Matriz de atividade individual* Título: O CRM no mercado de varejista do Brasil Aluno: JOAO HENRIQUE CARVALHO SANTOS Disciplina: MKT

DE RELACIONAMENTO Turma: Introdução O cenário empresarial brasileiro e internacional está cada vez mais competitivo, dinâmico, globalizado e mutável. Diante da interferência desses fatores, é facilmente percebida a preocupação das empresas com a maximização da lucratividade sustentável. Mas como maximizar os lucros de forma sustentável? Muitos estudiosos entendem que a chave para se conseguir obter êxito nos negócios, especialmente no que se refere aos resultados financeiros, está diretamente relacionada com a satisfação e a fidelização de clientes consumidores. Conforme Drucker (apud Farah, 2007), “o lucro é a recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito”. Diante da necessidade de obter lucro, através da manutenção de clientes, muitas empresas estão recorrendo às estratégias empresariais calcadas no marketing de relacionamento, sobretudo com a utilização do CRM (Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Segundo Limeira (apud Farah, 2007), marketing de relacionamento pode ser entendido como “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos”. Já o CRM, é definido por Kotler et al. (2006) como sendo um “gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os „pontos de contato‟ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade.” Vale destacar que o CRM é definido por alguns autores de outra forma, mas com a mesma essência passada pelas palavras de Kotler. Graças à utilização correta das informações disponíveis nos sistemas de CRM, as empresas podem oferecer os produtos/serviços que atendem por completo as necessidades dos clientes, fato que possibilita uma maior satisfação e fidelização. O objetivo do presente trabalho é analisar a utilização do CRM no mercado de varejo, considerando os seguintes aspectos: a perspectiva atual e a futura do CRM no mercado varejista brasileiro; as áreas e ações em que essa ferramenta é ainda pouco aproveitada no Brasil; e a aplicabilidade e a contribuição dessa ferramenta para o mercado varejista brasileiro. Segundo Kotler et al. (2006), “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial.” Perspectivas atual e futura do CRM no mercado varejista brasileiro Infelizmente existem muitas empresas que ainda não perceberam que os clientes estão cada vez mais exigentes e inteirados com a dinâmica do mercado. Alguns especialistas, com é o caso de Rodrigo Saporiti, definem os consumidores atuais como neoconsumidores. Essa nova classe consumista possui um senso crítico muito apurado sobre os produtos e serviços ofertados pelo mercado. Dificilmente as empresas comerciais conseguem “empurrar” produtos/serviços inadequados as necessidades desses consumidores. Partindo dessa observação, visualizamos que o CRM é compreendido, na atualidade, por muitas empresas varejistas, como sendo um conjunto formado por softwares + hardwares que fazem todo o trabalho de relacionamento com o cliente. No entanto, o CRM e o marketing de relacionamento não se resumem a um pacote tecnológico, conforme entendido por algumas empresas. Por conta dessa visão

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e de interação da empresa com os clientes. Tais empresas estão conseguindo desenvolver um banco de dados – DATABASE MARKETING . O modelo CRM poderá ganhar muito. Brevemente. até o presente momento.” Senk (apud D'Antonio. principalmente do CRM. creio que as empresas ainda subutilizam as novas mídias digitais como parte da interação com os clientes. a fim de proporcionar meios de se conseguir atender as necessidades atuais dos clientes. visualizamos uma série de idéias inovadoras que revolucionaram a forma de distribuição de alguns serviços. Tal fato pode está atrelado às dificuldades apresentadas por um sistema CRM. 2011) afirma que “a tecnologia móvel não irá impulsionar o comércio eletrônico. Para a felicidade dos consumidores. Grande parte delas promove seus produtos e serviços de forma personalizada. Outro ponto que merece destaque está relacionado com as empresas varejistas que trabalham unicamente com o comércio eletrônico. através do desenvolvimento de novos produtos e serviços. dificuldade em disseminar a cultura voltada para o cliente entre os colaboradores. Aplicabilidade e contribuição do CRM para o mercado varejista brasileiro 2 . Antes de tudo. e os problemas causados pelos clientes que não contribuem para o estabelecimento do relacionamento com a empresa. que muitas empresas. treinando e mostrando a filosofia e os benefícios a serem alcançados com a correta aplicação da gestão estratégica do marketing de relacionamento. com mais força. principalmente quando concebido e gerenciado de forma inadequada. sobretudo difundindo a idéia com seus colaboradores. “O conceito de neoconsumidor vem sendo construído ao longo dos últimos dez anos devido às mudanças nos hábitos de consumo e nas formas de relacionamento entre o varejo e os consumidores – mudanças que foram fortemente motivadas pela adoção de tecnologias digitais. Tomando como exemplo o advento do Smartphone da Apple – IPHONE. mas acredito que com certeza vai revolucionar os negócios no varejo. também.com informações preciosas relacionadas com os clientes que visitam seus sites de compras. muitas empresas já conseguiram capturar a verdadeira essência do marketing de relacionamento. muitas empresas não conseguem sucesso na implementação estratégica do CRM. bem como gerar novas necessidade. sempre de acordo com as preferências de compras sinalizadas pelos consumidores no momento da visita a loja virtual. as empresas varejistas tenderão a utilizar algum tipo de ferramenta baseada no CRM.míope do processo. como internet e celular. as empresas precisam “encarnar” as premissas verdadeiras do marketing de relacionamento. a internet e os celulares como forma de estreitar o relacionamento com clientes. sobretudo quando as empresas descobrirem o potencial existente nesse novo canal de interatividade entre empresa e cliente. Dentre as dificuldades destaco as seguintes: grandes investimentos em software e hardware. Acredito que as empresas buscarão explorar. Áreas e ações em que o CRM é ainda pouco aproveitado no Brasil Conforme destaca Saporiti (2010). pois o contato direto com o consumidor final permite que essas empresas desenvolvam meios de interagir e obter informações sobre seus consumidores. A revolução provocada pelo aparelho da Apple foi grandiosa. Percebemos. principalmente financeiros." Assim sendo. não possuem um planejamento para colocar em prática algum tipo de ferramenta voltada ao gerenciamento do relacionamento com o cliente.

como por exemplo: as redes socias da internet. fato que contribui para o aumento do valor agregado da base de clientes. Acesso em: 22 de outubro 2007. (2006). também. fornecimento de melhores informações para os vendedores das empresas. v.1. PAULO CEZAR RIBEIRO DA. Alguns fatores chaves de sucesso para o CRM são citados por Lobo (apud Farah. 2007): “cada vez mais. a saber: estratégia. processos e tecnologia. Empresas que possuem estratégias estruturas de marketing de relacionamento possuem bem mais lucratividade. criação de novos canais de distribuição. Conclusão Diante de tudo que foi mostrado. monitoração dos níveis de perda e retenção de cliente. n. O mercado varejista brasileiro precisa de mais desenvolvimento nessa área. quando é bem utilizado. Esses fatores precisam está presentes e serem constantemente desenvolvidos. Disponível em: 3 . construção de comunidades. da forma como as empresas se relacionam com seus clientes. OSVALDO ELIAS ET AL.br/ppgep/revista/revista2005/PDF3/RGIv01n03a02. Conforme Kotler et al. com o intuito de gerar resultados satisfatórios. CRM: conceitos e métodos de aplicação no marketing de relacionamento. Fica notório. que os bons resultados financeiros dependem. Um sistema de relacionamento baseado no CRM possibilita a fidelização de clientes por um longo período de tempo. disseminação da gestão do conhecimento. cultura. o CRM oferta diversos benefícios para as empresas. como por exemplo: análise dados sobre receitas e custos com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro. SILVA. melhor direcionamento das ações de marketing. a concorrência não é entre empresas. Vila Velha. 2007). Conforme Kotler et al.). (2006).Os sistemas de CRM possuem aplicabilidade em praticamente todo o tipo de empresa varejista.pdf>. desde uma empresa de grande porte (Wallmart) até pequenas empresas de varejo.” Referências bibliográficas FARAH. a fim de expandir a utilização das novas ferramentas obtidas a partir do surgimento dos novos meios de interação com clientes. principalmente. especialmente quando relacionamos os benefícios obtidos com a implantação dos sistemas CRM. a fim de não gerar problemas no decorrer do processo.. O CRM. destacamos as seguintes palavras de Kotler (apud Silva. Disponível em: <http://www. fica bastante evidente a trivial importância do marketing de relacionamento para as empresas que buscam êxito no desempenho de suas atividades empresariais.. jan/jun 2004. mas entre redes de marketing (. Fabavi em Revista.pg. pode ser uma grande ilusão. “um grande impulsionador da lucratividade da empresa é o valor agregado de sua base de clientes. às vezes. 3.cefetpr. como é o caso de um supermercado de bairro. Por fim. quando comparadas com empresas que não utilizam ou que utilizam de forma inadequada as premissas estabelecidas pelo marketing. O princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma conseqüência. O grande desafio está relacionado com o correto planejamento das ações necessárias a sua implementação. catalisação do comércio colaborativo entre outros.

PHILIP E KELLER. Administração de marketing. 12ª ed. 2006. Acesso em: 29 outubro de 2007. Acesso em: 17 de março de 2011. RODRIGO. A nova revolução do varejo.3_n.<http://www. D‟ANTONIO. KEVIN LANE. Disponível em: <http://www. Acesso em: 17 de março de 2011.br/PrintView. *Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.fabavi. 4 . Disponível em: <http://www.doc>.html>. KOTLER. SAPORITI.com. São Paulo/SP: Pearson Prentice Hall.com.1to1.aspx?DocID=3437>6. As empresas estão apenas começando a aproveitar as diversas oportunidades potenciais que o mobile irá trazer para a experiência de compra no varejo.br/revista/artigos/v.vendamais.1_Ensaio. MILA.br/artigo/49193-a-nova-revolucao-do-varejo.