Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020

Fase I: Documento Base Resumen Ejecutivo
Avance del plan
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020

Documento Base
Consejo Espaol de Turismo
Diciembre 2006 Copyright de la edicin: Secretara General de Turismo. Secretara de Estado de Turismo y Comercio. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Realizacin y diseo: everis
1. Prlogo
Horizonte 2020 del turismo espaol
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El turismo ha supuesto y supone para Espaa una significativa fuente de ingresos y un potente estmulo para la actividad econmica del pas. Esta contribucin a la creacin de riqueza nacional se mantiene en la actualidad, independientemente de la diversificacin econmica producida en las ltimas dcadas, as como de los cambios estructurales en la economa y sociedad espaola. Por ello, y aunque existan otros sectores que en los ltimos aos han venido aumentado notablemente su peso econmico para el pas, es fundamental remarcar la importancia que el turismo sigue teniendo para Espaa como motor de crecimiento econmico e impulsor de la creacin de empleo. La actividad econmica derivada del turismo se origina debido a tres tipos de flujos tursticos: el formado por los extranjeros que acceden a Espaa a travs de las fronteras y pasan al menos una noche en un destino nacional (turismo receptor con 58,5 millones de visitas en 2006); el formado por los turistas nacionales que se desplazan dentro de las fronteras espaolas y pernoctan al menos una noche fuera de su residencia habitual (turismo domstico, que en 2005 represent 161,1 millones de viajes); y por ltimo el flujo formado por aquellos turistas nacionales que se desplazan hacia destinos internacionales a travs de las fronteras espaolas, permaneciendo al menos una noche en el destino (turismo emisor que represent 10,5 millones de visitas en 2005). Los turistas eligen su destino atrados por una oferta de productos tursticos concreta. En el caso del modelo espaol la oferta es muy variada, coexistiendo los cinco grandes productos en torno a los cuales se desarrolla la actividad turstica. Dichos productos corresponden con el turismo sol y playa, el cultural y de ciudad, el de negocios y congresos, el deportivo, y el rural y activo. El turismo, en comparacin con otros sectores tradicionales de la economa, presenta una aportacin al PIB casi tres veces superior que por ejemplo el sector de Agricultura, Ganadera y Pesca y muy similar a los sectores de la Industria y la Construccin. La importancia de la actividad turstica en Espaa es tal, que en 2005 contribuy en un 11% al PIB nacional, aportando 26.000 millones de euros al dficit comercial de la Balanza de Pagos y, empleo a ms de 2,3 millones de personas, lo que equivale al 12% de la poblacin activa del pas. Adems, las expectativas existentes sobre este macro-sector (denominado as debido al gran nmero de agentes que aglutina) en relacin al resto de la economa espaola siguen siendo muy elevadas. Segn el informe La gestin empresarial en los aos 2005 2006 de IRCO y Burson Masteller, los directivos espaoles califican al turismo como la actividad empresarial que tiene ms futuro (con un 60%). Este mismo informe muestra como se considera al turismo como el principal motor generador de empleo tanto directo como indirecto, con el 36% y 24% respectivamente. Por tanto, este macro-sector, no slo es uno de los actuales motores de la economa espaola, sino que se espera que en el futuro siga siendo una referencia econmica y un generador de empleo y bienestar para el conjunto de la sociedad. El turismo espaol ms all de estas impresionantes cifras es, y ser un reflejo de la sociedad espaola, su dinamismo, modernidad, capacidad de integracin (el 16% de los ocupados en el macro-sector son inmigrantes) o de adaptacin a las nuevas tendencias y tecnologas. Por ello, es tan importante mantener un nivel de calidad ptimo y exportarlo con cada turista que llegue a Espaa.
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Sin embargo, la aparicin de diversos factores como la desregulacin de los mercados; los cambios en la demanda (aumento del turismo residencial, descenso en el gasto medio por turista y la duracin media de la estancia); las nuevas tecnologas; la irrupcin de Internet, los nuevos modelos negocio en el transporte areo (compaas low cost); o los nuevos modelos de distribucin (GNE) unidos al desarrollo de nuevos destinos tursticos competidores hacen necesario que Espaa revise sus estrategias competitivas ante el nuevo entorno del turismo a escala internacional y la maduracin del producto sol y playa. Debido a la diversidad de factores influyentes en el desarrollo de la actividad turstica, replantear la estrategia competitiva requiere de un paso previo esencial: el anlisis de la situacin actual de la actividad en Espaa. Este ejercicio debe servir pues como reflexin previa a la definicin y desarrollo de una nueva estrategia en turismo. Este documento responde a esta necesidad y tiene el objetivo de construir un documento base que a modo de foto fija, sirva como punto de partida sobre el que realizar la posterior definicin de las Estrategias del Modelo Horizonte 2020 del Turismo Espaol. Para realizar este anlisis de la situacin actual del turismo en Espaa, se ha definido la cadena de valor representativa de la actividad turstica espaola. Este planteamiento facilita estructurar el anlisis del turismo en Espaa de una forma sistemtica y exhaustiva, permitiendo as alcanzar una profundidad de estudio que d una visin completa de la situacin. Este anlisis, basado en un gran nmero de fuentes nacionales e internacionales, ha sido complementado con una primera ronda de entrevistas con agentes y expertos del sector que han ampliado, de un modo cualitativo, la visin obtenida mediante el anlisis cuantitativo. El informe define la situacin del turismo en Espaa ante el nuevo escenario competitivo global al que se enfrenta el macro-sector. Por ello, pretende ser una foto fija de esa situacin, siendo la principal herramienta para realizar una posterior definicin de las principales lneas estratgicas a seguir por el turismo espaol. Una de las claves que se desprende al hilo de este documento, es que el modelo turstico espaol se fundamentar en el desarrollo sostenible y competitivo en el medio y largo plazo. Debido a la magnitud, importancia y relevancia del turismo en todos los mbitos de la economa y sociedad espaola, el cambio preciso exige de una reflexin previa y de un horizonte temporal amplio, que permita la adaptacin y puesta en marcha de todas las iniciativas de mejora a desarrollar. Un modelo sostenible y competitivo implica el consenso y apoyo de todos los involucrados en el macro-sector, implica tambin un anlisis en profundidad de las necesidades reales del turismo y una estrategia definida y alineada que aporte soluciones a los problemas concretos del macro-sector, aumentando la eficiencia y calidad del turismo espaol. Todos estos factores han de crear un modelo turstico slido y estable en el tiempo, que permita a todos los implicados en el macro-sector y al conjunto de la sociedad espaola seguir creciendo junto a este motor econmico que es el turismo espaol. Este estudio es la primera fase del esfuerzo y es, por tanto, un documento vivo y que debe ser revisado y ampliado tanto en el desarrollo del Plan Estratgico como en las revisiones posteriores del Plan que se definir en el prximo ao con la colaboracin del mayor nmero posible de agentes.
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En definitiva, se trata de un primer trabajo que debe de servir de referencia para los agentes del macro-sector y herramienta imprescindible para redefinir la estructura, posicionamiento y futuro del turismo espaol, con el claro objetivo de que el modelo turstico espaol deber fundamentarse en el desarrollo sostenible y competitivo en el medio y lago plazo.
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2. Resumen ejecutivo
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1 Anlisis de la cadena de valor

Para facilitar el estudio de la situacin del turismo en Espaa, a modo de foto fija, se ha definido una cadena de valor con el objetivo de cubrir todos los sectores implicados en la actividad, y que sirva a la vez de matriz sobre la que estructurar el anlisis del macro-sector. La cadena de valor creada incluye aquellos elementos que ms condicionan la definicin de la oferta turstica espaola, ya sea de una forma directa o indirecta.
Grfico 1: Cadena de valor del macro-sector turstico
Fuente: everis
AGREGADORES e INTERMEDIARIOS
El transporte por carretera, utilizado por los turistas nacionales que se desplazan por motivos tursticos dentro del pas (turismo domstico o turismo interno). En 2006 el 86,3% de los desplazamientos tursticos domsticos se realizaron por carretera, siendo el vehculo propio el medio ms utilizado. Transporte areo La evolucin de este sector ha tenido un alto impacto en la actividad turstica mundial y en la espaola en particular, por lo que este sector tiene en si mismo, un peso especfico relevante dentro de la economa nacional: En Espaa en 2004 el transporte areo de viajeros gener un volumen de negocio de ms de 6.500 millones de euros. El porcentaje sobre el PIB que en 2005 supuso la actividad de transporte areo ascendi al 7,8%. Se estima que cada milln de pasajeros que transita por un aeropuerto genera 950 empleos directos y 3.500 empleos indirectos. Respecto a la situacin del sector del transporte areo en Espaa en 2005 cabe destacar: La elevada concentracin del mismo: 10 de las ms de 170 compaas que operan en Espaa disponen del 75% de la cuota de mercado. Se transportaron 179 millones de viajeros, de los cuales ms del 57% utilizaron vuelos internacionales, mientras que los 76 millones restantes lo hicieron a travs de vuelos nacionales y de bajo coste. Una mayor utilizacin de este medio de transporte, 9,3% ms que en 2004, crecimiento reflejo, especialmente, de los vuelos nacionales.
PROVEEDORES DE SERVICIOS
TRANSPORTE
ALOJAMIENTO
RESTAURACION RESTAURACI N
ACTIVIDADES OTROS TUR URSOS REC STICAS
DINAMIZADORES DEL TURISMO: ORGANISMOS e INSTITUCIONES FACTORES CLAVE INFRAESTRUCTURAS RRHH TECNOLOG EN EL SECTOR A ENTORNO COMPETITIVO
1.1 El sector transporte

Debido a la propia naturaleza del turismo, el sector del transporte constituye uno de los principales elementos a analizar dentro de la oferta turstica de un pas. En Espaa los flujos tursticos dependen principalmente de dos modalidades de transporte: El transporte areo, utilizado como va de entrada principal por los turistas extranjeros que eligen Espaa como destino turstico (turismo receptor). Durante el ao 2006 el 72,6% de las entradas del turismo receptor a Espaa se produjeron por avin.
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La elevada concentracin (80%) de los movimientos areos en torno a diez aeropuertos, todos a excepcin del de Barajas situados en ciudades costeras. La consolidacin de las compaas de bajo coste frente a las compaas tradicionales, especialmente charter, como compaas elegidas por los turistas para viajar a Espaa.
Grfico 2: Evolucin del volumen de viajeros transportados por va area 2000-2005. (%)
Fuente: everis a partir de datos de AENA
36,6% 11,1% 5,1% -3,9% 2000-01 36,6% 12,2% 23,8% 14,1%
periodo, han perdido un 10% de la cuota de mercado. Transporte por carretera Dejando a un lado el uso del vehculo propio como medio de transporte por carretera (medio ms utilizado por los turistas en sus desplazamientos)1, el anlisis de la oferta de transporte por carretera en Espaa se divide entre el transporte en autobs y el transporte en vehculos de alquiler. Respecto a la oferta existente dentro del transporte en autobs cabe destacar como: En 2005, existan ms de 4.700 empresas de transporte de viajeros por carretera que generaron ms de 4.200 millones de euros en ingresos. El sector se encuentra altamente concentrado: mientras que en el transporte interurbano, las 4 primeras empresas cuentan con el 65% del mercado, en el urbano 5 grupos cuentan con casi el 80%. Ante la incertidumbre que existe en el sector debido a la decisin de sacar a concurso todas las concesiones de servicios regulares de pasajeros que vayan caducando, las empresas de transporte de viajeros por autobs se encuentran en un proceso de concentracin y llegada de capital internacional. Respecto al sector de vehculos de alquiler: En 2005 existan 1.424 autorizaciones para operar compaas de alquiler sin conductor, con un volumen de negocios cercano a los 4.000 millones de euros.
34,6% 10,3% -0,9% 2002-03
-1,3% -0,4% 2001-02
-6,2% 2003-04
-9,5% 2004-05
Evoluc. Pasajer. Charter
Evoluc. Pasajer. CBC
Evoluc. Pasajer. Compa. Tradicion.
Por la importancia del impacto que las compaas de bajo coste han causado al sector areo en particular y a los flujos tursticos en general, es importante destacar como: Durante los ltimos cinco aos en Espaa dichas compaas han ganado cuota de mercado sobre el total de pasajeros transportados tanto en vuelos nacionales como internacionales, llegando, en 2006, a representar el 31,6% del mercado. Estas cifras implican que en 5 aos, estas compaas, han multiplicado por 3,5 su nmero de viajeros. La expansin de las rutas en operacin ha permitido revitalizar los destinos tursticos cuya accesibilidad area tradicionalmente ha sido limitada o nula. (Valladolid, Santander, Oviedo, Girona). Las compaas de vuelos charter han sido las principales perjudicadas por esta situacin, ya que durante este
Debido a la dificultad de la medicin de datos de este medio de transporte, su estudio queda fuera del objeto del anlisis del transporte.
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La distribucin geogrfica de las compaas, muestra como estas concentran un 73% de su actividad en torno a Comunidades con una elevada actividad area: Islas Canarias, Islas Baleares, Andaluca y Comunidad Valenciana. Los transportes martimo y ferroviario completan la oferta espaola de este sector. Transporte martimo El ferry es el transporte martimo ms utilizado por los pasajeros en Espaa (83% en 2005), sin embargo el crucero, a pesar de ser un transporte minoritario, en los ltimos aos ha crecido sensiblemente. En un perodo de cinco aos prcticamente se ha duplicado el nmero de pasajeros de cruceros que han hecho escala en puertos espaoles, pasando de 2.100.00 en 2001 a 3.950.000 en 2005. Puertos como el de Barcelona o Baleares se han situado entre los ms importantes del mundo en este tipo de turismo. Son 22 las principales empresas de transporte martimo de pasajeros que operan en este pas (16 de ferries y 6 de cruceros). Entre las primeras se encuentran Trasmediterranea, Balearia o Euroferrys, entre las segundas destacan Pullmantur Cruises, Costa Cruceros o Iberojet Cruceros. Transporte ferroviario La oferta de transporte de pasajeros por ferrocarril cuenta en Espaa con siete compaas (RENFE, FEVE, FGC, FGV, Ferrocarriles del Pas Vasco, Servicios ferroviarios de Mallorca y Ferrocarriles de Soller). En 2005 los ingresos totales del sector ascendieron a 1.134 millones de
euros, lo que signific un aumento del 9% respecto a la cifra de 2004. La distribucin del volumen de negocios total fue del 35,6% para las Grandes Lneas; el 32,1% a lneas de Cercanas, 21,8% a las lneas de Alta Velocidad, y 10,7% a las lneas Regionales. Dichas compaas transportaron a algo ms de 590 millones de viajeros, el 94% de los cuales utiliz las lneas de Cercanas.
1.2 El sector del alojamiento

El sector del alojamiento en Espaa cuenta con mltiples tipos de empresas, que se agrupan alrededor de la siguiente oferta de servicios: alojamiento hotelero, hostelero, apartamentos, campings, o alojamientos de turismo rural. Este sector gener 15.400 millones de euros de volumen de negocio. Durante el 2005, la oferta de alojamiento ascendi a 24.300 establecimientos, 500 ms que en 2004. Dichos alojamientos supusieron un total de 2.336.700 plazas, lo que represent 41.700 nuevas plazas adicionales. De forma en 2005, Espaa concentr el 13% de la oferta de plazas de alojamiento de la UE (por detrs de Francia, Alemania e Italia). Existe una tendencia a realizar alojamientos con una mayor capacidad de plazas. Esta tendencia es especialmente acentuada en los hoteles y hostales que desde el 2001 han incrementado su capacidad media en cerca de un 18%.
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Hoteles Este tipo de alojamientos es el predominante dentro del sector del alojamiento en Espaa: En 2005 represent el 57,4% del total de establecimientos de alojamiento (15.821 hoteles), el 63,6% de las plazas totales (1.486.251), y el 87% de los ingresos totales. El grado medio de ocupacin se recuper ligeramente respecto a 2004 hasta situarse en el 54,3%, aunque continu en descenso. Islas Baleares, Catalua, Andaluca y Canarias concentran dos tercios de las plazas hoteleras en Espaa. El cambio en las tendencias de la demanda, tambin se refleja en el incremento que ha experimentado la oferta de alojamiento en destinos no de sol y playa que, en 2005, ha pasado a representar el 18% de las camas disponibles de este tipo de establecimientos, 2,2 puntos ms que en 2001. Aunque se ha producido un incremento del nmero de turistas llegados a Espaa y del nmero de pernoctaciones de los mismos, el grado de ocupacin hotelera en 2005 fue similar a la de aos anteriores, con un 54,3%, lo que pone de manifiesto: Una posible sobrecapacidad del sector hotelero, tras un incremento del 15% en el nmero de plazas entre 2001 y 2005, concentrado principalmente en hoteles de 4 y 5 estrellas. En los ltimos aos ha ganado importancia en el turismo receptor la modalidad de alojamiento en vivienda propia o gratuita (turismo residencial). El porcentaje de turistas extranjeros que optan por el alojamiento hotelero,
ha pasado de un 71,2% en 1997 hasta un 63,2% en 2005. Por otro lado el porcentaje de turistas domsticos alojados en hoteles, ha crecido desde el 22,3% en 1999 hasta el 26,8% en 2005.
Grfico 3: Distribucin de hoteles y hostales por tipologa
Fuente: everis a partir de datos del INE
100% 75% 45,3% 50% 25% 0% 2001 2002 2003 2004 2005 54,7% 204.539 46,7% 53,3% 215.556 46,5% 53,5% 233.411 45,8% 54,2% 255.376 45,8% 54,2% 500.000 267.553 100.000 1.191.367 1.218.698 1.300.000 900.000
1.087.878
1.115.379
1.157.958
% Establecimientos resto
Camas resto
% Establecimientos sol y playa

Camas de sol y playa
A pesar de existir importantes grupos hoteleros dentro del sector (entre las tres primeras cadenas cuentan con el 14,7% del total de las plazas de las cadenas hoteleras), existe un elevado grado de atomizacin que da cabida a la participacin de numerosas Pymes. Campings Tras el sector hotelero, la oferta de campings es la segunda en importancia por nmero de plazas en Espaa, con 761.684 en 2005, cifra que ha permanecido estable durante el perodo 2000-2005. El sector se ha concentrado fuertemente en las Comunidades de Catalua y Andaluca, en las que se localiza el 56% de la actividad. Alojamiento rural Con ms de 88.000 plazas, el alojamiento rural, en Espaa es la tipologa que cuenta con el menor nmero de plazas sobre el total. Sin embargo, es la que ha experimentado los mayores crecimientos de capacidad
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durante el perodo 2001-2005, prcticamente se ha duplicado la oferta: El nmero de plazas: 46.354 a 88.597. El nmero de establecimientos desde los 5.728 hasta los 10.026. En un mayor o menor porcentaje la oferta en Espaa se reparte homogneamente en las distintas Comunidades Autnomas. Destacan Castilla y Len y Catalua con un 27,8% de las plazas en 2005. Apartamentos tursticos En el perodo 2001-2004, tanto la demanda (especialmente en el caso del turismo receptor) como la oferta de este tipo de alojamiento regulado creci sensiblemente. La oferta aument en un 7,8% hasta las 581.979 plazas, mientras que el nmero de alojamientos lo haca en un 1,2% hasta los 163.379. A este perodo de incremento de la capacidad, le sigui un ao 2005 en el que se redujo la misma. El nmero de plazas se redujo hasta las 569.897, con un total de 158.359 establecimientos. En 2005 por primera vez desde el 2000, el porcentaje de apartamentos tursticos sobre la capacidad total de alojamiento en Espaa se situ por debajo del 20%. Canarias e Islas Baleares disponan en 2005 del 54,7% de las plazas totales en Espaa.
El sector restauracin se encuentra compuesto por restaurantes, establecimientos de bebidas y empresas de provisin de comidas, y en su conjunto se caracteriza por ser muy intensivo en personal. Los establecimientos de bebidas o bares, contaron con el 70,4% de la oferta total de establecimientos, cifra que supuso nicamente el 40,2% de los ingresos totales del sector, mediante el empleo del 45% de los ocupados totales en la restauracin. Los restaurantes representaron el 26,2% de la oferta de establecimientos y obtuvieron unos beneficios que representaron el 50% de los del sector, contando para ello con el 46,4% de los empleados de ste. Por ltimo, las empresas de provisin de comidas contaron con una oferta de establecimientos limitada al 3,3% del sector, aunque llegan a generar el 7,5% del volumen de negocios total empleando al 8,6%. Por Comunidades, en 2004 Andaluca con 47.500 establecimientos, seguida de Catalua (42.700) y de la Comunidad de Madrid (32.500) son las que cuentan con un mayor nmero de establecimientos.
Grfico 4: Distribucin de volumen de negocio por CCAA
5%
2%
1%
5% 1% 1% 19%
5%
3% 19%
1.3 El sector de la restauracin

En 2004, la oferta de locales de restauracin y el volumen de negocio de los mismos, continu con la tendencia ascendente de los ltimos aos, superando los 278.000 locales y generando 35.800 millones de euros de volumen de negocio.
4% 1% 3% 10%
2% 13%
Distribucin de locales de restauracin > 15% de locales 10% - 15% de locales 5% - 10% de locales < 5% de locales
5%
x%. Distribucin del volumen

de negocio
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1.4 Otros recursos tursticos

La variedad en destino depende de los recursos tursticos con los que cuente el pas. Espaa ofrece, por su diversidad e inters, una importante oferta que permiten al turista disfrutar de una estancia personalizada segn sus necesidades y expectativas. Son de especial inters, entre otros, los recursos culturales, los deportivos, los de negocios y congresos y los recursos de ocio Recursos culturales En los ltimos aos se ha vivido en Espaa una consolidacin del turismo cultural y de ciudad como segundo producto turstico por detrs del sol y playa. Este xito en la comercializacin se debe a la oferta de recursos culturales con la que Espaa cuenta. Se trata por ejemplo del segundo pas del mundo que cuenta con mayor nmero de conjuntos histrico-artsticos declarados por la UNESCO Patrimonio de la Humanidad (39). De igual forma ha sido de gran apoyo al turismo cultural y de ciudad las 13 Ciudades Patrimonio de la Humanidad que existen en Espaa, de las cuales Santiago de Compostela, Crdoba y Salamanca son las ms visitadas. Por ltimo, destaca la oferta espaola de museos y colecciones, que en 2004 contaba con 1.238 recursos, los cuales recibieron 49,7 millones de visitas. Las Comunidades de Madrid y Catalua, concentran el mayor nmero de visitas (una de cada tres), a pesar de que entre las dos cuentan con menos del 10% de la oferta total de museos. Dicha oferta se puede clasificar en doce tipologas distintas destacando Los museos y colecciones de bellas artes, que recibieron una de cada
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cuatro visitas realizadas a museos, y engloban al 16,3% de la oferta total de museos. Con una oferta similar a la de bellas artes en cuanto a nmero, los museos etnogrficos y antropolgicos solo consiguieron atraer un 4,6% de las visitas. Recursos deportivos De la oferta de recursos deportivos sobre los que se comercializan productos tursticos en Espaa, destacan especialmente los recursos de golf, las infraestructuras nuticas, y las estaciones de esqu. El producto turstico de golf en Espaa ocupa la primera posicin a nivel europeo. En 2005 existan 308 campos de golf (35 de ellos de carcter pblico, lo que supone un 11,3% de la oferta). Esta oferta se increment con 32 nuevos campos en 2006, lo que supone el mayor crecimiento anual de la historia (la media era de diez nuevos campos al ao). La Comunidad con el mayor nmero de campos de golf es Andaluca, que cuenta con 81 campos, el 30% del total . La siguiente Comunidad por nmero de campos, es Catalua con 41. Las previsiones para este sector siguen siendo muy positivas, de hecho, se prev la construccin de 100 nuevos campos de golf en los prximos diez aos. Respecto al turismo nutico, la oferta espaola de infraestructuras nuticas en alguno de los 7.880 kilmetros de costa, se encuentra en un perodo de expansin. En 2006 existan en Espaa: 323 puertos deportivos. 107.772 amarres.
19 estaciones nuticas, que juegan un papel muy importante para popularizar el turismo nutico en Espaa. Por ltimo, de las infraestructuras que dan soporte a los productos tursticos deportivos en Espaa, se encuentran las estaciones invernales de esqu. Existen 49 estaciones invernales, de las cuales 39 son aptas para el esqu alpino, y 10 para el esqu de fondo. La oferta de alojamiento complementaria a dichas estaciones corresponde con 150.000 plazas (en un entorno de 35 km.) Durante la campaa 2005/2006, el 72% de dichas estaciones tuvo un perodo de explotacin de 125 das, combinando el esqu con la oferta de montaa. Recursos de negocios y congresos Espaa cuenta con una oferta de primer nivel de infraestructuras necesarias para la celebracin de un turismo de negocios y congresos. A finales de 2006 existan en Espaa unas noventa entidades gestoras encargadas de la explotacin de alrededor de 50 recintos feriales y 45 palacios de congresos. La facturacin conjunta de ambos espacios, ascendi a 600 millones de euros, (80% correspondiente a recintos feriales, y el 20% restante a los palacios de congresos). El mercado presenta una alta concentracin, de manera que las cinco primeras compaas por volumen de ingresos IFEMA, Feria de Barcelona, Feria de Valencia, Feria de Bilbao y Madrid Espacios y Congresos- reunieron cerca del 60% del mercado total en 2005. Recursos de ocio Uno de los principales componentes de la oferta de recursos tursticos de ocio en
Espaa, son los parques temticos y de ocio. En Espaa existe una oferta de 114 de estos recintos, los cuales se pueden clasificar en funcin de su temtica, en tres tipos diferentes: parques de animales y naturaleza, (61 centros), parques acuticos (44 centros) y parques temticos y de atracciones (9 centros). En 2005 los parques temticos en Espaa, tuvieron 31,8 millones de visitas, que generaron 548 millones de euros. Se trata de un sector con un alto grado de concentracin ya que en 2004, los cinco parques con mayor cuota de mercado suponan el 49,4% de los ingresos totales del sector. Para completar la oferta de recursos de ocio, cabe destacar los casinos. Por encontrarse la mayora de los mismos (64%) ubicados en hoteles, los casinos forman parte de la oferta de ocio complementaria del turismo. El nmero de visitantes ascendi 2005 a cerca de 3,5 millones visitantes. Dicha cifra, supuso para casinos unos ingresos cercanos a 550 millones de euros. en de los los
Destacar que el 80% de los casinos espaoles se sitan en la costa, coincidiendo en la mayora de los casos con grandes focos de la actividad turstica.
1.5 Agregadores e intermediarios

Este eslabn de la cadena de valor esta integrado principalmente por agencias de viajes, touroperadores y agencias de incoming, organizadores profesionales de congresos, centrales de reserva y sistemas de distribucin global.
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Agencias de viajes El sector de las agencias de viajes y touroperadores englobaba en 2004 a 7.970 empresas y 13.900 puntos de venta, que generaron ms de 15.000 millones de euros de ingresos.
Grfico 5: Evolucin de las agencias de viajes: empresas y volumen de negocio
7.972
elevados, lo que ha hecho que pasen a representar ms del 8% del volumen de negocio generado por el sector. Con el objetivo de incentivar la ocupacin de las habitaciones de hotel vacas, las agencias de viajes comercializan talonarios de hotel. La comercializacin de los talonarios de viajes es una peculiaridad espaola en el modo de comercializacin turstica europea. Su crecimiento se ha visto favorecida en los ltimos aos por los cambios en la tendencia de contratacin de los turistas.
8.000 6.981 6.414 6.000 5.897 12.641 10.858 4.000 2000 2001 2002 11.466
7.529
20.000
15.133 13.570 15.000
10.000 2003 2004
En 2003, la venta de estos servicios gener 225 millones de euros. Centrales de reserva
Nmero de empresas
Volumen de negocio (Millones )
Es un sector muy atomizado donde el tamao de las empresas se encuentra directamente relacionado con el volumen de negocio generado por la actividad. El 0,6% de las empresas (las que cuentan con ms de 99 empleados) generan el 60% del volumen de negocio. Las empresas con menos de 2 empleados (45,2% del total) obtuvieron el 1,1% del volumen de negocio. Se observa en el perodo 2001-2005 una mayor concentracin en grupos verticales tursticos, y una mayor agrupacin en empresas pequeas en torno a los grupos de gestin o consortia. De entre las 10 principales compaas del sector nicamente tres son touroperadores aunque vinculadas a grandes grupos tursticos, siendo el resto agencias de viajes. A pesar de que ninguna de las agencias de viajes on-line se encuentra entre las 10 principales compaas, stas han experimentando crecimientos muy
Resulta difcil cuantificar este sector puesto que muchos establecimientos se encuentran comercializados por varias agrupaciones y centrales de reservas. Las grandes cadenas hoteleras suelen estar presentes en este segmento para gestionar reservas para sus establecimientos nacionales e internacionales. En 2004, las 10 mayores centrales de reservas espaolas, por volumen de ingresos, generaron 288 millones de , el 91,8% de los cuales correspondan a las tres primeras. Sistemas de distribucin global Los Sistemas de Distribucin Global se encuentran presentes en 230.000 puntos de venta en todo el mundo. La estructura del sector se corresponde con una situacin de oligopolio debido a los grandes costes de entrada asociados. Las principales empresas que comercializan estos sistemas son Amadeus, Galileo, Sabre y Worldspan. En Espaa el principal proveedor de estos sistemas es Amadeus Espaa, con unas cuotas de mercado del 93,61% en la emisin de billetes, y de un 91,14% en
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Actividad realizada
la gestin de reservas. En 2006 el nmero de reservas gestionadas por esta compaa fue de 35,6 millones, cifra un 4,9% superior al ejercicio anterior. La presencia de Amadeus Espaa en Espaa se extiende en ms de 9.000 agencias de viajes, y en la totalidad de aerolneas que operan con billete electrnico. Toda esta situacin de control del mercado por parte de los GDS, se est viendo afectada por; la consolidacin vivida en las empresas del macro-sector turstico, la desregularizacin del mercado y el auge de Internet. A su vez estos factores han originado las condiciones necesarias para la entrada de modelos de negocio de bajo coste denominados GNE (GDS New Entrants). Ante la presin competitiva creciente de los GNE (capaces de reducir hasta un 75% las tarifas cobradas a los proveedores de servicios por reserva realizada) los GDS atraviesan un perodo de cambio, marcado por una integracin vertical aprovechando las oportunidades de Internet.
Grfico 6: Clasificacin de los agentes dinamizadores del turismo

Fuente: everis
mbito de actuacin
Nacional
Autonmico
Local
Gestin de competencias Coordinacin de los agentes del sector Mixta Promocin de I+D Fomento de la calidad Marketing y Promocin del turismo Inteligencia de mercado Formacin Asociacin de actores del macro-sector Pblica
Titularidad
Las principales actividades realizadas y los ms importantes agentes dinamizadores del turismo son: La gestin de competencias tursticas, tanto directas como indirectas por parte de la Administracin General del Estado, las Comunidades Autnomas y Municipios. Desde las Comunidades Autnomas, esta gestin de las competencias tursticas se materializa en Planes Estratgicos de Turismo, como es el caso del Plan General de Turismo en Andaluca, el Plan Estratgico del Turismo en Catalua, el Plan Estratgico de Turismo de Navarra La coordinacin de los agentes del sector de los diferentes mbitos de actuacin: nacional, autonmica y local. Para ello existen organismos como la Conferencia Sectorial del Turismo y el Consejo Espaol del Turismo. La promocin de I+D, de manera que se impulse la competitividad de las empresas a travs de las iniciativas desarrolladas por sociedades como la Sociedad General de la Informacin Turstica (Segitur) desde el mbito pblico y por el Instituto de Tecnolgico Hotelero (ITH) desde el
Privada
1.6 Dinamizadores del turismo: organizaciones e instituciones

Para abordar el anlisis de situacin de los organismos dinamizadores del turismo en Espaa, se ha elaborado una matriz que ayude a estructurar el estudio. Dicha matriz se dimensiona sobre tres variables: mbito de actuacin. Actividad realizada. Titularidad.
[21]
sector privado, as como organizaciones a nivel autonmico como Tecnotur en Andaluca, el IBIT en Baleares, o Adico en la Comunidad Valenciana. El fomento de la calidad en el turismo como medio para desarrollar un elemento diferenciador de la oferta turstica de Espaa. La principal iniciativa en este punto fue liderada por la Secretara General de Turismo, y actualmente la gestiona el Instituto de la Calidad Turstica Espaola (ICTE) mediante las normas Q de calidad en establecimientos tursticos. El desarrollo del marketing y promocin de Espaa como destino turstico, labor liderada por el Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa) mediante los Planes de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo. Adems existen iniciativas a nivel autonmico, iniciativas provinciales lideradas por las diferentes diputaciones y otras iniciativas locales gestionadas por los propios ayuntamientos. La gestin de informacin y datos relativos al turismo, su valoracin de estadstica, y la elaboracin de
estudios que permiten identificar la evolucin de la actividad. El organismo encargado de esta labor es el Instituto de Estudios Tursticos mediante la elaboracin de encuestas de movimientos tursticos como Familitur, Frontur o Egatur. La formacin de los profesionales del macro-sector a travs de las enseanzas pblicas y privadas. La agrupacin de actores integrantes de la actividad turstica mediante asociaciones que defienden los intereses comunes.
1.7 Mapa de relaciones entre agentes: Macro-sector, sociales y econmicos

Mediante un mapa de relaciones se han plasmado aquellas relaciones existentes entre los mltiples agentes involucrados en el desarrollo de la actividad turstica espaola, de forma que permita visualizar grficamente la complejidad del macro-sector.
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Grfico 7: Mapa de relaciones entre los agentes del macro-sector turstico

Fuente: everis
2
TRANSPORTE
PRODUCTOS PRODUCTOS
ALOJAMIENTO RESTAURACI N ACTIVIDADES TURSTICAS
5 SECTORES SECTORES
RELACIONADOS RELACIONADOS
DINAMIZADORES DINAMIZADORES
mbito de actuaci n
AGENCIAS DE VIAJES
CENTRALES RESERVAS
CONSTRUC. GDS/GNE OUTSOURC. SERVICIOS INMOBLR.
Nacional
Auton mico
Local
AGREGADORES E INTERMEDIARIOS AGREGADORES E INTERMEDIARIOS

P riv a da
Gestin de competencias A c tiv ida d re a liz a da Coordinaci n de agentes del sector M ix ta Promocin de I+D Fomento de la calidad Marketing y Promoci n del turismo Inteligencia de mercado Formacin Asociacin actores macro -sector Titularidad P b lic a
1 CLIENTE 1
DISTRIBUC.
FINAL
TECNOLOG. TURSTICAS EQUIPOS
6
SANIDAD SEGURIDAD
ENTORNO RECEPTOR ENTORNO RECEPTOR

CIUDADANOS ASOCIAC. VINCULACI N INDIRECTA RECURSOS
MANTENIM.
Los agentes identificados que componen el modelo grfico de relaciones son: clientes, proveedores de productos tursticos, agregadores e intermediarios de la oferta, agentes dinamizadores del macro-sector, otros sectores vinculados con la actividad turstica y el entorno receptor de la actividad. Entre estos agentes existen principalmente dos tipos de relaciones: Econmicas: aquellas en las que media inters y/o transaccin econmica vinculada con los procesos de produccin, intercambio, distribucin o consumo de bienes y servicios. Sociales: aquellas de carcter no econmico que se producen entre
diferentes agentes vinculados con la actividad turstica.
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1.8 Factores clave en el desarrollo del macro-sector

Por su importancia para el desarrollo del turismo, es importante analizar el estado de factores como las infraestructuras, las nuevas tecnologas, la gestin de las personas, y el entorno competitivo general. Infraestructuras De la amplia gama de infraestructuras, tres son fundamentales para el desarrollo de la actividad turstica: Transporte. Vinculadas con los recursos naturales. Tecnolgicas. Las infraestructuras de transporte pueden ser a su vez aeroportuarias, portuarias, de ferrocarriles y carreteras. Existen en Espaa 47 aeropuertos gestionados por AENA, los cuales recibieron un total de 179 millones de pasajeros en 2005. A pesar de la amplia red de aeropuertos, la mayora del trfico se concentra en torno a tres principales centros como son los aeropuertos de Barajas (Madrid), El Prat (Barcelona) y Palma de Mallorca. De los diez principales aeropuertos por nmero de viajeros, nueve de ellos se sitan en destinos sol y playa. Esta red de aeropuertos pblicos gestionados por AENA se complementar con los primeros tres aeropuertos privados de Espaa, que se prevn entren en servicio antes de 2020. Del estado actual de la red aeroportuaria destacan los intentos de impulsar el trfico regional y los planes para aumentar la capacidad de algunos de los principales puntos de llegada de turistas a Espaa por va area, como: Barajas, el Prat, las Islas Canarias o el aeropuerto de Mlaga.
Respecto a las infraestructuras portuarias, destaca el dinamismo en el crecimiento de la capacidad de amarres deportivos, principal elemento logstico del turismo nutico. En la actualidad existen 107.000 amarres los cuales se incrementarn con 11.000 nuevos en los prximos cinco aos. La oferta actual de puertos deportivos se encuentra concentrada en torno a Catalua, Islas Baleares y Comunidad Valenciana. En cuanto a las infraestructuras portuarias destinadas al turismo de cruceros, la actividad se concentra principalmente en torno a los puertos de Baleares, Algeciras y S.C. de Tenerife. Adems Barcelona y Palma de Mallorca han pasado a situarse entre los destinos internacionales ms importantes dentro del turismo de cruceros.
Grfico 8: Ranking de puertos espaoles en funcin del nmero de pasajeros. (2005)
Fuente: everis a partir de datos de Puertos del Estado
Baleares Baha de Algeciras S.C. de Tenerife Barcelona Ceuta Almera Las Palmas Mlaga Melilla Valencia 1.121.956 906.400 470.160 397.744 333.576 Crucero Ferry 2.205.962 2.148.115 5.060.090 4.827.545 4.556.670
El mbito de las infraestructuras ferroviarias se encuentra enmarcado por el Plan Estratgico de Infraestructura y Transporte (PEIT), que tiene previsto ampliar notablemente (con horizonte 2020) la red de corredores ferroviarios de altas prestaciones que existe en la actualidad. Esto, constituir una alternativa atractiva al transporte por carretera y areo, especialmente para el turismo domstico.
[24]
Con el desarrollo progresivo de las lneas de alta velocidad (AVE), se observa la revitalizacin de los destinos tursticos bajo el rea de influencia del AVE (principalmente destinos del interior). Este modelo de vertebracin de Espaa mediante las lneas de alta velocidad favorecer la distribucin de los turistas por un mayor nmero de zonas de la geografa espaola, al existir accesos rpidos, cmodos y sencillos que unen los principales ncleos tursticos y neurlgicos del pas con el resto de destinos. Para obtener una mayor eficiencia en el desarrollo de estas lneas, es necesario gestionar de forma global las infraestructuras existentes, de manera que el turista disponga de una oferta conjunta de transporte y no de ofertas aisladas por cada uno de los medios a utilizar. Una de las iniciativas al respecto que comienza a plantearse es la creacin de frmulas comerciales que ofrezcan a los turistas la posibilidad de billetes de carcter mixto, que combinen tren y avin. Por ltimo, dentro de las infraestructuras que dan soporte al transporte terrestre, destacan las actuaciones realizadas para incrementar el nmero de kilmetros de vas de gran capacidad. stas han pasado de un 3,3% en 1990 a un 7,5% en 2004. Respecto a las infraestructuras relacionadas con recursos naturales destacan, por su impacto en la actividad turstica, las relacionadas con el agua y la energa. Dentro del primer tipo de infraestructuras destacan el plan AGUA focalizado en el arco mediterrneo, y las instalaciones de desalacin como iniciativas ms importantes elaboradas por el Ministerio de Medioambiente para adecuar las
infraestructuras del agua a su creciente demanda. Respecto a las principales iniciativas dentro de las infraestructuras energticas, se encuentran la instalacin de nuevos ciclos combinados, as como importantes desarrollos de potencia de origen renovable con el objeto de atender la demanda creciente de electricidad. Las infraestructuras tecnolgicas cobran cada vez una mayor importancia dentro de la actividad turstica. Esto se refleja en el uso creciente por parte de profesionales de puntos de acceso pblico a banda ancha (hotspots). Se espera que 20 millones de europeos demanden este tipo de servicio en sus viajes tursticos. Frente a esta futura demanda, Espaa slo cuenta con un 1% de los hotspots instalados a nivel mundial. Tecnologa El xito econmico del turismo depende de la capacidad de las compaas de adaptar su oferta a los cambios del mercado en un corto periodo de tiempo. Para ello es necesario que los proveedores de servicios dispongan y distribuyan informacin actualizada de la situacin de su capacidad, a todos los eslabones de la cadena de valor del turismo. Esta caracterstica hace que el turismo sea una actividad econmica ideal para la implantacin de nuevas tecnologas de informacin y comunicacin (TIC) as como en el desarrollo de nuevos modelos de negocio basados en la estrategia de crear ocanos azules. Se entiende por esta estrategia, los modelos de negocio que tratan de originar un nuevo espacio competitivo, haciendo irrelevante la competencia actual, atrayendo por tanto un nuevo perfil de demanda mediante una nueva propuesta de valor.
[25]
Respecto a las nuevas tecnologas, destaca Internet y su implantacin en las empresas como canal de promocin y venta. Dentro de los nuevos modelos de negocio definidos entorno a Internet, destaca el comercio electrnico tanto en el modo directo de venta al pblico (B2C o Business to Customer) como en las transacciones comerciales con otras empresas (B2B o Business to Business). Existe tambin una tendencia en el uso de herramientas de gestin de relacin con los clientes (CRM) y de inteligencia de mercados, como medida para aumentar la lealtad de los turistas a las empresas que ofrecen servicios tursticos. El sector del transporte areo se encuentra avanzado en el uso de dichas medidas, el resto de los sectores no han avanzado con tanta intensidad en el uso de estas nuevas herramientas. Respecto a las tecnologas de comercializacin on-ine, segn CEPREDE en Espaa el ndice de adopcin y uso del comercio electrnico en el sector de alojamiento, se encuentra alineado con la media del sector servicios. Por otro lado el sector de transportes muestra una peor disposicin hacia el negocio electrnico, situndose en la media de las empresas espaolas.
Grfico 9: ndice compuesto H de preparacin al negocio electrnico de empresas espaolas en 2005
Fuente: everis a partir de datos de CEPREDE
de cada dos transacciones comerciales electrnicas realizadas por B2C correspondi con la adquisicin de algn producto o servicio vinculado con el turismo. Entre los espaoles, los productos vinculados con esta actividad, (billetes de transporte, alojamiento, entradas espectculos, paquetes tursticos o alquiler de coches) son de los ms demandados por Internet. La mayor parte del gasto realizado en 2005 por compradores on-line en Espaa, fue destinado a la adquisicin de billetes de transporte (1.254) y de alojamiento y paquetes tursticos (1.066 ). Adems, la irrupcin de Internet debera permitir mejorar los procesos de negocio de las empresas proveedoras de servicios tursticos, obteniendo de esta forma: Un aumento de la cuota de mercado de los actores de la cadena presentes gracias al fortalecimiento de su marca. Un marketing ms personalizado, que permite ampliar la oferta de productos pudiendo realizar ofertas atractivas para todos los pblicos. Las propias agencias de viajes han tenido que modificar en parte su estrategia comercial y adaptarla a las nuevas exigencias tcnicas, al ver como su papel de intermediacin entre turista y proveedor final queda reemplazado por el uso de Internet, esto ha hecho que hayan tenido que reorientar/ampliar su modelo de negocio hacia el mundo online. Respecto a Europa, tanto las empresas espaolas como los usuarios finales presentan una adopcin tarda de las nuevas TIC. Personas Cada vez ms las empresas espaolas del macro-sector turstico, tienden a
Hoteles y campings
65,8
25,8
Servicios
65,4
27,1
Total empresas
58,9
24,3
Adopcin Uso
Transporte; Act.transporte, A. de viaje
58,2
26,6
De acuerdo a un estudio realizado por Nielsen, en el mundo prcticamente una
[26]
considerar a las personas como un activo estratgico en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Para ellos se requiere de la definicin de nuevas polticas de gestin adecuadas a esta nueva visin. Algunas reas clave a tener en cuenta en el desarrollo de las nuevas polticas de gestin son: El modelo de colaboracin pblicoprivada, que debe poder definir de forma conjunta un nuevo enfoque de la gestin de las personas que se adapte a las necesidades del sector. El marco jurdico-laboral en el que encuadrar la relacin empleadorempleado, por ser en uno de los aspectos que ms influyen en la poltica de gestin de las personas. La imagen del empleador, que debe desarrollarse de forma que ayude a solucionar el problema de la adecuacin entre oferta y demanda de empleo. La capacidad gerencial y de liderazgo de los profesionales que gestionan las personas, ha de tratar de favorecer la creacin de un clima laboral que motive a los empleados. La potenciacin del talento a travs de la formacin y capacitacin, como forma de evitar los problemas asociados con la eventualidad del empleo en el turismo. La mejora de la funcin de las personas que debe tratar de alcanzar un grado de profesionalizacin similar al resto de sectores de la economa espaola. Entorno competitivo El incremento en el grado de adopcin de las TIC, tanto en el sector, como entre la poblacin ha repercutido en la modificacin de los comportamientos de
los turistas y del entorno competitivo empresarial. En este sentido, uno de los mayores reflejos de los cambios vividos en el entorno turstico a raz de la popularizacin de Internet, la irrupcin de las compaas de bajo coste y el mayor conocimiento de los destinos por parte de los turistas, ha sido la despaquetizacin del producto turstico con el consiguiente aumento del turismo individual. Los cambios en el entorno competitivo han provocado que los proveedores de productos y servicios tursticos se hayan visto obligados a cambiar su modelo de orientacin hacia cliente final, desatando procesos de integracin vertical en busca de mejoras de eficiencia y reducciones de coste. El claro ejemplo de esta situacin corresponde con las compaas tradicionales de transporte areo de viajeros y su migracin hacia modelos de bajo coste. Adems de estos procesos de integracin vertical mediante fusiones y adquisiciones, las empresas tursticas espaolas han buscado internacionalizarse en un intento por conseguir una desestacionalizacin de su actividad econmica. De esta forma, ante la dificultad de obtener rentabilidades crecientes en el mercado nacional, las empresas tursticas espaolas han aprovechado su experiencia adquirida durante dcadas en el mercado espaol, para abrir nuevos mercados. Destacar al sector hotelero como principal exponente de la internacionalizacin de las empresas tursticas espaolas. Tras haber perfeccionado en el mercado espaol un modelo de xito en el producto sol y playa, las cadenas hoteleras comenzaron su expansin en destinos sol y playa, continuando el proceso con la presencia en destinos urbanos y culturales.
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De igual forma, el entorno competitivo empresarial queda cada da ms influenciado por el desarrollo de un nuevo marco legal y fiscal en Espaa y en Europa, que persigue garantizar la sostenibilidad de la actividad turstica. Destacan los protocolos de calidad del are, los intentos por gravar el trfico areo para compensar las emisiones de CO2, y el desarrollo de ecotasas que gravan la actividad turstica. Por ltimo, cabe destacar como la actividad turstica espaola se ve reforzada por la existencia de unos servicios complementarios al propio turismo, pujantes y de gran calidad que aumentan el valor aadido ofrecido por el modelo turstico espaol. Algunos de los servicios ms importantes son la sanidad y la seguridad ciudadana.
desarrollo que est viviendo este segmento en los ltimos aos es claro reflejo del impacto de las actuales tendencias sociales y econmicas en el turismo: el auge de Internet y de las lneas reas de bajo coste han sido los responsables de la popularizacin de este producto. En 2005 el 13,2% del total de llegadas de turistas a Espaa tuvo una motivacin cultural (7,4 millones de llegadas). Actualmente el turismo cultural y de ciudad cuenta con una cuota del 8,2% sobre el mercado internacional. Estos suelen responder a un perfil de persona de mediana edad, que viajan en pareja, tienen un elevado poder adquisitivo y sus viajes presentan poca estacionalidad. Por la importancia del espaol como lengua internacional, Espaa recibe cada ao ms turistas con la motivacin de aprenderla, que se concentran principalmente en Andaluca, Madrid, Castilla y Len, Catalua y Valencia. El turismo de negocios y congresos es uno de los productos con mayores perspectivas de crecimiento del turismo espaol, con unas previsiones de expansin del 59% para el horizonte 2014, frente al 25% estimado para Europa. Este segmento atrae el turista con mayor gasto medio de los que visitan Espaa, con 373,19 euros por persona y da, si bien se dispara hasta los 503,87 euros en ciudades de ms de un milln de habitantes. Las ciudades que concentran el mayor nmero de turistas de este producto son: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao y ciudades de entre 200.000 y 500.000 habitantes. El turismo deportivo, cuyos principales exponentes en Espaa son los productos de golf, siendo el lder europeo en este tipo de turismo, y el turismo nutico, para el cual Espaa presenta una extensa oferta de infraestructuras adems del
1.9 Productos tursticos

La oferta de productos tursticos en Espaa se concentra principalmente en cinco segmentos de actividad. El turismo de sol y playa, que rene el 82% de las plazas de alojamiento hotelero en Espaa. De las cuales la mayora se encuentran en las Comunidades de Andaluca, Comunidad Valenciana, Islas Canarias, Baleares y Catalua. Este tipo de turismo atrae principalmente a familias, turistas independientes y personas mayores, cuyo comportamiento en el modo de contratacin se est dirigiendo hacia un menor uso de los paquetes tursticos. Respecto a los pases competidores en este producto, destacan los del arco mediterrneo: Bulgaria, Croacia, Egipto, Grecia, Marruecos, Tnez y Turqua. De estos destinos, Turqua es el principal competidor para Espaa en el corto y medio plazo, seguido por Grecia. El turismo cultural y de ciudad es el segundo producto por importancia del modelo turstico espaol. El gran
[28]
aliciente de la celebracin en 2007 de la Copa Amrica de Vela, y el turismo de esqu que cuenta con 49 estaciones invernales. Debido a la naturaleza del turismo de golf, ste representa una oportunidad para desestacionalizar la demanda turstica espaola, y complementar la oferta de sol y playa. Por ltimo el turismo rural y activo que debe en parte su popularidad al hecho de que sirve como mecanismo de potenciacin econmica de los medios rurales, por lo que su oferta se ve favorecida por las autoridades locales. Este turismo se basa en la comercializacin de actividades realizadas al aire libre, que aportan a los turistas experiencias nicas basadas en el disfrute de los recursos naturales. Estos turistas se caracterizan por su preferencia por disfrutar el medio natural, la tranquilidad y el poder encontrarse alejados de los medios urbanos.
Grfico 10: Nmero de turistas no residentes (Miles) y variacin anual2 (%)

Fuente: everis a partir de datos del IET
8,47% 58.244 55.577 5,92% 39.553 41.892 4,66% 3,63% 3,10% 2,12% 1,04% 46.403 48.565 50.331 50.854 52.430 6,00% 4,80%
45.440
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Numero Turistas
Crecimiento Anual
Un rasgo muy caracterstico del turismo espaol es su elevada estacionalidad, centrando el mayor nmero de llegadas entre los meses de Junio y Septiembre. En este factor incide especialmente la preponderancia del turismo de sol y playa, siendo estos meses los ms aptos para el disfrute del mismo. El turismo espaol est muy ligado a la llegada de turistas britnicos, alemanes y franceses. Estos tres pases de origen suponen el 61% de los turistas que llegan a Espaa. Tambin cabe destacar la presencia de turistas de otros pases como Italia, Pases Nrdicos, Pases Bajos, Portugal y Blgica, con porcentajes superiores al 3% en todos los casos. De las diferentes alternativas elegidas por los turistas para realizar sus desplazamientos a Espaa, el avin es la opcin ms utilizada, el 73% de turistas utilizan el avin como va de entrada. Los crecimientos constantes de esta alternativa se ven reforzados en gran medida por la irrupcin definitiva de las compaas de bajo coste (CBC) en el mercado. Existen un gran nmero
2 Situacin actual de la demanda turstica

Espaa, con un 7% del turismo mundial en 2005, es el segundo pas receptor de turistas tan slo superado por Francia. Esta llegada de turistas supuso unos gastos totales por parte de los mismos, de ms de 46.000 millones de euros, siendo tambin el segundo pas que ms ingresa por el concepto turismo por detrs de Estados Unidos.
2.1 Turismo receptor

La evolucin en la llegada de turistas es positiva con crecimientos constantes todos los aos, si bien, en los ltimos aos este ritmo de crecimiento se ha visto reducido hacia niveles ms moderados.
Estimacin del 2006 realizada a partir del crecimiento porcentual entre los meses de Enero a Octubre 05 / 06; 4,8%.
[29]
de aeropuertos espaoles donde operan estas compaas y que enlazan a los principales mercados emisores (sobre todo Reino Unido) con los destinos tursticos ms demandados. La otra va de acceso preferida es el coche (utilizada sobre todo por los turistas franceses debido a su proximidad), con un crecimiento cercano al 40% en los ltimos diez aos. Otra rea de estudio durante el informe son los principales destinos tursticos espaoles. Actualmente, seis Comunidades reciben ms del 90% del total de los turistas. Tres pertenecen a la costa mediterrnea (Catalua, Comunidad Valenciana y Andaluca), dos a los archipilagos, canario y balear y por ltimo se encuentra la Comunidad de Madrid. Por nmero de turistas Catalua es lder en turismo receptor, gracias en gran medida, a su proximidad al mercado francs que aporta cerca del 30% de sus turistas. Si por el contrario se plantea el ratio; turistas/poblacin, es Baleares la Comunidad que presenta un mejor balance, con cerca de 10 turistas por cada habitante de las islas.
Grfico 11: Llegada de turistas y ratio de turistas por habitantes de la CC.AA.
0,7% / 0,7
El principal motivo de todos estos turistas para acudir a Espaa en sus viajes, es el ocio. El 80% de las llegadas corresponden a este motivo, confirmando de este modo la influencia del sol y playa como principal reclamo turstico. De entre los diversos motivos de ocio, el 59,1% de los turistas optan el campo y playa, el 20,9% por visitas culturales, el 16,4% por otros motivos de ocio, y el 3,6% por motivos deportivos. En los ltimos aos estn adquiriendo peso otras opciones como son los motivos de trabajo y negocios o los viajes realizados por motivos personales (visitar a familiares o amigos, compras, salud, etc.). Un factor que est cambiando en los viajes de los turistas a Espaa es su forma de organizacin. Hasta hace unos aos, los turistas preferan reservar sus vacaciones mediante paquetes tursticos, con las principales necesidades de sus viajes cubiertas (viaje, desplazamientos, hotel, comida, etc.). Esta tendencia se est modificando y en 2006 tan slo el 33,7% de los turistas utilizan los paquetes. Los Comunidades insulares son los nicos destinos donde sigue predominando la contratacin de paquetes. Este cambio viene acompaado por la introduccin de las nuevas tecnologas (mediante el uso de Internet, los clientes buscan con mayor exactitud los destinos deseados, los viajes ms baratos o las fechas que mejor se adaptan a sus necesidades) y el despegue de las compaas de bajo coste en Espaa-
0,4% / 0,2 1,5% / 0,3
1,7% / 0,3% / 0,5 0,3
0,1% / 0,2 2,4% / 0,5 0,1% / 0,3
25,2% / 2,0
6,4% / 0,6
0,4% / 0,2 0,4% / 0,1
9,2% / 1,1
17,4% / 9,8
1,5% / 0,6
14,4% / 1,0
Distribucin en la llegada de turistas / Ratio nmero de turistas/poblacin > 20% de turistas 10% - 20% de turistas 5% - 10% de turistas < 5% de locales
17% / 4,8
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El uso de Internet es cada vez mayor entre los turistas que viajan a Espaa. Ms del 80% de los turistas que realizan su viaje por avin, han utilizado Internet para comprar, reservar o consultar su billete en la red. El 37% del turismo receptor que viaja a Espaa, realiza algn tipo de consulta por Internet, frente al 10% del turismo domstico. El porcentaje del turismo receptor que paga alguno de los servicios tursticos por Internet desciende hasta un 26%, frente a un 1% de los turistas domsticos. Una vez en Espaa, el alojamiento ms demandado son los hoteles y similares. Dos de cada tres turistas eligen esta alternativa para pasar su estancia. A pesar de haberse incrementado las pernoctaciones en los hoteles, su peso sobre el total de alojamientos est disminuyendo. El crecimiento de turistas extranjeros alojados en hoteles est creciendo a un menor ritmo al de otras alternativas de alojamiento. Un dato muy interesante a analizar dentro del turismo es la estancia media. En Espaa, este valor se sita en 9,3 das, aunque dependiendo del tipo de alojamiento este valor cambia significativamente. En el caso del alojamiento hotelero o similar la media de estancia es inferior (7,7 das), con una tendencia decreciente en los ltimos aos. Por el contrario, en alojamientos gratuitos o de alquiler, los turistas prolongan ms su estancia, superando ampliamente la media hasta situarse en los 13,2 das para el alojamiento gratuito, y los 23,1 das para el alojamiento de alquiler.
Actualmente existe una tendencia global en el descenso de la estancia media. El turista reparte ms sus vacaciones de manera que ya no concentra todos sus das en un solo viaje, sino que se prefiere una mayor variedad a costa de una menor duracin. Para finalizar esta breve descripcin del turismo receptor se analiza el gasto medio. Debido al incremento en la llegada de turistas, el gasto total que realizan el conjunto de turistas en Espaa se incrementa ao a ao (sobrepasando los 48.000 millones en 2006). El gasto medio por turista y da despus de aos de crecimiento, ha ralentizado su evolucin. En 2006 creci hasta los 91, un 3% ms que en 2005. Por ltimo, el gasto total por turista, influido sin lugar a dudas por el descenso en la estancia media hasta los 9 das, presenta unos incrementos discretos con un total de 857, tan slo un 0,3% superior al valor de 2005.
2.2 Turismo nacional

El turismo nacional se encuentra en un momento de madurez con crecimientos sostenidos cercanos al 3%, solo interrumpido en el ao 2002. En el ao 2005 se realizaron 171,6 millones de viajes por parte de espaoles, que se trasladaron tanto dentro del territorio nacional (turismo de interior o domstico, con un 93,9% de los viajes, 161,1 millones), como a travs de las fronteras hacia destinos extranjeros (turismo emisor, con el 6,1% restante con 10,5 millones).
[31]
El 43,1% de los viajes corresponden con estancias de corta duracin coincidentes con los fines de semana. El principal motivo de desplazamiento (49%) correspondi con el ocio, seguido en un 29,5% de los viajes por visitas a familiares y amigos. Los principales mercados nacionales emisores son las Comunidades de Madrid (17,1% y 29,4 millones de turistas), Catalua (15,6% y 26,7 millones) y Andaluca (14,9 % y 5,6 millones) Destacar especialmente el comportamiento del turismo nacional en el ao 2002. En dicho ao se produjo un descenso en todos los mbitos: viajes de corta duracin, turismo interior y turismo emisor. A partir de entonces, el turismo nacional se recupera y retorna a la tendencia de crecimiento continuo (destacando el fuerte impulso del turismo emisor).
Grfico 12: Variacin anual de los viajes realizados por los espaoles y distribucin de viajes en 2004 (miles)
Si por el contrario se analizan las Comunidades de procedencia del turismo emisor, son las Comunidades limtrofes con Francia las que presentan un mayor ndice de viajes realizados / nmero de habitantes. Al igual que suceda con el turismo receptor, el turismo nacional tambin presenta una elevada estacionalidad. En este caso es menos acentuada en los meses de verano, ya que se reparte entre semana santa, navidad y el perodo estival (adems de las fiestas locales de cada zona). Los destinos elegidos por el turismo interior o domstico, no coinciden directamente con los elegidos por el turismo receptor. En este caso, los archipilagos pierden peso a favor de otras Comunidades del interior como Castilla Len, Castilla-La Mancha o Galicia. Las Comunidades Autnomas de destino elegidas mayoritariamente por el turismo domstico, corresponden con Andaluca (17,6% y 28,3 millones de turistas) Catalua (13,9% y 22,4 millones) y Comunidad Valenciana (11,3% y 18,2 millones). Para estos viajes domsticos el medio de desplazamiento ms utilizado, no es el avin, sino el transporte por carretera en vehculo privado. Las distancias, al ser mucho menores que en el caso del turismo receptor, favorecen el desarrollo de este medio. Del resto de alternativas de transporte, el avin es la que presenta un mejor comportamiento, con un crecimiento superior al 12% en la ltima dcada.
4.600 15,84% 17,11% 42.520
4,93% 2,55% 2000
5,42% 0,85% 0,52% 2001 -1,14% 2002 -5,75% -6,05%
4,80% 4,70% 2,18% 2003
3,81% 1,81% 2004
85.816
2004 Turismo Emisor
Corta duracin o 2 Residencia
Turismo Interior
La Comunidad de Madrid es la Comunidad con mayor nmero de viajes (Comunidad de origen), tanto en valor absoluto como en el ratio planteado durante el informe: nmero de viajes / nmero de habitantes. Otras Comunidades que destacan en estos aspectos son tambin Catalua, Andaluca y C. Valenciana.
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Respecto al anlisis de los destinos ms frecuentemente visitados por el turismo emisor espaol, son Francia, Portugal, Reino Unido e Italia los pases escogidos mayoritariamente por los turistas espaoles. Otros destinos cmo Marruecos, Andorra, Alemania, Estados Unidos o los pases iberoamericanos tambin son muy demandados. Para viajar a todos estos destinos, el turista espaol utiliza en sus desplazamientos el avin en un 60% de los casos. Tras unos aos de crisis (2001 y 2002) donde los desplazamientos por carretera al extranjero superaron a los desplazamientos por avin, este medio ha experimentado unos crecimientos muy fuertes en los ltimos aos (influido por las compaas de bajo coste) situndose como lder y lejos del resto de alternativas. El transporte por carretera, ya sea mediante coche o autobs, es la otra gran alternativa para estos viajes (principalmente para los viajes a Francia y Portugal, debido a su proximidad) Los motivos del viaje aducidos por los turistas espaoles, son muy similares en el caso del turismo interno como en el del turismo emisor. El ocio, recreo y vacaciones es el motivo ms comn, seguido por las visitas a familiares y amigos (sin lugar a dudas este es el motivo que mayor crecimiento presenta) y los motivos de trabajo. Existe una amplia diferencia en la organizacin del viaje si este es dentro de Espaa o es al extranjero. En el caso del turismo de interior, la prctica predominante es viajar sin
reserva (los riesgos son menores, al conocer mejor el destino, la gente, la lengua, etc.) Por el contrario, en el caso del turismo emisor, ms del 70% de los turistas viajan con reserva. Al igual que sucede con el turismo receptor la contratacin de paquetes tursticos completos est descendiendo. El uso de Internet por parte de los espaoles para organizar sus viajes dista mucho del realizado por el turismo receptor. Este hecho indica la baja utilizacin que tiene esta herramienta en Espaa. En el caso del turismo interior, el uso de Internet es an ms bajo. Aunque las tasas de crecimiento son muy elevadas en las tres modalidades estudiadas (consulta, reserva o paga). De nuevo, en el alojamiento escogido por los turistas, existen diferencias notables entre el turismo interior y el emisor. En el caso de los viajes internos, estos suelen realizarse a viviendas privadas (viviendas gratuitas, vivienda alquilada o vivienda propia), aunque los hoteles y similares estn incrementando su cuota. Si el destino es internacional, la opcin de alojamiento escogida cambia. El alojamiento hotelero cobra mayor peso relegando al alojamiento particular a un segundo plano. La estancia media en los viajes nacionales vara en funcin del destino, siendo ms elevada para los viajes al extranjero (similar al turismo receptor) e inferior en el caso del turismo de interior. En ambos casos, la tendencia es incrementar la estancia media.
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Grfico 13: Estancia media y lneas de tendencia

10,2 9,7
10,3
10,4 10,2 10,2
9,5 9 8,6
9,6
9,5 9,1
Catalua, Andaluca y Baleares son las Comunidades que mayor porcentaje del turismo residencial extranjero reciben, aunque es en la Comunidad de Murcia donde los efectos son mayores, al suponer el 17,8% del turismo receptor de la Comunidad. El impacto del turismo residencial receptor para la economa espaola, se traduce en unos ingresos anuales de 5.538 millones de euros por compras de inmuebles en 2005. (Dichos datos tuvieron su mximo impacto para la economa espaola en 2003, ao en el que la inversin extranjera alcanz una cifra record de 7.051 millones de euros, un 0,9% del PIB) Respecto al turismo residencial espaol, existen 2,1 millones de viviendas vacacionales en propiedad principalmente de ciudadanos de la Comunidad de Madrid, Catalua, Andaluca y Comunidad Valenciana. Los sectores relacionados con el turismo en las localidades de destino, se ven afectados por el distinto comportamiento de los mismos frente al turismo alojado en hoteles (turismo hotelero). Si bien el gasto en los servicios de destino segn turismo residencial y hotelero es muy similar, existen diferencias en cuanto a los sectores ms dependientes de uno y otro tipo de turismo. Los sectores de la restauracin y venta de bienes dependen principalmente del gasto del turismo hotelero, mientras que los sectores del transporte y de servicios culturales y de ocio, lo hacen del turismo residencial. 3
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Estancia Media Turismo Interno
Estancia Media Turismo Emisor
El gasto turstico realizado por los espaoles vara mucho en funcin del destino, Espaa o extranjero. En el caso del turismo interior, el gasto es prcticamente el 50% del turismo receptor. Esto se debe, entre otras cosas, al mayor uso de viviendas gratuitas y a unos menores costes de desplazamiento. Si se analiza por destinos, el gasto por persona se incrementa en los viajes a las islas dado que hay que sumar el precio del billete de avin. El gasto medio en el caso del turismo emisor presenta unos valores elevados (superiores a los 100 euros) y una tendencia creciente en los ltimos aos.
2.3 Turismo residencial

En 2005 de los 3,8 millones de viviendas secundarias existentes en Espaa, 1,2 millones se localizaban en las zonas costeras con mayor tradicin turstica (mediterrneo y archipilagos). De la demanda total de vivienda vacacional, casi el 50% corresponde a ciudadanos extranjeros, sobre todo britnicos y alemanes. En 2010 se estima que 1,9 millones de viviendas vacacionales sern propiedad de ciudadanos no residentes en Espaa.
Fuente: ASPRIMA y Cuenta Satlite de Turismo (INE)
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2.4 Datos del turismo internacional

Para situar todos estos datos ofrecidos, es posible una comparativa con los principales destinos tursticos y con diversos pases emergentes que pueden suponer una competencia directa al turismo espaol en los prximos aos. En relacin al nmero de turistas y sus variaciones anuales, se puede apreciar: Espaa, en relacin al conjunto de destinos consolidados del turismo mundial, ocupa la segunda posicin en nmero de llegadas y es de los pocos pases que tiene una tendencia de crecimiento constante. Si se realiza esta misma comparativa de crecimiento frente a los pases emergentes, se obtiene que Espaa presenta una base mucho ms slida en la llegada de turistas, pero al analizar los crecimientos las diferencias a favor de los pases competidores (Turqua, Tnez, Marruecos, Croacia, etc.) son muy amplias. Los ingresos obtenidos fruto de la actividad turstica, no tienen que corresponder de forma directa con el nmero de turistas recibidos. De esta forma, Francia, lder mundial por nmero de turistas recibidos, pasa a ser el tercer pas a nivel de ingresos tursticos. En este caso, factores como la estancia media, el perfil del turista, el motivo del viaje, etc. influyen en el comportamiento de esta variable. Espaa es el segundo pas que ms ingresos recibe por el turismo, tan slo por detrs de Estados Unidos. Para complementar este dato es posible analizar el ratio ingresos / nmero de turistas, con el objetivo de eliminar el peso del nmero de llegadas. En este caso, Espaa a
pesar de ocupar una buena posicin, se ve superada por un mayor nmero de pases, indicando que existe un importante campo de mejora en este aspecto.
Grfico 14: Ingresos/ Nmero de turistas
Fuente: everis a partir de datos de OMT
Incremento 2000-2004
1.700 1.600 1.500 1.400 1.300 1.200 1.100 1.000 900 800 700 600 500 400 300 2000 2001 2002 2003 2004
1% 41% 16% 42% 16% 33% 18% 35%
Estados Unidos
Espaa
Francia
Italia
Reino Unido
China
Alemania
Turquia
2.5 Ciclo de vida de los productos tursticos

A modo de anlisis de la situacin actual de los productos tursticos, su desarrollo y posibles escenarios futuros se ha confeccionado el ciclo de vida de los productos tursticos espaoles. El sol y playa se encuentra en una fase de madurez caracterizada por un marcado aumento de la competencia y unos rendimientos menores. A pesar de ello los crecimientos son sostenidos y constantes, aunque la capacidad de carga de algunos destinos se encuentra cercana al lmite.
El resto de productos se encuentran en la etapa de crecimiento, a excepcin del turismo rural que se encuentra an en la primera etapa del ciclo, etapa de introduccin. Existen diferentes alternativas para corregir las fases de saturacin y declive, pero para lograr una solucin adecuada, sta debe ser consensuada y fijada por todos los implicados en el macro-sector.
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Grfico 15: Ciclo de vida de los productos tursticos espaoles

Fuente: everis
3
Cultural y de ciudad Sol y playa
espaola. Variables como el ruido, la saturacin urbanstica, el paisaje o el escaso cuidado medioambiental son sealados como puntos de mejora. Para completar el anlisis de marca, es posible una comparativa sobre la imagen de las Comunidades Autnomas lderes en turismo para los mercados europeos. Destaca como la valoracin global de la imagen percibida de cada Comunidad es muy similar, aunque cada una presenta posicionamientos diferenciales distintos.
Reinventar
2
Negocios y congresos
Redefinir
Turistas
Deportes
Mantener
Rural y activo
No hacer nada Introduccin Tiempo Crecimiento Madurez Saturacin Declive / Fin
2.6 La imagen de la marca turstica Espaa

Una de las caractersticas de la marca turstica Espaa es su elevado grado de reconocimiento. Son muchos los turistas que identifican el logo de marca turstica de Espaa y lo relacionan directamente con los valores de sol y playa. Analizando ms detalladamente la imagen de marca, Espaa es un destino que cubre a la perfeccin los valores emocionales, intangibles, demandados por los turistas al realizar sus viajes. Por tanto esto puede ser un punto decisivo para lograr la diferenciacin necesaria respecto a otros pases (emergentes como Tnez, Turqua, Marruecos...) que en precio suponen una verdadera amenaza para Espaa. Del anlisis de la valoracin realizada por los mercados alemn, francs e italiano, se desprende que Espaa se encuentra posicionada por encima de la media de pases estudiados4, destacando especialmente la buena valoracin de la variedad de la oferta
3 Impacto del turismo en la economa

La actividad turstica en 2005 contribuy en un 11% al PIB nacional5, aportando 26.000 millones de euros a la balanza de pagos, y empleando a ms de un 12% de la poblacin activa. El turismo es el sector que mayor confianza genera entre los directivos espaoles, de hecho, el 60% seala este macro-sector como el de mayor futuro y el que ms empleo generar de forma directa e indirecta (con el 36% y el 24% respectivamente). Adems, los directivos sealan al turismo, como la actividad econmica que ms empleo directo (36% de los directivos) e indirecto (28,5%) generar.
3.1 Variables macroeconmicas

Para analizar el impacto y evolucin del turismo en la economa es posible realizar un anlisis comparativo, entre las principales variables econmicas del pas con los indicadores tursticos ms utilizados. La variacin de los precios e ingresos hoteleros, los tipos de inters, la llegada de turistas o el IPC sirven para tomarle el
El estudio se ha realizado comparando los atributos de Espaa frente a Grecia, Italia, Portugal, Alemania, Austria y Suiza, Pases escandinavos, Este y resto de Europa, Reino Unido, Irlanda y Benelux, frica Mediterrnea y Egipto, Turqua, frica no Mediterrnea, Asia, Norteamrica y Oceana, Latinoamrica y Caribe.
Segn datos de la cuenta satlite del turismo de Espaa publicada por el INE.
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pulso al turismo espaol y su impacto directo en la economa del pas. Mientras el crecimiento del IPH ha sufrido un descenso importante en los ltimos aos, el IPC se ha mantenido estable durante este perodo. El descenso que en los ltimos aos ha experimentado los crecimientos del IPH, se ha traducido en un comportamiento similar del IIH. Analizando la cuenta satlite del turismo, se percibe la aportacin de este macro-sector a la balanza de pagos y cmo, a pesar de haberse reducido sta por causas externas (pasando del 70% al 38%), el turismo sigue ejerciendo un papel fundamental para equilibrar el dficit comercial espaol de la balanza de pagos.
Grfico 16: Evolucin de la balanza de pagos del turismo
Fuente: everis a partir de datos BdE e INE
38.495 34.222 26.926 33.557 25.870 35.047 36.376
(porcentaje muy similar a la aportacin del turismo al PIB). Por sectores, es la restauracin el sector que ms empleo aporta, con cerca del 40% del total del turismo. Un aspecto importante a estudiar en el empleo, es la formacin de las personas. Para conseguir que el servicio ofrecido a los clientes sea de la mxima calidad posible, los trabajadores de la actividad turstica deben disponer de una formacin acorde a estas necesidades. Existe una tendencia positiva en formacin, disminuyendo el nmero de trabajadores con estudios primarios en favor de las personas con estudios secundarios y postsecundarios. El porcentaje de trabajadores con estudios primarios ha descendido en diez puntos porcentuales en los ltimos 5 aos.
Los costes laborales en la industria turstica se encuentran muy lejos de la media nacional, siendo un 30% ms bajos. En lo referente al salario, ste en los ltimos aos ha crecido de forma similar al IPC. Respecto a la inmigracin en el empleo, en 2005 el nmero de ocupados en el turismo ascendi a 371.000 inmigrantes. Este dato supone el 16% del total de empleados por el sector, as como un 18% del total de los inmigrantes con trabajo en Espaa.
27.037
26.604
26.370
12.125 7.296 7.687 8.010 9.772
2001
2002
2003
2004
Pagos por turismo (millones de euros)
2005
Ingresos por turismo (millones de euros)

Saldo por turismo (millones de euros)
3.2 Empleo
En el ao 2005 el nmero de ocupados en la industria turstica superaba los 2,3 millones de personas de los cuales, el 75,2% eran asalariados (1,8 millones) y el 24,8% autnomos (580.000). Un punto a destacar es la evolucin positiva del empleo en el macro-sector, con crecimientos constantes en los ltimos aos, suponiendo en 2005 el 12% de los ocupados en Espaa
3.3 Dependencia de los recursos naturales y sostenibilidad medioambiental

Existen recursos que pueden frenar o modificar todo el escenario competitivo del turismo, como son los recursos naturales y la posibilidad de estar desarrollando un modelo de turismo que no sea sostenible desde el punto de vista
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medioambiental, de forma que se supere la capacidad de carga de los destinos. Agua: Espaa presenta actualmente un problema de escasez de agua, que se agrava an ms en determinadas zonas del sureste peninsular e Islas Canarias donde las precipitaciones medias anuales no superan los 300 mm /ao. De igual forma, hasta cuatro cuencas hidrogrficas en 2006 presentaron unas reservas de agua inferiores al 20% de su capacidad (Tajo, Segura, Jcar y Catalua) Este problema cclico puede originar problemas de abastecimiento o disminucin en la calidad de los servicios y de la propia agua. Por tanto el desarrollo urbano y turstico debe considerar este factor para evaluar sus posibilidades de crecimiento. Suelo: el crecimiento de la construccin tanto residencial como hotelera en las zonas del litoral, la estacionalidad del turismo de sol y playa y la ya de por s elevada presin demogrfica que sufren estas zonas, pone en riesgo la sostenibilidad de algunos destinos tursticos. Prueba de la presin que sobre el entorno conlleva el uso desproporcionado del suelo, son determinados crecimientos urbansticos sucedidos en Espaa un 30% por encima del crecimiento demogrfico, haciendo que ya en 2003 existieran hasta 14 municipios con una densidad de poblacin de 19.000 personas por km2. Este problema afecta a todos los mbitos, desde la reduccin de espacios naturales, el incremento de la contaminacin, el consumo de energa, hasta terminar afectando de forma directa a la calidad del servicio ofrecido y a la percepcin y satisfaccin del cliente. Otros recursos: adems de estos dos factores crticos y limitantes, existen
recursos cuya disponibilidad para la poblacin de destino se ve afectada directamente por el desarrollo turstico, y que su degradacin o consumo excesivo puede suponer un freno al crecimiento turstico. Una presin demogrfica excesiva puede generar problemas de suministro energtico (sobre todo en los picos de demanda) y de gestin de los residuos, tanto slidos como la emisin de gases contaminantes.
3.4 Modelos tursticos adoptados por diferentes destinos

Para comprender la situacin actual de diferentes destinos de xito en el segmento sol y playa, adems de conocer las condiciones dadas, se deben identificar las polticas vinculadas con el macro-sector que han sido adoptadas, as como su repercusin sobre cada uno de los agentes. La realizacin de este anlisis para varios destinos representativos dentro del mbito del sol y playa (Calvi, Benidorm, Hawaii, Miami y Acapulco) permite extraer, de los distintos planes de desarrollo adoptados, una serie de buenas prcticas, que podran ser replicables por otros destinos, ante situaciones similares. Las principales conclusiones extradas del los modelos analizados, son las siguientes: Un desarrollo incontrolado de esta actividad puede llegar a destruir el atractivo de un destino y por lo tanto a desincentivar su demanda por los turistas. Resulta clave un desarrollo coordinado de las polticas tursticas para las diferentes reas (empleo, comercio, educacin y medioambiente) Es vital el diseo de una estrategia clara para el desarrollo de la actividad, as como la realizacin de planes de desa-
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rrollo ordenado de la actividad teniendo en cuenta: Los recursos existentes. La mejora de la calidad de vida de los ciudadanos. El desarrollo econmico de la zona. La calidad de las experiencias proporcionadas a los turistas. La aplicacin, en Calvi, de una poltica de sostenibilidad turstica implic un alto grado de compromiso por parte de todos los actores y el desarrollo de una visin largo-placista de la actividad turstica. La elaboracin, de un proyecto, como el de Acapulco, que por su alcance represente un elevado impacto en el macrosector necesita de la implicacin activa de los agentes relacionados, as como de la poblacin afectada. La desestacionalizacin de la actividad pasa, tomando como paradigma a Benidorm, en la mayora de los destinos, por aplicar una estrategia de diversificacin de: Productos complementarios al sol y playa. Actividades tursticas del destino. Segmentos objetivo. En la medida de lo posible, es necesario anticiparse a los cambios en la demanda, como hizo Hawaii ante los primeros signos de rechazo de la comunidad receptora, y adecuar las capacidades de la oferta a la tendencia existente entre el turismo. La conservacin y/o rehabilitacin de un rea con identidad propia dentro de un destino turstico y su adecuado fomento pueden llegar a convertirla en un revulsivo para la actividad turstica, tal y como sucedi con el distrito Art Deco en Miami.
Conocer las iniciativas pioneras adoptadas por otros destinos (similares o no) y analizar sus resultados, es un input muy importante a la hora del diseo de procesos de innovacin por un destino. Dentro del desarrollo de una ventaja competitiva sostenible, juegan un papel clave los siguientes aspectos: La capacitacin de los empleados del macro-sector. La sostenibilidad de los productos diseados. La cooperacin entre los agentes implicados. La promocin del destino turstico y de sus productos. La innovacin como proceso iterativo de adaptacin a las necesidades cambiantes de la demanda. La adecuacin de las infraestructuras. La disponibilidad de la financiacin necesaria.
4 Tendencias influyentes en el desarrollo del turismo

En el intento de anticipar la demanda turstica futura, es importante analizar una serie de tendencias que cuentan con influencia en el desarrollo del turismo. Las primeras de ellas son las tendencias sociodemogrficas, por las cuales se observan cambios en la pirmide de poblacin de forma que crece la franja de personas entre los 40 y 60 aos, se observan cambios en las estructuras familiares y aumenta el fenmeno del turismo individual. Todo ello incrementa la importancia de la diferenciacin y especializacin de productos hacia un nmero creciente de segmentos de mercado. Las tecnologas de informacin y comunicacin crean nuevos modelos de
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relacin cliente-empresa. De esta forma se observa un incremento de la presencia de comercio electrnico, tanto entre el cliente final y las empresas, como entre las empresas mismas. Esta tendencia se ve favorecida por una cada vez mayor penetracin de las conexiones de banda ancha en los hogares. Debido a la concienciacin creciente por parte de la sociedad, de aspectos del estado del entorno, el turismo debe tener presente las tendencias medioambientales en urbanismo, recursos energticos y gestin del agua, para poder avanzar hacia una sostenibilidad del turismo que ayude a mejorar la sobre-explotacin actual de algunos entornos tursticos. Esta concienciacin social se viene reflejando en las dos ltimas dcadas, mediante la creacin de un marco legal y fiscal que trata de regular aspectos como la sobre explotacin de los destinos, la conservacin, proteccin y uso de los recursos tursticos o el intento por mejorar la calidad del aire, mediante la introduccin de moratorias tursticas y otros instrumentos. Por la importancia de las condiciones de estabilidad poltica de los pases de destino turstico, se analizan las tendencias polticas a raz de la ampliacin de la Unin Europea, y sus consecuencias en aspectos de fronteras (por el impacto en los flujos de turistas), seguridad (por la preocupacin creciente de los turistas internacionales en aspectos de seguridad en destino); e inmigracin (por la influencia en el empleo). Al depender el turismo del ciclo econmico de los pases, estudiar las tendencias macro-econmicas ayuda a anticipar la demanda futura del turismo, al preverse un crecimiento medio del consumo en los prximos aos de un 5,6% anual. Adems de para los actuales pases competidores, es necesario
analizar economas emergentes como Brasil, Rusia, India y China que optarn cada vez ms por desarrollar el turismo con fines polticos y econmicos. Aparte de la preocupacin creciente por aspectos medioambientales, existe una tendencia en la sociedad a pedir la incorporacin de valores ticos a la gestin de las empresas. En concreto, las tendencias ticas para el turismo, hacen que se demande un turismo justo que favorezca la igualdad entre personas y pases, respetando la identidad tanto del pas receptor como del turista. Para ello desde la Organizacin Mundial del Turismo existe un cdigo tico del turismo, que sirve de referencia para desarrollar el turismo en los prximos aos en su dimensin tica. Dentro de esta dimensin, es importante para el turismo tener en cuenta como cada da ms los conceptos de comercio justo y responsabilidad social empresarial estarn ms presentes en las exigencias de los ciudadanos. Por ltimo, ante a la importancia del transporte en la cadena de valor del turismo, es necesario estudiar las tendencias en el transporte de viajeros marcadas por la liberalizacin y convergencia de los mercados europeos, provocando un aumento previsible de la demanda de movilidad de los ciudadanos, sobre todo por carretera. Respecto al transporte por ferrocarril, para que exista una mayor demanda, se necesita resolver en Espaa la situacin de baja competencia del sector espaol. La situacin es distinta en el transporte por avin, donde se prev una expansin de la demanda, la cual presenta una serie de retos para el sector.
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5 Previsiones de demanda turstica

Las previsiones a 2020 para el turismo emisor mantienen a Europa como el principal mercado de origen de los turistas internacionales, si bien el dinamismo de los pases de Asia Oriental y Pacfico hara que fuesen el segundo mercado emisor, reemplazando al continente americano de este puesto. En cuanto al turismo receptor, en 2020 Europa seguir siendo la regin del mundo que mayor nmero de turistas internacionales reciba. De un anlisis desagregado por pases, Espaa se situar como cuarto pas ms visitado con unas previsiones de llegada de 71 millones de turistas. Por encima de Espaa se situaran Estados Unidos, Francia y China, que con 137 millones de visitas, sera el pas lder como destino turstico.
Grfico 17: Llegadas internacionales de turistas 2020 (millones)
Fuente: OMT
China Francia Estados Unidos Espaa Hong Kong-China Italia Reino Unido Mxico Rusia Repblica Checa 130,0 106,1 102,4 73,9 59,3 52,9 52,8 48,9 47,1 44,0
Reduccin del perodo medio de vacaciones compensado con una mayor frecuencia de las mismas. Mayor diversificacin de la oferta a travs de actividades complementarias al producto sol y playa. A pesar de este intento de diversificacin, el grado en el que Espaa consiga que su oferta sol y playa para el nuevo entorno competitivo satisfaga el nuevo perfil de demanda, sin olvidar el alcanzar una actividad sostenible, ser de gran importancia para el conjunto del modelo turstico global. En esta situacin, y ante la fase de madurez en el crecimiento del sol y playa en Espaa, existe una opcin principal de segmentacin de la oferta para mantener la competitividad de los destinos espaoles mediante la orientacin de los productos tursticos a las necesidades especficas de los clientes. Para afrontar este proceso de cambio de orientacin de los destinos a la oferta, Espaa cuenta con la ventaja de haber sabido en los ltimos aos revitalizar sus destinos sol y playa. Un claro ejemplo de esta rehabilitacin se puede observar en la evolucin de la planta hotelera en los ltimos 5 aos; mientras que los hoteles de 3 estrellas han incrementado su planta en un 22% los de 4 y 5 estrellas lo han hecho en un 75,8% y un 98,8% respectivamente; mejorando la calidad global de la oferta de alojamiento. En un nuevo entorno marcado por la necesidad de desarrollar productos especficos sol y playa orientados a segmentos de demanda, Espaa cuenta con ciertas caractersticas generales de sus destinos en cuanto a cercana a los mercados emisores, accesibilidad, seguridad en destino, altos niveles de atencin sanitaria y buena calidad
6 Tendencias en productos tursticos

En el desarrollo futuro del producto sol y playa del turismo espaol, se observan cuatro tendencias principales: Mayor preferencia de los turistas a viajar a destinos lejanos. Mayor segmentacin de la demanda en nichos de mercado.
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percibida, que se convierten en activos estratgicos para competir con xito. Los principales retos en el desarrollo del producto sol y playa, son la configuracin de ofertas de actividades alternativas adaptadas a los distintos segmentos de mercado, y el cuidado de aspectos medioambientales en el entorno de las playas, que sigan mejorando la percepcin actual de los mismos por parte de turistas. En cuanto al turismo cultural y urbano su desarrollo futuro queda influenciado por las siguientes tendencias: Progresiva reduccin de la duracin media de los viajes, a costa de una mayor frecuencia de los mismos. El aumento de las rutas operadas por compaas de bajo coste conectando cada vez destinos ms lejanos. El incremento en el nmero de ciudades que configuren una oferta turstica propia como medida dinamizadora de la economa, de modo que la competencia sea cada vez ms global. Las ciudades espaolas han visto clara la importancia de este turismo para el desarrollo econmico y social de su municipio. Un claro ejemplo de esta apuesta son la revitalizacin de los cascos urbanos y el desarrollo de infraestructuras o eventos singulares que atraigan nuevos turistas como por ejemplo: la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia, Museo Guggenheim de Bilbao o el Foro Universal de las Culturas y los Juegos Olmpicos de 1992 de Barcelona. En el turismo no hay que olvidar el carcter regional del mismo, por el cual los turistas se desplazan preferentemente hacia pases de su entorno ms prximo. De esta manera, en el futuro horizonte competitivo del turismo cultural y urbano,
los mercados emisores europeos seguirn mantenindose como el principal segmento de la oferta al que dirigirse. Ante las previsiones de que el mercado chino alcance los 100 millones de turistas emisores en 2020, el turismo cultural y urbano espaol puede encontrar en ellos otra oportunidad de expansin en el medio plazo. Por ello, y ante el desconocimiento que estos turistas tienen en general de las ciudades espaolas frente a grandes capitales europeas ms conocidas (Londres, Paris o Roma), el desarrollo del producto debe adecuarse para competir globalmente con las principales ciudades mundiales. As mismo es importante trabajar hacia una sostenibilidad en este producto turstico, por el carcter propio de los recursos culturales, que hace que no estn configurados para poder soportar mucha presin humana en su entorno. Respecto a la situacin en la que el turismo de negocios y congresos se desarrollar, destaca la necesidad de dotar a los destinos con servicios de transporte que minimicen los tiempos de recorrido de los turistas, y la necesidad de desarrollar y mantener profesionales e infraestructuras de calidad, ante las caractersticas de este tipo de turismo. Por tanto, las ciudades aparte de contar con aeropuertos cercanos y con las infraestructuras necesarias para acoger a los turistas, no podrn descuidar los desarrollos de transporte entre los aeropuertos y los destinos. El mayor reto al que se enfrentarn las ciudades que quieran competir en este segmento turstico, ser el de hacer optar a los turistas por los desplazamientos fsicos en vez del uso de las nuevas TIC que cada da ms facilitan la comunicacin interpersonal a distancia.
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Por ltimo, dentro del segmento turstico rural y activo destaca como a medida que los turistas optan cada vez ms por una eleccin de destinos tursticos singulares, alejados de la masificacin propia de los destinos maduros, y que les hagan vivir experiencias nicas, se crea una tendencia a demandar productos tursticos personalizados y con una gran carga de singularidad. Esta tendencia en las demandas de los turistas, provoca que se tengan que configurar y comercializar productos tursticos centrados en aportar al turista experiencias nicas desarrolladas en el entorno natural. Adems, por la importancia de la conservacin del entorno medioambiental y de la calidad paisajstica para la comercializacin de este producto turstico, los destinos espaoles cada vez ms tienden a contar con programas especficos en estos mbitos, dirigidos por las Administraciones Pblicas locales. Por ltimo, ante la cada vez mayor adopcin de Internet como medio de contratacin directa por parte de los turistas, las empresas espaolas proveedoras de productos y servicios tursticos del segmento rural y activo deben avanzar en la adopcin del comercio electrnico para adaptarse a los modos de contratacin de los clientes.
Respecto a destinos competidores europeos (turismo cultural, urbano, de negocios) como Francia, Italia, Grecia, Reino Unido y Alemania, la valoracin global recibida por Espaa se sita ligeramente por encima de la media, quedando por detrs de las puntuaciones de Reino Unido, Alemania y Francia. Esto se debe a que Espaa cuenta con: El mejor posicionamiento econmico, gracias a una evolucin en el crecimiento econmico favorable durante los ltimos aos, y a una mayor inversin empresarial en equipos, que anticipa mejores expectativas que en el resto de los pases. Una situacin de competitividad en el empleo ligeramente inferior a la de los pases mejor valorados, debido al bajo crecimiento de la productividad en los ltimos aos, y a la baja inversin en I+D. Una valoracin de las variables de infraestructuras estudiadas por debajo de la media, siendo adems la ms baja de los pases competidores tradicionales, motivado principalmente a la situacin de adopcin de las nuevas TIC. Un buen posicionamiento en la valoracin total de las variables medioambientales estudiadas, debido a contar con el mayor porcentaje de gasto gubernamental en la proteccin de los espacios naturales y una mayor presencia de las energas renovables sobre el consumo total.
7 Espaa en el entorno competitivo del turismo internacional

En el nuevo entorno competitivo en el que se desarrollar la actividad turstica mundial, la situacin comparativa de Espaa frente a destinos consolidados y emergentes, merece ser analizada mediante la valoracin de una seleccin de variables agrupadas alrededor de factores econmicos, de competitividad, de infraestructuras y medioambientales.
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Grfico 18: Posicionamiento de Espaa frente a los pases competidores europeos Fuente: everis
Media pases 27,5
Reino Unido 8,0 7,1 9,3 6,1
30,4
Del resto de pases destaca la baja valoracin global (por debajo incluso de la media) recibida en las tres reas de estudios por Marruecos, Repblica Dominicana y Tnez, pases que compiten con Espaa en el producto turstico sol y playa.
Grfico 19: Posicionamiento de Espaa frente a los pases competidores sol y playa
Fuente: everis
Media pases 12,9
Alemania
7,5
8,2
9,3
5,3
30,3
Francia
7,8
7,1
7,4
5,9
28,2
Espaa
8,7
6,3
6,8
5,9
27,8
Grecia
7,5
5,8
7,0
6,0
25,2
Espaa 8,7
6,3
5,3
20,3
Italia
6,5
6,3
7,0
5,4
24
Croacia 7,1 5,0 5,9
18,1
Economa
Competitividad
Infraestructuras
Medioambiente
Tnez
7,3
3,3
3,4
13,9
Estudiando la situacin competitiva global de Espaa frente a otros destinos competidores en el producto sol y playa, como son Marruecos, Tnez, Turqua, Croacia, Repblica Dominicana y Grecia (ya estudiado anteriormente) la valoracin recibida en cada una de las reas de estudio, hace que Espaa sea globalmente el pas mejor valorado. Esta situacin se explica debido a que Espaa presenta: Una segunda mejor valoracin en el rea econmica, a consecuencia principalmente de las buenas puntuaciones recibidas en las variables de riesgo crediticio soberano de acuerdo al rating Fitch y al ndice de Percepcin de la Corrupcin del pas. La mejor valoracin en infraestructuras, gracias a su mayor porcentaje de carreteras asfaltadas y al mayor nmero de abonados a telefona mvil por cada cien habitantes. Una valoracin del rea medioambiental por encima de la media, aunque inferior a la recibida por Croacia y Repblica Dominicana, debido principalmente a la elevada dependencia energtica de Espaa.
Turqua
5,3
3,8
3,7
12,8
Repblica Dominicana
4,8
2,4
5,3
12,6
Marruecos
7,9
2,5
1,9
12,4
Economa
Infraestructuras
Medioambiente
8 Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del turismo en Espaa

Una vez analizada la oferta y demanda de los integrantes de la cadena de valor, as como las tendencias del macro-sector turstico espaol, se procede a identificar las principales debilidades y fortalezas a nivel global del turismo, as como aquellas amenazas y oportunidades del entorno que pueden favorecer o frenar el desarrollo del macro-sector. Espaa dispone de la experiencia y capacidades necesarias, para adecuarse a los cambios en la demanda que se estn produciendo en la actividad turstica. Sin embargo, los agentes integrantes del macro-sector, han de definir cul es el posicionamiento que quieren que Espaa ocupe dentro del panorama internacional en el medio-largo plazo, de forma que les permita focalizar el esfuerzo en la identificacin y
[44]
desarrollo de aquellas iniciativas que tengan como objetivo su consecucin.
Debilidades:
D1. La alta estacionalidad en el uso de las instalaciones tursticas de sol y playa. D2. La progresiva erosin de los mrgenes brutos de las empresas del macrosector D3. La escasa concienciacin de la importancia del turismo por parte de la Sociedad Civil. D4. Las polticas de gestin de personas insuficientes. D5. La presin demogrfica y urbanstica sobre puntos del litoral. D6. La alta dependencia de un producto maduro como el sol y playa. D7. La dependencia elevada de las demandas britnica, alemana y francesa. D8. La posibilidad de mejora en la coordinacin de actividades de promocin entre entidades pblicas y privadas. D9. La baja innovacin y mejora (I+M) en el empleo de tecnologas tursticas y procesos de gestin. D10. La debilidad de los departamentos comerciales de los alojamientos vacacionales. D11. La falta de atencin a la esttica, en general, en los centros urbanos, los tursticos y los recursos culturales. D12. El elevado nmero de marcas tursticas globales, de productos, de destinos y de segmentos. D13. La deficiente sealtica en vas de comunicacin y tursticas. D14. El bajo nivel de integracin entre distintos modos de transporte. D15. El entorno legislativo y fiscal, que adolece de una visin turstica global.
F4. La buena calidad de las playas y sus instalaciones. F5. La oferta, capacidad y variedad del alojamiento y la restauracin. F6. La cercana a las demandas europeas. F7. El elevado reconocimiento del logo turstico de Espaa en Europa. F8. La amplia riqueza del patrimonio cultural espaol. F9. La variedad y calidad de la oferta complementaria en el sol y playa. F10. El dinamismo de las PYMEs del macrosector. F11. La capacidad de acogida de la red de aeropuertos secundarios F12. Las infraestructuras aptas para turismo de negocios, de reuniones, de incentivos, de congresos y de ferias. F13. La percepcin de Espaa como lugar de diversin en Europa. F14. La pertenencia a la UE y Zona Euro: seguridad (jurdica, ciudadana) y estabilidad (poltica, econmica). F15. La larga y estrecha relacin entre las empresas de alojamiento espaolas y los turoperadores europeos. F16. La fortaleza de la demanda turstica interna y su cada vez mayor nivel de exigencia, que permite desarrollar nuevos productos como el turismo rural. F17. El volumen de negocio creciente de los espaoles tt.oo. hacia el exterior.
Amenazas
A1. La disminucin en la estancia media y el gasto medio por turista. A2. El fuerte poder de negociacin de los agregadotes de oferta extranjeros. A3. La sobreoferta de alojamiento de Sol y Playa en el Mediterrneo. A4. La consolidacin de destinos con costes de explotacin muy bajos en el Mediterrneo Sur, Caribe y en Europa del Este. A5. La actual imagen de los desarrollos urbansticos y la presin social que se ejerce sobre los mismos en las zonas del litoral. A6. La escasez de recursos hdricos y el elevado consumo energtico producido de forma cclica anual en las zonas tursticas debido a la estacionalidad.
Fortalezas:
F1. La curva de experiencia en la gestin turismo de sol y playa en establecimientos vacacionales F2. La curva de experiencia de establecimientos de alojamiento en mercado global no regulado. F3. La climatologa muy favorable, especial en horas de sol. del los los un en
[45]
A7. La concentracin elevada de las rutas areas internacionales en muy pocos aeropuertos. A8. La tendencia legislativa hacia la aplicacin de modelos de tasacin que gravan las externalidades producidas por el turismo. A9. El acelerado proceso de concentracin empresarial en los distintos elementos de la cadena de valor. A10. Las barreras de entrada cada vez son ms dbiles en el segmento de sol y playa, mientras que las de salida son altas. A11. El deterioro del nivel de servicio, por la falta de cualificacin de los mandos medios y de base. A12. La transparencia de precios convierte al alojamiento en una pura commodity, con un deterioro de precios y mrgenes.
011. Las nuevas demandas que estn surgiendo sin explotar de largo radio (pases BRIC: China, India, Brasil, Rusia) y de Europa del Este. 012. Mejora de los canales de informacin y de la movilidad intraeuropa: mercado nico europeo. O13. El incipiente desarrollo de nuevas tcnicas de fidelizacin de turistas.
Oportunidades:
O1. El fraccionamiento de la vacacin principal europea, permite atraer una demanda ms uniforme temporalmente en el sol y playa. O2. El incremento sustancial de la demanda europea por los productos urbano, cultural y deportivo. O3. El progresivo incremento del turismo individual, frente al organizado en la demanda europea. O4. La diversidad cultural y geogrfica, que permite adaptar los productos a las necesidades particulares de cada turista. O5. La mejora en infraestructuras de transporte (carreteras, puertos, aeropuertos y ferrocarriles) en curso. O6. El amplio desarrollo de un producto turstico premium y luxury que necesita promocin. O7. El desarrollo de Internet como potente canal de comercializacin directa accesible para todas las empresas. O8. El cambio de la pirmide demogrfica norteuropea con nuevos segmentos de alto poder en gasto y tiempo libre, en especial los babyboomers. O9. La baja percepcin por los europeos de Espaa como destino cultural O10. El an bajo enfoque turstico de la gestin de los recursos culturales y naturales.
[46]
9 Diagnstico de la situacin actual del turismo: factores crticos para el horizonte 2020
El anlisis cuantitativo del estado del turismo espaol arroja una situacin competitiva muy positiva, fruto de un modelo turstico de xito. Espaa es el segundo pas receptor de turistas a nivel mundial, con una notable experiencia y conocimiento del negocio. El turismo supone para Espaa un autntico motor e impulsor de la economa y del desarrollo de la sociedad. Presenta una contribucin al PIB en torno al 11%, que ha permanecido estable en los ltimos aos. Es una de las grandes alternativas para equilibrar la balanza de pagos espaola, aportando un saldo positivo superior a los 26.000 millones de euros. El turismo emplea en Espaa ms de 2,3 millones de personas de forma directa. Supone una referencia e impulso en el crecimiento econmico de otros sectores econmicos como la construccin o la distribucin. Sin embargo existen ciertos aspectos del turismo espaol, producto de su madurez y de los cambios en el entorno competitivo, que pronostican la necesidad de acometer cambios en el actual modelo turstico. A pesar de la consolidacin del turismo cultural y urbano, el modelo turstico espaol depende excesivamente del producto sol y playa. Los principales indicadores de la marcha del turismo (llegada de turistas, gasto medio diario o estancia
media) se mantienen estables o crecen ligeramente en un entorno con una creciente competencia. La productividad del empleo en la actividad turstica evoluciona a un ritmo inferior a la de los sectores ms pujantes de la economa espaola. Existe un elevado grado de saturacin de algunos destinos, agravado por el actual modelo de desarrollo turstico que plantea problemas de sostenibilidad medioambiental y urbanstica. La sociedad civil espaola presenta un bajo grado de concienciacin de la importancia del turismo para el pas. Las carencias generalizadas en el rea de formacin y gestin de las personas, impiden aumentar su anclaje al empleo turstico y aumentar la calidad del mismo. El excesivo acento de las polticas tursticas en acciones de promocin ha descuidado el resto de dimensiones del marketing turstico y las actividades de desarrollo de producto. Se plantea la necesidad de un avance conjunto entre el sector pblico y privado, para conseguir el desarrollo de procesos de innovacin y mejora en todas las reas del negocio turstico. Aparecen as seis reas de trabajo que merecen un diagnstico detallado de su situacin en Espaa para servir como lneas maestras en el desarrollo estratgico del turismo. La actuacin sobre estas reas, tiene el claro objetivo de fundamentar el modelo turstico espaol en el desarrollo sostenible y competitivo en el medio y lago plazo.
[47]
Horizonte 2020
Agentes Agentes
entidades formadoras, la indefinicin de la situacin laboral derivada de la alta estacionalidad del sector y la inexistencia de barreras de entrada. A todo esto se suma que este trabajo se considera como una etapa transitoria debido a los horarios en temporada alta y a la remuneracin, y no es valorado socialmente. Adems, las expectativas de los turistas pueden verse insatisfechas debido a un trato al cliente deficitario. Por todo ello, buena parte de la competitividad del turismo espaol depende del desarrollo y gestin de las personas, responsables ltimos de la satisfaccin de los turistas. El segundo factor de estudio lo constituye el reto de avanzar en un modelo de desarrollo sostenible. El medioambiente y la masificacin son, cada vez ms, un elemento importante en la eleccin en muchos de los mercados de origen. Este factor se hace especialmente relevante en los turistas de mayor gasto medio. Esta situacin es provocada por la elevada presin demogrfica, por encima del lmite de carga admisible, a la que se encuentran sometidos muchos de los destinos del litoral, generando problemas de sostenibilidad medioambiental y urbanstica. Tambin influye la escasez de acciones sobre la oferta, la inexistencia de un modelo comn de desarrollo turstico, y la dependencia financiera que tienen los ayuntamientos para incrementar sus ingresos. El modelo final definido para el horizonte 2020 del turismo espaol debe buscar la conciliacin de la rentabilidad y el crecimiento del macro-sector con la sostenibilidad. El tercer aspecto a analizar lo constituye la necesidad de complementar y mejorar
Sostenibilidad Sostenibilidad
El desempeo de las personas, su gestin y formacin es un factor clave en el xito del modelo turstico. Las personas son la cara del negocio y los principales responsables de la calidad percibida por el turista. Esta variable, cada da ms, se est convirtiendo en un medio imprescindible para poder competir en un mercado global.
Grfico 20: Factores crticos en la gestin de personas Fuente: everis
Elevada Estacionalidad e inexistencia de barreras de entrada Salarios poco competitivos y horarios de trabajo prolongados
Disminucin en la calidad del servicio
Expectativas de los turistas insatisfechas
Disminucin en la productividad
Incremento en la rotacin del personal
Disminucin en la inversin en formacin
Algunos de los factores crticos que afectan a la calidad del sector turstico espaol son el dficit de formacin (especialmente en los niveles intermedios y base) y el desalineamiento de las
Innovacin Innovacin
Promocin Marketing Promocin
Productos Productos
Personas Personas
[48]
los productos espaol.
del
modelo
turstico
A pesar del incremento en la oferta y demanda del conjunto de productos alternativos al sol y playa, ste sigue siendo el motor indiscutible del turismo espaol ayudado en los ltimos aos por el turismo cultural y de ciudad. Esta dependencia implica la necesidad de mantener el sol y playa siempre al mximo de su rentabilidad y alineado con las nuevas exigencias de los turistas. El actual modelo plantea dudas sobre su madurez y falta de adaptacin a las nuevas tendencias. Factores como el descenso de la estancia media (diversificacin del perodo vacacional), descenso en la contratacin de los paquetes tursticos, irrupcin de las nuevas tecnologas, impulso de las compaas de bajo coste modifican la actitud del turista ante el producto. El turismo cultural y de ciudad se consolida como una realidad y se espera que mantenga altos niveles de crecimiento. El resto de productos deben complementar y mejorar la propuesta de valor en calidad y variedad. As se hace necesario revisar las propuestas de valor para aprovechar al mximo las cualidades de todos los productos del turismo espaol, complementando y mejorando el sol y playa. La cuarta rea de anlisis nace de la existencia de una serie de tendencias que hacen necesario un replanteamiento de las estrategias de marketing turstico para continuar atrayendo turistas en un entorno cada vez ms competitivo. Se observa la disminucin de la estancia media y mayor fraccionamiento de los viajes.
Irrumpen Internet y las lneas areas de bajo coste, con la consiguiente despaquetizacin de los productos. Existe un mayor conocimiento de la oferta por parte de los turistas de forma que estos son cada da ms exigentes. En este entorno se hace ms difcil conseguir una diferenciacin de producto mediante la sola promocin. Aun as, es posible realizarlo a travs de: Mayor conocimiento de la demanda por parte de los proveedores finales de productos y servicios. Uso de herramientas de marketing para la gestin de relaciones con los clientes y la comercializacin a usuario final. Creacin de productos ajustados a las necesidades de los clientes. Desarrollo de acciones concretas orientadas a segmentos, que aprovechen las oportunidades de mercado maximizando la rentabilidad de las mismas. El macro-sector se enfrenta a clientes con ms informacin y poder, esta situacin hace necesaria revisar la estrategia de marketing haciendo especial foco en el desarrollo de productos y la comercializacin. La quinta rea de anlisis a la que se enfrenta el desarrollo futuro del turismo espaol, es la innovacin. El macro-sector no es ajeno a la necesidad de innovar en sus procesos empresariales como medida para desarrollar modelos de negocio ms eficientes y rentables que permitan atraer cada ao a ms turistas y mejorar el ingreso medio. La innovacin no debe limitarse a la implantacin de las TIC por los diferentes agentes, se puede innovar en cada una
[49]
de las diferentes reas del negocio y tiene mltiples dimensiones: Adaptacin de los agentes a los nuevos procesos y sistemas de gestin empresarial tanto a nivel externo como interno. Mejorar la oferta de alojamiento ante una mayor demanda de servicios de comunicacin y necesidad de espacios adaptados. Innovacin en productos enfocados a nuevos mercados y nuevas necesidades. Adecuacin de la oferta de transporte a un volumen creciente de visitantes mejorando la interoperabilidad en los medios. Alineacin de energticos con sostenibilidad. los sistemas un enfoque de
diferenciales de cada uno de los sectores, y recoger las posiciones de todos los agentes. Se asegura as tener una visin global, alcanzar posturas consensuadas, y aprovechar las sinergias de los dos sectores. Adicionalmente el sector pblico aporta un mayor alcance de actuacin, una visin imparcial, y la defensa de los intereses conjuntos. El sector privado, por su parte, aporta mayor conocimiento de los productos y mercados, mayor eficiencia econmica proveniente de las sinergias que pueden conseguir y permiten acelerar las implantaciones de las acciones definidas.
10 Prximos pasos
Los factores crticos citados en el diagnstico de la situacin actual del turismo (personas, sostenibilidad, productos, promocin, innovacin y agentes) deben ser el origen del debate necesario para encontrar la respuesta a cmo debe ser el nuevo modelo turstico. Sin embargo, debido a su complejidad, a las propias relaciones existentes entre ellos, a los cambios que se estn originando en el macro-sector y las nuevas tendencias, es posible desagregar estos factores crticos en grupos concretos de accin que faciliten respuestas ms precisas. Se propone para llevar a cabo la siguiente fase la siguiente desagregacin: Sostenibilidad Recursos humanos y formacin Productos y marketing estratgico Estadsticas e inteligencia de mercado Promocin y comercializacin Competitividad Innovacin
Todos los sectores empresariales implicados en el turismo han de avanzar conjuntamente en la innovacin y mejora de los modelos de negocio con el apoyo necesario del sector pblico. La ltima rea de trabajo afecta a las cinco anteriores y se refiere a los agentes involucrados en el desarrollo turstico espaol. Adems de liderar el cambio hacia el nuevo modelo, los agentes del macrosector deben impulsar medidas correctoras que mejoren los ndices de productividad, inciten a las empresas a invertir y desarrollar el I+D+i, armonicen el entorno legal y que definan un nuevo modelo sostenible y competitivo. Debido a la complejidad del macro-sector y al calado de los propios cambios esta evolucin requiere de un modelo de liderazgo conjunto. La definicin de este modelo de liderazgo conjunto entre el sector pblico y privado, permite acumular las aportaciones
[50]
Todos estos grupos, formados por expertos sectoriales en cada materia, profundizaran en los retos y particularidades de cada uno de ellos, de manera que exista una implicacin y relacin directa entre los agentes involucrados, el tema analizado y la solucin o planificacin propuesta para el desarrollo de la mejora.
La actual situacin del turismo en Espaa, la experiencia de los agentes y la calidad de los productos, permiten realizar este importante debate en las condiciones adecuadas. De este modo se han de establecer las pautas del futuro modelo del turismo espaol en las prximas dcadas, evitando perder la oportunidad de seguir siendo un pas referente en turismo a nivel mundial.
.
[51]

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Fase I: Documento Base Resumen Ejecutivo

Avance del plan

Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020

Consejo Espaol de Turismo

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1 Anlisis de la cadena de valor

ACTIVIDADES OTROS TUR URSOS REC STICAS

1.1 El sector transporte

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34,6% 10,3% -0,9% 2002-03

-1,3% -0,4% 2001-02

Evoluc. Pasajer. CBC

Evoluc. Pasajer. Compa. Tradicion.

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1.2 El sector del alojamiento

Horizonte 2020 del turismo espaol

% Establecimientos sol y playa

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1.3 El sector de la restauracin

x%. Distribucin del volumen

1.4 Otros recursos tursticos

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1.5 Agregadores e intermediarios

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15.133 13.570 15.000

10.000 2003 2004

Volumen de negocio (Millones )

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Grfico 6: Clasificacin de los agentes dinamizadores del turismo

1.6 Dinamizadores del turismo: organizaciones e instituciones

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1.7 Mapa de relaciones entre agentes: Macro-sector, sociales y econmicos

Horizonte 2020 del turismo espaol

Grfico 7: Mapa de relaciones entre los agentes del macro-sector turstico

CONSTRUC. GDS/GNE OUTSOURC. SERVICIOS INMOBLR.

AGREGADORES E INTERMEDIARIOS AGREGADORES E INTERMEDIARIOS

TECNOLOG. TURSTICAS EQUIPOS

ENTORNO RECEPTOR ENTORNO RECEPTOR

diferentes agentes vinculados con la actividad turstica.

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1.8 Factores clave en el desarrollo del macro-sector

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Transporte; Act.transporte, A. de viaje

De acuerdo a un estudio realizado por Nielsen, en el mundo prcticamente una

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1.9 Productos tursticos

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Grfico 10: Nmero de turistas no residentes (Miles) y variacin anual2 (%)

2 Situacin actual de la demanda turstica

2.1 Turismo receptor

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0,4% / 0,2 1,5% / 0,3

1,7% / 0,3% / 0,5 0,3

0,1% / 0,2 2,4% / 0,5 0,1% / 0,3

Horizonte 2020 del turismo espaol

2.2 Turismo nacional