Matriz de atividade individual* Título: O CRM no mercado de varejista do Brasil Aluno: JOAO HENRIQUE CARVALHO SANTOS Disciplina: MKT

DE RELACIONAMENTO Turma: Introdução O cenário empresarial brasileiro e internacional está cada vez mais competitivo, dinâmico, globalizado e mutável. Diante da interferência desses fatores, é facilmente percebida a preocupação das empresas com a maximização da lucratividade sustentável. Mas como maximizar os lucros de forma sustentável? Muitos estudiosos entendem que a chave para se conseguir obter êxito nos negócios, especialmente no que se refere aos resultados financeiros, está diretamente relacionada com a satisfação e a fidelização de clientes consumidores. Conforme Drucker (apud Farah, 2007), “o lucro é a recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito”. Diante da necessidade de obter lucro, através da manutenção de clientes, muitas empresas estão recorrendo às estratégias empresariais calcadas no marketing de relacionamento, sobretudo com a utilização do CRM (Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Segundo Limeira (apud Farah, 2007), marketing de relacionamento pode ser entendido como “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos”. Já o CRM, é definido por Kotler et al. (2006) como sendo um “gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os „pontos de contato‟ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade.” Vale destacar que o CRM é definido por alguns autores de outra forma, mas com a mesma essência passada pelas palavras de Kotler. Graças à utilização correta das informações disponíveis nos sistemas de CRM, as empresas podem oferecer os produtos/serviços que atendem por completo as necessidades dos clientes, fato que possibilita uma maior satisfação e fidelização. O objetivo do presente trabalho é analisar a utilização do CRM no mercado de varejo, considerando os seguintes aspectos: a perspectiva atual e a futura do CRM no mercado varejista brasileiro; as áreas e ações em que essa ferramenta é ainda pouco aproveitada no Brasil; e a aplicabilidade e a contribuição dessa ferramenta para o mercado varejista brasileiro. Segundo Kotler et al. (2006), “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial.” Perspectivas atual e futura do CRM no mercado varejista brasileiro Infelizmente existem muitas empresas que ainda não perceberam que os clientes estão cada vez mais exigentes e inteirados com a dinâmica do mercado. Alguns especialistas, com é o caso de Rodrigo Saporiti, definem os consumidores atuais como neoconsumidores. Essa nova classe consumista possui um senso crítico muito apurado sobre os produtos e serviços ofertados pelo mercado. Dificilmente as empresas comerciais conseguem “empurrar” produtos/serviços inadequados as necessidades desses consumidores. Partindo dessa observação, visualizamos que o CRM é compreendido, na atualidade, por muitas empresas varejistas, como sendo um conjunto formado por softwares + hardwares que fazem todo o trabalho de relacionamento com o cliente. No entanto, o CRM e o marketing de relacionamento não se resumem a um pacote tecnológico, conforme entendido por algumas empresas. Por conta dessa visão

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Grande parte delas promove seus produtos e serviços de forma personalizada. sobretudo difundindo a idéia com seus colaboradores. Tomando como exemplo o advento do Smartphone da Apple – IPHONE. visualizamos uma série de idéias inovadoras que revolucionaram a forma de distribuição de alguns serviços. muitas empresas já conseguiram capturar a verdadeira essência do marketing de relacionamento. Tal fato pode está atrelado às dificuldades apresentadas por um sistema CRM. muitas empresas não conseguem sucesso na implementação estratégica do CRM. Antes de tudo. Brevemente.míope do processo. sempre de acordo com as preferências de compras sinalizadas pelos consumidores no momento da visita a loja virtual. através do desenvolvimento de novos produtos e serviços. com mais força. principalmente quando concebido e gerenciado de forma inadequada. O modelo CRM poderá ganhar muito. treinando e mostrando a filosofia e os benefícios a serem alcançados com a correta aplicação da gestão estratégica do marketing de relacionamento. não possuem um planejamento para colocar em prática algum tipo de ferramenta voltada ao gerenciamento do relacionamento com o cliente. Para a felicidade dos consumidores. e os problemas causados pelos clientes que não contribuem para o estabelecimento do relacionamento com a empresa." Assim sendo. principalmente do CRM. também. as empresas precisam “encarnar” as premissas verdadeiras do marketing de relacionamento. a fim de proporcionar meios de se conseguir atender as necessidades atuais dos clientes. 2011) afirma que “a tecnologia móvel não irá impulsionar o comércio eletrônico.com informações preciosas relacionadas com os clientes que visitam seus sites de compras. Áreas e ações em que o CRM é ainda pouco aproveitado no Brasil Conforme destaca Saporiti (2010). sobretudo quando as empresas descobrirem o potencial existente nesse novo canal de interatividade entre empresa e cliente. creio que as empresas ainda subutilizam as novas mídias digitais como parte da interação com os clientes. como internet e celular. e de interação da empresa com os clientes. A revolução provocada pelo aparelho da Apple foi grandiosa. Aplicabilidade e contribuição do CRM para o mercado varejista brasileiro 2 . as empresas varejistas tenderão a utilizar algum tipo de ferramenta baseada no CRM. mas acredito que com certeza vai revolucionar os negócios no varejo. Outro ponto que merece destaque está relacionado com as empresas varejistas que trabalham unicamente com o comércio eletrônico. dificuldade em disseminar a cultura voltada para o cliente entre os colaboradores. Percebemos. a internet e os celulares como forma de estreitar o relacionamento com clientes. pois o contato direto com o consumidor final permite que essas empresas desenvolvam meios de interagir e obter informações sobre seus consumidores. que muitas empresas. principalmente financeiros. “O conceito de neoconsumidor vem sendo construído ao longo dos últimos dez anos devido às mudanças nos hábitos de consumo e nas formas de relacionamento entre o varejo e os consumidores – mudanças que foram fortemente motivadas pela adoção de tecnologias digitais.” Senk (apud D'Antonio. bem como gerar novas necessidade. Dentre as dificuldades destaco as seguintes: grandes investimentos em software e hardware. Acredito que as empresas buscarão explorar. até o presente momento. Tais empresas estão conseguindo desenvolver um banco de dados – DATABASE MARKETING .

” Referências bibliográficas FARAH. OSVALDO ELIAS ET AL. Acesso em: 22 de outubro 2007. SILVA. O princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma conseqüência. Conforme Kotler et al. a concorrência não é entre empresas. que os bons resultados financeiros dependem. Fica notório. fornecimento de melhores informações para os vendedores das empresas. disseminação da gestão do conhecimento. fato que contribui para o aumento do valor agregado da base de clientes. “um grande impulsionador da lucratividade da empresa é o valor agregado de sua base de clientes. Empresas que possuem estratégias estruturas de marketing de relacionamento possuem bem mais lucratividade. especialmente quando relacionamos os benefícios obtidos com a implantação dos sistemas CRM.. principalmente. como por exemplo: análise dados sobre receitas e custos com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro. catalisação do comércio colaborativo entre outros. da forma como as empresas se relacionam com seus clientes. monitoração dos níveis de perda e retenção de cliente.pdf>. O grande desafio está relacionado com o correto planejamento das ações necessárias a sua implementação. (2006). Um sistema de relacionamento baseado no CRM possibilita a fidelização de clientes por um longo período de tempo.pg. Por fim. Disponível em: <http://www.). como por exemplo: as redes socias da internet. melhor direcionamento das ações de marketing. PAULO CEZAR RIBEIRO DA.1. pode ser uma grande ilusão. também. a fim de não gerar problemas no decorrer do processo. cultura. Disponível em: 3 . 2007): “cada vez mais. Fabavi em Revista. construção de comunidades. Esses fatores precisam está presentes e serem constantemente desenvolvidos. destacamos as seguintes palavras de Kotler (apud Silva. jan/jun 2004. 3. com o intuito de gerar resultados satisfatórios. processos e tecnologia. como é o caso de um supermercado de bairro. v. 2007). quando comparadas com empresas que não utilizam ou que utilizam de forma inadequada as premissas estabelecidas pelo marketing. mas entre redes de marketing (. às vezes.. Alguns fatores chaves de sucesso para o CRM são citados por Lobo (apud Farah. O CRM. CRM: conceitos e métodos de aplicação no marketing de relacionamento. a fim de expandir a utilização das novas ferramentas obtidas a partir do surgimento dos novos meios de interação com clientes. o CRM oferta diversos benefícios para as empresas. Conclusão Diante de tudo que foi mostrado. desde uma empresa de grande porte (Wallmart) até pequenas empresas de varejo. (2006). criação de novos canais de distribuição.cefetpr. Conforme Kotler et al. quando é bem utilizado.br/ppgep/revista/revista2005/PDF3/RGIv01n03a02. fica bastante evidente a trivial importância do marketing de relacionamento para as empresas que buscam êxito no desempenho de suas atividades empresariais. n. O mercado varejista brasileiro precisa de mais desenvolvimento nessa área.Os sistemas de CRM possuem aplicabilidade em praticamente todo o tipo de empresa varejista. a saber: estratégia. Vila Velha.

br/revista/artigos/v. SAPORITI.aspx?DocID=3437>6. Acesso em: 17 de março de 2011.com. KEVIN LANE. D‟ANTONIO.doc>. Acesso em: 17 de março de 2011. A nova revolução do varejo.1to1. 12ª ed. Disponível em: <http://www.com.fabavi. Acesso em: 29 outubro de 2007. PHILIP E KELLER.vendamais. 2006.1_Ensaio.<http://www. Administração de marketing. RODRIGO. As empresas estão apenas começando a aproveitar as diversas oportunidades potenciais que o mobile irá trazer para a experiência de compra no varejo. MILA. KOTLER. 4 .html>. Disponível em: <http://www. *Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática. São Paulo/SP: Pearson Prentice Hall.br/PrintView.br/artigo/49193-a-nova-revolucao-do-varejo.3_n.

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