MINISTERUL EDUCAIEI I CERCETRII Universitatea tefan cel Mare Suceava

Str. Univer sitii nr. 2 5 bis, 72 022 5 Sucea va , Tel: decan at - 02 30 52 0263 , secretar iat 0 230 2 1614 7/303 ;3 04

Facultatea de tiine Economice i Administraie Public

Specializarea: ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR Anul II, SEM. I Confereniar univ. dr. Alexandru NEDELEA

MARKETING INTERNAIONAL

SUCEAVA 2008

CUPRINS
CUPRINS

OBIECTIVE.....................................................................................................................................3 I. CONCEPTE DE MARKETING INTERNAIONAL .................................................................5 1.1. Definirea marketingului internaional. Concepte de baz................................................5 II. MEDIUL DE MARKETING ....................................................................................................10 2.1. Mediul economic n marketingul internaional....................................................................11 2.2. Mediul politic n marketingul internaional.........................................................................12 2.3. Mediul legal n marketingul internaional...........................................................................13 2.4. Mediul cultural....................................................................................................................14 III. POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL ...................................19 3.1. Bazele politicii de produs n marketingul internaional......................................................19 3.2. Conceperea produselor pentru piee strine........................................................................19 IV. PREUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL ............................................................23 4.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional...................23 4.2. Obiectivele determinrii preurilor internaionale...............................................................27 4.3. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional.....................................30 4.4. Determinarea preurilor de export......................................................................................32 V. DISTRIBUIA PRODUSELOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL..........................38 5.1. Structura reelei de distribuie internaional......................................................................39 5.2. Membrii canalelor (reelei) de distribuie...........................................................................40 5.3. Alegerea canalelor de distribuie........................................................................................48 5.4. Distribuia fizic n marketingul internaional ........................................................................52 5.5. Tendine mondiale n sistemele de distribuie.....................................................................56 VI. Promovarea n marketingul internaional.................................................................................57 6.1. Reclama n marketingul internaional.................................................................................57 6.2. Vnzrile personale n marketingul internaional...............................................................74 6.4. Relaiile cu publicul n marketingul internaional...............................................................83 6.5. Publicitatea internaional...................................................................................................85 6.6. Trgurile i expoziiile internaionale..................................................................................86 6.7. Marketingul direct internaional..........................................................................................87 ADDENDA ....................................................................................................................................92 INTREBRI DE AUTOEVALUARE ..........................................................................................93 Bibliografia ....................................................................................................................................95

OBIECTIVE
Cursul ofer bazele teoretice ale marketingului internaional fiind incluse capitole referitoare la particularitile marketingului internaional, mediul de marketing, rolul influenelor culturale, cercetarea pieei, conceperea produselor pentru piee strine, politica de pre, distribuie i promovare pe pieele internaionale. Obiectivele cursului sunt: Dobndirea unor cunotine i aptitudini fundamentale n domeniul marketingului, prin accesul la cele mai noi teorii, concepte, modele i tehnici; Explicarea particularitilor i dimensiunilor marketingului internaional; Cunoaterea elementelor pieei internaionale, Definirea conceptelor fundamentale legate de marketingul internaional; Familiarizarea cu o serie de tehnici i instrumente care v sunt necesare pentru a concepe i realiza produse i servicii pe care clienii s doreasc s le cumpere; nelegerea modului n care putei aduga valoare produselor ori serviciilor oferite, astfel nct s obinei un avantaj competitiv asupra concurenilor sau performan sporit; Explicarea particularitilor implicate de promovarea produselor pe pieele internaionale; Descrierea modurilor de segmentare a pieelor internaionale; Stabilirea strategiilor de abordare a acestor piee; Cunoaterea modului de elaborare a unui plan de marketing specific pieelor internaionale.

MODUL DE EVALUARE Colocviu examen scris Atenie! Accesul n sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.

Teme de proiecte 1. Studii de caz privind marketingul companiilor transnaionale (IBM, Coca Cola, Microsoft, Mc Donalds, Colgate Palmolive, Sony, Nike etc.) 2. Piaa serviciilor de ... pe plan internaional (de exemplu: servicii turistice, bancare, de asigurri, de transport etc.) 3. Piaa de retail din Uniunea European / de pe plan internaional 4. Megatendine ale macromediului de marketing (exemple) 5. Tendine n marketingul global / internaional (studii de caz) 6. Trgurile internaionale (studii de caz) 7. Marketing pe Internet (aspecte privind piaa internaional) 8. Particulariti ale marketingului / pieei / mediului de marketing n Europa de Est / Federaia Rus / Asia / SUA / Japonia / China 9. Branding-ul ntr-o economie global 10. Marketingul din Romnia ntr-o economie global 11. Comerul electronic (studii de caz - firme) 12. Tendine n marketingul internaional 3

13. Euro-marketing / Tendine pe piaa european 14. Marketingul firmelor de import-export (studii de caz) 15. Mediul tehnologic i impactul su asupra pieei globale 16. Influena mediului politic internaional asupra activitii de marketing 17. Mediul economic din Romnia i piaa global 18. Branduri romneti i branduri internaionale 19. Comunicarea promovarea ntr-o economie global (studii de caz) 20. Branding de ar i branduri regionale (de ex. Bucovina) 21. Brandul Romnia 22. Recenzie articole revista Journal of Travel&Tourism Marketing de la seciunea Periodice a Univ. tefan cel Mare Suceava + propuneri (cu obinerea acordului meu asupra temei !)

Surse de informare:
reviste n domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comer, Idei de afaceri, Management-Marketing, Piaa financiar, Sptmna financiar, Bursa, Tribuna Economic, Magazinul Progresiv, Economie teoretic i aplicat etc. Studii de pia, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme Informaii de la directori / ageni de marketing, reprezentani de vnzri, marketeri, birou de pres, agenii / departamente de marketing

- Portaluri:
www.markmedia.ro www.basicmarketing.ro www.abm.ro Advertising, Business and Marketing www.marketingforum.ro www.teleactivities.com www.dotcom.ro www.adserver.ro www.adonline.go.ro www.globalizarea.com www.europeana.ro Resursele de marketing le gsii pe pagina www.centruldemarketing.ro seciunile: Biblioteca i FORUM

n text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menionate urmtoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numrul acesteia, anul, pagina citat.
Atenie ! nu se puncteaz proiectele preluate de pe site-urile de referate. Contact: Catedra de Comer-Turism, et. 1, cam. H 105 Tel. 0230-216147 int. 297 E-mail: centruldemarketing@yahoo.com

I. CONCEPTE DE MARKETING INTERNAIONAL

Obiective: definirea marketingului internaional nelegerea conceptelor utilizate n acest domeniu; definirea marketingului global, multinaional, marketingului de export; Cuvinte i concepte cheie: marketing internaional, marketing global, marketing de export n ultimele decenii, dezvoltarea impetuoas a mijloacelor de comunicaie i de transport a permis reducerea continu a timpului i a distanelor conectnd fiecare localitate cu restul lumii i contribuind prin aceasta la globalizarea pieelor. Produse care mai demult erau locale sau naionale azi sunt disponibile n ntreaga lume. Pentru unele sectoare economice ca de exemplu aeronautica, chimia organic, telefonia, materialul feroviar, construciile navale, informatica etc. pieele sunt mondiale, iar ntreprinderile care activeaz n aceste domenii nu se pot menine pe piaa dac nu i apropie clientela din numeroase ri strine. Pentru foarte multe ntreprinderi descoperirea, nvarea i punerea n oper a marketingului internaional se impun ca fiind rezultatul unei duble necesiti: cea a unei deschideri sporite spre pieele exterioare i cea a unei stpniri mai bune a relaiilor cu aceste piee. Deschizndu-se spre exterior i ntrindu-i apoi poziiile cucerite, ntreprinderile manifest nevoia de a nelege din ce n ce mai bine contextul strin n care se nscrie activitatea lor. Pornind de la aceast nelegere ele i dezvolt capacitatea de adaptare, garanie a eficienei i perenitii lor. Marketingul se impune ca un sprijin indispensabil al dezvoltrii internaionale a unei ntreprinderi. 1.1. Definirea marketingului internaional. Concepte de baz Marketingul internaional este un termen de origine anglo-saxon, rezultat al dezvoltrii teoriei i practicii de marketing n afara perimetrului naional al unei ri.1 Conform acestei ultime definiii, marketingul internaional include: activitile de comercializare realizate n interiorul frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior (exportul, de exemplu), activitile realizate n afara rii de origine a firmei (investiia sau proprietatea direct). Marketingul internaional este procesul de planificare i tranzacionare peste granie pentru a crea schimburi care s satisfac indivizi i organizaii, mbrcnd forme diverse, de la comer internaional la liceniere, societi mixte, filiale n proprietatea total a firmei, operaii la cheie i contracte de management. Marketingul internaional are n vedere n special crearea de satisfacie i crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru a dezvolta prezena unei firme pe o pia extern. Faptul c o tranzacie are loc peste graniele unei ri subliniaz diferenele ntre marketingul intern i cel internaional prin luarea n considerare a diferenelor n factorii de mediu, ce genereaz constrngeri i adesea conflicte rezultate din legi, culturi i societi diferite. Principiile de baz ale marketingului funcioneaz i n mediul internaional, diferena principal fiind necesitatea lurii n considerare a multitudinii de medii din diferitele ri unde firma dorete s intre. Rolul specialistului n marketing internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale n raport cu variabilele necontrolabile ale mediului n vederea realizrii obiectivelor de
C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop (coordonatori), Marketing Dicionar Explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003.
1

marketing. Elementele controlabile sunt cele interne firmei, a cror realizare depinde de firm: produs, pre, promovare i distribuie, ele urmnd s satisfac cererea anticipat de firm. Elementele necontrolabile sunt cele din mediul extern al firmei, asupra crora firma nu poate exercita un control. Elementele necontrolabile, ce provin din mediu, sunt de dou mari categorii: elemente din mediul extern al firmei, dar din mediul intern al rii de origine, ca forele politice, climatul economic, structura competiiei i elemente din mediul extern al diferitelor ri, cum ar fi fore economice, fore politice, fore competitive, nivel tehnologic, fora cultural, infrastructur, geografie i altele. n marketingul internaional firma va trebui s studieze mediul extern al fiecrei ri avut n vedere, fiecare avnd propriile caracteristici diferite fa de cele ale altor ri, ceea ce va genera strategii de marketing diferite. O problem care se pune ntr-un mediu extern este neputina de a recunoate cu uurin impactul potenial al anumitor elemente necontrolabile dintr-un alt mediu. Raportarea la sine sau la propriul sistem de referine este un obstacol n calea succesului marketingului internaional. Orice persoan, cnd se confrunt cu o anumit problem sau cnd este pus ntr-o anumit situaie, reacioneaz n mod spontan pe baza experienei i cunotinelor pe care le-a acumulat de-a lungul timpului. Reacia ei se bazeaz pe valori, simboluri, nelesuri, comportamente ce aparin culturii din ara de origine, cultur care este de obicei diferit de cultura altor ri. Deciziile luate prin raportarea la propria cultur ntr-un mediu extern nu au valoare. Spre exemplu, firma Unilever s-a adaptat culturii i obiceiurilor locale din Brazilia cnd a schimbat modul de ambalare a detergentului de la cutii de carton la pungi de plastic, pentru a corespunde obiceiului de a spla la ru, practicat n mediul rural. Modalitatea de a controla raportarea la propria cultur este de a recunoate n primul rnd existena acestui fenomen permanent de raportare la propriul sistem de referine; apoi trebuie s fim contieni c exist diferene ntre culturi i s ncercm s aflm ceea ce nu tim despre cultura unei ri necunoscute pentru noi, pentru a lua aceste lucruri n considerare n formularea strategiei de marketing. Ceea ce trebuie s fac un operator de marketing la nivel global este s-i creeze o contiin global, lucru care se poate realiza prin ndeplinirea a trei condiii : 1) obiectivitate n evaluarea oportunitilor; 2) toleran prin nelegerea i acceptarea diferenelor culturale, permind altora s fie diferii dar egali; 3) cunotine, deoarece pentru a fi contient n mod global trebuie s cunoatem istoria, cultura, potenialul pieelor. Dezvoltarea istoric a marketingului internaional a parcurs mai multe stadii (Jeannet i Hennessey, 2001) : Marketingul intern prin care firma se concentreaz asupra pieei interne n exclusivitate, servind un singur set de consumatori; chiar dac este vorba de mai multe segmente de pia, ele sunt de pe piaa naional. Marketingul de export este ntlnit n cazul n care firma primete comenzi ntmpltoare de la clieni strini, implicarea sa n activiti de marketing internaional fiind mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu, dect al unei strategii deliberate. Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o component important a activitii de marketing, firma se implic din ce n ce mai mult n activiti internaionale. Firma va avea probabil propriile sale filiale de vnzri i va elabora strategii de marketing complete pentru pieele externe, iar adaptarea strategiilor de marketing interne la mediile externe devine principala preocupare a firmei. Marketingul multinaional este rezultatul activitii corporaiilor multinaionale. Firma va avea operaii i activiti de producie pe piee externe i va dezvolta strategii de marketing adaptate la nivel naional, n fiecare ar, ceea ce mai poart denumirea de strategie multidomestic. Principala preocupare a firmei care practic acest tip de marketing este de a gsi cea mai potrivit strategie de marketing, adaptat la fiecare ar n parte. Aceast abordare conduce la gradul cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ri. 6

Marketingul pan-regional. Acest tip de strategie de marketing are n vedere o regiune format din mai multe ri, care este tratat n mod unitar. Ea are la baz cheltuielile mari ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ar individual. Marketingul pan-regional urmrete legarea strategiilor de marketing la nivel regional tocmai n vederea creterii eficienei lor. Un criteriu de regionalizare ar fi pe baza formelor de integrare economic (ca UE sau NAFTA), integrare ce asigur o anumit uniformitate economic i motivaia de a trata n mod similar un grup de ri dintr-o regiune. n prezent multe firme opteaz pentru o astfel de strategie. Marketingul global are n vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut i tratat ca o singur pia. Multe ri sunt avute n vedere n mod simultan, prin tratarea similaritilor dintre ele. Strategia global de marketing stabilete o strategie unic pentru piaa global, meninnd flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo unde este necesar. Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare n marketingul internaional i, cu toate c are n vedere tratarea pieei mondiale ca o singur pia, puine strategii de marketing globale pot exista fr nici un fel de adaptare la nivel local. n ultima vreme, strategia de marketing internaional s-a orientat n jurul urmtoarelor alternative: - Produsele fabricate pentru piaa de origine trebuie vndute ca atare (fr modificri) pe pieele strine? - Este oportun adaptarea produselor i a politicilor de marketing la fiecare pia strin? - Putem vinde produse standardizate n rile din ntreaga lume? - Putem adopta o linie median i s cutm o standardizare a fabricaiei i o adaptare local a produselor? Aceste alternative degaj trei concepte de baz: 1. Marketingul de export: presupune ca ntreprinderea pia strin politici de marketing diferite i specifice acestora. s angajeze pe fiecare

2. Marketingul global: const n uniformizarea politicilor de marketing pe ansamblul pieelor strine(ntreprinderea aplic o strategie global standardizat). 3. Standardizarea adaptat (think global - act local), constituie o poziie median ntre adaptarea sistematic i standardizarea total.

Tabel 1.1. Caracteristicile marketingului de export, marketingului global i standardizrii adaptate Marketing de export Obiectiv Marketing global Standardizare adaptat Realizarea unor economii de scar. Luarea n considerare a diferenelor socio-culturale ale fiecrei piee. Identificarea grupurilor omogene de consumatori. Identificarea segmentelor complementare cu potenial de dezvoltare n jurul aceleiai meserii. Pe o baz standard, adaptarea numelui, a formulei. Declinarea produselor i a gamelor. Comercializarea unor "gemeni fali" produse LEGO. Adaptare n funcie de evantaiul preurilor de pe pia. Luarea n considerare a diferenelor n imaginea produsului. Adaptarea axelor de comunicare n funcie de diferenele socioculturale. Dezvoltarea atributelor standard pentru imaginea ntreprinderii n jurul unei specialiti.

Transferarea unei Conceperea unei politici politici globale de marketing comerciale n exterior ntreprinderea ntreprinderea caut vizeaz segmentul segmente de pia de pia dominant identice n toate rile.

Segmentare

Politica de produs

Adaptarea produselor Conceperea unei game de produse pentru export

Conceperea unui produs internaional sau gestionarea unui portofoliu de activiti.

Politica de pre Politica de comunicaie

Calcularea i Stabilirea unei politici fixarea preului de de tarifare vnzare n internaional strintate

Prezentarea mrcii Crearea unei imagini n strintate internaionale omogene

Implementarea strategiei de marketing va fi diferit de pieele internaionale fa de piaa naional dup cum urmeaz:

Tabel 1.2. Diferene ntre marketingul intern i cel internaional2 Marketing intern 1. Limb i naionalitate unic 2. Piaa relativ omogen 3. Date disponibile, sau relativ uor de cules 4. Factori politici relativ neimportani 5. Libertate relativ fa de intervenia guvernului 6. Corporaiile individuale au un impact redus asupra mediului 7. ovinismul ajut 8. Mediu de afaceri relativ stabil 9. Moned unic 10. Regulile de joc n afaceri sunt mature i cunoscute 11. Manageri obinuii cu asumarea i delegarea responsabilitilor i cu utilizarea controlului Marketing internaional 1. Limbi i naionaliti multiple, factori multiculturali 2. Piee diverse si fragmentate 3. Culegerea datelor este uneori foarte dificil, necesit bugete i echipe de cercettori foarte 4. Deseori factorii politici sunt primordiali 5. Guvernele se implic mult i influeneaz deciziile de afaceri 6. Marile companii influeneaz puternic mediul 7. ovinismul stnjenete 8. Medii de afaceri diferite, unele instabile (dar care pot fi foarte profitabile) 9. Valute foarte diferite din punct de vedere ai stabilitii i al valorii 10. Reguli diverse, schimbtoare i neclare 11. Manageri foarte autonomi i nefamiliarizai cu bugetele i controlul

Adaptare dup: William W. Cain, International Planning: Mission Impossible? Columbia Journal of World Business (Iulie-August 1970).

Teste

1. Definii marketingul internaional. 2. n ce const marketingul de export ? 3. Care sunt caracteristicile marketingului global ? 4. Care sunt diferenele ntre marketingul intern i cel internaional? 5. Definii marketingul pan-regional. 6. Care sunt caracteristicile marketingului global? 7. n ce const marketingul multinaional? 8. Care sunt particularitile standardizrii adaptate? 9. Care este rolul specialistului n marketing internaional?

II. MEDIUL DE MARKETING

10

Obiectivele: definirea mediului economic n marketingul internaional; prezentarea particularitilor mediului cultural; identificarea caracteristicilor mediului legal pe pieele internaionale; stabilirea specificului mediului politic n marketingul internaional. Cuvinte i concepte cheie: mediu economic, mediu politic, mediu legal, mediu cultural

nainte de a decide s i internaionalizeze activitatea, orice ntreprindere trebuie s analizeze o multitudine de factori pentru a caracteriza ct mai complet mediului marketingului internaional n vederea lurii celor mai adecvate decizii. Mediul marketingului internaional este ntr-o permanent schimbare i este mult mai complex dect mediul intern din orice ar, componentele cu cel mai puternic impact asupra aciunilor internaionale ale unei ntreprinderi fiind:mediul economic, mediul cultural, mediul politic, mediul legal. 2.1. Mediul economic n marketingul internaional Marketingul internaional este puternic influenat de dou medii economice: mediul economic internaional i mediul economic intern de pe pieele strine. Analiza acestor dou componente ale mediului economic poate fi realizat avnd n vedere aspectele sintetizate n tabelul urmtor.

11

NIVEL

CARACTERISTICI globalizarea economiei mondiale, care se reflect n creterea rapid a comerului i investiiilor internaionale; tendina de reducere treptat a dominaiei i competitivitii Statelor Unite ale Americii pe pieele mondiale, concomitent cu creterea forei economice a Japoniei i a altor ri din Extremul Orient; creterea puterii economice a unor blocuri economice, n special a Uniunii Europene; stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra concurenei strine; deschiderea treptat a unor noi piee importante ca Europa de Est, China, rile arabe; creterea influenei mrcilor globale (autoturisme, produse alimentare, electronice...); tendina accentuat de privatizare a ntreprinderilor publice; tendina important de creare a unor aliane ntre ntreprinderi majore din diferite ri; puternica accelerare a transporturilor internaionale i a comunicaiilor... este n funcie de diferite variabile specifice: - numrul locuitorilor; Populaia - rata de cretere a populaiei; - repartiia populaiei pe: vrst, sex, Mrimea pieei densitate Venit - distribuia veniturilor, venitul pe cap de locuitor, PNB Condiii naturale Natura activitii economice Infrastructura - resurse naturale, - topografia, - clima - originea produsului naional (agricultur, industrie, servicii), - structura industriei. - transport, - energie, - comunicaii, - infrastructura comercial i financiar, - gradul de urbanizare.

Internaional

Natura economiei

Naional

Alte caracteristici

- rolul guvernului - investiiile strine

2.2. Mediul politic n marketingul internaional Factorii politici joac un rol major n marketingul internaional, deoarece raporturile dintre guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul de afaceri. Aceasta este 12

principala motivaie pentru o ntreprindere care dorete s i internaionalizeze activitatea pentru a studia tipul guvernrii i sistemul de partide politice din ara (ile) strine unde dorete s fie prezent. n acelai timp, mediul politic din ara de origine a firmei joac un rol primordial n conceperea i punerea n oper a aciunilor de marketing internaional. Printre aciunile guvernamentale care au o influen covritoare asupra internaionalizrii unei firme se numr i urmtoarele: sanciunile i embargourile, controlul importurilor i exporturilor, reglementarea comportamentului n afacerile internaionale. Mediul economic dintr-o ar strin poate fi evaluat prin prisma urmtoarelor aspecte: Stabilitatea politic. Riscurile politice: - confiscarea: n acest caz, proprietatea unei ntreprinderi trece fr despgubiri de la firma strin la ara gazd. - exproprierea: investiia strin este preluat - cu anumite despgubiri - de ctre guvernul local. - naionalizarea: trecerea bunurilor din proprietatea investitorilor strini n - proprietatea guvernului local, prin plata de la buget a unor despgubiri, De regul, naionalizarea afecteaz un sector, o ramur n totalitatea sa, nu o singur ntreprindere. Naionalismul. Restriciile economice: controlul schimburilor, restricii la import, controlul preurilor, restricii privind investiiile strine,.. Evaluarea vulnerabilitii politice a unei ri poate fi realizat fie de analitii proprii ai ntreprinderii fie de instituii specializate i are drept obiective: S previzioneze instabilitatea politic a unei ri i evidenierea existenei/inexistenei riscurilor politice; S ajute ntreprinderea s evalueze evenimentele politice i influena potenial a acestora asupra deciziilor actuale i de perspectiv referitoare la afacerile internaionale. Marketingul propune strategii pentru minimizarea riscurilor politice: transferul de tehnologie, crearea de societi mixte, minimizarea investiiilor n fonduri fixe, ncheierea de asigurri contra riscurilor politice (Overseas Private Investment Corporation- S.U.A.). 2.3. Mediul legal n marketingul internaional Mediul legal al marketingului internaional este deosebit de complicat, el avnd trei dimensiuni: legile internaionale, legile regionale i legile interne ale fiecrei piee.

Tabel 2.1. Dimensiunile mediului legal n marketingul internaional Dimensiuni Legi internaionale Caracteristici - colecie de tratate, convenii i acorduri care au, mai mult sau mai puin, putere de lege. 13

Legi regionale Legi naionale

- se refer la: protecia proprietii intelectuale, convenii i tratate ONU: Organizaia Internaional a Muncii, Organizaia Internaional de Standardizare, Uniunea Internaional a Telecomunicaiilor, Organizaia Internaional a Sntii - elaborate n anumite zone ce cuprind un grup de ri inter-corelate ntr-un sistem de cooperare economic regional. - Legi relative la proprietatea industrial 2.4. Mediul cultural

Rolul influenelor culturale Obiceiul dicteaz legea - proverb latin Cel mai important factor n a stabili dac produsul dumneavoastr, fie c este vorba de bunuri sau de servicii, se potrivete unei anumite piee este nelegerea corect i profund a culturii regiunii int. Cultura poate fi descris prin trsturi generale sau disecat minuios. Cu ct se dezgolesc mai multe straturi, cu att se identific mai multe segment de pia. Este cu adevrat o situaie n care informaia nseamn putere - puterea marketingului. Deoarece acest curs se ocup cu marketingul internaional, cultura va fi neleas ca un model cuprinztor al comportamentului uman nglobat de o naiune-stat i de subdiviziunile ei interne. Limba: importana comunicrii COMUNICAREA VERBAL n timp ce engleza a devenit limba de substituie pentru a face afaceri la nivel internaional, ea rmne doar un instrument folosit n absena altuia mai bun. Vnztorii pricepui au nvat de timpuriu c a vorbi limba local, cel puin ntr-o anumit msur, le ofer un avantaj notabil fa de concurenii lor mai puin poligloi i le furnizeaz o viziune adevrat despre piaa int. Pe lng faptul c i permite unui om de afaceri strin s-i prezinte produsul i s-i stabileasc valoarea, cunoaterea limbii locale i deschide o fereastr spre interiorul culturii int. O evaluare de prim calitate a tuturor factorilor motivaionali (incluzndu-i pe cei care declaneaz achiziiile) existeni ntr-o anumit societate se poate face numai dup ce este stpnit limba respectiv. Numele au desigur mare importan n orice limb, iar n marketing numele de marc este excepional de important. A introduce pe o pia nou un produs nou extraordinar, dar care se sprijin pe un nume de marc nepotrivit ar putea nsemna dezastrul. Chiar i firmele internaionale consacrate pot avea probleme cu numele: Siemens este rareori ortografiat corect n afara Germaniei i puini oameni din Asia pot pronuna bine Nestle, la fel cum nici occidentalii nu pronun corect Hyunday. INUTA Specialitii n marketing (ca oricine altcineva) vor fi judecai dup inuta lor n timpul activitilor de negociere sau vnzare deoarece inuta este o reprezentare fizic a stimei fa de propria persoan. inuta joac un rol important i n reclama pentru un produs dac implic descrierea consumatorului. La fel ca i gesturile, inuta poate fi interpretat diferit n ri cu culturi diferite. Un brbat nebrbierit, mbrcat comod i cu o atitudine nonalant poate indica un programator milionar din Silicon Vallery n Statele Unite sau un artist avangardist n Frana. n China, o asemenea inut nseamn srcie i lips de armonie spiritual. Specialitii de marketing trebuie s fie tot timpul pe faz cnd lucreaz pe pieele strine. Cel mai bun lucru este s prezinte cea mai favorabil imagine pentru piaa int. 14

 APROPIEREA FA DE ALTE PERSOANE Fiecare cultur are propriile ei reguli pentru spaiul personal. Rolul spaiului este esenial pentru nelegerea deplin a unei culturi. De pild, ruii sunt oameni expansivi care tind s stea foarte aproape de partenerii de afaceri , adesea atingndu-i uor in timpul conversaiei si schimbnd mbriri cnd se saluta. Japonezii sunt mult mai rezervai; conversaiile de afaceri sunt destul de oficiale iar partenerii sunt inui la o anumita distanta. Argentinienii ncep cu o inut foarte oficial i distant dar de nclzesc repede, reducnd si distana pe msura ce conversaia (negocierile) avanseaz. Ruii vor fi ofensai daca afiezi o inut distant, japonezii vor fi ocai daca i mbriezi, iar argentinienii te vor considera ngmfat dac ai o inut prea neoficial de la nceput. OBSERVAIE: Specialitii de marketing trebuie s fie capabili sa-i schimbe stilul la fel de uor precum schimba fusele orare dac vor s concureze pe plan internaional. nainte ca o pia s v accepte produsul. Trebuie s v accepte pe dumneavoastr. CONTACTUL VIZUAL Contactul vizual sau lipsa lui poate afecta n mare msur eforturile de marketing cnd este vorba de ntlniri fa n fa. i n reclam ochii subiectului i locul unde se uit pot aduce succesul sau eecul unui produs. (Unul dintre motivele pentru care personajul Marlboro este recunoscut universal este acela c diverse culturi apreciaz pozitiv dar diferit mesajul privirii cowboy-ului orientat n zare. Unii vd n aceast privire senintate, alii ambiie, iar alii independen). n cadrul unor culturi, a privi pe cineva in ochi este un semn de cinste si deschidere; in altele, o privire directa poate provoca la lupt sau poate fi interpretata ca o invitaie la relaii intime. O privire direct, insistent la nceputul unei relaii ( de afaceri si de alt fel) este considerata ca lipsit de respect n multe culturi, n special cnd sunt implicate persoane mai in vrst. ZMBETUL Oamenii de afaceri din Statele Unite sunt ntotdeauna luai n rs pentru zmbetul lor constant i pentru feele lor voioase, n timp ce japonezii i-au cptat o imagine de sobrietate ncruntat. Cu toate acestea, primii nu sunt ntotdeauna bine dispui i ultimii nu sunt toi ursuzi. Zmbetul este o expresie a tradiiilor culturale i de afaceri. Americanii care au avut n general succese i puine piedici cred c munca trebuie sa fie distractiv. Japonezii au avut i ei succes ridicnd naiunea lor dup ce a fost aproape distrus de rzboi, dar ei vd afacerile ca o treab foarte serioas. LECIE: A face reclam unor produse cu fee zmbitoare i cu umor poate produce reacii ostile pe piaa int. Fiecare cultur are anumite subiecte pentru care simte c este necesar un ton serios. TRADUCEREA Specialitii n marketing nu pot cunoate toate limbile din rile n care opereaz; ntr-un moment sau altul vor avea nevoie de traductori. Aceasta este o problem cheie pentru negociere( mai multe amnunte despre acest subiect pot fi gsite n lucrarea Negocieri internaionale, World Trade Press, 1999). Iat cteva sfaturi pentru a alege translatorul potrivit i pentru a lucra cu materiale traduse. Translatorii trebuie s fie nscui n ara respectiv sau s aib o mare experien pe piaa int.- Ei trebuie s acioneze att ca interprei culturali, ct i ca interprei lingvistici i pot avea un rol esenial n completarea lipsurilor cercetrii culturale. Angajaii pentru negocieri translatori proprii mai degrab dect s-i folosii pe cei furnizai de parteneri. Trebuie s putei avea ncredere n perspicacitatea i recomandrile translatorilor, pe lng traducerea propriu-zis. Facei o scurt descriere translatorilor cu privire la obiectivele dumneavoastr de marketing i a termenilor tehnici necesari pentru a v face neles. Translatorii reprezint o extensie a planului dumneavoastr de marketing i trebuie s fie bine informai. Toate materialele scrise ( scrisori, faxuri, cri de vizit, diagrame de prezentare) i materialele suplimentare pentru reclam trebuie s fie traduse i apoi revzute de un translator nscut n ara respectiv, altul dect cel care a fcut iniial traducerea. Materialele prost traduse pot cauza daune ireparabile efortului dumneavoastr de marketing, dndu-i o tent neglijent sau insulttoare pentru partenerii strini. 15

OBSERVAIE FINALA PRIVIND LIMBA: Orice cultur apreciaz ncercarea de a nva puin limba sa. Chiar dac partenerul vorbete bine limba dumneavoastr, este de dorit (ca un vnztor iste ce suntei) s nvai cel puin cteva fraze n limba lui pentru a evidenia interesul dumneavoastr pentru cultura partenerului. Nu v facei griji dac mai greii. Toi experii n comer au fcut o mulime de greeli de-a lungul timpului. Obiceiuri locale: Pai adevrai, pai fali Cu mult timp n urm, specialitii de marketing au observat legtura strns dintre obicei (custom) i clieni (customers). Calea pentru a-i transforma pe oameni n clieni este s incluzi produsul tu n aciunile lor obinuite (costumary). Uneori se creeaz o ntreag industrie n jurul unui obicei (costumele de Halloween), iar alteori obiceiurile sunt create n jurul unui produs (felicitrile de ziua Sf. Valentin). n ambele cazuri, vnztorii profit de pe urma necesitii umane pentru ritualuri. Culturile se deosebesc ntre ele prin ritualuri, chiar atunci cnd folosesc aceeai limb. Nici un efort de imaginaie nu va face pe cineva s cread c un produs care a avut succes n Spania va avea automat acelai succes n Mexic. Pieele sunt la fel de deosebite precum cele ale Germaniei i Italiei. Colectarea de informaii privind obiceiurile locale se face cel mai bine direct de la surs. Obinerea de informaii de la faa locului merit cu vrf i ndesat costurile implicate. Dac prima dumneavoastr cltorie ntr-o ar este pentru a vinde un produs n loc de a investiga potenialul pentru vnzarea acelui produs, s-ar putea s avei parte de dezamgiri. n afar de cazul n care aducei pe pia tratamentul pentru cancer, ansele dumneavoastr de succes sunt minime. Trebuie s nvai cum, de ce i cnd este interesat piaa int de afacere, astfel nct produsul dumneavoastr s satisfac o necesitate. Srbtorile tradiionale, perioadele de vacan, mitologia, programul de lucru, folosirea culorilor, structurile decizionale, rolul sexelor, modelele standard de cumprare, structura de vrst, opiniile privind mrfurile strine, structura familiei, toate acestea dicteaz ntr-o anumit msur felul n care sunt consumate bunurile i serviciile. Specialitii de marketing trebuie s fie informai despre tipurile de comportament uzual pe piaa int deoarece asemenea cunotine vor fi vitale n cursul negocierilor. nelegerea motivaiilor partenerilor cnd ncheie o afacere poate fi factorul cheie pentru negocierea cu succes a unui contract. A ti cnd s cedezi, cnd s bai palma i cnd s toastezi nu va schimba calitatea produsului dumneavoastr, dar va menine bunele dumneavoastr relaii cu piaa pn cnd vei avea ansa s vindei. EXEMPLU: Iat un caz cnd informaiile de la surs ar fi fost de ajutor: produsul pentru pisici denumit Mncare pentru o pisic cu nou viei nu s-ar fi vndut niciodat cu succes n culturile hispanice care cred c pisicile lor au numai apte viei! Religia: Dumnezeu i piaa Dei guvernele fundamentaliste folosesc religia ca instrument pentru a menine n afara pieei produse presupuse c ar corupe, este necesar a ine seama totui de sentimentele religioase ale indivizilor sau grupurilor. Produciile cinematografice i crile sunt inte obinuite ale controverselor religioase, dar i servicii precum cele bancare sau cele pentru ngrijirea copiilor pot cauza adversitate. Islamul vede serviciile bancare, cel puin mprumuturile standard cu dobnd ca o form de camt care este interzis de Coran, n timp ce unele secte cretine vd n serviciile de ngrijire a copiilor o agresiune asupra vieii familiale. Vnzarea unor bunuri poate fi afectat i de oprobiul religios sau de simpl desconsiderare. De pild,. Comunitile evreieti cu preocuprile lor pentru igiena produselor din carne de porc, nu vor fi probabil consumatoare de friptur de porc. Nici hinduii, care au obiceiul s-i incinereze morii nu vor fi interesai de sicrie metalice nchise ermetic. Budismul, dei este mai mult o filozofie, are puini practicani serioi care se ngrmdesc s mnnce la restaurantele tip 16

fast-food care folosesc intensiv carne. A ncerca s vinzi crem de ghete practicanilor Amish, lecii de dans baptitilor sau aparate electrice de ras iiilor va fi la fel de dezastruos. SEGMENTAREA RELIGIOAS Unele grupuri religioase au avut o enorm influen n cadrul unei culturi, chiar dac au fost n minoritate la nivelul naiunii respective. De pild, catolicii din Statele Unite au influenat meniurile restaurantelor cu restricia lor de a consuma carne vinerea; petele prjit i mncarea de scoici sunt nc felurile standard din multe meniuri n fiecare vineri dei au trecut decenii de cnd Vaticanul a ridicat restriciile. La fel, srbtorile evreilor afecteaz regulat modelele de cumprare n marile orae europene i americane, iar Ramadanul islamic arat semne de influen asemntoare. Comunitile de chinezi i vietnamezi mprtiate n lume au o influen economic asemntoare prin celebrarea Noului An Lunar (Tet). n sfrit, celebrarea Crciunului n lumea ntreag a devenit pentru muli cretini i ne-cretini deopotriv mai mult o ocazie pentru cumprturi dect o srbtoare cu semnificaie religioas. Vnztorii internaionali pot constata c a intra ntr-o ar nou cu un produs existent va cere o adaptare serioas a produsului pentru a evita tulburrile religioase. Acest lucru este valabil att pentru firme mici ct i pentru gigani internaionali. Cnd McDonalds i-a pus ochii pe piaa indian la mijlocul anilor 90, a neles repede c interdicia hinduilor de a consuma carne de vit va face ca cea mai mare parte a meniului McDonald s fie inacceptabil. n locul faimosului Big Mac, firma a creat noul produs Maharajah Mac preparat din carne de berbec, acceptat de religie. Un alt act de supunere n faa religiei a fost fcut de Turner Broadcasting (fondatorii reelei de televiziune CNN) care a acceptat concesii fa de Guvernul indonezian pentru a intra pe pia cu programul non-stop de desene animate Cartoon Channel. Deoarece ara este n majoritate islamic, compania a acceptat cu nelepciune s elimine toate desenele animate cu Porky Pig din transmisiunile sale prin satelit n Indonezia. PIAA SRBTORILOR Intrarea pe orice pia va cere o anumit ajustare dup activitatea religioas, chiar i numai din punctul de vedere al modelelor de cumprare. Srbtorile religioase pot promova n mare msur cheltuielile, ca n cazul Crciunului sau le pot ncetini ca n perioada postului de Ramadan. Unele srbtori i practici pot promova cumprarea unor articole specifice (flori de Pati, prjituri de Anul Nou Lunar) sau doar o cretere brusc a cumprturilor de produse de uz general (haine noi pentru petreceri, combustibili pentru cltorii). Industria hotelier i a turismului sunt afectate n mare msur de srbtorile religioase, iar cei care vnd produse legate de aceste sectoare trebuie s fie foarte sensibili la aceste subiecte. DATE Consideraiile legate de fazele lunii i de sezoane au substrat religios n toate societile, dar depesc influena medie n Asia, avnd cel mai mare impact n China i Asia de Sud-Est. Datele pentru semnarea contractelor, pentru desfurarea negocierilor i nceperea unor afaceri sunt dictate la fel de mult de calendarul lunar pe ct sunt de necesitile de afaceri. intoismul n Japonia are o influen asemntoare. Denumirea anului (anul obolanului, anul boului, etc) are o semnificaie deosebit pentru afaceri, la fel i anumite cuvinte care fac parte din numele firmei(aur, noroc, tigru, armonie). Culturile sub-sahariene din Africa acord o mare importan includerii unor denumiri de animale n numele de marc sau n numele firmei (berea Elefant, firma Leul de Aur) deoarece acestea au semnificaie ritual. Industria automobilelor din lumea ntreag a procedat n acelai fel ani de zile( Jaguar, Cougar, Viper, Lynx), dei semnificaia religioas a disprut de mult. Vnztorii istei se pot gndi, de asemenea, s solicite ajutorul preoilor locali, al clugrilor sau al altor oameni pioi pentru a binecuvnta noua lor firm sau linie de produse. Sfinirea de ctre un grup de lei dansatori, de un practicant feng shui, de un rabin sau de ali efi respectai ai bisericilor locale poate fi cea mai bun cale de promovare disponibil. Aceast prticic de relaii publice nu numai c va oferi produsul sau serviciul 17

dumneavoastr un avantaj n faa consumatorilor locali (dintre care muli pot evita s aib de-a face cu o firm nesfinit), dar v poate aduce pariul ctigtor. Gafe celebre n marketingul internaional3 n Statele Unite ale Americii, SNIAS a trebuit s abandoneze numele de Ecureuil (veveri) pentru elicopterele sale, deoarece n S.U.A. acest animal este considerat a fi de ru augur. n rile hispanice, General Motors a fost nevoit s schimbe numele modelului su Nova. n spaniol No va nseamn: nu merge. Numele deodorantului Rexona a trebuit schimbat n Portugalia deoarece - n portughez - avea conotaii obscene. McDonald's nu i-a putut utiliza clovnul Ronald n Japonia deoarece, faa sa alb evoca moartea. Coca-Cola i-a retras sticla de 2 litri din Spania dup ce a constatat ca frigiderele spaniole nu erau echipate pentru asemenea dimensiuni ale sticlei. Tang, o butur cu gust de portocale pentru micul dejun nu a reuit s penetreze piaa Franei deoarece francezii nu beau sucuri de fructe la micul dejun. Philips nu a putut vinde un model din cafetierele sale n Japonia deoarece era prea voluminoas pentru buctriile japoneze - n general - de dimensiuni reduse. Teste 1. Care sunt factorii de influen ai marketingului internaional? 2. 3. 4. 5. Care sunt caracteristicile mediului economic la nivel internaional? Prezentai 4 gafe din marketingul internaional. Care este rolul influenelor culturale n marketingul internaional? Care sunt particularitile mediului politic n marketingul internaional?

Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, ediia a 9-a, Ed. Publi Union, Paris, 1997

18

III. POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Obiective: definirea bazelor politicii de produs n marketingul internaional; prezentarea particularitilor introducerii unui produs existent pe o pia strin; identificarea restriciilor politicii de produs pe pieele internaionale; Cuvinte i concepte cheie: politica de produs, restricii, marc, piee externe Odat ce firma a determinat pieele pe care ar dori s penetreze, a studiat cu precizie condiiile de acces, va trebui s defineasc strategia de produs pe care o va adopta pentru aceste noi piee: ce produse va exporta, sub ce marc, ce modificri va aduce produselor sale existente? Realizarea unui produs adecvat pentru pieele strine presupune participarea tuturor membrilor ntreprinderii. Este deci extrem de important s sensibilizm serviciile de producie, administrativ, financiar, juridic etc. 3.1. Bazele politicii de produs n marketingul internaional n general, politica internaional de produs face referire la ansamblul deciziilor unei politici de produs clasice adugnd unele restricii legate de abordarea pieelor strine. Aceste restricii pot fi clasificate n dou categorii: 1. restricii interne: financiare: exist resurse suficiente pentru a satisface bugetele de marketing necesare dezvoltrii poziiei concureniale pe pieele strine? de producie: exist capacitatea de producie necesar sporirii volumului de producie i diversificrii gamei? Produsele fabricate corespund normelor internaionale? ntreprinderea are capacitatea de a transfera echipamentele necesare? etc. logistice, relative la multiplicarea fluxurilor logistice, gestiunea stocurilor i a expediiilor. 2. restricii externe: relative la particularitile socio-culturale, politice i economice ale fiecrei ri strine; relative la evoluia tehnologiilor de fabricaie a produselor; relative la natura produselor: adaptarea sau standardizarea produselor comercializate pe pieele strine?; relative la capacitatea ntreprinderii de a defini natura i ntinderea gamei sale de produse n raport cu concurenii de pe fiecare pia...

3.2. Conceperea produselor pentru piee strine Introducerea unui produs existent pe o pia strin Exist multe raiuni care ne ndeamn s ieim de pe piaa intern i s vinde peste granie. Urmtoarea seciune trateaz multe dintre aceste posibile raiuni. SATURAREA Constatarea c piaa intern este saturat cu un produs este motivul cel mai obinuit pentru a concentra efortul de marketing spre strintate. Dei saturaia adevrat se atinge rar, uneori este mai 19

uor s ptrunzi pe piee strine dect pe o nou pia intern, n special dac este vorba de o ar mare. Oamenii de afaceri din Moscova cred c este mai uor i mai profitabil s vnd produse n Europa de Est dect n ndeprtatul Vladivostok. CURSUL DE SCHIMB Valoarea valutelor naionale poate varia destul de mult, adesea cu efecte duntoare asupra firmelor locale. Efectul este i mai negativ dac firma trebuie s cumpere materiale strine pentru producie. Atunci cnd costurile de producie cresc i puterea de cumprare intern scade, vnztorul poate s nu aib alt soluie dect s caute clieni n strintate. Produsele scumpe sunt cele mai afectate, dei uneori pot fi afectate i bunurile de larg consum. Cteodat, o firm poate constata c pieele strine sunt pregtite, doritoare i n msur s plteasc un pre mai mare pentru un produs. Cu excepia cazului cnd intervin oficialitile vamale, produsele destinate n mod normal pieei interne sunt exportate n strintate. Dac consumul intern rmne stabil, preurile vor crete pe plan intern datorit diminurii ofertei. Productorul obine efecte pozitive pe ambele piee, cea intern i cea extern, cu condiia s poat evita suprarea guvernului de acas. Mrfuri precum carnea de vit i cafeaua fac adesea obiectul unor creteri brute ale cererii n strintate.

Valoarea de marc i selecia: cum s capitalizezi succesul

Unele firme i-au creat un nume de marc internaional (Toyota, McDonalds, Shell Oil, Nestle) care este recunoscut practic oriunde pe glob. Nume att de faimoase c acestea fac parte adesea din limbajul de pe pia nainte chiar ca produsele lor s traverseze graniele. Totui majoritatea firmelor nu sunt narmate cu o asemenea reputaie nainte de a intra pe o pia nou i trebuie s-o porneasc practic de la zero. Aceast situaie are att aspecte negative, ct i pozitive. Ca spect pozitiv, piaa int nu are nici o ideie preconceput despre ceea ce reprezint firma. De pid, Toyota i McDonalds nu numai c poart povara nivelului calitativ al produselor lor, dar sunt vzute adesea ca reprezentani i promotori ai unor culturi strine dominatoare. Firmele Shell Oil i Nestle li se cere adesea s-i asume responsabiliti cu privire la impactul pe care l-au avut produsele lor la scar global, respectiv asupra mediului (exploatri petroliere), sau n domeniul medical (formula pentru copii). Nu este ceva neobinuit ca un proiect s se loveasc de proteste locale vehemente, chiar dac o firm cunoscut este implicat doar ca mic investitor sau furnizor pentru proiectul respectiv. Pe lng problema notorietii, mai este i problema bogiei. Noile piee presupun c marile corporaii bogate vor arunca cu banii n stnga i n dreapta (legal i ilegal), iar pertenerii locali pot fi indignai s constate controlul finaciar strns care face parte intrinsec din afacerile internaionale. FRIM MIC, PROBLEME MARI Desigur, aspectele negative ale situaiei de a fi o firm necunoscut pot crea probleme chiar mai mari. Liderii guvernamentali sau de afaceri din ara int pot s nu fie dispui s trateze cu un obscur vnztor strin . Atuci cnd ntlnirea are totui loc, vnztorul trebuie s piard mai mult timp s explice activitatea firmei i bonitatea ei. Distribuitorii vor trebui convini i ei deoarece pot s nu acorde prea mult valoare faptului de a lucra cu o firm necunoscut sau de a-i folosi produsele. Dar aceast situaie trebuie privit ca o provocare, la fel cum a fost pentru piaa intern. Crearea imagii de marc pe o pia strin se lovete de aceleai obstacole precum cele nfrutate pe piaa intern, la care se adaug problemele de limb i deosebiri culturale. Cotientizarea numelui de marc de la recunoatere la aducerea minte i la preferin. Acest evoluie poate fi controlat pe o nou pia printr-o varietate de metode promoionale i de design. 20

NUME DISTINCTIV Alegerea numelui ce va fi folosit pe o nou pia poate fi o problem delicat. O traducere ad literam a unui nume folosit pe piaa intern poate crea situii comice fr s existe veo intenie pentru acesta sau chiar s aduc ofense. Se mai poate ntmpla s se creeze confuzie printre consumatori cu privire la linia de produse. n mod asemntor, pstrarea numelui folosit pe plan intern netradus poate cauza alte probleme deoarece poate suna neplcut pentru piaa int (de exemplu, ondulatorul de pr Sunbeams Mist Stick a fost vndut n Germania cu numele netradus. Apoi s-a decsoperit c mist nseamn n german gunoi, blegar). Firmele care au o prezen internaional larg pot pur i simplu pentru o abreviere sau pentru folosirea iniialelor numelui nregistrat pe plan intern (de exemplu , ING BANK). Numele trebuie ales avnd n vedere imaginea dorit, percepiile culturale ale consumatorului i linia de produse a vnztorului. SIMBOL SAU LOGO ATRACTIV Acest subiect poate fi la fel de sensibil ca i numele de marc deoarece simbolurile creaz adesea reacii mai puternice n rndul consumatorilor. De pild, un productor japonez de automobile poate folosi flori n componena logo-ul su deoarece acestea simbolizeaz perfeciunea i simetria n cultura japonez. Aceleai simboluri florale creaz pe piaa american o imagine feminin care, n general nu se asociaz cu fabrici i echipamente. O alt firm japonez, Subaru folosete constelaia omonim, Pleiadele, ca logo pentru firm. Dar aceast simbolistic nu are practic semnificaie n afara Japoniei. n zille noastre, firmele renun la un logo care poate fi indentificat prea uor cu o singur cultur. De pild, Microsoft Windows folosete nite ferestre uor de recunoscut. Chiar atunci cnd logo-ul firmei dumneavoastr prezint o imagine aparent neutr, testai-l pe piaa strin nante de a v angaja s-l facei cunoscut. SLOGANURI Sloganurile sau versurile promoionale trebuie adaptate pentru fiecare pia. Poezia i muzica sunt foarte strns legate de cultura unei ri. Pe lng a-l face atractiv pentru audien local, sloganul trebuies aib un neles. Chiar ceva att de simplu ca vechiul slogan pentru spunul Ivory, att de pur nct plutete poate fi nepotrivit pentru ri ca Japonia unde oamenii nti se spal i apoi intr n cad. O bucat de spun care plutete nu va cpta prea mare apreciere. n schimb , japonezii au recunoscut obsesia american pentru individualitate (i gramatic imperfect) i au promovat Toyota cu sloganul O vrei, o ai - Toyota!. Firma britanic Burger King a profitat de aceeai sensibilitate cu sloganul Ia-l dup gustul tu!. Sloganurile i poeziorele promoionale au tendia s rmn n contiina cosumatorului pentru lungi perioade. Consumatorii le repet decenii dup ce nu mai sunt trasmise la radio sau televiziune. Aa s-a ntmplat i n Romnia cu sloganul Dac vrei poi al celor de la Adidas. Dei coninutul lor poate varia de la o cultur la alta, eficiena, lor este aceeai n toate culturile. EXTINDEREA MRCII Extinderea numelui de marc pentru noi produse poate mbunti audiena; cu toate acestea, vnztorii terbuie s-i selecteze cu grij liniile de produse pentru a nu crea comfuzie n rndul consumatorilor. Dei consumatorii accept unele extinderi (de pild, Nike s-a deplasat de la ncltminte la la haine), nu le accept pe altele (McDonalds a nregistrat mereu eecuri pe cele mai multe piee unde a vrut s vnd sandwich cu friptur).

21

PRODUCIE PE PLAN LOCAL ntemeierea unei uzine de producie ntr-o ar strin este foarte scump, dar poate fi cea bun cale pentru a realiza obiectivele privitoare la cota de pia. Acest lucru se justific pe baza mai multor raiuni i anume: Unele guverne nu permit firmelor strine s vnd produse finite cu valoare adugat ntre graniele rii lor dac firma nu i ia angajamentul s utilizeze fora de munc local. Aceste ri solicit firmei strine i transfer de tehnologie. Producia pe plan local poate fi singura cale de acces pe pia fr a plti taxe de import prohibitiv de nalte. Productorul danez de jucrii Lego a constatat o asemenea situaie n Brazilia, dei nu exista acolo o industrie de jucrii care guvernul s ncerce s-o protejeze. Nu este ceva neobinuit ca o firm care export cu succes pe o pia s constate deodat c succesul a determinat productorii locali s caute s obin protecie prin taxe mari la import. n acest caz expotul nu mai este rentabil i producia loacl devine singura cale pentru a proteja cota de pia deja ctigat.
OBSEVAIE: Chiar i atunci cnd se ntemeiaz o unitate de producie local, guvernele pot aduga clauz special pentru ca uzina de producie s nu devin doar o simpl unitate de asamblare.

Furnizorii de servicii trebuie s se deplaseze acolo unde sunt clienii lor deorece prestarea serviciilor solicit multe contacte personale. Clienii pot fi loacalnici sau ali vnztori strini care sau stabilit recent pe pia. Firmele care nu se preteaz pentru franciz (de pild, Deloitte Touche, British Airways, Credit Lyonnaise) trebuie s-i furnizeze direct serviciile i prin urmare i vor nfiina reprezentae locale sub forma birourilor de consultan financiar, a birourilor pentru servicii aeriene sau respectiv a filialelor bancare.

Teste 1. Care sunt restriciile interne legate de abordarea pieelor strine ? 2. Care sunt restriciile externe legate de abordarea pieelor strine? 3. Prezentai particulariti privind conceperea produselor pentru piee strine. 4.Care este rolul cursului de schimb n conceperea produselor pentru piee strine? 5. Care sunt particularitile valorii de marc i a seleciei acestora pe pieele strine?

22

IV. PREUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Obiective: stabilirea factorilor care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional; definirea obiectivelor determinrii preurilor internaionale; prezentarea strategiilor de determinare a preurilor n marketingul internaional; identificarea restriciilor politicii de produs pe pieele internaionale; Cuvinte i concepte cheie: Determinarea preurilor, preuri internaionale. Fixarea preului de vnzare al unui produs este esenial deoarece ea condiioneaz rentabilitatea ntreprinderii, supravieuirea i dezvoltarea sa. Fixarea preurilor este uneori o sarcin delicat chiar pe piaa de origine a ntreprinderii; n condiii mult mai complexe - la nivel internaional - aceast sarcin este ntotdeauna foarte delicat.Elaborarea unui pre pentru o pia strin nu se rezum - nu ar trebui s se rezume - la aplicarea unui coeficient multiplicator sau la adugarea cheltuielilor de logistic (transport, ambalaj...) la preul de vnzare din ara de origine. O asemenea metod neglijeaz situaia concurenial de pe piaa strin i nu integreaz ntotdeauna toate elementele de cost. Abordarea eficace const n a colecta informaii interne i externe, despre ntreprindere i piaa strin n vederea definirii unui pre care s fie: - satisfctor pentru ntreprindere, - atractiv pentru cumprtorul strin i - coerent cu politica de pre din rile vecine. Informaiile necesare stabilirii preurilor Orice decizie n materie de pre de vnzare al unui produs pe o pia strin se bazeaz pe informaii obinute de pe aceast pia i pe cunoaterea costului complet de export. Determinarea preurilor pe pieele internaionale 4.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale sunt mult mai numeroi i mai compleci dect tei din mediul intern. Ei pot fi grupai n trei categorii: factori interni firmei, factori specifici pieei i factori de mediu, aa cum se arat i n fig. 4.1. A. Factori interni firmei. Cele mai multe firme pornesc la stabilirea preurilor de la analiza factorilor interni i n primul rnd a structurii costurilor. De asemenea, se iau n considerare i costurile de transport internaionale, tarifele i taxele. a. Costul. Costul este un factor esenial n determinarea preurilor. Exist mai multe categorii de costuri aferente produciei la export: costul de producie, costul de transport, costul canalelor etc. . Costul de producie poate fi acelai att pentru producia intern, ct i pentru export, dei aceasta nu este o regul. n situaia cnd o firm produce ntr-o ar strin, costul materiilor prime, salariile, energia pot diferi de la o ar la alta, facilitnd firmei obinerea de avantaje specifice care i permit reducerea costurilor i preurilor. n consecin, alegerea judicioas a resurselor poate reduce costul de producie, ceea ce determin o flexibilitate mai mare a preurilor. . Costul de transport a devenit o problem de preocupare crescnd n marketingul internaional, deoarece toate mijloacele de transport depind ntr-o msur considerabil de consumul de energie. Produsele cu tehnologie de vrf sunt mai puin sensibile la costurile de transport dect mrfurile sau produsele pentru consumator standardizate. Pentru produsele scumpe, precum calculatoarele sau echipamentele electronice sofisticate, transportul reprezint, de regul, doar o mic parte a costurilor totale i rar influeneaz deciziile de preuri. Pentru produsele aflate ntre cele dou 23

extreme, firma influeneaz costul transportului prin selectarea de noi metode de transport. Containerizarea a fcut posibil transportul multor produse pe mare, reducnd astfel costurile. . Costul canalului influeneaz preul prin lungimea sa, marja brut i logistic. Multe firme opereaz cu canale lungi de distribuie, avnd i costuri mai ridicate, datorit intermediarilor. Costul logistic depinde de nivelul de dezvoltare a rii, fiind mai ridicat n rile cu logistic mai puin dezvoltat. Componentele costului se modific n timp. Prin mrirea produciei, se poate ajunge la producia de scar, ceea ce permite costuri mai mici att la intern, ct i la export. b. Tarifele. Atunci cnd produsele sunt trecute peste grani, trebuie pltite tarife, dac nu exist anumite acorduri speciale ntre rile implicate. Tarifele se percep ca procent din valoarea mrfurilor. Ele au un efect ondulatoriu i mresc considerabil preul la utilizatorul final. Intermediarii tind s includ tarifele n costurile bunurilor vndute i adaug o marj de operare la acest nivel. Dei au tendin de scdere, tarifele influeneaz nc preurile n unele ri. Pentru a se plti tarife mai sczute, se export uneori componente ale produsului care au tarife mai mici. De asemenea, se poate schimba i locul de producie, prin nfiinarea de societi mixte sau filiale proprii. c. Taxele. Taxele locale impuse pe produsele importate pot afecta i ele preurile. Una din cele mai obinuite este taxa pe valoare adugat (TVA). n tabelul 4.1 se prezint procentul taxei pe valoare adugat n unele ri ale Uniunii Europene. De menionat c aceste taxe nu se pltesc de rile membre, ci numai de rile nemembre care export n rile din Uniunea European.

Fig. 4.1 Factori care influeneaz determinarea preurilor internaionale B. Factori privind piaa. Dei informaiile despre costuri sunt eseniale, preurile trebuie s reflecte i realitatea pieei. Astfel, pot aprea o mare varietate de situaii specifice pe fiecare pia. Factorii care trebuie analizai n primul rnd sunt cererea i competiia. Cererea. n stabilirea preurilor, cererea este mai important chiar dect costurile. Aceasta este determinat, la rndul ei de numrul de consumatori ce doresc produsul i de venitul lor. Chiar i cu un venit redus, o cerere intens poate vinde produse, precum medicamentele, la preuri foarte ridicate. Totui, acest lucru nu se ntlnete prea des, aa nct capacitatea de cumprare este mai important. Capacitatea de plat este, n esen, influenat de nivelul de venit al consumatorului. Cel mai bun indicator pentru capacitatea de cumprare este venitul pe locuitor, care variaz n limite foarte largi. Cele mai multe ri strine au o capacitate de cumprare mai mic dect piaa intern, ceea ce sugereaz c este de dorit un pre de export mai mic dect n ar. Cnd aceasta nu se poate realiza prin preuri, poate fi de ajutor modificarea produsului: mrime mai mic, trsturi mai puine, simplificarea i sublinierea mai degrab a utilitii dect a luxului. Tabel 4.1 Procente de TVA n unele ri membre ale Uniunii Europene 24

% Taxa TVA Rat standard 18,6 Frana Rat articole de lux(autoturisme, bijuterii, tutun) 33,3 Rat redus (alimente, cri, fertilizante etc.) 5,5 Rat standard 14,0 Italia Rat articole de lux 38,0 Rat redus 8,0 Germania Rat standard 13,0 Rat redus 6,5 Rat standard 19,0 Belgia Rat articole de lux 25,0 Rat redus (necesiti) 6,0 Rat intermediar 6-17 Cererea este influenat i de stilul de via al consumatorului (produs de imagine sau zilnic), preul produselor nlocuitoare, gradul de saturare a pieei, comportamentul consumatorului n general i segmentele de pia. Toi aceti factori sunt interdependeni i pot s nu fie uor de estimat, uneori consumatorii reacionnd cu totul altfel dect se sconteaz (chenar 4.1) ara Chenar 4.1 De ce sunt americanii sensibili la preuri? Cunoscutul economist J.K. Galbraith a afirmat c ntr-o bogat, preul nu conteaz prea mult. Aceasta a fcut pe unii strini s cread c n America, ara unde curge numai miere i lapte, preul nu are importan. Mare le-a fost surpriza, ns, cnd au constatat c SUA are consumatorii cei mai sensibili la pre. Japonezii, de exemplu, s-au ntrebat mult timp de ce americanii sunt aa de sensibili la pre. Explicaia se gsete n competiia ntre mrci, adic n concurena dintre dou oferte ale aceleiai mrci. n cele mai multe ri, productorul poate controla, de regul, preurile cu amnuntul ale mrcii sale. Chiar i acolo unde este interzis controlul direct al preurilor, se pot sugera preuri cu amnuntul, n anumite limite. n Europa, Japonia i alte pri preul unui produs, cum ar fi automatul de cafea marca Braun, este n mare acelai, indiferent de magazin. Acest lucru se ntmpl i n SUA. Aici preurile cu amnuntul sugerate nu pot fi, de regul, impuse. ncercarea de a nu livra produse magazinelor care nu respect preurile cu amnuntul sugerate este ilegal. Principiul este c orice magazin care prin specificul su vinde automate de cafea trebuie s poat vinde i automate marca Braun. Preul l va stabili ns vnztorul, nu firma Braun. i firma Braun nici nu poate solicita un pre mai mare magazinului dect cel pe care l cere altor magazine similare, fiindc acest lucru este ilegal. n consecin, preul unui automat de cafea marca Braun poate s fie la un magazin central 99$, de exemplu, iar la un depozit cu ridicata doar 49$. Cnd concurena preurilor se realizeaz intramarc, nici unui cumprtor nu-i este indiferent cu ct cumpr un produs. Cele mai multe persoane care au cumprat un aparat indiferent cu ct cumpr un produs. Cele mai multe persoane care au cumprat un aparat de fotografiat Olympus, de exemplu, cu 450$ de la un magazin i vor veea c exact acelaiu produs la pre de catalog costa doar 250$, vor jura c nu vor mai fi pclite a doua oar. Consumatorii americani sunt deci sensibili la pre pe bun dreptate i magazinele americane contientizeaz acest fapt i de aceea multe dintre ele promit s plteasc diferena, dac un consumator gsete acelai produs la un pre mai mic n alt parte. Sursa: Johansson, J.G., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 315. Competiia. Nivelul preurilor este influenat n mod semnificativ de competiie. Aceasta poate fi analizat prin numrul de firme dintr-o ramur, mrimea relativ a membrilor unei ramuri, diferenierea produselor i uurina intrrii pe pia. O firm care acioneaz pe o pia cu 25

un numr redus de competitori are o libertate mai mare n a stabili preurile. n schimb, dac exist un numr mare de competitori, este posibil ca ea s fie nevoit s accepte preurile curente sau chiar s vnd sub aceste preuri pentru a ptrunde pe pia. O firm poate scpa de rigoarea competiiei, dac nivelul de inovaie este ridicat. Introducerea de produse noi sau diferenierea i adaptarea acestora la cerinele pieei locale pot permite stabilirea unor preuri mai mari chiar i fa de piaa intern. Existena unor mari competitori poate impune strategia urmririi preului liderului. Uneori, nivelul preurilor este manevrat de carteluri i alte acorduri ntre competitorii locali. Factori de mediu. Preurile sunt influenate i de o serie de factori de mediu la nivel internaional. Aceti factori nu sunt controlabili de firm i se refer la rata de schimb, inflaie i reglementri guvernamentale. a. Fluctuaia ratei de schimb. Unul din cei mai imprevizibili factori care influeneaz preurile internaionale l constituie fluctuaia ratei de schimb. Atunci cnd lira sterlin, de exemplu, a czut fa de celelalte valute principale europene, multe ri europene, i n special Frana, au venit n Anglia pentru a obine avantaj din diferenele de preuri care au ajuns chiar pn la 40%. Dei fluctuaia ratei de schimb poate prezenta noi oportuniti, ea poate face ns operaiile mai dificile, n special pentru firmele care lucreaz n ri cu monede n apreciere. De exemplu, atunci cnd francul elveian s-a apreciat cu 20-50 % fa de valutele rilor vecine, consumatorii din Elveia au constatat c pot cumpra autoturisme din Germania mai ieftin dect n Elveia, crend probleme comercianilor cu amnuntul din Elveia, care cumpr multe bunuri de consum din rile vecine. Practica aceasta de arbitraj - adic de a obine avantaje din preurile de pe diferite piee - determin, de regul, descreterea preurilor n ara cu preuri ridicate. Firmele ce acioneaz pe pieele strine trebuie, deci, s gseasc cea mai bun metod de a se proteja de fluctuaia monedei. Dac ratele de schimb nu sunt avute n vedere n mod automat n contractele pe termen lung, firmele se pot gsi fr voie n situaia de a face reduceri de preuri de 15-20%. Acest cost adiional datorit fluctuaiei zilnice a ratei de schimb trebuie luat n considerare, n special n situaia cnd exist o diferen semnificativ de timp ntre semnarea comenzii i livrarea bunurilor. Hewlett-Packard a ctigat o jumtate de milion de dolari numai din fluctuaia ratei de schimb ntr-un an, iar Nestle a pierdut un milion de dolari n ase luni din acelai motiv. Una din soluii o constituie o valut de baz recunoscut internaional n care s se efectueze tranzaciile. Dac se coteaz ns n monede strine, este necesar s se ia n considerare cursurile la termen, cu cantitatea de moned strin vndut pe piaa la termen. Un alt aspect legat de fluctuaia ratei de schimb l constituie modificarea monedei unei ri n raport cu alte valute. Cteva din soluiile ce pot fi aplicate n situaia cnd o moned este mai puternic sau mai slab dect cele strine sunt redate n tabelul 4.3. b) Rata inflaiei. Rata inflaiei se modific n timp, i ce e mai important, ea difer de la o ar la alta. n unele cazuri, inflaia atinge cteva sute de procente. Atunci cnd se realizeaz acest lucru, plata produselor poate fi ntrziat luni de zile, aducnd pagube economiei, datorit scderii rapide a puterii de cumprare a monedei locale. Firma va trebui s foloseasc metoda LIFO sau FIFO pentru a se proteja, de regul, mpotriva inflaiei rapide, dac menine constante marjele de lucru (marja brut, profitul brut, marja net) combinat cu ajustarea constant a preurilor, uneori pe baz lunar. n rile cu o rat a inflaiei foarte ridicat, firmele pot determina preurile ntr-o moned stabil, precum dolarul SUA, i pot transforma preurile locale n valut pe o baz zilnic. c) Reglementrile guvernamentale. n multe ri, guvernul reglementeaz preul produselor sau serviciilor prin diferite modaliti de control al preurilor. Controlul poate fi aplicat la scara ntregii economii sau la anumite ramuri. Acest control ridic dou probleme firmelor. Una se refer la limita de cretere a preurilor. De regul, se fixeaz un procent fix (n Frana, de exemplu, 5%) sau un procent din creterea costurilor firmei. Firmele se plng c rata de cretere permis este, de obicei, sub rata proprie de cretere a costurilor i a ratei inflaiei. Problema 26

esenial, ns, este c cererea de cretere a preului poate fi refuzat. Dac o firm refuz creterea preului, poate fi primejduit supravieuirea ei. Controlul preului poate afecta toate produsele. Totui, unele produse sunt considerate mai sensibile dect altele, i sunt mai susceptibile de a fi supuse controlului guvernamental. Produsele farmaceutice sunt o int favorit, i preul lor este controlat chiar i n rile care, n mod normal, nu controleaz alte categorii de preuri. Pe lng medicamente, alimentele sunt cel mai obinuit controlate. De asemenea, unele ri pun restricii la materiile prime de baz, produsele industriale de baz, produsele ramurilor autohtone de baz etc.

Tabel 4.2 Strategii de export n condiiile fluctuaiei monedei Cnd moneda intern este slab Exploatarea oportunitilor de export pe toate pieele. Minimizarea cheltuielilor n moneda rii gazd. Minimizarea mprumuturilor locale Extinderea liniilor de produs i a caracteristicilor mai costisitoare Schimbarea aprovizionrii i prelucrrii spre piaa intern Cumprarea serviciilor necesare (reclam, asigurri, transport etc.) de pe piaa intern Realizarea unui comer cu plata n numerar Accelerarea repatrierii veniturilor strine ctigate Folosirea metodei costurilor marginale n determinarea preurilor pentru a ptrunde pe pieele noi, competitive Folosirea avantajelor din preuri Cnd moneda intern este puternic Angajarea ntr-o competiie nonpre prin mbuntirea calitii, livrrii i serviciilor postvnzare mbuntirea productivitii i reducerea puternic a costurilor Schimbarea aprovizionrii i prelucrrii n strintate Acordarea de prioritate exportului n rile cu o moned relativ puternic Lucrarea n contrapartid cu rile n ara gazd Maximizarea cheltuielilor n moneda riigazd, local Cumprarea serviciilor necesare n strintate i plata lor n moneda local mprumutarea banilor necesari pentru expansiunea pieei locale Plata clienilor strini n moneda proprie

4.2. Obiectivele determinrii preurilor internaionale Obiectivele determinrii preurilor pe pieele strine pot fi diferite de cele de pe piaa intern. Aceste diferene pot avea drept urmare elaborarea unor strategii diferite de determinare a preurilor pe piaa intern i cea internaional. Firmele au n vedere, n general, piaa intern n primul rnd, i au scopuri mai puin ambiioase pe pieele strine n ce privete volumul vnzrilor, partea de pia etc. n situaia cnd pieele strine sunt considerate de importan secundar, strategiile de marketing i de determinare a preurilor vor diferi pe piaa extern fa de cea intern. Unele firme consider ns pieele externe tot att de importante ca i cele interne, i chiar mai critice pentru creterea firmei. n acest caz, nu numai c obiectivele difer la export fa de piaa intern, ns ele difer i pe fiecare pia strin. Prin urmare, firmele au obiective diferite la export, n funcie de importana potenialului pieei pentru ele. Pe pieele mari vor exista scopuri ambiioase privind volumul vnzrilor, partea de pia i mrimea liniei de produse. Randamentul investiiilor. Un astfel de obiectiv poate fi pur i simplu repetat ca baz pentru deciziile de stabilire a preurilor. Firma determin un pre care va satisface nevoile consumatorului, pe de o parte, i va permite, pe de alt parte, s ating un venit prestabilit asupra capitalului sau investiiei aplicate. Un pre ce satisface consumatorul, ns, nu va atinge obiectivul randamentului investiiei, nu va realiza obiectivul esenial. 27

a. Stabilitatea pieei. n acest caz, firma dorete s activeze pe o pia n aa fel nct concurena s fie redus, sau chiar s lipseasc. Aderarea la o politic de preuri n care se urmeaz liderul recunoscut pe o pia este un mod nelept de a menine stabilitatea. Implicaiile internaionale ale unei asemenea opiuni presupun identificarea liderului n fiecare ar i urmrirea unei politici de preuri care s nu-1 deranjeze deloc. Aceast modalitate poate fi n discordan cu dorina de a avea un pre relativ standard pe toate pieele internaionale, i de aceea trebuie s se decid care este obiectivul cel mai important n anumite mprejurri date. Este de menionat c marii competitori reacioneaz arareori la un comerciant care se comport ntr-un mod rezonabil i nu reduce preurile, cu intenia de a lua cota din partea de pia a liderului. b. Meninerea i mbuntirea poziiei pe pia. Preul este un instrument puternic pentru mrirea prii de pia, iar n situaia n care firma se afl n poziie defensiv, el ajut la meninerea prii de pia existente. Implicaiile determinrii sunt evidente. Totui, comerciantul internaional, n special cnd controleaz scena de marketing global, trebuie s traduc acest obiectiv general n strategii de preuri clare pentru fiecare pia. Prin pre poate fi capabil s-i mbunteasc poziia pe pieele mai puin sensibile, crend astfel un minimum de neplceri altora. Esena implementrii cu succes a unei astfel de strategii o constituie disponibilitatea informaiilor despre fiecare pia i modelul de comportament al reaciei competitive la modificrile de preuri. O analiz a profilului de marketing (tabel 4.4) va furniza detaliile necesare. c. Urmarea competiiei. Acest obiectiv este justificat perfect n situaia n care cineva dorete s intre pe piee pentru prima dat sau cnd se opereaz pe piee n care unul sau mai muli competitori au o poziie dominant. Explicaia o constituie faptul c aceti competitori sunt pe pia de un anumit timp i, prin urmare, au oportunitatea verificrii validitii i acceptabilitii preurilor existente. n plus, arareori se dovedete neleapt politica de a intra pe o nou pia cu o strategie de reducere puternic a preurilor. Reacia la o astfel de provocare poate supune rapid eecului obiectivele de marketing ale strategiei preurilor. d. Reflectarea diferenierii preurilor. O firm care are o mare varietate de produse ce servesc aceeai pia poate alege s sublinieze diferenierea acestora prin variaia preurilor. Aceste preuri nu au ca scop reflectarea diferentelor reale n costurile de producie ale produselor din gama respectiv. Ele caut s adauge o etichet de pre" subiectiv fiecrui produs, atrgnd astfel un ir de segmente diferite - unul la un pre foarte ridicat i unul la pre sczut. Primul model va atrage un segment al populaiei, cellalt va atrage un cu totul alt segment. Totui, variaia preurilor nu necesit reflectarea deplin a costului de producie. Att timp ct produsele sunt vzute ca diferite i produsele mai scumpe ofer un suficient numr de puncte de vnzare unice pentru a reflecta diferenierea, toat lumea este mulumit. O astfel de strategie poate avea implicaii internaionale importante: dac firma intete o politic de preuri care s reflecte diferenierea preurilor, ea trebuie s se asigure c aceast situaie se petrece pe toate pieele. Strategia va eua dac ntr-o ar se ader la diferenierea preurilor, iar pe alt pia acest lucru este ignorat i cele dou produse sunt vndute mal mult sau mai puin la acelai pre. Viteza de comunicare actual face cunoscut acest fapt i strategia va eua. Desigur, este mai posibil ca situaia s se ntmple ntr-un singur centru. Totui, acest aspect poate fi acut n cazul unei firme descentralizate, n care preul este stabilit de conducerea local de pe fiecare pia. Tabel 4.3 - Analiza profilului de marketing Mediul Exist tabuuri sociale sau culturale ale consumatorilor ce pot afecta cantitatea de bani pregtit pentru a se cheltui pe produsul nostru? Exist obinuina de a se face "reduceri speciale" n structura preului, pentru a permite "tocmeli" tradiionale? Exist anumite prescripii afirmative sau negative psihologice privind atitudinea consumatorilor fa de preuri? Competiia Cine sunt competitorii de marc i cei funcionali? Obinei o sintez a atitudinii fa de preuri 28

Instituii Legal

Cum se comport competitorii n faa presiunii asupra preurilor? Pot fi legate preurile competitorilor de anumite segmente de pia? Sunt corpuri ce pot fi consultate nainte de a determina preurile? Exist un corp (ca Asociaia consumatorilor, publicaii) care compar raportul cost / beneficiu al produselor, influennd astfel preurile? Exist limite ale libertii de a determina preurile? Sunt restricii legale asupra modificrii preurilor? Se susin preurile cu amnuntul? Exist legislaie contra practicilor comerciale restrictive? Sunt restricii legale privind marjele? Sunt precederi speciale de meninere a preurilor de produs sau / i pe ambalaj?

e. Asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia concurenei. Scopul, n acest caz, l constituie stabilirea preului care este la limita superioar a marjei posibile de preuri. Vnztorul va continua cu acest pre pn ce consider c dorete s ptrund pe pia mai profund. n acel moment, el va scdea preul, n special acolo unde exist o elasticitate evident a preurilor. Acest obiectiv este util mai ales atunci cnd produsul este nou, iar firma are limite de producie i nu deine cunotine depline despre starea pieei. n mod normal, n cazul produselor noi, preul este mai puin important, deoarece inovatorii care sunt cumprtorii iniiali ai produsului sunt mai puin sensibili la pre dect cumprtorii urmtori. n orice pia echilibrat, tehnica poate aciona ca o asigurare mpotriva greelilor posibile n stabilirea preurilor. Este ntotdeauna mai uor de corectat o scdere de pre i este foarte greu s se mreasc preul care sa dovedit a fi prea sczut, pentru a acoperi costurile sau care este mai mic dect justific reacia pieei. Metoda este destul de popular pe pieele internaionale. Mrimea potenialului pieei este n aa fel stabilit nct o ptrundere slab pe piaa global poate fi suficient pentru realizarea obiectivului de marketing imediat. Preul iniial ridicat poate genera nivelul de venituri i profituri care va justifica o dezvoltare puternic a pieei. Dificultile apar atunci cnd distribuitorii internaionali, n special cei care sunt independeni fa de firm, nu pot obine vnzri substaniale din cauza preurilor ridicate, i devin nemulumii. Trebuie menionat c o politic de preuri eficient pentru firm nu este ntotdeauna potrivit pentru distribuitorii internaionali, fapt ce trebuie avut n vedere atunci cnd se stabilesc preurile. f. Ptrunderea pe pia. Acest obiectiv este aproape opus celui precedent. Pentru realizarea lui, se poate stabili un pre iniial mai mic, n dorina de a atinge imediat o pia de mas. Este un obiectiv de marketing mai agresiv i reclam o politic de preuri mai decisiv. Aceast strategie poate fi mai satisfctoare cnd exist urmtoarele condiii: cererea este n mod evident sensibil la pre; procesul de producie permite reduceri substaniale ale costului cnd se atinge producia de mas; exist o pia a inovatorilor necorespunztoare pentru a susine politica de preuri anterioar; competiia poate fi prevenit prin preuri sczute agresive. nelegerea deplin a relaiei dintre pre i ciclul de via este un element esenial n asigurarea succesului acestei politici de marketing. Folosit n mprejurri corespunztoare, ea poate da firmei satisfacii pe pia, facnd-o neatractiv pentru competitori, ntruct cere investiii ridicate n producie. Pe de alt parte, o politic de penetrare poate fi dezastruoas dac se bazeaz pe un produs cu un ciclu de via foarte scurt. Totui, o firm care are o reea de distribuie internaional bun este probabil bine plasat pentru a exploata ciclul de via pe o baz penetrant. Faptul c ciclul de via este scurt poate fi compensat de rapiditatea cu care sunt acoperite pieele internaionale. g. Recuperarea timpurie a numerarului. O firm care are probleme cu lichiditatea trebuie s inteasc, n mod inevitabil, spre o politic de preuri care s fie capabil s genereze un flux de numerar mai bun i o recuperare mai timpurie a numerarului. mbuntirea lichiditii presupune o serie ntreag de etape la toate nivelurile. Printre altele, este necesar s se controleze riguros termenele de credit, s se supravegheze costurile i s se obin termene de credit maxime de la furnizori. n acelai timp, trebuie s se mbunteasc resursele lichide, printr-o politic de 29

preuri imaginativ. Prin oferirea de reduceri speciale pentru pli prompte, cumpr-torul sau distribuitorul poate fi motivat s plteasc la timp. Nu trebuie omis faptul c obiectivul recuperrii timpurii a numerarului este strns corelat cu alegerea canalelor de distribuie. De multe ori, o firm alege canale mai lungi pentru simplul motiv c marketingul prin intermediari mbuntete deseori fluxul de numerar al firmei. Cu alte cuvinte, acest obiectiv nu afecteaz numai politica de preuri, ci i alte elemente independente ale mixului de marketing. h. Prevenirea intrrii de noi concureni pe pia. O firm poate s ntreprind toate msurile parte a obiectivelor sale de marketing - pentru a opri, total sau parial, ptrunderea pe pia a noi competitori. Aa cum s-a vzut, preul este un instrument puternic, prin care se poate realiza obiectivul ptrunderii pe pia. O astfel de politic de preuri trebuie manevrat cu grij, deoarece se poate baza pe greeala c toi competitorii sunt contieni de costul de producie i distribuie, i vor fi mpiedicai s ptrund pe o pia nepotrivit pentru o rsplat corespunztoare. Aceasta este, desigur, o ipotez periculoas, deoarece nu toi competitorii au eficien i struin n culegerea datelor despre piee i costuri. Muli i urmeaz pur i simplu orbete pe ceilali, i, n astfel de situaii, firma ce caut s previn noi ptrunderi pe pia se poate s nu ctige. Acest risc este ridicat ndeosebi n marketingul inter-naional, cnd se pot ntlni concureni slab informai n special despre realitile costurilor de marketing n strintate. i. Vinderea n pierdere, pentru a atrage clientela. Obiectivul urmrit n acest caz l constituie atragerea consumatorilor prin preuri foarte sczute, determinndu-i astfel s nu cumpere de la concureni, care au preuri normale. Cu alte cuvinte, preul sczut acioneaz ca o momeal promoional pentru consumator. Aceast strategie este atrgtoare n special n comerul cu amnuntul. Supermagazinele procedeaz adeseori n acest mod. Ele fac reclam unui produs i stabilesc un pre foarte sczut pentru acesta. Consumatorul va cumpra, probabil, i alte articole din acel magazin, o dat ce a vizitat supermagazinul. Marja pierdut printr-un astfel de pre sczut poate fi atribuit, pe bun dreptate, efortului promoional al firmei. 4.3. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional Primul pas n stabilirea preurilor n marketingul internaional l reprezint stabilirea obiectivelor generale ale politicii de preuri. n mod frecvent, un astfel de obiectiv l reprezint acoperirea integral a costurilor. Aceast politic de bazare n exclusivitate pe costuri poate invita ns concurenii s intre pe pia i s cucereasc mare parte din ea. n alte cazuri, se face o aproximare grosier a costurilor marginale. n aceast situaie, preul este stabilit n primul rnd n funcie de cheltuielile variabile sau directe, cu adugarea numai a unei pri din cheltuielile fixe. Aceast politic se bazeaz pe ipoteza c profiturile vor fi realizate n primul rnd n ar, i c ele vor fi oricum mai mari datorit faptului c echipamentele particip a realizarea unui volum mai mare de producie, ceea ce va face s scad costurile fixe iniiale. Pieele strine pot fi folosite astfel pentru vnzarea surplusului de produse, al cror pre va fi stabilit la nivelul costurilor directe. Aceast politic poate dovedi lips de perspectiv, ntruct se ajunge adeseori la preuri de dumping" sau vnzri cu preuri sub nivelul costurilor, ceea ce poate face ca guvernele strine s impun restricii arbitrare asupra importurilor unor categorii de mrfuri. Deseori se folosete i punctul critic ca baz n stabilirea politicii de pre n funcie de cerere. Motivul poate fi acela c trebuie efectuate importante cercetri de marketing pentru a genera vnzri adecvate, iar cercetarea pieei internaionale se afl nc n faze de nceput. Desigur, preul poate fi stabilit i n funcie de concuren. a. Determinarea preurilor pe baza costurilor. Aceast metod presupune calculul costului total al produsului (costul de producie, costul marketingului, cheltuieli generale) i apoi adugarea unui procent de profit la costul total, pentru a se obine preul de vnzare. Metoda este popular pentru c e uor de neles i de folosit, i duce la determinarea unor preuri relativ stabile. Totui, aceast metod are dezavantajul de a fi inflexibil la dinamismul i elasticitatea pieei, baznduse pe un nivel predeterminat de activitate i neglijnd oscilaiile produciei. Acest fapt este relevant n special pe pieele internaionale, unde o elasticitate minim se poate traduce ntr-o 30

cretere substanial a volumului produciei, datorit faptului c piaa global este deosebit de intens. Preul determinat strict pe baz de costuri poate fi ajustat n funcie de restriciile guvernamentale, cerere, competiie, obiectivele firmei etc. Totui, principala subliniere se face pe costuri, ceea ce i confer inflexibilitate. b. Determinarea preurilor n funcie de cerere. Metoda se bazeaz pe evaluarea presiunii cererii, care se manifest n mai multe forme. Dinamica preurilor bazate pe cerere este influenat de gradul de elasticitate a acestei cereri care variaz n funcie de venit i pre i determin fluctuaii mai mari sau mai mici, n funcie de elasticitatea produsului respectiv. Un mijloc eficace de a analiza efectul preurilor asupra cererii l constituie calculul punctului critic la diverse niveluri de cerere, n funcie de diferite preuri de vnzare. n acest fel, se ia n considerare efectul elasticitii i se ncearc identificarea celei mai profitabile relaii ofert / cerere la un nivel dat al preului. Procednd n acest fel, se poate decide care nivel de activitate satisface n cel mai nalt grad obiectivele de profit i marketing ale firmei. c. Determinarea preurilor n funcie de concuren. Aceast metod este calea cea mai uoar de determinare a preturilor, bazndu-se pe ipoteza c nivelul preurilor practicat de concuren poate fi aplicat i de ctre firm. Metoda se aplic acolo unde exist competitori direci i se poate avea ncredere n simul comercial i de marketing. Competitorii pot fi urmai n trei feluri: determinarea unui pre la acelai nivel cu al lor (concuren pur imitativ); determinarea unor preuri sub nivelurile competitorilor; determinarea unor preuri peste nivelul competitorilor, dac produsele prezint diferenieri unice fa de competitori. Aceast metod se poate dovedi eficient n marketingul internaional, n special atunci cnd competitorii sunt stabilizai pe pia. Se pot ridica probleme atunci cnd se ncearc s se urmeze practici ale competitorilor care nu au politici de determinare a preurilor de substan sau se interpreteaz greit motivele eseniale ale unei astfel de practici. Dac un competitor ncearc s modifice preurile din dorina de a reduce stocurile cu micare lent la sfritul anului financiar, nu este nelept s se urmeze o astfel de politic. Pentru firma internaional, cea mai mare problem const n identificarea unui competitor care este lider potrivit pe un numr mare de piee. n absena unui astfel de competitor, firma poate fi forat s urmeze practicile diferiilor competitori de pe diverse piee. Acetia pot avea atitudini diferite fa de politicile de determinare a preurilor, ceea ce are drept consecin diferene mari ntre preuri. Acest fapt poate duce firma n situaia c preurile internaionale pentru un anumit produs nceteaz s mai aib vreo strategie, alunecnd ntr-o total anarhie. Pe de alt parte, dac se gsete un concurent responsabil cu o prezen internaional semnificativ, nu apar, n mod normal, greuti. Urmarea politicii sale i supravegherea comportamentului su pot fi foarte benefice pentru firm. Pe piaa internaional este necesar s se studieze nu numai structura determinrii preurilor, ci i efectul pe care l au diferitele preuri asupra performanelor competitorilor. Dac aceti competitori devin standarde cu care se ncearc s se msoare performana proprie, este important s se neleag deplin structura costurilor, interdependenta elementelor marketingului mix i rapoartele acestor firme. Dac nu se procedeaz n acest mod, concurenii pot ntinde capcane neateptate urmritorilor lor. Alegerea metodelor de determinare a preurilor se face n funcie de obiectivele generale ale firmei. n cele mai multe cazuri, obiectivele pe termen scurt vizeaz maximizarea profiturilor (dei, pentru unele firme, supravieuirea i minimizarea pierderilor este singurul scop realist). n urmrirea obiectivelor de maximizare a profitului, firma poate adopta tactici pe termen scurt, cum sunt: ptrunderea pe pia, asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia concurenei, combinarea celor dou tactici, reflectarea diferenierii preurilor, urmarea competiiei, prevenirea infiltrrii de noi concureni pe pia, vinderea n pierdere, randamentul investiiei, stabilitatea pieei, meninerea i mbuntirea poziiei pe pia, recuperarea timpurie a numerarului. Stabilirea preurilor nu este, ns, o simpl problem de determinare a unui pre de vnzare undeva ntre costuri i ct poate suporta piaa. i nici una de precizie matematic, ci mai 31

degrab una de probabiliti statistice. Problema stabilirii preurilor este mai asemntoare cu aceea a juctorului de cri: jocul su depinde de ceea ce fac alii. Anticiparea i rspunsul la aciunile concurenilor este ceea ce numim strategie, i ea este la fel de important att n stabilirea preurilor, ct i la bridge sau poker. Exist trei strategii generale de stabilire a preurilor pe pieele internaionale: strategia preului ridicat, strategia preului sczut i strategia preului moderat. 1. Strategia preului ridicat. Aceast strategie presupune stabilirea la nceput a unui pre ridicat, i apoi micorarea lui. Obiectivul acestei strategii este de a obine maximum de ctiguri ntr-o perioad redus de timp. Pentru a aplica aceast strategie, produsul trebuie s fie unic i s existe un segment suficient de mare de pia dispus s plteasc un pre ridicat. Firma Sony a folosit strategia preului ridicat n anul 1976, cnd a nceput vnzarea videorecorderelor Betamax n SUA la un pre de 1.295 dolari. Consumatorii au pltit acest pre, ntruct puteau viziona un film sau un spectacol la ora care le convenea. Prin stabilirea unui pre ridicat, firma i poate forma o imagine de calitate, Strategia poate fi aplicat i datorit faptului c se consider c produsul nu va avea un viitor sigur n alte ri, deoarece vor aprea concureni muli. Firma Reynolds Pen Company, de exemplu, a introdus cu ani n urm pixurile la un pre de 12,5 dolari, ca apoi acestea s fie produse i vndute, de alte firme, cu civa ceni. Avantajul acestei strategii este c genereaz profituri substaniale, ns ea va atrage concurenii, care vor practica preuri mai mici. Strategia preului ridicat mai poart denumirea de strategia smntnirii", strategia preului n trepte sau strategia glisrii de-a lungul curbei cererii. 2. Strategia preului sczut. Ideea de baz a acestei strategii este de a se stabili un pre suficient de sczut pentru a cuceri repede o parte din pia. Premisa de la care se pleac este c prin stabilirea unui pre mic se va putea vinde un volum mare de produse, obinndu-se astfel i profit. n plus, cererea trebuie s fie foarte elastic sau cumprtorii strini s achiziioneze bunurile numai n funcie de pre. Strategia preului sczut poate fi aplicat cu succes pe termen scurt. Dei ea tinde s descurajeze concurena i s diminueze partea ei de pia, profiturile pot fi destul de sczute. De asemenea, se poate crea impresia unei caliti sczute sau c ofertantul nu dorete s se implice pe termen lung pe acea pia. Mai mult, preurile pot fi considerate de dumping, ceea ce poate atrage contramsuri din partea guvernelor pieelor strine. Strategia preului sczut mai poart denumirea de strategia penetrrii. Ca variante ale strategiei penetrrii sunt strategia expansionist - care presupune stabilirea unui pre foarte sczut n vederea expansiunii rapide -, strategia prioritii - care presupune stabilirea unui pre i mai sczut, apropiat de punctul critic sau chiar sub nivelul costurilor, pentru a nvinge concurena - i strategia stingerii" - care urmrete pur i simplu dispariia (stingerea") concurenei, practicat n special de firmele mari, care au suficiente rezerve de supravieuire de pe alte piee. Ultimele dou variante sunt asociate cu dumpingul de pe pieele internaionale. 3. Strategia preului moderat. Strategia preului moderat este o alternativ sigur, care presupune stabilirea unui pre la un nivel mediu. Preul mediu este mai degrab un pre de pia, fiind stabilit i n funcie de concuren. n felul acesta, se evit rzboiul preurilor i n acelai timp firma poate ctiga o parte de pia rezonabil i un profit adecvat. Prin practicarea acestei strategii, firma poate s-i consolideze pe termen lung poziia pe acea pia. Se poate spune c strategia preului mediu este o strategie reactiv. Ea poate crea probleme dac volumul vnzrilor este nesatisfctor. i dei firmele folosesc adesea preul ca instrument competitiv, este posibil ca pe piaa internaional s nu existe alt ans dect acceptarea preului mediu mondial. Fiecare din aceste strategii are avantaje i dezavantaje. De aceea, preul trebuie stabilit n funcie de nivelul cerut serviciilor i costurilor asociate cu fiecare opiune.

4.4. Determinarea preurilor de export 32

Determinarea preturilor pe pieele externe se face n funcie de strategia firmei n domeniul preurilor. Ea const n reliefarea factorilor de influen i identificarea metodei de stabilire a preurilor. 4.4.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional Determinarea preurilor la export este influenat att de factori interni firmei: strategia firmei, costuri, natura produsului i domeniul de activitate, ct i de factori legai de pieele internaionale (externi): caracterul firmei, tarife vamale, bariere necomerciale, reglementri guvernamentale, fluctuaia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preuri de transfer, cotaiile de pre. Interaciunea factorilor externi poate impune restricii mult mai mari asupra determinrii preurilor. n continuare, vom prezenta factorii externi care influeneaz determinarea preurilor pe pieele inter-naionale i modul lor de aciune. 1. Caracterul firmei. O firm care acioneaz pe piaa internaional poate avea un caracter global sau multidomestic. Caracterul global este dat de gradul de standardizare al produselor, iar cel multidomestic de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecrei piee. Standardizarea i adaptarea au mari implicaii asupra determinrii preturilor. Un produs standardizat, de exemplu, nu va putea fi vndut cu succes la diferite preuri, n ri diferite. n schimb, acelai produs sub diferite mrci sau produse diferite sub aceeai marc vor putea avea preuri diferite. Prin urmare, preul unui produs pe piaa internaional nu va depinde doar de structura costurilor i a cererii, ci i de programul de marketing al firmei. Aspirina, spre exemplu, poate fi vndut n toat lumea cu acelai pre pe tablet, ns n pachete de mrimi diferite, pentru a crea impresia unor preuri diferite pentru acelai produs. Una din sarcinile determinrii preurilor este, deci, adaptarea la specificul pieelor, ca parte a programului de marketing al firmei. 2. Tarife vamale. Tariful sau taxa vamal reprezint o form de impozit perceput pe categorii de produse, n funcie de cantitatea i valoarea bunurilor importate ntr-o ar. Scopul perceperii acestor taxe este de a proteja economia local prin creterea preului produselor importate, fcnd astfel produsele de import mai puin competitive, precum i de a obine venituri. Tariful perceput asupra valorii produselor se numete ad valorem. Tarifele se pot percepe i pe unitate de greutate sau cantitate (baril de petrol, buel la cereale etc.). Tarifele pe cantitate se percep atunci cnd valoarea produselor variaz foarte mult. 3. Bariere necomerciale. Dac tarifele vamale au tendin de reducere pe plan mondial, barierele nontarifare au crescut sensibil. Una din cele mai importante astfel de bariere o reprezint cotele. Cota constituie o limitare a cantitii anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumit perioad de timp. Cnd aceast limitare este stabilit bilateral, ea poart denumirea de restricie voluntar. Prin acordul de restricii voluntare ncheiat ntre SUA i Japonia asupra importrii autoturismelor, de exemplu, preul unui autoturism japonez importat n SUA se mrete cu cca. 2.500 dolari. O alt barier necomercial o reprezint licenele de import. Acestea sunt similare cotelor, n sensul c au menirea de a limita cantitatea de bunuri importate. Diferena o constituie faptul c licenele se elibereaz n funcie de fiecare caz n parte. Boicotul este o alt barier necomercial. El reprezint o restricie absolut asupra importurilor sau asupra oricrei forme de comer cu alt ar. Boicotul poate fi instituit att asupra comerului n general, ct i asupra anumitor firme. Standardele impuse anumitor produse fac parte din categoria barierelor necomerciale. Standardele de siguran, ambalare, etichetare, de exemplu, mresc preul produselor importate. Dac instituirea de standarde n sine este explicabil, aplicarea acestor standarde la produsele de import nu este justificat de multe ori. Spre exemplu, dac unui produs cosmetic importat n Japonia i lipsete un singur ingredient din lista celor 2.500 de ingrediente aprobate de guvernul japonez, testarea produsului respectiv poate dura i doi ani. La aceasta se adaug i faptul c firmele strine nu au acces la lista menionat. Ratele difereniate de schimb impuse anumitor produse restricioneaz importul i mresc preul produselor. 33

4. Reglementri guvernamentale. Dintre reglementrile guvernamentale cu influen asupra preurilor mai importante sunt preurile de monopol i controlul preturilor. Preurile de monopol. n anumite ri, statul deine monopolul vnzrii anumitor produse. n Japonia, de exemplu, tutunul este monopol de stat. Firmele americane de igri nu au putut cuceri dect 1 % din piaa japonez. Pe lng un tarif vamal de 35%, mrcile strine de igri au un cost cu 60% mai mare dect cele autohtone. Datorit inflaiei, guvernele instituie controlul preurilor la anumite categorii de bunuri. Dintre rile care au instituit un control al preurilor n trecut sau nc l mai menin i astzi sunt Danemarca, Argentina, Frana, Grecia, Finlanda, Filipine, Venezuela, Brazilia. rile care au restricii de preuri la produsele alimentare sunt Italia (zahr, pine, paste finoase, unele produse din carne), Malaysia (orez, lapte, zahr, fain), Peru (produsele alimentare principale), Spania (alimente de baz), Elveia (lapte i ou). Controlul preturilor nu pune problema nivelului preului care va fi stabilit, ci mai degrab dac firma va putea vinde profitabil produsele sale pe acea pia. 5. Fluctuaia ratei de schimb. Astzi, majoritatea monedelor sunt convertibile, ceea ce mrete incertitudinea valorii monedei pe o anumit pia. Ratele de schimb se pot modifica de la o zi la alta. Posibilitatea unor eventuale pierderi pe anumite piee nu trebuie scpat din vedere. De asemenea, firma poate ctiga doar din modificarea ratei de schimb. De exemplu, compania american Campbell Soup a vndut n anul 1985 o cutie de sup n Japonia cu 220 yeni, ceea ce nsemna 0,91 dolari (la un raport de schimb de 220 yeni / dolar). Dup doi ani, raportul s-a modificat la 142 yeni / dolar, ceea ce ar fi nsemnat ca o cutie de sup s ajung la 1,69 dolari. Totui, firma a aplicat o abordare proactiv, pentru a nu pierde consumatorii, i a redus preul unei cutii la 185 yeni, adic 1,30 dolari pe cutie, ceea ce i-a adus mari ctiguri. 6. Zonele libere. Zonele libere sunt acele suprafee din cadrul unei ri destinate depozitrii, asamblrii sau prelucrrii produselor importate, fr plata tarifelor i aplicarea reglementrilor de import. Doar cnd produsul prsete zona liber strin i intr oficial ntr-o ar se aplic tarifele i reglementrile privind importul. Existena zonelor libere are numeroase efecte favorabile asupra costurilor: folosirea forei de munc mai ieftine din cadrul zonei i, implicit, excluderea manoperei din valoarea taxelor, transportul componentelor sau produselor n vrac este mai ieftin, componentele i materialele locale pot fi excluse de la plata taxelor vamale. 7. Dumpingul. Dumpingul reprezint vnzarea produselor sub preul de producie din ara de origine sau vnzarea acestuia sub costurile de producie. O firma poate fi acuzat de dumping atunci cnd vinde acelai produs la diferite preuri n diferite ri, cu scopul de a se adapta mprejurrilor pieelor respective. Dac se descoper c firma practic preuri de dumping, ea va trebui s plteasc o tax asupra produsului respectiv. Uniunea European, de exemplu, percepe taxe ce variaz de la cteva procente la peste 40%. Dumpingul este practicat din motive cum ar fi ptrunderea pe o anumit pia, eliminarea concurenei sau dobndirea de valut forte strin. Exist i dumping neintenionat, datorat diferenei de timp dintre ncheierea tranzaciei, transportul i sosirea mrfii. Dup 1990, n SUA, de exemplu, s-au nregistrat cazuri de dumping la importul de font din India, somon din Norvegia, neopren din Frana, curele din nylon din Germania, ln din Argentina i textile din Mexic. Pentru a evita dumpingul, firma trebuie s realizeze diferite versiuni ale aceluiai | produs, s adapteze produsul la specificul local, s amelioreze calitatea serviciilor aferente produselor sau s instituie canale de comunicaie cu concurenii locali. Chiar i transportul mrfurilor la preuri mai sczute a fost caracterizat drept dumping. Cele mai multe guverne au adoptat regulamente n care prevd aceste aspecte, n scopul protejrii productorilor interni de prejudiciile poteniale ale dumpingului. n articolul 6 al WTO se consider dumping vnzrile la un pre mai mic dect valoarea adevrat" i acelea care provoac daune materiale" industriei autohtone. Dumpingul limiteaz flexibilitatea preurilor. De aceea, comercianii internaionali au cutat o serie de ci de ocolire a legislaiei dumpingului. Ele sunt: subveniile, asamblarea n rile importatoare, reduceri ale modelului anului, pli pe sub mn. 34

Subveniile sunt instrumente prin care guvernele ajut exportul. Asamblarea n ara importatoare este un alt mod de a reduce preurile i de a evita dumpingul. Totui, aceste firme sunt supuse dumpingului dac diferenierea preurilor reflect mai mult dect economiile la costuri ce rezult de la o ar la alta. Un model proiectat a fi modelul anului viitor i bonificat n strintate este vndut nc la preurile curente n ara de origine. Plata pe sub mn ocolete legislaia dumpingului, n sensul c productorul face pli pe sub mn importatorului, ceea ce poate fi n detrimentul firmelor din ara importatorului. Aceste instrumente de ocolire a dumpingului sunt ispititoare n perioade de competiie redus, ns reclam o atenie deosebit atunci cnd competiia este intens. Preurile de transfer. Preurile de transfer sunt cele folosite pentru transportul produselor n cadrul companiei, care are filiale n mai multe ri. Cea mai mare parte din aceste transporturi se realizeaz ntre compania-mam i filiale. Preurile la filiale pot fi mai inici sau mai mari dect cele cerute cumprtorilor independeni, n funcie de obiectivele firmei. Obiectivele principale ale stabilirii preurilor de transfer (intrafirm) sunt: maximizarea profiturilor corporaiei ca un ntreg; facilitarea controlului companiei--mam; oferirea conducerii de la toate nivelurile, att din diviziile de producie, ct i din cele internaionale, a unei baze adecvate pentru meninerea, dezvoltarea i primirea creditului pentru propria lor profitabilitate. Preurile de transfer pot fi folosite pentru reducerea sau evitarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementri legale sau obinerea de avantaje datorit ratelor de schimb favorabile. Avantajele folosirii acestor preturi sunt: - micorarea taxelor vamale prin transportul bunurilor n rile cu tarife ridicate la preuri minime de transfer, astfel nct taxele i baza lor de determinare sunt reduse; - reducerea impozitelor pe venituri n rile cu taxe ridicate prin supraevaluarea bunurilor transferate la unitile din astfel de ri; profiturile sunt eliminate i transferate spre rile cu taxe reduse. Un asemenea transfer al preurilor poate fi utilizat, de asemenea, pentru aranjarea situaiilor financiare prin crete-rea profiturilor raportate n ri n care sunt ntreprinse mprumuturi i alte finanri; - facilitarea repatrierii dividendelor. Atunci cnd repatrierea dividendelor este mpiedicat prin politica guvernamental, poate fi luat un venit invizibil sub forma unor preuri ridicate pentru produsele sau componentele transportate spre unitile din acea ar. Deciziile privind preurile de transfer sunt influenate de urmtorii factori: obligaiile privind impozitul pe venit n ara-gazd i de origine; taxele vamale i / sau tarifele din ara-gazd; controlul schimbului n ara-gazd; restricii de repatriere n ara-gazd; sistemul de cote din ara de origine; situaia creditului firmei-mam i a filialelor sale strine; restriciile privind societile mixte n aragazd. Importana acestor factori variaz de la o ar la alta, potrivit locului unde sunt amplasate filialele. n stabilirea preurilor de transfer, firmele folosesc urmtoarele orientri generale: - toate unitile interne i externe sunt centre de profit, i transferurile trebuie realizate la niveluri care aduc un profit rezonabil att unitilor vnztoare, ct i celor cumprtoare; - profitul este mprit potrivit funciilor realizate n producerea i marketingul bunurilor la oricare cumprtor; - marjele brute (diferena dintre costurile de producie i distribuie, i vnzrile la un cumprtor oarecare) sunt mprite mai mult sau mai puin regulat, ntre productorii interni i unitile externe de marketing. Transferul intrafirm se poate realiza pe baza a patru acorduri de determinare a preurilor bunurilor: vnzri la costul de prelucrare local, plus un procent standard determinat n funcie de cheltuielile generale sau randamentul investiiei; vnzri la costul celui mai eficient productor din companie, plus un procent standard; vnzri la preuri negociate; vnzri la preuri declarate naintea nceperii negocierilor, folosind aceleai preuri ca i 35

cele cotate consumatorilor individuali. Dintre cele patru variante, cea mai acceptat de ctre diviziile i autoritile strine este ultima, ns baza de transfer depinde de natura filialelor i condiiile pieei. Preurile de transfer trebuie astfel stabilite nct s nu afecteze profiturile unor uniti n detrimentul altora, i a nu se ajunge astfel la conflicte ntre unitile aceleiai companii. Pentru a nu fi amendate c practic preuri de transfer care nu sunt n concordan cu principiile pieei libere, companiile trebuie s dea explicaii asupra modului de calcul al acestor preuri. 8. Cotaiile de pre. Transportul produselor pe pieele internaionale se face, de regul, la distane mai mari, cost mai mult i dureaz o perioad de timp mai mare dect cele autohtone. Pentru deplasarea produselor n strintate, se pot folosi transporturile aeriene, navale, terestre sau combinaii ale acestora, n funcie de destinaie, felul produsului, mrimea ncrcturii i viteza de livrare dorit. Indiferent de relaiile dintre vnztor i cumprtor, este extrem de important s se precizeze cu claritate, nc de la nceput, care sunt responsabilitile fiecrei pri n privina transportului bunurilor de la locul de expediie la cel de destinaie i a condiiilor de transfer a proprietii ntre vnztor i cumprtor. Aceste precizri i fac prin intermediul cotaiilor de pre. Cotaiile de pre specific, de asemenea moneda care se utilizeaz, termenele de credit i tipul documentaiei cerute, precum i cantitatea i calitatea solicitate. Metode de determinare a preurilor n marketingul internaional Firmele care i vnd produsele pe pieele internaionale au la dispoziie trei alternative de stabilire a preurilor: metoda preurilor standard, metoda preurilor difereniate i metoda combinat. a. Metoda preurilor standard. Aceast metod presupune folosirea aceluiai pre pe toate pieele lumii. Ea este utilizat n cazul produselor standardizate, i se bazeaz pe ipoteza c diferenele dintre pieele naionale sunt nesemnificative, iar produsele respective nu necesit o astfel de distincie. Dac produsul are o producie de mas, folosirea. metodei preurilor standard va duce fa stabilirea unor preuri mai mici, datorit reducerii costurilor fixe unitare. De asemenea, metoda se poate utiliza la produsele bazate pe tehnologie. n aceast situaie, compania ncearc s exploateze mai degrab similaritile dect deosebirile dintre ri. Problema care se ridic n cazul practicrii preurilor standard este c n rile n care se aplic tarife vamale ridicate i alte bariere comerciale, marja de profit se diminueaz. n mod ideal, preul standard se stabilete la un nivel care maximizeaz acceptarea lui de ctre consumator. Practic, ns, preul standard este dat de, cel mai sczut nivel necesar pentru ca firma s rmn competitiv pe o mare pia potenial. b. Metoda preturilor difereniate. Metoda se bazeaz pe ideea stabilirii unor preuri difereniate, n funcie de condiiile concrete de pe fiecare pia. n felul acesta, firma poate profita de facilitile create pe anumite piee, putnd obine astfel un profit mai mare, pentru a contrabalansa profitul mai mic obinut pe unele piee mai competitive. De asemenea, se creeaz oportunitatea diferenierii preului n funcie de celelalte elemente ale marketingul mix, n conformitate cu specificul local i cu unele posibiliti locale de achiziie. c. Metoda combinat. Cea de-a treia soluie n determinarea preurilor internaionale const n utilizarea combinat a metodelor precedente. Premisa de la care se pleac n acest caz este c fiecare pia internaional este unic, ns folosirea n anumite situaii a unor preuri standard poate depi diferenele dintre piee. Pe o pia, preul i programul de marketing pot fi aceleai, pe o alta poate diferi doar preul, iar pe alta pot varia att preul, ct i programul de marketing. Dificultatea care apare n acest caz o reprezint supravegherea continu a fiecrei piee internaionale. 4.4.Escaladarea preurilor n marketingul internaional 36

Distana fizic i economic dintre productor i utilizatorul final este, de regul, mult mai mare pe pieele externe dect pe cele interne. Aceasta presupune prestarea unor servicii de transport i asigurri mai numeroase, precum i canale de distribuie mai lungi, cu mai muli intermediari. n plus, exist cheltuieli suplimentare cu documentaia de export i taxele de import. Toate acestea duc la fenomenul numit escaladarea preurilor la export. Ea se refer la creterea semnificativ a preului produselor datorit trecerii prin mai multe etape, de la exportator la consumator. Deoarece exist mai multe etape care presupun, fiecare, costuri, preul final la consumator pe pieele externe este adesea mai mare dect pe piaa intern. n tabelul 4.7 se prezint unele etape suplimentare cu cheltuielile aferente la export. Importatorul / distribuitorul are o marj mai ridicat dect detailistul, din cauza muncii suplimentare efectuate pentru lichidarea bunurilor importate.

Tabel 4.7 - Escaladarea preurilor la export Vnzare intern 7,50 0,70 Vnzare la export 7,50 0,70 8,20 0,50 8,70 1,20 1,19 1,23 9,43 2,44% 4,72 14,15 14,15 13,53 6,77 20,30 20,30

Pre de ntreprindere Transport intern Documentaie la export Transport i asigurare intern Taxe import (12% din costul de debarcare) Procent angrosist (15%) Procentul importatorului / distribuitorului (22%) Procent detailist (50%) Pre la consumatorul final

n exemplul dat, escaladarea preului la export a fcut ca preul la consumatorul final s fie aproape cu 50% mai mare dect la cel intern. Dei acest procent poate fi mai mare sau mai mic, n orice caz, preul la export nu poate fi mai sczut dect cel din ar. Preul mai ridicat la export ridic dou probleme: produsul la un pre mai ridicat, fr a micora comanda; competitivitatea importurilor n raport cu produsele interne. Firmele au la ndemn cteva alternative pentru a contracara problema escaladrii preurilor: - renunarea la export, dac se poate obine o cretere profitabil pe piaa intern; - reducerea lungimii canalelor de distribuie prin vnzarea, de exemplu, direct angrositilor sau marilor detailiti. Eficiena depinde, n acest caz de modul n care vor fi realizate funciile eliminate; - modificarea produsului pentru a-l ieftini. Un model nesofisticat i de o mrime mic sau un ambalaj mai ieftin sunt posibile ci de soluionare. Firma poate, de asemenea, ncerca modificarea produsului pentru a fi clasificat ntr-o categorie vamal inferioar; - prelucrarea, asamblarea sau acordarea de licen n strintate, ca mod de abordare a pieelor strine, evitnd multe etape ce mresc preurile de export. Dei producia strin presupune o 37

implicare mai mare, ea poate fi mai profitabil, dac piaa este suficient de mare; - transportul n partizi i reambalarea n zone de comer strine pentru a reduce taxele, mai mici n cazul partizilor. 4.5.Metode de plat n marketingul internaional Dup determinarea preului unui produs i a cotaiilor de pre, este necesar s se stabileasc metodele de plat. nainte de a o face, exportatorul trebuie s se gndeasc dac poate concura pe piaa internaional fr a vinde pe credit. De asemenea, el trebuie s evalueze posibilitatea obinerii de profit n situaia cnd extinde creditul, i chiar dac poate supravieui n condiiile n care cumprtorul strin nu va plti contravaloare bunurilor achiziionate. n tranzaciile internaionale se folosesc cinci metode de plat. n ordinea cresctoare a riscului pe care i-l asum exportatorul, acestea sunt: plata n avans, scrisoare de credit, ncasare documentar, cont deschis, consignaie. Teste 1. Care sunt factorii interni ai firmei care influeneaz determinarea preurilor pe pieele internaionale ? 2. Care sunt factorii privind piaa care influeneaz determinarea preurilor pe pieele internaionale? 3. Care sunt metodele de plat n marketingul internaional? 4. n ce const escaladarea preurilor n marketingul internaional? 5. Care sunt metodele de determinare a preurilor n marketingul internaional? 6. Care sunt strategiile de determinare a preurilor n marketingul internaional

V. DISTRIBUIA PRODUSELOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Obiective 38

definirea structurii reelei de distribuie internaional; prezentarea canalelor de distribuie; prezentarea tipurilor de intermediari pe pieele internaionale;

Cuvinte cheie: Intermediari, distribuie internaional, fim d emanagement pentru export Distribuia reprezint procesul aducerii produselor de la productor la consumatorul industrial sau final. Deciziile privind distribuia n marketingul internaional sunt similare celor din marketingul intern. n marketingul internaional ns ele sunt mult mai dificil de luat. Problema alegerii canalelor (reelei) de distribuie corespunztoare este pur i simplu multiplicat cu numrul de ri n care se export. De asemenea, disponibilitatea instituiilor variaz n mare msur, i obinerea de informaii detaliate despre opiunile privind canalele de distribuie este foarte dificil de realizat. n plus, restriciile de mediu joac un rol deosebit de important n alegerea canalelor i n studierea strategiilor de distribuie. Este demn de menionat c i cel mai bun produs din lume poate suferi un dezastru comercial, dac alegerea canalului nu confer utilitatea de plasare" i utilitatea de timp" pe care le ateapt consumatorul local. 5.1. Structura reelei de distribuie internaional Reeaua de distribuie (canalele de distribuie) are rolul de a face legtura dintre, productor i consumator sau utilizatorul final. n general, o firm poate folosi; combinaie a urmtoarelor sisteme de distribuie: vnzare direct ctre consumator: din strintate, prin forele proprii de vnzare; folosirea intermediarilor din aceeai ar cu productorul; folosirea intermediarilor din ri strine. Vnzarea direct este, o metod activ (direct) de distribuie, care asigur un control mai mare al procesului de export, relaii mai apropiate cu consumatorii strini i un potenial de profit mai ridicat. Ea presupune angajarea unor substaniale resurse financiare, umane i de alt natur. Celelalte sisteme reprezint metode pasive (indirecte) de distribuie, riscul resursele alocate fiind mai mici. Ptrunderea pe pieele strine poate fi ns mult ntrziat prin folosirea metodelor pasive de distribuie. Deoarece cele mai mult firme nu pot sau nu doresc s foloseasc reeaua direct de distribuie, structurarea corespunztoare a reelei de distribuie este esenial. Structura reelei de distribuie disponibil ntr-o ar depinde de nivelul de dezvoltare economic a rii, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, ca i de factorii de mediu, precum cultura, mediul fizic i sistemul legal / politic. Comercianii care elaboreaz strategii de distribuie trebuie s se decid a s transporte bunurile de la productor la consumator. Dei distribuia bunurilor poate fi realizat complet de productor, adeseori, acestea sunt distribuite prin intermediari ca: ageni, distribuitori sau comerciani cu amnuntul. nelegerea structurii reelei de distribuie este extrem de important pentru elaborarea strategiei de distribuie. Reeaua de distribuie este diferit la consumatorul final fa de utilizatorul industrial, aa cum se reflect i n fig. 5.1 . Pentru servicii, reeaua de distribuie poate fi urmtoarea: Prestator consumator / utilizator industrial; Prestator agent consumator / utilizator industrial; Prestator agent agent consumator / utilizator industrial.

39

Fig. 5. 1 Canale de distribuie pentru destinaii Reeaua de distribuie poate varia att n cadrul ramurii, ct i n cadrul aceleiai ntreprinderi. De exemplu, firma Amstrad, productor britanic de calculatoare, vinde produsele sale n Spania prin magazine cu amnuntul, comerciani cu ridicata, grupuri de cumprtori.

Figura 5.2. Canale de distribuie n marketingul internaional n marketingul internaional, reeaua de distribuie are dou niveluri, unul pentru piaa intern i altul pentru piaa extern. Schematic, aceast situaie este prezentat n fig. 5.2 .

5.2. Membrii canalelor (reelei) de distribuie Productorul internaional i distribuie produsele fie prin intermediari, fie folosind personalul propriu. 5.2.1. Intermediari 40

Intermediarii reprezint o reea de organizaii i indivizi care asigur fluxurile bunurilor de la productor la consumator. O firm apeleaz la intermediari atunci cnd nu dorete sau nu are posibilitatea de a-i vinde produsele direct n strintate. 5.2.1.1. Tipuri de intermediari Dup modul de posesie a bunurilor, distingem distribuitori i ageni. Distribuitorii (merchant middlemeri) cumpr bunurile de la productor i au, deci, o independen mai mare. Ei cumpr de regul produsele care au o mare cutare, cum sunt autoturismele, mainile de splat, aparatele de radio, frigiderele etc. Distribuitorii ndeplinesc o mare varietate de funcii de import i export cu ridicata, cumprnd i vnznd n alte ri. Ei i asum majoritatea riscurilor pentru toate produsele manipulate. Agenii (agent middlemeri) nu dein titlul bunurilor pe care le comercializeaz, opernd pe baz de comision i avnd o libertate de aciune mai restrns dect distribuitorii. Productorul stabilete orientarea politicii i preurile, i i cere agentului s-i furnizeze registrele vnzrilor i informaii despre clieni. Distincia dintre agent i comerciant este deosebit de important, deoarece controlul productorului asupra procesului de distribuie poate fi afectat de alegerea unuia dintre ei. a. n funcie de natura exportului, ntlnim intermediari indireci, intermediari direci sau distribuitori integrai. Intermediarii indireci sunt din aceeai ar cu productorul. Vnznd unui intermediar din {ara sa, productorul minimizeaz riscul i costul implicrii pe pieele strine, ns pierde controlul produsului de-a lungul canalelor de distribuie. Intermediarii direci sunt localizai pe pieele strine. Ei i asum responsabilitatea comercializrii directe sau prin ali intermediari a produselor firmei. Principalele tipuri de intermediari care acioneaz pe pieele internaionale sunt redai n tabelul 5. n continuare vom prezenta intermediarii, n funcie de tipul lor. Tabel 5.1-Tipuri de intermediari care acioneaz pe pieele internaionale Distribuitori Autohtoni (indireci) Comerciani de export Jobberi de export Importatori i societi Comerciani complementari Ageni Firme de management Ageni de export ai Brockeri Oficii de cumprare Grupuri de vnzare (piggyAgeni Norazi Strini (indireci) Distribuitori Dealeri Jobberi de import Comerciani cu ridicata i comercian{i Brockeri Reprezentani ai productorului Ageni conductori Ageni de cumprare (compradori) Factori

41

5.2.1.1.1. Intermediarii din aceeai ar cu productorul Acest tip de intermediari sunt localizai n aceeai ar cu productorul i furnizeaz servicii de marketing pe baz intern. Prin alegerea de intermediari interni, firmele cedeaz acestora responsabilitatea supravegherii distribuiei pe pieele strine i trebuie s accepte efortul de marketing i selectarea canalelor oferite de intermediari. Intermediarii interni ofer multe avantaje firmelor cu un volum mic al vnzrilor internaionale - celor fr experien pe piee strine, care nu intenioneaz s se implice imediat n activiti de marketing internaional i care doresc s vnd n strintate cu un minim de angajament financiar i de management. Controlul asupra ntregului proces de distribuie este mai redus dac se folosesc intermediarii interni n locul celor externi. Intermediarii interni se folosesc atunci cnd firma nu are sigurana distribuiei produselor n strintate. A. Agenii ca intermediari interni Agenii de export interni au diferite denumiri, ceea ce poate crea confuzie. Astfel, n Germania sunt denumii "handelsmassler", n Italia "mediatore", n Olanda "makelaar", n Belgia "courtier", n Anglia "agent middlemen". Indiferent de denumire, ns, pot fi identificate ase tipuri de intermediari: firme de management pentru export (FME), ageni de export ai productorului (AEP), brockeri, oficii de cumprare (OC), grupuri de vnzare (GV) i ageni Norazi (ANz). a. Firma de management pentru export. Aceast firm este un agent intermediar deosebit de important pentru companiile cu un volum redus al vnzrilor internaionale sau care nu doresc s implice propriul personal n activitile internaionale. n mod tipic, FME devine o parte a activitii de marketing a companiei-client. Activnd sub numele productorilor, FME funcioneaz ca departament de marketing independent, avnd costuri sczute, responsabilitatea direct revenindu-i firmei - mam. Relaiile de munc sunt att de strnse, nct clienii realizeaz adesea c ei nu trateaz direct cu departamentul de export al companiei (tabel 5.3). Tabel 5.3 - Modul de lucru al FME Cele mai multe FME ofer o mare varietate de servicii i asisten ce cuprinde: 1. Cercetarea pieelor strine pentru produsele unui client 2. Cltorirea n strintate pentru a determina cea mai bun metod de distribuire a produselor. 3. Numirea de distribuitori sau de reprezentani pe baz de comision, dup nevoile fiecrei ri strine, frecvent, n cadrul unei reele create pentru bunuri similare. 4. Expunerea produselor clientului la trguri internaionale. 5. Realizarea de activiti de rutin privind alegerea produselor la clieni declaraii de export, documente de transport i vamale, asigurri, activiti bancare i instruciuni pentru ambalare i marcare special la export. 6. Garantarea de termene de finanare obinuite pentru comer exterior i plata asigurrii productorului. 7. Pregtirea reclamei i literaturii vnzrilor n cooperare cu productorul i adaptarea lor la cerinele externe pentru utilizarea n contacte personale cu cumprtorii strini. 8. Corespondena n limbi strine. 9. Asigurarea c produsele transportate sunt corespunztoare condiiilor locale i ndeplinesc normele legale i comerciale privitoare la etichetare, ambalare, puritate i caracteristici electrice. 10. Sfaturi privind cerine de protejare a patentelor i mrcilor de comer. Sursa: The Export Management Company, U.S. Dept. of Commerce, WashingtonD.C. 42

FME presteaz multe servicii pentru productor; n toate mprejurrile, funciile principale sunt contactul cu clienii strini i negocierea vnzrilor. FME specializate ntr-un domeniu pot oferi servicii pe care productorii nu le pot realiza dect dup muli ani de activitate. Ele pot avea o responsabilitate total sau parial pentru promovarea bunurilor, aranjarea de credit, manipularea produselor, cercetri de pia i informaii privind patentele i licenele. Avantajele eseniale ale FME sunt: investiii minime din partea companiei care dorete s comercializeze pe plan internaional; neimplicarea personalului companiei i a eforturilor financiare. Rezultatul l constituie extinderea pieei cu angajamente financiare minime i de personal. Dezavantajul major al FME este acela c rareori ele pot s-i permit investiii de pia necesare pentru asigurarea unei distribuii detaliate a produselor, deoarece ele trebuie s vnd imediat pentru a supravieui, i nu pot atinge toate pieele lumii. b. Agent de export al productorului. Agentul de export al productorului este un agent intermediar individual sau o firm-agent intermediar ce presteaz un serviciu de vnzare pentru productor. Spre deosebire de FME, AEP nu servete ca departament de export al productorului, ci are o relaie pe termen scurt, la cteva luni, un an sau doi, i opereaz pe baz de comision direct. n acest fel, productorul este posibil s lucreze cu o singur firm de management pentru export i cu numeroi AEP. O alt diferen este aceea c AEP face afaceri mai degrab n nume propriu dect n numele clientului. Cu un domeniu limitat de aciune, AEP furnizeaz servicii similare cu cele ale FME, ns, pentru o firm angajat internaional, dezavantajele eseniale sunt acoperirea limitat a pieei si lipsa unei relaiei continue cu productorul. c. Brokeri. Termenul de brockeri (misii) este folosit pentru o mare varietate de intermediari care realizeaz servicii de agent de schimb la preuri reduse. Noiunea este aplicat n mod tipic la brockerii de import-export ce realizeaz funcia intermediar de punere n contact a cumprtorilor i vnztorilor, i care nu au o relaie continu cu clienii. Cei mai muli brockeri activeaz la mrfurile n vrac i se specializeaz n 1-2 tipuri de mrfuri (gru, bumbac), pentru care menin contactul cu productorii i furnizorii principali din toat lumea. Prin urmare, brockerii nu intr n relaii contractuale cu exportatorul i nu se ocup direct de vnzare, punnd n contact vnztorii cu cumprtorii. Unii brokeri se specializeaz mai degrab pe tari dect pe mrfuri, i ofer cunotine de specialitate privind reglementrile comerciale i pieele rilor n care lucreaz. d. Oficii de cumprare. O serie de ageni intermediari pot fi categorisii pur i simplu cumprtori sau cumprtori pentru export. Trstura lor comun este funcia de cutare i achiziionare a mrfurilor la cerina firmelor principale. Ca atare, ei nu presteaz servicii de vnzare. De fapt, aceti ageni se caracterizeaz prin flexibilitate i capacitatea de a gsi mrfuri din orice surs. Ei nu devin implicai n mod frecvent n relaii continue cu furnizorii locali i nu reprezint o surs continu de reprezentare. Totui, dac preurile i termenele rmn rezonabile, ei pot continua s cumpere de la o firm ani n ir. Din pcate, din punctul de vedere al controlului distribuiei, rolul furnizorului firmei este esenialmente pasiv. e. Grupurile de vnzare. Diveri productori pot coopera n ncercarea comun de a-i vinde produsele n strintate prin ncheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar (organizaii cooperatiste de desfacere) i a asociaiilor de export. Ambele sunt considerate agenii de acorduri atunci cnd exportul este realizat pe baz de tax sau comision. Organizaiile cooperatiste de desfacere (piggy-back) sau de exporturi complementare asigur comercializarea produselor unei firme prin intermediul reelei externe a altei firme ce distribuie mrfuri complementare, oferind astfel consumatorilor o gam mai larg i uurnd desfacerea produselor ambelor companii. Asociaiile de export asigur desfacerea n comun a produselor mai multor firme pe piaa extern, cu scopul de a o domina. f. Agenii Norazi. Agenii Norazi sunt intermediari unici specializai n tranzacii obscure sau dificile. Ei fac contraband cu materiale radioactive sau de rzboi i furnizeaz bunuri strategice rilor nchise canalelor de distribuie normale. Agenii Norazi pot fi angajai i n operaii cu valut la piaa 43

neagr, precum i n comerul cu lichioruri netaxate, narcotice, spionaj industrial i alt trafic ilicit. Dei ei sunt numii ageni, Norazii nu se limiteaz la tranzaciile agenilor. Dac ntrevd posibilitatea unor profituri uriae, ei se transform din ageni n comerciani, i invers, n funcie de avantaje. n ciuda comerului ilegal pe care l fac, ei sunt renumii pentru comportamentul etic fa de clieni, deoarece nici clienii, nici agentul nu lucreaz pe baza unor legi scrise i nici nu pot recurge la justiie, prin sistemul judiciar. Agenii Norazi exist deoarece tarifele, taxele de import, restriciile de import / export i accizele fac micrile ilegale de bunuri mai profitabile dect cele legale. Cei mai muli productori nu au nevoie de serviciile agenilor Norazi. Ei sunt dificil de contactat, iar onorariile pe care le cer sunt enorme. B. Comercianii ca intermediari interni Comercianii interni (merchants) realizeaz o mare varietate de funcii cu ridicata de import i export. Toi sunt implicai n achiziii pe cont propriu i vnzri n alte ri. Ei i asum majoritatea riscurilor comerciale pentru toate produsele manipulate i obin profituri n funcie de mrimea marjei brute. Sunt preocupai n primul rnd de vnzri i de marjele de profit asupra acestora, i nu pot, n acest fel, reprezenta n cel mai nalt grad interesele productorilor. Deoarece ei iau titlul bunurilor, intermediarii comerciani sunt mai puin controlabili dect agenii intermediari. Pentru productor, avantajul esenial al folosirii unui comerciant intern l reprezint uurina contactrii lui, minimizarea riscului creditului i eliminarea manipulrii mrfurilor n afara rii. Cei mai reprezentativi comrercianti intermediari interni sunt: comerciantul de export, jobberul de export, importatorii i companiile comerciale i comercianii complementari. Comercianii de export sunt, n principal, comerciani cu ridicata interni care activeaz pe pieele externe. Ca atare, ei lucreaz asemntor cu cei ce activeaz n ar. Astfel, ei achiziioneaz bunuri de la un numr mare de productori, le transport n ri strine i i asum ntreaga responsabilitate pentru activitatea de marketing. Uneori, ei folosesc propriile organizaii, ns, mai obinuit, ei vnd prin intermediari. Pot avea linii competitive, control deplin asupra preurilor i menin o loialitate redus fa de furnizori, dei continu s manipuleze produse att timp ct sunt profitabile. Cei mai muli tind s se specializeze ntr-un anumit domeniu. Jobberii de export sunt similari intermediarilor angrositi interni; ei sunt de fapt denumii i intermediari angrositi de export. Ei comercializeaz bunuri n vrac sau materii prime i nu dein proprietatea fizic a bunurilor, ns i asum responsabilitatea aranjrii transportului. Jobberii de export se reprezint numai pe ei nii i, n mod tipic, cumpr sau vnd bunuri numai cnd realizeaz ambele pri ale tranzaciei. Deoarece lucreaz pe baz de loturi de mrfuri diferite, ei nu reprezint o alternativ de distribuie atractiv pentru cei mai muli productori. Importatori i societi comerciale. Oficiile interne ale importatorilor i societilor comerciale sunt o surs de distribuie pentru firmele ce doresc s fac afaceri internaionale, fr a fi implicate n distribuia extern real. Contactele cu importatorii i societile comerciale pot fi fcute n aragazd a productorului; vnzarea este, n esen, intern i intermediarii i asum responsabilitatea pentru credit, transport i marketingul extern al produselor. Societile comerciale au, n mod normal, structura lor proprie de distribuie n interiorul rii care opereaz. Scopul principal al societilor comerciale, ca i n trecut, l reprezint achiziionarea, transportul i distribuia bunurilor din mai multe ri. Multe companii au avut un succes mai mare comercializnd bunuri de consum mai degrab prin firme mai mici, dect mari. Deoarece sunt eficiente n marketingul extern i ntruct ncurajeaz micii productori s ptrund pe pieele internaionale, societile comerciale de export sunt adesea favorizate de guverne. Folosirea importatorilor i societilor comerciale este uneori nu numai benefic, ci i imperativ n anumite mprejurri, deoarece, n anumite cazuri, doar astfel de societi au o acoperire adecvat, acces pe pia i acceptabilitate politic. 44

Comerciantii complementari. Companiile cu facilitti de marketing sau contacte n diferite ri cu capacitate de marketing n exces sau cu dorina de a lrgi linia de produse preiau uneori linii adiionale de distribuie internaional. Dei numele generic pentru astfel de activiti este acela de marketing complementar, ele se mai numesc i piggy-back. Cele mai multe astfel de acorduri sunt ntreprinse atunci cnd o firm dorete s-i completeze linia de produse sau s-i pstreze canalele de distribuie pentru articolele sezoniere n funciune ntregul an. Firmele pot lucra pe baz de ageni sau comerciani, ns cel mai mare volum de asemenea afaceri este realizat de acordurile ncheiate de comerciani. Criteriile de alegere a noilor produse pentru distribuia complementar sunt nrudirea liniilor de produse, ncrcarea canalelor de distribuie ocupate temporar, obinerea de profit adecvat, acceptarea produsului pe pia. Dac aceste criterii sunt satisfcute, ambii parteneri vor avea de ctigat. 5.2.1.1.2. Intermediarii din ri strine Deoarece productorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri de intermediari interni i nici nu cunosc multe lucruri despre activitile lor externe, ei pot prefera s lucreze cu intermediarii din rile clienilor. Procednd n acest mod, ei vor avea cel puin avantajul unui canal mai scurt i sunt capabili s trateze direct cu intermediarii care se afl n contact constant cu piaa. O astfel de implicare apropie productorul de pia, n special n problemele limbii, distribuiei fizice, comunicaiilor i finanrii. i intermediarii strini pot fi ageni sau comerciani. Ei pot fi asociai cu firma nou n diferite grade, sau pot fi angajai pentru scopuri speciale. A. Agenii ca intermediari strini Agenii intermediari lucreaz sub o mare varietate de nume, ns nici unul nu deine titlul bunurilor cu care au de a face. n general, domeniul funciilor agenilor economici externi este similar cu cel al agenilor interni. Cei mai importani ageni intermediari strini sunt: brokerii, reprezentanii productorului, agenii conductori, compradorii i factorii . a. Brokerii. Ca i brokerii de export, brokerii ce activeaz n ri strine se ocup de mrfuri i produse alimentare. De regul, brokerii strini fac parte dintr-o firm mic de brokeri ce opereaz ntr-o ar sau n cteva ri nvecinate. Avantajul este c menin relaii continue bune cu clienii i acoper rapid piaa, la costuri mici. b. Reprezentani ai productorului. Reprezentantul productorului este un intermediar care i asum responsabilitatea bunurilor unui productor ntr-un ora, zon de plaj regional, ntreaga ar sau cteva ri nvecinate. Atunci cnd este responsabil pentru o singur ar, el se numete adesea i agent unic. Reprezentantul productorului este larg folosit n distribuia bunurilor industriale n strintate i este un reprezentant excelent pentru orice tip de bunuri manufacturate pentru consumator. B. Comercianii ca intermediari strini Intermediarii comerciani dein titlul i, n mod normal, posesia bunurilor. Exist diferite tipuri de astfel de intermediari. Dei sunt cunoscui sub diferite denumiri, ei pot fi categorisii n patru grupe: distribuitori, dealeri, jobberi de import i angrositi sau detailiti. Ei realizeaz, n esen, aceleai funcii de baz ca i cei din ar. Avantajele i dezavantajele utilizrii acestor intermediari sunt, de asemenea, similare. Ei dau utilitate de timp i de loc prin cumprarea i deinerea bunurilor n locuri relativ convenabile consumatorilor. De asemenea, ei acord servicii de credit, asumndu-i riscul fluctuaiei preurilor, i presteaz servicii de vnzri, n diferite grade. Intermediarii comerciani i aleg preurile de vnzare i pot avea o loialitate redus fa de productor, deoarece manipuleaz un numr mare de bunuri. ntruct este posibil ca ei s neglijeze mrfurile cu marje de profit reduse i rotaie lent n favoarea celor mai profitabile, nu este indicat s se aib ncredere deplin n capacitatea i dorina 45

acestor comerciani de a promova i vinde agresiv un produs. Ca i n cazul celorlali intermediari, i n special a celor ce lucreaz la distan, eficiena depinde de alegerea lor i de gradul de control dorit a fi exercitat. a. Distribuitorii. Un distribuitor strin are adesea drepturi exclusive de vnzare intr-o anumit ar i lucreaz n strns cooperare cu productorul. El are un grad relativ ridicat de independen fa de firma furnizoare i este posibil ca angajamentele s fie fcute pe termen lung. Adesea, relaiile dintre distribuitor i productor sunt formalizate prin acorduri de franchiz sau de proprietate. Lucrul prin distribuitori i permite productorului un grad rezonabil de control asupra preturilor, efortului promoional, stocurilor, serviciilor i altor funcii de distribuie. Dac o linie este profitabil pentru distribuitori, ei pot depinde n manipularea acesteia ntr-un mod apropiat de cel dorit de productor. b. Dealeri. n general, oricine are o relaie continu cu un furnizor n cumprarea si vinderea bunurilor, este considerat dealer. Mai precis ns, dealerul este un intermediar ce vinde fie bunuri industriale, fie bunuri de consum durabile direct consumatorilor. El este ultima verig din lanul distribuiei. Dealerul are o relaie continu de lucru cu furnizorii i deine drepturi exclusive de vnzare pentru bunurile productorilor ntr-o anumit zon geografic. El obine cea mai mare parte din volumul vnzrilor din produsele unei singure firme furnizoare. De regul, dealerul este un intermediar comerciant independent, ns uneori firma furnizoare are un capital la dealerii si. c. Jobberii de import. Aceti intermediari achiziioneaz bunuri direct de la productor. Ei vnd angrositilor sau detailitilor i consumatorilor industriali. Jobberii mai sunt cunoscui uneori sub denumirea de case de import sau comerciani de import. Ei difer de distribuitori n esen prin aceea c nu dein drepturi teritoriale exclusive. ntr-un anumit port sau ar, un productor poate vinde ctorva jobberi. d. Comerciani cu ridicata i cu amnuntul. O firm interesat n distribuirea produselor sale n strintate trebuie s cunoasc modalitile de comer cu ridicata i amnuntul din rile strine. Comercianii cu ridicata (angrositii) realizeaz activiti de achiziionare, vnzare, transport, depozitare, finanare, obinere de informaii, planificarea produciei, gestionarea riscului i chiar consultan n management. n unele ri, o parte din aceste activiti sunt realizate de productori, de comerciani cu amnuntul (detailiti) sau de ambii. n rile n curs de dezvoltare, angrositii joac un rol esenial n manipularea importurilor, precum i a micilor productori interni, i prin finanarea fluxului de bunuri dintre productori i detailiti. Totui, n ciuda importanei lor, ei nu sunt privii cu ochi buni, din dou motive. Primul: n aceste ri, accentul se pune pe producie, deoarece bunurile lipsesc din aproape toate sectoarele. Al doilea: comerul cu ridicata fiind dominat de strini, se consider c acetia se mbogesc pe seama autohtonilor. De exemplu, n Kenya, 75% din comerul cu ridicata i amnuntul este deinut de asiatici. n rile dezvoltate, tendina spre integrare vertical ngusteaz sfera de activitate a angrositilor. De exemplu, n Europa de Vest, dei angrositii joac un rol important doar n produsele alimentare, numrul lor este nc destul de mare. n SUA i Japonia, ns, numrul angrositilor este cu mult superior. Comercianii cu amnuntul realizeaz i ei activiti n mod difereniat, n funcie de condiiile fiecrei ri. Astfel, n rile dezvoltate exist magazinarie cu amnuntul mari care furnizeaz o gam larg de servicii: stocare, ajutor financiar, promovare, informaii despre pia. n rile n curs de dezvoltare, comerul cu amnuntul se face n uniti mai mici, cu linii de produse limitate, depinznd n ntregime de productor sau angrosist. Detailitii din aceste ri vor intra mai greu n contact cu productorii strini.

46

Firm multinaional cu 13 salariai Firma Mirus Industries din California realizeaz nregistrri de filme digitale, care sunt "imprimate" pe pelicule de 35mm. nc dinainte de comercializare, firma tia c are un produs care va fi cerut n toat lumea. n doi ani, firma a recrutat 10 distribuitori din Europa, Extremul Orient i Orientul Mijlociu. n prezent, 60% din producie se export. Aceast firm multinaional are doar 13 salariai. Dorind s exporte, avnd curajul s o i fac i angajndu-se cu seriozitate n acest demers, firma Mirus Industries are succes pe piaa mondial. Relaiile cu distribuitorii au contribuit n mare msur la acest succes. distribuitorii sceptici au fost convini s vnd produsele firmei. Nespernd rezultate peste noapte, firma a ateptat cu rbdare i ncredere n distribuitorii produselor acesteia. Ea a fcut cunoscut distribuitorilor c rezultatele vor aprea peste 6 luni, pentru a nu-i pierde rbdarea. Managerul firmei a studiat pieele strine direct la surs. A cltorit, n 18 luni, n Japonia de 4 ori n Asia de Sud- Est de 2 ori i n Europa de 3 ori. El consider c cele trei chei ale succesului su au fost comunicarea, calitatea i colaborarea. Mijloacele tehnice i-au uurat mult aceast comunicare. n plus, el trateaz distribuitorii ca pe nite buni cunosctori ai realitii tehnologice de astzi, ca pe nite parteneri locali care i reprezint reputaia. Sursa: Exporting Pay Off", Business America, August 23, 1993, p. 20. Distribuirea de ctre productor n strintate Dei fora de vnzare a firmei nu este, de regul, considerat a face parte din canalul de distribuie n sine, ea trebuie considerat ca atare, deoarece arma marketingului extern al firmei este suficient de independent i acioneaz ca i cum ar fi un canal independent. Firmele ntreprind dezvoltarea de organizaii de marketing extern din dou motive principale: creterea volumului vnzrilor; creterea controlului asupra sistemului de distribuie. Aceste dou activiti trebuie combinate, pentru a da mai o mare profitabilitate i stabilitate firmei. Totui, uneori firma poate s piard din vnzri, dac renun la canalele de distribuie stabilizate i ntlnete o concuren intens din partea fotilor distribuitori i intermediari. De asemenea, ea poate constata c nu a angajat personal capabil s realizeze activitile cerute i c sunt necesare investiii ridicate. Chiar i n aceste condiii, multe firme au ateptat 2-5 ani pentru a-i forma canalele proprii de distribuie, singurul mod satisfctor de a atinge anumite piee importante. Din ce n ce mai mult, firmele care au relaii pe termen lung pe o pia tind s-i dezvolte sistemul propriu de distribuie, aa cum a procedat i compania Nike.

47

Nike folosete distribuia direct Cnd a ptruns prima dat pe pieele strine, la sfritul anilor 70, firma Nike a folosit distribuitori independeni. Avnd din ce n ce mai mare succes acas, Nike a nceput s fac presiuni asupra distribuitorilor externi pentru a investi mai mult in vnzarea mrcii sale. n timp ce firma cheltuia 9 % din vnzri pentru reclama, distribuitorii strini nu doreau sa cheltuiasc mai mult de 4 %. ntruct distribuitorii vindeau, de cele mai multe ori, mai multe mrci, construirea unei imagini pe termen lung pentru firma Nike era, evident, mai puin important pentru ei dect vnzrile pe termen scurt. Pentru a evita aceast situaie, cnd s-a extins si n Europa, la nceputul anilor 80, Nike si-a nfiinat filiale de vnzri proprii, prelund controlul distribuiei externe. n prezent, ea controleaz toat distribuia sa din Europa i are filiale de marketing in Australia, Noua Zeeland, Hong Kong, Malaysia i alte tri asiatice. n unele ri, filialele au fost create prin achiziionarea distribuitorilor autohtoni, in timp ce n altele i-a nfiinat filiale noi. n mod normal, distribuia direct cost mai mult. n afara costurilor directe ale activitilor filialelor, a fost necesar recrutarea, angajarea i instruirea noilor vnztori pe fiecare pia local. Pentru a menine servicii de nalta calitate i sprijin comercial, vnztorii trebuie pui la curent cu noile modele i caracteristicile acestora. Deoarece piaa pantofilor sport este foarte competitiva i cu modificri frecvente, vnztorii sunt convocai la sediul firmei de patru ori pe an pentru a fi pui cu ultimele nouti. Sursa: Business Asia, July 27, 1992, p. 263; Johansson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 315. Firmele ce se decid s-i nfiineze propriile structuri de marketing n strintate pot pur i simplu s angajeze salariai care raporteaz direct sediului central sau pot nfiina ramuri sau filiale de vnzri n strintate. Unele firme au ales calea societilor mixte, ori s-au unit cu vechi intermediari, pentru a-i forma sistemul de marketing extern propriu. O alt variant o constituie utilizarea misionarilor proprii, care au responsabilitatea contactrii clienilor, prezentrii vnzrilor i prestrii de servicii post vnzare. 5.3. Alegerea canalelor de distribuie Decizia de alegere a canalelor de distribuie are o deosebit importan n strategia firmei, ntruct are efecte considerabile asupra fiecrui element al marketingului mixt i a libertii firmei de a controla n mod eficient o anumit pia.

48

Importana canalelor de distribuie Un distribuitor iscusit poate obine rezultate remarcabile. Firma productoare de articole de nclminte Timberland profit din plin de acest fapt. Ea nu abordeaz distribuitorii, ci doar rspunde solicitrilor acestora, considernd c acetia cunosc mai bine dect firma cerinele pieei. n alegerea distribuitorilor, Timberland are n vedere gama de articole de nclminte pe care ei o manipuleaz i modul cum aceasta este comercializat. Dac articolele de nclminte comercializate fac parte din gama produselor de nalt calitate, iar distribuitorii au o activitate profitabil, atunci Timberland ptrunde pe acea pia. Aa se face c marca american Timberland a ajuns s se vnd i n Italia, care este un important centru al produciei de nclminte i ara unora dintre cele mai recunoscute mrci de articole de nclminte din piele, la cele mai ridicate preuri. Ignornd zmbetele ironice, Timberland a produs pe piaa Italiei. Actualmente, Italia, este una dintre cele mai profitabile piee pe care le are firma Timberland n ntreaga lume. Nerefuznd distribuitorii italieni, aa cum au fcut alte firme, Timberland a avut succes. Desigur, nu toate firmele au ansa de a fi abordate de distribuitorii de prim clas din lume. Totui, cazul firmei Timberland reliefeaz Importana alegerii canalelor de distribuie n marketingul internaional. Sursa: Adaptat dup Czinkota, M.R., Ronkainen, I.A., Tarrant, J.J., The Global Marketing Imperative, NTC Business Book, Lincolnwood, II., 1995, p. 65. Astfel, o greeal timpurie, dei bine intenionat, poate afecta muli ani poziia firmei pe o anumit pia. n plus, o poate costa muli bani pentru a se elibera de angajamentele nedorite. De asemenea, legislaia naional difer semnificativ de la o ar la alta n ce privete cauza terminrii acordului de distribuie i obligaiile furnizorului n astfel de cazuri. Un acord ncheiat n stadiul de introducere a produsului pe piaa strin poate deveni un obstacol serios n momentul cnd firma dorete s lanseze o strategie de penetrare puternic pe aceeai pia. Ignorarea acestei capcane, la nceput poate fi foarte costisitoare. n elaborarea strategiei de distribuie internaional trebuie inut cont de faptul c transportul se realizeaz, de regul, la distane mai mari, cu costuri mai ridicate i cu o durat mai mare de livrare dect n distribuia intern. De aceea, alegerea reelei de distribuie devine un factor hotrtor n succesul pe pieele strine. Dac firma ptrunde pentru prima dat pe o pia strin, alegerea reelei de distribuie este cu adevrat critic, ntruct distribuitorul nu are doar rolul unui simplu intermediar, el fiind i un adevrat ghid, interpret i mentor pe piaa strin . Procesul de selectare a canalelor de distribuie presupune analiza structurii reelei de distribuie i alegerea membrilor canalului celui mai corespunztor. Alegerea canalelor de distribuie n marketingul intern este relativ simpl. Reputaia intermediarilor este cunoscut, serviciile pe care le ofer i sfera de activitate sunt lesne accesibile, iar sursele de informaii privind situaia financiar a intermediarilor pot fi identificate uor. n marketingul internaional, lucrurile se complic. Alegerea reelei de distribuie poate influena covritor succesul sau eecul firmei. De aceea, alegerea canalelor de distribuie trebuie s se fac n funcie de criterii bine stabilite. Criteriile cele mai importante de selecie a canalelor de distribuie sunt: obiectivele marketingului internaional al firmei, natura produsului, potenialul de marketing al firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinele de capital, caracteristicile pieei i consumatorului, gradul de acoperire a pieei A. Obiectivele marketingului internaional al firmei. Nu se poate determina o politic de distribuie pn cnd nu sunt definite clar obiectivele marketingului internaional. De aceea, alegerea canalelor de distribuie trebuie s in cont n primul rnd de obiectivele firmei. Compania Xerox, de exemplu, 49

dorind s-i extind distribuia n zonele rurale i oraele mici din Frana, i-a retras forele proprii de vnzri i le-a nlocuit cu distribuitori independeni denumii concessionaires", pe baz de exclusivitate. n anumite situaii, alegerea canalelor este total necorespunztoare pe unele piee, deoarece pieele n cauz pot fi n afara obiectivelor firmei n ceea ce privete mrimea, dezvoltarea i viabilitatea pe termen lung. n plus, natura obiectivelor definite n privina efortului marketingului internaional va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte). B. Natura produsului i linia de produse. Produsul n sine poate avea o influen major asupra felului canalului de ales pentru atingerea obiectivelor de distribuie ale firmei. Unele atribute ale produsului, precum complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerinele privind serviciile i preul unitar au o importan deosebit asupra alegerii canalelor de distribuie. Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice) reclam folosirea personalului propriu, sau a agenilor cu instruire avansat n electronic. Dac produsele au o valoare ridicat, se poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg consum se comercializeaz de regul prin canale mai lungi de distribuie. Articolele n partizi sau vrac se justific a fi distribuite prin canale directe. Produsele perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele neperisabile i nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferii detailiti. Produsele care solicit servicii postvnzare excesive pot fi realizate de ctre reprezentanii firmei, pentru a fi economice. De asemenea, dac preul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe. Linia de produse poate influena i ea distribuia. O linie mai larg reclam folosirea intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor produse, n timp ce agenii vnd produse din linii limitate. C. Potenialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine nzestrate pentru a avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuia direct la consumatorul sau utilizatorul final. Considerentele avute n vedere la evaluarea potenialului de marketing internaional al firmei sunt: a. Resursele umane i experiena lor. Conducerea canalelor de distribuie depinde n mare msur de experiena personalului de distribuie. 0 firm care dorete s ptrund pentru prima dat pe o pia strin nu va avea experiena cerut pentru controlul canalelor scurte. n mod evident, firmele al cror personal are cunotine limitate de marketing internaional vor trebui s apeleze la intermediari. Chiar i firmele stabilizate cer adeseori ajutorul intermediarilor, n cazul introducerii de produse noi sau al ptrunderii pe un nou segment de pia, pentru a ctiga experien. b. Organizarea internaional a firmei. 0 firm care a optat pentru structura macropiramidal este posibil s priveasc fiecare pia ca pe o posibilitate de a-i maximiza oportunitile. O astfel de firm va dori s identifice pieele care s-i aduc din vnzrile sale att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Acesta e cazul firmelor care au adoptat structura de tip umbrel". Deoarece autoritatea strategic este delegat la nivel local, deciziile privind canalele de distribuie se vor lua la nivel local. Succesul local va prevala celui internaional. c. Imaginea firmei. Firma trebuie s fie atent n selectarea intermediarilor. Acetia trebuie s fie persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a crui imagine este dubioas poate avea un impact nefavorabil de lung durat asupra imaginii firmei n lume. Concurenii vor exploata rapid aceast eroare. d. Existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia. O firm ce prelucreaz mai multe produse poate avea acorduri de distribuie pe multe piee, dei natura produselor cere canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important s se acorde atenie altor aranjamente existente pe pia. Prin urmare, nainte de a explora posibilitatea folosirii unor noi canale, este indicat s se cerceteze utilitatea celor existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltri. D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai n msura n care acestea exist, nu aparin concurenilor, nu sunt angajate deplin fa de ali furnizori i doresc s distribuie produsele. Canalele de distribuie sunt independente i a le obine ajutorul nu este un lucru uor. n 50

plus, fiecare ar a dezvoltat de-a lungul anilor diferite modele de distribuie, cu instituiile de sprijin aferente, ceea ce creeaz dificulti n alegere. De aceea, este necesar studierea informaiilor din analiza profilului de marketing al rii. E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlului marketingului produselor n strintate. Cu ct canalul de distribuie este mai lung, cu att este mai dificil de controlat determinarea preului i promovarea produsului. n prima faz de internaionalizare este indicat s se foloseasc un intermediar strin, care cunoate bine piaa local, iar pe msur ce firma capt experien, se pot nfiina servicii de vnzri proprii. Aspectele financiare. n funcie de situaia sa financiar, o firm poate alege un canal sau altul de distribuie. Astfel, dac firma are suficiente resurse financiare, ea poate nfiina o reea proprie de distribuie. Considerentele financiare care influeneaz alegerea canalelor de distribuie sunt costul modelelor de distribuie i eficiena fluxului de numerar n canalele analizate. a. Costul canalelor de distribuie. Costul canalelor cuprinde trei categorii: costuri iniiale, costuri de ntreinere i costuri logistice. Costurile iniiale cuprind toate costurile localizrii i nfiinrii canalului (costul cltoriilor pentru localizare, selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului i costul capitalului nfiinrii canalului. Costul de ntreinere a canalului cuprinde costul salariailor firmei, al managerilor de vnzri, cheltuieli de deplasare, costul reviziei i controlului operaiilor canalului, cheltuieli cu reclama local i marja de profit a intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport, depozitare, formarea partizilor, vam. Dei este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie totui previzionate. Costurile ridicate de distribuie pot mri preul produsului, putnd mpiedica astfel ptrunderea lui pe pia. Unele firme stabilesc canale directe pentru a reduce costurile. Totui, studiile arat c cele mai profitabile canale sunt acelea n care se vinde distribuitorului dintr-o ar care are ea propriile canale de marketing. b. Eficiena fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal selectat s fie capabil s aduc numerar ct mai repede posibil. n cele mai multe cazuri, intermediarii pot furniza numerarul pe care l cere o firm cu resurse de numerar limitate. Firma trebuie s compare obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de numerar, pentru a alege un acord de distribuie pe un canal scurt" sau lung". Forjarea unor canale scurte care s aduc numerar imediat poate duna strategiei pe termen lung a firmei. F. Cerinele de capital sunt strns legate de aspectele financiare menionate. Cerinele de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor n tranzit, conturile de ncasat, stocul de consignaie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar obinut prin alegerea unui canal. De exemplu, un distribuitor de import va plti adesea bunurile la recepie, nainte de a le vinde detailitilor sau firmelor industriale. Pe de alt parte, un agent nu va plti pn ce bunurile nu ajung la detailist. Stabilirea de canale directe cere adesea investiii mari de capital, n timp ce distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului va afecta recuperarea investiiei n diferite canale de distribuie. Alte aspecte referitoare la capital sunt cele privitoare la posibilitatea repatrierii lui, la restriciile de mprumut, la stabilitatea monedei, la ajutorul guvernamental dat firmelor strine pentru a proteja balana de pli. G. Caracteristicile pieei i consumatorului. Piaa n sine, stadiul ei de dezvoltare i nevoile speciale constituie elemente importante n alegerea canalului de distribuie. Factorii din analiza profilului de marketing care trebuie studiai sunt: sntatea economic a rii, msura n care canalul de distribuie este vulnerabil la schimbri politice; mrimea pieei n termeni de venit personal disponibil, distribuia venitului etc.; receptivitatea pieei la produsele noi i sofisticate; obiceiurile consumatorilor care mpiedic folosirea canalelor tradiionale. De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numrul acestora, distribuia lor geografic, venitul, modelele de cumprare i reacia la diferitele metode de vnzare variaz de la ar la ar i, prin urmare, necesit alegerea unor canale de distribuie diferite. n general, pe msur ce 51

numrul de consumatori ai produsului crete, se mrete i numrul canalelor intermediare. Produsele de mas, cumprate de milioane de consumatori trebuie vndute prin reeaua cu amnuntul sau prin comenzi prin pot. n rile n care exist un numr foarte mare de comerciani cu amnuntul care manipuleaz un volum redus de mrfuri, soluia cea mai potrivit o constituie vnzarea prin comercianii cu ridicata. H. Acoperirea pieei. Acoperirea pieei este n funcie de dispersia cererii pe pia i de perioada scurs de la introducerea produsului pe acea pia. Acoperirea pieei are trei dimensiuni: acoperire intensiv, care presupune distribuirea produsului printr-un numr foarte mare de canale de distribuie; acoperire selectiv, care necesit alegerea unui numr de intermediari pentru fiecare pia penetrata; acoperire exclusiv, care presupune existena unei singure entiti pe pia. Acoperirea intensiv i selectiv necesit canale mai lungi de distribuie ce utilizeaz diferite tipuri de intermediari, de regul comerciani cu ridicata i ageni. Distribuia exclusiv folosete n special vnzrile directe, deci canalele cele mai scurte. De regul, o firm ptrunde pe pia prin intermediul unui distribuitor local, iar pe msur ce vnzrile cresc, se utilizeaz i alte reele de distribuie. Dac marile orae sunt de regul uor de acoperit, n cazul oraelor mici i al satelor, acest lucru este mai greu de realizat. Selecia unui membru al canalului poate fi influenat de aceast acoperire. Pentru a alege ntre acoperirea de ctre agent, brocker sau distribuitor trebuie analizate: sediul oficiilor de vnzri, vnztorii din ara respectiv, vnzrile precedente pe zone geografice. Locul sediului oficiilor indic unde trebuie concentrate eforturile. Vnzrile precedente indic succesul membrilor canalului pe fiecare zon geografic.

5.4. Distribuia fizic n marketingul internaional

Distribuia fizic, denumit i logistic, este procesul prin care o firm organizeaz (planific introduce i controleaz) fluxul fizic de materiale i bunuri finale de la locul de origine la, locul i n timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor finali i realizarea obiectivelor de vnzri i profit ale firmei. Uneori se face deosebire ntre distribuia fizic, ce reprezint micarea fizic a bunurilor i logistic, ce cuprinde activitatea de alegere i amplasare a facilitilor de utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau transportat de la furnizori la consumatori . La scar internaional, logistica este mai complex din urmtoarele motive: documentaia vnzrilor la scar internaional este mai costisitoare, implic mai multe pri, are penaliti mai mari pentru erori i cere mai multe date; comanda medie de export este mult mai mare dect n ar, i cere un control mai riguros al creditului cumprtorilor strini; exist noi intermediari de import n rile strine. Pentru a-i mri volumul vnzrilor, companiile multinaionale trebuie s foloseasc uneori soluii ingenioase de distribuie fizic, aa cum a procedat i compania Colgate n Thailanda

52

Distribuia fizic a companiei Colgate Distribuia fizic a produselor creeaz serioase probleme companiei Colgate n Thailanda, n special n zona Bangkok-ului. Nu numai c trebuie mrit viteza de distribuie a produselor, ns i vnztorii trebuie instruii pentru a fi mai receptivi la nevoile consumatorului i a folosi calculatoarele n procesarea comenzilor. Pe msur ce se vor introduce mai multe calculatoare, cunotinele n calculatoare vor deveni indispensabile pentru un vnztor. Alt problem privind vnztorii este aceea c supermagazinele justific o cot mai mare din vnzrile cu amnuntul. Vnztorii companiei Colgate trebuie s fie capabili s lucreze cu mai puine conturi, care ns sunt mult mai complicate. Aceasta nseamn c vnztorii vor trebui s aib studii superioare i uneori chiar masterat n domeniul economic. Colgate a angajat n Thailanda 120 de vnztori, toi din Banghkok, dei majoritatea timpului sunt n deplasare prin ar. Vnztorii sunt supravegheai de 30 de manageri de districte i regionali. De asemenea, compania Colagte folosete circa 100 de "tinere stimulative" n magazinele cu amnuntul pentru a ncuraja clienii s ncerce s cumpere produsele uneori mult dup ce acestea au fost lansate, i se gndete s angajeze mai muli de astfel de "stimuli" ai vnzrilor. Sursa: Business Asia, May 11, 1992, p. 61. Ca urmare a acestei complexiti mai mari, i situaiile posibile n care se poate afla o firm din punctul de vedere al logisticii sunt mai variate. Grafic, ele sunt reprezentate n fig. 7.3.

Fig. 7.3 - Modele de distribuie fizic pe pieele lumii Din figur rezult urmtoarele variante: a. O firm produce ntr-o ar i aprovizioneaz un numr de piee consumatoare. Procesul de distribuie fizic poate fi condus n acest caz centralizat, aproape de firma productoare i sub direcia funciei de marketing. Principalul rol al funciei de distribuie este s asigure c bunurile ajung n rile consumatoare n modul cel mai economic i c stocurile sunt pstrate la niveluri care nu risc rupturi de stoc. Controlul central permite asigurarea celor mai avantajoase rute de transport, cu preferine pentru un singur mod de transport. Dei este foarte tentant s se distribuie bunurile printr-un singur mod de transport, este posibil ca interesele firmei s fie mai bine servite dac se folosesc mai multe alternative de transport. De aceea, trebuie evaluate toate componentele ciclului logistic, i nu doar unul singur. b. Firma a nfiinat o serie de uniti independente n diferite ri; fiecare unitate realizeaz att activiti de producie, ct i de marketing. Aceasta este o descentralizare maxim i, n mod inevitabil, marketingul internaional se aplic cu greutate. Firma deine o serie de companii care activeaz separate i distribuia fizic este n principal o problem local. Fiecare unitate este responsabil de distribuia fizic n mod eficient. n acelai timp, se poate observa modul cum o astfel de structur poate ncerca s obin economii combinate din diferite uniti. 53

c. Firma deine cteva fabrici n lume care necesit un mare numr de piee consumatoare. Este o situaie obinuit n special n cazul firmelor care au operat pe scena internaional un anumit timp. .Ea poate evolua ntr-o distribuie mai complicat, care cere o bun planificare i alocare a responsabilitilor. n aceast variant, conceptul de logistic total" devine important i semnificativ, ceea ce presupune: folosirea capitalului de lucru al firmei mai eficient; amplasarea optim a antrepozitului, din punctul de vedere al firmei; reacionarea mai rapid la modificrile mediului. 5.4.1. Obiectivele logisticii Obiectivul principal al sistemului logistic l reprezint deplasarea eficient a materialelor i / sau produselor spre utilizator, i furnizarea de servicii de ndejde n acest domeniu. Deoarece orice acord logistic presupune expediii, este necesar s se determine mai nti nivelul de servicii dorit. Determinarea unui nivel optim al serviciilor prestate presupune: a. Maximizarea numrului de comenzi expediate, n comparaie cu cele primite. Pentru cele mai multe firme, important este s poat expedia produsele pentru comenzile primite. Din cauza concurenei i a sistemului de livrare pe anumite piee, trebuie stabilit un procent de satisfacere corespunztor. Deoarece nu pot fi satisfcute toate comenzile primite, trebuie echilibrat costul pierderii afacerii, dac clienii fac comenzi n alt parte pentru a primi livrri imediate. b. Minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii i expedierea ei real. Firma trebuie s reduc timpul de livrare a produselor la clieni. Orice asemenea reducere determin diminuarea nevoilor clienilor i, prin urmare, poate fi transformat ntr-un avantaj competitiv. La nivel internaional, este imposibil ca toate rile s aib aceeai speran de timp de reacie. n consecin, trebuie acordat atenie cerinelor locale sau, cnd e necesar, s se asigure c se acord suficient atenie comenzilor prezentate unui centru de distribuie regional de pe diferite piee. O politic unic pentru toate pieele poate fi necorespunztoare. c. Minimizarea diferenei dintre livrarea promis i cea real. O dat ce i s-a promis clientului livrarea la o anumit dat, el va consuma stocul n anticiparea unei noi livrri. n consecin, ntrzierea poate afecta activitatea clientului, cauznd poate pierderea comenzilor. Minimizarea diferenei dintre livrrile promise i cele efective nu cere ntotdeauna cel mai rapid mijloc de transport. Cheia o reprezint ncrederea. Logistica internaional presupune modaliti diferite de transport, supuse ntmplrilor neprevzute care pot deregla programul de livrri. Firma ce ferete clienii de astfel de evenimente are un avantaj competitiv asupra concurenilor. d. Minimizarea daunelor n timpul transportului. Un tranzit ce provoac daune produselor reprezint un prilej favorabil pierdut de client. Chiar dac asigurarea nlocuiete valoarea daunelor, stocul nu poate fi recuperat. Transporturile internaionale sunt adesea supuse la numeroi factori fizici potrivnici datorit timpului lung de transport, schimbrii climei, numeroaselor manipulri n porturi i transbordri. Prin urmare, se cere o ambalare corespunztoare care s depeasc standardele domestice. 5.4.2. Componentele sistemului logistic Sistemul logistic cuprinde cinci elemente: transportul, controlul stocurilor, lansarea comenzilor, manipularea i depozitarea materialelor, amplasarea facilitilor fizice, a. Transportul. Gestionarea traficului presupune n primul rnd alegerea modului de transport. El poate fi aerian, naval, pe cile ferate, rutier sau n combinaie. Deoarece costul transportului contribuie n mod substanial la creterea cheltuielilor de marketing internaional, trebuie acordat o atenie deosebit alegerii mijlocului de transport. Aceasta se poate face n funcie de trei factori principali: timpul total, timpul de transport i costuri. Firmele care lucreaz pe baz de timp total tind 54

s foloseasc mijloace de transport mai lente i, prin urmare, mai puin costisitoare dect transportul naval. n situaia n care se impun unele transporturi mai rapide, se folosete transportul aerian sau rutier. Companiile care lucreaz pe baza timpului de transport (tranzit) aleg mijlocul de tranzit n funcie de durata transportului propriu-zis. Transporturile lungi presupun costuri mai mari, deoarece plile se fac mai trziu i costul stocurilor este mai ridicat datorit volumului mare al acestora. Transportul pe durat lung se face cu mijloace navale sau feroviare, iar cel pe durat scurt cu mijloace aeriene sau rutiere. Costul este un alt factor luat n considerare, i este n legtur cu mijlocul de transport. Transportul rutier este mai scump dect celelalte categorii de transporturi. Desigur, alegerea mijlocului de transport se face i n funcie de ali factori, precum disponibilitatea mijloacelor de transport, natura produselor, mrimea ncrcturii i caracterul transportului (regulat sau neregulat). Alegerea celui mai corespunztor mijloc de transport se face pe baza evalurii tuturor acestor factori i alegerea celei mai bune variante de transport, avnd n vedere nu numai costul transportului propriu-zis, ci i tehnologiile de containerizare, modificarea tarifelor de transport, reglementrile guvernamentale. Una din problemele care se ridic n transportul bunurilor este aceea a asigurrii ncrcturii. Grevele, revoluiile i rzboaiele pot bloca produsele mari perioade de timp. b. Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora i a frecvenei comandrii lor. Nivelul stocurilor de manipulat afecteaz n mod substanial calitatea serviciilor sistemului logistic al firmei. Datorit costului ridicat al imobilizrilor, stocul este redus la un nivel minim necesar. Totui, n marketingul internaional trebuie calculat un nivel optim al stocurilor, ca msur de asigurare contra unor defeciuni neprevzute n sistemul logistic. n consecin, nivelul stocurilor n operaiile internaionale depete adesea pe cel al operaiilor domestice. c. Prelucrarea comenzilor. Deoarece prelucrarea rapid a comenzilor scurteaz ciclul acestora i permite un nivel redus al stocului de siguran la clieni, ea a devenit o preocupare esenial a conducerii logistice. Disponibilitatea de tehnologii de comunicai influeneaz n mare msur timpul de prelucrare a comenzii. Sistemul potal, telefoanele i telexul nu funcioneaz pretutindeni perfect. Un sistem de comunicaii adecvat se poate transforma ntr-un avantaj competitiv. d. Manipularea i depozitarea materialelor. n ciclul logistic, materialele i produsele trebuie depozitate i pregtite pentru manipulare i transport. n acest sens, trebuie cunoscut numrul de depozite necesar, mrimea acestora i tara n care s fie amplasate. Pentru aceasta, este necesar s se cunoasc unele informaii privind localizarea geografic a clienilor, modelele lor de cerere, serviciile dorite. n marketingul internaional, tehnologia i cantitile de transport sunt diferite de cele interne. Diferenele climatice i perioadele mai mari de stocare pot cere modificarea practicilor de depozitare. n general, n transportul internaional se apeleaz la diferite modaliti de transport, ceea ce mrete costul manipulrii. e. Amplasarea facilitilor fizice. Facilitile fizice principale n fluxul logistic sunt cele de producie i de depozitare. Servirea clienilor la scar global i maximizarea eficienei sistemului logistic presupune amplasarea facilitilor fizice n mai multe ri. n acest caz, apare o neconcordan ntre economia de scar i economisirea costurilor logistice. Uneori se pot obine avantaje din transportul materiilor prime i semifabricatelor pe o pia pentru prelucrare ulterioar, n locul achiziionrii produselor finite. Aceste avantaje se obin din costurile diferite ale mijloacelor de transport sau din tarifele diferite pentru fiecare categorie de produse. Amplasarea depozitelor influeneaz n mare msur capacitatea firmei de a rspunde comenzilor primite sau prelucrate. O firm cu depozite n fiecare ar n care realizeaz afaceri va avea un avantaj la livrare, ns acest sistem va mri costurile depozitrii, precum i nivelul cerut al stocurilor. De aceea, trebuie realizat un echilibru ntre cerinele clienilor privind livrarea i reducerea costurilor logistice generale.

55

5.5. Tendine mondiale n sistemele de distribuie Schimbrile economice i sociale continue determin modificarea sistemului de distribuie la scar mondial, Tendinele dominante n acest sens sunt: creterea ponderii marilor detailiti, creterea numrului de detailiti internaionali, creterea ponderii marketingului direct, rspndirea bonificaiilor, ncheierea de aliane strategice pentru sprijinirea strategiei de distribuie. a. Creterea ponderii marilor detailiti. Pe plan mondial, exist tendina redu-cerii numrului de detailiti i creterea mrimii afacerilor lor. La aceast tendin au contribuit trei factori: deinerea de autoturisme, creterea numrului de familii ce dein frigidere i congelatoare i creterea numrului femeilor care lucreaz. Creterea mrimii detailitilor, concomitent cu scderea numrului micilor detailiti, reduce costul de distribuie i crete capacitatea detailitilor. b. Creterea ponderii marketingului direct se datoreaz creterii afluenei de consumatori n rile dezvoltate, reducerii timpului destinat cumprrii, schimbrii stilurilor de via, creterii ponderii crilor de credit, mbuntirii serviciilor potale i telefonice. Astfel, vnzrile directe prin telefon, pot sau la domiciliu au crescut n SUA, n ultimul deceniu, de peste patru ori. c. Creterea ponderii bonificaiilor. Creterea ponderii mrcilor internaionale are un sprijin puternic din partea consumatorilor, deoarece prin intermediul reclamei bonificaiile au devenit o for internaional major. De asemenea, eliminarea preurilor de catalog a contribuit la creterea bonificaiilor. Detailitii inovatori folosesc reduceri de preuri la un anumit volum de vnzri pentru a dezvolta o politic de bonificaii de succes. Teste 1. Care sunt cei mai reprezentativi comrerciani intermediari interni? 2. Prezentai tendinele mondiale n sistemele de distribuie. 3. Care sunt agenii de export interni ? 4. Care sunt componentele sistemului logistic? 5. Prezentai particularitile distribuiei fizice n marketingul internaional 6. Cine sunt comercianii complemantari? 7. Care este structura reelei de distribuie internaional?

56

VI. Promovarea n marketingul internaional

Obiective - definirea reclamei n marketingul internaional; - prezentarea barierelor privind comunicaiile internaionale; - clasificarea formelor de reclam; - prezentarea strategiilor de reclam internaional; - definirea promovrii vnzrilor, relaiilor publice, marketingului direct. Cuvinte cheie: Comunicaie internaional, reclama, bariere culturale, marca Promovarea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre produsele /serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze. Contientizarea consumatorului, trezirea interesului i dorinei de a cumpra este obiectivul principal al activitii de promovare, att pe plan intern, ct i pe cel internaional. Promovarea vnzrilor pe piaa intern nu este o sarcin deloc uoar. n marketingul internaional lucrurile se complic i mai mult, ntruct comunicarea se adreseaz unor piee multiple, fiecare cu tradiia, cultura i limba sa. n plus, unele ri impun anumite restricii asupra procesului de comunicare. Mai mult, exist posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare s poat fi regsite pe unele piee, aa cum se arat n fig. 6.1.

Fig. 6.1 - Bariere privind comunicaiile internaionale Promovarea cuprinde urmtoarele elemente : reclama, vnzrile personale, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea, trgurile i expoziiile internaionale, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va cuta s obin maximum de eficien, prin integrarea activitilor sale promoionale i asigurarea c aceste elemente se completeaz reciproc. 6.1. Reclama n marketingul internaional Reclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care l au la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute. Ea stimuleaz cererea i 57

reliefeaz avantajele i modul de folosire a produsului sau serviciului. Importana reclamei pe pieele strine este subliniat de faptul c, dintre toate aspectele marketingului internaional, acesteia i se acord cea mai mare atenie. Cu toate acestea, cele mai mari greeli care s-au fcut n marketingul internaional s-au nregistrat n domeniul reclamei. Explicaia o constituie neacordarea unei suficiente atenii diferenelor sensibile ntre culturile pieelor internaionale. Clasificarea formelor de reclam Realizarea unei concepii unitare asupra reclamei i a rolului ei n activitatea de comer exterior impune clasificarea formelor acesteia dup diverse criterii: a. Dup coninutul reclamei, distingem: reclama produsului; reclama mrcii; reclama instituional. b. Dup criteriul geografic: reclam la nivel naional, regional, local. c. Dup criteriul audienei, reclama este adresat: consumatorilor industriali; consumatorilor-persoane fizice; comercianilor. d. Dup autorul anunului: productorul, intermediarul, detailistul. e. Dup atracia mesajului: emoional; faptic. f. Dup natura reaciei produse : imediat; pe termen lung. g. Dup influena cererii: nivel produs primar; marc selectiv. Complexitatea activitii de elaborare a reclamei internaionale este dat de variatele probleme care apar n faa comerciantului internaional, aa cum reiese i din fig. 6.2.

Fig. 6.2 Reclama internaional. 6.1.3. Bariere n calea reclamei internaionale Elaborarea reclamei internaionale este influenat de existena barierelor culturale, tehnice i legale. a. Barierele culturale. Interpretarea greit a unui mesaj se poate datora i inconsecvenelor acestuia cu cultura local sau pentru c apelul adresat este n dezacord cu modelele motivaionale ale culturii-int. Mesajul reclamei trebuie s aib n vedere caracteristicile culturii creia i se adreseaz. 58

Cele mai multe restricii culturale au n vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri culori, patriotismul. Limba. Limba este unul din cele mai importante obstacole n calea comunicrii eficiente prin reclam. Problema implic nu numai existena unor limbi diferite, ci i variate limbi sau dialecte dintr-o anumit ar, precum i aspecte subtile ale nuanelor specifice. Traductorii, nu ntotdeauna n contact cu mediul arii n care se face reclama, nu au putut uneori analiza semnificaia real a copiei traduse a mesajului publicitar. De asemenea, nici directorii strini nu au putut controla acurateea mesajului, efectundu-se multe greeli n acest sens. De exemplu, firma Ford a denumit un camion foarte ieftin produs pentru rile subdezvoltate "Fiera", neinnd seama c n spaniol acest cuvnt nseamn femeie btrn urt". De asemenea, firma American Motors a produs un autoturism denumit Matador, care n englez nseamn virilitate, senzaie, ns cnd l-a introdus n Porto Rico a descoperit c acelai cuvnt nseamn uciga". General Motors, traducnd sloganul caroseria lui Fischer" (Body by Fischer) n flamand, a descoperit prea trziu c echivalentul era cadavrul lui Fischer". Compania Parker Pen a folosit traducerea literal a sloganului su utilizat n SUA pentru promovarea stilourilor n America Latin. Astfel, sloganul american : Evitai necazurile - folosind stilourile Parker" a devenit Evitai sarcina folosind stilourile Parker", firma promovndu-i produsele ca fiind contraceptive. fr a-i da seama de acest lucru, din cauza asemnrii cuvintelor embarrasser--embarazar". Traducerea greit a mesajelor n traduceri, nuanele unor cuvinte conteaz uneori foarte mult. Acest fapt este demonstrat i de greelile fcute n traducerea unor mesaje publicitare. Firma Chrisler, de exemplu, a ncercat s foloseasc sloganul ei american nirea nseamn putere" n America Latin, ns a constatat c n spaniol mesajul reliefeaz faptul c oferul nu are vigoare sexual. De asemenea, o companie aerian a introdus n reclam mesajul fotoliu de rendez-vous", nerealiznd c pentru muli europeni cuvntul rendez-vous" are nelesul unei relaii amoroase extraconjugale. Compania Otis Elevator a promovat unele componente ale gamei sale de fabricaie n Rusia ca echipamente de finalizare", care n rusete au devenit echipamente pentru realizarea orgasmului". Firma suedez de aspiratoare Electrolux a folosit cu succes reclama sa Nothing sucks like an Electrolux" (Nimic nu aspir ca un Elcctrolux) in Marea Britanie, ns n SUA cuvntul suck" (a aspira, a trage, a suge) este un termen de jargon pornografic. Chiar i numele de marc pot avea nelesuri diferite. De exemplu cuvntul fresca" : (denumirea buturii rcoritoare americane Fresca) n spaniol este: un termen de jargon penetru lesbiene. Marca de autoturisme Pinto a firmei Ford a trebuit s fie schimbat n Corcel n Brazilia, dup ce s-a descoperit c n aceast ar pinto" este un jargon pentru organul sexual al brbatului. Pentru a aminti de originea lor japonez; unele firme japoneze i-au meninut in strintate aceleasi nume de marc. De exemplu, marca Datsun", trezete nedumerire printre vorbitorii de limba englez prin confuzia ei cu expresia That soon?". Aceste exemple demonstreaz necesitatea angajrii unor ageni locali care cunosc toate nuanele cuvintelor. Sursa: Ricks, D.A., Blunders in International Business, Cambridge, Blockacel, 1993. Chiar i folosirea aceleiai limbi cere mult atenie. Limbile flamand i afrikaans de exemplu, au trsturile de baz comune, ns difer de limba danez. De asemenea, limba francez din Canada este diferit de cea din Frana, iar limba englez din SUA este diferit de cea din Marea Britanie. Limba 59

romn vorbit n Basarabia difer i ea de cea vorbit n Romnia. O firm american facnd reclam n Marea Britanie erveelelor de mas i utiliznd sloganul american Folosii erveele mai fine la masa" a fost interpretat de britanici ca Folosii scutece mai fine la mas", deoarece cuvntul napkin" (erveel) n Marea Britanie are semnificaia de scutec. Analfabetismul ridicat din multe ri creeaz probleme serioase de comunicare i cere mai mult creativitate i folosirea mediilor vorbite. Acurateea tehnic sau traducerea perfect nu sunt suficiente. Mesajul persuasiv trebuie s vorbeasc i limba inimii", iar pentru aceasta este necesar cunoaterea bun a mediului local. Unele firme au recurs la angajarea de personal local sau a agentului de publicitate de pe piaa rii respective ori s-au bazat pe distribuitorii locali. Unele ri impun restricii asupra folosirii limbii strine n reclam. Evitarea barierelor lingvistice n elaborarea reclamei se poate face prin folosirea de personal din ara n care se face reclama. Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice dect altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit s scoat de pe piaa SUA o reclam cu Madonna, deoarece lumea era ofensat de clipul Like a Prayer" aprut n acelai timp cu reclama. Deoarece aceeai muzic era folosit i n reclam, lumea a confundat reclama cu clipul publicitar. Cele mai multe ri europene nu au fost totui ofensate de reclam. Umorul. Umorul nu este privit la fel n diferite culturi. Ceea ce poate fi considerat o glum ntr-o ar poate fi luat drept stupiditate sau greit neles n alt ar. Umorul sarcastic este cel mai restrictiv. In unele ri, precum Marea Britanie, umorul este folosit deseori n reclam, n timp ce n altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai puin utilizat. Scenele erotice. Unele ri permit folosirea scenelor erotice n reclam, n timp ce altele, n special din Orientul Mijlociu i Asia interzic cu desvrire acest lucru. Muzica. Dei unele genuri de muzic sunt universal acceptate de ctre anumite grupuri-int, nu acelai lucru se ntmpl i cu celelalte genuri de muzic. Uneori muzica din reclam trebuie adaptat la cultura rii respective. Traducerea cntecelor lirice este i mai riscant. Simboluri i culori. Cunoaterea culorilor i simbolurilor este foarte important n reclam. De exemplu, dac albul n Europa semnific puritatea, n Asia el e asociat cu moartea. De asemenea, percepiile existente bazate pe tradiie i motenire sunt greu de depit. n Hong Kong, brnza este asociat cu strinii i e respins de chinezi. Reclama la un spun n timp ce un brbat i o femeie fac baie - tem des folosit n SUA - este respins n Japonia, unde acest lucru este un tabu. Mexicanii, dei majoritatea sunt brunei cu ochi cprui, prefer modelele blonde, ntruct le amintesc de stilul de via din SUA. Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate l reprezint patriotismul. Sublinierea de ctre reclamele din SUA, de exemplu, a tradiiilor seculare" pare s-i deranjeze pe britanici, care consider astfel de reclame prea naionaliste. Nu numai diferenele dintre culturi trebuie cunoscute, ci i cele dintre subculturi. De exemplu, n Hong Kong exist 10 modele diferite de a servi micul dejun. De asemenea, tineretul unei ri constituie o cultur diferit de consum fa de populaia vrstnic. La fel i mediul urban fa de cel rural. n afar de aceasta, exist problema schimbrii tradiiilor. Dei se respect tradiia, unele modele de comportament se modific. Cu civa ani n urm era imposibil de crezut c se poate comercializa cafea n Japonia. Acum este o mod printre tineri i oreni, crora le place s se cread despre ei c sunt moderni, precum europenii. b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variaz n raport cu felul mediei folosite: televiziune, pres i alte medii tiprite. Televiziunea. Principalele bariere n elaborarea reclamei la televiziune sunt: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferenele ntre sistemele de emisie i recepie, tipul de film utilizat. 60

Presa i alte medii tiprite. Printre restriciile impuse presei i altor medii tiprite, mai importante sunt: diferenele de format - dimensiunea hrtiei de scris, mrimea posterelor i sistemele de msurare ; nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, tehnicile folosite n tiprire i calitatea tipriturii. Compania Colgate- -Palmolive, de exemplu, a trebuit s renune n Europa de Est la reclama n reviste cu hrtie de nalt calitate pe care o face n Europa de Vest, din cauza calitii proaste a hrtiei n rile din estul Europei . c.Barierele legale. Guvernele naionale, organizaiile internaionale i instituiile nonguvernamentale impun anumite restricii n elaborarea reclamei. Reglementarea elaborrii reclamei s-a fcut iniial cu scopul meninerii unei concurene loiale. n Germania, Belgia i Luxemburg, de exemplu, reclama comparativ este strict interzis prin lege. n Japonia, Pepsi a avut probleme din cauza unei reclame comparative. Pepsi are probleme cu reclama Compania Pepsi-Cola a avut unele probleme cu reclamele fcute n Japonia i Israel. n Japonia, problemele au ;aprut: din cauza unei reclame comparative realizate la televiziune. Reclama l prezenta pe cntreul de rap Hammer transformndu-se ntr-un cntre lent, atunci cnd i-a fost, nlocuit butura rcoritoare pepsi-cola cu coca-cola. El i revenea dup ce bea pepsi cola, nmnat de un fan. Mulimea era dezlnuit. Reclama a fost cotat pe locul doi ca popularitate n timpul celor ase sptmni ct a fost difuzat. Compania Coca-Cola a fcut o plngere la comisia japonez de specialitate si reclama nu a mai fost difuzat. Nedorind s piard o reclama popular, Pepsi a publicat pagini ntregi n ziarele principale cu imagini din reclama fcut la televiziune. Textul preciza urmtoarele: din pcate, nu va putem prezenta aceste imagini si la televiziune. Aa c, pentru a rspunde solicitrilor dumneavoastr, publicm aceste imagini in ziar. Compania Pepsi-Cola are o agenie proprie de publicitate, care face reclama special pentru piaa Israelului. Dup testarea pe anumite grupuri de concentrare, una din reclame arta evoluia unei maimue, care se transforma ntr-un tnr modern aflat pe un skateboard, bnd pepsi. Consiliul Ortodox al Evreilor din Ierusalim a fost deranjat de acest fapt si a ameninat cu anularea certificatului pentru Pepsi. Dei doar 10-20% din evrei sunt ortodoci, ei sunt un grup de influena puternic si Pepsi s-a decis s schimbe reclama, artnd doar tnrul pe skateboard. n Marea Britanie, Irlanda, Spania i Portugalia, ea este totui permis. Ulterior, protecia consumatorului a fost un alt motiv important. Normele sociale ale fiecrei societi sunt i ele reflectate n restriciile privind ncrederea, decena i utilizarea limbajului reclamei. Este interesant de menionat c reglementrile legale ale reclamei sunt mai obinuite n rile dezvoltate dect n cele n curs de dezvoltare. O explicaie ar fi c n rile n curs de dezvoltare industria reclamei este nc n faza incipient i, n plus, nu toate aceste ri au aparatul administrativ adecvat pentru a emite reglementri n acest sens. Reglementrile legale se refer adesea la aspecte precum nelarea consumatorilor, preteniile false i practicile neloiale de afaceri. Unele ri impun restricii i asupra folosirii unor mijloace de promovare a vnzrilor precum concursurile, ofertele gratuite etc. n multe ri anumite grupuri-int, precum copiii, sunt protejate mpotriva caracterului neltor sau nociv al reclamei. n provincia canadian Quebec, de exemplu, nu este permis pur i simplu difuzarea de reclame adresate copiilor. n Turcia, reclamele nu pot fi urmrite de copii dect dac sunt supravegheai de prini, iar n Italia nu se folosesc reclame la programele de desene animate. De asemenea, n Frana a fost scoas o reclam a firmei Kellogg, n care un copil purta un tricou imprimat cu marca firmei, deoarece este interzis difuzarea la televiziune a reclamelor n care produsele au acceptul copiilor. 61

n esen, reglementrile reclamei se concentreaz asupra urmtoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agenii. Produse. Anumite legislaii prevd interdicii privind reclama anumitor produse, ca produsele farmaceutice, tutunul, buturile alcoolice, cosmeticele i produsele pentru copii. Cele mai multe ri din Europa de Vest, Argentina i India, de exemplu, interzic total sau parial reclama la igri. n unele ri, interzicerea este total, n altele se permite publicitatea parial, cu introducerea anumitor condiii. n tabelul 6.2 se prezint unele ri n care este interzis publicitatea anumitor produse. Mesaje Mesajele reclamei au o mare varietate de restricii. Unele ri reglementeaz limbile ce pot fi utilizate (Frana, Mexic, provincia Quebec). Multe ri au restricii severe privind reclama comparativ (SUA - ncurajare, CEE - ncurajare, Frana, Italia, Australia, Filipine - interzis). De asemenea, n unele ri, mesajele nu trebuie s foloseasc materiale, teme sau ilustraii strine (Coreea, rile islamice, Peru, Filipine). Cuvinte i expresii. n unele situaii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii care ar putea fi interpretate greit. De exemplu, n cteva ri, cuvinte ca "sterilizat" i "pasteurizat" nu se folosesc dect cu permisiunea guvernamental. n Olanda, declaraii precum "Nu conine zahr" sau "Coninut sczut n sare", folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate fr aprobarea prin decret legal. Tabel 6.2 - Unele reglementri ale reclamei Produs igri ara Frana Orice referire la Interzis la buturi Interzis la orice sntate este cu un coninut produs al crui cost interzis. ridicat de alcool. este finanat de securitatea naional. Interzis Numele mrcii Spaii speciale. Nu poate fi promovat, pentru nu ns i produsul. contraceptive. Alcool Produse farmaceutice

Italia

Marea Britanie Trebuie fcut o Nu exist control Interzis n cazul meniune special a legal, ci restricii cancerului. pericolului pentru voluntare. sntate. Olanda Suedia Restricii voluntare Restricii voluntare Restricii voluntare

Sunt avute n Este interzis Permis, ns sub vedere unele menionarea control strict. avertizri preului sau a numrului de catalog Belgia Interzis la produse privind cancerul, T.B.C.-ul, poliomielita i diabetul. SUA Interzis Interzis la Cheltuieli. n unele ri, se impun limite privind cheltuielile cu reclama. n India, de exemplu, este permis o limit de 10.000 de dolari la cheltuielile de reclam pentru firmele ce fac afaceri n India. 62

Marea Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co. i Unilever de crearea unei situaii de raonopol (duopol) prin cheltuirea a cca. 1/4 din venituri pe reclam. Unele ri percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. n Austria, de exemplu, n unele state federale se percep taxe la reclamele fcute prin radio. n Tirol taxa este de 20 %, n alte state de 10%, iar n altele nu se percepe deloc. Reclamei la cinema i se percepe o tax de30% n Steiermark, 20% n Bergenland i 10 % n Viena. La televiziune este o tax uniform de 10%. Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza reclam comercial. n Austria se permit 20 de minute de publicitate pe zi, n Belgia 62 de minute, n Germania 40 de minute etc. Agenii. Unele ri restricioneaz proprietatea ageniilor de publicitate. Indonezia, Nigeria i Pakistan nu permit participare strin. Costa Rica permite participarea minoritar la proprietatea mediilor i ageniilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare strin la deinerea ageniilor de publicitate. Stil. Folosirea superlativelor este interzis prin lege n unele ri, alteori este permis cu restricii. n Frana se interzice folosirea superlativelor n publicitatea TV, n Germania este permis numai cnd superioritatea este dovedit, dei exist reguli stricte n unele domenii. n Suedia se permite folosirea superlativelor, dac acestea sunt prezentate ca o opinie subiectiv. n elaborarea legislaiei i normelor privind elaborarea reclamei se folosesc, de regul, orientrile Codului de reclam al Camerei de Comer Internaionale. 6.1.4. Strategii de reclam internaional Una din deciziile strategice pe care trebuie s le ia comerciantul internaional o constituie opiunea pentru standardizarea reclamei, adic transferarea n strintate a campaniei de reclam realizate n ar sau localizarea reclamei, adic adaptarea acesteia la mediile culturale ale pieelor strine. Prin standardizare, se transmite acelai mesaj n toat lumea. Dei nevoile i dorinele de baz ale oamenilor sunt aceleai n ntreaga lume, modul n care sunt satisfcute aceste dorine poate varia de la ar la ar. Prin urmare, trebuie stabilit n ce msur reclama va fi standardizat sau adaptat. A . Reclama standardizat. Creterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi i dorine similare sprijin adoptarea unei strategii de standardizare a reclamei. Dei este dificil de realizat, exist o tendin evident de standardizare a reclamei. Dintre motivele care sprijin acest curent amintim: a. Economia la costuri. O dat ce un concept de reclam a fost elaborat, el poate fi difuzat n alte ri, fr cheltuieli mari. Dac reclama la marca de vermut italian Martini & Rossi ar fi fost adaptat la fiecare ar, ar fi costat de trei ori mai mult; b. Realizarea economiei de scar face posibil centralizarea autoritii de decizie n elaborarea reclamei n ara de origine ; c. Standardizarea permite utilizarea deplin a experienei bogate a specialitilor n reclam din ara de origine d. Prevenirea elaborrii unor mesaje disparate n diferite ri, care ar putea eventual duna imaginii firmei. Pentru firmele care vnd acelai produs n mai multe ri este extrem de important s aib o imagine puternic. Compania Campbell a urmrit acest obiectiv cnd a lansat campania de reclam pentru promovarea mrcii de biscuii Delacre ; Asigurarea unei preocupri corespunztoare pentru realizarea obiectivelor la nivel de firm n promovarea produsului; Exploatarea ideilor valoroase. O companie poate ncuraja filialele s foloseasc aceeai reclam care s-a dovedit valoroas pe anumite piee. Firma Procter & Gamble, de exemplu, atunci cnd a introdus amponul Pantene n America Latin a folosit spotul publicitar creat iniial n Taiwan; Unele firme recunoscute, ca Levi Strauss & Co., au optat pentru standardizarea reclamei. De asemenea, unele produse standardizate, ca Pepsi-Cola, Coca-Cola, McDonald's, avnd mrci universal 63

recunoscute, pot recurge la reclam standardizat. De exemplu, firma Pepsi-Cola i-a folosit pe Michael Jackson, Tina Turner i Spice Girls n reclama produselor sale, utiliznd reclama standardizat. B. Reclama localizat (adaptat). Argumentele n favoarea adaptrii reclamei sunt urmtoarele: Diferenele culturale. Diferenele culturale dintre naiuni reprezint motivul esenial al adaptrii reclamei la cerinele fiecrei culturi. Diferenele culturale dintre ri pot exista n ceea ce privete stilurile de via, perceperea avantajelor, contextul utilizrii produsului etc. Contextul n care este utilizat coniacul ca butur, de pild, variaz destul de mult. Astfel, n SUA coniacul este consumat ca butur de sine stttoare, n Europa el se consum adesea naintea mesei sau chiar dup mas, n timp ce n China el se consum cu un pahar de ap n timpul cinei. n rile n curs de dezvoltare, reclama standardizat este total nepotrivit, datorit diferenelor n stilurile de via, n nivelul de bogie, n structura pieei etc. ; - Reglementarea reclamei. Guvernele locale pot impune diferite restricii privind coninutul local al reclamei; - Maturitatea pieei. Produselor care sunt nou introduse pe o pia trebuie s li se fac o reclam adaptat pentru a nvinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul firmei americane Snaps, care a introdus n Europa conceptul de ceai cu ghea; - Sindromul inventrii n alt parte. Filialele proprii sau ageniile de reclam locale se opun n general acceptrii unor materiale de reclam din alte ri. - Eventualele traduceri greite ale mesajului standard constituie un alt motiv de preferare a reclamei locale. Chiar i firmele cu produse standardizate recurg la reclam difereniat. De exemplu, firma Parker, care vinde acelai stilou pe diferite piee, i adapteaz reclama la specificul fiecrei ri. Astfel, n Germania se insist pe precizie (Iat de ce scrii cu precizie"), n SUA pe rang social (Este timpul s ai un Parker"). La fel procedeaz i firma Levi's (chenar 6.3). Chenar 6.3 Marc global, reclam local Compania Levi's vinde produsele sale n pcste 70 de ri ale lumii. Dei marca de blue-jeans Levi's este una global, reclama are un caracter local. n America de Nord pantalonii blue-jeans Levi's sunt o component esenial a stilului dc via activ, n afara casei. Reclama reliefeaz acest fapt prin prezentarea unor brbai viguroi, zveli, purtnd pantalonii blue-jeans Levi's n diferite locuri n aer liber. Prin contrast, n Japonia, blugii Levi's sunt un articol de mod, reclama reliefnd acest lucru prin utilizarea unor figuri legendare ca Jeames Dean, Marilyn Monroe sau John Wayneca simboluri. Reclama este adresat tinerilor i neastmprailor shinjinrui", noua generaiede adolesceni. Ca rezultat al unei astfel de campanii, contientizarea consumatorilor a crescut de la 35% la 95%, n schimb, reclama fcut pantalonilor blue-jeans. Levi's n Marea Britanie subliniaz, ca toate reclamele britanice, umorul i aspectele mai hazlii legate de produs, prin prezentarea unui brbat n desuuri splndu-i blugii Levi's la maina de splat automat. n Marea Britanie, reclama se adreseaz tinerilor studeni i anturajului lor aflat n bun dispoziie. "n Brazilia, piaa este puternic influenat de tendinele modei din Europa, i nu de cele din America. Prin urmare, reclamele difuzate n Brazilia sunt filmate la Paris i prezint tineri, calmi, in mijlocul traficului infernal al acestei metropole. n Australia, reclamele sunt realizate cu scopul contientizrii imaginii de marc, reliefnd avantajele produsului. De exemplu, linia publicitara O legend nu este separat de custur subliniaz imaginea de calitate, iar Din 1850 blugii Levis au dominat totul, ncepnd cu neastmpraii cowboy reliefeaz poziionarea unic a produsului pe pia.Prin urmare, aceleai produs are imagini diferite. Sursa: Adaptat dup Exporting a Legend", International Advertiser, Nov.-Dec. 1981; ontgomery, D.B., Levi Strauss JapanK.K." ; Clio International Awards 1992: TVCommercial 3m Japan and Britain; For Levi's, a Flattering Fit Overseas", Business Week 5, 1990, p.76. 64

Dei atributele i funciile produsului pot fi similare, perceperea lor poate fi ferit de la o tar la alta. O nevoie comun din diferite ri nu nseamn n mod automat c acelai produs va fi apreciat identic. De exemplu, femeile americane i israeliene pot manifesta aceeai nevoie pentru cosmetice (pstrarea frumuseii), ns nseamn c femeia din Israel percepe cosmeticele n acelai mod ca femeia din america. Prin urmare, nelegerea dorinelor, nevoilor, motivelor, comportamentului consumatorului este o condiie esenial pentru elaborarea unei strategii promoionale elevate. C . Elaborarea strategiei de reclam. Determinarea strategiei de reclam internaional nu este o simpl problem de alegere ntre standartizare i localizare. soluiile difer de la o ar la alta. In plus, o campanie standardizat poate avea acces ntr-o ar, n timp ce alta, tot standardizat, nu. Chiar i atunci cnd diferenierea pare satisfctoare, firmele nu doresc s renune la avantajele standartizrii. Pentru a rezolva aceast dilem, firmele trebuie s elaboreze strategia dup o analiz atent. Procedura presupune parcurgerea a trei etape : stabilirea criteriilor de alegere, analiza transferabilitii i sprijinul organizatoric. A . Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclam din ara ;de origine n ara-gazd este influenat de urmtorii factori: mediul, obiectivele reclamei, piaa-int, caracteristicile produsului, disponibilitatea mediilor i relaia n-beneficiu. Factori de mediu. Exist o multitudine de factori de mediu care pot fi utili n annarea deciziilor de transferare a reclamei peste granie. Printre acetia, mai relevani sunt: ritmul creterii economice a rii; venitul i distribuia venitului pe locuitor, mrimea medie a familiei, nivelul de alfabetizare, nivelul de educaie, structura raselor sociale, gradul de naionalism, atitudinea fa de risc, stabilitatea politic, restriciile legale, competena personalului etc. Nu toi aceti factori sunt relevani n ;fiecare caz n parte. Pentru bunurile de consum sunt aplicabili unii factori, iar pentru inuturile industriale, alii. Dac exist diferene semnificative ntre factorii de mediu ntre cele dou ri, trebuie aleas diferenierea reclamei. Obiectivele reclamei. Obiectivele reclamei pot varia de la o pia la alta. Reclama duce direct vnzri. Vnzarea este un fenomen cu mai multe faze i reclama poate fi utilizat pentru transferul consumatorului dintr-o faz n alta. Probabil, consumatorii din ara de origine nu sunt la aceeai faz a ciclului de via al produsului i cei din ara-gazd. Unii pot fi n faza de cumprare, alii n faza de contientizare, aa cum se arat n tabelul 6.4. Tabel 6.4 - Obiectivele reclamei n diferite stadii ale ciclului de via al produsului Faza ciclului de via Faza reclamei Introducere Contientizare Cunotin Cretere Simpatie Maturitate Preferin Saturare Convingere Declin Cumprare Dac obiectivele reclamei difer, va trebui difereniat i reclama. Piaa - int. Dac o companie de reclam pentru alt ar are ca scop sensibilizarea unui segment de pia mai mult sau mai puin similar cu segmentul servit n ara de origine, reclama standardizat poate da rezultate satisfctoare, altfel este necesar o campanie difereniat. Din punctul de vedere al campaniei de reclam, pieele pot fi mprite n trei categorii de consumatori: sofisticai, un grup select de oameni educai, de succes, realizai i cu responsabiliti, care triesc n principal n rile dezvoltate i care au cltorit n strintate etc.; semisofisticai, un grup mare de persoane cu venit mediu i ridicat care se afl n cea mai mare parte n rile dezvoltate i au venituri substaniale; provincialii, care sunt oamenii cu viziune mai limitat i orientare etnocentric. 65

Din cele trei grupuri, primul va fi cel mai receptiv la publicitatea standardizat. Provincialii vor fi intii eficient prin publicitate local. Semisofisticaii vor fi sau nu convini de reclama standardizat, n funcie de natura produsului. Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce influeneaz caracterul acesteia. Din punctul de vedere al reclamei, un produs are trei categorii de caracteristici: modele de consum (cumprare i folosire); caracteristici psihologice (atitudinea fa de produs i marc) i criterii culturale (interzicerea de ctre societate), care sunt prezentate i n tabelul 6.5. n caz de similitudine i identitate a caracteristicilor produsului sau serviciilor, se poate adopta o strategie de standardizare, altfel se va opta pentru difereniere. Disponibilitatea mediilor. Standardizarea reclamei depinde de dispunerea de aceleai medii de reclam, precum i de existena unor condiii similare de folosire a acestora. Chiar dac structura mediilor este semnificativ, se impun ns diverse restricii asupra timpilor i asupra anumitor categorii de produse sau servicii, caz n care este necesar o strategie difereniat. Relaia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau difereniate trebuie s se bazeze, n ultim instan, pe evaluarea relaiei cost-beneficiu. Dac adaptarea cere costuri mai mari dect beneficiile pe care le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate. B Analiza transferabilitii. Propunerea de transfer n strintate a reclamei cuprinde dou laturi: propunerea de cumprare i prezentarea creativ. Prima se refer la coninutul publicitii i nu la form. Ea se concentreaz pe cele mai persuasive i relevante elemente ale reclamei. Cea de-a doua ajut la transferul propunerii de cumprare ntr-un mesaj de reclam care const ntr-o idee generic i n toate elementele vizuale i verbale de reclam. n tabelul 9.6 se prezint diferena dintre cele dou aspecte. Propunerea de cumprare este de departe mai uor de transferat peste granie dect prezentarea creativ, deoarece anumite nevoi sunt aceleai n toat lumea, iar motivaia consumatorului pentru asemenea produse nu variaz mult. De exemplu, de la detergeni se ateapt cam acelai lucru n toat lumea. n ciuda acceptabilitii sale universale, transferarea unei propuneri de cumprare poate fi afectat negativ de trei factori: credinele tradiionale; comportamentul actual, familiarizarea cu produsul. Dup revizuirea acestor trei factori, se va decide dac propunerea de cumprare poate fi transferat cu sperane rezonabile de succes. Prezentarea creativ, pe de alt parte, este dificil de transferat n forma sa vizual din cauza barierelor culturale, de comunicaie, legislative, competitive i de implementare. Deoarece o prezentare creativ standardizat nu poate avea succes global, cercetarea de marketing va trebui s determine ce elemente ale prezentrii creative pot fi reinute, care trebuie eliminate sau nlocuite i ce trebuie adugat. C. Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleas, succesul ei depinde de sprijinul organizatoric. Dac se adopt reclama standardizat, va trebui s se nfiineze un birou de reclam internaional. Dac se adopt o strategie de difereniere, reclama se va face la nivelul filialelor, ns va fi necesar coordonarea efortului de elaborare a reclamei. n concluzie, se poate spune c o strategie nu poate fi aleas pentru totdeauna, condiiile schimbndu-se n timp. n plus, se poate opta i pentru combinarea strategiilor. ntr-un studiu se arat c 56% din firmele din SUA folosesc o strategie combinat, 36% o strategie adaptat i doar 8% adopt standardizarea Tabel 6.6 - Diferena dintre propunerea de reclam i prezentarea acesteia Categoria de produse Past de dini Propunerea de cumprare Avantaje cosmetice 66 Prezentare creativ Inelul de credin" (Colgate)

Detergeni

Curire calitate

de

mare Murdria iese cnd rufele intr" (Procter & Gamble) Oul din cuib" (Chase Manhattan) Am scris (Jeep) cartea cltorind"

Servicii bancare Management conservator Conducere vacan n Tehnologie nerutier

6.1.5. Selectarea mediilor de reclam n marketingul internaional exist o gam foarte variat de medii care pot fi utilizate n elaborarea reclamei. Dei aproape fiecare ar din lume are acelai fel de mijloace de comunicare n mas, apar o serie de probleme specifice fiecrei ri, care se ridic n faa comerciantului internaional. Prin urmare, selectarea mediilor de reclam internaional se face innd cont de o serie de factori specifici i de avantajele ei dezavantajele pe care le prezint mediile de comunicare. A. Factori care influeneaz selectarea mediilor de reclam. Comerciantul internaional va trebui s aleag mediile de publicitate n funcie de urmtorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, credibilitatea i preferinele pentru un anumit mediu, natura produsului / serviciului. Unul din cele mai mari contraste ale reclamei internaionale l constituie marea diversitate n gradul de nzestrare cu medii de comunicare. a. Disponibilitatea mediilor. n rile dezvoltate este prezent ntreaga gam de medii: televiziune, radio, pres, cinema, panouri publicitare. n rile n curs de dezvoltare unele din aceste medii televiziunea, presa - lipsesc, n special n zonele rurale. Chiar i n rile n care exist aceste medii, restriciile impuse limiteaz disponibilitatea acestora pentru reclam. Aceste restricii variaz de la interzicerea total a reclamei la televiziune (Suedia) la limitarea acesteia la 15-20 de minute pe zi, n calupuri de 3-5 minute. Unele ri au prea puine reviste i ziare pentru a insera toate spoturile publicitare cerute. De asemenea, unele ri nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu. Chiar i atunci cnd exist medii de comunicare, acestea pot s nu fie disponibile pentru reclam. De exemplu, n Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Elveia i Arabia Saudit nu se poate face reclam prin radio. n Norvegia, Danemarca, Suedia i Arabia Saudit nici televiziunea comercial nu este disponibil pentru reclam. Prin urmare, nu poate fi aplicat acelai mix de medii pe toate pieele. De asemenea, chiar dac n unele ri mediile sunt disponibile pentru reclam, accesibilitatea poate fi parial restricionat. n Austria se limiteaz timpul de publicilate la 20 de minute pe zi, n Olanda i Portugalia la 30 de minute pe zi, iar n Germania la 40 de minute pe zi. n unele ri, timpul de reclam se aloc pe grupe de produse, adesea n conexiune cu numrul de concureni i produse pe pia. Pentru anumite categorii de produse competitive, noile produse pot fi lansate numai prin realocarea timpilor produselor existente. Disponibilitatea mediilor poate fi limitat i prin lege. Multe ri nu permit reclama pentru igri, buturi alcoolice, la radio i televiziune. Se observ deci c o firm poate s nu-i extind utilizarea mediului su preferat pretutindeni. De aceea, trebuie avute n vedere mai multe variante de comunicare. b. Costul mediilor de reclam Costul mediilor este susceptibil de negociere n cele mai multe ri. Uneori se acord i reduceri de tarife. Acestea pot varia ntr-o mare msur de la o ar la alta. ntrun studiu se arat c tariful, pentru a atinge 1.000 de cititori din 11 ri europene, variaz de la 1,58 dolari n Belgia, la 5,91 dolari n Italia. Costul pe pagin la 1.000 de cititori al unei reviste pentru 67

femei variaz de la 2,51 n Danemarca, la 10,87 n Germania. Iat i cteva tarife de reclam pe pagin la unele publicaii economice europene. O alt tendin ce se manifest este creterea costului reclamei cu o rat de 10-15% pe an. Pe anumite piee, criza de timp publicitar la televiziunea comercial a determinat o cretere substanial a preurilor. n Marea Britanie, preurile cresc pe baz de licitaie. Aici nu exist un sistem de cote fixe, ci un sistem de preempiune (prioritate). c. Gradul de acoperire. Strns legat de problema costurilor este i cea a gradului de acoperire. n acest caz apar dou aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector al populaiei prin publicitate; lipsa de informaii despre gradul de acoperire. Pe multe piee, este necesar folosirea unei mai mari varieti de medii pentru a le atinge. n unele ri, un mare numr de medii distincte au mprit pieele n segmente de reclam neeconomice. Cu cteva excepii, majoritatea populaiei din rile slab dezvoltate nu poate fi atins uor prin intermediul reclamei. n Brazilia exist o audien imens la televiziune. Verificarea gradului de acoperire este dificil de realizat. Chiar i atunci cnd se nfiineaz birouri speciale n acest sens, nu poate fi asigurat acurateea datelor privind audiena mediilor de reclam. Audiena la radio i televiziune este i ea greu de msurat, dar, cel puin, n majoritatea rilor acoperirea geografic este cunoscut. Companiile private culeg i difuzeaz date despre audien i costuri, ns nu exist garania acurateei acestora. d. Lipsa datelor despre pia. Chiar i atunci cnd poate fi msurat gradul de acoperire a reclamei cu o anumit acuratee, mai rmn o serie de probleme privind compoziia pieei atinse. Lipsa datelor disponibile despre pia pare s caracterizeze cele mai multe piee internaionale. Cei care fac reclama trebuie s aib informaii despre venit, vrst, distribuie geografic, ns aceste date clasice pot fi neltoare. Dac exist date disponibile despre pia, ele vor arta nu numai o mare variaie n audiena diferitelor periodice i medii de difuzare, ci i o mare diversitate i varietate de la o ar la alta. Chiar i o ar mic poate avea mai multe subculturi. Mediile trebuie astfel alese pentru a acoperi ntreaga pia. e. Credibilitatea reclamei. Exist mari diferene ntre ri privind valoarea reclamei. n SUA, cca. 2/3 din populaie este deranjat de reclam, iar n Marea Britanie aceasta este aprobat n proporie de 77%. n Germania, rata celor ce urmresc reclama este sub 20 %. n alte ri i n special n cele n curs de dezvoltare, reclamei tinde s i se acorde o mai mare atenie. Produsele crora li se face publicitate au un prestigiu mai mare, iar cele crora li se face reclam la televiziune sunt cele mai prestigioase. De asemenea, trebuie luate n considerare diferenele n credibilitatea reclamei. Se poate pune baz pe reclam n acele ri n care ea are cea mai mare credibilitate. f. Preferinele pentru un anumit mediu. Preferina pentru un anumit mediu de reclam este un factor major n decizia de selectare a mediilor de comunicare. Ea difer substanial de la o ar la alta i este condiionat n principal de veniturile medii. Televiziunea este preferat n ri precum Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%). Mediile tiprite sunt folosite ntr-o mare proporie n Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este preferat n ri ca Trinidad-Tobago, Nepal i Honduras. Reclama n aer liber / tranzit este preferat n Bolivia, Japonia i Coreea de Sud. n India i Argentina, unde cinematograful este foarte popular, reclama la cinema are o pondere nsemnat, firmele avnd permisiunea s fac reclam n slile de cinema. Preferina pentru anumite medii de reclam depinde i de gradul de alfabetizare a rii. n rile cu grad ridicat de analfabetism, mediile de publicitate au valoare limitat. ncercri de a depi aceast situaie s-au fcut prin radio i televiziune, folosind comunicarea prin sunete sau demonstraii. Totui, slaba nzestrare cu astfel de aparate limiteaz penetrarea mesajului reclamei. Creterea importanei televiziunii diminueaz restriciile impuse acesteia. Totui, n elaborarea reclamei trebuie inut cont de caracteristicile fiecrei piee, adaptndu-se mesajul reclamei la mediile disponibile. Puine sunt firmele care pot utiliza o reclam global. Aceasta depinde n primul rnd de 68

natura produsului. Printre firmele ce practic o reclam global sunt Revlon (cosmetice), Philip Morris (igri Marlboro), Ralph Loren (mbrcminte i accesorii brbteti), Kodak (filme), Dior, Yves Saint-Laurent i alte firme de mod, Sony (produse electronice). Se poate spune, n concluzie, c pe plan mondial n topul preferinelor reclamei se afl presa scris, cu 41 % cheltuieli de reclam, urmat de televiziune, cu 21 % i radio cu 6%, aa cum reiese dintr-un studiu fcut asupra a 58 de ri. g. Natura produsului / serviciului. Alegerea mediilor de reclam depinde i de natura produsului / serviciului. n Europa de Vest reclama la alcool i tutun este supus unei reglementri foarte restrictive. n Marea Britanie, nu este permis ca o persoan s fac reclam la televiziune unui deodorant prin aplicarea lui direct sub bra, folosindu-se desenele animate n acest scop. n Suedia, reclama la contraceptive este o obinuin, n timp ce n alte ri ea nu este permis. B. Mediile de reclam internaional. Poate c cea mai dominant caracteristic a reclamei mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclam. Unele ri au mai multe medii dect cele pe care le-ar putea sprijini n mod adecvat economia i populaia. Totui, multe ri au nc un numr insuficient de medii de comunicare n mas. Ca rspuns la tendina de internaionalizare a campaniei de reclam, se vnd din ce n ce mai mult spaii de reclam la filmele i spectacolele de televiziune distribuite internaional. De exemplu, BBC, n cooperare cu firma Gillette, a elaborat i distribuit o serie de 20 de programe sportive prin staiile de televiziune n ntreaga lume. Fiecare program cuprinde referine la produsele Gillette. Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecrui mediu de comunicare este dificil de realizat, din cauza rapidelor modificri n domeniul mediilor de reclam internaional. Totui, exist o serie de trsturi internaionale distincte ale acestor medii, care sunt interesant de analizat. Cele mai reprezentative medii de reclam internaional sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea (obinuit i prin cablu sau satelit), informarea prin pot i alte medii (cinema, afiaj). Trsturile acestor medii sunt redate n tabelul 6.9. a. Ziarele. Ziarele sunt un mediu de reclam recomandabil pentru comunicarea noutilor, deoarece beneficiaz de un interes general, iar costul inseriei nu este excesiv de ridicat. Totui, industria ziaristicii sufer n unele ri de lips de competiie. n alte ri exist ns un numr suficient de mare de ziare, nct nu se poate atinge nici mcar parial piaa. Reclama n ziare este influenat i de poziia politic a ziarelor i trebuie avut grij ca reputaia produsului s nu fie umbrit de poziia ziarului respectiv. Ziarele au avantajul unei frecvene de publicare ridicate i au deci un timp de rspuns scurt. Totui, n unele ri, precum India, lipsa hrtiei face ca ziarele s apar rar i mesajele s fie publicate dup luni de zile de la transmiterea mesajului publicitar. Dezavantajele ziarelor ar fi c au o via scurt i o capacitate de reproducere limitat. n unele ri apare posibilitatea de a cumpra spaii editoriale pentru reclam. n Mexic, de pild, apar mesaje publicitare chiar pe prima pagin. Ziarele strine nu constituie entiti de reclam omogene, chiar dac unele au o circulaie internaional i, de aceea, trebuie analizat cu mult atenie posibilitatea de a face publicitate internaional n ar. b. Revistele. Folosirea revistelor n reclama internaional a fost destul de redus, deoarece puine reviste au o circulaie internaional. Totui, revistele au avantajul unei reproduceri de calitate, o durat de via mai lung i mresc prestigiul produsului cruia i se face reclam. Internaionalizarea revistelor este n cretere, mrind ansa de atingere a pieelor strine prin inserarea de anunuri de reclam n acestea. Totui, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de rspuns mai lung i sunt publicate doar n cteva limbi. Din cauza acoperirii limitate, revistele nu sunt indicate pentru reclama articolelor de consum de mas. Ele pot fi folosite mai degrab pentru reclama unor bunuri industriale i a unor bunuri de consum ce atrag o pia abundent. Unele reviste, ca Financial Times, The Economist, Business Week, sunt utile n mai multe ri, avnd o raz de acoperire mare. 69

c. Radioul. Dei mediile de difuzare n mas au jucat n reclama internaional un rol mai mic dect presa scris, ele au o evoluie ascendent. Reclama prin radio are un cost sczut, mesajul poate fi rapid schimbat i are o mare mobilitate. Totui, viaa mesajului este de scurt durat i acesta poate s nu fie recepionat din cauza concentrrii asculttorului asupra altei activiti, n timpul transmiterii lui. Dac n Europa de Vest reclama prin radio este foarte important, atingnd mai multe ri, n unele ri ea nu este permis, sau timpul de transmitere este foarte limitat. d. Televiziunea. Televiziunea comercial pentru reclama internaional este n cretere. Ea are o mare audien, vizibilitate ridicat i un prestigiu deosebit. Dei reclama prin televiziune este relativ costisitoare i perisabilitatea mesajului este ridicat, ea se folosete din ce n ce mai mult, datorit progreselor tehnologice i creterii numrului deintorilor de aparate TV. O mare extindere o au n ultimul timp televiziunea prin cablu i cea prin satelit. Foarte multe canale de televiziune au o mare audien internaional prin intermediul televiziunii prin cablu. Prin televiziunea prin satelit se ajunge la o reclam cu adevrat global. e. Informarea prin pot este un mediu viabil n multe ri, n special cnd nu sunt disponibile alte medii. n Asia de Sud - Est informarea prin pot este cel mai eficace mod de reclam. Utilizatorii industriali folosesc n mare msur acest mod de reclam. Avantajele sunt concentrarea circulaiei reclamei i faptul c reclama este ascuns de concureni. f. Alte medii. n rile cu rat mare de analfabetism se pot folosi promovrile de afiaj. Uneori i reclama prin cineva este eficient. C. Tendine recente n utilizarea mediilor de reclam. n ultimul tip se nregistreaz urmtoarele tendine n utilizarea mediilor de reclam: a. Creterea ponderii reclamei i diminuarea restriciilor n mass-media. ndeosebi reclama difuzat prin radio i televiziune a crescut n ultimul timp ntr-un ritm foarte susinut. Dac n Belgia, de exemplu, cu zece ani n urm reclama la televiziune era aproape inexistent, astzi ea este folosit pe scar larg. De asemenea, n multe ri s-au redus restriciile guvernamentale impuse reclamei. Tabel 6.9 - Caracteristicile, avantajele i dezavantajele principalelor medii de reclam Media Tip Avantaje Dezavantaje Ziare Zilnic Aproape toat lumea Nu exist selectivitate pe citete ziare grupuri socioeconomice Se cumpr pentru a fi Durat scurt de via citite Capacitate de reproducere Flexibilitate geografic limitat naional Timp de rspuns rapid Publicare frecvent Reviste Consumat Selectivitate ori Afaceri socioeconomic Reproducere bun Durat lung de via Prestigiu Selectivitate geografic Lectura n timpul liber Cost ridicat Timp de rspuns mai lung

70

Radio

A.M. F.M. Mobilitate ridicat Furnizeaz doar mesaj audio Cost redus Nu are prestigiu Modificare rapid a Mesajul are durat scurt de mesajelor via Selectivitate geografic i Audien sczut, datorit altor socio-economic activiti ale asculttorului Cost ridicat Perisabilitate ridicat a mesajului Mrimea audienei negarantat

Televiziu Naional Audien ridicat nea Local Vizibilitate mare Cablu Prestigiu ridicat Satelit Selectivitate geografic i socioeconomic Folosete semnale audio i video Informare Scrisori Circulaie selectiv i prin pot Cataloage controlat Liste de Adresare personal preuri Relativ uor de msurat Calendare Ascuns de concureni Brouri Stimuleaz aciunile Cri potale Mostre

Costisitoare Atentat la intimitate Considerate fleacuri de muli adresani

b. Tranziia de la reclama prin radio i tiprituri la reclama televizat. Firmele care fceau n mod obinuit reclam prin tiprituri au trecut la reclama prin televiziune. Firma elveian productoare de ceasuri SMH, de exemplu, a trecut la difuzarea reclamelor sale la posturile de televiziune CNN International i Star TV. De asemenea, reeaua de comercializare prin televiziune TVSN funcioneaz 24 de ore pe zi i poate fi urmrit prin satelit i cablu de telespectatorii din Japonia, Coreea, Taiwan, Hong Kong i Filipine. c. Proliferarea mediilor globale. Tendina de cretere a ponderii mediilor regionale i globale are dou cauze: accesul dificil la mediile locale din unele ri; posibilitatea lansrii unor campanii publicitare panregionale sau globale. Compania Campbell, de exemplu, a lansat o campanie paneuropean prin CNN i MTV pentru promovarea mrcii de biscuii Delacre. Problema care apare ns n aceast situaie este cea a barierelor culturale. Pentru a le depi, firma NBC Super Channel difuzeaz multe din reclamele sale n Europa folosind subtitrarea sau vocile locale. d. Creterea importanei instrumentelor de reclam multimedia. Cea mai vizibil form de utilizare a reclamei multimedia este Internetul. Totui, accesul la Internet este foarte difereniat. n timp ce n unele ri exist specialiti care ajut firmele s-i creeze pagini pe Internet, n altele nc mai exist reticene privind eficiena Internetului ca mediu de reclam. 6.1.6. Tariful pentru reclam Prin tarif de reclam se nelege taxa de nchiriere pentru o singur ediie a unitii de spaiu de reclam. 6.1.6.1. Factori de influen a tarifelor pentru reclam Tarifele pentru reclam variaz n timp i ele sunt influenate de o serie de factori generali i unii factori specifici pieelor internaionale. 71

A. Factorii generali care influeneaz tariful de reclam sunt: costul suportului; tirajul, difuzarea i concurena; piaa-concurena. a. Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare i compenseaz creterea costurilor prin mrirea tarifelor de reclam. Invers, creterea produciei de reclam poate provoca scderi ale costurilor suporturilor. n pres exist o relaie mai strns ntre producia de reclam i tarif. b. Tirajul, difuzarea i audiena. Tariful se stabilete n funcie de numrul i calitatea auditoriului pe care l poate atrage suportul de reclam. Proporionalitatea dintre tarif i tiraj este mai evident la micile tiraje, iar cea dintre tarif i auditoriu, dac ar fi restrictiv, ar msura presiunea publicitar exercitat prin suport. Creterea tirajelor este un factor de reducere a tarifelor de reclam. c. Piaa-concurena. Tariful este influenat de concuren, n special n cazul suporturilor ce au aceiai lectori". B. Factorii specifici care influeneaz nivelul tarifului de reclam sunt: restriciile privind mediile, nivelul venitului pe pia, organizarea firmei i nivelul de implicare. a. Restriciile privind mediile. Pe pieele n care anumite medii nu exist sau nu pot fi folosite n reclam, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi sczute. Dac mediul este foarte restrictiv n privina mediilor de reclam, firma trebuie s se ndrepte spre alte instrumente promoionale. b. Nivelul veniturilor pe pia. Dou treimi din rile lumii sunt slab dezvoltate. n general, n aceste ri se face reclam mai puin, iar consumatorii au un venit mai sczut. Desigur, exist i excepii. Reclama fcut unor produse cu preuri mai mici prin televiziune i presa scris s-a dovedit a fi de succes n aceste ri. c. Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activitilor internaionale ale firmei afecteaz tarifele reclamei. Cu ct este mai centralizat controlul reclamei, cu att este mai uniform tariful perceput n diverse ri. d. Nivelul de implicare poate varia de la acionarea prin distribuitori la deinerea de filiale. Prin urmare, i cheltuielile de reclam vor fi mai mici n situaia folosirii distribuitorilor sau a licenierii, mai mari, dar mprite cu partenerul, la societile mixte i ridicate, n cazul deinerii unor filiale. C. Metode de determinare a tarifelor de reclam. Determinarea tarifelor de reclam este mai complicat n marketingul internaional, deoarece trebuie gsite debuee optime pe diferite piee strine. ntruct este dificil de calculat un optim teoretic al cheltuielilor de reclam, firmele au elaborat orientri mai practice de determinare a acestora. Mai relevante sunt metoda procentului din vnzri, metoda paritii competitive, metoda obiectivelor i sarcinilor i metoda analizei comparative. a. Metoda procentului din vnzri este o metod simpl, presupunnd, aa cum arat i numele, determinarea cheltuielilor de reclam n funcie de vnzri. Ea are avantajul legrii cheltuielilor pentru reclam de vnzri, aceste cheltuieli putnd fi astfel controlate. Atunci cnd firma activeaz pe mai multe piee, se asigur corelarea acestor cheltuieli. n situaia cnd firma controleaz centralizat reclama internaional, aceast metod este atrgtoare. n ciuda atractivitii sale, metoda are i unele limite. Scopul reclamei este de a mri vnzrile, ns aceast metod acioneaz tocmai invers, cheltuielile de reclam sunt determinate n funcie de vnzri. Cnd vnzrile se reduc, se micoreaz i cheltuielile de reclam, dei considerentele pe termen lung sugereaz mrirea acestor cheltuieli. De asemenea, cnd o firm ptrunde pe o pia nou, poate avea nevoie de cheltuieli de reclam difereniate i nu uniforme. Limitarea cheltuielilor de reclam n funcie de nivelul vnzrilor poate fi de nedorit n primii ani de acionare a unei firme pe pia. Pe msur ce firma se extinde internaional, ea introduce mai multe produse pe pia. Cheltuielile de reclam pentru aceste introduceri trebuie corelate cu nevoile de lansare, i nu cu procentul vnzrilor. Dezavantajul major al folosirii acestei metode pe piee strine este c nu abordeaz n mod specific fiecare pia. Nevoile fiecrei piee pot fi diferite, aa cum s-a artat i mai sus. Un alt factor de 72

difereniere a cheltuielilor de reclam l constituie gradul variat de disponibilitate a mediilor de reclam la nivel de implicare a firmei n activitile externe. n ciuda acestor dezavantaje, metoda este folosit de multe firme. Dac procentul stabilit a avut un succes rezonabil, i mai ales dac se stabilesc procente difereniate pe piee n funcie de necesiti, metoda d rezultate bune. b. Metoda paritii competitive presupune urmrirea cheltuielilor de reclam ale competitorilor. Dei creeaz sentimentul c ine sub supraveghere concurenii, metoda nu are valene deosebite, n special n marketingul internaional. Un alt inconvenient al metodei poate fi acela c practicile de reclam ale concurenilor pot s nu fie potrivite cu cele ale firmei internaionale. O firm internaional poate cheltui mai mult pe reclam dect o firm intern, datorit posturii sale mai agresive. De asemenea, este posibil s fie folosite de concureni i alte variante de promovare dect reclama. O ultim limit a acestei metode deriv din calitatea de firm strin, ceea ce presupune o relaie diferit cu clienii fa de firmele interne, care se va reflecta n promovare. Toate considerentele menionate sugereaz folosirea ntr-o mic msur a acestei metode: c. Metoda obiectivelor i sarcinilor. Limitele metodei anterioare au determinat unele firme s foloseasc metoda obiectivelor i sarcinilor, care presupune : determinarea obiectivelor reclamei n termen de vnzri, imaginea mrcii etc.; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective; estimarea costurilor realizrii acestor sarcini. Dac metoda cuprinde i o analiz costbeneficiu referitoare la obiective i la costurile de realizare a acestora, ea este de o mare eficien. Totui, aceast metod este mai dificil de aplicat pe pieele strine, din cauza cunoaterii mai slabe a pieei strine i deci datorit capacitii mai reduse de definire a sarcinilor reclamei. Datorit acestui inconvenient, metoda este folosit n special cnd firma are filiale pe pieele externe, care cunosc bine situaia concret de pe pia. d. Metoda analizei comparative este o cale de mijloc ntre procentajul uniform i diferenierea cheltuielilor de reclam. Ea presupune gruparea pieelor n funcie de caracteristicile relevante pentru reclam. n felul acesta, metoda are o flexibilitate mai mare dect abordarea uniform i un control mai ridicat dect cea difereniat. Criteriile de grupare pot fi volumul vnzrilor, disponibilitatea mediilor etc. Pentru fiecare grup se stabilesc metode specifice de determinare a cheltuielilor sau procente diferite. O ar poate servi ca pia-test pentru celelalte ri ale grupului. Metoda este n special util n cazul cnd exist un numr mare de piee strine. 6.1.7. Agenia de reclam Dei unele companii internaionale ca Benetti, Chanel sau Hugo Boss i elaboreaz singure reclamele, cele mai multe firme apeleaz la ageniile de reclam. Agenia de reclam are n structura sa specialiti n marketing i creatori ce elaboreaz concepia anunului publicitar i transpunerea lui material, corespunztoare mijlocului de comunicare n mas folosit, n vederea servirii obiectului comercial al clientelei. Firma internaional poate alege ntre o agenie de publicitate autohton sau una strin ori s foloseasc reele de reclam internaionale. a. Ageniile autohtone. n prima faz a internaionalizrii afacerilor sale, firma contacteaz o agenie autohton de reclam pentru a face reclama. Desigur, acest lucru este posibil atunci cnd agenia autohton are experien i capacitate de a face reclam internaional. Multe agenii autohtone nu au ns aceast posibilitate. De aceea firma alege, n mod frecvent, o agenie de pe piaa strin n care va activa. Desigur, se poate alege att o agenie autohton, ct i una strin care s fac reclama, ca n cazul firmei Goodyear, care folosete o agenie intern (Thomson) i una internaional (Erickson). b. Ageniile strine. Folosirea ageniilor strine pentru reclam ofer unele avantaje specifice. Acestea cunosc foarte bine mediul local i se poate face astfel reclam adaptat cerinelor locale. Totui, 73

acest lucru este posibil acolo unde ele au sufcient experien i profesionalism n a face reclama. c. Reelele internaionale de reclam au capacitatea de a face o campanie rapid la nivel global. De regul, se elaboreaz un singur grup de reclame, care vor circula prin agenii locale. n felul acesta se asigur o coordonare centralizat a mesajului publicitar. ntr-un studiu se arat c ponderea ageniilor internaionale care elaboreaz un singur grap de reclame este de 66%. Dintre acestea, doar 6,5% sunt agenii cu adevrat globale, celelalte avnd un caracter regional. Ponderea mare a ageniilor regionale se explic prin tendina de cretere a blocurilor regionale. n tabelul 6.10 prezentm primele 15 reele internaionale de reclam, dup volumul veniturilor. Tabel 6.10 - Ierarhizarea ageniilor internaionale de reclam Loc Agenie Sediu Venit brut mondial (1994) (milioane $) 1. WPP Group Londra 2.768,2 2. Interpublic Group of Companies New York 2.211,0 3. Omnicon Group New York 2.052,6 4. Dentsu Tokyo 1.641,7 5. Cordiant Londra 1.431,5 6. Young & Rubicon New York 1.059,7 7. Euro RSCG Levallois- 813,3 8. Grey Advertising New York 808,7 9. Hakuhodo Tokyo 774,2 10. Leo Burnett Chicago 677,5 11. True North Communications Chicago 619,0 12. D'Arcy Masius Benton & Bowles New York 608,4 13. Publicis Communications Paris 529,3 14. Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckard New York 329,6 15. BDDP Groups Paris 243,8 Sursa: Johansson, J.G., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 562. Desigur, fiecare firm trebuie s-i aleag agenia care corespunde cel mai bine obiectivelor sale. Dup ce firma i-a ales tipul de agenie corespunztor, va trebui s-i aleag agenia propriu-zis. n alegerea ageniei de reclam se folosesc de regul urmtoarele criterii: acoperirea pieei, calitatea acoperirii, serviciile pe care le ofer i nivelul acestora, imaginea dorit, clienii ageniei, coordonarea internaional. a. Acoperirea pieei. Agenia se alege n primul rnd n funcie de zona geografic pe care o acoper. b. Calitatea acoperirii. Calitatea pachetului de servicii pe care l ofer agenia este un criteriu deosebit de important. c. Serviciile pe care le ofer i nivelul acestora. Dac firma dorete i cercetarea pieei, relaii cu publicul sau alte forme de promovare, va trebui s aleag agenia care realizeaz aceste servicii la nivelul cel mai ridicat. d. Imaginea dorit. Companiile care doresc o imagine local" vor trebui s apeleze la o agenie local, aa cum procedeaz firma IBM. e. Clienii ageniei. Dac agenia de reclam lucreaz i pentru concurenii firmei, exist dou pericole: pierderea confidenialitii, ntruct firma comunic unele informaii proprii ageniei de reclam; posibilitatea ca cei mai buni oameni ai ageniei s lucreze pentru firmele concurente. f. Coordonarea internaional. Dac firma dorete coordonarea reclamelor naionale, va trebui s aleag o agenie internaional. 6.2. Vnzrile personale n marketingul internaional Vnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a cumpra produse, prin comunicaii personale, ntr-o situaie de schimb. n comparaie cu celelalte metode de 74

promovare, vnzrile personale au cea mai mare precizie. Vnzrile personale sunt, adesea, mai importante n marketingul internaional dect n cel intern, i aceasta din dou motive : restriciile asupra publicitii i mediilor de publicitate pot limita folosirea acestei metode de promovare; salariile mai mici n multe ri permit angajarea de vnztori n numr mare. Personalul vnzrilor n afacerile internaionale poate avea trei obiective: generarea vnzrilor, care presupune convingerea clienilor de a cumpra produsul; sprijinirea vnzrilor, care implic serviciile post vnzare; munca misionar, care presupune activitatea de stimulare de ctre vnztori a cererii, pentru a ajuta distribuitorii. n marketingul internaional, consumatorii sunt din alte ri, au obinuine de cumprare diferite i vorbesc alte limbi. Din acest motiv, vnzrile personale n marketingul internaional sunt extrem de complexe i necesit deprinderi speciale din partea vnztorului. 6.2.1. Categorii de vnzri personale internaionale n marketingul internaional exist dou categorii de vnzri personale: internaionale i locale. Vnzrile internaionale au loc atunci cnd fora de vnzare a firmei pleac n strintate pentru a vinde direct produsele consumatorilor. Vnzrile locale se realizeaz prin intermediul vnztorilor locali angajai de firm. A. Vnzrile internaionale se practic numai atunci cnd firma dorete s trateze direct cu clientul strin. Aceasta se ntmpl n special n cazul echipamentelor industriale i serviciilor de afaceri, i mai rar pentru produsele sau serviciile destinate consumatorului. Vnztorul internaional trebuie s aib o serie de caliti suplimentare fa de cel din ar. Printre cele mai importante sunt cunoaterea limbii rii respective, cunoaterea etichetei n afaceri, deprinderi de negociere internaional. Cunoaterea limbii. Depirea barierei lingvistice este o sarcin dificil a vnztorului internaional. Efortul de vnzare este substanial mbuntit dac se vorbete n limba clientului. Totui, limba universal de afaceri este engleza. Ea este vorbit curent n rile Europei i este a doua limb ca importan n Asia i America Latin. Cunoaterea etichetei n afaceri. Relaiile de afaceri sunt puternic influenate de cultura rii respective. Exist diferene semnificative n privina modului n care se stabilesc ntlnirile de afaceri, modul cum se fac (dac se fac) prezentrile, timpul necesar pn la stabilirea unei ntlniri. Dac n China, India sau Indonezia, de exemplu, ntrzierea la o ntlnire de afaceri este permis, n Hong Kong ea nu este admis. Deprinderi de negociere internaional. Negocierea n arena internaional este complex, datorit faptului c partenerii de negociere vin din culturi diferite. Aceasta poate duce la interpretarea greit sau nenelegerea anumitor comportamente i gesturi. Durata de negociere poate varia i ea foarte mult. Astfel, n China, negocierea poate dura i dou sptmni, n timp ce n alte ri ea se poate ncheia n cteva ore. Din punctul de vedere al naionalitii vnztorilor, n vnzrile internaionale, acetia pot fi expatriai - adic salariai ai rii de origine delegai n rile-gazd i vnztori din tere ri, care sunt salariai transferai dintr-o ar-gazd n alta. n practic, o firm poate folosi ambele categorii de vnztori. a. Expatriaii. n cazul cnd produsele au un nalt nivel tehnic sau cnd vnzrile solicit informaii i aplicaii practice ntr-un grad mai ridicat, folosirea expatriailor este o necesitate. Numrul acestora scade o dat cu creterea volumului vnzrilor, situaie care impune folosirea de personal din aragazd. Folosirea expatriailor are avantajul unei instruiri tehnice superioare, cunoaterea mai bun a firmei i a liniei sale de produse, i ncredere i eficien mai mari. 75

Dezavantajele folosirii expatriailor ca vnztori sunt: costurile ridicate implicate; bariere culturale i legale ; dificultatea gsirii unor persoane care s doreasc s stea n strintate o perioad mai mare. Unele motive pentru care salariaii refuz s lucreze n strintate sunt: dificultatea dezrdcinrii familiei pentru 2-3 ani; dificultatea gsirii de serviciu pentru partener; prelungirea promovrii n ar, datorit motivaiei c ochii care nu se vd se uit". Folosirea expatriailor n vnzri externe este n declin. De exemplu, firma PepsiCola i-a redus cu 50% numrul de expatriai, ntre 1985 i 1988 [1 ; 498]. b. Vnztori din tere ri. n ultimii ani, mobilitatea salariailor a crescut, nct acetia pot fi folosii dintr-o ar n alta. Aceast tendin are dou explicaii. Prima, n multe ri exist un surplus de muncitori, n timp ce altele nu au for de munc adecvat. De exemplu, n Arabia Saudit este greu de gsit personal calificat i, de aceea, se pot folosi vnztori din alte ri n curs de dezvoltare. A doua, firma are nevoie de salariai cu o anumit experien, i ei pot fi gsii n tere ri. Vnzrile locale. Dac firma poate utiliza fore de vnzare de pe piaa local, dificultile de adaptare la caracteristicile culturale ale clienilor dispar. Forele locale de vnzri cunosc obiceiurile locale, iar firma are o mai mare acceptabilitate pe pia. n plus, se poate gsi personal mai calificat ce poate fi pltit mai puin, n special n rile mai puin dezvoltate. n funcie de metoda de distribuie aleas, firma poate vinde direct clienilor strini sau prin intermediul distribuitorilor de pe piaa local. Forele locale de vnzri au i rolul de punte de legtur cu comunitatea de afaceri local. O problem special care se ridic n cazul vnzrilor locale o constituie recrutarea personalului. n multe ri, nu exist persoane calificate pentru o astfel de activitate, sau atitudinea lor fa de cumprtor este necorespunztoare. Pentru a evita comportamentul necorespunztor al vnztorilor, n China sunt interzise 50 de fraze utilizate nainte de vnztori (chenar 6.4). De asemenea, imaginea pe care o are personalul de vnzare poate diferi substanial de la ar la ar. Astfel, n SUA, personalul de vnzare are o imagine extrem de favorabil, ceea ce permite recrutarea vnztorilor din universiti. n felul acesta, cariera de vnztor este vzut ca o prim treapt n devenirea profesional. ns n Europa, n multe ri este dificil de recrutat personal de vnzare din universiti. Cnd meseria de vnztor este o ocupaie mai puin dezirabil, calitatea forei de vnzare poate suferi. n Japonia, firmele locale atrag prin mijloace stimulative forele de vnzare locale. De aceea, pentru penetrarea pe piaa japonez, soluia cea mai eficient este de a nfiina societi mixte sau de a ncheia acorduri de distribuie cu firmele locale. Chenar 6.4 Politeea la vnztorii chinezi n multe magazine din China se mai menin vechile obinuine ale personalului de a vorbi nepoliticos clienilor. Mentalitatea i comportamentul se schimb lent. Pentru a evita comportamentul necivilizat al funcionarilor n raporturile cu clienii, guvernul chinez a interzis 50 de fraze pe care acetia obinuiau s le pronune. Iat cteva dintre acestea: 1. Dac nu v place, plecai in alt parte, 2. ntrebai pe altcineva. 3. Luai un taxi, dac nu v place cu autobuzul. 4. Nu-mi pas cui m reclamai. 5. Dac nu cumparai de ce ai mai venit? 6. Cumprai dac avei bani, dac nu, nu ne mai deranjai. 7. Cumprai, sau nu? V-ai gndit deja? 8. Nu vedei c sunt ocupat? Ce aa mare grab? 9. Doar tocmai v-am spus. De ce m mai ntrebai din nou? : 10. De ce nu v-ai gndit bine cnd ai cumprat? 11. Mergei la persoana care v-a vndut marfa. 76

12. Dac nu v place, vorbii cu eful. 13. Preul este afiat; Nu-l vedei i singur? 14. Marfa vndut nu se schimb, asta e regula. 15. Dac nu cumprai, nu mai ntrebai. 16. Nu e vina mea. 17. N-am mrunt. Nu m mai ntrebai de attea ori. 18 Nu v-am spus? Nu nelegei odat? 19 Dac dorii ceva, spunei,dac nu, urmtorul. 20 De ce nu a-i pregtit deja banii? 21 Ce s v fac? Nu am stricat-o eu Sursa: Engardio, P., Rcthinking China", Business Week, March 4, 1996, pp. 55-65; Faison, S., Service with some Bile", New York Times, Oct. 22, 1995, sec. 4, p. 4. Instruirea forei locale de vnzri este o alt problem. Instruirea se face pe pieele locale, dar i la sediul firmei. Cnd firma Kodak a introdus linia Ektaprint, de exemplu, cei mai muli vnztori europeni au fost recrutai din afara companiei. Managerii de vnzri i un grup de instructori n vnzri au fost trimii la sediul firmei din New York pentru o instruire de ase sptmni. ntorcndu-se n Europa, ei au organizat programe de instruire n diferite ri. Pentru o mai bun nelegere, toate materialele de instruire au fost traduse n limba rii respective. Depirea barierelor lingvistice i realizarea unui program unitar s-au realizat prin crearea unui limbaj de serviciu format din 1.200 cuvinte comune identificate n informaiile tehnice . 6.2.2. Selectarea personalului internaional Personalul care lucreaz n strintate trebuie s aib o serie de trsturi caracteristice suplimentare fa de cel ce lucreaz numai n ar. De aceea, este necesar stabilirea unor criterii riguroase de selecie a acestei categorii de personal. n tabelul 6.12 se prezint cteva criterii de selectare a candidailor pentru nsrcinri internaionale. Tabel 6.11 - Dificulti ntmpinate de salariaii din tere ri Dificulti Explicaii Blocarea promovrii Firmele au tendina de a promova personal din ara de origine Incertitudinea transferului Diferena de venituri Dificulti de adaptare i familiarizare Evitarea proiectelor pe termen lung Delegarea insuficient de autoritate Lipsa de angajare n continuarea organizaiei rii-gazd Nu se tie cu siguran durata transferului urmtor, ara n care va fi transferat, poziia pe care o va avea i autonomia pe care o va avea Salariaii din tere ri sunt mai slab pltii dect cei din ara de origine Tendina natural a noului-venit este de a face greeli ara de origine se concentreaz n special pe proiecte pe termen scurt, fr riscuri n decizii importante nu se deleg autoritatea personalului din tere ri Managerii din rile-gazd sunt convini c personalul din tere ri este mai puin angajat n continuarea activitii organizaiei din aragazd 77

Stil de conducere neadecvat Tendina de imitare a stilului de conducere a personalului din ara de origine Tabel 6.12 - Criterii de selecie a candidailor pentru activiti internaionale 1. Motivaia Investigarea motivelor i gradului de interes pentru activitatea respectiv Determinarea dorinei de a lucra n strintate, verificat de preocuprile anterioare, ca limbi cunoscute, cltorii n strintate, lectur etc. Determinarea nelegerii reale de ctre candidat a modului de lucru i via n strintate Determinarea atitudinii partenerului fa de plecarea n strintate 2. Sntatea Determinarea dac sunt probleme de sntate ale candidailor sau care ar mpiedica succesul asignrii 3. Capacitatea de a nva limbi strine Determinarea potenialului de nvare a limbilor strine Verificarea cunotinelor de limbi strine n raport de necesitatea asignrii 4. Considerente familiale Numrul de plecri n strintate i frecvena acestora Probleme pe care le-a avut n aceste deplasri Numrul de copii i vrsta fiecruia Divoruri anterioare, moartea unor membri de familie, soliditatea familiei Reacia membrilor de familie la plecarea n strintate Existena unor probleme de educaie n familie 5. Inventivitate i iniiativ Gradul de independen a candidatului Capacitatea de a realiza unele aciuni simultan Posibilitatea de a depi limitele i barierele ce pot aprea Posibilitatea de a activa fr o definire clar a responsabilitilor i autoritii n asignarea strin Capacitatea de a explica scopul i filosofia firmei muncitorilor i managerilor locali Posibilitatea de a lucra fr supraveghere, fr un sistem de comunicaii normal i fr servicii de sprijin adecvate 6. Adaptabilitate Sensibilitatea fa de alii, gradul de cooperare i ascultare a opiniilor altora i capacitatea de a face compromisuri Reacia la noile situaii i efortul de a nelege i aprecia diferenele Sensibilitatea la cultura local, capacitatea de a face conexiuni ntre culturi Reacia la critic Capacitatea de a stabili contacte cu corespondenii si din strintate Rbdarea de a rezolva problemele Flexibilitate 7. Planificarea carierei Corespondena dintre asignare i ascensiunea candidatului fa de companie 78

8. Aspecte financiare Existena unor probleme financiare i / sau legale ce pot afecta asignarea

6.2.3. Instruirea personalului Natura programului de instruire a personalului depinde de cerinele activitii n strintate i de pregtirea anterioar a vnztorilor. n esen, instruirea personalului trebuie s cuprind aspecte privind condiiile asignrii, instruirea lingvistic i cea cultural. a. Instruirea privind condiiile asignrii. Salariaii trebuie s aib o viziune clar a politicii i procedurilor firmei, a sistemului de compensaii, transport, colarizare, aranjamente de mutare. b. Instruirea lingvistic. Limba este poate cel mai important element al culturii ce trebuie nsuit de salariatul asignat pentru afaceri internaionale. Ea permite nelegerea subtilitilor rii i a motivaiei diferenei de realizare a unor activiti. c. Instruirea cultural presupune o instruire deopotriv academic i interpersonal. Instruirea academic presupune furnizarea de cri, brouri, hri, filme i diapozitive. Instruirea interpersonal cuprinde ncheierea unor acorduri de cltorie a candidatului i a familiei sale n strintate i ntlnirea cu persoane care au fost plecate n strintate. 6.2.4. Compensarea personalului Un plan de compensare a personalului trebuie s combine echilibrul, motivarea i flexibilitatea. Acesta este cu att mai important cu ct firma activeaz pe mai multe piee. n rile n care vnzrile au un nivel sczut, firma trebuie s depeasc acest handicap. Acordarea de ctiguri suplimentare, titluri, pe lng salariu, sunt practici curente. De exemplu, firma Philip Morris a publicat n Venezuela realizrile celor mai buni vnztori i le-a acordat premii financiare i de alt natur. De asemenea, d banchete i petreceri n cinstea vnztorilor fruntai. Un alt gen de recompense l constituie cltoriile n strintate. n unele ri, vnztorii sunt refractari la a plti comisioane, datorit restriciilor culturale i a imaginii negative a vnzrilor personale. n aceste ri se folosesc salariile drept recompens de baz. 6.3. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional Promovarea vnzrilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidena celorlalte elemente ale mixului promoional (reclam, vnzri personale, publicitate, relaii publice, sponsorizare, marketing direct) i anume concursuri, cupoane, eantioane, premii, cadouri etc. Ea are o durat limitat i adaug o valoare tangibil produsului sau mrcii. Promovarea vnzrilor reprezint un efort pe termen scurt ndreptat spre consumator i / sau comerciantul cu amnuntul pentru atingerea urmtoarelor obiective: cumprarea imediat a produsului, atragerea cumprtorului n magazin, sprijinirea reclamei i efortului de vnzare. Promovarea vnzrilor intit spre consumator cuprinde cupoanele, eantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pre n magazin, afiaje, ofertele speciale. n unele ri n curs de dezvoltare, promovarea vnzrilor reprezint cea mai important parte a efortului promoional, din cauza disponibilitii limitate a mediilor. Ca i reclama, promovarea vnzrilor este supus restriciilor, care variaz de la ar la ar. Astfel, Austria i Germania interzic aproape cu desvrire premiile, Marea Britanie nu permite concursurile, iar Japonia restricioneaz concursurile, premiile i cadourile.

79

De asemenea, n rile scandinave, fiecare promovare trebuie aprobat de organismele guvernamentale. n Frana, cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului. n Olanda, premiul maxim este de 250 guldeni. n tabelul 6.13 sunt redate principalele tehnici de promovare a vnzrilor folosite n unele ri i restriciile impuse acestora. Tabel 6.13 - Tehnicile de promovare a vnzrilor i restriciile impuse acestora ara Primele trei tehnici de Restricii asupra tehnicilor de promovare promovare Austria Reduceri de preuri n magazin. Concursuri deschise. Reduceri comerciale. Reduceri de preuri n magazin. Reduceri comerciale Produse gratuite. Reduceri de preuri n magazin. Reduceri comerciale. Cupoane. Cupoane Restricii la pachete

Belgia

Trageri la sori Afiaje

Frana

Jocuri de noroc Premiile i cadourile nu trebuie s depeasc 5 % din valoarea produsului

Germania

Marea Britanie

Reduceri de preuri n Cupoane Cadouri mrci magazin Afiaje restricionate la 0, 1 Reduceri comerciale Trageri la sori libere Reduceri de preuri n Loterii, afiaje La ndemnri magazin Reduceri concursuri sunt comerciale Cupoane necesare specifice Reduceri comerciale Cupoane Cadourile sunt limitate Oferte speciale Reduceri la 5 % din valoarea produsului de preuri n magazin

Grecia

Sursa: Jeannet, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management, Houghton, Mifflin Company, Boston, 1998, pp. 497-498. Din cauza numeroaselor restricii existente, sunt pujine anse ca promovarea vnzrilor s fie standardizat pe multe piee. De aceea, ea este lsat mai mult pe seama reprezentanilor locali. Promovarea vnzrilor se mparte n trei categorii, n raport cu funcia pe care o ndeplinete : promovarea vnzrilor pentru introducerea unui nou produs; promovarea vnzrilor pentru creterea utilizrii produsului; promovarea vnzrilor pentru atragerea clienilor. Eantioanele i cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea produsului; concursurile, premiile, reducerile de preuri i tragerile la sori sunt folosite pentru mrirea gradului de utilizare a produsului. Timbrele comerciale ce se pot rscumpra, cupoanele cu amnuntul i demonstraiile la locul de cumprare sunt destinate atragerii clienilor n magazin.

80

Tabel 6.14 - Ghid concis de promovare a vnzrilor Frana Spania Italia Primele trei tehnici de promovare Reduceri de preuri n magazin Bonificaii comerciale Eantioane gratuite Jocurile de noroc sunt, de regul, interzise. Premiile i cadourile sunt Iimitatela5% din valoarea produsului. Cupoane Bunuri Gratuite Reduceri de preuri n magazin Reduceri de preuri n Magazin Pachete Cupoane

Germania Reduceri de preuri n magazin Pachete Cupoane

SUA Cupoane Oferte de compensare Pachete

Restricii privind tehnicile de promovare

Interzicerea Cupoanelor la Unt, ulei i Cafea. Cadourile sunt Limitate la 8% Din valoarea Produsului.

Nu exist cupoane. Valoarea bunurilor este limitat la 0, 1 mrci.

Restricii asupra frecvenei ofertei de compensare i a pachetelor.

Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor Eantioanele, premiile, concursurile, demonstraiiie sunt tehnici orientate spre consumator. Asistena n amenajarea magazinului, n planificarea i elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumprare i bonificaiile sunt tehnici orientate spre distribuitor. Tehnicile de promovare a vnzrilor au o mai mare eficacitate n zonele rurale i pieele mai puin accesibile din rile n curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi-Cola i Coca-Cola organizeaz carnavaluri ambulante n sate ndeprtate din America Latin. Preul intrrii l reprezint o sticl de butur rcoritoare nedeschis, care va fi apoi schimbat cu o sticl rece, plus un cupon pentru o alt sticl. Desigur, tehnicile de promovare a vnzrilor variaz de la o ar la alta, n funcie de restriciile legale, culturale, concurena i practicile comerului cu amnuntul ce limiteaz opiunile firmelor internaionale, aa cum reiese i din tabelul 6.14. 6.3.1. Promovarea industrial Multe din tehnicile de promovare a vnzrilor prezentate sunt orientate spre bunurile de consum i produsele industriale. Totui, exist i unele metode promoionale specifice produselor industriale, ce joac un rol important n marketingul internaional al unor astfel de produse. Dintre acestea, mai importante sunt trgurile internaionale, expoziiile itinerante, licitaiile, consoriile de vnzare, seminariile i simpozioanele, precum i mita. Trgurile internaionale. Trgul este o pia tradiional organizat pentru vnzarea sau expunerea mrfurilor n anumite locuri i perioade. Participarea la trgurile internaionale a devenit un aspect important al firraelor ce export n strintate. Trgurile internaionale sunt ideale pentru noii consumatori i potenialii distribuitori, i sunt folosite att de firmele noi, ct i de cele existente. Ele ofer firmelor ansa de a se ntlni cu clienii poteniali ntr-o atmosfer mai puin formal. Pentru o firm nou introdusa pe anumite piee, trgurile pot fi singura modalitate de a atinge poteniali consumatori. 81

Trgurile internaionale pot fi generale, cuprinznd multe categorii de produse sau specializate, care se concentreaz asupra unui segment dintr-o ramur sau pe un anumit grup de utilizatori. De exemplu, trgul din Hanovra este cel mai mare trg de orientare general, cu peste 5.000 de exponeni de 20 de categorii mari de produse i peste 500.000 de vizitatori. Alte trguri internaionale generale sunt cele din Leipzig, Canton i Milano. Exemple de trguri internaionale specializate sunt cel de la Paris, unde se expun produse aerospaiale i cel de la Koln, unde se expun aparate de fotografiat. Participarea la trguri internaionale poate economisi att timpul, ct i efortul unei firme ce dorete s ptrund pe o pia i nu a stabilit contacte cu partenerii strini. De asemenea, trgurile internaionale ofer posibilitatea de a studia concu-renii care expun i ei ultimele produse realizate. Prin urmare, trgurile sunt att un mijloc de vnzare a produselor, ct i de obinere a informaiilor pentru cercetrile de marketing. Expoziiile internaionale. Dac trgurile au un anumit loc specific de desfau-rare, expoziiile itinerante se realizeaz n rile n care nu se organizeaz trguri internaionale. Aceste expozi{ii au caracteristicile trgurilor internaionale. Dac sunt organizate de o singur firm, ele sunt mai costisitoare dect participrile la trguri. Totui, ele pot acoperi piee nedisponibile i i dau firmei monopolul de a expune. Licitaiile. Licitaia este o vnzare public a unui bun sau proiect ce intr n proprietatea persoanei care ofer cele mai mari avantaje dintre toi participanii. Procesul de licitaie este mai complicat n cazul unor proiecte industriale mari, Aceste situaii impun parcurgerea unor stadii preliminare nainte de negociere, cum sunt cutarea de noi proiecte i evaluarea preliminar a proiectului. n stadiul de cutare, firmele doresc s fie sigure c sunt informate despre orice proiect demn de interes. Ele vor obine aceste informaii de la ageni, din contacte personale sau de la foti clieni. n faza de preevaluare, cumprtorul va cere documentaia de la firmele interesate n licitaie i va solicita informajii despre firm i proiectele ei precedente. Dup aceste studii preliminare, se vor selecta firmele care vor fi invitate la o licitaie formal, de regul n numr de 3-4. Licitaia formal const n propunerea de rezolvare a unei probleme specifice a clientului. Acesta va alege proiectul ce cores-punde cel mai bine intereselor sale. Consoriile de vnzare. Din cauza dificultilor implicate de realizarea unor proiecte mari, firmele se unesc adesea n consorii. Consoriul este un grup de firme ce dein o parte dintr-un anumit contract sau proiect pe o baz prestabilit, ns acioneaz aproape ca o singur firm n raporturile cu clienii. Unirea n consoriu duce la rspndirea riscului unor proiecte mari ntre participani. De asemenea, consoriile pot crete competitivitatea membrilor prin oferirea de soluii deosebite pentru client. Cele mai multe consorii se formeaz pe o baz ad hoc. Participarea la consoriu este uneori singura ans pentru o firm care are un client ce solicit un proiect de anvergur. n acest context, o deosebit importan o are alegerea partenerilor, care este recomandat s cunoasc mediul ofertantului strin. Seminarii i simpozioane. Un seminar cuprinde, de regul, expuneri i demonstraii i/sau filme despre noile produse, aplicaii i dezvoltri dintr-o ramur. Firma invit la aceste seminarii clieni i cumprtori poteniali i eventuale persoane ce pot influena cumprarea. Seminariile cuprind o singur ar sau o ntreag regiune. De exemplu, firma american 3M a realizat seminarii n Hong Kong, unde a invitat i participani din China. Un mod mai ieftin de a stabili legturi cu clienii sunt simpozioanele. Acestea sunt asemntoare cu seminariile, ns ceva mai restric-tive - firma trebuie s obfin permisiunea ministerelor corespunztoare din ara respectiv - i au libertate de aciune mai redus. Mita. Mita a fost o form eficient i de mari proporii de promovare n marketingul internaional. Problema care se ridic n privina lurii i drii de mit nu este aceea a eficienei, ci a legalitii i moralitii ei. Multe ri nu consider plile ilegale i mita ca fiind legale. De asemenea, n alte ri legea este ambigu n aceast privin. 82

Mita poate lua nenumrate forme, astfel nct firma nu poate ti precis dac o anumit plat poate fi legal sau nu. Cuvntul mit" are diferite semnificaii n rile lumii (chenar 6.5 ). Chenar 6.5 Indiferent cum s-ar numi tot mit e Mita poart diferite denumiri i are traduceri variate n funcie de ar. Iat cteva exemple i traducerea lor n diferite limbi. ara Noiunea Traducerea Frana Pot du vin, Puorboire Can de vin, ceva de but Germania Schmiergeld Bani de uns Italia Bustarella Plicule Orientul Mijlociu Baksheesh Baci, gratuitate Africa de Est Chai Ceai America Latin El Saborno Plat Mexic La mordida mbuctur Japonia Kuroi kiri Cea neagr 6.4. Relaiile cu publicul n marketingul internaional Relaiile cu publicul se refer la cultivarea sistematic i constant a contactelor directe cu reprezentanii autoritilor sau altor persoane oficiale din rile partenere, precum i cu conducerile firmelor strine, oameni de tiin etc. Activitatea de relaii cu publicul urmrete identificarea grupurilor i persoanelor ale cror aprecieri sunt importante i a cror cooperare este necesar pentru realizarea obiectivelor firmei, constatarea atitudinii acestor persoane i depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau nlturarea celor nefavorabile. n acest scop, firmele exportatoare transmit informaii, sub form de articole, fotografii etc. despre ele nsele sau despre produsele pe care le comercializeaz, editorilor de ziare i reviste, reporterilor i liderilor de opinie, organizeaz conferine de pres sau ntlniri cu specialiti (recepii, cockteiluri, degustri) i poart coresponden cu autoritile i firmele strine, crora le trimit documentaii, cadouri publicitare etc.. Publicul de pe pieele internaionale cuprinde: clienii, publicul general, acio-narii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaii, grupurile de aciune, comunitatea financiar, distribuitorii. Importana fiecrui grup specific variaz de la o ar la alta, n funcie de gradul de implicare a firmei. Un mod util de construire a unei imagini favorabile a firmei l constituie analiza plngerilor generale privind firmele strine. De cele mai multe ori, firmele strine sunt nvinuite de avantaje suplimentare care decurg din calitatea de oaspei. Astfel de plngeri sunt adesea exprimate ntr-un limbaj emoional, precum exploatare impe-rialist". n tabelul 6.15 se prezint cteva comandamente rezonabile ale unei firme strine, menite s nlture plngerile diri rile-gazd i s contribuie la o imagine favorabil a firmei strine. Relaiile cu publicul reprezint mai mult comunicare de firm. Ea cere, deci, i un comportament de firm corespunztor. Relaiile cu publicul nu sunt o activitate de marketing n sine, ns stabilirea de bune relaii cu publicul este esenial pentru succesul activitii de marketing. ntr-un fel, relaiile cu publicul pot fi considerate, totui, ca un marketing de produs, produsul fiind n acest caz firma nsi. Tabel 6.15 - Comandamentele unei firme strine Meninerea unui grad ridicat de autonomie local n luarea deciziilor. 2. Reinerea unei pri din ctiguri n ara-gazd. 3. Favorizarea i ncurajarea exporturilor. 83

4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Prelucrarea local a resurselor naturale. Realizarea activitii de cercetare-dezvoltare pe plan local. Cutarea i folosirea de surse locale de aprovizionare. Oferirea de capital investitorilor naionali. Furnizarea de locuri de munc i anse de promovare la toate nivelurile. Meninerea unor preuri locale moderate. Furnizarea de informaii i meninerea transparenei n activitate.

Relaiile globale cu publicul se concentreaz asupra imaginii firmei ca un ntreg i reprezint o form indirect de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de comunicaie al companiei i filialelor are ca obiectiv concentrarea aciunii de promovare asupra tuturor celor interesai n expansiunea internaional a firmei: acionari, salariai, clieni, distribuitori, furnizori, comunitatea financiar, media, grupuri de aciune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea pretenia legitim ca firma s aib un comportament etic i s arate o transparent n conformi-tate cu sistemul pieei libere. Totui, cnd firma activeaz n mai multe culturi, standardele etice i gradul de transparen pot varia considerabil. Relaiile cu publicul au menirea s evite sau s controleze conflictele care ar putea aprea ntre firma i grupurile de interes de pe piaa strin. Aceste conflicte apar n special atunci cnd compania strin achiziioneaz o firm local sau investete ntr-o fabric. De exemplu, cnd companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox i GE au devenit mari investitori n Europa n anii '50 i '60, europenii au fost alarmai de aceast sfidare american". La fel au fcut i americanii, cnd pe piaa lor au ptruns companiile japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi (proprieti imobi-liare), Matsushita (electronice) i Honda (automobile). Dei este recunoscut rolul investiiilor strine n aceste ri, departamentul de relaii cu publicul al companiei trebuie s formeze o imagine de bun cetean local" n rndul publicului i grupurilor de interes. Pentru aceasta, trebuie culese date statistice privind numrul de salariai locali angajai, coninutul local al produsului, impozitele pltite i contribuiile n comunitatea local, i apoi date publicitjii. Relaiile cu publicul pot fi realizate de personalul firmei sau de agenii specializate. 6.4.1. Megamarketingul Relaiile cu publicul, denumite relaii externe sau comunicaiile firmei, au cptat un nou rol, denumit megamarketing", considerat uneori al cincilea P" al marketingului mix. Ideea acestui concept este c marketingul, n zilele actuale, trebuie s realizeze mai mult dect cele patru elemente ale mixului de marketing. El trebuie s ncerce s gestioneze i mediul - al cincilea P" al puterii politice i al opiniei publice -, un rol mult mai mare dect relaiile publice tradiionale. Cu alte cuvinte, n megamarketing firma ncearc s fac schimbri n mediul extern, astfel nct piaa s fie mai recep-tiv fa de firm, fa de produsele sale i fa de programul de marketing. Aceast nou funcie este implementat prin diferite modaliti, i anume: 1. Atribuirea rolului principal de comunicaie al firmei preedintelui sau directo-rului ei executiv. 2. Investiii pentru publicitatea firmei. Unele firme japoneze sau americane fac publicitate n China, dei produsele lor nu sunt disponibile acolo. n acest mod, se ncearc s se creeze o imagine despre firme i familiarizarea clienilor cu produsele. 3. Folosirea ajutorului guvernului rii de origine pentru a sprijini vnzrile n strintate. De exemplu, firma AT&T a intrat pe piata european prin sprijinul guvernului italian i al preedintelui Reagan. 4. Dezvoltarea de negocieri guvernamentale i deprinderi de a face lobby. n Coreea, de exemplu, firma Goodyear a primit permisiunea de a deine o fabric proprie i o societate mixt prin negocierea cu guvernul coreean. Ca urmare, prin megamarketing, firma ncearc nu numai s rspund la mediu, ci i s-1 conduc, realiznd astfel rezultate favorabile pe pia prin puterea politic i opinia public.

84

6.5. Publicitatea internaional O tot mai mare importan n promovarea internaional o are cultivarea atent a unor bune relaii cu mediile de comunicare, elaborarea i difuzarea unor tiri pozitive referitoare la firm. Publicitatea este un mijloc promoional global foarte important pentru multe firme, deoarece expansiunea internaional este mult mai dependent de informaie dect cea din ar. Publicitatea are avantajul c nu trebuie s se plteasc n mod direct pentru ea. Este mai puin costisitoare dect reclama sau sponsorizarea. Pe de alt parte, publici-tatea cere mai mult preocupare managerial i poate necesita un volum mare de munc. Pentru ca presa s relateze despre deschiderea unei firme sau a unui depozit n strintate pot fi necesare cheltuieli pentru transportul, cazarea i masa ziaritilor. Pregtirea comunicatelor de pres solicit cunotinte specifice, n special atunci cnd este vorba de aspecte tehnice. Intervievarea managerilor i a personalului cere timp i distragerea ateniei de la alte aciuni. Totui, rsplata poate fi considerabil, firma mbuntindu-i semnificativ imaginea. Un bun exemplu privind modul n care publicitatea poate fi utilizat (i manipulat) n beneficiul firmei l reprezint comunicatele de pres periodice ale companiei Microsoft care ofer informaii importante despre softul Windows 95, inclusiv prin acces direct la Internet i interviuri ale lui Bill Gates la televiziune. Cnd a fost lansat, n august 1995, noul produs Windows 95, Microsoft a realizat o publicitate global fr precedent (chenar 6.6 ). Chiar i publicitatea negativ i are partea sa bun, n sensul c menine firma n centrul ateniei. Cnd firma italian productoare de articole de mbrcminte Beneton, de exemplu, a difuzat la televiziune i n reviste unele reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un preot srutnd o micu, un autoturism n flcri dup explozia unei bombe, o barc plin cu refugiai) fr a arta i produsul, ci doar logo-ul mrcii afiat dup reclam sau sub imagini, i-a atras o publicitate foarte negativ. Beneton era acuzat c exploateaz suferinele umane pentru a-i vinde produsele. Totui, firma a argumentat c face un lucru pozitiv, i pentru a arta acest lucru i-a deschis un nou magazin n att de lovitul de rzboi Sarajevo. Chenar 6.6 Lansarea global a tinerei reclame Corporaia Microsoft a cheltuit peste 200 milioane: dolari pentru lansarea publicitar a sistemului su de operare Windws 95. Corporaia a anunat c va lansa acest produs pe 24 august,:i i-a respectat cu strictee promisiunea. Windows 95 a fost lansat la mijlocul nopii n " Noua Zeeland, prima ar' vorbitoare de limb englez: n care ziua apare cel mai devreme. Pe msur ce miezul nopii sosea i n celellte zone, magazinele lansau unul dup altul produsul, ntr-o atmosfer cu:totul deosebit: Magazinele au fost deschise pn trziu, oferindu-se vnzri speciale. n SUA, magazinele CompUSA au fost dcschise dup miezul nopii pentru prima dat. Ele ofereau pizza i reduceri la biletele de avion ale companiei American Airlines. Super; magazinul Computer City a oferi reduceri la produsele :nrudite cu Windows de la orele 23 pn la miezul nopii. Microsoft nu s-a bazat; ns numai pe comercianii si cu amnuntul pentru a face aceast lansare uria. n New York, cldirea Empire State Building a fost inundat de luminile colorate ale logo-ului Windows. In Toronto, turnul CN avea arborat drapelul Windows. i, printr-un gest; care a uimit cumva, Microsoft a suportat chetuielile de distribuie a ziarului Tifnes' qf London.,ntr-un chenar, n partea de sus a primei pagini, scria : Lansare Windows 95 Astzi ziarul Times este gratuit, prin bunvoina corporaici Microsoft". In partea de jos a primei pagini figura urmtoarea reclam : Windows 95. Att de bun, nct i Times i salut lansarea". Ziarul mai coninea i.un editorial sponsorizat de Microsoft. ntre timp, n Redmond, statul Washington, sediul corporaiei Microsoft, Bill Gates ddea o petrecere Cunoscutul realizator.; de televiziune Jay Leno a gzduit ceremoniile de introducere. Se. auzea tema cntecului produsului, Lanseaz-m", al formaiei Rolling Stone, n timp ce tricourile comemorative se vindeau cu repeziciune. Cei care nu au primit invitatie, puteau urmri petrecerea electronic. Microsoft a fcut disponibile luminile si sunetele petrecerii pe Interne(in felul acesta, se 85

promova conectarea usoar la Internet a produsului Microsoft Networc). 45 de salariai ai Microsoft mnuiau camerele digitale si alte echipamente electronice pentru inregistrarea festivitilor pentru cei ce puteau naviga pe World Wide Web. Dei petrecerea real a durat o singur zi, versiunea s-a on-line a durat peste doua saptamni. Poate ca cel mai bun indicator al succesului promotional al corporaiei Microsoft a fost faptul c i alte companii au cumprat reclama pe infocomercialul care a introdus Windows 95. Sursa: New York Times, August 24, 1995, pp. Al, D6; New York Times, August 25, 1995, p. D4; Business Week, December 4, 1995, pp. 78-90. 6.6. Trgurile i expoziiile internaionale Unul dintre cele mai puternice mijloace promoionale n arena internaional sunt trgurile i expoziiile internaionale. Trgurile i expoziiile sunt piee mari cu periodicitate regulat care se in n acelai loc, la perioade prestabilite i pe o durat limitat, organizate pentru a permite participanilor prezentarea de mostre ale produselor lor, realizri noi i perfecionri tehnice, n vederea efecturii de tranzacii comerciale. Trgurile i expoziiile sunt cele mai moderne i mai eficiente ci de reunire n acelai loc a vnztorilor i cumprtorilor. Ele prezint o importan deosebit pentru productorii ce ofer spre comercializare produse noi, deoarece acetia au ocazia de a verifica acceptabilitatea acestor produse i reacia cumprtorilor fa de produs. Trgurile pot fi generale, cnd se expun toate gamele de mrfuri, i specializate, cnd se expune doar o categorie de mrfuri - cum sunt bunurile de consum, de exemplu. Manifestrile expoziionale pot fi i ele stabile - care au caracter permanent - i volante, care sunt organizate n trenuri, autovehicule speciale, vapoare (Japonia), avioane (SUA) etc. Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin nchirierea unui stand i expunerea ct mai atractiv a mrfurilor n standul respectiv. Expunerea n standuri ofer marele avantaj al comunicrii orale, directe, dintre expozant i vizitator. Acesta din urm are posibilitatea s vad cum funcioneaz produsul, s ating, s aud, s ncerce produsul (dac este cazul). Pe de alt parte, decoratorul este acela care va face standul atractiv i plcut. Trgurile internaionale reprezint modalitatea cea mai important de vnzare a produselor, de stabilire a legturilor cu potenialii clieni, de contactare i evaluare a potenialilor ageni i distribuitori din strintate. Practic, trgurile sunt adeseori singura modalitate prin care pot fi ntlnii unii clieni poteniali. Trgurile i expoziiile internaionale faciliteaz expunerea i demonstrarea modului de utilizare a produselor. Datorit publicitii fcute n mass-media trgurilor i expoziiilor internaionale, multe firme vd participarea la aceste manifestri ca o alternativ eficient a reclamei. Firmele europene, de exemplu, cheltuiesc n medie 22% din bugetul afectat mass--mediei pentru promovarea acestor trguri. La trgul internaional de la Hanovra, cel mai mare din lume, expun peste 6.000 de firme pentru peste 600.000 de vizitatori. Datorit importanei trgurilor i expoziiilor internaionale, ageniile guverna-mentale asist ntreprinderile pentru a participa la aceste manifestri, de regul sub forma delegaiilor guvernamentale.

86

6.7. Marketingul direct internaional Marketingul direct presupune vnzarea produselor direct ctre consumatorul final, prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct nu este att un mijloc promoional, ct un canal de distribuie, ns el s-a dezvoltat din pota direct, care este n mod tradiional un mediu de reclam. Marketingul direct are patru componente : pota direct, vnzarea din u n u, telemarketingul i Internetul. 6.7.1. Pota direct Pota direct, iniiat n SUA, este folosit cu succes n multe ri ale lumii. Eficiena vnzrilor prin pot depinde de eficacitatea sistemului potal i colectarea corespun-ztoare a produselor livrate. n rile n care exist aceste dou condiii eseniale, pota direct este folosit intensiv de ctre comercianii cu amnuntul i unele firme prestatoare de servicii, precum Reader's Digest i furnizorii de cri de credit. Pota direct are o tendin de cretere n ntreaga lume. rile care folosesc n cea mai mare msur pota direct sunt SUA, Japonia i Germania. Consumatorii germani, de exemplu, sunt recunoscui pentru preferina lor de a cumpra mbrc-minte prin pot. Pentru a exploata acest lucru, firma american productoare de cataloage Land's End a intrat, n 1996, pe piaa Germaniei cu o versiune german a catalogului su, inclusiv cu preurile n mrci. Pentru a sprijini vnzrile, firma a nfiinat un serviciu telefonic cu 50 de persoane amplasat lng graniele Franei, Luxemburgului i Germaniei, unde consumatorii pot comanda produsele gratuit 24 de ore pe zi. Toate mrfurile sunt expediate de la un centru european de distribuie al firmei aflat n Oakham, Marea Britanie, i ajung n Germania n 4-5 zile. Firma Land's End are cataloage locale i pentru Frana i Olanda. Profitnd de preurile mai mici ale produselor importate din SUA i de un sistem potal eficient, consumatorii japonezi cumpr din ce n ce mai mult prin pot. Firma american L.L. Bean, de exemplu, expediaz mii de cataloage n Japonia, vnzrile depind 100 milioane de dolari anual. Companiile care se angajeaz n vnzarea prin pota direct trebuie s efectueze traducerea cataloagelor n limbile strine n care doresc s-i comercializeze produsele. 6.7.2. Vnzarea din u n u Vnzarea din u n u poate fi folosit i pe pieele internaionale. Compania american productoare de articole cosmetice Avon, de exemplu, folosete cu succes aceast metod n cele mai multe ri ale lumii, extinzndu-se chiar i n 26 de ri n curs de dezvoltare. n Mexic, vn/rile sunt de peste 500 milioane dolari anual, cu un personal local de vnzri de aproape 200.000 de salariai. n Argentina, vnzrile cresc n medie cu 40% anual. Din cauz c firma nu este cunoscut n Europa de Est, ea a ntmpinat dificulti n vnzarea din u n u n Rusia, utiliznd n acest sens comercianii cu ridicata. Deoarece vnzrile nu erau ncurajatoare, Avon a angajat pn la urm propria for de vnzare din u n u. Conceptul de vnzare din u n u nu este acceptat la fel n toate rile. Mai mult, a face profit prin vnzarea la prieteni, colegi sau vecini nu este o metod acceptat pretutindeni. Identificarea persoanelor potrivite este o alt problem deli-cat, ntruct n unele ri, femeile sau chiar studenii nu lucreaz n mod neaprat. Prin urmare, vnzarea din u n u este limitat de caracteristicile culturale, n unele ri ea fiind primit cu rezerve, aa cum s-a ntmplat i cu firma Electrolux n Japonia (chenar 6.7).

87

Chenar 6.7 Transferarea tehnicilor de vnzare Productorul suedez de aspiratoare Electrulux vinde de multa vreme produsele sale prin demonstrarea la domiciliul potenialilor cumprtori a calitilor produsului. Prin perfecionarea acestei tehnici, firma a reuit s obina un avantaj competitiv esenial. Cnd a intrat pe piaa Japoniei, a observat ns o reacie negativ din partea comercianilor japonezi la o astfel de tehnic. Motivul era c japonezii nu obinuiesc s primeasc persoane necunoscute n cas, aa nct nici vnztorii nu ar fi fost binevenii. De aceea, Electrolux a decis ca mai nti s-i vnd produsele prin metodele folosite n Japonia, adic, prin magazine universale sau de specialitate, Timp de civa ani, dei a ncercat diferite variante ale acestei abordri, vnzrizrile erau destul de reduse pentru a continua n acelai mod. Concurenii japonezi n special Toshiba i Hitachi continuau s domine piaa. Considernd c printr-o demonstrare corespunztoare a performanelor produsului se va justifica diferena de pre, conducerea firmei Electrolux s-a decis s introduc, mpotriva tuturor obstacolelor, metoda lor specific de vnzare. Dup o instruire detaliat a vnztorilor japonezi, s-a introdus vnzarea din u n u. Rezultatul a fost un succes imediat, firma Electrolux devenind un lider de pia pe segmentul intit. Experiena firmei Electrolux justific ideea concentrrii firmei asupra avantajelor sale eseniale. De asemenea, ne demonstreaz c ptrunderea pe o nou pia nu nseamn neaprat adaptarea la obiceiurile acelei piee sau ri, chiar si ntr-un mediu conservator cum este cel japonez. Sursa : Johansson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 54. 6.7.3. Telemarketingul Telemarketingul poate fi realizat cu succes atunci cnd exist un sistem telefonic eficient. Vnzrile prin telefon ctre consumator presupun existena unui numr mare de abonai, iar numerele de telefon sunt uor accesibile. ns nu toate rile accept aceast practic. Telemarketingul ntimpin dificulti datorit diferenelor de limb. Vnztorul prin telefon nu numai c trebuie s tie limba rii respective, ns trebuie s o i vorbeasc fluent, chiar s cunoasc i dialectele i accentele regionale i locale. Telemarketingul se folosete pe scar larg n Europa, unde lucreaz peste 1,5 milioane de salariai. n America Latin, telemarketingul are o tendin de cretere n ri ca Argentina, Chile sau Brazilia, care au o infrastructur modern de tele-comunicaii. n marketingul internaional, vnzrile prin telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar i la nivel de afaceri, atunci cnd persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid i identificate uor prin crile de telefon. 6.7.4. Internetul Prin folosirea n scop comercial a Internetului i extinderea aplicaiilor World Wide Web, posibilitile promoionale ale firmei s-au mbuntit simitor. Dei SUA deine peste 60% din adresele Internet, numrul acestora crete simitor i n alte pri ale lumii. n Hong Kong, creterea anual este de 178%, iar n Japonia de 173%. Cel mai mare grad de utilizare a Internetului l au Finlanda, Norvegia, SUA, Australia, Suedia i Noua Zeeland. Disponibilitatea Internetului are o importan special n marketingul internaional (chenar 6.8). Distana i timpul se elimin. Orice companie i poate crea o pagin Internet, care poate fi accesat de consumatorii din ntreaga lume. Chiar i firmele mici pot obine avantaje la export prin intermediul Internetului.

88

Chenar 6.8 Marketing prin Internet Comunicarea personal cu consumatorul a fost dintotdeauna visul comerciantului. Prin folosirea Internetului, mesajele electronice aduc comercianii direct n calculatorul consumatorului. Graniele geografice dispar. n mod paradoxal, diferenele geografice i cele dintre indivizi devin mai importante - consumatorii on-line sper i primesc produse i mesaje adaptate preferinelor lor individuale. Pentru unii comerciani, produsele lor sunt serviciile on-line.Astfel de servicii, sub mrci Yahoo, Infoseek, Excite, Web Crawler, America Online, Span, Lycos sunt obinuite n SUA. n Frana, Infogrames Entertairtment vine din urm. Poate c ntr-o zi tranzaciile on-line vor deveni att de facile, nct locul unde se afl vnztorul i cumprtorul vor, fi nerelevante:. Deocamdat, cea mai obinuit. utilizare a marketingului on-line este oferirea iformaiilor despre firme i. Produsele lor Pe World Wide Web (partea din Internet n care utilizatorii pot trimite imagini grafice i texte), din ce n ce mai multe firme i creeaz pagini. Locurile Web cormbin imaginili, grafica, textul i punctul, atingnd o audien selectat, la un cost relativ redus. Firma de buturi alcoolice Zima, de exemplu, i-a creat loialitatea de marc prin nfiinarea unui club virtual al consumatorilor acestei marci. Membrii clubului pot vizita paginile Web adresate exclusiv lor, primesc software gratuit i i trimit e-mail-uri unii altora. Promovarea on-line este mai incitant dect pare. Mediul este destul de nou, nct puini comerciani i-au probat potenialul. In promovare, ca i n cazul produsului, comercianii trebuie s furnizeze valoare, aa cum este ea perceput de consumator. Dcterminarea celor care oferi valoare online i chiar ce; nseamn;valoare pentru aceti ciberconsumatori este destul de neltoare. Sursa : New York Times, November 6, 1995, p. Dl ; Business Week, March 6, 1995, pp. 48-49. Prin presiunea exercitat asupra preurilor de ctre numeroasele firme de pe magistrala informaiei, de ctigat va avea consumatorul final. Se poate spune c marketingul direct are o tendin de cretere n marketingul internaional, datorit faptului c este o metod sigur de promovare, convenabil i ieftin, eliminnd deplasrile la magazin. 6.8. Sponsorizarea n marketingul internaional Acoperirea evenimentelor sportive majore - cum sunt jocurile olimpice i campio-natele mondiale pe discipline sportive - de ctre mass-media i n special de ctre televiziune a fcut ca valoarea comercial a acestor evenimente s creasc n mod considerabil. Astzi, evenimente sportive ca jocurile olimpice i campionatele mon-diale n-ar putea exista n forma lor actual fr finanarea de ctre firme fie prin intermediul publicitii, fie prin diferite modaliti de sponsorizare. Pentru a obine avantaje din astfel de evenimente, o firm trebuie s aib o marc demn de o audien global. Nu este surprinztor c cei mai obinuii sponsori sunt firmele ce produc bunuri de consum cu o atractivitate global, precum productorii de buturi rcoritoare, productorii de produse electronice sau de filme (chenar 6.9). Firma care sponsorizeaz trebuie s ia n considerare popularitatea sportului respectiv. De exemplu, fotbalul este sportul numrul unu n multe ri ale lumii. Philip Morris a sponsorizat recent formata lig de fotbal din China, denumit Liga Marlboro. Cupa Romniei a devenit Cupa... Tuborg. Hyundai sponsorizeaz echipe de fotbal din Europa de Est i Africa. Compania Nike sponsorizeaz timp de zece ani echipele naionale de fotbal ale Braziliei, pe lng cele ale Statelor Unite, Olandei, Italiei i Rusiei. n felul acesta, Nike sper s-i depeasc rivalii Reebok i Adidas. Firmele coreene sponsorizeaz n special jocurile de echip. Astfel, compania Samsung sponsorizeaz zece echipe sau eveni-mente sportive din Europa de Est, opt din America Latin i cte dou n Asia i Orientul Mijlociu. 89

Productorii de articole sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntai, pe care i sponsorizeaz. Firma Nike, de exemplu, l sponsorizeaz pe baschetbalistul Michael Jordan cu 32 milioane dolari anual, doar cu dou milioane de dolari mai puin dect i pltete pe toti salariaii si ntr-un an. i productorii de bunuri care nu au caracter sportiv sponsorizeaz diferite echipe sau juctori. Unele firme sponsorizeaz i diferite evenimente culturale sau diveri artiti, cum este cazul firmei Pepsi-Cola, care i sponsorizeaz pe cntreii Tina Turner i Michael Jackson. Prin acoperirea evenimentelor sportive, multe companii au fcut din sponsorizare un important element al programului promoional. n multe pri ale lumii, sponsori-zarea sportului constituie singura modalitate de a atinge un numr impresionant de cumprtori poteniali.de fotbal din Europa de Est i Africa. Compania Nike sponsorizeaz timp de zece ani echipele naionale de fotbal ale Braziliei, pe lng cele ale Statelor Unite, Olandei, Italiei i Rusiei. n felul acesta, Nike sper s-i depeasc rivalii Reebok i Adidas. Chenar 6.9 Olimpiadele si publicitatea Olimpiadele constituie evenimentul sportiv mondial cel mai important. Nu este deci deloc surprinztor c multe companii ncearc s p beneficieze de pe urma asocierii cu acest popular fenomen mondial. n anul 1984, de exemplu, Comitetul de Organizare a Jocurilor Olimpice de la Los Angeles a obinut suma record de 127 milioane de dolari din sponsorizri. Dup acest eveniment, Comitetul Olimpic Internaional a angajat firma ISL Marketing din Lucerna, Elveia, orientat pe activitile de marketing n domeniul sportului, s elaboreze si s comercializeze un program internaional de sponsorizare olimpica. Acest acord a fost profitabil pentru ambii parteneri, i, probabil, si pentru firmele sponsorizatoare, dei este destul de greu de msurat succesul unei astfel de aciuni. Firma ISL Marketing a redus sever numrul de companii globale sponsorizate, n vederea creterii eficienei aciunilor publicitare. Pentru pachetul actiunilor publicitare din anul 1996, de exemplu, companiile au pltit 40 de milioane dolari fiecare, sponsor primind un monopol global pentru reclama olimpic la anumite categorii de produse sau servicii. Firmele globale Coca-Cola, Visa, Xerox, Kodak sunt sponsori constani ai jocurilor olimpice. Comitetul Olompic Internaional a ncasat 500 milioane de dolari pentru jocurile olimpice din anul 1992, i alte 700 milioane pentru cele din 1996. Coca-Cola a cheltuit la jocurile olimpice de la Atlanta din 1996, pe lng cele 40 milioane, alte 200 milioane dolari, pentru promovri nrudite. Visa afirm c vnzrile sale au crescut cu 16% n urma sponsorizrii jocurilor olimpice din anul 1998. Sursa:Adaptat dup Terpstra, V., Sarathi, R., International Marketing, The Dryten Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1997, pp. 694-695. n afar de sponsorizarea evenimentelor sportive, firmele au trecut la sponsorizarea direct a concursurilor sio a echipelor. Firmele coreene sponsorizeaz n special jocurile de echip. Astfel, compania Samsung sponsorizeaza zece echipe sau evenimente sportive din Europa de Est, opt din America Latin si cte doua n Asia i Orientul Mijlociu. Productorii de articole sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntai, pe care i sponsorizeaz. Firma Nike, de exemplu, l sponsorizeaz pe baschetbalistul Michael Jordan cu 32 milioane dolari annual, doar cu dou milioane de dolari mai puin dect i pltete pe toi salariaii si ntr-un an. i productorii de bunuri care nu au caracter sportiv sponsorizeaza diferite echipe sau juctori. Unele firme sponsorizeaz si diferite evenimente culturale sau diveri artiti, cum este cazul firmei Pepsi-Cola, care i sponsorizeaz pe cnreii Tina turner si Michael Jackson. Prin acoperirea evenimentelor sportive, multe companii au fcut din sponsorizare un important element al programului promoional. n multe pri ale lumii, sponsorizarea sportului constituie singura modalitate de a atinge un numr impresionant de cumprtori poteniali 90

TESTE

1. Care sunt elementele promovrii? 2. Prezentai particularitile reclamei n marketingul internaional 3. Care sunt dezavantajele ziarelor ca medii de reclam ? 4. Care sunt factorii generali de influen a tarifelor pentru reclam ? 5. Prezentai caracteristicile marketingului direct pe plan internaional? 6. Care sunt aspectele definitorii ale promovrii vnzrilor n marketingul internaional? 7. Care sunt particularitile forei de vnzare n marketingul internaional? 8. Prezentai particularitile vnzrilor personale n marketingul internaional. 9. Definii megamarketingul.

91

ADDENDA
Marketing internaional = procesul de planificare i tranzacionare peste granie pentru a crea schimburi care s satisfac indivizi i organizaii, mbrcnd forme diverse, de la comer internaional la liceniere, societi mixte, filiale n proprietatea total a firmei, operaii la cheie i contracte de management. Marketingul internaional are n vedere n special crearea de satisfacie i crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru a dezvolta prezena unei firme pe o pia extern. Faptul c o tranzacie are loc peste graniele unei ri subliniaz diferenele ntre marketingul intern i cel internaional prin luarea n considerare a diferenelor n factorii de mediu, ce genereaz constrngeri i adesea conflicte rezultate din legi, culturi i societi diferite. Principiile de baz ale marketingului funcioneaz i n mediul internaional, diferena principal fiind necesitatea lurii n considerare a multitudinii de medii din diferitele ri unde firma dorete s intre. marketing intern = marketing prin care firma se concentreaz asupra pieei interne n exclusivitate, servind un singur set de consumatori; chiar dac este vorba de mai multe segmente de pia, ele sunt de pe piaa naional. marketing de export = marketing ntlnit n cazul n care firma primete comenzi ntmpltoare de la clieni strini, implicarea sa n activiti de marketing internaional fiind mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu, dect al unei strategii deliberate. marketingul multinaional = rezultatul activitii corporaiilor multinaionale. Firma va avea operaii i activiti de producie pe piee externe i va dezvolta strategii de marketing adaptate la nivel naional, n fiecare ar, ceea ce mai poart denumirea de strategie multidomestic. Principala preocupare a firmei care practic acest tip de marketing este de a gsi cea mai potrivit strategie de marketing, adaptat la fiecare ar n parte. Aceast abordare conduce la gradul cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ri. Marketingul pan-regional = tip de strategie de marketing ce are n vedere o regiune format din mai multe ri, care este tratat n mod unitar. Ea are la baz cheltuielile mari ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ar individual. Marketingul pan-regional urmrete legarea strategiilor de marketing la nivel regional tocmai n vederea creterii eficienei lor. Un criteriu de regionalizare ar fi pe baza formelor de integrare economic (ca UE sau NAFTA), integrare ce asigur o anumit uniformitate economic i motivaia de a trata n mod similar un grup de ri dintr-o regiune. n prezent multe firme opteaz pentru o astfel de strategie. Marketingul global = marketing ce are n vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut i tratat ca o singur pia. Multe ri sunt avute n vedere n mod simultan, prin tratarea similaritilor dintre ele. Strategia global de marketing stabilete o strategie unic pentru piaa global, meninnd flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo unde este necesar.

92

INTREBRI DE AUTOEVALUARE

1. Marketingul internaional include: a) activitile de comercializare realizate n exteriorul frontierelor naionale care sunt dirijate spre interior; b) activitile realizate n afara rii de origine a firmei (investiia sau proprietatea direct); c) activitile de comercializare realizate n interiorul frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior (exportul, de exemplu), d) activitile realizate n interiorul rii de origine a firmei (investiia sau proprietatea direct). 2. Marketingul de export vizeaz: a) marketingul prin care firma se concentreaz asupra pieei interne n exclusivitate, servind un singur set de consumatori; chiar dac este vorba de mai multe segmente de pia, ele sunt de pe piaa naional; b) elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut i tratat ca o singur pia; c) ca ntreprinderea s angajeze pe fiecarepia strin politici de marketing diferite i specifice acestora; d) o regiune format din mai multe ri, care este tratat n mod unitar. Ea are la baz cheltuielile mari ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ar individual. 3. Printre caracteristicile marketingului global se numr: a) ntreprinderea caut segmente de pia identice n toate rile; b) transferarea unei politici comerciale n exterior; c) adaptarea produselor i conceperea unei game de produse pentru export; d) prezentarea mrcii n strintate. 4. Restriciile interne legate de abordarea pieelor strine vizeaz: a) particularitile socio-culturale, politice i economice ale fiecrei ri strine; b)evoluia tehnologiilor de fabricaie a produselor; c) natura produselor: adaptarea sau standardizarea produselor comercializate pe pieele strine; d)capacitatea ntreprinderii de a defini natura i ntinderea gamei sale de produse n raport cu concurenii; e) problema dac resurse suficiente pentru a satisface bugetele de marketing necesare dezvoltrii poziiei concureniale pe pieele strine 93

5. Restriciile externe se refer la: a) particularitile socio-culturale, politice i economice ale fiecrei ri strine b) resursele suficiente pentru a satisface bugetele de marketing necesare dezvoltrii poziiei concureniale pe pieele strine? c) capacitatea de producie necesar sporirii volumului de producie i diversificrii gamei d) multiplicarea fluxurilor logistice, gestiunea stocurilor i a expediiilor 6. Promovarea cuprinde urmtoarele elemente: a)logistica; b) publicitatea; c) promovarea vnzrilor; d) marketingul direct. 7. Marketingul internaional este puternic influenat de dou medii economice: a) mediul economic internaional; b) mediul economic intern de pe pieele strine; c) mediul economic global; d) mediul economic extern de pe pieele interne. 8. Caracteristicile mediului economic la nivel internaional sunt: a) originea produsului naional (agricultur, industrie, servicii); b) structura industriei; c)globalizarea economiei mondiale, care se reflect n creterea rapid a comerului i investiiilor internaionale; d)tendina de reducere treptat a dominaiei i competitivitii Statelor Unite ale Americii pe pieele mondiale, concomitent cu creterea forei economice a Japoniei i a altor ri din Extremul Orient;

SOLUII 1. b, c 2. c 3. a 4. e 5. a 6. b, c, d 94

7. a, b 8. c, d, e

Bibliografia
1.Brandley, F., Marketing internaional, Teora, Bucureti, 2001 2. Curry, J. E., Elemente de marketing internaional, Teora, Bucureti, 2001 3. Danciu, V., Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2005 4. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998 5. Kotler, Ph., Armstrong, G.,s.a., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998 6. Pop, N. Al., Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2002 7. Pop, N.Al., Dumitru, I., Marketing internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001 Presa de specialitate Marketing-Management, 2002-2008 Revista de comer, 2000-2008 Tribuna Economic, 2001- 2008 Resurse web www.centruldemarketing.ro www.markmedia.ro www.e-promo.ro

95

TEME LUCRRI DE LICEN

1. Politici de marketing pe piaa european 2. Promovarea brandului Romnia/ Activitatea de branding / Bucovina brandul Romniei pentru UE 3. Marketingul companiei multinaionale ... 4. Tendine ale pieei de retail pe plan internaional 5. Branduri romneti i branduri internaionale 6. Activitatea de marketing la compania + propuneri (cu obinerea n prealabil a acordului titularului de curs) nscrierea cu o tem se face cel trziu n luna aprilie a anului II de studiu! Contact: Univ. tefan cel Mare Suceava Facultatea de tiine Economice i Administraie Public Catedra de Comer-Turism Corpul H, et. 1, cam. H 105 Tel. 0230-216147 int. 297 E-mail: centruldemarketing@yahoo.com www.centruldemarketing.ro portal educaional

96