Mensagem subliminar

Mensagem subliminar a definio usada para o tipo de mensagem que no pode ser captada diretamente pelos sentidos humanos. Subliminar tudo aquilo que est abaixo do limiar, a menor sensao detectvel conscientemente. Importante destacar que existem mensagens que esto abaixo da capacidade de deteco humana - essas mensagens so imperceptveis, no devendo ser consideradas como subliminares. Toda mensagem subliminar pode ser dividida em duas caractersticas bsicas, o seu grau de percepo e de persuaso.A percepo subliminar a capacidade do ser humano de captar de forma inconsciente mensagens ou estmulos fracos demais para provocar uma resposta consciente. Segundo a hiptese, o subconsciente capaz de perceber, interpretar e guardar uma quantidade muito maior de dados que o consciente. Como exemplo, imagens que possuem um tempo de exposio pequeno demais para serem percebidas conscientemente, ou sons baixos demais para serem claramente identificados. Dados que passariam despercebidos pela mente consciente seriam na verdade interpretados e guardados.A persuaso subliminar seria a capacidade que uma mensagem teria de influenciar o receptor. Segundo a hiptese, toda mensagem subliminar tem um determinado grau de persuaso, e pode vir a influenciar tanto as vontades de uma forma imediata (fazendo por exemplo, uma pessoa sentir vontade de beber ou comer algo), como at mesmo a personalidade ou gostos pessoais de algum a longo prazo (mudando o seu comportamento, transformando uma pessoa tmida em extrovertida). Esse grau de persuaso deveria variar de acordo com o tempo de exposio mensagem, e a personalidade do receptor.

A percepo subliminar de fato comprovada cientificamente, com inmeros experimentos que apresentaram fortes evidncias. No entanto, at hoje, a persuaso subliminar no conseguiu ser comprovada, ainda que alguns pesquisadores independentes aleguem terem experimentos que de fato comprovariam a existncia da persuaso. Infelizmente at hoje ainda no existe nenhum trabalho publicado em peridicos cientficos que confirme essa afirmao, desde a poca em que o conceito de mensagem subliminar foi definido.

Origem do termo
O conceito de subliminar anterior a este termo, mas o conceito moderno surgiu com James Vicary, um especialista em marketing americano, no ano de 1957. Ele foi o fundador de uma empresa chamada "Subliminal Projection Company", e em uma conferncia ele revelou para a imprensa que teria patenteado uma nova tcnica de vendas que ele nomeou como "projeco subliminar". Essa tcnica consistia em usar um taquitoscpio para projectar imagens em uma tela com uma velocidade muito alta, podendo assim exibir imagens entre os quadros de um filme durante uma fraco de segundo. Segundo a sua hiptese, como as imagens eram apresentadas em uma velocidade maior do que a capacidade do olho humano acompanhar, essas imagens no eram percebidas de forma consciente. Mas Vicary afirmou que elas atingiam diretamente o subconsciente, sendo absorvidas de uma forma quase instantnea. Exatamente por causa dessa caracterstica, a "projeo subliminar" teria um potencial enorme, e o seu uso em campanhas de publicidade provocariam um visvel aumento no efeito das propagandas. Para comprovar a sua hiptese, Vicary apresentou resultados de

um experimento que ele teria feito. Em seu experimento, ele inseriu frases durante a exibio de um filme. Ento, ele teria medido a diferena percentual na reao dos dois grupos, aquele que esteve presente nas sesses de "projeco subliminar", e o grupo que no sofreu exposio. As frases escolhidas foram "Drink Coke" (beba coca-cola) e "Eat Popcorn" (coma pipoca), e foram apresentadas em noites alternadas. Segundo os seus resultados, nas noites em que as frases foram projetadas as vendas de pipoca aumentaram em 57,7%, e as vendas de Coca-Cola em 18,1%. A experincia foi relatada na revista Advertising Age (Vol 37, pg. 127, 16 de Setembro de 1957). Entretanto em 1962, James Vicary concedeu uma entrevista revista Advertising Age - a mesma onde foram publicados os resultados de sua experincia - em que ele admitiu que se sentiu obrigado a forjar parte dos resultados da sua pesquisa. Vicary afirmou na poca que sofreu muita presso dos investidores para apresentar resultados, e por causa disso, acabou apresentando resultados de experincias que no tinha feito de fato. Muitos cientistas tentaram repetir a experincia de Vicary nos anos seguintes, sem sucesso. Mesmo com numerosos trabalhos feitos at hoje, a maioria possui falhas de metodologia que no permitem nenhuma afirmao conclusiva. No entanto, o efeito psicolgico causado pela imensa repercusso da experincia foi suficiente para o surgimento de diversas teorias conspiratrias, mantendo a fama da fora das mensagens subliminares at hoje.

Efeitos conhecidos no subconsciente neurolgico

unnime entre os neurocientistas e psiclogos que o inconsciente no facilmente manipulado, como acredita o senso popular. Segundo Henrique Schtzer Del Nero, Especialista em Psiquiatria pelo H.C da Faculdade de Medicina da USP, o inconsciente no pode levar o consciente a fazer algo que ele julgue errado ou que realmente no queira: "O inconsciente como um depsito de complexas decises, desejos, preferncias etc., , sem dvida, o principal alicerce [para a crena nas 'mensagens subliminares']. No entanto, esse inconsciente 'esperto', contido na viso popular da psicologia, tem sido rejeitado pelas modernas pesquisas cognitivas", afirmam os psiclogos Birgit Mayer e Harald Merckelbach, atravs do artigo "Unconscious Processes, Subliminal Stimulation, and Anxiety",publicado pela Clinical Psychology Review. Mas, ento, preciso entender como o funcionamento da parte no-consciente do crebro. Subconscincia (ou subconsciente) um termo utilizado em Psicologia para designar aquilo que est situado abaixo do nvel da conscincia ou que inacessvel mesma. So todas as lembranas que no podem ser imediatamente recordadas, como tambm as diversas caractersticas de nossa personalidade. O subconsciente no uma conscincia paralela, ele a "engrenagem" que sustenta a mente consciente, o reservatrio de informaes e sensaes. Portanto o subconsciente no capaz de tomar decises, embora como parte do processamento, seja capaz de responder a estmulos - seja enviados do consciente como tambm estmulos dos cinco sentidos. (O conceito de subconsciente como uma mente paralela s aparece na psicanlise, mas no apoiado pela psicologia moderna.) Como Philip M. Merikle, membro do departamento de psicologia da Universidade de Waterloo afirma, testes empricos demonstram que existe certo nvel de percepo inconsciente. No entanto, ele afirma: "Um tema comum que ligue todas as reivindicaes extraordinrias a respeito da percepo subliminar que a percepo na ausncia de uma conscincia de algum modo mais poderosa ou influente do que a percepo que acompanhada por uma conscincia. Esta idia no suportada pelos resultados de investigaes controladas do laboratrio da percepo subliminar. Ao contrrio, os resultados dos estudos controlados indicam essa percepo subliminar,

quando ocorre, refletem [no mximo] interpretaes habituais de uma pessoa a esse estmulo." Esse tambm o posicionamento de diversos outros tericos, como Daneman.

Estudos a Favor
Existe pouca literatura confivel que apie a teoria sobre a existncia deste tipo de publicidade. Um dos poucos investigadores a favor Wilson Bryan Key, quem diz haver descoberto um grande nmero de mensagens ocultas em vrios anncios publicitrios, principalmente associados com sexo e morte. Um dos seus estudos mais citados de um anncio de whisky em que Key encontrou vrias figuras ocultas nos cubos de gelo do anncio. Sem embargo, para outros investigadores, Key algum com uma fixao sexual muito grande e "algum que encontraria mensagens sexuais em um som de discar de telefone". Experientes como Llus Bassat indicam que o objetivo atual da publicidade conseguir que o consumidor tenha em conta a marca quando toma a deciso, tendncia oposta ao sentido que supostamente segue a publicidade subliminar. Por sua parte Fernando Ocaa cr que o essencial no campo da planificao dos meios obter a maior lembrana possvel, o que leva implcito uma percepo consciente e no inconsciente como deveria ser o caso. Existem na atualidade tambm alguns experimentos sendo levados a efeito por brasileiros na temtica subliminar. O tema, no muito abordado at poucos anos atrs, hoje comea a ser discutido em alguns cursos relacionados mdia. Dentre alguns brasileiros com estudos na rea, podemos citar Flvio Calazans.

A Publicidade Subliminar frente a outras formas de publicidade

Devido a mudana na conceituao de subliminaridade, muitos afirmam que determinados tipos de publicidades, lcitas e comumente praticadas, tambm seriam exemplos de mensagens subliminares encontradas na mdia.

A Publicidade Associativa
Em muitas ocasies e em crculos pouco informados se confunde a tcnica subliminar com a tcnica associativa com exemplos como: Os anncios de bebidas alcolicas se vem acompanhados de grupos de jovens, belos e bem vestidos.

Um automvel se anuncia e se associa com xito, beleza e virilidade. Os produtos para o lar so anunciados por famlias felizes e completas (com pai, me e um, dois, trs filhos), que vivem em uma casa que indica a sua posio social. Em muitos dos anncios de produtos cosmticos, como loes ou perfumes, uma mulher jovem, sensual, bela, quem vende o produto. Isto apela ao desejo das pessoas de encontrar uma mulher com certas caractersticas estticas e a que quem se sintam identificados.

Seguindo a definio acima indicada se pode discutir se estes exemplos no seriam subliminares porque as imagens, dos ambientes e as situaes so conscientemente percebidas, tanto assim que passado o anuncio se podem resumir e descrever.

Emplazamento
tambm muito corrente identificar erroneamente publicidade subliminar com product placement (em ingls cuja traduo literal seria produto expressamente colocado). Um dos muitos casos existentes o criaram os produtores de Jurassic Park III: onde se pediu patrocnio ao exrcito dos Estados Unidos para rodar o resgate final da Ilha Nubla. O Corpo de Marines dos Estados Unidos (Infantaria da Marinha dos Estados Unidos) ofereceu vrios barcos, veculos blindados, soldados e um helicptero em troca de que se alterasse a frase do guido "Algum que tem um amigo no Departamento de Defesa" por "Algum que tem um amigo nos Marines" e o helicptero girasse em frente a cmera mostrando ao pblico a inscrio "Marines". certo que se havia acusado a vrias sries de televiso e filmes de usar e abusar do emplazamento; entretanto esta forma de publicidade encoberta no subliminar porque as imagens, sons, comentrios, etc, esto dentro da umbral da sensibilidade e so percebidos de maneira totalmente consciente pela audincia; inclusive pode ser causa de resciso do contrato se o produto no est em tela por tempo suficiente ou no se v com suficiente claridade, tal qual se escreveu na guio.

Legislao
Na Espanha, a Lei Geral de Publicidade de 1988 inclui a publicidade subliminar dentro dos distintos tipos de publicidade ilcita definindo-a como "aquela que por ser emitida com estmulos no umbral da sensibilidade no conscientemente percebida". H que apontar que esta definio, no a realizao dos juristas redatores da lei, sendo um psiclogo porque nennhum dos ponentes sabiam exatamente que era publicidade subliminar, nem temiam indcios de sua existncia; pela polticas espanholas consideravam conveniente proibir dita publicidade. Tambm na Noruega existem sanes para quem produza mensagens ocultas em televiso. Na Unio Europia h uma proposta de proibir este tipo de publicidade com o fim de proteger a infncia e os jovens. A propaganda subliminar no citada diretamente na constituio brasileira. No existe nenhuma lei que proba de forma direta qualquer tipo de propaganda subliminar. No entanto, a legislao entende que a propaganda subliminar fere o que diz o artigo 20 do Cdigo de tica dos Publicitrios, que afirma que toda as mensagens devem ser ostensivas e assumidas (explcitas). No entanto, se percebe que a propaganda subliminar seria antitica, pois sua mensagem, apesar de ser ostensiva, seria dissimulada (oculta) uma vez que no pode ser percebida. No Brasil existe tambm uma passagem no Cdigo de Defesa do Consumidor que probe anncios disfarados, dissimulados. Diretamente extrado do artigo 36: "Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal." O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do sustentao mensagem." Parte-se do princpio que o consumidor tem o direito de escolher aquilo que deseja ou no adquirir (e tambm assistir) - o direito constitucional liberdade de escolha. Mensagens subliminares apresentam contedos que no podem ser vistos de forma consciente, o espectador no pode usufruir de seu direito de escolher no v-la por no estar consciente de sua existncia. Portanto, a mensagem subliminar mostra-se

inconstitucional. Alguns casos actuados:

Cigarros Free, Souza Cruz, 2001. Propaganda retirada do ar devido ao ministrio pblico (promotor Guilherme Fernandes Neto) considerar que estimularia crianas e adolescentes a fumar, baseado em anlise de psiclogos que analisaram o texto da propaganda e a existncia de mensagem subliminar, onde por trs dcimos de segundo aparecia uma pessoa fumando, seguida de outra pessoa fumando em trs dcimos de segundo tambm. Creme Dental Close-Up, Unilever, 2003 - Uso de palavras de baixo calo escritas em alguns quadros de propaganda. O Conselho de tica do Conar decidiu pela alterao da propaganda. (2) O filme infantil Madagascar. O juiz Alexandre Morais da Rosa, da Vara da Infncia e da Juventude de Joinville, municpio da regio norte de Santa Catarina, proibiu a exibio do desenho animado Madagascar nos cinemas da cidade.

No ltimo caso acima, o juiz acatou representao do advogado George Alexandre Rohrbacher, considerando que "o filme, de maneira 'subliminar' (na verdade, subentendida), passa mensagens de estmulo ao consumo de drogas, especialmente o ecstasy". Ele citou uma passagem do filme, onde um dos personagens reclama da ausncia de 'balinha' em uma festa rave". A "balinha" sinnimo de "ecstasy", reforou o juiz. Madagascar recebeu classificao Censura Livre, pelo Ministrio da Justia. Importante mencionar que a Associao Mais Regional Mais Vida - MAREMAVI, moveu Ao Civil Pblica contra a distribuidora United International Pictures, a Agncia Nacional de Cinemas - ANCINE e a UNIO, processo n 2005.72.01.0040126, em trmite na 2 Vara Federal de Joinville, pedindo a recomposio dos bens lesados. Logo aps ser intimado o Ministrio da Justia determinou que fossem feitas alteraes na dublagem e elevou a classificao indicativa do filme: inadequado para menores de 12 anos. Como isso ocorreu antes do lanamento das verses em DVD e VHS, estas verses so distintas da inicialmente apresentada nos cinemas do pas. A Ao Civil Pblica ainda no foi julgada.