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Mestrado em Cincias da Comunicao Seminrio de Comunicao, Media e Estudos Organizacionais

Paradigms of global public relations in the age of digitalisation James E. Grunig, University of Maryland

Nota de Leitura de Ana Franco Gil e Maria Margarida Patrocnio James E. Grunig, Professor Emeritus da Universidade de Maryland, Estados Unidos, um autor incontornvel na teoria das relaes pblicas. No texto analisado, Os paradigmas das relaes pblicas globais na era da digitalizao, o autor centra-se nos desafios colocados prtica das relaes pblicas com a emergncia dos media digitais. Na entrada do artigo, o autor comea por se questionar se realmente existe uma teoria global das relaes pblicas, isto , universal para todos os pases e culturas, ou se a actividade exige uma forma de actuao singular em cada stio do mundo. A resposta a esta questo dada por Grunig de acordo com dois conceitos que o autor considera fundamentais para uma prtica de excelncia da actividade: padronizao (de boas prticas, os oito princpios genricos) e individualizao (de acordo com as especificidades de cada pas e de cada cultura, os seis contextos). atravs deste entendimento que o autor defende uma prtica das relaes pblicas orientada por princpios de carcter global, que tm sempre uma aplicao de forma local. Os oito princpios genricos, segundo o autor, podem resumir-se a: a) a autocapitao das relaes pblicas, o seu posicionamento como aliado dos decisores dentro das organizaes; b) a funo de comunicao integrada, atravs de uma equipa multidisciplinar capaz de desenvolver diversas actividades de comunicao; c) a sua autonomia relativamente a outra funo de gesto, por exemplo, departamentos de marketing, recursos humanos, etc.; d) a superviso de decisores de gesto, com funes executivas; e) o envolvimento nas decises estratgicas, isto , a capacidade de implicao na tomada de decises dentro da organizao; f) uma comunicao bilateral e simtrica, que assenta na pesquisa, aprendizagem, dilogo e gesto do conflito; g) a diversidade da equipa e das vises; h) a tica como guia de responsabilidade social no momento da tomada de deciso.

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Identificados os oito princpios gerais que constituem um manual de boas prticas na actividade das relaes pblicas, o autor apresenta seis condies que devem ser analisadas para uma gesto eficiente da actividade em contextos locais: a) cultura, b) sistema poltico, c) sistema econmico, d) nvel de desenvolvimento econmico, e) extenso e natureza do activismo, f) sistema dos meios de comunicao. Acreditando na ideia de que os meios digitais trouxeram consigo uma nova realidade cultural, social, econmica, poltica... -, o autor considera que esta nova fora no veio alterar os princpios orientadores das boas prticas das relaes pblicas, mas sim confirmar e tornar evidente a sua aplicao. Grunig acaba por afirmar I do not believe digital media change the public relations theory needed to guide practice, especially our generic principles of public relations. Rather, the new media facilitate the application of the principles and, in the future, will make it difficult for practitioners around the world not to use the principles.1 Segundo Grunig, os meios digitais desafiam as relaes pblicas a abandonar a iluso do controlo tpica de uma prtica baseada na gesto de informao. Este o fundamento tradicional das relaes pblicas como uma actividade de assessoria de imprensa, centrada em profissionais enquanto emissores e promotores de mensagens para uma audincia ou target. Face a esta questo, o autor defende um posicionamento alternativo que pressupe uma gesto estratgica e comportamental da actividade. Grunig coloca as relaes pblicas com um papel activo na tomada de decises estratgicas das organizaes, uma vez que acredita que os fundamentos da actividade so a pesquisa, a escuta e a aprendizagem constantes. Por outro lado, os meios digitais tm caractersticas por exemplo, so formas colaborativas, democrticas, dialgicas, circulares... que obrigam as relaes pblicas a repensar a forma one way e unilateral de fazer comunicao. Assim sendo, Grunig alerta para o facto de ser necessrio no usar os novos meios de uma forma old, isto , centrada em mensagem, percepo e persuaso. Finalmente, o autor recorre a Mary Jo Hatch e s trs perspectivas das organizaes (modernista, simblico-interpretativa e ps-modernista) para explicar duas abordagens distintas de encarar as relaes pblicas: o paradigma interpretativo e o paradigma da gesto estratgica e comportamental.

Grunig, James E. (2009), Paradigms of global public relations in the age of digitalisation, p. 3.

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O paradigma interpretativo corresponde a uma viso das relaes pblicas como prtica que tem como objectivo primordial influenciar a forma como as pessoas interpretam e constroem imagens sobre as organizaes. Esta abordagem tctica enfatiza a importncia da mensagem, da promoo/ publicitao, das relaes com a imprensa e dos efeitos mediticos da comunicao. Por outro lado, o paradigma da gesto estratgica e comportamental olha para as relaes pblicas como uma ponte; encara a actividade como uma ferramenta til na construo de relaes entre a organizao e os seus mltiplos stakeholders, posicionando-se como o elo de ligao entre as duas partes. Este um tipo de abordagem estratgica que pe a tnica na reciprocidade da comunicao e nos pblicos, privilegiando um comportamento tico e efectivo tanto da organizao como da sociedade. De acordo com estas consideraes, Grunig cria um modelo de excelncia para a gesto das relaes pblicas que contrape duas vises sobre a actividade: um atalho e um caminho (metforas das autoras). Por um lado, a prtica das relaes pblicas pode ser encarada como um atalho (paradigma interpretativo), quando as grandes decises da organizao j esto tomadas e apenas tm de ser postas em prtica e comunicadas. Este tipo de viso tem como base um modelo de gesto de reputao orientado para um relantionship outcome que se resume ao controlo de imagens, percepes e ideologias que se geram sobre a organizao. Por outro lado, o autor acredita que o caminho das relaes pblicas deve ser conduzido segundo um paradigma estratgico e comportamental que antecedente tomada de decises dentro da organizao. Assim sendo, so necessrios diversos ajustamentos e reajustamentos ao longo do percurso, que deve estar orientado segundo as seguintes etapas: a) monitorizao do envolvente, b) segmentao e definio de estratgias de contedos pensadas segundo diferentes tipos de stakeholders, c) antecipao e gesto de assuntos crticos constrangimentos, envolvimentos, valores, ideologias..., d) desenvolvimento de planos de comunicao capazes de gerir relacionamentos estratgicos, e) avaliao permanente de resultados e adaptao. Este tipo de abordagem tem como objectivo proporcionar relationship outcomes centrados no envolvimento e na implicao de mltiplos stakeholders na actividade da organizao.

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