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Copyright 2011, Juliano Moreira.

Capa: Kytho

1 edio 1 impresso (2011)

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta edio pode ser utilizada ou reproduzida - em qualquer meio ou forma -, nem apropriada e estocada sem a expressa autorizao de Juliano Moreira.

_________________________________________________________________ Moreira, Juliano Sua vida uma porcaria. E a culpa minha. Parte 2: entendendo nosso corpo social. Juliano Moreira. Par de Minas, MG: Editora VirtualBooks, 2011.14x20 cm. 61p. 14x20 cm. ISBN 978-85-7953-430-0 1. Teoria do conhecimento, causalidade e ser humano. Brasil. I. Ttulo. CDD-120 ________________________________________________________________

Essa uma verso exclusivamente diagramada para a forma digital da obra original impressa.

Juliano Moreira

SUA VIDA UMA PORCARIA

E a culpa minha.
PARTE 1 O que somos ns? PARTE 2 Entendendo nosso corpo social PARTE 3 Quando o problema encontra a soluo

PARTE 4 Entendendo nossa mente social

PARTE 5 O melhor que o dinheiro no pode comprar

PARTE 6 Seguindo em frente

Para mais informaes, acesse www.suavidaeumaporcaria.com.br

SUMRIO
PARTE 2 ENTENDENDO NOSSO CORPO SOCIAL CAPTULO 6 POR QUE TEMOS UM CORPO ECONMICO? 7 OS SINTOMAS 7.1 PRECISAMOS DE CIRCULAO INFINITA 7.2 PRODUZIMOS PARA QUEBRAR 7.3 DESEJAMOS A ESCASSEZ 7.4 LUCRAMOS ACIMA DE TUDO 8 O DIAGNSTICO 9 O PROGNSTICO REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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Sua vida uma porcaria. E a culpa minha.

PARTE 2 ENTENDENDO NOSSO CORPO SOCIAL

hegamos ao ponto sem retorno. A partir de agora, tomaremos um caminho que ser cada vez mais duro, pois as palavras iro, pouco a pouco, referir-se mais diretamente ao nosso atual mundo social. Lembre-se que estamos numa jornada rumo mudana e temos uma lista que define nossos interesses. J posso adiantar que muito daquilo que conhecemos como um modo normal das coisas serem e funcionarem ser revisto. No podemos deixar que a comodidade e o senso comum falem mais alto do que nossa vontade de mudar o que claramente no est mais dando certo, pois essa exatamente a atitude que nos manter ainda no mesmo estado. O que quero dizer com tudo isso? Talvez voc venha a se sentir incomodado pelo o que veremos daqui para frente. Ser sofrido? No necessariamente. Ser esclarecedor, isso sim. Poder ser assustador, se voc se deixar impressionar. Mas isso no nenhum problema. como uma aula de anatomia do corpo humano. A diferena que vamos analisar nosso corpo social enquanto ele ainda est vivo. No significa que haver dor, apenas seremos obrigados a encarar o modo como se relaciona e funciona cada parte dele. E isso, assim como no prprio corpo, poder ser nojento ver alguns rgos, msculos e sangue social expostos. Mas no h outro modo. Ou fazemos isso, ou nossas vidas continuaro a ser as mesmas desgraas dirias que tanto conhecemos. Leitor, eu no aguento mais. Minha vontade concretizar nossos interesses o quanto antes. Suponho que seja a sua tambm, no? Ento vamos arregaar as mangas e seguir em frente porque a parte dois comea agora.

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CAPTULO 6 POR QUE TEMOS UM CORPO ECONMICO?

ma pergunta um tanto curiosa essa que d nome ao captulo, no? Mas se iremos estudar o corpo social, a economia, no nada mais natural questionar primeiro a sua existncia. entendendo o porqu que ele existe, que teremos base para distinguirmos se seu funcionamento est ou no saudvel. como uma criana, cheia de dvidas acerca do mundo, perguntar a um adulto por que temos um corao. Ao descobrir que o corao funciona para bombear o sangue, ou seja, para mant-lo em circulao por todo o corpo, a criana entende a funo. Com este conhecimento, ela ter a certeza de que, enquanto ela escutar o bam-bam que sai de seu peito, o sangue continua a correr livre em seu corpo. conhecimento suficiente, leitor? claro que no! Apenas saber que o corao funciona adequadamente no garante uma vida saudvel, pois raso de mais. preciso tambm verificar, por exemplo, se as artrias esto obstrudas. Caso sim, temos uma evidncia de um problema em potencial. Ou seja, primeiro iremos, neste captulo, entender o propsito de nosso corpo social. A seguir, iremos estudar algumas de suas principais caractersticas. Ento, responda, por que temos um corpo econmico social?

Sua resposta tem alguma relao com o dinheiro? Com comprar e vender? Se sim, um bom caminho para seguirmos. Veja s, vamos voltar definio de tericos sobre o assunto: economia o estudo de como a sociedade gerencia seus recursos escassos. [1, traduo nossa] A palavra escassos no est ali a toa. Vamos refletir, a economia lida com a produo e distribuio dos recursos entre as clulas sociais, as pessoas. Mas por que precisamos dessa administrao? Vou ajudar voc com esta pergunta fazendo outra: o ato humano de respirar assunto de interesse da economia? Onde est tentado chegar, Juliano?, voc poderia me perguntar. O ato de respirar naturalmente abundante. Ou seja, oxignio livre na natureza para respirarmos, um recurso disponvel que, para consumirmos, basta enchermos os pulmes. E o que podemos dizer de outros recursos como, digamos, as casas? Ora, ele escasso, no? No h casas para todos. Mas todos precisam de moradia. Ento somos obrigados a regularizar a produo e distribuio deste recurso escasso. E quais so outros recursos regulados pela economia? Ah! Essa pergunta boa. Todos! Todos, Juliano?! , no, acho que estou exagerando. No so todos. Quase todos a resposta mais adequada. Como voc sabe, vivemos em uma economia monetria. Isso significa que, para utilizarmos os recursos para preenchermos nossas necessidades, temos que obedecer a sequncia de satisfao. Ou seja, temos que pagar por recursos diretos e indiretos. Que tal fazermos um exerccio? Escreva, abaixo, trinta recursos que voc precisa comprar. Podem ser diretos ou indiretos, tanto faz. Vou dar incio lista como uma forma de incentivo. Apenas uma observao. Recursos como educao podem aparentar algumas opes grtis, como escolas pblicas. Mas, lembre-se, so os tributos ao governo que mantm elas funcionando. Mesmo que voc seja um cidado isento de 7

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pagamento de impostos, apenas uma perspectiva individual, a sociedade como um todo est financiando este custo atravs do governo. 1) comida 2) cinema 3) talheres 4) roupas 5) acesso internet 6) educao 7) automvel 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) 19) 20) 21) 22) 23) 24) 25) 26) 27) 28) 29) 30)

Preencher esta lista extremamente fcil. Basta, literalmente, pensar em qualquer coisa, seja um objeto ou servio, e escrev-lo. A economia bastante ampla, no? No vamos ainda entrar no mrito de definirmos se os recursos dessa lista (e todos os outros que ficaram de fora) so adequados ou no para nossas necessidades. Mas podemos dizer com segurana, por agora, de que quase tudo o que nos mantm vivos custa alguma coisa. E como custo se preenche com dinheiro e dinheiro acesso, voc precisa de um trabalho remunerado para poder viver. No h outro caminho na economia monetria. Mesmo que voc viva numa situao em que algum lhe d todo o dinheiro que voc precisa, ainda assim, o caso o mesmo, apenas indireto. H tambm o caminho socialmente ilegtimo, o crime monetrio. Ele uma opo, sem dvida. No entanto, pratic-lo, coloca em risco sua segurana e afeta bastante seu relacionamento com toda a sociedade. Como no uma atitude aceita pelo sistema social, clulas que o praticam so marginalizadas, expulsas, trancafiadas ou mortas. A situao mais ou menos similar a um corpo estranho entrando em suas vias respiratrias, a reao um grande espirro para expuls-lo. Do ponto de vista individual, e mesmo social, o crime monetrio contra nossos prprios interesses de bem-estar. Isto mais evidente quando entendemos bem-estar como a busca dos recursos para necessidades. Considere as necessidades de afeto e segurana, por exemplo. Acredito que no preciso explicar como tornam-se automaticamente impossveis de satisfazer na prtica deste tipo de crime. Mas por que o crime monetrio no aceitvel, Juliano? Como podemos elimin-lo? Tudo a seu tempo, leitor. Ainda iremos atrs das respostas adequadas. Agora vamos fazer um exerccio oposto. Que tal listarmos trinta recursos totalmente livres de qualquer custo monetrio direto ou indireto. Voc consegue, leitor? Eu no! Mas deixo voc tentar. Vou apenas preencher o primeiro, pois j o havia mencionado anteriormente.

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1) oxignio 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10)

11) 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) 19) 20)

21) 22) 23) 24) 25) 26) 27) 28) 29) 30)

At onde voc foi? Conseguiu preencher trinta? No? Sim? Seja honesto, heim? Pergunte se no h mesmo nenhuma forma de pagamento monetrio envolvido nos recursos que listou. Outra pergunta, bastante pertinente, voc conseguiria viver com apenas estes recursos listados nesta ltima tabela? Duvido muito. Com certeza voc precisa de recursos que so acessveis apenas atravs de pagamentos financeiros. Isto apenas fortifica a constatao da suma importncia que o trabalho remunerado tem perante todos ns. Com o que vimos sobre a funo do dinheiro at este momento, podemos concluir o seguinte sobre a economia monetria: todos os recursos escassos possuem acesso restrito, liberados somente pelo uso do dinheiro. Para estes a economia cumpre o papel de reguladora. por isso que o crime monetrio ilegtimo. Ele desrespeita essa limitao da disponibilidade dos recursos escassos, como se retirasse o mrito daqueles que devidamente mereceriam. Para manter a ordem social, temos que criar regras para o acesso quilo que no abundante. O dinheiro cumpre o papel como uma porta para somente pessoal autorizado. E, para todos os recursos abundantes, o acesso livre, no h envolvimento com dinheiro, a economia no exerce qualquer forma de regulao. por isso que no h crime monetrio com estes recursos. Como o recurso abundante, no faz sentido vend-lo, pois ningum compraria, afinal, o acesso universal. No h regulao econmica na quantidade de respiros que cada um de ns pode dar. Com isso, podemos avanar um pouco mais na diagramao da sequncia de satisfao. Vamos conferir como funciona o relacionamento das necessidades e dos recursos abundantes e escassos.

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Ampliao da sequncia da satisfao. Assim pode-se ver que recursos escassos tomam mais esforo do que os abundantes

Voc se lembra que quando apresentei a sequncia de satisfao comentei de que havia um motivo lgico para o formato curvo? Pois a est. Considerando a urgncia das necessidades serem satisfeitas o quanto antes, temos esquerda um recurso abundante que, para utiliz-lo, basta ser naturalmente capaz. Ou seja, frente necessidade de respirar, basta ter um pulmo e ser hbil em us-lo. Nada muito difcil. O oxignio abundante para nossa respirao, por isso podemos definir essa sequncia como uma de obteno direta, o que nos leva a uma linha reta. J para os recursos escassos, o acesso indireto. No basta apenas algum sentir fome, preciso obedecer a um protocolo social para trazer o alimento at a boca. Esta obteno indireta justifica o movimento curvo ao desenharmos o caminho daquele que precisa at a coisa precisada. Como vimos, o caminho da obteno direta no desperta interesse pelo corpo social que temos. O foco da economia monetria, como seu prprio nome indica, o dinheiro (ou, mantendo nossa nomenclatura, o acesso). Ns veremos, no prximo captulo, diversos sintomas que este foco gera. Neste momento importante deixarmos claro que a prioridade de nosso corpo no est na busca pela satisfao (uso de recursos) e sim em ampliar o uso do acesso restrito incessantemente. Podemos ver isto ilustrado em situaes como no produzimos mais comida, injetamos mais dinheiro para tal, no damos acesso ao transporte para as pessoas, vendemos mais carros, no construmos mais casas, facilitamos o financiamento, entre muitas outras.

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Ora, mas por que o corpo social focado no acesso e no nos recursos em si, Juliano?, talvez voc pergunte. O que seria muito lgico, leitor, j que precisamos de recursos em abundncia para nos satisfazer e no de mais acesso restrito. Confesso que adoraria responder agora, mas ainda no momento de questionarmos isto. J vimos que estamos em constante evoluo (emergncia) e atualmente a configurao do corpo social a economia monetria. Durante toda a parte dois deste livro iremos estudar seu funcionamento, que focado no acesso. Somente mais a frente que poderemos entender porque seu foco este e no qualquer outro. com um estudo progressivo que muitas desmistificaes sero concretizadas.

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CAPTULO 7 OS SINTOMAS

amos focar nossa ateno aos sintomas do corpo social econmico. Como funcionam e para que servem suas partes mais importantes? Elas so coerentes aos nossos interesses? Esto elas saudveis? Verificaremos essas e outras questes ao longo dos prximos quatro subcaptulos. Mas, leitor, deixe-me fazer uma observao antes de prosseguirmos. Perceba que falo em partes referindo-se a aspectos especficos de nosso corpo social econmico. Mas no devemos confundir essa nomenclatura com um mtodo reducionista e/ou mecanicista. Ainda que, neste primeiro momento, iremos dissecar aspectos separadamente, buscarei ao mximo associ-los de forma progressiva para ento conseguirmos enxerg-los como uma grande rede complexa e viva. um desafio considervel, mas, com sua ajuda, iremos conseguir entender nossa situao econmica. Mais uma observao: os termos sintomas, corpo, diagnstico e outros, devem lembrar voc uma relao com a medicina, suponho. A nomenclatura proposital. uma forma de lembrarmos que estamos tratando de nossas prprias vidas. Apesar de ser um foco na sociedade humana, buscarei sempre paralelos com nossas atitudes individuais, pois uma completa a outra. No sou mdico, nem possuo qualquer conhecimento significativo formal nesta rea, as nomenclaturas servem apenas para fazer uma aluso aos cuidados de sade, to vitais para o bem-estar de todos os seres vivos. A partir de agora, vamos tambm buscar relacionar nossos interesses com os sintomas que aparecero. Ou seja, pouco a pouco surgiro os bvios contrastes entre aquilo que desejamos e aquilo que praticamos. E serei sempre um mosquitinho chato no ouvido lembrando de que aquilo que acontece, acontece porque assim o fazemos. Voc, eu e todos ns. Mas agora basta de preliminares, vamos em frente que temos muito caminho a trilhar.

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CAPTULO 7.1 PRECISAMOS DE CIRCULAO INFINITA

o preciso perguntar de forma interativa, j sei que sim sua resposta. A pergunta : voc compra coisas?. Lembre-se do que vimos no captulo seis, chegamos concluso de que temos que pagar por recursos diretos e indiretos. E como que podemos obter dinheiro? Voc precisa de um trabalho remunerado para poder viver. No h outro caminho na economia monetria. Mas deixe-me explicar onde quero chegar com isso. Para tal, precisamos voltar mais uma vez s nossas necessidades, e no me refiro s tangveis e intangveis da sociedade, e sim s nossas individuais. Para comear, responda-me: Uma vez que voc come e bebe, nunca mais sente fome e sede?

Ao sentir saudade de seus entes queridos, basta entrar em contato apenas uma vez e nunca mais os ver novamente?

Quando voc apara pelos de seu corpo (seja barba, pernas, etc.), eles nunca mais crescem?

evidente que suas necessidades, mesmo que as satisfaa, constantemente precisam de sua ateno. Estar vivo precisar, como vimos. A constante entrada de matria e energia que voc necessita para viver uma condio natural. E o fluxo necessrio infinito. Voc est o tempo inteiro precisando de alguma coisa. Pare para refletir. O que voc est sentindo agora, leitor? Voc sente que necessita de alguma coisa? Qualquer coisa! Pode ser at mesmo a simples curiosidade em continuar a leitura destas palavras. Seja qual for, esta sensao constante de necessidade natural a todos os organismos vivos. E como relacionamos isso com a economia? Pense, se todos os recursos precisam ser comprados para ser consumidos (os escassos), por consequncia, o fluxo monetrio infinito. Voc precisa pagar pela conta de luz, pelo aluguel de sua moradia (ou prestao da compra), pagar por transporte, por educao, por lazer, por alimentao, por vesturio, por higiene, pela segurana, por tudo. Na economia monetria, voc precisa comprar para poder viver. Mas temos que cuidar para no relacionar isso com o consumismo ou com qualquer ato de compra de bens fteis, ainda no seguiremos por este caminho. Mesmo que voc compre somente o mnimo necessrio, continua tendo que comprar incessantemente para poder viver. Se isso no claro, responda para voc como poderia viver sem absolutamente nenhum dinheiro, sem fazer uso do crime monetrio. Olha, leitor, eu no vejo como isso poderia acontecer. Pensemos agora no outro lado da moeda, se voc compra porque tem dinheiro. Se possui dinheiro porque trabalha. E o seu trabalho vender alguma coisa. Essa coisa pode ser, como chamado pela economia monetria, um produto (um objeto fsico)

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ou servio (uma funo, uma ideia). Ou seja, voc deve trocar sua habilidade fsica e/ou mental por uma soma de dinheiro. Voc deve vender sua fora de trabalho. Mas ainda falta um ponto importante. Se, por um lado, algum compra e, no outro vende, pergunta-se: o que tem no meio dessa ao? Ora, o recurso! Quando compramos, estamos comprando um recurso. Este recurso, como sabemos, pode ser absolutamente qualquer coisa. Vimos isso na sequncia de satisfao. O acesso restrito (dinheiro) est relacionando-se com o recurso logo ao lado. Juliano, e quando estamos vendendo, h alguma relao com recursos?, voc poderia perguntar. Bom, pense no seu trabalho, leitor. Ou, caso voc no trabalhe, pense no trabalho de algum. Responda, se uma pessoa em uma determinada funo profissional ficar ausente, sem ningum para substitu-la, o trabalho ser prejudicado? Vamos pensar em exemplos diversos. Se um gari se ausentar, as ruas sero sensivelmente menos varridas ou a equipe como um todo ter um pouco mais de trabalho. E se um mdico se ausentar de seu planto no setor de emergncia? Mesma situao. Algumas pessoas podero no ser atendidas ou a equipe ter um trabalho mais intenso. E se o narrador de trailers de uma pequena produtora se ausentar? No havendo substitutos, os vdeos ficaro sem a cavernosa voz tpica de narrao. E os exemplos so to numerosos quanto os empregos existentes no mundo. A que concluso isso nos leva? O trabalhador cumpre uma funo de recurso para o meio em que est inserido. O gari um recurso para o servio de limpeza municipal. O mdico um recurso para o hospital de pronto-socorro. E o narrador um recurso para o estdio. Ainda no vamos verificar que tipo de recursos eles cumprem. Tambm no vamos usar terminologias tpicas da literatura econmica. O que vamos fazer diagramar todos estes papis que vimos. Papis, Juliano?, voc poderia perguntar. Sim, so papis, so funes socialmente estabelecidas que os indivduos assumem para participar neste grande jogo social que, aos poucos, entenderemos. Agora hora de usarmos o recurso visual.

Como podemos ver, as necessidades por recursos so naturalmente infinitas. Quem assume essa funo de necessitar por coisas, na economia monetria, o cliente (ou consumidor). Mas para o cliente obter os recursos de que precisa, tem que assumir o 14

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papel de empregado (vamos chamar qualquer tipo de trabalhador com este termo). Nesta diagramao, as setas apontam o caminho que o indivduo (a clula social) deve seguir para obter o que preciso. Seguindo em frente, o empregado oferece seu recurso (habilidade) ao empregador por um trabalho remunerado (o empregador geralmente uma empresa). Este, por sua vez, vende ao consumidor o recurso escasso solicitado. Vamos relacionar este desenho com um dos exemplos anteriores. Vamos imaginar que o cliente uma pessoa que acabou de sofrer um acidente. O recurso que ele precisa o atendimento emergencial do hospital. Para isso acontecer, o hospital precisa de mdicos, enfermeiras e todos os demais empregados. Estes empregados atendem o consumidor usando todos os demais recursos disposio (equipamentos e demais ferramentas). Perceba que, claramente, neste exemplo ilustrativo, a seta de cliente no correu diretamente para o empregado. No se trata de ser atropelado para, enquanto sangra at a morte, ir correndo at seu emprego pra depois ir ao hospital. O que este diagrama identifica que se a pessoa atropelada no fosse tambm uma empregada, ela no poderia arcar com os custos do hospital (recurso). Mas tem hospital pblico, Juliano! Pois , mas lembre-se de que quem paga a sociedade. Vejamos, pense em uma pequena cidade, se uma grande parte da populao local perder o emprego, possivelmente o hospital pblico da regio ir fechar ou atender deficientemente. Isso aconteceria mesmo que essa populao recm desempregada no trabalhasse no hospital, pois este estabelecimento comercial dependia dos impostos municipais. Estes trs participantes (cliente, empregado e empregador) com suas respectivas funes (necessidade infinita, trabalho remunerado e recurso) fazem parte do que podemos chamar de fluxo real. Esta nomenclatura frequentemente encontrada na literatura da economia. Os tericos chamam de real porque ela se relaciona com o que de fato existe no mundo fsico. Ou seja, trata-se do fluxo entre, por exemplo, a fome real, que existe de forma concreta, somada ao trabalho real do agricultor, das redes de supermercado, dos caminhoneiros, enfim, de tudo o que de fato se relaciona com recursos. O mesmo vale para a educao, por exemplo, pois, mesmo que a transmisso intelectual no seja um objeto fsico, faz parte do mundo real, um recurso de que suprimos atravs de servio, interao entre pessoas, seres concretos. Mais um outro esclarecimento: algumas vezes a relao entre consumidor e recurso pode aparentar no envolver o papel do empregado. Digamos que este paciente atropelado j esteja em fase de recuperao. Ele repousa em casa, mas precisa periodicamente realizar alguns exames. Suponha que ele se desloque at um consultrio particular de um mdico. O que, por padro, seria um empregador com recursos de empregados (hospital, por exemplo) agora um profissional liberal. Mas na prtica no muda em nada. Continuam existindo trabalhadores remunerados conectando-se ao empregador / recurso. Veja, possivelmente h uma secretria agendando horrios no consultrio, h algum vendendo o refil de gua filtrada todo ms, h uma editora que vende as revistas para a sala de espera, e por a vai. Mesmo que se tratem de recursos indiretos, h sempre trabalhadores remunerados envolvidos entre voc e o recurso de que precisa. com esta constatao que chegamos s trs presenas do acesso restrito do diagrama. Perceba que as setas, que representam o dinheiro, correm no sentido contrrio do fluxo real. Como tudo, h uma explicao para isso. Vamos partir do ponto de vista do empregado. O sujeito passa o dia inteiro no escritrio trabalhando. Ao trmino do ms, entra em sua conta bancria um nmero que representa a quantidade de acesso restrito disponvel para seu bel prazer (o dinheiro). Digamos que o sujeito decide ir at o 15

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supermercado comprar pizzas congeladas. Como consumidor, ele usa seu dinheiro para obter direito ao acesso restrito s pizzas (recurso escasso). Ele paga ao supermercado por elas. O supermercado, por sua vez, usa esse dinheiro recebido como (entre vrias outras coisas) fonte dos salrios de seus empregados. Este um giro contnuo que o dinheiro percorre em nossa economia. Assim como temos um fluxo real para recursos, para o dinheiro ns temos um fluxo monetrio. Este fluxo gira no sentido oposto porque para cada recurso que chega em sua direo, um valor monetrio retirado de voc. Ao falarmos sobre o fluxo monetrio, estamos nos aproximando de um ponto muito importante a estudarmos, mas que deixaremos para os prximos trs subcaptulos. Mas j podemos adiantar um ponto: se todos os recursos, sejam diretos ou indiretos, so acompanhados por uma etiqueta de preo, e que nossas necessidades so infinitas, podemos chegar concluso de que, da mesma forma, o fluxo monetrio deve ser infinito. Uma consequncia um tanto quanto bvia.

Agora repare este ltimo diagrama. Ele representa o modo como se relacionam as necessidades com recursos abundantes. Como voc j sabe, este tipo de sequncia no desperta interesse algum para nosso atual corpo social, pois no possvel inserir o fluxo monetrio quando recursos so abundantes. Repare tambm que o possuidor da necessidade no um cliente, ou consumidor, simplesmente um indivduo humano. Basta existir para poder ter acesso a esses recursos. Diferente do diagrama de recursos escassos, em que somente podem participar as pessoas empregadas, para os recursos abundantes qualquer um tem acesso. E, apesar da fonte de recursos abundantes estar identificada como disposio natural (como o oxignio na atmosfera), podemos ter fontes abundantes de origem humana, como afeto e ateno. Sei que pode ser repetitivo, mas preciso que fique claro de como importante para a economia monetria a sequncia de satisfao curva (obteno indireta). E voc tambm acha isso, leitor. Que tal um exemplo ilustrativo? Novamente, considere o seu trabalho. Se voc ainda no trabalha, seja qual for o motivo, voc tem isso como um plano futuro, certo? E o que voc faz (ou far)? Muito provavelmente um emprego no setor de servios, no? Pois bem, imagine que eu seja uma pessoa muito rica que viu no mercado em que voc trabalha uma tima oportunidade de investimento. Digamos que eu compre a empresa que voc trabalha e resolva aprimorar todos os processos. Como posso aprimor-los? Ora, aprimoramento tem a ver com melhoria de performance. E a melhor maneira de fazer isso sistematizar os dados necessrios a ponto de diminuir desperdcios, seja de tempo, dinheiro, recursos, o que for. Digamos, ento, que esta empresa que comprei seja de comunicao por celular. A empresa, agora sob minha direo, est aprimorando ao mximo seus processos. Voc trabalha na rea comercial. Sua funo atender os clientes que procuram por nossos servios. Este atendimento diretamente na loja, em ruas e shoppings centers. Mas estamos aprimorando! Digamos que a empresa est ampliando o pacote de benefcios, a quantidade de opes a escolha para o cliente so muito atraentes. E isso virou um sucesso, pois cada cliente tem agora uma opo de servio de celular 16

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exclusiva para seu perfil. Isto foi possvel, pois todo o atendimento tornou-se automatizado por computadores que calculam incessantemente o padro de ligao de cada cliente. Detalhes parte, minha empresa tornou-se lder porque tem a oferta mais barata do mercado. Mas no h mais lojas fsicas, toda compra e atendimento feito pela internet. Milhares de empregos foram eliminados com este aprimoramento. Os clientes adoraram, pois o servio melhorou e o preo diminuiu. Preciso dizer que voc no trabalha mais na minha empresa? Nem voc, nem os outros milhares demitidos. E a? O que voc acha disso, leitor? Pssimo, com certeza. Podemos at piorar, digamos que este era seu primeiro emprego, e voc j estava h vinte e cinco anos conosco. Ou seja, voc no sabe fazer mais nada em relao a trabalho. O problema que no adianta buscar outras companhias telefnicas. Minha estratgia fez tanto sucesso que as demais copiaram. E, com isso, mais empregos foram cortados. Quem no tem emprego, no tem dinheiro. Quem no tem dinheiro, no tem acesso aos recursos. Quem no tem acesso aos recursos, corre um grave risco de no continuar vivo. Esta condio definida como pobreza. Quem pobre, tem muita dificuldade em participar do corpo social. Veja o que a ONU define como pobreza: Uma falta de acesso a recursos, emprego e renda, resultando em um estado de privao material. Sua definio foi recentemente ampliada para incluir a negao de oportunidades e escolhas para uma vida longa, saudvel e criativa, dentro de um determinado padro de vida, de liberdade e dignidade. [1, traduo nossa] como uma clula recebendo pouco ou nenhum recurso. Isso repudiado at mesmo na Constituio Federal Brasileira em que diz no artigo 25, inciso X, ser... Competncia comum da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios combater as causas da pobreza e os fatores de marginalizao, promovendo a integrao social dos setores desfavorecidos. E existe muita gente nesta condio no mundo. Por exemplo, agora 29 de novembro de 2010, 18h38. Segundo o [worldometers.info], mais de 22 mil pessoas morreram de fome hoje. Essa quantidade infinitamente maior do que o nmero de pessoas que voc pode citar pelo nome durante toda sua vida. A situao piora quando consideramos que um bilho de indivduos esto desnutridos. No estou falando de pessoas com dificuldade de suprir necessidades de afeto, ou de autorealizao, ou que procurem o prazer de comer uma pizza quentinha. So pessoas que, como vimos, esto numa situao que a urgncia das necessidades fisiolgicas reinam, pois tudo est em falta. Isto no participar do corpo social. Isto no ter acesso aos recursos, pois no h emprego para estas clulas sociais. Ou, quando h, est muito, muito longe de uma linha de subsistncia. E o dia ainda no acabou. V ao site e veja por voc. Portanto, podemos dizer que (aparentemente) o desemprego contrrio aos nossos interesses. Ou o fantasma do desemprego no assusta voc e/ou seus amigos e familiares? Ainda mais frente entenderemos o aparentemente desta afirmao. E o que isso tudo tem a ver com a obteno indireta, Juliano? Ora, quanto mais indireta for a obteno, mais empregos podem ser gerados. Vamos entender isso melhor. Acredito que no h mais nenhum mistrio sobre o fluxo real. Afinal, pessoas precisam de recursos para viver. Ento vamos analisar o foco no fluxo monetrio sustentado por nosso corpo social. Primeiro, olhe o prximo diagrama.

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O que podemos perceber nesta imagem? Existem duas figuras centrais. So as nossas conhecidas fome (necessidade) e alimento (recurso direto). As linhas internas representam o fluxo real. Ou seja, elas identificam o sujeito com fome como um receptor de recursos, quando a linha chega at ele por cima. Neste papel, o sujeito classificado como consumidor. A linha inferior deste fluxo identifica este mesmo sujeito como doador de recursos. Neste papel, ele classificado como empregado. Ou seja, como j vimos, para participar do fluxo interno, preciso cumprir esses dois papis de cunho monetrio, no h outro protocolo socialmente aceito. Quem no tem emprego, est fora do fluxo real (perceba que pessoas nem mesmo aparecem no esquema). O fluxo externo representa o caminho que o dinheiro (acesso) do sujeito faz para comprar o prato do restaurante (que est logo acima dele). Perceba que este estabelecimento comercial um recurso indireto para o cliente em relao ao alimento. Mesmo que o consumidor coma o alimento ali, na verdade este recurso direto viajou at o restaurante, geralmente em forma de alimento cru. Para o consumidor, o que importa no final, o alimento em si. Vamos prosseguir. O cliente pagou pelo prato no restaurante. Usando o jargo econmico, chamaremos o recurso de produto. Por sua vez, o restaurante comprou o produto do supermercado. Mas, para fazer esta viagem, foi necessrio contratar uma transportadora. Ruas urbanas esto ali porque se no pagarmos os impostos municipais elas ficaro prejudicadas, portanto o fluxo monetrio faz diferena. Uma condio mnima aceitvel de trafegabilidade exigida para a circulao. Seguindo, o supermercado comprou o produto da distribuidora B. Para fazer o caminho a situao similar: foi preciso uma transportadora usando as rodovias estaduais e federais, um centro de distribuio para o armazenamento temporrio, etc. E o caminho segue atravessando o oceano at a fazenda que cultivou o produto em outro pas. 18

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E quanto linha de baixo, Juliano? Ora, da mesma forma que a fazenda vendeu seu produto at chegar ao restaurante, ela necessitou comprar insumos para sua existncia. Quem cumpre estes papis so os fornecedores (logo abaixo dela). A fazenda, para gerar seu produto, precisa de recursos como adubo, mquinas, sistema de irrigao, etc. E cada empresa fornecedora tambm possui as suas respectivas fontes de recursos. Simplificamos este lado inferior tratando os participantes com nomes genricos. Estas precises so irrelevantes para ns. O que importa visualizarmos o ciclo. Da mesma forma, os nomes participantes deste ciclo so meramente ilustrativos. Na vida real, a distncia entre necessidade e recurso direto ainda maior. Perceba, leitor, que as linhas do fluxo real so bastante constantes, no h oscilaes em seu formato curvo. Mas percebemos que h inmeras ramificaes no fluxo monetrio, alm de ele percorrer um caminho muito mais extenso que o outro fluxo. Por que isso?, podemos nos perguntar. Veja, para cada participante principal deste fluxo (os empregadores), h sempre a presena de recursos indiretos relacionados a eles. Lembre-se do hospital e tudo o que necessrio para o manter funcionado. Mas vamos seguir com o exemplo do alimento. O restaurante possui uma sede. Ele precisa pagar por seu aluguel, eletricidade, gua, alimentos, a reforma recm concluda, a propaganda no jornal do bairro, aluguel das mquinas de caf, etc. Voc sabe to bem quanto eu que tudo o que h no restaurante custa um preo. E este preo pago diretamente pelo prprio estabelecimento comercial. Vamos ver isso um pouco melhor. Fundamentalmente, toda empresa possui dois grupos de contas para pagar. Tratam-se dos custos fixos e custos variveis. Os primeiros referem-se a todo desembolso financeiro que ocorre independente da empresa realizar alguma venda. Por exemplo, neste restaurante, os garons e cozinheiros recebem salrios mensais. Mesmo que nenhum cliente compre no local durante todo o ms, o dono do restaurante precisar pagar o salrio de seus funcionrios. um custo fixo, no importa as atividades que ocorram no estabelecimento. Existem muitos custos fixos. Podemos citar o aluguel, a propaganda no jornal, a manuteno das mquinas, limpeza e higienizao geral, luz, telefone, gua, impostos mobilirios, etc. Os custos variveis so relacionados diretamente ao ato de vender (e/ou produzir aquilo que ser vendido). Ou seja, este tipo de custo s ocorre diretamente se a empresa obtiver alguma venda. Por exemplo, quanto mais clientes comprarem macarro com molho vermelho, maior o custo com estes ingredientes, pois mais deles devero ser comprados para serem revendidos. Ou podemos citar impostos diretamente relacionados s vendas. De certa forma, o mesmo vale para os indivduos como voc e eu. Veja s: os custos de moradia e alimentao, por exemplo, so fixos. Mesmo que uma pessoa esteja desempregada, ela precisa pagar estas contas. E so muitas contas fixas a serem pagas! J os custos variveis seriam aqueles que se relacionam entrada de dinheiro para o sujeito. Podemos dizer que so os custos para se obter salrio. Por exemplo, um custo varivel seria o preo da passagem de nibus at a empresa, ou o combustvel do carro. Ou tambm algumas roupas adequadas para o ambiente da empresa. Podemos considerar o custo de cursos de especializao e aperfeioamento profissional. Enfim, o que importa constatarmos que, antes de qualquer prioridade que possamos dar aos recursos e necessidades (fluxo real), precisamos nos certificar que o fluxo monetrio continue girando. Ainda difcil de ver isso?

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Ento leitor, por favor, responda: h alguma maneira diferente de voc adquirir todos os recursos de que necessita em nossa sociedade? No vale o crime monetrio! ( ) sim ( ) no

Voc precisa pagar contas para viver. Ento o dinheiro precisa estar sempre entrando. A prioridade ao dinheiro altssima. Leitor, no devemos encarar isto como algo errado ou imoral. No h maldade nenhuma nisso. Simplesmente no h outro modo que se apresente para ns. Agora seja sincero e responda se seu trabalho remunerado realmente representa o seu mais ntimo desejo de atividade. Voc sente um grande prazer com seu trabalho? ( ) sim ( ) no

Caso a resposta seja negativa, pergunto, voc aceitaria transformar em trabalho remunerado a atividade que mais gosta de praticar? Imagino que sim, que aceite. Mas e se voc ganhar menos de U$ 1,25 por dia com isso? Faa o clculo do que isso significa na prtica. Aceitaria assim mesmo? Esse valor quase prximo a nada. 1,4 bilho de pessoas neste momento aceitam esta condio [2]. E possivelmente nenhuma deve estar em algum emprego que goste. O que mais importante, seu prazer ou o dinheiro? E para empresas, o que vale mais? Oferecer recursos ou vender produtos? Os custos no param, ento as vendas tambm no podem parar. Assim como voc precisa de salrio constante para poder sobreviver, empresas precisam vender constantemente. Livros para executivos, por exemplo, apresentam palavras como essas quando se trata de vender produtos: Quando projetam as vendas de produtos relativamente novos, os profissionais de marketing geralmente usam um sistema de clculos de experimentao e repetio para prever as vendas em perodos futuros. [3] Ou seja, para cada venda ocorrida, a empresa precisa buscar um modo de se certificar que uma compra futura parta da iniciativa do consumidor. E, de preferncia, para sempre. Se isso no acontecer, a empresa corre um srio risco de quebrar. Para quem no pode comprar, empresas no podem vender. Agora pense em tudo o que vimos at este momento e olhe para o ltimo diagrama novamente. Responda sinceramente: do que voc precisa para satisfazer suas necessidades pessoais? ( ) mais acessos ( ) mais recursos

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Se eu lhe pedisse para solucionar o problema de necessidades no atendidas de toda a humanidade (a entra seus amigos, marido, esposa, filhos, pais e todos os demais humanos), o que voc optaria como caminho? ( ) mais acessos ( ) mais recursos

Sei que podem parecer at simples de mais estas perguntas. No responda por responder apenas. Pense no que significa sua escolha em nosso corpo econmico monetrio. Considere as mudanas que ocorreriam com sua iniciativa. Se voc no tem certeza do que responder, parabns! A dvida um timo caminho. Voc se lembra que a economia monetria precisa de um caminho de obteno o mais indireto possvel? Olhe mais uma vez o ltimo diagrama. Pense no impacto que geraria em todos os empregados e empregadores se tornssemos o caminho entre a necessidade e o recurso direto muito mais curto. Por exemplo, se a fazenda vendesse diretamente para o restaurante, quantas pessoas ficariam de fora? Considere que voc poderia estar empregado em alguma dessas empresas. Est um pouco confuso ainda, leitor? Se sim, peo sua pacincia, estamos ainda no processo de entendimento. Iremos retornar s ltimas duas respostas que voc acabou de dar, pois temos muito a aprofundar sobre isto. Aos poucos vamos desmistificar algumas dvidas que talvez voc possa ter levantado at o momento.

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CAPTULO 7.2 PRODUZIMOS PARA QUEBRAR

diagnstico que estudaremos agora se fundamenta em dois fatores complementares, mas geram uma situao muito contrria aos nossos interesses. Lembre-se que prometi ser franco, j estou adiantando que teremos encrenca pela frente. E quais so estes dois fatores? O primeiro o custo, o segundo a venda. Sem demoras, vamos conferir do que se trata o primeiro. Como vimos h pouco, para aqueles que vendem na economia monetria, existem dois tipos de contas a serem pagas: os custos fixos e os variveis. Por favor, releia as definies de ambos, caso tenha esquecido. Ter em mente seus significados essencial para o que segue. J leu? Pois bem, perceba que esta classificao bastante evidente quando estamos tratando de empresas privadas, no entanto, usando os devidos ajustes podemos encontrar esta mesma condio para todos os participantes economicamente ativos no corpo social. Mas vamos nos reter s empresas, pois no mundo empresarial que o sintoma produzimos para quebrar mais fcil de ver. O que compe os custos de uma empresa? De modo simplificado, vamos conferir as trs categorias bsicas. O mais bvio de todos so os recursos humanos. Ou seja, so as pessoas que na empresa trabalham por troca de uma remunerao (o que vamos generalizar como salrio). Nesse grupo esto todos, recepcionistas, seguranas, estagirios, executivos, vendedores, diretores, gerentes, proprietrio, presidente, enfim, seja quem for que trabalhe para a empresa e ganhe algum dinheiro dela. Como antes, vamos denominar todas estas pessoas como empregados apenas. A segunda categoria composta pelos servios que a empresa contrata esporadicamente ou, mesmo que frequentemente, no so de responsabilidade sua. Podemos citar exemplos como agncias de propaganda, assessoria jurdica, contbil, administrativa, auditoria, etc. Enfim, tratam-se de ajudas que a empresa recebe para manter seu bom funcionamento. Mas somente de pessoas e ajuda uma empresa no vive. As mquinas compe uma parte dos custos da mais alta importncia para uma organizao (veremos isso melhor no ltimo sintoma da economia). Mas o que entendemos por mquinas? O dicionrio nos diz que mquina um instrumento ou aparelho formado de peas mveis. Com isso temos uma definio um tanto ampla. Podemos incluir nesta categoria desde um simples lpis a calculadoras, automveis, cadeiras, papis, portas, o prdio da empresa, o bebedouro no saguo, etc. Evidentemente esta categoria inclui as prprias mquinas que fazem parte do processo de produo de bens (se estivermos falando de uma indstria). Juliano, como estas trs categorias se relacionam com os custos fixos e variveis?, voc talvez pergunte. Bom, voc leu a definio dos tipos de custos. As trs categorias esto presentes nos dois tipos, vejamos isso. Por exemplo, se estamos falando de uma empresa que vende celulares, podemos considerar, na categoria de empregados, os vendedores da loja. Pense, se estes vendedores ganham por comisso, quanto mais celulares forem vendidos, mais alto o custo com as comisses, certo? Temos a um custo varivel. No vamos nos prender nos inmeros detalhes que isso tudo pode nos gerar, no estamos tratando aqui de administrao de empresas. O que importa entendermos como circula dinheiro nas organizaes.

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E nesta mesma empresa, o que podemos dizer do dinheiro gasto com os salrios dos porteiros e dos diretores? Ora, se a loja no vender nenhuma unidade durante o ms, estas contas devero ser pagas, pois so fixas. E o mesmo raciocnio de classificao entre custos fixos e variveis se aplica aos itens que compem as categorias de servios e mquinas. E qual a importncia disso tudo, Juliano?. Vamos manter o exemplo nesta loja e considerar todos os aparelhos vendidos no ms como uma coisa s. O dinheiro que entra todo o ms na conta de um empregado chamamos de salrio, para o dinheiro que entra para uma empresa gerado pela venda de seus produtos, chamamos de receita. Pergunta-se: o que faz a empresa definir o preo dos produtos para a gerao de sua receita? Ora, ela tem custos, no tem? Suas vendas precisam cobrir seus custos fixos, pois, do contrrio, ela no ter dinheiro para pagar por sua subsistncia. Ela precisa tambm cobrir seus custos variveis, pois so contas relacionadas exatamente quilo que gera sua receita. Ento podemos concluir disso que o preo estabelecido por uma empresa precisa cobrir, primariamente, seus custos totais (fixos e variveis juntos). Ao chegar em tal patamar, dizemos que o ponto de equilbrio foi alcanado. Ou seja, a empresa no sofrer prejuzo. Mas isso no o suficiente! Uma empresa precisa de lucro. De forma simplificada, a lucratividade o dinheiro que sobra da receita aps o pagamento dos custos totais. Ou seja, se a receita gerada ficar abaixo do ponto de equilbrio, teremos prejuzo nesta empresa. Se o valor for superior, teremos lucro. Se permanecer exatamente em cima do ponto de equilbrio, evidentemente no temos nenhuma das duas situaes. Mas por que uma empresa precisa de lucro, leitor? Isso j lhe passou cabea? No pense que uma pergunta boba. Bobo no perguntar! Vamos conferir porque importante o lucro. Com a lucratividade uma empresa tem dinheiro disponvel. E dinheiro, como j estudamos, poder de acesso restrito a recursos escassos. Quanto mais dinheiro algum tem, mais liberdade de escolha possui, e isso vale para empresas e indivduos. O lucro, na prtica, significa que uma empresa tem maior capacidade, digamos, de ampliar sua zona de atendimento construindo novas sedes pelo mundo. Ou pode comprar uma concorrente. Enfim, independente das opes, o fato que como todos os recursos possuem uma etiqueta de preo, quem tem mais dinheiro, mais facilmente garante sua sobrevivncia no dia de amanh. Difcil de ver isso? Pense em voc e eu gravemente doentes. Se voc muito rico (grande quantidade de acesso) e eu muito pobre (baixssima quantidade de acesso), qual de ns dois poder obter mais remdios, atendimento hospitalar, conforto, higiene, e todos os demais recursos diretos e indiretos escassos (logo, pagos) que facilitam a recuperao? ( ) voc, rico ( ) eu, pobre

momento de diagramarmos o que vimos at agora para podermos seguir em frente. Observe na figura, no lado direito, que est ali voc, como consumidor, fazendo a compra de um recurso, digamos que seja um celular.

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Todas as empresas (e voc) precisam comprar e vender entre si, a circulao no pode cessar. Lembre-se que voc consumidor porque tambm um empregado (se no , ser, ou algum o por voc). Se voc compra o recurso, algum o vende. O losngulo com o nmero 1, logo esquerda, representa uma empresa que comercializa celulares. Veja que o dinheiro que voc pagou, que circula a venda do recurso, se direciona at os custos fixos, custos variveis e lucratividade da empresa. Este o caminho da receita. Mas a histria no para por a. A empresa (1) que est lhe vendendo o celular no o produziu. Ela simplesmente comprou indiretamente o celular da fabricante (3). Perceba isso, a empresa 1 est comprando um recurso da empresa sua esquerda (2). Digamos que a empresa 2 uma montadora, ela compra o celular j fabricado da empresa 3 e a embalagem vazia da 4. Uma vez que o produto est pronto, ela o vende para a empresa 1, que vende para voc. Perceba que para a empresa 2, a 3 e a 4 cumprem o papel do que chamamos de fornecedor, pois estas vendem os recursos necessrios para que seu negcio continue a existir. A empresa 1, ainda do ponto de vista da 2, assume o papel de cliente. Cliente, ou consumidor, aquele quem compra um produto. E o que dizer da 5? Digamos que ela representa uma refinaria de petrleo e vende o plstico para a fabricante de celular. A 6 uma fabricante de papelo e a 7 de tintas industriais para embalagens. A toda esta relao entre empresas vendendo uma para a outra os recursos necessrios para a sobrevivncia do negcio o que chamamos de cadeia de fornecedores. Mas, lembre-se, estamos tratando a realidade de forma muito simplificada. No mundo do dia-a-dia a quantidade de participantes infinitamente maior e muito mais complexa do que vemos no desenho. Voc pode ver esta cadeia de fornecedores em sua vida particular. Seja l onde voc estiver neste exato momento, olhe ao seu redor e repare que cada produto foi comprado por algum. Por exemplo, isto inclui o fornecimento de energia da sua casa, a comida na geladeira, a prpria geladeira, etc. Por sua vez, a empresa (ou pessoa) que vendeu este produto precisou comprar outros recursos. E a empresa que vendeu estes recursos, comprou de algum. E assim se segue infinitamente em nosso corpo social. Olhe novamente para o diagrama. Para cada fornecedor da cadeia a receita gerada pela venda do produto precisa cobrir todos os custos e ainda gerar uma lucratividade. E isso vale para cada um dos participantes! Cada um! As vendas no podem parar. Se a empresa 1 falir, ela deixa de comprar da 2. Esta, por sua vez, 24

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precisar encontrar um novo cliente ou estar fora do mercado. Se isso acontecer, a 3 e 4 sofrero a mesma conseqncia, e assim por diante. Considere tambm que dentro de cada empresa h dezenas, centenas ou milhares de empregados dependendo deste trabalho para obterem acesso (dinheiro). Se a empresa quebra, todos tero suas necessidades naturais ameaadas pela falta de acesso aos recursos escassos. Ainda mais, uma empresa que quebra, deixa de comprar os servios (a segunda categoria). Suponhamos que um escritrio de advocacia servia a dois clientes somente, cobrando o mesmo valor para ambos. Para estas empresas estes escritrio era parte da segunda categoria de custos. No momento que uma delas quebrou, o escritrio tem sua receita reduzida pela metade. Ser o suficiente para cobrir seus custos totais e ainda gerar lucratividade para o escritrio? Com certeza eles enfrentaro dias difceis pela frente. Mas no esqueamos da categoria de mquinas. Ora, as mquinas tambm so vendidas por empresas. Quando seus clientes quebram, a receita diminui. Assim, todas suas trs categorias sero prejudicadas, ou ameaadas, se os consumidores deixaram de comprar da empresa 1. Para finalizarmos o fator vendas, em que concluso podemos chegar? Se as vendas no podem parar, os produtos vendidos precisam ser comprados incessantemente. Parece uma concluso um tanto simples, no? Mas isso o que voc, leitor, deseja! Responda para si, bom para voc que a empresa em que trabalha venha a declarar falncia? Se isso acontecer, voc perde seu emprego. Sem emprego, no h mais renda (acesso). Vai ser muito difcil obter recursos de modo socialmente aceito. Mas posso conseguir outro emprego, Juliano!, voc poderia dizer. E se o setor da economia em que voc trabalha sofrer uma diminuio? Voc ser mais um exempregado brigando por uma escassa vaga que pode ter sobrado por a. Mas sou profissional liberal!, poderia dizer. Ok, o que voc acha de perder clientes? pssimo, no? Ento, antes de continuarmos, quero reforar que a necessidade de vender incessantemente no uma caracterstica dos outros, porque no existem outros. S h humanos, e ponto final. uma caracterstica social esta condio, portanto voc quem sustenta a necessidade de vendermos sem parar. Agora vamos ver o que isso significa quando consideramos o outro fator: compras. Primeiro melhor definirmos uma base para apoiarmos nossos argumentos. Vamos fazer um regaste. Voc se lembra da trplice fundamental no captulo dois? Lembra-se que comentei de que precisamos dela como piso bsico para solucionar nossos problemas, ou melhor dizendo, para alcanarmos nossos interesses? A trplice formada pela abundncia, eficincia e sustentabilidade. Chegou o momento de relacionarmos elas com o que temos por aqui. Neste subcaptulo vamos analisar a relao com eficincia. Ns j vimos alguma coisa sobre eficincia no captulo dois. Caso voc tenha esquecido, por favor, releia. importante manter esse conhecimento com fcil acesso na memria. J leu? Ok! Vamos nos aprofundar no assunto relacionando com o sintoma que estamos analisando. Para isso, preciso fazer uma pergunta. Imagine que voc esteja num deserto o dia inteiro. Voc morre de sede e seu cantil est vazio. Voc continua caminhando a esmo at que encontra uma jarra cheia de gua a uns vinte metros (no uma miragem). Considere que seu corpo est constantemente gastando energia, ento responda, qual a forma mais eficiente de caminhar at o recurso que voc precisa? Ou seja, qual a forma mais eficiente de poupar energia (recurso cuja reserva se aproxima do fim) e chegar at a fonte para o reabastecimento? 25

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( ) caminhar em zigue-zague at a gua ( ) caminhar em linha reta at a gua ( ) caminhar em um formato curvo at a gua

Qual sua resposta? Qual o caminho mais eficiente? Qual destas opes poupa ao mximo sua energia at que possa usar a matria (gua) disponvel para recarreg-la? Posso presumir com grande segurana que voc marcou a segunda opo. Para reforarmos esta ideia, leitor, pegue um lpis ou uma caneta e trace o caminho mais curto entre estes dois pontos.

Qual a forma de chegarmos de um ponto ao outro utilizando o mnimo possvel de grafite do lpis ou tinta da caneta? Uma linha reta! Pense que o ponto da esquerda voc com necessidade e o outro ponto o recurso direto para saci-lo. O traado entre os pontos representa os recursos indiretos envolvidos. A menor distncia entre dois pontos uma linha reta. Da mesma forma, o caminho mais eficiente entre a necessidade e sua satisfao o menor uso possvel de recursos diretos e indiretos. E o que isso tem a ver com a economia, o corpo social, Juliano?, voc pode perguntar, e muito justamente. Vamos falar, hipoteticamente, que estou apresentando a voc uma oportunidade de fazermos em sociedade uma empresa. Nosso negcio no ramo de higiene e esttica. Iremos produzir barbeadores / depiladores. Mas digo que tenho uma novidade, proponho que nossa fbrica venda o produto de forma diferente do que encontramos por a. Ao invs do aparelho ser descartvel, feito com um corpo de plstico e lminas de ao, proponho um com um corpo de titnio extremamente reforado, porm leve como uma pena, e lminas de diamante sinttico de altssima durabilidade. Alm de ser resistente a todo tipo de impacto, ao invs do cliente us-lo poucas vezes e descart-lo, o aparelho ir durar mais do que sua expectativa de vida pessoal. E sem nenhuma manuteno envolvida. E ento, meu futuro scio, qual sua opinio? Teremos mais sucesso econmico com um barbeador / depilador descartvel ou um que dure para sempre? Pense bem em sua resposta. Esquea um pouco o preo do produto que ofertaramos no mercado. Considere o retorno de compra. Se vendermos um aparelho que dure para sempre (do ponto de vista de nossa expectativa de vida), s poderemos vender uma unidade por pessoa. Como iremos cobrir nossos custos totais? Como obteremos lucratividade? Como iremos gerar empregos? Como iremos, ao longo do tempo, comprar comida, casa, educao, transporte e tudo o mais, se as pessoas nunca mais comprarem nossos produtos? Mesmo que vendssemos uma unidade para cada habitante na Terra, em algum momento distante ns iramos falir com um produto to eficiente! Ficou claro o que fundamenta o sintoma de produzirmos para quebrar? Vejamos isto melhor. A menor distncia entre dois pontos uma linha reta. A maior eficincia entre necessidade e satisfao a quantidade mnima possvel de recursos diretos e indiretos envolvidos. Ou seja, podemos dizer que a necessidade um problema a ser resolvido. No caso, o problema um corpo com pelo. Sei que clich, mas supomos que se trate 26

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de uma mulher a ponto de depilar suas pernas e um homem a barbear o rosto. Neste caso, a soluo para o problema a ser resolvido livrar-se dos pelos. Ento o recurso direto um aparelho para retirar os pelos. Qual o caminho mais eficiente para os consumidores seguirem? Ou seja, qual a forma de envolver a menor quantidade de recursos neste trajeto? Para isso, precisamos primeiro identificar quais so os recursos neste caso. Reflita, o recurso direto o aparelho como um todo, pois ele quem imediatamente resolve o problema. Os recursos indiretos so todas as partes isoladas que compem esta mquina e tambm todos os elementos envolvidos neste processo comercial, desde a fabricao, transporte, propaganda e venda. O que inclui toda a cadeia de fornecedores e seus inmeros recursos associados que os sustentam. Consumidores comprando aparelhos descartveis (o recurso direto) durante toda a vida incentiva o uso dos recursos indiretos infinitamente. Cada recompra alimenta todo o fluxo real e monetrio que j vimos antes. Mas eles podem usar nosso aparelho de titnio! Com esta opo de recurso direto temos um caminho muito mais prximo de uma linha reta, mais eficiente. Mas por que esse caminho eficiente e o outro no seria?, voc poderia perguntar, leitor. Pois bem, a necessidade infinita, no ? No importa quantas vezes a mulher e o homem aparem suas pernas e rosto, os pelos vo continuar a crescer. Usando a mquina de titnio, seus problemas sero resolvidos com apenas um s aparelho, tero sempre a ferramenta disponvel para a soluo. Isto exige o uso de um s recurso direto durante toda a vida do indivduo. Logo, a participao dos recursos indiretos ocorre igualmente somente uma nica vez. No haveria mais o formato curvo circular. Agora veja o prximo diagrama. Se os clientes usarem aparelhos descartveis, quantos sero necessrios durante todas suas vidas para ajudar a solucionar o problema? Pense no nosso dia-a-dia. Quantos aparelhos de barbear e depiladores so vendidos e comprados em todo o mundo? Infelizmente no tenho esse nmero para informar com preciso. Mas considere um consumo de uma unidade mensal (para muitas pessoas pode ser mais). Multiplique esse nmero por doze e ter um volume anual por pessoa. Agora multiplique pela quantidade de pessoas que podem pagar por isso ao redor do planeta. uma quantidade gigantesca de recursos diretos. E agora associe toda a circulao global de recursos indiretos que isto exige. O resultado ineficincia. muito desperdcio!

Mas como poderia deixar de ser? Pelo o que eu saiba no existem aparelhos como voc sups, Juliano. Esta uma situao hipottica apenas para ilustrar o que 27

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estamos estudando. No entanto, ainda iremos nos aprofundar sobre aquilo que existe ou no existe, naquilo que possvel ou impossvel quando se fala em recursos. Veja necessidade / problema no diagrama. Ele infinito, pois representa dinamicamente toda a vida de uma pessoa. Ou seja, enquanto ela estiver viva, ela ir necessitar, pois viver precisar. A soluo para o problema o recurso direto, na outra ponta. S h dois caminhos a serem tomados. Na linha reta, o modo eficiente, a pessoa sacia sua necessidade usando uma s ferramenta (recurso direto e indiretos associados) durante toda sua vida. Na linha superior, a curva, a pessoa usa inmeras ferramentas (recurso direto e indiretos associados) enquanto estiver viva. Ou seja, no primeiro temos um nico aparelho de titnio, no segundo, todos os milhares de aparelhos descartveis. E como uma empresa poderia sobreviver se vender uma vez apenas? Como ela pagaria seus custos fixos? Como pagaria o salrio dos empregados? Como poderia obter lucro? Ns quebraramos este setor da economia desempregando milhares ou milhes de pessoas se vendermos aquilo que mais eficiente. Pense nesse caminho da eficincia em tudo que cerca voc agora mesmo. Pense em suas necessidades e em qual seria o meio mais eficaz de permitir para sempre a possibilidade de saci-las usando o mnimo de recursos diretos e indiretos incessantemente. Como alertei h pouco, deixe de lado qualquer ideia e noes acerca de nossa capacidade produtiva e conhecimento sobre materiais. Entenda que tudo a sua volta um produto comercial antes de ser considerado como um recurso para suas necessidades. atravs da venda de produtos que ns (indivduos e empresas) obtemos dinheiro, ou acesso. Mas se resolvermos os problemas (necessidades) das pessoas definitivamente, no poderemos mais vender novamente! Na economia monetria no h qualquer forma de incentivo em solucionar problemas, apenas em perpetu-los! Reflita. Se eu descobrisse uma maneira de eliminar os pelos do corpo das pessoas de uma vez por todas (algo como uma terapia gentica) de modo seguro, eliminaria por completo as vendas de recursos indiretos e praticamente toda a cadeia de fornecedores. Simplesmente todo este setor econmico desapareceria. E se eu pudesse criar carros que no amassem e durassem para sempre? Computadores que no estragam, celulares que no quebram, revestimento de parede autolimpantes, moradias prova de incndio, entre muitos outros recursos diretos e indiretos definitivos? Poderia ter sucesso financeiro em nosso corpo social? Isso seria interessante para voc, leitor? bvio que no! Voc ficaria sem emprego, ou seu clientes poderiam perder poder financeiro. Voc e milhes e milhes de pessoas seriam prejudicadas, pois no podemos esquecer da cadeia de fornecedores. Aproveite o momento e volte ao diagrama do fluxo real e monetrio do sintoma anterior. Se usarmos o mesmo princpio de eficincia que vimos, possivelmente todas as empresas entre a fome e o alimento desapareceriam. Digamos que eu criasse uma espcie de mini fazenda automatizada e construsse uma em cada bairro de sua cidade, todas aquelas empresas da curva entre o alimento e sua fome deixariam de existir. Considere que tambm desapareceria as empresas relacionadas indiretamente no ciclo, os fornecedores dos fornecedores. Alis, deixe-me tocar num ponto sensvel. E se eu pudesse curar doenas como AIDS e o cncer, poderia ter sucesso econmico? O que aconteceria com todos os profissionais remunerados com estes problemas? Mdicos, enfermeiras, hospitais, motoristas de ambulncia, farmcias, laboratrios, psiclogos, agncias de propaganda, fornecedores relacionados, enfim, bilhes e bilhes de dlares que circulam em volta dos recursos desta indstria seriam prejudicados. Este fluxo monetrio simplesmente no poderia existir se solucionssemos nossos problemas. Nosso corpo social, a economia monetria, precisa de ineficincia para existir. Mas a ineficincia contrria aos nossos interesses. E como posso ter mais segurana 28

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sofre esta afirmao, Juliano?, voc, prudentemente poderia questionar. Pois bem, hora de falarmos sobre a obsolescncia planejada. O que obsolescncia? Obsoleto aquilo que j no cumpre mais com sua funo estabelecida. Considerando exemplos exclusivamente fsicos, temos coisas como um computador que no liga mais, uma televiso que deixou de transmitir imagens, uma caneta sem tinta ou um automvel que deixou de se locomover. No entanto precisamos entender o que a palavra planejada tem a ver com isso tudo. Para tal, junte a necessidade das empresas em comprarem e venderem incessantemente. A obsolescncia planejada trata-se de bens de consumo serem produzidos intencionalmente com materiais de qualidade inferiores para que os produtos venham a perder utilidade o quanto antes o consumidor puder pagar novamente por uma reposio. Ou seja, No h interesse nenhum para empresas produzirem bens com a maior durabilidade tecnicamente vivel. Alis, deixe-me mais uma vez reforar. Isso no algo defendido pelos outros. Voc participa desta sociedade, logo, de sua economia. No de seu interesse, leitor, que nossos bens materiais durem. Quantos celulares voc j teve? Quantas unidades destes seus amigos e parentes j possuram? Voc tem algum computador em pleno uso h mais de dez anos? Qual a vida til de um automvel? Quantos mp3 players e outros aparelhos de som porttil voc j teve? Todos ainda funcionam? E os fones de ouvidos, nunca um dos lados deixou de funcionar obrigando voc a comprar um substituto? Quantas televises voc j possuiu? Quantas canetas? Quantos calados? Quantas peas de roupa? Quantas pilhas voc j comprou at hoje? Quantos copos e utenslios domsticos j quebraram em suas mos? Quantos litros de combustvel voc j comprou direta e/ou indiretamente at agora? Voc simplesmente no pode parar de comprar, pois no h outra sada se no cumprir o papel de consumidor. O que, mais uma vez, o obriga a ser um empregado. E voc quem sustenta isso. Ou voc gostaria de ficar sem dinheiro e correr o risco de no estar por aqui no dia de amanh? Mas precisamos organizar isso tudo, pois a obsolescncia planejada divide-se em dois grupos distintos: a utilitria e a psicolgica. O primeiro grupo o mais evidente. A obsolescncia utilitria trata-se de literalmente produzirmos utilizando matrias primas e mtodos de baixa qualidade. Pense no uso do plstico, por exemplo. Este material no possui tolerncia ao calor, frequentemente muito frgil a impactos e geralmente no possui resistncia a stress mecnico. Olhe a sua volta, procure pelo plstico e voc o encontrar em praticamente todos os produtos atuais, incluindo suas embalagens. Fazendo pesquisas pela internet, podemos encontrar algumas poucas notcias sobre este assunto. Em uma delas podemos ler que... As lmpadas so projetadas para durar milhares de horas quando elas poderiam fazer o mesmo por mais de cem anos, e um chip limita a vida til de impressoras. o que mostra o documentrio Comprar, Descartar, Comprar, denunciando a obsolescncia por empresas para incentivar o consumo. [1] Leitor, pessoalmente posso dar exemplo do notebook que uso para escrever este livro. Obviamente sua estrutura externa plstica. Se ele cair de uma altura, digamos do nvel da minha cintura, muito provavelmente o impacto ser o suficiente para quebr-lo. Coincidentemente ele comeou a apresentar problemas de superaquecimento logo aps expirar os dois anos de garantia do fabricante. O cooler, s vezes, no funciona. O processador est cada vez mais lento. Mas podemos considerar outros bens. Logo ao 29

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lado do computador, em minha escrivaninha, h um copo com gua. Se, por um descuido, eu bater no copo, o derrubando no cho, seu vidro fino ir se estraalhar em inmeros pedaos. A tinta externa de meu celular est toda descascada. s vezes ele subitamente desliga-se. Todas as pilhas recarregveis que usei at hoje viciam em pouqussimo tempo. E a lista no tem fim. Mas a obsolescncia utilitria no para por a. Ainda temos o problema de compatibilidade. Se a fonte de luz de meu notebook for extraviada terei de comprar outra, pois no h compatibilidade com outras fontes de marcas diferentes da qual eu uso. Se desejo assistir a um vdeo que baixei da internet na TV da sala, precisarei de um pen drive para colocar no aparelho de DVD, ou um cabo especfico para isto. Mas preciso comprar um destes antes. Ok! Eu compro e descubro que ele no executa qualquer formato de vdeo. E o aparelho um sistema fechado, ele no pode fazer atualizaes. Ah claro! Se algum possui uma coleo de DVDs ter apenas alguns anos para aproveit-los ainda. O BluRay possivelmente tornar o DVD obsoleto como o VHS ficou. Alis, se algum tem uma coleo de VHS precisa manter em pleno funcionamento seu videocassete, pois este tipo de aparelho no mais fabricado. Isso sem falar que as fitas mofam, pois no possuem tal proteo em seus designs. Ah ! DVDs e BluRays arranham, pois no so produzidos de forma a resistir desgastes em geral. E o que dizer sobre as tomadas? Quem vive em um pas como o Brasil, do tipo emergente ou em desenvolvimento, uma hora ou outra vai se deparar usando um aparelho produzido no exterior. Ou seja, a tomada de formato usado no pas de origem. Ento precisamos comprar adaptadores. Voc coloca na tomada e o aparelho no liga. Ops! Ele queimou! O sistema eltrico da sua casa de 220V, mas o aparelho foi projetado para 110V. Vai ter que comprar outro ou mandar arrumar. Mas digamos que isso no tenha acontecido, est funcionando perfeitamente. Supomos que seja um BluRay novinho ou o ltimo videogame do momento. Voc, ansioso, insere um disco, comprado em seu pas e... Nada acontece. O aparelho NTSC, mas o seu filme ou jogo PAL-M. Sistemas diferentes, incompatveis. De volta aos computadores, podemos tambm refletir sobre software. Sistemas operacionais e aplicativos novos a cada trs, dois, um ano (ou ainda menos), pouco a pouco, geram incompatibilidade total entre si. Acho que voc pode continuar a lista de situaes sozinho, leitor:

Pense, se todos os recursos disponveis fossem eficientes (com compatibilidade universal e durabilidade eterna) como poderamos continuar a vender, comprar, trabalhar e obter renda? Que tal alguns nmeros? Segundo Giles Slade, no livro Made to Break, em 2004, cerca de 315 milhes de computadores pessoais foram colocados no lixo, e em perfeito funcionamento. Em 2003, este nmero foi de 63 milhes. Em 2005, mais de 100 milhes de celulares ainda em funcionamento foram para o lixo. Isto representa 50 mil toneladas de objetos abandonados somando com todo o resto que os j esperavam. [2] Acho que no preciso lembrar que parte da composio de computadores e celulares txica, no? E estes nmeros referem-se aos EUA apenas. Mantenha a proporo de populao e poder de consumo no resto do mundo e os nmeros sobem para alm da imaginao. Por exemplo, 50 milhes de carros novos entram em circulao por ano. Mais de 400 mil televises so vendidas por dia [3]. E mais de 1,5 bilho de Coca-Colas so consumidas diariamente. [4]

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Ainda no hora de verificarmos o que poderamos fazer para termos a eficincia a nosso favor. Lembre-se que estamos analisando os sintomas. A ineficincia o fundamento de produzirmos para quebrar. Ou seja, s estamos entendendo como e porqu a situao est deste jeito. Ainda mais frente iremos estudar como super-la. Mas vamos falar do outro grupo de obsolescncia planejada: a psicolgica. Se o primeiro grupo pode ser assustador, este ainda pior, pois a obsolescncia psicolgica trata-se de colocar fora o que ainda est funcionando para comprar algo novo somente pela novidade em si. Por mais extraordinrio, ou estranho mesmo, que essa afirmao possa parecer, leitor, pense nas reais diferenas (as utilitrias) que existem entre os novos modelos anuais de automveis. praticamente nula. Historicamente a indstria dos carros foi a primeira a explorar a obsolescncia psicolgica, como apontado por Giles Slade: A mudana anual de modelo, adotada por fabricantes de carros um exemplo de [...] obsolescncia psicolgica. O termo refere-se ao mecanismo de mudar o estilo do produto de forma a manipular o consumidor compra repetitiva. [5, traduo nossa] Esta estratgia de marketing se mostrou muito produtiva e... Se tornou a regra entre as montadoras de automveis americanas. E como a produo de carros era a bandeira da indstria americana, esta lio foi rapidamente reproduzida em todas as reas da manufatura. [6, traduo nossa] Ele continua explicando que no incio, estas mudanas anuais de modelos eram superficiais, numa perspectiva de engenharia, mas eram suficientemente significativas para os consumidores perceberem. [7, traduo nossa] Embora suas palavras refiram-se aos EUA, podemos facilmente perceber o mesmo sintoma, em diferentes nveis, em qualquer pas onde h o uso do dinheiro. Acredito que voc mesmo possa citar pessoas que compram coisas, qualquer coisa, somente pela novidade. Sim, estamos falando do famoso consumismo. Quantas propagandas podemos citar que apresentam grandes novidades em produtos maravilhosos que, no fim das contas, so levemente diferentes do que j havia disponvel? Slade diz que ao longo do sculo vinte... As manufatureiras investiram em departamentos de pesquisa e desenvolvimento cujas misses eram produzir a prxima coisa melhor e, no processo inevitavelmente - acelerar a extino de produtos. [8, traduo nossa] Analisaremos esta influncia sobre o comportamento do consumidor mais profundamente no quarto sintoma. Para ns, por enquanto, o que importa entendermos que a... Obsolescncia psicolgica foi uma estratgia desenvolvida para colocar o consumidor num estado de ansiedade baseada na crena de que qualquer coisa antiga indesejvel, disfuncional e embaraosa, comparada com o que novo. [9, traduo nossa] Isso tudo pode soar para voc como teoria da conspirao? Por favor, no leve para esse caminho, se for o caso. So apenas negcios. Vamos ver isto de mais perto. 31

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No pense que assim to simples para empresas fazerem uso da obsolescncia psicolgica. Veja o que ensinado a executivos de marketing em um livro da rea. Uma empresa com um produto bem-sucedido com forte participao de mercado confronta-se com duas ideias conflitantes. A primeira a de que quer maximizar os lucros da linha de produtos existentes, concentrando-os nos pontos fortes atuais que prometem sucesso em curto prazo. A segunda ideia a de que essa empresa - ou seus concorrentes - podem identificar oportunidades para novos produtos que atendem melhor s necessidades de certos segmentos. Se a empresa introduz um novo produto nesse campo, no entanto, ele pode canibalizar as vendas dos produtos j existentes. Ou seja, pode enfraquecer as vendas de sua linha de produtos j consolidada e bem-sucedida. Mas, se a empresa recusa-se a introduzir o novo produto, ficar vulnervel aos concorrentes que lanarem tal produto e que podero, assim, capturar suas vendas e sua participao de mercado. Frequentemente, quando novos segmentos esto emergindo e h vantagens de se adiantar no mercado, o fator-chave torna-se o tempo. Se uma empresa lana seu novo produto cedo demais, pode perder muita receita de sua linha existente; se o lana tarde demais, pode perder completamente a nova oportunidade. [10] O que isso tudo nos diz? Temos que considerar que as empresas concorrem entre si para ver quem fica com o seu dinheiro. A consequncia direta disso uma proliferao desenfreada de produtos similares competindo por espaos escassos no mercado. Veja que o livro citado alerta o executivo de como que a cada novo produto lanado preciso considerar uma possvel canibalizao. Ou seja, a empresa precisa tomar o cuidado de no lanar um produto que danifique as atuais vendas de um outro produto j no mercado. Esta prtica sensvel, pois a concorrncia pode tomar o passo adiantado, caso haja hesitao. Mas vamos ver o que isso na prtica. Ciclo de vida de produto, j ouviu falar disso, leitor? Pois ento, em administrao de empresas estuda-se que cada produto lanado no mercado passa pelas seguintes fases: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Brevemente falando, trata-se do momento em que um produto lanado, depois quando suas vendas comeam a decolar (se obter sucesso), seguido de uma estabilidade financeira (geralmente neste momento que o produto gera lucratividade) e ento sair de circulao. Onde vemos isso? Ora, posso citar inmeros exemplos, vamos pegar um bastante popular: o mercado de vdeos. Finja que estamos na dcada de 1980 e sua empresa lanou o videocassete. Estamos na introduo, a primeira fase. A minha empresa (concorrente sua) v que seu produto est gerando uma boa receita e decide fazer o mesmo. E outras trs tambm o fazem. O tempo passa e o videocassete torna-se cada vez mais barato, pois todos nossos fornecedores tm suas receitas ampliadas, o que os permite nos venderem por menos custo. Agora estamos na fase de crescimento. Ao mesmo tempo em que compramos por mais barato, somos obrigados a vender o produto tambm por menos. Pois, se minha empresa no baixar o preo, a sua o faz. No posso ficar de fora. Agora estamos na dcada de 1990. Nosso produto est na maturidade. Ou seja, quase todo mundo que poderia pagar por um videocassete j o fez. Mas nossos custos so fixos, mesmo que a obsolescncia utilitria obrigue os consumidores a trocarem de aparelhos a cada dois anos, o preo no pode ser aumentado por ns, empresrios. Mas todos temos custos fixos e nossas lucratividades esto sob ameaa.

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O que acontece? Uma de nossas concorrentes resolve inovar e lana um novo sistema, o DVD. Essa novidade segue o mesmo caminho do ciclo de vida. E, ao mesmo tempo, o videocassete entra no declnio, a ltima fase do ciclo. Estas palavras esto sendo escritas em 8 de dezembro de 2010. H muitos e muitos anos o videocassete desapareceu do mercado e o DVD extremamente barato. Aos poucos, o BluRay est tornando-se cada vez mais popular. O ciclo no para. Dentro dele opera-se os dois tipos de obsolescncia planejada. Perceba que, na economia monetria, os produtos a venda no possuem absolutamente nenhuma relao como nossa verdadeira capacidade tecnolgica do momento presente. Alis, deixe-me salientar isto: NENHUMA RELAO MESMO! O DVD no era o melhor que poderamos criar naquela poca, como humanos. Por favor, leitor, no seja ingnuo em acreditar que os produtos novos (portanto, mais caros) so as ltimas novidades em avano da tecnologia. apenas uma questo de sobrevivncia de acordo com o modo de funcionamento da economia monetria. Tudo uma mera questo estratgica na competio do mercado global. J estamos finalizando nosso assunto sobre este sintoma. Antes quero conclu-lo clareando esta falsa percepo que o mercado deixa passar. Existe um estudo chamado curva de adoo. Em poucas palavras trata-se de classificar os consumidores em cinco diferentes grupos. O que define os grupos o comportamento do consumidor frente ao tempo de compra dos produtos disponveis no mercado. O estudo da curva de adoo aponta um grupo chamado pioneiros (innovators), que so aqueles indivduos fanticos pela novidade extrema. So indivduos que se encontram em situaes de comprar um produto em pr-venda, por exemplo. So pessoas que adoram a novidade pela novidade. No momento em que o produto se encontra no mercado, disponvel a todos, o interesse some. O segundo grupo composto pelos visionrios (early adopters) que, como os do primeiro, adoram uma novidade. Contudo, estes conseguem se contentar em apenas ficar na fila, na frente da loja, esperando ela abrir para comprar a novidade antes de todos. Estes dois grupos juntos o que pode-se chamar de mercado adiantado, pois uma considervel fatia que alimenta as vendas de produtos novos. No preciso dizer que este grande grupo o xodozinho das empresas, no? Pois eles esto dispostos a pagar qualquer preo. E nunca barato. Qualquer buginganga a venda automaticamente comprada. O sucesso obtido com esta parcela do mercado serve como termmetro para o que vem em seguida. O grupo dos pragmticos (early majority) so aqueles que aceitam uma novidade desde que esta j seja de uso comum e o preo suficientemente acessvel. Pense nesse caso como pessoas comprando DVDs porque seu preo est ficando idntico ao do videcassete. Alm do mais, a maioria das locadoras possui uma grande quantidade de ttulos de filme neste formato. Os conservadores (later majority) so bastante similares, porm possuem um poder aquisitivo significativamente menor. So pessoas pobres, por exemplo, que compram celulares em promoes, ou com planos extremamente acessveis. Esta novidade, para o grupo, j est saturada h anos no mercado global. Estes dois ltimos grupos compem a categoria mercado principal. Quando um produto est na maturidade porque esta fatia do mercado est comprando sem parar. neste ponto que as empresas comeam a questionar-se se vale a pena lanar outra inovao tecnolgica. Por ltimo, e menos economicamente importante, esto os tradicionalistas (laggards), ou retardatrios. So pessoas que s compram determinado produto porque socialmente inevitvel t-lo. O telefone fixo um bom exemplo. Quem no possui um telefone fixo estar totalmente fora de comunicao de longa distncia. No se trata de futilidade, um telefone em uma situao de emergncia pode ser vital. Ou pense no 33

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celular e email. Hoje em dia, um jovem de classe mdia procurando pelo primeiro emprego ter dificuldades insuperveis se no possuir uma (ou as duas) formas de comunicao. Seu currculo s mais um na mesa do gerente de recursos humanos. Se o candidato no possuir celular e/ou email, talvez nem valha a pena o esforo em procur-lo. Este grupo define o mercado atrasado.

E como se relaciona a obsolescncia planejada em todos estes grupos, Juliano?, voc pode perguntar. Acho que est claro agora que a economia monetria no possui absolutamente nenhuma prioridade em eficincia e avano tecnolgico. Seu foco no dinheiro (acesso), no em recursos e necessidades. Como vemos na figura, os trs primeiros grupos so fundados pela obsolescncia psicolgica. Isto mais do que evidente, pois estes grupos fazem suas recompras baseadas pela novidade do modelo, no porque o produto no funciona mais tecnicamente. Como diz Slade, esta fatia do mercado manipulada de tal forma que os consumidores... Tendem a valorizar o que novo e original sobre o que antigo, tradicional, durvel, ou usado. A publicidade e outras estratgias de marketing tm ajudado a criar esta preferncia incentivando a insatisfao com os bens materiais que j temos, e enfatizando o fascnio de bens que ainda no temos. [11, traduo nossa] Obviamente, para a segunda fatia, composta pelos conservadores e tradicionalistas, a obsolescncia utilitria o motor que os obriga a comprarem novamente. Eles no se importam com a novidade, o que importa o produto funcionar e ser barato. Pois bem! As empresas tm o remdio certo pra esses consumidores retornarem s lojas: que tudo quebre logo! Vamos concluir este sintoma de nosso corpo social com uma citao de terceiro encontrada no livro de Giles Slade em que diz o seguinte: Toda nossa economia baseada em obsolescncia planejada e qualquer um que consiga ler sem mover os lbios deve entender isso agora. Ns fazemos bons produtos, induzimos as pessoas a compr-los e ento, no ano seguinte, apresentamos deliberadamente alguma coisa que vai fazer esses produtos antiquados, desatualizados 34

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e obsoletos. Ns fazemos isso por uma slida razo: ganhar dinheiro. [12, traduo nossa]

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CAPTULO 7.3 DESEJAMOS A ESCASSEZ

esclarecemos que todos os recursos possuem uma etiqueta de preo e que, para podermos acess-los, somos obrigados a procurar por um trabalho remunerado. Vimos h pouco que os preos cobrados pelos produtos vendidos por empresas precisam cobrir os custos totais e ainda criar uma margem de lucro. No entanto, saber isso no o suficiente para entendermos porque os recursos valem o que valem, num sentido amplo da economia. Lembre-se que o foco de nosso corpo social o acesso, o dinheiro. Lembre-se tambm que para podermos relacionar dinheiro com os recursos, estes precisam ser escassos. por isso que no posso vender nem comprar ar ou o ato de caminhar, falar e dormir. Os exemplos podem parecer estranhos, mas tenho muita dificuldade em pensar em exemplos de recursos fundamentalmente gratuitos. Como talvez voc possa ter percebido, este sintoma trata-se do mecanismo que usamos para dar e manter valor monetrio aos produtos. Para entendermos isso, vamos comear com algumas perguntas, leitor. Por favor, responda: O que mais caro? ( ) uma bolsa recm lanada da marca Victor Hugo ( ) uma bolsa sem marca feita por uma idosa em seu bairro

Quem ganha o maior salrio? ( ) um profissional com MBA na rea de finanas gerente de um banco ( ) um profissional semi-analfabeto faxineiro no mesmo banco

O que mais caro? ( ) gua engarrafada da marca Perrier ( ) gua da torneira da sua casa

O que mais caro? ( ) um automvel da marca Porsche construdo sob encomenda ( ) um carro popular nacional que deixou de ser fabricado h cinco anos

Por que a primeira opo sempre marcada? Perceba que todas as segundas opes so mais abundantes que as primeiras. uma regra simples. Se todos os produtos (e servios) de nosso corpo social possuem obrigatoriamente uma etiqueta de preo, teremos muito maior facilidade em cobrarmos mais por algo raro, no? O mesmo vale para as pessoas, ou melhor, empregados. Se sou um profissional com qualificao 36

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muito superior maioria, sou mais escasso, portanto posso cobrar mais pelos meus servios, posso ganhar um salrio maior. Como regra geral, em outras palavras, se h pouco daquilo que ofertado, o preo tende a aumentar. No entanto, apenas a raridade da oferta em si no fator o suficiente para justificar um preo mais alto. Por exemplo, eu, Juliano Moreira, poderia desenvolver uma habilidade extraordinria em memorizar nmeros de telefones. Supomos que consiga memorizar mais de 350 novos nmeros por dia. E sinto muito prazer em praticar esse desafio, pois gosto de saber at que ponto minha memria pode chegar. Porm, mesmo que essa minha habilidade possa chamar a ateno do mundo do entretenimento, passada a moda, poderia ganhar algum dinheiro com isso? Eu seria raro, o nico do mundo, talvez. Qual serventia monetria poderia ter? Nenhuma. Alis, imagino que voc, leitor, possua inmeras habilidades que lhe do muito prazer em pratic-las. So atividades e/ou habilidades que o destacam em relao maioria (raro, por assim dizer), mas que no geram retorno financeiro algum. Estou certo? Como obtemos muito prazer com estas atividades, as praticamos assim mesmo. Isso o que chamamos de hobby ou passatempo. Mas ento, por que aquela minha hipottica habilidade em decorar nmeros no poderia gerar nenhum retorno financeiro para mim? Ora, posso ser raro, mas uma habilidade totalmente intil quando consideramos que podemos anotar nmeros de telefone em uma agenda. Ou, ainda melhor, anot-los em um computador. Esta mquina tem capacidade de anotar todos os nmeros de telefone da humanidade sem dificuldade alguma. Ento, por isso, ningum em s conscincia pagaria pelos meus servios em decorar nmeros, sou intil perto de outras opes disponveis. Em outras palavras, eu no sou desejvel. No h demanda por meu servio. Demanda! Esta a palavra que precisamos explorar agora. O dicionrio nos explica demanda como procura, e esta se relaciona com o ato de desejar. O que isso lembra? Vimos at agora termos como oferta, preo e demanda. Essas palavras soam familiares? Ora, estamos nos referindo famosa lei de oferta e demanda, que diz algo como: se a demanda (inteno de comprar por parte dos consumidores) por um produto for alta e a oferta (inteno em vender por parte de empresas e outros) baixa, o preo tende a subir. Numa outra situao, se a demanda for baixa e a oferta for alta, o preo cai. [1] Estas duas situaes opostas so o suficiente para ns. Vamos ver como funciona a primeira em termos prticos. Se eu tenho alguma coisa para vender e muita gente deseja comprar, posso colocar o preo nas alturas. Digamos que eu seja a nica pessoa que possua esta coisa no mundo. Quanto menos dessa coisa eu tiver, mais caro poderei cobrar, pois nesse grande grupo de pessoas interessadas tero aquelas com maior poder aquisitivo que estaro dispostas a pagar qualquer preo. Um exemplo prtico, mesmo que absurdo, seria eu roubar o quadro original da Mona Lisa. o nico do mundo ( escasso), posso cobrar praticamente o que desejar. Algum ir pagar, uma hora ou outra. Na outra situao temos o oposto, por exemplo, se estou vendendo alguma coisa que poucos tm interesse em comprar, no poderei cobrar caro. No importa se minha oferta (a quantidade) seja abundante ou no, se tenho um pblico consumidor desinteressado, serei obrigado a colocar o preo mais baixo possvel. Um exemplo prtico, e tambm absurdo, seria a tentativa de vender geladeiras no plo sul. No importa quantas pessoas morem l, simplesmente elas no estaro dispostas a pagar, por mais barato que seja, pelo meu produto. Afinal, o frio abundante. Portanto, para um recurso, na economia monetria, obter o maior valor financeiro possvel, preciso que ele seja escasso e o pblico consumidor o deseje muito. Pense nas perguntas que fiz para voc l no incio. De modo geral, os 37

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consumidores possuem uma demanda (um desejo) muito grande (abundante) pelas bolsas da Victor Hugo. Mas estas bolsas, perto de outras sem marca alguma, so escassas. A Victor Hugo vende por mais caro enquanto todas as demais genricas, pelo mais barato possvel. O mesmo vale para a gua engarrafada Perrier e a gua encanada da sua torneira. Considere que se todas as fontes naturais de gua doce fossem limpas (como lagos, rios, poos, etc.) e tambm as naturais de gua salgada fossem facilmente dessalinizadas, toda gua do mundo seria abundante. Acho que no preciso dizer que esse um dos recursos mais importantes paras os seres vivos, no? Ou seja, sua demanda to grande quanto a quantidade de animais, plantas e outros seres vivos sob a face da Terra. Frente a toda esta demanda, se a sua empresa, leitor, vende gua engarrafada, qual o interesse em limpar as fontes naturais? Qual o seu interesse em dessalinizar? Qual seu interesse pela abundncia? Nenhum. Pois voc perderia sua fonte de acesso restrito. E como poderia continuar vivendo sem dinheiro, no mesmo? E a histria idntica para o carro produzido artesanalmente pela Porsche, de grande demanda e pouca oferta, contra o carro fora de linha, abundante. O que mais fcil vender? O primeiro carro todo mundo deseja, ento cobra-se caro. O segundo, quase ningum, ento cobra-se barato. Para o primeiro, tem fila de espera para ser atendido. Para o segundo, h uma multido tentando vender um automvel similar em classificados de jornais, por exemplo. E, por ltimo, os dois empregados do banco. Um dos profissionais possui uma formao que classifica seu conhecimento como escasso. O outro pobre e sem instruo formal, portanto abundante. Agora, no final de 2010, somos, aproximadamente, 7 bilhes de humanos. Mais de 50% da humanidade compartilha esta categoria que pouco vale monetariamente. Digamos que este banco est inaugurando uma sede em uma pequena cidade do interior de um pas qualquer. Abre-se uma vaga para gerente geral e uma para faxineiro geral. Para a primeira vaga h somente dois candidatos em toda a cidade. Para a segunda, cerca de 350. O banco jamais pagaria um salrio baixo para a primeira vaga e um alto para a segunda. Simplesmente no faria sentido monetrio. Ok, mas ainda falta um ponto importante. Por que os consumidores preferem comprar bolsas da Victor Hugo do que uma qualquer sem marca? A pergunta refere-se inteno em comprar produtos de marcas famosas desconhecidas (ou mesmo inexistentes). Ou seja, como se faz demanda? Como despertamos o desejo nas pessoas por uma coisa e no por outra? O que estamos acostumados a pensar sobre o preo em nosso dia a dia? Geralmente associamos produtos melhores com preos mais altos, no? Tal produto o mais caro porque tem muito mais qualidade que os outros similares! Voc j deve ter escutado ou mesmo falado isso, no ? Ora, sejamos francos! J vimos que os produtos a venda no tm absolutamente nada a ver com serem melhores ou piores. Os produtos inovadores no mercado simplesmente esto l porque toda a linha de vendas atual j alcanou o estado de maturidade. A obsolescncia planejada o mecanismo que garante a circulao infinita da economia monetria. Nunca se trata do que melhor ou mais eficiente, simplesmente apenas uma questo de vender algo novo. Perceba o destaque que fiz palavra qualidade. Voc sabe o que a administrao de empresas diz sobre qualidade? Vamos ver isso comeando com uma outra bateria de perguntas. Responda: Quem gasta mais em propaganda? 38

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( ) a Victor Hugo com suas bolsas mais caras ( ) a idosa de seu bairro com suas bolsas mais baratas

Quem gasta mais em propaganda? ( ) a Perrier com sua gua engarrafada mais cara ( ) o servio municipal de tratamento de gua da torneira da sua casa

Quem recebe a maior verba em propaganda por sua proprietria? ( ) os automveis por encomenda da Porsche ( ) o carro popular nacional que j no mais fabricado h cinco anos

De acordo com sua doutrina acadmica, para profissionais de marketing e administradores de empresas, qualidade vista como a satisfao do cliente em perceber o produto dentro de suas expectativas. O que isso quer dizer? Digamos que voc, consumidor, tem uma expectativa de que o automvel que acabou de comprar tenha uma acelerao de 0 a 100 Km/h em X segundos, tenha um consumo de combustvel de tantos litros por quilmetro, necessite trocar o leo a cada Y de estrada rodada, etc. Voc comea a usar o carro e ele cumpre exatamente todas estas promessas. Para a empresa, voc um cliente satisfeito e o produto vendido tem qualidade. Em outras palavras, poderamos dizer que qualidade quando o cliente no sofre dissonncia cognitiva. Esse termo, na prtica, pode ser explicado com o seguinte exemplo: um sujeito de classe baixa passa trs anos economizando para comprar um notebook vista. Ele vai a loja todo sorridente e efetiva a compra. Chega em casa todo ansioso para ligar e usar o computador. O aparelho liga, mas cerca de uns dez minutos depois, ele super aquece, pois o cooler est com um defeito, e a mquina subitamente se desliga. Perceba que o sujeito levantou um grande esforo (a economia de trs anos) para obter o produto. Mas o produto quebrou sua expectativa, que era de, obviamente, funcionar perfeitamente. Ele sofreu uma dissonncia cognitiva. Mas perceba que temos um problema! Se a qualidade de um produto simplesmente o cumprimento da expectativa que o consumidor possua, ento de onde vem esta percepo? Ora, de onde vem quase todas as informaes sobre os produtos que conhecemos e compramos? Da propaganda! Agora responda o seguinte: Baseado no que vemos em todos os canais de comunicao de hoje em dia, qual o propsito da propaganda? ( ) informar de modo objetivo e imparcial as qualidades, caractersticas tcnicas e limitaes do recurso buscando a mxima satisfao de suas necessidades como ser humano tentando garantir que voc no precise comprar repetidamente ( ) gerar desejo em comprar frequentemente o produto apelando para emoes subjetivas usando linguagem associada ao erotismo, poder, destaque, sucesso financeiro, entre outras vantagens pessoais 39

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Acredito fortemente que voc marcou como resposta a opo de baixo. E ento, o que temos em mos? A qualidade uma perspectiva subjetiva do cliente, e esta perspectiva estabelecida pela propaganda. A propaganda a principal criadora de demanda. Se um produto possui demanda, vendido em maior quantidade, portanto gera mais receita. Com a receita, pode-se investir em mais propaganda. E o ciclo no tem fim. O que isso significa? Se uma empresa pode instruir seu pblico consumidor de que o recurso que necessitam escasso e muito importante para seu sucesso pessoal nesta vida social baseada em competio, as vendas podem continuar fluindo incessantemente. Considere os exemplos da bolsa, da gua, do carro e de qualquer coisa sua volta. Difcil de ver isso? Pense em voc mesmo, leitor. H algum interesse de sua parte que todas as pessoas do mundo possuam PhD em suas respectivas reas de interesse? Sei que um exemplo exagerado, s quero deixar claro o ponto. Digamos que voc more numa cidade com apenas 80 mil habitantes. Voc possui formao superior em direito, advogado. O nico da cidade. Toda vez que algum precisa do seu servio, voc tem a liberdade de cobrar quanto quiser. No h nenhum outro profissional do ramo na grande regio. Digamos que um dia voc acorde e subitamente todas as 80 mil pessoas tambm possuam um curso completo em direito. Voc no mais nico. Seu servio compete com todos. Sua oferta, ou melhor, voc no mais escasso, voc no vale mais nada. Seria um pesadelo, no? Deixe-me contar uma situao que presenciei. Em uma certa aula do curso de administrao de empresas, um professor contou um caso. A histria dele era mais ou menos assim: Uma certa mulher era micro-empresria no ramo de cogumelos. Ela era uma pequena fornecedora de um determinado tipo dessa especiaria. Seus clientes eram restaurantes de Porto Alegre. Uma vez, esta empresria teve que fazer uma viagem e seu marido ficou tomando conta do negcio. Este marido, ao perceber uma coisa muito importante, veio at mim pedir um conselho profissional. O que o marido descobriu que o negcio de sua esposa era o nico da regio que vendia aquele determinado tipo de cogumelo. Ento o ajudei a explorar isso, afinal, esta pequena empresa encontravase em uma privilegiada vantagem competitiva em seu mercado. O resultado que o preo subiu e s os restaurantes mais ricos puderam continuar a pagar. Mesmo vendendo uma quantidade relativamente menor do produto, sua receita subiu muito mais. Esta histria serve para ilustrar uma teoria chamada de cinco foras de Porter [2]. Sem entrar em detalhes enfadonhos, esta teoria se resume em enxergar a empresa lidando com cinco diferentes tipos de relacionamentos de poder. So eles: os clientes, os fornecedores, os concorrentes, os novos entrantes e os substitutos. O que isso tudo tem a ver com o sintoma que estamos estudando, Juliano? Vamos conferir isso. Apesar da teoria referir-se a empresas, perceba que perfeitamente plausvel substituir por voc, leitor, como um profissional. Vamos l. A teoria diz respeito de como se d o poder de barganha (de negociao ou persuaso) que a empresa possui com cada uma das cinco categorias. Vejamos, para a categoria clientes, a empresa ter maior poder de negociao se seu produto for escasso e muito desejado. Podemos usar esta ltima histria como exemplo, os clientes (restaurantes) so muitos e desejam aquilo que vendido, a produtora de cogumelos a 40

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nica disponvel. Numa posio competitiva to vantajosa ela vendeu por mais caro e obteve maior renda. Com mais renda, mais lucro, logo, maior poder de liberdade. A categoria fornecedores refere-se ao poder de compra da empresa. Pense no Walmart e centenas de pequenos mercados de bairro. Todas as empresas compram, digamos, Coca-Cola para revender. Trata-se de um fornecedor. O Walmart compra, mundialmente, bilhes e bilhes de engradados por ano, os pequenos mercados compram algumas dezenas, cada um separadamente. Se houver algum problema na produo da Coca-Cola, quem voc acha que ter problemas em receber o fornecimento? Acho que voc j sabe, no? Portanto, em relao a fornecedores, uma empresa ter maior poder de negociao se seu volume de compras for maior do que os demais. Ou seja, para o fornecedor, vale mais aquele relacionamento escasso de grande volume do que os abundantes de baixo volume. Para a categoria concorrentes, a empresa ter mais poder de barganha se seu produto for mais desejado do que os dos terceiros. Pense na Pizza Hut e pizzarias concorrentes totalmente desconhecidas na mesma cidade. Qual delas os consumidores desejam mais? Se h maior demanda, pode-se subir o preo. Como se obtm demanda? Com propaganda e fluncia social. Ambos recursos mercadolgicos muito caros. Portanto, os concorrentes facilmente ficam nas mos da empresa maior, pois ela possui mais poder de influncia no mercado. O resultado que a maior concorrente fica com quase toda a fatia de mercado enquanto as demais pequenas combatem pelo resto. Quanto mais escassa for a quantidade de empresas maiores em um setor, mais fora estas possuem em suas reas de negcios. Os novos entrantes referem-se a empresas que esto tentando entrar no mercado para competir. Voltemos empresa que vende cogumelos para restaurantes. Se voc achou esse negcio uma boa ideia e decidiu abrir uma empresa na mesma regio, essa micro-empresria se sentir ameaada por voc, obviamente. Para se proteger disso, ela precisa criar um relacionamento muito forte com seus atuais clientes para no os vir a perder depois que voc iniciar suas vendas. Como isso poder acontecer? Ela poderia criar um selo de qualidade para identificar seus cogumelos. Eles passariam a ser percebidos como nicos. Ou tambm ela poderia fazer um contrato de fornecimento exclusivo de trs anos com todos seus clientes. So inmeras as estratgias fornecidas pela doutrina acadmica da administrao de empresas. Em resumo, quanto mais escassa for as oportunidades para novos concorrentes, mais fora as empresas atuantes possuem. Por ltimo, temos os substitutos. Do ponto de vista de um consumidor, substitutos so aqueles produtos que ocupam o lugar daquilo que seria comprado. Por exemplo, voc vai at o supermercado para comprar um pacote de massa, mas descobre que este recurso est em falta. Ento voc compra outra coisa. Digamos, arroz. Neste caso, o arroz um substituto da massa. E como se d o relacionamento de empresas com substitutos? Pense, se voc scio majoritrio de uma grande companhia area em que a maior fonte de receita vem de voos domsticos, o que voc iria achar de um projeto de construo de um trem bala que cobre exatamente onde voc mais voa, sua maior fonte de receita? Substitutos so ameaas para seu negcio, para sua sobrevivncia. Neste caso, um trem bala, mais veloz do que avies, tornariam o translado mais eficiente. S que mais eficincia menos emprego na economia monetria. Ento voc e seus concorrentes se juntam para impedir que o projeto se concretize. Aquilo que voc vende tem que PARECER mais abundante e financeiramente mais lucrativo do que possveis substitutos. Do contrrio, voc poder ficar sem acesso, dinheiro. Lembra-se da trplice fundamental? Lembra-se qual

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o oposto de abundncia? Perceba que nosso corpo social, a economia monetria, precisa de escassez para existir. Mas a escassez contrria aos nossos interesses. Quero acabar este sintoma com mais duas coisas. A primeira uma indicao para voc, leitor, ver outra pessoa falando sobre o mesmo assunto. Procure na internet um vdeo chamado A Histria da gua Engarrafada (Story of Bottled Water) [3]. Annie Leonard resume muito rapidamente vrios aspectos que vimos at aqui como nosso desejo por escassez e criao de demanda. Vale a pena assistir esse e os demais vdeos dela. A outra uma citao. Voc conhece um livro chamado A Estratgia do Oceano Azul? Este livro busca ajudar os executivos a como superar mercados saturados, quando demanda e oferta esto alcanando patamares semelhantes. Ou, do ponto de visto de ciclo de vida do produto, quando todos os concorrentes esto trancados na maturidade e passam por dificuldades em obter sucesso com estratgias inovadoras. J sabemos o que acontece em tal situao. Temos um mercado saturado de competidores brigando por escassos clientes. O resultado dessa briga os autores chamam de oceano vermelho, pois banhado pelo sangue dessa competio financeira. Segue um trecho de seus textos: medida que a rivalidade se intensifica e a oferta supera a demanda, inicia-se a competio sangrenta e as guas azuis ficam vermelhas. Quando as curvas de valor se tornam convergentes, hora de comear a buscar outra inovao de valor para desbravar um novo oceano azul. [4] Apenas lembre-se, voc quem deseja a escassez, leitor. No so as outras empresas ou os outros profissionais. Todos convivem neste mesmo planeta, lidando com os mesmos recursos para suprir as mesmas necessidades. Apenas reforo isso. Ainda vamos explorar mais este ponto.

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CAPTULO 7.4 LUCRAMOS ACIMA DE TUDO

oc pode ter percebido um padro nos trs sintomas que vimos at agora: eles so cumulativos. E quanto maior torna-se nossa compreenso sobre as atividades de nosso corpo social, pior demonstra seu estado geral. Mas esta condio, o diagnstico, iremos ainda analisar no prximo captulo. hora de verificarmos o ltimo dos sintomas. Sem mistrios, j adianto uma informao, leitor: este no foge regra, e o mais grave de todos. Em certo momento do captulo sobre o sintoma produzimos para quebrar definimos brevemente o que e como se obtm lucro, est lembrado? Caso tenha esquecido, por favor, releia. Tambm j temos mais do que claro como o foco da economia monetria est em manter a circulao infinita do dinheiro acima da eficincia e abundncia dos recursos. Agora iremos verificar os mecanismos e algumas consequncias nada agradveis desta prioridade. Sei que posso estar sendo repetitivo, mas preciso reforar o propsito do lucro. Vimos que quanto mais dinheiro algum tem, mais liberdade de escolha possui, e isso vale para empresas e indivduos. Para empresas, o lucro obtido atravs de receita, e esta uma contrapartida do ato de vender. No caso de empregados, no usamos lucro, definimos como salrio, e este obtido como contrapartida do ato de trabalhar. Independente de nomes, o fato que como todos os recursos possuem uma etiqueta de preo, quem tem mais dinheiro, mais facilmente garante sua sobrevivncia no dia de amanh. Reforado isso, vamos seguir em frente. Deixe-me contar uma histria. Certa vez minha namorada no estava bem de sade. Seu problema no era grave, muito menos uma ameaa sua vida, mas um incmodo bastante significativo. Sua garganta doa muito e sua voz estava fraca, quase desaparecendo. O que fizemos? Como pessoas comuns, procuramos por um recurso direto apropriado: assistncia mdica. Obviamente, para chegarmos at o local, fizemos uso de vrios recursos indiretos, entre eles, o automvel e seu combustvel base de petrleo. Ao nos aproximarmos da clnica de atendimento rpido, nos deparamos com uma rua repleta de carros. No havia vaga nas proximidades. Ento continuamos a consumir os recursos indiretos at encontrarmos um lugar apropriado para estacionarmos. Feito isso, nos dirigimos at a clnica. Ao entrarmos neste estabelecimento comercial nos deparamos com uma significativa fila de espera, apesar de sua propaganda afirmar pronto atendimento. Frente a essa situao de escassez de recurso direto, ns aguardamos, pois possuamos demanda. Quando chegou a sua vez, minha namorada dirigiu-se at um recurso indireto do estabelecimento: a funcionria do caixa. Lembre-se que minha namorada estava ali para receber o recurso direto que precisava. Do que se tratou a abordagem da funcionria? Sobre qual seria a forma de pagamento. Ou seja, ela procurou conferir se a cliente tinha direito ao acesso restrito ao recurso direto escasso que a empresa ofertava. Ela informou que faria o pagamento atravs de seu plano de sade. A clnica tem a poltica de receber primeiro e trabalhar depois. Ento minha namorada iniciou o processo de pagamento. Mas, para sua surpresa, a funcionria informou que no foi possvel completar a transao financeira. Aparentemente houve 43

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uma falha num protocolo administrativo da seguradora. Posteriormente confirmamos o caso, a seguradora no recebeu o atestado de matrcula em curso superior de minha namorada. Apesar dos pagamentos das mensalidades estarem em dia, o plano de sade cortou o acesso restrito ao recurso direto escasso. O que aconteceu? Voltamos a usar o automvel em busca de uma farmcia. Consumimos mais recursos indiretos at nos aproximarmos de uma. Optamos pela automedicao, um caminho muito mais fcil, pois farmcias so mais abundantes do que clnicas. E remdios, apesar de caros, so mais baratos que uma consulta mdica particular. Tenho certeza, leitor, que voc j passou por inmeras situaes relativamente similares. Se assistncia mdica fosse abundante, como todos os recursos indiretos que consumiram nosso dinheiro poderiam ter sido vendidos? Perceba que a necessidade de minha namorada s iria se satisfazer com o recurso direto da assistncia mdica. O que nunca aconteceu. O remdio foi uma soluo paliativa e incompleta, sem contar o risco sua sade. Ou seja, de nada adiantou tudo o que fizemos. Mas gastamos bastante dinheiro com recursos indiretos. O combustvel do carro e o remdio so os mais caros da lista. Curioso se pensarmos que a indstria do petrleo e a farmacutica so umas das mais lucrativas do mundo. O propsito de toda empresa criar e manter clientes satisfeitos. [1] o que podemos resumir das palavras de Peter Drucker, um dos gurus da administrao de empresas. Para os postos de gasolina e farmcias esta mxima se concretizou. O que podemos perceber disso tudo? Ora, lucramos acima de tudo, diz o sintoma. Ou poderamos dizer que a prioridade o lucro. Leitor, reflita: baseado no corpo social que temos no momento, o que aconteceria se os mdicos daquela clnica resolvessem atender minha namorada sem cobrar? O que aconteceria se tivesse ocorrido diferente? Seria bom para minha namorada, com certeza. Mas h uma grande probabilidade de que os outros pacientes da sala de espera vejam isso e reclamem pela mesma oportunidade. Ok! Todos so atendidos grtis. E todos saem dali felizes para suas famlias e amigos contando como aquela clnica solidria, pois ela trata pessoas, no apenas clientes. O que poderia acontecer no dia seguinte? Mais e mais pessoas, que ouviram falar da boa notcia, procuram pelo atendimento grtis. E ento, que dilema os mdicos se encontram, heim? Eles podem voltar a cobrar e correr o risco de um tumulto da multido ou continuar com o atendimento grtis. Mas voc sabe muito bem que a segunda opo invivel. Sem mais cobrar, como a clnica poderia pagar por todos os seus recursos? As trs categorias so os empregados, os servios e as mquinas. Nada disso grtis. A clnica precisa vender seus servios para que seus consumidores paguem pelos custos totais e ainda gerem uma margem de lucro. Simplesmente no h como no priorizar o lucro acima de tudo. A plena solidariedade, ou altrusmo, que eles poderiam tentar praticar, no pode ocorrer. Em outras palavras, mdicos no podem ajudar pessoas, somente clientes. E isto no se restringe apenas medicina, vale para qualquer outro recurso associado a etiquetas de preo. Perceba o que est sublinhado na frase de Drucker. O que isso significa? Ora, cliente, ou consumidor, aquele indivduo que tem poder de acesso restrito para usar recursos escassos. Se voc no pode pagar, voc no tem serventia alguma para empresas, voc no tem serventia para a economia monetria, voc no tem serventia para a humanidade, do modo como ela ainda se comporta. Ou seja, podemos dizer que o propsito das empresas ignorar as necessidades dos seres humanos, a menos que estes possuam acesso restrito para ento se tornarem consumidores. Mas, Juliano, existe assistncia mdica pblica!, voc poderia dizer. Ok, uma observao justa. Quando usamos o exemplo da sade podemos facilmente cair nessa falcia. Em 44

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primeiro lugar, lembre-se que mesmo sendo pblico, o servio no grtis. A populao o financia atravs de impostos. Mas e os isentos? J conferimos isso tambm. Estamos falando em humanidade. Ou mantemos a perspectiva na humanidade toda, ou voc estar perdendo tempo lendo este livro. Alm do mais, h pases que no possuem sequer servio de sade pblica. Enfim, vamos verificar o caso assim mesmo. Supomos que minha namorada fosse muito pobre, como seria a histria? Provavelmente ela usaria o servio de transporte pblico (recurso indireto acessvel mediante pagamento) que um nibus com combustvel fssil para chegar a um posto de sade. Aguardaria horas para ento ser atendida por um clnico geral que diagnosticaria sua condio como consumidora, ou paciente (como alguns chamam). Supondo que houvesse necessidade de um atendimento de especialista, o processo continuaria. Agendada a nova consulta, ela teria que esperar o dia chegar. Acho que no preciso dizer que todos os dias o nibus est presente, no? Chegado o dia da consulta, ela aguardaria mais algum tempo na fila e, quando atendida pelo recurso direto que precisava, seria informada que a cura depende do consumo de determinado remdio. Com a receita na mo, ela usaria mais uma vez o nibus para chegar at a farmcia popular para comprar o remdio subsidiado pelo governo. Como na outra situao: o propsito de toda empresa criar e manter clientes satisfeitos. Mas assistncia mdica no o nico recurso que um humano necessita. H uma verso facilmente acessvel de todos recursos diretos e indiretos que satisfaam significativamente as necessidades de toda a populao mundial? bvio que no! Se houvesse, como poderamos continuar vendendo sade, moradia, transporte, alimentao, educao, lazer, e tudo o mais para quem pode pagar diretamente? Se tudo que necessrio para a vida humana fosse eficiente e abundante, logo sustentvel tambm, o dinheiro no teria valor algum. Leitor, podemos buscar mais fontes para sustentar esta precria situao social. Mais uma vez, veja o que executivos aprendem sobre como mensurar clientes. O clculo da rentabilidade do cliente um passo importante para entender quais relaes com clientes so melhores do que as outras. Com frequncia, a empresa descobrir que algumas relaes com clientes no so lucrativas. A empresa pode at ficar melhor (mais lucrativa) sem esses clientes. Por outro lado, a empresa poder identificar seus clientes mais rentveis e ficar em posio de tomar iniciativas para garantir a continuao dessas relaes. [2] Os autores explicam melhor o propsito deste clculo: Uma citao comum nas empresas algo assim: tivemos um bom ano, e os negcios geraram 400.000 dlares de lucro. Quando clientes so considerados, muitas vezes, utiliza-se uma mdia do tipo tivemos um lucro de $2,50 por cliente. Embora essas mtricas possam ser teis, elas s vezes disfaram o fato importante de que nem todos os clientes so iguais e, pior ainda, alguns no so rentveis. Dito de maneira simples, em vez de medir o cliente mdio, podemos aprender muito descobrindo o quanto cada cliente contribui para nossa base. Eles avanam mais, h sugestes do que se fazer com cada categoria baseada na rentabilidade por cliente.

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A rentabilidade geral da empresa pode ser melhorada tratando clientes distintos de forma diferente. Essencialmente, deve-se pensar em diferentes nveis de clientes: (1) Clientes de primeiro nvel - RECOMPENSAR: Seus clientes mais valiosos so aqueles que voc mais quer manter. Eles devem receber mais ateno do que qualquer outro grupo. Se voc perd-los, seus lucros sero muito afetados. Procure recompens-los de outras maneiras que no seja simplesmente o rebaixamento de preos. Esses clientes provavelmente valorizam o que voc faz e podem no ser sensveis ao preo. (2) Clientes de segundo nvel - DESENVOLVER: Os clientes intermedirios com lucros de baixos a mdios - podem ser alvos de desenvolvimento. Trata-se de clientes que voc pode tornar clientes de primeiro nvel. Verifique as mtricas de clientes [...] para compreender quais os clientes que tm maior potencial de crescimento. (3) Clientes de terceiro nvel - DISPENSAR: A empresa perde dinheiro atendendo essas pessoas. Se voc no consegue promov-lo facilmente para os nveis mais altos de rentabilidade, deve considerar a possibilidade de cobrar mais pelos servios que atualmente utilizam. Se for possvel reconhecer esse grupo de antemo, pode ser melhor no adquirir esses clientes. [3] Ou seja, nem ao menos basta uma empresa vender. Lembre-se dos custos variveis. s vezes o custo de atender um cliente no compensa a receita que ser gerada. Leitor, se voc no for um consumidor rentvel, no vale nada. Quer um exemplo prtico? Aproveitando o assunto na rea mdica, pense nos planos de sade. Suponha que voc tenha um filho pequeno. Voc descobre que a criana tem uma doena muito grave. Se ela no receber atendimento hospitalar intenso, correr altssimo risco de perder a vida. Frente necessidade natural de viver e permanecer saudvel, seu filho no deseja uma morte evitvel. Obviamente voc tambm no. O que fazer? Bom, voc no tem acesso o suficiente para obter os recursos diretos que seu filho precisa: o atendimento mdico. Mas, atravs de um plano de sade, o custo diminuir o suficiente para voc pagar. E a? A empresa que vende este produto ter interesse em lhe atender? Seu filho um custo alto que ir prejudicar os negcios. Esquea o plano de sade, voc um consumidor que no vale a pena receber atendimento. Ei, leitor! No devemos, de modo algum, sustentar ideias e pensamentos do tipo como odeio essas empresas, como isso injusto, eles so maus e coisas do tipo, quando enfrentamos estas situaes. Veja bem! Voc faria (e faz) exatamente o mesmo, todos os dias. Quando est no supermercado fazendo compras, voc compra todos os produtos de toda a loja? Obviamente no. Voc compra somente o que precisa, certo? Digamos que voc tenha uma lista de itens para comprar. Nesta lista h um quilo de arroz. Quando chega a hora de comprar este recurso, tipicamente voc ir se deparar com muitas opes de arroz. Qual produto voc ir comprar? ( ) o mais barato ( ) o mais caro ( ) com a embalagem mais bonita ( ) o que sua me sempre comprou 46

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( ) o de sempre, que voc gosta porque muito bom ( ) tanto faz

No importa sua resposta. O resultado sempre o mesmo. Se voc compra um, porque deixa de fora os demais. Se voc comprar o produto de determinada empresa, o dinheiro que voc entrega s ir beneficiar aquela empresa especfica. As outras empresas deixaro de receber o seu poder de acesso. Logo, elas sero prejudicadas pela ausncia de venda, no gerando renda. Sem esse dinheiro no podero pagar por seus custos, o que coloca em risco o emprego de seus funcionrios e todos os demais recursos diretos e indiretos e fornecedores envolvidos. A seguradora do exemplo anterior no pode aceitar todos os clientes interessados em seu servio, pois ela possui um limite de custo que, se no for respeitado, ir prejudicar sua sade financeira. Da mesma forma voc no pode comprar todas as marcas de arroz que se oferecem para o seu dinheiro, pois h um limite financeiro a ser respeitado. Mas isso no uma exagero, Juliano? Eu no sou o nico cliente do supermercado. Outras pessoas iro comprar as outras marcas. Pois , isso verdade se voc limitar a perspectiva somente em voc. Mas, lembre-se, estamos tratando de humanidade e sua economia, uma viso reducionista como esta simplesmente no nos ajuda a entender como as coisas funcionam ao nosso redor. Um s cliente no compe um mercado, nem uma economia, nem sociedade. Existe um famoso livro para administradores chamado Marketing de Guerra (Marketing Warfare). Seus autores defendem uma teoria que coloca os concorrentes de determinados mercados em quatro posies diferentes. Estas posies relacionam-se participao em vendas que cada empresa possui. Os autores descrevem a batalha que as empresas travam entre si para conseguir a ateno do consumidor. De fato, eles ilustram que o campo de batalha acontece dentro da mente dos clientes. E uma das principais armas a publicidade. Detalhes parte, o cenrio da guerra comparado com um campo de batalha com uma grande montanha no centro. Em termos de guerra, o exrcito que est em cima da montanha possui a melhor perspectiva do campo. Ou seja, a empresa que domina o mercado, a que possui o maior nmero de vendas. Vamos usar o mercado de refrigerantes como exemplo, pense na Coca-Cola e seu astronmico volume de vendas. A funo do lder defender seu posto no topo da montanha, sua grande vantagem competitiva. Mas no p da montanha, tentando subi-la, est a empresa que ataca diretamente o lder para tentar derrub-lo e assumir a melhor posio. Pense na Pepsi. No cho do campo de batalha, encontra-se o terceiro lugar. Para esta posio a empresa assume um ataque de flanco. Ou seja, vende para um mercado especfico, ignorado pela guerra entre a lder e a segunda colocada. Aqui sobra espao para refrigerantes sofisticados como o Schweppes (embora ele seja propriedade da Coca-Cola, mercadologicamente trata-se de um concorrente). Por ltimo, tambm no cho do campo, est a posio de guerrilha. Neste quarto lugar esto empresas pequenas que se agarram em mercados locais, pouco lucrativos para gerar interesse pelos demais combatentes. Voc pode colocar qualquer pequena empresa local de sua regio para esta posio. E o que isso tudo quer dizer? Ora, estas empresas esto todas brigando por sua deciso de compra como consumidor. No momento em que voc compra um produto do 47

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lder, d mais um voto de poder para a Coca-Cola manter sua posio de domnio quase absoluto. Quando compra da Pepsi, o segundo lugar, financia sua mais nova campanha de ataque Coca. Comprando Schweppes ou a de produo local, voc enfraquece Coca e Pepsi. A menos que voc obtenha todos os recursos de que precisa sem pagar nada para ningum, no h como no financiar a guerra. Todas as empresas precisam do seu dinheiro, mas somente uma ir conquist-lo. As maiores empresas do ramo usam todas suas ferramentas para influenciar sua deciso de compra. Como as pequenas no tm dinheiro para fazer o mesmo, sofrem a consequncia de no vender. Como mostra esta teoria, quanto maior for uma empresa, maior a chance de manter vitria. Ou empresas pequenas nunca fecham por no terem mais clientes o suficiente? Responda: Quem tem mais chance de continuar no mercado se subitamente perder 25% dos clientes? ( ) Walmart ( ) mini-mercado de bairro

Perceba que o caso o mesmo com seu filho hipottico precisando de assistncia hospitalar. Seu filho um cliente sem potencial, no atraente para a seguradora, no preenche suas expectativas. Da mesma forma, um pequeno mercado de bairro no preenche suas expectativas para, por exemplo, fazer uma compra com muitas opes e preos mais baixos. No se trata de voc ser mal com o dono do pequeno mercado, voc apenas no pode comprar tudo de todos. No se trata da seguradora ser m, ela no pode ter todos como clientes. Vamos conferir uma ltima perspectiva sobre isto. Todos ns precisamos, ou precisaremos, de um emprego, um trabalho remunerado, certo? Obviamente voc ir sempre procurar um trabalho com um salrio razovel que pague pelo acesso a muitos recursos que voc precisa. J vimos que para isso acontecer preciso que voc tenha uma formao, alguma habilidade ou qualquer outro atributo que o torne escasso. E tambm vimos que fundamental que haja demanda por esse trabalho. Ou seja, no basta voc ser bom e raro, algum tem que estar disposto a pagar pelo o que voc faz. Perceba a ordem. No se trata apenas de voc preencher quesitos e ter vontade de ser produtivo, algum tem que lhe dar a oportunidade. Ou seja, preciso haver demanda por empregados. Isso o que tambm chamamos de gerao de empregos. Tudo certo at a? Aparentemente sim. Mas deixe-me fazer uma pergunta. Peo que responda com a mais absoluta sinceridade. Se voc no trabalha, pea para algum responder. Se voc pudesse ganhar um salrio significativo com qualquer outra atividade (como o seu hobby), voc deixaria o seu emprego atual? ( ) sim ( ) no

Esta resposta ficar marcada, depois voltaremos ao assunto emprego. Agora precisamos levantar um ponto pertinente que esteve ausente at o momento: produtividade. E o que isso tem a ver com o lucro acima de tudo, Juliano? Tem tudo a ver, meu querido leitor. Vamos conferir. 48

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O dicionrio relaciona produtividade com o ato de criar, gerar e dar. Mas o que isso significa na economia monetria? Ora, produtividade refere-se a quantos recursos podemos produzir para buscar nossa satisfao. Como voc muito bem sabe, no nos limitamos a somente recursos naturais. Tambm aproveitamos aqueles artificiais, ou seja, criados pelo humano, sejam diretos ou indiretos. Por exemplo, embora a gua seja um recurso direto natural, um copo, uma jarra ou at mesmo o sistema de encanamento em sua casa, so recursos indiretos artificiais que facilitam a gua matar sua sede. Mas podemos beber muitas outras coisas alm de gua. Um suco, por exemplo, um recurso direto artificial, pois criado pelo humano. Por mais simples que seja sua composio, tal recurso no se encontra disponvel na natureza nesta configurao. Frente a isso, o que produtividade? Produtividade nossa capacidade em ampliar a quantidade de recursos diretos e indiretos nossa disposio. Quando estvamos conferindo as trs categorias de recursos que uma empresa precisa para sobreviver, comentei que as mquinas eram as mais importantes. Est lembrado disso? Para retornar o conceito: mquina qualquer composio feita por peas mveis. Ou seja, praticamente tudo o que nos cerca criado por nossa prpria capacidade humana. E o que tem a ver mquinas com produtividade e a priorizao do lucro? Tudo a ver! Lembra-se da senhora que fazia bolsas sendo comparada com a Victor Hugo? Mesmo que voc possa no entender do assunto, me diga: Qual a maneira mais rpida desta senhora produzir bolsas? ( ) usando suas prprias mos ( ) com o auxlio de uma s agulha ( ) com o auxlio de uma mquina de costura eltrica

Por que a resposta a ltima opo? Quando consideramos a capacidade produtiva do ser humano com suas ferramentas mais primitivas apenas, a opo um, temos uma capacidade consideravelmente baixa. Ou at mesmo nula, em certos casos. Confesso que no entendo muito bem do assunto, mas acredito que seja quase impossvel fazer uma bolsa usando as prprias mos apenas. A mquina capaz de aumentar inmeras vezes a capacidade produtiva do ser humano. No vamos nos estender neste assunto agora, temos muito mais a aprofundar sobre o funcionamento das mquinas na parte trs deste livro. Por ora, nos interessa apenas associar produtividade com este ltimo sintoma. Vamos desenvolver isto atravs de um exemplo ilustrativo. Considere que somos, voc e eu, concorrentes no mercado. Cada um de ns administra uma pequena empresa no ramo de jardinagem. Ns competimos na mesma cidade. Alis, nossas empresas so as nicas que existem na regio. Tambm temos uma outra caracterstica, temos ambos uma quantidade enorme de clientes, nossas agendas esto sempre completas. Nossas empresas so similares tambm em suas configuraes, nossos recursos humanos so compostos por uma equipe de cinco funcionrios e nossas mquinas so apenas uma tesoura de jardim para cada membro da equipe. Nosso servio apenas um: cortar a grama. Com nossa equipe e mquinas, demoramos ambos uma semana inteira para cortar toda a grama de nossos clientes. Todas as casas desta cidade possuem exatamente a mesma quantidade de gramado. Portanto, todos os clientes consomem sempre uma semana (cinco dias teis) nossa para um atendimento completo. 49

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Sei que um exemplo absurdo de to simples, mas precisamos do exagero para ilustrar mais claramente. bom colocarmos alguns nmeros no exemplo. O mesmo vale para as duas empresas: custo fixo de $1.000, custo varivel de $500 por cliente. Se atendo at quatro clientes por ms, tenho um custo varivel total de $2.000. O custo total da empresa de $3.000 ($1.000 fixo + $2.000 varivel). Como s consigo atender quatro clientes por ms (vamos fingir que so sempre vinte dias teis mensais), tenho que cobrar $3.000/4 = $750 de cada cliente. Mas como precisamos de lucro, cobramos $800. Vamos seguindo em frente com nossos negcios sempre deste modo. Em um dado momento, aquele meu filho hipottico adoece. Como o plano de sade nega nos atender, sou obrigado a pagar por um atendimento particular. De onde posso obter o dinheiro que preciso? O melhor caminho pela empresa, minha nica fonte de acesso restrito. Ento percebo que se eu puder aumentar minha rentabilidade (receita) atendendo mais clientes, poderei ter mais lucro. Mas como posso aumentar minha receita? Posso contratar mais empregados e comprar mais uma tesoura para cada um. Mas isso aumentar muito os custos variveis e no render uma produtividade que compense o desembolso, pois o tempo de corte de grama no diminuir de cinco dias teis. Ento como posso cortar mais rpido a grama? Pesquisando em revistas de negcio, acabo descobrindo uma mquina nova: o cortador de grama eltrico. Compro uma dessas e treino meu melhor empregado para us-la. A produtividade de minha empresa aumenta muito. Com uma equipe de cinco pessoas, com uma mquina eltrica e quatro tesouras, conseguimos finalizar o trabalho em trs dias. Assim, meu nmero de clientes mensais subiu de quatro para seis. Como cobro $800 por atendimento, minha receita subiu de $3.200 para $4.800. Voc v meu sucesso e, naturalmente, resolve copiar. Afinal, voc est sob uma ameaa de perder terreno nessa competio, ainda que prematuramente. Voc no bobo em apenas esperar. Se voc perder sua empresa, todos que dependem de voc iro se prejudicar seriamente, incluindo seus empregados, fornecedores e famlia. Mas voc um empresrio ousado. Ao invs de apenas imitar, vai ainda mais longe. Voc compra uma mquina eltrica para cada funcionrio seu. Seu atendimento agora de apenas um dia. Os clientes adoram o seu servio, pois muito mais eficaz que o meu. Sua receita sobe de $3.200 para $16.000. Na medida que seu telefone toca cada vez mais, o meu toca cada vez menos. Afinal, se ambos servios custam $800, porque iriam pagar por um que tome mais tempo? O que eu fao? No posso deixar a situao quieta. Meu filho poder morrer e minha empresa falir. Tomo a mesma atitude que voc tomou, compro uma mquina para cada membro da equipe e ainda baixo ligeiramente meu preo. Agora os clientes passam a dar preferncia para mim, pois nossos servios podem durar apenas um dia, mas o meu um pouco mais barato. Voc, ao perceber que seu futuro novamente est sob ameaa, procura no exterior alguma soluo ainda mais inovadora. Voc volta da viagem com uma mquina totalmente nova: a mquina de cortar automtica. Esta mquina, alm de cortar to rpido quanto cinco eltricas, nenhum ser humano precisa oper-la. Como no so mais necessrios, voc demite quatro dos cinco funcionrios. Seus custos variveis vo de $500 por cliente para apenas $200. Sendo assim, os custos de sua empresa diminuram de tal modo, que voc pode colocar um preo mais baixo sem sofrer prejuzo qualquer, isto uma vantagem competitiva (5 foras de Porter, relao com concorrentes). Alis, voc coloca um preo mais baixo do que o meu, assim perderei todos os clientes que possuo (fora de relao com clientes). Como no

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posso competir com voc em preo, pois meus custos so mais altos que o seu, minha empresa quebra. Voc apenas reagiu ao meu ato inicial. E eu, l no incio, apenas reagi falta de acesso aos recursos necessrios para meu filho. O plano de sade, como no pode ter todos os clientes interessados, negou o atendimento. Eu busquei uma soluo inovadora para aumentar minha receita. Perceba que a novidade tecnolgica apenas uma ferramenta de competio aguardando a melhor hora para servir como vantagem de negcio. Inevitavelmente eu comprometi a sade de sua empresa. Voc reagiu fazendo o mesmo. Como no podemos, ns dois, termos todos os clientes sistematicamente divididos, pois eles sempre buscam minimizar seus prprios custos, nossa competio acabou por tirar um de ns do mercado. E isto s pode ocorrer graas ao aumento de produtividade e diminuio de custos totais. Que, por sua vez, chega ao patamar mximo com a automao. Mas, se mesmo que nenhum de ns viesse a quebrar, uma hora ou outra alguma empresa de fora tentaria nosso mercado. Como a cidade pequena demais para os trs, seramos obrigados a seguir o mesmo caminho desta histria que acabamos de ver. A automao o destino inevitvel da competio pelo aumento da produtividade com custos cada vez mais baixos. E, como ficou claro no exemplo, nossos aumentos de produtividade no possuam nenhuma relao com eficincia e abundncia. Muito pelo contrrio. Se eficincia fosse priorizada, assim que as mquinas fossem inventadas, iriam direto para o uso das pessoas, e no guardadas como vantagens competitivas. Se abundncia fosse valorizada, no usaramos as mquinas para tornar nossas empresas nicas no mercado. Mas, enfim, ainda iremos mergulhar mais fundo neste assunto. Agora nos interessa entender o paradoxo que a automao gera na economia monetria. Todos precisamos de emprego, afinal, todo recurso possui uma etiqueta de preo. No caso do exemplo, quando sua empresa fictcia comprou a mquina automtica, voc demitiu 80% de sua mo-de-obra. Ou voc faria isso ou, em algum momento, eu acabaria fazendo (ou ainda uma futura concorrente), pois a automao diminui os custos e aumenta a produtividade. Isto uma vantagem competitiva. S que isto no um mero exemplo, isto a realidade diante de seus olhos. Deixe-me fazer uma pergunta. Responda, leitor, sobre seu trabalho remunerado, caso voc no trabalhe, considere seus planos futuros sobre isso: A qual setor da economia pertence o seu emprego? ( ) primrio, a agropecuria ( ) secundrio, a indstria ( ) tercirio, o servio

o tercirio, no ? Se no for, voc pertence a uma parcela minscula da populao mundial. Vejamos, embora referentes aos EUA, esses dados refletem-se no mundo todo: em 1949, as mquinas faziam cerca de 6% da colheita de algodo no sul do pas. Por volta de 1972, a quantidade de mquinas subiu para 100%. [4] Quando a automao atingiu o setor secundrio, na dcada de 1950, 1,6 milho de operrios foram demitidos em nove anos. [5] Em 1860, 60% dos empregados trabalhavam no primeiro setor, hoje so menos de 3%. [6] Em 1950, 33% dos trabalhadores estavam no setor secundrio, por volta de 2002, reduziram-se para 10%. [7] Em contrapartida, a indstria 51

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metalrgica, de 1982 a 2002, aumentou sua produo em 60%, enquanto que os empregados reduziram de 289 mil para 74 mil, uma queda de cerca de 75%. [6] Em 2003, a Alliancie Capital estudou as vinte maiores economias do mundo, entre 1995 a 2002, e descobriu que 31 milhes de empregos no setor secundrio foram perdidos, enquanto a produtividade aumentou 30%. [8] Hoje, o setor de servios o maior responsvel pelos empregos. Mas ele saturado, ou seja, no h demanda para tantos candidatos procurando por salrio (ou sobrevivncia).Embora haja mais pessoas trabalhando do que antes, o nmero de desempregados manteve-se em uma marca sem precedentes de 195,2 milhes de pessoas em 2006, [9] diz uma notcia sobre o desemprego no mundo. Lembre-se da escassez. Se abundante uma populao pobre e sem instruo, porque algum pagaria um salrio alto se candidatos vagas no o que falta? Voc deseja submeter-se a empregos como atendente de balco, gari, faxineiro, catador de lata, sucateiro, entre outros? Quem no tem acesso a nveis de instruo mais avanados (que so pagos, e muito caros), se v obrigado a aceitar empregos mal pagos e desinteressantes. Alis, poderamos falar em subemprego, em tais condies. Nas palavras da Organizao Internacional do Trabalho... Ocorreram apenas avanos modestos nos planos para tirar da pobreza 1,37 bilho de trabalhadores que, embora tenham emprego, vivem com menos do equivalente a dlares por pessoa ao dia. [9] Alm de saturado, o setor de servios tambm est tornando-se cada vez mais automatizado. Desde chancelas automticas em estacionamentos e pedgios, at bancrios sendo substitudos por caixas automticos, atendimento por telefone com sistema eletrnico, compras pela internet dispensando vendedores ou lojas inteiras, etc. Pare para pensar. Comece a olhar para sua vida diria e questione se a pessoa que lhe atende no poderia ser facilmente substituda por uma mquina automatizada. Desde empacotadores de supermercado, at mesmo seus caixas, ou atendentes de cafeterias. No h nada que estas pessoas faam que uma mquina no faria ainda melhor. Alis, leitor, o seu trabalho poderia ser realizado por uma mquina muito bem projetada? Mas neste corpo social ns precisamos de emprego! Sim, precisamos. Mas se no automatizarmos, nossos concorrentes o faro! E, como vimos, temos que automatizar para ampliarmos nossas chances de sobrevivncia na economia monetria. Perceba o paradoxo. Para vivermos neste corpo social, precisamos de emprego. Mas para aumentarmos nossas chances de sobrevivncia, precisamos aumentar nossas vendas. A melhor forma aumentando a produtividade e diminuindo custos atravs da automao. Mas isso gera um desemprego proliferado. E quanto menos empregados houver, menor ser o poder aquisitivo geral. Se no temos poder aquisitivo, no podemos comprar produtos. Se no compramos, no podemos vender. Se no vendemos, no temos para quem produzir. Isso nos leva a empregos cada vez mais mal pagos. E a pobreza e o subemprego crescem sem freios. Mas, alm disso, reflita comigo: acabei de questionar voc sobre o emprego dos vrios atendentes que o cercam. Ser mesmo que estes empregos ainda no foram automatizados para apenas manter algum empregado? No sei como onde voc mora, mas em Porto Alegre, onde atualmente me encontro, os nibus pblicos possuem um motorista e um cobrador. Ora, no vemos mquinas de refrigerantes por a? Basta colocar o dinheiro e pegar a bebida. A mquina d at o troco. Qual o motivo de ainda existir um cobrador no nibus se no para manter seu emprego?

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Bom, vamos retornar ao relacionamento econmico que a automao e a prioridade em lucrar possuem. Esta tangente que o papel do emprego abre ainda ser revista mais tarde. Voc sabe o que aconteceu durante a primeira metade do sculo vinte? Nossa capacidade produtiva aumentou estratosfericamente em escalas geomtricas. Ns analisaremos historicamente este surgimento na parte quatro, a questo que, pela primeira vez, em 200 mil anos de espcie humana, temos a capacidade de produzir mais do que podemos consumir. Mas nosso corpo social a economia monetria. Ou seja, todo recurso associado com uma etiqueta de preo, logo tratado como produto comercial. Frente a uma superprodutividade o que podemos fazer? Vamos criar um super consumo! Para conferirmos isso melhor, precisamos retomar algumas questes referentes obsolescncia planejada. Como vimos, h dois tipos: utilitria e psicolgica. Embora os produtos sejam feitos para quebrarem o mais rpido possvel, a indstria no pode vend-los j estragados, nem com prazos de validade perceptivelmente curtos. Como o consumidor no possui conhecimento algum sobre materiais, qumica, eltrica e cincia em geral, sua nica fonte de conhecimento a propaganda. Isso nos leva a situaes em que, no dia a dia, ningum compraria um notebook, por exemplo, que estragasse em trs meses. Contudo, produtos deste tipo tornarem-se utilitariamente obsoletos em dois anos aceitvel, considerado normal e previsvel. Mesmo assim, esta distoro sobre eficincia no o suficiente. Como podemos produzir infinitamente mais do que a velocidade de obsolescncia utilitria permite a recompra, precisamos apelar para a psicolgica. Como afirmado por Giles Slade, a... Obsolescncia psicolgica faz parte de um complexo conjunto de estratgias empresariais pioneiramente adotadas na dcada de 1920 para enfrentar o desafio da superproduo, criando um mercado infinitamente renovvel de bens [10, traduo nossa] Ele tambm comenta que a maioria das coisas no so projetadas para as necessidades das pessoas, mas para as necessidades da indstria em vender para as pessoas. [11, traduo nossa] Vamos juntar isto a outra citao, que diz o seguinte: Na cultura atual do lucro, ns no produzimos necessidades humanas. Ns no produzimos casas baseados populao. No produzimos comida baseados unicamente praticamos medicina exclusivamente para curar doenas. A indstria o lucro. [12, traduo nossa] bens baseados nas nas necessidades da pela demanda, nem maior motivao da

Palavras do cientista social, Jacque Fresco. Leitor, reflita comigo. Se compararmos aquele gerente do banco e o faxineiro do exemplo que usamos antes, o que poderemos constatar? O gerente, perto do outro, uma pessoa rica. Quem tem mais dinheiro para comprar produtos? Quem tem mais liberdade de escolha? Se ambos vo a um mesmo supermercado, o gerente tem praticamente toda a loja sua disposio. O faxineiro possui uma faixa limitada por seu acesso restrito ser diminuto perto do gerente. Existem produtos ditos como sofisticados, exclusivos para quem pode pagar mais. So como smbolos da condio

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financeira superior para fortificar aos demais, que podem menos, como a liberdade de escolha est sendo exercida. Vemos isso na prtica? Facilmente. Qual a probabilidade de uma pessoa rica como este gerente comprar um carro popular, ou at mesmo comprar uma casa num bairro dito pobre? mnima. Quem tem dinheiro, tem o poder de escolha. Como vimos, as empresas priorizam quem mais pode pagar. Nada mais bvio. A tendncia tambm voc valorizar o emprego que puder pagar o maior salrio ou um cliente que compre mais de voc. A obsolescncia psicolgica se alimenta desta estratificao social entre aqueles que possuem maior acesso restrito. Se todos os recursos possuem uma etiqueta de preo, quem possui mais dinheiro socialmente mais desejado. Ou seja, vale mais o rico escasso, do que o pobre abundante. Este sentimento de arrogncia um subproduto inevitvel da economia monetria, que especialmente ampliado quando enfrentamos uma superprodutividade. Em outras palavras, uma empresa precisa produzir para vender. Quem mais pode comprar so os ricos. Como o consumo no pode parar, cria-se um elitismo consumista. Portanto, se sou rico, a economia me trata melhor, pois eu a sustento muito mais do que os pobres. Mas para eu demonstrar minha riqueza para outros, preciso comprar os produtos fundamentados na obsolescncia psicolgica, preciso possuir sempre a ltima novidade. Acho que podemos considerar alguns exemplos de produtos fundamentados por este mecanismo economicamente monetrio. A moda talvez seja o carro-chefe do consumo do novo pela simples novidade. Quem pode comprar as roupas mais caras do momento, identifica-se economia como algum com maior poder de acesso. Isto socialmente to forte que dificilmente encontraremos pessoas usando roupas da dcada de 1980 em pleno 2011, por exemplo. Isto seria motivo de vergonha, afinal, tais roupas so obsoletas, ridculas ou mesmo velhas e cafonas. Praticamente todos os produtos possuem verses de luxo, desde carros tipo esporte, a relgios, celulares, casas, servios de cabeleireiros, bairros inteiros, gua e tudo o mais que pudermos inventar para manter o fluxo monetrio constante. Lembre-se que nada disso reflete produtos da melhor qualidade. Este luxo todo simplesmente uma parte da afirmao da estratificao social. Acho que no preciso lembrar de como isso contra nossos interesses, no? Mas, Juliano, se temos uma superproduo, no poderamos vender tudo a todos, mesmo com a obsolescncia planejada?, seria uma boa pergunta. Ns a veremos no prximo captulo. O importante entendermos essa aparente contradio que a superprodutividade pode gerar. A questo que, sim, estamos produzindo, de fato, muito mais. Mas toda esta produo vai para o lixo. Recomendo que assista outro vdeo de Annie Leonard, A Histria das Coisas (Story of Stuff). [13] Ela ir comentar que praticamente tudo o que produzido encontrar a cesta de lixo em at dezoito meses. importante tambm citar Thorstein Veblen. mais um esclarecimento de como nossa capacidade produtiva simplesmente desviada para um foco contraproducente aos nossos interesses, em nome dos fundamentos da economia monetria. Ele disse: "Se a indstria de produo de um pas fosse organizada como um todo sistemtico, e fosse ento gerenciada por tcnicos competentes visando a maximizao da produo de bens e servios ao invs de, como atualmente, ser gerenciada por homens de negcios ignorantes visando a maximizao dos lucros, o resultado da produo de bens e servios excederia, sem a menor dvida, a atual produo industrial por vrios pontos percentuais." [14, traduo nossa] 54

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Para concluir, a lucratividade como valor acima de qualquer coisa, coloca at mesmo uma capacidade super produtiva como um mero mecanismo a manter o fluxo monetrio incessante em nossa economia. por isso que aquelas citaes anteriores afirmam que produzimos para clientes, nunca para os seres humanos. No importa o que as pessoas precisam, nosso nico foco econmico o dinheiro, o acesso restrito. Para a economia monetria, a explorao, produo e distribuio dos recursos, nos quais simbioticamente dependemos, so meras desculpas para sustentar o incessante fluxo de dinheiro. As pessoas possuem pesos econmicos diferentes de acordo com grau de participao financeiro. De fato, no se tratam exatamente de pessoas, mas engrenagens monetrias. Quem no possui peso financeiro o suficiente, nada vale nesta economia. Mesmo que sobre comida no mundo, ou todos os demais recursos, se voc no tem dinheiro, no poder pagar. Talvez no poder estar por aqui no dia de amanh.

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CAPTULO 8 O DIAGNSTICO
chegada a hora de relacionarmos todos os sintomas que analisamos comparando com nossa lista de interesse. O que ser o resultado? No nenhuma surpresa adiantar que no ser muito agradvel. Mas, ainda antes de chegarmos a este ponto, precisamos verificar mais algumas questes importantes da economia monetria numa perspectiva ampla.

Leitor, responda uma pergunta. Considere nosso corpo social e a maneira como voc se relaciona com toda a humanidade, o planeta, alm de todos os outros seres vivos. O que voc? ( ) um indivduo brbaro ( ) um indivduo civilizado

Considere o que voc respondeu comparando com o jogo de palavras que faremos agora. Pegando o dicionrio, o que encontramos sobre brbaro? definido como prprio de quem no civilizado e rude. Ok, temos um parmetro interessante: podemos considerar civilizado e brbaro como opostos. E o que ser rude? Entre outros significados, temos bruto, violento e perigoso. Bom, ser brbaro, ento, ser uma ameaa aos outros. Agora vamos verificar a outra resposta. Civilizado aquele que se acha em estado de civilizao. Civilizao o resultado dos progressos da humanidade na sua evoluo social e intelectual, alm do ato de civilizar. Este, por sua vez, fazer sair do estado de barbaria e tambm o ato de se tornar civil, corts, polido. Civil aquele que respeita ao indivduo (como membro da sociedade). E o que respeitar? Sentimento que nos impede de fazer ou dizer coisas desagradveis a algum. E o que seria ento algo desagradvel? Um transtorno, algo importuno, inconveniente e em postura no favorvel. E favorvel aquele que ajuda, que benfico. Acho que podemos facilmente concordar que quem favorvel, pode tambm ser descrito como cooperador, afinal, cooperar operar simultnea ou coletivamente; colaborar. E colaborar, trabalhar em comum com outrem. Pois ento. Somos brbaros ou civilizados? Ora, temos conflitos entre nossa espcie, no temos? Temos ou no temos competio? Sim, temos! Competimos por uma vaga nas melhores escolas, nas faculdades, pela guarda dos filhos, para adot-los, por um emprego, por uma promoo, pelo menor preo, pelo melhor servio, por mais clientes, por espao na mdia, por terras, e por a vai. No dicionrio, competir luta, rivalidade. Luta disputa, combate, duelo. E duelo uma contenda entre dois, que por sua vez, significa guerra. Por final, guerra a inimizade declarada e luta mo armada entre naes ou partidos, tambm a inimizade e atos de hostilidade entre famlias ou pessoas alm de simplesmente uma oposio. Quem faz guerra, faz violncia. Este um ato de hostilidade para com os outros. Leitor, sinto lhe dizer, mas voc no civilizado, voc um ser brbaro. O seu bem estar depende da desgraa dos outros. Isso no nenhuma exclusividade

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sua, todos ns humanos estamos sob a mesma condio. Inclusive eu, Juliano Moreira. Vamos entender isso melhor. Ns no lutamos por tudo? No lutamos por condies melhores de vida? No lutamos por uma casa prpria, por nossos direitos, pela educao de nossos filhos, por saneamento no bairro, por mais hospitais, por justia social e qualquer outra coisa? Ora, se lutamos, porque h algum ou algum grupo antagonicamente desejando o mesmo. Se isso acontece, porque no h abundncia para suprir as necessidades de todos. Ou seja, se no h emprego para todos, lutamos contra aqueles que desejam a mesma vaga. Se hoje vendemos mais, porque algum vendeu menos. Ora, clientes so finitos e, quando consideramos concorrncia, so escassos. Quem vende mais, tem mais dinheiro. Sendo o dinheiro tambm escasso, no h para todos. Se est com voc, deixou de estar nas mos de outros. O resultado de curto prazo da luta, ou da guerra, sempre o mesmo: um vencedor e um perdedor. Isto ser brbaro. Este comportamento agressivo fundamentado na competio. Mas, como vimos, num estado de civilizao, a situao oposta. Se fssemos civilizados, teramos respeito generalizado, ou seja, no faramos ou diramos coisas desagradveis a algum. Nunca! Teramos uma situao de ganho para todos. Quando um sujeito conquista um emprego, outros ficam de fora. Isto , mesmo que sem inteno, fazer algo prejudicial a outro. Numa civilizao, a base fundamental a cooperao. E ns nunca testemunhamos isso globalmente. Entenderemos porque na parte quatro. Voc sabe o que uma arma? Nome genrico de todo o instrumento ofensivo ou defensivo e tambm um meio ou motivo de agredir. Se ofensivo, para atacar algum. Se defensivo, para proteger-se de ataques alheios. Isto uma ferramenta de competio, de barbrie. Onde vemos armas? Com a polcia, nas ruas, com militares e na legislao. Pegue a constituio federal brasileira de 1988 e verifique o artigo treze, pargrafo primeiro e ver o seguinte: so smbolos da Repblica Federativa do Brasil a bandeira, o hino, as armas e o selo nacionais. No sei quanto a outros pases, mas com esta afirmao, o Brasil declara-se formalmente como uma nao de brbaros. Armas na nao para qu?! Isto no nada se no uma perspectiva de grupo lutando contra os outros. Veja o artigo quatorze: a soberania popular ser exercida pelo sufrgio universal e pelo voto direto e secreto, com valor igual para todos, e, nos termos da lei. No pargrafo segundo lemos: no podem alistar-se como eleitores os estrangeiros. Ou seja, temos nosso grupo homogneo desse lado, defendendo seus interesses com armas, e os outros so inimigos. Se cada indivduo uma clula social, uma nao poderia ser comparada a um rgo. Leitor, vamos fazer uma analogia com o seu corpo individual. Se suas clulas lutarem entre si, digamos que pelo alimento que vem do sangue, as que vencerem a batalha, sobrevivero. As perdedoras morrero. Numa perspectiva de curto prazo, temos uma situao de ganha-perde. Se o crebro, lutando por alimento contra o corao, vencer a batalha, numa perspectiva de curto prazo, ser o vencedor. O que acontece com voc como um todo? Na briga entre as clulas voc poder ter uma falncia generalizada em, digamos, sua pele. Na briga por recursos, as clulas epidrmicas ficaram todas com fome. Sua pele secou, feridas se abriram e voc morre de dor. Na briga entre os rgos, sem o corao, todo o sistema deixa de receber sangue. Voc morre em poucos segundos. O planeta a casa de toda a espcie humana (e de tudo o mais, claro), se indivduos perdem na batalha do dia-a-dia, a derrota ir igualmente se alastrar por toda a sociedade. Ou ganhamos todos juntos, ou perdemos todos juntos. Simplesmente no h meio termo. Se hoje eu fui derrotado por voc, amanh voc sofrer minha vingana. 57

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Numa economia que precisa de escassez para sobreviver, acho que no preciso afirmar de como estamos criando constantemente desculpas para continuar esta guerra entre nossa prpria espcie. Ou voc no gasta dinheiro com segurana? Voc tem alarme no carro? Grades na janela? Seguro de bens caros? Senhas? Portas com fechaduras? Quanto mais voc ganhar, mais chama ateno daqueles que perdem direta e indiretamente para voc: todos os humanos. E, juntamente com uma super produtividade, a economia monetria encontra seu ponto de colapso total quando o dinheiro j no possui mais nenhuma relao com a realidade. Para abrir este assunto, vejamos o que o economista Bernard Lietaer, em uma entrevista, uma vez afirmou: Enquanto livros sobre economia afirmam que pessoas e empresas competem por mercado e recursos, eu afirmo que na realidade eles competem por dinheiro usando o mercado e recursos para tal. [...] a ganncia e a competio no so resultados de um temperamento humano imutvel [...] a ambio e o medo da escassez esto de fato sendo continuamente criados e ampliados como resultado direto do tipo de moeda que usamos. Por exemplo, ns podemos produzir mais do que o bastante para alimentar a todos, e definitivamente h trabalho o suficiente para todos no mundo, mas claramente no existe dinheiro suficiente para pagar por tudo isso. A escassez est em nossas moedas nacionais. Na realidade, o papel do banco central criar e manter a escassez monetria. A conseqncia direta que temos de lutar uns com os outros para sobrevivermos. [1, traduo nossa] Leitor, de onde vem o dinheiro? Baseado na dependncia que voc tem pelo dinheiro, acredito que deva ser um conhecimento comum, no? E ento, como ele criado? ( ) baseado em ouro ( ) baseado em nada ( ) baseado em todo trabalho humano ( ) baseado em todo os recursos naturais

hora de deixarmos de acreditar em contos de fada e em historinhas de faz de conta. Dinheiro simplesmente criado a partir do nada. Cada pas, cada sistema interno, possui suas regras, no entanto um dos mecanismos mais comuns ocorre mais ou menos assim: para cada depsito que voc faz em um banco comercial, emprstimos so gerados. Estes valores so gerados atravs de emprstimos ao pblico, em alguns casos, cria-se at nove vezes o montante original (s vezes muito mais). Ao retornar com o pagamento do emprstimo, o devedor deve pagar o valor original mais os juros. O problema que o dinheiro em circulao pelo mundo, h dcadas, deixou de possuir uma relao com recursos reais (seja ouro ou outros). O dinheiro simplesmente uma fantasia. O problema toma propores maiores quando o pagamento do emprstimo ocorre. O dinheiro que deveria cobrir os juros simplesmente no existe na economia. Vamos visualizar isto de forma simplificada. Considere um grupo fechado com cinco pessoas. Uma delas representa o possuidor do dinheiro. Este sujeito faz um depsito no banco. Digamos que seja um valor de $1.000. Outro sujeito vai at o mesmo banco e assina um contrato para um emprstimo de $900. Este dinheiro o banco retirou dos $1.000 que possua, de certa forma. 58

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Como assim, Juliano? J veremos isto, leitor. Agora uma segunda pessoa vai ao banco e toma um emprstimo de $800. Da mesma forma, a fonte deste dinheiro tambm fora os mesmos $1.000 iniciais, de certa forma. Respectivamente uma terceira e quarta pessoa pegam emprestado $700 e $600. Temos um total de $3.000 criados a partir de $1.000. Dinheiro igual a dvida. Pera, Juliano! Que matemtica essa?!, voc possivelmente pode perguntar. Pois , leitor, isso mesmo. Apesar da poltica monetria variar entre pases, o funcionamento basicamente o mesmo: o banco pode emprestar at nove vezes o valor que possui em seus cofres. O fato que, na verdade, os tomadores de emprstimo esto assumindo uma promessa de devolver o dinheiro que tomaram do banco, mas o dinheiro em si nunca sai de seus cofres. E este acmulo de promessas pode ser at nove vezes maior do que o montante original. Em alguns pases ainda mais! E o que mais acontece? Aquele que emprestou o dinheiro para o banco recebe um pequeno juros pelo depsito, digamos que ele receba $10. Os demais circularam o dinheiro tipicamente entre si associando-o com produtos e servios, exatamente como fazemos em nossas vidas cotidianas. Chegada a hora de pagar o emprstimo, o primeiro sujeito, que havia pego $900, deve pagar ao banco $990 (emprstimo mais o juros). Ele possui exatamente este dinheiro. Para os demais a situao a mesma. O segundo sujeito paga $880 e o terceiro, $770. Faa as contas e perceba que o dinheiro em circulao restante de apenas $360. Isto o que a quarta pessoa possui em sua carteira. Mas sua dvida de $660. Os $300 que faltam no existem. Ela simplesmente dever falir. Na economia global, o dinheiro em circulao sempre menor que o total devido, graas aos juros e a criao do dinheiro por emprstimo. Logo, mesmo que todas as pessoas, governos e empresas pagassem suas dvidas ao redor de todo o mundo, no haveria dinheiro o suficiente para cobrir isso tudo. Segundo a CIA, na lista de dvida externa de 197 pases, apenas quatro esto isentos de obrigaes com estrangeiros. Ou seja, 193 pases esto devendo dinheiro entre si. Basicamente o mundo uma gigantesca conta no paga. E no h dinheiro real o suficiente para pagar este compromisso. Qual o nmero? Ao final de 2010, esta quantia soma aproximadamente 58.642.820.188.000,00 dlares. [2] Citando Bernard Lietaer novamente: Todos os bancos esto fazendo a mesma coisa quando emprestam dinheiro para o fazer existir. por isso que as decises tomadas pelos bancos centrais, como o Federal Reserv, nos EUA, so to importantes - despesas com juros geram um custo que automaticamente determina uma grande proporo de falncias necessrias. Assim, quando o banco confirma sua credibilidade, ele est verificando se voc capaz de competir e ganhar contra outros jogadores - se capaz de extrair um segundo $100 mil, que nunca foi criado. E se voc falhar neste jogo, voc perde sua casa ou qualquer outra garantia que tenha comprometido. [1, traduo nossa] Leitor, pense: se dinheiro realmente possusse uma relao real com os recursos e capacidade de produo, ele valeria cada vez menos, tendendo ao zero absoluto. Vamos conferir isso com outro exemplo simplificado. Supomos que em uma poca o melhor que poderamos fazer era produzir roupas com apenas as prprias mos, agulha e linha. Consideremos que uma pessoa trabalhava 5 horas por dia durante 5 dias para finalizar uma pea. Tambm considere que a nica matria-prima necessria era o algodo. Para mantermos a simplificao, o algodo abundante e fica muito prximo onde o produtor se encontra. No final, a roupa era vendida por $100. Ou seja, neste 59

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caso, $100 equivalia s ferramentas e mo-de-obra para concluir a pea de roupa em 25 horas. Com o tempo, esta pessoa passou a utilizar uma mquina de costura eltrica. Agora ela consegue produzir uma pea de roupa por dia. Ou seja, sua produtividade aumentou. Neste caso do exemplo, se $100 equivaliam 25h de trabalho, para uma camisa feita em 5h, o preo deveria ser de $20. E se crissemos uma mquina que dispense a mo-de-obra humana e ainda produza 25 peas por dia? Ora, a matria-prima j era abundante, portanto grtis. Se produzirmos sem mo-de-obra humana, para quem pagaramos? A pea de roupa simplesmente seria grtis. O dinheiro se tornaria obsoleto. No haveria mais uma economia dependente da produtividade humana, pois estaria nas mos da automao. Mas no vamos nos estender nisso. Preciso apenas que voc perca esta iluso sobre o dinheiro. Temos 200 mil anos, mais do que hora de pararmos de acreditar em historinhas de faz de conta. Recomendo que voc veja os documentrios Dinheiro Como Dvida (Money as Debt) [3] e Os Mestres do Dinheiro (The Money Masters) [4]. Ambos explicam melhor sobre o processo de criao e valor. Mas talvez nenhum seja mais profundo do que o livro Web of Debt [5], de Ellen Brown, pois ela se empenha em acompanhar boa parte da criao do dinheiro numa perspectiva histrica. Acho que no preciso fortificar como importante voc entender deste assunto. Afinal, dinheiro cerca sua vida, no verdade? Ou voc obtm os recursos sem ele? Ou voc pode dispensar a obrigao de manter um emprego? E o que isso tudo significa? Temos uma superprodutividade, mas ainda baseamos nossa economia atravs de trocas com um intermedirio, o dinheiro, que representa acesso restrito. O acesso s pode ser restrito se o recurso for escasso. Quando os recursos tornam-se abundantes, atravs da automao, tal configurao deixa de fazer sentido, torna-se obsoleta. Quando temos mais do que podemos consumir, somos obrigados a manter ineficincia, escassez e insustentabilidade para poder justificar o uso do dinheiro. E a situao piora quando o prprio intermedirio j no possui mais relao com recursos reais. Sendo o dinheiro criado por dbito, quanto mais dinheiro, mais dvida. E o dinheiro, para manter valor, tambm precisa ser escasso. Se houver muito dinheiro em circulao, sua abundncia o torna menos valioso. mais ou menos como uma bolsa da Victor Hugo, se todas as mulheres do mundo possurem uma, ela no ser mais um artigo de luxo, no ter mais o mesmo valor de destaque. E como o dinheiro criado por dvida, quanto mais criarmos, mais dvidas temos. Qual o resultado disso? Inevitavelmente, pessoas iro falir, sempre em um nmero crescente. Quando algum perde tudo, torna-se pobre (quando no miservel). Algum sem emprego, facilmente se submete a qualquer situao, por mais deplorvel que seja, aceita condies mnimas de vida, humilha-se por qualquer chance de sobreviver. De onde vem, atualmente, a maioria dos produtos industrializados que consumimos? Onde h uma populao abundante, pobre e com um mnimo grau de instruo para realizar tarefas repetitivas? China. Leitor, reflita: se voc possuir uma manufatureira, obviamente ter que fazer uso de automao e corte de custos (ou mesmo que no possua uma, a regra vale para qualquer coisa). Voc no iria implantar uma fbrica em um pas rico, em que salrios altos uma exigncia mnima. Pobres aceitaro qualquer migalha sua em troca da condio de permanecerem vivos em nvel de subsistncia, afinal, todo ser vivo suficientemente saudvel deseja permanecer vivo e far o que for preciso para tal. Quanto mais dinheiro em circulao, mais pobres criamos. Isso no uma realidade. como Lietaer disse, um jogo. As regras dele ns j vimos, so os quatro 60

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sintomas. Perder neste jogo perder a condio de ser vivo. Isto o corpo social que compartilhamos entre os membros da nossa espcie. Voc mora neste planeta, no? Ento sua responsabilidade tambm, pois voc um jogador ativo neste jogo social doentio que compartilhamos. Voc j ouviu falar do princpio 80/20? uma constatao de que, quando aplicada em empresas, facilmente mensura-se que 80% da receita gerada por apenas 20% dos clientes. como vimos antes, existe o grupo de clientes mais ricos, que so aqueles que mais compram. Este grupo, mesmo sendo muito menor que o resto, possui alta prioridade, pois responsvel pela quase totalidade do dinheiro que alimenta a sade financeira de uma empresa. Isto no uma regra absoluta, mas uma configurao muito mais frequente do que talvez possamos imaginar. Procure se informar, caso voc trabalhe em uma empresa, se o caso no ocorre por a. Ou, se voc profissional liberal, se isso acontece com seu negcio. De qualquer forma, o que importa que esta proporo de uma pequena parcela ser muito mais economicamente importante do que a esmagadora maioria est acontecendo em nosso corpo social. O Citigroup uma das maiores empresas de servios financeiros do mundo. Em 16 de outubro de 2005, eles lanaram um relatrio chamado Plutonomia. Por curiosidade, o dicionrio define este termo como tratado acerca das riquezas. Contudo, segundo o site investopedia.com, o termo refere-se como... O crescimento econmico que alimentado e consumido pela mais rica classe alta da sociedade. Plutonomia refere-se a uma sociedade em que a maioria da riqueza controlada por uma minoria cada vez menor; e, como tal, o crescimento econmico da parcela maior da sociedade passa a depender da deciso da minoria rica [6, traduo nossa]. Mas o que diz este relatrio, Juliano?. Logo no incio, em seu sumrio, descrito o seguinte: o mundo dividido em dois blocos - a plutonomia e o resto. Os EUA, o Reino Unido e o Canad so os pontos-chave da plutonomia - economias controladas pelos ricos. [7, traduo nossa] Tambm lemos: O risco de investir em mercados com desequilbrios globais embutidos so injustificados. Na plutonomia, os ricos absorvem uma parcela desproporcional da economia e possuem um enorme impacto sobre nmeros acumulados como as taxas de poupana, deficits em contas correntes, nveis de consumo, etc. [7, traduo nossa] Ainda mais, em certa passagem, podemos ler: Em uma plutonomia no h tais animais como o consumidor americano ou o consumidor britnico, ou mesmo o consumidor russo. H os consumidores ricos, em pequeno nmero, mas desproporcionais na gigantesca fatia de renda e consumo que pegam. H o resto, os no-ricos, a imensa maioria, mas que representam apenas pedaos surpreendentemente pequenos do bolo nacional. [7, traduo nossa] O relatrio longo e continua em outras datas, mas vale a pena considerar uma tabela que representa a sade financeira do 1% da populao mais rica dos EUA. Em 2001, sua participao total da riqueza era de 39,7%. Neste mesmo ano, os 20% mais ricos, tiveram uma participao de 91,3%. Ou seja, 80% da populao, os no-ricos, 61

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brigaram por escassos 8,7% da riqueza que sobrou. E quando temos uma economia que relaciona recursos com dinheiro, percebemos que 80% das pessoas brigaram at a morte por migalhas, 8,7% dos recursos. Para aumentar um pouco a fora neste aspecto, leia estas palavras publicadas em 1999 por Alex Fiuzza de Mello. Os pases ricos, que representam apenas 15% da populao mundial, controlam mais de 80% do rendimento global, sendo que aqueles do hemisfrio sul, com 58% dos habitantes da Terra, no chegam a 5% da renda total. Considerada, porm, a populao mundial em seu conjunto, os nmeros do apartheid global se estampam com maior clareza: os 20% mais pobres dispem apenas de 0,5% do rendimento mundial, enquanto os mais ricos, de 79%. Basta para isso pensar que um nico banco de investimento, o Goldman Sachs, divide anualmente o lucro de US$ 2,5 bilhes entre 161 pessoas, enquanto um pas africano, como a Tanznia, com um PIB de apenas US$ 2,2 bilhes, tem de sustentar 25 milhes de habitantes. A concentrao [de riqueza] chegou ao ponto de o patrimnio conjunto dos raros 447 bilionrios que h no mundo ser equivalente renda somada da metade mais pobre da populao mundial - cerca de 2,8 bilhes de pessoas. [8] Ns temos um corpo social em que uma minoria controla o acesso restrito de todo o mundo. Mas, ao mesmo tempo, os recursos tornam-se abundantes graas aos avanos da automao. Quanto mais formos capazes de produzir em grande quantidade, maior o controle da minoria em gerar uma escassez artificial atravs de mtodos intencionais de ineficincia. De mesmo modo, esta minoria distancia-se cada vez mais dos no-ricos. E a velha histria do pobre ficando mais pobre e o rico, mais rico. Que tal uma ajuda para visualizar isso? Considere que algum muito rico decide fazer um novo investimento. Imagine qualquer negcio gigantesco e multimilionrio, pode ser uma montadora de carros, uma indstria farmacutica, uma plataforma petrolfera, uma produtora de gua engarrafada, uma cadeia mundial de super mercado, etc. Seu dinheiro no o suficiente para arcar com os custos. Ento ele toma emprestado. Digamos que seu negcio entre em um pas mediano e gera um enorme sucesso. Como no poderia isso acontecer? Seus produtos so os mais baixos do mercado, pois sua fora competitiva superiora a dos concorrentes. Lembre-se das 5 foras de Porter. Todos os pequenos concorrentes locais possivelmente quebraro. Empregos so perdidos, logo, os recursos no mais podero atender necessidades. A classe mdia daquela regio fica feliz pela queda dos preos enquanto a classe mais pobre entre em guerra pelos cada vez mais raros empregos. Se voc quiser saber um pouco mais sobre esse assunto, procure uma palestra documentada em vdeo chamada Patologia Social (Social Pathology), realizada por Peter Joseph. Em resumo, pouco importa que h cada vez mais pobres no mundo. A plutonomia possui um fluxo monetrio com um volume grande o bastante para uma quase autossuficincia. A reduo de seus custos fundamentada na pobreza generalizada volta deste escasso grupo. Quanto mais pobres houver, mais honrosas so as investidas em criao de empregos dos super ricos. Isto um jogo insano no qual vangloriamos as migalhas dadas justamente pelo sistema que retira a fartura de comida e todos os demais recursos. Considere as prximas palavras, de Jacque Fresco: Em um sistema monetrio, o principal objetivo o lucro: manter a vantagem competitiva e a continuidade dos negcios tudo o que importa. Os problemas sociais e 62

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de sade que surgem do desemprego em massa das pessoas que se tornaram obsoletas pela automao so considerados irrelevantes, se at mesmo forem considerados. Qualquer necessidade social que possa ser satisfeita secundria perante a aquisio de lucro para o negcio. Se a lucratividade for insuficiente, o servio ser fechado. Tudo est subordinado ao aumento da margem de lucro para os acionistas. No do interesse de uma economia monetria se comprometer com a produo de bens e servios para melhorar a vida das pessoas [...] Todos os sistemas econmicos do mundo - o socialismo, o comunismo, e at mesmo o nosso capitalismo de livre iniciativa - perpetuam estratificao social, elitismo, o nacionalismo e o racismo, baseados principalmente na disparidade econmica. Enquanto um sistema social usar o dinheiro ou a troca, povos e naes buscaro vantagens diferenciais atravs da manuteno de suas economias competitivas ou interveno militar. [9, traduo nossa] Frente a isso, preciso fazer duas observaes, leitor. A primeira refere-se relao emprego/automao. Quando temos uma dependncia pelo trabalho remunerado, a automao um perigo para nosso dinheiro. A mquina, por ser infinitamente mais eficiente que o humano, uma ameaa ao emprego, j que ela reduz custos de operao enquanto aumenta substancialmente a capacidade produtiva. Contudo, esta ameaa s tem fundamento na economia monetria, pois, como exaustivamente temos visto, o desemprego retira o acesso restrito para a obteno de recursos escassos. Porm, peo que voc faa uma ressalva a este assunto. Emprego e automao requerem uma ateno especial que ainda iremos dedicar. A segunda observao de que estamos falando da economia monetria, no de capitalismo. O comunismo e o socialismo que vemos em prtica por a, no passam de sistemas com dependncia do uso do dinheiro juntamente com os mesmos quatros sintomas em diferentes perspectivas. Pense nos pases que hoje se declaram como economias que no a capitalista. No h dinheiro, pobreza, classes sociais, poder, crime, guerra, destruio, sofrimento de igual natureza, mas com diferente justificativa? por isso que desde o princpio deste livro, nunca me referi economia como capitalismo. Nosso corpo social um nico no mundo, manter o foco no acesso restrito. Novamente, para o acesso ser restrito, os recursos precisam ser escassos. Quando encontramos uma superprodutividade, esta economia vira do avesso e se torna no apenas obsoleta, mas contraproducente aos nossos interesses. E ento? O que queramos mesmo? O que era aquilo que nos tornava comum como seres vivos e membros de uma s famlia? Lembre-se que todos precisamos de recursos diretos e indiretos para satisfazer nossas necessidades. Fazer isso a busca em preservar a prpria existncia com bem-estar. Leitor, retorne para o subcaptulo um do captulo sete, confira as respostas que voc marcou nas duas ltimas perguntas. Se voc optou por mais acesso (mais dinheiro), preciso que perceba isto: no de mais acesso restrito que precisamos. Se colocarmos mais dinheiro na economia, aumentamos a pobreza! Ou seja, aumentamos ainda mais o problema! Por favor, no caia neste equvoco. Quando ampliamos a perspectiva individual de sobrevivncia para toda a sociedade, sem a mais absoluta exceo, temos a nossa lista de interesse. Retorne a ela, vamos conferir se podemos concretiz-la dentro das regras de nosso atual corpo social. Infelizmente, no posso, leitor, pegar os seus itens e verific-los. Ao menos no atravs deste livro. Ento vou me ater a alguns apenas que eu havia escrito. Mas isso no impede de voc mesmo raciocinar sobre a possibilidade de praticarmos o que voc escreveu dentro de nosso corpo social. Alis, faa-me orgulhoso, questione isso! Faa

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algo por voc e estar fazendo algo por mim tambm. Honre a inteligncia de nossa espcie. Mas antes de comearmos, peo que voc se comprometa comigo e no fuja para pensamentos escapistas, como isso absurdo, no bem assim, no tem como impedir tal coisa ou at mesmo algo como que bobagem, podemos resolver isso com mais leis/polticas/polcia/dinheiro ou qualquer outra coisa relacionada aos atuais mecanismos sociais dominantes. Se voc ainda busca conforto com tais noes, por favor, releia este livro at aqui. Talvez voc no tenha entendido que seres humanos convivem todos entre si e que a economia a maneira como produzimos e distribumos os recursos entre ns. E tambm que o foco dela o dinheiro, e no a abundncia de recursos e eficincia, muito menos sustentabilidade (que ainda veremos) e tampouco as necessidades humanas. Trata-se de apenas vender para clientes. No se sinta mal de a ficha no ter cado ainda. Talvez isso tudo pode parecer surpreendente ainda. Saiba que voc pode contar com minha ajuda, afinal, no sobre isso o que se trata uma famlia? Pois bem, seguimos em frente. Comecemos com o trnsito, ou melhor, com seus acidentes. A pergunta : h interesse em nosso corpo social que acidentes fatais ou no, com ou sem leso, deixem de ocorrer? Considere que um trnsito verdadeiramente seguro diminuiria uma boa quantidade de consumidores de seguros de vida. Como a morte no trnsito uma ameaa consideravelmente grande vida, boa parte que leva pessoas a pagarem mensalidades por tal servio deixaria de existir. E o mesmo vale para servios hospitalares, de remdio, e outros. Sem mais leses e mortes, os hospitais e clnicas, deixariam de faturar com milhares e milhares de clientes. E isso envolve o emprego de pilotos de helicptero, motoristas de ambulncia, paramdicos, mdicos das mais variadas especialidades, psiclogos, enfermeiros, todos os demais empregados dos hospitais e de clnicas, assim como tambm uma queda no faturamento de todos os fornecedores de cada um destes participantes diretos e indiretos que dependem do dano fsico e social da morte para sobreviver. O que inclui jornalistas, radialistas, emissoras de televiso e uma longussima lista de profissionais. Se no batermos mais os carros, alm das mortes, iriam quase cessar a necessidade de servios de mecnicos, chapeadores, eletricistas, etc. e todo o comrcio que depende da venda de peas de automveis. O governo deixaria de gerar uma substancial receita com multas. Com carros sem obsolescncia utilitria, as compras cairiam para quantidades cada vez menores, s haveria recompra por motivos de obsolescncia psicolgica. Se as condies permanecerem estticas, a economia perderia cerca de 50% do volume de vendas de carros. Ou seja, cerca de 24 milhes de carros no seriam mais vendidos pelas montadoras todo os anos. O que prejudicaria toda a cadeia de milhares e milhares de empregos relacionados produo e distribuio deste produto comercial. Alm do mais, o processo de venda inclui concessionrias e todas as empresas de logstica e tambm alfndegas gerando receita para o governo. A lista enorme, mas acho que a condio est muito clara: nosso corpo social precisa que seres humanos quebrem os automveis, que se machuquem e morram. Se voc usa dinheiro, est ajudando isso a acontecer, por mais indireta que seja sua participao, voc cmplice deste ato. Se isso cessar, sua renda poder correr risco de acabar. E isso voc no pode aceitar. Leitor, o seu bem estar depende do sofrimento dos outros. Vamos para a situao da preservao de nossa casa. Comecemos com a gua. Que tal usarmos sistematicamente mquinas para dissanilizar gua e distribuir a todos? Que tal projetarmos do zero todo nosso sistema de esgoto e lixo para no mais poluir a

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gua? uma boa ideia, no? Afinal, gua, juntamente com a luz solar, o mais bsico de todos os recursos. Como isso funcionaria em nosso corpo social? 16 de dezembro de 2010, 15h39. Aproximadamente 1,5 bilho de humanos no podem beber gua limpa. um belo mercado de consumidores de gua engarrafada, no ? Mas quem precisa dos pobres se os ricos sozinhos podem sustentar esta indstria? Se gua potvel for abundante, no podemos mais gerar renda. Alm do mais, uma parte da receita dos hospitais tambm seria prejudicada, pois 2010 ir acabar com quase 5 milhes de pessoas mortas por causa da gua. Isso sem falar das que esto apenas doentes, sofrendo enquanto algum paga a conta do hospital. Leitor, quando voc usa dinheiro, est ajudando a aumentar a sede no mundo. Voc cmplice deste ato. E que tal usarmos fontes de energia limpas, afinal, todos ns sabemos o quanto estpido queimar combustvel fssil, no verdade? Neste momento, cerca de 92% da energia que movimenta nossa economia mundo afora tem origem em fontes no renovveis. Fonte renovvel significa abundncia. Se a matria-prima que uso para gerar riqueza for infinita, pela competio no mercado, terei que baixar a zero meu preo. No podemos fazer isso em nosso corpo social. Quando voc usa dinheiro, anula a chance de gerarmos abundncia de energia para todos. Voc cmplice deste ato. Mas tambm queremos o fim do crime monetrio, no? Essa fcil! Se o dinheiro criado por dbito, nunca teremos como pagar todas as contas. J vimos isso muito bem. Cada dinheiro em circulao automaticamente coloca mais pobres na gigantesca base da pirmide da estratificao social de nossa economia monetria. Porm, todos somos humanos. Se no temos como conseguir recursos de forma socialmente legtima, apelamos para a alternativa que sobra. E assim o crime no s se mantm, como cresce exponencialmente. Quando voc usa dinheiro, est ajudando a aumentar a quantidade de roubo, corrupo, assassinato e os mais variados tipos de violncia. Voc cmplice deste ato. Difcil de ver isso? Um estudo realizado entre 1990 e 1992 em populaes de 30 metrpoles (cerca de 80 milhes de pessoas), descobriu o seguinte: aumentando 1% o nvel de desemprego, obtemos um aumento de 6,7% em homicdios, 3,4% em crimes violentos e 2,4% de crimes de propriedade. Em nmeros brutos, isto representou 1.459 assassinatos, 62.607 crimes violentos e 223.550 crimes de propriedade (o que inclui assaltos, furtos e roubos de veculos). Mantenha as propores e considere uma populao mundial de quase 7 bilhes de pessoas e voc no ter motivos para solucionar problemas j que sua renda vem da venda de medidas paliativas, quando no da total negligncia. No sendo o suficiente, este mesmo aumento de 1% tambm se relacionou com um aumento de 5,6% de mortes cardacas (35.307) e um aumento de 3,1% de mortes por derrame (2.771). Mais renda para a indstria da sade. A pesquisa tambm descobriu que desempregados tm uma maior propenso a sofrer stress, alcoolismo, tabagismo, depresso e consumo de dietas pouco saudveis [10]. Considere que mais de 1 bilho de pessoas esto acima do peso ideal e mais de 300 milhes so obesas. Um pas, como os EUA, gasta mais de 200 milhes de dlares por dia com estas questes. Pessoas saudveis no gerariam tal renda. E ao mesmo tempo mais de 20 mil morrem sem comida todos os dias. E ainda h cerca de 3 mil suicdios dirios no mundo. Junte isso tudo com os mais de 10 bilhes de cigarros fumados diariamente [11] e, mais uma vez temos a situao de que quando voc usa dinheiro est reforando a perpetuao dos problemas. Voc cmplice deste ato.

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Permita-me a insistncia: abundncia, eficincia e sustentabilidade no possuem valor monetrio algum. Portanto nosso corpo social rejeita qualquer possibilidade de solucionar problemas. Se problemas forem definitivamente resolvidos, no poderemos mais vender solues paliativas incessantemente. Agora precisamos estudar a sustentabilidade. Deixamos para o fim este elemento da trplice fundamental, pois precisvamos entender o corpo social como um todo para chegarmos a esta perspectiva. Para comearmos, preciso que voc retorne, caso tenha esquecido, ao captulo dois e releia o que vimos sobre sustentabilidade naquele momento. interessante resgatarmos este trecho: sustentabilidade a capacidade de satisfazer as necessidades de todos os organismos sem comprometer com o funcionamento do meio em que se encontram. Ou seja, a satisfao de todos deve ser atendida. E essa perspectiva precisa considerar o mesmo patamar para todos aqueles que ainda viro a usar dos mesmos recursos. Leitor, ns temos isso neste planeta? No esquea de TODOS. Todos so quase 7 bilhes de pessoas. Se algum pobre, no tem acesso aos recursos que precisa. Em tal situao, temos uma sociedade insustentvel. Simples assim. Mas vamos considerar o que os rgos formais tm a dizer sobre isso. Vamos rever o que a ONU define como pobreza: Uma falta de acesso a recursos, emprego e renda, resultando em um estado de privao material. Sua definio foi recentemente ampliada para incluir a negao de oportunidades e escolhas para uma vida longa, saudvel e criativa, dentro de um determinado padro de vida de liberdade e dignidade. [12, traduo nossa] E qual o quadro da pobreza neste momento? A pobreza reivindica a vida de 25 mil crianas todos os dias. [...] Estima-se que cerca de 28% das crianas de pases em desenvolvimento esto subnutridas ou atrofiadas. De acordo com dados sobre educao em 2005, cerca de 72 milhes de crianas em idade escolar no mundo em desenvolvimento no estavam na escola [...] Quase 1 bilho de pessoas entraram no XXI sem saber ler ou mesmo assinar o prprio nome. Mais de 1 bilho de pessoas, em pases em desenvolvimento, no tm acesso adequado gua, enquanto 2,6 bilhes carecem de saneamento bsico. A pobreza e a desigualdade esto intimamente relacionadas, e a desigualdade est aumentando em todo o mundo h dcadas, tanto a nvel nacional e internacional. Mais de 80% da populao mundial vive em pases onde as diferenas de renda esto aumentando. Os 40% mais pobres do mundo dividem 5% da renda global. Por outro lado, os 20% mais ricos ficam com 75% da renda mundial. A pobreza extrema no implica apenas ter necessidades materiais insatisfeitas ou subnutrio. muitas vezes acompanhada por um estado degradante de impotncia. [13, traduo nossa] Continuando, a ONU diz que, em 2010: Cerca de 1,4 bilho de pessoas ainda sobrevivem com menos de 1,25 dlar por dia, a linha de pobreza definida pelo Banco Mundial. Cerca de 1 bilho sofrem pela fome. Quase 9 milhes de crianas morrem todos os anos antes de chegar ao quinto aniversrio, centenas de milhares de mulheres morrem por complicaes na gravidez ou durante o parto, e apenas a metade da populao dos pases em desenvolvimento tem acesso a saneamento bsico, como banheiro ou vaso sanitrio [14, traduo nossa] 66

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Quem precisa se importar com a quantidade de pobreza crescente se a economia monetria funciona sem eles? Das cem maiores economias do mundo, 51 so corporaes, apenas 49 so pases. As vendas das 200 maiores empresas crescem a uma taxa mais rpida do que a da atividade global econmica. Entre 1983 e 1999, suas vendas combinadas cresceram de 25% para 27,5% do PIB mundial. Desconsiderando os dez pases mais ricos do mundo, as vendas das 200 maiores empresas somadas maior do que a economia global. As vendas destas 200, somadas, 18 vezes maior do que a receita anual de 1,2 bilho de pessoas que vivem na pobreza (24% da populao mundial). Enquanto as vendas das 200 equivalem a 27,5% da atividade econmica total, elas empregam apenas 0,78% da fora de trabalho globalmente. Entre 1983 e 1999, o lucro das 200 maiores cresceu 362,4%, enquanto o nmero de pessoas que empregam cresceu apenas 14,4%. 5% da fora de trabalho das 200 maiores empregada pela Wal-Mart, uma empresa conhecida por uma poltica anti-sindical e uso generalizado de trabalhadores em tempo parcial, para evitar pagamento de benefcios. Esta gigante do varejo a maior empregadora privada do mundo, com 1.140.000 funcionrios, mais do que o dobro da segunda, a Daimler Chrysler, que emprega 466.938. Das 200, 82 so empresas dos EUA e 41 so japonesas. Das americanas, 44 no pagaram totalmente o imposto federal padro de 35% entre 1996 e 1998. Sete dessas empresas nem ao menos pagaram o valor devido em 1998. Entre estas: Texaco, Chevron, PepsiCo, Enron, Worldcom, McKesson e General Motors. Entre 1983 e 1999, o total de vendas das 200 maiores, composto quase todo pelo setor de servios, aumentou de 33,8% para 46,7%. Os ganhos foram particularmente evidentes nos servios financeiros e de telecomunicaes. [15] Toda a superprodutividade voltada para manter o acesso restrito. Mas h um problema. Quem pode reagir, mesmo sendo pobre, far uso da violncia frente a essa situao desesperadora. E no me refiro apenas a guerras entre naes. Como j havamos visto, voc est em constante guerra contra tudo e contra todos. De outra forma, voc no teria portas com chave. Mas no estou sendo atacado, Juliano, voc poderia argumentar. Talvez no agora explicitamente, mas como foi dito uma vez, a paz apenas uma pausa entre guerras. [9, traduo nossa] apenas uma questo de tempo at os sintomas da insustentabilidade o ameaarem. Seja contra seu corpo, sua moral ou seu emprego. Ningum isolado da sociedade e seus mecanismos econmicos e polticos. Juliano, mas o que seria sustentabilidade em termos prticos?, seria uma boa pergunta a se fazer. Para tal, precisamos mais uma vez da ajuda do fsico Fritjof Capra. Ele projeta sustentabilidade a partir da autorregulao intrnseca do funcionamento da natureza. Com suas palavras: Ns no precisamos inventar comunidades humanas sustentveis a partir do nada; podemos mold-las segundo os ecossistemas naturais, que so comunidades sustentveis de vegetais, animais e microorganismos. Como a caracterstica mais marcante da casa-Terra a sua capacidade intrnseca de sustentar a vida, uma comunidade humana sustentvel tem de ser feita de tal maneira que seus modos de vida, negcios, economia, estruturas fsicas e tecnologia no prejudiquem a capacidade da natureza de sustentar a vida. [16] E exatamente de forma oposta a isso que nosso corpo social se encontra. Para continuarmos a usar dinheiro, precisamos destruir nossa casa enquanto alastramos a 67

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pobreza e misria como um cncer. Capra afirma que nossos sistemas industriais complexos [...] constituem a fora principal de destruio do ambiente planetrio e, a longo prazo, a principal ameaa sobrevivncia da humanidade. [17] Ou seja, como Jacque disse, o sistema monetrio no aplica sempre os mtodos conhecidos para melhor servir s pessoas e ao ambiente [18, traduo nossa] Isso mais do que flagrante depois de tudo o que analisamos at agora. De fato, sustentabilidade significa pobreza zero, poluio zero, desperdcio zero. Ou, em outras palavras, uma sociedade voltada para a busca de solues, e no a perpetuao de seus problemas. Mas com tantos zeros, no haveria espao para o dinheiro, pois seramos eficientes e geraramos abundncia (o que no devemos confundir com desperdcio). De onde vem esses zeros todos, Juliano?, voc pode querer saber. Capra explica que... Na natureza, a matria circula continuamente, e por isso o saldo total de resduos zero. As empresas humanas, por outro lado, usam recursos naturais, transformam-nos em produtos e resduos e vendem esses produtos aos consumidores, que jogam fora mais resduos depois de usar os produtos. [19] E ele continua: O princpio de emisso zero implica tambm, em ltima anlise, um consumo material zero. semelhana dos ecossistemas da natureza, uma comunidade humana sustentvel usaria a energia que vem do Sol, mas no consumiria nenhum bem material sem depois recicl-lo. Em outras palavras, no usaria nenhum material novo. Alm disso, emisso zero significa poluio zero. [20] Mas como deixaramos de depender de 92% de nossa energia por fontes norenovveis sem ganhar dinheiro? Simplesmente no h como, neste corpo social. J estudamos a criao sistemtica de pobreza pelo uso do dinheiro, mas qual seu impacto no planeta? Nas ltimas quatro dcadas, nosso consumo irracional de recursos cresceu numa velocidade cada vez mais acelerada. Hoje, estamos consumindo 50% mais do que a capacidade de renovao da Terra. E isto inclui recursos como terra arvel, ar saudvel, gua potvel e outros. O resultado dessa nossa atitude a perda da biodiversidade global, que j chega a 30% nesse tempo. [21] Leitor, lembre-se disso tudo na prxima vez que alguma empresa vender um produto ou realizar alguma campanha com cunho sustentvel. O simples ato de vender insustentvel. O simples ato de receber um salrio insustentvel. Economia monetria e sustentabilidade so impossveis de coexistir, so conceitos profundamente antagnicos. como algum tentar subir para baixo. uma contradio em termos. Lembre-se que todos somos brbaros, pois nossa sobrevivncia e bem-estar depende da privao da mesma condio de outros seres humanos alm da destruio de nossa nica casa. Sustentabilidade, juntamente com abundncia e eficincia criam a trplice fundamental que torna possvel a civilizao. Apesar de que ainda veremos isso mais profundamente, uma breve introduo mais do que pertinente. Retornemos a Capra: A sustentabilidade no implica uma imutabilidade das coisas. No um estado esttico, mas um processo dinmico de coevoluo. A definio operativa de sustentabilidade exige que o primeiro passo do nosso esforo de construo de 68

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comunidades sustentveis seja a alfabetizao ecolgica (ecoliteracy), ou seja, a compreenso dos princpios de organizao, comuns a todos sistemas vivos, que os ecossistemas desenvolveram para sustentar a teia da vida. [...] os sistemas vivos so redes autogeradoras, fechadas dentro de certos limites no que diz respeito sua organizao, mas abertas a um fluxo contnuo de energia e matria. Essa compreenso sistmica da vida nos permite formular um conjunto de princpios de organizao que podem ser chamados de princpios bsicos da ecologia e usados como diretrizes para a construo de comunidades humanas sustentveis. Em especfico, h seis princpios da ecologia que dizem respeito diretamente sustentao da vida: redes, ciclos, energia solar, alianas (parcerias), diversidade e equilbrio dinmico. [22] Destes seis princpios, vejamos o que dois deles significam. Ciclos e alianas. Para o primeiro: Todos os organismos vivos, para permanecer vivos, tm de alimentar-se de fluxos contnuos de matria e energia tiradas do ambiente em que vivem; e todos os organismos vivos produzem resduos continuamente. Entretanto, um ecossistema, considerado em seu todo, no gera resduo nenhum, pois os resduos de uma espcie so os alimentos de outra. Assim, a matria circula continuamente dentro da teia da vida. [23] Ou seja, aquilo que vimos desde o incio do livro. Todos ns estamos vivos, portanto precisamos infinitamente da constante troca de energia e matria entre nosso meio. Para isso acontecer, cada indivduo deve estar saudvel, pois todos compem o conjunto social que o ecossistema. Se todos os indivduos (as clulas sociais) esto aptos a satisfazerem suas necessidades, o meio social alcana um patamar de igual condio. Ou seja, se queremos uma sociedade saudvel, temos de ser todos, individualmente, igualmente saudveis. Mas, como indivduos, dependemos do meio para sermos saudveis. E assim temos uma interdependncia entre todas as partes. Para o bem-estar ocorrer, obrigatria uma economia fundamentada nos princpios sustentveis da natureza. Ou seja, a explorao, produo e distribuio de recursos devem funcionar de modo o mais prximo possvel organizao da natureza. E no h acmulo, desperdcio nem dinheiro na natureza. Os recursos precisam ser abundantes, assim todos podem se satisfazer sem o uso da competio (o que gera violncia, estratificao de classe, uso e abuso de poder, etc.). Eles tambm precisam ser eficientes, ou seja, o menor uso possvel de recursos diretos e indiretos no processo de satisfao, alm da melhor qualidade possvel, considerando as necessidades de quem se beneficiar. E a sustentabilidade a garantia da continuidade desta condio saudvel para o futuro e para todos os membros do presente. Quando se amplia a perspectiva para toda a espcie humana, temos que considerar a poltica e a economia (mente e corpo). Como Capra disse, o ecossistema no pode possuir qualquer forma de desperdcio. Na prtica, podemos traduzir isso como acmulo de riqueza. Mas esta riqueza no se refere a dinheiro, pois ele um acesso restrito que faz sentido apenas quando os recursos so escassos. Esta riqueza refere-se aos recursos em si, a aquilo que satisfaz nossas necessidades. Isto no leva ao segundo princpio: as alianas, parcerias, que significa o seguinte:

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As trocas de energia e de recursos materiais num ecossistema so sustentadas por uma cooperao generalizada. A vida no tomou conta do planeta pela violncia, mas pela cooperao, pela formao de parcerias e pela organizao em redes. [23] Fica claro como esta diretriz intimamente relacionada com a anterior. Ela pode ser resumida como a necessidade de uma sociedade civilizada, ou seja, baseada na cooperao incondicional. Mas praticamos exatamente o oposto, ns temos que competir em nosso atual corpo social, pois precisamos de acesso restrito para obter recursos escassos. No poderamos esperar outra situao seno a prtica do crime, a corrupo, a falta (ou distoro) de tica, prises, assassinatos, uso e abuso de poder, indiferena e discriminao social, suicdios, vingana, depresso e todos os demais aspectos aberrantes que ainda nos assombram. Enquanto no houver tudo para todos, a violncia ser nossa norma. Quando temos que competir, no podemos evoluir como espcie, no podemos conviver como indivduos. Jamais deixaremos o estado de barbrie enquanto usarmos um sistema econmico obsoleto e contraproducente, baseado no valor da escassez, como nosso corpo social. Alm de ser um atentado ao funcionamento dinamicamente equilibrado de nosso nico lar. Em outras palavras, nosso diagnstico o mais grave que h. Estamos indo rumo extino por nossa prpria vontade. como o psiquiatra James Gilligan uma vez disse: no passado, a principal ameaa a sobrevivncia humana era a natureza. No sentido de que tornados, terremotos, doenas epidmicas e outros fatores at ento fora de nossa habilidade de compreenso, previsibilidade e controle, que colocavam em risco a nossa existncia global. Porm, ele continua: hoje a cultura. [...] O que estamos fazendo uns aos outros. [24, traduo nossa] Nos comportamos como brbaros, alimentamos nosso corpo social com o sofrimento de nossos prprios familiares, mesmo tendo uma capacidade produtiva para inverter a situao. Mas fazemos exatamente o oposto, transformamos nossa super capacidade em uma arma de destruio em massa. E, assim como eu, voc culpado de todo este sofrimento. Com frequncia escutamos conselhos filosficos do tipo se cada um fizer sua parte, nosso mundo seria muito melhor. Apesar deste conselho ser nobre e fundamentado em bons princpios, temos que considerar nossa realidade de fato. Depois de tudo o que vimos at aqui, leitor, precisamos questionar este ensinamento. Se fazer sua parte significa acordar todos os dias para ir ao trabalho para ganhar um salrio, se significa aprender na escola para obter melhores condies financeiras no futuro, ento temos um problema nas mos. Fazer a sua parte est destruindo aquilo que nos interessa como indivduos e sociedade: viver de forma saudvel. Apesar de seus esforos pessoais dirios serem fundados em boas intenes, numa ampla perspectiva voc no passa de um hipcrita. Por favor, no me leve a mal, ns no temos como deixar de ser, no temos outra escolha social, afinal, ainda precisamos de dinheiro para viver. Ento temos que destruir e matar tudo e a todos para, quem sabe, estarmos por aqui no dia de amanh. Se ainda isto no est claro, por favor, releia at este ponto. Para concluir o captulo, passo a palavra mais uma vez para Jacque Fresco, que ainda ter uma ateno mais especial neste livro: Quando ns, como uma nao, gastamos quase 500 bilhes de dlares por ano com defesa e apenas 2 bilhes para entender nosso ambiente, deve-se questionar se h realmente alguma vida inteligente na Terra. [25, traduo nossa] Podemos estar nos aproximando de nosso ltimo suspiro, contudo ainda h uma esperana, felizmente. 70

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CAPTULO 9 O PROGNSTICO

uais so as nossas chances? Estamos condenados extino sem nada podermos fazer a respeito? Nosso mundo humano continuar a ser um lugar com uma crescente misria generalizada? No faremos nada at voc e eu sermos igualmente pobres e miserveis? Iremos continuar a acreditar que o dinheiro vale alguma coisa at 65% do mundo ficar desempregado, enquanto somos capazes de produzir mais e mais? Somos indiferentes gravidade dos problemas alheios? No h nada que possamos fazer? Continuaremos a interpretar nossa espcie como grupos separados competindo at a morte para viver? Ainda manteremos nossas crenas e valores em fundamentos que nos colocam uns contra os outros? Continuaremos a ignorar a falha sistmica de nosso obsoleto e contraproducente corpo social? Ainda manteremos o fazer sua parte, mesmo que isso custe o sofrimento desnecessrio de muitos? E estes muitos esto em quantidades cada vez maiores. No, leitor, no iremos continuar com isso tudo. Ao menos no se depender de voc e eu, certo? Se voc leu este livro at aqui devo supor que h algum interesse seu em ajudar a transformarmos esta dura, triste e miservel realidade baseada em competio com sintomas insanos, se no estpidos, desmoralizantes, humilhantes e escravizadoras nossa raa de Homo sapiens, nossa nica e verdadeira famlia. Alm da negligncia sade de nosso nico lar. O funcionamento da economia monetria usa a capacidade produtiva para vender infinitamente a clientes produtos ineficientes ao custo da satisfao das necessidades humanas, e o uso desenfreado do dinheiro baseado em nada gera uma pobreza epidmica. Depois de tudo o que vimos, podemos questionar se realmente temos que competir de tal forma mortal e, no apenas ignorar o problema que criamos, mas aument-lo para podermos sobreviver? Somos movidos a dio? Leitor, responda: Qual a atitude que voc possui com as pessoas que ama mais intimamente? ( ) atitude de violncia gratuita e uma negligncia total em oferecer apoio e estmulo ( ) atitude de cooperao, empatia, compreenso e reforo na realizao de sonhos pessoais

Realmente acredito que voc tenha respondido a segunda opo. Perceba uma evidente contradio em sua atitude. Se voc cooperativo com quem est prximo, porque todas as suas aes sociais representam exatamente o que indica a opo um? Ora, voc quer o melhor para, digamos, seus filhos. Nada mais natural. Voc os quer saudveis, com uma boa educao, tranquilos, com um bom emprego para obter uma vida de realizaes pessoais. Voc os quer conhecendo o mundo e, por que no, at mesmo fazendo dele um lugar melhor para se viver. Nada mais nobre e amvel de sua parte. No h sombra de dvidas quanto a isso. E, posso supor com uma boa margem de segurana, que voc deseja toda esta qualidade de vida para voc mesmo. Porm h um problema. Como vimos, em nosso atual corpo social, para voc e seus filhos alcanarem estes atributos, vocs precisam interagir com a sociedade. Para tal, precisam fazer o uso do dinheiro. Se vocs possurem este acesso, outros o deixaro 71

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de ter, pois dinheiro escasso, h menos dele disponvel do que aquele necessrio para associar com os recursos de nossa economia. O mesmo vale para vagas nas escolas, empregos, promoes, oportunidades em geral, etc. O resultado que o bem-estar de seus filhos custa o bem-estar dos meus. No podemos ter outra atitude se no brigarmos, seu grupo contra o meu. Minha famlia contra a sua. Minha empresa contra a sua. Minha oportunidade de conquistar uma vaga contra a sua. Uma venda a ser realizada contra a sua. A conquista de cliente muito importante contra a sua. Uma mordida na fatia de mercado contra a sua. E assim por diante. Podemos reforar isso com mais um trecho do livro A Estratgia do Oceano Azul: As empresas tentam superar suas rivais para abocanhar maior fatia da demanda existente. medida que o espao de mercado fica cada vez mais apinhado, as perspectivas de lucro e de crescimento ficam cada vez menores. Os produtos se transformam em commodities e a briga de foice ensangenta as guas, dando origem aos oceanos vermelhos. Os oceanos azuis, em contraste, se caracterizam por espaos de mercado inexplorados, pela criao de demanda e pelo crescimento altamente lucrativo. Embora alguns oceanos azuis sejam desbravados bem alm das atuais fronteiras setoriais, a maioria se desenvolve dentro dos oceanos vermelhos, mediante a expanso das fronteiras setoriais vigentes, como fez o Cirque du Suleil. Nos oceanos azuis a competio irrelevante, pois as regras do jogo ainda no esto definidas. [1] Ou seja, se precisamos de dinheiro para viver, o trabalho remunerado (o emprego) nossa maior fora para enfrentarmos a batalha social e garantir mais um dia de vida. Ou algum desempregado, na dura batalha pela conquista de uma oportunidade, no sofre graves problemas de identidade ou at mesmo um questionamento de sua autoestima? Uma pessoa sem emprego muitas vezes acaba questionando at mesmo seu prprio valor como indivduo, membro da sociedade. Afinal, se no tenho emprego, no devo valer nada, pois a sociedade no me gratifica com o dinheiro que preciso, no reconhece o meu valor como indivduo. Tal lgica inevitvel quando (quase) todos os recursos so associados a etiquetas de preo, inclusive as pessoas. E a situao torna-se mais desesperadora quando temos uma automao que produz cada vez mais, dispensando a cara mo-de-obra humana. E toda esta produo de uso exclusivo de ricos numa minoria cada vez mais curta. O resultado, como j vimos numa citao anterior, que os produtos e servios so meras desculpas para obter dinheiro, pouco importando o que vendido, desde que algum compre. Perceba pelo contedo do A Estratgia do Oceano Azul. Embora o Cirque du Suleil possa ser um espetculo divertido, se a receita de suas vendas no cobrirem o total de custos, a empresa fechar suas portas, pouco importando o prazer dado ao pblico pelo espetculo, que a necessidade que ele satisfaz. O mesmo vale para qualquer recurso, como alimentos, educao, energia, sade, moradia, transporte, etc. E isso no pode ser diferente, pois... No final, contudo, quase todas as estratgias do oceano azul sero imitadas. Enquanto os imitadores tentam abocanhar um pedao do oceano azul, a empresa geralmente lana ofensivas para defender a base de clientes conquistada a duras penas. [2]

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Isso acontece com voc, leitor. Depois da dura batalha em conquistar onde voc est agora, sua posio ser defensiva contra terceiros, custe o que custar. Pois o que os outros precisam escasso, e voc possui. melhor dormir com um olho aberto. Porm, temos empatia. E ela traduzida em diversos atos e contextos. Podemos v-la na forma da lei como, por exemplo, a constituio federal do Brasil. No artigo terceiro encontramos: Constituem objetivos fundamentais da Repblica Federativa do Brasil: construir uma sociedade livre, justa e solidria; garantir o desenvolvimento nacional; erradicar a pobreza e a marginalizao e reduzir as desigualdades sociais e regionais; promover o bem de todos, sem preconceitos de origem, raa, sexo, cor, idade e quaisquer outras formas de discriminao. Embora reduzir as desigualdades sociais no seja to proeminente quanto eliminar as desigualdades, e tambm a insistncia em garantir o desenvolvimento nacional, fingindo que no existem mais pessoas ao redor do globo, ou que os brasileiros no so interdependentes de tudo o mais, podemos perceber que a empatia uma condio desejada. Afinal, para termos uma civilizao, precisamos promover holisticamente a sade geral de todos, sem discriminaes e injustias. Uma sociedade livre o nosso desejo. Est na constituio, no estou inventando nada disso. Mas, como vimos at agora, com uma economia que reconhece apenas a escassez, que gera um quadro em que 20% da populao dona de 80%... Bom, acho que no preciso completar. Mas vamos continuar, no artigo quinto, lemos que... Todos so iguais perante a lei, sem distino de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no Pas a inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e propriedade, nos termos seguintes: ningum ser submetido a tortura nem a tratamento desumano ou degradante. E o artigo sexto: So direitos sociais a educao, a sade, a alimentao, o trabalho, a moradia, o lazer, a segurana, a previdncia social, a proteo maternidade e infncia, a assistncia aos desamparados, na forma desta Constituio. H algum problema nisso tudo? Aparentemente no, pois mostram um respeito s necessidades de bem-estar coletivas. Mas ainda voltaremos ao verdadeiro significado destes e outros artigos no futuro. O artigo 225 at aponta uma noo relacionada a sustentabilidade, mesmo que muito tmida: Todos tm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Pblico e coletividade o dever de defend-lo e preserv-lo para as presentes e futuras geraes. E, j que estamos falando de leis, temos tambm a declarao universal dos direitos humanos. Vejamos o que a ONU tem a dizer sobre isso:

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Os direitos humanos so direitos inerentes a todos os seres humanos, seja qual for nossa nacionalidade, residncia, sexo ou origem tnica, cor, religio, lngua ou qualquer outra descrio. Somos todos igualmente beneficiados aos direitos humanos, sem qualquer discriminao. Estes direitos so todos interdependentes, interrelacionados e indivisveis. [3, traduo nossa] Aproveitando a perspectiva macro que a ONU possui, tambm podemos considerar como um ato de empatia os oito objetivos do milnio: erradicar a extrema pobreza e a fome, atingir o ensino bsico universal, promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres, reduzir a mortalidade na infncia, melhorar a sade materna, combater o HIV/Aids, a malria e outras doenas, garantir a sustentabilidade ambiental, estabelecer uma Parceria Mundial para o Desenvolvimento. [4] Apesar de agora, no fim de 2010, quando estas palavras so escritas, quase todos os pases estarem longe de cumprir suas metas dentro do prazo estipulado, no podemos deixar de perceber o valor desta iniciativa. muito nobre, com certeza. E onde mais podemos perceber empatia? Alm de leis, grupos de pessoas tomam iniciativas prprias em fazer algo para terceiros mais necessitados. Atos altrustas geralmente tomam a forma de ONGs. Entre as mais populares, podemos citar o Greenpeace. E o que eles tm a nos dizer sobre suas aes? Seus valores, segundo o site oficial, so os seguintes: Ns testemunhamos a destruio do meio-ambiente de forma pacfica, no violenta; ns fazemos uso de confrontos sem violncia para aumentar o nvel e a qualidade do debate pblico; ao expor ameaas ao ambiente e ao procurar por solues, no temos aliados nem adversrios perptuos; garantimos nossa independncia financeira de interesses polticos e comerciais; buscamos solues, promovemos debates abertos e informativos sobre as decises da sociedade sobre o meio-ambiente [5, traduo nossa] Mais uma vez, parece tudo muito tranquilo, no? Cuidar do planeta em que vivemos , no mnimo, a coisa mais bvia a fazermos. Afinal, de nada adianta voc ter uma sade impecvel, se toda a comida est podre e sua casa infestada de doenas. Ainda dentro do contexto de meio-ambiente, temos tambm a WWF, que diz que seu objetivo definitivo construir um futuro em que pessoas vivam em harmonia com a natureza. [6, traduo nossa] H tambm o famoso protocolo de Quioto, com sua proposta de diminuir a emisso de gases de efeito estufa. E o que mais, alm do ambiente? Ah, sim! H as crianas carentes defendidas pela mundialmente famosa UNICEF. Vejamos qual a sua misso. A UNICEF a fora motora que ajuda a criar um mundo em que os direitos das crianas so cumpridos. [7, traduo nossa] Considerando a quantidade de crianas em situao de total exposio a cenrios to horrveis, que me falta coragem para descrever, no h nada mais nobre do que esta ao voluntria. Mas h ainda aqueles que realizam trabalhos de ajuda a terceiros sem envolvimento com organizaes formais. Estas pessoas no esperam recompensas materiais em retorno, apenas sorrisos e o alvio do sofrimento daqueles que necessitam. Embora os nmeros refiram-se aos EUA apenas, podemos considerar como uma amostra de nosso comportamento global. Em 1992, uma pesquisa descobriu que mais da metade dos adultos realizavam trabalhos voluntrios por cerca de quatro horas por semana. Aproximadamente, isto soma 20,5 bilhes de horas por ano de ajuda sem uma etiqueta de preo. [8] 74

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Aqui em Porto Alegre, h uma fundao que direciona seu trabalho para as vtimas de acidentes de automveis. Suas aes buscam diminuir a quantidade de mortes de jovens, principalmente no resultado da mistura de lcool e direo. A fundao tambm oferece conforto e compreenso aos pais que perdem seus filhos nestas situaes. Em suas palavras: Fundao Thiago de Moraes Gonzaga, o Vida Urgente possui um conjunto de atividades que visam, atravs da conscientizao, humanizar o trnsito em nosso pas. [9] Tambm podemos citar o PETA, uma organizao voltada para o bem-estar de animais no-humanos. Em suas palavras: Pessoas por um Tratamento tico aos Animais (People for the Ethical Treatment of Animals - PETA) a maior organizao pelos direitos dos animais no mundo, com mais de dois milhes de membros e adeptos. PETA foca a sua ateno nas quatro reas em que o maior nmero de animais sofrem mais intensamente por mais tempo: em fazendas industriais, no comrcio de vesturio, em laboratrios e na indstria do entretenimento. Trabalhamos tambm em uma variedade de outras questes, incluindo o assassinato cruel de castores, pssaros e outras pragas, bem como a crueldade para com animais domesticados. PETA trabalha atravs de educao para o pblico, investigaes sobre crueldade, pesquisa, resgate de animais, legislao, eventos especiais, envolvimento de celebridades e campanhas de protesto. [10, traduo nossa] E, como ltimo exemplo de empatia, ou mesmo a preocupao em alertar por problemas, temos a arte e manifestaes de cunho provocador e/ou informativo. Os casos so inmeros, felizmente. Gostaria de dar como exemplo a artista mltipla Miranda July, em especial no curta-metragem, no qual escreveu o roteiro e atuou, chamado Are You the Favorite Person of Anyone? [11], que instiga o expectador a refletir sobre a qualidade de suas relaes com outros de forma simples, mas profunda. H tambm msica, com letras que manifestam uma postura de revolta falta de reao contra problemas gritantes, mas ignorados pelo contexto social dirio. H dois exemplos que gostaria de destacar. O primeiro o msico Gabriel, O Pensador, com a msica At Quando?, em especial para o destaque de um trecho da letra. Acordo, num tenho trabalho, procuro trabalho, quero trabalhar / O cara me pede diploma, num tenho diploma, num pude estudar / E querem que eu seja educado, que eu ande arrumado que eu saiba falar / Aquilo que o mundo me pede no o que o mundo me d / Consigo emprego, comeo o emprego, me mato de tanto ralar / Acordo bem cedo, no tenho sossego nem tempo pra raciocinar / No peo arrego mas na hora que chego s fico no mesmo lugar / Brinquedo que o filho me pede num tenho dinheiro pra dar. [12] Nada mais claro do que a frustrao da pobreza. Uma economia que exige condies escassas para obter um trabalho remunerado, um pobre, que um membro da classe mais abundante, paradoxalmente no consegue sair desta condio. como uma areia-movedia, quanto mais tentar fugir, mais afunda. O segundo exemplo um trecho de uma msica chamada Kingdow of Loss, da banda Pain of Salvation, que diz: Algum pode, por favor, me dizer o que acabou de acontecer? / Quero dizer, primeiro pagamos por todo aquele fast-food, que nos deixou gordos e cansados / ento 75

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pagamos pelos elevadores / ento no precisamos mais subir as escadas para o apartamento no terceiro andar / e ento compramos aquelas StairMaster esquisitas / para ento queimarmos a gordura enquanto vemos algum fazendo comida de verdade na TV / Agora, se isso no nos faz vencedores, ento no sei o que mais faria / Aposto que nos enforcaramos se o mundo simplesmente nos desse uma folga / agora talvez voc acha que seja hora de ver um psiclogo / que ajudar voc a se sentir vivo de novo - ! Esse o plano / Apenas nos diga pelo o que pagar [...] Mas ningum est realmente escutando / No mais / Estamos todos ocupados / Comprando sexo / Comprando guerra / Comprando autoconfiana / Seguro / Planos de sade / Comprando mais e mais [13, traduo nossa] Esta letra, por outro lado, ilustra a perspectiva da compra infinita que todos somos obrigados a cumprir. Nada nunca est bom, nunca o suficiente, sempre falta alguma coisa. E h um preo a ser pago para tudo. Se sua carteira est vazia, voc nada vale. Ok, no h dvida alguma que temos empatia e, de que em alguma forma, estamos cientes de nossa situao de calamidade. E agora? Leitor, eu pergunto retoricamente: para que serve isso tudo? Toda esta situao realmente nos incomoda. Gritamos atravs da lei, protestos, arte, trabalho voluntrio, ONGs, amor prprio, pela famlia, amigos e tudo o mais em busca de uma situao melhor. Isso inquestionvel. Contudo, como disse o cientista social Jacque Fresco: Guerra, pobreza, fome, dbito e sofrimento humano [...] no podem ser eliminados dentro da perspectiva de nossas atuais fundaes monetria e poltica. [14, traduo nossa] Por que no? Porque todos estes aspectos so reflexos de sua prpria estrutura. Pobreza, por exemplo, no um problema da economia monetria, um subproduto. Trata-se de apenas uma consequncia inevitvel de seu modo de operao. como voc se atirar em um lago e molhar-se. Estar com gua por todo o corpo apenas uma condio logicamente esperada. Dinheiro um meio de troca entre recursos escassos. Enquanto ainda o usarmos, continuaremos a considerar os recursos numa perspectiva mercadolgica. Para valerem, financeiramente, eles tero que ser foradamente escassos. S vendemos aquilo que compram. Para comprar, consumidores precisam desejar. Para desejar e pagar, precisa ser escasso. O dinheiro precisa fluir infinitamente, ento criamos demanda igualmente infinita. Quando a economia monetria encontra uma superprodutividade, ela torna-se obsoleta e contraproducente. Este corpo social no possui referncia para entender uma produtividade acima da demanda, pois ele foi configurado durante uma realidade de escassez, no de abundncia. como uma empresa de telecomunicao no incio do sculo vinte. Os telefones eram escassos, era eficiente o suficiente conectar os poucos aparelhos com o auxlio de operadores humanos. Na medida que houve uma abundncia de aparelhos telefnicos, os operadores foram substitudos pela automao. Nestas condies, uma empresa saudvel se adapta a nova realidade. Uma empresa doente permanece esttica, indiferente ao seu meio. Nosso corpo social est obsoleto do mesmo modo, ainda usamos um sistema de troca para recursos escassos, mesmo que possamos criar abundncia destes com o uso da automao. O resultado uma escassez material artificial e um acmulo de pobreza, guerra, fome, desigualdade, estratificao social, etc.

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Retornando aos atos de empatia que vimos representados neste captulo, podemos perceber uma coisa. Embora inquestionavelmente nobres em suas iniciativas e operaes, esto todos lidando com os sintomas de nosso corpo social, no com a causa. Suas aes so remendos em feridas que nunca param de abrir. Mesmo que tragam alvio ao sofrimento, a dor continua a aumentar progressivamente. Falta a todos ns humanos, uma teoria (um conjunto sistemtico de conhecimentos) que foque nossos esforos de forma conjunta e global para a causa de nossos problemas. com este livro que, humildemente, pretendo estabelecer este ponto, junto com outros trabalhos que sustentam muito do que afirmado aqui. Do contrrio, estaremos apenas perdendo nosso tempo e energia nesta vida. Se queremos mesmo um futuro promissor para nossos filhos (e para ns, logicamente), um que nos encha de orgulho como resultado de nosso trabalho, devemos mudar nossa perspectiva. Estamos como tolos e cegos acreditando que buscamos a soluo usando os mesmos mtodos que criaram os problemas. Todas estas palavras faro maior sentido a partir da prxima parte deste livro. At l, conto com seu comprometimento para com voc mesmo, comigo e com nossa espcie. Do contrrio, voc continuar como um mero cmplice alienado de nossa desgraa diria. No poderemos deixar de ser brbaros enquanto ainda pensarmos como tal. Como afirma Jacque: Ns somos produtos de uma cultura de deficincia, que espera que cada confronto e a maioria das atividades acabem com um vencedor e um perdedor. [15, traduo nossa] Mas, como vimos, quando enxergamos nossa vida como um todo, no existe vitria que no seja mtua. Vencer na economia monetria acumular desnecessariamente. O prmio desta aparente vitria? A porcaria de vida que compartilhamos. Mas a natureza nos ensina que o todo geral uma grande fluncia de matria, sem acmulos, apenas eficincia entre os indivduos. Enquanto no trouxermos a natureza, na sua organizao, para dentro de nossa construo social, manteremos uma obsoleta guerra contra ns mesmos. E os nicos que perdem so os prprios humanos. Nossa situao no ir se resolver sozinha, pois tudo o que enfrentamos no so problemas (como nos exemplos deste captulo), so meros sintomas. A verdadeira causa no est em nosso corpo social, ele apenas responde ao que sua mente ordena. Ou seja, no a economia monetria que causa os problemas, ela apenas gera os sintomas. Para entender esta causa, precisamos estudar nossa mente poltica. Contudo, mente e corpo no so separados, na medida que o corpo obedece a mente, cria um reforo para ela continuar a agir do mesmo modo aberrante que conhecemos. Porm, antes de estudarmos a poltica, precisamos conhecer nossa maior ferramenta. atravs dela que encontraremos o meio para alcanarmos um fim comum a todos ns: a indita civilizao global.

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Juliano Moreira

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Sua vida uma porcaria. E a culpa minha.

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