Le Paradigme de La Relation Banque - Clients Dans Les Services Bancaires Sur Internet - SÃ©bastien ENONGA

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Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet
par Sbastien ENONGA Universit Catholique d'Afrique Centrale - Option Quantitative de la Maitrse en Economie de Gestion 2006 Dans la categorie: Commerce et Marketing
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SOMMAIRE
DEDICACE B REMERCIEMENTS C LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX D RESUME D INTRODUCTION GENERALE I PREMIERE PARTIE : FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA RELATION BANQUE-CLIENTS COMME ENTIT ENRICHIE PAR LES SERVICES BANCAIRES SUR INTERNET 1 CHAPITRE I STRATEGIE BANCAIRE ET BESOINS DE LA CLIENTELE : UN PRINCIPE DE VASES COMMUNICANTS 2
www.memoireonline.com/09/07/586/paradigme-relation-banque-clients-internet.html
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Section 1 La relation de clientle dans le milieu bancaire 2 Section 2 Les variantes comportementales du client bancaire : entre satisfaction et fidlisation 10 Section 3 La scurisation des oprations bancaires en ligne : une relle inquitude de la clientle 29 CHAPITRE II LA BANQUE EN LIGNE COMME STRATEGIE DE REPONSE AUX BESOINS DE LA CLIENTELE ET VALORISATION TECHNOLOGIQUE AU SERVICE DE LA PERFORMANCE 44 Section 1 Services bancaires et services web : un mariage stratgique 44 Section 2 Les cls de succs et les obstacles l'adoption de la banque en ligne 53 Section 3 Impact de la banque en ligne sur la performance organisationnelle de la banque 67 CONCLUSION PARTIELLE 75 DEUXIEME PARTIE : LA BANQUE EN LIGNE ET SES IMPLICATIONS A LA BICEC 76 CHAPITRE I APERU DES DETERMINANTS FONCTIONNELS ET RELATIONNELS DU SERVICE BICEC.COM 77 Section 1 Prsentation de la BICEC 77 Section 2 Les dterminants fonctionnels de bicec.com 84 Section 3 Les dterminants relationnels de bicec.com 105 CHAPITRE II ANALYSE DES DONNEES, INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS 115 Section 1 Etude des lments de scoring 115 Section 2 Le degr de participation de bicec.com la performance commerciale 130 Section 3 La stratgie d'optimisation du modle relationnel banque - clients sur bicec.com 134 CONCLUSION PARTIELLE 156 CONCLUSION GENERALE 156 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES I ANNEXES X TABLE DES MATIERES A
DEDICACE
Les efforts et sacrifices consentis pour l'laboration de ce mmoire ont t stimuls par une pense empreinte de gratitude l'endroit de ceux qui n'ont recul devant aucun obstacle pour assurer l'panouissement et l'dification de ma personne : Mes parents.
REMERCIEMENTS
Je remercie le Seigneur pour la persvrance, le courage, la sant, l'ouverture d'esprit et l'inspiration dont il m'a gratifi. Aussi, le prsent mmoire n'aurait pas vu le jour sans l'aide bienveillante, la comprhension et le dvouement d'un certain nombre de personnes qui, par leur prsence et leurs conseils, m'ont apport leur soutien. Je les en remercie et m'excuse de ne pouvoir toutes les citer. J'aimerais tmoigner ma gratitude principalement : - au Dr Etienne EBOLO OBAMA, mon directeur de mmoire, dont les apports mthodologiques m'ont permis
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de structurer un cheminement de pense ; - M. Sbastien OTETA ENONGA et Mme Marie Thrse ENONGA dont l'attention et le dvouement ont t des leviers dterminants de motivation ; - Mademoiselle Renette KOUM qui a su se montrer patiente et comprhensive en supportant mes priodes de doute et d'enthousiasme ; - l'ensemble du corps professoral de l'UCAC / ICY pour la richesse et la qualit de son enseignement ; - M. Jean pierre SCHIANO, directeur gnral de la BICEC, pour sa bienveillante attention ; - M. Innocent ONDOA NKOU, directeur gnral adjoint et directeur central informatique de la BICEC, pour sa disponibilit et sa comprhension ; - M. Jean Claude BAYLE, coordinateur gnral informatique, organisation et qualit, pour son professionnalisme et sa bonne humeur ; - M. Emmanuel YOGO, responsable de la division de production informatique pour les orientations, les contacts et l'aide qu'il a su m'apporter ; - Madame Angle EJENGELE MOUTOME, Organisatrice la BICEC, pour son attention et son soutien permanent ; - aux Organisateurs de la BICEC que sont Mme Christine MBIAKOP, Messieurs YAYA SADOU, Louis DJEUKEUSSI, Dsir MOUANGUE, Marcel PRISO et Francis NDJOM, de mme qu' Mme Hortense PENDA, charg de traitement, pour leur bonne humeur et leurs apports technico-informationnels. - mes camarades de promotion qui, lors de sances de travail, m'ont permis de m'amliorer.
LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX

FIGURES
FIGURE 1 : CADRE THORIQUE DE LA RECHERCHE. V FIGURE 2: SCHMA COMPORTEMENTAL GNRAL DE LA DCISION D'ACHAT OU DE TRANSACTION. 24 FIGURE 3: DTERMINANTS COMPORTEMENTAUX DU CLIENT BANCAIRE EN MATIRE DE BANQUE EN LIGNE. 26 FIGURE 4: MODLISATION DE LA CONFIANCE SUR LE CANAL INTERNET. 29 FIGURE 5: ILLUSTRATION DU PROCESSUS DE CRYPTAGE. 41 FIGURE 6: DIAGRAMME CAUSAL RELATIF L'USAGE. 55 FIGURE 7: BANQUE EN LIGNE ET PERFORMANCE ORGANISATIONNELLE. 68 FIGURE 8: SCHMA GNRAL D'VALUATION DE LA PERFORMANCE. 71 FIGURE 9: BANQUE EN LIGNE ET PERFORMANCE COMMERCIALE BANCAIRE 72 FIGURE 10: NOMBRE D'ABONNS INTERNET VIA CAMNET. 85 FIGURE 11: EVOLUTION DU NOMBRE D'UTILISATEURS D'INTERNET AU CAMEROUN. 85
TABLEAUX
TABLEAU 1: SCHMA DESCRIPTIF DU PROCD CRYPTOGRAPHIQUE. 35 TABLEAU 2: SCHMA DESCRIPTIF DE LA CRYPTOGRAPHIE CLS PUBLIQUE/PRIVE. 36
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RESUME
Ce document prsente les travaux et les recherches raliss dans le cadre de notre mmoire de fin d'tudes en Option quantitative de la filire Economie de Gestion. Le point central de ces travaux repose sur le concept de banque par Internet qui est actuellement l'un des principaux axes stratgiques des tablissements bancaires au Cameroun. Notre principale proccupation rside dans la conception et la mise en oeuvre d'un modle de capture et surtout de fidlisation de la clientle par le biais du nouveau canal de distribution des services bancaires qu'est Internet, afin de permettre une rationalisation de certains cots et de contribuer une meilleure performance bancaire. Mots-cls : Banque en ligne (BEL), banque par Internet, services en ligne, canal de distribution, paradigme, relation banque-clients, facteur, capture, fidlisation et performance bancaire.
INTRODUCTION GENERALE
Les innovations dans les technologies de l'information et de la communication (TIC), adosses la globalisation de l'conomie mondiale ont induit une acclration de mouvements de capitaux telle qu'elle requiert des systmes transactionnels modernes et efficaces visant scuriser et harmoniser ces importants flux financiers. Le dveloppement des instruments de paiement par voie lectronique qui vient se substituer progressivement l'change physique des moyens de paiement, constitue une des rponses bancaires cette logique visant plus de scurit, plus d'efficacit , plus de fluidit et de rapidit. L'activit bancaire a effectivement connu une mutation importante en matire de distribution des services. Aux dveloppements et perfectionnements des automates bancaires (AB) et serveurs vocaux (SV) sont venus s'ajouter l'offre de services par Internet. L'agence n'est plus, comme autrefois le canal de distribution exclusif de la banque. Ainsi les distributeurs automatiques de billets (DAB), les guichets automatiques de banque (GAB) et Internet ont fait successivement voler en clats l'unit de lieu, de temps et d'action, principe si cher aux institutions bancaires. L'objectif tant d'ajouter le plus d'lments de satisfaction (niveau de confort ressenti par l'utilisateur) possible en vue de fidliser une clientle par ailleurs volatile du fait d'une concurrence farouche entre tablissements. Le potentiel qui s'ouvre aux banques pour contacter leur clientle n'a jamais t aussi vaste ; et les enjeux sont la hauteur: forte fidlisation des clients et rduction significative du cot des prestations faible valeur ajoute. Par ailleurs, Internet rduit significativement le cot d'entre d'un nouvel arrivant qui peut viser des crneaux spcifiques du march bancaire; des services nouveaux peuvent tre proposs, mais encore convient-il de les dvelopper le plus tt possible pour bnficier d'un appel d'air significatif au niveau d'une clientle qui retrouve bien vite son apathie aussitt la gnralisation de l'innovation acquise au niveau de tout le systme bancaire. Nous allons vers une dilution de la relation personnalise entre la banque et ses clients, consquence de la recherche de la satisfaction de la clientle qui pousse une gnralisation des technologies les plus pointues comme l'utilisation des services bancaires en ligne. Il semble clair que le comportement des clients tendra dfinir la banque du futur comme celle qui leur apportera disponibilit, efficacit, scurit et fiabilit travers un ensemble de canaux dont le plus en vue actuellement est Internet . La question du paradigme de la relation banque - client dans le contexte camerounais se rvle donc porteuse d'un intrt certain qui mrite une rflexion dont nous expliciterons la problmatique.
I. CONTEXTE D'ETUDE
Peu de technologies ont affect les socits modernes autant qu'Internet. La radio, la tlvision et les technologies les plus rpandues au XXme sicle ont pris plusieurs dcennies pour tre adoptes alors qu'il a fallu moins de dix ans Internet pour s'affirmer chez des milliers d'oprateurs conomiques et des centaines de millions d'individus de part le monde. Bien que tardive, la conqute des milieux d'affaires au Cameroun par le mdium Internet est dsormais certaine ; et les banques commerciales n'ont pas tard capitaliser cet tat des choses. L'automatisation de la banque dans notre pays s'effectue actuellement un rythme soutenu. Par tous les
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moyens, les clients sont emmens effectuer leurs paiements par cartes bancaires, leurs retraits d'argent et d'extraits de compte aux automates et leurs virements en ligne, soit domicile ou partir de tout autre point dans le monde. C'est ainsi que depuis quelques annes, les relations banque / clients se font sur un mode presque impersonnel car les clients ont de plus en plus des exigences claires : ils souhaitent raliser leurs oprations quand ils veulent, o ils veulent et comme ils veulent. La banque leur a accord ces facilits et ils entendent les utiliser. D'aprs certains banquiers, les services en ligne mnent une rduction du cot de rtention des clients ; cela parce que le web est souvent le canal le moins dispendieux pour communiquer et effectuer des transactions avec les clients. Pour les interactions simples (demander un prix, le solde d'un compte, les heures d'ouverture, un changement son dossier, etc.), le web est clairement profitable. Il est de trois dix fois moins cher que le tlphone1(*) et jusqu' dix sept fois moins dispendieux que la visite en succursale2(*). Cela peut expliquer pourquoi le concept de la banque par Internet semble trouver un terrain fertile chez nous car le paysage bancaire national voit la mise sur pied de stratgies de conversion de nombreuses transactions vers le web. Internet banking , web banking , e-banking , banque par Internet ou banque en ligne : les appellations foisonnent pour un fond qui est, quelques exceptions prs, le mme. Cette dynamique s'insre dans une approche globale du client tout en s'harmonisant avec les autres canaux de distribution de services bancaires. Le dfi majeur semble alors rsider dans la rentabilisation de ce nouveau canal de distribution de services bancaires pour lequel l'investissement de la banque est important
II. PROBLEMATIQUE
L'une des grandes interrogations qui animent le monde bancaire aujourd'hui est de savoir comment s'adapter aux changements de style de vie des clients de faon maximiser leur satisfaction sous la contrainte d'un profit important. La banque en ligne est une rponse des clients qui veulent pouvoir raliser leurs oprations de routine quand ils le dsirent et sans souci scuritaire parce qu'ils savent que la banque l'a lev l'origine; en mme temps, ils ont un besoin grandissant de conseil car la diversit des placements, la multiplication des produits et l'volution erratique des marchs financiers les droutent. Il en nat une sorte de rupture enrichissante dans la relation traditionnelle qui lie le client sa banque et l'inquitude essentielle tourne autour de la capitalisation par la banque de ce nouveau modle relationnel. Rendu ce stade de l'observation, la proccupation de ce mmoire vise saisir comment est-ce que le modle relationnel entre la banque et le client sur le canal Internet peut tre un facteur de capture et de fidlisation de la clientle, et donc de performance.
III. CADRE THEORIQUE

Au terme de l'article 1 de la loi franaise du 13 juin 1941, sont considrs comme banques les entreprises ou tablissements qui font profession habituelle de recevoir du public, sous forme de dpts ou autrement, des fonds qu'ils emploient pour leur propre compte, en oprations d'escompte3(*), de crdit4(*) ou en diverses oprations financires. La banque distance peut tre dfinie comme toute activit bancaire destine un client ou un prospect, se droulant partir d'un point de service lectronique (tlphone, micro-ordinateur, tlviseur, distributeur automatique de billets ou guichet automatique de banque) et utilisant un systme de tlcommunication tel que le rseau tlphonique, la tlvision par satellite, le minitel ou Internet. La banque par Internet est donc une composante de la banque distance. La banque en ligne (BEL) est un systme bas sur le rseau Internet qui permet aux clients d'une banque d'accder leurs comptes et des informations gnrales sur les produits et services bancaires via un ordinateur ou tout autre outil intelligent (AYADI et al., 2004). Elle ajoute un canal de distribution supplmentaire aux canaux bancaires existants pour un cot marginal modr et permet de segmenter plus finement la clientle avec des produits adapts. Selon l'Association Franaise des Banques, la BEL correspond l'utilisation d'Internet par une institution financire pour offrir ses clients une gamme de services bancaires plus ou moins large, allant de la simple vitrine commerciale la gestion distance de transactions financires, en passant par la consultation des comptes. Par paradigme, il faut entendre un modle ou un schma. Dans notre recherche, le paradigme de la relation banque - clients dsigne le modle ou le schma relationnel qui prvaut dans le cadre des services bancaires sur Internet. Ces derniers sont un ensemble de prestations ou de services soutenus par l'interface technologique qu'est le site web bancaire et destins une clientle qui en fait un usage contextuel. Le
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transport des donnes sur le site web se fait avec les protocoles Internet : HTTP (HyperText Transfert Protocol), HTTPS (HyperText Transfert Protocol Scuris), TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), FTP (File Transfert Protocol) et SMTP (Simple Mail Transfert Protocol). Le client bancaire est une personne physique ou morale agissant titre priv ou professionnel : on parle alors de particuliers et d'entreprises. La diffrence entre le prospect et le client rside dans le fait que le premier est d'abord captur par la banque et ensuite fidlis par satisfaction progressive ; le second est dj captur par la banque et n'est plus que sujet des processus de fidlisation. Mais il peut arriver que ce dernier soit sujet un nouveau processus de capture, du fait des cots de substitutions sur lesquels nous ne nous attarderons pas. Par capture, il faut donc entendre un ensemble de procds labors dans l'optique d'acqurir ou d'attirer une population de prospects ou de consommateurs, et de bloquer des clients du fait des cots de substitutions dus au changement d'enseigne bancaire. Par contre, la fidlisation est une panoplie de procds concourant rendre une population de clients ou de consommateurs attachs un produit ou un service, et consistant grer et faire fructifier le capital client. S'agissant de la performance, la littrature recense, entre autres, quatre grandes approches thoriques de l'efficacit ou de la performance : une approche conomique, une approche sociale, une approche systmique et une approche politique. La dimension conomique repose sur la notion d'objectifs atteindre. La dimension sociale dcoule des apports de l'cole des relations humaines et met l'accent sur les dimensions humaines de l'organisation ; le point central est la morale et la cohsion au sein de l'entit considre. La dimension systmique met en exergue les capacits de l'organisation. La dimension politique consacre le rgne du relativisme o tout individu peut avoir ses propres critres pour juger l'efficacit d'une organisation. Dans le cadre de notre mmoire, nous nous attarderons presque entirement sur la performance commerciale car nous estimons que notre apport s'insrera dans le cadre du marketing bancaire. Il ressort donc de toutes ces mises en lumires le schma suivant qui met en relief de faon illustre le cadre thorique de notre recherche sur le paradigme de la relation banque-clients dans les services bancaires en ligne.
Figure 1 : Cadre thorique de la recherche.
IV. HYPOTHESES DE RECHERCHE ET CADRE OPERATOIRE

Il nous parat judicieux de mettre en exergue ici un certain nombre d'hypothses de travail : (1) La premire dispose qu'en intgrant et en optimisant les dterminants fonctionnels du site web de la banque, l'approche relationnelle qui en dcoule sera un facteur de capture et de fidlisation de la clientle. (2) La seconde expose qu'en intgrant des dterminants relationnels au site Web de la banque, le sentiment de confiance et d'assurance de la clientle en ligne ira croissant et l'approche relationnelle aura un effet positif sur les stratgies de capture et de fidlisation. (3) La dernire hypothse affirme que lorsque des dterminants fonctionnels et relationnels sont intgrs et optimiss dans la plate-forme Internet de la banque, le service de banque en ligne influence positivement la performance commerciale de la banque. Hypothses Variables / Indicateurs Critres d'interactivit H1.a Critres de contenu Lien avec le modle relationnel banque clients en ligne (+ / -) + +
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Performance du site web
Critres techniques de conception Services d'information Accs l'e-banking Consultations - Oprations Editions - Affichage Tlchargements Communication Ordres excuter Oprations annexes Scurit transactionnelle Page d'accueil
+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
H1.
H1.b
Dterminants Performance fonctionnels de la partie web banking
H1.c Performance webmarketing
Ergonomie Rfrencement Partie juridique Partie technique Critres de confiance Communaut virtuelle Informations valeur ajoute
H2. Dterminants relationnels
Degr de personnalisation Qualit de service Communication dite intelligente Interactivit sociale Effet d'apprentissage Lien avec la performance de la banque (+ / -) Variables / Indicateurs Efficience organisationnelle et humaine
Elargissement Amlioration Conqute Renforcement de la gamme de la qualit Rduction de de la relation des services des services des cots nouveaux avec les et des et des marchs clients produits produits
H3. Services bancaires en ligne intgrant les dterminants fonctionnels et relationnels
Le cadre opratoire de notre travail distingue les diffrentes variables et indicateurs ci-dessus mis en relief. Il est important de noter que les donnes relatives auxdits indicateurs seront pour la plupart recueillies en Entreprise.
V. METHODOLOGIE DE RECHERCHE
L'approche hypothtico-dductive est le modle d'analyse que nous choisissons. Ici, La dtermination d'une thorie de porte gnrale prcde la vrification dans une situation particulire qui dans notre cas se rfre au milieu bancaire, et particulirement la BICEC. La premire partie de ce processus d'approche est compose de l'expos de la problmatique de recherche, de l'laboration du cadre thorique et de
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l'nonciation des hypothses auquel nous avons associ la spcification du cadre opratoire. En privilgiant l'approche hypothtico-dductive, nous estimons faire montre d'un souci particulier de la mesure. En consquence, la question de recherche exprime une relation entre au moins deux variables (capture, fidlisation et performance) et ces variables peuvent tre mesurables, de manire ce qu'il soit possible de tester empiriquement la relation exprime. Par ailleurs, selon cette mme approche, nous ne faisons pas abstraction des thories et des rsultats des recherches antrieures concernant notre sujet d'intrt. Au contraire, les thories et les rsultats empiriques dj connus forment la base partir de laquelle nous avons construit notre projet de recherche. Par la suite, nous dfinissons chacune des variables tudier, spcifions les relations que nous anticipons entre celles-ci et expliquons les fondements de notre raisonnement. Pour ce faire, nous intgrons nos ides personnelles aux connaissances mises en lumire dans la revue de la littrature. L'tape de la conception du cadre thorique franchie, nous mettons des hypothses sur lesquelles repose notre travail de recherche ; la formulation des hypothses de recherche reprsentant l'aboutissement de notre rflexion conceptuelle. Une dernire tape est franchie avant que ne dbute la prparation de la mthodologie elle-mme : il s'agit de l'laboration du cadre opratoire de la recherche. Nos hypothses de recherche prcisent les relations qui seront vrifies entre les variables d'intrt. Le cadre opratoire a pour but de rduire le niveau d'abstraction de ces variables; il spcifie ce que nous auront observer pour procder la vrification des hypothses et comment nous effectuerons nos observations. Enfin, la mthodologie de recherche nous permet d'tablir de quelle manire nous nous prendrons pour trouver la rponse aux questions souleves dans la problmatique de recherche et ainsi, infirmer ou confirmer les hypothses de notre recherche. C'est ainsi que quatre mthodes essentielles nous ont permis de conduire la dmarche scientifique de notre travail de recherche. Il s'agit des mthodes dductive, interactive, constructive et descriptive. L'approche dductive nous a permis de puiser dans la littrature, les lments d'analyse de la capture et de la fidlisation de la clientle bancaire (en ligne) ; ces lments ont t traduits en hypothses testables et vrifiables au niveau de la banque qui abrite le creuset empirique de ce mmoire. Avec la mthode interactive, nous avons eu des entretiens avec les gestionnaires des projets d'implmentation de services bancaires en ligne pour recueillir des informations sur la faon dont les objectifs stratgiques sont coupls aux attentes de la clientle pour une optimisation desdits services. Mais cela est insuffisant pour comprendre le schma de capture et de fidlisation de la clientle bancaire en ligne dans une vise de performance commerciale. C'est dans cette optique que nous avons procd trois valuations sur la base de la mthode des scores : le scoring. Nous avons fait recours aux mthodes descriptive et constructive dans cette dmarche. En plus des mthodes ci-dessus prsentes, nous avons labors trois enqutes en ligne (destines aux cadres et employs de la banque, aux clients, aux clients-internautes et aux non utilisateurs connaissant quand mme ce type de services bancaires) portant sur l'apprciation du niveau d'adoption des services bancaires en lignes, sur l'valuation de leur utilisation et de leur impact sur la performance organisationnelle de la banque. Dans les relations banque - clients, l'aspect psychologique apparat d'une importance capitale. C'est pourquoi la premire partie de ce travail s'attachera d'abord dcrire le principe de vases communicants qui existe entre les stratgies bancaires et les besoins de la clientle. En second lieu, nous tudierons la banque par Internet comme une innovation technologique au service de la performance bancaire. Par la suite, nous explorerons l' cosystme qu'est la BICEC pour y cerner les concepts et les implications de la banque en ligne. Nous observerons et analyserons les pratiques tant du ct de la banque que du client. La substance de ce travail de terrain, estimons-nous, permettra de ressortir les lments dterminants pour que l'approche relationnelle avec le client, s'agissant du service en ligne bicec.com , soit un facteur rel de capture, de fidlisation et de performance bancaire.
VI. OBJECTIFS
Nous nous attacherons prciser l'apprciation de la clientle sur les services bancaires en ligne. Nous mettrons en relief comment la clientle bancaire souhaite utiliser ces services et ressortirons dans quelle mesure il y a corrlation entre les objectifs des banques vis--vis des attentes de leurs clients. Enfin et seulement, pourrons-nous prdire la place que prendra la banque par Internet dans le paysage bancaire au Cameroun, et principalement dans le cas de la BICEC et les conditions optimales de son dploiement stratgique pour une meilleure participation la performance bancaire.
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VII. INTERT
L'intrt de ce travail est de mettre en lumire les conditions contextuelles (propres au milieu socioculturel camerounais) de dveloppement optimal des services de banques en ligne par les tablissements bancaires, en adossant notre observation sur le cas particulier de la BICEC.
PREMIERE PARTIE
FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA RELATION BANQUE - CLIENTS COMME ENTITE ENRICHIE PAR LES SERVICES BANCAIRES SUR INTERNET Le consommateur choisit gnralement le meilleur complexe dans un ensemble de complexes qui sont priori possibles pour lui5(*) ; cela est encore plus rel en milieu bancaire o le fait que les offres soient, une exception prs, semblables incite les clients choisir sur la base de subtils dtails. Il semble donc clair que la stratgie de la banque, en matire de cration et de distribution de ses services, doit intgrer ces subtils dtails pour enrichir la relation avec la clientle. Cette stratgie doit dsormais et plus que jamais tre en phase avec les besoins de la clientle, sinon anticiper sur ceux-ci pour modliser d'une certaine faon les habitudes de consommation des services de la banque. D'o la ncessit du chapitre premier mettant en relief le principe de vases communicants entre la stratgie bancaire et les besoins de la clientle. Par ailleurs, la banque en ligne, en tant qu'adaptation un nouveau modle de consommation des services et en tant que rponse une innovation technologique, apparat comme un levier de capture et de fidlisation d'une clientle dont les dterminants comportementaux sont dcisifs. La technologie bancaire doit imprativement pouser le principe prcdemment voqu dans une perspective de croissance ; d'o le chapitre deuxime prsentant la banque en ligne comme une valorisation technologique au service de la performance.
CHAPITRE I STRATEGIE BANCAIRE ET BESOINS DE LA CLIENTELE : UN PRINCIPE DE VASES COMMUNICANTS

Le contexte bancaire a subi de nombreuses transformations draines par les multiples changements tant au niveau des habitudes de consommation que de l'environnement socioconomique. La relation qui liait jadis le banquier son client n'a pas t pargne ; d'o la naissance ou la modification des stratgies bancaires en matire de fidlisation et de distribution des services. Dans ce chapitre, la question de la relation de clientle dans l'industrie bancaire sera aborde en premier lieu ; en second lieu, il sera fait mention du statut du client bancaire entre satisfaction et fidlisation ; en troisime lieu, sera aborde l'importance de la scurisation des oprations bancaires en ligne. Section 1 La relation de clientle dans le milieu bancaire Une relation de clientle permet non seulement d'attnuer l'asymtrie d'information existant entre un client et sa banque, mais elle procure galement au crancier un avantage comparatif informationnel apprciable sur ses concurrents potentiels puisqu'il accumule au cours du temps un actif intangible, le capital connaissance (Cf. annexe 1), qui s'ajoute ses ressources traditionnelles. Le risque pour le client est alors de se trouver informationnellement capture par sa banque (Sharpe, 1990). Ce risque de capture est renforc par le problme d'anti-slection rendant trs difficile la possibilit pour une banque d'attirer les meilleurs clients d'une banque concurrente sans rcuprer simultanment les clients les moins dsirables. A. Relation de clientle et avantage comparatif informationnel La thorie bancaire moderne considre l'mergence des intermdiaires financiers comme une rponse endogne aux imperfections et asymtries d'information et l'incompltude des marchs financiers. Elle repose sur une hypothse plus ou moins implicite disposant que les banques sont capables de dvelopper des procdures spcifiques d'acquisition d'informations sur les emprunteurs (clients) susceptibles de leur procurer un avantage comparatif informationnel sur les autres types de prteurs. 1. La dimension informationnelle Comme le rsume Guille (1994), la supriorit du savoir bancaire se justifie par la capacit des banques produire une information prive de nature la fois objective et subjective sur chaque emprunteur. La
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production d'un savoir bancaire spcifique chaque emprunteur est rendue possible par la dcentralisation des dcisions de prt, pouvant aller jusqu'au charg de clientle lorsque le montant des engagements n'est pas trop important. Pour fonder la dcision d'octroi de crdits, le charg de clientle collecte des lments d'information relatifs chaque client. Ces informations proviennent, en partie, des caractristiques et des perspectives du projet financer que l'emprunteur se doit de dvoiler au charg de clientle lors de la constitution de son dossier bancaire. Cette rvlation d'informations prives se trouve facilite par les services de confidentialit et d'intgrit que les banques peuvent garantir leurs clients. La divulgation d'une telle information rencontre, en effet, deux obstacles majeurs. Le premier tient au fait que l'information prive peut devenir publique et tre utilise par les concurrents. Le service de confidentialit est alors important, notamment lorsque l'information est de nature stratgique. Les emprunteurs dsireux de prserver la confidentialit de leur information peuvent s'adresser aux banques qui ont tout intrt prserver leur avantage comparatif informationnel. Par ailleurs, le second problme soulev par la rvlation d'informations prives rside dans le risque pour le client de voir le financeur entreprendre lui-mme le projet. Casson (1991, p. 193) rsume ce risque de la faon suivante : Le client a besoin du prteur, mais une fois que le prteur dispose de l'information, il n'a plus besoin du client . L encore, la banque tablit une rputation d'intgrit en s'engageant ne pas exploiter pour son propre compte les informations reues de ses clients. Les oprations de prt sur les nouveaux clients que la banque peut attirer en honorant ses engagements financiers ont une plus grande valeur long terme que les gains pouvant tre raliss court terme en ne les respectant pas. Except ces services de confidentialit et d'intgrit, l'avantage informationnel des banques est pratiquement nul au moment de l'ouverture d'un dossier de crdit, et ce d'autant plus que le pass du client en tant qu'emprunteur est rcent. Il est alors pratiquement impossible de tirer une information fiable sur la capacit et la volont du client payer des intrts et rembourser du capital partir de l'analyse de l'histoire de sa dette antrieure. La supriorit du savoir bancaire repose donc presque exclusivement sur l'information acquise une fois la relation de crdit engage. Une dimension importante d'une relation est sa dure. A partir du moment o une banque monte un dossier de crdit, elle sera d'autant plus incite classer le client dans la catgorie des bons emprunteurs lorsque que le nombre de crdits que celui-ci aura rembourss sans problme sera lev. En effet, Haubrich (1989) montre comment une banque peut, partir des relations passes avec ses clients, construire un test statistique de dpistage des emprunteurs honntes, annonant le vritable rsultat de leurs investissements. Acqurir une telle rputation importe dans la mesure o les banques et les autres institutions financires ont tendance dans le temps financer davantage des emprunteurs que des projets (Diamond, 1991). Selon Guille (1994), le facteur temps donne galement la possibilit aux banques de dvelopper une connaissance plus subjective de leur clientle. L'existence de relations personnalises durables permet au charg de clientle de se forger une opinion sur la qualit des clients. Ce savoir bancaire de nature subjective joue un rle essentiel dans l'valuation du risque de crdit, dans la mesure o le succs d'un investissement dpend de la qualit du projet et de celui qui le met en oeuvre. La qualit de l'information sur le risque de crdit d'un emprunteur s'amliore, non seulement avec la dure de la relation, mais aussi avec le nombre de services financiers que la banque offre son client. En outre, comme le souligne Fama (1985), le rle des banques ne se limite pas l'octroi de crdits ; la multiproduction / distribution est mme un attribut fondamental des banques. Ces services financiers complmentaires (l'mission et le placement de titres, les tudes de march et notamment la tenue et le suivi des livres de comptes), apportent des informations supplmentaires. D'autre part, la banque peut rpartir ses cots de production d'informations concernant l'emprunteur sur de multiples produits, diminuant le cot d'intermdiation et contribuant ainsi augmenter les fonds prts au client (Devinney, 1986). De faon gnrale, les relations de clientle amliorent l'efficience du rationnement de crdit. 2. La logique stratgique Nous avons avanc que les banques dveloppent, par le biais des relations de clientle, une information spcifique chaque emprunteur. Il convient tout de mme de s'interroger sur l'influence de la supriorit du savoir bancaire quant l'tablissement des relations de clientle. Hodgman (1961) ainsi que Kane et Malkiel (1965) ont initialement insist sur l'aspect dynamique des relations de clientle, en remarquant qu'une banque qui prte un client en apprend plus sur sa qualit d'emprunteur que toutes les autres banques. Au lieu de considrer ce type de relations comme une donne, il convient de les analyser comme un processus endogne. L'information internalise, gnre par la multiplicit des interactions dans le temps et entre les diffrents produits, est en effet au coeur des relations banque - clients. Dans le modle de Sharpe, la banque qui octroie un crdit un client sait si le projet a russi ou chou en recevant un signal parfait sur le revenu de l'investissement du client. En revanche, les banques ne contractant pas avec un client observent avec un risque d'erreur les rsultats de son activit. On retrouve ici l'ide selon laquelle la relation de clientle permet la banque de dvelopper un savoir interne spcifique l'emprunteur. La stabilit des relations de clientle est alors explique par le fait que les clients de bonne
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qualit sont informationnellement capturs par leurs banques. Ce risque de capture est particulirement prsent pour les clients de petite taille sans grande qualit notoire. En effet, il parat difficile d'envisager que pour les grandes socits, l'information dont disposent la ou les banques crancires soit substantiellement suprieure celle des autres banques. Par contre, il semble raisonnable de considrer que l'information du march financier sur la qualit des petites et moyennes entreprises ne soit pas trs prcise ni trs fiable, la banque crancire dtenant certainement alors un avantage comparatif informationnel significatif par rapport aux autres banques. De plus, si les diffrentes banques peuvent observer les rsultats des activits de surveillance des autres banques, un ala de comportement de type passager clandestin peut apparatre car chaque banque peut se baser sur la surveillance des autres banques pour valuer le risque de crdit de l'emprunteur sans avoir raliser ellesmmes une activit de surveillance. Ce problme renforce l'incitation des banques rendre exclusives les relations de clientle et, par consquent, accrot le risque de capture des clients. Un courant thorique rcent remet toutefois en cause le caractre de monopole naturel du prt bancaire, en mettant l'accent sur le cot du financement bancaire. Au-del des cots inhrents l'intermdiation financire, le crdit bancaire a un cot propre provenant de manire endogne des fonctions de surveillance et de contrle exerces par la banque durant la relation de clientle. Le savoir priv spcifique l'emprunteur permet la banque d'exproprier une partie des profits de la clientle. En effet, comme l'avancent Greenbaum, Kanatas et Venezia (1989), Sharpe (1990) ou encore Rajan (1992), l'asymtrie d'information du ct de l'offre de crdits bancaires permet une banque d'extraire une rente informationnelle sur ses anciens clients faible risque de dfaillance dans la mesure o, contrairement aux autres banques, elle sait que l'emprunteur est moins risqu que la moyenne. La rente informationnelle peut tre dfinie comme la diffrence entre le taux d'intrt pratiqu par la banque et le taux qui annulerait son profit. L'anticipation de rentes informationnelles ex post provoque des distorsions ex ante dans le montant du capital investi (Sharpe, 1990) ou de l'effort exerc par le client (Rajan, 1992). La duplication des cots de monitoring a alors ses avantages. Rajan (1992) montre que les choix par le client de diffrentes sources de financement et des priorits quant leur remboursement, peuvent circonscrire de manire optimale la rente informationnelle de la banque. Un autre lment vient renforcer le risque de capture de la clientle par la banque crancire. Il s'agit des cots de substitution (switching costs en anglais) supports par le client en cas de changement de banque. Ces cots sont multiples. Ce sont les cots d'opportunit, en termes de temps et de transmission d'informations, imputables l'tablissement et au dveloppement de la relation de clientle. Les cots associs aux transferts de compte, comme les frais de mise en place de prlvements automatiques, doivent galement tre pris en considration, ainsi que les cots inhrents la rationalit limite des agents conomiques. Vives (1991) est l'un des rares auteurs souligner l'importance de ces cots de substitution dans la fidlisation de la clientle. Selon cet auteur, les cots de substitution rendent la demande moins lastique et expliquent pourquoi les clients ne changent pas de banque aussi souvent que les diffrences de prix le justifieraient. Les relations de clientle permettent aux banques de diminuer le cot attendu des fonds prts aux clients. Mais cette rduction de cot du crdit du ct de la banque ne parat pas se rpercuter dans le taux d'intrt pratiqu au client. En effet, Petersen et Rajan (1994) trouvent, pour un chantillon de clients amricains de petite taille, que les clients entretenant des relations durables avec des banques n'obtiennent pas dans le temps des taux d'intrt significativement moins levs que les autres. Toutefois, un client peut tirer certains avantages maintenir une relation stable et privilgie avec une banque. L'un d'eux est l'assurance d'un financement long terme. L'asymtrie d'information que subit le client quant au comportement de sa banque est rarement analyse dans la littrature conomique. En particulier, le client ne peut prvoir avec certitude si sa banque renouvellera son crdit et dans quelles conditions. La banque a bien sr intrt ne pas dvoiler ses intentions pour viter tout comportement opportuniste de la part de son dbiteur. Devant ce risque de rationnement et de taux, un client peut tre incit s'engager dans une relation de long terme avec une banque. En effet, dans une srie d'articles, Hoshy, Kyashap et Scharfstein (1990) trouvent, pour un chantillon de clients japonais, que ceux qui entretiennent des liens troits et durables avec une banque principale ont des contraintes de liquidits plus souples que les autres. De plus, les clients du premier groupe investissent plus en priode de difficults financires que celles appartenant au second, suggrant l encore que les relations de long terme avec les banques permettent aux clients de surmonter, au moins en partie, les difficults associes l'accs aux fonds prtables. L'autre avantage que peut retirer un client d'une relation stable avec une banque est la cration d'une rputation de solvabilit. Comme le montre Diamond (1991), un client peut dvelopper un phnomne de rputation en s'endettant auprs des banques dont l'activit de surveillance permet de produire un savoir spcifique au client. On aboutit ainsi une thorie particulire de la demande de prts bancaires. Une clientle sans grande qualit notoire s'adressera une banque pour tre surveille et value. Cette
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relation permettra au client de se constituer un dossier bancaire et d'accder d'autres sources de financement moins onreuses, une fois sa rputation de solvabilit tablie. B. Une relation bancaire co-pilote Rappelons que la relation qui unit la banque son client a pour objet la fourniture d'une prestation de services bancaires. Pour tre de qualit, cette prestation suppose la mise en oeuvre d'un co-pilotage entre le client et le banquier afin de dfinir objectifs, moyens d'action et modalits de vrification. Cette collaboration permet la personnalisation de la prestation dlivre par la banque. La croissance des exigences de rentabilit et de matrise du risque ont eu pour effet d'accentuer la place de la logique commerciale dans l'activit des banquiers et de provoquer une rationalisation industrielle , depuis l'informatisation de l'aide la dcision jusqu'au dveloppement de la banque par Internet. La relation bancaire est plus que jamais une relation de pouvoir dans laquelle l'indispensable co-pilotage correspond une ngociation entre deux parties qui entendent toutes deux voir leurs intrts satisfaits. 1. Cadre organisationnel de la prestation La prestation de services bancaires met en prsence un client qui n'a le plus souvent qu'une connaissance sommaire des services que la banque peut lui offrir, et un banquier, expert en matire bancaire. Qu'il le soit vritablement ou non importe peu dans la mesure o gnralement le client n'a pas les comptences suffisantes pour l'valuer. De cette diffrence relle ou suppose d'expertise dcoule la premire source de dissymtrie inhrente aux prestations de service. Dans le mme ordre d'ide, la seconde est lie au cadre organisationnel dans lequel s'inscrit la relation bancaire, dont la centralisation s'est accentue, accordant une place primordiale la rentabilit des oprations ainsi qu' la matrise du risque. La standardisation des produits, des techniques de vente, des modalits d'valuation du risque et autre segmentation de clientle sont autant de limites l'autonomie des conseillers bancaires qui menacent la prise en compte personnalise des besoins et demandes des clients, mais assurent une plus grande rentabilit aux organisations. L'encadrement technique de la relation bancaire ne constitue pas la seule source de dissymtrie car les enjeux sociaux des prestations bancaires en crent d'autres. La consommation bancaire des particuliers est lie aux diffrentes sphres de leur vie et ce d'autant plus dans les moments o ils rencontrent leur banquier (pour le financement d'un projet, la valorisation de leur pargne, etc.). Leur demande excde le seul univers conomique. Ainsi, la sollicitation d'un crdit immobilier chappe au strict registre financier pour empiter sur les questions lies aux enfants, au statut social de propritaire, la retraite, etc. Il en va de mme en matire d'pargne, laquelle est le plus souvent socialement marque : ce sont les conomies de toute une vie de labeur, le fruit de la vente de la maison familiale, un hritage, etc. Le banquier ralise en revanche aisment cette distanciation en triant les informations fournies par le client afin de produire une analyse des projets soumis. L'ingale capacit isoler la sphre du calcul conomique des autres sphres lies aux services bancaires constitue une considrable dissymtrie. Une posture de sociologie critique consiste dnoncer ce processus trompeur lors duquel, pour obtenir les informations ncessaires une valuation pralable la mise en place d'une relation commerciale, le banquier cre avec son client une relation de confiance, donnant l'illusion d'une relation de personne personne. La confusion entre les informations personnelles et les informations utiles la banque achve de dissimuler au client le vritable droulement de l'entretien du point de vue du banquier. Cependant, mme si le banquier dirige le plus souvent le droulement de la relation et en a le dernier mot (dcidant d'octroyer ou non les services demands), il a face lui des clients qui ne sont pas sans ressources pour inverser le rapport de force. 2. Diversit des types de relations bancaires La domination du banquier, assise sur un diffrentiel d'expertise et de comprhension de la logique commerciale de la relation tablie, est progressivement remise en cause par l'acquisition de ces lments par une partie croissante de la population. Dtenues majoritairement par les clients ayant un niveau de capital culturel, social ou conomique lev, ces comptences permettent d'une part de faire jouer la concurrence entre les enseignes en cas d'insatisfaction ou de difficults se faire entendre et d'autre part, d'inverser potentiellement la dissymtrie en utilisant la banque uniquement comme un prestataire de services dpourvu de tout pouvoir de domination psychologique ou culturel potentiel (par exemple, en couplant multibancarisation et utilisation quasi-exclusive de la banque en ligne). Toutefois, pour reprendre l'argumentation d'Hirschman (1982), l'efficacit de ces prises de parole des clients est dpendante de la crdibilit de leur menace de dfection , et de l'importance qu'y accordent les banques car le dpart des clients aux ressources modestes ne provoque qu'un faible impact conomique. Cependant, eux non plus ne sont pas dpourvus de tout pouvoir de ngociation. Le corset organisationnel qui pse sur leur action, ainsi que la matrise croissante (bien que trs ingale) des nouvelles rgles de
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l'univers bancaire s'avrent particulirement dstabilisante pour les banquiers. l'exception des relations dites de proximit o les effets de la dissymtrie parviennent tre matriss, trois types de relations peuvent merger et nuire l'tablissement d'un copilotage de qualit : la sujtion, l'instrumentalisation et le conflit (Gurin, 2000). Dans le premier cas, le client domin par le banquier se soumet son autorit la fois parce qu'il ne peut la contester, mais galement par dfrence devant une institution redoute. L'absence de confiance dans ce type de relation peut induire des comportements inadapts. Dans le deuxime cas, le client renonce utiliser les services qu'il estime risqus, par exemple en retirant l'intgralit de ses ressources de son compte bancaire ds leur versement, matrisant mieux la gestion en espce. Cette auto-exclusion peut ressembler en partie aux pratiques de clients autonomes qui cherchent se soustraire l'imposition des normes et autres jugements moraux issus du monde bancaire. Cependant, ces derniers choisissent ce fonctionnement qu'ils matrisent, alors que les prcdents s'auto-excluent pour viter des risques et cots plus grands encore. Enfin, le dernier type de relation dcrit des clients qui veulent se faire entendre par leur banque sans ncessairement disposer des pralables ncessaires la russite de leur dmarche (principalement l'intrt commercial). Ces manques se traduiront le plus souvent par l'inefficacit des dmarches et leur transformation en revendication agressive empchant, si cela tait encore possible, tout dialogue. La prestation de services bancaires, qui met en prsence un client et un expert est fondamentalement dissymtrique. Cependant, la recherche accrue de rentabilit nuit au copilotage lorsque les clients ont des profils peu recherchs par les banques. Cela se traduit alors par des types de relation qui nuisent aux intrts de l'une ou l'autre des parties (plus souvent le client) quand ce n'est pas aux deux. Ce sont prcisment ces difficults qui alimentent le processus d'exclusion bancaire. Section 2 Les variantes comportementales du client bancaire : entre satisfaction et fidlisation Le marketing stratgique bancaire apporte des solutions dans le but d'viter que des dcisions oprationnelles soient prises htivement sans rflexion pralable suffisante concernant leur bien-fond et les consquences qu'elles risquent d'avoir court, moyen et long terme au niveau des marchs. Il a pour objectif la fidlisation de la clientle par satisfaction progressive ; et pour cela, de nombreux facteurs sont en jeux. A. Le processus comportemental du client bancaire Le consommateur bancaire prsente une particularit : son comportement vis--vis de la banque passe par des tapes importantes. 1. La dcision d'tre bancaris et le choix d'une banque C'est une tape de prparation de l'acte d'ouverture d'un compte ; elle obit le plus souvent un besoin qui diffre d'une personne une autre et du particulier l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes : - La recherche de la scurit : C'est le cas pour un individu qui souhaite scuriser son argent en le transformant de l'espce en monnaie scripturale. - La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et tre dtenteur d'une carte reprsente un plus dans la perception des gens. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance un groupe restreint ; ce besoin peut galement rsulter de la pression sociale des proches, de la famille ou de l'entourage professionnel. - Une ncessit : C'est un besoin qui mane d'un stimulus individuel et social. En effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une ncessit pour les citadins dtenteurs et non dtenteurs de revenus. Cette ncessit peut apparatre aussi chez le futur acqureur d'un logement, d'une voiture ou d'un simple crdit de consommation en qute de financement. - Une exigence : Pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des oprations commerciales et le financement de l'activit. L'ouverture d'un compte peut tre galement une exigence pour les particuliers ; c'est le cas des demandeurs de visas pour l'tranger par exemple. - Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui dsirent faire fructifier leur capital liquide en le dposant dans des comptes bloqus (pargne ou dpt terme) en contrepartie d'un intrt aprs une dure dtermine.
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Aprs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin. Cette recherche peut tre interne et/ou externe : - La recherche interne est active en premier lieu, juste aprs la reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en fait sur la mmoire long terme dans laquelle le consommateur tend rpertorier toutes les informations pertinentes pour le sujet trait. Cette recherche de connaissance dpend des qualits de l'individu et de son exprience. Elle s'articule sur le cumul d'informations et d'expriences dtenues en matire de services bancaires, d'enseignes, de publicits, d'image de marque des banques, etc. Cette recherche orientera souvent le consommateur vers la banque la plus proche dans sa mmoire et vers laquelle il dgage une sympathie spciale ; et il vitera les banques scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain son point de vue. - La recherche externe est une recherche pralable l'achat ; elle rsulte d'un dsir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et conditionne par la personnalit du consommateur, la nature du produit dsir, le cot de l'information, l'avantage procur et le risque encouru. Le consommateur a tendance vouloir profiter de l'exprience de son entourage voire des spcialistes (des employs de banques). Le consommateur peut aller mme dans une agence pour une collecte d'informations complmentaires et d'explications. 2. Le choix des services souscrire et les attentes Pour prciser le cadre gnral de dfinition des comportements des clients bancaires, surtout particuliers, il faut introduire les diffrentes dimensions tenant l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire. Lorsque les intentions d'achat de services se concrtisent, il en apparat diverses formes : - L'achat totalement programm qui conduit dfinir l'avance deux composantes majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat ; par exemple l'ouverture d'un type de compte dfini dans une banque choisie. - L'achat partiellement programm qui consiste dfinir la banque ou le service souhait et choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au hasard ou un client qui souhaite effectuer un placement contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement. En effet, toutes les dcisions d'achat ne comportent pas les mmes degrs de complexit. Leur diversit peut aller d'une forte une faible complexit. Et suivant cette complexit, le client exprimera une priode alatoire prparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus d'intrt et consacrera beaucoup de temps et d'nergie la prparation de son achat pour un produit qui prsente un grand risque d'erreur comme un crdit immobilier. Au contraire, il considrera comme routinier la demande d'un prt court terme comme un crdit de consommation. Par ailleurs, les attentes du consommateur sont des croyances relatives un produit, avant l'achat, qui servent de standards ou de points de rfrence auxquels les performances du produit sont compares. Le jugement de la qualit du produit rsulte d'une comparaison des attentes de service la performance actuelle. Les attentes l'gard des banques prennent deux formes essentielles et caractristiques : - Les attentes de lancements de nouveaux produits financiers : Le lancement de tout nouveau produit bancaire peut rsulter de deux approches : technicienne ou commerciale. Ces deux dmarches doivent tre associes. Une conception uniquement commerciale peut conduire ignorer les contraintes de faisabilit. A l'inverse, une cration essentiellement technicienne n'aboutit qu'au lancement d'un nouveau produit pas ncessairement adapt aux attentes du march. Cette attente en matire de nouveaux produits est motive par la concurrence qui oppose les diffrentes banques. Par exemple, un client qui souhaite un crdit immobilier avec un taux d'intrt bas (ce qu'il peut trouver dans une autre banque) mettra le souhait que sa banque lance un nouveau produit qui corresponde ses attentes. - Les attentes en matire d'informations : Confronts la multiplication des offres bancaires, les clients expriment une attente considrable en matire d'informations conomiques et financires. La banque qui s'attellera rgulirement inform ses clients verra une plus grande activit de ceux-ci et pourra capitaliser le nouvel tat des choses. B. Une relation combinant des variables comportementales La banque s'est impose au cours des sicles jusqu' devenir aujourd'hui omniprsente. Mais si ses clients sont de mieux en mieux informs sur les oprations financires, ils gardent toutefois une attitude rserve.
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La qualit de la relation entre les clients et la banque devra donc combiner un ensemble d'lments dont les plus importants intgrer sont relatifs aux comportements. 1. Un comportement dynamique du client Le comportement d'achat d'un individu peut-tre dcompos selon plusieurs tapes dtermines par l'individu lui-mme, le produit et la situation d'achat. Plus l'habitude de consommation sera faible, plus le risque peru sera fort6(*). Le comportement d'achat du consommateur se compose de plusieurs tapes qui sont le dclenchement, la recherche d'information, l'valuation des choix offerts, la dcision d'achat et le comportement post-achat . Cependant, les tapes et l'importance accorde chaque niveau de ce processus dcisionnel varient beaucoup selon un facteur qui est le risque peru. Ce dernier influence des degrs diffrents le comportement d'achat, pour chaque transaction et pour chaque consommateur, selon l'implication personnelle, le type de produits, la situation d'achat, etc. Le risque peru est donc prsent de part l'individu lui-mme, mais aussi de par l'environnement qui l'entoure (Cf. glossaire en annexe 2). Au niveau de l'individu, le risque peru se cre de part les facteurs d`attitude, d'habitude, d'innovativit et de perception. Plus le consommateur sera confus, plus la ncessit de transferts de connaissances et d'explications sera importante afin de rduire sa crainte. Ce thme de risque peru est donc encore plus prsent aujourd'hui, avec la naissance de nouveaux secteurs et produits bancaires de plus en plus performants mais aussi de plus en plus complexes. Le risque peut tre dfinit comme l'tat o le nombre d'vnements possibles est suprieur au nombre d'vnements qui vont survenir rellement et pour lequel quelques mesures de probabilits peuvent y tre rattaches. La performance quant elle, peut se voir comme une notion chiffre lie l'efficacit d'un rsultat, la qualit d'une production observe ou d'un rendement. Par consquent, Le client fait toujours face au problme de l'adquation risque-performance . Ds qu'un nouveau produit ou canal de vente est mis en place, un temps d'adaptation est ncessaire. En effet, la nouveaut provoque, dans un premier temps plus ou moins long, une assimilation plus importante l'image de risque qu' l'image de performance. La banque en ligne, avec la nouveaut qu'elle apporte mais aussi sa relative complexit, fait face cette adquation risque peru - performance recherche. Plusieurs chercheurs ont d'ailleurs montr que l'utilisation d'Internet comme canal de distribution est perue par les consommateurs comme tant plus risque que les autres canaux de distribution traditionnels (Van den poel et Leunis, 1999). Dans le domaine du comportement du consommateur, l'innovativit est la tendance d'un individu l'innovation ou la prdisposition s'informer sur les nouveaux produits et les adopter. L'adoption d'une innovation par un individu dpend, entre autres, de son degr d'aversion l'gard du risque. Les individus adverses aux risques doivent multiplier les rptitions d'exprience afin de diminuer les motions ngatives. Ces expriences demandent parfois des connaissances qui peuvent tre difficiles transfrer selon les secteurs ; le secteur de la banque en ligne fait partie de ces domaines qui ncessitent un certain savoir. Ainsi, la capacit du consommateur matriser la technologie est un lment fondamental qui influence l'adoption d'Internet comme mode de transaction bancaire. Les freins perus par l'individu, l'utilisation d'Internet sont de deux types : psychocognitifs et comportementaux. Les aspects psychocognitifs sont l'innovativit dans le transactionnel, la confiance en soi dans la transaction, l'implication vis--vis de l'informatique et de l'Internet, le niveau de connaissance estim et le niveau de familiarit ressenti. Les aspects comportementaux sont l'utilisation de l'ordinateur et d'Internet, et l'exprience dans la banque en ligne. Nous retiendrons qu'il existe donc bien une diffrence de risque peru entre les niveaux d'implication durable des individus vis--vis de l'informatique et d'Internet : les individus non familiariss avec ces outils prouvent un risque peru plus important. Les individus ayant de l'exprience sur Internet ont une sensibilit de risque peru moindre. Ainsi, il est courant de lire, dans les tudes publies sur le sujet, que l'exprience avec le mdium joue un rle dterminant dans le passage l'acte transactionnel , l'exprience avec l'informatique et Internet empcherait certains freins. Ernest et Young ont dfini treize facteurs qui influencent les services bancaires en ligne. Se basant sur ces treize facteurs, Paraschiv et Zaharia, en 2000, ont class les risques qui influencent le comportement du client bancaire sur Internet en sept classes : risque de scurit, risque d'intimit, risque de perte de temps, risque de marque du site, risque li au produit, risque de prix et risque li au contenu du site. L'tude de Paraschiv et Zaharia montre que le premier risque peru par les clients est le risque financier. Il s'agit d'une des principales dimensions du risque sur Internet, avec un effet fortement ngatif sur la dcision transactionnelle. Il reprsente la principale crainte des internautes, mais aussi des banquiers : interception des donnes, transmission de faux numros de cartes bancaires, etc. Une tude de Jacques Nantel en 2001 prsente des mthodes de rduction du risque sur Internet. Tout d'abord, afin de diminuer les risque de perte de temps et psychologique, le site doit dvelopper trois caractristiques : identification du site (raison sociale, adresse, etc.), identification de la clientle vise
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(consommateurs, entreprises, etc.) et distinction entre les usagers (clients, employs, actionnaires, etc.). Il s'agit donc de faciliter la recherche d'information caractrisant le site et la banque. Par la suite, la recherche d'information et l'valuation des diffrents choix (moteurs de recherches, catalogue lectronique, interactions entre clients, etc.) permet de rduire le risque de perte de temps et de performance. Au moment de la transaction, le risque de scurit peut tre rduit grce une procdure de guichet unique, simple et complte, offrant au client toute la confidentialit ncessaire. Enfin, le site doit proposer un service client adquat (foire aux questions, rpertoire d'aide, etc.) pour aider le client et rpondre au comportement posttransactionnel. Des services annexes doivent tre proposs aux clients, comme la possibilit de configurer certains aspects du site, afin de faciliter leur processus dcisionnel, de modifier leurs informations personnelles pour des oprations ultrieures et enfin, de proposer le concept de communaut permettant aux clients d `changer sur les produits ou services. Ces atouts peuvent augmenter l'implication du client et donc sa fidlit. Enfin, l'e-customization permet de cibler la communication pour aider le client dans ses dcisions de transactions en rduisant la surcharge d'information et rendant l'information hautement approprie pour le client (Ansari et Mela, 2003). La labellisation des sites permet de renforcer l'aspect scuritaire d'Internet, tout en offrant la garantie d'une certaine qualit. Le label atteste de la conformit d'un site, des services ou produits qu'il propose des exigences prdfinies correspondant aux attentes des internautes. L'objectif poursuivi est de donner une meilleure visibilit un site et aux pratiques que ce dernier applique dans ses relations avec ses clients. 2. La ncessit de repenser la relation bancaire Le client a des attentes nouvelles. Il recherche le gain de temps et la commodit d'accs aux services de sa banque. Le client a donc chang car il est devenu plus mr et plus exigeant. Il s'informe, compare, est sensible la performance, au rapport qualit-prix et est moins fidle. Au-del de la sophistication et de la simplification des produits, l'essentiel est de bien servir le client et de lui vendre des produits parfaitement adapts ses besoins. Les changements de comportement des individus et les nouveaux modes de relation qu'apporte la technologie font voluer le concept de la banque. On enregistre une relle accoutumance du consommateur l'utilisation de nouveaux supports et de nouvelles formes de distribution. L'utilisation des cartes bancaires a dj engag un mouvement de distanciation dans les relations entre les banques et leurs clients. La frquentation des guichets a tendance baisser, mais les tudes et sondages montrent que les clients considrent toujours l'agence bancaire comme un point essentiel, mme s'il est occasionnel. La trs grande majorit d'entre eux n'acceptent pas pour le moment l'ide du tout distance , y compris les internautes. En mme temps, ils attendent qu'on mette leur disposition l'ensemble des moyens permettant d'accder la banque leur guise, selon le besoin et le moment. Et les banques ont rpondu cette attente en dveloppant les divers canaux de banque distance, moyennant des investissements coteux. L'enjeu dsormais est de passer de l'empilage des canaux de distribution l'optimisation de leur emploi. La concurrence, la technologie et l'volution des modes de consommation incitent aujourd'hui les professionnels de la banque s'interroger sur les modalits de la relation avec le client ; et beaucoup ont intgr aujourd'hui le canal Internet. Cependant, la banque par Internet ne devrait pas seulement aider au reengineering7(*) des cots de distribution dans un paysage bancaire de plus en plus concentr, mais surtout forcer l'ensemble des acteurs contextualiser la relation client - banque et un systme de distribution efficace. Le rseau de distribution efficace conjugue un traitement de masse d'oprations courantes vendues au dtail avec une approche personnalise, voire sur mesure, des besoins financiers de chaque client. C'est ainsi qu'on passe d'un marketing de masse un marketing one to one . C. Les dploiements en matire de satisfaction et de fidlisation du client La satisfaction et la fidlisation des clients sont, dans toute activit, assures grce une offre bien adapte ; mais dans le domaine de la banque et des services en gnral, la question de la prise en compte des attentes suscite une attention spcifique. Il existe une relation entre la satisfaction et la fidlit du client. 1. La satisfaction de la clientle : un vritable levier de fidlisation Les tudes menes par les banques ont montr que la fidlit du client ne se dclenche qu'au-del d'un niveau trs lev de satisfaction. Ce niveau de satisfaction est doublement intensifi lorsque qu'il s'agit d'oprations distance comme la banque en ligne. C'est dans cette perspective qu'il faut donc capitaliser le nouveau march qu'offre Internet, grer les risques nouveaux qu'il draine, valoriser le profil de l'internaute et orienter la politique commerciale d'abord vers la satisfaction, et non directement vers la rentabilit.
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a. Internet conditionne un nouveau march et de nouveaux risques considrer En tant que canal de distribution, Internet conditionne une offre largie, complmentaire et personnalise. Il donne naissance une sorte de banque virtuelle, mais relle . Il en dcoule un nouveau mode relationnel (contact dmatrialis, transfrontalier et automatis) et un enjeu majeur de la politique CRM de la banque (marketing one-to-one, etc.). Cependant, les menaces traditionnelles doivent tre couvertes par les exigences en matire de scurit des systmes d'information (disponibilit, intgrit, confidentialit et preuve). Par ailleurs, les risques oprationnels gnrs par Internet sont nombreux (juridique, technologique, rputation, etc.) et menacent la scurit du client et de la banque ; chose qui dgrade le niveau de satisfaction et les stratgies de fidlisation de la banque. Il s'agit des risques de blanchiment (automatisation, loignement et identification), stratgiques (instabilit de la clientle, investissements et concurrence) et de contrepartie (solvabilit du client). Les risques d'Internet pour la banque incitent assurer les transactions (authentification, confidentialit, intgrit et non rpudiation), la fiabilit des systmes (disponibilit, non intrusion et web spoofing), la ractivit immdiate et proportionnelle, et des audits et valuations priodiques. Les lments comme le rfrentiel de scurit, la labellisation et la certification sont trs importants dans cette perspective de diminution du risque. b. Exploiter le profil du client internaute et affiner la politique commerciale La structure des donnes transmises dans le cadre des services bancaires sur Internet est dterminante dans la connaissance et la dtermination du profil du client internaute. Les fichiers de donnes sont les cookies et les Log. Les cookies sont des documents textes stocks sur le disque dur de l'internaute et sur lesquels se font les chargements des profils enregistrs ; ils sont utilisables en temps rels (profiling). Par contre, les Log sont des fichiers texte stocks sur le serveur de la banque et qui permettent des analyses statistiques sur la clientle (webmining). Il existe plusieurs formes de Log. Les Log CLF (Common Log Format) contiennent les informations de base (adresse IP, utilisateur, URL, protocole, mthode, rponse HTTP, taille de l'envoi). Les Log XLF (Extended Log Format) contiennent les informations sur le support du client (OS et navigateur). Les Log applicatives sont des applications ddies installes sur le serveur et qui permettent d'inscrire dans la log toutes les variables utilises par le site (ordres passs en ligne, montants des virements, textes entrs dans les champs input, etc.). Remarquons que les Log de sites scuriss avec identification permettent de reconnatre un utilisateur avec la possibilit d'un recoupement des donnes web avec des bases Marketing. Revenons sur le Webmining pour dire qu'il offre des possibilits croissantes en fonction de la richesse et de la fiabilit des donnes (analyse des donnes, typologie, profiling, extraction de rgles d'association, tude des transitions entre les pages du site et scoring des internautes). L'analyse des donnes prend en compte des techniques classiques, des tudes de corrlations entre des indicateurs, des croisements ventuels avec des donnes marketing, l'tablissement de typologies et des classements d'internautes si possible, l'aide de bases marketing. D'un autre cot, le profiling permet de mieux connatre la demande des clients en ligne afin de mieux y rpondre ; ses objectifs sont de proposer l'internaute une ergonomie personnalise, d'adapter les liens ses centres d'intrt, de cibler la proposition de produits et services, d'accrotre la rentabilit du site via les bandeaux publicitaires affichs. Le profiling permet la cration d'un vecteur de composantes enrichi chaque page visite et la connexion de l'individu, il y a chargement du profil comportemental correspondant au vecteur de prfrences de l'internaute. Cependant, des limites existent car les cookies permettent d'identifier une machine et non un utilisateur ; ils sont prissables sauf quand ils sont permanents et il faut remarquer qu'un utilisateur peut refuser les cookies ou les dtruire. Une politique commerciale mene sur l'accroissement de la satisfaction du client peut garantir une augmentation, voire une stabilit, du taux de rtention des clients bancaires. Cette tendance est d'autant plus importante sur des marchs banaliss comme celui de la banque car les clients ont leur disposition une offre relativement riche en matire de prestataires de services ; ceux-ci prsentant tous peu prs le mme profil de satisfaction. Par contre, il faut noter une caractristique essentielle mais dcidment regrettable pour le banquier qui se manifeste par l'enclin du client raconter son exprience ngative. Ainsi, un client satisfait ne parlera pas ou trs peu de son exprience positive, mais un client mcontent racontera qui veut l'entendre les motifs de son insatisfaction. Cette tendance contribue ds lors diminuer en permanence l'image de la banque ; cette dernire a donc intrt satisfaire le maximum de ses clients, voire tous. Si les banquiers peuvent compter, comme dans la plupart des entreprises prestataires de services, sur le bouche oreille pour faire partager les expriences vcues, ils doivent absolument impliquer toute la chane de prestation du service. Le phnomne du bouche oreille est la meilleure des publicits et en consquence, un objectif primordial de la politique commerciale est de faire prendre conscience de l'importance du rle de chacun dans toute la chane au contact direct ou indirect du client, du guichetier au service des rclamations, en passant galement par les concepteurs de l'automate bancaire ; tout ceci afin
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d'accrotre la satisfaction des clients qui si elle n'assure pas une hausse de la fidlit, n'en permet pas moins de rduire l'envie de changement des clients. 2. La fidlisation : une escale obligatoire vers la performance Une des approches de la fidlisation consiste accrotre la valeur relationnelle entre le client et sa banque, en multipliant les points de contacts, la qualit de ceux-ci, et crer une vritable intimit qui va bien au del du simple principe de proximit. La diversification des supports amliore l'interactivit et jouent un rle dterminant dans l'apprhension des avantages intangibles que les clients associent aux produits et services de l'entreprise. Cela permet d'intensifier la relation commerciale et in fine d'accrotre le chiffre d'affaire. La fidlisation du client bancaire est (et a toujours t) au coeur de la stratgie des banques. Il s'agit non seulement d'analyser prcisment les attentes et les comportements des clients, mais aussi d'adapter les modes de distribution des services dans un univers technologique concurrentiel. L'objectif final tant d'tablir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernant. Les stratgies marketing mises en oeuvre par les tablissements sont de trois ordres : Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro segments) et dveloppement du marketing relationnel ; dveloppement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidlisant; largissement et interconnexion en temps rel des canaux de distribution (agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, tlvision interactive, WAP). Produits cibls, canaux de distribution adquats et rapport qualit/prix sont aujourd'hui des leviers de la fidlisation partir d'une segmentation pralable de la clientle. Les axes stratgiques demeurent les suivants : a. Ciblage des services et choix des meilleurs canaux de distribution La banalisation des produits bancaires et la relative uniformit des prix conduisent la banque se diffrencier autrement, couramment par la qualit de son service. Pour la grande majorit des banques, il s'agit de proposer une offre adquate afin de rpondre au mieux et au meilleur moment aux attentes des clients. Il s'agira alors de mener une campagne de communication dont l'objectif sera d'clairer le client sur les procdures mises en oeuvre afin de faciliter l'accomplissement de sa demande. La politique commerciale engage pourra rechercher l'augmentation de la qualit et la rapidit du traitement des oprations. L'accent sera mis sur les actions du client lui-mme dans le processus de ralisation de sa demande. La faon dont les clients participent la ralisation des services (la servuction) change leur perception de la qualit desdits services ; cette notion prenant toute son importance avec l'installation de plus en plus frquente d'automates bancaires dans les agences. Le client doit donc tre parfaitement au courant des tches qu'il aura effectuer ; il doit tre en confiance tout au long de l'opration. La banque ne doit pas laisser le client dans l'incertitude ; il faut qu'il ait la possibilit de se renseigner auprs d'un personnel bancaire comptent et dispos lui fournir des renseignements. Le service, pour rester de qualit, doit donc parvenir un quilibre entre les tches que les clients doivent raliser et celles qui restent la charge de la banque. Le produit bancaire doit aussi s'inscrire dans cette logique et participer la ralisation des objectifs commerciaux. Si le produit en lui-mme est indiffrentiable, il en est autrement sur ses caractristiques extrieures telles que le nom, l'habillage, la prsentation et la mise en valeur. La cration et la gestion d'un produit doivent rpondre une ncessit formule consciemment ou non par le client. Le produit doit donc apparatre dsirable dans tel tablissement plutt que dans tel autre. C'est l toute la problmatique de la politique commerciale qui doit miser sur le bon produit au bon moment et de la meilleure faon. Par ailleurs, la diversification des canaux, en enrichissant le maillage8(*) du systme de distribution, permet d'optimiser la rponse aux diffrents segments de clientle. Cependant, un constat demeure : malgr une dsertion progressive des agences, la majeure partie de la clientle reste attache au contact physique pour les oprations courantes comme pour le conseil. Nanmoins, la relation distance gagne du terrain, surtout auprs de la gnration post-baby boom, plus exigeante en termes de commodit et de rapidit, et plus familire aussi de la technologie dans les services. b. Bonne tarification de la qualit du service La saturation du march a entran un phnomne de multibancarisation et a intensifi la concurrence. Ces lments ont contribu accrotre l'importance des politiques de fidlisation dans les banques. Des tudes ont en effet montr qu'il tait cinq fois moins coteux pour la banque de mettre en oeuvre une stratgie de
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fidlisation plutt qu'une stratgie de conqute. La fidlisation permet, entre autres, d'amortir les cots d'acquisition sur la dure de vie de la relation avec le client. Fidliser un client permet de lui proposer plus de produits et ainsi de contribuer augmenter sa rentabilit pour la banque. La banque bnficie aussi d'une rduction de ses cots de prospection et elle peut mieux exploiter ses bases de donnes et raliser des gains de productivit en rpondant prcisment aux attentes du client. Les moyens de communication sont en effet mieux utiliss et propos lorsqu'ils se destinent un client acquis. Rendre un client fidle rpond au souci de le rendre plus rentable ! A cette fin, la tarification des services doit lui paratre claire car le client souhaite toujours savoir pourquoi et pour quelles contreparties il doit payer. Le prix qu'il paye pour telle prestation de services semblera justifi un client et pas un autre. C'est donc vers un effort de communication et d'explication que les banques doivent s'orienter afin de conserver leur clientle. L'activit bancaire rsultant de cette politique de fidlisation doit s'entendre comme tant une politique de long terme. Dans cette optique, la banque peut se permettre de crer des produits dficitaires ou peu profitables pour une certaine catgorie de clients, comme les prts tudiants, avec comme objectif de fidliser cette clientle maintenant et de rentabiliser cette relation plus long terme. La banque pourra aussi en fonction de la connaissance du client qu'elle possdera faire varier ses prix. Les clients ne sont pas forcment fidles un faible prix ; ils prfreront srement payer un prix suprieur pour un produit ou un service s'il correspond rellement leurs attentes ou leurs besoins. C'est ce qui reprsente une fidlit relle ; un client prfrera un service personnalis et sera prt payer plus cher que pour un service standardis qui essayera de satisfaire les besoins de tout le monde. Mais comme les clients sont tous diffrents, ils n'ont ni les mmes besoins, ni les mmes capacits financires ; par exemple, lors d'un remboursement de prt, le montant des chances rembourser sera diffrent ainsi que le nombre d'annes sur lequel l'emprunt a t contract. En consquence, la banque doit parfaitement apprhender le potentiel de son client pour lui proposer des offres adaptes ses besoins et ses capacits. Le prix peut tre aussi plus avantageux pour le client en fonction de son anciennet, comme ce qui se pratique dans les compagnies d'assurance o il y a une dgressivit des frais dans le temps. Les banques pourraient galement choisir de faire varier les tarifs des cartes de crdits en fonction de la frquence d'utilisation qui en est faite, le client aurait donc tout intrt rester fidle et utiliser trs souvent la carte. Cependant, l'innovation est loin de rsoudre la question de la facturation des produits et services, pierre d'achoppement de la relation banque - clients tant qu'elle demeure dans un esprit d'change marchandises . Mais si la banque dplace la relation vers une proposition de services valeur ajoute, le client peut tre plus enclin accepter le principe de la facturation. Rentabilit et fidlisation ne s'opposant plus, l'optimum rsidera dans une recherche constante de la valeur apporte au client. D. Les facteurs incitatifs relatifs la banque en ligne Le comportement de l'individu vis--vis de la technologie a retenu l'attention de nombreux chercheurs en systme d'information et en marketing. Les cadres thoriques sont ceux dvelopps en psychologie sociale. Les thories les plus utilises sont celles de l'action raisonne de Ajzen et Fishbein (1980), la thorie du comportement planifi de Ajzen (1991) et la thorie du comportement interpersonnel de Triandis (1980). D'une faon gnrale, on a le schma comportemental suivant :
Figure 2: Schma comportemental gnral de la dcision d'achat ou de transaction. Les travaux de Fishbein et Ajzen ont pour but de comprendre et de prdire le comportement des individus. La thorie de l'action raisonne part du principe que la plupart des actions sont sous le contrle de l'individu et que les intentions d'mettre ou non le comportement constituent un dterminant direct de l'action. La thorie de l'action raisonne a t la base du modle dvelopp par Davis pour expliquer l'acceptation de la technologie dans les organisations. Ce modle est connu sous l'appellation TAM : Technology Acceptance Model (Davis, 1989). Les intentions de l'individu d'mettre un comportement donn constituent le facteur central de la thorie du comportement planifi dveloppe par Ajzen. Elles sont supposes saisir les facteurs motivationnels qui
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influencent le comportement. L'intention ne s'exprime en comportement effectif que si celui-ci est sous le contrle de l'individu. Les facteurs externes (temps, argent, connaissance, coopration des autres, etc.) dterminent le contrle rel de l'individu sur le comportement. Triandis reprend la thorie de l'action raisonne pour laborer sa thorie des comportements interpersonnels. Il intgre son modle la force de l'habitude et introduit la notion de conditions extrieures l'individu, facilitant ou compliquant l'adoption du comportement souhait (Triandis, 1980). Le modle de Triandis a t utilis pour expliquer l'adoption des ordinateurs personnels (Thompson et al., 1991), l'adoption du WWW dans le travail (Chang et Cheung, 2001) et l'achat sur Internet (Limayem et Frini, 2000). Le modle de l'acceptation de la technologie, TAM (Davis, 1989) est un modle spcifique dvelopp par Davis pour tudier et expliquer l'acceptation et l'usage des technologies de l'information. Ce modle a pour objectif de dterminer l'impact des facteurs externes sur les croyances internes, attitudes et comportements de l'individu. Davis a identifi un nombre de variables fondamentales suggres par les tudes antrieures sur les dterminants cognitifs et affectifs de l'acceptation de la technologie base sur l'ordinateur. Il a ensuite utilis la thorie de l'action raisonne comme base thorique pour spcifier les relations de causalit entre les variables identifies. Le TAM se base sur l'utilit perue et la facilit d'utilisation perue pour expliquer l'attitude de l'utilisateur, ses intentions et son comportement d'adoption de technologies bases sur l'ordinateur. Le TAM peut expliquer le succs ou l'chec dans l'adoption des nouvelles technologies (Straub et al., 1997). Pour Taylor et Todd (1995), le TAM peut prdire les dterminants de l'acceptation d'un systme et orienter les changements ncessaires avant que les usagers n'aient d'exprience avec le systme tudi. Nous considrons que les oprations bancaires sur Internet sont dtermines par les intentions d'mettre ce comportement (intentions d'oprations bancaires sur Internet). Ces intentions sont elles-mmes influences par les attitudes l'gard du comportement (attitude l'gard de l'opration bancaire sur Internet) et par la pression sociale (facteurs sociaux). L'attitude est son tour influence par trois variables indpendantes : les avantages attendus et les risques redouts (consquences perues des oprations bancaires sur Internet), les lments de l'environnement rels ou perus et les ressources dont dispose ou pas l'individu (conditions facilitatrices) et la frquence d'utilisation et les usages actuels d'Internet par les sujets considrs (exprience dans l'utilisation d'Internet). 1. Les consquences perues des oprations bancaires sur Internet Selon Triandis (1980), l'individu se comporte selon le degr de certitude avec lequel il peroit les consquences ventuelles, ngatives ou positives, de ses actes. Thompson et al. (1991) parlent respectivement de consquences attendues ou de rsultats attendus. Les consquences perues semblent avoir une influence sur l'attitude envers l'acte bancaire sur Internet. Une tude exploratoire mene en Tunisie9(*) a permis de faire une distinction entre les consquences positives attendues de l'acte d'achat10(*) sur Internet (qui seront dsignes par utilit perue) et les consquences ngatives relatives la scurit des transactions, savoir le paiement et la protection de la vie prive (Bendana et Rowe, 2001). Sur la base de cette tude, nous pouvons laborer le modle suivant dans le cadre de la banque en ligne :
Figure 3: Dterminants comportementaux du client bancaire en matire de banque en ligne. a. L'utilit perue L'utilit perue est la probabilit que l'utilisation de la technologie augmente la performance de l'utilisateur dans l'organisation (Davis, 1989). Ce construit constitue un substitut thorique au concept d'avantage relatif dvelopp dans la thorie de l'adoption (Chiasson et Lovato, 2001). L'avantage relatif est le degr jusqu'auquel une innovation est perue comme offrant un avantage suprieur la pratique qu'elle supplante. Il peut exprimer un bnfice conomique, un prestige social ou autre bnfice (Rogers, 1995). Ici, l'utilit perue dsigne les avantages que l'individu pense tirer de l'utilisation d'Internet pour ses
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oprations bancaires. Les avantages anticips dune telle utilisation d'Internet, tels que le gain de temps, d'argent ou de tout autre bnfice attendu, influencent positivement l'attitude envers l'acte bancaire sur Internet. b. La scurit des transactions L'un des freins les plus cits dans les recherches effectues sur la banque en ligne est le problme de la scurit et de la protection de la vie prive (Aldridge, 1997). Il a t tabli que la scurit est un facteur qui dtermine si l'utilisateur va commencer ou continuer la transaction en ligne (Yurcik et al., 2002). En s'engageant dans des transactions via Internet, les consommateurs redoutent qu'on puisse accder leur insu au numro de leur carte bancaire ou qu'on puisse intercepter et utiliser des informations personnelles les concernant. Plus les consommateurs penseront que les transactions via Internet sont sres, plus ils dvelopperont une attitude favorable envers l'acte bancaire sur Internet. 2. Les conditions facilitatrices Ce sont les conditions de l'environnement de l'individu qui facilitent ou empchent le comportement d'tre effectu (Triandis, 1980). Elles dsignent aussi ce que Ajzen (1991) a appel contrle peru ou ce que Mathieson et al. (2001) prsentent en tant que ressources. Le contrle fait rfrence au fait que l'individu pense qu'il est dans son pouvoir de contrler le comportement qu'il va mettre. Les ressources dsignent le degr jusqu'auquel un individu croit qu'il a les moyens ncessaires comme la connaissance, le matriel, les ressources financires, la documentation, les informations, l'aide humaine et le temps pour utiliser une technologie. Taylor et Todd (1995) font une distinction entre les conditions facilitatrices lies la technologie, celles lies aux ressources et l'auto - efficacit qui renvoie au savoir-faire peru par rapport l'utilisation de la technologie. Les dimensions que nous retiendrons sont la difficult perue ou la complexit, l'accs et les cots. Ici, deux liens sont distingus : les conditions facilitatrices ont d'une part, un effet sur l'attitude de l'individu envers la banque en ligne et d'autre part sur les oprations bancaires sur Internet. a. La complexit La complexit exprime le degr jusqu'auquel l'innovation est perue comme tant difficile comprendre ou utiliser. Ce construit fait rfrence la facilit d'utilisation (Davis, 1989) qui traduit le degr de non complexit, c'est--dire quel point la banque en ligne est peru comme tant exempt de tout effort . La difficult perue peut avoir un effet direct sur l'attitude (Taylor et Todd, 1995). Plus les consommateurs penseront que l'acte bancaire sur Internet est difficile, plus leur attitude envers l'utilisation de ce canal de distribution sera dfavorable. b. L'accs et les cots L'accs fait partie des attributs du systme lui-mme (Mathieson et al., 2001). Il fait rfrence la facilit et la rapidit de la connexion et de la navigation, ainsi qu' l'aide disponible. L'incapacit d'accder Internet pour cause de difficult ou de lenteur de connexion ou de navigation, peut conduire l'individu dvelopper une attitude dfavorable envers la banque en ligne et parfois l'empcher d'effectuer des transactions sur Internet mme s'il dveloppe une attitude favorable. D'un autre ct, les ressources financires (Mathieson et al., 2001) que doit engager le client bancaire pour accder Internet et ensuite la navigation, peuvent tre perues comme tant plus ou moins lourdes. Ceci pourrait entraner une attitude dfavorable et constituer une barrire l'adoption de la banque en ligne. 3. L'exprience dans l'utilisation d'Internet et l'attitude envers la banque en ligne L'exprience, en termes d'usages et de temps d'utilisation, confre l'utilisateur une habilit et un savoirfaire qui rend Internet plus productif et moins coteux que d'autres moyens de distribution des services bancaires (Ratchford et al., 2001). Cette aisance dans la manipulation du mdium va permettre l'individu d'valuer les possibilits de la banque en ligne avec plus de facilit. Selon Ajzen (1991), l'exprience passe est la plus importante source de contrle du comportement. Des recherches ont aussi montr que plus le consommateur est familier avec Internet, plus son intention de faire des transactions sur Internet est grande (George, 2002). D'un autre ct, l'attitude exprime l'valuation positive ou ngative d'mettre le comportement (Ajzen et Fishbein, 1980 ; Davis, 1989). Triandis (1980) dsigne l'attitude par le terme affect et la dfinit comme la sensation de joie, de plaisir, de dgot, de mcontentement ou de haine qu'on associe un certain comportement. Les psychologues ont tabli l'hypothse selon laquelle les attitudes guident, influencent, dirigent et forment ou prdisent les comportements rels . L'intention d'effectuer ses oprations bancaires sur Internet est positivement ou ngativement influence par l'attitude envers les oprations bancaires sur
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Internet. 4. Les facteurs sociaux et le sentiment de confiance Les comportements sont influencs par ce que Triandis a initialement appel normes sociales (Thompson et al., 1991). Les facteurs sociaux dpendent des messages reus des pairs et refltent ce que les individus croient devoir faire. Cette variable correspond aussi aux normes subjectives de la thorie de l'action raisonne (Ajzen et Fishbein, 1980 ; Ajzen, 1991). Les facteurs sociaux correspondent la prdisposition de l'individu se conformer aux normes de son groupe de rfrence dans l'utilisation d'Internet pour ses transactions bancaires. Par ailleurs, dans les transactions en ligne, la confiance prend toute sa signification. La nature virtuelle de la transaction pousse le consommateur compter grandement sur la confiance qu'il accorde sa banque. Certaines tudes ont montr que l'un des facteurs inhibiteurs des transactions en ligne serait le manque de confiance envers son partenaire (Gefen, 2002).
Figure 4: Modlisation de la confiance sur le canal Internet. Ayant une capacit cognitive limite, le consommateur va chercher rduire l'incertitude et la complexit de la transaction lectronique en procdant des raccourcis mentaux . La confiance serait donc un raccourci mental utilis pour rduire la complexit des conduites humaines dans des situations o l'individu doit grer le risque. Les recherches en Marketing ont mis en vidence l'importance de la confiance dans les relations commerciales (Crosby et al., 1990). L'effet de la confiance reste dcisif au dbut d'une relation commerciale pour la transformer en une relation de long terme. Selon l'approche de Mayer et al. (1995), la confiance a trois dimensions qui sont la comptence, l'intgrit et la bienveillance. Section 3 La scurisation des oprations bancaires en ligne : une relle inquitude de la clientle De nombreuses tudes sur le comportement du client bancaire en ligne ont prouv que le dtail scuritaire est un catalyseur des oprations effectuer en ligne ou non. L'objet de cette rubrique est d'en ressortir les principales composantes mises en oeuvre. A. Les dangers du canal Internet Internet a t conu pour tre trs ouvert, trs souple et trs robuste. Ces grandes qualits deviennent de gros dfauts quand il s'agit de communiquer des choses srieuses comme des donnes financires. Tel qu'il se prsente l'heure actuelle, Internet n'offre concrtement aucune garantie de fiabilit, ni de confidentialit. 1. Absence de confidentialit et d'identification Sur Internet, circulent des paquets11(*) qui suivent des circuits de routage de machines en machines. Chacune de ces machines effectue ce routage avec des logiciels standards aux spcifications bien connues. Le chemin varie en fonction de la disponibilit des machines et des connexions. C'est ce qui fait la robustesse d'Internet. Il est impossible de garantir que les paquets changs entre deux correspondants quels qu'ils soient ne sont pas intercepts ni altrs. Internet ne comporte pas de mthode pour identifier des correspondants (humains ou logiciels). La seule notion qui existe actuellement dans certaines applications d'Internet est celle de nom d'usager d'une machine. On risque toujours d'avoir affaire un imposteur car non seulement les noms d'usagers d'une machine ne sont valids que par cette machine, gnralement l'aide d'un mot de passe qui transite souvent sur un rseau; mais aussi, les adresses de machines sont des donnes dynamiques, aisment contrefaites. On parle alors de bidonnage IP ou IP spoofing . 2. Les menaces en ligne
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Les attaques ou menaces consistent trouver un point d'entre sur un systme informatique, le plus souvent partir d'un accs distant, en dcouvrant une identit et un mot de passe. Tous les systmes informatiques connects au rseau Internet ont un ou plusieurs points faibles. Il existe sur le canal Internet de nombreuses portes d'accs aux pirates ; surtout si l'internaute ne dispose pas sur son ordinateur de trois niveaux de protection contre les programmes malveillants12(*) (malware) qui infectent les rseaux : un logiciel antivirus (outil passant au crible l'ensemble des composants de l'ordinateur, les fichiers entrants ou sortants, etc.), un pare-feu13(*) (firewall) et un logiciel anti-espion (antispyware) pour radiquer les logiciels espions (spywares). Il ne faut galement pas ngliger les filtres qui ont un rle important jouer. Les menaces sur Internet sont une ralit et les techniques de piratages sont nombreuses. Par exemple, L'inondation ou flooding est une technique de piratage qui consiste inonder un serveur de milliers de requtes simultanes, dans le but de le saturer et d'entraner sa dfaillance. C'est le cas d'un individu ou d'un groupe d'individus qui envoie un site distant (par exemple un grand fournisseur de comptes gratuits de courriel sur le Web) un nombre considrable de requtes simultanes, intervalles rguliers, afin d'empcher l'accs au site ou de retarder l'excution des oprations. D'un autre cot, on a les ordinateurs zombies qui sont des ordinateurs pralablement infects l'insu de leur propritaire par des programmes malveillants (virus informatiques, vers, chevaux de Troie, bombes retardement) et regroups en rseau (parfois jusqu' 50 000 appareils). Contrls distance, les ordinateurs zombies peuvent accomplir une tche commune illicite comme l'envoi abusif de publicit (spamming) ou une tche malveillante (saturation d'un service de courriel dans le but de le paralyser). Le but des fraudeurs informatiques est d'obtenir des renseignements personnels d'internautes dupes et confiants pour ensuite les utiliser leur profit (numro de carte de crdit, Numro d'Identification Personnel, etc.). L'hameonnage ou phishing consiste en un envoi massif d'un faux courriel, apparemment authentique, utilisant l'identit d'une institution financire ou d'un site commercial connu, dans lequel on demande aux destinataires, sous diffrents prtextes, de mettre jour leurs coordonnes bancaires ou personnelles, en cliquant sur un lien menant vers un faux site Web, copie conforme du site de l'institution ou de l'entreprise, o le pirate rcupre ces informations, dans le but de les utiliser pour dtourner des fonds son avantage. C'est la menace la plus srieuse en matire de banque en ligne. La mystification ou web spoofing est une autre technique de violation de la scurit informatique qui consiste emmener une entit autorise se livrer, son insu, un acte prjudiciable pour elle-mme ou pour son organisation, en lui laissant croire, tort, qu'elle est en communication avec le systme informatique. Enfin, nous avons entre autres, L'usurpation d'adresse IP14(*) ou IP spoofing qui est une technique qui consiste usurper l'identit d'un autre utilisateur du rseau en utilisant son adresse IP ; ce qui permet de faire croire que la connexion provient d'un compte d'utilisateur autoris. B. La ncessit de la scurit des services La scurit recouvre l'ensemble de techniques informatiques permettant de rduire au maximum les chances de fuites d'information, de modification de donnes ou de dtrioration des services. Ceci recouvre donc notamment la prvention des intrusions et des dnis de service. Il existe dj aujourd'hui un trs grand nombre de mthodes, de technologies, d'architectures permettant d'atteindre un certain niveau de protection. Ainsi, grer la scurit des informations transmises, c'est s'assurer que les informations transmises sont tenues secrtes et ne peuvent tre uniquement dvoiles qu'aux parties habilites : confidentialit. C'est aussi s'assurer que les informations reues sont identiques aux informations transmises ; ce qui signifie qu'elles n'ont pas t modifies ou dtruites de manire non autorise : intgrit. C'est par ailleurs vrifier l'identit de l'expditeur afin de s'assurer que seules les personnes autorises ont accs aux ressources : authentification. C'est enfin tre capable d'apporter la preuve de l'origine ou de la livraison des informations afin de protger l'metteur contre une fausse dclaration de non rception par le destinataire et le destinataire contre une fausse dclaration de non mission par l'metteur : non rpudiation. 1. L'authentification et la confidentialit L'authentification peut tre mise en oeuvre en utilisant un modle de donnes contenant des informations d'authentification des utilisateurs (compte et mot de passe). A ceci il peut tre ajout niveaux d'autorisations en dfinissant des rles et des stratgies d'accs aux services qui vont tre grs par la spcification XACML. La spcification XACML permet aussi d'utiliser les certificats de scurit pour s'authentifier. Cette authentification peut tre incluse dans le mcanisme de signature lectronique qui permet aussi de grer l'intgrit et la non rpudiation. Pour grer l'authentification, le module de scurit doit connatre tous ceux qui peuvent s'authentifier. Grer l'authentification consiste alors retrouver les paramtres d'authentification
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prsents dans le message. Une fois en possession de ces paramtres, le module de scurit compare avec les informations d'authentification qu'il dtient. Par exemple, si l'authentification se fait par compte et mot de passe, le module de scurit vrifie de la manire approprie le compte et le mot de passe fournis par l'utilisateur. Si l'authentification se fait par les certificats, le module de scurit doit contacter l'autorit de certificat du service afin qu'il valide le certificat utilis par l'application cliente. Au sortir de ce processus, le module de scurit rejette la requte utilisateur si ces paramtres d'authentification n'ont pas t valids. Par ailleurs, la confidentialit est assure par la cration d'un jeton de communication scuris. Le jeton se charge de crypter les donnes ncessaires ou indiques en utilisant l'algorithme de cryptage qu'on lui a indiqu (XML Encryption). Au niveau de l'implmentation, l'on peut s'arranger garder un jeton correctement identifi et correctement scuris ds lors que la connexion est bien tablie et le perdre en fin de communication. Les certificats de scurit permettent aussi de grer la confidentialit des messages en cryptant les informations changes l'aide du mcanisme de cls prives/cls publiques et de l'algorithme RSA. Notons que RSA est l'un des algorithmes de cryptages fiables, utiliss aujourd'hui. 2. L'intgrit et la non rpudiation L'intgrit est gre par le mcanisme de signature lectronique. Il consiste tout simplement appliquer un algorithme de hachage sur le message et crypter le rsultat obtenu en utilisant la cl prive de l'expditeur. Les algorithmes de hachage sont des algorithmes inversibles, cela signifie qu'on ne peut les utiliser que pour chiffrer les donnes et jamais l'inverse. Le module de scurit est donc charg ici d'appliquer l'algorithme de hachage correspondant sur le message afin de vrifier que les rsultats des deux algorithmes de hachage sur le message sont identiques. Si tel n'est pas le cas, alors le message a subi des modifications et ne peut donc tre pris en compte. D'un autre ct, la non rpudiation est administre par le systme de signature lectronique. En effet, elle va de paire avec l'intgrit. Pour crer une signature lectronique, le signataire cre un hash (empreinte), condens unique du message et utilise ensuite sa cl prive pour chiffrer ce hash. Ce hash chiffr est la signature lectronique qui peut tre obtenu en utilisant la cl publique du signataire. Si le message est ensuite altr, le hash qui en rsulterait serait diffrent. Si les deux hash correspondent, trois choses ont t vrifies : d'abord, la signature lectronique a t cre en utilisant la cl prive du signataire (assurance que la cl publique correspond la cl prive de l'expditeur), donc personne ne se fait passer pour le signataire ; ensuite, l'authenticit du signataire est vrifie et le signataire ne peut nier avoir envoy le message ; enfin, le message n'a pas t altr et l'intgrit du message est vrifie. Le module de scurit se charge donc ici de suivre le processus de signature lectronique afin de valider l'intgrit et la non rpudiation la fois. C. L'apport de la cryptographie La cryptographie est la transformation de donnes dans une forme illisible pour quelqu'un qui ne dtient pas la mthode de dcryptage (souvent une cl de dcryptage). Son but est de garantir la confidentialit en cachant l'information toute personne qui n'est pas cense en avoir connaissance. Cependant, l'tablissement de mthodes permettant la transmission d'informations d'une personne une autre n'limine pas entirement la problmatique de la scurit. En effet, il faut aussi s'assurer de la bonne foi des oprateurs des serveurs utiliss pour les transmissions sur Internet. De la mme faon, lorsque, par exemple, un client fournit son numro de carte de crdit un commerant, il doit avoir confiance en ce commerant. La cryptographie permet de protger des donnes en assurant la transmission d'un ordinateur un autre. En aucun cas cette technologie ne peut protger un client contre les possibilits de fraude du marchand ou peut-tre du responsable du serveur. 1. La cryptographie par cls Dans un environnement multi usagers, le cryptage permet d'augmenter la scurit des communications entre utilisateurs sur des lignes non protges (par exemple Internet). Prenons par exemple le cas populaire d'Alice et Bob qui dsirent communiquer : Alice dcide d'envoyer un message Bob et souhaite que personne d'autre ne puisse le lire. Le processus est illustr ci-dessous:
Elle dcide donc de le crypter avec une cl spcifique de cryptage.
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Puis Alice envoie le message crypt Bob
Bob reoit le message, le dcrypte avec la cl de dcryptage et lit le message.
Supposons que Gilles intercepte le message : il ne pourra pas le comprendre sans obtenir la cl de dcryptage.
Tableau 1: Schma descriptif du procd cryptographique. Il existe deux types de cryptographie : celle cl secrte et celle cls publique/prive. Dans le cas de la cryptographie cl secrte, le rcepteur utilise la mme cl pour dcoder le message que celle que l'metteur a utilis pour l'encoder. Le problme majeur pos par la cryptographie cl secrte est que les correspondants doivent se mettre d'accord sur la cl utiliser sans que personne d'autre ne le sache. Le deuxime type, la cryptographie cls publique/prive, limine ce dernier problme. Pour chaque individu, il existe une cl publique et une cl prive. La cl publique d'un individu est utilise par les autres pour crypter les messages qu'ils lui envoient. La cl prive est personnelle et permet de dchiffrer les messages reus. Les personnes dsirant communiquer ne doivent dornavant plus s'envoyer les cls dans le plus grand secret des dieux. Ce qui fait la force de cette seconde mthode de cryptographie, c'est qu'un message qui est crypt avec une cl publique ne peut, en aucun cas, tre dchiffr avec cette mme cl publique. En effet, aucun mcanisme n'est en mesure de d'effectuer le processus inverse permettant de retrouver le message original. La cryptographie cls publique/prive est illustre ci-dessous avec nos correspondants Alice et Bob: Alice veut envoyer un message chiffr Bob en utilisant la cl publique de Bob. Le message ne pouvant tre dcrypt qu' l'aide de la cl prive de Bob, qui n'est, en principe, connue que de Bob. De la mme faon, Bob va rpondre Alice en utilisant la cl publique d'Alice. Alice va dcoder le message grce sa cl prive Alice, connue d'elle seule. Tableau 2: Schma descriptif de la cryptographie cls publique/prive. 2. La gestion des cls et leur distribution dans le cadre d'Internet Dans le cadre d'Internet, l'usage particulier qui se fait de la cryptographie cls publique/prive est de plus en plus rpandu grce sa facilit d'implantation. Le principe est maintenant intgr dans des fureteurs tels Netscape, Mosaic et Microsoft Internet Explorer. Un autre avantage de la technologie des cls publique/prive rside dans la lecture des messages reus. En effet, avec cette mthode, le rcepteur a besoin d'une seule cl pour lire tous les messages qui lui parviennent (sa cl prive). Dans le cas de la cryptographie cl secrte, le rcepteur doit identifier l'metteur du message pour identifier la cl utiliser. L'metteur doit galement conserver le mme nombre de cls que le nombre de personnes avec qui il communique. Par ailleurs, un des problmes principaux en matire de cryptographie est la distribution des cls, c'est-dire comment faire pour qu'une cl ne soit connue que par les personnes concernes. Il faut transmettre ces cls en toute scurit, mme lorsque les individus sont loigns.
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La cryptographie cl secrte ne permet pas une scurit complte puisque la divulgation de la cl doit se faire par un moyen traditionnel comme la poste ou le tlphone. Pour ce qui est de la cryptographie cls publique/prive, les utilisateurs doivent pouvoir obtenir leur cl prive de manire tout fait sre et toutes les cls publiques doivent tre accessibles qui de droit. L'entit qui s'occupe de la conservation et de la divulgation des cls publiques est appele le gestionnaire de cls. Le gestionnaire peut tre, par exemple, un serveur d'o les cls publiques peuvent tre consultes. Le problme de distribution des cls a donn naissance aux certificats. Un certificat est un document numrique attestant de la proprit d'une cl publique par une personne. Un tel certificat doit tre mis par une institution reconnue. Le certificat permet au titulaire de prouver tous que la cl publique associe ce certificat lui appartient et qu'il pourra dcoder les messages que toute personne lui enverra en utilisant cette cl publique. D. La signature lectronique et les certificats de scurit Le concept de signature lectronique a t introduit par Diffie et Hellman en 1992. Si le dtenteur de clefs asymtriques15(*), publie une de ses clefs (la clef asymtrique publique) et s'engage garder l'autre secrte (la clef asymtrique secrte), le cryptage d'un document lectronique ralis par cette clef asymtrique prive constitue une signature juridiquement acceptable de ce document. On authentifie le document en le dcryptant par la clef asymtrique publique. Le dtenteur d'une clef asymtrique prive peut tre tenu pour responsable de tout cryptage ralis avec elle: Soit il en est l'auteur, soit il a commis une imprudence. Dans un cas comme dans l'autre, il en assume les consquences. C'est le principe du non dsaveu (nonrepudiation en anglais). A contrario, un dsaveu est toujours possible quand la signature n'est pas secrte, comme c'est le cas avec les numros de cartes de crdit et mme avec les signatures manuscrites. La signature lectronique d'un document n'est gnralement pas le cryptage de tout le document (qui peut tre long), mais d'une forme abrge du message, de taille fixe, appele empreinte lectronique. Cette empreinte est ralise par une fonction de hachage sens unique. Plusieurs fonctions de hachage sont couramment employes. Les qualits demandes une fonction de hachage pour raliser des empreintes sont la dispersion (un petit cart entre deux documents doit crer un grand cart entre deux messages), l'absence de collisions (deux documents diffrents ne doivent avoir qu'une chance infime de donner la mme empreinte. Il doit tre impossible du point de vue informatique, de gnrer deux documents ayant la mme empreinte.) et l'inversion impossible (il ne faut pas que l'on puisse recrer le document partir de l'empreinte) Les algorithmes les plus en vue sont MD5 pour Message Digest (Version 5), qui est un algorithme cr en 1991 par Ron Rivest des RSA Laboratories, disponible dans le domaine public et qui produit une empreinte sur 128 bits ; et SHA1 pour Secure Hash Algorithm (Revision 1), qui a t dvelopp en 1993 par le NIST et rvis en 1994. Ce dernier ralise des empreintes sur 160 bits, ce qui le rend plus robuste que MD5, mais galement plus lent. Il est prvu pour travailler sur des documents de 264 bits de longueur (ou moins). S'agissant des certificats de scurit, notons qu'ils permettent d'associer une cl publique une entit (une personne, une machine) afin d'en assurer la validit. Le certificat est en quelque sorte la carte d'identit de la cl publique, dlivr par un organisme appel autorit de certification (souvent note CA pour Certification Authority). Les certificats doivent tre infalsifiables, pouvoir tre obtenus en toute sret et crs de telle faon que personne d'autre que leur destinataire lgitime ne puisse les utiliser. Un certificat comprend les lments suivants : la cl publique, le nom du propritaire, la date d'expiration de la cl, le nom du responsable du certificat et le numro de srie du certificat. L'autorit de certification est charge de dlivrer les certificats, de leur assigner une date de validit, ainsi que de rvoquer ventuellement des certificats avant cette date en cas de compromission de la cl (ou du propritaire). Une autorit de certificats est donc une autorit laquelle le serveur et le client font entirement confiance. 1. Structure et fonctionnement d'un certificat Les certificats sont des petits fichiers diviss en deux parties : la partie contenant les informations et celle contenant la signature de l'autorit de certification. La structure des certificats est normalise par le standard X.509v3 de l'UIT, qui dfinit les informations contenues dans le certificat : la version de X.509 laquelle le certificat correspond, le numro de srie du certificat, l'algorithme de chiffrement utilis pour signer le certificat, le nom (DN, pour Distinguished Name) de l'autorit de certification mettrice, la date de dbut de validit du certificat, la date de fin de validit du certificat, l'objet de l'utilisation de la cl publique, la cl publique du propritaire du certificat et la signature de l'metteur du certificat. L'ensemble de ces informations (informations + cl publique du demandeur) est sign par l'autorit de certification : cela signifie qu'une fonction de hachage cre une empreinte de ces informations, puis ce condens est chiffr l'aide de la cl prive de l'autorit de certification; la cl publique ayant t
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pralablement largement diffuse afin de permettre aux utilisateurs de vrifier la signature avec la cl publique de l'autorit de certification. 2. Buts et types d'usages Les certificats viennent rsoudre un problme gnral dans la cryptographie : la non rpudiation16(*). En effet un pirate peut corrompre la cl publique prsente dans l'annuaire en la remplaant par sa cl publique. Ainsi, le pirate sera en mesure de dchiffrer tous les messages ayant t chiffrs avec sa cl prsente dans l'annuaire. Cette solution se base sur une notion de confiance totale en l'autorit de certificat. Les certificats servent principalement dans trois types de contextes : - Le certificat client, stock sur le poste de travail de l'utilisateur ou embarqu dans un conteneur tel qu'une carte puce, permet d'identifier un utilisateur et de lui associer des droits. Dans la plupart des scnarios, il est transmis au serveur lors d'une connexion, qui affecte des droits en fonction de l'accrditation de l'utilisateur. Il s'agit d'une vritable carte d'identit numrique utilisant une paire de cl asymtrique d'une longueur de 512 1024 bits. - Le certificat serveur install sur un serveur Web permet d'assurer le lien entre le service et le propritaire du service. Dans le cas d'un site Web, il permet de garantir que l'URL et en particulier le domaine de la page Web appartiennent bien telle ou telle entreprise. Par ailleurs il permet de scuriser les transactions avec les utilisateurs grce au protocole SSL. C'est le cas avec les services de banque en ligne. - Le certificat VPN est un type de certificat install dans les quipement rseaux, permettant de chiffrer les flux de communication de bout en bout entre deux points (par exemple deux sites d'une entreprise). Dans ce type de scnario, les utilisateurs possdent un certificat client ; les serveurs mettent en oeuvre un certificat serveur et les quipements de communication utilisent un certificat particulier. E. Les protocoles HTTPS et Secure Socket Layer Le protocole HTTPS (hypertext transfer protocol scuris) ou S-http qui est un protocole17(*) de cryptage pour assurer l'authentification. Le protocole https a l'appui du World Wide Web Consortium et est incorpor dans la technique de cryptographie de la cl publique de RSA Data Security. Ce code a t implant commercialement par Terisa Systems (entreprise co-fonde par EIT et RSA Data Security en 1994). Le protocole S-HTTP est une extension scurise du protocole HTTP du Web. C'est un protocole d'application qui est conu pour offrir les garanties de confidentialit, d'authenticit, d'intgrit et de non dsaveu. Il peut fonctionner avec diffrents algorithmes de cryptage et diffrentes mthodes d'identification, grce un protocole de ngociation des paramtres de cryptage entre client et serveur. S-HTTP crypte un un les messages changs et permet de leur adjoindre une signature. S-HTTP est conu comme une bote outil pour le Web, pouvant accueillir toutes les applications qui puisse un jour s'inventer. Le protocole S-HTTP peut employer diffrents algorithmes de cryptage. L' identification peut tre ralise par plusieurs mthodes d'identit certifie (dont RSA). Les certificats respectent la syntaxe X.509. Le code https a donc pour objectif de crypter la communication entre le client et le serveur, d'authentifier le serveur et d'authentifier la personne. Notons par ailleurs que le but recherch par les entreprises commerciales comme les banques, est un moyen permettant une communication sre avec leurs clients, et plus prcisment, une faon sre d'effectuer des oprations. Dans un tel cadre commercial, les donnes qui sont primordiales de protger lors de la transmission sont constitues d'informations prcieuses . Les transactions qui s'effectuent sur Internet sont gnralement ponctuelles. C'est--dire qu'elles ne sont ni rgulires, ni priodiques. Un systme de cryptographie permettant d'assurer ce type de communication doit tenir compte de ces lments. 1. Description du processus et degrs de cryptage Le protocole SSL (Secure Socket Layer)18(*) utilise la technologie de la cryptographie des cls publique/prive et l'authentification dveloppe par RSA Data Security Inc19(*). Ce protocole effectue la gestion des cls et l'authentification du serveur avant que les informations ne soient changes. Le processus est le suivant : un utilisateur quelconque utilise le logiciel Netscape client et entre en communication avec un logiciel serveur de type commercial. Le serveur possde dj sa paire de cls publique/prive. C'est cette paire de cls qu'il utilise dans ses communications avec tous les logiciels clients.
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Figure 5: Illustration du processus de cryptage. Le logiciel client, une fois reconnu par le logiciel serveur, gnre une paire de cls publique/prive. Le logiciel client demande au logiciel serveur de lui fournir sa cl publique (celle du serveur). La cl publique du client est aussitt crypte avec la cl publique de serveur et transmise au serveur. Le serveur dcode le message avec sa cl prive serveur et authentifie la cl publique de l'utilisateur. Le serveur envoie ensuite au logiciel client une confirmation, crypte, du bon droulement de l'opration. Toutes les informations qui seront transmises entre l'utilisateur et le serveur commercial seront dsormais cryptes. De plus, il n'y a que ce serveur qui est en mesure de communiquer avec cet utilisateur puisqu'il n'y a que ce serveur qui connat la cl publique de cet utilisateur. L'utilisateur et le serveur commercial peuvent maintenant changer toutes les donnes voulues de faon sre. Avec ce protocole, une nouvelle paire de cls est gnre chaque tablissement de la communication entre le logiciel client de l'utilisateur et le logiciel serveur. La communication est donc entirement sre, mais en aucun cas le serveur commercial ne peut s'assurer de l'identit de l'utilisateur l'autre extrmit. Une faon de rsoudre ce problme, est de joindre ce processus un systme de validation, comme par exemple un numro d'identification personnel (NIP) qui s'obtient par une inscription pralable. S'agissant du degr de cryptage, il s'effectue deux niveaux que nous appellerons cryptage bas niveau et haut niveau. Le cryptage SSL bas niveau est crypt 40 ou 56 bits. Le cryptage SSL haut niveau s'effectue 128 ou 256 bits ; il s'agit du cryptage SSL le plus lev du march, pour les serveurs Web. Qu'une session SSL donne s'effectue en cryptage bas ou haut niveau dpend la fois de la configuration du systme client et du type de certificat SSL appliqu au serveur Web. De nombreux systmes clients sont incapables de prendre en charge le cryptage 128 bits total, moins qu'un certificat SGC ne soit utilis. La diffrence entre ces niveaux de cryptage est norme. Le cryptage 128 bits offre 28888 fois plus de combinaisons que le cryptage 40 bits ; il est donc environ 300 septillions (300 000 000 000 000 000 000 000 000) fois plus puissant. La mthode la plus courante pour pirater un cryptage est la force brute , c'est-dire la saisie de toutes les variables possibles, l'invite, jusqu' obtenir la valeur correcte. En 1997, un cryptage SSL 40 bits a t pirat en quatre heures environ par un tudiant, l'aide de cette mthode ; aujourd'hui, un pirate possdant les comptences ncessaires et un matriel sophistiqu peut y parvenir en moins d'une heure. Si le mme pirate devait s'attaquer un cryptage SSL 128 bits, il lui faudrait plus d'un trillion d'annes pour russir, en utilisant la mme mthode. 2. Facteurs dterminant le niveau de cryptage La prise en charge du cryptage SSL 128 bits par un systme client est dtermine non seulement par la version de navigateur utilise, mais galement par le systme d'exploitation install sur l'ordinateur concern. Ces deux facteurs peuvent entraner une non-prise en charge du cryptage par le systme. Il est important de noter que ces problmes de configuration concernent uniquement l'ordinateur utilis par le visiteur du site ; la configuration matrielle et logicielle et le systme d'exploitation du serveur n'ont absolument aucune incidence sur la capacit du visiteur prendre ou non en charge le cryptage 128 bits. Les navigateurs se classent en trois catgories. La premire inclut les navigateurs partir desquels il est impossible de se connecter en 128 bits. Ces navigateurs sont si anciens qu'ils ont t conus avant la cration de la fonctionnalit de cryptage et aucun certificat SSL ne peut s'y connecter avec un cryptage 128 bits. Ces navigateurs incluent les versions d'Internet Explorer antrieures la version 3.02 et celles de Netscape antrieures la version 4.02. Les clients utilisant ces anciens navigateurs sont les seuls ordinateurs se connecter un certificat SSL SGC avec un cryptage infrieur 128 bits. Ces navigateurs obsoltes sont trs rares aujourd'hui. La seconde catgorie concerne des navigateurs plus rcents, mais pas de dernire gnration. Ceux-ci incluent les versions d'Internet Explorer situes entre la version 3.02 et la version 5.5 et celles de Netscape
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situes entre la version 4.02 et la version 4.72. Ils peuvent utiliser le cryptage 128 bits lorsqu'ils se connectent des certificats SSL dots de la technologie SGC, mais ne le peuvent pas si les certificats ne possdent pas la technologie SGC. Ces navigateurs intermdiaires concernent un peu moins de la moiti des systmes utiliss aujourd'hui, mais ils restent tout de mme assez rpandus sur le march. Enfin, la troisime catgorie inclut les navigateurs dernire gnration, partir de la version 5.5 d'Internet Explorer et de la version 4.72 de Netscape. Ces navigateurs peuvent fournir des sessions cryptes en 128 bits pour les deux types de certificat SSL, dans la mesure o le systme d'exploitation le permet. Certains de ces navigateurs peuvent galement fournir une connexion un cryptage 256 bits si le serveur Web prend aussi en charge ce niveau de cryptage. Beaucoup de gens, mme ceux qui sont familiariss avec la question de la scurit sur Internet, ne ralisent pas que le systme d'exploitation de l'ordinateur client peut galement tre la raison d'une non-prise en charge du cryptage 128 bits. En particulier, de nombreux systmes Windows 2000 ne peuvent utiliser le cryptage 128 bits moins que le certificat SSL utilise la technologie SGC. Il est particulirement important de bien comprendre que cette faille de scurit existe, mme si une version rcente d'Internet Explorer est utilise sur le systme client. Ainsi, certains ordinateurs ne prendront pas en charge le cryptage 128 bits, mme s'ils utilisent la toute dernire version d'Internet Explorer.
CHAPITRE II LA BANQUE EN LIGNE COMME STRATEGIE DE REPONSE AUX BESOINS DE LA CLIENTELE ET VALORISATION TECHNOLOGIQUE AU SERVICE DE LA PERFORMANCE
La banque par Internet s'inscrit paralllement dans une logique de fidlisation via le dveloppement du marketing direct couple avec la ncessaire conqute de nouveaux clients. Selon une tude conduite par Andersen Consulting en 1996, la cible se compose essentiellement de jeunes adultes, actifs et urbains. Une cible intressante d'un point de vue commercial, mais extrmement volatile dans ses choix. En premier lieu dans ce chapitre, il sera question de la mise en relief du mariage stratgique entre services bancaires et services web. Ensuite sera souleve la question des cls de succs et des obstacles l'adoption de la banque en ligne. Enfin, mettrons-nous en lumire un schma d'valuation de l'impact de la banque en ligne sur la performance organisationnelle bancaire. Section 1 Services bancaires et services web : un mariage stratgique Le couplage des services bancaires au services web est plus que d'actualit aujourd'hui dans l'univers bancaire. L'objet de cette section est de prsenter les facettes propres chacune des deux typologies de services. A. Le marketing et la demande des services bancaires La proccupation de fidlisation rapproche la gestion des produits de la gestion des services. Dans le domaine bancaire, l'exemple le plus courant est celui du prt immobilier. Ainsi, l'ouverture d'un prt immobilier (le service) est souvent accompagne d'une hypothque sur l'immeuble (le bien). Si le banquier est ravi de conclure ce type d'affaire, il n'en demeure pas moins que c'est l'tablissement d'un lien suppos durable qui le satisfait le plus. Le caractre essentiel de l'activit bancaire repose sur la notion de service. Le banquier est un prestataire de services et ce titre, il convient de fournir une dfinition de cette notion. 1. Les caractristiques fondamentales des services Selon Zollinger en 1999, les services, qu'ils soient bancaires ou non, sont communment distingus par les quatre caractristiques fondamentales suivantes : immatrialit, prissabilit, indissociabilit et htrognit. a. L'immatrialit et la prissabilit S'agissant de l'immatrialit, le service ne peut pas tre physiquement touch ; il n'a pas de reprsentation matrielle et n'est pas tangible. Le service bancaire ne rpond pas un processus industriel que l'on peut protger par un brevet ; il est donc imit par la concurrence. Ajoutons que la nature des activits bancaires ne permet pas d'offrir un dlai d'exclusivit au-del de quelques semaines, voire quelques jours pour des services qui deviennent assez uniformes dans le fond, d'un tablissement l'autre. Pour essayer de mettre en confiance le client et pour qu'il ait envie de rester dans la mme banque parce qu'il y ressent tout un environnement particulier, les tablissements ont essay de dvelopper des signes qui soient tangibles afin que le client ne s'imagine pas trouver un service identique ailleurs. Il faut rendre le service bancaire concret et donc jouer sur ses supports. Cela peut passer simplement par la dcoration ou le confort d'une agence ou
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encore par la qualit du personnel mis disposition. La prissabilit est quelque peu lie l'immatrialit. A cause de leur caractre immatriel, les services ne peuvent pas tre stocks l'avance car il faut ncessairement un ajustement constant de l'offre et de la demande. Pour viter des variations rapides et donc des dsquilibres susceptibles de mcontenter le client, les banques peuvent agir en rgulant la demande manant des clients, en planifiant au mieux la prise de rendez-vous avec le personnel bancaire, en installant des automates bancaires qui accroissent la rapidit d'excution des oprations courantes ou en dveloppant des services en lignes. Les banques peuvent aussi agir sur l'offre en dplaant le personnel pendant les priodes d'intense activit ou encore en impliquant davantage le client dans le processus de prestation. C'est le principe de servuction qui suggre au client de participer activement la ralisation du service demand. b. L'indissociabilit et l'htrognit Il est impossible de sparer la production du service de sa consommation. Le service bancaire est d'abord vendu et ensuite, il est produit et consomm simultanment. A l'inverse de la plupart des biens, ici la vente est ralise avant la production du service. Cette chronologie peu habituelle engage la qualit du prestataire de services. Il doit tre fortement impliqu dans le programme de la banque pour rpondre rapidement et efficacement aux attentes du client ; le service tant produit devant celui-ci, les erreurs et difficults sont peu dissimulables. Par ailleurs, la prestation de service est forcment localise et c'est ce qui engendre cette htrognit qui peut provenir de la demande ou de l'offre. Ainsi la qualit de la prestation de services peut varier d'un individu l'autre ou mme d'un client l'autre. Pour remdier cette difficult, deux ides s'opposent : valoriser les diffrences ou uniformiser le plus possible le processus de prestation. Valoriser les diffrences permet au client bancaire d'avoir un service personnalis, mais cela implique galement de lui consacrer plus de temps et celui-ci peut refuser de payer plus cher pour une offre personnalise, s'il n'en ressent pas le besoin. En revanche, si la banque dcide de ne pas tenir compte des spcificits de sa clientle, elle peut choisir d'uniformiser le processus de prestation en formant de la mme manire le personnel, ou encore en standardisant au maximum avec la mise en place d'automates bancaires. Cette volont d'unicit des procdures permet alors une rduction apprciable des dlais d'attente pour le client et prsente moins de relationnel dans le contact bancaire. 2. Les dterminants de la demande de services bancaires Une fois la notion de service prcise, il devient ncessaire d'effectuer un constat du march et donc de dfinir les caractristiques principales de la demande formule par les clients bancaires selon Coussergues. a. L'htrognit et l'atomicit Les banquiers ont assimil depuis longtemps le fait que la demande de services bancaires est htrogne, c'est--dire que les clients expriment des besoins diffrents ou bien ces besoins sont identiques, mais exprims des moments diffrents ou dans des lieux diffrents. Cette htrognit ncessite la mise en place de structures de rponses adquates afin que le client trouve une solution adapte ses attentes et dans un dlai qu'il jugera convenable. Le caractre atomique de cette demande rappelle que les clients sont disperss et nombreux ; ce qui exige des moyens d'change importants. La banque doit donc avoir disposition une capacit crer et maintenir des liens avec tous ses clients. C'est ce niveau que la notion de proximit prend tout son sens puisqu'il ne s'agit plus forcment d'tre proche gographiquement, mais d'tre joignable au plus vite et au travers d'outils performants et capables de satisfaire cette demande de services bancaires. b. L'irrationalit et la stabilit Les banquiers ont constat que beaucoup de clients s'expriment ou agissent de manire souvent inadapte par rapport leurs attentes. Pour la grande majorit, ce ne sont pas des professionnels du monde bancaire et en consquence, ils ont du mal percevoir immdiatement les enjeux financiers de telle ou telle dcision. Par exemple, certains vont souhaiter obtenir un crdit dont l'ampleur des remboursements les contraindrait sacrifier une bonne partie de leurs dpenses courantes. D'autres encore vont rclamer une carte bancaire internationale alors qu'ils se dplacent rarement au-del de leur dpartement . La stabilit de la demande de services bancaires est un enjeu essentiel pour les banques car si la demande est stable, elle donne au banquier une base solide sur laquelle il peut tenter de construire une relation durable. Une demande stable est accompagne gnralement d'une dtention multiple de produits qui lient le client la banque. Ce concept de stabilit est primordial dans le contexte concurrentiel actuel car il traduit une sorte de potentiel - client sur lequel la banque doit pouvoir s'appuyer.
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B. La question fondamentale de l'valuation du site Web de la banque Selon Jean-Philippe Galan et Willam Sabadie qui ont publi une tude sur l'valuation des sites web, chercheurs et managers cherchent comprendre les facteurs cls de succs d'un site Web commercial. Les mesures d'efficacit des sites Web commerciaux se font selon deux perspectives : une perspective comportementale o l'on mesure l'audience du site, le temps pass par les visiteurs, le parcours suivi sur le site lors du comportement de navigation, etc., et une perspective attitudinale o l'on tente de mesurer l'efficacit du site par la satisfaction procure, l'attitude envers le site, l'intention de bouche oreille positif, l'intention transactionnelle, etc. Si dans un premier temps, ces tudes se sont focalises sur la dimension informationnelle du site, les progrs en matire de dveloppement technologiques permettant l'utilisation d'images, d'animations, de bases de donnes ont amen les tudes prendre en considration des dimensions de rponses lies l'interactivit et au caractre rcratif et esthtique du site. Ainsi que le suggrent Volle (1999) et Tomiuk (2000), l'utilisation de la technologie peut ne pas crer d'avantage comptitif long terme car celle-ci est facilement imitable. Ceci augmente donc a priori la crainte de voir apparatre une diminution de la diffrenciation des enseignes ainsi qu'une concurrence pure et parfaite. Comment dans ces conditions les marchands virtuels peuvent se diffrencier et entretenir des relations durables avec leurs clients ? Il semble qu' mesure que le Web se dveloppe, ses caractristiques multimdia permettent de fournir un niveau de service bien plus lev que celui des distributeurs traditionnels (Volle, 1999). La qualit des services proposs par les distributeurs est devenue le moyen principal de diffrenciation et de positionnement. 1. tudes comportementales et attitudinales Certains organismes comme le World Wide Web Consortium ou certains chercheurs (King et al., 1998) prsentent des normes de conception graphique (couleur des liens, du fond d'cran) ou de fonctionnalits pour faciliter la navigation (plan du site, moteur de recherche). Toutefois de plus en plus d'tudes se focalisent sur les divers lments des sites afin d'valuer leur efficacit. Ces tudes se sparent en deux grandes catgories complmentaires : les tudes comportementales et les tudes attitudinales. a. Etudes comportementales La premire tape de ce type de mesure fut d'abord une simple mesure d'audience. Les capacits de l'informatique et les particularits du Web ont toutefois trs vite amen les auteurs dfinir des mesures plus fines. L'avantage de la mesure du comportement sur le site Web commercial rside dans le fait qu'elle peut tre ralise dans des conditions ralistes, l'insu des utilisateurs. En effet, le site peut tre conu de telle faon que chaque comportement (mesurable travers les clics de souris) soit enregistr dans un fichier .log qu'il est possible d'analyser (Ferrandi et Boutin, 1999). De plus, chaque navigateur envoie systmatiquement au serveur des donnes sur le matriel de l'utilisateur. A partir de cette capacit de collecte d'information, des auteurs ont dvelopp des mesures d'efficacit. Berthon et al. (1996) ont dfini un index global d'efficacit du site bas sur la moyenne de cinq mesures : conscience, attrait, contact, conversion et rtention. Pour Dreze et Zufryden (1997), il est important d'observer le nombre de pages visites et le temps pass sur le site car elles traduisent l'attrait du site et l'intrt du visiteur. D'abord critiqus du fait du manque de fiabilit des mesures d aux robots qui rfrencent les sites existants ou du manque de donnes d l'utilisation de proxies, ces travaux ont atteint des niveaux de sophistication assez levs en proposant des approches d'audience marginales. Par exemple, Ferrandi et al. (2000) dveloppent un modle de mesure de la rpartition de l'audience entre les pages d'un site permettant ainsi de mesurer l'impact de changements ergonomiques sur le flux de passage entre les pages du site. Ce type de modle permet galement au concepteur du site d'effectuer des simulations probabilistes de changement de conception du site. b. Etudes attitudinales Quoique les tudes comportementales permettent d'amener une analyse de plus en plus fine et oprationnelle des ractions des utilisateurs l'ergonomie des sites, elles ne permettent pas toujours d'expliquer les motivations l'origine de certains comportements tels que la transaction, la fidlit, le choix d'un site par rapport un autre, etc. Des auteurs ont dvelopp des construits multidimensionnels afin de comprendre les comportements observs par les tudes du premier type. En particulier, l'attitude envers le site, la satisfaction, l'intention de bouche oreille et l'engagement reviennent de manire rcurrente dans la littrature. Le point commun de ces approches est que le site n'est pas seulement un utilitaire permettant d'obtenir de l'information sur les attributs des produits, de choisir et de passer commande. Ces tudes ont progressivement pris en compte d'autres dimensions lies au plaisir de la visite sur le site, l'interaction qui existe entre l'utilisateur et le site. Dans la littrature (Napoli et Ewing, 1998), quatre dimensions principales
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mergent : dimension informationnelle : Ce sont toutes les informations commerciales, techniques, objectives ou subjectives qui vont tre communiques l'utilisateur. La plupart de ces informations sont lies au service, l'entreprise ou au contrat de vente. dimension rcrative : Cette dimension possde deux sous-dimensions. Une sousdimension esthtique qui concerne la mise en forme du texte, de la musique, des couleurs de manire rendre le site plus agrable. Une sous-dimension ludique (Boulaire et Mathieu, 2000) qui est la propension du site proposer aux utilisateurs des moyens de dtentes. dimension interactive : Pour Ghose et Dou (1998), l'interactivit est un facteur multidimensionnel qui, sur le site Web, se trouve manifeste par des fonctions interactives. Toutefois il apparat principalement deux sous-dimensions. Une sousdimension d'interaction avec le site o l'interactivit est entendue comme l'tendue avec laquelle l'utilisateur peut participer en modifiant la forme et le contenu du site en temps rel. Et une sous-dimension sociale qui correspond aux besoins dfinis par Hagel et Armstrong (1997) d'intrt, de relation, de fantaisie et de transaction et qui permet de faire du site une vritable communaut virtuelle. dimension d'efficacit : elle concerne l'optimisation des scripts de programmation et la bonne compression des fichiers afin d'amliorer l'accs l'information. C'est galement l'ergonomie du site et la facilit de navigation que l'on peut mesurer d'aprs le temps ncessaire trouver une information donne sur le site. L'ergonomie du site doit donc permettre un accs rapide l'information. Cependant, une partie de l'efficacit chappe au concepteur car elle est directement lie la qualit de connexion et au matriel de chaque utilisateur. 2. Le site web bancaire comme march de services Le site Web n'est pas seulement un mdia de communication multimdia puissant permettant la banque d'atteindre des clients trs cibls et de vendre des services directement en ligne. Le site par sa nature n'est pas seulement un objet esthtique au sens d'Holbrook et Hirschman (1982) qui peut tre valu sur des critres de forme et design. Toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d'activit, crent une relation de service lorsqu'elles dcident de mettre en ligne un site Web. Les clients vivent une exprience de service qui est mdiatise par le site Web de l'entreprise. Corrlativement, la question qui se pose est de savoir si le concept de march de services permet de dfinir la nature de la relation entre une banque et ses clients. Le march de service est dfini comme le moment de l'interaction entre un client et une entreprise. Pour certains auteurs, elle constitue le coeur du marketing des services (Eiglier et Langeard, 1987). La rencontre de service constitue le moment de vrit au cours duquel les clients et les employs bancaires coproduisent le service. Rayport et Svioka (1995) suggrent que les expriences de services traditionnelles pourraient se drouler dans un environnement virtuel dans lequel les produits et les services existent comme des informations numriques. Sans aller jusqu' remplacer les interactions entre le personnel et les clients, les technologies et notamment celles qui permettent le libre service, modifient la conception de la rencontre de service. Toutefois, ainsi que le notent Walker et Craig-Lees (1998), quand une relation interpersonnelle est normalement attendue, il faut veiller ce que la technologie ne cre pas une distance avec le client. Le potentiel relationnel d'Internet en gnral et d'un site Web en particulier modifie fondamentalement la conception traditionnelle de l'exprience de service. L'internaute participe plus qu'avec tout autre mdia de distribution la rencontre de services. C'est lui qui entre en relation avec l'entreprise. Il dcide du moment et du lieu de la relation. De plus, il contrle l'exprience de service en organisant par lui-mme sa navigation selon ses attentes et son degr d'expertise. Le site Web est l'interface qui permet de soutenir la coproduction du service : le service cre un systme complexe de relations entre offre et demande : la conception de la prestation et sa ralisation ne peuvent tre spares et mobilisent la fois le producteur et le consommateur qui cooprent troitement . Le rle du concepteur est d'utiliser le potentiel relationnel que lui offre la technologie afin de permettre la participation du client en lui proposant une interface facile utiliser, efficace, conviviale et un contenu qui corresponde ses attentes. Le rle du personnel charg de l'interface reste trs important, mais il fait partie des coulisses et non plus de l'avant scne. a. La qualit de service Si la diffrenciation et le positionnement des services de banque en ligne s'effectue sur la base de l'offre de
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services dlivres via le site Web, il faut se poser la question de l'valuation de ces services et donc de l'efficacit du site du point de vue de sa capacit mdiatiser l'exprience de service vcue par les clients. La littrature sur la mesure de la satisfaction et de la qualit perue des services est riche et il est possible d'en retenir quelques fondements qui pourront a priori tre utiles l'valuation des services en ligne. L'valuation de la qualit des produits industriels est plus aise que celle des services. En effet, rappelonsle, trois caractristiques rendent la qualit des services difficilement mesurable : ils sont htrognes (chaque excution de service est diffrente et dpendante des acteurs de la servuction), ils sont intangibles (on ne peut pas les toucher physiquement) et ils sont insparables (le processus de production d'un service est simultan sa distribution et sa consommation ; on ne peut sparer leur production et leur consommation). En l'absence de mesures objectives, il convient pour valuer la qualit de service de mesurer la perception de cette qualit par ses consommateurs. La recherche en marketing des services s'est naturellement focalise sur les relations interpersonnelles entre les clients et le personnel en contact. Par exemple, Bitner et al. (1990) ont identifi trois sources de satisfaction ou d'insatisfaction des clients vis-vis d'une relation de service : la capacit du personnel personnaliser le service, la rsolution des problmes et les lments inattendus qui surviennent durant l'exprience. Parasuraman et al. (1985) soulignent l'importance de la rencontre de service dans le jugement de la qualit de service perue par un client. La qualit de service perue est dcrite comme une forme d'attitude, relative mais non quivalente la satisfaction, qui rsulte de la comparaison entre attentes et performances. Leurs travaux ont galement permis de distinguer les principales dimensions d'une exprience de service qui participent au jugement d'un client : la fiabilit, la serviabilit, la comptence, l'accessibilit, la courtoisie, la communication, la crdibilit, la scurit, la comprhension du client et les lments tangibles. Selon Llosa (1996), les dimensions proposes ne qualifient pas la qualit perue mais plutt l'exprience de service en elle-mme. On admet aujourd'hui qu'elles constituent un squelette partir duquel les chercheurs peuvent construire un outil de mesure de la qualit de service adapt leur champ d'tude. Nanmoins, ces dimensions de la qualit de service sont tablis sur une conception traditionnelle de l'exprience de service qui ne prend pas en compte le rle jou par la technologie. Elles soulignent notamment l'importance du contact interpersonnel entre les clients et le personnel. C'est pourquoi, il convient de prciser quelles sont les dimensions de l'exprience de service sur Internet qui servent former le jugement de qualit ou de satisfaction d'un client vis--vis d'un site Web. b. L'aspect self-service en ligne Lovelock et Lapert (1996) notent que l'exprience du client ne se limite pas au service de base et que la technologie permet d'assurer huit catgories de services additionnels : information sur l'offre, consultation, prise de commande, hospitalit, protection, exceptions (reqetes spciales), facturation et paiement. Considrant les effets positifs de la technologie dans les rencontres de services, Bitner et al. (2000) expliquent que les trois sources de satisfaction sont : la personnalisation et la flexibilit qui sont la capacit d'adapter en temps rel et de dlivrer un service individualis. Une autre forme de personnalisation apparat galement quand le consommateur utilise la technologie dans le but de crer un service pour lui-mme (selfservice). la rectification de service car toutes les expriences du client en ligne ne sont pas un succs et les clients attendent une rectification efficace lorsqu'une dfaillance survient. Le caractre interactif de certaines technologies peut permettre de traiter les plaintes des consommateurs et de rduire les problmes. le plaisir spontan pare que le fait de procurer un exprience plaisante et inattendue au client est un moyen de le satisfaire. Les particularits du Web font que le site commercial fournit l'occasion au consommateur d'adapter l'environnement d'achat ses besoins et de crer son propre service. Meuter et al. (2000) suggrent sur la base d'entretiens qualitatifs qu'il existe sept catgories de sources de satisfaction / insatisfaction par rapport aux technologies de self-services. Ces catgories sont au nombre de trois pour la satisfaction : la rsolution de besoins intenses (requtes particulires ou urgentes) grce une grande flexibilit, des avantages particuliers (facilit d'utilisation, pas de contact interpersonnel, conomie de temps, diminution des barrires gographiques et temporelles) et une production efficace du service. Elles sont quatre pour l'insatisfaction : erreur technologique ou technique, erreur de procdure, mauvaise conception (technique ou de service) et erreur due au consommateur (dans sa manipulation de la technologie par exemple). Section 2 Les cls de succs et les obstacles l'adoption de la banque en ligne Selon Naoufel Daghfous et Elissar Toufaily, l'adoption de la banque en ligne devient une ncessit pour la banque qui souhaite maintenir sa part de march, ainsi que retenir ses clients ou en capturer. Toutefois, son adoption par la banque n'est pas souvent une chose vidente. Alors que plusieurs facteurs peuvent favoriser l'adoption rapide de la banque en ligne, d'autres peuvent constituer, au contraire un frein son
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adoption. L'objectif de cette rubrique est d'analyser les facteurs organisationnels, structurels et stratgiques qui peuvent acclrer ou au contraire, freiner l'adoption de ce mode de distribution et de communication lectronique par les banques, en considrant le cas du march camerounais. A. Les atouts des services bancaires en ligne Les atouts des services de banque en ligne sont nombreux ; ces derniers se caractrisent par leurs potentiels auxquels s'ajoutent leur varit. 1. Les potentiels Les potentiels de la banque en ligne dans le secteur bancaire sont multiples et parmi eux, nous pouvons citer : une amlioration de la qualit des services offerts avec deux atouts supplmentaires qui sont l'interactivit et l'accessibilit du service sur le lieu du travail ou domicile ; un effet de dsintermdiation avec un accs plus direct entre producteur et consommateur et une diminution du nombre d'intermdiaires dans les chanes de la valeur ajoute ; de nouveaux modes de promotion et de commercialisation des produits ; une rorganisation des activits internes de l'entreprise, oriente vers une plus grande communication et une meilleure coordination des tches ; une personnalisation et une amlioration des relations avec la clientle. Le succs des technologies bancaires repose en grande partie sur l'attrait qu'elles suscitent chez les utilisateurs (en termes de services, de convivialit ou de rapidit) et sur les usages que ces derniers sont capables de dvelopper ds lors que ces pratiques sont conformes aux stratgies des banques. Or, et c'est bien l le paradoxe : l'instabilit de l'univers Internet parat tre une contrainte pour la formation des usages car ces technologies voluent constamment, sans parler de l'offre des services, des tarifications ou mme des contenus. Le seul usage stabilis serait l'attitude de veille, de remise en cause et d'apprentissage constant pour que l'usage puisse se former. L'offre technologique et les usagers se trouvent ds lors dans un champ conflictuel. La relation d'usage est une sorte de ngociation entre l'homme, porteur de son projet, et le systme technique, porteur de sa destine premire . Les sites bancaires fournissent des moyens (en termes de contenu, de fonctions ou de services) et des conditions (en termes de facilit d'accs, de convivialit ou d'ergonomie) pour permettre aux internautes de dvelopper des usages conformes aux attentes des banques. Ceci dit, les finalits relles de ces usages reviennent aux usagers qui se rapproprient la technologie selon leur propre projet. 2. La varit des services proposs La varit des services bancaires en ligne n'est plus dmontrer. La majorit des grands tablissements bancaires au Cameroun est dsormais place sur le secteur de la banque par Internet et on retrouve en gnral le mme fond de services sur tous les sites. Une distinction peut tre nanmoins faite dans les services en ligne qui peuvent tre proposs aux particuliers ou aux professionnels. Les produits de base pour le quotidien de la banque par Internet sont en gnral de trois ordres : la consultation des comptes, la gestion au quotidien et les informations sur les produits et les services. La consultation des comptes permet aux clients de consulter leurs comptes professionnels et / ou privs. Ce type de service est adapt aux moyens de communication utiliss par le client au point o ce dernier peut tre alert par e-mail ou SMS (short message service) si le solde de son compte franchit la baisse le seuil qu'il aura pralablement dfini. Certains sites offrent mme la possibilit de charger ses propres relevs sur un programme adquat tel que Excel ou Money. D'un autre ct, la gestion au quotidien renvoie la ralisation des oprations courantes telles que les virements internes ou externes, les commandes diverses, la gestion de crdits, la possibilit de commander un chquier, d'imprimer un RIB (relev d'identit bancaire) ou d'envoyer un mail son charg de clientle. Et enfin l'information sur les produits et les services met en relief un descriptif des diffrents services qui donne aussi les tarifs des diffrentes prestations. B. Les moyens, les conditions et les finalits de l'usage L'objectif d'usage des banques est de conduire l'internaute raliser la quasi-totalit de ses oprations
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bancaires sur leur site web.
Figure 6: Diagramme causal relatif l'usage. 1. Les moyens de l'usage Divers moyens d'usages sont ainsi proposs par les banques : des moyens de communication omniprsents remplissent une fonction la fois relationnelle (tre toujours l'coute et en relation avec le client) et marketing (recueillir des donnes personnelles pour personnaliser la relation clientle). Ces moyens de communication (chat, email, liste de diffusion, formulaire, etc.) visent maintenir le contact avec la clientle et plus spcialement avec celle qui ne frquente rgulirement les agences. des moyens techniques de personnalisation (entres par profils d'internaute artisans, visiteurs, clients, etc.- ; et adaptation dynamique de l'interface au client) sont proposs pour guider le client durant l'utilisation du portail Internet. En effet, face l'offre plthorique de services, la personnalisation du portail place d'emble l'internaute sur des rails pour l'accompagner vers des offres commerciales cibles. des moyens de fidlisation avec des banques qui profitent d'Internet pour s'inscrire dans une logique de diversification de leur activit en combinant des produits bancaires classiques. L'objectif est de proposer aux internautes un site intgr partir duquel ils pourront raliser toutes leurs oprations, qu'elles soient bancaires ou non. Tous les usages d'Internet deviennent ds lors possibles partir de ce seul portail. On maintient ainsi le client dans le giron et sous l'influence de la banque. Cette dernire peut dterminer prcisment les besoins et conduites de consommateur pour lui proposer des offres idoines. des moyens d'actions car la banque cherche galement dvelopper des usages plus oprationnels en dlgant l'internaute les transactions lmentaires du guichetier. On trouve ainsi tout un arsenal d'oprations (virements, consultation des comptes, etc.) qui permettent aux utilisateurs d'intervenir en temps rel sur leurs comptes. Cependant, on remarque aussi que les services de simulation et de souscription des produits restent trs peu dvelopps par rapport la totalit des produits proposs. Il s'agit sans doute d'viter de donner toute l'information au client pour limiter les comparaisons entre sites et aussi pour le pousser entrer en contact avec son conseiller afin d'obtenir les donnes manquantes. 2. Les conditions et les finalits de l'usage Les conditions de l'usage tournent autour de la qualit ergonomique et de l'utilisabilit20(*). L'valuation ergonomique indique que les banques accordent une trs grande attention la conception des sites. Les sites n'offrent donc pas uniquement des fonctionnalits pour orienter les usages, ils cherchent aussi offrir un environnement convivial et intuitif pour faciliter le dploiement de ces usages. Concrtement, les critres ergonomiques tmoignent du souci : d'assister et d'aider l'internaute dans la rsolution d'un problme ou d'une difficult lors de son dialogue avec le site; de faciliter ses dambulations sur le site par la mise disposition de fonctions et autres liens interactifs, intuitifs et homognes; de rduire le cot gnr par l'utilisation du site; d'harmoniser le site aux caractristiques et aux besoins des internautes ;
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de donner la totale matrise du systme l'utilisateur pour susciter une plus grande confiance dans le systme; de rendre l'utilisateur plus performant dans sa recherche d'informations; de fournir enfin un environnement graphique, ludique et convivial qui soit apprhendable par l'utilisateur. Les conditions de l'usage permettent des usages varis pour des applications diversifies (finalits de l'usage). Les principaux usages du site par les internautes portent sur tout un ensemble d'oprations lmentaires (consultation du compte, virements bancaires, etc.) qui tmoignent du transfert de comptences entre le conseiller bancaire et le client puisque c'est dornavant ce dernier qui ralise les diffrentes transactions pour la gestion de ses comptes partir de son propre ordinateur. Ce portail est galement utilis comme une base d'informations pour obtenir tant des donnes sur les produits bancaires proposs que divers renseignements gnraux sur les pratiques de l'agence. Ces diffrents usages du site vont servir les intrts de l'utilisateur qui cherche optimiser la gestion de son compte et ne pas se dplacer vers sa banque. Outre ces usages instrumentaux, des usages plus symboliques sont galement mis en oeuvre par les internautes : informations collectes pour un usage plus personnel , c'est--dire pour dvelopper leur connaissance et leur culture bancaire sur les services financiers. Le site est alors utilis comme un environnement d'autoformation partir duquel les internautes vont chercher comprendre le mode de calcul des produits financiers (grce aux simulations de prts par exemple) ou mieux srier les caractristiques de ces produits (informations sur les avantages/inconvnients de l'assurance vie par exemple). C. Une industrie de services en pleine mutation Parmi les industries les plus influences par le commerce lectronique, le secteur bancaire apparat comme un des secteurs les plus affects par cette rvolution technologique. Le secteur bancaire est un domaine bas sur les informations qui, leur tour, s'appuient fortement sur les technologies de l'information et de la communication pour acqurir, analyser et dlivrer les donnes pour tous les utilisateurs pertinents. 1. Une relle capitalisation de la technologie Les TIC ne sont pas seulement cruciaux dans l'analyse des informations, mais elles permettent aussi aux banques de diffrencier leur offre de services par rapport leurs concurrents. Depuis notre rentre dans l're du post-moderne, les banques se trouvent obliges d'innover et d'actualiser constamment leurs stratgies marketing afin de rpondre de la faon la plus adquate aux demandes et aux exigences de chaque client et de lui fournir les services qui lui conviennent en toute sret et confiance. Ces institutions se trouvent, dsormais dans l'obligation d'une part, de se doter des technologies les plus performantes pour se transformer et d'autre part, d'asseoir une stratgie de marketing relationnel. Cela se traduit par la mise en place d'une culture qui donne la primaut au client, l'laboration d'un climat de confiance et l'existence de mcanismes favorisant une meilleure connaissance et une fidlisation oriente vers chaque client ( Perrien et al., 1993). Au-del de satisfaire le client qui est la base de la relation, il s'agit pour la banque, de cibler la construction d'un vritable partenariat (Lejeune, Prfontaine et Ricard, 2001). 2. Une innovation technologique au service de la banque Rappelons que la banque en ligne est un terme qui englobe le processus par lequel un consommateur peut grer ses transactions bancaires par le canal Internet sans tre obliger de visiter une succursale. D'autres auteurs tels que Lematre (1997) dfinissent le e-banking comme une banque distance qui recouvre non seulement la circulation d'informations entre les lieux de vie (ex : rsidence, bureau, etc) des clients et les locaux de production de la banque, mais aussi le dmarchage, la vente, la distribution et l'accs aux services ; sans prsence physique simultane dans un mme lieu, du consommateur d'un ct et d'un reprsentant de l'institution financire de l'autre ct. Notons toutefois que la banque en ligne du point de vue de ses acteurs n'est ni une technologie, ni une finalit en soi mais bien une pratique d'affaires et plus prcisment une pratique d'affaires innovante dont la pntration ne peut tre value de la mme faon qu'une technologie gnrique. Alors son adoption affecte bien plus que le quotidien de l'institution de service : elle bouleverse son fonctionnement et modifie en profondeur l'organisation gnrale de systme de servitude qui abrite et oprationnalise au quotidien l'offre globale de service jusqu' modifier dans l'esprit des clients et des concurrents, son savoir - faire et son mtier (Munos, 1999). D. Un processus d'adoption conditionn Selon Rogers (1983), le processus d'adoption d'une innovation est un processus mental travers lequel une unit dcisionnelle, qu'elle soit un individu ou une organisation, passe par la simple connaissance d'une innovation, la formation d'une attitude l'gard de celle-ci, la dcision d'adoption ou de rejet, et
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la confirmation de cette dcision. 1. Les conditions organisationnelles La taille de la banque, le type de prise de dcision, la diffrenciation fonctionnelle, la prsence d'un personnel technique, les ressources financires, l'infrastructure technique, la matrise de l'innovation par les dcideurs, l'exprience internationale des dcideurs et l'aversion au risque sont des facteurs qui peuvent acclrer ou au contraire freiner l'adoption de la banque en ligne par les banques. Certains auteurs ont identifi que les grandes entreprises taient les mieux places pour bnficier des innovations et les mieux prdisposes les adopter surtout en ce qui concerne les technologies. Concernant le type de prise de dcision, il fait rfrence la manire selon laquelle les dcisions sont prises au sein de l'organisation (orient vers la centralisation ou la dcentralisation) et du nombre de personnes impliques dans celle-ci. Certains auteurs comme Rogers et Shoemaker (1971) indiquent que la relation entre la centralisation et l'adoption des innovations est ngative. Dans une banque o la dcision est dcentralise, il y a plus d'opportunit de dialogue et d'change d'ides et d'informations entre les diffrents membres, de mme il y a plus de discussion et de comprhension des besoins de l'organisation l'gard de l'adoption des nouveaux supports de communication et de distribution des informations et des services. Par consquent, le processus de prise de dcision l'gard du changement technologique au sein de l'institution sera moins complexe, plus facile et mieux harmonis, et donc, plus rapide parmi le personnel. Alors, la dcentralisation du processus dcisionnel au sein de la banque a pour effet d'augmenter la probabilit d'adoption des innovations de la banque en ligne. La diffrenciation fonctionnelle est dfini comme le degr de division de la banque en sous units. Dans ce sens, plus la banque est forme de sous units spcialises, capables d'valuer l'importance de l'intgration des innovations technologiques de la banque en ligne pour simplifier la ralisation des tches et faciliter la communication interne et externe entre la banque et ses clients, ses partenaires et ses fournisseurs, plus la probabilit d'adoption de la banque en ligne est leve. Langley et Truax (1994) soulignent que la prsence des employs techniques qui ont une expertise approprie en matire de technologies de l'information et de communication, facilite le choix de celles ci et acclre aussi le processus d'adoption de ces innovations. Dixon et Nixon (2000) soulignent que puisque Internet est un nouveau mdium de distribution des services, les institutions financires doivent possder les ressources internes, les comptences techniques et la matrise de cette technologie, pour qu'elles puissent adopter ce nouveau support. Ainsi, dans le cadre de l'adoption de la banque en ligne, plus la banque dispose d'un personnel technique et scientifique comptent pour grer les affaires lectroniques, plus elle aura la capacit faire face aux diffrents risques et incertitudes provenant de leur intgration, ce qui augmente la probabilit de leur adoption. L'infrastructure technique est dfinie comme tant l'infrastructure lectronique et technique qui existe dans la banque. Dans le cadre de l'adoption de la banque en ligne, l'intgration des nouveaux canaux lectroniques au sein de la banque ncessite la prsence des infrastructures de tlcommunication, de multimdia et de rseaux, des plates-forme lectroniques, une interconnexion et des langages informatiques dvelopps. La matrise de l'innovation par les dcideurs est dfinie par la capacit des dcideurs manipuler et matriser l'innovation en question. Dans le cadre de cette recherche, nous pensons que plus les dcideurs des banques ont une exprience dans les TIC, c'est dire plus ils sont capables de matriser et d'utiliser eux mme les canaux lectroniques de distribution, plus ils comprennent l'importance et la ncessit de l'intgration de ces innovations au sein des activits de la banque. L'exprience internationale du dcideur revt une importance considrable dans la raction face aux innovations. En effet, on s'attend ce que le responsable dans une institution qui a une exprience internationale, que ce soit dans le cadre de sa formation, ou dans le cadre de ses activits professionnelles, aurait une attitude plus favorable l'gard de l'adoption des innovations en gnral, et serait plus susceptible de les adopter et de les intgrer dans les services de son institution. Ceci est vrai, surtout, lorsque le dcideur opre dans un pays o le niveau technologique est moins dvelopp. Dans ce cas, l'exprience l'tranger a permis au responsable d'tre expos probablement aux diffrentes nouveauts et d'en connatre leur impact positif sur l'institution, avant mme leur adoption dans le pays o la banque opre. Le risque peru est le niveau d'incertitude que l'entreprise peut tolrer en introduisant des changements dans son organisation travers l'adoption des nouveaux canaux lectroniques de distribution et de communication. Pour plusieurs spcialistes, le risque peru est un facteur dterminant dans le comportement face aux innovations. Ainsi, un taux d'adoption rapide serait attribuable, entre autres, au faible risque peru li l'innovation (Gatignon et Robertson,1985). Plus prcisment, certains auteurs soulignent que les dfaillances dans les problmes de scurit et de confidentialit relis Internet
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constituent un obstacle trs important devant l'adoption du commerce lectronique (Bhimani, 1996). Plus les dirigeants d'une banque sont averses au risque, plus ils sont rticents face aux changements en gnral, et celui reli l'adoption des nouveaux canaux lectroniques de distribution et de communication. 2. Les conditions structurelles et stratgiques Les variables structurelles refltent les caractristiques conomiques et sociales de l'innovation comme concept, et du march auquel elle est adresse (Rogers, 1962). La plupart des auteurs en marketing se sont fortement intresss la relation entre les facteurs structurels et l'adoption des innovations. Ils indiquent que, d'une manire gnrale, ces facteurs exercent une pression sur l'entreprise tous les niveaux de son activit. Cette pression devient particulirement importante lorsqu'il s'agit d'introduire des changements au sein de l'organisation. L'environnement technologique interne est reli l'tat de la technologie dont dispose la firme. Selon Miller (1985), plus la firme possde des technologies innovantes, plus la probabilit d'adoption d'autres innovations est grande. Dans le cadre de l'adoption de la banque en ligne, nous pensons que l'avancement technologique qui caractrise la banque, et le degr d'automatisation de ses services influent positivement sur son comportement face aux nouvelles innovations relies la banque en ligne. La probabilit d'adoption des nouveaux canaux de distribution sera donc, plus importante si la banque est habitue introduire les technologies de l'information et de la communication dans son processus d'affaires. Selon Rogers (1983), l'avantage relatif peru de l'innovation est positivement reli son taux d'adoption. En tudiant les facteurs influenant l'adoption de la banque en ligne, Tan et Teo (2000) ont dmontr que l'avantage relatif peru de cette innovation est positivement reli son taux d'adoption. Les travaux antrieurs ont dmontr que les innovations caractrises par une complexit substantielle ncessitent des comptences plus techniques et des efforts oprationnels et d'implantation importants pour augmenter leurs chances d'tre adoptes (Cooper et Zmud,1990). Ainsi, plus les innovations relies au concept de banque en ligne sont complexes au niveau de leur implantation, et ncessitent des changements majeurs au sein de la banque et des implications srieuses sur ses mthodes et ses processus de gestion des oprations, plus la probabilit d'adopter un tel concept sera amoindri. Notons par ailleurs que les facteurs stratgiques touchent deux entits qui dterminent le profil international de la banque et qui sont le mode de prsence l'tranger et le nombre de marchs viss. Le mode de prsence l'tranger reflte la manire selon laquelle l'institution est prsente l'tranger. Dans ce sens, la classification propose par Kotler, Dimaulo, McDougall et Armstrong (1991) prsente dans un ordre de pntration croissant, quatre stratgies principales de prsence l'tranger, savoir l'exportation (directe et indirecte), le partenariat d'affaires, l'investissement direct l'tranger et l'alliance stratgique. Les auteurs indiquent que chaque stratgie est lie l'engagement, au risque et au bnfice potentiel que la firme peut en tirer. En effet, l'environnement international auquel la banque se trouve confronte, d'une part, lui offre de plus grandes opportunits de connatre et d'valuer l'importance des innovations technologiques, et d'autre part la stimule adopter les nouveaux media afin de suivre les tendances de son environnement concurrentiel, mieux servir ses clients disperss travers la plante et surtout d'tre informe d'une manire continue. Le nombre de marchs trangers viss est dfini comme le nombre de marchs que la banque vise conqurir l'tranger. Plus ce nombre est lev, plus la probabilit d'adoption des nouveaux canaux lectroniques de distribution et de communication est grande. En effet, dans ces conditions le besoin d'une banque de servir les clients disperss travers plusieurs pays ncessite l'adoption de canaux moins coteux et plus efficace. Ceci d'autant plus vrai lorsque l'environnement concurrentiel est plus contraignant. E. Bonnes pratiques et avantages de la banque en ligne Bien que dj implicitement soulign dans le travail, nous distinguerons dans cette rubrique un nombre non ngligeable d'avantages. Mais avant cela, nous mettrons en relief les bonnes pratiques propres l'utilisation des services bancaires en ligne. 1. Les bonnes pratiques Les fondamentaux sont aussi importants pour l'institution bancaire qui fournit des services en ligne que pour les utilisateurs desdits services. a. Les obligations gnrales imputables la banque Ces engagements permettent la banque de proposer un service irrprochable une clientle en ligne rentable, mais trs exigeante. Elle doit ainsi faciliter l'accs et les oprations (offrir dans toute la mesure
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du possible un accs disponible 24h/24 ; permettre d'obtenir en ligne le dtail de toute opration affiche ; proposer un accus de rception pour toutes les oprations excutes ; demander confirmation avant enregistrement d'un ordre), assurer un haut niveau de scurit (scuriser l'accs au minimum par un identifiant et un mot de passe ; offrir la possibilit au client de modifier lui-mme son mot de passe tout moment ; donner la possibilit au client de bloquer son accs au service ; offrir un systme de transmission scuris ; afficher la date et l'heure de la dernire connexion ; conseiller, voire imposer, l'utilisation d'une version du navigateur prsentant un niveau de scurit suffisant ; afficher sur tous les crans un bouton permettant de quitter la banque en ligne ; dconnecter automatiquement en cas d'absence de transaction) et informer sur les fonctions et les utilisations (offrir une prsentation en ligne des services de banque en ligne ; indiquer les moyens et les conditions d'accs un service d'assistance la banque en ligne ; prsenter la politique de scurit du site ; prsenter les recours possibles et la marche suivre en cas de litige ; s'engager rembourser aprs enqute toute opration impute indment au compte du client). b. Les obligations gnrales du client Il s'agit ici d'un certain nombre de prescriptions auxquels doit se soumettre le client pour une utilisation sre du service de banque en ligne. Il doit donc protger son code confidentiel (conserver son code confidentiel en lieu sr ; ne pas l'enregistrer automatiquement sur l'ordinateur ; ne pas l'inscrire en vidence ; ne le divulguer personne ; changer de code confidentiel ds rception de celui-ci lors de la souscription au service et par la suite, changer rgulirement son code confidentiel ; ne pas utiliser de code confidentiel facile identifier ; respecter les rgles de prudence ; utiliser les boutons de dconnexion manuelle sitt la consultation termine plutt que d'attendre la dconnexion automatique ; tre particulirement prudent pour tout usage d'un ordinateur en libre-service ; utiliser un anti-virus rgulirement mis jour et prendre des mesures adaptes en cas de connexion permanente) et informer la banque de toute anomalie (signaler immdiatement la banque la perte ou le vol des informations permettant d'accder au service de banque en ligne ; contrler rgulirement ses comptes ; signaler immdiatement toute anomalie sa banque). Il faut noter, entre autres, qu'un ordinateur en libre-service (cyber caf, etc.) est susceptible de conserver des informations concernant le client mme aprs la fermeture de sa session. Il doit particulirement respecter certains dtails: vrifier l'environnement de travail ; ne pas mmoriser son identifiant et son mot de passe, mme si l'ordinateur le propose ; tre vigilant sur les documents envoys la corbeille ; savoir que le navigateur peut conserver une trace des adresses des sites visits sauf si le fichier est purg avant de quitter la session (fonction Option Internet, choix : supprimer les fichiers) ; en cas de paiement, privilgier les sites https (ou cadenas). 2. Des avantages substantiels Une banque dote d'un rseau d'agences se lance dans la banque par Internet pour des raisons prcises destines lui procurer un avantage concurrentiel. S'agissant de la banque en ligne, il faut dire que c'est un investissement de base raisonnable et un service financirement rentable. En plus, il donne l'image valorisante d'une banque qui innove, facilite le dsengorgement des guichets, permet un accs permanent aux comptes (vingt quatre heures sur vingt quatre et sept jours sur sept) et garantit la scurit (accs contrl par code secret confidentiel, dtection des tentatives d'accs frauduleux, verrouillage des accs aprs plusieurs checs et base de donnes protge). a. Fidlisation de la clientle et marketing one-to-one La base de la relation entre la banque et son client est la qualit fournie en terme de services. Le march des comptes bancaires est aujourd'hui satur et les produits sont devenus standardiss ; la diffrence ne peut donc se faire que par le service. Il s'agit de dvelopper une relation trs personnalise avec le client (Cf. annexe 3). L'objectif prioritaire est donc la fidlisation du client en ligne en lui offrant une gamme complte de services par les canaux de distribution les plus modernes. Mais l'objectif est aussi, grce aux services de banque en ligne, de capter la population jeune qui s'intresse et matrise les nouvelles technologies. Avec Internet, les banques rpondent un impratif de relation client qui est d'offrir des services accessibles toute heure. Plus les banques multiplient les moyens de contacts, mieux elles connaissent les clients et plus elles pourront, grce aux informations disponibles, affiner les traitements des besoins de leur clientle et par consquent optimiser le couple produit/canal. Par ailleurs, la force d'Internet est de changer les rgles de distribution et d'tre en prise directe avec un march mondial. Dans le monde rel, le client est assist par la banque ; dans le monde virtuel, il est compltement autonome, se donne la possibilit de choisir et n'a plus de contraintes lies aux dplacements. Nous passons ainsi d'un marketing de masse un marketing personnalis, one to one, o le dfi est de proposer, de manire numrique et automatise, le bon produit au bon moment et la bonne personne. C'est ainsi que les banques multiplient sur le web diffrentes actions de communication pour
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entrer en contact direct avec leur clientle. Elles mettent en place de nouvelles formes de marketing personnalis dbouchant sur un meilleur dialogue entre le client et le conseiller. L'avenir rsidera dans la manire d'acqurir, de stocker et d'interconnecter les connaissances sur les clients bancaires. Ceci constitue le fondement du marketing relationnel one to one et de la personnalisation des offres. D'un autre ct, le one to one prend tout son sens ds lors qu'on se situe dans une proccupation de productivit d'une exploitation de masse, tout en cherchant respecter la contrainte du besoin de personnalisation de la relation individuelle exprime par le client vis--vis de sa banque. b. Une politique axe sur le prix et une complmentarit utile des canaux de distribution des services En offrant aux clients de nouveaux services plus forte valeur ajoute, l'un des intrts peut tre de s'affranchir partiellement du principe de gratuit apparente, d'arriver une plus grande transparence des prix et des cots et de faire natre des services nouveaux permettant la facturation de services non rmunrs. Les enjeux de l'intgration des nouveaux canaux de distribution de services bancaires sont ainsi de sortir d'une logique de prix et de cots bas pour tenter de se diffrencier ; cela en vue d'oprer une valorisation marchande des supports et d'instaurer un lien plus direct entre le cot des prestations et leur prix de vente. Aussi, les outils de la banque distance sont aujourd'hui bien accepts dans les banques dans la mesure o ils sont complmentaires aux agences. Lorsque les agences ferment le soir, le week-end ou les jours fris, c'est la banque par Internet qui prend le relais. De plus, le contact humain tant un atout indniable de la banque de proximit, la banque par Internet peut tre complmentaire au rseau en proposant des services spcifiques et une proximit nouvelle adapts des cibles de clientle rceptives et mieux informes. Le constat semble claire et nous permet par ailleurs d'affirmer que le dveloppement des activits de banque distance modifie la donne, aussi bien d'un point de vue financier que technologique et rglementaire. Les services de banque distance augmentent les recettes d'exploitation des services bancaires en raison de la baisse du cot moyen de transaction (rduit de 50% par tlphone et de 93% par Internet selon une tude d'Unisys en 1997), de la dlocalisation des activits de service qui diminue les frais de structure et des produits cachs (frais de connexion Internet pour raliser des oprations traites gratuitement au guichet). Section 3 Impact de la banque en ligne sur la performance organisationnelle de la banque Selon Elissar Toufaily et Naoufel Daghfous, le concept de performance occupe une place centrale dans le processus de gestion de toute entreprise, puisque l'objectif principal de cette dernire est d'obtenir des rsultats compatibles avec sa mission et sa planification stratgique et oprationnelle. A. La performance organisationnelle : un coeur de cible stratgique La performance de l'entreprise est traditionnellement value sur la seule base de l'information financire. Or, une mesure de performance oriente uniquement sur un indice quantitatif, financier court / moyen terme risque de biaiser le diagnostic de la firme et peut par consquent fausser l'orientation des dcisions qu'elle doit prendre. Dans le cadre de la mesure de la capacit de l'entreprise innover, Kaplan (1983) indique que les mesures montaires gnres par les systmes traditionnels de comptabilit analytique constituent un rsum inadquat des oprations de production de l'entreprise. L'auteur propose alors d'inclure des indicateurs non financiers dans la tche d'valuation globale de la performance de production. Fondamentalement, la performance peut tre approche de deux faons : soit comme une consquence des actions entreprises (un rsultat), soit comme une cause conduisant des choix stratgiques et oprationnels (un diagnostic). Dans cette rubrique, la performance est aborde, selon la premire approche, comme une consquence de l'adoption des technologies de l'information et de la communication (TIC). En effet, la contribution des TIC l'amlioration de la performance organisationnelle est une problmatique relle qui s'inscrit au coeur du marketing moderne. 1. Un caractre multidimensionnel Les consquences organisationnelles de l'introduction des TIC peuvent d'abord prendre la forme de changements stratgiques sur la reformulation des processus de gestion, sur la restructuration du rseau de gestion ou encore mme sur la reformulation des objectifs de l'entreprise et de son portefeuille d'activits. galement, les TIC peuvent soutenir un partage d'information plus productivement crateur de valeur ajoute entre l'entreprise et ses partenaires. Ces derniers pourraient, par exemple, participer activement au processus de commercialisation de ses produits et services. Ainsi, l'impact des TIC sur la performance est un impact multidimensionnel, qui fournit des avantages comptitifs pour l'entreprise. Une valuation de la performance associe l'adoption des TIC comprendrait alors des mesures de rduction des cots, d'innovation, d'amlioration du pouvoir de ngociation et celui d'anticipation des dirigeants et enfin de
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dveloppement de comptences distinctives. La figure ci-dessous montre le caractre multidimensionnel de la performance organisationnelle rsultante de l'adoption de la banque en ligne.
Figure 7: Banque en ligne et performance organisationnelle. 2. Les effets gnrs par la banque en ligne Pour ce qui est de l'influence sur l'orientation stratgique, les TIC demeurent un puissant outil de transformation de l'organisation pour autant que leurs potentiels soient complts par des ressources et des capacits telles que la qualit de processus et le rle central des personnes ou d'une philosophie oriente vers le client (Lejeune, Prfontaine et Ricard, 2001). Leurs applications produisent durablement de la valeur quand elles sont adoptes conjointement avec des ressources adquates comme une culture ouverte. Selon Badoc, Lavayssire et Copin (1994), les banques doivent s'appuyer sur ces technologies pour dvelopper de nouvelles activits et aborder de nouveaux marchs et plus spcifiquement ceux de services financiers virtuels. Concernant son impact sur la gestion des oprations, la banque en ligne apparat comme une technologie perturbatrice, dans la mesure o son adoption va avoir des implications srieuses sur les mthodes et les processus de production des services de la banque. Dans la mesure o la banque en ligne est une pratique d'affaires innovante, son adoption signifie une profonde remise en question des processus d'affaires et de la structure interne de l'organisation, allant au-del d'une simple mise niveau technologique. titre d'exemple, l'amlioration des canaux de distribution require des changements fondamentaux dans l'excution des processus existants. Ainsi, les nouveaux processus ne sont pas diffrents des anciens, mais ils reprsentent une nouvelle faon de faire les choses. Negro (2000) souligne qu'introduire les TIC au sein des institutions financires signifie que l'on accepte de repenser fondamentalement la gestion de relation avec les clients dans son ensemble. En pratique, cela va rclamer des efforts importants de la part des personnels concerns qui vont devoir exercer leurs mtiers diffremment en passant d'une logique produit une logique client . Pour ce faire, ils doivent accepter de repositionner de faon significative leurs savoirs et leurs savoir-faire et ce, par l'acquisition, la transformation et l'exploitation de l'information pour une meilleure gestion de la relation avec les clients. ce titre, une bonne agence bancaire, base sur les nouvelles technologies, est une agence apprenante, c'est--dire une agence organise de telle sorte que les comptences de tous et de chacun puissent voluer d'une faon individuelle et collective. En ce qui concerne les consquences commerciales de l'adoption de la banque en ligne, il est clair que, pour mieux servir ses clients et se dmarquer de la concurrence, une institution financire doit amliorer continuellement son mix marketing. En acqurant des nouvelles technologies, l'entreprise de services peut intgrer son offre existante des services nouveaux lis ou non son activit de base (Munos, 1998). L'adoption des affaires lectroniques conduit une diminution des frais de transactions, des frais de promotion, une diminution des cots de ventes et une diminution des cots consacrs aux tches rptitives (Riddle, 2001). titre d'exemple, par rapport l'agence, une transaction cote en moyenne deux fois moins chre au guichet, trois fois moins chre par tlphone et sept fois moins chre par Internet (Lematre, 1997). Par ailleurs, la conqute de nouveaux marchs ou l'accroissement de la part de march est l'objectif vis par 52% des banques qui introduisent les innovations technologiques au sein de leur entreprise (Lamouline, 1998). L'adoption des technologies avances permet la banque d'tendre ses activits vers de nouveaux marchs et d'tablir de nouveaux modes de rencontres entre la banque et les clients. L'arrive des canaux virtuels de distribution prsente pour les institutions financires des possibilits de conqurir, de grer et de fidliser de nouveaux marchs. Selon Munos (1999), l'entreprise de services, en intgrant les technologies et les nouveaux canaux de distribution, doit faire face un dfi supplmentaire : parier et
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compter sur ses clients comme acteurs principaux du processus d'innovation. Elle devra communiquer et travailler avec eux sur deux registres diffrents mais indissociables l'un de l'autre : client et coproducteur la fois ; le client devient l'acteur prioritaire de la russite du processus d'innovation. Concernant l'impact financier de l'adoption de la banque en ligne, les auteurs en marketing ont des avis divergents. Riddle (2001), dans le cadre d'analyse de rentabilisation pour l'adoption des affaires lectroniques dans les petites entreprises, souligne que les mesures financires traditionnelles, notamment le rendement des investissements, ne sont pas trs utiles lorsqu'il s'agit d'valuer les cots et les avantages de l'adoption des affaires lectroniques. Cela rejoint les rsultats des Forrester Research (2001) qui ont montr que les dpenses d'exploitation, pour la majorit des cyber-entreprises, atteignent encore 170% des revenus en ligne moyens, et qu'il ne faut pas considrer le rendement des investissements comme indicateur de performance qu'avant la troisime anne au moins. Certains auteurs comme Bernstein (2000) mentionnent que la principale raison pour laquelle il faut envisager les affaires lectroniques n'est pas le rendement des investissements mais la capacit d'atteindre les objectifs stratgiques de l'entreprise et de devenir/demeurer un chef de file dans sa catgorie. D'autres auteurs comme Limayem, Poisson et Dhrif (1998), dans leur tude de l'impact de l'utilisation du rseau internet sur les performances organisationnelles, ont dmontr, au contraire - et de manire trs concluante - qu'Internet apporte des gains financiers et une augmentation des ventes aux organisations qui l'utilisent. Nous pouvons dire que les bnfices de l'adoption des affaires lectroniques sont normes et incluent une rduction des cots totaux, une rapidit d'excution des oprations sur le march, des cots plus bas pour les biens et les services et une amlioration de la satisfaction des consommateurs. En fait, ces retombes positives ne se transforment pas ncessairement en gains financiers, mais sont souvent repasses aux consommateurs sous forme de rduction des prix Dans ce qui suit, nous allons nous concentrer sur la performance commerciale, en analysant l'impact de la Banque en ligne sur les dimensions relies cette dernire. B. Incidences de la banque en ligne sur la performance commerciale De faon gnrale, la banque distance qui est un ensemble de canaux comprenant la banque en ligne, n'est mise en adoption par un tablissement bancaire que si elle cadre avec un certain nombre d'objectifs et permet d'atteindre terme un certain niveau de performance ramen le plus souvent une augmentation de la rentabilit financire. Il en dcoule le systme suivant d'valuation de la performance : Centre de profits, analyse des soldes de gestion, coefficients d'exploitation, ratios de rentabilits, etc.
Figure 8: Schma gnral d'valuation de la performance. Dans un cadre plus prcis, nous visons particulirement le lien entre l'adoption de la banque en ligne et la performance commerciale. Cinq dimensions de la performance commerciale sont retenues : la qualit des services, la rduction des cots, la varit de la gamme d'offres, la conqute des nouveaux marchs et la relation avec les clients. Rappelons que la banque en ligne est un concept qui englobe le processus par lequel un consommateur peut grer ses transactions bancaires lectroniquement sans tre oblig de visiter une succursale physique. La plupart des spcialistes en affaires lectroniques s'accordent pour affirmer que la banque en ligne reprsente une accessibilit 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, par tout moyen de systme d'information performant pour faire tout type de transaction financire qui varie selon les diffrents niveaux de la mise en place des technologies d'information et de communication (Cronin, 1997).
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Figure 9: Banque en ligne et performance commerciale bancaire 1. Amlioration de la qualit des services et rduction des cots Dans le cadre de notre recherche, nous dfinissons l'amlioration de la qualit des services comme tant l'augmentation de la valeur ajoute du service offert aux consommateurs. Dans le secteur financier, les institutions innovent principalement pour amliorer la qualit de leurs services et largir la gamme de leur offre (Lamouline, 1998). Les bnfices perus de la banque en ligne comme l'augmentation du libre service, le dveloppement de services de consultations distance, la dtemporalisation de la prestation de service permise par divers quipements et systmes d'informations, la dlocalisation, le gain de temps, la rngociabilit, la flexibilit, la facilitation du processus d'accs au service, l'interaction en temps rel, la rponse rapide, l'change des informations fiables sres, etc., peuvent tre considrs comme des amliorations de la qualit des services de la banque. Ainsi, nous pensons que plus la banque adopte les canaux lectroniques de distribution et de communication, plus ses clients prsentent des spcifications, demandent des services bancaires personnaliss et plus ils cherchent la meilleure qualit des services; aussi, pour plus fidliser ses clients, la banque se trouve oblige d'amliorer la qualit des services offerts. Nous pensons que plus la banque adopte donc les canaux de E-banking, plus elle va bnficier de la possibilit d'offrir sa clientle des services d'une qualit plus leve et une haute valeur ajoute pour les produits, les informations et les relations commerciales. D'un autre ct, les auteurs en marketing s'accordent tous pour affirmer que l'adoption des rseaux performants conduit une rduction des cots et par la suite des conomies d'chelle substantielles, en offrant la possibilit de communiquer des informations un cot trs bas et une clientle trs vaste. Selon Riddle (2001), la rduction des cots des intrants constitue un des principaux avantages de l'introduction des affaires lectroniques, de mme que la diminution des frais de transactions, des frais de promotion, des cots de ventes et des cots consacrs aux tches rptitives. Lematre (1997) souligne que la banque lectronique distance permet de rduire les prix de revient de l'acquisition d'un client, des connexions avec lui et des oprations. Les institutions qui exercent leurs activits en ligne ont constat une baisse immdiate de leurs frais d'exploitation (Bernstein, 2000). partir de l, nous pensons que l'adoption des canaux lectroniques par la banque dans le but d'acheminer ses services va lui permettre de rduire trs sensiblement le cot de traitement par client. De mme, nous pensons que l'adoption de la banque en ligne va simplifier les procdures administratives, rduire le temps de travail, les frais d'une transaction, les cots d'exploitation et les frais de promotion et de publicit pour commercialiser les produits et les services afin de rejoindre de nouveaux marchs. 2. Conqute de nouveaux marchs et largissement de la gamme de services Les auteurs en marketing soulignent que l'innovation dans les tablissements de crdit vise la conqute de nouveaux marchs (locaux et trangers) ainsi que l'accroissement de la part de march (Lamouline, 1998). Les nouveaux canaux de distribution permettent de desservir des consommateurs travers des zones gographiques de plus en plus larges, ce qui permet de conqurir des marchs gographiquement loigns. Dans notre tude, nous pensons que plus la banque adopte les canaux lectroniques de distribution et de communication, plus elle aura la possibilit de contourner les barrires gographiques et les fuseaux horaires. Elle aura donc la possibilit de conqurir, de grer et de fidliser des nouveaux clients sur des marchs trangers et mme d'accrotre sa part de march dans son propre pays par le ciblage de nouveaux segments. Cela nous emmne avancer que le degr lev de l'adoption de la banque en ligne a un impact positif sur la conqute de nouveaux marchs par la banque. Dans le mme ordre d'ide, selon notre revue de la littrature, l'impact des technologies dpasse les simples effets lis l'amlioration de la capacit de production pour offrir l'organisation la possibilit d'intgrer son offre existante des services nouveaux lis ou non son activit de base. Munos (1998) indique que pour mieux servir ses clients et se dmarquer de la concurrence, l'entreprise fait alors voluer
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son systme d'offre pour en faire un ensemble plus globalisant, plus cohrent, plus riche, plus innovant la fois pour le client et pour elle-mme. Nous pensons, en effet, que l'adoption de la banque en ligne ouvre de nouvelles potentialits la banque pour largir sa gamme de produits et services offerte aux clients. L'largissement pour la banque de l'offre de produits et services qui rpondent aux exigences et besoins de la clientle et qui se diffrentient de l'offre des concurrents lui permet de se diffrencier par rapport ses principaux concurrents, de conserver sa part de march, voire de l'augmenter. 3. Le renforcement de la relation avec les clients Une tude ralise par PricewaterhouseCoopers en 2000 montre que 90% des entreprises sondes implantent un processus d'affaires lectroniques dans le but d'amliorer les relations avec les clients. De plus, 58% de ces entreprises prcisent que l'accroissement de la satisfaction des clients est une mesure de succs trs importante. Dans le mme sens, la grande majorit des entreprises participantes au commerce lectronique utilisent le site pour rehausser leur crdibilit auprs des clients potentiels ou pour accrotre la satisfaction de leurs clients actuels. Dans le cadre de notre tude, nous pensons que l'adoption de la banque en ligne permet l'institution financire de renforcer la relation avec ses clients. En utilisant des canaux de communication multiples, intgrs et disponibles en tout temps, cette relation a tendance se renforcer avec le temps et devient donc plus personnalise. La personnalisation de la relation aura l'avantage de mieux rpondre aux besoins spcifiques de chaque client de la banque, ce qui va influencer le niveau de satisfaction global.
CONCLUSION PARTIELLE
Somme toute, il semble que la banque en ligne offre des services nouveaux et originaux par rapport sa forme classique : capacit de s'informer et de se former, mais aussi possibilit d'agir et d'interagir en s'affranchissant des contraintes de temps (agir tout moment), d'espace (de chez soi ou de tout autre point dans le monde) et d'expertise (agir seul sans l'aide d'un conseiller mais avec l'assistance du dispositif). Si les services (en termes de fonctionnalits, d'ergonomie et encore de contenu proposs) tmoignent de la volont des banques de dvelopper une relation soutenue et privilgie avec leurs clients (pour mieux les sduire, les conserver et les grer), les usages identifis montrent que les internautes profitent aussi des consultations pour acqurir un savoir et un savoir faire bancaire. En effet, employ surtout comme une base d'informations et de connaissances, la banque en ligne permet l'utilisateur de dvelopper des comptences dans les domaines techniques (connaissance des produits, de leurs modes de calcul, etc.), oprationnels (manipulation des comptes) et relationnels (obtenir des donnes pour ngocier un prt). Par rapport au dispositif bancaire traditionnel, les capacits d'action, d'information et d'interaction de l'internaute se trouvent ainsi dcuples dans un tel environnement. Ce qui ouvre la voie des usages d'un nouveau type bass sur une plus grande interactivit (avec la banque et le conseiller via le site web et la messagerie), une meilleure ractivit (par les informations dispenses et les produits/offres proposs sur le site) et une pro-activit plus forte (par la capacit de simuler et d'anticiper la gestion de ses comptes). Pour autant, si le client n'a jamais t aussi (virtuellement) proche de sa banque, les usages qu'il dploie au contact de la banque en ligne lui permettent paradoxalement d'tre plus autonome et moins dpendant de son banquier. En finitude, la validation de notre cadre conceptuel a t effectue partir d'une mthode de collecte de donnes base sur une observation directe et sur la base d'enqutes ralises auprs de quelques responsables et employs de banques, des utilisateurs et non utilisateurs de services bancaires en ligne. Elle a permis entre autres l'valuation de la performance commerciale relie l'adoption de la banque en ligne et l'estimation du niveau de ralisation des objectifs prvus par la banque, suite l'adoption de la banque en ligne.
DEUXIEME PARTIE
LA BANQUE EN LIGNE ET SES IMPLICATIONS A LA BICEC Le paysage bancaire camerounais comprend, au 24 mai 2007, dix banques commerciales dont trs peu dispose d'un site Internet caractres informationnel (vitrine) et transactionnel (banque en ligne). L'investissement dans les canaux de distribution des services bancaires la Banque Internationale du Cameroun pour l'Epargne et le Crdit (BICEC) est en place dans le cahier des charges. Cette recherche d'innovation se matrialise par la croissance du nombre de Guichets automatiques de banque (GAB) et par l'apparition d'une nouvelle offre centre sur la banque en ligne par l'intermdiaire de bicec.com . Cette
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partie de la recherche dcortiquera le service de banque en ligne de la BICEC et les conditions de son exploitation tant par les clients que par la banque elle-mme. Aprs cette valuation multicritre dudit service, nous mettrons en relief des apprciations relatives aux constats que nos tudes auront pralablement mis en lumire. La seconde partie de ce mmoire prsente, en chapitre premier, la banque et les dterminants fonctionnels et relationnels de son service de banque en ligne. L'analyse des donnes, leur interprtation et des recommandations feront l'objet du chapitre deuxime.
CHAPITRE I APERU DES DETERMINANTS FONCTIONNELS ET RELATIONNELS DU SERVICE bicec.com

Selon une tude21(*) de Jean PERRIEN et d'ELISSAR Toufaily publie en Fvrier 2006, les caractristiques du site web sont de deux ordres : fonctionnelles et relationnelles. Les aspects fonctionnels d'un site web sont les dimensions techniques rgissant leur architecture. Il s'agit de la facilit d'utilisation ou ergonomie, du design ou de l'aspect esthtique, de la qualit et de la quantit d'informations proposes, de l'offre de produits et de services, de la scurit des donnes financires, du respect de la vie prive, du degr d'interactivit ou de personnalisation propos, et de la fiabilit du site. Par ailleurs, les dimensions relationnelles s'inscrivent dans une logique base sur le principe de causalit : modalits d'interaction ? impact relationnel ; ces modalits d'action sont, entre autres, les communauts virtuelles, les informations valeur ajoute, les options de personnalisation ou la communication dite intelligente. Les variables d'impact relationnel sont, quant elles, la confiance, l'interactivit sociale, la qualit de service et l'apprentissage. Aprs une prsentation de la banque travers son historique, sa maison mre et ses activits, nous analyserons son service de banque en ligne sous l'angle de la capture et de la fidlisation de la clientle en ligne, et suivant une srie de critres relatifs aux performances du site, de la partie web banking, du niveau webmarketing et d'utilisation de la banque en ligne. Il est important de prciser que les scoring des sites web bancaires et de la partie transactionnelle seront mis en exergue dans le cadre d'une tude comparative. Section 1 Prsentation de la BICEC La Banque Internationale du Cameroun pour L'Epargne et le Crdit est issue des nombreuses restructurations qui ont touch le milieu bancaire camerounais. Elle fait aujourd'hui partie des meilleurs enseignes bancaires, mais comme tous les tablissements du mme secteur, elle doit subir la conjoncture et s'adapter. A. Un bref historique L' anctre de la BICEC est la Banque Internationale pour le Commerce et l'Industrie du Cameroun (BICIC) qui a t cre en 1962. Cette dernire a connu le retrait de l'appui technique de la Banque Nationale de Paris (BNP) en octobre 1994. A partir du 26 novembre 1996, elle reoit l'appui technique du Groupe Banque populaire, mais elle est ferme en mars 1997 et ses actifs sont repris le 19 mars par l'actuelle BICEC. Dans le cadre de la privatisation, le Groupe Banque Populaire en prend le contrle en Janvier 2000. La BICEC est donc ne le 19 mars 1997. Au 31 dcembre de la mme anne, son capital est rparti entre l'Etat camerounais et le Crdit foncier du Cameroun. Soulignons aussi qu'en 1994, ses parts de march taient de 30,5% (en termes d'emplois) et de 25% (en termes de ressources)22(*). Aussi, on a not une croissance continue du march depuis 1999 et une stagnation des dpts en 200323(*).
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Cependant, aprs un gain continu de parts de march jusqu'en 2001, la BICEC cde du terrain en 2003, comme le montre le graphique suivant :
Dans un march des crdits et des dpts attaqu par les autres banques, la BICEC a mieux rsist sur la priode que ses concurrents directs.
Par ailleurs, le schma de privatisation avait prvu la rpartition suivante du capital : Groupe Banque Populaire (52,5 %), DZ bank (1,5 %), ICBPI (1,5 %), SFI (7,25%), Proparco (7,25%), Intrts privs (15 %), tat Camerounais (10%), Personnels et encadrements (4,5%). D'un autre ct, dans un contexte de concurrence vive entre les dix banques commerciales du pays, les trois premires banques (dont la BICEC) reprsentent 74% des crdits et 78% des dpts24(*). Les secteurs du commerce, des tlcommunications, du ptrole, du transport et de l'agriculture sont les principaux dposants.
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Ces dpts sont majoritairement fournis par les particuliers, tandis que les entreprises forment le principal consommateur de crdits.
Il faut noter aussi que selon le rapport dont nous avons prcdemment fait mention, les rgions contribuent de manire ingale au PNB de la banque ; cette situation est graphiquement illustre dans ce qui suit.
Donnes 2003 sur la base du rsultat provisoire dbut janvier ; PNB aprs impact du Taux de Cession Interne. La surliquidit de la banque a augment de 31% en montant sur la priode. Aujourd'hui, elle se situe au 1er rang par la taille de son rseau (27 agences sur environ 77 dans le pays), au 1er rang en terme de collecte de dpts (22,86%) et au 2eme rang en terme de crdits (21,68%).
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GXAF ; encours fin de priode. Dirigeants PCA : Jean Baptiste BOKAM D.G : Jean Pierre SCHIANO D.G.A : Innocent ONDOA NKOU Actionnariat25(*) Capital (en millions Fcfa) FIBP Etat du Cameroun ICBP SGZ SGZ Bank Autres B. Le Groupe Banque Populaire : la maison mre Le groupe Banque populaire est un groupe bancaire et financier mutualiste dont les secteurs d'activit sont la banque et l'assurance. Il est compos des banques populaires rgionales et de ses caisses spcialises, du Crdit coopratif (pour l' conomie sociale), du Crdit maritime, de la CASDEN (pour les personnels de l'ducation), de l' ACEF (pour les fonctionnaires), d' ASE (pour les tudiants), ainsi que de la Banque Fdrale des Banques Populaires, organe central du groupe. Il co-dtient Natixis (issu du rapprochement de Ixis et de Natexis Banques Populaires) avec le groupe caisse d'pargne. Ce groupe mutualiste est n au dbut du XXe sicle, avec le souci de procurer aux entrepreneurs individuels (artisans, commerants, professions librales, PME, etc.) l'offre de services bancaires que leur refusaient, souvent, les grandes banques commerciales. Les Banques Populaires sont restes trs implantes dans le secteur de l'entreprise, avec prs d'une PME sur trois, en France, cliente du groupe. Natixis complte cette approche, avec une clientle de grands groupes industriels et commerciaux, en France comme l'tranger. Le groupe Banque populaire, au 31dcembre 2006, est compos de 21 banques populaires, de 76 socits de caution mutuelle, de 3 000 000 de socitaires, de 7 000 000 de clients, de 45 000 collaborateurs, de 2 856 agences en France et de 117 implantations internationales. C. Les activits de la banque : les offres de bicec.com Les activits de la banque sont gres dans l'environnement progiciel DELTA BANK26(*) de la socit DELTA INFORMATIQUE qui est un fournisseur de technologie bancaire. La BICEC assure le financement du besoin en fonds de roulement des entreprises, le financement d'oprations du commerce extrieur et le financement de la consommation. Elle peut s'appuyer sur un rseau dense au niveau national, une informatisation performante et une avance considrable en matire de montique. En matire d'exploitation, il faut noter qu'elle dispose de cinq directions rgionales (Littoral, Centre-Sud-Est, Ouest, Sud Ouest et Nord) et que l'ensemble de son rseau d'agences fonctionne en temps rel grce au systme de communication par satellite VSAT27(*). Ce rseau d'agences est le plus important du Cameroun (environ 3 000 52,47% 44,5% 52,5% 1,5% 1,5% 0,03%
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160 000 clients et 30 000 cartes bancaires28(*), 30 GAB et plus de 14 Guichets Western Union). Outre la BCI, implantation du groupe banque populaire au Congo, qui elle apporte un soutien technicoadministratif, la BICEC ne dispose d'aucune implantation extrieure, mais offre l'accs de nombreux services distance. Mme si la proportion des clients de la banque a eu une tendance la baisse entre Octobre 2006 et Fvrier 2007, les offres ne sont pas moins cibles : la clientle des particuliers ne mange pas la mme table que la clientle Entreprises.
Pour la clientle de particuliers, le service Allo Bicec permet d'obtenir des informations sur son compte par tlphone. Les GAB offrent un service 7j/7 et 24h/24 sur l'tendue du rseau et l'tranger avec la carte VISA BICEC. L'offre sms permet de recevoir sur son tlphone portable de nombreuses informations dont le solde de son (ses) compte(s) ou les informations sur le virement de son salaire par exemple. Concernant la clientle Entreprises, le service Allo bicec fax permet d'obtenir des informations sur son (ses) compte(s) par fax. Les terminaux de paiement lectronique (TPE) facilitent et scurisent les paiements des clients d'entreprises. Le service en ligne bicec.com est une vitrine de la banque qui donne accs la consultation et la gestion de son (ses) compte(s) sur le canal Internet. Il permet d'effectuer des oprations (dtail des critures, affichage d'extraits, tlchargements de relevs d'oprations) sur son (ses) compte(s), l'dition par impression ou envoie par la poste des relevs d'identit bancaire, l'dition de bordereau de remise chques, l'tablissement et la consultation des virements, les demandes de chquiers et de chques, les oppositions sur chques, la consultation des prts en cours, des dpts terme, des effets de commerce encaisser, des bons de caisse et des cours de devises. Il permet aussi d'effectuer des oprations sur les effets de commerce payer et sur les domiciliations permanentes. Section 2 Les dterminants fonctionnels de bicec.com Nous avons utilis l'approche d'valuation par scoring, qui est trs rpandue dans les tudes relatives la banque en ligne dans les pays mergents. L'valuation est faite sur la base d'une grille d'analyse synthtisant les principales caractristiques des sites web bancaires. Le scoring est un outil d'aide la dcision. Dans le milieu financier, c'est une tude de la corrlation historique entre le phnomne tudi (dfaut, attrition, achat ; etc.) et les caractristiques des individus et de l'opration. Nous nous sommes donc inspirs des mthodes de scoring, en les enchevtrant, pour raliser nos tudes. De plus, l'analyse sera poursuivie autour des carts de conception (interactivit, offre de produits et de services, services valeur ajoute, etc.) et des carts de dlivrance (ergonomie, lenteurs de chargement du site29(*), etc.). Les scores sont 1 si l'entit mise en lumire existe et 0 dans le cas contraire. A. Scoring des sites web bancaires Cette rubrique trouve sa justification dans le taux d'augmentation de la population d'internautes au Cameroun. Notre pays connat une croissance assez soutenue du march de l'Internet depuis la libralisation du secteur des tlcommunications en 1998 (Cf. annexe 4). Les connexions des utilisateurs s'effectuent par VSAT, rseau tlphonique public commut (RTPC), par liaison spcialise radiolectrique, filaire ou par wireless. Les services Internet les plus courants sur le march sont : le web, l'hbergement des sites, la messagerie, le forum et la tlphonie IP (bien qu'elle ne soit pas encore rglemente). Tous ces services sont offerts au public grce une vingtaine d'ISP (Internet Service Provider) dclars. Les statistiques montrent une augmentation importante des internautes dans le pays; le graphique suivant prsente la proportion d'abonns Internet auprs de la Cameroon Telecommunications, en abrg CAMTEL :
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Figure 10: Nombre d'abonns Internet via CAMNET. Il se dgage de ce graphique une hausse rgulire du nombre d'abonns professionnels qui s'valuait 144 au 1er trimestre 2003 et qui se chiffre 221 au 2e trimestre 2005. Le nombre d'abonns individuels a une tendance la baisse ; il est pass de 4 807 au 1er trimestre 2003 2 462 au 2e trimestre 2005. Cette baisse se traduit par l'entre de nouveaux oprateurs sur le segment Internet et l'utilisation trs prise de la tlphonie IP offerte prix abordable par les nouveaux entrants dans le secteur. D'un autre cot, les statistiques de la Banque mondiale (2001 2005) et une estimation volutive30(*) en fonction de la tendance linaire des prcdentes donnes statistiques (2006 2011) montrent une augmentation de la population d'internautes au Cameroun.
Figure 11: Evolution du nombre d'utilisateurs d'Internet au Cameroun. Les prcdents constats justifient quelque part la rue des banques commerciales vers le nouveau canal de distribution des services qu'est Internet et donne quelque peu un sens notre analyse. Par consquent, le scoring des sites web bancaires que nous avons effectu s'est inspir des travaux de Comunale en 2001 sur l'valuation de la banque en ligne en Suisse31(*) (Cf. annexe 5). Le graphique qui suit relve les statistiques sur la frquence d'utilisation de la partie transactionnelle de bicec.com .
L'analyse comparative du service bicec.com permettra d'avancer des observations sur les critres d'interactivit, les critres de contenu, les critres techniques et les critres de services. Les sites web valus32(*) le 10 mai 2007 sont ceux des tablissements bancaires disposant ou ayant en projet un site web caractres informationnel et transactionnel. Notre chantillon est donc constitu de sept banques sur dix.
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L'valuation portant sur les lments d'interactivit des sites web bancaires au Cameroun nous permet de remarquer que notre chantillon s'accorde sur les dtails que sont l'adresse courrier lectronique et le numro de tlphone (100%). Ensuite viennent le moteur de recherche (86%), les graphismes interactifs (71%), l'e-mail de contact (57%), les formulaires (43%), les ouvertures de comptes en ligne (29%) et l'e-mail du webmaster (14%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intgre le chat, les forums de discussion ou un calculateur.
Sur l'ensemble de l'chantillon tudi, bicec.com intgre seulement trois des onze critres d'interactivit retenus : moteur de recherche dans la partie web banking, numro de tlphone et adresse courrier traditionnelle. Ledit service arrive donc en queue de peloton de l'chantillon (27%).
L'valuation portant sur les lments de contenu des sites web bancaires au Cameroun nous fait remarquer que notre chantillon s'accorde sur les critres que sont les couleurs, le logo ou l'image de la banque et la langue franaise (100%). Ensuite viennent le plan du site et la langue anglaise (86%), la visit guide et la dernire mise jour (71%), et l'option FAQ (43%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intgre l'audio, la vido et les langues autres que le franais et l'anglais.
Sur l'ensemble de l'chantillon tudi, bicec.com intgre seulement quatre des onze critres de contenu mis en exergue : langue franaise, visite guide pour la partie web banking, logo ou image de la banque et couleurs. Ledit service arrive donc en queue de peloton de l'chantillon (36%).
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L'valuation portant sur les critres techniques des sites web bancaires au Cameroun nous fait remarquer que notre chantillon s'accorde sur les critres que sont java/java script et les frames (100%). Ensuite viennent les plug-ins et les cookies (86%), Acrobat reader files et FTP (57%), et les alertes SMS (14%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intgre une option WAP dans ses fonctionnalits.
Sur l'ensemble de l'chantillon tudi, bicec.com n'intgre que deux des huit critres techniques souligns dans l'tude : les frames et java/ java script. Ledit service arrive donc en queue de peloton de l'chantillon (25%).
L'valuation portant sur les services d'information des sites web bancaires au Cameroun nous fait remarquer que notre chantillon s'accorde sur les lments que sont la prsentation de la banque, des produits et des services (86%). Ensuite viennent les canaux de distribution et les donnes sur le march de change (71%), les relations avec les investisseurs et les emplois offerts (57%), et les prix et taux d'intrts (43%). Nous notons ici que tous les lments sont intgrs dans au moins un des sites de notre chantillon.
Sur l'ensemble de l'chantillon tudi, bicec.com intgre seulement trois des sept critres d'information mis en exergue : les marchs de change, les canaux de distribution et les produits et services. Ledit service arrive en avant dernire position avec 43%.
L'valuation portant sur l'accs au e-banking des sites web bancaires au Cameroun nous fait remarquer que notre chantillon s'accorde sur les entits que sont l'accs au compte, son solde, le paiement des tiers et les donnes du portefeuille (86%). Ensuite vient le transfert des fonds avec 14%. Aucun site web bancaire ne
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met en lumire les frais d'usages e-banking.
Sur l'ensemble de l'chantillon tudi, bicec.com intgre quatre des six critres d'accs au e-banking souligns dans l'tude : la paiement des tiers, l'accs au compte, les donnes du portefeuille et le solde du compte. Ledit service arrive donc en deuxime position dans l'chantillon (67%).
Sur l'ensemble du site Internet de la BICEC, nous constatons que la partie transactionnelle (accs au ebanking) est prioritaire (67%). Ensuite arrivent les services d'information (43%), les critres de contenu (36%), les critres d'interactivit (27%) et les critres techniques (25%).
Globalement, nous notons qu'en matire de performance des sites web bancaires de notre chantillon, bicec.com est trs mal dot. Sur les quarante trois critres de cette tude, ledit service n'en intgre que 17, soit une performance de 40%. Il est donc globalement class en queue de peloton de notre chantillon avec 10% de performance. B. Le scoring sous l'angle de la banque en ligne Les sites web valus33(*) le 18 mai 2007 (Cf. annexe 6) sont ceux des tablissements bancaires disposant d'un site web caractre transactionnel et pour lequel les informations d'valuation sont disponibles. Notre chantillon est donc constitu de cinq banques sur dix. L'valuation porte sur les critres Consultations Oprations, Editions - Affichage - Tlchargements, Communication, Ordres excuter et Oprations annexes. Cette seconde tude vient complter celle concernant la sous partie accs au e-banking de la premire tude.
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L'valuation des options Consultations - Oprations bancaires en ligne au Cameroun nous permet de remarquer que notre chantillon privilgie l'affichage des comptes et leur listing (100%). Ensuite viennent le dtail des produits et services (80%), le cours des devises, les oprations sur bons de caisse, sur les effets de commerce encaisser et sur les dpts terme (60%), les prts en cours et les virements (40%), le guide utilisateur, le cours de l'action de la maison mre et la liste des bnficiaires de virements (20%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intgre les tarifs explicites relatifs ces oprations.
Sur l'ensemble de l'chantillon tudi, bicec.com intgre huit des douze critres de consultations oprations retenus : virements, prts en cours, dpts terme, effets de commerce encaisser, bon de caisse, cours des devises, types de comptes et dtails des produits et services. Ledit service arrive donc en premire position dans l'chantillon (67%).
L'valuation des options Editions - Affichage - Tlchargements des oprations bancaires en ligne au Cameroun nous permet de remarquer que notre chantillon privilgie l'historique et les extraits de compte (80%). Ensuite viennent les RIB, les bordereaux de remise chque et les envoies de fichiers (40%). Nous notons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intgre les simulations de prts en ligne.
Sur l'chantillon tudi, bicec.com intgre quatre des six critres d'ditions - affichage - tlchargements considrs : extraits de compte, RIB, bordereau de remises chques et historique. Ledit service arrive donc en premire position dans l'chantillon (67%).
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L'valuation des critres de communication sur les services bancaires en ligne au Cameroun nous fait remarquer que notre chantillon privilgie la messagerie (100%), les infos sur la banque (80%), les promotions en cours (60%) et les paramtrages d'alertes sur les seuils d'oprations (40%).
Sur l'chantillon tudi, bicec.com intgre deux des quatre critres de communication : messagerie et paramtrages alertes sur seuils d'oprations. Ledit service se positionne en queue de peloton dans l'chantillon (50%).
L'valuation des ordres bancaires excuter en ligne au Cameroun nous permet de remarquer que notre chantillon privilgie les commandes de chquiers (100%). Viennent ensuite les virements compte compte (80%), les oppositions sur chques (60%), les abonnements en ligne et les commandes de chques de banques (40%), les historiques de demandes chquiers, les virements trangers, les listes navettes pour virements rptitifs, les signature d'ordre de virement, les accords de paiement sur effets et les ordres de virements permanents (20%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intgre les synthses clients par rapport aux oprations effectues.
Sur l'chantillon tudi, bicec.com intgre cinq des douze critres concernant les ordres excuter : commande chquier, commande chques de banque, virement compte compte, abonnement en ligne et oppositions sur chques. Ledit service se positionne en deuxime position dans l'chantillon (42%).
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L'valuation des oprations annexes excutables en ligne au Cameroun nous permet de remarquer que notre chantillon privilgie les modifications de mot de passe (100%). Viennent ensuite les oprations sur effets de commerce payer (60%), sur la domiciliation permanente des effets, la personnalisation du service et la gestion des droits (40%), et la signature digipass concernant l'authentification et la signature lectronique (20%).
Sur l'chantillon tudi, bicec.com intgre cinq des six critres concernant les oprations annexes : effets de commerce payer, domiciliation permanente d'effets, personnalisation du service, gestion des droits et oprations sur mots de passe. Ledit service se positionne en premire position dans l'chantillon (83%).
Sur l'ensemble du service bicec.com , les oprations annexes recenses viennent en tte (83%) ; ensuite arrivent les consultations - oprations et ditions - affichage - tlchargements (67%), la communication (50%) et les ordres excuter (42%).
De faon gnrale, nous notons qu'en matire de performance web banking, bicec.com est plutt bien dot. Sur les quarante critres de cette tude, ledit service en intgre 24, soit une performance de 60%. Il est donc class en deuxime position dans notre chantillon avec 25%. C. Scoring webmarketing : la mthode scopo34(*) Le marketing en ligne ou webmarketing regroupe l'ensemble des moyens visant promouvoir une offre de
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produits et/ou de services grce aux technologies Internet. Les stratgies de marketing en ligne peuvent inclure les tudes de march en ligne, le rfrencement, le positionnement par optimisation, le positionnement payant (pay-per-clic), les communiqus de presse, les campagnes de bannires publicitaires, les campagnes d'changes de liens, le courriel et les communiqus (Newsletter), les Blogs ou les forums de discussion. Dans ce contexte, un benchmark rassemble un certain nombre de critres d'analyse selon le secteur d'activit et le degr de prcision voulu. Il consiste mesurer la performance Internet du site dans tous ou certains des domaines suivants : architecture du site, ergonomie, charte graphique, prsentation de l'entreprise, transparence de la relation client, clart de l'offre commerciale, qualit du marketing, rfrencement dans les outils de recherche, mesure de l'audience, mesure du retour sur investissement, principes techniques mis en place, conformit juridique, retour sur investissement, etc. Notre analyse porte sur le service en ligne bicec.com et a t ralise le 25 mai 2007 (Cf. annexe 7). Elle met en exergue les performances concernant la page d'accueil, l'ergonomie35(*), le rfrencement36(*), l'aspect juridique et la faade technique dudit service en ligne.
L'valuation concernant la page d'accueil nous prsente une performance plutt ngative compte tenu du non respect d'un certain nombre de critres. Si le logo de la banque est visible et qu'un lien vers le compte du client ou un accs rserv existe, il n'existe cependant aucun lien vers les produits et/ou services, aucun e-mail de contact, aucun descriptif court de la fonction du site ou un lien vers la stratgie/profil de la socit, aucun didacticiel pour comprendre l'activit de la banque, aucun lien vers les partenaires, aucun lien vers le plan du site ou vers une rubrique mentions lgales et la page d'accueil se charge trs difficilement en moins de cinq secondes. Ce qui nous donne un niveau de performance positive de seulement 20% sur la page d'accueil de bicec.com .
L'analyse de l'ergonomie fait galement ressortir une performance ngative, eu gard un certain nombre d'absences d'lments significatifs. Bien que toutes les images s'affichent, qu'un numro de hotline apparaisse, qu'un bouton de retour la page d'accueil existe, que les menus de navigation existent sur toutes les pages du site, que les liens morts n'existent pas, que les liens sont singulariss du reste du texte et que la charte graphique est quand mme cohrente sur l'ensemble du site, il faut noter un grand nombre de dfaillances. Il n'y a pas plus de trois niveaux d'arborescence ; il n'existe aucune indication de la position de la page visite par rapport aux niveaux suprieurs de l'arborescence, aucune catgorie FAQ, aucun systme de bulles d'aide, aucune thmatique produits/services, aucune couleur spcifique chaque thmatique, aucune hirarchisation des thmatiques et aucune page d'erreur amnage permettant de reprendre la navigation. Le plan du site n'est pas accessible depuis toutes les pages, les hyperliens dj consults ne sont pas distingus des autres et les pop-ups ne sont ni dclenchs automatiquement, ni dclenchs par les utilisateurs du site. On aboutit alors un niveau de performance positive de 35% concernant l'ergonomie de bicec.com .
L'valuation du rfrencement nous prsente une performance plutt positive compte tenu du respect d'un
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certain nombre de critres. Mme si la mise jour n'est pas rgulire, mme s'il n'est men aucune politique d'changes de liens avec d'autres sites et mme s'il n'est utilis aucun outil de suivi de positionnement, on note de nombreux aspects favorables. Le nom de domaine est vocateur de l'activit du site et est dpos en .com ; le titre des pages est reprsentatif de leur contenu ; le site est principalement construit en HTML et a t soumis aux principaux moteurs de recherche; le rfrencement semble avoir t confi un prestataire spcialis. Ce qui nous donne un niveau de performance positive de 70% sur le rfrencement de bicec.com . On ne note cependant aucun indicateur relatif un quelconque dploiement d'lments caractre juridique sur bicec.com . Les mentions lgales ne sont pas accessibles, les conditions d'utilisation du site par l'internaute ne sont pas dtailles, le traitement des donnes caractre personnel n'est pas expliqu et le respect de la proprit intellectuelle n'est pas abord. On a un niveau de performance ngative vident de 100% concernant la partie juridique de bicec.com .
L'valuation de la partie technique de bicec.com met en relief une performance ngative. Le site n'offre aucun hyperlien vers un site tiers pour le tlchargement des plug-ins ncessaires ; il ne mentionne aucune optimisation technique ; aucune rubrique support technique n'est prsente sur le site et il n'existe aucune image ou animation d'attente pendant le chargement de la page d'accueil. Il faut malgr tout noter que le site est scuris quand ncessaire (accs au compte). On aboutit un niveau de performance technique positive de 20% sur bicec.com .
Nous remarquons donc que le rfrencement de bicec.com est trs privilgi (70%) par rapport l'ergonomie du site (35%), la page d'accueil et la partie technique (20%), et la partie juridique (0%).
D'une manire gnrale, en utilisant la mthode scopo d'valuation webmarketing des sites web bancaires, nous constatons que bicec.com prsente un taux de performance positive de 29% et un niveau de performance ngative de 71%. D. Le niveau de scurit transactionnelle sur bicec.com La partie banque en ligne de bicec.com est gre par le progiciel DELTA BANK. Elle est caractrise par un code https:// figurant devant l'adresse du site et par un cadenas jaune dans le bas de l'cran droite. Ces lments tmoignent du cryptage des informations personnelles du client et de la scurisation des transactions. En double-cliquant sur le cadenas jaune, on a accs aux informations sur le certificat de scurit garantissant l'identit de l'ordinateur distant qui est celui de la BICEC. Ce certificat est dlivr au site de la
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banque par l'autorit de certification VeriSign37(*). Au 25 mai 2007, la validit du certificat s'tend du jeudi 15 juin 2006 02h au mercredi 1er aot 2007 01h59mn59s. La date limite n'est donc pas dpasse. Ces informations garantissent que le client se connecte au service de banque en ligne de la BICEC et non un autre systme. Le certificat de scurit de bicec.com est de version V3 avec pour numro de srie 35FC 4C6C B703 A517 0F25 90ED 007B C7E9. L'empreinte numrique est DA17 490E 5D3A 5702 6909 1952 7681 97C4 41A0 35B7. L'algorithme de signature est sha1RSA et la cl publique est de type RSA avec un change 1024 bits : 3081 8902 8181 00B9 8735 1DCB F848 4DF6 7AFB 3471 C1C1 59FF 9440 FC40 8730 9ED0 3C03 0521 8F19 6E05 6D9D FF96 0B14 FEDE 2D6A D3A4 7E5C 95A5 B58D 6055 A250 3D34 FB82 3DD9 6D8A 34CA 97D5 4932 57A2 87D8 B2D9 778E 5172 45C3 69E3 4686 0E5F 764F 0FD5 C0D8 CAFC 407D 939A 4776 891D A917 4E3B F4D9 3028 3DAC 8459 16B9 E822 8EFC C0C8 9743 8367 D702 0301 0001. En cliquant l'aide du bouton droit (pas sur un objet graphique) sur la page https://www.bicec.com/bank/index.htm et en slectionnant Proprits dans le menu contextuel qui apparat, nous avons les informations qui indiquent une connexion avec SSL 3.0, RC4 avec cryptage 128 bits (Haute); RSA avec change 1024 bits. L'identification au service de banque en ligne de la BICEC se fait par le biais d'un code abonn unique et inchangeable qui est le nom qui identifie le client lorsqu'il accde au service, et d'un code secret qui est un mot de passe modifiable gr. En considrant l'vidence de l'utilisation d'un antivirus rgulirement mis jour, il est ncessaire de souligner que le client doit s'assurer du respect d'un certain nombre de configurations relatives son navigateur Internet Explorer avant d'accder au site de banque en ligne de la BICEC car des paramtres incorrects peuvent tre l'origine de nombreuses failles concernant la scurit. La premire vrification38(*) concerne le niveau de cryptage support : menu aide de Internet Explorer > A propos de Internet Explorer, et vrifier qu'un cryptage 128 bits est support par le navigateur39(*). La seconde vrification a trait la suppression des fichiers Internet temporaires sous le menu Outils > Options Internet > Supprimer les fichiers... > Supprimer tout le contenu hors connexion > OK. La troisime vrification concerne le caractre rcent des pages stockes sous le menu Outils > Options Internet > Paramtres > A chaque visite de la page > OK. La quatrime vrification concerne le niveau de scurit sous le menu Outils > Options Internet > Scurit > Internet > Niveau par dfaut > choisir le niveau de scurit > Appliquer > OK. Le cinquime niveau de vrification concerne la dsactivation de la fonction de saisie automatique car il suffit, quand elle est active, que quelqu'un saisisse les premiers caractres de l'identifiant d'un client pour que celui-ci s'affiche au complet ; pour la dsactiver, il faut passer par le menu Outils > Options Internet > Contenu > Saisie semi-automatique > Effacer les mots de passe > OK. Ces vrifications ne sont pas les seules, mais se veulent les plus importantes pour garantir un certain degr de scurit du navigateur de l'internaute client de la banque. Section 3 Les dterminants relationnels de bicec.com Les dterminants relationnels de bicec.com ont t jaugs par l'intermdiaire d'un scoring relationnel et d'une enqute administre selon deux modes : en face face et en ligne. A. Mise en relief des donnes du scoring relationnel Il faut avant toute chose noter que nous reconnaissons certaines caractristiques fonctionnelles comme la qualit et la quantit d'informations, ou la scurit, des atouts relationnels. Cependant, d'autres variables d'impact relationnel existent (Cf. annexe 8). S'agissant des dterminants de la confiance au service de banque en ligne de la BICEC, le premier lment rside dans la rputation de l'institution qui n'est plus dmontrer , malgr le fait qu'elle soit ne d'une des nombreuses restructurations qui ont affect le paysage bancaire camerounais. Nous notons nanmoins qu'il n'existe sur le site aucune charte de confidentialit ; il n'y a aucune indication de la frquence des visites du site ; il n'y a aucun support virtuel en ligne ; l'interface de contact est trs peu conviviale et aucune labellisation du site par des tiers de confiance n'existe (logos, etc.). Il est cependant possible de dialoguer avec un conseiller en ligne par le biais d'un numro de hotline affich sur le site (343 60 00). Il est peru par ailleurs dans la partie transactionnelle des lments de scurit financire et de protection des informations prives40(*). D'une manire gnrale, bicec.com est plus peru comme un canal de distribution des services et de livraison des informations aux clients qu'un mdium de construction de la confiance au service en ligne. Il n'existe pas de communaut virtuelle sur le service de banque en ligne de la BICEC. Il n'y a aucun forum
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de discussion et les clients n'ont pas la possibilit d'changer des informations et leurs expriences. Nous notons donc l'absence d'un rseau de relations en ligne pour les clients. Sur bicec.com , il apparat clairement une trs faible valeur ajoute des informations mises la disposition du client. Celles-ci ne sont pas finement actualises et dtailles. Elles sont peu pertinentes et faiblement personnalises aux besoins de la clientle. L'information n'est pas constamment disponible et on ne note aucune spcification des produits et/ou services ou des prix affrents. Une valuation du niveau de personnalisation du service en ligne nous fait remarquer qu'il n'existe aucun systme de recommandations la clientle, que l'offre de produits et/ou services n'est pas fonction des critres du client, de son profil ou de ses besoins, qu'il n'existe pas de courriels promotionnels et que le design du portail en ligne de la BICEC n'est pas complexe, mais est surtout trop simple. Bien que la qualit de service soit trs lie l'aspect fonctionnel du site, on ne note pas de possibilit de rectification d'oprations dans la partie transactionnelle et mis part https:// et SSL, rien ne met en relief l'effectivit des oprations accomplies (short messages service ou e-mails de confirmation par exemple). A travers le menu Contactez-nous du portail BICEC, il est possible d'mettre des plaintes, des avis ou des besoins d'adaptation des offres aux processus dcisionnels des clients ; rien ne garantit cependant une rponse rapide et contextuelle de la banque ces proccupations (accuss de rception des messages des clients mis par fax, e-mails ou short messages service). S'agissant des lments de communication dite intelligente, il n'y en presque pas sur bicec.com . Il y a qu'une seule possibilit de relation interactive : la hotline. Il n'y a qu'un seul bandeau publicitaire, vu le caractre non dynamique du site. On ne peut donc pas parler de publicit particularise par la pertinence des messages adresss aux clients sur bicec.com . Dans le cadre de l'interactivit sociale du site, la communication avec les gestionnaires de clientle est possible dans la partie transactionnelle par messagerie et comme nous l'avons dj mentionn, il existe une hotline. Cependant, il n'y aucune possibilit de lire ou d'mettre des commentaires en ligne sur les produits et/ou services. En rsum, mis en part la hotline, aucun autre lment (Messenger, vido ou audio en ligne) ne garantit un change d'informations en temps rel. bicec.com ne garantit aucun effet d'apprentissage pour le client qui se connecte sur le site. Mis part la version dmo de la partie transactionnelle, Il n'existe aucun support virtuel ducatif ou informationnel en ligne, aucun guide utilisateur, aucun glossaire en ligne et aucun lment qui puisse garantir la rduction du temps dans le processus d'apprentissage. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Critres de confiance Communaut virtuelle Informations valeur ajoute Degr de personnalisation Qualit de service
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Communication dite intelligente Interactivit sociale Effet d'apprentissage Dimension relationnelle du service bicec.com Performance positive Performance negative
Somme toute, sur trente huit critres de variables d'impact relationnel recenss, le service en ligne bicec.com en intgre seulement dix (rputation de l'institution ; dialogue avec un conseiller en ligne ; scurit financire ; protection des informations prives ; simplicit du design du portail de la banque ; mission de plaintes, d'avis ou de besoins d'adaptation des offres aux processus dcisionnels des clients ; relation interactive par hotline ; bandeau publicitaire ; communication avec les gestionnaires de clientle ; dmonstration en ligne), soit un ratio de 26%. Et sur l'ensemble du portail Internet de l'institution, les critres de confiance que nous avons dfinis sont prioritaires (44% en performance positive et 56% en ngative) ; ensuite viennent les lments de communication dite intelligente (40% en performance positive et 60% en ngative), d'interactivit sociale (33% en performance positive et 67% en ngative), de qualit de service et de degr de personnalisation (25% en performance positive et 75% en ngative) et d'effet d'apprentissage (20% en performance positive et 80% en ngative). On ne recense aucun indice d'information valeur ajoute ou de communaut virtuelle sur bicec.com (100% de performance ngative). B. Expos des rsultats de l'enqute sur l'utilisation des services bancaires en ligne Notons avant tout que les enquts constituaient un chantillon de 150 individus dont seulement 103, majoritairement de sexe masculin (87,5% contre 12,5% pour le sexe fminin), ont bien voulu rpondre nos proccupations (Cf. questionnaire en annexe 9). Les rpondants taient quitablement rpartis entre les moins de 25 ans et les individus entre 46 et 60 ans (25%) ; les individus entre 25 et 45 ans ont reprsent eux seuls 50% des rpondants. Nous n'avons eu affaire aucun individu g de plus de 60 ans. S'agissant de la catgorie socioprofessionnelle, 37,5% des rpondants sont des cadres, 25% sont respectivement des employs et des tudiants, et 12,5% sont sans emplois. Et concernant la situation matrimoniale, 62,5% des rpondants sont clibataires alors que 37,5% d'entre eux ont dj franchis le cap du mariage. Le niveau de revenu est pour la plupart des rpondants (57,1%) en dessous de 1200 euros, soit environ FCFA 786 000. 28,6% des rpondants se situent plus de 4000 euros, soit environ FCFA 2 624 000, et le dernier groupe (14,3%) se situe entre 2000 et 4000 euros, soit entre FCFA 1 312 000 et 2 624 000 environ.
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Concernant la frquence d'utilisation des services bancaires en ligne, 37,5% des rpondants utilisent une fois ou plus par jour lesdits services ; 25% le font moins d'une fois par mois et 12,5% utilisent ces services respectivement entre une et six fois par semaine, entre une et quatre fois par mois, et le dernier groupe n'a jamais utilis cette catgorie de services.
Les fonctionnalits utilises en ligne sont majoritairement les consultations de comptes (87,5%), les virements (62,5%), les extraits de comptes (50%) et les impressions de relevs d'identit bancaire (37,5%). Les commandes de chquiers, les consultations de prts en cours, des cours de devises et de l'historique reprsentent 25% des fonctionnalits exploites en ligne. La consultation du guide d'utilisateur des services en ligne, du dtail des produits et des services, les oppositions sur chques, l'abonnement en ligne au service et la domiciliation des effets sont fonctionnels 12,5%. Les clients internautes n'utilisent donc pas les lments de personnalisation des services en ligne, les listes navettes, les options de commande de chques de banque, les informations synthtiques sur le client, les simulations de prts, et d'autres lments que met en relief le questionnaire y affrent en annexe.
S'agissant des risques que les clients-internautes estiment courir, 62,5% des rpondants mentionnent une utilisation frauduleuse des informations les concernant, 50% soulvent respectivement les dtails de confidentialit et d'oprations non autorises et 37,5% redoutent le vidage de leur compte par des usurpateurs. Le prcdent constat est renforc par le fait que les clients-internautes dplorent pour la plupart (87,5%) que la banque ne leur communique pas des informations sur la scurit des transactions en ligne. Pour la minorit des rpondants ayant affirm oui (12,5%), ces informations sont pralablement prcdes par une demande manant d'eux. Quand savoir si les utilisateurs de services bancaires en ligne vont moins souvent leur agence, 75% des interrogs rpondent par l'affirmative contre 25% qui disent non.
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Les notes de confiance aux services bancaires en ligne, sur une chelle croissante allant de 0 7, sont concentres dans l'intervalle allant de 4 7 avec un pic sur la note 5 qui a t choisi par 37,5% des rpondants. Par ailleurs, le constat relatif la scurit est qu'une proportion trs importante des rpondants (87,5%) la considre comme dterminante en attribuant la note 10 sur la mme chelle que prcdemment. 12,5% ont plutt donn la note 7. Sur une chelle d'importance croissante de 1 10, les avis des rpondants sont disparates par rapport la rapidit des services bancaires en ligne car 12,5% donnent respectivement les notes 4, 5, 8 et 9 ; et 25% donnent respectivement 7 et 10. S'agissant de l'ergonomie desdits services, sur la mme chelle que prcdemment, les notations relatives l'importance sont concentres dans l'intervalle allant de 6 10 avec un pic sur la note 8 donne par 37,5% des rpondants. 25% d'entre eux ont attribu la note 7.
D'un autre ct, 62,5% des rpondants trouvent les services bancaires en ligne pratiques, 25% les trouvent riches et 12,5% les trouvent passables. Par ailleurs, 50% des rpondants trouvent le critre de convivialit des services bancaires en ligne important, 37,5% le trouve trs important et 12,5% le trouvent peu significatif. 50% des individus de l'chantillon trouvent le critre de simplicit desdits services important et l'autre moiti le trouvent trs important. Le critre de rapidit des services en ligne est 62,5% qualifi de trs important et 37,5% qualifi d'important. Toujours dans la mme logique, 75% des rpondants jugent importante l'autonomie cre en ligne et 25% la jugent trs importante. 62,5% des enquts jugent trs importante la fiabilit des services bancaires en ligne et 37,5% la jugent importante tout simplement. 75% des interrogs trouvent la scurit desdits services trs importante contre 25% qui la jugent simplement importante. Concernant la performance des services bancaires en ligne, 87,5% des enquts la jugent importante alors que 12,5% la considrent peu importante. Enfin, 50% des interrogs estiment que la qualit des services bancaires en ligne est trs
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importante et l'autre moiti la jugent simplement importante. C. Prsentation des rsultats de l'enqute sur la participation du service bicec.com la performance Cette enqute l'endroit du personnel bancaire a vis la mise en lumire de l'incidence du service en ligne de la BICEC sur la performance organisationnelle. Elle a concern 50 individus travaillant dans la banque. 72,7% des interrogs sont de sexe masculin et 27,3% sont de sexe fminin. 54,5% des enquts ont entre 25 et 45 ans, 27,3% ont moins de 25 ans et 18,2% ont entre 46 et 60 ans. Au sujet de la situation matrimoniale, 63,6% des rpondants sont clibataires, 27,3% sont maris et 9,1% sont spars. Prcisons que notre rfrentiel est une chelle de notation d'importance croissante allant de 1 7 (Cf. annexe 10).
Concernant l'influence de bicec.com sur la qualit des services proposs par la banque, 27,3% des rpondants attribuent respectivement les notes 4 et 5, 18,2% attribuent les notes 3 et 6, et 9,1% attribuent la note 7. S'agissant de l'influence du service de BEL sur les cots de traitement par client, 36,4% des interrogs attribuent la note 5, 27,3% donnent la note 6, 18,2% attribuent la note 3, et 9,1% attribuent respectivement les notes 1 et 7. Quant l'impact sur les frais de la transaction, 54,5% des rpondants attribuent la note 4, 18,2% donnent la note 5 et 9,1% donnent respectivement les notes 3, 6 et 7. Concernant l'incidence de la banque en ligne sur les frais d'administration de la BICEC, 36,4% des enquts octroient respectivement les notes 3 et 4. par contre, 18,2% attribuent la note 5 et 9,1% attribuent la note 1. Au sujet de l'incidence des services en ligne sur la conqute de nouveaux marchs par la banque, 27,3% des rpondants donnent respectivement les notes 3 et 6. Par contre, 18,2% attribuent la note 5 et 9,1% octroient respectivement les notes 2, 4 et 7. Dans le cadre de l'influence desdits services sur la part de march de la banque, 36,4% des rpondants attribuent la note 3, 27,3% attribuent la note 5 et 9,1% attribuent respectivement les notes 2, 4, 6 et 7. S'agissant de l'influence sur la gamme des produits et services offerts, 36,4% des rpondants attribuent respectivement les notes 5 et 6. Par ailleurs, 18,2% des rpondants attribuent le note 3 et 9,1% attribuent la note 7. Au sujet de l'influence des services bancaires en ligne sur la force de la relation qui lie la banque ses clients, 27,3% des enquts donnent la note 6 et 18,2% donnent respectivement les notes 3, 4 et 5. Cependant, 9,1% des interrogs attribuent respectivement les notes 1 et 7. Dans le cadre de l'incidence desdits services sur les frais de promotion des produits, 27,3% des interrogs attribuent respectivement les notes 5 et 7. 18,2% donnent la note 2 et 9,1% des enquts attribuent respectivement les notes 3, 4 et 6.
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La question de la satisfaction relative l'implmentation du service de banque en ligne de la BICEC est globalement positive car 70% des interrogs s'estiment assez satisfaits contre 10% qui s'estiment respectivement trs satisfaits, insatisfaits et trs insatisfaits.
CHAPITRE II ANALYSE DES DONNEES, INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS

La cration de valeur est une fonction du site web bancaire qui peut tre un facteur de comptitivit et de fidlit important. Le principe gnral est d'utiliser le site pour augmenter la valeur d'usage ou perue des services bancaires. L'objet de ce chapitre est d'analyser les constats soulevs dans le chapitre prcdent dans l'optique d'apprcier le degr de cration de valeur de la plate-forme Internet de la BICEC d'une part et de suggrer des lments d'optimisation du service de banque en ligne de la banque dans une vise de valorisation du modle relationnel banque - clients sur Internet. Par consquent, la section premire apprciera les lments de scoring ; la seconde mettra en relief le degr de participation du service bicec.com la performance commerciale. La troisime section exposera des critiques et recommandations relatives aux constats soulevs dans le travail. Section 1 Etude des lments de scoring Il est interprt dans cette partie les lments issus des diffrents scoring effectus. A. Analyse de l'aspect vitrine en ligne de bicec.com Le scoring des sites web bancaires que nous avons effectu a rvl un certain nombres d'lments dont la prise en compte pourrait avoir de positives incidences sur la performance du site web de la banque. Le scoring a port, pour des raisons dj soulignes, sur un chantillon de sept banques sur une population de dix et sur les lments fonctionnels de premier ordre que sont l'interactivit, le contenu, l'aspect technique, la qualit informationnelle et le portail web banking. Un codage disjonctif complet a t utilis pour les modalits des variables ; Ce codage consiste transformer une variable qualitative r modalits en r variables binaires indicatrices de chaque modalit. Du point de vue de l'Entreprise, selon Liu et al. (2000), cinq dimensions mesurent le succs d'un site web: la qualit de l'information (prcise, pertinente, complte et personnalise), la rapidit de rponse, le design du site web, l'assurance et la scurit, l'empathie et le suivi, l'intimit et le contrle de la transaction [...] et l'interactivit perue par les clients. Palmer et Jonathan (2002) affirment, dans le mme ordre d'ide, que le succs d'un site web est associ au dlai et la rapidit de tlchargement, qualit de la navigation, au contenu, au degr d'interactivit et aux temps de rponse aux requtes des clients. Yang, Peterson et Huang mettent quant eux en relief six dimensions de la qualit de service perue en ligne : la facilit d'utilisation, le contenu du site web, l'exactitude de l'information, la rapidit de rponse, l'esthtique du site et le respect de l'intimit. Du point de vue client, Wan et Hakman (2000) estiment que les attributs de la qualit d'un site web sont diviss en quatre catgories que sont l'information, la convivialit, la ractivit et la fiabilit. Selon Aladwani et al.(2002), la mesure de la perception des clients relative la qualit des sites web est forme de quatre dimensions : un contenu spcifique, une qualit de contenu, l'apparence et les adquations techniques. De faon gnrale, Nantel et al. (2005) concluent que les principales dimensions d'un site web sont la facilit d'utilisation du site ou ergonomie, le design ou l'aspect esthtique du site, la qualit et la quantit des informations proposes, l'offre, la scurit des donnes financires, le respect de la vie prive, le degr d'interactivit, le niveau de personnalisation propose par le site et enfin la fiabilit. Une analyse statistique des caractristiques des variables mises en relief dans le cadre du scoring des sites
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web bancaires nous donne le tableau suivant : Interactivit Mean S.E.M. S.D. Variance Coef. Var. Minimum Maximum Sum N Skewness Mean Deviation SS Df Test Statistic 0,45 0,05 0,12 0,01 0,27 0,27 0,64 3,17 7,00 0,06 0,09 0,09 Contenu Technique Information e-banking 0,60 0,05 0,13 0,02 0,21 0,36 0,73 4,20 7,00 -0,80 0,11 0,10 0,64 0,07 0,18 0,03 0,28 0,38 0,88 4,51 7,00 -0,23 0,18 0,20 P 0,26 0,67 0,09 0,23 0,05 0,34 0,29 0,86 4,72 7,00 -0,78 0,21 0,31 0,60 0,10 0,27 0,07 0,45 0,00 0,83 4,18 7,00 -1,81 0,20 0,44
Bartlett's Test for Homogeneity of Variance 4,00 5,31 N.S. (P>0.05) Errors Estimates SS(E) Df(E) Var(E) SE(E) 1,14 30,00 0,04 0,19
Avec un effectif identique de sept banques comme prcis plus haut, la plus forte moyenne est dtenue par le critre Information avec 0,674. Ce qui signifie que les banques de notre chantillon donnent une importance non ngligeable aux services d'informations de leurs sites web. Cependant, le service bicec.com arrive sixime sur sept concernant le critre informationnel ; d'o la ncessit, convenonsnous avec Nantel et al. (2005), d'une relle intgration d'informations actualises valeur ajoute pour valoriser la dimension informationnelle dudit service. D'un autre ct, les distributions des critres sur l'chantillon ne sont pas normales et seul Interactivit prsente une dissymtrie positive dvoilant beaucoup de petites valeurs et peu de grandes valeurs du critre sur la population (queue droite) ; seulement, les critres Contenu , Technique , Information et E-banking prsentent une asymtrie ngative dvoilant beaucoup de grandes valeurs et peu de petites valeurs pour lesdites variables (queue gauche). Par ailleurs, le critre e-banking dtient la plus forte variance avec 0,073 et la plus forte dispersion avec un cart-type de 0,27. Sur ce critre, le service bicec.com est bien plac et cela traduit une envie de rapprocher la banque du client. Le test de Tukey consiste comparer chaque paire de moyennes comme si ces deux moyennes pouvaient tre la plus grande et la plus petite dans l'ensemble des r moyennes comparer. Il est prsent ci-dessous le tableau de toutes les comparaisons par paires : t-Table Interactivit Contenu Technique Information e-banking 0,62 0,37 0,24 0,64 0,99 0,95 1,00 1,00 0,99 0,94 Upper Right: tij; Lower Left: Upper Probability (Studentized Range Distribution) Interactivit Contenu Technique Information e-banking 1,41 N.S. (P>0.05) 1,84 N.S. (P>0.05) 2,13 N.S. (P>0.05) 1,39 N.S. (P>0.05) 0,43 N.S. (P>0.05) 0,71 N.S. (P>0.05) -0,03 N.S. (P>0.05) 0,29 N.S. (P>0.05) -0,45 N.S. (P>0.05) -0,74 N.S. (P>0.05)
Il en dcoule que les lments suivis de N.S. ne sont significatif qu' 5% ; contrairement aux modalits homognes suivantes : E-banking Information Technique Contenu Interactivit, les modalits Interactivit Contenu Technique Information E-banking diffrent donc significativement. Cependant, en analysant les
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coefficients de variation des variables, nous constatons qu'ils suivent la tendance suivante : CV E-banking > CV Information > CV Technique > CV Interactivit > CV Contenu. Nous dcelons donc le mme classement d'homognit que le test de Tukey, sauf que la variable contenu est plus homogne que la variable interactivit. Une tude des corrlations bivaries entre les variables nous permet d'obtenir le tableau ci-dessous : COVARIANCES Interactivit Contenu Technique Information e-banking Interactivit Contenu Technique Information E-banking 0,05 0,05 0,10 -0,12
0,14 0,12 -0,02
0,12 -0,02
-0,05
COEFFICIENTS DE CORRELATION DE PEARSON e-banking Information Technique Contenu Interactivit e-banking 1,000 Information -0,258 1,000 Technique -0,167 0,645 1,000 Contenu -0,167 0,645 1,000 1,000 Interactivit -0,645 0,400 0,258 0,258 1,000 RESUME DU MODELE R Multiple 0,645 R-deux Multiple 0,417 R-deux Ajust -0,750 Erreur std. rsiduelle 0,500 ANALYSE DE LA VARIANCE ddl SCE SCE Moy F Signif F Rgression 4 0,357 0,089 0,357 0,826 Rsidu 2 0,500 0,250 Total 6 0,857 Nous en dduisons que les couples [Contenu, Interactivit], [Technique, Interactivit], [Information, Interactivit], [Technique, Contenu], [Information, Contenu] et [Information, Technique] diffrent de leurs moyennes respectives dans le mme sens. Cela signifie que l'optimisation d'un des critres suivants : Information Technique Contenu Interactivit doit ncessairement induire l'optimisation dans le mme sens des autres critres. Par contre, les couples [E-banking, Interactivit], [E-banking, Contenu], [E-banking, Technique] et [E-banking, Information] diffrent de leur moyenne dans le sens oppos. L'optimisation du critre E-banking n'induit donc pas forcment l'optimisation des autres critres. Par ailleurs, le tableau prcdent met en relief, entre autres, les corrlations entre les variables selon PEARSON. On note une forte corrlation linaire positive entre les variables Technique et Contenu . On note aussi une corrlation linaire positive entre les couples [Information, Contenu] et [Information, Technique]. Cependant, nous notons une trs faible corrlation linaire positive entre [Information, Interactivit], [Technique, Interactivit] et [Contenu, Interactivit]. Par ailleurs, nous observons une corrlation linaire ngative entre [E-banking, Interactivit], [E-banking, Contenu], [E-banking, Technique] et [E-banking, Information]. Nous notons la suite de ce qui prcde que la variance explique par le modle R! est 0.42, traduction d'un faible niveau d'adquation entre le modle et les donnes. 42% seulement des
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variations de la variable E-banking sont expliqus par le modle de rgression et 58% restent par consquent inexpliqus. Mentionnons enfin que la part de la variance de la variable E-banking explique par le modle est 0.36 fois plus important que la part de la variance de ladite variable qui reste inexplique ; et il y a 83 chances sur 100 que l'on observe sur l'chantillon un F suprieur ou gal au F calcul. V de Cramer Coefficient Phi 0,310 0,620
Coefficient de contingence 0,527 L'analyse des mesures d'association nous donne des indicateurs dont les valeurs appartiennent l'intervalle [0.3 ; 0.7], traduction d'une association positive (mais faible) entre les variables. e-banking x Interactivit V de Cramer 1,000 Coefficient Phi 1,414 e-banking x Contenu V de Cramer 0,632 Coefficient Phi 0,894
Coefficient de contingence 0,816 Coefficient de contingence 0,667 e-banking x Information V de Cramer 0,548 Coefficient Phi 0,775 e-banking x Technique V de Cramer 0,516 Coefficient Phi 0,730
Coefficient de contingence 0,612 Coefficient de contingence 0,590 Dans le tableau qui prcde, nous analysons les associations entre la variable E-banking et les autres variables. Nous notons que les valeurs des mesures d'association traduisent toutes une association positive entre cette variable et les autres. Cependant, il est remarqu une association positive forte entre Ebanking et Interactivit . Il apparat donc que l'option E-banking d'un site web bancaire est trs associ l'aspect interactif de ce dernier ; ensuite viennent respectivement le contenu du site, la qualit et la quantit d'information, et le dveloppement technique (qui est considrer comme une vidence). Classement des variables Selon tude Situation sur bicec.com E-banking Interactivit Contenu Information Technique E-banking Information Contenu Interactivit Technique
Nous notons dans le cadre de bicec.com qu'il n'y a phase avec le classement rsultant de l'tude qu'au niveau de e-banking (position ) , contenu (position ) et technique (position ). En termes d'optimisation du service, l'idal pour bicec.com serait de positionner le critre interactivit (position) en position et de positionner le critre information (position) en position. Chau et al. (2002) confirme le classement de l'tude en affirmant que les lments d'interactivit (l'interface du site web qui est relie positivement l'utilit perue et la facilit d'utilisation [...]) influence les motivations d'utilisation et de rutilisation du service en ligne. B. Apprciation de la partie transactionnelle du site web L'analyse des rsultats relatifs au caractre transactionnel des sites bancaires est porteuse d'intrt dans la mesure o elle peut contribuer optimiser le service de banque en ligne de la BICEC. D'aprs notre tude, le taux d'adoption de la BEL par la banque est de 62% : ce qui rvle une bonne position dans le secteur. Le scoring a port ici sur un chantillon de cinq banques sur dix et sur les lments fonctionnels de second ordre que sont les consultations - oprations, les ditions - affichages - tlchargements, la communication, les ordres excuter et les oprations annexes. Un codage disjonctif complet a aussi t utilis pour les modalits des variables.
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Une analyse statistique des caractristiques des variables mises en relief dans le cadre du scoring de la partie transactionnelle des sites web bancaires nous donne le tableau suivant : C-O Mean S.E.M. S.D. Variance Coef. Var. Minimum Maximum Sum N Skewness Mean Deviation SS 0,47 0,09 0,21 0,04 0,45 0,25 0,67 2,34 5,00 -0,13 0,22 0,18 E - A - T COM O A E O A 0,47 0,10 0,22 0,05 0,47 0,17 0,67 2,34 5,00 -0,34 0,22 0,19 0,70 0,09 0,21 0,04 0,30 0,50 1,00 3,50 5,00 0,34 0,20 0,18 0,37 0,50 0,04 0,14 0,10 0,31 0,01 0,10 0,26 0,62 0,25 0,17 0,50 0,83 1,83 2,49 5,00 5,00 0,29 0,27 0,09 0,33 0,04 0,38
Bartlett's Test for Homogeneity of Variance Df 4,00 4,20 Test Statistic N.S. (P>0.05) P 0,38
Errors Estimates SS(E) Df(E) Var(E) SE(E) 0,96 20,00 0,05 0,22
Avec un effectif identique de cinq banques comme prcis plus haut, la plus forte moyenne est dtenue par le critre Communication avec 0,7. Ce qui signifie que les banques de notre chantillon donnent une importance non ngligeable la communication sur leurs sites web. Cependant, le service bicec.com arrive quatrime sur cinq concernant le critre communicationnel ; d'o la ncessit d'optimiser la partie communicationnelle du service de BEL pour informer et discuter avec la clientle tout en s'informant sur leurs attentes. D'un autre ct, les distributions des critres sur l'chantillon ne sont pas normales et seuls Communication , Ordres excuter et Oprations Annexes prsente une dissymtrie positive dvoilant beaucoup de petites valeurs et peu de grandes valeurs des critres sur la population (queue droite) ; seulement, les critres Consultations - Oprations et Editions - Affichages Tlchargements prsentent une asymtrie ngative dvoilant beaucoup de grandes valeurs et peu de petites valeurs pour lesdites variables (queue gauche). Par ailleurs, le critre Oprations annexes dtient la plus forte variance avec 0,1 et la plus forte dispersion avec un cart-type de 0,31. Sur ce critre, le service bicec.com est bien plac et cela traduit une fois de plus l'envie de rapprocher la banque du client. Le test de Tukey prsente dans le tableau ci-dessous toutes les comparaisons par paires : t-Table C-O E - A - T 1,00 COM OAE OA 0,47 0,95 1,00 0,47 0,95 1,00 0,15 0,60 0,87 Upper Right: tij; Lower Left: Upper Probability (Studentized Range Distribution) C-O E-A-T COM OAE OA 0,00 N.S. (P>0.05) 1,67 N.S. (P>0.05) -0,73 N.S. (P>0.05) 0,22 N.S. (P>0.05) 1,67 N.S. (P>0.05) -0,73 N.S. (P>0.05) 0,22 N.S. (P>0.05) -2,40 N.S. (P>0.05) -1,45 N.S. (P>0.05) 0,95 N.S. (P>0.05)
Il en dcoule que les lments suivi de N.S. ne sont significatif qu' 5% ; contrairement aux modalits homognes suivantes : (Oprations Annexes) (Ordres A Excuter) (Communication) (Editions - Affichages Tlchargements) (Consultations - Oprations), les modalits (Consultations - Oprations) (Editions Affichages - Tlchargements) (Communication) (Ordres A Excuter) (Oprations Annexes) diffrent donc significativement. Cependant, en analysant les coefficients de variation des variables, nous notons qu'ils
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suivent la tendance suivante : CV OAE > CV COM > CV CO > CV EAT > CV OA. Nous dcelons un classement d'homognit diffrent de celui du test de Tukey, savoir OAE COM CO EAT OA. Une tude des corrlations bivaries entre les variables nous permet d'obtenir le tableau ci-dessous : COVARIANCE C-O C-O E-A-T COM OAE OA 0,05 0,00 -0,15 0,20 E-A-T COM OAE OA
0,00 0,10 0,20
0,00 0,00
0,10
COEFFICIENTS DE CORRELATION DE PEARSON C - OE - A - TCOMO A E C-O E-A-T COM OAE OA 0,17 -0,61 0,67 0,41 0,67 -0,41 Nous en dduisons que les couples [E A T, C O], [COM, C O], [COM, E A T], [O A E, E A T], [O A E, COM], [O A, C O], [O A, E A T], [O A, COM] et [O A, O A E] diffrent de leurs moyennes respectives dans le mme sens. Cela signifie que l'optimisation d'un des critres constituant les couples doit ncessairement induire l'optimisation au mme degr des autres. Par contre, le couple [O A E, C O] diffre de sa moyenne dans le sens oppos ; l'optimisation du critre OAE n'induit pas absolument l'optimisation dans la mme proportion du critre CO. Le tableau ci-dessus met en relief les corrlations entre les variables selon PEARSON. On note une corrlation linaire positive entre les couples [O A, C O] et [O A, E A T]. Nous notons une trs faible corrlation linaire positive entre [E A T, C O] et [O A E, E A T]. Par ailleurs, nous observons une corrlation linaire ngative entre [O A E, CO] et [O A, COM]. C. Perception du dploiement webmarketing La banque doit faire de son site un outil de support efficace. Avec les espaces de gestion de comptes en ligne, le descriptif des services et les simulations, le canal Internet permet la cration de services bancaires innovants et adapts aux logiques de rentabilit et de fidlisation. C'est galement au travers de ces services que la banque peut affiner sa diffrenciation par rapport ses concurrents. Nous constatons que le niveau de performance webmarketing du service de banque en ligne de la BICEC est seulement de 29%. Ce constat traduit une faible mobilisation marketing en ligne de la banque. La performance relative la page d'accueil trs faible et est de seulement 20%. La page d'accueil de bicec.com ncessite par consquent une optimisation car celle-ci a un rle cl dans la stratgie de fidlisation de la clientle en ligne. Une home page russie incitera rapidement les clients poursuivre leur
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visite plus profondment dans le site. Elle jouera galement un rle d'aiguillage et de reprage essentiel pour les clients comme pour les non clients. Elle se fera enfin le relais de l'image de la banque. La page d'accueil du site web de la banque doit s'afficher dans les limites du temps peru . La banque doit donner une identit son site (couleur, design ou messages), rpondre aux logiques de parcours visuels, faciliter la comprhension et la mmorisation des contenus et services par le client-internaute. Par ailleurs, la performance relative l'ergonomie du site web de la BICEC n'est que de 35%, traduction d'efforts supplmentaires faire dans l'optimisation du niveau ergonomique de la vitrine bancaire en ligne. Concevoir un site utile et performant demande non seulement des contenus et services rpondant aux besoins des utilisateurs, mais surtout d'en penser l'ergonomie et la navigation de sorte qu'ils soient facilement accessibles aux utilisateurs finaux qui sont les clients de la banque. Il ncessaire de toujours avoir l'esprit que c'est la satisfaction des utilisateurs qui est au coeur de la question de la performance des sites Web bancaire. Le site de la banque doit dpasser la prsentation statique des services disponibles pour devenir une vritable agence interactive en ligne. Notons entre autres qu'il est important pour la banque de raliser des pages attractives pour le site web. Le processus de navigation doit pouvoir s'appuyer sur des pages attractives construites de faon cohrente et lisible. La banque a besoin d'un site homogne et agrable pour les utilisateurs ; par consquent, il est important de soigner la lisibilit l'cran, le style rdactionnel, la combinaison des espaces utiles (outils de navigation, contenus, espaces vierges), la rationalisation de la longueur des pages, la cohrence du design et les illustrations et les animations. Aussi, il est important que la banque facilite l'accs l'information via son site web. Une fois l'internaute entr dans le site de la banque, il faut qu'il puisse voluer le plus simplement possible vers ce qui l'intresse, sans se perdre et tout en privilgiant la logique de parcours vers laquelle la banque souhaite l'entraner. De nombreuses composantes entrent alors en jeu: faciliter la circulation descendante, ascendante et transversale (menu gnral, contextuel ou liens), se reprer au cours d'une navigation (titres, barres de navigation progressive), simplifier les logiques de parcours (liens intgrs, structuraux et associatifs), bien combiner les modes d'accs (liens textuels, icnes, images ou moteur de recherche), faciliter l'identification des liens et travailler la pertinence des intituls affichs sur le site. D'un autre ct, nous constatons que le site web de la banque est trs bien rfrenc (performance de 70%) sur les principaux moteurs de recherche qui existent. Le client n'a donc pas de souci se faire quant la connexion au site web de la banque dans une optique informationnelle ou transactionnelle. Les lments juridiques sont inexistants sur le site web de la BICEC. Cela n'est pas l'avantage de la banque car cette situation accrot le risque peru en ligne par le consommateur. Enfin le niveau d'optimisation de la partie technique est amliorer car la performance y affrent est seulement de 20%. D. Evaluation de la dimension relationnelle en ligne Les recherches fonctionnelles sur l'efficacit de site web sont indispensables, mais comme dans bien des secteurs conomiques, les sites web des banques se ressemblent d'une certaine faon. Les dimensions fonctionnelles, techniques ou technologiques sont souvent les mmes et peuvent facilement tre imites. L'intgration des aspects relationnels d'un site bancaire peut donc fournir une source potentielle d'avantage concurrentiel, afin de crer une interaction sociale et humaine avec la machine et non pas juste une transaction courante entre une machine et un client. Cela passe par une meilleure qualit de service livre, une meilleure communication et interaction, qui aboutissent une cration de valeur pour le client et par la suite une perception positive de la banque et de ses services en ligne, qui conduit en fin du compte, une forte intention transactionnelle. Pour Chaston et al. (2001), le relationnel en ligne implique que le site doit offrir de l'information personnalise et constante, de la communication intelligente, de l'interaction sociale et une meilleure qualit de livraison. La gestion de l'information, et tout particulirement l'information rcolte lors des diffrentes phases d'interaction entre le client et le fournisseur, peut crer des avantages concurrentiels indniables de par la personnalisation de l'interaction qu'elle induit. Cette information permet d'adapter et de personnaliser l'offre. Selon Zineldin M. (2000), Cette personnalisation, ainsi que l'efficacit des interactions et l'change social qui en rsulte sont les lments les plus importants du marketing relationnel. Le critre de confiance du service de BEL de la BICEC est seulement de 44% d'aprs notre scoring relationnel. Cette performance est relativement faible et est susceptible d'avoir une incidence ngative sur la fidlisation en ligne de la clientle bancaire. Or comme Reicheheld et Schefter (2000) le soulignent Trust rules the web . Ainsi lorsque les clients font confiance un service bancaire en ligne, ils seront plus susceptibles d'y concentrer toutes leurs transactions. D'aprs Lohse et al. (2000), les problmes de confidentialit et le manque de confiance en ligne sont parmi les facteurs les plus importants qui conduisent les clients abandonner les transactions bancaires en ligne. La cl vitale pour retenir les clients serait de maintenir leur confiance face la BEL et cela passe par l'interface du contact cr par le site web qui doit incorporer des dimensions et des caractristiques qui renforcent la confiance envers le site comme la
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scurit financire, la protection des informations prives ou la confidentialit, ainsi que le support virtuel. La confiance la BEL est significativement affecte par les croyances et les valeurs partages sur les comportements, les objectifs et les politiques de fidlisation. Sur Internet, cela passe en crant sur le site web un sens d'intgrit, de bienveillance et de comptence de la part de la banque. La BICEC doit considrer son site web comme un mdium de construction de la confiance et de fidlit plutt que juste un canal de livraison de l'information aux clients. Et pour y arriver, les signaux que sont la labellisation et les tmoignages peuvent y contribuer. Mme si nous positionnons la confiance comme une caractristique relationnelle d'un site marchand, il faut souligner que certaines caractristiques fonctionnelles contribuent directement la cration de la confiance en ligne telles la qualit et la quantit d'information ainsi que la scurit. Ainsi des conseillers financiers virtuels ou des assistants et des supports virtuels sont ncessaires pour promouvoir la confiance en ligne et augmenter l'engagement des clients envers la banque. Par ailleurs il n'existe pas de communaut virtuelle sur le site web de la BICEC. Mme si nous estimons que ce n'est pas capital comme dtail, il faut noter que c'est tout de mme ncessaire. Une communaut virtuelle est dcrite comme une entit sociale en ligne qui englobe des clients existants et potentiels, organise et maintenue en ligne dans le but de faciliter l'change des opinions et des informations sur les produits et services offerts. Une des caractristiques cl des services en ligne, est de pouvoir regrouper les visiteurs partageant la mme exprience et les mme intrts en leur fournissant un large rseau assurant une forte crdibilit, en reproduisant et en discutant travers des forums de leurs expriences accessibles aux clients potentiels. Les sites web efficaces peuvent et doivent apporter une telle dimension relationnelle afin d'augmenter la valeur perue de l'interaction en ligne et par la suite la satisfaction face au service en ligne propos. Le rseau de relations dveloppes entre les clients et la banque doit tre vu comme un processus de dveloppement de la relation, non seulement d'une faon dyadique, mais aussi travers un rseau et une communaut de relations et d'interactions. Car travers le Web, les clients peuvent facilement communiquer entre eux et partager leurs expriences et apprentissages, et par la suite former une base de donnes qui les aide tablir leur propre rseau de relations. Dans cette logique, il est dmontr que l'habilit des clients changer de l'information et comparer les expriences en ligne avec d'autres clients peut augmenter le niveau de fidlit. Une interaction avec une communaut culturelle virtuelle amliorera la perception de la relation bancaire en ligne. Le site web sera considr dans ce cas comme une famille d'change avec d'autres membres qui partagent les mmes intrts et valeurs, plus qu'un interface de communication d'affaires. Le constat prcdemment fait sur le critre de communaut virtuelle vaut galement pour celui relatif aux informations valeur ajoute. Or c'est un lment fondamental de fidlisation des clients de la BICEC en ligne. Un lment puissant qui assure le retour d'un client sur un site web est l'offre d'information valeur ajoute, une information dont le client a besoin avant de procder la transaction. La valeur ajoute de l'information doit tre pertinente, exacte, fiable, personnalise aux besoins du client. La valeur ajoute de l'information n'assure pas seulement le retour du client, mais offre aussi des opportunits au service de BEL d'augmenter son taux d'utilisation par la clientle. La disponibilit constante de l'information sur le site web a un effet positif sur la confiance et l'engagement que le client dveloppe dans sa relation avec la banque. Berthon et al. (1996) dcrivent que les sites web qui facilitent le flux rapide des informations actualises et des rponses seront visits plus rgulirement et pour une longue priode. Alors le site web qui cherche tablir une confiance chez le client et l'amener sur le site pour plusieurs fois, doit fournir en premier lieu toutes les informations ncessaires qui permettent de faciliter le processus de dcision transactionnel comme les spcifications des services et d'autres. D'un autre ct, avec un degr de personnalisation du service bicec.com seulement 25%, la banque doit mettre en oeuvre des moyens prcis. Souvent mentionne comme une caractristique majeure d'une relation efficace, la personnalisation permet une certaine forme d'intimit avec le client. La personnalisation selon Srinivasan et al.(2002) est oprationnellement dfinie comme l'tendue selon laquelle le site web de la banque peut identifier le client et par la suite lui offrir les produits, les services et l'exprience transactionnelle qui rpondent ses critres. La personnalisation doit impliquer des systmes de recommandation, des courriels promotionnels, des pages du site web, des liens, des assortiments des produits et services, ainsi que le design du portail. Par consquent, les clients seront capables de complter leurs transactions d'une faon plus efficace quand le site est personnalis. Alors le site web de l'entreprise doit fournir d'une faon prcise des choix limits pour chaque client, selon son profil et ses besoins, ce qui pourra augmenter la possibilit de visiter le site de nouveau. Avec l'analyse des donnes log de navigation, les entreprises peuvent contribuer une meilleure comprhension du comportement des choix des internautes et par le fait mme la personnalisation de leur site. Les clients sont trs sensibles l'intimit et la confidentialit de leurs informations en ligne.
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En poursuivant l'apprciation des dterminants du service de BEL de la BICEC, nous notons que l'valuation du critre qualit de service nous donne une performance de seulement 25%. Et cela peut tre considr comme une alarme au niveau de la banque. Rappelons que Zeithaml et al. (2002) dfinissent la qualit de service en ligne comme la faon dont un site web facilite l'efficacit et l'efficience des transactions relatives aux services proposs. Dans cette dfinition, le service inclut les aspects de service avant et aprs la transaction. La qualit de service a t dmontre comme ayant une influence sur la rtention des clients. Dans le domaine bancaire, le lien est trs direct. La qualit du service en ligne conditionne la capacit de la BEL de pouvoir valuer chaque client et d'adapter l' offre de services la valeur du client. Elle passe par un suivi des plaintes et de feedback, par la qualit de la prestation ou par la fiabilit de l'accomplissement de la tche de la banque en ligne. Nous pensons que la qualit de service en ligne est un conducteur des transactions rptes sur un site web. La qualit d'une offre commerciale virtuelle est avant tout fonction de sa capacit s'adapter aux processus dcisionnels des consommateurs qui elle est destine. Sans surprise la qualit du service est donc une variable explicative de la fidlisation. Et la BICEC devrait capitaliser ce dtail fondamental au niveau de son service de BEL. L'apprciation du degr de communication intelligente est relativement apprci au niveau de bicec.com . La communication est au coeur de toute relation. Par son partage de l'information, la collecte de feedback, l'coute et les rponses aux clients et aux autres partenaires, elle devient de plus en plus importante avec les affaires lectroniques. Plus la banque virtuelle se base sur des relations interactives, plus cela affecte positivement la rtention des clients en ligne (Duncan et Moriarty, 1998). La banque peut convertir les visiteurs en clients en s'assurant qu'il est facile pour eux d'tablir un dialogue avec les gestionnaires de clientle par exemple et en mettant jour frquemment le site web. La diffrence entre une communication intelligente travers le site web et la publicit se situe dans la pertinence des messages pour le client. Si quinze ou vingt courriels manant d'une banque captent l'intrt du client, en s'adressant rellement ses besoins, il attendra probablement avec intrt le prochain message. Une communication intelligente doit se baser sur un dialogue d'informations sur les besoins, les intrts et les prfrences du client. Mais afin que le site web de la banque gagne en crdibilit et retienne les clients, la banque doit se baser sur la communication en ligne et off ligne. La communication off ligne rfre la communication avec le client quand ce dernier n'est pas sur le site. L'objectif de cette communication off ligne est d'amener le client sur le site web de la banque. La banque doit donc surveiller et contrler la satisfaction des clients en ligne. Collecter et rpondre aux feedback du client sont des activits de communication critiques quand la banque essaie de convertir un internaute en client fidle, en tablissant une relation en ligne avec lui (Berthon et al., 1996). L'utilisation du canal Internet par la banque amliore la qualit de la communication et augmente la quantit de l'information partage entre les diffrentes parties prenantes. McKenna (1991) va jusqu' souligner que Internet amliore le soutien et le support des techniques du marketing relationnel, de par son habilit maintenir une communication active, instantane entre la banque et le client par exemple. D'autre part, notre tude rvle un faible niveau d'interactivit sociale de bicec.com . Cela est un frein l'optimisation de l'aspect relationnel en ligne entre la BICEC et ses clients. Toute relation a une dimension sociale, sinon motionnelle. Cette caractristique se doit d'tre incorpore dans le site de la banque. L'interaction sociale est un dterminant important de la rtention des clients en rduisant l'incertitude. Celle-ci se dfinit comme la faon dont les utilisateurs d'un site bancaire peuvent ommuniquer avec d'autres personnes sur le site, chercher de l'information et mener des transactions sur le site web (Luciacono et al., 2000). L'interactivit peut galement passer par l'envoi et l'change de courriels ainsi que rendre accessible les commentaires, tant positifs que ngatifs des clients du site de la banque. Il est vident que la nature mme du support Internet implique une certaine forme d'interactivit sociale. L'Interactivit sociale d'un site web se concrtise par la disponibilit et l'efficacit de l'change d'information en temps rel, du feedback du client, ainsi que de la nature dynamique des supports en ligne. Enfin, l'effet d'apprentissage du service de BEL de la BICEC a t valu un taux de 20%. Ce seuil est critique dans la mesure o il dvalorise terme les services proposs par la banque en ligne. L'objectif ultime est de faciliter l'apprentissage du client internaute afin de le rendre moins dpendant des conseillers lorsqu'il veut effectuer une transaction sur le site web de la banque. Rendre fidle une clientle sur la base de son apprentissage peut offrir la BEL un avantage concurrentiel long terme. La banque doit concevoir un parcours d'apprentissage efficace sur son site, en contrlant l'ordre dans lequel les consommateurs exprimentent les caractristiques d'un produit ou service en ligne, en grant le jeu des caractristiques essayer ou la terminologie ncessaire lie au produit ou service. Pour amliorer la qualit d'apprentissage, le site web doit en outre s'efforcer d'assurer une certaine cohrence entre le nouveau vocabulaire du site et le vocabulaire existant des clients, afin de rduire le
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besoin de formation et par la suite rduire le temps dans le processus d'apprentissage. La banque doit ainsi encourager l'investissement en capital apprentissage sur son site afin de maintenir la fidlisation de ses clients. Section 2 Le degr de participation de bicec.com la performance commerciale L'analyse des rsultats relatifs l'enqute sur la participation de la BEL la performance commerciale est galement digne de beaucoup d'intrt. Elle est mme de dclencher chez les dcideurs de la banque un plus grand intrt relatif un vritable dploiement stratgique du service de banque en ligne. A. Mise en relief du comportement des variables influences Le taux d'adoption de la BEL par la BICEC tant de 62% (avec la possibilit de mieux faire), nous avons ressortis les variables influences suivantes: la qualit de service, le cot de traitement par client, les frais de transaction, les frais d'administration de la banque, les frais de promotion des produits et services, la conqute de nouveaux marchs, la part de march de la banque, la gamme de produits et services, et la force de la relation entre la banque et le client. Une analyse statistique des caractristiques des variables mises en relief nous donne le tableau suivant : Q.D.S Mean S.E.M. S.D. Variance Coef. Var. SS 0,14 0,04 0,11 0,01 0,81 0,08 C.T.C 0,14 0,05 0,14 0,02 0,96 0,11 F.D.T F.A.B 0,14 0,07 0,19 0,04 1,33 0,22 0,14 0,06 0,16 0,03 1,15 0,16 F.P.P.S 0,14 0,04 0,10 0,01 0,72 0,06 C.N.M P.M.B G.P.S F.R.B.C 0,14 0,04 0,10 0,01 0,72 0,06 0,14 0,05 0,13 0,02 0,89 0,09 0,14 0,06 0,16 0,03 1,15 0,16 0,14 0,03 0,09 0,01 0,62 0,05
Bartlett's Test for Homogeneity of Variance Df 8,00 Test Statistic 6,01 N.S. (P>0.05) P 0,65 SS(E) Df(E) Var(E) SE(E)
Errors Estimates 0,99 54,00 0,02 0,14
Sur une population de cinquante individus travaillant la BICEC, tous les critres ont la mme moyenne. Par ailleurs, le critre FDT dtient la plus forte variance avec 0,04 et la plus forte dispersion avec un cart-type de 0,19. Par ailleurs, le test de Tukey prsente dans les tableaux ci-dessous toutes les comparaisons par paires : Q.D.S Q.D.S C.T.C F.D.T F.A.B 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 C.N.M Q.D.S 0,00 N.S. 0,00 P.M.B N.S. 0,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 G.P.S N.S. 0,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 F.R.B.C N.S. 0,00 C.T.C N.S. (P>0.05) 0,02 0,02 F.D.T N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) 0,00 0,00 -0,02 F.A.B N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) F.P.P.S 0,00 0,00 -0,02 0,00 N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05)
F.P.P.S 1,00 C.N.M P.M.B G.P.S 1,00 1,00 1,00
F.R.B.C 1,00
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C.T.C F.D.T F.A.B F.P.P.S C.N.M P.M.B G.P.S F.R.B.C
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(P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05)
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(P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05)
0,00 -0,02 0,00 0,00 0,00 0,00
(P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05)
0,00 -0,02 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
(P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05)
1,00 1,00 1,00 1,00 1,00
1,00
Il en dcoule que les lments suivi de N.S. ne sont significatif qu' 5% ; contrairement aux modalits homognes suivantes : (F.R.B.C) (G.P.S) (P.M.B) (C.N.M) (F.P.P.S) (F.A.B) (F.D.T) (C.T.C) (Q.D.S), les modalits (Q.D.S) (C.T.C) (F.D.T) (F.A.B) (F.P.P.S) (C.N.M) (P.M.B) (G.P.S) (F.R.B.C) diffrent donc significativement. Cependant, en analysant les coefficients de variation des variables, nous dcelons un classement d'homognit diffrent de celui du test de Tukey : FRBC CNM FPPS QDS PMB CTC GPS FAB FDT. Correlation Matrix Q.D.S C.T.C F.D.T F.A.B F.P.P.S C.N.M P.M.B G.P.S F.R.B.C Q.D.S C.T.C F.D.T F.A.B C.N.M P.M.B G.P.S 1,00 0,50 0,74 0,63 0,54 0,54 0,56 1,00 -0,18 1,00 -0,02 0,65 1,00 1,00 0,09 0,29 0,30 -0,19 1,00 0,71 0,79 0,71 1,00 0,51 0,33 1,00 0,73 1,00 0,26 -0,02 -0,27 0,65 -0,02 0,22 0,53 0,65 0,04 0,39 0,57 0,35 0,96 -0,11 -0,07
F.P.P.S 0,20
F.R.B.C 0,77
Nous remarquons une corrlation linaire ngative (association ngative) entre les cots de traitement par client et respectivement les frais de transaction et les frais d'administration de la banque. Le mme constat est fait entre les frais de transaction et respectivement les frais de promotion des produits et services, la conqute de nouveaux marchs et la gamme de produits et services. il en est de mme entre les frais d'administration de la banque et respectivement les frais de promotion des produits et services et la gamme des produits et services. un constat identique est fait entre les frais de promotion des produits et services et la force de la relation entre la banque et les clients. Nous remarquons une association positive faible entre la qualit de service et respectivement le cot de traitement par client, les frais d'administration de la banque, les frais de promotion des produits et services, la conqute de nouveaux marchs, la part de march bancaire et la gamme de produits et services. Le mme constat est fait entre le cot de traitement par client et respectivement les frais de promotion des produits et services, la conqute de nouveaux marchs, la part de march bancaire et la force de la relation entre la banque et le client. Il en est de mme entre les frais de transaction et respectivement les frais d'administration de la banque, la part de march bancaire et la force de la relation entre la banque et le client. cela vaut galement entre les frais d'administration de la banque et respectivement la conqute de nouveaux marchs, la part de march bancaire et la force de la relation entre la banque et le client. Le mme constat est fait entre les frais de promotion des produits et services et la conqute de nouveaux marchs, la part de march bancaire et la gamme de produits et services. Enfin nous observons un type identique d'association entre la part de march bancaire et respectivement la gamme de produits et services et la force de la relation entre la banque et le client. Il est enfin constat une association positive forte entre la qualit de service et respectivement les frais de
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transaction et la force de la relation entre la banque et le client. Le mme constat est fait entre le cot de traitement par client et la gamme de produits et services. La conqute de nouveaux marchs est fortement corrle la part de march bancaire, la gamme de produits et services et la force de la relation entre la banque et le client. La gamme de produits et services est aussi fortement associe la force de la relation entre la banque et le client. B. Mise au clair des effets sur la performance de la banque Dans cette rubrique, nous avons cherch faire ressortir les bnfices commerciaux que la banque recherche dans l'adoption des services de banque en ligne. Les bnfices retenus touchent des objets tels que la qualit des services, la conqute des marchs, la gamme des services offerts, la relation avec les clients, les frais de traitement par client, de transaction, de promotion et d'administration. Rappelons que sur le march bancaire camerounais, le concept de banque en ligne comme innovation se trouve dans sa phase de croissance dans la mesure o la pntration d'un tel concept demeure moyenne. Dans le cadre de la BICEC, Il est peru que l'adoption de la BEL contribue augmenter la valeur ajoute des services offerts la clientle. Les bnfices comme l'augmentation du libre service, la dlocalisation, le gain du temps, l'accs au service sont considrs comme une amlioration de la qualit de l'offre de services. Les services de banque en ligne conduisent par ailleurs certaines rductions de cots comme les cots de promotion et les cots administratifs. Les promotions pour des nouveaux produits bancaires cotent moins cher travers un mdium de communication lectronique comme Internet car il permet la banque de raliser des conomies d'chelle substantielles, en lui offrant la possibilit de communiquer des informations un cot trs bas et une communaut plus vaste. Pour les frais administratifs, les services bancaires en ligne affectent le processus de livraison de la prestation ; cela induit par consquent une relative baisse des frais d'exploitation ainsi que des frais administratifs car la BEL permet un accroissement de la productivit des employs grce des gains de temps. Notons toutefois que cela est fonction du nombre d'utilisateurs et de l'importance du transfert de tches aux clients. Des tudes ont montr que la virtualit de la banque en ligne permet d'conomiser jusqu' 80% des cots de structure traditionnellement imputables aux agences. Cependant, il faut prendre en considration le caractre relativement nouveau de ce mode de distribution des services bancaires dans notre pays, les consquences encore mal connues de sa relle41(*) capitalisation et la confiance encore vacillante de la clientle en ce nouveau modle d'affaire. L'impact de la BEL sur l'accroissement de la part du march de la banque et la conqute de nouveaux marchs est globalement significatif. Son influence sur l'accroissement de la gamme de services offerts est surtout significatif si la banque est innovante et dynamique dans son processus de cration de la valeur ajoute tant pour le client que pour elle-mme. Comme nous l'avons dj soulign, l'adoption d'un modle d'affaires en ligne fait partie des objectifs stratgiques globaux de la banque. L'une des principales raisons est de rehausser sa crdibilit auprs de ses clients actuels et potentiels. Une autre raison est de montrer que la banque est innovatrice, suit le dveloppement technologique, vise l'augmentation de la satisfaction des clients et recherche un avantage comptitif. Cependant, il est ncessaire de prciser que la pntration des services bancaires en ligne a un impact plus important sur l'amlioration de la relation avec les clients dans un march mergeant en phase de croissance. Cela se fait dans le cadre d'une interaction plus rapide, de la personnalisation de la relation et d'un change plus prompt et efficace de l'information. La banque peut encore se dmarquer sur ce plan. De mme, la qualit des services et produits offerts par l'intermdiaire d'Internet est amliore et les cots de promotion et administratifs ont une tendance la rduction. Section 3 Lla stratgie d'optimisation du modle relationnel banque - clients sur bicec.com Des constats multiples ont t drains par les diffrentes tudes ralises dans le cadre de ce travail de recherche. Certains d'entre eux sont apprcier positivement et d'autres ncessitent de notre part des propositions d'amlioration. A. Evaluer rgulirement le site web pour l'adapter aux changements d'usages Nous convenons avec Robert REIX42(*) que de nombreuses tudes ont montr l'intrt vident qu'il y a intgrer les deux perspectives (utilisation d'une technologie et action de consommation) pour mieux cerner les dterminants de l'efficacit. La conception d'un site Web bancaire se situe l'intersection des activits
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de marketing et de celles de gestion de technologies de l'information et elle reflte des arbitrages relevant des deux types de perspectives. Pour mieux situer les enjeux de l'valuation et prtendre amliorer ses mthodes, il nous semble ncessaire de revenir sur les caractristiques fondamentales de l'objet valuer : le site Web bancaire. Pour nous, un site Web doit tre un instrument d'interaction mdiate, conu pour traduire une stratgie marketing, utilis par un acteur motiv et intelligent dans son processus transactionnel . Le fait de retenir cette dfinition nous conduit tout d'abord placer la logique de l'valuation dans le cadre d'analyse de la stratgie ; elle nous conduit ensuite concentrer notre attention sur le processus d'interaction que reprsente l'usage du site et donc d'adopter une perspective interactionniste o sera mis en vidence le rle de l'acteur consommateur-utilisateur. Bien videmment, les deux aspects sont troitement lis car la valeur de l'investissement en technologie de l'information se ralise quand le systme d'information est utilis par ses utilisateurs prsums d'une manire qui contribue aux objectifs stratgiques et oprationnels de la firme . 1. Situer l'valuation du site web dans le cadre stratgique Le champ de la comptition conomique a volu avec l'largissement aux marchs lectroniques. Cet largissement accrot la richesse en information de l'environnement relationnel et transactionnel, abaisse les cots de recherche d'information pour les clients, introduit une proximit spatiale entre les parties et modifie considrablement des dterminants essentiels de la stratgie commerciale pour la banque. La conception du site Web traduit des choix stratgiques : elle reprsente une offre nouvelle ou l'adaptation d'une offre ancienne, elle correspond un positionnement dans une filire ou elle affiche une politique de prix. La banque doit combler le foss entre les mtriques relatives son site et ses objectifs d'exploitation. a. Une valuation ncessairement contingente La dfinition d'une stratgie obit de trs nombreux dterminants : environnement gnral (politique, social, technologique, etc.), caractristiques du produit (caractre tangible ou non, structure de cot, etc.), caractristiques des clients et de l'environnement transactionnel (Entreprises ou particuliers, asymtrie d'information, cot de recherche d'information, etc.), structure de l'industrie bancaire (nombre et taille des comptiteurs, barrires l'entre, etc.), comptences et ressources matrises par la banque ( contrle des canaux de distribution, matrise des technologies de l'information, etc.). L'ensemble de ces dterminants doit tre intgr dans la construction des choix stratgiques puis dclin dans une politique commerciale et traduit dans la conception du site web bancaire. b. Des implications mthodologiques Reconnatre le caractre contingent la stratgie de l'valuation du site de la banque soulve deux sries de questions : l'une relative l'laboration des indicateurs de performance et l'autre relative l'utilisation de ces indicateurs. Pour ce qui concerne le premier point, l'examen des travaux rcents des chercheurs en systmes d'information rvle une attitude paradoxale. Alors que l'volution de la littrature a mis l'accent depuis plus de dix ans sur l'intrt de situer la gestion des technologies de l'information dans le cadre de l'alignement stratgique, la majorit des articles publis concernant l'valuation des sites Web ne se situe pas dans cette perspective et retient des perspectives plus anciennes comme les paradigmes de l'adoption ou de l'utilisateur. Lorsque l'on s'interroge sur le non succs d'un site Web bancaire, il est clair que diffrents facteurs imputables la banque peuvent tre invoqus. La banque doit constamment surveiller l'cart global entre ce qu'attend le client et ce qu'apporte le site web bancaire. Cet cart global peut tre dcompos en plusieurs carts composants traduisant : - une diffrence entre les attentes du client et la perception de ces attentes par les responsables de la stratgie au niveau de la banque (cart d'analyse) ; - une diffrence entre les perceptions des managers et les spcifications du site (cart de spcification) ; - une diffrence entre ce qui est spcifi par les managers et ce qui est construit lors de la ralisation du site (cart de conception) ; - une diffrence entre ce que le site propose effectivement et ce qui a t communiqu aux utilisateurs potentiels lors de la promotion du site (cart de communication). 2. Adopter une perspective interactionniste Le recours Internet s'inscrit dans un processus transactionnel caractris par plusieurs tapes (reconnaissance d'un besoin, recherche d'information, valuation d'alternatives, choix et valuation des
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rsultats). Ce processus exige des interactions entre la banque et ses clients, donc ici des interactions homme-machine. Internet est un media interactif ; cette proprit particulire se rvle fondamentale pour l'approche du problme de l'valuation. Dans un contexte interactif, le client a une influence active sur le processus d'information et sur la dynamique de l'interaction. L'interactivit autorise par l'outil Internet permet au client de dfinir et de modeler lui-mme l'offre la plus adapte ses besoins, d'avoir une relation privilgie avec la marque, de modifier le contenu et la forme de l'environnement mdiatis en temps rel. Dans un tel contexte, le droulement du processus d'interaction cristallise l'ensemble des problmes et l'interaction se rvle tre l'unit d'analyse la plus pertinente. En admettant explicitement le rle des acteurs, la perspective interactionniste conduit non seulement reconnatre que la technologie est un support de l'action des individus, mais qu'elle en est aussi le produit et qu'il est ncessaire de s'interroger sur les conditions et sur les consquences institutionnelles de cette interaction avec la technologie. a. Caractriser le rle des acteurs En voquant ci-dessus la cohrence entre la conception du site et les choix stratgiques de la banque, nous avons en fait explicit les buts et les actions de l'offreur. Le souci d'efficacit impose que les choix de la banque soient fonds sur des hypothses ralistes du comportement du client : ce dernier doit tre considr comme un acteur motiv et intelligent . b. Caractriser le contexte structurel de l'interaction L'valuation du site web bancaire doit intgrer le contexte structurel de l'interaction. Ce contexte inclut : - le portefeuille d'actions de substitution ou de complments disponibles pour le client qui traduit les effets de domination possibles ; non seulement les clients utilisent les ressources de plusieurs sites, mais ils combinent les ressources offertes par la transaction en ligne et celles offertes par les canaux traditionnels. La technologie n'est qu'un moyen et rarement une fin. - L'histoire de l'interaction : l'interaction a des effets sur la signification du mdia et sur la perception de ses capacits futures. L'interactivit n'est pas rduite une seule interaction car elle n'est pas indpendante des interactions prcdentes. Le consommateur expert a sans doute un comportement transactionnel distinct de celui du consommateur novice. - Les proprits structurelles du media lui-mme : les mesures classiques (nombre de clics, cot du clic, temps pass sur le site, etc.) ne capturent pas l'interactivit. Il semble utile de rechercher des dimensions significatives de l'interactivit : vitesse d'interaction, caractre naturel et intuitif de l'interaction, tendue de l'interaction, mallabilit de la forme et du contenu de l'environnement mdiat. Cependant, tant donn qu'un media interactif est adopt puis adapt, ses proprits structurelles ne peuvent tre considres comme stables dans le temps ni dfinies de manire gnrale. B. Amliorer le site web de la banque et optimiser le contenu des pages La conception du site web est le premier lment stratgique sur lequel la banque doit miser pour mettre en valeur le modle relationnel. Aprs l'valuation du site web, cela passe par une amlioration de celui-ci et une optimisation du contenu de ses pages. 1. Perfectionner le site web bancaire Il est ncessaire que le site web bancaire soit rapide. Personne ne niera qu'aujourd'hui les clients sont presss. La banque dispose d'environ 10 30 secondes pour attirer l'attention du prospect. Pour rduire au minimum le temps de chargement des pages du site, il est important d'utiliser des images de faible poids et de les optimiser au maximum. Il n'est pas obligatoire d'employer des technologies trop lourdes (JavaScript, Flash, Audio, Vido), mais la banque peut en faire usage si c'est impratif pour la prsentation du site web. Par ailleurs, il est capital pour la banque de bien cibler son march, de l'analyser et de s'assurer que le site correspond aux besoins des types de clients. Il est vital que le site reflte les valeurs des clients potentiels. Si le site s'adresse une clientle Entreprise, il doit tre propre, clair et professionnel. La cl de la russite rside dans la connaissance des cibles et le site doit correspondre leurs attentes. Ensuite, c'est important de dterminer un but au site de la banque. Il faut donc s'assurer que le site est uniquement consacr vendre les services de la banque. Si la banque propose beaucoup de produits, elle doit consacrer une page unique pour chacun d'eux au lieu de les prsenter tous sur une mme page. Cela peut facilement tre mis en place grce l'utilisation de sous-domaines. Aussi, il est ncessaire d'tre crdible. Mme si le site bancaire est conu de manire professionnelle, la
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souscription aux services sera insignifiante si les prospects ne croient pas en la notorit de la banque. Cette dernire doit devenir un acteur incontournable du segment de march sur lequel elle intervient. Les clients utilisent Internet pour trouver de l'information financire. Le fait de fournir des lments clairs sur le sujet du site fait de la banque un expert dans son domaine. Le fait de fournir galement une charte de confidentialit rassure les clients internautes et accrot la crdibilit bancaire. Il faut entre autres systmatiquement faire un lien vers cette charte sur chaque page demandant des informations personnelles aux clients internautes. Il est, dans le mme ordre d'ides, important de fournir toutes les informations qui permettent d'identifier la banque dans une page mentions lgales par exemple. A ce qui prcde s'ajoute la ncessit d'une navigation simple sur le site de la banque. La banque doit rendre la navigation de son site fluide, facile et intuitive. Le fait d'intgrer des dispositifs de recherche et de catalogue est porteur d'intrt car beaucoup de clients n'ont pas la patience de surfer sur le site entier pour trouver l'information qu'ils souhaitent. Il faut par ailleurs prserver la cohrence du site web de la banque. Cette dernire doit s'assurer que son site est cohrent dans son apparence, le ton qu'il dgage et son design. Rien n'est plus drangeant que d'avoir l'impression d'avoir quitt un site sans s'en rendre compte. La charte graphique doit donc rester cohrente tout au long du site. D'un autre ct, le site web bancaire doit tre suffisamment interactif et personnalisable. Opter pour les formulaires43(*) qui permettent aux clients de poser toutes les questions qu'ils pourraient avoir concernant un produit est une option louable. La personnalisation du site par la banque est un autre lment qui peut permettre aux clients internautes de se sentir considrs et ainsi augmenter les transactions en ligne. La technologie de personnalisation fournit la banque les outils analytiques pour faciliter ses tudes marketing. Cependant, le contenu reste la rgle essentielle car un bon contenu vend un service. La banque doit donc se demander si son site dlivre le message qu'elle souhaite adresser aux clients, si son site web est contraignant et s'il mne au processus transactionnel en ligne. 2. Mettre en valeur le contenu des pages Dans l'optique d'optimiser le contenu des pagres du site, il faut noter tout d'abord que l'tre humain est habitu lire sur papier depuis son plus jeune ge et par ce fait, la lecture l'cran se rvle plus pnible. Selon l'tude de Jakob Nielsen (How Users Read on the Web, 1997), la vitesse de lecture d'un texte l'cran est 25% plus lente que le mme texte sur papier. La banque doit donc intgrer ce paramtre lors de la conception des pages web afin de faciliter les efforts des internautes qui ont dj fait celui de venir sur son site. Il serait donc bte de les perdre uniquement parce que leur lecture et leur comprhension sont rendues difficiles par un manque de lisibilit. On parle de lisibilit web pour dfinir l'ensemble des caractristiques visant faciliter et rendre plus rapide la comprhension d'un texte par un internaute. Deux types de lisibilit composent la lisibilit web : la lisibilit visuelle (la perception du texte l'cran) et la lisibilit cognitive (reprsente l'effort intellectuel exig pour la lecture d'un contenu de page web). En considrant et en agissant sur les lments qui composent la lisibilit web, la banque sera mme d'optimiser le contenu de chaque page de son site. L'une des premires tapes est d'amliorer la vitesse de perception du texte. Il s'agit l de favoriser les contrastes dits positifs , c'est--dire favoriser les diffrences de luminescence entre l'objet (texte ou image) et l'ambiance (fond sur lequel se trouve l'objet) en optant pour la formule texte sombre + fond clair. En effet, au-del des considrations physiologiques de l'tre humain, le contraste positif s'avre moins fatiguant pour la vision que le contraste ngatif (texte clair sur fond sombre). La banque vitera aussi les couleurs dites complmentaires qui seront difficiles diffrencier au fil de la lecture. La lisibilit visuelle dpend galement des paramtres des caractres employs dans la page web. En effet, si les caractres sont trop petits, la lisibilit est diminue. On prfrera donc employer (selon la typographie choisie) en moyenne une taille de 11-12 pixels (pour le contenu textuel et non pour les titres ou sous-titres qui bien videmment auront une taille plus leve). Le choix de la typographie est important car certaines polices de caractres ont un espacement de lettres diffrent. Il est donc judicieux de choisir une police dont les lettres ont un espacement plus grand. Par exemple, la police Verdana remplit mieux cette condition compare la police Arial . C'est la police de caractres la plus rpandue sur le Web. Etant donn que plus des trois quarts des internautes (79%) ne lisent pas le contenu d'une page web (ils la parcourent ou la scannent ) et seulement 16% lisent mot mot, il convient donc de mettre en exergue des informations importantes. Pour cela, l'optimisation du contenu d'une page web doit s'inspirer du travail des journalistes. Ce travail journalistique consiste commencer un article par les informations les plus importantes et continuer avec les informations de moindre importance. C'est la rgle de la pyramide inverse o on part du gnral pour aller vers le dtail, avec un chapeau (introduction) qui dveloppe le titre et un article qui dveloppe le chapeau. Par consquent, les informations les plus importantes de la page doivent imprativement tre situes en haut de page. Afin de rendre le texte lisible (pour les internautes
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comme pour les moteurs de recherche), on trouvera donc le plus haut possible le titre gnral de l'information, puis une introduction (le chapeau) et ensuite un dcoupage efficace de l'ensemble de l'information : sous-titres et paragraphes toujours par ordre d'importance. Pour encore amliorer la lisibilit, il est ncessaire de mettre en exergue les informations capitales et les mots-cls qui aident la comprhension du texte. Il existe des usages sur le Web que la plupart des internautes ont assimil et qu'il convient de capitaliser afin de ne pas perturber le lecteur : les caractres en gras pour les informations capitales, l'italique pour les citations et les termes souligns ou les changements de couleur du texte caractrisent principalement des liens Il se peut que le contenu des pages du site web de la banque soit un peu long. Par convention, le seuil pour lequel on dtermine qu'un texte est long quivaut au maximum trois crans en hauteur. A partir de ce seuil, il est de bon ton de fournir un sommaire du contenu de la page. De mme, le site de la banque doit donner la possibilit aux internautes d'accder au format imprimable de ce contenu. Imaginons qu' 23h un client internaute trouve une information sur les conditions d'ouverture d'un type de compte sur le site de la banque. Si le texte est trop long, il y a un doute que malgr toute sa bonne volont, il lise entirement la page web. En revanche, si le site lui donne la possibilit de l'imprimer, il pourra lire cette information le lendemain, tte repose et de manire beaucoup plus efficace puisqu'elle sera sur un support papier. Si le contenu de la page fait rfrence d'autres ressources sur le mme thme (informations BEAC par exemple), il est ncessaire de placer les liens de manire vidente: changement de couleur et/ou texte soulign. Il est important de rappeler qu'il faut crire en minuscule plutt qu'en majuscules. En effet, il est prouv que la lecture de caractres en minuscules est plus facile que celle des caractres en lettres capitales. En revanche, afin de mieux mettre en exergue les titres et sous-titres des paragraphes, la banque peut opter pour les majuscules, mais seulement si ces titres sont courts et tiennent sur deux lignes maximum. Les titres et les sous-titres doivent contenir l'ide gnrale du paragraphe, ainsi que des mots-cls. Il ne faut surtout pas faire des paragraphes trop longs car il est important d'arez le contenu du site de la banque. Le dveloppement d'une seule ide par paragraphe et l'alternance des phrases longues avec des phrases courtes permet de relancer l'attention du client internaute. Il faut mettre les ides importantes en dbut de paragraphes pour ensuite les dvelopper. Par ailleurs, il est utile de rdiger les textes de manire grammaticalement simple afin de favoriser une lecture rapide. Cependant, cette simplicit ne doit pas nuire la qualit textuelle. Il est ncessaire d'employer toujours la forme active car la lecture des formes ngatives et surtout interrongatives dfavorise la comprhension et rduit nettement la vitesse de lecture. Il faut donc viter les mots trop complexes et trop longs, ainsi que les conjonctions (qui, que, etc.). Le site de la banque doit surtout intgrer des visuels. En effet, les chercheurs estiment que plus de 50% de la population adulte assimile mieux une information illustre. Il faut donc agrmenter dans la mesure du possible les textes avec des tableaux, des images ou des graphiques. En optimisant les pages du site web bancaire pour en faciliter la lecture et la comprhension auprs des internautes, la banque facilite du mme coup le travail d'optimisation pour les moteurs de recherche. C. Amliorer la connaissance de la clientle en ligne et tablir une crdibilit autour du site web Le contenu du site web de la banque doit tre en aval et en amont des objectifs de connaissance des habitudes de la clientle. C'est en intgrant, entres autres, des lments correspondant ses besoins et visant sa satisfaction que le site web bancaire construit sa crdibilit. 1. Bien connatre les agissements du client en ligne Si elle prend la peine de recueillir les informations sa porte, la banque sera en mesure de connatre la raction des visiteurs face aux contenus proposs ou de savoir quels bandeaux publicitaires sont les plus efficaces. La premire tape est l'tude de la frquentation du site web de la banque. Une des premires choses laquelle on songe, aprs avoir ouvert un site Web, concerne le trafic gnr par le site. Trs souvent, les banques ont recours un compteur, plac sur la premire page du site. Le problme, c'est qu'en plus de ne pas forcment tre reprsentatif, il indique aux visiteurs que l'entreprise ne dispose pas de moyens plus volus pour valuer le trafic. De surcrot, si le nombre affich est peu lev, il prsente aux internautes l'impopularit du site. Or, le rflexe du cyberconsommateur sera d'attendre que d'autres tentent l'exprience avant lui. Un nombre trs lev, quant lui, pourrait paratre suspect. Cela dit, le compteur n'est pas proscrire compltement car on peut le considrer comme un indicateur, bien qu'imprcis, de la circulation sur un site. Cependant si la banque doit en utiliser un, il est important qu'elle le masque afin d'tre la seul le voir (Markenet, dcembre 1997).
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Lorsque le site de la banque enregistrent tout ce qui s'y passe, les responsables marketing ont l'opportunit de recueillir des donnes qui dcrivent de faon exacte le comportement des consommateurs. En effet, chaque action effectue entre un navigateur et le serveur est enregistre dans un fichier spcifique ou log file. Ce fichier contient une mmoire dtaille de tout ce qui se passe sur le site web de la banque. Cependant, le nombre de hits (qui composent le log file) ne permet pas de savoir combien de personnes ont visit le site ou combien de pages ont t charges. Il convient, grce des technologies dveloppes cet effet, d'extraire d'un log file les informations prsentant une utilit pour les responsables marketing. Il est donc important de doter le site web de la banque de fonctions statistiques qui permettront de mieux se renseigner sur les alles et venues des clients en ligne. Par exemple, il est possible d'obtenir la liste quotidienne des visites, le rapport des activits transactionnelles, les statistiques par requte (par page et par lment), les statistiques globales (visites totales, moyenne de visites par jour), etc. L'tude de ces statistiques permettra notamment de savoir qui visite le site, quelles sont les pages les plus populaires, avec quels navigateurs optimiser les pages, quels sont les moteurs de recherche les plus utiles pour la banque, quels bandeaux publicitaires attirent le plus de visiteurs, etc. Ainsi est-il possible d'obtenir le parcours effectu par chaque visiteur ; ce qui permet de tirer des conclusions trs importantes. Par exemple, savoir combien de fois les visiteurs du site demandent certaines pages en particulier aidera la banque savoir ce qui les intresse et donc dterminer les contenus susceptibles de prsenter le plus d'intrt pour les clients potentiels. Elle pourra toffer certains contenus et en abandonner d'autres, en fonction de l'intrt suscit. Bien que de nombreuses informations soient disponibles travers l'exploitation des log file, il est ncessaire de les complter avec les donnes relatives aux caractristiques mmes des visiteurs. En d'autres termes, on sait combien ils sont et combien de temps ils passent sur le site ; mais on ne connat pas leur ge, leur profession, etc. Pour obtenir davantage d'informations, il est possible d'utiliser des cookies ou de demander au visiteur d'enregistrer son profil personnel. Cela requiert toutefois beaucoup de prudence car les prospects doivent accepter d'tre pis et la demande d'informations personnelles ne doit pas les faire fuir. Amliorer la connaissance du client en ligne pose avant tout une question d'thique. La seconde tape est l'tude du niveau de satisfaction. Le Web donne la banque l'occasion de repenser le processus du sondage. Celui-ci peut prendre toutes sortes de formes. L'norme avantage est que l'on peut sonder l'internaute sans l'ennuyer. C'est un bon moyen d'valuer, entre autres, le niveau de satisfaction des consommateurs. Les commentaires reus en ligne aideront galement la banque amliorer l'offre et les contenus proposs. Notons que la participation des clients, si elle permet de progresser, indique dans le mme temps leur attachement au site de la banque. Le niveau d'interactivit gnr par le site est le reflet de l'tat de la relation. La banque doit exploiter toutes les informations qu'elle est en mesure de se procurer. Les ajustements qu'elle sera amene effectuer devront notamment affirmer son positionnement. C'est pourquoi la position dfinie, c'est--dire l'image que les clients potentiels se font de la banque, doit tre considre. La banque doit chercher savoir comment elle est perue par ses clients. Plus prcisment, elle doit valuer l'cart entre la dfinition de positionnement et la position dfinie. Cette tude est importante car elle va influencer les rsultats des diverses stratgies qui leur tour vont avoir un impact sur le positionnement. Les dcisions prises par la banque devront logiquement favoriser l'affirmation du positionnement. Mais si l'cart entre l'image que la banque souhaite communiquer et la perception des clients est trs important, il est prfrable d'essayer de tirer profit de cette image plutt que de chercher rduire l'cart. Notons que c'est justement l'un des rles de la planification que de minimiser cet cart en assurant la cohrence des stratgies mises en oeuvre. Leur efficacit dpend ensuite en grande partie de la stratgie de fine tuning (ajustement progressif). Le caractre dynamique est une rgle d'or sur Internet et l'amlioration de la connaissance du client rend la banque capable de procder aux bons ajustements. 2. Etablir tout prix la crdibilit du site web Il est ncessaire de faciliter la vrification de la vracit de l'information fournie sur le site web bancaire. Cela peut passer par la fourniture d'une preuve pour l'information qui est prsente, surtout s'il est fait un lien vers cette preuve. Mme si les utilisateurs ne suivent pas les liens, vous leur aurez prouv qu'ils peuvent vous faire confiance. Ensuite, il faut prouver aux utilisateurs de la BEL que la banque est de bonne notorit. Montrer que le site web est la faade d'une entreprise srieuse amliorera la crdibilit de la banque. La manire la plus simple de le prouver est de fournir une adresse postale aisment vrifiable. D'autres caractristiques peuvent aider dans ce sens (photos, etc.). Il ne faut surtout pas que la banque manque de mettre en vidence son expertise dans le contenu du site et les services proposs. Il est important de prouver que derrire le site de la banque, il y a des gens dignes de confiance. Dans le mme ordre d'ide, la facilitation du contact est intgrer et une manire simple de renforcer la crdibilit de la banque est de proposer des informations de contact claires : numro de tlphone, adresse physique, email, etc.
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La banque doit aussi s'assurer que son site a un design professionnel ou au moins approprier son activit. Des tudes ont dmontr que la plupart des internautes valuent rapidement un site web la qualit visuelle du design ; d'o le soin accorder son ergonomie, sa typographie, ses images ou la navigation. Bien entendu, le design du site doit tre adapt l'objet de la banque. Par ailleurs, il faut optimiser les dtails d'utilisabilit et d'utilit du site web bancaire. Le site web gagne en crdibilit en tant la fois utile et facile utiliser. Beaucoup d'diteurs de sites Internet oublient les utilisateurs et ne font crer un site web que pour flatter leur propre go, en montrant des choses blouissantes ralises avec des technologies comme Flash, mais trop souvent futiles. La mise jour du site de la banque doit tre prise galement au srieux car cela donne davantage de crdibilit. Si possible, la banque doit rationaliser les publicits sur son site web. Si elle doit en avoir, elle doit les mettre en exergue de manire ne pas induire l'utilisateur en erreur. Elle gagnerait bannir les publicits en popups. Pour ce qui est du style d'criture sur le site, il doit tre clair, direct et sincre. Les fautes d'orthographe et grammaticales, ainsi que les liens briss sont nfastes pour la crdibilit. Il est galement important que le site web de la banque reste accessible tout moment ; il faut donc faire attention au choix de l'hbergeur et aux effets de mises jour. D. Instaurer un climat de confiance en ligne et favoriser l'exploration approfondie du site web Lorsque la crdibilit du site web est tablie, le processus de confiance en ligne peut tre dclenche et ce n'est que lorsqu'il est valid que l'exploration approfondie du site web de la banque peut tre favorise. 1. Dvelopper le degr de confiance du client en ligne Il serait dommage que des consommateurs refusent des transactions bancaires en ligne seulement parce qu'ils n'ont pas la sensation d'tre en scurit. C'est pourquoi il est si important de leur faire comprendre que tout se passera bien et qu'ils pourront toujours trouver de l'aide de la part de la banque. Cela passe d'abord par la transparence et la qualit de l'accueil. Il est ncessaire de faire connatre spontanment toutes les informations importantes et de s'assurer que le client dispose de plusieurs outils de communication au cas o l'on ne rponde pas toutes ses interrogations. Si un internaute pose une question par courrier lectronique, il faut savoir qu'un message lectronique ne passe pas comme une lettre la poste. En fait, un message lectronique doit tre considr comme un appel tlphonique en deux temps. Aussi, il convient de rpondre au plus tard dans les 24 heures. La rapidit des rponses reflte la qualit du service la clientle. Le fait de rpondre sans dlai n'empche pas que l'on doive accorder la rdaction du message autant d'attention que s'il s'agissait d'un autre moyen de communication. Rpondre aux questions des clients en ligne exige des efforts de la part de la banque, qui doit fournir la meilleure rponse possible dans de brefs dlais. Afin d'conomiser du temps, il convient d'anticiper les questions qui seront frquemment poses travers une Foire Aux Questions. L'instauration d'une foire aux questions permet de fournir aux internautes les rponses et les solutions qu'ils recherchent au moment o ils en ont besoin. Il s'agit donc d'une ressource trs utile car les questions les plus frquentes et leurs rponses sont runies et disponibles par recherche lectronique. A toute heure du jour ou de la nuit, o que ce soit dans le monde, les clients et les prospects peuvent trouver instantanment la solution leur problme. Le travail consiste trouver les questions que les visiteurs sont susceptibles de se poser, ainsi que les difficults qu'ils peuvent tre emmens rencontrer. Ensuite, les questions doivent tre reformules de telle sorte que les visiteurs les trouveront avec leurs mots. Bien entendu, les rponses doivent tre claires, pertinentes et compltes. Dans le cas o la question d'un client n'apparat pas dans la liste, celui-ci doit avoir la possibilit de la communiquer, par exemple par courrier lectronique. Les visiteurs doivent pouvoir obtenir rapidement une rponse une question spcifique. Cela permettra la banque de montrer qu'elle est rellement l'coute de ses clients et qu'ils peuvent compter sur elle en cas de problme. La banque doit changer la perception des internautes qui jugent les transactions en ligne risques. Cela ne consiste pas simplement affirmer que les transactions sont scurises. Il convient de prsenter les systmes de protection utiliss et, si l'internaute le demande, d'expliquer pourquoi avoir choisi ces systmes en particulier. Les renseignements d'ordre priv suscitent galement de vives inquitudes. Il faut donc que la banque explique ses clients potentiels ce qu'elle compte faire des informations recueillies et qu'elle s'engage ne pas les communiquer, sauf accord, une tierce partie. On peut encore citer beaucoup d'autres moyens de rassurer les consommateurs. Le recours aux tmoignages des meilleurs clients en fait partie. Les prospects feront davantage confiance la banque s'ils savent que d'autres personnes lui font confiance. Et s'il s'agit d'une institution ou d'une personne qu'ils connaissent, ils feront encore plus confiance la banque.
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Notons que le meilleur moyen de rassurer les consommateurs reste l'image de marque. Mais avant de parvenir btir celle-ci, la banque devra notamment faire en sorte que le site tienne toujours ses promesses et ne pas oublier de le faire savoir ; car avec Vauvenargues, nous estimons que rien n'est si utile que la rputation et rien ne donne la rputation si srement que le mrite. Seulement sur Internet, les seuls mrites des services de la banque ne suffiront vraisemblablement pas car il faut aussi s'attacher construire progressivement une vritable relation avec le client. Aprs l'avoir attir, intress puis rassur, il est important de lui donner envie de revenir rgulirement et de mieux le connatre afin de dclencher l'intention de transaction en ligne. 2. Emmener le client approfondir sa visite du site web Il est trs utile de favoriser l'exploration approfondie du site web de la banque. Il est important que le client potentiel visite les diffrentes parties du site web de la banque. Dans le cas contraire, il pourrait passer ct d'informations importantes que la banque voulait lui communiquer et qui auraient pu l'intresser. Il est possible que la banque dveloppe des contenus trs intressants sur son site, mais si le prospect ne les trouve pas ou s'il n'a pas le courage de les chercher, cela ne sert pas grand chose. Le premier lment optimiser ici est la facilit de navigation. Prsenter de belles images et des graphiques peut tre trs important selon la finalit du site ; mais il importe avant tout de faciliter la navigation. Il faut se mettre dans la peau de ses clients et se poser des questions relatives la facilit de circulation entre les pages. La banque doit penser ceux qui visitent son site pour la premire fois et les aider s'y retrouver sans pour autant oublier les internautes qui reviendront continuellement. Il convient, entre autres, d' offrir ces derniers des raccourcis vers les contenus qu'ils recherchent. Selon Sterne en 1996, Il est important de bien rflchir aux moyens d'aider les clients s'orienter sur le site car si les internautes ont de la difficult trouver des informations intressantes ou s'ils se perdent dans le site, ils s'en dsintresseront terme. Par ailleurs, il faut faire attention la taille des pages car les crans des internautes sont souvent beaucoup plus petits que ceux des concepteurs de site Web. Le site web bancaire doit offrir une sorte de carte lectronique permettant aux visiteurs de toujours savoir o ils se trouvent (plan de site) et prsenter de nombreux indices visuels tout en veillant ne pas noyer l'internaute. La facilit de navigation passe aussi par la clart des options proposes et la vitesse des connexions. L'aspect technique n'est sans doute pas le plus difficile rsoudre ; il faut intgrer aussi que le fait de raliser un site techniquement au point, ce n'est pas ce qui donne au client l'envie d'explorer le site : c'est plutt ce qui permet de ne pas couper cette envie. Il faut donc regarder du ct de la qualit des contenus, mais aussi la manire dont ils sont rpartis dans le site bancaire. Le second lment est la rpartition et la prsentation de l'information sur le site web de la banque. Pour inciter le prospect explorer toutes les parties du site, il est ncessaire que chaque page ait une finalit et prsente un intrt pour le consommateur. Autrement dit, chaque page doit inciter aller plus loin. Pour ce faire, il est conseill de mettre une forte densit d'informations par page en gardant l'esprit que fournir instantanment toute l'information dsire a pour effet de diminuer la valeur de l'information. De plus, un cran tant beaucoup moins grand qu'une vitrine de magasin, le prospect risque donc vite d'avoir l'impression d'une certaine pauvret de l'offre et la stratgie pour la banque peut consister proposer au client de chercher, grce un mot cl, un modle d'aspirateur parmi 350 rfrences plutt que de montrer trois modles l'cran44(*). E. Intgrer des services valeur ajoute au site web et mener avec souplesse la stratgie tarifaire Si le consommateur est conditionn par la banque explorer en profondeur le site web, cela dnote une certaine capture en ligne et un rel intrt du client. Il est ce moment important pour la banque de mettre en oeuvre le processus de fidlisation en intgrant des services valeur ajoute au site web, de mme qu'une souplesse dans la stratgie tarifaire. 1. Une ncessaire intgration de services valeur ajoute Selon Sterne en 1996, le marketing valeur ajoute permet de gagner l'attention du consommateur en changeant quelque chose de valeur contre une ressource inestimable et non renouvelable : son temps. En plus de leur donner une raison supplmentaire de venir sur le site de la banque, offrir des services gratuits aux clients potentiels permet de leur montrer que l'on se soucie de leurs besoins. Offrir de la valeur ajoute est, en effet, un des moyens les plus efficaces de montrer le dvouement de la banque envers le consommateur. La banque lui fait comprendre que sa satisfaction est l'une de ses priorits. Si elle russit proposer un service qui incitera les consommateurs revenir souvent sur le site, elle cre ainsi des opportunits d'enrichir son rapport avec la clientle. Il est cependant essentiel que l'objet de l'offre prsente une relle valeur car dans le cas contraire, ils pourraient croire que l'on se moque d'eux. Par ailleurs, il est
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recommand d'offrir des services en rapport avec l'activit de l'entreprise, sous peine de ne pas attirer sur le site la clientle cible. Les services proposs gratuitement peuvent concourir rendre le site agrable ou utile. Quelle que soit l'option retenue, il faut garder l'esprit que ce qui est divertissant ou utile pour certaines catgories de personnes ne l'est pas pour d'autres. Certains sites proposent des jeux et des essais gratuits. D'autres misent sur l'information ou des conseils pratiques pour attirer les visiteurs. On peut tout imaginer pourvu que l'objectif soit atteint. Il est mme envisageable d'annoncer un concours, surtout s'il permet de faire participer activement les clients, de les mettre en valeur et de mieux les connatre. L'essentiel est de parvenir faire en sorte que les visiteurs s'attachent au site. Il faudra galement les inciter contribuer rendre le site trs interactif, afin de fournir encore plus de valeur ajoute. Cela ncessite de faire participer les visiteurs et de les impliquer. D'une faon gnrale, la qualit des contenus aura des rpercussions sur le degr d'interactivit engendr par le site. La banque a tout intrt faire participer le visiteur. Par exemple, il est possible, voire conseill, de laisser les clients crer les contenus d'une partie dtermine du site. Ce faisant, ils offrent de nouveaux contenus l'ensemble des internautes et ils reviendront probablement voir comment cette partie du site volue. La question est de savoir comment inciter les visiteurs participer. Ceux-ci doivent tre rcompenss. Or, la reconnaissance constitue une rcompense prcieuse et conomique. Le client peut prouver beaucoup de satisfaction lorsqu'il cre du contenu parce qu'il a l'occasion de montrer sa comptence dans un domaine dtermin. Ceux qui auront cr les meilleurs contenus apprcieront de voir leur nom mis en valeur. Quoi qu'il en soit, il est utile de les encourager d'une manire ou d'une autre (rduction de taux, etc.). Par ailleurs, le fait de cibler trs prcisment les contenus favorise la participation dans le site dans la mesure o la clientle cible connat bien le sujet trait et se sentira concerne. De nombreux clients ne rsisteront probablement pas la tentation de partager (et d'taler) leurs connaissances renouvelant automatiquement une partie du contenu. Cependant, il est important de ne pas laisser le site crotre dmesurment. Il doit tre taill dans un seul bloc et toutes les pages qui le composent doivent former un tout cohrent. Un visiteur qui participe manifeste son intrt pour le site. Il s'agit dsormais de son site et il doit pouvoir exprimer librement ses opinions, grce aux moyens de communication que lui propose le site. Cela s'inscrit dans la volont de tisser une vritable relation avec chaque prospect, c'est--dire stimuler une communication bidirectionnelle relativement quilibre. Une autre chose essentielle est le dveloppement d'une communication interactive sur le site de la banque. Internet met disposition de formidables outils de communication comme le courrier lectronique, les systmes de bavardage ou les groupes de discussion. Tous ne prsentent pas la mme finalit pour la banque. Certains seront particulirement utiles pour promouvoir l'image ou tudier le march. D'autres permettent au client d'changer des informations sur le site mme de l'entreprise. Cela est notamment possible grce au courrier lectronique et au forum de discussions. Mais certains considrent htivement que prsenter une bote aux lettres lectroniques rendra le site plus interactif. Or, on ne peut rellement parler de site interactif que si les clients adressent effectivement des messages. Dans le mme ordre d'ide, prsenter un forum de discussions n'assure pas davantage d'interactivit. Et ce n'est pas une dcision prendre la lgre. Car s'il est vide, ce qui est trs souvent le cas, il donnera une trs mauvaise impression. D'ailleurs, il conviendrait sans doute de n'offrir un forum de discussions qu'aprs avoir russi acqurir un premier groupe de fidles capable d' alimenter le forum. Ce n'est pas parce que les clients ont la possibilit d'interagir avec le personnel de la banque qu'ils le feront. Il faut donc les inciter le faire, ce qui constitue l'un des rles de la stratgie de fidlisation. En attendant, on peut remarquer qu'un bon moyen d'augmenter l'intrt de poser des questions consiste se positionner en expert d'un domaine prcis. Ainsi, les clients savent qu'en posant une question la banque, celle-ci pourra leur fournir un avis clair. Il aura donc tort de s'en priver. 2. L'importance d'une souplesse tarifaire Il est judicieux pour la banque d'laborer avec souplesse la stratgie de prix. Selon Christophe Da Silva45(*), toutes les rgles du marketing peuvent s'adapter au Web. Il n'y a donc aucune raison pour que les techniques de stratgie de prix classiques du marketing ne puissent pas s'y adapter galement. La premire chose consiste attaquer la concurrence. Cette technique de dissuasion de la concurrence relative la commercialisation du mme service en ligne est une politique d'intimidation qui consiste mettre sur le march un service de grande diffusion un prix bas. Il en rsulte deux options : la concurrence est oblige de s'aligner sur ce prix ou elle doit renoncer ce service ou ce march. En gnral, seules les banques suffisamment puissantes peuvent se permettre d'appliquer cette stratgie pour supporter le cot
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d'une telle opration pendant tout le temps ncessaire pour s'implanter sur ce march. La seconde chose consiste riposter l'offensive d'une banque concurrente cherchant son tour conqurir un march par une politique de bas prix ou au contraire une politique de prix trs lev pour un service VIP. Cette stratgie a deux consquences : la banque est en position moins favorable qu'en stratgie d'attaque car elle n'a plus l'initiative ou elle doit adapter sa stratgie celle de ses concurrents. La troisime chose consiste pntrer le march par la base. Il s'agit de fixer un prix suffisamment bas pour toucher la clientle le plus largement possible, avec des produits de grande consommation pour lesquels la concurrence est importante et susceptible de s'adapter facilement aux variations du march. Cette stratgie conduit une stratgie de volume46(*) et seule une entreprise solide et confirme peut adopter cette stratgie car l'opration, dissuasive au dbut, peut devenir incitative en cas de succs. Evidemment, quelque soit la technique mise en oeuvre, la dtermination des prix des services bancaires dpend de la connaissance des contraintes relatives la lgislation, la capacit de production, aux prix du march, la conjoncture conomique, au cot du service, au type de march, au type de concurrence, la phase dans laquelle se trouve le produit, la demande et aux facteurs psychologiques. F. Faire prosprer le service de BEL et rationaliser la fidlisation du consommateur A ce stade, le client est dj captur et fidlis en ligne. Cependant, cela est loin de suffire car les processus de capture et de fidlisation forment une sorte de boucle qui, si elle est coupe, invalide les efforts de rtention et de rentabilisation de la clientle dj dploys par la banque. C'est la raison pour laquelle la banque doit faire prosprer son service de BEL et rationnaliser son systme de fidlisation du consommateur. 1. Une relle exigence de faire prosprer les services en ligne Le succs d'une banque n'est plus seulement li au fait d'avoir la meilleure technologie, d'tre plus fut ou mme de fournir le meilleur service une clientle. Plus que jamais, le succs est maintenant mesur en termes de vitesse. Aujourd'hui, le client bancaire veut tout tout de suite et dsire la perfection et un service impeccable. La stratgie de lancement des services en ligne par la banque doit tre ractive. C'est un nouveau phnomne appel le temps d'Internet . Aujourd'hui, nous vivons dans un monde du type 24h/24 et 7j/7. Si sur le canal Internet, la banque n'applique pas ce systme, alors la performance de la BEL s'en ressentira. Le temps d'Internet signifie non seulement de faire des affaires rapidement, mais de les faire lorsque le client veut les faire et tant qu'il veut les faire. C'est ce que chaque banque doit tre capable de faire avec la BEL. Le rsultat final est un business en fonctionnement constant. Par ailleurs, l'image de marque de la banque sur Internet est capitale. Pour que la BEL russisse, la banque doit non seulement capturer une part de march de ses concurrents, mais aussi travailler amliorer les rapports avec les clients. Amliorer l'image de marque de la banque en ligne ncessite de dcouvrir le moyen de se diffrencier des concurrents. La communication prend alors une place prpondrante. Il est important de capitaliser la puissance du feedback (enqute de satisfaction) demand aux clients de la banque. Ces demandes peuvent tre faites par Emails, appels tlphoniques, formulaires de contact en ligne, tudes de cas ou par courriers postaux. 2. Une vidente finalit de fidlisation terme du client en ligne La banque doit toujours intgrer la fidlisation terme du consommateur. Dans le contexte concurrentiel actuel, les banques songent davantage dfendre leur portefeuille de clientle plutt qu' conqurir de nouveaux clients. Etant donn que fidliser un client cote jusqu' dix fois moins cher que d'en acqurir un, l'investissement dans un programme de fidlisation semble judicieux. On estime par ailleurs que 1% de taux de fidlisation gagn gnre une augmentation de 7 20% de la rentabilit47(*). Si l'on veut fidliser un client, il faut faire le maximum pour le satisfaire. Mais lorsqu'un client achte un produit ou un service, il espre forcment tre satisfait. C'est le minimum que la banque puisse faire. Il est rare que les prestations soient suprieures aux attentes ; mais lorsque cela se produit, la banque peut bnficier d'une publicit gratuite et trs efficace. Il s'agit peut-tre d'un raisonnement simpliste, mais l'optique est d'essayer de surprendre agrablement le client. L'ennemie de la fidlisation est l'indiffrence. Un client normalement satisfait n'a pas de raison particulire de s'adresser une banque concurrente, mais il n'a pas non plus de raison de s'obstiner rester fidle. La seule raison qui pourrait l'inciter frquenter la mme banque rside dans la peur de ne pas tre satisfait. Cependant, une offre concurrente rassurante ou trs innovante pourrait le convaincre prendre ce risque. Et
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c'est justement une des raisons pour lesquelles les banques doivent fidliser leurs clients satisfaits. Fidliser, c'est traiter tous ses clients diffremment. C'est leur accorder de l'importance et les rcompenser autant que possible. La fidlisation de la clientle repose sur un travail d'identification, de reconnaissance et de remerciement des clients. La base de donnes informatique est donc le moyen indispensable toute politique de fidlisation. Une base de donnes est ncessaire dans la mesure o l'efficacit de la politique de fidlisation repose sur la personnalisation et la programmation des contacts. Cela implique d'organiser la connaissance de la clientle. Les critres de fidlisation dtermins par la banque doivent tre intgrs dans la base de donnes ainsi que l'historique de la relation que chaque client entretient avec la banque. Giulio Cesare Pacenti conseille de construire une base de donnes clientle en deux temps : une premire phase de mise en relief des informations sur les clients les plus rentables et ceux qui prsentent le plus grand potentiel, et une seconde phase relative la mise jour des informations sur les clients de la premire phase et l'enregistrement progressif d'autres clients. Il convient galement de mesurer la satisfaction de la clientle, ce que font seulement 60% des banques48(*). Les enqutes de satisfaction ne doivent pas tre considres comme une sorte de gadget. La banque doit viter d'avoir des systmes d'valuation trop vagues et ne doit pas laborer de questionnaires si elle n'est pas certaine de pouvoir interprter les rponses correctement. Le seul moyen de donner l'impression au client que l'on fait de sa situation un cas spcifique, c'est de personnaliser le rapport. Il est bon de rappeler qu'Internet constitue un outil formidable dans ce domaine. Cela implique de connatre et de reconnatre le client. En synthse, la fidlisation de la clientle ne s'improvise pas. Il est ncessaire de dtailler le programme de fidlisation, ne serait-ce que pour savoir comment seront exploites les informations recueillies. Un programme de fidlisation qui a port ses fruits ne doit pas empcher la banque de rester trs vigilante car elle devra sans cesse voluer. Et ce d'autant plus rapidement qu'elle est concerne par le commerce lectronique.
CONCLUSION PARTIELLE
Il ressort de cette tude empirique que les trois hypothses de travail pralablement prsentes ont t affirmes. Les indicateurs constituant celles-ci ont tous un lien positif avec la valorisation du modle relationnel banque-clients sur Internet. Il est ncessaire pour la banque d'affiner la conception de sa vitrine commerciale sur Internet. L'optimisation de cette dernire influence positivement le taux d'utilisation de la partie web banking. Mais seulement, il n'y a qu'un rel dploiement web marketing qui soit mme de conditionner le succs d'un tel modle d'affaires en ligne. Cela n'exclut pas cependant l'attention particulire accorder la dimension relationnelle, creuset de la fidlisation en ligne du client-internaute. Mme si peu d'tudes ont mis en relief les impacts rels du degr d'adoption des canaux lectroniques sur la performance de la banque, nous avons dans le cadre de notre recherche, analys ces impacts en insistant sur la dimension commerciale de la performance. Il est clair que d'un point de vue conceptuel, cette dernire est plus large dans la mesure o elle englobe d'autres dimensions importantes (oprationnelles, stratgiques et financires). Par consquent, une premire limite a trait au nombre de variables utilises afin d'en mesurer les dimensions. Aussi, pour ce qui est de la dimension commerciale, les mesures retenues auraient pu tre largies d'autres critres d'valuation de la performance (la notorit, l'image et la fidlit, etc.). Somme toute, la BICEC doit ncessairement mettre jour les informations (Contacts tlphoniques par exemple) prsentes sur son site web et s'assurer que les clients tlchargeant des donnes (formats QIF, CSV et BC) dans la partie web banking du site disposent des logiciels adquats (Microsoft Money, Excel, Grisbi, GnuCash, ETEBAC 3 ou EasyBank2000) pour les lire. Il s'avre aussi ncessaire d'valuer rgulirement le site web pour l'adapter aux changements d'usages, de l'amliorer et d'en optimiser le contenu des pages. Il faudrait galement amliorer la connaissance de la clientle en ligne dans la vise d'tablir une crdibilit autour du site web, d'instaurer un climat de confiance en ligne et de favoriser une exploitation approfondie du site. Enfin, l'intgration au site web de services valeur ajoute et la souplesse dans la stratgie tarifaire peuvent tre d'un apport important dans la rentabilisation du canal Internet. CONCLUSION GENERALE En accord avec CHATAIGNIER E. (2000), les canaux de banque distance ou lectronique sont des enjeux de cohrence globale car ils se multiplient et le client peut en utiliser n'importe quel. Il faut donc tous les intgrer dans l'organisation et cette dernire ne peut tre qualifie d'efficiente que si elle est mesure de grer toutes les interactions entre ces canaux. La rvolution technologique en matire d'information et de communication a entran l'apparition de la banque par Internet et a pouss certaines banques
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camerounaises la multi canalisation de la distribution de leurs services. Cependant, beaucoup d'individus estiment que le principal inconvnient de cette banque sans guichet est le manque de contact humain ; et dans notre socit , le relationnel a une importance particulire. C'est pourquoi tous les lments permettant de rassurer le client tiennent un rle majeur dans la nouvelle relation bancaire qui prend naissance. Notre recherche eu pour fil d'Ariane la proccupation de savoir comment est ce que le modle relationnel entre la banque et le client sur le canal Internet peut tre un facteur de capture et de fidlisation de la clientle, et donc de performance. Pour aborder cette problmatique, nous labormes trois hypothses : (1) La premire disposa qu'en intgrant et en optimisant les dterminants fonctionnels du site web de la banque, l'approche relationnelle qui en dcoule sera un facteur de capture et de fidlisation de la clientle. (2) La seconde exposa qu'en intgrant des dterminants relationnels au site web de la banque, le sentiment de confiance et d'assurance de la clientle en ligne ira croissant et l'approche relationnelle aura un effet positif sur les stratgies de capture et de fidlisation. (3) La dernire hypothse affirma que lorsque des dterminants fonctionnels et relationnels sont intgrs et optimiss dans la plate-forme Internet de la banque, le service de banque en ligne influence positivement la performance commerciale de la banque. Nous avons par la suite structur notre travail de recherche en deux parties de deux chapitres chacune. La premire partie mit en exergue les fondements thoriques sur la relation banque - clients comme entit enrichie par les services bancaires sur Internet. Le premier chapitre prsenta le principe de vases communicants qui rgit la stratgie bancaire et les besoins de la clientle. Il y a t prsent les enjeux de la relation de clientle dans le milieu bancaire, les diffrents aspects comportementaux du client qui oscillent entre satisfaction et fidlisation, et la scurisation des oprations bancaires sur Internet qui demeure une relle inquitude de la clientle en ligne. Dans le mme ordre d'ide, le second chapitre porta sur la banque en ligne comme stratgie de rponse aux besoins de la clientle et valorisation technologique au bnfice de la performance. Il y a t soulev le mariage stratgique entre les services bancaires et les services web ; ensuite, il y a t expos les cls de succs et les obstacles l'adoption de la banque en ligne et enfin la question de l'impact des services de banque en ligne sur la performance organisationnelle bancaire y a t traite. La seconde partie de ce mmoire concerna la banque en ligne et ses implications la Banque International du Cameroun pour l'Epargne et le Crdit (BICEC). Le premier chapitre de cette partie a donn un aperu des dterminants fonctionnels et relationnels du service de banque par Internet de la BICEC : www.bicec.com. La banque faisant l'objet de notre recherche y a pralablement t prsente, ensuite les caractristiques fonctionnelles et relationnelles de son service de banque en ligne y furent tudies. Le second chapitre concerna l'analyse des donnes recueillies par l'intermdiaire des enqutes menes, leur interprtation et la formulation de quelques recommandations. Les lments de scoring mis en place y ont t analyss, de mme que le degr de participation du service de banque en ligne de la BICEC la performance ; la question de la stratgie d'optimisation du modle relationnel en ligne entre la BICEC et ses clients y a galement t traite. Tout au long de cette phase, des apprciations et des suggestions ont t mises en relief. Au terme de cette recherche sur le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur Internet, nous notons que la banque par Internet gagne du terrain au Cameroun. De plus en plus, les tablissements bancaires se dotent de sites Web o les clients peuvent non seulement s'informer sur le solde de leurs comptes et les taux d'intrt et de change, mais aussi effectuer diverses oprations. Vu le contexte socioconomique, ces tablissements combinent les services de banque en ligne avec les agences traditionnelles. Il faut cependant noter que le recours aux technologies fait de la scurit et de la disponibilit du systme d'information bancaire le principal risque oprationnel de la banque en ligne. La scurit peut tre menace de l'intrieur ou de l'extrieur dudit systme; les autorits de la banque doivent alors veiller garantir la confidentialit et l'intgrit du systme et des donnes. Dans la planification des besoins pour faire face l'accroissement du volume des oprations et aux innovations technologiques, la banque doit tenir compte de l'impact budgtaire des nouveaux investissements, de la capacit recruter des experts et de la dpendance envers des prestataires de services externes (Delta Informatique par exemple en ce qui concerne la BICEC). Il est utile d'intgrer le fait que les atteintes la scurit et l'indisponibilit du systme d'information bancaire peuvent nuire la rputation de la banque car plus elle s'appuie sur des circuits de distribution lectroniques, plus le risque de rputation est lev. Notre passage la BICEC nous a permis de comprendre (et de recommander) que le modle relationnel dvelopp en ligne par la banque avec le client n'a de valeur ajoute que s'il est conditionn par la
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performance du site web (http://www.bicec.com), la performance de la partie web banking ( https://www.bicec.com/bank/index.htm), la performance webmarketing et des dterminants relationnels. Les hypothses labores se sont rvles toutes fondes. Nous pouvons dire que ce n'est que lorsqu'il intgre toutes les conditions prcdemment cites que le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur Internet peut tre un facteur de capture et de fidlisation de la clientle, et donc de performance. En d'autres termes, ce n'est que lorsque le service bancaire en ligne intgre judicieusement les dterminants fonctionnels et relationnels qu'il participe positivement l'efficience organisationnelle et humaine, l'largissement de la gamme des services, l'amlioration de la qualit des services, la rduction des cots, la conqute de nouveaux marchs et au renforcement de la relation avec les clients. D'un autre ct, l'tude sur la performance fut effectue dans un micro-contexte qui est celui de la BICEC et qui ignore l'influence d'autres variables de type macro relies des dimensions conomiques, politiques, lgales ou culturelles. L'analyse des cots de tlcommunication, du taux d'informatisation des agents conomiques, des lgislations et des rglementations des affaires lectroniques existantes dans le pays et du niveau de dveloppement des infrastructures technologiques comporte quelques facteurs dont un intrt particulier nous aurait beaucoup appris. Toutefois, l'interrogation portant sur la performance de la banque en ligne aurait pu tre aborde, non pas du cot de l'offre (c'est dire la BICEC), mais du cot des utilisateurs de cette technologie (c'est--dire les clients). On aurait pu alors profondment valuer les perceptions, les intrts et les opinions des consommateurs face la banque en ligne, en prenant en considration les diffrentes phases du processus individuel d'adoption de ce modle d'affaires.
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http://www.arkantos-consulting.com http:// www.arraydev.com/ commerce/jibc http://www.bibliotheque.refer.org http://www.bicec.com http://www.fbf.fr http://www.google.fr
ANNEXES
ANNEXE 1 (hirarchisation des informations sur le client dtenues par la banque )
La banque dtient sur chacun de ses clients, par ncessit lgale ou technique, de nombreuses informations. Ces informations sont couvertes par le secret bancaire. La banque enregistre d'abord des informations d'identification (nom, prnom, date de naissance, adresse, numro de tlphone, etc.) indispensables pour nous distinguer des autres clients, pour pouvoir communiquer avec nous et nous faire des propositions commerciales adaptes. Elle mmorise galement, s'il y a lieu, des informations qui lui permettent d'valuer son risque en cas de crdit. Elle peut aussi recueillir des informations en provenance de fichiers extrieurs. Elle conserve d'autre part des informations techniques correspondant aux produits et services que nous souscrivons (par exemple, le montant, l'chance, le versement mensuel, etc.). Ces donnes permettent aux programmes informatiques d'effectuer les calculs avec les paramtres qui nous concernent personnellement. La banque archive galement des donnes historiques concernant toutes les oprations effectues sur nos diffrents comptes. Ce sont ces informations qui permettent par exemple d'diter des relevs de compte ou de faire des recherches en cas de besoin. Enfin, elle garde souvent en mmoire des informations factuelles d'ordre commercial comme, par exemple,
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le rsum de nos entretiens avec notre charg de compte. Celui-ci peut ainsi s'y rfrer lors du prochain contact. En revanche, en dehors de quelques exceptions prvues par la loi, la banque ne peut pas conserver d'informations ayant trait nos origines raciales, ethniques, nos opinions politiques, philosophiques ou religieuses, notre appartenance syndicale ou encore notre sant ou notre vie sexuelle. Notre banque tant tenue au secret bancaire, elle ne communiquera pas un tiers des informations personnelles nous concernant, sauf dans les cas particuliers prvus par la loi (une rquisition judiciaire par exemple).
ANNEXE 2 (glossaire)
Adresse IP : Pour faciliter et permettre l'arrive bon port de l'information, les adresses des ordinateurs et serveurs connects Internet respectent une forme codifie. Ce sont les adresses IP (de l'anglais Internet Protocol). Elles sont constitues de nombres spars par des points. L'adresse de Yahoo! France, par exemple, est 195.67.49.44. Mais comme les tres humains ont une mmoire des chiffres moins fiable que les ordinateurs, on a imagin un quivalent textuel de chacune de ces adresses. Ainsi, http://195.67.49.44/, entre autres, est n. L'adresse relle est l'adresse chiffre et l'quivalent textuel, plus comprhensible et facile retenir, est appel nom de domaine. Adresse : L'adresse est l'identifiant dont a besoin pour se rendre sur une page d'un site Web ou pour envoyer un courrier lectronique. Les adresses de sites sont aussi appeles URL. Quant aux adresses de courrier lectronique, elles se prsentent sous la forme nom@serveur.fr et sont uniques. Attitude envers le risque : Il s'agit de la prdisposition gnrale du consommateur au risque avec son interprtation et son degr d'apprciation. Bande passante : La bande passante est la quantit de donnes qu'une ligne (tlphone, cble, etc.) peut vhiculer en un temps donn. En gros, c'est le dbit d'une connexion. Il existe plusieurs types de lignes, petit ou haut dbit, selon les besoins. Si on se sert de notre ligne pour envoyer des courriers lectroniques, des textes ou des images fixes, on n'aura pas besoin de l'norme ligne ncessite pour envoyer des vidos en plein cran par exemple. Dimensions du risque : Il s'agit de l'ensemble des diffrents aspects du risque. Domaine : Un domaine peut tre compar l'extension du nom d'un fichier qui fournit des indications sur le type du fichier (exemple : .doc pour un document Word) ; le domaine quant lui indique l'origine ou le type du site. Par exemple .fr la fin de l'adresse d'un site indique qu'il est bas en France. On rencontre aussi beaucoup de sites en .com qui, souvent amricains, indiquent un site caractre commercial. Deux types de domaines existent, selon qu'on se trouve dans ou hors des tats-Unis. l'intrieur des tatsUnis, des domaines thmatiques tels que .edu (pour les universits, les coles et tout ce qui touche plus gnralement l'ducation), .org pour les organismes but non commercial, etc. Hors des tats-Unis, les domaines sont gographiques et indiquent l'origine du site. Pour le Cameroun, c'est .cm , etc. En ligne : tre en ligne, c'est tre connect un autre ordinateur, le plus souvent par la ligne tlphonique. Ds l'instant o on se connecte sur le serveur de notre fournisseur d'accs Internet, on est en ligne. En gros, en ligne est un synonyme de connect . Ergonomie : L'ergonomie d'un site Internet est la commodit de ce site Internet au travers de la navigation, recherche d'informations... Forums de discussion : Service d'Internet qui permet un groupe de personnes d'changer opinions ou ides autour d'une thmatique, en direct ou en diffr. Chaque internaute peut lire les messages des autres membres et apporter sa contribution. Les forums de discussion sont accessibles via un logiciel de messagerie ou via le web. Html : Imaginer le Web sans images ou sans liens entre ses pages n'est pas trs amusant. Et cela n'existe pas grce au HTML, qui est le langage permettant de crer des pages sur le Web. Toutes les pages du Web sont faites en HTML. Il utilise diffrentes balises qui commandent la mise en forme du texte (tel mot en gras, tel autre en italique, une image ici, un tableau l) et indiquent au navigateur comment afficher la page. Pour afficher le code HTML d'une page dont on souhaite par exemple s'inspirer pour crer la ntre, il suffit de le demander notre navigateur. Dans son menu Affichage, choisir Source ou Source de la page. HTML vient de l'anglais Hypertext Markup Language. Hypertexte : Terme invent par Ted Nelson dans les annes 1960 pour dcrire sa vision de l'information reprsente et accessible partir de liens actifs intgrs dans les documents. Le Web repose entirement sur cette technologie. C'est un moyen trs simple de navigation dans un ensemble d'informations qui sont
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relies les unes aux autres par l'intermdiaire de liens appels hyperliens. Quand on clique sur un de ces liens dans un document, on aboutit directement au point correspondant dans un autre document, et ainsi de suite. Les hyperliens sont souvent mis en relief (gras, italique, soulign, couleur, etc.). Incertitudes perues : L'incertitude est base sur la subjectivit dans la probabilit d'effectuer un mauvais choix. Innovativit : Dans le domaine du comportement du consommateur, l'innovativit est la tendance d'un individu l'innovation ou la prdisposition s'informer sur les nouveaux produits et les adopter. Internet : Internet, avec un grand I, est le plus grand de tous les rseaux (Rseau des rseaux). Il est tout simplement constitu de petits rseaux d'ordinateurs interconnects les uns aux autres, afin d'changer entre eux des informations. Pour ces changes, ils respectent des protocoles comme FTP, http, etc. Labels : Le label atteste de la conformit d'un site Internet, des services ou produits qu'il propose, des exigences prdfinies correspondant aux attentes des internautes. L'objectif est de donner une meilleure visibilit un site et aux pratiques que ce dernier applique dans ses relations avec ses clients. Lien : Les liens sont l'essence de l' hypertexte. Ce sont les lments qui relient les pages entre elles sur le Web (mais le Web n'est pas la seule application de l'hypertexte, c'est juste la plus populaire de nos jours). Quand le pointeur de la souris se transforme en main, nous nous trouvons sur un lien ; et si nous cliquons, ce lien nous renverra vers une autre partie de la page ou sur une autre page du mme site ou mme sur un tout autre site. Sans liens, pas de Web. Et pas de surf. Mtamoteur : Outil de recherche qui, lors d'une requte, interroge simultanment plusieurs moteurs de recherche et annuaires (rpertoires), classe les rsultats par pertinence et en limine les doublons.. Certains mtamoteurs catgorisent les rsultats par technique en regroupant les rponses par dossiers thmatiques ( Vivisimo). Les mtamoteurs sont disponibles en ligne sur le web ( Debriefing, Ixquick, Surfwax) ou sous forme de logiciels ( Copernic). Modem : La plupart des internautes utilisent un modem pour se connecter Internet, via leur fournisseur d'accs. Un modem est un priphrique de notre ordinateur, se prsentant sous la forme d'un botier externe ou d'une carte interne, qui se branche sur la prise tlphonique et transforme les signaux lectriques mis par notre ordinateur (des signaux numriques) en signaux capables de passer par les fils du tlphone (des signaux analogiques). Le modem est aussi responsable de l'tablissement des connexions entre notre ordinateur et les serveurs distants auxquels nous dsirons nous connecter. Le terme modem veut dire modulateur - dmodulateur. Moteur de recherche : Systme d'interrogation de bases de donnes. Un robot (spider) parcourt les documents prsents sur le web pour les indexer (mettre en mmoire) sur des serveurs. Lors d'une recherche sur un moteur, l'internaute lance une requte sur les bases de donnes de ces serveurs qui contiennent des millions de pages web. Les principaux moteurs sont Google, Altavista, Voila ou AllTheWeb. Navigateur : Un navigateur, c'est un logiciel permettant d'afficher des pages Web sur l'cran de notre ordinateur. Le plus clbre est sans doute Netscape Navigator, suivi de prs par Internet Explorer. Le premier navigateur (en anglais, browser) permettant d'afficher des images (Mosaic) est encore parfois utilis sur certains ordinateurs. Avant c'tait la prhistoire avec Lynx, par exemple, qui ne permettait d'afficher que du texte. Le navigateur est donc un logiciel qui permet de surfer ou naviguer sur le web et de l'explorer. Via une interface ergonomique, l'internaute peut parcourir les pages qui compose le web. P2P (Peer-to-peer) : (poste poste, d'gal gal ). Avec ce type d'architecture de poste poste, les ordinateurs sont connects les uns aux autres sans avoir besoin d'tre relis un serveur central pour changer des donnes. Les utilisateurs vont pouvoir changer ainsi des fichiers mis disponibilit sur les disques durs de chaque internaute du rseau. Le P2P permet de partager de nombreux types de fichiers (texte, vido, musique, image). Les applications P2P les plus connues sont les programmes de "file sharing" (partage de fichiers) musicaux qui utilisent diffrentes variantes de ces protocoles P2P ( Kazaa, eMule, Morpheus, Gnutella). Rducteurs de risque : Il s'agit de toute action, l'initiative de l'acheteur ou du vendeur, utilise en tant que stratgie de rsolution de risque. Rseau : Un rseau, en informatique, c'est tout simplement un ensemble d'au moins deux ordinateurs connects entre eux pour changer tous types d'information. Internet est le Rseau des rseaux, c'est--dire la rsultante de l'interconnexion de millions de mini rseaux d'ordinateurs entre eux. Risque de marque du site (Brand risk perception) : Absence de confiance dans l'enseigne du site Internet. Risque de perte de temps (Time risk perception) : Perte de temps dans la navigation sur Internet ou le site
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du vendeur (difficult de trouver le produit recherch, difficults de chercher sur le site du vendeur...). Risque de prix (Price risk perception) : Absence de confiance sur le prix total du produit par rapport au fait de trouver moins cher ailleurs. Risque de scurit (Security risk perception) : Craintes concernant le paiement en ligne (vol des informations rapportes la CB...). Risque d'intimit (Privacy risk perception) : observation ou enregistrement des informations concernant les habitudes de consommation de l'acheteur ou du visiteur (vente d'informations concernant l'acheteur par le vendeur...). Risque global : Incertitude subjectivement perue par un individu quant l'ensemble des pertes potentielles relatives aux attributs dterminants du choix d'un produit dans une situation d'achat ou de consommation donne. Risque li au contenu du site (Site risk perception) : manque ou mauvaise description de produits sur le site (visualisation du produit, prsence d'information relevante pour l'achat sur, nombre et varit des produits, mauvaise description des produits et de leur utilisation...). Risque li au produit (Product risk perception) : problmes lis au produit (manque de tangibilit, nature...). Risque objectif ou rel : Nombre d'tats qu'une situation peut prendre, selon la probabilit objective d'apparition de chaque tat et la perte ou le gain qui y est associ Risque peru : En marketing, le risque peru est une composante, non mesurable, du comportement d'achat, dont l'amplitude est dfinie par l'individu, la situation et le produit. Ce facteur subjectif est bas sur les incertitudes de pertes, leur importance et leurs consquences multidimensionnelles. Risque : Etat o le nombre d'vnements possibles est suprieur au nombre d'vnements qui vont survenir rellement et pour lequel quelques mesures de probabilits peuvent y tre rattaches. Serveur : Dans un rseau, le serveur est l'ordinateur (ou le logiciel qui fait travailler cet ordinateur) qui distribue les fichiers aux clients . Notre ordinateur est un client que le serveur du fournisseur d'accs gave de donnes qu'il rcolte lui-mme en interrogeant les serveurs du monde entier connects Internet. Web : World Wild Web ou Toile d'araigne est une composante de l'Internet. C'est une structure de navigation sur un rseau de pages via des liens hypertextes, mots sur lesquels il suffit de cliquer pour accder un autre document. C'est la partie grand public et multimdia d'Internet. On les confond parfois, mais c'est une erreur. Il propose des pages au contenu attrayant grce l'adjonction aux textes d'images, de sons et d'animations, et l'utilisation des liens hypertextes permettant de naviguer aisment d'une page une autre grce un logiciel bien particulier appel navigateur Web. XML (eXtensible Markup Language) : langage qui permet un crateur de pages HTML de dfinir ses propres marqueurs (tags) et donc de personnaliser la structure et l'organisation des donnes qu'il prsente. Cela permet une meilleure dfinition, transmission, validation et interprtation des donnes entre applications et organisations. Les weblogs sont dvelopps en XML.
ANNEXE 3 (les dimensions de la fidlisation de la clientle en ligne)
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ANNEXE 4 (Internet : un canal de distribution particulier)

La fonction conomique d'Internet habituellement avance est la rduction des multiples cots de transaction associs la production et la distribution de biens et services. En transmettant rapidement, de faon souple et un cot trs faible de grandes quantits d'informations, les technologies lies Internet (applications sur le Web, Intranets, etc.) promettent une rduction drastique du coup de nombreuses transactions routinires (paiement, facturation, archivage, commande d'achat, communication d'informations, etc.). 1. Aperu gnral du mdium Internet En thorie, Internet peut largir et amliorer l'accs l'information puisqu'il offre un service relativement peu onreux, trs souple et techniquement efficace, qui complte parfaitement la tlphonie classique. Par ailleurs, Internet permet aux entreprises des pays en dveloppement de "prendre en marche" le train de l'expansion conomique, car le commerce lectronique va leur donner la possibilit de vendre leurs produits et leurs services directement aux consommateurs. Internet est un facteur d'galisation qui rduit l'incidence financire des handicaps classiques du monde en dveloppement - loignement des marchs, investissements insuffisants dans les infrastructures de base, sous-utilisation des capacits, etc. Alors que, dans le secteur de la tlphonie traditionnelle, il a fallu prs de 75 annes pour franchir la barre des cinquante millions d'utilisateurs, avec le World Wide Web (WWW), ce chiffre a t atteint en quatre ans peine. En ce qui concerne l'offre, on dnombrait plus de 1 500 exploitants internationaux en 1999, mais ce chiffre est encore trs infrieur au total estimatif des trs nombreux fournisseurs de services Internet que le monde compte dj ce jour. Au niveau mondial, la croissance du rseau Internet a t pour ainsi dire phnomnale. Alors qu'on dnombrait 213 serveurs et quelque milliers d'utilisateurs seulement en aot 1981, plus de 56 millions de serveurs Internet taient en service en juillet 1999 pour, selon estimation, 190 millions d'utilisateurs. Les obstacles au dveloppement d'Internet diffrent selon le niveau de dveloppement social et conomique, mais tous les utilisateurs s'accordent dire que l'un des principaux problmes est le prix de l'accs l'Internet. Pour les utilisateurs finals, ce prix peut tre subdivis en trois composantes: matriel/logiciel, fourniture de l'accs et taxes tlphoniques applicables. En valeurs relatives, le cot du raccordement est nettement plus lev dans les pays en dveloppement et il existe de profondes disparits entre pays revenus levs et pays faible revenu lorsque l'on compare les cots au revenu par habitant.
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La confidentialit sur Internet semble proccuper beaucoup plus les pays dvelopps que les pays en voie de dveloppement. Les carences de l'infrastructure, les performances mdiocres du rseau et le cot des services semblent l'emporter sur les questions de confidentialit dans de nombreux pays en dveloppement. Aussi, le problme de la juridiction revient rgulirement dans toute discussion sur la rglementation d'Internet. Face ce phnomne mondial, les procdures qui permettent d'viter les diffrends concernant la porte des lois nationales, prennent une nouvelle dimension et remettent en question l'efficacit potentielle de la lgislation relative Internet. 2. Le dveloppement d'Internet en question Internet est le produit d'une longue histoire de Recherche - Dveloppement sur les rseaux d'ordinateurs. L'ide d'associer informatique et tlcommunications est ne avec l'ordinateur dans les annes soixante. Plusieurs normes d'change de donnes se dveloppent en mme temps et celle qui permet de rsister des ruptures des rseaux de tlcommunications, et donc une attaque nuclaire, invente en 1964 en Californie par Paul Baran, prend le dessus, avec le soutien des centres de recherche militaires amricains. L'adoption du protocole TCP/IP par la Fondation Nationale de la Recherche pour constituer un rseau national haut dbit donne un coup de fouet la recherche et Internet s'tend. Le world wide web, synthse des protocoles existants, qui permet l'accs des bases de donnes htrognes, est invent au Centre de recherche nuclaire, le CERN, Genve. En Amrique du Sud, les grandes universits ont t relies d'abord, mais ce sont des ONG, en particulier l'Alliance for progressive communication (APC) qui ont dvelopp le courrier lectronique. En Afrique francophone, le rseau RIO de l'ORSTOM puis celui de l'AUPELF ont t prcurseurs. Ds le dbut des annes soixante - dix, les grandes entreprises et notamment les banques dveloppent des rseaux de terminaux dont certains traversent l'Atlantique. Ces rseaux sont centraliss. Des terminaux alphanumriques permettent d'interroger des bases de donnes et plus rarement d'envoyer des messages lectroniques vers l'utilisateur d'un autre terminal. Le rseau est compos d'un ordinateur et de terminaux. L'interconnexion non plus de terminaux mais d'ordinateurs, c'est--dire de calculateurs fonctionnant chacun de manire autonome, rend ncessaire la dfinition d'un standard de communication appel protocole . Les premiers protocoles de rseaux sont propritaires, c'est dire mis au point par et pour une marque et un type de machine. Le premier standard non propritaire qui va permettre de relier de trs nombreux ordinateurs est appel rseau commutation de paquets (norme X 25). Il est mis en service en France la fin des annes soixante - dix avec le Rseau Transpac, puis gnralis de nombreux pays, notamment europens. Le rseau Minitel synthtise le savoir de l'poque en plaant sur un mme rseau des ordinateurs htrognes (serveurs) et des terminaux. Il s'appuie sur Transpac. L'utilisateur dispose d'un terminal bon march, trs simple utiliser et choisit un service, sans avoir se soucier de la liaison et du type d'ordinateur avec lequel il est en contact. Le rseau Minitel lui apparat comme un ensemble homogne. Au dbut des annes quatre - vingt, plusieurs millions de Minitels sont en service. Le premier rseau tlmatique grand public est n. Il faudra attendre 15 ans pour qu'il soit dtrn, dfinitivement, par Internet. Ds le dbut des annes soixante - dix, les chercheurs en physique et informatique s'intressent la tlinformatique . Ils ont besoin d'accder des bases de donnes loignes (notamment de la Cte Ouest la Cte Est des Etats-Unis, et rciproquement) et d'effectuer leurs calculs sur les ordinateurs les plus puissants. De multiples techniques, plus ou moins bricoles sont utilises. Deux grands rseaux mergent : Bitnet et UUCP, BitNet et EARN. Les ordinateurs de l'poque taient d'normes machines occupant plusieurs dizaines de mtres carrs et cotant plusieurs millions. En change du choix d'IBM49(*), la compagnie offrait, dans le cadre de son programme d'aide aux universits, une ligne spcialise pour relier le site un autre du mme type. BitNet a ainsi constitu un rseau maill de tous les grands centres de calcul. Cela a aid la firme marginaliser ses concurrents dans ce secteur et mettre au point des protocoles rseau de plus en plus fiables. Le programme t tendu l'Europe occidentale et s'est appel EARN (European Academic Research Network). Ce rseau a incontestablement t le plus important des prcurseurs. BitNet et EARN comptaient plus de 3000 noeuds dans 40 pays et des dizaines de milliers d'utilisateurs la fin des annes quatre vingt. Aujourd'hui, les rseaux Bitnet et EARN se sont "convertis" Internet dans lequel ils ont rinvesti une bonne part de leur exprience. UUCP est le nom d'un protocole (Unix to Unix Copy Program) qui permet deux machines d'changer des donnes travers le rseau tlphonique. Il dsigne aussi un rseau bas sur cette technique. Lorsque BitNet et EARN faisaient communiquer les grands centres de calcul quips de "main frame", UUCP reliait les petites quipes disposant d'ordinateurs plus modestes (mini-ordinateurs). En 1990, UUCP comprenait plusieurs dizaines de milliers de noeuds. Mais le rseau tait moins fiable que celui d'IBM. Ce rseau s'est entirement fondu dans l'Internet aujourd'hui. Le protocole UUCP est encore utilis pour accder au email50(*) avec un modem lent ou une ligne tlphonique bruyante. Il reste trs apprci des associations qui peuvent dvelopper des services rseau pour un cot minimum.
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En 1964, Paul Baran, chercheur de la Rand Corporation, dfinit un rseau de communication sans concentrateur, ni commutateur central, supportant des liens redondants et capables de rsister des ruptures de liaisons Tlcom et donc une attaque nuclaire. En 1969, une premire exprimentation de cette technologie est teste l'UCLA (Universit de Californie Los Angeles) puis tendue au dbut des annes soixante - dix entre les ordinateurs des centres de recherche militaires amricains (ARPA). En 1972, le rseau ARPAnet relie 37 noeuds. Afin d'amliorer le protocole NCP (Network Control Protocol), un groupe de travail est constitu par l'ARPA. C'est au sein du InterNetwork Working Group que vont se retrouver Vint Cerf et Bob Kahn pour mettre au point IP (Internet Protocole), puis TCP (Transfert Control Protocol), c'est dire la base technique fondamentale de l'Internet. En 1983, l'Universit de Berkeley travaille l'intgration de TCP/IP dans le systme d'exploitation UNIX. Cette nouvelle version, appele UNIX BSD va tre adopte par les jeunes industriels de la Silicon Valley qui prparent une nouvelle gnration d'ordinateurs : les stations de travail. Ces machines vont connatre un succs tonnant dans les milieux scientifiques. D'une puissance trs suprieure aux microordinateurs individuels, elles offrent des possibilits nouvelles en matire de graphisme et d'images comme de rseau. Intgrant sur une mme plate-forme, toutes les fonctionnalits ncessaires aux travaux scientifiques, elles vont tre diffuses dans toutes les universits amricaines puis europennes. La station Sun en est la ralisation la plus caractristique. En 1984, la National Science Foundation (NSF) aux Etats-Unis lance un programme d'quipement en super-ordinateurs . Ces calculateurs vectoriels de grande puissance et d'un cot lev, doivent tre partags par plusieurs universits. La NSF dcide de constituer un rseau national haut dbit (56 Kbs) reliant les supers ordinateurs et d'installer des dessertes rgionales vers les universits. La norme TCP/IP est choisie pour l'ensemble du rseau. NSFnet va ainsi devenir l'pine dorsale de ce qui s'appelle aujourd'hui Internet. Trs vite, le rseau est exploit bien au del des objectifs fixs. Le judicieux choix technologique des dirigeants de la NSF lui confre des possibilits trs tendues. Au lieu du simple partage d'un super calculateur, il permet l'interconnexion deux deux de tous les ordinateurs du rseau. Son succs va tre tel que, ds 1987, le dbit des lignes principales sera multipli par 20 (1,5 Mbs) et puis nouveau par 30 (45 Mbs) en 1992. L'accs aux bases de donnes et le courrier lectronique deviennent les principales applications du rseau. Chaque station de travail du rseau constitue un serveur d'informations en mme temps qu'un poste d'accs aux autres serveurs. Les universits dveloppent des banques de logiciels et des bibliothques lectroniques ; elles les mettent la disposition de la communaut scientifique. Ces informations peuvent tre copies sans droit d'auteur. La libre circulation des produits de la recherche travers Internet va donner un coup de fouet la production scientifique et crer aux Etats-Unis une culture informatique dont on n'a pas encore tir tous les enseignements. Trs vite, l'exprience de NSFnet fait cole. Internet s'tend plus ou moins rapidement tous les pays dvelopps. La croissance de Internet est impressionnante, de 200 machines relies en 1981, on atteint 200 000 en 1990 et plus de deux millions actuellement. Il est indniable que le caractre ouvert - publicit des standards et des mthodes, gratuit et accs aux sources des logiciels - a considrablement favoris l'imagination et l'innovation. Aux services de base de TCP/IP, que sont le courrier lectronique (SMTP pour Simple Mail Transfert Protocol), le transfert de fichier (FTP pour File Transfert Protocol) et l'accs distance (Telnet pour Terminal Network), vont trs vite s'ajouter de nouveaux services. Le systme d'information (NNTP) est repris des rseaux UUCP et le systme de liste est hrit de BitNet. Puis Wais va permettre d'indexer des bases de donnes documentaires et d'effectuer des recherches sur un rseau mondial de ces bases. Gopher, en 1991, est le premier navigateur multimdia. Il sera vite dtrn par le Word Wide Web qui russit la synthse des expriences et protocoles pr-existants dans une interface unique. Invent au CERN Genve (par Tim Berners-Lee en 1991), il est destin, au dpart faciliter l'accs des bases de donnes htrognes et disperses travers les laboratoires de physique du monde entier. C'est l'interface Mosac dveloppe par le NCSA (National Center for Supercomputing Applications - University of Illinois) qui le fait dcouvrir au del de la communaut des physiciens. Le Web est aujourd'hui confondu avec Internet. C'est cette technologie qui a fait du rseau Internet un grand rseau de tlmatique grand public, dtrnant tous les systmes antrieurs et notamment le Minitel. Depuis 1993, des fournisseurs d'accs proposent Internet par tlphone et dans le mme temps, les modems se sont perfectionns passant de 9600 bits par seconde en 1992 (soit environ 1000 caractres) 56 000 bps (6000 caractres) en 1997. La progression du rseau continue autour de 90 ou 100 % par an tant en terme d'abonns qu'en termes de services d'information. Chaque entreprise a son site et les particuliers s'y mettent. La croissance de la demande de bande passante est telle que le systme reste au bord de la saturation malgr de constantes amliorations des rseaux. Le son haute fidlit et l'image anime sont exigs par les l'internautes. L'accs par tlphone a maintenant donn son maximum. L'Amrique latine a t le premier continent du Sud a tre reli. Les grandes universits de Sao Paolo et Rio de Janeiro taient dans le rseau Bitnet ds la fin des annes 1990. Mais c'est la technologie UUCP porte par des ONG qui a initi le plus grand nombre de pays au courrier lectronique . Les principaux acteurs ont t l'APC (Alliance for Progressive Communication, http://www.acp.org) en Amrique latine et
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l'ORSTOM (devenue IRD, Institut de recherche pour le dveloppement) avec le projet RIO en Afrique. Ces rseaux, relis entre eux et connects tant Internet naissant qu' BitNet et EARN, assuraient essentiellement des services de messagerie et de confrence lectronique. En 1992, au Sommet de la Terre (Confrence de l'ONU sur l'Environnement et le Dveloppement) Rio de Janeiro, les rseaux de l'APC et de l'ORSTOM ont assur un service de communication entre les dlgations et leurs bases. En Afrique francophone, l'aventure de l'Internet a commenc Dakar, en 1989 avec l'installation d'un serveur Sun Microsystemes au Centre de Recherche ocanographique. L'ORSTOM avait dcid d'associer ses partenaires africains la construction des rseaux de la recherche , l'acronyme Internet n'tait pas encore en vogue. Ce rseau baptis RIOnet s'est trs rapidement tendu aux autres pays francophones. En 1993, il reliait une centaine d'tablissements dans les pays suivants : Sngal, Mali, Niger, BurkinaFaso, Cte d'Ivoire, Cameroun, Congo, Madagascar et Guine-Conakry. Bas sur une association des technologies TCP/IP (grappes locales) et UUCP (liaisons de moyenne et longue distance), il est reli aux autres rseaux europens et amricains travers une passerelle situe Montpellier et une autre Rocquencourt (INRIA). A partir de 1992, le projet RIO de l'ORSTOM veut acclrer la prise en main du rseau par les tablissements et structures africaines. Il encourage la cration de centres d'enregistrement des noms de domaine, les Network Information Center (NIC) afin de crer les bases des domaines nationaux. C'est ainsi qu'on t ouvert le domaine sn par l'ENSP (aujourd'hui cole polytechnique) de Dakar, bf par l'ESI Ouagadougou (aujourd'hui Bobo-Dioulasso), mg par l'ESPA Antananarivo, ci par l'INSET de Yamoussouko, ml par le CNRST de Bamako, cm avec l'Ecole Polytechnique de Yaound. D'importantes oprations de formation sont engages afin de renforcer les capacits nationales dans chacun de ces pays. Le programme Internet en Afrique est lanc en collaboration avec l'Institut de formation de l'ONU, l'UNITAR (United Nations Institute for Training and Research). En fin 1995, on pouvait considrer que le dispositif mis en place par les ingnieurs de l'ORSTOM tait totalement gr par les structures universitaires africaines. Paralllement, en 1994, l'AUPELF (Association des universits partiellement ou totalement de langue franaise) lance le projet REFER (Rseau Francophone de l'Education et de la Recherche) afin de dvelopper les contenus francophones. En cinq ans, REFER aura permis le dveloppement d'une centaine de sites Web africains. Ds 1996, avec l'Initiative Leland de l'USAID, Internet va sortir du cadre universitaire. Ce programme de la Coopration amricaine propose certains pays africains (une vingtaine) l'installation de liaisons spcialises haut dbit (64 128 Kbs) entre l'Internet amricain et l'oprateur national de tlcommunications. Il inclut l'installation des infrastructures et la formation de quelques techniciens. En change l'USAID exige que le pays s'engage dans une politique de libralisation du march des tlcommunications51(*). Ce programme aura des effets directs comme au Mali ou au Sngal, mais aussi des effets indirects. Le Burkina-Faso et le Cameroun, non ligibles l'Initiative Leland, ont choisi de s'quiper, dans le mme temps sur leurs fonds propres. En 1998, on constate que tous les pays d'Afrique sont relis, l'exclusion des pays en crise profonde dans la zone des Grands Lacs. Les pays en dveloppement sont donc loin d'tre totalement l'cart du phnomne Internet. Tous ou presque sont connects. Cependant, ces liaisons ont des dbits limits (128 Kbs 256 Kbs) pour la plupart des pays d'Afrique francophone en 1998. Les centraux tlphoniques sont souvent vtustes et imposent gnralement de limiter la vitesse du modem 9 600 bps. La situation est donc trs diffrente du Sud au Nord, mais Internet est l ; mme timidement, il est disponible . 3. Internet au Cameroun En 1992, le rseau intertropical d'ordinateurs (RIO) est mis sur pied. C'est un projet de cration de rseau national pour la recherche et l'ducation connectes Internet et lanc par l'Institut franais pour la recherche et le dveloppement et l'Office de la recherche scientifique dans les territoires d'outre - mer. Au cours de cette mme anne, le satellite Cambridge a connect le Cameroun son rseau mondial destin au personnel de la sant Healthnet. Deux annes plus tard, le noeud Camfido52(*) est tabli Yaound avec pour but de fournir la possibilit d'changer des donnes. Les transmissions se font par le rseau Greenwet de Londres pour les fax et les donnes pendant que les e-mails sont transmis deux fois par jour par des lignes de tlphones relies Intelcam53(*). En 1995, l'ENSP (Ecole nationale suprieure polytechnique) et l'Orstom signent un accord qui autorise l'Ensp s'occuper de la maintenance du rseau qui fonctionne alors douze heures par jour et cinq jours par semaine avec des connexions via Montpellier. De 1995 1997, les Polytechniciens du Cameroun prennent en main la gestion du domaine du Cameroun, le cm54(*). Il faudra attendre mars 1997 pour voir installer Yaound le premier noeud par Intelcam. Plus tard, ce sera Douala et progressivement dans les grandes villes du pays. Ds l'exprimentation de ces noeuds, de nombreux fournisseurs d'accs ouvriront leurs portes proposant ainsi des services tels que les consultations virtuelles ou la conception des sites Internet. Avec la popularisation d'Internet au Cameroun, leur pic d'activits est aujourd'hui la connexion au rseau Internet de nombreuses entreprises et aussi des particuliers. Selon Camtel, le Cameroun compte 8000 abonns en 2006. Mais la moyenne des utilisateurs dpasse largement ce chiffre car tous les
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consommateurs du net ne sont pas abonns. Les cybercafs, lieux de connexion foisonnant dans les grandes et mme les petites villes du pays, attirent de plus en plus d'utilisateurs. La Camtel propose plusieurs services Internet. Les prix dpendent du service et du dbit propos: Le RTC (Rseau Tlphonique Commut) utilis par les particuliers. C'est une connexion via la ligne tlphonique qui ne ncessite pas un investissement important. Il suffit d'un ordinateur muni d'un modem. Un des avantages de ce mode de connexion est sa mobilit : Quel que soit le lieu o vous vous trouvez au Cameroun, vous avez la possibilit de vous connecter Internet en utilisant les coordonnes de votre compte. La concurrence qui s'est dveloppe aprs l'ouverture du secteur aux oprateurs privs a pouss la fluidit des services. Aujourd'hui, il existe donc des cartes prpayes. Cela facilite la connexion et surtout la mobilit des utilisateurs. La Liaison Spcialise filaire utilise pour connecter les entreprises, les cybercafs, les administrations grce la capacit de sa bande passante. Aprs les frais d'abonnement pays une seule fois, la redevance mensuelle qui est un taux fixe est fonction du dbit sollicit. Le Wireless (sans fil) est une forme de connexion haut dbit dont la particularit est l'utilisation des ondes radio pour la liaison Internet. Le wireless Local Loop (WLL) ou Boucle Locale Radio (BLR) en franais est essentiellement utilis par les cybercafs, les entreprises et les administrations. L'ADSL (Asymetric Digital Subscriber Line) est une solution d'accs l'Internet haut dbit utilisant la ligne tlphonique classique. Elle permet une connexion permanente Internet tout en gardant la possibilit d'mettre ou de recevoir des appels tlphoniques. Il peut tre utilis aussi bien pour les particuliers que pour les entreprises. Selon les zones, tout propritaire d'une ligne tlphonique peut demander ce produit. Un botier ADSL est alors install au bout de la ligne permettant ainsi la connexion simultane d'un ordinateur et d'un poste tlphonique. La facturation qui tient compte du dbit sollicit est mensuelle. En dehors de Camtel, nous avons de nombreux autres fournisseurs d'accs Internet dont ORANGE cameroun et MTN Cameroun qui offrent de nombreuses solutions parmi lesquelles l'accs via le GPRS (Gnral Paquet Radio Service) permettant par le biais d'un tlphone portable compatible d'tre connect la toile . 4. Les stratgies de scurisation sur le canal Internet Internet largit l'offre de services bancaires aux clients du monde entier ; ce qui n'est pas sans poser des problmes. En effet, les problmes de cryptage et de scurit se posant au niveau des changes et des transactions, deviennent une exigence essentielle pour la protection des consommateurs. La scurit est un lment fondamental de la relation banque - clients en matire d' Internet banking et de valeur ajoute bancaire. Notons que nous pouvons distinguer trois principaux types de protocoles de scurisation qui sont SSL (le plus utilis), SET et C-SET, suivant que la scurisation s'appuie ou non sur l'utilisation du microprocesseur de la carte puce : a. SSL (Secure Socket Layer) C'est le protocole le plus courant de scurisation. Il n'utilise pas la puce de la carte bancaire, mais il crypte son numro. Ce systme a toutefois plusieurs faiblesses, notamment au niveau du stockage des informations car si le site n'est pas correctement protg (par des firewalls ), rien n'empche un pirate d'aller y chercher les numros des cartes qui sont stockes et de s'en servir. Certaine banques utilisent l'algorithme RSA (Secure Server Certification Authority) pour scuriser leurs sessions, au travers du protocole SSL dvelopp par Netscape. Ce protocole est aujourd'hui utilis par la plupart des sites scuriss, du fait de sa souplesse et de sa compatibilit avec la plupart des navigateurs Web. Il fait aujourd'hui appel une cl de cryptage de 40 bits pour les transactions et 128 bits pour le cryptage du certificat ; ce qui correspond un niveau de scurit suffisant compte tenu des informations qui transitent sur le rseau. b. SET (Secure Electronic Transaction) Le standard SET se veut la synthse des protocoles STT et SEPP respectivement dvelopps par Visa et Mastercard, et abandonns au profit de SET. Ce dernier offre actuellement une protection logicielle (il n'utilise pas non plus la puce de la carte). C'est un protocole qui unit trois parties, dont un tiers certificateur qui crypte et dtient les informations confidentielles. Il permet la confidentialit de la transmission et la conservation de l'intgrit des instructions par signature lectronique. c. C-SET (Chip-Secure Electronic Transaction) Le GIE Cartes Bancaires a dvelopp le standard C-SET qui a pour objectif d'assurer les paiements sur Internet en s'appuyant sur le standard SET et sur la carte bancaire puce : le consommateur doit donc tre
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quip d'un lecteur de carte. C-SET se veut une solution beaucoup plus sre que SET, mais elle ncessite que le client ait un lecteur de carte scuris. Les banques, conscientes de l'enjeu, sont de plus en plus nombreuses travailler tant sur la scurisation relle des transactions que sur la scurisation psychologique car il s'avre ncessaire d'adopter des technologies qui donnent confiance aux clients.
ANNEXE 5 (scoring relatif la performance des sites web bancaires)
Notes attribues et scores par critres et par banques (0 = service non existant ; 1 = service existant) Etude ralise le 10 mai 2007 SGBC BICEC CA-SCB AFB SCB ECOBANK CBC I/ Critres d'interactivit moteur de recherche calculateur graphismes interactifs formulaires forum de discussion chat e-mail du webmaster e-mail de contact nde tlphone Adresse courrier traditionnelle Ouverture compte on-line % II/ Critres de Contenu Langue Franaise Langue Anglaise Autres langues Dernire mise jour FAQ Plan du site Visite guide Vido Audio (sans vido) Logo, image de la banque couleurs % III/ Critres Techniques Frames Cookies FTP Java/Javascript Plug-ins Acrobat Reader File Alertes SMS 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 0 0 1 1 0 1 1 1 1 0 0 1 1 73% 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 36% 1 1 0 1 0 1 1 0 0 1 1 64% 1 1 0 1 0 1 0 0 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 0 1 1 1 0 0 0 1 1 64% 1 1 0 0 0 1 1 0 0 1 1 55% 0 0 1 1 0 0 0 1 1 1 0 45% 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 27% 1 0 1 1 0 0 0 0 1 1 0 45% 1 0 1 0 0 0 1 1 1 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 1 0 1 1 0 0 0 1 1 1 1 64% 1 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 36% % 86% 0% 71% 43% 0% 0% 14% 57% 100% 100% 29% 45% % 100% 86% 0% 71% 43% 86% 71% 0% 0% 100% 100% 60% % 100% 86% 57% 100% 86% 57% 14%
55% 45%
55% 73%
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WAP IV/ Critres de service (%) 1) Services d'information (%) Les marchs de change Les canaux de distribution Produits et services Prix et taux d'intrts Relations avec les investisseurs Prsentation de la banque Emplois offerts 2) Accs au e-banking (%) Transferts de fonds Paiements (tiers) Accs au compte Profits et donnes du Portefeuille Les frais d'usages e-banking Solde du compte
0 88%
0 25%
0 50%
0 0 75% 75%
0 75%
0 50%
0% 63% %
71% 1 1 1 0 0 1 1 67% 0 1 1 1 0 1 % 69% 69%
43% 1 1 1 0 0 0 0 67% 0 1 1 1 0 1 55% 40%
29% 0 0 0 0 0 1 1 67% 0 1 1 1 0 1 48% 51%
71% 86% 0 1 1 1 1 1 0 0% 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 0 67% 0 1 1 1 0 1
86% 1 1 1 0 1 1 1 83% 1 1 1 1 0 1 85% 74%
86% 1 0 1 1 1 1 1 67% 0 1 1 1 0 1 76% 59%
67% 71% 71% 86% 43% 57% 86% 57% 60% 14% 86% 86% 86% 0% 86% 63%
36% 76% 51% 69%
ANNEXE 6 ( scoring relatif la partie transactionnelle des sites web bancaires)
Notes attribues et scores par critres et par banques (0 = service non existant ; 1 = service existant) Etude ralise le 18 mai 2007 SGBC BICEC I/ Consultations - Oprations virements liste bnficiaires virements prts en cours dpts terme effets de commerce encaisser bon de caisse cours des devises comptes (types de comptes, critures) tarifs cours de l'action de la maison mre guide utilisateur dtails des produits et services II/ Editions - Affichage - Tlchargements 0 0 0 1 1 1 0 1 0 1 0 1 % 50% 1 0 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 67% 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 25% 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 25% 1 0 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 67% CAECOBANK CBC SCB % 40% 20% 40% 60% 60% 60% 60% 100% 0% 20% 20% 80% 47% %
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extraits de comptes RIB bordereau de remise chque historique simulation de prts envoie de fichiers (paie, etc.,) III/ Communication messagerie promotions en cours infos sur la banque paramtrages alertes sur seuils Oprations IV/ Ordres excuter commande chquier historique demande chquier commande chques de banque (national) virement national (compte compte) virement tranger (tranger) liste navette (virements rptitifs) abonnement on line opposition sur chques synthse client (synthses comptes, dtails des engagements, produits BICEC dtenus) signature ordre de virement accord de paiement (effets) ordre de virement permanent V/ Oprations annexes effets de commerce payer domiciliation permanente d'effets personnalisation du service gestion des droits identification (mot de passe, etc.) signature digipass (authentification et signature lectronique)
0 0 0 1 0 1 % 33% 1 1 1 0 % 75% 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 % 33% 1 0 0 0 1 0 % 33% 45%
1 1 1 1 0 0 67% 1 0 0 1 50% 1 0 1 1 0 0 1 1 0 0 0 0 42% 1 1 1 1 1 0 83% 62%
1 0 0 1 0 1 50% 1 0 1 0 50% 1 1 0 1 1 1 0 0 0 1 0 0 50% 0 0 0 0 1 1 33% 42%
1 0 0 0 0 0 17% 1 1 1 0 75% 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 25% 0 0 0 0 1 0 17% 32%
1 1 1 1 0 0 67% 1 1 1 1
80% 40% 40% 80% 0% 40% 47% % 100% 60% 80% 40% %
100% 70% 1 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 33% 1 1 1 1 1 0 83% 70% 100% 20% 40% 80% 20% 20% 40% 60% 0% 20% 20% 20% 37% % 60% 40% 40% 40% 100% 20% 50%
les donnes issues des "dmos" n'ont pu tre consultes en ce qui concerne ECOBANK et SCB !
ANNEXE 7 ( scoring relatif la performance webmarketing de bicec.com )
SCORING WEBMARKETING SCOPEO [www.bicec.com] 0 = non ; 1 = oui
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Benchmark _ performances concernant la page d'accueil Les questions 1 - le logo ou la marque ? 2 - un lien vers vos Produits et/ou Services ? 3 - votre adresse email de contact ? 4 - un descriptif court de la fonction du site ou un lien vers Stratgie/Profil de la socit ? 5 - un didacticiel pour comprendre l'activit/profession/mtier 6 - un lien vers Partenaires ? 7 - un lien vers le compte client ou un accs rserv ? 8 - un lien vers le plan du site ? 9 - un lien vers une rubrique mentions lgales ? 10 - La page d'accueil se charge-t-elle en moins de 5 secondes? Total Performances : Accueil Benchmark _ performances concernant l'Ergonomie Les questions 1 - Toutes les images s'affichent-elles ? 2 - Des liens morts existent-ils ? 3 - Un numro de hot line est-il affich sur le site ? 4 - Y a t-il plus de 3 niveaux d'arborescence ? 5 - Un bouton de retour la page d'accueil existe-t-il ? 6 - Une indication de la position de la page visite par rapport aux niveaux suprieurs de l'arborescence existe-t-elle ? 7 - Une catgorie FAQ existe-t-elle ? 8 - Un systme de bulles d'aide existe-t-il ? 9 - Des thmatiques produits/services existent-elles ? 10 - Des couleurs spcifiques chaque thmatique sont-elles utilises ? 11 - Les thmatiques sont-elles hirarchises ? Rponses oui non oui non oui non non non non non non 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 1 35% Rponses oui oui oui oui oui 1 1 1 1 1 Rponses oui non non non non non oui non non non 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 20%
12 - Faut-il utiliser systmatiquement la barre de dfilement (ascenseur) droite du navigateur oui pour voir tout le contenu ? 13 - Les menus de navigation sont-ils affichs sur toutes les pages du site ? 14 - Le plan du site est-il accessible depuis toutes les pages ? 15 - Une page d'erreur amnage qui permet de reprendre la navigation existe-t-elle ? 16 - Les hyperliens dj consults sont-ils distingus des autres (ex. affich dans un couleur moins vive) ? 17 - Les liens sont-ils singulariss du reste du texte? 18 - Des pop-ups dclenches automatiquement sont-elles utilises par le site ? 20 - La charte graphique est-elle cohrente sur l'ensemble du site? Total Performances : Ergonomie Benchmark _ performances concernant le rfrencement Les questions 1 - Le nom de domaine est-il vocateur de l'activit du site ? 2 - Le nom de domaine est-il dpos en .com ou en .pays (dans son extension gographique nationale) ? 3 - Le titre des pages est-il reprsentatif de leur contenu (dans la barre suprieure du navigateur) ? 4 - Existe-t-il du texte en HTML sur les pages du site ? 5 - Le site est-il construit principalement en HTML ? oui non non non oui non oui
19 - Des pop-ups dclenches uniquement par les utilisateurs sont-elles utilises par le site ? non
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6 - La mise jour est-elle rgulire (au mois une fois par mois) ? 7 - Une politique d'changes de liens est-elle mene avec d'autres sites ? 8 - Le site a-t-il t soumis sur les cinq principaux outils de recherche (Google, Yahoo, Voil, MSN, AOL)? 9 - Votre rfrencement est-il confi un prestataire spcialis ? 10 - Un outil de suivi de positionnement est-il utilis ? Total Performances : Rfrencement Benchmark _ performances concernant la Partie Juridique Les questions 1 - Les mentions lgales du site sont-elles accessibles depuis toutes les pages du site ? 2 - Le nom du directeur de publication est-il mentionn ? 3 - Les conditions d'utilisation du site par l'internaute sont-elles dtailles ? 4 - Le traitement des donnes caractre personnel est-il expliqu ? 5 - Le respect de la proprit intellectuelle est-il abord ? Total Performances : Juridique Benchmark _ performances concernant la Partie Technique Les questions 1 - Le site offre-t-il un hyperlien vers un site tiers pour tlcharger les plug-ins ncessaires ?
non non oui oui non
0 0 1 1 0 70%
Rponses non non non non non 0 0 0 0 0 0% Rponses non 0 0 0 1 0 20%
2 - Les optimisations techniques sont-elles mentionnes (ex1.site optimis pour IE 5.0 ou ex2. non systme d'affichage compatible avec la rsolution 800x600) ? 3 - Une rubrique Support Technique est-elle prsente sur le site ? 4 - Le site est il scuris quand ncessaire ? 5 - Si la page d'accueil met plus de 5 secondes s'afficher, existe-t-il une image ou une animation pendant le chargement de la page d'accueil ? Total Performances : Technique non oui non
ANNEXE 8 ( scoring relatif la dimension relationnelle de bicec.com )
Scoring relationnel (0 = service non existant ; 1 = service existant) Etude ralise le 25 mai 2007 sur les caractristiques relationnelles du service bicec.com Rsultats I/ Critres de confiance rputation de l'institution charte de confidentialit indication de la frquence des visites support virtuel en ligne convivialit de l'interface de contact labellisation du site par des tiers de confiance dialogue avec un conseiller en ligne scurit financire protection des informations prives % II/ Communaut virtuelle forum de discussion changes d'informations et d'expriences entre clients 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1 44%
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rseau de relations en ligne pour les clients % III/ Informations valeur ajoute informations finement actualises et dtailles informations pertinentes et personnalises spcification des produits et/ou services spcification des prix correspondant aux produits et/ou services disponibilit constante de l'information % IV/ Degr de personnalisation systme de recommandations la clientle l'offre de produits et/ou services est fonction des critres du client, de son profil ou de ses besoins courriels promotionnels simplicit du design du portail de la banque % V/ Qualit de service possibilit de rectification d'oprations dans la partie transactionnelle la fiabilit des oprations accomplies (short messages service, e-mails, etc.) mission de plaintes, d'avis ou de besoins d'adaptation des offres aux processus dcisionnels des clients garanties d'une rponse rapide et contextuelle de la banque (accuss de rception des messages des clients par fax, sms ou e-mail) % VI/ Communication dite intelligente relation interactive par hotline relation interactive par d'autres canaux bandeau publicitaire site dynamique publicit particularise par la pertinence des messages adresss aux clients % VII/ Interactivit sociale communication avec les gestionnaires de clientle possibilit de lire ou d'mettre des commentaires en ligne sur les produits et/ou services autre lment d'change d'informations en temps rel (Messenger, vido ou audio en ligne) % VIII/ Effet d'apprentissage dmonstration en ligne autre support virtuel ducatif ou informationnel en ligne glossaire en ligne guide utilisateur garanties de rduction du temps dans le processus d'apprentissage % TOTAL PERFORMANCE GLOBALE
0 0% 0 0 0 0 0 0% 0 0 0 1 25% 0 0 1 0 25% 1 0 1 0 0 40% 1 0 0 33% 1 0 0 0 0 20% 23%
ANNEXE 9 ( utilisation des services de BEL)
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ANNEXE 10 ( participation des services de BEL la performance)
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ANNEXE 11 ( apprciation du niveau d'adoption des services de BEL)
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ANNEXE 12 ( procdure de mise jour quotidienne du service de BEL de la BICEC)

REGLES DE GESTION ET INSTRUCTIONS La webbank est un service de consultation sur Internet des oprations saisies sur les comptes des clients de la banque. La mise jour consiste transfrer quotidiennement de Delta vers le serveur WEB les critures gnres la veille concernant les comptes des clients abonns au service. Tous les jours, a l'issue du TFJ de DeltaBank, le fichier contenant les oprations des abonns est gnr dans le rpertoire de sortie de la machine hbergeant l'application Delta. Le transfert se fait ensuite en deux temps : d'une part, une copie du fichier est faite sur un poste de travail et d'autre part, le fichier proprement dit est dplac et enregistr sur la machine hbergeant le serveur
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Webbank. L'actualisation des informations est faite. Celles-ci sont consultables sur le site Internet de la banque. Il appartient la Division des Nouvelles Technologies d'effectuer quotidiennement la mise jour de Webbank. CONTROLES ET SECURISATION Niveau 1 L'agent de traitement des nouvelles technologies doit d'une part, s'assurer que le transfert du fichier s'est droul sans incidents et d'autre part s'assurer de la prsence du fichier sur le poste de travail et dans le rpertoire du serveur WEB. Niveau 2 Le responsable du Dpartement des Nouvelles Technologie doit s'assurer obligatoirement de la bonne application des contrles niveau 1. Niveau 3 L'inspection gnrale a pour mission de vrifier que les contrles niveau 1 et de niveau 2 sont systmatiquement et correctement appliqus. En cas de non application des instructions tablies, l'Inspection prend les mesures appropries pour faire respecter les consignes. CIRCUIT DE TRAITEMENT N CHARGE DE TRAITEMENT NLLES TECH. OU PUPITREUR RESPONSABLE DNT Transfert Delta-bank=> Poste de travail - Ouverture logiciel FTP - Identification du fichier transfrer - Copie dans rpertoire du Poste de travail Transfert Poste de travail => Serveur Webbank - Connexion au site Internet - Identification - Export fichier du Poste de travail - Import du fichier dans Webbank
- Classement - Tableau de bord - Rception, - Contrle - Observations
DESCRIPTIF DE TRAITEMENT 1 - TRANSFERTS DE FICHIERS Transfert Delta vers poste de travail
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L'agent de traitement des Nlles Tech. ou le pupitreur, l'aide d'un logiciel de FTP qu'il ouvre, identifie le dernier fichier expaammjj (aa= pour anne mm= pour mois et jj= jour) en date du rpertoire echange/web/sortie/ du serveur BICECPROD2 et le copie vers le rpertoire C:\WEBBANK\VERS WEB du Poste de travail. Transfert poste de travail vers Serveur Webbank Ensuite, il se connecte au site Internet www.bicec.com , s'identifie pour avoir accs la zone rserve l'administration du site, exporte le fichier expaammjj du Poste de travail et l'importe enfin dans webbank. 2 - SUIVI DE MISE A JOUR Le charg de traitement des nouvelles technologies renseigne le tableau de bord des mises jour quotidiennes et le transmet au responsable de la DNT qui le contrle, y apporte ses observations si ncessaire et le valide. Le responsable de la DNT retourne le tableau de bord au charg de traitement des nouvelles technologies pour classement.
ANNEXE 13 (guide d'entretien)

o Informations sur la banque Activits Nationalit et appartenance Nombre d'agences locales et l'international Date de cration Date de cration du site web Effectifs o Distribution des services de banque en ligne et stratgie multicanal Les grandes volutions la BICEC Les principaux problmes o Les comptences requises En matire de Technologies En matire de Ressources humaines En matire d'Organisation En matire de Capture de clientle En matire de Fidlisation o Anne et conditions de mise en place du service de banque sur Internet bicec.com Objectifs de bicec.com Avantages et inconvnients Etapes de dveloppement du service Pratiques et stratgie de segmentation de la clientle Cibles actuelles et cibles terme Supports et stratgies de scurisation (standard de scurit) Rsultats intermdiaires (rentabilit)
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Fonctions et Clients actuels Avenir des guichets (disparition ou complmentarit) Implications en terme de mtiers et d'infrastructures.
TABLE DES MATIERES

SOMMAIRE A DEDICACE B REMERCIEMENTS C LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX D FIGURES D TABLEAUX D RESUME D INTRODUCTION GENERALE I I. CONTEXTE D'ETUDE II II. PROBLEMATIQUE III III. CADRE THEORIQUE III IV. HYPOTHESES DE RECHERCHE ET CADRE OPERATOIRE VI V. METHODOLOGIE DE RECHERCHE VII VI. OBJECTIFS IX VII. INTERT IX PREMIERE PARTIE : FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA RELATION BANQUE-CLIENTS COMME ENTIT ENRICHIE PAR LES SERVICES BANCAIRES SUR INTERNET 1 CHAPITRE I STRATEGIE BANCAIRE ET BESOINS DE LA CLIENTELE : UN PRINCIPE DE VASES COMMUNICANTS 2 Section 1 La relation de clientle dans le milieu bancaire 2 A. Relation de clientle et avantage comparatif informationnel 2 1. La dimension informationnelle 3 2. La logique stratgique 4 B. Une relation bancaire co-pilote 7 1. Cadre organisationnel de la prestation 8 2. Diversit des types de relations bancaires 9 Section 2 Les variantes comportementales du client bancaire : entre satisfaction et fidlisation 10 A. Le processus comportemental du client bancaire 10 1. La dcision d'tre bancaris et le choix d'une banque 10 2. Le choix des services souscrire et les attentes 12 B. Une relation combinant des variables comportementales 13
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1. Un comportement dynamique du client 13 2. La ncessit de repenser la relation bancaire 16 C. Les dploiements en matire de satisfaction et de fidlisation du client 17 1. La satisfaction de la clientle : un vritable levier de fidlisation 17 a. Internet conditionne un nouveau march et de nouveaux risques considrer 18 b. Exploiter le profil du client internaute et affiner la politique commerciale 18 2. La fidlisation : une escale obligatoire vers la performance 20 a. Ciblage des services et choix des meilleurs canaux de distribution 21 b. Bonne tarification de la qualit du service 22 D. Les facteurs incitatifs relatifs la banque en ligne 23 1. Les consquences perues des oprations bancaires sur Internet 25 a. L'utilit perue 26 b. La scurit des transactions 26 2. Les conditions facilitatrices 27 a. La complexit 27 b. L'accs et les cots 27 3. L'exprience dans l'utilisation d'Internet et l'attitude envers la banque en ligne 28 4. Les facteurs sociaux et le sentiment de confiance 28 Section 3 La scurisation des oprations bancaires en ligne : une relle inquitude de la clientle 29 A. Les dangers du canal Internet 30 1. Absence de confidentialit et d'identification 30 2. Les menaces en ligne 30 B. La ncessit de la scurit des services 32 1. L'authentification et la confidentialit 32 2. L'intgrit et la non rpudiation 33 C. L'apport de la cryptographie 34 1. La cryptographie par cls 34 2. La gestion des cls et leur distribution dans le cadre d'Internet 36 D. La signature lectronique et les certificats de scurit 37 1. Structure et fonctionnement d'un certificat 38 2. Buts et types d'usages 39 E. Les protocoles HTTPS et Secure Socket Layer 40 1. Description du processus et degrs de cryptage 41 2. Facteurs dterminant le niveau de cryptage 42 CHAPITRE II LA BANQUE EN LIGNE COMME STRATEGIE DE REPONSE AUX BESOINS DE LA CLIENTELE ET VALORISATION TECHNOLOGIQUE AU SERVICE DE LA PERFORMANCE 44
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Section 1 Services bancaires et services web : un mariage stratgique 44 A. Le marketing et la demande des services bancaires 44 1. Les caractristiques fondamentales des services 45 a. L'immatrialit et la prissabilit 45 b. L'indissociabilit et l'htrognit 46 2. Les dterminants de la demande de services bancaires 46 a. L'htrognit et l'atomicit 46 b. L'irrationalit et la stabilit 47 B. La question fondamentale de l'valuation du site Web de la banque 47 1. tudes comportementales et attitudinales 48 a. Etudes comportementales 48 b. Etudes attitudinales 49 2. Le site web bancaire comme march de services 50 a. La qualit de service 51 b. L'aspect self-service en ligne 52 Section 2 Les cls de succs et les obstacles l'adoption de la banque en ligne 53 A. Les atouts des services bancaires en ligne 54 1. Les potentiels 54 2. La varit des services proposs 55 B. Les moyens, les conditions et les finalits de l'usage 55 1. Les moyens de l'usage 56 2. Les conditions et les finalits de l'usage 57 C. Une industrie de services en pleine mutation 58 1. Une relle capitalisation de la technologie 58 2. Une innovation technologique au service de la banque 58 D. Un processus d'adoption conditionn 59 1. Les conditions organisationnelles 59 2. Les conditions structurelles et stratgiques 61 E. Bonnes pratiques et avantages de la banque en ligne 63 1. Les bonnes pratiques 63 a. Les obligations gnrales imputables la banque 63 b. Les obligations gnrales du client 64 2. Des avantages substantiels 65 a. Fidlisation de la clientle et marketing one-to-one 65 b. Une politique axe sur le prix et une complmentarit utile des canaux de distribution des services 66
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Section 3 Impact de la banque en ligne sur la performance organisationnelle de la banque 67 A. La performance organisationnelle : un coeur de cible stratgique 67 1. Un caractre multidimensionnel 67 2. Les effets gnrs par la banque en ligne 68 B. Incidences de la banque en ligne sur la performance commerciale 71 1. Amlioration de la qualit des services et rduction des cots 72 2. Conqute de nouveaux marchs et largissement de la gamme de services 73 3. Le renforcement de la relation avec les clients 74 CONCLUSION PARTIELLE 75 DEUXIEME PARTIE: LA BANQUE EN LIGNE ET SES IMPLICATIONS A LA BICEC 76 CHAPITRE I APERU DES DETERMINANTS FONCTIONNELS ET RELATIONNELS DU SERVICE BICEC.COM 77 Section 1 Prsentation de la BICEC 77 A. Un bref historique 77 B. Le Groupe Banque Populaire : la maison mre 82 C. Les activits de la banque : les offres de bicec.com 82 Section 2 Les dterminants fonctionnels de bicec.com 84 A. Scoring des sites web bancaires 84 B. Le scoring sous l'angle de la banque en ligne 93 C. Scoring webmarketing : la mthode scopo 99 D. Le niveau de scurit transactionnelle sur bicec.com 103 Section 3 Les dterminants relationnels de bicec.com 105 A. Mise en relief des donnes du scoring relationnel 105 B. Expos des rsultats de l'enqute sur l'utilisation des services bancaires en ligne 108 C. Prsentation des rsultats de l'enqute sur la participation du service bicec.com la performance 112 CHAPITRE II ANALYSE DES DONNEES, INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS 115 Section 1 Etude des lments de scoring 115 A. Analyse de l'aspect vitrine en ligne de bicec.com 115 COVARIANCES 118 B. Apprciation de la partie transactionnelle du site web 120 C. Perception du dploiement webmarketing 122 D. Evaluation de la dimension relationnelle en ligne 124 Section 2 Le degr de participation de bicec.com la performance commerciale 130 A. Mise en relief du comportement des variables influences 130 B. Mise au clair des effets sur la performance de la banque 132 Section 3 Lla stratgie d'optimisation du modle relationnel banque - clients sur bicec.com 134
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A. Evaluer rgulirement le site web pour l'adapter aux changements d'usages 134 1. Situer l'valuation du site web dans le cadre stratgique 135 a. Une valuation ncessairement contingente 135 b. Des implications mthodologiques 136 2. Adopter une perspective interactionniste 136 a. Caractriser le rle des acteurs 137 b. Caractriser le contexte structurel de l'interaction 137 B. Amliorer le site web de la banque et optimiser le contenu des pages 138 1. Perfectionner le site web bancaire 138 2. Mettre en valeur le contenu des pages 140 C. Amliorer la connaissance de la clientle en ligne et tablir une crdibilit autour du site web 142 1. Bien connatre les agissements du client en ligne 143 2. Etablir tout prix la crdibilit du site web 145 D. Instaurer un climat de confiance en ligne et favoriser l'exploration approfondie du site web 146 1. Dvelopper le degr de confiance du client en ligne 146 2. Emmener le client approfondir sa visite du site web 148 E. Intgrer des services valeur ajoute au site web et mener avec souplesse la stratgie tarifaire 149 1. Une ncessaire intgration de services valeur ajoute 149 2. L'importance d'une souplesse tarifaire 152 F. Faire prosprer le service de BEL et rationaliser la fidlisation du consommateur 153 1. Une relle exigence de faire prosprer les services en ligne 153 2. Une vidente finalit de fidlisation terme du client en ligne 154 CONCLUSION PARTIELLE 156 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES I I. OUVRAGES I II. REVUES ET ARTICLES II III. MEMOIRES ET TRAVAUX DE RECHERCHE UNIVERSITAIRES VIII IV. RESSOURCES INTERNET IX ANNEXES X ANNEXE 1 (HIRARCHISATION DES INFORMATIONS SUR LE CLIENT DTENUES PAR LA BANQUE )X ANNEXE 2 (GLOSSAIRE) X ANNEXE 3 (LES DIMENSIONS DE LA FIDLISATION DE LA CLIENTLE EN LIGNE) XV ANNEXE 4 (INTERNET : UN CANAL DE DISTRIBUTION PARTICULIER) XV 1. Aperu gnral du mdium Internet XVI 2. Le dveloppement d'Internet en question XVI
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3. Internet au Cameroun XX 4. Les stratgies de scurisation sur le canal Internet XXII a. SSL (Secure Socket Layer) XXII b. SET (Secure Electronic Transaction) XXII c. C-SET (Chip-Secure Electronic Transaction) XXII ANNEXE 5 (SCORING RELATIF LA PERFORMANCE DES SITES WEB BANCAIRES) XXIII ANNEXE 6 ( SCORING RELATIF LA PARTIE TRANSACTIONNELLE DES SITES WEB BANCAIRES) XXIV ANNEXE 7 ( SCORING RELATIF LA PERFORMANCE WEBMARKETING DE BICEC.COM ) XXV ANNEXE 8 ( SCORING RELATIF LA DIMENSION RELATIONNELLE DE BICEC.COM ) XXVII ANNEXE 9 ( UTILISATION DES SERVICES DE BEL) XXVIII ANNEXE 10 ( PARTICIPATION DES SERVICES DE BEL LA PERFORMANCE) XXXII ANNEXE 11 ( APPRCIATION DU NIVEAU D'ADOPTION DES SERVICES DE BEL) XXXV ANNEXE 12 ( PROCDURE DE MISE JOUR QUOTIDIENNE DU SERVICE DE BEL DE LA BICEC) XXXVII ANNEXE 13 (GUIDE D'ENTRETIEN) XXXIX TABLE DES MATIERES A
* 1 Gartner (2003), Estimated Cost per customer service interaction by channel. * 2 Radio Canada (Septembre 2003), Cot d'une transaction pour une institution bancaire selon le canal de distribution utilis. * 3 Forme de prt consentie par un banquier son client par la mise disposition immdiate du montant d'un effet de commerce sous dduction de l'agio sans attendre l'chance * 4 Dlai qu'un crancier accorde son dbiteur pour le rglement d'une dette. * 5 MALINVAUD, E. (1982), Leons de thories microconomiques, 4me d., Dunod, Paris, p. 12. * 6 Guillaume Challouatte, Universits de Lille I et de Swinburne, Melbourne (Australie) * 7 Par rapport au contexte, nous entendons par l un traitement dans une optique de rationalisation. * 8 Le maillage est une technique d'interconnexion de l'ensemble des canaux de distribution des services afin de rpondre aux comportements camlon du consommateur. * 9 Ishraf ZAOUI et Assad EL AKREMI, L'intention d'achat du consommateur tunisien sur Internet : dterminant et rle modrateur de la confiance. Cas du site marchand du magasin gnral. * 10 Dans notre cas, l'achat correspond la transaction bancaire effectue par le client d'une banque ou l'achat d'offres bancaires. * 11 Forme sous laquelle les donnes sont transportes travers Internet, de longueur prdtermine. * 12 Virus informatiques, vers, chevaux de Troie, bombes logique, etc. * 13 Composant logiciel ou matriel permettant de protger du piratage informatique un ordinateur connect Internet, en filtrant les changes de donnes transitant travers les diffrents ports de communication de d'ordinateur. * 14 Numro constitu de quatre nombres entiers spars par des points, qui identifie de faon unique un ordinateur connect au rseau Internet et en permet la localisation. * 15 Un cryptage asymtrique est un algorithme pour lequel, cryptage et dcryptages sont des fonctions diffrentes. Le plus souvent, il s'agit de la mme opration, qui fait intervenir deux clefs diffrentes. * 16 C'est la caractristique de tout message (ou bloc d'informations) dont l'metteur ne peut renier en tre l'auteur. * 17 Norme dfinissant les rgles de communication (interprtation des donnes) entre les ordinateurs d'un mme rseau. * 18 C'est un protocole dvelopp initialement par la firme Netscape Communication pour le cryptage des donnes, pour vrifier l'intgrit des messages et pour l'authentification des serveurs.
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* 19 RSA pour Rivest, Shamir et Adleman, les trois concepteurs de ce standard de cryptage avec la cl publique. Cet algorithme est utilis tant pour le cryptage de donnes que pour la signature de message lectronique. Il est considr comme sr lorsque la cl utilise est de 1024 bits ou plus. * 20 La norme ISO 9241 la dfinit comme le degr selon lequel un produit peut tre utilis, par des utilisateurs identifis, pour atteindre des buts dfinis avec efficacit, efficience et satisfaction, dans un contexte d'utilisation spcifi . * 21 http://www.chaire-msf.uqam.ca/pages/pdf/msf02-06.pdf * 22 Les pourcentages ont t calculs en prenant en compte la part de march des emplois et des ressources en 1994 de la Banque Mridien - Banque Internationale pour l'Afrique Occidentale au Cameroun ( respectivement 9% et 16%) et du Crdit Agricole du Cameroun (7% dans les deux cas). Par consquent, le total n'est pas gal 100%. * 23 Se rfrer au rapport de la mission d'inspection de la banque fdrale des banques populaires, ralise le 04 mars 2004 la BICEC. * 24 Source : www.izf.net * 25 Source BEAC non actualise. * 26 Delta-Bank est un systme bancaire complet, intgrant les processus de gestion Front Office et Back Office. Les fonctionnalits du systme couvrent tous les aspects de la gestion bancaire, du Grand Livre aux canaux de diffusion. Ce systme offre un large ventail de fonctionnalits commerciales pour tous les domaines bancaires, notamment les services aux particuliers et aux entreprises, transactions interbancaires, titres et placements. * 27 Virtually Stopping Any Traffic en dtaill, c'est un ensemble de services de tlcommunications par satellite utilisant une partie troite de la capacit totale du satellite grce un terminal d'mission - rception de petite dimension permettant l'change d'informations bas ou moyen dbit. * 28 Source : BICEC, dcembre 2002. * 29 Cela traduit l'inadaptation de l'infrastructure et l'incapacit du systme d'information bancaire traiter d'importants flux d'information * 30 L'utilisation de la fonction PREVISION d'Excel a t faite pour prvoir l'volution du nombre d'internautes de 2006 2011. Il est donc important de retenir que les valeurs sur cette priode sont estimes et non relles. * 31 http://ibo.unige.ch/sibes2001.htm * 32 Dans cette premire tude, partir des pourcentages, on peut retrouver le nombre d'tablissements qui est concern par le constat qui est tablit : n = [pourcentage * 7] * 0.01. * 33 Dans cette seconde tude, partir des pourcentages, on peut retrouver le nombre d'tablissements qui est concern par le constat qui est tablit : n = [pourcentage * 5] * 0.01. * 34 Scopeo est un cabinet de conseil en stratgie Internet. Il apporte son expertise dans la dfinition des priorits dans le domaine de la communication en ligne. Il audite le site Internet grce aux outils Benchmark & Sondage pour dfinir ensuite les besoins des internautes ou des clients. * 35 Commodit du site au travers de la navigation, de la recherche d'informations, etc. * 36 Phase de mise en relation entre un site web et un outil de recherche : audit, recherche des mots cls, soumission, vrification, inscription, positionnement, suivi. Il caractrise la phase d'inscription d'un site web dans les bases de donnes des outils de recherche Rechercher sur le site: (annuaires, moteurs et mtamoteurs). * 37 www.verisign.com/ CPS Incorp.by Ref. LIABILITY LTD.(c)97VeriSign. VeriSign Inc. exploite des infrastructures numriques qui permettent la ralisation quotidienne d'interactions scurises travers l'ensemble des rseaux tlphoniques et de transmission de donnes du monde. * 38 Nous prcisions que toutes les indications concernent uniquement le navigateur web Internet Explorer. * 39 Si ce n'est pas le cas, il faut tlcharger une version appropri de navigateur IE sur www.microsoft.com et le composant plug-in (sun) Afrique java qui correspond (www.java.com).Telecom L'oprateur du haut dbit africain V.S.A.T, Boucle locale radio, VoIP www.afrique-telecom.com * 40 Se rfrer la partie traitant de la scurit du service bicec.com .
Recherche
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* 41 Il est triste de souligner que le service de BEL est souvent mis en place sans rel objectif d'exploitation et d'incitation (communication externe) des clients les utiliser. Memoire Online 2000-2010 - Pour tout problme de consultation ou si vous voulez publier un mmoire: webmaster@memoireonline.com * 42 Professeur mrite de l'IAE-CREGO, Universit Montpellier II. Il est auteur de nombreux travaux de recherche dont un portant sur l'Evaluation des sites web : nouvelles pratiques, anciennes thories. * 43 Il est important de bien dfinir les spcifications d'un formulaire avant d'attaquer son dveloppement. La banque doit garder l'esprit que des formulaires (ou des tapes) bien rflchis ont un impact concret sur le nombre de clients qui vont ragir. Elle ne doit surtout pas oublier de tester le processus de prise en charge des messages venant d'Internet en interne, afin que les efforts de dveloppement ne soient pas raliss dans le vide parce que personne n'a suivi la demande en interne. * 44 L'Essentiel du Management, octobre 1998. * 45 Consultant en stratgie web marketing. * 46 C'est le nombre lev de produits vendus avec une faible marge qui procure l'entreprise son profit.
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LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX

III. CADRE THEORIQUE

Figure 1 : Cadre thorique de la recherche.

IV. HYPOTHESES DE RECHERCHE ET CADRE OPERATOIRE

Performance du site web

Dterminants Performance fonctionnels de la partie web banking

H1.c Performance webmarketing

H2. Dterminants relationnels

H3. Services bancaires en ligne intgrant les dterminants fonctionnels et relationnels

CHAPITRE I STRATEGIE BANCAIRE ET BESOINS DE LA CLIENTELE : UN PRINCIPE DE VASES COMMUNICANTS

Elle dcide donc de le crypter avec une cl spcifique de cryptage.

Puis Alice envoie le message crypt Bob

Bob reoit le message, le dcrypte avec la cl de dcryptage et lit le message.

bancaires sur leur site web.

CHAPITRE I APERU DES DETERMINANTS FONCTIONNELS ET RELATIONNELS DU SERVICE bicec.com

met en lumire les frais d'usages e-banking.

CHAPITRE II ANALYSE DES DONNEES, INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS

0,14 0,12 -0,02

0,00 0,10 0,20

Errors Estimates 0,99 54,00 0,02 0,14

F.P.P.S 1,00 C.N.M P.M.B G.P.S 1,00 1,00 1,00

C.T.C F.D.T F.A.B F.P.P.S C.N.M P.M.B G.P.S F.R.B.C

0,00 -0,02 0,00 0,00

(P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05) N.S. (P>0.05)

0,00 -0,02 0,00 0,00 0,00

0,00 -0,02 0,00 0,00 0,00 0,00

0,00 -0,02 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

II. REVUES ET ARTICLES

Business, Economic @ European top uni

III. MEMOIRES ET TRAVAUX DE RECHERCHE UNIVERSITAIRES

IV. RESSOURCES INTERNET

ANNEXE 3 (les dimensions de la fidlisation de la clientle en ligne)

ANNEXE 4 (Internet : un canal de distribution particulier)

ANNEXE 5 (scoring relatif la performance des sites web bancaires)

71% 1 1 1 0 0 1 1 67% 0 1 1 1 0 1 % 69% 69%

43% 1 1 1 0 0 0 0 67% 0 1 1 1 0 1 55% 40%

29% 0 0 0 0 0 1 1 67% 0 1 1 1 0 1 48% 51%

71% 86% 0 1 1 1 1 1 0 0% 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 0 67% 0 1 1 1 0 1

86% 1 1 1 0 1 1 1 83% 1 1 1 1 0 1 85% 74%

86% 1 0 1 1 1 1 1 67% 0 1 1 1 0 1 76% 59%

36% 76% 51% 69%

ANNEXE 6 ( scoring relatif la partie transactionnelle des sites web bancaires)

0 0 0 1 0 1 % 33% 1 1 1 0 % 75% 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 % 33% 1 0 0 0 1 0 % 33% 45%

1 1 1 1 0 0 67% 1 0 0 1 50% 1 0 1 1 0 0 1 1 0 0 0 0 42% 1 1 1 1 1 0 83% 62%

1 0 0 1 0 1 50% 1 0 1 0 50% 1 1 0 1 1 1 0 0 0 1 0 0 50% 0 0 0 0 1 1 33% 42%

1 0 0 0 0 0 17% 1 1 1 0 75% 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 25% 0 0 0 0 1 0 17% 32%

ANNEXE 7 ( scoring relatif la performance webmarketing de bicec.com )

SCORING WEBMARKETING SCOPEO [www.bicec.com] 0 = non ; 1 = oui

non non oui oui non

Rponses non non non non non 0 0 0 0 0 0% Rponses non 0 0 0 1 0 20%

ANNEXE 8 ( scoring relatif la dimension relationnelle de bicec.com )

0 0% 0 0 0 0 0 0% 0 0 0 1 25% 0 0 1 0 25% 1 0 1 0 0 40% 1 0 0 33% 1 0 0 0 0 20% 23%

ANNEXE 9 ( utilisation des services de BEL)

ANNEXE 10 ( participation des services de BEL la performance)

ANNEXE 11 ( apprciation du niveau d'adoption des services de BEL)

ANNEXE 12 ( procdure de mise jour quotidienne du service de BEL de la BICEC)

- Classement - Tableau de bord - Rception, - Contrle - Observations

DESCRIPTIF DE TRAITEMENT 1 - TRANSFERTS DE FICHIERS Transfert Delta vers poste de travail

ANNEXE 13 (guide d'entretien)