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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Pesquisa de Marketing Natural Fine - O mercado de sanduches Naturais - O consumidor e suas percepes 1 Aline Rosana Leal Moraes 2 Ana Carolina Oliveira de Mendona3 Cristina Sofal4 Guilherme Augusto Leonel Crespo5 Raquel Ramos Galan6 Tiago Dania Guin7 Lamounier Lucas8 Centro Universitrio Newton Paiva, Belo Horizonte, MG

Resumo A Agncia Experimental Prima Comunicao Inteligente tinha como objetivo, o desenvolvimento de um Planejamento de Comunicao para uma linha de sanduches naturais chamada Natural Fine, pertencente empresa Nutribom Alimentos. Para que o planejamento fosse realizado de forma coerente e apresentasse resultados satisfatrios, era necessrio conhecer amplamente a empresa, desde seus produtos at os consumidores. Uma vez que as informaes disponibilizadas pelo cliente no eram suficientes para darmos inicio ao trabalho, vimos necessidade de realizar pesquisas de marketing. Dois tipos de pesquisas foram realizados neste Planejamento, uma quantitativa e outra qualitativa. Palavras - chave Pesquisa; Mercado; Sanduches; Percepo; Planejamento.

Trabalho submetido ao XIII Expocom Nacional 2007, na categoria Publicidade e Propaganda, modalidade Pesquisa Mercadolgica, como representante da Regio Sudeste. 2 . Estudante do 8 perodo de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Newton Paiva. 3 Lder do grupo e, estudante do 8 perodo de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Newton Paiva. e-mail: acomendonca@yahoo.com.br. 4 . Estudante do 8 perodo de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Newton Paiva. 5 Estudante do 8 perodo de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Newton Paiva. 6 Estudante do 8 perodo de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Newton Paiva. 7 Estudante do 8 perodo de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Newton Paiva 8 Professor do Curso de Publicidade do Centro Universitrio Newton Paiva.

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Introduo Pesquisa Quantitativa Segundo Samara (1997) a pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam obteno de dados de forma emprica, sistemtica e objetiva para a soluo de problemas ou oportunidades especificas relacionadas ao marketing de produtos e servios. As informaes j disponveis na empresa podem no estar completas, e a pesquisa de marketing, por meio de metodologia adequada, e de um projeto formal que parte da definio do problema a ser pesquisado, vai buscar essas informaes. Definio do Problema A Nutribom uma empresa especializada em produo de alimentos pr-prontos como pizzas, kibes e po de queijo. Em agosto de 2006 lanou no mercado mineiro uma linha de sanduches naturais, esse lanamento foi realizado sem que houvesse uma pesquisa sobre o mercado e o pblico consumidor deste produto. A Prima Comunicao viu a necessidade de realizar um Planejamento de Comunicao para o produto, mas para isso, era fundamental identificar seu target. Determinao dos Objetivos da Pesquisa Objetivo Primrio: Identificar o perfil do consumidor de sanduches Naturais. Objetivos Secundrios: Avaliar hbitos de consumo e identificar locais de compra Tipo de Pesquisa Para buscar as primeiras informaes, elaboramos um questionrio para realizar uma pesquisa descritiva, que segundo Smara (1997), expe caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno.

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Mtodo de Pesquisa Como o objetivo da pesquisa era identificar o perfil do consumidor de um produto j existente no mercado, utilizamos o mtodo de pesquisa de campo. Procedimento da Coleta de Dados Nesse projeto foi utilizado o mtodo de inqurito pessoal. Mtodo mais usado nas pesquisas de campo, pois com ele se obtm o maior nmero de informaes possveis do entrevistado. 196 pessoas foram entrevistadas em diversos pontos de venda. Universo A linha Natural Fine foi lanada em Belo Horizonte e toda regio Metropolitana, a pesquisa foi realizada na regio centro-sul de Belo Horizonte. Essa regio foi escolhida como universo, pois onde est localizada a maior parte dos pontos de venda do Natural Fine, segundo informaes disponibilizadas pelo responsvel da Nutribom. Tcnica de Amostragem A tcnica de amostragem utilizada na pesquisa foi probabilstica simples. Segundo Smara (1997) nessa tcnica ocorre uma escolha aleatria dos elementos que faro parte da amostra. Tamanho da Amostra Para calcular a amostra foram utilizados dois mtodos: O primeiro trata-se uma tabela onde se calcula a amostra de uma pesquisa, levando em conta a amplitude da populao, ou seja, o universo e a amplitude da amostra com a margem de erro indicada para cada caso.

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No caso da pesquisa de marketing da Natural Fine, optou-se por uma margem de erro de 7% dentro de um universo de aproximadamente 260.000 pessoas (dados do IBGE 2002). O que nos permite uma amostra de 200 pessoas.
Amplitude da populao (universo) (-) 1000 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000 10.000 15.000 20.000 25.000 50.000 100.000 (+) 100.000 Amplitude da amostra com as margens de erro indicadas 1% 5.000 6.000 6.667 7.143 8.333 9.091 10.000 2% 1.250 1.364 1.458 1.538 1.607 1.667 1.765 1.842 1.905 1.957 2.000 2.143 2.222 2.273 2.381 2.439 2.500 3% 638 714 769 811 843 870 891 909 938 949 976 989 1.000 1.034 1.053 1.064 1.087 1.099 1.111 4% 385 441 476 500 517 530 541 549 566 574 480 584 488 600 606 606 610 617 621 625 5% 222 286 316 333 345 353 359 364 367 370 375 378 381 383 383 390 392 394 397 398 400 10% 83 91 94 95 96 97 97 98 98 98 98 99 99 99 99 99 100 100 100 100 100

Fonte: H. Arkin e R. Colton, Tables for Statisticians/ Extrado da Srie Marketing de Bernardo De Felippe Jnior, 2. Ed. rev. ampl.. Braslia: Ed. SEBRAE, 1995, pg.21

O segundo mtodo utilizado para definio da amostra, trata-se de um citado por Smara (1997), em seu livro Pesquisa de Marketing Conceitos e metodologia. Neste mtodo utiliza-se a frmula. Op = p. q . Z n Essa formula usada para um universo desconhecido. Onde: Op: desvio padro da proporo (margem de erro) P: proporo ou porcentagem dos elementos do universo favorvel ao atributo pesquisado. Q: proporo ou porcentagem dos elementos do universo desfavorvel ao atributo pesquisado. N: tamanho da amostra. Z: nmero do desvio padro (segurana) Segundo Santana (1997) em pesquisa de marketing, usual a utilizao das seguintes margens de segurana e respectivos desvios padres:

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68% 95% 95,5 99,7%

-Z=1 - Z =1,96 -Z=2 -Z=3

Levando em conta uma pesquisa com 7% de margem de erro, 95% de segurana, q e p de 50 (pois no se sabe quem ser favorvel ou desfavorvel pesquisa, ou seja, quantos consomem ou no sanduches naturais), teremos: Op = 7% 7 = 50 . 50 . 1.96 n Cronograma Atividade Elaborao do Projeto de Pesquisa Quantitativa Elaborao do Formulrio Reformulao do Formulrio e do Projeto Aplicao do pr-teste da pesquisa Reformulao do Formulrio (se necessrio) Aplicao da pesquisa Tabulao e anlise dos dados Resultados Pergunta: Horrio da compra. 01. Entre 9:00 e 11:30 hs (manh) 02. Entre 19:01 e 21:00 hs (noite) 03. Entre 11:31 e 14:00 hs (almoo) 04. Entre 14:01 e 16:30 hs (tarde) 05. Entre 16:31 e 19:00 (fim de tarde) 06. Entre 19:01 e 21:00 hs (noite) Data 20/08/06 24/08/06 25/08/06 28/08/06 29/08/06 30 e 30/08 e 01/09/06 02 e 03/09/06 95% - Z = 1,96 49 = 2.500 . 3,84 n 49n = 9.600 n = 195,9 (196 pessoas)

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Pergunta: Voc consome sanduche natural? 01. Sim 02. No 03. Raramente

Pergunta: Se responder sim. Por qual motivo consome o sanduche natural? 01. 02. 03. 04. uma opo para substituir uma refeio Por ser um lanche rpido e prtico Por ser saudvel Outros: _________________

Pergunta: Com que freqncia consome o sanduche natural: 01. Uma vez por ms 02. Uma vez por semana 03. Mais de uma vez por semana

Pergunta: Em qual local costuma comprar o sanduche natural? 01. 02. 03. 04. Lanchonete/cantina Supermercado Loja de convenincia Padaria

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Pergunta: Se no consome, por qu? 01. 02. 03. 04. No gosto Porque caro No confio na qualidade No acho quando procuro

Pergunta: Voc compraria um sanduche natural para levar para casa? 01. Sim 02. No

Pergunta: Voc conhece alguma marca de sanduche natural? 01. Sim Qual: _______________ 02. No 03. Conheo, mas no lembro o nome.

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Pergunta: O que voc considera mais importante na escolha de um sanduche natural: 01. 02. 03. 04. 05. Aparncia Marca Preo Qualidade Sabor

Pergunta: Voc j ouviu falar da Natural Fine? 01. Sim 02. No

Pergunta: Sexo 01. Masculino 02. Feminino

Pergunta: Sexo (entre os que consomem sanduche natural) 01. Masculino 02. Feminino

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Pergunta: Qual sua escolaridade? 01. At fundamental (antigo primrio) 02. At fundamental (antiga 8. srie) 03 At mdio (antigo 2. Grau) 04. Superior incompleto (em curso ou trancado) 05. Superior completo ou mais

Pergunta: Qual sua escolaridade? (entre os que consomem sanduche natural) 01. At fundamental (antigo primrio) 02. At fundamental (antiga 8. srie) 04 At mdio (antigo 2. Grau) 04. Superior incompleto (em curso ou trancado) 05. Superior completo ou mais

Pergunta: Idade 01. 02. 03. 04. 05. 12 a 16 anos 17 a 21 anos 22 a 26 anos 27 a 32 anos Acima de 32 anos

Pergunta: Idade (entre os que consomem sanduche natural) 01. 02. 03. 04. 05. 12 a 16 anos 17 a 21 anos 22 a 26 anos 27 a 32 anos Acima de 32 anos

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Pergunta: Qual a sua profisso? 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09. 10. Estudante Aposentado Funcionrio pblico Funcionrio empresa privada Empresrio Autnomo regular (paga ISS) Free-lancer ou faz bico Profissional Liberal Desempregado Outro - Especifique

Pergunta: Qual a sua profisso? (entre os que consomem sanduche natural) 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09. 10. Estudante Aposentado Funcionrio pblico Funcionrio empresa privada Empresrio Autnomo regular (paga ISS) Free-lancer ou faz bico Profissional Liberal Desempregado Outro - Especifique

Apresentao e Discusso dos Resultados Atravs do resultado da pesquisa pode-se concluir que parte dos entrevistados tem o hbito de consumir sanduches naturais (38%), mas 35% afirmam consumir raramente o produto. A porcentagem de pessoas que declararam no consumir grande, atingindo 25% dos entrevistados. Deste, a maioria (59%) declara no consumir sanduches naturais por no gostar, e 22% afirmam no consumir por se tratar de um produto caro. O motivo mais citado para o consumo dos sanduches (31%) o fato do sanduche ser um lanche rpido e prtico, seguido por ser uma opo para substituir uma refeio (28%). A freqncia de consumo de uma vez por ms em 49% dos casos, o que uma freqncia baixa.

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Em 61% dos casos a compra efetivada em lanchonetes e/ou cantinas, seguida por padarias com 31% de citaes, supermercados e lojas de convenincias vm logo depois com 4% cada, informao de vital importncia para a escolha adequada de pontos de venda. Apesar de existir uma pequena porcentagem de pessoas que costumam comprar sanduches naturais em supermercados e lojas de convenincia, com esse resultado percebese que os pontos de venda ideais para atingir o pblico consumidor, seriam as lanchonetes e cantinas. Esse dado de compra em lanchonetes e cantinas explica a porcentagem de 54% dos entrevistados que afirmaram que no comprariam um sanduche natural pra levar pra casa. Comparando as duas informaes pode-se concluir que o sanduche natural um produto, que na grande maioria das vezes, consumido no ato da compra. Essa informao tambm explica a questo em que as pessoas afirmam consumir os sanduches naturais por serem prticos e por serem uma opo para substituir uma refeio. Para os consumidores de sanduches naturais qualidade e sabor so os fatores mais importantes na escolha de um sanduche natural. Outra informao de extrema relevncia para o nosso planejamento de marketing que os entrevistados, em sua maioria, afirmaram lembrar de uma marca de sanduche natural apesar de no saberem citar o nome (52%), enquanto 41% afirmam no conhecer nenhuma marca. Esses dados mostram que apesar da concorrncia est a quase 10 anos no mercado (informaes encontradas nos sites das empresas) ela no possui um share of mind forte o bastante. 2% dos entrevistados afirmaram conhecer a marca Natural Fine, deve-se levar em considerao que o tempo de mercado da marca na poca da pesquisa era de apenas um ms. 54 % dos entrevistados so do sexo feminino e 46% do sexo masculino. Deste total 64% das mulheres declararam ser consumidoras de sanduches naturais, quanto aos homens apenas 36% dizem ser consumidores. A escolaridade entre os que se declararam ser consumidores em grande parte de ensino superior incompleto, completo ou mais. A faixa etria fica entre 22 e 32 anos, sendo a maior parte formada por estudantes ou funcionrios de empresas privadas. Com a realizao dessa pesquisa conseguiu-se atingir nosso objetivo principal de detectar o perfil do consumidor de sanduche natural at ento desconhecido. Pde-se

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chegar concluso que nossos consumidores so em grande parte mulheres, com idade entre 22 e 32 anos, e com um alto grau de escolaridade. Tivemos a possibilidade de avaliar os hbitos de consumo do target, como por exemplo, o consumo dos sanduches como forma de substituir uma refeio, o consumo imediato e o costume de compra em lanchonetes, cantinas e padarias. Conclui-se que a qualidade e o sabor so fatores decisivos na escolha de uma marca. Percebe-se tambm que a concorrncia ainda no possui uma comunicao eficaz, fazendo com sua marca no seja lembrada por grande parte dos entrevistados. Introduo da Pesquisa Focus Group Focus Group ou em portugus "discusses de grupo" uma tcnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se emprega a discusso moderada entre 8 e 12 participantes. Discusses de grupo costumam durar entre uma hora e meia e duas horas e devem ser coordenadas por um moderador experimentado. Os focus groups so usados nos temas mais diversos, muito freqentemente so usados em testes da publicidade, testes de conceito e como pr-fase de estudos quantitativos maiores. Os clientes podem observar a discusso por detrs de uma janela espelhada, os participantes no podem observar para fora, mas os clientes podem assistir a discusso. Normalmente uma cmara de vdeo usada para gravar a discusso para ser vista por outros que no puderam estar presentes no momento. Os pesquisadores examinam mais do que apenas as palavras, eles esto interessados nas expresses faciais, linguagem corporal e dinmica de grupo. Por vezes so criadas transcries da gravao, nos pontos mais importantes. Focus Group Sanduches Naturais . Data: 11/09/2006 Local: Sala de Grupo Focal do Ncleo de Comunicao do Centro Universitrio Durao: 90 minutos. Moderadora: Maria Auxiliadora Borges Especialistas em Pesquisa e Professora do Centro Universitrio Newton Paiva.

Newton Paiva.

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Participantes: 1. Juliana Barbosa, 27 anos Estudante 2. Alessandra Maria Lima , 30 anos Gestora de Eventos 3. Fabiene Diniz, 27 anos Relaes Pblicas 4. Elaine de Melo Bernardes, 31 anos Administradora 5. Layla Patrcia, 22 anos - Estudante 6. Janana S. Moreira, 22 anos Estudante 7. Vnia de Oliveira Texeira, 34 anos Jornalista 8. rika Pacheco, 26 anos Auxiliar Administrativo 9. Hilton Parantela, 22 anos - Tcnico em Design O objetivo do Focus group Sanduches Naturais era analisar como se d a percepo dos consumidores deste produto. Quais as suas reaes perante os sanduches da marca Nutribom e dos concorrentes. Primeira etapa: Apresentao do moderador, do trabalho, objetivo e finalidades da pesquisa. Segunda etapa: Apresentao Visual (Anlise da Embalagem) Para dar incio a discusso foram apresentadas embalagens de cada marca participante, sendo elas: Natural Fine (Nutribom), Mania Light (oxente) e Natus. Todas as embalagens tinham suas marcas tampadas para evitar que os consumidores fossem influenciados de alguma maneira. A primeira reao dos consumidores com relao embalagem da Nutribom foi de estranheza. No acharam ela parecida com uma embalagem de sanduche, chegando at a compar-la com embalagens de sopas que existem no mercado. No incio grande parte dos entrevistados disse preferir a embalagem da concorrncia, a tradicional em formato de tringulo e de papelo. Mas depois de levantada a questo de preservao do sanduche, as opinies comearam a mudar. Os entrevistados acharam a embalagem da Nutribom mais higinica, chegaram a observar a fragilidade da concorrncia, pois o filme que envolve o sanduche pode furar facilmente e contaminar a comida.

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A percepo com relao durabilidade do produto tambm positiva para a Natural Fine, a sua embalagem foi considerada a que mais passa a sensao de manter a conservao do sanduche. Quando questionados a respeito de qual sanduche comprariam, analisando somente a embalagem, quatro dos consumidores presentes afirmaram que comprariam um sanduche da Natural Fine para conhecer o produto. O restante (5) declarou que continuaria a comprar os produtos da concorrncia. Uma sugesto relevante, que surgiu durante a discusso, diz respeito base da embalagem da Natural Fine. Essa embalagem em forma de saquinho e no possui uma base que permita que ela fique em p. Isso na percepo dos consumidores ruim, pois a embalagem fica cada na gndola ou vitrine do ponto de venda. A sensao que o sanduche pode amassar dentro da embalagem e o consumidor no tem como ficar sabendo antes de abri-lo. Um dos entrevistados sugeriu que colocssemos uma base na embalagem como feito, por exemplo, nas embalagens de algumas marcas de batata palha. Outro fator que incomodou grande parte dos entrevistados foi o fato de no conseguir ver o produto. A maioria declarou que prefere uma embalagem que seja possvel ver o sanduche antes de abri-lo, principalmente por se tratar de um alimento natural. Terceira etapa: Degustao (Anlise do Sabor) Nessa etapa oferecemos para degustao sanduches das trs marcas, nos sabores: Mania Light - sabor salpico de frango Natural Fine - sabor salpico de frango Natural Fine - sabor Atum Mania Light - sabor Atum Natural Fine - sabor peito de peru Natus - sabor Peito de Peru

O sabor presunto light com azeitonas pretas da Natural Fine no foi colocado disposio para degustao, pois no h concorrente que produza este sabor. Os sanduches foram oferecidos sem que suas marcas fossem divulgadas, eles eram identificados apenas por nmeros.

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A degustao foi essencial para uma anlise correta da percepo do consumidor a respeito dos sanduches. O sanduche sabor peito de peru da marca Natus, foi muito criticado, pois consideraram seu sabor azedo. O sabor salpico de frango da Natural Fine tambm recebeu uma crtica que foi unnime entre os participantes do grupo focal. Todos acharam que havia muita maionese no sanduche, o que no permitia sentir melhor o gosto do frango. Dentre todos os sanduches, de todas as marcas e sabores, o mais elogiado foi o sabor atum da Natural Fine, considerado o melhor sanduche deste sabor que j provaram, o que possui o sabor mais apurado. No geral a Natural Fine foi a mais elogiada. Os quesitos mais elogiados foram: a qualidade e o sabor do po, que foi considerado tambm o mais macio; a quantidade de recheios, superior aos demais; o formato, que no permite que a borda (ou ponta) do po fique ressecada; e o fato de ter menos po, o que deixa o sanduche mais gostoso e menos pesado. Quando questionados quais daqueles sanduches comprariam, analisando somente o sabor, os mais citados foram o de atum e peito de peru da Natural Fine. Na segunda parte de degustao colocamos a disposio todos os sabores do Natural Fine: Peito de Peru, Presunto light com azeitonas pretas, Atum, Salpico de Frango Novamente o sanduche de atum foi muito elogiado, j o de salpico de frango foi considerado com excesso de maionese. O fato dos sabores serem bem apurados e diferentes um do outro foi o que mais agradou a todos os participantes do grupo focal. Quarta etapa: Sensaes despertadas (Anlise de percepes racionais e emocionais) Nesta etapa revelamos aos participantes que os sanduches que eles haviam comido (na segunda parte da degustao) eram da Nutribom, linha Natural Fine e mostramos qual embalagem era correspondente. Nesta etapa podemos analisar a percepo do consumidor j sabendo qual marca havia comido e qual era sua embalagem.

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Todos se mostraram muito satisfeitos com o sabor dos sanduches Natural Fine. Mas a percepo com relao ao designer da embalagem e o produto em si foi ruim. Os consumidores consideraram a foto ilustrativa do produto enganosa, pois passa a sensao de que o sanduche muito maior do que na realidade, e no deixa claro o seu formato. Na embalagem o produto parece ser no formato tradicional de tringulo e na verdade ele quadrado, ou seja, um po inteiro, porm menor. Essa percepo negativa para a Natural Fine, o consumidor ao abrir a embalagem se senti enganado de alguma forma. Quinta Etapa: Incentivos para consumo Como esperado, os entrevistados afirmaram considerar o sabor como fator mais importante para escolha de um sanduche natural. Aps a degustao dos sanduches da Natural Fine e os das marcas concorrentes, foi unnime a afirmao de que passariam a consumir os sanduches da Nutribom. Concluso O Trabalho de Concluso de Curso desenvolvido pela Prima Comunicao tinha como objetivo a elaborao de um Planejamento de Comunicao para um cliente real. importante ressaltar que a pesquisa mercadolgica no era pr-requisito deste trabalho, ela foi utilizada como uma ferramenta para alcanar um objetivo maior. Pesquisas tornaram-se necessrias para buscar informaes acerca do produto, possibilitando obter um resultado consistente e coerente com a realidade do cliente e do mercado. O sucesso do projeto deve-se em grande parte s duas pesquisas realizadas, pois foi atravs delas que conseguimos traar o perfil do consumidor, analisar seus hbitos e saber opinies a respeito do produto e concorrentes. Os resultados das pesquisas guiaram todo o projeto, pois nelas baseamos toda a campanha publicitria, do pblicoalvo ao approach9 criativo.

APPROACH - Abordagem, em ingls. Termo utilizado para definir a linha de comunicao adotada ou o gancho criativo da pea de propaganda.

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Bibliografia:
Samara, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. So Paulo: Makron Books, 1997. 2 edio.

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