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Matriz de atividade individual* Título: O CRM no mercado de varejista do Brasil Aluno: JOAO HENRIQUE CARVALHO SANTOS Disciplina: MKT

DE RELACIONAMENTO Turma: Introdução O cenário empresarial brasileiro e internacional está cada vez mais competitivo, dinâmico, globalizado e mutável. Diante da interferência desses fatores, é facilmente percebida a preocupação das empresas com a maximização da lucratividade sustentável. Mas como maximizar os lucros de forma sustentável? Muitos estudiosos entendem que a chave para se conseguir obter êxito nos negócios, especialmente no que se refere aos resultados financeiros, está diretamente relacionada com a satisfação e a fidelização de clientes consumidores. Conforme Drucker (apud Farah, 2007), “o lucro é a recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito”. Diante da necessidade de obter lucro, através da manutenção de clientes, muitas empresas estão recorrendo às estratégias empresariais calcadas no marketing de relacionamento, sobretudo com a utilização do CRM (Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Segundo Limeira (apud Farah, 2007), marketing de relacionamento pode ser entendido como “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos”. Já o CRM, é definido por Kotler et al. (2006) como sendo um “gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os „pontos de contato‟ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade.” Vale destacar que o CRM é definido por alguns autores de outra forma, mas com a mesma essência passada pelas palavras de Kotler. Graças à utilização correta das informações disponíveis nos sistemas de CRM, as empresas podem oferecer os produtos/serviços que atendem por completo as necessidades dos clientes, fato que possibilita uma maior satisfação e fidelização. O objetivo do presente trabalho é analisar a utilização do CRM no mercado de varejo, considerando os seguintes aspectos: a perspectiva atual e a futura do CRM no mercado varejista brasileiro; as áreas e ações em que essa ferramenta é ainda pouco aproveitada no Brasil; e a aplicabilidade e a contribuição dessa ferramenta para o mercado varejista brasileiro. Segundo Kotler et al. (2006), “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial.” Perspectivas atual e futura do CRM no mercado varejista brasileiro Infelizmente existem muitas empresas que ainda não perceberam que os clientes estão cada vez mais exigentes e inteirados com a dinâmica do mercado. Alguns especialistas, com é o caso de Rodrigo Saporiti, definem os consumidores atuais como neoconsumidores. Essa nova classe consumista possui um senso crítico muito apurado sobre os produtos e serviços ofertados pelo mercado. Dificilmente as empresas comerciais conseguem “empurrar” produtos/serviços inadequados as necessidades desses consumidores. Partindo dessa observação, visualizamos que o CRM é compreendido, na atualidade, por muitas empresas varejistas, como sendo um conjunto formado por softwares + hardwares que fazem todo o trabalho de relacionamento com o cliente. No entanto, o CRM e o marketing de relacionamento não se resumem a um pacote tecnológico, conforme entendido por algumas empresas. Por conta dessa visão

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a fim de proporcionar meios de se conseguir atender as necessidades atuais dos clientes. sobretudo quando as empresas descobrirem o potencial existente nesse novo canal de interatividade entre empresa e cliente. e de interação da empresa com os clientes. muitas empresas não conseguem sucesso na implementação estratégica do CRM. também.míope do processo. pois o contato direto com o consumidor final permite que essas empresas desenvolvam meios de interagir e obter informações sobre seus consumidores. Percebemos. “O conceito de neoconsumidor vem sendo construído ao longo dos últimos dez anos devido às mudanças nos hábitos de consumo e nas formas de relacionamento entre o varejo e os consumidores – mudanças que foram fortemente motivadas pela adoção de tecnologias digitais.” Senk (apud D'Antonio. bem como gerar novas necessidade. visualizamos uma série de idéias inovadoras que revolucionaram a forma de distribuição de alguns serviços. A revolução provocada pelo aparelho da Apple foi grandiosa. Antes de tudo. Dentre as dificuldades destaco as seguintes: grandes investimentos em software e hardware. principalmente do CRM. que muitas empresas. Tomando como exemplo o advento do Smartphone da Apple – IPHONE. principalmente financeiros. através do desenvolvimento de novos produtos e serviços. com mais força." Assim sendo. principalmente quando concebido e gerenciado de forma inadequada. Aplicabilidade e contribuição do CRM para o mercado varejista brasileiro 2 . não possuem um planejamento para colocar em prática algum tipo de ferramenta voltada ao gerenciamento do relacionamento com o cliente. as empresas varejistas tenderão a utilizar algum tipo de ferramenta baseada no CRM. treinando e mostrando a filosofia e os benefícios a serem alcançados com a correta aplicação da gestão estratégica do marketing de relacionamento. e os problemas causados pelos clientes que não contribuem para o estabelecimento do relacionamento com a empresa. dificuldade em disseminar a cultura voltada para o cliente entre os colaboradores. Acredito que as empresas buscarão explorar. Brevemente. mas acredito que com certeza vai revolucionar os negócios no varejo. a internet e os celulares como forma de estreitar o relacionamento com clientes. Para a felicidade dos consumidores. muitas empresas já conseguiram capturar a verdadeira essência do marketing de relacionamento. Áreas e ações em que o CRM é ainda pouco aproveitado no Brasil Conforme destaca Saporiti (2010). como internet e celular. creio que as empresas ainda subutilizam as novas mídias digitais como parte da interação com os clientes. Outro ponto que merece destaque está relacionado com as empresas varejistas que trabalham unicamente com o comércio eletrônico. sobretudo difundindo a idéia com seus colaboradores. 2011) afirma que “a tecnologia móvel não irá impulsionar o comércio eletrônico. até o presente momento.com informações preciosas relacionadas com os clientes que visitam seus sites de compras. as empresas precisam “encarnar” as premissas verdadeiras do marketing de relacionamento. O modelo CRM poderá ganhar muito. Tal fato pode está atrelado às dificuldades apresentadas por um sistema CRM. sempre de acordo com as preferências de compras sinalizadas pelos consumidores no momento da visita a loja virtual. Tais empresas estão conseguindo desenvolver um banco de dados – DATABASE MARKETING . Grande parte delas promove seus produtos e serviços de forma personalizada.

que os bons resultados financeiros dependem. especialmente quando relacionamos os benefícios obtidos com a implantação dos sistemas CRM. principalmente. O grande desafio está relacionado com o correto planejamento das ações necessárias a sua implementação. 2007). melhor direcionamento das ações de marketing. a concorrência não é entre empresas. disseminação da gestão do conhecimento. da forma como as empresas se relacionam com seus clientes. jan/jun 2004. quando comparadas com empresas que não utilizam ou que utilizam de forma inadequada as premissas estabelecidas pelo marketing. criação de novos canais de distribuição.pdf>. construção de comunidades. O mercado varejista brasileiro precisa de mais desenvolvimento nessa área. Fabavi em Revista.1. catalisação do comércio colaborativo entre outros. OSVALDO ELIAS ET AL. cultura. CRM: conceitos e métodos de aplicação no marketing de relacionamento..” Referências bibliográficas FARAH. Disponível em: 3 . a fim de expandir a utilização das novas ferramentas obtidas a partir do surgimento dos novos meios de interação com clientes. também. Disponível em: <http://www. como por exemplo: análise dados sobre receitas e custos com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro.cefetpr. pode ser uma grande ilusão. (2006). (2006). Conclusão Diante de tudo que foi mostrado. Um sistema de relacionamento baseado no CRM possibilita a fidelização de clientes por um longo período de tempo.). n. Conforme Kotler et al. Alguns fatores chaves de sucesso para o CRM são citados por Lobo (apud Farah. às vezes. 3. “um grande impulsionador da lucratividade da empresa é o valor agregado de sua base de clientes. Conforme Kotler et al.Os sistemas de CRM possuem aplicabilidade em praticamente todo o tipo de empresa varejista. fato que contribui para o aumento do valor agregado da base de clientes.pg. Por fim. monitoração dos níveis de perda e retenção de cliente. Esses fatores precisam está presentes e serem constantemente desenvolvidos. Fica notório. desde uma empresa de grande porte (Wallmart) até pequenas empresas de varejo. 2007): “cada vez mais. fornecimento de melhores informações para os vendedores das empresas. com o intuito de gerar resultados satisfatórios.br/ppgep/revista/revista2005/PDF3/RGIv01n03a02. como por exemplo: as redes socias da internet. SILVA. v. PAULO CEZAR RIBEIRO DA. a fim de não gerar problemas no decorrer do processo. o CRM oferta diversos benefícios para as empresas. destacamos as seguintes palavras de Kotler (apud Silva. Acesso em: 22 de outubro 2007. Empresas que possuem estratégias estruturas de marketing de relacionamento possuem bem mais lucratividade. como é o caso de um supermercado de bairro.. a saber: estratégia. O princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma conseqüência. fica bastante evidente a trivial importância do marketing de relacionamento para as empresas que buscam êxito no desempenho de suas atividades empresariais. O CRM. quando é bem utilizado. Vila Velha. mas entre redes de marketing (. processos e tecnologia.

br/PrintView. Acesso em: 17 de março de 2011.aspx?DocID=3437>6. SAPORITI. Administração de marketing. São Paulo/SP: Pearson Prentice Hall. MILA.com.br/artigo/49193-a-nova-revolucao-do-varejo.doc>. 4 .br/revista/artigos/v. Disponível em: <http://www.html>. Disponível em: <http://www. Acesso em: 17 de março de 2011. *Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática. D‟ANTONIO. Acesso em: 29 outubro de 2007.com. KEVIN LANE.fabavi.<http://www. RODRIGO. As empresas estão apenas começando a aproveitar as diversas oportunidades potenciais que o mobile irá trazer para a experiência de compra no varejo.1_Ensaio. A nova revolução do varejo. PHILIP E KELLER.vendamais. 12ª ed. KOTLER.1to1. 2006.3_n.