RESUMEN DE LA NOTA TCNICA DE MICHAEL E. PORTER Qu es la estrategia?

A partir del desarrollo de nuevas tcnicas de administracin de negocios, las compaas se han enfrascado en una bsqueda constante de la excelencia en sus operaciones, esta ha permitido el desarrollo de modelos de produccin ms complejos, centrados en el cliente, el ahorro de costos, las mejoras en los controles, un eminente enfoque a la tarea y en ese camino la bsqueda de ventajas competitivas.

Esta carrera por adoptar las nuevas tendencias en las operaciones puede tener un final negativo llevando a las empresas a lo que Porter define como competencia destructiva, que es la pugna entre competidores por superar el desempeo de sus competidores directos a travs de la eficiencia en los procesos productivos. El presente trabajo resume la nota tcnica que aborda de forma metdica la definicin de estrategia contrastando lo que las organizaciones entienden por eficiencia operativa y el posicionamiento estratgico.

El camino a la excelencia operacional (eficiencia) es una necesidad, pues solo las empresas que realicen actividades de valor lo suficientemente slidas y difciles de imitar tendrn la posibilidad de desarrollar caractersticas diferenciales por sobre sus competidores que puedan ser bien percibidas como una ventaja competitiva; sin embargo, no es una garanta que ejecutar las cosas mejor que los rivales sea el camino para llegar a una rentabilidad superior, por el contrario son pocas las empresas que con este modelo han logrado mantenerse en el corto plazo por encima de sus competidores directos.

En la medida en la que cada empresa dentro de una industria se ocupe de practicar el benchmarking, vuelven ms genricas sus actividades, y conforme la intensidad competitiva aumenta las organizaciones se estandarizan y reducen su ventaja competitiva al tiempo que el competidor ms prximo tarda en copiar y mejorar lo que el lder del momento realiza.

El posicionamiento estratgico, en cambio se concentra en ejecutar actividades diferentes a los competidores o similares en formas distintas (Porter, 1997), es decir que la estrategia competitiva se fundamenta en escoger un grupo de actividades de forma consciente que juntas sean aplicadas con una oferta de valor nica, poco o nada copiable. La creacin de dicho valor se puede lograr a travs de tres posiciones estratgicas no excluyentes , son:

El posicionamiento en base a la variedad, que se da cuando una empresa crea productos diferentes que se pueden ser usados por el consumidor en necesidades particulares. Este modelo puede satisfacer a gran cantidad de clientes pero solo un grupo especfico de necesidades. El posicionamiento basado en las necesidades, que se aplica cuando hay grupos de clientes con necesidades distintas pero que pueden ser satisfechas con un conjunto de actividades reducido. El posicionamiento basado en el acceso, que fundamenta la oferta de valor en funcin de la capacidad de acceder del cliente al producto / servicio o simplemente por el espacio geogrfico.

Con estos conceptos se hace una primera aproximacin a la definicin de estrategia, definiendo que esta responde a la creacin de una posicin nica y una ventaja valiosa, pero si las condiciones fueran exactas y el posicionamiento sera un ideal donde todas las empresas que buscan el posicionamiento lo logran en la misma medida, solo existira la necesidad de actuar operativamente bien y se cumplira la oferta de valor para con el cliente.

Para evitar esto Porter hablas de las disyuntivas que son los hechos que crean la necesidad en las empresas de escoger por un grupo de actividades que no sean incompatibles entre s; as, una organizacin que busca que sus productos se diferencien por calidad a un precio alto, no puede a la vez, pretender competir en un mercado de precios bajos a una calidad razonable, pues corren riesgo su imagen, sus sistemas de control y la configuracin de las operaciones.

Para lograr una verdadera estrategia las empresas debern realizar ajustes, que abarcan tres aspectos vitales: la consistencia entre las actividades seleccionadas para la creacin de la ventaja y la estrategia global de la compaa; ajustar las actividades para que estas se relacionen entre s y creen mayor fuerza; y, optimizarlas. El ltimo punto se refiere a convertir las actividades en un grupo sostenible de ventajas que evolucionan en el tiempo y crean modelos propios de operaciones difciles de copiar.

Como segunda aproximacin al concepto de estrategia se concluye que es que todas las actividades de una empresa deben entrelazarse para crear una ventaja y no solo unas pocas, eso crea una caracterstica distintiva.

Para redefinir la estrategia es vital escoger una posicin por parte de la compaa, es decir determinar qu actividades concentrarn la ventaja, evitar ser presa de la trampa de crecimiento que es la bsqueda de mayor cobertura en mercados actales an a costa de la posicin estratgica construida, sin seguir el camino correcto de crecimiento que es alimentar las actividades competitivas creando cada vez ms brechas con los competidores. Todo esto en manos de un lder que tenga clara la visin y conozca que en el largo plazo solo las compaas que desarrollen aptitudes distintivas sern las que sobrevivan.

Elaborado por: David Astudillo S. Maestra en Mercadotecnia VIII ESPE AJC

CASO HUSH PUPPIES RESUMEN Hush Puppies Chile inicia operaciones en 1980 en casi una dcada se desarrolla como una empresa de gran crecimiento en la venta de calzado informal para hombres, mujeres y nios; su negocio inicia con la adquisicin de la licencia comercial para la importacin de zapatos marca Hush Puppies para hombre a la empresa Wolverine comercializando los zapatos a travs de tiendas propias para un mercado de alto ingreso. Al ao 1982 y debido a la grave crisis econmica chilena, la empresa decide crear una planta de manufactura local reduciendo costos y aprovechando las oportunidades en cuenta acceso a mano de obra y maquinaria a bajo precio. A 1985 la economa mejora y la compaa empieza e beneficiarse de ello con un crecimiento importante que permiti el ingreso de los zapatos deportivos de marca Brooks. La empresa fundamentaba su xito en desarrollar una excelente reputacin en base a mercadeo, publicidad, servicio y estilo; sin olvidar la retroalimentacin de los clientes, facto clave para el xito en la manufactura llegando a finales de 1988 a producir 392.000 pares. Con este xito la compaa decide contra pronstico ingresar al mercado de venta de zapatos para mujer el uno altamente competitivo, mientras que el otro claramente potencial por la similitud de modelos y poca variedad de colores. Hacia 1990 los zapatos de mujer con diseos exclusivos y los Hush Puppies para nios de 4 a 14 aos eran un xito, evidenciando que era necesario fortalecer la posicin en la categora de zapatos de atletismo, por lo que la empresa cierra el negocio de representacin de la marca L.A. Gear para Chile, crendose un consorcio de nombre Costanera que inclua seis empresas en el negocio de la manufactura, comercializacin, bienes races y venta de equipo de seguridad. A 1991 la empresa tena una posicin consolidad en el mercado de zapatos, era la nmero 1 en el segmento ABC1 en calzado informal para hombre, el quinto en el segmento de calzado para mujeres y el cuarto en el mercado de nios. La empresa gozaba de solvencia econmica por lo que se considera oportuno pensar en una expansin, las opciones pensadas eran la exportacin de zapatos a Norteamrica con claras ventajas competitivas en cuanto a costos de mano de obra o la expansin en Amrica latina que en el boom de la globalizacin de mercados ofreca mercados atractivos en Uruguay, Bolivia, Paraguay y Argentina. Por otro lado, la necesidad de crear ms desarrollo en las tiendas detallista de la empresa les haca pensar en la opcin de ingresar en el negocio de la venta de ropa tanto para hombre, mujer y nios. MEJOR CURSO DE ACCIN 1. DESARROLLAR EL MODELO DE EXPORTACIN HACIA LOS MERCADOS DE URUGUAY, ARGENTINA Y BOLIVIA. 2. MANTENER LA VISIN DE ANALIZAR LOS MERCADOS ANTES DE LA INTRODUCCIN Y LA ASOCIACIN CON MARCAS EMPRESAS LOCALES

3. DESARROLLAR LA LNEA DE ROPA HUSH PUPPIES PARA EL SEGMENTO DE NIOS, MS NO PARA HOMBRE Y MUJER. PREGUNTAS DEL CASO 1. Cmo segmentaron los Sres. Swett el mercado de zapatos chileno? Mercado de consumidores de alto ingreso, que representaba el mercado ABC, 10% superior de los asalariados en Chile. 2. A que segmentos se dirige Hush Puppies Chile y y y ABC1 Hombres para zapatos informales Hush Puppies y Brooks ABC1 Mujeres con zapatos de diseador ABC1 Nios con Soft Puppies, Little Puppies, Young Puppies y Junior Puppies

3. Por qu cree Ud. Que tomaron como alternativa los hermanos Swett el pasarse de comercializadores a productores justo en poca de recesin? y y y Maquinaria y bienes races baratos por que las empresas estaban saliendo del mercado Reduccin de las cuotas de importacin en EEUU Oportunidad de mejorar los costos de produccin y aprovechar la materia prima barata producto de la recesin.

4. Cules fueron los pilares en que se fundamenta el xito de la empresa en el mercado Chileno? Desarrollar una excelente reputacin en base a mercadeo, publicidad, servicio y estilo; sin olvidar la retroalimentacin de los clientes 5. Cul es la estructura de las ventas al detalle de la empresa en Chile? y y y 25 tiendas en 3 aos Tiendas situadas en locales grandes y convenientes en el rea metropolitana de Santiago Concepto familiar, para que padres e hijos puedan visitarlas y comprar los zapatos

6. Cules fueron las razones que llevaron a la empresa a pensar en otras estrategias de crecimiento? Que la solidez de la empresa hara que otros competidores internacionales ms fuertes vieran al mercado chileno como una plaza rentable para ingresar, sumado a la

percepcin sobre una deficiencia en la respuesta de la empresa ante la globalizacin de los mercados que se estaba iniciando. 7. Qu estrategia fue la escogida por la empresa como mejor alternativa? La exportacin hacia los mercados de Uruguay, Bolivia y Argentina, por tratarse de mercados que potencialmente abran sus fronteras. 8. Qu alternativas han seleccionado los hermanos Swett para crecer, cuales son los pros y los contras de cada una de ellas? y Exportacin a Estados Unidos Pro: Mercado de alto consumo con gran nmero de consumidores Contra: Alta intensidad competitiva y poco posicionamiento de Hush Puppies Desarrollo de lnea de ropa deportiva Pro: Fortalezas en la venta de calzado lo que reduce en algo el riesgo de la introduccin de la lnea Contra: Reducido nivel de consumo, industria de crecimiento lento Desarrollo de lnea de ropa para nio Pro: Alto nivel de aceptacin en el mercado infantil de los zapatos que fcilmente permitiran la introduccin de la ropa Contra: Necesidad de la especializacin en las tiendas detallistas que venden los zapatos. Exportacin a pases de Amrica Latina. Pro: Mercados emergentes abrindose a la globalizacin Contra: Economas dbiles y con pocos consumidores

9. Qu alternativa escogera como la ms interesante, porqu? y y y Desarrollar el modelo de exportacin hacia los mercados de Uruguay, Argentina y Bolivia. Mantener la visin de analizar los mercados antes de la introduccin y la asociacin con marcas empresas locales Desarrollar la lnea de ropa Hush Puppies para el segmento de nios, ms no para hombre y mujer.

Son las acciones que le permiten expandirse y mantener la ventaja competitiva en el mercado que actualmente domina. Elaborado por: David Astudillo S. Maestra en Mercadotecnia VIII ESPE AJC

CASO NOVA RESUMEN NOVA es una empresa multinacional que produce productos de papel y ha estado ausente del mercado de Colibia por casi 10 aos, en 1995 decide regresar con el objeto de recuperar las posiciones perdidas. En 1970 un grupo de empresarios iniciaron en Venar una empresa de produccin papelera que no tardo mucho tiempo en convertirse en lder en la produccin, con maquinaria propia, de pauelos faciales, toallas de papel, servilletas y papel higinico; la empresa logr consolidar sus marcas en varios pases de la regin como Colibia. A 1984 una fuerte recesin redujo a cero las opciones de continuar con la planta en dicho pas por la dificultad de relacionarse con Venar como sede principal. A 1993 la empresa reinicia sus actividades en Colibia con la introduccin de dos marcas de toallas sanitarias (producidas localmente) Nova, marca que hace diez aos fue lder en ese mercado y que se orienta a consumidoras para el nivel medio alto y Fmina que es un producto nuevo para un segmento de medio - medio bajo, las dos marcas eran auto adheribles y ajustables anatmicamente; los directivos crean que al reintroducir una marca ya conocida recuperaran el mercado que antes gozaban. Colibia, era un pas de pobre economa, primordialmente agrcola con un nivel de analfabetismo del 60% con poco centros urbanos desarrollados, a esto se le suma un conflicto armado con varios pases de la zona. La situacin econmica muestra una devaluacin progresiva de la moneda, con grandes fugas de capital. El consumo toallas sanitarias se estima en 130 unidades por ao, principalmente comercializadas a travs de tiendas con el 54%, seguidas de supermercados con el 25% y farmacias con el 10%, el margen del distribuidor es de al menos 25 a 30% del PVP; no existen beneficios al consumidor los intermediarios aprovechan para si las bonificaciones y los descuentos. Los productos se venden a travs de una fuerza de ventas de 4 vendedores, un supervisor y 6 impulsadoras que trabajan en el canal de supermercados que de paso es donde mayor xito y experiencia tiene la empresa. El competidor principal APCO tiene su planta de produccin en Moranzania un pas vecino, cuyo producto puede entrar en crisis por la inestabilidad poltica en Colibia. Entre los principales problemas de la empresa NOVA en la actualidad estn: exceso de confianza en el posicionamiento histrico de la marca Nova, deficiente calidad en el producto y de su empaque, campaa publicitaria poco efectiva, psicologa de consumo conservadora, polticas de crdito poco competitivas. Es deber del Gerente Regional de Marketing elaborar el nuevo plan de mercadeo para solucionar los conflictos de la empresa. MEJOR CURSO DE ACCIN 1. INVESTIGAR EL MERCADO 2. REDEFINIR LOS SEGMENTOS EN FUNCIN DE LA INFORMACIN DE TENDENCIAS DE CONSUMO

3. SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS DEL PRODUCTO, ADEMS DE INCLUIR NUEVAS CARACTERSTICAS SEGN LA INFORMACIN RECOLECTADA 4. CONVERTIR A FMINA EN UN PRODUCTO PARA JVENES PUES LA MAYOR PARTE DE LA POBLACIN ES MENOR DE 15 AOS 5. DESARROLLAR UN PACKING ACORDE A LAS CONSUMIDORAS CONSERVADORAS 6. REESTRUCTURAR LA FUERZA DE VENTAS ORIENTADA A UNA ESPECIALIZACIN EN LOS CANALES TRADICIONALES 7. ELIMINAR LAS BONIFICACIONES Y CONCENTRARSE EN BENEFICIOS AL TENDERO POR CUOTA DE VENTA CUYOS PREMIOS NO SEAN EN PRODUCTO 8. MEJORAR EL SLOGAN EN FUNCIN DE LOS FACTORES CONDICIONANTES DE CONSUMO 9. APROVECHAR LA INESTABILIDAD DEL COMPETIDOR PARA RELANZAR LA MARCA NOVA, RECORDNDOLE A LA CONSUMIDORA QUE ES LA MISMA DE HACE 10 AOS PERO MEJORADA. 10. HACER PROMOCIN AGRESIVA EN PUNTO DE VENTA 11. CONVENCER A TENDEROS DE CONVERTIRSE EN SUB DISTRIBUIDORES PARA REDUCIR LA AFECTACIN DEL MARGEN SOBRE EL PVP. Existe ganadores? Ante una crisis econmica la ventaja de NOVA es mantener una produccin local; sin embargo el encarecimiento de las materias primas locales pueden afectar el negocio, por lo que se deber administrar la ventaja que les otorga el diferencial cambiario obtenido de la ubicacin de la planta central en Venar; as, si la moneda de Venar es ms fuerte que la de Colibia, la empresa Nova estar en capacidad de inyectar capital a la empresa fomentando la produccin en la planta ubicada en ese pas e inclusive pudiendo exportar hacia otros mercados de la regin con un margen de utilidad superior. Bien puede aplicarse una estrategia similar en APCO, sin embargo el conflicto con Moranzania limitar la capacidad de aprovechar este diferencial por el cierre de fronteras, lo que evidentemente permite a NOVA un espacio para lanzar un plan de publicidad y comercializacin agresivo para recuperar el mercado adulto y posicionar en el mercado joven el producto Fmina. Elaborado por: David Astudillo S. Maestra en Mercadotecnia VIII ESPE AJC