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O riso no ar! Apontamentos sobre o humor na comunicao publicitria radiofnica 1 Eduardo CAMILO2 Luciana PANKE3 Universidade da Beira Interior - Portugal Universidade Federal do Paran - Brasil RESUMO O humor uma modalidade expressiva freqentemente explorada na publicidade. Porm, ainda est por efetuar uma reflexo sobre as suas potencialidades e uma classificao das modalidades discursivas. sobre este aspecto que incide este artigo. Pretendemos ensaiar uma categorizao das mensagens humorsticas na publicidade. Comearemos por estabelecer um ponto da situao sobre o tema do humor em algumas disciplinas das cincias sociais e humanas. Depois, efetuaremos uma classificao das diversas prticas de humor para enfim, aplicar mensagem radiofnica adotada pela publicidade. PALAVRAS-CHAVE: publicidade; rdio; humor; comunicao. Apresentao. Este trabalho resultado de uma parceria entre dois pesquisadores lusfonos, iniciada a partir do encontro da Sociedade Portuguesa de Comunicao, Sopcom, realizado em Braga, Portugal, em 2007. Mantivemos contato aps o evento portugus e, com o auxilio da tecnologia, passamos a dialogar pela internet sobre um possvel objeto de estudo em comum na rea da comunicao publicitria. Assim, aliamos nossos conhecimentos para desenvolver a produo a seguir. Os questionamentos sobre humor e rdio esboam uma conceituao terica, objetivando contribuir tanto para o estudo na rea, como para a prtica publicitria. Reconhecemos ser este um estudo inicial, mas que desde j indica caminhos para o amadurecimento da teoria publicitria. O estatuto do humor na mensagem publicitria. Enquanto objeto de anlise, o humor constitui uma temtica com algumas tradies no mbito das cincias sociais e humanas. Plato refere-se ao humor numa perspectiva interpessoal (Lafave, 1972, apud Spotts, Weinberger & Parsons, 1997: 1), no sentido de refletir os contextos sociais, sobretudo os que so objeto de reprovao. A teoria da superioridade , talvez, a mais antiga teoria do humor e do riso, no sentido de serem concebidos como resultantes do sentimento de autoridade sobre algum, concretamente sobre os indivduos que protagonizam uma conduta viciosa ou
Trabalho apresentado no NP Publicidade e Propaganda do VIII Nupecom Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Professor da Universidade da Beira Interior, Portugal. ecamilo@ubi.pt 3 Professora Adjunta da Universidade Federal do Paran. Integrante do grupo de pesquisa Meduc Mdia, Linguagem e Educao www.meduc-ufpr.org Contato panke@ufpr.br 1
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apresentam valores dignos de censura. Este fundamento social tambm se encontra em Aristteles, embora adquira particularidades. Como sabido, ele consagrou uma parte da Potica comdia que, entretanto, se perdeu. Aparentemente, esta teoria da superioridade social encontra-se na definio de comdia, nos escassos pargrafos da Potica que a ela se lhe referem (Aristteles (a), 1992: 109; 1449a 32; Alamansa, 2001: 73): uma imitao de toda uma espcie de vcios dos homens inferiores. Contudo, o mais importante no humor aristotlico relativamente, Potica, no Retrica no a funo social da demarcao, mas a explorao esttica e ldica decorrente da prpria imitao: a capacidade de reproduzir certo defeito ou torpor. Justamente no espetculo da imitao que se alicera o prazer do ridculo, isto , daquilo que capaz de fazer rir. J no mbito da Retrica, o humor apresenta outro estatuto. Se na Potica, o seu valor era essencialmente ldico, na Retrica principalmente instrumental (apresenta uma dimenso persuasiva). Aristteles distingue a ironia do escrnio, sendo que a primeira, especfica dos homens livres, fundamenta-se num humor subjetivo, pelo qual quem o concretiza ri de si prprio, e o segundo remete para um humor intersubjetivo, onde o outro sempre o alvo do riso (Aristteles (b), 1998: 224; 3.18). Ainda relativamente filosofia, tambm importante destacar a obra de Bergson sobre o riso, no que se refere ao modo moralista e funcionalista como o concebe enquanto gesto social de normalizao. Pelo terror que inspira, reprime as excentricidades, (...) O riso no provm de uma esttica pura, mas tem um fim til de aperfeioamento geral (Bergson, 1993: 28). Este conceito importante porque possibilita compreender o esprito reativo de algumas campanhas publicitrias, nas quais o valor da piada principalmente de reao (defesa) e de afrontamento (ataque). nesta perspectiva que as teses de Mikil Bakhtine, inseridas no domnio da literatura e da teoria da linguagem, relativamente s mensagens satricas e pardicas, adquirem a sua importncia. O humor provocativo de ataque, alicerado numa retrica agressiva, pela qual a persuaso se alicera no medo do ridculo, apresenta sempre um valor dialgico, intertextual (no sentido de remeter para discursos anteriores ou ainda por proferir) e uma marca divergente (relativa ao fato de serem considerados insultuosos). Fundamenta-se na troa ao outro, sendo que, do ponto de vista publicitrio, ele facilmente identificvel: constitui o concorrente ou o consumidor desleal. A enunciao desta ridicularizao apresenta, invariavelmente, um ns exclusivo (eu e tu), fundado no escrnio ao outro (o ele) que concebido maneira de Benveniste, isto , numa tica lingstica, como uma no-pessoa (Benveniste, 1992:48).
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O humor nesta dimenso corretiva pode ser violento nos efeitos pragmticos, o que conduz necessidade de o situarmos numa perspectiva mais positiva, dotada agora de uma dimenso ldica e de uma especificidade teraputica. No primeiro caso, redescobrimos o humor da Potica aristotlica assumidamente recreativo. nesta dimenso anti-instrumental do humor, na piada gratuita, que Jos Manuel Silva (Silva, 2007) se assume como uma referncia importante. Baseada no conceito de dispndio de Georges Bataille (Bataille, 2003), a sua reflexo sobre o riso, recorda-nos de novo Bergson quando este agora o integra no mbito do sonho, na perspectiva libertadora de afrouxamento, quer dos constrangimentos da sociedade, quer dos da racionalidade (Bergson, 1993: 125-136). Deste modo, parafraseando Jos Manuel Silva, nada mais improdutivo que o riso, esbanjador por natureza ().Enraizado que est nas estruturas mentais do Homem, o riso no deixa de ser um ato profundamente natural. (Silva, 2007:1). O humor convence por intermdio da diverso, da capacidade para suscitar emoes positivas, para chamar ateno a partir aspectos acessrios e laterais, j no centrados nas caractersticas dos produtos. Para l da tica moral, recreativa ou estratgica, segundo a qual se pode observar o fenmeno do humor, tambm possvel analis-lo a partir de mais uma que designamos por perspectiva teraputica. Remete para um ngulo relativo s implicaes afetivas do humor (Spotts, Weinberger & Parsons, 1997: 1). O riso concebido como o produto de um processo de alvio da presso psicolgica, da tenso, integrado num comportamento saudvel de adaptao. Possibilita canalizar e expressar, de uma forma socialmente aceite, pensamentos, sentimentos ou pulses que, de outro modo, seriam sistematicamente recalcados. Esta a tese subjacente forma como Sigmund Freud concebe a piada (Freud, 1969), sendo visvel em algumas prticas de linguagem publicitria nas quais a anedota estar integrada em processos de desdramatizao de prticas de consumo de produtos de elevado risco (especialmente financeiro), ou, pelo contrrio, de mercadorias banais pouco ameaadoras, em termos de consumo ou de investimento, relativamente s quais a compra de rotina. No primeiro caso, o humor integra-se nas rotas centrais de persuaso: contribui para desdramatizar, mas tambm para enfatizar argumentos fundamentais para a criao de atitudes positivas aos tpicos comerciais. A piada est a servio de uma mitigao da presso psicolgica associada a um processo de consumo arriscado, mas tambm se integra numa espcie de pedagogia, contribuindo para a nfase dos aspectos que os produtos esto posicionados como vantagens competitivas. J no segundo caso, relativo aos
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produtos banais, o estatuto do humor na publicidade altera-se. Embora esta funcionalidade teraputica se mantenha (porque est associada gesto da tenso psicolgica que o processo de compra envolve), os seus contornos alteram-se, no sentido de estarem relacionados dinmica de descompresso. um humor que j no remete para as caractersticas dos produtos, mas principalmente para a desdramatizao de angstias e de sentimentos de culpa decorrentes de prticas de consumo (excessivo ou automtico). Est relacionado com a gesto da interpretao de significados relativos a fatores como as recompensas ou ameaas decorrentes da fruio dos produtos; com a fidelidade, em termos de consonncia ou dissonncia cognitiva, dos juzos que os consumidores apresentam a esses produtos ou s imagens de marca. Este contexto possibilita compreender o estatuto do humor numa perspectiva mais lateral, j no inscrita na promoo das caractersticas dos produtos, uma perspectiva que tpica das rotas perifricas de persuaso (Petty & Cacioppo, 1981). No contribui para compreenso sobre o produto, mas para a produo de efeitos pragmticos decorrentes da prpria enunciao publicitria; serve para que os destinatrios criem laos de empatia com os produtos a partir da forma como se relacionam com os anncios. Assim se compreendem as afirmaes de Weinberger e Gulas a propsito do papel do humor no mbito da adeso:
Overall, ten advertising studies and three non-advertising studies report a positive effect of humour on liking (). The overall reaction to the commercial, in terms of liking was demonstrated to predict which of a paired set of commercials, in terms of liking would be the sales winner 87% (). (WEINBERG; GULAS, 1992: 4)

Harlan Spots, Marc Weinberger e Amy Parsons (Spotts, Weinberger & Parsons, 1997: 1), identificaram outra funcionalidade teraputica no mbito do que denominaram Teoria da Tenso-Alvio e que ser complementar viso freudiana do humor sobre a graa espirituosa (o chiste). O cmico parece estar relacionado com a transgresso dos standards sociais, o fundamento de uma espcie de catarse na qual se enfatiza o valor da tenso ou da excitao seguida de um alvio, ambas sensaes agradveis. Num registro semelhante, Jos Manuel Silva concebe este tipo de humor como um fenmeno fugidio, marginal histria, irrompendo, no se sabe de onde, nem se sabendo como. Na sua perspectiva mais absoluta, configura um riso assumidamente de transgresso, de rebeldia s instituies (Silva, 2007: 3). Ao contrrio do que ocorre no espetculo e na arte, a publicidade um sistema de comunicao de legitimao comercial e no de afrontamento revolucionrio. Nesta perspectiva, a transgresso pelo riso, que sempre aparente, s poder ser concebida de duas formas. Na primeira, o anncio explora o
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ridculo de situaes scio-culturais, relativamente s quais, j existe consenso suficiente em termos de reprovao social. Na segunda modalidade, o humor publicitrio remete para mensagens produzidas pela concorrncia. Tambm nesta situao o seu valor nunca revolucionrio, mas justamente o mais conservador possvel. Corresponde graa que visa provocar o riso de reprovao relativamente necessidade de repor uma situao de lealdade comercial entretanto afrontada. um humor que se constitui como uma temida arma simblica que a todos pode atingir pela perspectiva ameaadora de uma humilhao. O estatuto do humor na publicidade exige uma reflexo sobre as suas potencialidades no respeitante aos seguintes objetivos de comunicao: ateno; compreenso; persuaso e, adeso. No respeitante ateno, portanto, ao impacto ftico do humor, j existe suficiente investigao emprica que demonstrativa de sua importncia para a produo da ateno. O humor ser, ento, um recurso expressivo essencial no mbito das circunstncias precrias dos processos de comunicao publicitria atuais (audincias desinteressadas e/ou distradas) e no respeitante a estratgias de agendamento comercial (advertising agenda setting); J a compreenso a partir de uma abordagem humorstica pode variar por referncia ao tipo de produto (baixo/alto envolvimento) e tambm natureza da abordagem criativa. Sobre este aspecto, os resultados das investigaes apontaram, mesmo que de uma forma incipiente, para o fato de as piadas mais irnicas, cerebrais, serem as que menos contribuem para a compreenso. Em contrapartida o humor satrico, ou fundado anedota, cuja persuaso se desenvolve atravs de uma envolvimento da audincia com personagens simpticas, contribui mais eficazmente para a compreenso dos produtos anunciados. Sobre a relao entre o humor e a persuaso, os resultados tambm no so claros, porque, subjacente s investigaes, parece existir vrios pressupostos epistemolgicos relativamente ao prprio conceito de persuaso. H quem conceba que dever implicar sempre uma certa conduta, por exemplo, relativa aquisio dos produtos; outros autores defendem o fato dela ser, sobretudo, cognitiva, remetendo para a modificao de alguma qualidade percebida das mercadorias. Esta a principal razo da disparidade resultados. Para l deste inconveniente, existem algumas hipteses de trabalho cuja verificao mereceria investigaes ainda mais aprofundadas: 1- relativa ao potencial persuasivo do humor ser tanto maior quanto menor for o envolvimento do

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consumidor com o produto; 2- sobre o fato de o humor ser mais eficaz quanto melhor se integrar em situaes de consonncia cognitiva e afetiva. O humor no s contribui para uma adeso ao prprio anncio (funo ftica), mas tambm marca. Complementarmente, a adeso constitui um indicador fundamental de eficcia publicitria. J existe suficiente literatura cientfica que demonstra a relao entre a adeso e a perfomatividade, possibilitando-nos afirmar, que indivduos who liked a commercial a lot were twice as likely to be persuaded by it than people who felt neutral toward the advertising (Weinberger; Gulas. p 4-5). A linguagem publicitria radiofnica O rdio utiliza quatro formas de linguagem: verbal (onde se insere a performance da voz), linguagem de rudos (efeitos que reproduzem e recriam o real), linguagem da msica e linguagem do silncio. A combinao desses elementos sonoros utilizada para criar, por meio de sons, imagens capazes de estimular o crebro humano. Neste sentido, requer a participao do receptor: ele dever utilizar a imaginao para criar imagens com os sinais acsticos enviados. Cada ouvinte percebe seu prprio cenrio dos fatos ou da informao emitida. Isto remete s sociedades primitivas na recriao do hbito de contar histrias. A publicidade em rdio recria ambientaes e a oralidade primria ao privilegiar a narrao, a dramaturgia e a encenao vocal de histrias. Assim, o humor ganha espao privilegiado na criao de peas radiofnicas, possibilitando, deste modo, o resgate da ateno de uma audincia altamente desgastada seja pelo tempo, pelas atividades cotidianas ou pelo excesso de mensagens publicitrias recebidas diariamente. Na recriao das histrias faladas, faz-se fundamental a escolha pela sonorizao adequada. Para Ortiz e Marchamalo (2005) os sons recebem trs formas de associao: como criador de sensaes, associado a imagens ou situaes conhecidas ou associado memria afetiva. Na primeira esfera, esto os sons de conhecimento universal, como o barulho da chuva. Geralmente, eles provocam sensaes semelhantes nos ouvintes. No segundo momento, esto os sons reconhecidos dentro de determinada cultura, mesmo que no existam na realidade imediata. Por exemplo, sons de armas laser, divulgadas por outros meios de comunicao de massa, como o cinema. A terceira instncia referese percepo individual que os sons provocam e est ligada memria de experincias vivenciadas, remetendo o ouvinte quela situao com as mesmas emoes de outrora. O udio, neste sentido, de suma importncia para a produo do riso. Sons inusitados ou inesperados provocam o estranhamento, desencadeando a comicidade.
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O consumidor constri a significao a partir do som (sonoplastia ou msica) aliado palavra (o mais prxima possvel da oralidade), o timbre da voz, a interpretao e o ritmo. Silva (1999) enfatiza que a voz mediatizada atinge o ouvinte por outros meios alm do ouvido. Ela se refere tatilidade possvel pelos efeitos provocados pela modulao, encenao e vibrao vocal. A ausncia do corpo do intrprete, caracterstica desta performance mediatizada, no implica necessariamente a perda de seu aspecto ttil. A tatilidade tambm se transforma, adequando-se ao novo perfil do auditor e do meio. (Silva, 1999: 59). Conforme abordamos em outro artigo (PANKE, 2007, p.5), a voz oferece ao rdio uma certa personalidade, pois capaz de transmitir mais do que um discurso escrito. As informaes adicionais oriundas da voz se referem entonao, atitude, timbre e o que Barthes (1973) classifica como gro de voz. Segundo o autor, citado por Meditsch (1997) esse elemento empresta elementos adicionais revelando origem social, regional e estado de esprito presente na narrao, afastando qualquer neutralidade pretendida em uma locuo. O gro da voz tanto mais importante na medida em que se considere as diversas funes semiticas que desempenha na comunicao radiofnica. (MEDITSCH, 1997, p. 06). Silva (1999, p.62) alerta que
a voz na performance do locutor apresenta a sua materialidade como recurso para superar o aspecto referencial e redundante que tem predominado nas locues radiofnicas num estilo referencial/narrativo que age apenas como suporte, como meio para a comunicao de um texto verbal-oral regido pelas convenes que do significado aos smbolos, originando como resposta do ouvinte o desinteresse em virtude da pausterizao sonora.

Isto justificaria o que Meditsch (1999) considera como o planejamento da fala espontnea cujo cuidado vai focar a aproximao com a oralidade para evitar a pasteurizao, gerando, portanto, o chamado supertexto. Aqui, entra a categoria especfica da linguagem radiofnica cujo aspecto lingstico se diferencia de uma oralidade propriamente dita e agrega elementos no possveis no cotidiano, ou seja, impossvel de ser produzido apenas com os recursos da escrita e impensvel numa cultura oral (MEDITSCH, 1999, p. 10) Por sua vez, a msica pode ser considerada a linguagem das emoes devido aos aspectos sensoriais que provoca. O ritmo dos acordes musicais provoca no ouvinte emoes das mais variadas, desde comoo, suspense ou alegria. um dos elementos mais utilizados para sensibilizar o ouvinte. Por outro lado, o silncio propicia a pausa

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necessria para assimilao de determinadas mensagens e tambm gera o efeito de suspense ou seriedade a ser implementado em informaes especificas. Essas caractersticas atribuem ao humor radiofnico a caracterstica ldica e recreativa que perpassa os interesses meramente descritivos do produto/marca publicizado. O que se destaca o estabelecimento de uma relao de empatia entre o anunciado e o pblico atravs do fazer rir. Humor vs humores: uma classificao provisria Descobrir o lugar que o humor ocupa na comunicao publicitria impe uma viso que privilegie o seu valor heterogneo: no existe um Humor Publicitrio, mas vrias classes de humor. Esta diversidade decorre da opo por o concebermos enquanto prtica de linguagem cuja especificidade refletir alguns parmetros estruturais que esto subjacentes a qualquer processo de comunicao publicitria. Existir, certamente, uma classe de humor publicitrio que estar relacionada com a particularidade de a mensagem ser um enunciado (comercial) veiculado por determinado meio de comunicao, produzido num contexto de competitividade (comercial), relativamente ao qual o anunciante tem de falar mais alto(a); tambm possvel descobrir outra relativa s piadas centradas no prprio produto (b) ou referente performance, mais ou menos ridcula, do ator que o apresenta (c); por fim, existe ainda uma classe cujas anedotas, pardicas, satricas, por vezes, exprimem, explcita ou implicitamente, situaes de mercado relativamente s quais o anunciante toma uma determinada posio (d). primeira classe, designaremos por humor ftico, segunda, por humor comercial, terceira classe, por humor emotivo e a ultima, por humor intertextual. Passamos a apresentar sinteticamente cada, salientando que, nas mensagens de publicidade, podem coexistir diferentes classes de humor, no obstante o fato de alguma ser a predominante. O humor ftico Reflete as condies precrias subjacentes publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa. um recurso expressivo relacionado com o estado de sobreinvestimento publicitrio de alguns meios de comunicao, com especial destaque para os audiovisuais (rdio e televiso). Como forma de contornar os intervalos publicitrios cada vez mais longos e, simultaneamente, as abordagens criativas mais espetaculares. A piada surge como um estratagema discursivo que visa destacar, na medida do possvel, o anncio das dezenas que com ele concorrem, disputando a ateno do espectador. Esta classe remete para uma das dimenses mais estruturais dos processos de comunicao publicitria: a da competitividade discursiva.
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No mbito do humor ftico, salientamos tambm o papel do cmico na produo de outros efeitos pragmticos: serve, ento, para divertir, contribuindo para que os pblicos-alvo se evadam dos problemas, da rotina e canalizem as suas emoes. por isso que inscrevemos esta classe de humor no paradigma dos usos e das gratificaes associado ao domnio da diverso, (McQuail, 2003, 393-397). Assim se compreende a dimenso surreal, aparentemente gratuita, deste humor publicitrio. O humor comercial Nesta classe, a piada incide sobre os aspectos relativos ao produto/marca ou situao de consumo. Destacamos a particularidade desta classe apresentar um valor heterogneo. As piadas adquirem especificidades conforme a produo humorstica remete para circunstncias de enunciao publicitria que so prprias das vrias categorias de produtos. So decorrentes da relao de envolvimento (referente ao reconhecimento de um grau de risco financeiro, funcional ou social) que o consumidor sempre estabelece com as mercadorias ou do tipo de motivao (positiva ou negativa) subjacente ao processo de aquisio/consumo (Rossiter, Percy & Donovan, 1991; Spotts, Weinberger & Parsons, 1997:2). Esta classe de humor estrutura-se em quatro modalidades possveis que se constituem como sub-classes: 1- a relativa categoria de produtos dotados de um nvel elevado de envolvimento (porque a sua aquisio constitui um risco), os big tools, como o caso dos eletrodomsticos; 2- a referente a mercadorias que, no obstante estarem associadas a situaes de elevado nvel de envolvimento social e financeiro, apresentam um grau baixo de funcionalidade, os big toys, como as jias e os carros desportivos; 3 - a relacionada com bens dotados de uma funcionalidade elevada, mas constituindo aquisies de rotina (nvel baixo de envolvimento social ou financeiro), as little tools, por exemplo, os produtos de higiene pessoal ou os alimentos; e, 4-, a sub-classe relativa a um humor adequado a produtos dotados de um grau de funcionalidade baixo - integrados em situaes cuja aquisio avaliada como sendo rotineira -, no obstante contriburem para a qualidade de vida cotidiana, as little threats, como o caso, dos vinhos, do tabaco, dos snacks. Salientamos a interessante particularidade destas quatro sub-classes poderem ser reduzidas a duas, dotadas de um valor bsico, conforme o humor se integra em rotas de persuaso de tipo central ou perifrico (Petty & Cacioppo, 1981: 255 e ss). No que respeita s rotas centrais, a piada remeter para situaes de mercado avaliadas pelos consumidores como importantes, cujos produtos apresentam um grau elevado de funcionalidade. O humor est ao servio de uma argumentao alicerada nas
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caractersticas do prprio produto, na sua utilidade, nas alegadas vantagens competitivas e nos eventuais benefcios. A anedota integra-se numa pedagogia publicitria porque contribui para a compreenso, desdramatizao e para a banalizao do prprio produto. Em contrapartida, quando integrado no mbito das rotas perifricas de persuaso (referente a produtos ou a servios avaliados pelo consumidor como apresentando nveis bsicos de funcionalidade, de motivao ou mercadorias banais), o humor adquire uma especificidade distinta. A anedota visa suscitar, desta vez, um riso centrado nas dimenses consideradas laterais, portanto, perifricas, relativamente ao produto ou situao de consumo que lhe est subjacente. Esto relacionadas com trs possibilidades que sustentam a produo humorstica: a) as relativas a um quadro de recompensas ou de castigos por referncia ao qual algum (certos consumidores ou a prpria concorrncia) satirizado; b) as que remetem para distores, para incongruncias, relativamente s estruturas interpretativas dos consumidores (no mbito das quais a gargalhada decorre de uma interpretao intencionalmente incompatvel com julgamentos e pr-conceitos) e, c), as que esto relacionadas com as interpretaes que os destinatrios produzem a partir da qualidade da performance dos atores publicitrios. No primeiro caso, o riso advir de uma dinmica intertextual, e pode apresentar uma dimenso moralizante: a piada publicitria reativa ou pr-ativa, podendo fundamentar-se na ironia, na stira ao prprio consumidor; no segundo caso, decorrer da capacidade para despertar a ateno do destinatrio sobre uma situao incongruente e, finalmente, no ltimo caso, assumir-se- como uma graa que se fundamenta na performance cmica do ator publicitrio Conforme se pode verificar, nesta dimenso perifrica de persuaso, as prticas humorsticas aproximam-se das caractersticas que esto subjacentes a outras classes de humor publicitrio - o intertextual, o ftico e o emotivo. O humor emotivo Optamos por designar esta classe por humor emotivo ao considerarmos que as prticas de linguagem cmica incidem sobre a performance de atores publicitrios (ou celebridades) que representam o anunciante ou ainda sobre a dos prprios produtos/marcas, mas na condio estarem submetidos a um processo de personalizao. Assumidamente integrado nas j referidas rotas laterais de persuaso publicitria, o humor caracterstico desta classe incide no engendramento de anedotas associadas apresentao/contextualizao do produto. O riso apresenta um valor perfomativo relativo ao modo, mais ou menos engraado, como o produto encenado.
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Se, anteriormente, no mbito das rotas centrais de persuaso o humor publicitrio, adstrito a uma argumentao sobre as vantagens competitivas da mercadoria promovida, era, essencialmente, de tipo cerebral, cuja gargalhada se inscrevia mais no domnio do significado, agora decorre principalmente do significante, da modalidade expressiva. Est relacionado com a escolha das palavras, com a sua organizao sinttica, com a forma como elas so pronunciadas (dimenso paralingustica) ou complementadas com outras matrias expressivas como a mmica, os adereos, a maquiagem, o vesturio e os cenrios. O que referimos relativamente s palavras, tambm mencionamos o mesmo no que respeita s imagens, grafismos e sons. Se no mbito do humor comercial, o discurso cmico encontrava-se subjacente a um processo argumentativo tpico do que na retrica se designa por logos, j nesta classe de humor emotivo a piada gravita em torno da arte cmica do ator publicitrio, do modo como consegue produzir uma imagem engraada de si prprio, uma que facilite a promoo do produto ou que contribua para a construo da sua imagem de marca. Este humor encontra, assim, o seu fundamento numa espcie de ethos (cmico). O ator (ou o produto/marca enquanto ator) s digno de f (consegue convencer), na condio de ser engraado. Na medida em que simptico e engraado, predispor o pblico relativamente quilo que apresenta. O humor intertextual O cmico desta classe cada vez mais freqente na comunicao publicitria. Corresponde ao que poderemos designar por uma espcie de humor reativo ou pr-ativo conforme a graa remete para um quadro discursivo (comercial) j anteriormente enunciado ou para um que ainda est por ocorrer. A partir do conceito de difonia de Bakhtine exposto por Todorov (Todorov, 1981: 110 e ss; Camilo, 2006), relativamente ao qual um discurso sempre estabelece, implcita ou explicitamente, relaes com outros j enunciados ou por surgir, possvel descortinar duas sub-classes. Inventariamos, assim, um tipo de humor publicitrio reativo ou provocativo. No primeiro caso, a piada constitui uma conseqncia discursiva decorrente de produes discursivas ou de situaes de mercado consideradas pelo anunciante como ilegtimas. Este o humor caracterstico da pardia ou da polmica, um humor de escrnio e mal dizer que visa produzir um riso corretivo, dotado de um absoluto fundamento moral. Tantas vezes encontrado no mbito das lutas entre marcas comerciais, corresponde, nos seus fundamentos, forma moralista como Henry Bergson (Bergson, 1993, p. 28) concebe o riso. Destacamos a particularidade deste humor reativo dever apresentar um cunho
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endgeno: uma comicidade especfica da publicidade, possuindo, por isso, o valor da [commercial] private joke. Complementarmente, existe ainda a sub-classe do humor provocativo. Neste caso, a piada publicitria incide na ridicularizao de situaes de produo discursiva ou de comportamento micro-econmico (relativas ao consumidor ou concorrncia) que ainda no se verificaram, mas, sobre as quais, o anunciante tem motivos para acreditar na forte probabilidade de ocorrerem. No queremos terminar a reflexo sem defender a tese de que o tipo de emoo subjacente a esta classe sempre estar relacionado com o medo do ridculo; o pavor latente que conseqncia do fato de que quem ri tambm pode ser o alvo do riso de algum. Existe, portanto, toda uma dimenso de pathos, de emotividade negativa, fundada no receio relativo a uma ameaa latente; a um temor que apresenta uma dimenso instrumental, pois contribui para o alinhamento de todos os protagonistas do campo micro-econmico de acordo com uma configurao institucional. Esta idia importante: este humor publicitrio contribui, sua maneira, para a (re)afirmao da ordem capitalista, para uma ordenao do mercado. O ncleo intertextual deste humor, baseado numa dinmica reativa ou provocativa, dever, ento, ser concebido como uma espcie de ato de violncia simblica (por isso mesmo, temido) atravs do qual o anunciante consegue reprimir, por intermdio de uma sinalizao grotesca, os desvios efetuados pelos agentes (os concorrentes e os prprios consumidores, reais ou potencias). Humores na publicidade radiofnica Como j ressaltamos anteriormente, o gnero mais comum de humor no rdio ftico devido mensagem radiofnica publicitria ser moldada pelo tempo de veiculao. Os seis modelos comumente utilizados na publicidade so: spot, texto foguete, teaser, jingle, apoio cultural e testemunhal. Enfatizaremos, a titulo de exemplificao, o spot que o anncio mais utilizado. Possui em mdia 30, podendo variar at 45. Nesse gnero, a mensagem estruturada de 20 a 25 com textos narrativos, humorsticos ou mesmo informativos, utilizando-se de trilhas, efeitos sonoros e teatralidade na narrao. O tempo restante preenchido com a assinatura do anunciante e slogan, narrada em locuo standart (padro). A comicidade das mensagens contadas em menos de 30 segundos reside, basicamente na dramatizao da histria, com apoio da performance da voz e a produo da sonoplastia. Observamos que as histrias referem-se menos aos
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produtos/marcas e mais a situaes cotidianas do pblico-alvo, gerando identificao e, por conseqncia, o riso. A presena do anunciante d-se nos momentos finais quando a sonoplastia transforma-se em elemento de continuidade para sinalizar o incio da mensagem sria, ou seja, quem (anunciante) que est contando aquela histria. A semelhana com as piadas que traduzem o esdrxulo ou os temas tabus uma das mais marcantes caractersticas dos spots. Desde o uso da ironia dos fatos cotidianos, como a exaltao da sexualidade, os comerciais incitam a imaginao e se transformam em momentos de catarse para os ouvintes. Infelizmente, o espao deste trabalho no permite a reproduo de roteiros para a exemplificao, o que se tornar oportuno em uma produo subseqente, visando, inclusive, uma comparao entre o humor radiofnico portugus e brasileiro. Consideraes finais Alm de destacar os aspectos epistemolgicos do humor nas cincias humanas e sociais, buscamos demonstrar a falta de uma reflexo mais aprofundada no mbito das cincias da comunicao. Num segundo momento, os nossos objetivos foram distintos: consistiram na classificao de algumas prticas de humor relacionadas com aspectos subjacentes s especificidades do prprio processo de comunicao publicitria. Propusemos, por conseguinte, quatro classes de humor publicitrio. A primeira, que designamos por humor ftico, reflete o ambiente de competitividade textual e a cada vez maior precariedade enunciativa da publicidade atual. A segunda classe, que denominamos por humor comercial, est relacionada com as estratgias persuasivas, de natureza central ou perifrica, que traduzem, por sua vez, o valor e o estatuto comercial que os consumidores atribuem aos produtos anunciados. No mbito desta classe salientamos a particularidade de as dimenses configurativas das prticas de humor subjacentes s rotas perifricas de persuaso se aproximarem das que so tpicas das outras trs classes de humor (ftico, emotivo e intertextual). Por sua vez, na classe que batizamos de humor emotivo, a piada incide na performance dos atores publicitrios ou das celebridades, isto , na sua capacidade teatral de apresentao (engraada) do produto. Finalmente, a ltima classe, intitulada de humor intertextual no mbito da qual, a piada reflete sempre (numa perspectiva mais ou menos explcita) a voz ou a ao do outro (mesmo que ainda no realizada). Este outro foi avaliado duplamente, conforme algum que se inscreve no campo micro-econmico. Ainda a propsito desta categoria de humor, sublinhamos o seu valor reativo ou provocador como estando associado a objetivos estratgicos que passam por uma espcie de
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moralizao comercial, de reordenao da atividade micro-econmica e publicitria. , por isso, que consideramos que o ncleo deste tipo de humor sempre se fundamenta num gesto de violncia simblica atravs do qual anedota suscita um riso cruel de escrnio, mais ou menos assumido, uma gargalhada nunca positiva, jamais de celebrao, sempre de repdio. Salientamos que a presena do humor na publicidade radiofnica remete s sociedades arcaicas e a tradio de contar histrias. A narrao cmica ou os exageros provocados pelas piadas, ambas transmitidas por geraes pela oralidade, assemelha-se s frmulas publicitrias para provocar o riso e despertar a ateno do consumidor. Temas considerados tabus socialmente, como o sexo, recebem contornos humorsticos para a veiculao de produtos e marcas. O riso, portanto, como forma de alvio das presses cotidianas, provocam o recall de maneira destacada em relao a outras estratgias criativas radiofnicas. Bibliografia
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