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Introduo ao Marketing

Prof: Daniel Kamlot

Marketing - Definio
Processo de planejar e executar a concepo,

estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais

AMA - 1985

Marketing - Definio
uma orientao para o cliente, que tem como

retaguarda o marketing integrado, gerando a satisfao


do cliente e seu bem estar a longo prazo como chave para o atingimento das metas organizacionais.
Philip Kotler

Marketing - Definio
Processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros

Philip Kotler

Marketing - Definio

O objetivo do Marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente to bem que o produto ou servio sirva... e venda por si prprio

Peter Drucker

Marketing - Importncia
O bom marketing resulta de planejamento e execuo cuidadosos. O marketing no uma tarefa simples. Muitas empresas

tiveram que repensar o seu modelo de negcios e lderes


de mercado reconhecem que no se podem dar ao luxo de relaxar.

Marketing - Importncia
O marketing no uma tarefa simples. Muitas empresas

tiveram que repensar o seu modelo de negcios e lderes


de mercado reconhecem que no se podem dar ao luxo de relaxar.

Marketing - Objetivos
Maximizar consumo Maximizar resultados Minimizar custos Maximizar o bem estar social

MAXIMIZAR A SATISFAO DO CONSUMIDOR

MAS CONQUISTAR A SATISFAO DO CONSUMIDOR UM ENORME DESAFIO

As novas capacidades do consumidor


Aumento substancial no poder de compra; Maior variedade de bens e servios disponveis;

Grande quantidade de informao sobre praticamente


tudo;

Maior facilidade de interao para fazer e receber pedidos;


Capacidade de comparar impresses quanto a produtos e servios.

Caractersticas do Marketing
Marketing busca entender as necessidades humanas, transform-las em desejos e torn-los em demanda.

A essncia do marketing so as trocas destinadas a trazer benefcios aos envolvidos.

Que filosofia deveria orientar os esforos de marketing de uma empresa?

Orientao de vendas Orientao de produto Orientao de produo

Orientao de marketing

Orientaes da empresa para o mercado

ORIENTAO DE PRODUO
Gerentes de empresas orientadas a produo concentram-se em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa.

Orientao de vendas Orientao de produto Orientao de produo

Orientao de marketing

Essa orientao tem sentido em pases em desenvolvimento como a China.

Orientaes da empresa para o mercado

ORIENTAO DE PRODUTO
Gerentes de empresas orientadas a produto concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-los ao longo do tempo.

Orientao de vendas Orientao de produto Orientao de produo

Orientao de marketing

Orientaes da empresa para o mercado

ORIENTAO DE VENDAS
A orientao de vendas praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco explorados, que os compradores dificilmente pensam em comprar.

Orientao de vendas Orientao de produto Orientao de produo

Orientao de marketing

O objetivo vender aquilo que fabrica em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. O marketing fundamentado em venda agressiva esconde altos riscos.

Orientaes da empresa para o mercado

ORIENTAO DE MARKETING
Em vez de uma filosofia de fazer-evender, voltada para o produto, passa-se para uma filosofia de sentire-responder, centrada no cliente.

Orientao de vendas Orientao de produto Orientao de produo

Orientao de marketing

O que se precisa no mais encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim os produtos certos para os seus clientes.

As empresas j esto atuando numa quinta orientao.

Orientao de marketing Orientao de vendas Orientao de produto

Orientao de marketing holstico

Orientao de produo

Orientao de marketing Orientao de vendas Orientao de produto

Orientao de marketing holstico

Orientao de produo

Profissionais de marketing reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicaes tradicionais da orientao de marketing.

Marketing Interno

Depto. de Marketing Diretoria Outros Departamentos

tica Meio ambiente Legalidade Comunidade

Marketing Socialmente Responsvel

Marketing Holstico

Marketing Integrado

Comunicaes Produtos / servios Canais

Marketing de Relacionamento Clientes Canais Parceiros

Marketing Interno - Interaes do gerente de marketing Fabricao e distribuio


P&D Jurdico

Tributrio
Pesquisa de mercado Agncia de propaganda

Mdia
Servios de promoo Relaes pblicas

Compras

MARKETING VENDAS ?

MARKETING VENDAS ?

Venda

Marketing

Transformar produto em dinheiro.

Transformar clientes em relacionamentos e parcerias.

Theodore Levitt

Marketing

(de fora para dentro)

Pto. de Partida
Mercado-Alvo

Foco Necessidades do cliente

Meios Marketing integrado

Fins Lucro atravs da satisfao do cliente

Venda

(de dentro para fora)

Pto. de Partida
Fbrica

Foco
Produtos

Meios
Vendas e Produo

Fins Lucro atravs do volume de vendas

MARKETING - O LONGO PROCESSO DA VENDA


Delineamento do Mercado Conhecimento sobre o Cliente Concepo do Produto

Objetivos, previso de vendas e estratgias de Marketing Implementaes tticas A Venda Relacionamento Parceria

MARKETING EM TRANSIO

As empresas e o marketing esto mudando

Mudana tecnolgica Globalizao Desregulamentao Privatizao Aumento do poder do cliente Customizao Concorrncia ampliada Transformao no varejo Desintermediao

O marketing em transio

ANTES
Faz tudo na prpria empresa Melhora por si mesma Vai adiante sozinha Deptos. divididos em funes Foco domstico Voltada para o produto Produtos padronizados

DEPOIS

O marketing em transio

ANTES
Faz tudo na prpria empresa Melhora por si mesma Vai adiante sozinha Deptos. divididos em funes Foco domstico Voltada para o produto Produtos padronizados

DEPOIS
Terceiriza servios e compra mais de fora Analisa a concorrncia Trabalha em rede Gerencia processos com equipes multidisciplinares Foco global e local Voltada para o cliente/mercado Produtos personalizados

O marketing em transio

ANTES
Pratica marketing de massa Foca no produto Encontra uma vantagem competitiva sustentvel Desenvolve novos produtos vagarosamente Utiliza muitos fornecedores Gerncia de cima para baixo Opera no mercado fsico

DEPOIS

O marketing em transio ANTES


Pratica marketing de massa Foca no produto Encontra uma vantagem competitiva sustentvel Desenvolve novos produtos vagarosamente Utiliza muitos fornecedores Gerncia de cima para baixo Opera no mercado fsico

DEPOIS
Pratica marketing direcionado Foco na cadeia de valor Continua inventando vantagens Ciclo acelerado de desenv. de novos produtos Utiliza fornecedores estratgicos Gerncia para cima, para baixo e tranversal Opera tambm no mercado virtual

MIOPIA EM MARKETING Theodore Levitt

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 1)

Toda grande indstria foi, um dia, uma indstria em crescimento.

A falha est no topo.

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 2)


Eu me aflijo por ver a organizao fsica e
socialmente mais avanada do ltimo sculo cair em desgraa por falta da mesma imaginao

abrangente que a construiu. O que est faltando a


vontade de as empresas sobreviverem e satisfazerem ao pblico, por meio de inventividade

e talento.
Jacques Barzun

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 3)

Muitos acham difcil imaginar que j houve um estabelecimento prspero conhecido como a mercearia da esquina.

Ciclo Auto-ilusrio (Debate - Pg. 4)

1.

A crena de que o crescimento assegurado por uma populao em

expanso e mais afluente;


2. A crena de que no existe um substitutivo competitivo para o principal produto da empresa;

3.

Excesso de f na produo em massa e nas vantagens do rpido declnio do


custo unitrio com o aumento da produo;

4.

Preocupao com um produto que se preste experimentao cientfica

cuidadosamente controlada, ao aprefeioamento e reduo dos custos


de produo.

Miopia em Marketing
(Debate - Pg. 5)

As maiores inovaes do marketing de combustvel automotivo so originadas de pequenas empresas petrolferas que no esto preocupadas primordialmente com produo ou refino.

Miopia em Marketing
(Debate - Pg. 7)

A indstria petrolfera nunca foi de crescimento forte e contnuo. Ela tem crescido aos trancos, sempre salva milagrosamente desenvolvimentos efetuados. por por inovaes ela e no

Miopia em Marketing - (Debate - Pg. 8)

Qual o negcio de um fabricante de chicotes para carruagens?

Equipamentos de couro?

Miopia em Marketing - (Debate - Pg. 8)

Qual o negcio de um fabricante de chicotes para carruagens?

Equipamentos de couro?

PROPULSO DE VECULOS TRANSPORTE

Miopia em Marketing - (Debate - Pg. 8)

As indstrias de produo em massa so impelidas por um grande impulso de produzir tudo aquilo que podem. Todo o esforo se concentra na produo.

Miopia em Marketing - (Debate - Pg. 9)

As empresas automobilsticas no parecem ouvir ou aceitar sugestes do consumidor. Se o fazem, deve ser atravs do filtro de suas prprias preocupaes com a produo.

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 10)

O engodo do lucro da produo em massa

A produo em massa foi o resultado, no a causa, dos seus preos baixos. Ford enfatiza esse ponto repetidamente.

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 12)

Perigos da Pesquisa & Desenvolvimento

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 13)

Consumidores so imprevisveis, variados, volveis, estpidos, mopes, teimosos e, em geral, incmodos.

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 15)

A razo de o cliente (e a satisfao de suas necessidades mais


profundas) no ser considerado como sendo o problema no porque existe uma crena certa de que tal problema no existe, mas porque toda uma vida organizacional condicionou a direo a olhar na direo oposta. Marketing um enteado.

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 15)

Vender no marketing !

Miopia em Marketing (Debate - Pg. 15) UM ESPELHO, NO UMA JANELA Eles pensavam que estavam olhando para o cliente pela janela, mas na

verdade era um espelho um reflexo das suas prprias inclinaes


orientadas para o produto, e no um reflexo das situaes dos seus clientes.

O Ambiente de Marketing:
Fatores e foras que existem e afetam a capacidade da empresa de interagir com os seus clientes.

Analisando o Ambiente
Monitorar as mudanas no ambiente em que a empresa se insere e suas consequncias para ela e seus mercados.
Acima de tudo, serve para identificar oportunidades e ameaas no mercado.

Caso Coca-Cola vs. Pepsi


Em fevereiro de 2010, a Justia Federal do RS inocentou a Pepsi de acusaes de concorrncia desleal contra a Coca-Cola.
O caso remonta a 1972, quando a polcia apreendeu garrafas de Coca em uma fbrica da Pepsi.

Em 2006, a Coca denunciou a Pepsi ao Conar por causa de uma propaganda da Pepsi Twist, na qual dois limezinhos verdes caoavam de outro vermelho. Em 2007, a Pepsi recorreu ao Cade para evitar que a Coca comprasse a marca de chs Matte Leo, alegando que a concorrente passaria a ter 70% desse mercado.
Fonte: Veja, 17/02/2010

Ambiente Econmico
Ambiente Econmico
Ambiente Demogrfico

Ambiente Poltico-Legal

P
MA

Ambiente Tecnolgico

Ambiente Sociocultural

Ambiente Natural

MA=mercado-alvo

a economia em geral, incluindo ciclos de negcios e padres de gastos, e renda do consumidor.

Renda do Consumidor
Renda Bruta: quantia total de dinheiro ganho. Mostra tendncias de consumo no tempo. Diviso do mercado em grupos de renda. Renda Disponvel: dinheiro que sobra aps o desconto dos impostos, para gastos essenciais. Aumento de preo de um produto causa diminuio de compra de outro.

Renda Discricionria: dinheiro que sobra aps os gastos essenciais.


Geralmente, gasto com produtos suprfluos.

O Ambiente Poltico-Legal
Ambiente Econmico Ambiente Demogrfico

P
MA

P
P

Ambiente PolticoLegal

Ambiente Tecnolgico

Ambiente Sociocultural

Ambiente Natural

Leis, regulamentaes e presses polticas que afetam as decises dos profissionais de Marketing.

Leis que afetam o marketing


Leis que protegem o consumidor.

Lei n. 8.078 Cdigo de Defesa do Consumidor


Ex.: leis que probem o envio prvio e sem aviso de algum produto ao consumidor. Leis que impedem a concentrao do poder de uma indstria com poucas empresas.

O Caso

vs.

A Comisso Europeia condenou o "virtual monoplio" da Microsoft no mercado de software. A Microsoft foi multada em R$ 1,8 bilho. Alm disso, foi exigido que a empresa alterasse a maneira como vendia seus programas. A empresa no poderia mais vender o Windows com diversos outros aplicativos.

Fonte: Folha de So Paulo, 25 de maro de 2004

O Ambiente Sociocultural
Ambiente Econmico Ambiente Demogrfico Ambiente Poltico-Legal

P
MA

Ambiente Tecnolgico

Ambiente Sociocultural

Ambiente Natural

So as pessoas de uma sociedade e seus valores, crenas, culturas e comportamentos.

O Caso McDonalds na Turquia


Em Istambul, o McDonalds inaugurou uma de suas filiais perto do estdio do Besiktas. O Galatasaray (cujas cores so vermelha e amarela) um dos principais rivais do Besiktas (cujas cores so preto e branco). Os fs do Besiktas protestaram contra o McDonalds. O McDonalds mudou suas cores, nesta filial, para o preto e o branco.

Ambiente Natural
Ambiente Econmico Ambiente Demogrfico

Ambiente Poltico-Legal

P
MA

Ambiente Tecnolgico

Ambiente Sociocultural

Ambiente Natural

So os recursos naturais disponveis para o uso da organizao ou por ela afetados.

Efeito do Clima no Consumo no Brasil


A cada 1% de aumento na temperatura atmosfrica, o consumo de cerveja cresce 0,28%.
Em um dia quente e seco de vero (40 graus), so vendidos 18 milhes de latinhas a mais, em mdia, que em perodos mais amenos (25 graus).

Fonte: Veja, ed.2092, 24/12/2008

O Ambiente Tecnolgico
Ambiente Econmico Ambiente Demogrfico Ambiente Poltico-Legal

P
MA

Ambiente Tecnolgico

Ambiente Sociocultural

Ambiente Natural

o conhecimento cientfico, pesquisa, invenes e inovaes que resultam em bens e servios novos ou aperfeioados.

Tecnologia de Informao - TI
Internet:
acesso a dados demogrficos fornecer informaes vender produtos no site da empresa e-mail

A privacidade torna-se mais difcil de se manter.


Medo de enviar o nmero do carto de crdito pela internet Orkut, Facebook, Twitter etc.

Internet vs. Jornais Americanos

Fonte: Veja, ed. 2110, 29/04/2009

O Ambiente Demogrfico
Ambiente Econmico Ambiente Demogrfico Ambiente Poltico-Legal

P
MA

Ambiente Tecnolgico

Ambiente Sociocultural

Ambiente Natural

Monitora a populao em termos de idade, sexo, raa, ocupao, localizao e outras estatsticas

China e EUA: Diferenas e Oportunidades


China:
Com o crescimento explosivo da populao, o governo aprovou leis que s permitem a cada casal ter um filho. Assim, as crianas chinesas so cercadas de ateno e presentes devido chamada Sndrome dos 6 Bolsos em mdia 6 adultos satisfazem os caprichos do filho nico. Os pais em Pequim gastam em mdia 40% de sua renda com o filho, e esta tendncia criou oportunidades de mercado para produtos educacionais infantis.

EUA:
Baby-boomers: 78 milhes de nascidos aps a II Guerra (1946-64). Hoje so 27,5% da populao americana e detm 75% dos ativos financeiros do pas. Gerao X: 49 milhes de nascidos entre 1965-76. Cresceram em poca de recesso e so mais cautelosos com o dinheiro e valorizam a famlia. Gerao Y: 76 milhes de nascidos entre 1977-94. Representam um mercado de adolescentes e jovens adultos.

Mercado Global

Embora as oportunidades para as empresas entrarem e competirem nos mercados internacionais sejam significativas, os riscos podem ser grandes.

Muitas empresas realizam marketing internacional h dcadas. Contudo, a competio global est se intensificando.

A deciso sobre o ingresso no mercado internacional pode acarretar muitos riscos para a organizao.

Deciso sobre o ingresso no mercado internacional - Riscos


A empresa pode no compreender as preferncias do cliente estrangeiro e no conseguir oferecer um produto competitivamente atraente; A empresa pode no compreender a cultura empresarial do pas em questo ou no saber lidar com os seus habitantes; A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer em custos inesperados; A empresa pode se dar conta que no possui gerentes com experincia internacional; O pas pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar a moeda etc.

Percepes do consumidor sobre o pas de origem


As pessoas costumar ser etnocntricas e favorveis aos produtos de seu prprio pas, a menos que elas venham de um pas menos

desenvolvido;
Quanto mais favorvel for a imagem de um pas, mais destaque deve ser dado ao rtulo Made in ...;

s vezes, a percepo do pas de origem pode abranger todos os


produtos desses pas (China barato e Japo inovador); O impacto do pas de origem varia com o tipo de produto. Certos

pases gozam de reputao para certos produtos.


Fonte: Kotler

ERROS COMETIDOS NO MARKETING INTERNACIONAL

Erros cometidos no marketing internacional

Os cartes da Hallmark foram um fracasso na Frana. Os franceses no gostam de mensagens muito sentimentais e preferem escrever seus prprios cartes.

Erros cometidos no marketing internacional

A Coca-cola teve de desistir de

comercializar sua garrafa de dois litros na


Espanha, depois de descobrir que poucos espanhis possuam geladeiras com compartimentos grandes o suficiente para elas.

Erros cometidos no marketing internacional

A General Foods gastou milhes de dlares


tentando lanar uma mistura para bolo no mercado japons. A empresa percebeu que apenas 3% dos lares japoneses estavam equipados com fornos.

Erros cometidos no marketing internacional O creme dental Crest, da P&G, no

obteve sucesso inicialmente no Mxico


com o uso da campanha publicitria norte-americana para promov-lo. Os mexicanos no ligam muito para os benefcios da preveno contra as cries e anncios com muitas informaes cientficas no tm grande apelo no pas.

Erros cometidos no marketing internacional

As ceras para assoalho Johnson a princpio no foram bem recebidas no Japo. Deixavam o assoalho escorregadio e a Johnson se esqueceu de que os japoneses no usam calados dentro de casa.

Consumo Global, cultura local

Imigrantes latinos, e em especial os


mexicanos, no bebem a Coca-cola fabricada nos EUA, e sim a produzida no Mxico, pois a bebida mexicana preparada com o acar de cana (e no um xarope base de acar de milho, como fazem os norte-

americanos).

Sistema de Informaes de
Marketing

SIM e os seus Subsistemas


Composto por pessoas, equipamentos e procedimentos.

Objetivo: reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir

informaes (precisas, necessrias e oportunas) de forma a


ajudar os profissionais de marketing em seu processo de tomada de decises.

SIM e os seus Subsistemas


Para um melhor desempenho, as empresas necessitam informaes quantitativas e qualitativas sobre os mercados onde atuam. O SIM a coleta e anlise planejada, ordeira e sistemtica da informao. Uma ferramenta fundamental dos gerentes de marketing e dos tomadores de deciso na empresa.

SIM e os seus Subsistemas


REGISTROS INTERNOS

APOIO AS DECISES DE MARKETING

SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING

PESQUISA DE MARKETING

INTELIGNCIA DE MARKETING

SIM e o Subsistema Registros Internos


Relatrios financeiros Registros de vendas Pedidos de compras Prazos de produo e entrega Estoque Reaes dos revendedores Aes dos concorrentes Grau de satisfao dos concorrentes Nveis de servios

Contabilidade Produo Vendas SAC

SIM e o Subsistema Inteligncia de Marketing

Informaes dirias sobre o ambiente de marketing.

Imprensa, Internet, Fora de Vendas, Fornecedores e Revendedores so fontes importantes.

SIM e o Subsistema Apoio s Decises de Marketing

Conjunto de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas. Transformar informaes do ambiente e do negcio em bases para aes de marketing. Modelos matemticos para estabelecer correlaes.

Modelo de SIM segundo Kotler

DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAES REGISTROS INTERNOS APOIO AS DECISES DE MARKETING INTELIGNCIA DE MARKETING PESQUISA DE MARKETING

Modelo de SIM segundo Kotler SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAES
AVALIAO DAS NECESSIDADES DE INFORMAES

REGISTROS INTERNOS APOIO AS DECISES DE MARKETING

INTELIGNCIA DE MARKETING PESQUISA DE MARKETING

DISTRIBUIO DAS INFORMAES

Modelo de SIM segundo Kotler SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING


GTES. DE MARKETING

DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAES


AVALIAO DAS NECESSIDADES DE INFORMAES

AMBIENTE DE MARKETING

ANLISE PLANEJ. IMPLEM. CONTROLE

REGISTROS INTERNOS APOIO AS DECISES DE MARKETING

INTELIGNCIA DE MARKETING PESQUISA DE MARKETING

MERCADO

CANAIS

DISTRIBUIO DAS INFORMAES

CONCORR.

MACROAMBIENTE

Tarefas na montagem de um SIM


Venda da ideia
Estabelecimento de um escopo inicial do SIM Especificao dos requisitos iniciais (Pessoas, HW e SW)

Fechamento do escopo do SIM


Elaborao do modelo interfuncional do SIM Desenvolvimento do SIM

Implantao do SIM
Utilizao evolutiva do SIM Avaliao dos resultados

Anlise e Previso da
Demanda

Previso e mensurao da demanda


Uma das principais razes para usar as pesquisas de marketing poder identificar oportunidades de mercado. Uma vez concluda a pesquisa, a empresa dever mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de

cada oportunidade de mercado.

Previso e mensurao da demanda


Mercado o conjunto de todos os compradores reais e

potenciais de um produto ou servio. Mercado o conjunto de


compradores e indstria o conjunto de vendedores. O tamanho do mercado depende do nmero de compradores potenciais de uma oferta especfica de mercado.

Previso e mensurao da demanda

Interesse
Compradores Potenciais

Acesso

Renda

Qualificao

Previso e mensurao da demanda


A demanda total do mercado de um produto ou servio o volume total a ser adquirido por um determinado grupo de clientes em uma determinada rea geogrfica, durante um determinado perodo, em um determinado ambiente de marketing, sob um determinado nvel e mix de esforo de marketing praticado pelas empresas do setor. Ela no um nmero fixo pois depende das condies ambientais. Existe um nvel mximo e um nvel mnimo, a distncia entre eles dependem da sensibilidade do consumidor aos apelos de marketing.

Previso e mensurao da demanda


Vendas metas

Marketing aes

Suprimento negociaes

Previso de Vendas

Finanas oramento

Fbrica produo/ estoques

Logstica planejamento

Previso e mensurao da demanda


Prever a arte de estimar a demanda futura antecipando o que os compradores possivelmente faro em determinadas condies futuras.

3 estgios: Previso ambiental (requer projeo da inflao, desemprego, juros, gastos e poupanas dos consumidores, gastos governamentais, exportaes lquidas) Previso setorial Previso de vendas da empresa

Previso e mensurao da demanda - Ferramentas


Pesquisas de inteno de compras Opinio de especialistas Testes de mercado

Anlise de sries temporais (tendncias, ciclos, estao e eventos irregulares)


Indicadores econmicos

Comportamento

do
Consumidor

A importncia do conhecimento do comportamento do consumidor


Para que o marketing seja bem-sucedido, as empresas devem conhecer os seus clientes.

Entender o cliente a fundo ajuda a assegurar que os produtos certos esto sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa.

Marketing - Os consumidores de hoje


Esto ficando mais sofisticados e mais sensveis a preos;

Dispem de pouco tempo e querem mais convenincia;


Vem maior equiparao entre os fornecedores;

Esto menos sensveis marca do fornecedor e mais


abertos a marcas de revendedores e marcas genricas; Tm altas expectativas quanto a servios e atendimento; So menos fiis aos fornecedores.

A cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa.

Conceituao de cultura Cultura um todo complexo que inclui conhecimentos, crenas, artes, moral, costumes e todas outras aptides e hbitos adquiridos pelo homem enquanto membro de uma sociedade
(Tylor apud.Wilkie,1990)

As influncias mais duradouras no comportamento do consumidor so justamente as culturais

O homem tende a assimilar os costumes de sua cultura e acreditar em sua correo absoluta at que apaream elementos divergentes dentro de sua prpria cultura ou at que ele se defronte com membros de outra cultura

Conceituao de subcultura
Definio: um grupo cultural distinto que existe como um segmento identificvel dentro de uma sociedade maior e mais complexa. Composta de dois elementos: 1) as crenas, valores e costumes nicos que tm concordncia dos membros das subculturas especficas; 2) os temas centrais ou ncleos culturais que so compartilhados pela maioria da populao

Podem ser: nacionalidade religio regio geogrfica fatores demogrficos (raa, sexo,idade) ocupao classe social

Cultura Brasileira - alguns exemplos


Atitude mais relaxada em relao a horrios Espao interpessoal mais prximo (ex: o caso da cerca)

Tendncia a evitar o conflito


Jeitinho brasileiro (se a lei pegar...) Pessoas tendem a ser fashion oriented (influncia da mdia) Influncia do idioma ingls (Conserta-se bikes e bicicletas) Paixo por futebol (expediente menor em poca de Copa)

Pais mais velhos, doentes, tendem a morar com um dos filhos ou parentes - ainda h barreiras em relao a asilos

Desejo e Necessidade

O profissional de marketing deve procurar entender as necessidades,

os desejos e as demandas do
mercado-alvo.

Necessidades dos consumidores


Caractersticas basicamente humanas onde se determina
um estado em que se percebe alguma privao. um estado de privao de alguma satisfao bsica.

Para sobreviver, as pessoas precisam de comida, gua, roupa e abrigo.

Desejos dos consumidores


So as necessidades humanas, moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais. So carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades humanas. Moldadas segundo a cultura e a personalidade de cada indivduo.

Embora as necessidades de um indicduo sejam poucas, os


desejos so muitos.

Desejos dos consumidores


As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetivos especficos que possam satisfaz-las.

Um brasileiro precisa de alimento e pode querer um fil


com fritas e refrigerante. J um habitante das Ilhas Maurcio precisa de alimento e pode querer manga, arroz e lentilhas.
Fonte: Kotler

Desejos e necessidades dos consumidores


Os profissionais de marketing no criam necessidades: elas

j existiam antes deles. Os especialistas de marketing,


junto com outras foras sociais, despertam e influenciam os desejos.

Kotler

Demandas dos consumidores


Demandas so desejos por produtos especficos apoiados pela capacidade de compr-los.

Muita gente quer um Mercedez Benz mas poucos podem comprar ou esto dispostos a isso.

Fonte: Kotler

Modelo de comportamento de compra do consumidor


PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR ESTMULOS DE MARKETING

OUTROS ESTMULOS

MOTIVAO PERCEPO

PRODUTO/SERVIO PREO DISTRIBUIO COMUNICAO

ECONMICO TECNOLGICO POLTICO CULTURAL

APRENDIZAGEM
MEMRIA

CARACTERSTICAS DO

CONSUMIDOR

CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS

Modelo de comportamento de compra do consumidor

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

MOTIVAO
PERCEPO APRENDIZAGEM MEMRIA DO

ESTMULOS DE MARKETING OUTROS ESTMULOS

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA RECONHECIMENTO DO PROBLEMA


CARACTERSTICAS CONSUMIDOR

BUSCA DE INFORMAES

AVALIAO DAS ALTERNATIVAS


CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS

DECISES DE COMPRA

COMPORTAMENTO PSCOMPRA

Modelo de comportamento de compra do consumidor


ESTMULOS DE MARKETING PROCESSO DE DECISO DE COMPRA DECISES DE COMPRA

OUTROS ESTMULOS

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

ESCOLHA DO PRODUTO
ESCOLHA DA MARCA ESCOLHA DO REVENDEDOR MONTANTE DE COMPRA FREQNCIA DE COMPRA FORMA DE PAGAMENTO

BUSCA DE INFORMAES

PSICOLOGIA DO
CONSUMIDOR

AVALIAO DAS ALTERNATIVAS


DECISES DE COMPRA

CARACTERSTICAS DO
CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO PSCOMPRA

Papis de
Compra

Papis de Compra: Mercado Consumidor

PAPIS DE COMPRA - MERCADO CONSUMIDOR (B2C)

INICIADOR INFLUENCIADORES DECISORES COMPRADORES

USURIOS

PAPEIS DE COMPRA - MERCADO CONSUMIDOR (B2C)

INICIADOR: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou servio e rene informaes que auxiliam na deciso INFLUENCIADOR: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia a deciso DECISOR: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra: se deve comprar, o que comprar, como comprar e onde comprar

COMPRADOR: pessoa que efetivamente realiza a compra

USURIO: pessoa que consome ou usa o produto ou servio

Fonte: Kotler

Exerccio de Papis de Compra: Mercado Consumidor (B2C)


Identifique quais sero os papis de compra de um carro

para a filha caula de uma famlia, decidida pela me


quando a filha passou no vestibular.
INICIADOR? INFLUENCIADOR? DECISOR? COMPRADOR? USURIO?

Exerccio de Papis de Compra: Mercado Consumidor (B2C)


Identifique quais sero os papis de compra de um carro para a
filha caula de uma famlia, decidida pela me quando a filha passou no vestibular.
INICIADOR? Me (teve a ideia de presentear e agradar a filha) INFLUENCIADOR? Irmos, amigos, Internet (fornecem dados e informao que ajudam a formar opinio) DECISOR? Pai (pois detm recursos para decidir a adequao do modelo escolhido; a me pode ser tambm decisora, dependendo do perfil de comportamento do casal) COMPRADOR? Pai (vai concessionria p/ negociar condies, pois conhece mais sobre carros do que a me ou a filha) USURIO? Filha (vai consumir o produto comprado)

Encantamento do Cliente

O QUE VALOR PARA O CLIENTE?

Percepo de importncia que se atribui a uma marca ou produto.

O QUE VALOR PARA O CLIENTE?

Percepo

Benefcios Custos

O QUE VALOR PARA O CLIENTE? PERCEPO


Ser que isso acontece de verdade?

DETERMINANTES DE VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE

Funcionais
Sociais Pessoais Sensoriais Monetrio Tempo Benefcios do produto Valor entregue ao consumidor Custos para o consumidor

Esforo Fsico
Riscos Psicolgicos

EXEMPLO DE AVALIAO DO VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE

Uma empresa encomendou uma pesquisa de avaliao de valor a

uma agncia de pesquisa. A agncia entrevistou 250 clientes e


avaliou 4 marcas comparativamente (A, B, C e D), chegando ao resultado geral apresentado no quadro a seguir.
(Notas 0 a 10, onde 0=ruim e 10=excelente)

EXEMPLO DE AVALIAO DO VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE

Atributos
Marca Preo

Volume
Cor Peso Textura

EXEMPLO DE AVALIAO DO VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE

Atributos
Marca Preo

Importncia (%)
30 25

Volume
Cor Peso Textura

15
13 10 7

EXEMPLO DE AVALIAO DO VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE

Atributos
Marca Preo

Importncia (%)
30 25

Marca A
5 10

Marca B
8 9

Marca C
9 6

Marca D
9 8

Volume
Cor Peso Textura

15
13 10 7

7
9 8 10

4
10 8 9

5
8 9 8

3
9 9 9

EXEMPLO DE AVALIAO DO VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE

Atributos
Marca Preo

Importncia (%)
30 25

Marca A 5 10 7 9 8 10

Valor A 1,50 2,50 1,05 1,17 0,80 0,70

Volume
Cor Peso Textura

15
13 10 7

7,72

EXEMPLO DE AVALIAO DO VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE

Atributos 30 25 Marca Preo

Marca A 1,50 2,50

Marca B 2,40 2,25

Marca C 2,70 1,50

Marca D 2,70 2,00

15
13 10 7

Volume
Cor Peso Textura

1,05
1,17 0,80 0,70 7,72

0,60
1,30 0,80 0,63 7,98

0,75
1,04 0,90 0,56 7,45

0,45
1,17 0,90 0,63 7,85

EXEMPLO DE AVALIAO DO VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE

Atributos 30 25 Marca Preo

Marca A 1,50 2,50

Marca B 2,40 2,25

Marca C 2,70 1,50

Marca D 2,70 2,00

15
13 10 7

Volume
Cor Peso Textura

1,05
1,17 0,80 0,70 7,72

0,60
1,30 0,80 0,63 7,98

0,75
1,04 0,90 0,56 7,45

0,45
1,17 0,90 0,63 7,85

Qual marca entrega mais valor ao cliente?

EXEMPLO DE AVALIAO DO VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE

Atributos 30 25 Marca Preo

Marca A 1,50 2,50

Marca B 2,40 2,25

Marca C 2,70 1,50

Marca D 2,70 2,00

15
13 10 7

Volume
Cor Peso Textura

1,05
1,17 0,80 0,70 7,72

0,60
1,30 0,80 0,63 7,98

0,75
1,04 0,90 0,56 7,45

0,45
1,17 0,90 0,63 7,85

Se a sua marca fosse a Marca A, o que voc faria? E a Marca B? E a Marca C? E a Marca D?

Segmentao
O que segmentar um mercado?

Segmento A Segmento B Segmento C

Segmentao
Mercado: Detergente em p R$ 3,1bilhes Segmento Premium: OMO (47,9%) Segmento Intermedirio: Brilhante (9,6%) Segmento Econmico: Surf (8,1%)
Fonte: Gecorp, 2007.

Segmentao
Segmentar identificar grupos de compradores em um mercado, que tm necessidades distintas dos consumidores mdios. Segmentao refere-se a diviso do mercado em sub-conjuntos de consumidores relativamente homogneos, que possuem desejos e vontades semelhantes.

Quais podem ser as bases para a segmentao?

Segmentao
Base psicogrfica (estilo de vida, atitudes, valores)

Base demogrfica (idade, ciclo de vida familiar, gnero, grupos tnicos) Base socioeconmica (renda, ocupao)

Estilos de Vida
Estilos de Vida avaliam como uma pessoa vive. como o
indivduo representa a auto-imagem, e determinada por experincias passadas, caractersticas inatas e situao atual. O estilo de vida de uma pessoa influencia todos os aspectos dos hbitos de consumo.

(grafia representar graficamente e psico caracterizao psicolgica)

Anlise Psicogrfica

Tentativa de desenvolver medidas quantitativas do estilo de vida.

Conceito

IDENTIFICANDO O MERCADO-ALVO

Customizado

Nicho Segmento

Massa

Segmentao

ESTGIOS DE SEGMENTAO - MARKETING DE MASSA O ponto de partida de qualquer discusso sobre segmentao o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa de um produto para todos oso compradores. O argumento do marketing de massa que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos que por sua vez levam a preos mais baixos ou a margens mais altas.

Segmentao

ESTGIOS DE SEGMENTAO - MARKETING DE SEGMENTO Grande grupo que identificado a partir de suas mesmas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitude de compra e hbitos de compra similares. Os profissionais de marketing no criam os segmentos, sua tarefa identific-los e decidir em quais vo se concentrar. O marketing de segmento oferece benefcios importantes em relao ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para satisfazer o mercado-alvo.

Segmentao

ESTGIOS DE SEGMENTAO - MARKETING DE NICHO Um grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de benefcios distintos. Um mercado pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas: os clientes tm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho no costuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receitas por meio de especializao e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.

Segmentao

ESTGIOS DE SEGMENTAO - MARKETING CUSTOMIZADO O ltimo nvel de segmentao nos leva ao marketing customizado ou marketing um-a-um.

O marketing customizado d autonomia aos clientes para desenhar os produtos e os servios de sua escolha. A customizao no para todas as empresas, no caso de produtos complexos como carros, pode ser muito difcil implement-la.

Segmentao VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES Dois grupos gerais de variveis so usados para segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as caractersticas: Geogrficas Demogrficas Psicogrficas

Outros tentam identificar segmentos observando questes comportamentais, como as respostas dos consumidores aos benefcios procurados, ocasies de uso, etc.

Segmentao

VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES

Geogrficas Demogrficas

Psicogrficas

Segmentao

VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES Geogrficas


Regio (Ex.: Regio Sudeste)

Porte da cidade ou regio metropolitana (Ex.: Cidades com mais de 4 milhes de hab.)
Densidade (Ex.: Rural) Clima (Ex.: Tropical)

Segmentao

VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES


Idade Tamanho da famlia Ciclo de vida da famlia (Ex.: Casado com filho mais novo com menos de 6 anos de idade) Sexo Renda Ocupao Grau de instruo Religio Raa Nacionalidade Classe social

Demogrfica

Segmentao

VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES

Psicogrfica

Psicografia a cincia que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. Os compradores so divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos diferentes.

Segmentao

VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES

Psicogrfica

Estilo de vida (Ex.: Orientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre)
Personalidade (Ex.: Compulsiva, gregria, autoritria e ambiciosa)

Segmentao

VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES


Nos EUA, um dos sistemas de classificao baseado em avaliaes psicogrficas mais populares o VALS, que classifica todos os adultos norte-americanos em oito grupos principais segundo caractersticas demogrficas e de personalidade. As principais tendncias dos quatro grupos com recursos abundantes so: inovadores, conscientes, empreendedores e experimentadores. As principais tendncias dos quatro grupos com recursos escassos so: crdulos, lutadores, batalhadores e sobreviventes.

Psicogrfica

Segmentao

VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES

Comportamental

Na segmentao comportamental, os compradores so divididos em grupos segundo os seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.

Segmentao

VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES

Comportamental

Ocasies de uso (Ex.: Comum ou especial)

Benefcios procurados (Ex.: Qualidade, servio, economia e rapidez)


Status do usurio (Ex.: No usurio, ex-usurio, prospect) ndice de utilizao (Ex.: Light-user ou heavy-user)

Segmentao

VARIVEIS DE SEGMENTAO - CONSUMIDORES

Comportamental

Status de fidelidade (Ex.: Nenhuma ou absoluta) Estgio de prontido (Ex.: Informado, interessado, desejoso, pretende comprar) Atitude em relao ao produto (Ex.: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil)

Segmentao

AVALIANDO E ATENDENDO SEGMENTOS DE MERCADO

Concentrao em um nico segmento Especializao seletiva

Especializao por produto


Especializao por mercado Cobertura total do mercado

Segmentao

CONCENTRAO EM UM NICO SEGMENTO


M1 P1

M2

M3

P2

P=Linha de produto M=Segmento de mercado

P3

A atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa devem ser avaliados. Existe o risco do segmento desaparecer ou um concorrente invadi-lo.

Segmentao

ESPECIALIZAO SELETIVA
M1 P1

M2

M3

P2

P3

A empresa seleciona segmentos atraentes e apropriados. O risco da empresa passa a ser diversificado.

Segmentao

ESPECIALIZAO POR PRODUTO


M1 P1

M2

M3

P2

P3

Especializao da empresa em um produto que possa ser vendido em vrios segmentos. O risco que o produto pode ser substitudo por uma tecnologia

totalmente nova.

Segmentao

ESPECIALIZAO POR MERCADO


M1 P1

M2

M3

P2

P3

A empresa se concentra em atender a vrias necessidades de um grupo


particular de clientes. A empresa passa a ter uma forte reputao nesse mercado. O risco os clientes terem os seus oramentos cortados.

Segmentao

COBERTURA TOTAL DO MERCADO


M1 P1

M2

M3

P2

P3

Apenas empresas de grande porte conseguem esse tipo de cobertura. A propaganda em massa precisa ser trabalhada.

Ok, escolhido o segmento e o mercadoalvo, o que fazer depois?

Como me diferenciar do meu concorrente?

Posicionamento
Posicionamento significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos concorrentes.

Ex: Premium x Intermedirio x Econmico Esportivo x Famlia

Esses bancos tm a mesma proposta?

Personificao de Marcas

Conceito

POSICIONAMENTO H aproximadamente 35 anos, dois consultores americanos, Al Ries e Jack Trout, ento desconhecidos, revolucionaram o marketing com o

conceito do "posicionamento".

Conceito

POSICIONAMENTO DO PRODUTO - AL RIES

O conceito do posicionamento significa que, para os clientes

reconhecerem o valor e se lembrarem bem de um determinado


produto, necessrio que fique muito claro o que este produto representa.

Conceito POSICIONAMENTO DO PRODUTO - AL RIES

Em uma sociedade que inundada por informao, a nica maneira


de uma marca ser lembrada e reconhecida ocupando a mente dos consumidores, com uma mensagem muito clara e bem forte.

Conceito

POSICIONAMENTO DO PRODUTO - AL RIES

Um produto bem posicionado representa uma categoria especfica, com foco, ganhando espao e reconhecimento justamente por isso, pela fora da mensagem. Por exemplo, a marca Ferrari representa carros esportivos de alto luxo, mas no significa ao mesmo tempo carros econmicos; seu posicionamento claro, o foco bem definido, reconhecida por todos.

Conceito

POSICIONAMENTO DO PRODUTO - AL RIES

Quando o produto no bem posicionado, a mensagem fica fraca e


ele simplesmente no lembrado, em meio a tantas marcas e opes que o consumidor tem. Um bom posicionamento garante que o produto lembrado e reconhecido, que ele ocupa um espao na mente dos consumidores.

Conceito

POSICIONAMENTO DO PRODUTO - AL RIES

Posicionamento, na verdade, no algo que feito ao produto, mas sim, algo que os profissionais fazem na mente dos consumidores. Est relacionado como os consumidores percebem o produto em termos de imagem em relao s ofertas concorrentes.

Ries e Trout

Conceito

POSICIONAMENTO DO PRODUTO - GILBERT CHURCHILL

Posicionamento do produto a percepo do produto em

relao a produtos concorrentes na mente dos compradores


potenciais. Churchill e Peter

Exemplo

POSICIONAMENTO DO PRODUTO Uma frase objetiva e sucinta que descreve o conceito do produto (o mesmo servir como briefing); O posicionamento deve representar o desejo do que voc quer que os consumidores pensem acerca do produto.

Exemplo

POSICIONAMENTO DO PRODUTO Uma frase objetiva e sucinta que descreve o conceito do produto (o mesmo servir como briefing); O posicionamento deve representar o desejo do que voc quer que os consumidores pensem acerca do produto.

Queremos que nosso sabonete seja percebido pelos


consumidores como o nico produto de alta qualidade e preo acessvel que, alm de limpar, tambm trata da pele, hidratando e rejuvenescendo.

Conceito

MAPA DE POSICIONAMENTO

importante identificar desejos e necessidades de novos produtos ou reposicionar produtos existentes.

Uma ferramenta til para tomar tais decises o mapa de posicionamento. Ele mostra como vrias marcas so percebidas umas em relao s outras.

Exemplo

MAPA DE POSICIONAMENTO PARA AUTOMVEIS Luxuosos

Tradicionais

Esportivos

Funcionais

Exemplo

MAPA DE POSICIONAMENTO PARA AUTOMVEIS Luxuosos


Mercedes Cadillac Lincoln

Chrysler Oldsmobile

BMW

Porsche

Tradicionais

Ford
Dodge

Chevrolet Nissan Toyota

Esportivos

VW

Funcionais

Exemplo

ANLISE DO MAPA DE POSICIONAMENTO Qualidade do produto Produto: B Concorrentes: A, C, D, E

E A

D
Preo

Conceito

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

Posicionamento o processo de elaborar uma imagem e

valor de modo que os consumidores pertencentes ao


segmento-alvo entendam o que a empresa ou marca representa em relao a seus concorrentes.

Kotler

Conceito

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

Diretrizes para a elaborao do

posicionamento de um produto/servio.

Conceito

PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENA

Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da

concorrncia, os profissionais de marketing podem definir as


associaes que desejam em termos de pontos de diferena e pontos de paridade.

Conceito

PONTOS DE DIFERENA

So qualidades ou benefcios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que no poderiam ser comparveis com os uma

marca da concorrncia.

Conceito

PONTOS DE DIFERENA - EXEMPLOS

FedEx Certeza de entrega de um dia para outro

Nike Certeza de desempenho

Conceito

PONTOS DE PARIDADE

So associaes no necessariamente exclusivas marca; de

fato, elas podem ser compartilhadas com outras marcas. Esse


tipo de associao assume duas formas bsicas: paridade de categoria (pertencer categoria) e de concorrncia (eliminar diferenciais).

Conceito

PONTOS DE PARIDADE VERSUS PONTOS DE DIFERENA

O segredo para o posicionamento no tanto alcanar um ponto de diferena, mas, principalmente, alcanar um ponto de paridade.

Kotler

Conceito

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

Quais so as estratgias de diferenciao?

Conceito

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

Quais so as estratgias de diferenciao?

Atravs das fontes de vantagem competitiva.

Posicionamento

ENTENDER AS FONTES DE VANTAGEM COMPETITIVA

Posio Superior
Custos Diferenciao Nicho protegido

Habilidade Superior
Conhecimento especializado Orientao para o cliente Relacionamentos comerciais Capacidade e conhecimento tcnicos Organizao flexvel

Recurso Superior
Cobertura Economia de escala Experincia financeira Compartilhar experincias Global/internacional

Posicionamento

ENTENDER AS FONTES DE VANTAGEM COMPETITIVA

Custos

Diferenciao
Nicho protegido

Posicionamento

ENTENDER O PROCESSO DE SEGMENTAO

Nem todos os clientes tm as mesmas necessidades. Posicionamento fcil. Segmentao difcil. Os problemas de posicionamento originam-se da m segmentao. Selecione um segmento e o atenda. No tente abarcar todos os segmentos e ficar entre eles.

Posicionamento

REQUISITOS DE UM POSICIONAMENTO EFICAZ

Importncia do benefcio para o consumidor


Diferenciao frente ao concorrente Facilidade de comunicao do benefcio Visibilidade Dificuldade de cpia pela concorrncia Rentabilidade da diferena

Posicionamento

POSICIONAMENTO ESTRATGICO Podemos pensar em 4 maneiras para diferenciar a oferta da

empresa, criando valor por meio de produtos que sejam


MELHORES (mais convenientes, prticos) MAIS NOVOS (mais avanados, modernos) MAIS RPIDOS MAIS BARATOS
A combinao de um ou mais fatores pode ser indicada, pois as estratgias de posicionamento baseadas somente em preo, por exemplo, costumam ser vulnerveis.

Posicionamento ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

Posicionamento ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

(I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip: o menor celular

(II) Posicionamento por Benefcio Leite Molico para manter a forma.

(III) Posicionamento Demogrfico Shampoo Johnson & Johnson para crianas.

Posicionamento

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO (IV) Posicionamento por Empatia Nestl: Nossa vida tem voc

(V) Posicionamento por Preo / Qualidade Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor

(VI) Posicionamento por Usurio do Produto Celular Fizz da Philips: mais fino do que ele, s quem usa.

Posicionamento ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO (VII) Posicionamento em Relao Classe do Produto Smart Club no carto de crdito. (VIII) Posicionamento em Relao a um Concorrente No uma Brastemp (IX) Posicionamento por Endosso de Personalidade Relgio Omega: A escolha de Cindy Crawford

Posicionamento ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO (X) Posicionamento por Endosso de Especialista: Creme Dental Philips: O mais recomendado pelos dentistas

(XI) Posicionamento por Ocasio de Uso Kelloggs: O cereal para o caf da manh
(XII) Posicionamento por Popularidade Celular Nokia: O mundo todo s fala nele.

Posicionamento ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

(XIII) Posicionamento por Pas de Origem Bacalhau da Noruega

Posicionamento ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

Posicionamento

POSICIONAMENTO ESTRATGICO Podemos pensar em 4 maneiras para diferenciar a oferta da

empresa, criando valor por meio de produtos que sejam


MELHORES (mais convenientes, prticos) MAIS NOVOS (mais avanados, modernos) MAIS RPIDOS MAIS BARATOS A combinao de um ou mais fatores pode ser indicada, pois as estratgias de posicionamento baseadas somente em preo, por exemplo, costumam ser vulnerveis.

Posicionamento

POSICIONAMENTO ESTRATGICO

Um posicionamento s vlido se for: Importante

Superior
Comunicvel Comparvel

Rentvel

Exemplos

REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO

Se o seu estmago sensvel ou se voc tem uma lcera ou sofre de asma, alergia ou anemia por deficincia de ferro, melhor

consultar o seu mdico antes de tomar aspirina

Felizmente, existe o Tylenol

Exemplos

REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO

Muitas das vodkas norte-americanas parecem ser russas


Samovar fabricada na Pensilvnia, Smirnoff em Connecticut e Wolfschmidt em Indiana.

A Stolichnaya diferente. Ela russa. Fabricada em Leningrado.

Modelo 4Ps

MARKETING - OS 4 PS

Modelo de planejamento de marketing mais usado. Composto de marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps. Foco no cliente. Ponto C Promoo Produto

Preo

Modelo 4Ps

MARKETING - OS 4 PS
Marca Qualidade Design Servios Embalagens Garantias

Produto C Ponto

Preo

Promoo

Modelo 4Ps

MARKETING - OS 4 PS

Produto C Ponto Promoo Preo

Descontos Margens Financiamentos Nvel de preo

Modelo 4Ps

MARKETING - OS 4 PS

Produto C Ponto Canais Previso de Vendas Logstica

Preo

Promoo

Modelo 4Ps

MARKETING - OS 4 PS

Produto C Ponto

Preo

Promoo

Pblico-alvo Venda Pessoal Propaganda Promoo Marketing Direto Relaes Pblicas

Modelo 4Ps

MARKETING - OS 4 PS

Produto C Ponto Perfil Hbitos de Uso e Costumes Desejos e Necessidades Papis de Compra

Preo

Promoo

Conceito

MARKETING MIX

Um conjunto de variveis mercadolgicas controlveis, que uma empresa utiliza para influenciar o mercado-alvo escolhido.

Conceito

ESTRATGIA
Conjunto integrado de aes interdependentes, que levam a organizao a ter e manter vantagens competitivas duradouras.

Forma pela qual a organizao pretende atingir seus objetivos e cumprir sua misso.

ELEMENTOS BSICOS OPORTUNIDADE - CONTINUIDADE

Conceito

MARKETING - OS 4 PS - PRODUTO
Marca Qualidade Design Servios Embalagens Garantias

Produto

Preo

C Ponto Promoo

Produto

EXEMPLO - CADEIA DE ATRIBUTOS, CONSEQUNCIAS E VALORES


ATRIBUTOS Concretos
Abstratos

Raquete leve
Raquete moderna e eficiente

Produto

EXEMPLO - CADEIA DE ATRIBUTOS, CONSEQUNCIAS E VALORES


ATRIBUTOS Concretos
Abstratos CONSEQNCIAS Funcionais

Raquete leve
Raquete moderna e eficiente Jogar bem e bater na bola com fora

Psicossociais

Melhorar no ranking

Produto

EXEMPLO - CADEIA DE ATRIBUTOS, CONSEQUNCIAS E VALORES


ATRIBUTOS Concretos
Abstratos CONSEQNCIAS Funcionais

Raquete leve
Raquete moderna e eficiente Jogar bem e bater na bola com fora

Psicossociais VALORES Instrumentais


Terminais

Melhorar no ranking Realizar a ambio de ser o vencedor


Senso de realizao

Produto NVEIS DOS PRODUTOS - A HIERARQUIA DE VALORES

Produto potencial

Produto ampliado Produto esperado Produto bsico Benefcio central

Produto NVEIS DOS PRODUTOS - A HIERARQUIA DE VALORES

Benefcio central
Produto potencial

Produto ampliado
Produto esperado Produto bsico Benefcio central

Servio ou benefcio central que o cliente est realmente comprando. Exemplo: Hspede do hotel comprando descanso e pernoite.

Produto NVEIS DOS PRODUTOS - A HIERARQUIA DE VALORES

Produto bsico
Produto potencial

Transformar o benefcio central em produto bsico. Exemplo: Quarto do hotel.

Produto ampliado
Produto esperado Produto bsico Benefcio central

Produto NVEIS DOS PRODUTOS - A HIERARQUIA DE VALORES

Produto esperado
Produto potencial

Produto ampliado
Produto esperado Produto bsico Benefcio central

Srie de atributos e condies que os compradores normalmente esperam. Mnimo para a entrega do benefcio. Exemplo: Cama arrumada, toalhas limpas e tranqilidade.

Produto NVEIS DOS PRODUTOS - A HIERARQUIA DE VALORES

Produto ampliado
Produto potencial

Produto ampliado
Produto esperado Produto bsico Benefcio central

Produto que excede as expectativas do cliente. A diferenciao surge a partir da ampliao do produto. Exemplo: Acesso a banda larga, barbeador eltrico, banheira de hidromassagem e restaurante 24 horas.

Produto NVEIS DOS PRODUTOS - A HIERARQUIA DE VALORES

Produto potencial
Produto potencial

Produto ampliado
Produto esperado Produto bsico Benefcio central

Ampliaes e transformaes a que o produto deve ser submetido no futuro. Exemplo: Implantao de quartos personalizados.

Conceito

MARKETING - OS 4 PS PREO

Produto Preo

Descontos Margens Financiamentos Nvel de preo

C Ponto Promoo

Preo

COMPONENTES DO PREO NA CONCEPO DO MARKETING


Sacrifcio de tempo
Sacrifcio de energia Sacrifcio psicolgico Preo no-monetrio percebido Preo percebido total Preo monetrio percebido

Preo monetrio objetivo

Conceito

MARKETING - OS 4 PS PONTO (Praa)

Produto

Preo

C Ponto Canais Previso de Vendas Logstica Promoo

Ponto

DECISES SOBRE PRAA Onde colocar meu produto disponvel ao consumidor? (Localizao)

Como fazer meu produto chegar at esse ponto? (Distribuio, intermedirios e franquias)

Qual o nvel de servio a oferecer no ponto de venda? (Compatvel com o posicionamento)

Ponto

TIPOS DE DISTRIBUIO
Distribuio Exclusiva: Limita rigorosamente o nmero de intermedirios que ir trabalhar com os bens ou servios da empresa. Envolve exclusividade, visto que o revendedor no pode trabalhar com a concorrncia.

Ex.: concessionrias de veculos novos / luxuosos.

Ponto

TIPOS DE DISTRIBUIO

Distribuio Seletiva:

Uso de alguns intermedirios bem escolhidos que estejam dispostos a vender um produto especfico. A escolha de empresas bem posicionadas no mercado um fator importante para o sucesso deste tipo de distribuio. Esta distribuio proporciona uma cobertura de mercado mais ampla e com menos custos do que a distribuio exclusiva.

Ponto

TIPOS DE DISTRIBUIO
Distribuio Intensiva: Disposio dos bens e servios de um fabricante no maior nmero de estabelecimentos possvel. Geralmente, esta estratgia adotadas para itens de convenincia como produtos de tabaco, gasolina, sabo, snacks etc.

Ponto

CANAIS DE DISTRIBUIO - CARACTERSTICAS PRINCIPAIS

Reduzem o nmero de contatos/transaes; Substituem o produtor junto ao cliente; Mantm os estoques prximos aos clientes; Cada nvel tem sua funo

(ao cortar um nvel, sua funo deve ser assumida por outro).

Conceito

MARKETING - OS 4 PS - PROMOO

Produto

Preo

C Ponto Promoo Venda Pessoal Propaganda Promoo de Vendas Marketing Direto Relaes Pblicas

Composto Promocional

CONSIDERAES Ferramentas se reforam e interagem; Cada ferramenta posicionamento; passa uma mensagem sobre o

Contextos empresariais B2B e B2C pedem mix de promoo diversos;


Algumas ferramentas so mais difceis de serem avaliadas. Porm, todas devem ser avaliadas pela empresa.

Composto Promocional

EFEITOS DE CADA FERRAMENTA


Ferramenta Efeito 1 Efeito 2 Efeito 3

Propaganda

Penetrao / Exposio

Aumento da expressividade (recursos audiovisuais)

Impessoalidade / Monlogo

Promoo de Vendas
RP

Atrair o consumidor Incentivo / convite de ao produto compra


Alta credibilidade (endossantes) Personalizado Uso de espao no destinado comunicao Interativo Dramatizao

Marketing Direto

Vendas Pessoais

Aprofundamento

Maior ndice de resposta

Interao / Dilogo

Composto Promocional

FORAS E FRAQUEZAS DE CADA FERRAMENTA


Ferramenta Foras Fraquezas

Propaganda

Marketing direto

Venda pessoal

Promoo de vendas Relaes pblicas

Composto Promocional

FORAS E FRAQUEZAS DE CADA FERRAMENTA


Ferramenta Foras Fraquezas Costuma ser cara Intromete-se na vida da audincia Concorre com outros estmulos

Propaganda
Informa uma grande audincia

Marketing direto

Altamente focada Ajuste individualizado Mensagens mais persuasivas Estmulo resposta imediata Apoio de intermedirios Cria boa vontade por parte do pblico-alvo

Depende de BD Desconsiderado pela audincia


Ferramenta cara Pode se tornar irritante Expectativas de preos baixos Prejudica a fora da marca Efeitos no costumam ser rpidos

Venda pessoal

Promoo de vendas Relaes pblicas

Conceito

MARKETING - OS 4 PS

Produto

Preo

C Ponto Perfil Hbitos de Uso e Costumes Desejos e Necessidades Papis de Compra Promoo

Conceito

MARKETING MIX

Um conjunto de variveis mercadolgicas controlveis, que uma empresa utiliza para influenciar o mercado-alvo escolhido.

Conceito

ESTRATGIAS DE MARKETING MIX

As estratgias do marketing mix devem buscar integrao e sinergia entre si, para obter maior eficcia no alcance dos objetivos. As estratgias do plano de marketing devem ser consistentes com as do plano estratgico do negcio.

Conceito

INTERAO ENTRE O MARKETING MIX

MIX DO PLANEJAMENTO

Lucro Posicionamento Competncias Etc.

MIX DE MARKETING

Produto Preo Promoo Ponto

MIX DE PROMOO

Propaganda Marketing Direto Promoo de Vendas Relaes Pblicas Venda Pessoal

Marca

MARCA - CONCEITO

Nome, termo, signo, smbolo ou design, ou uma combinao destes que tm a funo de identificar os bens ou servios de

um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los dos


concorrentes. Philip Kotler

Marca

MARCA - CONCEITO

Marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado

a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo


de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes.

David A. Aaker

Conceito

ATINGINDO O CONHECIMENTO DA MARCA

Exposio ao smbolo

Diferenciao (seja memorvel)

Uso do mix de comunicao

HIERARQUIA DE MARCA

MARCA CORPORATIVA

Identifica a corporao por trs da oferta

MARCA ABRANGENTE OU GUARDA-CHUVA

Engloba diversas classes de produtos


LINHA DE PRODUTOS Marcas associadas a produtos da empresa MARCA ESPECFICA Um item da linha, ponto final do sistema

Nem sempre todas as etapas esto presentes.

HIERARQUIA DE MARCA

MARCA CORPORATIVA

General Motors
MARCA ABRANGENTE OU GUARDA-CHUVA

Chevrolet
LINHA DE PRODUTOS

Corsa
MARCA ESPECFICA

Corsa Sedan

Marca

ASSOCIAES CRIAM VALOR

O valor resultante do nome de uma marca o conjunto de associaes, seu significado para as pessoas.

Marcas

EXTENSO DE LINHA DE PRODUTOS - DEFINIO Ocorre quando uma empresa introduz itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca, como novos sabores,

formas, cores, ingredientes, tamanhos de embalagem etc.


Uma extenso de linha funciona bem quando conquista vendas de

marcas concorrentes no canibalizando outras marcas da


empresa. Exemplos: Iogurte Corpus Diet; Sal de fruta ENO Guaran etc.

Marcas

EXTENSO DE MARCA - DEFINIO Uma empresa pode decidir usar uma marca existente para lanar um produto em uma nova categoria.

A Honda usa seu nome de empresa como marca para cobrir produtos diferentes como automveis, motores de barcos, cortadores de grama, motocicletas etc. A extenso de marca reduz o custo de propaganda.
Outros exemplos: picol Leite Moa; barra de cereais Unio.

Marcas

MULTIMARCA - DEFINIO

A utilizao de mltiplas marcas visa fazer de cada marca um produto individual e competitivo dentro da prpria organizao, estratgia

muito usada pela P&G.

Marcas

MULTIMARCA - DEFINIO

A utilizao de mltiplas marcas visa fazer de cada marca um produto individual e competitivo dentro da prpria organizao, estratgia

muito usada pela P&G.

Uma grande armadilha na introduo de multimarcas que cada uma

delas pode obter apenas pequena participao de mercado e nenhuma


com rentabilidade suficiente.

Brand Equity

Conceito

BRAND EQUITY

O produto algo que feito na fbrica; a marca algo que comprado pelo consumidor.

O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca nica.


O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bemsucedida eterna.

Stephen King

Conceito BRAND EQUITY

CONJUNTO DE RECURSOS, INERENTES A UMA MARCA, QUE SE AGREGAM AO VALOR PROPORCIONADO POR UM PRODUTO OU SERVIO.

Conceito

BRAND EQUITY

A palavra equity foi emprestada do mundo financeiro e sua popularidade reflete a realizao geral de que uma marca pode ser um ativo. Paul Feldwick

Conceito

OBSTCULOS CONSTRUO DE MARCAS

Conceito

OBSTCULOS CONSTRUO DE MARCAS

Presso por resultados de curto prazo;

Presso por competio de preos;


Tendncias modificao de estratgias;

Preconceito contra inovao;


Investimento em outras reas.

Conceito

LEALDADE MARCA - NCLEO DO BRAND EQUITY

Qual o padro de compra do consumidor? sensvel a preos e convenincia? vulnervel a caractersticas superiores da concorrncia?

Conceito

LEALDADE MARCA - NCLEO DO BRAND EQUITY Qual o padro de compra do consumidor? sensvel a preos e convenincia? vulnervel a caractersticas superiores da concorrncia?

LEALDADE RESISTNCIA S TENTAES

Conceito

COMO MEDIR A LEALDADE MARCA

Taxas de Recompra
Percentual de Compra Nmeros de Marcas Compradas Nvel de Satisfao Comprometimento