La importancia de construir y mantener buenas

relaciones entre empresas industriales

Daslav Vladilo
76274-1

Resumen
El objetivo de este documento es explicar la importancia de construir y mantener
buenas relaciones entre empresas industriales, señalando los motivos
importantes del porque hay que gestionar las relaciones, junto a un análisis de
factores y de cómo afectan las relaciones en el proceso de la negociación y que
beneficios se obtienen al realizar una buena gestión para obtener una ventaja
competitiva. Todos los antecedentes fueron recopilados a través de artículos
relacionados con el Marketing Industrial, que fueron obtenidos desde la base de
datos HEBSCO HOST. La información contenida en este documento data desde el
año 2003 hacia atras. Se ocuparon publicaciones de variados autores, y en
algunos casos, algunos artículos señalaban a otros autores, aparte del original de
la publicación, permitiendo un análisis más detallado y correcto.

El mercado industrial o mercado de productos y negocios esta compuesto por todos

los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la
producción de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a terceros, y a
diferencia del consumo final, en este caso, el mercado es mas limitado, además existe un
creciente exceso de capacidad productiva por parte de las empresas, una mayor intensidad
de la competencia, una creciente inquietud por la calidad por parte de las empresas y los
consumidores, y una incidencia de los avances tecnológicos, por lo que la creación y
mantención de las relaciones comerciales e interpersonales entre un comprador y vendedor
determinado, es clave para el éxito y surgimiento de las organizaciones e incluso
relaciones entre si, dos compradores podrían afectar el rendimiento de ambos. Por lo que
este articulo, quiere dejar en claro la gran importancia de tener buenas relaciónes
comerciales entre dos organizaciones en el mercado industrial, estructurando de la siguiente
manera el documento; primero, se explica algunos motivos de porque hay que gestionar las
relaciones hoy en día, para luego analizar algunos factores que influyen en la construcción
de las relaciones y como influye el tipo de relación en el proceso de la negociación, y
luego, se explican algunos beneficios que se obtienen al tener buenas relaciones
comerciales. Y por ultimo, se explicara un caso real; Extranet y su efecto en las relaciones
entre empresas industriales.

1
El Marketing relacional, ¿Por qué preocuparse de las relaciones entre empresas?
El estudio de la orientación de las relaciones entre empresas es un tema de gran
interés y actualidad. No cabe duda de que hay un factor que se considera clave para el éxito
y la supervivencia de las organizaciones en el mercado: ofrecer mayor valor agregado a los
clientes a través de la creación, desarrollo y mantenimiento de relaciones duraderas a largo
plazo entre ellos y los proveedores, de modo que ambas partes resulten beneficiadas. Estas
relaciones, por tanto, deben tener como objetivo principal conseguir la satisfacción y la
lealtad del comprador, así como asegurar una rentabilidad determinada para el vendedor y,
de este modo, garantizar el interés relacional mutuo (cooperación entre ambas empresas) y
su continuidad temporal. Se debe agregar además, que la creación y mantenimiento de una
relación no es solo entre un comprado y un vendedor, hay casos en que dos compradores
pueden establecer relaciones para beneficio mutuos, se ejemplificara mas adelante. (Van
der Haar, Kemp y Omta, 2001).
Según Stump y Srriram (1997) y Leek (2003), la realidad actual y el futuro, vienen
definido por un fuerte ritmo de evolución tecnológica , junto con el efecto de la
globalización y los cambios en las expectativas de los agentes, los cambios en la naturaleza
de la industria, la normalización y certificación de determinados procesos productivos y de
comercialización, el fuerte desarrollo del sector servicios y una intensificación de la oferta,
también más globalizada y que supera los niveles de demanda. Todo ello parece sugerir un
trato más individualizado hacia los clientes por parte de las empresas proveedoras.
Además, desde un punto de vista de los clientes industriales, podemos señalar que
sus necesidades son más específicas y requieren de mayor complejidad técnica que en el
contexto de los mercados de consumo final. Debido a la especialización productiva y
económica encontramos una demanda de productos industriales más variados,
diferenciados y por consiguiente más limitados en el mercado. Normalmente los productos
industriales son más complejos que los que se comercializan en los mercados de consumo
final y esto hace que en los mercados industriales exista gran preocupación por la
excelencia de la calidad técnica del producto, por la tecnología y por la ingeniería, para
adaptarse a esas necesidades más concretas. Así, suele existir una relación más cercana
entre proveedores y clientes, pudiendo encontrar situaciones en las que el proveedor se

2
adapta a las exigencias específicas de cada cliente (Brennan y Turnbull, 1999) para ofrecer
una satisfacción mayor que los competidores.
El marketing relacional analiza aquellos elementos que permiten gestionar y
mejorar estas relaciones duraderas entre proveedor y cliente, y convertirlas en fuente de
ventajas competitivas defendibles, sostenibles y mutuamente beneficiosas para aquellas
empresas y agentes capaces de gestionarlas adecuadamente. Estos elementos se pueden
medir a través de la satisfacción, del resultado conseguido, de la intención de mantener la
relación y de la orientación a largo plazo de la relación, base del marketing de relaciones
(Johnson, 1999).
Las razones, según Grönroos (1994), Sheth y Sharma, (1997 ), que impulsan a una
estrategia de marketing relacional son esencialmente las mismas que las fuerzas que
impulsan a las empresas a adoptar la estrategia del servicio. También proponen que la
tendencia hacia la colaboración es una respuesta a la velocidad, en la cual todo el cambio
esta sucediendo especialmente en el campo de la información tecnológica, la innovación,
un generalizado descenso de los precios y la globalización de la competencia. Señalan
además, que la realidad competitiva esta definida como la fuerza principal que hace a las
empresas moverse desde las relaciones de adversarios con los consumidores y proveedores
hacia relaciones de cooperación, aún más, creen que la fuente principal para crear ventaja
competitiva en la próxima generación será el tipo de relaciones que las empresas tienen con
sus proveedores, por lo que empresas con tendencia a tener malas relaciones con las
demás, estarían por desaparecer. Finalmente otros autores como Levitt (1983) argumentan
que, a medida que la economía está más orientada hacia los servicios, la tecnología
necesitará crear relaciones cercanas y a largo plazo entre compradores y vendedores.
Otro elemento importante en la gestión del marketing, es que en estos últimos años
se ha enfrentado a cambios drásticos en el entorno de la empresa como la globalización de
los mercados, la innovación tecnológica, el desarrollo de las tecnologías de la información,
las exigencias de los compradores, así como el incremento espectacular de la competencia y
el conjunto ilimitado de alternativas de compra de las que disponen los clientes en la
actualidad, desatando las exigencias del consumidor. Estos factores han llevado a la
necesidad de la empresa de enfatizar la importancia del servicio y el contacto cercano con
el cliente lo que implica una ruptura con el tradicional enfoque de comportamiento a corto
plazo de las relaciones.

3
 De esta forma, los cambios acontecidos en el entorno son la razón de que las
empresas se muevan desde estrategias de marketing orientadas a las transacciones hacia las
estrategias enfocadas a las relaciones para mejorar su actuación. El marketing relacional
está adquiriendo una importancia creciente en los mercados industriales debido
fundamentalmente al exceso de capacidad productiva por parte de las empresas, a la mayor
intensidad de la competencia, a una creciente inquietud por la calidad por parte de las
empresas y los consumidores, y a la incidencia de los avances tecnológicos, sobre todo de
las tecnologías de la información.

Factores que influyen en la creación de una buena relación.

Boles, Brashear, Bellenger y Barksdale Jr. (2000), definen los siguientes factores
que influyen en la relación comercial, el primero es el grado de comunicación que podría
existir entre dos empresas, es decir, a mayor comunicación, mayor son las oportunidades
para construir buenas relaciones y así obtener beneficios mutuos. Por lo que una
comunicación fluida y regular le permitiría a una empresa, por un lado, mantenerse en
contacto con sus clientes y demostrarles el interés que tiene por satisfacer sus necesidades y
deseos. Y por otro lado, si la comunicación es realmente abierta y en los dos sentidos, la
gestión de las reclamaciones y la solución de problemas se verá facilitada. En este sentido,
la utilización de las nuevas tecnologías de la información puede resultar de gran ayuda a la
hora de crear vínculos personales con el cliente, en otras palabras, no se trata solamente de
realizar una transacción mecánicamente y luego retirarse, sino que se debe comenzar a
crear una buena comunicación para que en el futuro se logre crear una fuerte relación y mas
cooperativa entre ambas organizaciones en que puedan obtener beneficios por igual de
distinta índole, por lo que el primer paso para construir una buena relación es establecer una
buena comunicación. Por ejemplo, una nueva empresa que fabrica alimentos para perro
necesita un tipo de maquinaria para su proceso productivo, para conseguirlo podría realizar
simplemente una transacción comercial típica, efectuando una llamada a una empresa
proveedora de este tipo de maquinas, solicitándole simplemente lo que necesita, o tal vez,
podría tratar de comenzar a establecer una mayor comunicación con la organización
proveedora e ir mas allá que una simple transacción, consultándole, por ejemplo, si existe la
posibilidad de obtener un descuento en caso de necesitar nuevamente de aquel servicio o
quizás ofrecerle al proveedor publicidad en otras organizaciones que necesiten ese tipo de

4
maquinarias, a cambio de algún tipo de descuento, lo valioso es tratar de crear un vinculo
mas cooperativo, estableciendo una comunicación fluida y por parte de ambos lados. Los
siguientes dos factores están relacionados específicamente en la persona que realiza la
compra o la venta, más que en la institución en si, estos son; los demográficos y
motivacionales, en el caso de los demográficos, se analizo el nivel de educación, el cual se
llego a concluir que una persona (empleado que esta a cargo de establecer relaciones
comerciales) con niveles altos de educación tiende a tener intenciones mas cooperativas,
por lo que permitiría tener mayores posibilidades de formar relaciones positivas con alguna
organización. Y en el caso de la motivación, esta se divide en extrínseca e intrínseca, en el
primer caso, está positivamente relacionada con la intención de cooperar, mientras que la
motivación extrínseca, está negativamente relacionada a las intenciones de cooperación de
la organización, por ejemplo, una empresa única en el mercado que provee de ciertos
artefactos, por ser el único proveedor, su intención podría ser poca cooperativa con los
compradores, ya que no existe otra posibilidad de que los compradores adquieran esos
artefactos en otro lugar. Por lo que se puede concluir que el grado de cooperación (alto o
bajo) y el tipo de de negociación dependerán del tipo de relación que formen dos
empresas.

Las relaciones comerciales“Vendedor-Comprador” en el proceso de negociación

La etapa de negociación en el Marketing Industrial es un elemento importante, ya
que como los compradores son especializados, y el mercado esta limitado, generalmente
son los clientes los más exigentes y por lo tanto tienen alto poder de negociación, y es por
eso que se debe mantener una buena relación, para que cuando se llegue el momento de
negociar alguna transacción, no se produzca ningún problema. Y además, debido a que
cada empresa o industria afronta retos diferentes, las necesidades de los clientes suelen ser
más detalladas y muy concretas, por lo que las soluciones industriales deben estar "a la
medida" del comprador.
Para realizar una buena negociación entre dos empresas ambas partes deben
aplicar tácticas de comportamiento cooperativo para que puedan obtener resultados
positivos. Por lo tanto, para que exista una conducta cooperativa entre ambas partes,
debiese existir por obligación una excelente relación comercial. Y esta relación, será
negativa o positiva, dependiendo del tipo de proceso que estén aplicando cada una de las

5
empresas durante el transcurso de la negociación, estas son el proceso integrativo y el
distributivo, en el primer caso, se integran ambas partes a la negociación, ocupando
tácticas cooperativas, donde ambos resultan beneficiados (ganar-ganar), y en el segundo
caso, existe una situación de no cooperación, donde ambas partes solo desean ganar por su
lado, enfrentadote a través de tácticas competitivas para ver quien obtiene mayores
beneficios(ganar-perder). Por ejemplo, una empresa se especializa en la venta y
distribución de maquinas de ultima generación para la extracción de cobre, y supongamos
de que no hubiese otro tipo de empresa que ofrezca una maquina que realice la misma
función, por lo tanto una empresa minera especializada en cobre estaría obligada a
comprarle aquella organización y por lo tanto, para que la negociación de la transacción sea
un éxito ( se produzca el “ganar-ganar”) se debe mantener previamente una constante
relación positiva, ya que en caso de que la empresa demandante de esa maquinaria tuviese
una malar relación con aquella entidad, esta ultima podría aprovechar su alto poder de
negociación para obtener beneficio personal, es decir, “ganar-perder”. Pullins, Haugthvedt,
Dickson, Fine y Lewicki, (2000).
Jackson, (1985) en Pullins, Haugthvedt, Dickson, Fine y Lewicki, (2000), agrega
que comúnmente, las negociaciones beneficiosas para ambas partes, es producto de las
buenas relaciones comerciales han tenido previamente durante un tiempo determinado,
además, agrega que la motivación es un factor importante que afecta el grado en que se
involucra una empresa con la otra en la negociación. Por ejemplo hay organizaciones que
analizan los problemas en las negociaciones comerciales como desafíos, por lo que se
sienten motivas en arreglar las diferencias de la mejor manera y así obtener el mejor
resultado para ambos, en el caso de tener buenas relaciones y en caso contrario, se sienten
motivadas para poder manipular mejor a la entidad con menor poder de negociación.

Beneficios de construir relaciones positivas

Un análisis realizado por Leigh y McGraw (1989), en Boles, Brashear, Belleneger
y Barksdale Jr (2000), señala que actividades que ayuden a construir un entendimiento
positivo entre dos empresas, da como posible resultado transacciones o ventas con
facilidades de todo tipo, por ejemplo, dos empresas mineras de la misma localidad,
necesitan un mismo tipo de maquinaria y existe en el mercado una sola organización que
ofrece ese tipo de producto, si aquellas dos empresas mineras han tenido buenas relaciones

6
o han construido una especie de cooperación durante un tiempo determinado ,podrían crear
una alianza y exponerle a la empresa vendedora que, si existe la posibilidad de que les
haga un descuento o precio especial por comprar dos maquinas, en este ejemplo, son dos
empresas (clientes) que necesitan comprar el producto, las que crean una alianza, pero
generalmente, el establecimiento de relaciones comerciales son entre un vendedor y un
comprador, y en caso de que fuera una excelente relación, les permitiría en el futuro,
realizar transacciones con descuento, aumentar el plazo de entrega, entre otras cosas, se
comprueba por lo tanto, de que no es necesario que haya solo buenas relaciones entre
empresa-cliente, también puede existir relaciones positivas entre dos clientes del mismo
rubro que necesiten adquirir algo, que individualmente podría salir mas caro que en
conjunto, como se explico en el ejemplo anterior. Este análisis indica además que la calidad
de relación entre un comprador y el vendedor está indirectamente relacionada a la intención
de un cliente (a través de la calidad de relación) para hacer un negocio con el vendedor en
el futuro y para la voluntad del cliente para proveer referencias.
Según Bolton (1998,) los beneficios principales que las empresas industriales (entre
un vendedor-comprador) obtienen por el mantenimiento de relaciones fuertes con sus
clientes son los siguientes:
• Se ha comprobado mediante variados estudios de que atraer a un consumidor
nuevo que reemplace a otro perdido requiere cinco veces más esfuerzo, tiempo y
dinero que lo que exige mantener uno ya existente. El motivo es que atender a
clientes “conocidos” crea eficiencias de tipo operativo, ya que la organización
conoce mejor sus necesidades y el cliente conocen la forma de actuar de la
organización, por lo tanto la empresa no tiene la necesidad de hacer muchos
cambios para satisfacerlos.
• La lealtad de los clientes aumenta la satisfacción de los empleados y favorece su
retención, por lo que al final se traduce en menores costos de contratación y
formación de personal.
• Los clientes fieles pueden generar nuevos negocios o generar nuevos
compradores a través de recomendaciones o comunicaciones “boca-oreja”
positivas que ellos realizarían.
• Dichos clientes tienden a incrementar su gasto en la empresa.

7
 • Asimismo, están más dispuestos a adquirir otros productos de la empresa y, por
tanto, resulta más fácil practicar la venta cruzada de productos.
• Finalmente, son menos sensibles a los precios y no se limitan a comprar cuando
hay descuentos.
Existen además otro tipo de beneficios que son más difíciles de cuantificar, pero no
por ello menos importantes, son aquellos beneficios que se obtienen luego de relaciones
positivas logradas a lo largo del tiempo, y que darán resultados benéficos para ambas partes
, los que pueden ser de varios tipos (Gwinner, 1998):
• Beneficios derivados de la confianza. Las relaciones reducen la ansiedad y el
riesgo asociado a las decisiones de compra, ya que se limitan las posibilidades
de elección y el cliente sabe qué puede esperar del proveedor.
• Beneficios sociales. Estos se refieren a que el cliente se familiariza con los
empleados y éstos son capaces de identificar a los clientes fieles y les hacen
sentirse importantes.
• Beneficios debidos al trato especial, tales como reducciones en el precio,
servicios exclusivos o atención preferente.( descuentos o promociones en
general)
• Beneficios relativos a la personalización de la oferta. Las relaciones a largo
plazo permiten al proveedor conocer mejor las necesidades y deseos de los
clientes, lo cual facilita el desarrollo de productos o la prestación de servicios
adaptados a las necesidades específicas del consumidor.

Un caso real: Extranets y su efecto en las relaciones entre empresas industriales

Para mantenerse al día con la competencia, la mayoría de compañías andan
continuamente buscando nuevas y mejores formas para acelerar y mejorar las
comunicaciones y relaciones entre países, con clientes, con los proveedores, socios, etc.
Una de estas formas es la llamada Extranet, que se define de la siguiente manera; " es una
red que conecta socios comerciales a uno otro por la Internet, el cual permite, a través de
una extensa conexión de Intranet, conectar a múltiples organizaciones para que realicen
cualquier tipo de transacciones, negociaciones, etc”. Entre los variados beneficios que trae
el uso de Extranet se encuentran en que pueden facilitar el uso compartido de información,
puede disminuir costos operativos, permite ahorrar tiempo y recursos, mejorar el servicio al

8
cliente y el punto el cual nos importa, es que puede mejorar las relaciones comerciales entre
empresas. Este estudio indica la veracidad de lo descrito anteriormente. Vlosky, Fontenot y
Blalock (2000).
El estudio fue realizado de la siguiente manera, se realizaron encuestas a 56
compañías de variados sectores, tanto proveedoras como los clientes de estas, que ocupan
Extranet, clasificándolas por la cantidad de ventas que tienen, para luego analizar, según las
respuestas a las encuestas, las relaciones comerciales, en el sentido de que si han mejorado
o se han mantenido.
La siguiente figura (Vlosky, Fontenot y Blalock ,2000) muestra a los encuestados
clasificados por la cantidad de ventas que realizan, por ejemplo, el 23.2% de los
encuestados tienen ventas de 10 millones de dólares (ventas del año 1997). Se realizo esta
clasificación para captar empresas de diferentes tamaños. Este estudio permite observar
resultados de distinta índole como, la mayor rapidez de las transacciones, pero el caso que
nos interesa es, si realmente mejora y permite construir buenas relaciones empresariales.

9
 Algunos resultados indicaron lo siguiente, un 41.2% de los encuestados
(proveedores) indica que sus ingresos han aumentado debido a la mayor comunicación que
tiene con sus compradores a través de esta vía, y por ende, han permitido mantener una
relación mas cercana y duradera con ellos. Un 32.4% de los compradores dicen que a través
de este medio han podido buscar otro tipo de proveedores y con otros han podido mantener
una relación mas cercana que les ha permitido establecer relaciones comerciales a largo
plazo. Por lo tanto, se confirma que existe un efecto positivo, en ambos sentidos, en las
relaciones entre empresas industriales al utilizar este medio.
También, a través de una escala de likert se establecieron algunos beneficios
generales al utilizar este medio, aparte del mejoramiento de las relaciones
comunicacionales entre vendedor-comprador. La siguiente figura (Vlosky, Fontenot y
Blalock ,2000), muestra un listado por orden de preferencia de los principales beneficios
que ofrece Extranet a los usuarios que lo utilicen.

Los
tres

primeros, intercambio de información, incremento del valor a los consumidores y el

mejoramiento del servicio al consumidor, son los beneficios que están mas vinculados
directamente a las buenas relaciones entre dos organizaciones, ya que, para que hubiese un

10
intercambio de información de cualquier tipo, se necesita confianza de ambos lados y para
incrementar el valor a los consumidores y mejorar su servicio, previamente, debe formarse
una relación cercana y duradera.

Conclusión
Debido a la alta competitividad y a la globalización y limitaciones del mercado,
comercializar productos o servicios en un sector amplio y complejo como es el industrial,
representa una aplicación constante de más y nuevos esfuerzos para tener éxito. Uno de
estos esfuerzos es que el marketing industrial debe ser orientado principalmente hacia la
gestión de las relaciones comerciales con los clientes (compradores) y luego con el
mercado y ello en un marco de relaciones individualizadas y continuas, es decir que sea una
relación duradera.
Una relación fuerte y que pueda obtener beneficios mutuos y además de conseguir
una ventaja competitiva, supone crear lazos que estabilicen los contactos con el cliente para
conseguir su adhesión, así como educarlo para convertirlo en un verdadero especialista de
la compra y uso de los productos, servicios y procedimientos de la empresa e integrarlo con
el fin de que colabore y participe en los procesos de diseño y comercialización. Incluso
permite convertir al cliente en fuente de recomendación desinteresada de la organización, y
como se ha ido resaltando en todo el artículo, si se desarrolla la gestión de las relaciones
adecuadamente entre organizaciones industriales, debería dar como resultado beneficios
para ambas partes debido a la confianza que se genera al crear relaciones de largo plazo. Y
en la actualidad existen muchos medios y herramientas que facilitan las relaciones, como
es el caso de Extranets, los cuales hay que aprovechar para ir avanzado en conjunto con la
globalización.

11
 Referencias Bibliográficas

Brennan, R., Turnbull, P. (1999). Adaptative Behaviors in Buyer-supplier Relationships.

Industrial Marketing Management, 28, 481-495.

Boles J., Brashear T., Bellenger D.y Barksdale Jr. H. (2000), Relationship selling
behaviours: antecedents and relationship with performance, Journal of Business and
industrial Marketing Vol 15,141-153

Bolton, R. N., Kannan, P. K. y Bramlett, M. D. (2000). Implications of Loyalty Program

Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value. Journal of
the Academy of Marketing Science, 28, 95-108.

Grönroos, C. (1994). Marketing y gestión de servicios. Madrid: Díaz de Santos.

Gwinner, K. P., Gremler, D. D. y Bitner, M. J. (1998). Relational Benefits in Services

Industries: The Costumer’s Perspective. Journal of the Academy of Marketing
Science, 26, 101-114.

Johnson, J. (1999). Strategic integration in industrial distribution channels: managing the

interfirm relationships as a strategic asset. Journal of the Academy of Marketing
Science, 27, 4-18.

Jackson, B.B(1985). Build customer relationships that last, Harvard business review,
November-December, pp.120-8.

Leek, S., Naudé, P., Turnbull, W. (2003). Interactions, relationships and networks in a
changing world. Industrial Marketing Management, 32, 87-90.

Leigh M. y McGraw P.F (1989). Mapping the procedural Knowledge of industrial sales
personnel: a script-theoretic investigation”, Journal Of Marketing. Vol 53, January,
pp.16-34.

Levitt, T. (1983). After the sale is over. Harvard Business Review. 61, 87-93.

12
Pullins E.B, Haugthvedt C. P., Dickson P. R, Fine L. M. y Lewicki, R. J. (2000).Individual
differences in intrinsic motivation and the use of cooperative negotiation tactics ,
Journal of business and Industrial Marketing Vol 15, 466-478

Stump, R., Sriram, V. (1997). Employing information technology in purchasing: buying-

supplier relationships and size of the supplier base. Industrial Marketing
Management, 26, 127-136.

Sheth, J. N. y Sharma, A. (1997). Supplier relationships. Industrial Marketing

Management, 26, 91-100.

Vlosky. P. R., Fontenot R. y Blalock L., (2000). Extranets: Impacts on business practices
and relationships. Journal Of Business and industrial marketing, Vol 15 438-445

Van der Haar, J., Kemp, R., Omta, O. (2001). Creating value that cannot be copied.
Industrial Marketing Management, 30, 627-636.

13