LES CRITERES CLES DU SUCCES D'UNE SEGMENTATION

Quel que soit le type de segmentation, une segmentation russie se doit d'tre : Oprante : les segments dfinis sont-ils suffisamment importants pour correspondre des opportunits en termes de taille, de potentiel et d'accessibilit pour une marque donne et justifier des activits commerciales ou promotionnelles spcifiques ? Accessible : savons-nous o trouver et comment atteindre les consommateurs de chacun de nos segments ? Stable : les segments identifis vont-ils demeurer stables sur une priode de temps donne ? Actionnable : la segmentation a-t-elle des implications marketing tactiques et stratgiques claires ? Simple : les segments sont-ils faciles comprendre ?

Segmentation clients: 5 mthodes pour gagner en efficacit

Action Commerciale N255 http://www.emarketing.fr/Home.asp 01/09/2005

Selon une tude ralise par le cabinet de conseil Mercer Management Consulting, prs de la moiti des directeurs gnraux et commerciaux interrogs ne sont pas satisfaits de leur niveau de segmentation actuel. Les trois quarts estiment qu'il est ncessaire de la retravailler. Pour les managers interrogs, segmenter plus finement apparat comme un facteur-cl de russite dans les deux annes venir, note Jacques-Olivier Bruzeau, consultant chez Mercer. Ils jugent que cela leur permettra de focaliser les forces de vente sur les segments de clientle les plus porteurs pour l'entreprise. Mme s'il existe un nombre important de critres de segmentation selon le profil de chaque socit et de son march, de grandes tendances se dessinent nanmoins, fondes sur cinq typologies mises en avant par les experts. Bien segmenter sa base clients est un prrequis toute action commerciale efficace. S'il existe diffrentes mthodes, le choix de l'une n'exclut pas les autres. Bien au contraire. C'est en les cumulant que votre segmentation gagnera en finesse. Le point sur les avantages et les inconvnients de chacune.

1. SELON LA VALEUR ET LE POTENTIEL DES CLIENTS La valeur d'un client est la notion la plus facile tablir. Combien vaut mon client un instant T? C'est malheureusement une vision statique des choses, qui ne donne aucun indice sur l'avenir, souligne Domenico Azzarello, associ chez Bain & Company, cabinet de conseil en stratgie. Le problme de cette mthode est qu'un client peut aujourd'hui tre gnrateur de chiffre d'affaires sans que vous sachiez si demain il le sera encore. Il est peut-tre dj au maximum de ses capacits d'achat. Axez-vous donc plutt sur son potentiel. Mme si cette notion est plus difficile saisir, elle est intgralement corrle votre capacit de vente, insiste le spcialiste de Bain & Company. Et Jacques-Olivier Bruzeau (Mercer) de renchrir: Un de nos clients, acteur dans le domaine de la sant, a t contraint de revoir sa segmentation clients pour rpondre l'volution de son march et aux contraintes rglementaires. Il travaillait jusqu'alors par rgion et a choisi de se focaliser sur le potentiel de chiffre d'affaires de ses clients. Il les a donc segments selon des catgories prcises: les hpitaux spcialiss dans un type de mode opratoire, les Centres hospitaliers universitaires (CHU), etc. Dans le secteur mdical, la notion de potentiel est un segment classique pour diffrencier les cibles vises et crer des groupes homognes de population, confirme Hlne Gougeard, consultante chez Alcimed, un cabinet de conseil auprs des acteurs du monde de la sant. Et, plus encore que le potentiel du chiffre d'affaires, raisonnez sur la marge obtenue grce tel ou tel type de client, quitte vous retirer de certains marchs non rentables, conclut Jacques-Olivier Bruzeau.

2. SELON LA TAILLE ET L'IMPLANTATION GOGRAPHIQUE Taille et implantation gographique des clients sont les critres les plus courants pour segmenter votre fichier. Pour la taille, il faut partir du principe que petites et grandes entreprises n'ont pas les mmes besoins. Selon moi, ce type de segmentation fait partie des visions dpasses de la stratgie commerciale, nuance Domenico Azzarello. En effet, selon votre activit, une petite entreprise peut avoir un besoin tout aussi important qu'un grand compte! Le conseil de l'expert de Bain & Company: La segmentation par taille d'entreprise n'a de sens que si vous la couplez avec d'autres notions telles que le secteur d'activit de vos clients, par exemple. Pour l'implantation gographique, il suffit de rpartir vos forces commerciales par rgion. Cette mthode se complexifie si vous la croisez avec d'autres critres. Soyez alors vigilant sur la taille de vos rgions commerciales. Si, paralllement, votre organisation gographique, vous procdez une segmentation plus fine, par march par exemple, veillez ce que vos rgions ne s'largissent de faon trop consquente. Il convient d'anticiper sur ce point et de trouver un quilibre entre la taille de la rgion couvrir et une segmentation clients plus aboutie, recommande Jacques-Olivier Bruzeau. Ce qu'a su faire le fournisseur de solutions de tlphonie d'entreprise Nextira One. Il s'agit d'opter pour le meilleur modle de vente adapt chaque typologie de clients en fonction de l'conomie locale. Bordeaux, par exemple, nous crons ainsi une offre rpondant aux besoins des acteurs du monde du vin, confie Philippe Weppe, directeur gnral des oprations de Nextira One.

3. SELON LES USAGES ET LES COMPORTEMENTS DES CLIENTS La mthode la plus courante est ce qu'on appelle la segmentation RFM, pour rcence, frquence, montant. Le comportement du client s'tudie alors via trois questions-cls: Quand le client a-t-il achet la dernire fois? quelle frquence achte-t-il? Combien dpense-t-il? La mthode RFM prdit le comportement futur des clients en se fondant sur leur comportement pass. C'est le b.a.ba de l'analyse comportementale, assure Xavier Gazay, associ en charge de l'offre marketing et CRM (gestion de la relation clients) au sein du groupe de conseil Accenture. Vient ensuite le scoring, une mthode plus avance d'tude des comportements. Le score le plus courant est celui concernant le risque de dpart la concurrence du client, prcise le porte-parole d'Accenture. Il convient alors de regrouper les clients les plus sensibles la concurrence pour leur porter une attention toute particulire. Posez-vous en outre d'autres questions sur le comportement de vos clients: Quels produits achtent-ils? Quels produits n'achtent-ils pas? Quels sont leurs besoins? La segmentation selon des scores a l'avantage de pouvoir s'ajuster trs frquemment. Segmentation RFM et segmentation par score ne sont pas antinomiques et peuvent, bien au contraire, se croiser. La seconde est une volution de la premire, plus statique et qui, le plus souvent, n'est mise jour qu' une frquence annuelle ou bi-annuelle.

4. SELON LES CANAUX DE VENTE PRFRS DES CLIENTS Vous pouvez tudier les comportements de vos clients sur chaque canal de vente, note Xavier Gazay (Accenture). Et planifier en consquence les moyens mettre en uvre. Il est ainsi possible de connatre l'apptence des clients un canal de vente particulier. Certains n'aiment pas avoir de visite? Il faudra alors entrer en contact avec eux par tlphone. Un gros client industriel souhaite recevoir un commercial? Mobilisez vos forces de vente. Vous segmentez ainsi vos clients selon le mode d'interaction possible avec eux. L'avantage? chaque fois qu'un client entre en contact avec vous, vous pouvez enregistrer l'vnement et sans cesse revoir votre segmentation. Certains oprateurs tlcom tracent ainsi chaque client en enregistrant le moment et la raison de leur appel, l'heure de l'envoi d'un e-mail, etc., dcrit Domenico Azzarelo (Bain & Company). Le directeur commercial peut ainsi, en fonction des rsultats enregistrs, allouer des ressources plus ou moins importantes sur un canal ou sur l'autre. Une problmatique galement prsente dans le secteur de la sant. Les laboratoires identifient les mdecins refusant de recevoir des visiteurs mdicaux, ce qui leur permet d'conomiser des visites, remarque Hlne Gougeard (Alcimed). Les acteurs sont passs d'une rflexion sur le produit une rflexion sur le client.

5. SELON LES BESOINS EXPRIMS Prendre en compte les besoins des clients rvle un certain niveau de maturit, estime Jacques-Olivier Bruzeau (Mercer). C'est la tendance la mode ces trois dernires annes, ajoute Domenico Azzarello (Bain & Company). C'est sur ces critres que le cabinet de conseil en stratgie Mercer a rorganis la segmentation d'une entreprise de services aux collectivits. Nous sommes passs d'une segmentation par taille (grandes collectivits, petites collectivits) une segmentation selon les besoins des clients, confie JacquesOlivier Bruzeau. Nous avons ainsi doubl le nombre des segments. Selon son profil (ville touristique, ville avec des logements sociaux, etc.), la collectivit avait des besoins de services diffrents. Rsultat des courses: une croissance de 5 % 10 % par an. Autre exemple probant: la rorganisation de l'intgrateur de rseau Telindus. Ses 120 commerciaux travaillaient par rgion et visaient les clients selon leur taille. Le choix de Telindus: crer des segments verticaux par mtier (sant, banque et assurances, etc.). Cette segmentation rpond au dveloppement de nouvelles offres produits. Nous tions auparavant focaliss sur des offres techniques; nous proposons aujourd'hui des services valeur ajoute, relate Jean-Pascal Forly, directeur du dveloppement et de la stratgie chez Telindus. Une volution de notre activit qui conduit les commerciaux devoir matriser le mtier de leurs clients pour anticiper sur leurs besoins. Parmi les segments en cours de cration: celui ddi aux collectivits locales. Ces dernires ont des besoins fonctionnels prcis auxquels notre force de vente doit s'initier. Dans les deux ans venir, nous souhaitons ne dvelopper que des segments verticaux, conclut Jean-Pascal Forly