasil Conforme destaca Saporiti (2010).com informações preciosas relacionadas com os clientes que visitam seus sites de compras. as empresas precisam “encarnar” as premissas verdadeiras do marketing de relacionamento. muitas empresas já conseguiram capturar a verdadeira essência do marketing de relacionamento. Percebemos. Acredito que as empresas buscarão explorar.

como por exemplo: as redes socias da internet. Por fim.). mas entre redes de marketing (. SILVA.. O mercado varejista brasileiro precisa de mais desenvolvimento nessa área. O grande desafio está relacionado com o correto planejamento das ações necessárias a sua implementação. fornecimento de melhores informações para os vendedores das empresas. PAULO CEZAR RIBEIRO DA. destacamos as seguintes palavras de Kotler (apud Silva. a fim de não gerar problemas no decorrer do processo. O CRM. construção de comunidades. fato que contribui para o aumento do valor agregado da base de clientes. também. como é o caso de um supermercado de bairro. Esses fatores precisam está presentes e serem constantemente desenvolvidos.pg. OSVALDO ELIAS ET AL. desde uma empresa de grande porte (Wallmart) até pequenas empresas de varejo. fica bastante evidente a trivial importância do marketing de relacionamento para as empresas que buscam êxito no desempenho de suas atividades empresariais. n. a fim de expandir a utilização das novas ferramentas obtidas a partir do surgimento dos novos meios de interação com clientes. (2006). Empresas que possuem estratégias estruturas de marketing de relacionamento possuem bem mais lucratividade. monitoração dos níveis de perda e retenção de cliente. 2007): “cada vez mais.” Referências bibliográficas FARAH. melhor direcionamento das ações de marketing. processos e tecnologia. Fabavi em Revista. a concorrência não é entre empresas. CRM: conceitos e métodos de aplicação no marketing de relacionamento. como por exemplo: análise dados sobre receitas e custos com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro. da forma como as empresas se relacionam com seus clientes.pdf>.br/ppgep/revista/revista2005/PDF3/RGIv01n03a02. “um grande impulsionador da lucratividade da empresa é o valor agregado de sua base de clientes. Conforme Kotler et al. (2006). principalmente. O princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma conseqüência.1. criação de novos canais de distribuição. Alguns fatores chaves de sucesso para o CRM são citados por Lobo (apud Farah. catalisação do comércio colaborativo entre outros. 2007). v. cultura. jan/jun 2004. pode ser uma grande ilusão. Conclusão Diante de tudo que foi mostrado. às vezes. o CRM oferta diversos benefícios para as empresas. disseminação da gestão do conhecimento.cefetpr. que os bons resultados financeiros dependem.Os sistemas de CRM possuem aplicabilidade em praticamente todo o tipo de empresa varejista. Disponível em: 3 . Conforme Kotler et al. Acesso em: 22 de outubro 2007. a saber: estratégia. quando é bem utilizado. especialmente quando relacionamos os benefícios obtidos com a implantação dos sistemas CRM. 3. Fica notório. Disponível em: <http://www. quando comparadas com empresas que não utilizam ou que utilizam de forma inadequada as premissas estabelecidas pelo marketing. Vila Velha.. Um sistema de relacionamento baseado no CRM possibilita a fidelização de clientes por um longo período de tempo. com o intuito de gerar resultados satisfatórios.

RODRIGO.doc>.<http://www. *Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática. A nova revolução do varejo. SAPORITI.fabavi.1to1. 12ª ed.br/artigo/49193-a-nova-revolucao-do-varejo. Acesso em: 17 de março de 2011. MILA. São Paulo/SP: Pearson Prentice Hall. As empresas estão apenas começando a aproveitar as diversas oportunidades potenciais que o mobile irá trazer para a experiência de compra no varejo.html>. Disponível em: <http://www.aspx?DocID=3437>6.vendamais. D‟ANTONIO. Acesso em: 17 de março de 2011.1_Ensaio. 4 . PHILIP E KELLER. Acesso em: 29 outubro de 2007.br/PrintView. Disponível em: <http://www. Administração de marketing.com.3_n. KOTLER.com.br/revista/artigos/v. 2006. KEVIN LANE.