Você está na página 1de 14
ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE MEDIOS Apuntes de la asignatura 0 Campus 2.0 (Estructura del sistema

ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE MEDIOS

Apuntes de la asignatura

ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE MEDIOS Apuntes de la asignatura 0 Campus 2.0 (Estructura del sistema de

0 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

SUMARIO

TEMA 1. EVOLUCIÓN

2

Iniciado el: 28/ 1

TEMA 2. CAMBIOS EN LOS MEDIOS

7

Iniciado el: 11/ 2 Texto 653: “La economía long tail”, de Chris Anderson Texto 730: “Cambio de paradigma y rol de la tecnología en el desarrollo”, de Carlota Pérez

TEMA 3. LAS GRANDES TENDENCIAS

12

Iniciado el: 25/ 2

TEMA 4. GR UPOS MU LTIMEDIA No impartido

TEMA 5. LA TELEVISIÓN Documento 866: “Televisión en España”

TEMA 6. LA EDICIÓN ESCRITA Documento 857: “La prensa en España”

TEMA 7. EL SECTOR RADIOFÓN ICO Documento 940: “La radio en E s paña”

TEMA 8. LA INDUSTRIA P UBLICITARIA No impartido; ver te ma s 5, 6, 7 y 9

TEMA 9. LOS MEDIOS EN INTERNET Documento 833: “Internet en E s paña”

Contenido adicional:

Documento 804: “Telefonía móvil: me rcado en España”

EXPOSICIONES

“THE LONG TAIL” Ver documento

TRABAJOS GRUPALES Ver documentos

1 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

TEMA 1. EVOLUCIÓN

FACTORES ECONÓMICOS DE LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

La estructura del sistema audiovisual pretende de sc r i bi r la lógica come rcia l, económica

y financiera de las empresas de comunicación y entretenimiento ya que los Ma ss

Media son empresas que responden a una rentabilidad y a una lógica económica.

Los medios de comuni cación tradicionales (mainstream media ) se dirigen a una mayoría y comprenden un conjunto de activida des muy di ve r sa s (radio, televisión, cine…). Todos estos medios, junto a otros más novedosos, como los videojuegos, Internet, etcétera, son muy importantes porque son empresas con una oferta (como la de cualquier otro tipo de empresa) pero, a diferencia de la s demás empresas, tienen repercusión sobre la sociedad, que interpreta, a través de ellas, la realidad. Es decir, son referentes culturales y económicos (más o menos fuertes dependiendo del lugar); en EE.UU., por ejemplo, es una industria muy poderosa, porque disponen de un mercado interno en el que el ocio es francamente importante .

Los medios tienen dos vertientes (e conómica y creativa) y se diferencian del re sto de las empresas porque constituyen un referente para la sociedad. En sí mismos, constituyen un referent e tanto cultural como económico.

De todas las facetas de los medios la economía del sector ha sido la menos estudiada, debido a que en Europa (especia lmente en Europa occidental) todos los medios eran públicos y, por tanto, no perseguían, a priori, intereses comerciales. Sin embargo, a partir de los años ‘50 se realiza una división en el me r cado que re sulta en me dios con visión creativa (Europa) y medios comerciales (EE.UU.). Esto hace que la mayor parte de los estudi os económicos de los medios hasta los años ‘80 se hagan principalmente por estadounidenses. Estos estudios pretenden aclarar qué relación hay entre cultur a

e industria, y de esa cue stión surge el término «industrias culturales» (publicidad, televisión, videojuegos…); todo aquello que se defina como cultura podrá entrar en cuestiones de financiación estatal.

El término «industria cultural » surge a principios del siglo XX en la escuela de Frankfur t

(de pensamiento crític o entre los años 192040). Adorno y Horckheimer inauguran la tradición de l pensamiento crític o en torno a la industria cultural de los medi os. Establecían que la industria cultural degradaba el halo cre a tivo del arte. De esta manera el té r m i no «industria cultural» queda cargado de un significado que conlleva

un análisis crítico.

A partir de los años 70’ B. Miege, en un informe de la comisión europea, estableció

que el término correcto no era «industria cultural» sino «industrias culturales»; ello supone asumir que hay una lógica bien diferente en cada rama de los sectores que contienen los medios de comunicación, aunque todos ellos se enfoquen a una visión

cultural y crítica.

En abierta contraposición al término «industria cultural» encontramos la denominación que hacen las empresas consultoras americanas, que establecen el término «media

2 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

entertainment», lo que establece, a diferencia de «industria cultural», que los medios, además de ser culturales, sirven de entretenimiento a la sociedad.

El último término para estudiar este sector (que en la actualidad está muy de moda) es el de «industria creativa»; al principio fue acuñado por ingleses y australianos (principalmente por el tipo de gobierno que tenían, que quería transformar las economías tradicionales en economías creativas para adaptarse a los sectores emergentes). Hartley (2005) expuso que en el corazón de las culturas occidentales está la creatividad. Esto quiere decir que, para Hartley, el futuro residía en la creación de empresas y de tecnología (por ello las empresas creativas tienen una alta proporción de I+D, es decir, de investigación), como por ejemplo Apple, con un gran sector de I+D.

Hartley esta blece que las «industrias creativas» son aquellas que usan una gran proporción de I+D y, además, se sirven, durante todo el proceso, de técnicas IT (tecnologías de la información). Por otra parte, la característica común de todas estas empresas se r í a la creatividad. Algunas empresas, como la UNESCO, se sirven del término «industrias creativas» en sus informes.

Más allá de la denominación que haga cada sector, es necesario comprender que todos los términos tienen, normalmente, connotaciones ideológicas.

PRINCIPIOS ECONÓMICOS DE LA IN DUSTRIA DEL OCIO Y ENTRETENIMIENTO

En el mercado del entertainment o mercado de los medios act úan una serie de agentes que influyen en el me r c ado, que es el lugar donde tanto compradores como vendedores (empresas) concurren pa r a determinar tanto la cantidad como el precio de los bienes producidos. Y, además, con la llegada de Internet, aparecen también los mercados vi rtuales.

El precio de la inversión en I+D ta m bi é n tiene efectos a la hor a de fijar el precio de un producto. Por ejemplo, con Apple y la creación de nuevos productos; sus productos son más caros que los de la competencia ya que (además de por cuestiones de marca e imagen) su coste de I+D es mayor en proporción al de producción.

Los principales factores que influyen en el mercado son:

Grado de concentración del mercado

Es el número de actores que actúan en el mercado, o lo que es lo mismo, el número de compradores y vendedores que operan en el mercado, si en un mercado operan un gran número de agentes, podemos deducir que se trata de un mercado competitivo, si, por el contrario, opera un reducido número de agentes incurrimos en que se trata de un mercado monopolístico. En el caso de los Media este concepto es importante debido a que los medios son fuentes culturales de un gran número de personas, y el grado de concentración del mercado equivale al grado de pluralismo. No obstante es un dato que puede llevarnos a error, ya que una empresa puede tener un gran porcentaje de un mercado determinado pese a que haya pluralidad de oferentes. Por otra parte, los beneficios de una empresa indican el grado de concentración del mercado.

3 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

La diversidad

Las diferencias reales o percibidas que tienen los consumi dores con respecto a un producto o un servicio.

_

Barreras de entrada

Las barreras de entrada son los c ondicionantes que deben superarse al entrar a competir en el me rc ado . Tod os los mercados tienen barreras de entr ada; el motivo principal es que si no contasen con ellas se destruiría ese mercado. En Inter net, aunque es relativamente fácil acceder al me r c ado, también hay barreras como disponer de un equipo, software o tener unos conocimientos previos (personal cualificado). Invertir en su formación implica invertir, a la larga, en el de sarroll o tecnológico de las empresas. Las barreras de entrada pueden ser de dos clases:

Naturales: la estructura del mercado no admite la entrada de nuevas empresas, sea por la elevada inversión necesaria o por la inelasticidad de la demanda.

Legales: se re gula el acce so al mercado mediante leyes.

Costes

Indican la inversión necesaria para desa rrollar un proyecto. Los costes fijos representan el gasto que generan los factores fijos, lo que quiere decir que so n independientes de la producción (c onstituyen una barrera de entr ada). Los costes variables, por el contrario, son aquellos que dependen de la cantidad empleada de los factores variables y, por tanto, dependen del nivel de producción. De acuerdo a la economía de escala, los costes variables son decrecientes por unidad, cuanto mayor es la producción. Los costes totales su man los fijos y los variables, y son i ndicativos del tiempo que una empresa puede perm anecer en un mercado sin generar beneficios.

Coste total medio = Coste total / Nú mero de unidades producidas

El coste marginal, por su parte, es el coste de producir una unidad adicional, o la consecución de un cliente adicional (e n los mercados de servicios). En Int e rnet, el coste marginal es muy reducido o nulo.

Cadena de valor

En 1985 se introdujo por primera vez el té r m ino creado por Michael Porter llamado cadena de va l or , que se define como un conjunto de aportaciones o actividades que le añaden valor a un producto o a un servicio a lo largo de un proceso productivo. En una cadena de va l or hay seis funciones básicas:

Investigación y desarrollo (I+D o, en inglés, R&D)

Diseño de productos y servicios

Producción

Distribución

Marketing y ventas

Atención al consumidor (o cliente)

Las empresas siempre tratan de simplificar sus cadenas de valor centrándose en alguno de sus puntos. Sin embargo, la Administración, al contrario que las empresas, no mira

4 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

por la eficiencia sino por el mayor uso posible de recursos humanos (para mantener bajas tasas de paro). Este intervencionismo hace más compleja la cadena de valor.

Internet permite e l im ina r la intermediación de los distribuidores en el proceso creati vo, facilitando a los consumidores el acceso directo a los productos.

Modelo de negocio

Es la manera en la que una empresa obtiene ingresos o benefici os. En un sentido amplio, también es el tipo de producto o de servicio que se pone en el mercado (es decir, el segmento del mercado al que se dirige el producto). No debe confundirse con el término cadena de valor . Defini r un modelo de negocio es fundamental para establecer una empresa.

Capital riesgo

Capital inversor que acepta un riesgo mayor que una inversión normal, con vistas a un mayor beneficio que la inve r sión convencional. Es más elevado cuanto más novedoso es el proyecto.

Retorno de la inversión (ROI)

Ratio de dinero ganado o perdido en una inversión con respecto al total del dinero inicialmente invertido. Este dato resulta útil para conocer la rentabilidad de una inversión y su consiguiente atractivo.

Alianza estratégica

Es un acuerdo entre empresas para alcanzar un objetivo común. Por ejemplo una joint venture es una asociación puntual entre empr esas para crear una nue va marca o producto común, pero manteniendo la independencia de sendas empresas. Otra s veces las empresas recurren a compartir organigramas para reducir sus coste s.

_

Estructuras de mercado

Cada estructura de mercado tiene debilidades y fortalezas.

Monopolio . La estructura clásic a es el monopolio. Éste tipo de me r c ado se da cuando la única empresa existente tiene el poder suficiente pa r a determinar los precios y la producción; las barreras de entrada son infranqueables. Este modelo suele ser usado por los esta dos cuando el mercado responde a un interés público.

Oligopolio . La segunda estructura de l mercado es el oligopolio. Este mercado cuenta con elevadas barreras de entrada, por lo ta nto se cara cteriza porque hay pocos oferentes. Los precios los determina la competencia entr e ellos, y suelen existi r restricciones para alterarlos. Éste modelo es bastante común; el me rc ado audiovisual ha funcionado casi siempre con oligopolios, por ejemplo en el caso de las televisiones.

Competencia monopolística. Otra de las formas del mercado es la competencia monopolística; en este modelo existen muchas empresas, que crean sus pequeños «nichos de mercado» con altas barreras de entrada, para diferenciarse de los competidores. Es decir: un gran número de vendedores produce bienes diferenciados en el sentido de que sus características importantes varían. Esta estructura de mercado se parece a la competencia perfecta en que hay muchos vendedores, ninguno de los cuales

5 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

posee una gran cuota de mercado, pero se diferencia de ella en que en la competencia perfecta los productos que ofertan las distintas empresas son idénticos.

Competencia perfecta. Este modelo teórico se caracteriza por la inexistencia de barreras de entrada, y sus precios están determinados por la oferta y la demanda. El ejemplo que más se acercaría a este tipo de mercado es Internet.

Pese a que la competencia pe r fec t a es un modelo teórico, en la actualidad los mercados cada vez son más abiertos, porque ello favorece el desarrollo y el abaratamiento de la producción: los monopolios son perj udiciales para los mercados donde debe primar la creatividad, como son las industrias culturales.

Históricamente los medios de comunicación han sido un oli gopolio, principalmente por las altas barreras de entr ada, le ga le s y económicas. Existe un factor de rie sgo aleatorio:

la demanda desconocida o demanda insatisfech a , que impi de conocer la rentabilidad de las inversiones realizadas. Además siempre ha habido elevados coste s de distribución hasta la aparición de Internet, que permite prescindir de los soportes físicos de la mayoría de los medios. Esto reduce los costes marginales de la producción, y, con ello, los costes totales también bajan y los precios también.

Intervencionismo estatal

El Estado interviene en una serie de sectores de la economía, de modo que ha de justificar todas las inversiones que realiza (en tanto las hace con dinero público) de acuerdo al interés general. El intervencionismo siempre genera quejas en los sectores que quedan al margen de la inversión pública.

La política cultural es la que determina la inversión en el ámbito cultural; la inversión o la ausencia de ella que se realiza en pos del fomento de la difusión cultural por parte de las instituciones públicas (E. Bustamante).

Funciones del Estado en relación con la cultura

El primer rol que adopta el Estado en el mercado de las inversiones públicas es el de gestor . Su gest ión puede ser directa o indirecta, si la hace a través de las licencias pa r a operar determinados medios.

El Estado también gest iona las subvenciones públicas destinadas a dinamizar la producción cultural. Las subvenciones pueden ser inve r sione s, exenciones o reducciones fiscales, como aquellas de las que se benefician las fundaciones con fines sociales promovidas por muchas grandes empresas.

Por último, el Estado puede converti rse en árbitr o o regulador del mercado, con el fin de evitar que el mercado desaparezca. Por ejemplo, la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones) es un organismo que determina las condiciones para competir en el mercado de las telecomunicaciones y re sue l ve la s disputas legales entr e la s empresas que lo participan.

_

6 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

TEMA 2. CAMBIOS EN LOS MEDIOS

Estudio de la revolución tecnológica, como un brusco cambio de tendencias en el consumo de los medios.

Desde el fina l de la II Guerra Mundial y durante la segunda mitad del siglo XX se crea un modelo en el que la vida privada de las pe rsona s aparece como un mercado de ocio, en el que intentan penetrar los medios de comunicación y las industrias creativa s. Las empresas ofertan productos para el gr a n público, que, gr a c i a s a su cre c ie nte poder adquisitivo, los utiliza como forma de entretenim iento en de trimento del teatro y ot r a s formas de ocio precedentes. La televisión se convierte en un gran mercado de ocio:

doméstico y audiovisual.

A

nivel dom é stico, establece la familia como un núcleo de consumo centralizado, para

el

que adapta contenidos preexistentes: el cine, el deporte (lo que M. McLuhan llama

ley de medios : «el contenido o me dio siempre es otro medio preexiste nte»). A nivel audiovisual, la oferta televisiva es limitada y se divide en franjas horarias, no estando ocupadas todas ellas. La calidad audiovisual era reducida y las posibilidades de traslación de contenidos eran nulas hacia otros medios.

Al mismo tiempo, comienza a intensificarse un cambio tecnológico (principalmente en

el ámbito audiovisual). Carlota Pé r e z identifi ca cinco re voluc i one s tecnológicas;

Actualmente vivimos en la quinta etapa, marcada por el nacimiento de los microprocesa dores. Es decir: se da n cambios sociotecnológicos que posibilitan la aparición de nuevos mercados ocupados por las empresas.

La legislación es muy restrictiva pa r a la emisión de televisión; es un mercado con numerosas barreras de entrada. Además, al considerarlo importante, muchos esta dos fomentaban los m onopolios con fina nciación pública. Progresivamente se produjo una apertura y los gobiernos cedieron a la presión de la iniciativa privada.

A partir de los años 80 nacen las primeras “islas digitales”. Gracias al progresivo

abaratamiento de los costes, se pasa de una cultura de la esca sez a otra de abundancia; además de producirse más contenidos, resulta más fácil distribuirlos. La transformación digital se caracteriza por una serie de factores:

“Lo digital” es un código (binario), que re duc e las pé r di da s de c a lida d al transmitir la información.

Se produce un abaratamiento de los costes se producción de todo tipo de contenidos. Las re de s facilitan las economías de alcance: es más sencillo producir un conjunto de productos que sólo uno (resulta más barato). Las industrias tienden a trabajar con mate r i as primas unificadas. Esta convergencia hace difusos los límites entre los distintos medios de comunicación.

La imagen de marca de nota el saber hacer de los medios, por encima de su originalidad o el tipo de contenido que producen.

Aparecen más ventanas de difusión . Se puede convertir el producto a cualquier soporte para su mayor explotación comercial. Ni siquiera hay fronteras entre

7 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

ventanas, ni se priorizan unas fuentes frente a otras: las ideas pueden dar lugar

a cualquier producto que sea rentable en el mercado. No obsta nte, es

complicado monetizar algunas de estas ventanas, ya que, en los nuevos

canales, no existe una tradición de pago por el consumo.

Técnicas de compresión del flujo binario. Se puede alojar más información en menos espacio y es más fácil transm itirla. La portabilidad entre formatos es más importante que la calidad que ofrecen.

Se pueden cre a r re de s domésticas. Los aparatos domésticos se caracterizan por

la cantidad de conexiones que admiten. Cuantas más tengan, más grande es la

red de contenidos que puede crear cada usua r i o. Los contenidos no se almacenan en soportes físicos, sino en medios de almacenamiento portátil. Los medios convencionales han evolucionado para integrarse en estas redes; prueba de ello son los sistemas de televisión digital o los reproductores digitales de música.

Algunas posturas defienden que el cambio sociocultural precede a este cambio tecnológico; otros defi enden el de terminismo tecnológi c o, el cual afirma que la tecnología, por sí misma, no produce ningún cambio en la sociedad. Sin embargo, la tecnofobia, asociada al determinismo, es una postura más generalizada de lo que suele pensarse. Una excepc ión a ella son los teléfonos móviles, que se implantaron como forma universal de comunicación en contra de los pronósticos de la industria, especial ment e en el caso de los mensajes de texto.

_

LAS NUEVAS REDES

En las últimas décadas ha habido una confluencia entre varios factores tecnológicos que han cambiado la sociedad a través de las redes de comunicación:

La digitalización de todos los si stemas.

La utilización a gran escala de la transmisión de datos vía satélite.

La sustitución del cableado de cobre por el de fibra óptica.

La extensión a gran escala de las rede s celulares.

La utilización de técnicas de compresión de datos.

Todos estos factores han prov ocado un cambio en el concepto inicial de las redes, de tal manera que, ahora, las operadoras de cada re d ofrecen el máximo conte nido que la legislación y los medios técnicos les permiten ofertar. Por ejemplo, a través de la red telefónica, las compañías ofrecen ADSL y televisión. Esta ampliación de las posibilidades de cada red aument a la competencia; sin embargo, las empresas compiten en el saber hacer , es de c i r , cada cual en el se c t or en el que tiene más habilidad y/o experiencia; y los servicios que se ofrecen en cada mercado dependen de la competencia que haya en el mismo.

Internet

La última red que se ha inc or por a do al mercado es Internet; esta infraestructura puede entenderse bien como medio, bien como sop o rte para el resto de los medios. Esta

8 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

dicotomía explica por qué los medios del siglo XX no han sabido actualizarse a la nue v a realidad: entendieron Internet sólo como un medio al margen de los sist emas tradicionales.

La característica técnica principal de Internet es que es una red digital desde su comienzo. Adopta los protocolos TCP/IP, que son abiertos, no prop ietarios, lo cual permite su utilización por cualquier sistema. Int e rnet es un sistema de emisión punt o a punto (algo que han aprovechado de forma eficaz las re de s P2P). Se trata de una red que aumenta progresivamente el ancho de banda del servicio, algo que no ha sucedido en ninguna otra red.

En la actualidad, las principales técnicas de utilización de Internet en Occidente son:

DSL ( Digital Subscriber Line ): cone xión digital a la red a través de la conexión telefónica bá si c a . Dentro de este grupo, las que se emplean mayoritariam ente son las conexiones ADSL (A: Asymmetric), que se cara cterizan por permitir un mayor ancho de banda para la descarga de datos que para su subida a la re d por parte del usuario. Esto entra en conflicto con el nuevo tipo de usuario prosumer (a la ve z productor y consumidor) que se asocia a este tipo de redes.

Cable : ac ceso a través de infraestructuras de TV por cable.

Conexiones inalámbricas (Wi Fi) y celulares (3G), o de tipo Wimax ( Worldwide Interope rability for Microwave Access): transmisión de datos mediante ondas de radio.

_

Las co ne xione s de banda ancha

Las conexiones a Internet aún no son mayoritariamente de banda ancha; en España, sólo abarcan un 20% de l mercado. El concepto de banda ancha (conexión con una alta velocidad de transmisión de datos) ha estado sujeto a cambios, debido al desarrollo que han sufrido las cone xiones. Al principio, se consideraban «de banda ancha» las conexiones de al menos 56 Kbps; luego el mínimo pasó a ser de 200 Kbps. Finalmente, la UE, en 2004, decidió no definir la banda ancha en función de su velocidad, sino de acuerdo a su capacidad para acceder a contenidos multimedia (y a que estos son progresivamente más complejos y requieren mayores velocidades).

Los usuarios de conexiones de banda ancha tienden a ser más activos, produciendo nuevos contenidos y manteniendo una mayor interacción con los demás usuarios. La banda ancha también está asociada a un mayor tiempo de consumo, al mismo tiempo que mejora la productividad, puesto que permite realizar más tareas en menos tiempo.

Las empresas que trabajan con multimedia ha n cambiado sus modelos de negocio gracias a la im pla nta c i ón de las conexiones de banda ancha. Por ejemplo y de manera pionera, en el caso de la música, donde ahora se ofrece la posibilidad de desc argar canciones a través de Internet.

_

El impacto de Internet en el sistema de medios

Hemos pasado de una economía de oferta a una economía de demanda en el sector de los medios de ocio. Má s que nunca, el consumidor tiene el poder para decidir la forma en la que consumir los contenidos a través de diferentes medios.

9 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

Mercados maduros de ocio. Esta situación es fruto de que los medios tradicionales

han alcanzado su madurez y, en consecuencia, tienen dificultades para crecer. La radio,

la prensa o la te l e vi si ón no tienen posibilidades de expansión y se enfrentan a una

regresión en su penetración en el mercado. Ello no pone en rie sgo su existenc ia, aunque implica que deben adaptarse a una nueva situación.

La comunicación a través de los me dios de masas. Durante el siglo XX se hablaba de medios de masas: un modelo con un único emisor y múltiples recept ores (una masa homogénea, según el concepto acuñado por Ortega y Gasset), con nula interactividad. Por lo tanto, no se planteaba una di fe r e nc i a ci ón del producto para cada consumidor. Es justo reconocer, a favor de este modelo, que antes de su aparic ión la difusión cultural era muy limitada y que, con él, la cultura popular sufr i ó un enorme avance. Y aunque es di scutible la re lac i ón entre el modelo cultural y la evolución de los medios,

sí es cie r to que la cultur a de masas ha propiciado la expansión de los medios y el

consiguiente desarrollo de un gran mercado de ocio, especialmente en el campo audiovisual. Sus características principales son la fácil accesibilidad y su ba jo coste para los consum idores. Dentro de ese mercado, la televisión estableció el modelo paradigmático de medio de masas .

Fragmentación del modelo. Sin embargo, ese modelo monolítico y unidireccional (lo mismo para todos) ha dejado de ser válido y ha comenzado a fragmentarse. Al aumentar

el nivel de vida de los individuos en las sociedades occidentales, sus formas de ocio han

aumentado y se han diversificado, del mismo modo que sucedió al final de la II Guerra Mundial, cuando la televisión sustituyó a la radio y al cine como medios de referencia.

Un primer indicio de fragmentación del me r cado fue la aparición de la televisión de pago. Este proc eso llega hasta la implantación de la televisión digital en la actualidad:

una gran cantidad de canale s, con contenidos más o menos específicos, que reciben una atención reducida en términos sociales absolutos. Cada medio específico tiene un poder de influencia limitado, de modo que la atención se convie rte , por encima de las cuotas de consumo, en el indicador principal sobre el éxito de un medio.

Los nuevos medios o «pe r sona l me dia». Respecto a Internet y la telefonía móvil, la clave de su éxito es que surgen como medios de comunicación personal, ya que su

finalidad es dirigirse individualmente a cada usua rio (punto a punto, en lugar de punto

a masa, como hacen los medios mainstream). Así, el modelo que crean no está

centrado en alcanzar audiencias mayoritarias por parte de los emisores (medios que utilizan sus redes), sino en hacer nichos de consumidores y en conseguir fidelizarlos. Los consumidores deciden cómo se produce y la form a de distribución de los contenidos, y la retroalimentación es amplia e inmediata, ta m bi é n gracias al concepto de red so cial y la posibilidad de opinar que tienen todos los consumidores.

Persisten los medios que se dedican al gusto mayoritario; son la opción de la s empresas de la industria creativa pa r a dirigirse a una audiencia may oritar i a, la cual es libre de consumir ese conte nido como quiera (e n la web, en la televisión, etcétera). Lo que sucede es que a pesar de haber contenidos que atraen a una audiencia mayoritaria, existen múltiples formas de consumirlos. De lo que se pr escinde es del canal de emisión preestablecido del antiguo modelo. Ello lleva a los medios convencionales a establ ecer mar c os de re ferenc ia en los nuevos canales de difusión

10 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

(por ejemplo, ofertar capítulos de series en una web dedicada, en lugar de de j ar que los consumi dores los sig a n en Youtu be).

Sin embargo, es difícil conseguir crear nichos exitosos, ya que la multiplicidad de fuentes mediáticas dificulta la obtención de una atención exclusiva por parte del consumidor. Se pasa de un criterio cuantitativo a un criterio cualitativo; es por ello que la atención ( mindshare ) es el nuevo recurso escaso, en una era de abundancia de medios (por oposición a la escasez de medios pujando por cuotas absolutas de mercado ( share), visión imperante en el anti guo modelo). Esto pa ra muchos aún significa una época de incertidumbre porque no se está acostumbrado a que el mercado este supeditado a los «caprichos» que tenga el consumidor.

Ventanas de difusión de los contenidos

En la ac tualidad se contemplan cinco posibles ventanas para difundir contenidos audiovisuales:

Televisión

Telefonía móvil

Videojuegos

Computadoras personales (PC)

Cine

La jerarquía entre estas ventanas ya no existe, de ahí que, para accede r a todos los contenidos, los consumi dores no pueden permitirse estar al margen de alguna de ella s.

El caso particular de l cine como pantalla se diferencia de l resto, ya que permanece vigente porque se trata de una forma de socialización y de ocio fuera de casa (por oposición al resto, que se consumen en el hogar o de forma i ndividual). Sí es cierto que la pantalla del cine ya no tiene tanto existo como antes.

La tendencia general es que exista una transici ón suave entre soportes: se pueden consumir los mismos (o diferentes) contenidos en varias pantallas. Esta movilidad de consumo facilita la integración de las ve ntanas en la vida cotidiana de los consumidores. Este nuevo escenario multipantalla pertenece al modelo de los medios personales: cada usuario tiene la potestad de decidir de qué forma consume los contenidos audiovisuales. Las empresas productoras de los contenidos no pueden permitirse quedarse al margen de alguna de esas pantallas de difusión, porque ello implica la pérdida de posibilidades de éxito.

Esta situación plantea, entre las nuevas generaciones, la desaparición de las referencia s comunes, características de los medi os de masas, en la cultura actual, debido a la individualización y personalización de l consumo de la cultura. Las nuevas generaciones asumen una forma de consumo basada en la multitarea; no les resulta atractivo atender a un solo medio o pantalla, sino que precisan de varias. En cualquier caso, estas son hipótesis que aún de be n se r corroboradas, ya que los nue vos medios no han terminado de desarrollarse y expa ndirse, no son maduros como sí se puede considerar a la radi o o la televisión, que ya cuentan con una estructura estable y con pocas posibi lidades de re novac i ón o ampliación.

_

11 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

TEMA 3. LAS GRANDES TENDENCIAS

CONVERGENCIA Y GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS

Convergencia tecnológica

Al haberse transformado todas las redes en re de s digitales, pueden compartir el mismo código y converger en torno a los mism os servicios. Desde otra perspectiva, esta convergencia se entiende como la inte gración en un único soporte de varias aplicaciones. Por ejemplo, un smartphone es el resultado de la convergencia del teléfono móvil y las PDA o plataformas multimedia de mano, cuyas funciones ha n asumido.

En el inicio de la era de Internet, cada dispositivo tenía una función específica. Siguiendo con el ejemplo, las PDA evolucionaron desde un planteamiento de directorio de datos, añadiendo nuevas funcionalidades, hasta convertirse en dispositivos multimedia, planteando una competencia a los ordenadores portátiles y a los teléfonos móviles.

Esta compatibilidad, en cualquier dispositivo, se caracteriza por:

La disponibilidad de conexiones inalámbricas de datos

La mayor cantidad de aplicaciones

El aumento del tamaño de las pantallas

Las condiciones de evolución tecnológica de los mercados obligan a los mercados relacionados con ellos a cambiar sus modelos de negocio; la convergenc ia tecnológica obliga a la integración empresar ial, de sectores económicos. En este caso se produjo una sinergia entre el sector de la s tele comunicaciones, el de los medios , y el del software , por la que cada uno de ellos tuvo una oportunida d de ampliar sus horizontes competitivos: los fabricantes de soft w a r e podían proveer sus aplicaciones a más equipos, los medios produjeron contenidos para diferentes soportes, y las empr esas de telecomunicaciones extendieron sus redes posibilita ndo la interconexión de múltiples equipos.

Sin embargo, la expansión no provino directamente de estos sectores, en tanto la compatibilidad entre dispositivos requiere de sistemas abiertos (estandarizados), y además las empresas de telecomunicaciones no eran conscientes de la s posibilida des que podían llegar a ofrecer las rede s de cuya tecnología disponían (por ejemplo los servicios Vo IP: las compañías de teléfonos no permiten la utilización de sus redes celulares para emplearlos, ya que ello desmontaría el negocio de la telefonía móvil).

Salvando la red celular, Internet es el soporte del resto de los medios; está dando lugar

a nuevos formatos y servicios. El potencial convergente de Internet (ofrecer todo en

cualquier par t e ) está por delante de las pautas culturales de utilización; sin embargo,

muchos consumidores toda ví a siguen re c urriendo a los soportes tradicionales com o ventanas principales para el consumo de los medios. Este es un fenómeno relacionado con la economía (por el coste de modernización de los equipos) y con el potencial de crecimie nto de los mercados, que son capaces de atraer a nuevos consumidores sobre

la base de un modelo de consumo ya asentado.

12 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)

_

La revalorización de los mercados nicho

Están cobrando importancia mercados nicho, que antes no teníamos en cuenta por su rendimiento económico. La revaloración de los mercados nicho tiene que ver con la multitud de productos realizados por los usuarios (UGC, user generated contents).

Al existir una oferta más amplia, los contenidos de los grupos empresariales han perdido protagonismo. Estos grupos tienen que asumir mayores riesgos en el lanzamiento de sus productos. Dependen del capital riesgo para financiarse y crecer, porque manejan activos intangibles y eso entraña una gran incertidumbre en cuanto a la recepción por parte de los consumidores. La existencia de nuevos y variados canales de distribución permite minimizar ese riesgo, ya que posibilita la explotación de un mismo producto a través de diferentes métodos (pantallas), que además son complementarios entre ellos.

La competencia global se ha inte nsificado en los últimos tiempos gracias a la convergencia tecnológica: países como Brasil, Rusia e India se han convertido en alternativas a los mercados tradicionales, ya que son capaces de ofrecer una gr a n capacidad productiva, y además cuentan con un gr an mercado interior. La incorporación de estos gigantes al me r c ado de competencia global ha pr opiciado que todos los se ctores económicos puedan llegar a adquirir una dimensión global.

Casi todos los productos son potencialmente globales; pero para que un producto goce del éxito internacional, es preciso implantar a escala global un modelo de negocio. Esta tendencia podría desembocar en una uniformidad cultural; sin embargo, hay que considerar que el éxito global no es un objetivo fácil, y además depende de la distribución del producto, más que de la localización de la producción. A consecuencia de la dificultad de trabajar con un único mercado global, las empresas optan por adaptar su mensaje comercial a los diferentes mercados geográficos y culturales.

Aunque el mercado haya cambiado y las disti ntas aplicaciones hayan evolucionado, afectando pr incipalmente a las te lecomunicaciones, sigue existiendo un factor riesgo que influye principalmente en las empresas creativas y culturales puesto que, en ella s, el material es aún más complejo y dinámico (un activo intangible).

El capital riesgo cobra se ntido dentro de la convergencia y la globalización, en tanto es la fórmula para que las empresas creati vas y culturales (por ejemplo Google en sus inicios) puedan surgir y crear algo innovador que, teóricamente, debería favorecer culturalme nte a la sociedad, y además amplia las redes y por tanto la infraestructura tecnológica sobre la que se asienta dicha sociedad.

_

13 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)