Grupo: 5

Anlisis Multidisciplinar del Comportamiento del Consumidor Grupo: 5

Posmodernismo

Fecha de entrega: 20/12/2011 Profesor: Luis Enrique Alonso Benito

Kathy Murillo Acua Ral Madrid Reques Alberto Palacios Garca Isabel Zeidler

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NDICE

1. Modernidad .......................................................................................................... 4 2. Posmodernidad .................................................................................................... 5 3. El consumo Posmoderno ..................................................................................... 6 4. El Consumo Individualista .................................................................................... 7 4.1 El Consumidor como un producto en s mismo ................................................. 7 5. Hedonismo ........................................................................................................... 8 6. El Tiempo y El Espacio ........................................................................................ 8 6.1 El posmodernismo en las esferas de tiempo y el espacio................................. 9 6.2 Lo que ms destaca en las nuevas generaciones .......................................... 10 7. Publicidad posmoderna...................................................................................... 10 7.1 Arte y publicidad se dan la mano: Andy Warhol .......................................... 12

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1. Modernidad
El trmino de modernidad se empez a desarrollar en la Edad Media, siglos XVII y XVIII, se inspiraba y fundamentaba en el pensamiento de racionalismo de Descartes. Se caracteriz por la racionalizacin de la existencia. El trmino va adoptando sucesivamente la acepcin de renovacin, norma de cambio, actividad vanguardista (J.J. Rousseau, 1712-1778). En el mbito artsticoliterario, Ch. Baudelaire (1821-1867) hace la siguiente definicin: La modernidad es lo efmero, lo veloz, lo contingente; es una de las dos mitades del arte, mientras que la otra es lo eterno y lo inmutable. (El pintor de la vida moderna, 1863). Asignar a moderno el sentido de efmero, pasajero, transitorio y mundano, sometido a la prueba de la moda y contrapuesto a lo eterno. K. Marx (1818-1867) ampla su aplicacin y su significacin especialmente en el mbito socioeconmico. Lo moderno equivale a una categora ms bien negativa que viene a identificarse con la abstraccin y dualismo que alienan al hombre y de cuya superacin depende la realizacin del hombre; posteriormente, al hacer extensivo su anlisis al mbito poltico y tocado l mismo por la visin optimista de la poca ante el progreso, atribuye a la modernidad una nocin ms positiva: la transicin de una sociedad menos desarrollada a otra ms desarrollada en la que se hacen presentes los nuevos elementos progresivos entendiendo progreso no en su vertiente moral de mejoramiento, sino en el sentido histrico de incremento y acumulacin, con el que se da paso a la liberacin del hombre en el nuevo tipo de sociedad que surge. La modernidad propone un mundo de metas las cuales se alcanzan de manera lgica y racional. Cada individuo se propone sus propias metas segn su voluntad dndole as sentido a su vida. Existen valores en las acciones emprendidas para alcanzar las metas: libertad, igualdad, justicia, fraternidad a lo que se podra llamar metarrelatos. Entendemos por Metarrelatos a discursos legitimadores a nivel ideolgico, social, poltico y cientfico. Son los discursos representativos de la Modernidad que presentan carcter aspiracional. En la modernidad se aparecan valores como la produccin, era una sociedad del trabajo, la industria. El hombre social en la modernidad se presentaba como un trabajador. Haba una creencia en el progreso mediante la bsqueda de una verdad total, existente, alcanzable y permanente. Surgieron grandes utopas polticas, sociales, industriales, econmicas, culturales, tecnolgicas Adems, se daba una idea de familia como modelo ejemplar y central en el orden social, haba separacin entre cultura oficial y cultura popular haciendo tambin distincin clara entre arte, msica y literatura.

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2. Posmodernidad
El trmino de posmodernidad empez a desarrollarse primero de la mano de la literatura, las artes plsticas y posteriormente en la arquitectura. Comenz a cobrar importancia especialmente a raz de la publicacin de La condicin postmoderna de Jean-Franois Lyotard (1979). Resulta complicado llegar a una definicin exacta de lo que es la Posmodernidad, uno de los principales motivos de ello es que es algo actual, y hay escasez de datos, se est desarrollando y existe una falta de un marco terico vlido, por ello su anlisis es complicado. Pero el principal obstculo proviene justamente del mismo proceso que se quiere definir, porque es eso precisamente lo que falta en esta era: un sistema, una totalidad, un orden, una unidad, en definitiva coherencia. Se suele dividir a la postmodernidad en sectores, dependiendo de su rea de influencia. La Posmodernidad se puede entender como algo que surgi despus de la Modernidad, es una serie de movimientos artsticos, culturales, literarios, polticos y filosficos que se oponen a la corriente moderna. Se refiere a una condicin histrica-social-poltica-econmica que comenz a hacerse sentir entre mediados de la dcada de 1970 y finales de la dcada de 1980. Estos tiempos se caracterizaron por una desilusin con los prospectos de la estrategia poltica, social y econmica de la modernidad. En estos trminos, la postmodernidad es entendida como una mirada hacia la modernidad y sus preceptos. Los posmodernos tienen experiencia de un mundo duro que no aceptan, pero no tienen esperanza de poder mejorarlo. Estos, convencidos de que no existen posibilidades de cambiar la sociedad, han decidido disfrutar al menos del presente con una actitud despreocupada. La posmodernidad es el tiempo del yo ("de l yo antes que el todos") y del intimismo. Tras la prdida de confianza de los proyectos de transformacin de la sociedad, solo cabe concentrar todas las fuerzas en la realizacin personal. Hoy es posible vivir sin ideales lo importante es conseguir un trabajo adecuado conservarse joven, conservar la salud, etc. Los grandes principios ticos y morales de la modernidad no se mantienen con carcter Universal, se entra en una tica de la situacin, "todo depende". El hombre en la posmodernidad empez a valorar ms el sentimiento por encima de la razn. Los posmodernos niegan las ideas de la modernidad sin analizarlas, ya que esto supondra tomar en serio la razn, rechazan con jovial osada los ideales propuestos por los modernistas. Para Lyotard, la Posmodernidad presenta cuatro caractersticas principales: Supone el fin de los grandes relatos: se ha muerto el relato del socialismo, del progreso, la razn. Lo que se dan, son pequeos relatos, lo importante es que

Grupo: 5 al individuo le vaya bien, lo dems da igual. Se da una efervescencia de la vida cotidiana. Se produce una fragmentacin: se ha roto con los grandes mercados. Ahora existen pequeos mercados, tribus urbanas, nichos Idea del capitalismo del consumo: ya no es un capitalismo de produccin, sino del consumo. Los individuos estn marcados e influenciados por las marcas, se toma como referencia lo que se consume. Idea de juego: se busca la diversin para los individuos. Por ejemplo Pedro Almodvar mezcla distintos gneros artsticos, con lo que crea algo diferente; ahora cuando vas a comprar, ya no es nicamente porque necesites algo, sino que pasas la tarde en el centro comercial, tambin tiene parte de ocio. En la actualidad ya no existen las 8h de ocio, 8h de sueo y 8h de trabajo como se daba en el pasado, ahora est todo mezclado.

La relacin entre la Postmodernidad y el consumo es muy grande. Se pude decir que el mercado lo absorbe todo siempre que se produzca de manera eficiente, adaptndose a lo que se pide.

3. El consumo Posmoderno
La palabra consumo tiene su origen en la lengua latn Comsumere. que significa gastar o destruir. El consumo se refiere al hecho de adquirir bienes o Servicios. El consumo siempre est dirigido para satisfacer una necesidad, una necesidad que puede ser primaria o secundaria. Las necesidades primarias son aquellas que tenemos que cubrir para poder sobrevivir, son por ejemplo la necesidad de comer o dormir.. En cambio las necesidades secundarias, son aquellas que dependen de varios factores por ejemplo Intereses sociales y culturales, como el pertenecer a un grupo En la actualidad existe lo que se conoce como el consumo postmoderno que se considera como un consumo existencial, existencial en el sentido que el consumo postmoderno es un consumo para ser. Tiene la naturaleza de ser un consumo adictivo. El consumidor posmoderno no puede dejar de consumir. La manera de consumir hoy en da es mucha ms que solamente consumir para poder cubrir las necesidades bsicas, el consumo posmoderno tambin es un consumo de placer y ocio. Se puede decir que el consumidor posmoderno es un consumidor adictivo, ya no compra racionalmente, ya que este no compre solamente lo bsico para poder sobrevivir sino que tambin adquiere bienes no siempre necesarios, simplemente compra por tener ms.Aparte de que el consumo de hoy en da se ha adaptado a ser un consumo de placer y ocio oy en da los consumidores dan siempre ms importancia y significado al consumo individualista.

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4. El Consumo Individualista
La Postmodernidad significa la segunda revolucin del individualismo (Lipovetzky). El consumidor posmoderno da siempre ms importancia a la individualidad. Los consumidores estn interesados en comprar bienes y servicios individualizados y adaptados a sus gustos y necesidades propias. La manera de consumir en la postmodernidad afianza la identidad del consumidor. Su manera de elegir las marcas / productos (precios bajos oaltos, calidad alta o baja) reflejan la personalidad y la forma de vivir del consumidor. El consumidor posmoderno es un consumidor narcisista que necesita ver la imagen que ha soado de el mismo en en el espejo. Esta tendencia aporta ms importancia a la individualidad y ha desplazado el consumo de masas, hoy en da las empresas tienen que adaptarse a los cambios de las necesidades y los cambios de gusto de los consumidores. Muchas empresas responden a estoy cambios y ofrecen a los clientes productos personalizables a los gustos y las necesidades de sus clientes, un vivir a la carta para los clientes. El cliente manda muchas veces el cliente es el Diseador de su producto/servicio, hasta que pueden llevar el sello de quien los adquiere. Antes se consuma en unidades familiares, hoy en da cada un miembro de la familia consume lo que quiere es un consumo diferenciado. El lema de este individualismo en el consumo posmoderno es: el mnimo de coacciones y el mximo de elecciones privadas posibles; el mnimo de austeridad y el mximo de deseo. Empresas que siguen y responden a esta nueva tendencia, son por ejemplo la empresa Nike y la empresa Converse que ofrecen a sus clientes zapatos de deporte personalizables, los clientes son los diseadores. Hay la posibilidad de entrar en sus pginas web y disear su zapato a los gustos y preferencias individuales (Colores, materiales, Cordones etc.) Supongo que el ejemplo ms establecido son los coches en la industria automovilstica donde los clientes pueden aadir atributos al choche a su gusto.

4.1 El Consumidor como un producto en s mismo

En la actualidad al consumidor no le basta solo comprar, sino cada vez ms est convirtindose en un bien de consumo en s mismo. Las redes sociales de Facebook, Linked In y Twitter por ejemplo se pueden considerar como un portal de autorretrato donde la gente se puede crear perfiles y adaptarles segn sus gustos y poner informacin personales y experiencia laboral / de formacin. Las redes sociales al final son el intento de captar la atencin de empresas y tambin captar la atencin de amigos en su red social con el objetivo de presentarse o venderse de la mejor manera frente a los dems. aEs el intento de vender su propia imagen.

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5. Hedonismo
El consumo hoy en da se puede considerar como una manera de ocupacin del ocio el consumo hedonista es algo tpico en la posmodernidad y ocupa en el tiempo actual cada vez ms espacio. Fuera de la vida da a da buscamos el divertirnos. Este t nuevo capitalismo ya no est centrado en la produccin material en s mismo, sino tambin en el entretenimiento y en las mercancas culturales. Hay siempre ms ofertas hedonistas como por ejemplo parques de atraccin como Disneyland Paris con ms de 12 millones de visitantes al ao. El consumidor de hoy consume lo que quiere no lo que debe, la forma de consumir es mucho ms libre y orientada al placer. La bsqueda del placer y del entretenimiento se ha convertido en el objetivo principal de los individuos. Consumo y luego existo, es la ley de oro del hombre postmoderno. El tiempo libre no se vive, se consume. No se trata ya solo de vender servicios, hay que ofrecer vivencias, de lo inesperado y lo extraordinario, capaces de generar emocin, provocacin, afectos y sensaciones. El consumidor busca menos la posesin de las cosas por si mismas, sino que estas compras deben de multiplicar las experiencias. Un ejemplo seran los establecimientos de Starbucks. El consumidor en el Starbucks no consume solamente su caf si no tambin compra con el caf una sensacin y emociones el feeling de estr en Nueva York entre la gente joven y tend.

6. El Tiempo y El Espacio
La tarea es consumir, y el consumo es un pasatiempo absoluto e irremediablemente individual, una cadena de sensaciones que solo puede ser experimentada vividasubjetivamente. Las multitudes que colman el interior de los templos del consumo de George Ritzer, son amontonamientos, no congregaciones; grupos, no pelotones; aglomeraciones, no totalidades. Ahora las excursiones de compra son primordialmente trasladadas en el espacio y solo secundariamente viajes en el tiempo. Una excursin al templo del consumo implica la sensacin de ser transportado a otro mundo. Los lugares de compras/consumo ofrecen lo que ninguna realidad real puede ofrecer afuera: un equilibrio casi perfecto entre libertad y seguridad. Dentro del templo, la imagen se convierte en realidad, lo que vemos, lo que tocamos es el sueo hecho real, lo que siempre quisimos ahora est al alcance de nuestras manos, no hay que esperar ms. La indiferencia a la duracin transforma la inmortalidad de idea en experiencia, y la convierte en objeto de inmediato consumo: la manera en que uno vive el momento convierte ese momento en una experiencia inmortal. La instantaneidad, hace que cada momento parezca infinitamente espacioso, y la capacidad infinita significa que no hay lmite para lo que puede extraerse de un momento por breve y fugaz que sea. Pero la nueva instantaneidad del tiempo cambia radicalmente la modalidad de cohabitacin humana y la manera en que se atiende los asuntos colectivos. 8

Grupo: 5 Entonces ahora las concepciones de tiempo y espacio se han creado necesariamente a travs de la prctica y procesos materiales que sirven para reproducir la vida social. El privilegio de los poderosos de hoy, y lo que los hace poderosos es la capacidad de acortar el lapso de la durabilidad, de olvidar el largo plazo, de centrarse en la manipulacin de lo transitorio y no de lo durable, de deshacerse de las cosas con ligereza para dejar espacio a otras cosas igualmente transitorias y destinadas a consumirse. En esta era de consumo o mejor dicho hiperconsumo, quedarse con las cosas largo tiempo, ms all de su fecha de vencimiento y ms all del momento en que se ofrecen reemplazos nuevos y mejores, superiores es en realidad un sntoma de carencia. Los ordenamientos simblicos del espacio y el tiempo conforman un marco para la experiencia por el cual aprendemos quienes y que somos en la sociedad. Los espacios especficos de la ciudad surgen de millones de acciones que llevan el sello del designio humano. Las practicas cotidianas pueden convertirse, y lo hacen, en las << totalizaciones>> de un espacio y un tiempo racionamiento ordenados y controlados.

6.1 El posmodernismo en las esferas de tiempo y el espacio

Horarios Ordenados Vs El tiempo de Caos: El da se divida en tres partes, cada parte en un lapso de 8 horas que sumado daban el total de 24 horas, en donde 8 horas eran para trabajar, 8 horas de descanso u ocio y 8 horas para descansar. Pero en la poca actual, los horarios ordenas, esa estructura que se pensaba casi de hierro inoxidable, se ha desestructurado y ha dado paso al caos de horario, hoy no existe una divisin exacta de las actividades que se hacen en el da, si bien uno puede estar trabajando o estudiando, a la vez con un simple porttil y una conexin a Internet puede estar comprando, puede estar hablando con alguien a miles de kilmetros y con horario diferentes, hoy no existe un lmite para las actividades que se pueden hacer simultneamente, la estrecha lnea del tiempo y del espacio cada vez se hace ms y ms invisible. Antiguas Referencias Vs Centros de Compras: El centro de la ciudad hace algunas dcadas eran los ayuntamientos o las catedrales, eso eran los puntos de referencias para cualquiera personas que se quisiera ubicar, en cambio ahora los nuevos puntos de referencias son las centros comerciales, denominadas en la actualidad como las catedrales de consumo, ahora es mucho ms fcil ubicarse si se pone como referencia el centro comercial ms grande (y por ende ms conocido) de la ciudad. Espacios reales Vs Servicios en lneas: Pues bien pensemos en un antes y un despus muy cercana, antes, cuando se necesitaba comprar x o y articulo, se buscaba el da y la hora en que se pudiera ir a comprarlo, dependiendo de los horarios de las tiendas y de nuestro tiempo libre, e igualmente pasaba con los 9

Grupo: 5 bancos, exista un horario de atencin en las sucursales bancarios que obligaba a . Ahora, no es necesario ir a la mayora de las tiendas, solo basta con entrar a su pgina de internet (espacio) no importa la hora podemos comprar cuando queramos y cuanto queramos (tiempo). Y ahora los bancos tienen sus servicios en lneas

6.2 Lo que ms destaca en las nuevas generaciones

El imperio de lo efmero en el paraso del cambio. Los restaurantes de comida rpida son el emblema del postmodernismo, fast food es un concepto que representa toda una filosofa de vida. La prisa ha invadido nuestros estilos de vida y el tiempo nos parece un bien escaso y ms cuando ese tiempo ha sido colonizado definitivamente por los medios de comunicacin de masas, especialmente por la televisin. Por imperativo de la moda y los ciclos consumistas hay tambin una tendencia irrefrenable al cambio permanente, que provoca el desinters y el hasto. Hay que pensar que en muchas ocasiones esas necesidades son artificiales porque nuestro sistema econmico funciona con la mxima de que todo lo producido debe ser consumido. Culto al cuerpo y mitificacin de la juventud. El modelo de vida que se propone en esta sociedad multimedia es la exhibicin de una juventud con cuerpo de diseo. Todo es joven: la moda, el cine, la publicidad. El culto al cuerpo crea productos milagrosos que el discurso publicitario nos ofrece, con la promesa de detener el tiempo o restituirlo. Lo viejo ha desaparecido de la sociedad, y una sensacin de atemporalidad parece aduearse de todo. "Simplemente nos negamos, como Peter Pan, a ser mayores"

7. Publicidad posmoderna
Hoy en da vivimos en un sistema econmico-social poscapitalista en el cual la cultura y las conductas ms relevantes de los ciudadanos estn siendo determinadas cuantitativa y cualitativamente por la publicidad, ya que stas se conciben como exteriorizacin y como mito, predominando lo superficial sobre el contenido. Esta prdida de perspectiva global dificulta la comprensin de la realidad, aunque densifica nuestra experiencia concreta, creando una hiperrealidad publicitaria difcil de localizar y vivir fuera de los mensajes publicitarios. La teatralizacin de los objetos nos sita en un mundo probable, ideal, pero poco relacionado con el contexto donde se produce la interaccin comunicativa. As, la publicidad ilustra y evidencia hoy un claro ejemplo de perversin comunicativa ya que se vende todo el sistema, incluso sus simulaciones, suplantando el funcionamiento real y concreto de los objetos por el de sus imgenes. Actualmente son muy pocos los anuncios de contenido puramente informativo (entendiendo todos aquellos cuya finalidad no es otra que la de informar de caractersticas, promociones, servicios y fechas). No utilizan como eje central de 10

Grupo: 5 comunicacin ninguna caracterstica emocional o social, ni siquiera se centran en una caracterstica fsica del producto, son generalistas. Desaparecidos estn los grandes tpicos argumentales de la modernidad, dice Lyotard, y el nico discurso coherente es el de las mercancas, esquematizado y reducido al trueque, no de los objetos, sino de los valores y signos que los comunican. Los planteamientos postmodernos no integran secuencias coherentes. Toda esta gran prdida de perspectiva global dificulta la comprensin de la realidad, aunque densifica nuestra experiencia concreta, creando una hiperrealidad publicitaria difcil de localizar y vivir fuera de los mensajes publicitarios. La teatralizacin de los objetos nos sita en un mundo probable, ideal, pero poco relacionado con el contexto donde se produce la interaccin comunicativa. As, la publicidad ilustra y evidencia hoy un claro ejemplo de perversin comunicativa ya que se vende todo el sistema, incluso sus simulaciones, suplantando el funcionamiento real y concreto de los objetos por el de sus imgenes. Esto, llamado por Baudrillard cultura del simulacro, procede de una triple tendencia irreversible: la reduccin de toda la naturaleza a una abstraccin formal, la sustitucin del movimiento fsico por el uso de lenguajes tecnificados y la miniaturizacin o ampliacin de los objetos representados en pantallas, as como la simulacin de sus posibles comportamientos. A su vez, las consecuencias que apuntan Gonzlez Martn y Jess Ibez a esta cultura del simulacro son que el discurso sobre el progreso se convierte en cansino y rutinario, se intensifica la capacidad humana de disponer de la naturaleza para su uso y abuso, el consumo, integrador y simblico se presenta como la nica alternativa para el sistema total. Las conductas sofisticadas y envolventes del consumo designan nuestra interaccin comunicativa y social, de manera que lo consumimos todo, incluyndonos a nosotros mismos. As la experiencia de realidad se reduce al consumo ansioso de imgenes, que orientan, controlan y educan la actuacin de los receptores, sin ofrecer la posibilidad de contrastar las referencias. De esta manera la publicidad, que empez siendo una expresin ingenua de la modernidad y pas despus a ser el arma propagandstica de la burguesa, termina siendo un importante elemento de la ordenacin social. Su funcin social original va perdiendo terreno, frente a los nuevos cometidos sociales, polticos e institucionales que se le asignan. Es muy probable que el consumismo sea la caracterstica diferencial ms destacable de la posmodernidad. Este consumo se expresa a travs de un universo simblico concreto y representa una determinada estratificacin social, por lo que los objetos se adquieren para usarse pero principalmente para exhibirse como identificadores de ciertas identidades sociales o como modo de opulencia. As la necesidad se ha vuelto deseabilidad social y el consumo simblico funciona como un sistema de comunicaciones altamente reproductivo de los valores y estilos de vida dominantes en la sociedad actual. As las mercancas se convierten el gran vehculo de comunicacin de la sociedad postmoderna. Por eso explica Baudrillard que el mensaje que los objetos transmiten por su mediacin ya est simplificado al extremo y es siempre el mismo: su valor de cambio. Consecuentemente, en el fondo el mensaje ya no existe, es el medio el que se impone en su pura circulacin.

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Grupo: 5 Nuestra sociedad, una sociedad postindustrial, se ha transformado en una sociedad de la comunicacin, donde la publicidad, entendido el fenmeno como una inversin que hacen los anunciantes para diferenciar productos o servicios parecidos y personalizarlos de un modo diferente, ha dejado de ser un elemento perturbador y accesorio, para convertirse en una compleja actividad econmica, comunicativa y psicosocial, utilizada como la herramienta perfecta para adecuar la demanda a la oferta, y no al contrario, jerarquizando el mercado de acuerdo a los productores. Las importantes consecuencias de la actividad publicitaria suponen: una limitacin del papel nivelador que hasta ahora tena el mercado, posibilita el crecimiento programado de las grandes corporaciones, que cada vez ms, concentran el sistema productivo, y subvenciona la cultura de masas. Junto a esta funcin econmica esencial la publicidad aade otras secundarias, importantes en la creacin de la mentalidad colectiva. El alcance social de la publicidad se puede interpretar desde varios ngulos: la publicidad como creadora de valores y pautas de conducta acordes con ellos, que llegan a moldear los estilos tpicos de vida de una sociedad. Otra interpretacin es la influencia psicolgica, al encargarse la publicidad de llenar el vaco existente por la desaparicin de las ideologas. La otra es que la funcin de la publicidad es netamente social, no slo porque acta como un poderoso factor de conformacin, sino porque es una limitacin para la vida privada, til para objetivar los aspectos que constituyen al receptor como consumidor. La publicidad llena de vida el mundo de las cosas y objetualiza y cosifica el de las personas. Teniendo en cuenta que sobre el sistema publicitario convergen todos estos aspectos funcionales, habr que tener en cuenta tambin, como con el resto de componentes culturales, que la publicidad no puede analizarse ni como adaptacin ni como transformacin de una determinada realidad, sino ms bien como una reproduccin industrialmente elaborada. Los mensajes publicitarios tambin se fabrican y se venden en serie, con el resultado de una organizacin complicada que busca no slo el consumo, sino esencialmente la reproduccin social. De este modo, la produccin cultural es el efecto de una tensin permanente entre originalidad y estandarizacin, entre lgica industrial y antilgica estandarizadora, entre lgica industrial y antilgica creativa, entre la visin particularizada de un emisor, sea individual o colectivo, y la necesidad de rentabilidad del sistema. De tal manera que la cultura de masas se origina hoy a travs de una tecnologa compleja y costosa, la tecnotrnica, que limita su uso social y que precisa del apoyo industrial para desarrollarse; adems necesita emisores especializados que, a travs del prestigio proporcionado por el propio medio, provoquen el consumo masivo de la mercanca cultural, ofrecida a travs del complejo sistema de medios de la comunicacin social.

7.1

Arte y publicidad se dan la mano: Andy Warhol

Andy Warhol es uno de los ms artistas que ms peso ha tenido en el arte publicitario posmoderno. Muchos autores sealan que Warhol fue premoderno, moderno y posmoderno, pero en el mbito publicitario es su versin ms posmoderna la que nos interesa estudiar. Warhol busca comprender los conceptos 12

Grupo: 5 de mezcla de clases ocasionadas por la sociedad de consumo y analizar esta representacin en sus obras. Aunque Andy Warhol siempre trat de transmitir sentirse indiferente ante los problemas y catalogarse como un artista meramente comercial, podemos encontrar en su obra indicios de una visin ms all de una cultura de consumo. Estableciendo como objetivo describir el acontecimiento de cultura de consumo relacionado con lo culto y lo popular, el arte y lo kitsch, relacionndolo con las caractersticas de una poca posmodernista. Uno de los aportes ms populares de Warhol en cuanto a la publicidad fue su declaracin: "En el futuro todo el mundo ser famoso durante 15 minutos". Esta frase de cierta manera vaticin el actual poder de los medios de comunicacin y el apogeo de la prensa amarilla y de los reality shows. En la era posmoderna no se ve el arte como algo totalmente racional, medido ni exacto. Se trata de utilizar la creatividad, tomar lo que percibimos y plasmarlo de una forma creativa sin hacer distinciones entre clases culturales. En la poca de Andy Warhol se estaba viviendo un proceso de industrializacin, de comunicacin masiva, el cual trajo como consecuencia la hibridez de los productos en los niveles sociales. Antes, las sociedades bajas no disfrutaban de lo mismo que las altas, pero con este cambio se produjo una mezcla de culturas, opciones y objetos. Warhol, utilizando objetos reconocidos por la sociedad, los introduce en un nuevo contexto, basndose en la tcnica ms que en lo que se representa. Lo muestra completamente diferente, aunque siga siendo el mismo producto. Esto produce algo no tan explotado en el concepto de lo kitsch, que sera la traslacin de un objeto popular a una obra de arte. El talento creador warholiano procede de la publicidad. Por tanto, bebe del consumismo brutal, del capitalismo superficial. Lo suyo es arte por dinero y en cantidades industriales. Cre lo que l mismo llam la produccin de arte en serie. En 1983 hizo una visita al Museo del Prado de diez minutos. No se par en un slo cuadro. No le interesaba el arte por el arte. Vivimos y seguiremos viviendo un postmodernismo warholiano hasta que llegue el cambio climtico al Arte Contemporaneo.

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