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O MUNDO PEQUENO

O que podemos aprender sobre o networking e as redes sociais

MIGUEL PEREIRA LOPES MIGUEL PINA E CUNHA

Prefcio

Quando um investigador e um professor universitrio, Miguel Pereira Lopes e Miguel Pina e Cunha, ambos doutorados, me vieram solicitar para escrever o prefcio de um livro sobre redes sociais, julguei que o mesmo trataria da caracterizao e anlise das modernas redes sociais electrnicas presentes na internet, s quais, como se sabe, tm vindo a aderir milhes de participantes. Sendo esse um tema interessante considero ainda mais fundamental o diferente caminho seguido pelos autores: o estudo e a anlise das redes sociais como elemento intemporal da vida em sociedade e da realizao humana. Ou seja, este livro procura contribuir para uma melhor compreenso da forma como estabelecemos a nossas relaes com outros elementos da sociedade, e de como o podemos fazer retirando um maior benefcio dessas relaes,
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independentemente dos instrumentos e meios de comunicao utilizados. F-lo numa perspectiva de redes sociais, analisando a sua gnese, estrutura, dimenso, organizao, hierarquia, papel de cada membro na rede e tipo de laos existentes e no na perspectiva de uma relao bilateral apenas entre duas pessoas ou sequer do tipo de relao existente entre um dirigente ou lder e os membros da sua equipa. A outras questes se levantariam. importante para a nossa vida pessoal ou prossional termos uma elevada conscincia das redes sociais, dos contactos que existem entre as pessoas, daquelas redes de que j fazemos parte, e das que poderemos no futuro vir a fazer. Por um lado, porque no conseguiremos compreender na plenitude como que a sociedade funciona se no conhecermos como os seus vrios subconjuntos, as suas redes sociais, funcionam e interagem umas com as outras. Depois, porque a existncia das redes sociais, j existentes ou potenciais, uma fonte de oportunidades para melhor nos realizarmos e eventualmente virmos a alcanar os nossos prprios objectivos. A forma como nos integramos em redes sociais pode determinar a maior ou menor probabilidade de conseguirmos um melhor emprego, de efectuar um negcio, de chegarmos fala com uma determinada pessoa, de planearmos mais ecazmente uma viagem ou um evento, de resolvermos um problema de sade, ou de acedermos a novos elementos para um estudo que estamos a realizar. Claro que no devemos alimentar a iluso de que basta estarmos inseridos em determinadas redes sociais
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para que todos os nossos problemas venham a car resolvidos. Muito menos devemos utilizar as redes sociais de uma forma perversa e pouco transparente, escondendo os nossos propsitos numa ptica de que os ns justicam os meios. No naturalmente objectivo dos autores deste livro aconselhar os leitores a encontrar formas dissimuladas, maquiavlicas ou sequer foradas de entrar em redes sociais. Antes do mais, devemos buscar e privilegiar a nossa prpria formao, desenvolvimento e equilbrio interno e no nosso meio familiar, bem como o nosso comportamento tico na sociedade. Assim, estaremos tambm mais bem preparados para fazer parte de determinadas redes sociais, de uma forma virtuosa, franca, recproca e o mais transparente possvel. Umas palavras nais sobre o que poder faltar neste livro sobre redes sociais. Talvez fazer mais detalhadamente a aplicao dos fundamentos das redes sociais para as redes electrnicas sociais, agora to em voga. Talvez melhor explicitar como a existncia das redes sociais pode contribuir para uma sociedade civil mais activa e como j contribuiu para determinados processos de mudana em muitas sociedades. Talvez demonstrar mais claramente a inuncia das redes sociais na vida de muitas das personalidades mais conhecidas da nossa histria, nacional e internacional, no s polticos mas tambm empresrios, artistas, lsofos ou outros. Talvez analisar em que medida a nossa relao com as redes sociais se vai alterando ao longo da nossa vida.
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Quando se escreve um livro sobre um tema to abrangente como este podemos sempre lembrarmo-nos do muito que poder faltar. Mas os autores j merecero um reconhecimento especial se vierem a conseguir sensibilizar um nmero signicativo de leitores para a importncia das redes sociais e respectiva gesto, levando-os a melhor compreender as suas vantagens e riscos. Neste mundo cada vez mais global e competitivo, com o elevado desenvolvimento das tecnologias de informao e comunicao, cada vez mais fcil criar e multiplicar redes sociais. Mas tambm ser cada vez mais importante saber avali-las, escrutin-las e seleccion-las e nelas encontrar o nosso espao buscando a nossa realizao no s prossional mas mais genericamente a nossa realizao e bem-estar pessoal. Antnio Carrapatoso

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Introduo

Toda a realizao humana uma realizao social. O ponto verdadeiro no sentido em que tudo o que individualmente possamos alcanar fruto dos contextos sociais a que pertencemos. As redes sociais de que fazemos parte constituem um factor determinante dos nossos comportamentos e dos sucessos que vamos alcanando ao longo da vida. Conhecer os princpios fundamentais do funcionamento das redes sociais por isso um imperativo para todos aqueles que ambicionam agir sobre a realidade que os rodeia em vez de se limitarem a responder passivamente a um contexto que se vai tornando mais competitivo e exigente. Compreender como trabalham essas redes e como podem ser trabalhadas, constitui, no limite, uma questo de sobrevivncia. Como conseguem algumas pessoas aumentar a sua rede de amigos, a sua carteira de clientes, a sua base de
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inuncia poltica? Porque tm alguns relativa facilidade em encontrar um novo emprego, em falar com uma pessoa VIP, ou em obter dos outros o que procuram? O que fazer para encontrar algum que se esconde, como um contrabandista, um terrorista ou um tracante de droga? Como tirar partido das redes sociais para gerir com maior eccia? Enm, como nos podemos tornar procientes na arte de trabalhar as redes sociais e inuenciar o comportamento dos outros em funo dos nossos objectivos? Foi com o intuito de encontrar respostas para estas e outras questes semelhantes que este livro foi escrito. Com ele se procura sistematizar os conhecimentos-base sobre a forma de trabalhar as redes sociais, ou seja, sobre como desenvolver as nossas capacidades de networking e de relacionamento social produtivo. O livro est organizado em seis captulos e termina com um captulo conclusivo. O primeiro captulo comea por apresentar os estudos pioneiros sobre redes sociais levados a cabo por psiclogos sociais e socilogos. Neles se incluem as investigaes do psiclogo norte-americano Stanley Milgram que deram origem clebre regra dos seis graus de separao. Neste primeiro captulo, ainda apresentada a principal razo pela qual temos de gerir estrategicamente as relaes sociais e as redes de contactos: estamos mental e temporalmente limitados e, como tal, o tempo investido em networking um recurso escasso que precisa de ser gerido. Entre outras coisas, o leitor encontrar aqui o nmero mximo de contactos que consegue gerir de forma prxima. E olhe que no so muitos... No segundo captulo explorado o conceito mais nuclear das teorias sobre redes sociais: a centralidade. Ins12

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pirados pelo facto de determinados indivduos se revelarem verdadeiras estrelas sociais, no sentido em que todos se procuram aproximar deles e com eles interagir, muitos cientistas sociais tm procurado compreender como conseguem esses indivduos alcanar tais posies sociais. Alm da centralidade, so ainda apresentados e explicados outros conceitos fundamentais para a compreenso das redes sociais. Entre outros conceitos, sero referidos os papis dos brokers e dos intermedirios, fundamentais para o funcionamento das redes sociais. O terceiro captulo aborda dois processos antagnicos das redes sociais: ligaes fortes e ligaes fracas. Tendo como ponto de partida os estudos pioneiros do socilogo Mark Granovetter sobre a forma como as pessoas arranjam emprego, so discutidas diferentes estratgias de investimento do tempo em tarefas de networking, nomeadamente a dicotomia entre relaes fortes (e necessariamente menos numerosas) e relaes fracas (com possibilidade de maior numerosidade). Entre outras curiosidades, o leitor car a saber como Einstein encontrou o seu primeiro emprego e quem mais probabilidade tem de lhe dar a conhecer o seu prximo emprego, se o seu amigo do peito ou uma pessoa que conhece menos bem. O captulo prossegue evidenciando a importncia de ajudarmos os outros e o papel da reciprocidade, e termina com o destaque dos grupos de interesse enquanto meios de desenvolvimento das redes sociais. O quarto captulo considera um dos mais poderosos determinantes do funcionamento das redes sociais, a similaridade. Compreender os mecanismos subjacentes ao facto de nos tendermos a relacionar com pessoas semelhantes a ns prprios, assim como as implicaes
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deste mecanismo, constitui um trunfo importante para as actividades de networking. No captulo cinco so apresentados vrios exemplos de organizaes que funcionam maioritariamente numa base informal e no institucional. A investigao sobre este tipo de organizao tem evidenciado que estas redes sociais invisveis apresentam uma grande diversidade de vantagens relativamente s redes sociais formais e explcitas. Assim, e ironicamente, a existncia de redes sociais de natureza criminosa como as que sero discutidas neste captulo, por exemplo a Ma e a Al Qaeda, tem contribudo para alargar o conhecimento sobre a melhor forma de trabalhar as redes sociais. Neste captulo so ainda abordadas as possveis estratgias para combater uma rede social adversria, e fornecidas ferramentas de anlise para uma leitura mais sosticada das redes sociais. O captulo seis contempla a anlise das possibilidades existentes para ganhar posies mais favorveis nas redes sociais, nomeadamente posies de maior centralidade e poder. Neste mbito, so referidos os comportamentos mais ecazes nas relaes com os outros e que melhor contribuem para atrair os outros at ns e aumentar o nosso valor acrescentado na rede. O captulo comea com uma descrio da Longa Marcha liderada por Mao Ts-tung, que conduziu os comunistas ao poder e revoluo cultural na China. Na explicao destes fenmenos de liderana magntica so abordados os temas da liderana energizante e da liderana posicional, fundamentais para quem aspira a liderar redes de inuncia. No nal, o leitor encontrar um captulo conclusivo que transmite uma mensagem motivadora do desenvolvimento das capacidades de networking. A terminar deixamos uma
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palavra sobre a importncia das redes sociais virtuais e do quanto estas ferramentas esto a transformar a forma como nos relacionamos e gerimos as nossas redes sociais. Com esta organizao do livro, procurmos alargar o mbito da aplicao dos conhecimentos sobre redes sociais e networking, tornando-o potencialmente mais til para pblicos diversicados. Quanto melhor compreendermos os princpios fundamentais da dinmica das redes sociais, mais ecazmente poderemos alcanar objectivos pessoais e sociais, pelo que a temtica abordada neste livro potencialmente importante para todas as pessoas. Mas o leitor poder ter um interesse particular no vasto campo do networking. Neste sentido, expectvel que alguns leitores retirem especial vantagem da leitura de O Mundo Pequeno. Entre os pblicos que mais podero beneciar com a leitura deste livro contam-se: gestores e lderes de empresas e de equipas de trabalho, que desejam obter incrementos no rendimento das pessoas que gerem e alcanar ganhos de produtividade para as suas organizaes; polticos ou cidados que desenvolvam ou desejem desenvolver actividades de interveno poltica ou cvica, incluindo actividades partidrias ou em movimentos cvicos (ONG, associaes); prossionais com actividade comercial, que necessitam de manter ou aumentar as redes de clientes que gerem; prossionais de relaes pblicas que procuram desenvolver a posio social das instituies que representam;
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acadmicos e investigadores que pretendam compreender o modo como as redes sociais inuenciam outros fenmenos sociais e econmicos; prossionais das foras de segurana e de investigao que procuram adquirir conceitos necessrios para compreender a criminalidade organizada e grupos no institucionais. Os leitores no devem esperar de O Mundo Pequeno um conjunto de dicas e de regras xas, muitas vezes apresentadas sob a forma de receitas prontas a usar. Esse no foi o objectivo com que foi escrito. Pelo contrrio, este um livro que pretende estimular a reexo e o pensamento sobre as possveis formas de trabalharmos as redes sociais. Por isso, os exemplos de investigaes e casos reais sucedem-se de forma encadeada mas crtica, deixando questes por responder e um espao prprio para o leitor procurar relembrar acontecimentos da sua vida que ilustrem os mecanismos que aqui se apresentam. Enm, O Mundo Pequeno apresenta, essencialmente, um conjunto de ferramentas para nos movermos com maior eccia e sucesso nos espaos sociais, e ter cumprido a sua misso se o leitor sentir que o maior domnio destas ferramentas se traduziu numa melhor compreenso de processos relevantes para a sua vida pessoal e prossional.

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Captulo 1

Seis graus de separao: A natureza das redes sociais

H cerca de quarenta anos, o psiclogo Stanley Milgram(1) publicou diversos estudos que se tornariam clssicos da psicologia social. Entre eles, um trabalho sobre o funcionamento das redes sociais. Esta investigao tornou-se to conhecida nos Estados Unidos que hoje comum ouvir a expresso six degrees of separation [seis graus de separao] para constatar que o mundo to pequeno que se verica com frequncia que, quando algum conhece uma pessoa nova, conclui existir uma terceira pessoa que ambos conhecem. Esta no , todavia, uma particularidade americana. Tambm em Portugal comum a exclamao Como o mundo pequeno! bem como a comparao do pas a um T0 no qual todos se conhecem. E em Israel a densi(1) Milgram (1967). 17

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dade das relaes tal que, segundo alguns autores, no haver mais do que um grau de separao(2). Mas ser o mundo assim to pequeno? Foi para responder a esta questo que Milgram realizou a sua experincia sobre o problema do mundo pequeno. A experincia de Milgram pode ser descrita como se segue. Milgram pediu a 160 pessoas do estado do Nebraska, no interior dos EUA, que zessem chegar uma encomenda a um corretor da bolsa que vivia e trabalhava em Massachusetts, na costa leste do pas. A participao neste estudo tinha, contudo, algumas regras. Uma dessas regras era a de que os participantes teriam que entregar sempre a encomenda a algum do seu conhecimento directo, ou seja, algum que tratassem por tu (por exemplo, um amigo ou familiar), at que fosse alcanado o destinatrio da encomenda, tendo-lhes sido fornecido o nome e a morada do destinatrio. Para isso, os participantes faziam chegar a encomenda a algum que acreditavam estar mais prximo do destinatrio nal. Cada uma das pessoas por quem a encomenda passava tinha ainda que registar o seu nome, de forma a tornar possvel seguir os passos da encomenda ao longo da cadeia de contactos. Os resultados obtidos por Milgram foram surpreendentes. A maior parte das encomendas chegou ao destinatrio, em mdia, em apenas 5,5, ou seja, seis passos/graus de separao. Imagine o leitor um estudo semelhante realizado em Portugal, consistindo na recepo de uma encomenda em Vinhais, no interior norte do pas, com destino a Faro, Madrid ou Bruxelas. Com apenas seis intermedirios,
(2) Senor & Singer (2009). 18

SEI S GR AU S DE S EPAR A O: A NAT U R EZ A DAS R ED ES S OC I AIS

conseguimos chegar muito longe e de forma cirrgica atingir um determinado alvo. Mas o que nos diz esta investigao sobre a forma como a sociedade est organizada? O que nos revela sobre o modo como a teia social em que vivemos est estruturada? Como escreveu Malcom Gladwell em The tipping point(3), ser que pertencemos a mundos separados que funcionam de forma simultnea mas autnoma, ou estaremos todos unidos numa gigantesca e inextricvel rede? Ao longo deste livro o leitor ter a oportunidade de encontrar respostas para estas questes. De qualquer forma, o que o estudo conduzindo por Milgram nos adianta que, sejam quais forem as leis que governam as relaes sociais, elas so tudo menos aleatrias. Caso contrrio, pensemos por quantas pessoas passaria a encomenda das experincias de Milgram se fosse circulando aleatoriamente atravs de uma rede com mais de 300 milhes de habitantes, e isto considerando que nos restringiramos ao territrio dos EUA? Qual seria a nma probabilidade de ela chegar ao destinatrio com uma mdia de apenas seis intermedirios? Se o padro vericado acontece porque as relaes entre as pessoas no so aleatrias(4). Elas ocorrem por razes geogrcas, de identidade social, de semelhana racial, tnica, poltica e outras s quais nos referiremos ao longo dos prximos captulos. Mas h mais detalhes relevantes nos resultados encontrados por Milgram na sua experincia dos seis graus. Um dos pormenores importantes foi o facto de

(3) Gladwell (2000) [A Chave do Sucesso, Lisboa, D. Quixote, 2007]. (4) Watts (2004). 19

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a maioria das encomendas ter chegado mo do destinatrio atravs de apenas trs pessoas. Tendo em conta os milhares de possveis caminhos que as encomendas poderiam ter seguido, o resultado notvel. E refora a ideia de que a estrutura social em que nos inserimos no est organizada aleatoriamente. Mas a importncia diferencial de cada pessoa numa rede social (isto , o valor social de cada indivduo num dado momento, numa dada rede social, varivel) chama a ateno para outro facto importante para o networking, o de as pessoas no desempenharem todas o mesmo papel numa rede. Por esta razo, o capital social individual um factor crtico para o alcance das realizaes pessoais. Indcios disto tm sido encontrados, estudo aps estudo, em diversas investigaes. Por exemplo, investigadores da Universidade de Utrecht, nos Pases Baixos(5), encontraram em estudos realizados no incio da dcada passada provas empricas de que o nvel de capital social dos gestores inuencia o seu rendimento nanceiro. Estes autores analisaram o capital humano de 1359 gestores de topo, com base no nmero total de anos de escolaridade e no nmero de empregos anteriores, assim como o seu capital social, avaliado pela autopercepo da frequncia de contactos com pessoas de outras organizaes e pelo nmero de pertenas grupais (memberships). Os resultados obtidos demonstram que o capital humano dos gestores um indicador vel do seu nvel de rendimento nanceiro, mesmo quando retirado o peso do capital humano. Mais ainda: embora o capital humano e o capital social interajam positivamente para explicar
(5) Boxman, De Graaf, & Flap (1991). 20

SEI S GR AU S DE S EPAR A O: A NAT U R EZ A DAS R ED ES S OC I AIS

o rendimento dos gestores, a hiptese de que o capital social multiplica o retorno do capital humano foi refutada. Pelo contrrio, o retorno do investimento em capital humano decresce se os gestores estiverem equipados com um elevado volume de capital social, o que mostra que, em certa medida, o capital social pode substituir o capital humano, em termos do aumento dos rendimentos de trabalho. Vrias consequncias podem ser retiradas deste tipo de estudos. Primeira, que o know-who pelo menos to importante como o know-how no que se refere ao impacto no rendimento nanceiro. Depois, que o know-who to poderoso que torna menos relevante aquilo que sabemos (i.e., as competncias) quanto maior for o capital social. Como se discutir mais adiante, isto no retira importncia s competncias nem aos conhecimentos individuais. Pelo contrrio, as relaes entre as diferentes formas de capital so complexas e intrincadas. Um ponto parece certo: aquilo a que hoje chamamos capital, para designar algo que tem valor e pode ser investido, assume diversas formas (capital humano, capital social, capital nanceiro, capital emocional). Alm disso, o capital, assuma a forma que assumir, parece apresentar determinadas caractersticas comuns. Uma dessas caractersticas da transferibilidade, ou seja, um tipo de capital pode ser transformado em outros tipos de capital. O capital humano pode transformar-se em capital nanceiro. O mesmo se passa com o capital social. E tambm parece claro que o capital nanceiro pode comprar capital social ou capital humano (gestores com capacidade nanceira para investir na melhor formao de executivos aumentam o seu capital humano e
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