Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota

CUPRINS

1. INTRODUCERE ...2 1.1 Misiune 2 1.2 Obiective .3 1.3 Competente distinctive 4 1.4 Cota de piata 5 2. ANALIZA MACROMEDIULUI FIRMEI (ANALIZA PEST) ...7 2.1 Analiza factorilor politici ........................................................................................7 2.2 Analiza factorilor economici ...................................................................................7 2.3 Analiza factorilor sociali si demografici .................................................................8 2.4 Analiza factorilor tehnologici ..................................................................................8 3. ANALIZA FORTELOR CONCURENTIALE (MODELUL PORTER)....................10 3.1 Pericolul noilor intrati ...........................................................................................10 3.2 Rivalitatea/concurenta ...........................................................................................10 3.3 Puterea de negociere a furnizorilor .......................................................................11 3.4 Puterea cumparatorilor ..........................................................................................12 4. ANALIZA SWOT .......................................................................................................13 4.1 Elementele SWOT .................................................................................................13 4.2 Concluzii ...............................................................................................................16 BIBLIOGRAFIE .17

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota

1. INTRODUCERE
Toyota Motor Corporation (TMC) este o companie multina ional care produce automobile, camioane, autobuze i robo i, cu sediul principal n ora ul Toyota, Japonia.

Toyota este cel mai mare produc tor de automobile din lume, cu vnz ri de peste 8,4 milioane de autovehicule n 2010. Toyota este unul din cei trei mari produc tori asiatici de autovehicule care concureaz cu produc torii americani pe pia a mondial , ceilal i doi fiind Nissan Motors Motor. Compania ofer Services, i activeaz i Honda

de asemenea servicii financiare prin filiala sa Toyota Financial i n alte domenii de activitate. Autovehiculele produse sunt vndute i Lexus. Toyota de ine majoritatea ac iunilor n cadrul i 8,7% din Fuji Heavy Industries, produc torul

sub denumirile de Toyota, Scion companiilor Daihatsu automobilelor Subaru. i Hino,

n anul 2005, Toyota mpreun cu Daihatsu Motor Company a produs 8,54 milioane de vehicule, cu aproape 500.000 mai pu in dect General Motors n acel an. n luna iulie 2006 Toyota dep ise Ford n vnz rile de automobile, ns produc torul american i-a

rec tigat pozi ia o lun mai trziu. Toyota de ine o important cot de pia Unite, Europa i Africa i este liderul de pia n Australia.

n Statele

1.1 Misiune In statutul Toyota se spune ca misiunea este: Pentru a sus ine o cre tere sustenabil , oferind cea mai buna experien a si sprijin clientilor. Satisfactia clientului este for a motrice pentru Toyota, care o face s furnizeze produse si servicii de cea mai buna calitate. Kaizen este un cuvant care sus ine Toyota, ceea ce nseamn "continua

mbun t ire" a tehnologiei, produselor i serviciilor sale. Pe scurt, Kaizen pentru satisfactia clientului este misiunea Toyota. Toyota explic mai departe misiunea sa, dup cum urmeaz :
2

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota Pe aici valorile noastre sunt la fel ca ale tale. Muncim din greu. Suntem activi n comunitate. Noi cream de locuri de munc . Sarbatorim diversitatea noastr . Construim autoturisme ecologice. i acesta este doar nceputul(Toyota, 2007). 1.2 Obiective Toyota i-a stabilit apte obiective fundamentale. Printre ele, obiectivul principal al Toyota este furnizarea produselor curate i sigure i de a spori calitatea vie ii de pretutindeni prin intermediul unei produc ii i servicii mai bune. n mod similar, celelalte obiective sunt:
-

respectarea legii, limbii corecte;

i culturii fiec rei na iuni, cu activit i corporative

contribuirea la cre terea economic ntreaga lume;

i dezvoltarea social a comunit ilor din

creearea i dezvoltarea unor tehnologii avansate; Favorizarea creativitatii individuale i valoarea lucrului n echip ; continua dezvoltare prin inovatoare manageriala; colaborarea cu partenerii de afaceri pentru beneficii reciproce.

Pentru a atinge aceste obiective au fost stabilite paisprezece principii care sunt considerate drept Modalitatile Toyota. Pe baza acestor principii, Toyota ia decizii de management pe o filosofie pe termen lung, chiar i la cheltuielile financiare pe termen scurt. Se merge pe premiza ca ntr-un proces continuu de a aduce probleme la suprafa , se folose te controlul vizual pentru a nu exista probleme ascunse, se foloseste pull sistem pentru a evita supraproduc ia, i se func ioneaz ca broasc filosifie standardizeaz sarcinile i procesele ca baz estoas , nu ca iepurele. Aceasta i

pentru mbun t irea continu

mputernice te angaja ii prin care sporeste capacitatea lor de a utilizarea numai tehnologia testata si de incredere.
3

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota n mod similar, obiectivelor sale organiza ionale sunt n continuare sus inute de ideea de a dezvolta oameni i echipe exceptionale care au urmat filosofia Toyota, i s nve e din practica. Luarea deciziilor se face lent, avand in vedere toate optiunile, iar dupa ce decizia este luata, se pune rapid in aplicare. Pe deasupra, se poate considera ca Toyota si-a atins obiectivele organizationale, aceasta devenind o organizatie de invatare prin reflectie si imbunatatirea continua a produselor si serviciilor oferite. 1.3 Competente distinctive Printre altele, trei competen e distinctive ale Toyota sunt remarcabile. Aceste competen e atrag consumatorii, le ofera incredere, i ii fac multumiti. Aceste competen e sunt sugerate de:  Popular Economy Car: Toyota este cunoscuta pentru masinile economice pe

care le produce. A introdus cu succes pe piata conceptul de masina economica care i-a asigurat succesul si care i-a intarit pozitionarea pe piata. Drept rezultat, intr-un top 10 masini ale anului, trei erau Toyota: Toyota Camry (No. 2), Toyota Corolla (No. 4) si Toyota Avalon (No. 8). (Kelly Blue Book, 2007)  Cutting-edge Technology: Toyota pur i simplu nu s-a oprit la conceptul de dus la maturitatea produsului i

masina economica. Acest concept ar fi fost cu u urin

declin. Insa Toyota s-a angajat n mod continuu n mbun t irea tehnologiei - proiectarea, imagine, confort, eficien a consumului de combustibil, protectia mediului, i alte mbun t iri tehnice. De exemplu, Toyota Corolla a fost introdus pentru prima dat n Japonia n 1966 i n SUA n 1968, ca prima genera ie Toyota Corolla. De atunci, aproximativ la fiecare trei ani, este n curs de dezvoltare i comercializata ntr-un model nou. Pn n 2006, au fost lansate zece generatii de Toyota Corolla fiecare avand imbunatatiri tehnologice semnificative. Un alt exemplu este Toyota hibrid. Au inceput productia de autovehicule hibride in 1995 si pana in

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota 1999 Japonia era singura piata pentru autovehiculele din aceasta gama. Din 2005 a intrat pe piata din SUA acaparand o mare parte din piata de autovehicule, iar in momentul de fata aprox. 75% din autovehiculele hibrid pe care le produce sunt pentru piata din SUA.  Low Operating Cost: De ce sa cumperi Toyota? Raspunsul este simplu,

deoarece Toyota are costuri mici de operare. . De exemplu, un sondaj efectuat de Toplin Strategy Group n 2007 a ar tat c 73% din proprietarii Prius au cumparat Toyota Prius, din cauza stimulentului financiar, cum ar fi cost de exploatare mai mic dect alte op iuni (Green Marketing, 2007). De asemenea, bazat pe un sofat de 45% in afara orasului si 55% in oras, Toyota Prius s-a dovedit a avea cel mai mic consum, devansand astfel competitori ca Honda Civic Hybrid, Ford Escape Hybrid, and Lexus GS 450 (Fuel Economy, 2008). 1.4 Cota de piata In anul 2011, Toyota Motor Europe reuseste dep irea intei de vnz ri pentru primul sfert al acestui an. Corpora ia nipon a vndut 233.336 unit i, incluznd aici modelele Lexus. A adar, pe pia a din Europa, japonezii au vndut peste 100.000 de unit i pentru prima dat din martie 2009. Mai mult dect att, cei de la Toyota Motor Europe au reu it s - i dep easc inta de vnz ri n fiecare lun din iunie 2010 pn n prezent. Hibrizii nsumeaz 11% din vnz rile Toyota i Lexus din Europa. Cota de pia a concernului este de 4.71% Trend-ul ascendant al vnzarilor n Europa se accelereaz n 2011, pe fondul

amelior rii condi iilor pie ei pe ntreg continentul. Toyota Verso-S i Lexus CT 200h, ultimele modele lansate n gama Toyota i Lexus au fost foarte bine primite de catre consumatori a declarat Miguel Fonseca, Vice-Presedinte al departamentului Vnz ri la Toyota Motor Europe.

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota "Gndurile i rug ciunile fiec rui angajat Toyota din Europa se ndreapt acum c tre colegii din Japonia, greu ncerca i n urma cutremurului din 11 martie", a mai adaugat Miguel Fonseca. Yaris este cel mai competitiv model Toyota, fiind vndut n 45.402 exemplare. Gama Auris a marcat o cre tere a vnz rilor de 45%, n timp ce Corolla a avut o cre tere de 63%. n ceea ce prive te modelele RAV4 i Land Cruiser, acestea au reprezentat 60% din vnz ri, cu 22.498 unit i, respectiv 45.402 unit i. Lexus a avut o cre tere de 43% fa de aceea i

perioad a anului trecut, reu ind s vnd 10.254 de unit i. Proasp t-lansatul CT200h a marcat 30% din valoarea de mai sus.

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota

2. ANALIZA MACROMEDIULUI FIRMEI (ANALIZA PEST)

2.1 Analiza factorilor politici Factorii politici au n vedere politica guvernului, legisla ia central , local , stabilitatea politic , modific ri la nivel administrativ. Politicile si strategile unei companii sunt puternic afectate de mediul politic. R zboaiele, conflictele dintre partide sau campaniile de alegeri locale sau na ionale pot aduce schimb ri importante pe pia . Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonan e i hot rri pot generea oportunit i sau constrngeri pentru firm , pentru furnizorii s i sau pentru clien ii s i. De cnd a nceput productia n SUA compania a avut putine implicatii politice si juridice. Unii sunt de parere ca Toyota are mici greutati financiare si costuri legale reduce deoarece nu a avut de-a face cu sindicatele. 2.2 Analiza factorilor economici Economia mondiala se afla intr-o perioada de recesiune. Acest lucru afecteaza negativ si economia Romaniei si implicit vanzarile de autovehicule. Factorii economici au n vedere variabilele economice cheie (taxe, tarife, curs valutar). Mediul economic influen eaz prin nivelul veniturilor popula iei, adic puterea de cump rare. Indicele pre urilor de consum influen eaz cererea de bunuri. Evolu ia vie ii economice se reg se te n puterea de cump rare i n modul de cheltuire a veniturilor. Taxa de poluare, de prima inmatriculare sunt elemente pe care fiecare posesor sau posibil cumparator de autovehicul le au in vedere. Toyota are in vedere ca nivelul de trai in Romania este unul inferior si tocmai de aceea masinile destinate noua sunt adaptate in consecinta. Cu toate acestea Toyota este n prezent cea mai profitabila companie de automobile din industrie.

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota 2.3 Analiza factorilor sociali si demografici Din punct de vedere social si demografic situatia este una pozitiva pentru industria auto, in Romania numarul de autovehicule noi inmatriculate fiind in continua crestere. Romania detine aspecte relevante care ar favoriza amplasarea unei fabrici Toyota, cum sunt urmatoarele: -nivelul de calificare al fortei de munca este ridicat in comparatie si cu alte tari dezvoltate; -un alt plus este costul redus al fortei de munca comparativ cu tarile vestice. Astfel, existenta unei forte de munca bine calificate ce poate fi cumparata la un pret redus este un element pozitiv. Din alt punct de vedere, tinand cont de trendul pretului la carburant si ingrijorarea romanilor pentru mediu, modelele hibrid au inceput sa se caute in Romania. Toate acestea au un impact pozitiv asupra vanzarilor Toyota in Europa de Sud-Est.

2.4 Analiza factorilor tehnologici Amenintarea incalzirii globale si dependenta de surse alternative au dus la realizarea unor automobile ecologice. Noile vehicule, fiind realizate pentru a putea folosi multiple surse de carburanti, pot reduce emisiile de gaze, pot salva energie si pot fi mai flexibile din punct de vedere energetic. Motoarele pe benzina sunt ineficiente si consuma mult petrol care trebuie importat si care se adauga la energia folosita. Masinile hibrid si cele electrice sunt realizate pentru a folosi mai putina energie decat motoarele traditionale , pe benzina. Modelul anului 2010, Toyota Prius, este cel mai eficient cu pana la 21,68 kilometri per litru. Aparitia unor noi tehnologii, precum hibridul ce se incarca electric, are drept scop consumul si mai mic de benzina. Masinile reprezinta sursa majora de dioxid de carbon si de alte emisii. Hibridul electric este de fapt, o masina electrica care nu produce emisii de gaz. Arderea

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota combustibililor elibereaza dioxid de carbon si noxe. Tehnologia auto se indreapta spre combustibilul cu hidrogen sau spre electricitate pentru a reduce emisiile toxice. Tehnologia auto avansata poate folosi o multitudine de surse de carburant. Hibridul electric, vehiculele pe diferiti combustibili si cele care functioneaza pe baza de hidrogen sau bio-diesel pot reduce dependenta de surse straine de petrol.

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota 3. ANALIZA FORTELOR CONCURENTIALE, MODULUL PORTER 3.1 Pericolul noilor intrati Toyota revine pe prima pozitie in topul celor mai valoroase branduri in 2011, conform clasamentului Top 100 cele mai valoroase branduri din lume, realizat de compania BrandZ si publicat pe 9 mai. Valoarea brandului Toyota a crescut cu 11% si este estimata la 24.2 bilioane de dolari (17 billioane de euro). Toyota ocupa prima pozitie in topul BrandZ, pentru al cincilea an consecutiv, cu o pauza in 2010, cand s-a clasat pe locul al doilea. In plus, sistemul inovativ hybrid integral al Toyota, disponibil pe un numar tot mai mare de vehicule Toyota si Lexus, ramane lider de piata datorita performantelor extraordinare privitoare la consumul de combustibil si protectia mediului. In concluzie, orice companie care ar vrea sa ameninte in vreun fel vanzarile Toyota ar trebui sa se afle in top 10, altfel se va pierde pe drum agresata de celelate companii auto.

3.2 Rivalitatea/concurenta Lupta dintre GM i Toyota pentru locul nti n produc ia de automobile pare s se fi terminat cu mult nainte de finele anului 2011. Motivul din spatele acestei afirma ii este capacitatea de produc ie diminuat a japonezilor, care va fi redus cu aproximativ 260.000 de unit i, n timp ce General Motors a nregistrat rezultate foarte bune n primul sfert al anului i constructorul prevede o cre tere a vnz rilor i a produc iei n decursul lui 2011. n 2010, GM a fost la doar 30.000 de unit i distan de Toyota, ceea ce nseamn c produc torul

american de automobile va fi constructorul num rul unu n lume n 2011 dac va produce cel pu in la fel de multe unit i ca n 2010. Odat ce japonezii de la Toyota vor p r si lupta pentru prima pozi ie n topul constructorilor, cei de la GM i vor avea ca rivali pe cei de la Ford i pe nem ii de la Grupul

10

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota Volkswagen. Cei de la Volkswagen inten ioneaz s devin lideri mondiali n produc ia de automobile abia n 2020, cnd estimeaz c vor produce zece milioane de unit i pe an. Nem ii estimeaz c valoarea respectiv ar trebui s fie suficient pentru a ob ine efia clasamentului n anul respectiv. Pentru moment, GM se afl pe primul loc la vnz ri pe pie ele din China i Statele Unite ale Americii, cele mai importante din lume n materie de volum. n 2010, Toyota a vndut 8.42 milioane de unit i, iar cei de la GM au vndut 8.39 milioane de unit i. Din 1932 pn n 2008, General Motors a p strat prima pozi ie a clasamentului de vnz ri de automobile la nivel mondial. n urm cu trei ani, GM a fost surclasat de cei de la Toyota, iar japonezii s-au men inut n pozi ie pn n prezent, n ciuda recall-urilor din 2009. Unele estim ri de 2010, ceea ce

sugereaz faptul c Toyota va produce cu 500.000 de unit i mai pu in fa le-ar m ri avansul americanilor de la GM. 3.3 Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii, crescand pretul, reducand calitatea si modificand conditiile de livrare a produselor lor, au posibilitatea de a reduce rentabilitatea sectorului. Mana de lucru poate fi de asemenea considerata ca un furnizor capabil de a exersa o mare influenta in diferite sectoare. Angajati extrem de competenti sunt greu de gasit pe piata, cum dealtfel o mana de lucru sindicalizata poate, prin negocieri, sa-si prevaleze o parte substantiala din profitul sectorului.

11

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota Actualmente datorita cutremurului din Japonia, cel mai afectat producator auto a fost Toyota. Fabricantul japonez a anuntat deja ca a pierdut vreo 140.000 de automobile intre 14 martie si 26 martie anul curent, bilant ce va afecta, inevitabil, si rezultatul din anul fiscal 2010 (se estimeaza ca, la finalul exercitiului, niponii vor constata pierderea a cel putin 1,2 miliarde de dolari). Deocamdata, gigantul de la Soare Rasare a reusit doar sa reia productia la doua dintre uzinele sale, dupa ce toate cele 18 fabrici au fost inchise in intrevalul 11-24 martie. In respectivele unitati se asambleaza trei modele (printre care si Prius), iar asta se intampla multumita furnizorilor care si-au reluat activitatea si... pieselor pe care Toyota le avea deja in stoc. 3.4 Puterea cumparatorilor Clientii incearca sa obtina reduceri de pret negociind servicii mai intinse si de mai buna calitate si atatand rivalitatea intre concurentii existenti. Actiunile lor pot avea un efect substantial asupra rentabilitatii sectorului, iar intensitatea lor este in functie de puterea detinuta de fiecare grup.

12

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota

4. ANALIZA SWOT
4.1 Elementele SWOT Puncte Forte  Toyota Motor Corporation este cel mai mare produc tor auto din lume, avand

cele mai mari vanzari;  din lume;  Toyota este recunoscuta pentru calitate, durabilitate, fiabilitate, siguranta Toyota este parte din Toyota Group, unul dintre cele mai mari conglomerate

mediului inconjurator si preturile convenabile;  Prius;  oameni;  Toyota se bucura de o prezenta covarsitoare in Europa datorita infiintarii Principiile i credintele bazate pe imbunatatirea continua si respect pentru In 1997, Toyota a inceput productia celui mai bine vandut hibrid din lume,

Toyota Team Europe;  Distributie puternica si efortul de marketing axat pe satisfacerea diverselor

nevoi, vanzari si servicii de calitate, precum i o relatie strns cu clien ii;  In anul 2005, s-a clasat pe locul 8 in revista Forbes intr-un top al primelor

2000 de compani din lume;  Vanzarile Toyota au crescut cu 9,2 la sut n principal la cererea de Camry

sedan si Corolla;  Dezvoltarea de noi tehnologi si producerea primului autovehicul hibrid

propulsat de un motor pe benzina si unul electric, acesta bucurandu-se de vanzarea a 2 milioane de unitati la nivel mondial.
13

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota  nivel mondial. Pentru primul trimestru al anului 2008 Toyota a fost num rul unu n vnz ri la

Puncte Slabe  Din ultimul trimestru al anului 2009 pana in primul trimestru din 2010,a

chemat in service mai mult de 8 milioane de camioane i ma ini la nivel mondial si a oprit temporar produc ia i vnz rile;  Toyota Motor Corporation a fost criticat de producatorii auto din Japonia ca

fiind un importator strain;  Toyota a fost grav afectata de criza financiara din 2008 i a declarat primele

pierderi n 70 de ani de istorie;  dolari  In 2005, Toyota a avut de indurat critici dure datorita masinilor rechemate in In mai 2009, TCM a raportat o pierdere neta anuala record de 4.2 miliarde

service si problemelor de calitate;  Majoritatea produselor Toyota sunt destinate pentru SUA si Japonia. Prin

urmare compania este expusa la fluctuatiile politice si economice din aceste doua tari

Oportunitati  Colaborarea cu companiile auto franceze Peugeot si Citroen, a oferit diverse

oportunit i pentru companie de a produce masini in Franta  In 2009, luand in considerare sc derea produc iei, Banca de Stat

a Indiei (SBI) a sc zut ratele dobnzilor pentru creditele auto.

14

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota  Consumatorii nord-americani s-au orientat catre produsele auto din Europa

care mizau pe un consum optim si calitate inalta;  Cresterea alarmanta a pretului petrolului, a crescut vanzarile vehiculelor

hibride. Toyota a vandut de asemenea aceasta tehnologie si altor producatori de automobile; de exemplu Ford a cumparat tehnologia pentru noul sau SUV Explorer Hybrid ;  Toyota produce masini mici de inalta calitate cu un consum mic care atrage

potentialii consumatori ;  in declin;  Toyota tinteste catre noua tendinta urbana. Compania a lansat noul Aygo, care Guvernul Chinei a redus taxele la automobile, pentru a sprijini vanzarile aflate

tinteste noua piata streetwise si capteaza ( sau incearca sa o faca) natura culturii dansului si a DJ-ului, intr-un segment foarte competitiv. Masina in sine este o decapotabila unica, cu modele extinse. Segmentul ingust este notoriu pentru marginile sale inguste si dificultatile de brand.

Amenintari  Criza financiara a dus la deficitul de lichiditate n sistemul bancar al Statelor

Unite, care a sc zut n cele din urm puterea de cumparare;  Reglement rile de mediu cu privire la emisiile de carbon au o au o importanta

majora in protectia mediului la nivel mondial;  Toyota se confrunta cu rivalitate competitiva pe piata automobilistica si cu

saturatia pietei. Competitia creste aproape zilnic, cu noi competitori venind pe piata din China, Coreea de Sud si noi fabrici din Europa de Est;

15

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota  Compania este de asemenea expusa oricarei modificari a pretului materialelor

brute, precum cauciu, otel, combustibil. Economiile cheie din Pacific, SUA si Europa experimenteaza de asemenea decaderi ;  Marii producatori, precum Big Three (General Motors, Ford si Chrysler)

ofera discounturi semnificative la unele produse.

4.2 Concluzii In urma identificarii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitatilor si a amenintarilor se poate concluziona ca Toyota :  este o companie profitabila;  are un management modern;  are o structura organizatorica optima;  poseda o baza tehnico-materiala moderna in proportie de aproximativ 80%;  are o cultura organizationala buna;  are produse diversificate si de buna calitate;  are un pret de cost al produselor competitiv;  are o piata de desfacere stabila si este posibila largirea ei;  a obtinut profit constant;  are posibilitatea si conditiile de diversificare a produselor;  are posibilitatea de a se mentine printre liderii de renume ai pietei nationale.

16

Analiza industriei auto din perspectiva companiei Toyota

BIBLIOGRAFIE

1. Coneliu Russu, Management strategic, Editura ALL BECK, Bucuresti, 1999. 2. Vasile Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000. 3. http://www.automarket.ro; 4. http://www.rasunetul.ro; 5. www.ssrn.com; 6. www. wikipedia.org; 7. http://www.insse.ro/ 8. http://mba-lectures.com/

17