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SUBCULTURAS DE IDADE

Estudo sobre o comportamentos dos


consumidores em suas diferentes fases da
vida
 A idade dos consumidores exerce uma
influência extremamente significativa sobre
suas identidades.
 O marketing precisa comunicar-se com os
membros de uma faixa etária utilizando sua
linguagem própria.
CASE SONY
AS 4 GERAÇÕES
 Geração Y
 Idades abaixo de 25 anos
AS 4 GERAÇÕES
 Jovens profissionais / D.I.N.Ks (double
income, no kids = “Duas rendas e sem
filhos”)
 Idades entre 25 e 34 anos
AS 4 GERAÇÕES
 Famílias
 35 a 54 anos
AS 4 GERAÇÕES
 Zoomers
 Mais de 55 anos
COORTE DE IDADE
 Coorte de idade são todas aquelas
pessoas de idades semelhantes que
passaram por experiências parecidas
 Estas compartilham de recordações
como:
 Heróis culturais
 JK, Aécio Neves, Fernando Pimentel
 Cazuza, Elvis, Beatles

 Eventos históricos
 Segunda Guerra Mundial
 Ditadura Militar

 Governo Collor

 Crise das bolsas de 2008


MARKETING PARA OS COORTES
 Os profissionais de marketing
frequentemente direcionam produtos e
serviços a uma coorte de idade específica
CURIOSIDADE: PORTAL UOL
 A página inicial da UOL é atualizada
constantemente de acordo com o período do
dia.
 Manhã: Infantil

 Tarde: Zoomers

 Noite: Geração Y + baby boomers.


O MERCADO JOVEM
Como se comportam os teenagers
O RÓTULO “TEEN AGE”
 Frankie Lymon and the teenagers. Grupo pop
que teve forte influência nos Estados Unidos
e depois no mundo inteiro.
REVISTA SEVENTEEN - 1977

 As meninas não
queriam se parecer
com suas mães
 Começavam a surgir
os conflitos entre a
rebeldia e o
conformismo
 Ao longo dos anos,
foram surgindo vários
movimentos de
adolescentes rebeldes.
Sucessos de 2004 entre o
público jovem.
VALORES, CONFLITOS
E DESEJOS ADOLESCENTES
“Calma amor, é fase.”
PERÍODO DE TRANSIÇÃO DIFÍCIL
 A adolescência é uma fase de
transição em que muitas
mudanças acontessem,
causando uma grande
incerteza quanto ao
verdadeiro “eu”.
 A principal preocupação do
adolescente é pertencer à um
grupo e encontrar uma
identidade.
 Estes adolescentes buscam
constantemente “pistas” de
como ser “certo”. Buscam isso
através de amigos e
propagandas.
PRINCIPAIS NECESSIDADES DOS
ADOLESCENTES
 Os consumidores adolescentes tem
necessidades como:
 Experimentação
PRINCIPAIS NECESSIDADES DOS
ADOLESCENTES
 Associação:
PRINCIPAIS NECESSIDADES DOS
ADOLESCENTES
 Independência e
responsabilidade:
PRINCIPAIS NECESSIDADES DOS
ADOLESCENTES
 Aprovação dos outros:
4 CONFLITOS BÁSICOS COMUNS A
TODOS OS ADOLESCENTES
 Autonomia X Associação
 Os adolescentes precisam adquirir independência,
mas necessitam de estruturas de apoio para evitar o
isolamento
 Rebeldia X Conformismo
 Precisam rebelar-se contra os padrões sociais de
aparência e comportamento, necessitando ainda
serem aceitos pelos outros
 Idealismo X Pragmatismo
 Tendem a ver os adultos como hipócritas. Eles sim são
sinceros.
 Narcisismo X Intimidade
 São obcecados com sua própria aparência e
necessidades, mas sentem vontade de conectar-se
com os outros em um nível significativo.
TWEENS
QUEM SÃO OS TWEENS?
 São crianças com idade entre 8 e 14 anos
que gastam cerca de R$14,5 bilhões de
dólares por ano em roupas, CDs, filmes e
outros produtos “legais”.
 Quando estão sozinhos, se comportam como
crianças. Quando estão em público, agem
como adolescentes.
Mary-Kate: no início da
carreira.

Ashley Olsen e Mary-


Kate: estrelas de
televisão, vídeos, filmes,
editoras de sua própria
revista, designers de
moda, cantora,
produtoras, executivas,
autoras e até mesmo
heroínas de vídeo-
games
THE ‘Y’ GENERATION
Conhecendo a Geração Y
A GERAÇÃO Y
 São também chamados de “echo boomers”
 Foram os primeiros que cresceram com
computadores, internet e TV a cabo.
 Tendem a manter valores tradicionais e
acreditam no valor da adequação, não da
rebeldia.
MARKETING PARA A GERAÇÃO ‘Y’
 Os jovens da geração Y tem
alto poder de compra,
motivo que leva o
marketing das empresas a
investir pesado neste
segmento.
 Estes jovens são menos
leais às marcas. Pesquisas
mostram que jovens entre
18 e 24 anos são mais
inclinados do que outros
consumidores a comprar um
produto na empolgação do
momento
 Valorizam o trabalho tanto
quanto a conexão. Este
FALANDO AOS
ADOLESCENTES
Em sua própria língua
 Foram criados com televisão e internet,
portanto são considerados mais “sabidos”.
 O marketing deve pegar leve pois os jovens
sabem que muitas propagandas são
baseadas em mentiras e invenções.
4 REGRAS DE COMPROMETIMENTO
COM OS JOVENS
 Não fale com superioridade.
 Gostam de sentir que estão chegando às suas
próprias conclusões.
 “Don’t try to tell me what to do. Don’t try to tell
me what to say” (Avril Lavigne – Don’t tell me)
 Não tente ser o que você não é. Permaneça
fiel à sua imagem de marca.
 Microsoft x Apple = Lifestyle war
 Divirta-os. Seja interativo e não alongue a
venda.
 Seda | Skol |
 Mostre que sabe pelo que eles estão
passando, mas de forma leve.
 Close-Up , C.I.
TRIBOS
O consumo tribal
 A essência do consumo tribal é que os
produtos e serviços reforçam a noção de
associação, sem se importar o nível de
comprometimento do indivíduo.
 A marca, muitas das vezes, já fala pela
própria pessoa.
PESQUISANDO O MERCADO
JOVEM
Os consumidores em treinamento
COOL HUNTERS: OS CAÇADORES DE
COISAS “LEGAIS”
 O que é ser legal?
 “Legal significa ser descontraído, ser o senhor de
todas as situações e irradiar isso”
 Legal é a percepção dos outros de que você tem
“alguma coisa” de masculino, moderno, etc”
 “O legal tem algo indiferente e ao mesmo tempo
atraente”
 “Quando você está sentada num terraço no
verão, você vê aqueles machões passarem, sabe
como é, com seus celulares e óculos escuros. Eu
sempre penso: ‘Ah, por favor, se orientem!’.
Esses caras só querem impressionar. Isso não
tem nada de legal”
 “Quando uma pessoa acha que é legal, ela não é
nada legal”
CONSUMIDORES EM TREINAMENTO
 Os adolescentes são “consumidores em
treinamento”, pois a lealdade às marcas
geralmente se desenvolve na adolescência.
Uma vez comprometido com uma marca,
pode continuar a comprá-la por vários anos
ainda. Anunciantes investem pesado para no
futuro a compra ser quase automática
UMA QUESTÃO DE ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO
 Al Ries e Jack Trout:
 “A marca tem que ser a primeira a chegar na
mente do consumidor.”
 Xerox
 Gillete
 Bombril
 Kolynos
 Coca-Cola

 By any means necessary???


UMA QUESTÃO DE ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO
GENTE GRANDE NO
CAMPUS
Hora de experimentar
UNIVERSITÁRIOS
 Período da vida em que
querem experimentar
novos produtos.
 São atraentes também
por estarem longe de
casa pela primeira vez,
de forma que estão
ainda por formar uma
lealdade inabalável às
marcas de produtos.
... MAIS OUTRAS
...E MAIS OUTRAS
 Nissin Lamen – Preguiça de ir ao
supermercado
 Pipoca Yoki – Não tenho panela, nem sei
fazer.
 Yoki Farofa – Ah, já ta pronta mesmo!
 Bolos prontos – Prático. Sem bagunça na
cozinha.
 Ingleza – Uma vez por mês, mas uso!
 Tramontina – Tem que ter.
 Princezinha – Depois daquele VT? Só ela!
 Omo – Manhêê!
 Confort – Vovóóó!
 HP – Keep in touch with my friends
OS BABY BUSTERS
ZZzz.zz.....ZZzz.....z...Z....z
BABY BUSTERS
 Nascidos entre 1966 e
1976
 São também chamados
de Geração X
 Lerdos? Alienados e
preguiçosos? Nem todos.
 Conhecida como a
geração que quer se
acomodar
 Economizam parte da
renda
 O lar é uma expressão da
individualidade e não um
sucesso material
OS BABY BOOMERS
Peace and love. Forever?
OS FILHOS DO PÓS GUERRA
 Nascidos entre 1946 e 1964
 Pessoas cujos pais estabeleceram família
após a II Guerra Mundial, quando a economia
se estabilizou.
 Geração Woodstock (adolescentes nos anos
60 e 70).
 Criaram uma revolução em termos de estilo,
política e atitudes de consumo.
SURGIU NOS ANOS 60! E TAMBÉM A...
BOOMERS HOJE
 Tem idades entre 35 e 44 anos
e gastam mais com residência,
automóveis e diversão.
 Estão “arrumando seus
ninhos”.
 Grande parte dos boomers
estão interessados em manter
a aparência jovial.
O MERCADO CINZA
Velho é o ...
A MELHOR IDADE, ONTEM.
 Os idosos sempre foram extremamente
negligenciados pelo marketing das
empresas.
 Achava-se que os idosos se resumiam à
velhos, doentes, sentados em suas cadeiras
de balanço esperando a morte chegar.
Engano...
A MELHOR IDADE HOJE
 Pessoas com mais idade
SIM.
 Mais ativas

 Atuantes

 Interessadas no que a
vida tem a lhes oferecer
 São consumidores
entusiasmados, com
meios e disposição de
sobra para comprar
muitos produtos e
serviços.
A MELHOR IDADE HOJE
 Recompram uma marca
com mais freqüência
 Consideram menos
marcas e lojas e
geralmente escolhem
marcas mais
estabelecidas
 São o foco de menos de
10% das propagandas,
devido à preocupação dos
anunciantes com os
adolescentes, a fim de
torná-los futuros
compradores.
COMO COMPREENDER OS IDOSOS
 O marketing deve estar atento aos 3
conjuntos de valores a seguir:
 Autonomia
 Os consumidores maduros desejam levar vidas ativas
e ser auto-suficientes.
 Conexão
 Os consumidores maduros valorizam os laços que têm
com amigos e familiares.
 Altruísmo
 Os consumidores maduros querem dar algo em troca
para o mundo.
IDADE PERCEBIDA
“Me sinto como se tivesse meus 30 anos”
 Segundo pesquisas realizadas, as pessoas
mais idosas se vêem com 10 a 15 anos
menos do que realmente têm.
 IDADE PERCEBIDA
 Idade sentida
 Idade aparente
 Maioria dos idosos levam uma vida mais
ativa e multidimensionais do que supomos.
 É importante que os produtos sejam
adaptados também às condições físicas
deste segmento.
MENSAGENS DE MARKETING
MADURAS
 Diferente dos adolescentes, os adultos mais
velhos respondem mais positivamente à
anúncios que oferecem abundância de
informações
 Utilizar linguagem simples
 Utilizar imagens claras e nítidas
 Utilizar a ação para atrair a atenção
 Falar com clareza e com poucas palavras.
 Utilizaruma única mensagem de venda e
enfatizar extensões da marca para estimular a
familiaridade entre os consumidores
 Evitar estímulos irrelevantes, ou seja, excesso de
imagens e de gráficos que podem desviar a
atenção da mensagem.
CONCLUSÃO.
 Entender os consumidores e identificar as
melhores formas de abordá-los não é
somente uma estratégia competitiva, é uma
questão de sobrevivência em um mundo
onde a cada dia que passa, a maioria dos
produtos e serviços estão se
“commoditizando”.
 Diferenciar é sobreviver.

 Adaptar-se é sobreviver

 Não pesquisar sobre o seu público, é


padecer.
FIM

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