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Tania M.

Vidigal Limeira

e-marketing
o marketing na internet com casos brasileiros

2 edio revista e atualizada

www.saraivauni.com.br

E-marketing
O marketing na internet com casos brasileiros

www.saraivauni.com.br

Tania M. Vidigal Limeira

E-marketing
O marketing na internet com casos brasileiros
2 edio revista e atualizada

ISBN 978-85-02-06428-7
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SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ.

L712e
2.ed.
Limeira, Tania M. Vidigal (Tania Maria Vidigal)
E-marketing / Tania M. Vidigal Limeira. - 2.ed. rev. e atualizada. So Paulo: Saraiva, 2007.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-02-06428-7
1. Marketing na Internet. 2. Marketing na Internet - Brasil. 3. Comrcio
eletrnico. 4. Internet na publicidade. 5. Sites da Web - Projetos. 6. Negcios
- Recursos de redes de computadores. I. Ttulo.
07-0321.

CDD: 658.84
CDU: 658.86/.87

Copyright Tania M. Vidigal Limeira

2007 Editora Saraiva


Todos os direitos reservados.

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2 edio
1 tiragem: 2007
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Sobre a autora
Tania M. Vidigal Limeira formada pela Fundao Getulio Vargas (FGV) Escola
de Administrao de Empresas de So Paulo (EAESP), onde concluiu tambm o mestrado
e o doutorado na rea de Marketing.
Sua experincia profissional abrange atuaes em empresas como Microsoft Informtica, SANBRA, Racional Engenharia, Multiplic Empreendimentos e Johnson & Johnson.
Atualmente, professora de Marketing da FGV-EAESP e professora convidada da
Reims School of Management, na Frana.
autora do Livro Comportamento do consumidor brasileiro. Alm desta obra, tambm co-autora de Gesto de marketing e Marketing: estratgia e valor, livros escritos por
professores da FGV-EAESP, todos publicados pela Editora Saraiva.

Contato com a autora:


tanialimeira@editorasaraiva.com.br

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Prefcio da 2a Edio
A segunda edio do livro E-Marketing: o marketing na internet com casos brasileiros
buscou oferecer ao leitor, uma atualizao sobre as mudanas e inovaes mais recentes
ocorridas na internet e nas prticas de marketing adotadas pelas empresas em relao
rede mundial de computadores.
Um resumo de cada captulo desse livro apresentado a seguir, explicando-se o que foi
mantido e o que sofreu atualizao.
O Captulo 1 apresenta os conceitos principais de funo de marketing nas empresas,
permanecendo inalterado em relao primeira edio.
O Captulo 2 explica o que a internet e como tem sido sua evoluo. As tecnologias
que integram a rede foram atualizadas, como as de conexo sem fio (Bluetooth, Wi-Fi,
Wi-Max), a tecnologia VOIP, e o protocolo WAP, para navegao por telefone celular.
Tambm explicado o surgimento dos blogs, fotologs e podcasts.
O Captulo 3 trata do comrcio eletrnico, tendo sido atualizados os dados que indicam a evoluo dos negcios virtuais no mundo e no Brasil.
O Captulo 4 explica os novos modelos de negcios na internet, bem como o planejamento de marketing e de negcios na internet.
O Captulo 5, sobre o comportamento dos clientes na internet e como conhec-los,
foi atualizado com dados de pesquisas mais recentes.
O Captulo 6, sobre a internet como canal de informao e pesquisa, atualizado
com os novos recursos para interao com os internautas, como o RSS (Really Simple
Syndication), bem como os servios e tcnicas de pesquisa na internet.
O Captulo 7 analisa a internet como canal de comunicao interativa, apresentando
as novas tcnicas de propaganda on-line, como o link patrocinado, a propaganda rich
media e o Advergame.
O Captulo 8 trata da implementao de um website, apresentando novos exemplos
de contedo, recursos de interatividade como o webcasting e o web call center, bem
como os requisitos de usabilidade e acessibilidade.

viii
E-marketing

O Captulo 9 sobre como vender produtos e servios na internet, alm de detalhar os


tipos de modelos de negcios, atualizado com exemplos e novos sites, como o iTunes
Music Store, da Apple, e novos recursos como a assinatura digital.
O Captulo 10 apresenta cinco novos casos de sites brasileiros, com questes prticas para aplicao dos conceitos discutidos ao longo do livro. Os sites analisados so:
Submarino, Saraiva, MercadoLivre, Mercado Eletrnico e iMusica.
O Captulo 11 apresenta um resumo das concluses sobre a internet como ambiente
de marketing e de negcios.
No final do livro, apresentado um Glossrio, com as definies atualizadas de cerca
de 362 termos relacionados s tecnologias que integram e potencionalizam a rede mundial de computadores e seus servios.
Esperamos que esse livro desperte o interesse de novos profissionais e empreendedores em relao s inmeras oportunidades de relacionamentos e negcios oferecidas
pelas novas tecnologias de comunio e informao, como a internet.
A autora.

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conceitos

Sumrio
PARTE I
Entendendo as mudanas e a nova realidade de negcios
O que marketing ..........................................................................................

Objetivos do captulo .....................................................................................................


Viso geral do captulo ...................................................................................................

3
3

1.1
1.2
1.3
1.4

Definio de marketing ............................................................................


A funo do marketing .............................................................................
O plano e as estratgias de marketing .....................................................
Marketing eletrnico ou e-marketing .....................................................

3
5
6
9

Sites sobre o tema ...........................................................................................................

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Captulo 1

Captulo 2

Entendendo a internet ....................................................................................

Objetivos do captulo .....................................................................................................

13
13

Viso geral do captulo ...................................................................................................

13

2.1 O que a internet .....................................................................................


2.2 Histrico da internet ................................................................................
2.3 Como funciona a internet ........................................................................
2.3.1 Estrutura da rede ..........................................................................
2.3.2 Mtodos de acesso ........................................................................
2.3.3 Protocolos de comunicao ..........................................................
2.3.4 Servios na internet ......................................................................
2.3.5 Endereos e domnios ...................................................................
2.4 A internet no Brasil ............................................................................................
2.5 O impacto da internet nos negcios ..............................................................

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Sites sobre o tema ...........................................................................................................

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E-marketing

Captulo 3

O comrcio eletrnico ....................................................................................

Objetivos do captulo .....................................................................................................


Viso geral do captulo ...................................................................................................

3.1 O que comrcio eletrnico ............................................................................


3.2 O comrcio eletrnico no mundo ..................................................................
3.3 O comrcio eletrnico no Brasil .....................................................................
Sites sobre o tema ...........................................................................................................

37
37
37
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42
48

Parte II
Planejando seu negcio na internet
Captulo 4

Planejamento de marketing e de negcios na internet ...............................

Objetivos do captulo .....................................................................................................


Viso geral do captulo ...................................................................................................

4.1 A internet como ambiente de marketing e de negcios ............................


4.2 Os novos modelos de negcios na internet ..................................................
4.2.1 Loja virtual .............................................................................................
4.2.2 Infomedirio ..........................................................................................
4.2.3 Brokers ou intermedirios de negcios .............................................
4.2.4 Avalistas de confiana ...........................................................................
4.2.5 Capacitadoras de e-business ...............................................................
4.2.6 Provedores de infra-estrutura ou e-marketplaces ..........................
4.3 Os novos sistemas interorganizacionais ........................................................
4.4 Planejando o marketing na internet ..............................................................
4.5 Planejando um website .....................................................................................
4.6 Planejando uma loja virtual .............................................................................
Sites sobre o tema ...........................................................................................................

Captulo 5 Conhecendo o cliente na internet .................................................................


Objetivos do captulo .....................................................................................................
Viso geral do captulo ...................................................................................................

5.1 Como conhecer o cliente ..................................................................................


5.2 O estudo do comportamento do cliente .......................................................
5.2.1 O modelo de difuso de inovaes ....................................................
5.3 O comportamento do cliente na internet .....................................................
5.3.1 As motivaes em relao internet .................................................
5.3.2 As resistncias em relao internet .................................................
5.3.3 A confiana na marca ...........................................................................

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Sumrio

5.3.4 O efeito da experincia de uso ............................................................


5.3.5 As mudanas de comportamentos ....................................................
5.3.6 A satisfao em relao aos servios .................................................
5.3.7 Concluses das pesquisas ....................................................................
5.4 O perfil dos internautas no Brasil ...................................................................
5.4.1 Segmentao dos internautas .............................................................
Sites sobre o tema ...........................................................................................................

Captulo 6 A internet como canal de informao e pesquisa ........................................


Objetivos do captulo .....................................................................................................
Viso geral do captulo ...................................................................................................

6.1 Como obter informaes na internet ............................................................


6.1.1 Grupos e fruns de discusso .............................................................
6.1.2 Salas de bate-papo .................................................................................
6.1.3 Mensagens instantneas .......................................................................
6.1.4 E-mail ......................................................................................................
6.1.5 Mecanismos de busca ...........................................................................
6.1.6 Sites de informaes e notcias ...........................................................
6.2 Como realizar pesquisa de marketing ...........................................................
6.2.1 Primeira etapa: definio do problema ............................................
6.2.2 Segunda etapa: elaborao do plano da pesquisa ..........................
6.2.3 Terceira etapa: coleta de dados ...........................................................
6.2.4 Quarta etapa: processamento e anlise .............................................
6.2.5 Quinta etapa: apresentao dos resultados ......................................
6.3 A pesquisa de marketing na internet .............................................................
6.3.1 Pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a
propaganda na internet ........................................................................
6.3.2 Pesquisa de ndices de audincia de websites ..................................
6.3.3 Servios para a pesquisa de marketing na internet ........................
Sites sobre o tema ...........................................................................................................

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Parte III
Comunicando na internet e criando um website

Captulo 7 A internet como canal de comunicao interativa .......................................


Objetivos do captulo .....................................................................................................
Viso geral do captulo ...................................................................................................

7.1 As comunidades virtuais ...................................................................................

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E-marketing

7.2 A comunicao de marketing e a interatividade .........................................


7.3 Planejando a comunicao de marketing .....................................................
7.3.1 Objetivos de comunicao ..................................................................
7.3.2 Pblico-alvo da comunicao ............................................................
7.3.3 Mensagem a ser comunicada ..............................................................
7.3.4 Meios de comunicao .........................................................................
7.3.5 Plano operacional-ttico .....................................................................
7.4 Como fazer propaganda na internet ..............................................................
7.4.1 Formatos de propaganda na internet ...............................................
7.4.2 Seleo dos meios e mensurao dos resultados ............................
7.5 Agncias de propaganda interativa .................................................................
Sites sobre o tema ...........................................................................................................

Captulo 8 Implementando um website ..........................................................................


Objetivos do captulo .....................................................................................................
Viso geral do captulo ...................................................................................................

8.1 Modelos de sites ..................................................................................................


8.2 Planejamento, objetivos e pblico-alvo .........................................................
8.3 O contedo e a interatividade do site ............................................................
8.3.1 Segmentao do contedo ..................................................................
8.3.2 Tipos de contedo e recursos de interatividade .............................
8.4 Plano operacional-ttico ..................................................................................
8.4.1 Registro de domnio .............................................................................
8.4.2 Hospedagem do site ..............................................................................
8.4.3 Desenvolvimento do site ......................................................................
8.4.4 Poltica de privacidade .........................................................................
8.4.5 Legislao ................................................................................................
8.5 Meios de divulgao e atrao de pblico ....................................................
8.6 Oramento e avaliao de resultados .............................................................
Sites sobre o tema ...........................................................................................................

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PARTE IV
Desenvolvendo negcios na internet

Captulo 9 Como vender produtos e servios na internet ..............................................


Objetivos do captulo .....................................................................................................
Viso geral do captulo ...................................................................................................

9.1 Definio do modelo de negcios ..................................................................

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231
231
231

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Sumrio

9.1.1 Anlise de mercado e das oportunidades e riscos ..........................


9.1.2 Tipos de modelo de negcios .............................................................
9.2 Definio de objetivos e estratgias ................................................................
9.2.1 Estratgia de produtos e servios .......................................................
9.2.2 Estratgia de preos ..............................................................................
9.3 Implementao e gerenciamento da loja virtual .........................................
9.3.1 Financiamento da loja virtual ............................................................
9.3.2 Desenvolvimento e hospedagem da loja virtual .............................
9.3.3 Logstica ..................................................................................................
9.3.4 Parcerias estratgicas ............................................................................
9.3.5 Sistemas de pagamentos ......................................................................
9.3.6 Sistemas de segurana ..........................................................................
9.4 Atraindo e mantendo clientes para a loja virtual ........................................
9.4.1 Mecanismos de busca ...........................................................................
9.4.2 Propaganda na internet .......................................................................
9.4.3 Propaganda off-line ..............................................................................
9.4.4 E-mail marketing ..................................................................................
9.4.5 Promoes e incentivos .......................................................................
9.4.6 Programas de fidelidade ......................................................................
9.4.7 Programas de afiliao .........................................................................
Sites sobre o tema ...........................................................................................................

Captulo 10 Casos de sites brasileiros ..............................................................................


Caso 1

Submarino loja puramente virtual ...................................................

Caso 2

Saraiva livraria virtual .........................................................................

Caso 3

Mercado livre portal de negcios ......................................................

Caso 4

Mercado eletrnico portal de negcios business-to-business ....

Caso 5

iMusica loja virtual de msica ...........................................................

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Captulo 11 Concluses sobre a internet como ambiente de marketing e de negcios

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Referncias .............................................................................................................................

317

Glossrio .................................................................................................................................

327

PARTE I
Entendendo as mudanas
e a nova realidade de negcios

comportamento
sucesso
virtual

venda

consumidor