__________________________________________________________________________________________

Etec de Mauá – Extensão Joaquim Lúcio Cardoso Filho

Ana D’Áustria Gonçalves Pereira de Oliveira Camila Cristina Raiman Mondaca Heilaine Silva Coelho Lygyane Aranha Lima Tainan Oliveira da Silva

PROJETO AÇÃO DA CABEÇA AOS PÉS ESTUDO DE CASO SOBRE RESPONSABILIDADE E AÇÃO SOCIAL NA EMPRESA NORAH CALÇADOS

ETEC DE MAUÁ EXTENSÃO JOAQUIM LUCIO CARDOSO FILHO Santo André - SP 2011

Ana D’Áustria Gonçalves Pereira de Oliveira Camila Cristina Raiman Mondaca Heilaine Silva Coelho Lygyane Aranha Lima Tainan Oliveira da Silva

PROJETO AÇÃO DA CABEÇA AOS PÉS ESTUDO DE CASO SOBRE RESPONSABILIDADE E AÇÃO SOCIAL NA EMPRESA NORAH CALÇADOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Técnico em Administração pela Escola Técnica Estadual de Mauá – Extensão Joaquim Lúcio Cardoso Filho. Profª Orientador(a):

André Luís da Silva

ETEC DE MAUÁ EXTENSÃO JOAQUIM LUCIO CARDOSO FILHO Santo André - SP 2011

2

PROJETO AÇÃO DA CABEÇA AOS PÉS ESTUDO DE CASO SOBRE RESPONSABILIDADE E AÇÃO SOCIAL NA EMPRESA NORAH CALÇADOS

Ana D’Áustria Gonçalves Pereira de Oliveira Camila Cristina Raiman Mondaca Heilaine Silva Coelho Lygyane Aranha Lima Tainan Oliveira da Silva

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado para obtenção do grau de Técnico em Administração, pela Banca Examinadora formada por:

_________________________________________________ Presidente: Prof. André Luís da Silva - Orientador

_________________________________________________ Membro: Prof. Nilson José

_________________________________________________ Membro: Profª. Maíra Oliveira

3

Dedicatória
Dedicamos este trabalho a todos os empresários conscientes da importância da responsabilidade social.

4

Epígrafe “Devíamos ser ensinados a não esperar por inspiração para começar algo. Ação sempre gera inspiração. Inspiração raramente gera ação.”
Frank Tibolt

5

Agradecimentos Agradecemos em primeiro lugar a Norah Calçados, ao Tales e à Cássia que nos deram abertura para realizar este trabalho de conclusão de curso, acreditando que nossas ideias são aplicáveis e diferenciadas para o conceito de responsabilidade social dentro do ambiente empresarial. Agradecemos as famílias que compartilharam todos os momentos, desde a concepção deste estudo até a mudança do projeto e a conclusão do curso, as angústias diante de cada “não”, as glórias de cada apresentação bem-sucedida e por nem sempre entender os sacrifícios de finais de semana e feriados, mas que colherão os frutos junto conosco. Aos colegas de curso, aqueles com quem dividimos ideias, conceitos, discussões, desentendimentos, e que apesar de não sermos uma turma muito unida ou unanime, sentiremos falta dos bons momentos de desespero e superação dentro deste curso. Aos professores da ETEC Extensão Joaquim Lúcio Cardoso Filho, que foram orientadores, amigos, carrascos, mas acima de tudo, foram mestres que souberam como nos transmitir seus conhecimentos bem como souberam aprender conosco também e em especial, à Professora Conceição e Professora Cláudia que participaram, direcionaram e vibraram conosco a cada vitória. Ao professor André, por ter escolhido ser nosso orientador, por ter abraçado a ideia inicial, por ter barrado parte dela, por nos confessar que durante esta caminhada também foi aluno nosso, aprendendo a lidar com situações inusitadas e por sua sinceridade e transparência na hora de avaliar as parciais de nosso trabalho. E finalmente a Deus que através da força do teu espírito, nos fez superar as dificuldades encontradas no caminho, nos abrindo janelas onde as portas estavam trancadas e por iluminar nossos corações e nossa mente para acreditar que nada que é feito com amor pode dar errado.

6

RESUMO
Este estudo mostra a importância da responsabilidade social e seus efeitos positivos à empresa que se beneficia e aplica este conceito. O valor que se agrega a uma empresa tendo em seus valores o compromisso social e a participação interpessoal por meio de ações positivas para instituições que necessitam de parcerias para continuar suas atividades.

PALAVRAS-CHAVE: Responsabilidade Social – Sustentabilidade – Ação Social

7

ABSTRACT This study shows the importance of social responsibility and its positive benefits to the firm and apply this concept. The value that is added to a company with a commitment to social values and interpersonal involvement through positive actions for institutions that need partnerships to continue their activities.

KEYWORDS: Social Responsibility - Sustainability - Social Action

8

SUMÁRIO JUSTIFICATIVA OBJETIVOS – GERAL E ESPECÍFICO METODOLOGIA DE PESQUISA Caracterização do Ambiente da Pesquisa INTRODUÇÃO 1. TERCEIRO SETOR 1.1. Definição __________________________________________________ 18 1.2. Brasil e o Terceiro Setor ______________________________________ 19 1.3. Participantes do Terceiro Setor: Quem São e o Que Fazem? ________ 20 1.3.1. Empresas Doadoras _______________________________________ 20 1.3.2. NORAH Calçados e Artefatos de Couro Ltda. O início _________________________________________________ 20 1.3.2.1. O feminino _____________________________________________ 21 1.3.3. Entidades Beneficentes e Sem Fins Lucrativos __________________ 22 1.3.4. ONGs e OCIPs ___________________________________________ 23 1.3.5. Fundações ______________________________________________ 24 1.3.5.1. Fundação Ação Criança __________________________________ 24 1.3.5.2. Projetos Especiais _______________________________________ 26 2. RESPONSABILIDADE SOCIAL 2.1. O Surgimento da Responsabilidade Social _______________________ 27 2.2. O Conceito de Responsabilidade Social _________________________ 27 2.3. A Pirâmide de Carrol ________________________________________ 27 2.2. Responsabilidade Social: Um Diferencial Competitivo _______________ 29 2.2.1. Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) – 16.001 ______ 30 2.2.2. Norma Internacional de Responsabilidade Social – ISO 26.000:2010 ___________________ 31 2.3. Características da Responsabilidade Social _______________________ 32 2.4. Sustentabilidade e Desenvolvimento Sustentável ___________________ 33 3. AÇÃO E MARKETING SOCIAL 3.1. A Teoria da Ação Social de Max Weber _________________________ 36 3.2. Conceito de Marketing Social __________________________________ 37 3.3. Desenvolvimento de Campanhas de Marketing para Causas Sociais ________________________________ 30 3.4. Desenvolvimento do Projeto Ação da Cabeça aos Pés na empresa Norah Calçados ____________________ 41 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS _______________________________________ 44 5. REFERÊNCIAS ________________________________________________ 45 9

JUSTIFICATIVA
Acreditamos que, quando se toma consciência de que uma empresa é um ser vivo dentro da sociedade que pode tanto contribuir com o desenvolvimento de uma região quanto com a degradação da mesma, a responsabilidade social é de todos, seja essa empresa grande, média ou pequena. Nossos estudos fizeram notar a falta de conhecimento das empresas da região da Grande São Paulo e ABC no que diz respeito à responsabilidade social, sustentabilidade e a utilização destes conceitos como diferencial competitivo, para promover sua imagem em âmbito social. Queremos mudar o quadro que encontramos em nossa sociedade. Hoje, existem centenas de pessoas em várias regiões que passam por dificuldades financeiras e alimentares. Por estes e outros motivos, estamos estudando como a responsabilidade e a ação social podem ser um diferencial competitivo no mercado e qual a visão de empresas sobre este conceito.

OBJETIVOS
Nosso objetivo é promover Ação Social. Introduzir o conceito de responsabilidade social em empresas de pequeno e médio porte, despertando consciência social nas comunidades corporativas e locais.

GERAL Implantar o Projeto Ação da Cabeça aos Pés na empesa Norah Calçados, promovendo a imagem socialmente responsável da empresa. Desta forma, a empresa adota uma conduta social que melhora a imagem e proporciona vantagem competitiva no mercado que atua.

ESPECÍFICOS Através deste primeiro projeto social, a Norah Calçados se tornará parceira da Fundação Ação Criança, podendo promover ao longo do ano campanhas que alavanquem as vendas bem como atinjam a consciência social das consumidoras, propagando a responsabilidade social, a ação e o conceito da sustentabilidade.

10

METODOLOGIA DA PESQUISA
Nossas pesquisas começaram em dezembro de 2010, quando desenvolvíamos um seminário sobre Administração Empreendedora, quando tomamos conhecimento de uma área do Empreendedorismo que muitas pessoas desconhecem como uma área da agem do Empreendedorismo Social. Este tema nos fez ver que as comunidades próximas necessitam de recursos financeiros e, principalmente, recursos humanos, nos possibilitando a construção e o

desenvolvimento de um projeto que visava a realização de parcerias de uma instituição filantrópica com empresas da região do ABC. Buscamos no site da entidade escolhida informações sobre o trabalho, como é desenvolvido e o objetivo desta causa. Após as consultas, foram e estão sendo realizadas visitas técnicas, onde são efetuadas entrevistas com os Líderes Comunitários, levantando dados sobre o trabalho desenvolvido, a quantidade de crianças e famílias atendidas e o acompanhamento mensal destas crianças cadastradas. Entretanto, encontramos dificuldades no desenvolvimento de campanhas que visavam a arrecadação de recursos financeiros e mantimentos para a entidade escolhida. A resistência das empresas é muito grande quando se trata de adotar uma postura socialmente responsável diante dos concorrentes. Principalmente quando não há retorno financeiro para o bolso do proprietário. Após muitos contatos com empresas de grande e médio porte, chegamos a conclusão de que era preciso buscar auxílio em pequenas empresas, e até mesmo nas proximidades da entidade. Porém, mesmo com conceitos e estudos que comprovavam nossos apontamentos para os problemas sociais da região e a importância do poder privado tomar conhecimento e agir para reverter o quadro local, não houve parceria que se estabelecesse. Isso acontece porque as empresas operam apenas visando o lucro. Não há estudo por parte das empresas na avaliação de pessoal, qualidade de vida no micro e macro ambiente, impacto ambiental e social na comunidade em que a empresa está instalada entre outros aspectos. Apesar da dificuldade de desenvolver o projeto original, nosso grupo manteve o foco na entidade beneficiada com nossas ações e manteve o foco nas pesquisas. Visitas técnicas foram realizadas periodicamente, acompanhando o trabalho da Pastoral da Criança de perto, participando da rotina de pesagem e 11

mensuração das crianças assistidas por ela. No entanto, as líderes comunitárias que nos atendiam e conversavam conosco sobre o desempenho do trabalho e das dificuldades e carências que a entidade passa durante o ano nunca tiveram o conhecimento adequado para agir de maneira diferente da habitual. As orientações passadas pelo coordenador não estão claras às líderes comunitárias e, por isso, a entidade passa tantas dificuldades, a começar pelo próprio coordenador que não dispõe de tempo para supervisionar de perto as pesagens mensais. Ali, todos são voluntários que doam seu tempo livre para se dedicar a ajudar pessoas carentes de recursos. Notamos que estas mulheres possuem o coração de mãe, e não repreendem as famílias que não seguem as orientações que a Pastoral passa a cada visita. Desta forma, a entidade passou a atender muitas crianças e deixou de ser uma entidade orientadora para ser uma entidade assistencial, vendo-se na obrigação de alimentar, vestir e sustentar as famílias inscritas no programa de combate à desnutrição. Quando finalmente pudemos conversar com o coordenador, fomos surpreendidos pela quantidade de informações que nos foi passada. Para começar, não poderíamos ter fotografado nenhum momento do trabalho desenvolvido pela entidade, pois envolve crianças e a exibição das imagens deve ter a autorização dos pais. Outra informação que nos surpreendeu foi justamente o fato de que as parcerias com empresas não são o foco da entidade na ajuda externa. O que a Pastoral busca é sempre melhorar a qualidade de vida das pessoas assistidas por ela através de conversas, orientações sobre saúde, cuidados com as crianças, higiene, e não precisa de doações para repassar às famílias com maior dificuldade. Em outras palavras, “não dão o peixe, ensinam a pescar”. O coordenador da Pastoral foi muito atencioso conosco na última visita, achou interessante o nosso empenho em modificar o quadro da comunidade de uma maneira que nenhum empresário pensa: pesquisando nas comunidades quais são os recursos dos quais sentem mais carência e como podem ser ajudadas. Deixou as portas abertas para que nos estabelecêssemos parcerias com consultórios médicos, palestrantes, profissionais liberais que pudessem fazer parte de uma ação comunitária e levando esta parcial ao nosso orientador, chegamos à conclusão de que não estaríamos fazendo nada de diferente, de impacto.

12

Por este motivo, voltamos praticamente ao começo do trabalho, tendo que desenvolver um projeto que fizesse uso dos conceitos que já havíamos pesquisado e que fosse diferenciado. Dentro do nosso grupo de trabalho, buscamos aberturas para empresas que quisessem adotar o diferencial competitivo da responsabilidade social em seu ambiente empresarial. E após muito pesquisar, após muitos contatos e negações para a abertura ao conceito oferecido, a Norah Calçados abriu as portas para que pudéssemos expor nossos objetivos e gostou da ideia. Realizamos entrevistas com a gerente de marketing da Norah Calçados, Cássia Vasconcelos Scaciotta, primeiramente para saber se haveria possibilidade de desenvolver um projeto social em parceria com a empresa. Posteriormente, a entrevista foi feita para conhecer mais sobre a empresa, a missão, a visão e os valores, a criação da marca, a escolha do nome, o surgimento da ideia, o público atendido, quais das maneiras de implantar as campanhas desenvolvidas para o projeto social e desta maneira, obtivemos retorno sobre o desenvolvimento das campanhas bem como da criação dos slides para as apresentações, empresas onde poderíamos cotar valores, mídias, artistas entre outros dados para a produção do kit promocional. Desta forma, passou diretrizes de pesquisas para a criação de campanhas que estabelecesse uma parceria com a Fundação Ação Criança, entidade que a administração já apoia há 10 anos, mas no ramo de calçados masculinos. Assim, iniciaram-se as pesquisas com cotações de valores de mídias, confecção de brindes personalizados, tabela de preços dos quais, parte da renda fosse direcionada à fundação, visitas às lojas da marca Norah, para que se chegasse finalmente em um projeto que oferece duas campanhas. Caracterização do Ambiente da Pesquisa A empresa Norah Calçados e Artefatos em Couro está localizada em nove diferentes pontos da Grande São Paulo: Central Plaza Shopping, Shopping SP Marketing, Higienópolis, Aclimação, Altino, Moema, Vila Mariana, Vila Madalena e Figueiras, em Santo André. Atua no setor de calçados e acessórios em couro há cinco anos, oferecendo modelos exclusivos de sapatos para mulheres

contemporâneas e modernas. Não há como acessar o faturamento da empresa, 13

pois são informações extremamente sigilosas, mas o público atendido é composto por classe A e B, o que torna a Norah uma loja de calçados diferente das concorrentes. Seus proprietários viajam todos os anos para a Europa, em busca de novas tendências para seus produtos, visando sempre a qualidade e o conforto para suas clientes.

HIPÓTESES
Durante a coleta de dados, notamos que as empresas demonstram alguma resistência para abrir suas portas e conhecer nossa proposta. Com isso, podemos trabalhar a divulgação da vantagem competitiva que a empresa cedente pode obter com a implantação de programas sociais ou adoção de causas já existentes, levando este conhecimento de benefícios em longo prazo para funcionários e empreendedores, tanto na parte pessoal quando na profissional. Recebemos abertura da Norah Calçados que permitiu que trabalhássemos com o desenvolvimento de uma campanha que revertesse fundos à Fundação Ação Criança, entidade com a qual já mantem parceria há 10 anos com a linha masculina CNS. Desta forma, a empresa pode aplicar as mesmas campanhas em ambas as linhas.

CRONOGRAMA
Atividades Definição do Tema Criação do Site do Grupo Definição do Problema Pesquisa Bibliográfica Reuniões Relatórios Objetivo Geral Objetivo Específico Pesquisa de Empresas do Grande ABC Contato com Empresas do Grande ABC Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 14 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Pesquisa de Campo para Promover Ação Social Missão, Visão e Valores Mudança de Tema Visitas Técnicas as Lojas da Norah Entrevistas com gerente de marketing Cássia Vasconcelos Elaboração do Plano de Ação Estrutura do Projeto Ação da Cabeça aos Pés Elaboração da Apresentação do Projeto Defesa da Banca

X X X

X X

X X

X X X X X

X

X X X

X X X X X X X X

15

INTRODUÇÃO
Os principais agentes do desenvolvimento econômico de um país são as empresas, onde seus avanços tecnológicos e a grande capacidade de geração de recursos fazem com que cada vez mais precisem de ações cooperativas e integradas onde possam desenvolver processos como Responsabilidade Social. As empresas socialmente responsáveis têm uma postura ética onde o respeito da comunidade passa a ser um grande diferencial. O reconhecimento destes fatores pelos consumidores e o apoio de seus colaboradores faz com que se criem vantagens competitivas e, consequentemente, atinja maiores níveis de sucesso. A comunidade, como consumidora, opta por produtos e serviços que visem Responsabilidade Social. Porém, muitas vezes, as Ações Sociais desenvolvidas pelas empresas não são colocadas claramente para o público-alvo durante a divulgação de seus produtos e serviços e as causas sociais adotadas acabam fracassando. Há uma crescente conscientização da parte do consumidor em priorizar empresas que adotam Responsabilidade Social ao fazer a aquisição de determinado produto ou serviço. Do mesmo modo, as empresas, ao contratar um funcionário, procuram um diferencial no currículo como a prestação do trabalho voluntário. Ao analisar os motivos que mobilizam em direção ao conceito da responsabilidade social e da sustentabilidade, descobrem-se, entre outros, dois componentes fundamentais: o de cunho pessoal, a doação de tempo e esforço como resposta a uma inquietação interior que é levada à prática, e o social, a tomada de consciência dos problemas ao se enfrentar com a realidade, o que leva à luta por um ideal ou ao comprometimento com uma causa, seja ela ambiental, social, educacional ou cultural. Então, como a empresa pode mostrar ao consumidor e à comunidade que, embora haja muita concorrência, pode sim ser diferenciada e ser a primeira opção escolhida por ele? Através deste trabalho de conclusão de curso, buscamos viabilizar o conceito de ação e responsabilidade social dentro do ambiente empresarial da Norah Calçados, incluindo valores éticos e morais, ampliando a visão da empresa em relação às politicas sustentáveis e disseminando estes conceitos aos 16

colaboradores, fornecedores, parceiros e clientes, colocando em prática os conceitos do Marketing Social, despertando no consumidor o desejo da compra consciente que resulta na satisfação pessoal e no bem comum.

17

1. TERCEIRO SETOR. 1.1. Definição.
Não tem como falarmos de responsabilidade social e levá-la adiante sem entendermos o conteúdo do Terceiro Setor; sua importância tanto para a pessoa física quanto para a pessoa jurídica dentro da sociedade; e também, como cada um cada pode participar pra ajudar a ampliar essa benfeitoria na cultura brasileira. É preciso entender também o papel desse setor, por causa das modificações da sociedade:
Entender o que são, de onde vem, o que querem, como cresceram e se multiplicaram, como atuam as organizações de cidadãos implica retomar os fios de uma história que combina valores e práticas ancestrais com fenômenos contemporâneos e, em boa medida, anunciadores de profundas mudanças no perfil das sociedades e da ordem internacional. (Oliveira, 2001).

O Terceiro Setor tem como função preencher a fresta das penúrias de um todo que foi desamparado pelo primeiro setor, o governo, que é e têm o poder de cuidar das questões sociais amparado pelo segundo setor, empresa privada, que é responsável por questões individuais tendo condições de “ser alguém com alto comprometimento com o meio ambiente e com a comunidade, dotado de forte consciência social... criando melhores condições para seu próprio desenvolvimento como cidadão e empreendedor” (DOLABELA, 2008, p.24). Assim, o Terceiro Setor veio justamente para servir o outro, para promover o interesse coletivo de acordo com a sua necessidade. Segundo ANHEIER (2006), o Terceiro Setor é associado a alguns termos como: caridade, filantropia, voluntariado, doações e como setor não lucrativo. Semelhante a esse tema, Machado tem a seguinte acepção, ao dizer que:
“O Terceiro Setor pode ser definido como o conjunto de atividades privadas com fins lucrativos, composto por instituições civis de qualquer origem - religiosa, comunitária, de trabalhadores, institutos e fundações empresariais, organizações não governamentais, entidades religiosas, entidades de assistência social e benemerência e outras – diferenciando-se pela lógica do Estado... e de mercado...” (MACHADO, 2006 p. 102).

Mas vamos ver adiante que o Terceiro Setor é um leque composto por alguns integrantes e que cada integrante tem sua parcela específica na atuação do Terceiro Setor. 18

1.2. Brasil e o Terceiro Setor.
O termo Terceiro Setor é recente no Brasil e tem crescido

consideravelmente. Foi introduzido nos anos 90 por dois autores brasileiros e pesquisadores do Instituto de Estudos da Religião (ISER): Rubem César Fernandes e Leilah Landim. Fernandes o define como:
[...] um conjunto de iniciativas particulares com um sentido público. Enquanto a noção de uma ‘sociedade civil’ coloca-nos numa posição complementar e sistêmica ao Estado, a ideia de um ‘Terceiro Setor’ orienta a reflexão em outras direções, sem fronteiras definidas [...] Muitos não estão sequer registrados em qualquer instância jurídica. Trabalham à margem dos controles formais. Outros têm registro institucional, mas não distinguem entre os serviços com a clareza analítica que se espera das agências civis (FERNANDES, 1994, p. 127).

A partir daí as ONGS foram reconhecidas pelo Estado por sua importância, tornando-se parceiras deste. Por sua vez, as empresas passam a ajudar em espaços ambientais, culturais e sociais. Surge então, em 1995, a GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas) atingindo 133 parceiros no ano de 2011. Conforme o SEBRAE, o Terceiro Setor tem atualmente como realidades: resolver as questões sociais não resolvidas pelo Estado envolvendo a filantropia empresarial e a obrigação de privilegiar o ser humano e as relações. Embora haja todo esse empenho, para Machado “no Brasil, apesar dos esforços para aprimorar a avaliação de resultados em organizações sem fins lucrativos, a cultura da avaliação ainda é pouco desenvolvida” (MACHADO, 2006, p. 111). No Brasil, há inúmeras leis que beneficiam com incentivos fiscais as entidades que trabalham com atividades de interesse público ou que atuam com elas em parceria. Porém, são poucos os empresários que têm conhecimento disso. Dessa forma, empresários, gestores sociais e a própria sociedade sofrem com o desconhecimento dessas ferramentas. E mesmo que o Terceiro Setor brasileiro tenha dado sinais de força crescente como gerador de emprego e renda, seu

desenvolvimento deve passar primeiro por uma mudança de conceitos culturais.

19

1.3. Participantes do Terceiro Setor: Quem são e o que fazem?
Foi feita uma pesquisa pela Kanitz & Associados onde se revelou que das 500 maiores empresas do Brasil, apenas 100 são analisadas como parceiras do Terceiro Setor. Das 250 empresas multinacionais localizadas no Brasil, apenas 20 são apreciadas. E a maioria das pequenas e médias empresas que são parceiras sequer são conhecidas pelo público.

1.3.1 Empresas Doadoras.
Hoje o número de empresas doadoras não é grande o suficiente para atender as necessidades do Terceiro Setor. E o que muitas empresas não têm conhecimento é que esses projetos sociais se tornam um diferencial competitivo pois passa a imagem para seus consumidores e clientes potenciais, bem como aos seus fornecedores e parceiros e até mesmo aos concorrentes, a imagem de empresa responsável e preocupada com o desenvolvimento sustentável visando o bem comum e não apenas o lucro. As empresas participantes variam o ramo de atividade bem como o porte econômico. E apesar de se ter grandes empresas neste meio, grande parte das empresas socialmente responsáveis são de pequeno e médio porte.

1.3.2. NORAH Calçados e Artefatos de Couro Ltda. – O início
É com base na frase do pensador chinês Confúcio que dizia que se deve estudar o passado para saber o que acontecerá no futuro que analisaremos o começo de todo o empreendimento. Richard Flores é o mais velho de cinco irmãos, formado em engenharia civil deixou um exemplo da importância dos estudos por se obter um diploma universitário, satisfazendo assim a vontade de sua mãe. Porém, embora tenha estagiado numa empresa de engenharia no Vergueiro, não foi a carreira de engenheiro que decidiu seguir. Ele gosta mesmo é de ir atrás de novidades para disponibilizar na sua rede de lojas de calçados masculinos CNS. Sua paixão pelo comércio começou bem cedo. Ele tinha 13 anos de idade quando começou a trabalhar com o pai, Luiz Flores Carrera, em 1975, na primeira 20

loja da família inaugurada com o nome de Luigi na Rua 24 de Maio no centro de São Paulo. Devido à boa aceitação e qualidade dos produtos, o sucesso de vendas e a experiência adquirida abriram caminho para a extensão e abertura de novas lojas. Mas foi na década de 90 que começaram a sentir o peso do mercado competitivo com as lojas de shoppings centers. Foi inaugurada, então, no ano de 1992, a primeira loja no shopping Ibirapuera com outro nome: Companhia Nacional de Sapatos, sendo modificado em 1999 para CNS, devido a uma pesquisa de mercado indicando que seria mais fácil a memorização do público. À medida que as lojas CNS foram se expandindo, as lojas Luigi foram fechadas. Hoje a CNS é líder de mercado no ramo em que atua. Exatamente porque o empresário Richard Flores se preocupa em estar à frente de seus concorrentes viajando duas vezes para a Itália para trazer as últimas tendências. Crescimento também envolve comprometimento. “O empreendedor é o responsável pelo crescimento econômico e pelo desenvolvimento social. Por meio da inovação, dinamiza a economia” (DOLABELA, 2008, p.24). Consciente da importância do empreendedor para o desenvolvimento social, a CNS é parceira a dez anos da Fundação Ação Criança, contribuindo no combate à desnutrição.

1.3.2.1. O Feminino.
A Norah nasceu de uma vontade de realização de Richard Flores e de sua esposa, Cibele Domingues Faria, de atender também ao público feminino. Tem como objetivo levar às clientes tudo o que há de mais moderno. É baseada na feminilidade da mulher considerando o conforto. O nome Norah surgiu a partir da leitura feita do livro Ponto de Impacto, de Dan Brown, por Richard, onde uma das personagens principais se chamava Nora. Quando decidiu juntamente com Cibele expandir pela linha feminina de calçados, foi realizada uma pesquisa de marca sobre do nome Nora o que apontou para um nome muito utilizado por algumas marcas; assim sendo, para diferenciar tanto a grafia quanto a fonética do nome, foi colocada a letra ‘H’. 21

A marca então foi criada junto ao design Sérgio Silva, que desenvolveu o logotipo inserindo um sol estilizado no nome e, posteriormente, soube-se através dos fornecedores que o significado do nome NORAH é Brilho do Sol. A primeira loja foi inaugurada em novembro de 2006 no shopping Central Plaza, localizado na Vila Prudente, São Paulo. É uma loja com o espaço físico bem restrito, porém muito aconchegante. A última loja foi inaugurada neste ano, no mês de maio, e está localizada na Vila Madalena, também em São Paulo. Atualmente são dez lojas, sendo nove delas lojas físicas e uma loja virtual que fará 01 ano em janeiro de 2012. As lojas estão bem localizadas, foram projetadas para melhor atender o público feminino A e B, e priorizam comodidade e bom atendimento. Sua missão é oferecer às mulheres produtos de qualidade que acompanham as tendências contemporâneas. Sua visão é ser líder no mercado brasileiro em termos de calçados e acessórios femininos em couro legítimo e tem como valores, prezar pela qualidade do relacionamento entre clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros em geral. A linha feminina tem como objetivo, assim como a CNS, não somente expandir no mercado, mas também fazer algo que lhe acrescente valores éticos e morais ao ajudar o próximo. Tem dificuldades para implantação de projetos sociais, pois a falta de tempo dos empresários e a equipe enxuta não dão conta de desenvolver projetos neste sentido. Apesar disso, está consciente de que o empreendedor “trata não só de indivíduos, mas de comunidades, cidades, regiões, países. Implica a ideia de sustentabilidade” (DOLABELA, 2008 p. 24). Exatamente

por isso que a Norah nos deu abertura para desenvolver um projeto voltado para o lado da ação e responsabilidade social, que se caracterizasse com a loja, viabilizando estes valores éticos e morais não somente aos colaboradores, parceiros e proprietários, mas expandindo-os aos clientes e comunidade.

1.3.2. Entidades Beneficentes e Sem Fins Lucrativos.
As Entidades Sem Fins Lucrativos, que também podem ser caracterizadas como Terceiro Setor, vem cumprir funções cada vez mais extensas e complacentes na sociedade moderna, realizando atividades de atitude beneficente, filantrópica, 22

caritativa, religiosa, cultural, educacional, científica, artística, literária, recreativa, de proteção ao meio ambiente, esportiva, além de outros serviços, objetivando sempre conseguir fins sociais. De um extremo ao outro do mundo, são claras as ações voluntárias organizadas através de associações, fundações e instituições similares, com presente contribuição para o desenvolvimento econômico, social e político das nações. As Entidades Beneficentes atuam em tudo que se relacione com a sociedade, promovendo projetos e ações em prol do desenvolvimento de comunidades. As ações dessas entidades visam atender os mais diversos públicos, projetando benefícios e criação de valores aos adolescentes, crianças, idosos e até ao meio ambiente. Para essas entidades o importante é promover os direitos

humanos e a cidadania.

1.3.3. ONGS e OCIPS.
Na verdade não existe uma definição clara do que venha ser uma ONG (Organização Não Governamental). Dizem que uma ONG é uma filosofia de vida, pois não é uma empresa, não tem lucro, não faz parte do Estado, não possui funcionários, não é regida por uma Lei específica. A legislação cita associações, fundações e organizações civis de interesse público, mas não há uma lei no Brasil que utilize ou defina a palavra ONG. Os pilares em que elas estão fundamentadas foram desenhados e construídos pelos ideais de seus próprios participantes e criadores. Para que um grupo seja considerado uma ONG, precisa atender alguns requisitos. Suas atividades não geram fins lucrativos em benefício pessoal e trabalham com projetos, ações, campanhas e movimentos que focam o bem comum na sociedade. As ONGs surgiram na década de 50 numa convenção da ONU. Hoje, no Brasil, elas ainda são novas, onde se tomou conhecimento dessas organizações há apenas duas décadas. Em 1999 o Governo criou uma Lei específica para o Terceiro Setor e esta não fala de ONGs. A Legislação rege sobre a OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público) e a caracteriza como uma organização sem fins lucrativos 23

que ao público todas suas informações e atua em áreas de assistência social, cultura e educação gratuita. Isso significa que ela não terá o resultado financeiro positivo de suas operações distribuído entre os sócios (não que não deva almejar retorno financeiro dessas mesmas operações). Essa é uma diferença que vale a pena explorar, pois num primeiro momento, e até mesmo pelo caráter filantrópico das instituições, há uma confusão entre trabalho voluntário e a necessidade de gerar sobras financeiras para manter a instituição em condição de cumprir seus objetivos estatutários. A Lei das OSCIP tem por objetivo principal estimular parcerias entre o Poder Público e as entidades sem fins lucrativos. Essa lei institui e disciplina o termo de parceria com o Poder Público, cujo objetivo imediato é o de provocar e executar atividades de interesse público.

1.3.4. Fundações.
As fundações podem ser formadas por indivíduos, por empresas ou pelo poder público. Neste último caso, temos as fundações públicas. É importante que exista uma declaração de vontade clara do fundador para a constituição da fundação, especificando os bens destinados a formar seu patrimônio e os seus fins. Assim como as associações, as fundações são regidas por Estatutos, que se elaboram segundo as regras legais. O registro da fundação depende de autorização do Ministério Público para escritura definitiva em Tabelião de Notas e posterior registro no Cartório de Títulos e Documentos. Esta avaliação prévia pelo Ministério Público só é dispensada nos casos em que a fundação foi instituída por testamento. Durante toda a sua existência, que em regra é por tempo indeterminado, as atividades das fundações, que devem ser minuciosamente descritas no estatuto, estarão sujeitas ao controle do Ministério Público.

1.3.4.1. Fundação Ação Criança.
A Fundação Ação Criança foi criada em 17 de agosto de 1996 por Carlos Eduardo Salem em um encontro promovido pela UNESCO, que contou com a 24

presença dos Ministros da Educação dos nove Países mais populosos do Terceiro Mundo: Brasil, China, Bangladesh, Egito, Índia, Indonésia, México, Nigéria e Paquistão, responsáveis por 70% da população mundial. O objetivo desse encontro foi a criação de uma Carta com a finalidade de orientar os governos desses países em suas políticas de educação, destacando a importância da alimentação para uma educação adequada, que apesar de não repercutir como se esperava, teve a aprovação de mais de 30% dos países envolvidos. O artigo citado abaixo foi criado e assinado pelos chefes de Estado dos nove países.
“Os programas educacionais bem sucedidos exigem ações complementares e convergentes, no papel da família e da comunidade, nas áreas de nutrição adequadas, cuidados efetivos da saúde e desenvolvimento apropriado para as crianças. Se não alimentarmos adequadamente a primeira infância, todos os projetos em matérias de educação serão inúteis”. Artigo 2.5 da Carta da UNESCO, Nova Délhi, 1996.

Este artigo deixa bem claro que a importância maior é a fase em que a criança está se desenvolvendo, não apenas propondo uma boa educação, mas alimentá-la de forma adequada na primeira infância, fase que dura de 0 aos 7 anos, pois assegura que o desenvolvimento desta criança será pleno. Sendo assim, a Fundação Ação Criança tem como missão o combate à desnutrição infantil na faixa de 0 a 7 anos de idade, atentando-se não apenas à alimentação adequada para as crianças dentro desta faixa etária, mas também a educação, relações familiares e conceitos básicos de higiene e saúde. A Fundação não se beneficia sozinha com seus projetos. A entidade também divide a responsabilidade e os resultados com a comunidade, que também compartilha o objetivo de promover o bem estar e o desenvolvimento das crianças, realizando parcerias com outras instituições onde se firma um convênio para poder ajudá-las no desenvolvimento de seus projetos. Para que essa parceria aconteça é preciso que a entidade promova permanentemente o atendimento as crianças de 0 a 7 anos e as instituições variam entre creches1 e casas-abrigo2. A duração do convênio é concretizada por período mínimo de 12 meses podendo ser prorrogado conforme a avaliação do setor social.

25

1.3.4.2. Projetos Especiais.
A Fundação concretiza vários projetos sociais com parcerias de empresas, e aqui se destacam os mais importantes deles: ECON - Projeto de incentivo à economia local: consta no termo de convênio que a Fundação Ação Criança repassará verba mensal para as entidades conveniadas, para a aquisição de alimentos junto a micro região sede das entidades, visando estimular a economia regional e gerar novos postos de trabalho. PAN – Projeto de alimentação e nutrição adequadas a primeira infância: Organizado pelo setor social e supervisionado por nutricionistas, o objetivo deste projeto é promover a formação de profissionais na área da alimentação e saúde das entidades conveniadas através da elaboração de cardápios adequados para a nutrição das crianças. ANTEC – Avaliação Nutricional e Treinamento Antropométrico: o projeto visa realizar o treinamento dos profissionais responsáveis pela coleta dos dados antropométricos (mensuração de peso e altura), que servem de indicadores para avaliar o estado nutricional de cada criança. Através desta análise pode-se verificar o impacto de um cardápio adequado à faixa de 0 a 7 anos.

_______________________
1

2

Creches ou centros de educação infantil: são entidades responsáveis pela educação básica, segundo a Lei de Diretrizes e Bases da Educação Lei nº 9.394/96; oferecem atendimento diário por um período máximo de 10 horas. Abrigos: são entidades responsáveis por acolher crianças, normalmente vítimas de maus tratos, por um período determinado por ordem judicial. Como podem permanecer longos períodos até retornar ao próprio lar, ou lar substituto (adoção), utilizam os recursos da comuni dade como escola e postos de saúde.

26

2. RESPONSABILIDADE SOCIAL. 2.1. Surgimento da Responsabilidade Social.
É necessário conhecer o histórico onde foi difundida a responsabilidade social, para depois compreender seu real significado. A responsabilidade social começou a dar indícios na Europa por volta de 1960, impulsionando outros países como o Brasil onde começou a ganhar uma maior repercussão, tanto na sociedade quanto no universo empresarial, juntamente com a ação social, a partir de 1990. Essa conduta responsável foi gerada devido ao surgimento de inúmeras Organizações Não-Governamentais (ONGs) que passaram a agir em prol da ética, da justiça e inclusão social; em resposta as decorrências econômicas, sociais e culturais do processo de Globalização.
“Movimentos de direitos humanos passaram a mostrar a necessidade de construir instrumentos, para acompanhar a globalização e buscar mecanismos de intervenção, que tornem seus resultados menos cruéis.”
(Revista Observatório Social, ano 2, número 4, p.09.)

2.2. Conceito de Responsabilidade Social.
Nada mais é do que o exercício da cidadania, visando minimizar a exclusão social e implantar um procedimento ético e socialmente responsável em relação aos impactos empresariais. Porém, é um conceito muito amplo e que se encontra em constante processo de desenvolvimento. A implantação deste procedimento ético é direcionada às pessoas como um todo, dentro da corporação e na comunidade, incluindo também o meio ambiente. É resultado do desenvolvimento da sociedade, tanto no aspecto formal com base nas leis, regras empresariais, dentre outras, quanto no aspecto informal, adequando crenças, valores e culturas.

2.3. Pirâmide de Carroll.
Archie Carroll possui um histórico amplo de diretor a professor, tendo uma extrema importância nas faculdades estrangeiras. Atualmente encontra-se atuando no setor de programas de serviços comunitários e em um gerenciamento sem fins 27

lucrativos. Seu foco é a ética empresarial, responsabilidade social corporativa englobando a gestão de partes interessadas. A subdivisão da responsabilidade social corporativa segundo Carroll (1991), embora pareça simples, envolve vários âmbitos que estão integrados ao resultado final. Com o objetivo de discernir esses âmbitos, Archie Carroll desenvolveu esta pirâmide de modo que fique mais objetivo e esclarecido cada setor de atuação da responsabilidade social.

Responsabilidade Discricionária

Responsabilidade Ética

Responsabilidade Legal

Responsabilidade Econômica

A responsabilidade discricionária, no topo da pirâmide, está diretamente ligada a ações de extensão à comunidade, contribuindo com a melhoria de vida. A responsabilidade ética é fazer o que é certo e justo, evitando danos. A responsabilidade legal é exercer todas as atividades com bases legais, obedecendo e praticando a lei. E por fim, na base da pirâmide, encontra-se a responsabilidade econômica, ser lucrativo, principalmente as empresas privadas que são responsáveis pelo giro da economia, por questão de sobrevivência no mercado competitivo.

28

2.4.

Responsabilidade Social: Um Diferencial Competitivo.
Com a crescente ideologia de responsabilidade social por parte das

empresas, evidenciando os aspectos que assumem o comprometimento empresarial nas ações conscientes e sustentáveis praticadas no mercado globalizado, o tema Responsabilidade Social se revela de grande importância para o crescimento dos estudos e práticas responsáveis, assumindo caráter essencial na gestão empresarial. Devido a isso, a responsabilidade social é uma forma de gestão que prioriza a relação ética e transparente da empresa com os seus públicos interno e externo, estabelecendo metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade e, principalmente, caracterizando-se, pela preservação dos recursos ambientais e sociais. Assim, a preocupação com a preservação do meio ambiente, a promoção da inclusão social e a participação no desenvolvimento da comunidade em que a empresa está inserida são práticas importantes em uma sociedade com consumidores cada vez mais exigentes. Nesta visão, o demonstrativo que contextualiza os investimentos realizados pelas empresas nas esferas sociais e ambientais é o Balanço Social, o qual se apresenta como fator imensurável na evidenciação da responsabilidade social de uma determinada empresa, ou seja, ser uma instituição que cumpra com os seus deveres legais, comercializando produtos e serviços, gerando empregos diretos e indiretos, pagando em dia os seus tributos, auferindo lucros para os seus acionistas e, principalmente, agindo com responsabilidade social, pode-se dizer que a empresa cumpre integralmente com suas obrigações enquanto uma realidade econômica. Com a ideologia de que o Balanço Social é um importante meio de dar transparência às atividades corporativas através de um levantamento dos principais indicadores de desempenho econômico, social e ambiental da empresa, se abrange à necessidade de publicá-lo, pois se trata de um instrumento que amplia a comunicação com todos os usuários com os quais a empresa se relaciona: acionistas, clientes, fornecedores, comunidade vizinha, funcionários, governo, organizações não governamentais, mercado financeiro e a sociedade em geral. Na medida em que se adotam itens ligados ao meio social, naturalmente há uma grande preocupação que vai além de aspectos simplesmente econômicos e financeiros, como também à criação de fatores corretivos e/ou preventivos para a 29

resolução de possíveis problemas. Essa relevante preocupação por parte das empresas com o meio social é fator primordial na conscientização pela importância de atos claros e responsáveis, contribuindo para superioridade e controle social. É através dos princípios de responsabilidade social que as empresas têm a possibilidade de evidenciar fatores que prevaleçam durante uma negociação mercantil, se mostrando transparente e objetiva na prática de suas atividades. Visto que as empresas ainda se destaquem por suas tecnologias e inovações, a prática dessa responsabilidade pode contribuir para a exatidão dos processos de comercialização entre empresas e o mercado.

2.4.1. Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) – 16.001.
Em maio de 2002, formou-se o Grupo Consultivo Estratégico, composto inicialmente por oito pessoas, de diversas partes do mundo, sendo três representantes do continente americano: México, Estados Unidos e Brasil. A ABNT indicou o Instituto Ecofuturo para representar o Brasil neste foro e também como representante do Terceiro Setor. Posteriormente, o grupo foi ampliado para 22 pessoas. Considerando os cenários econômicos e sociais, a ABNT decidiu em uma reunião realizada em São Paulo, em dezembro daquele mesmo ano, estabelecer o Grupo Tarefa sobre Responsabilidade Social (ABNT/GTRS). Este novo grupo recebeu a missão de produzir e disseminar os conceitos relativos à Gestão da Responsabilidade Organizacional, que servisse tanto para pequenas, médias e grandes empresas, como para outras organizações da sociedade civil ou do governo, e suas ferramentas auxiliares no Brasil, por meio da normalização nacional e internacional. O grupo também visava representar o Brasil no foro da ISO e para isso, construiu sua base argumentativa no amplo conhecimento e nas práticas já existentes no país. Com o objetivo de reunir empresas associadas ao Instituto ISO, de modo que compartilhem aprendizados e experiências, onde os resultados possam servir de referência para os posicionamentos tomados pelo Instituto Ethos e UNIETHOS na construção da norma.

30

O Grupo Consultivo Estratégico da ISO finalizou em abril de 2004 seu relatório técnico e recomendações ao Comitê da ISO, após várias pesquisas, discussões e reuniões no âmbito internacional. Com a entrega deste relatório, os principais pontos a serem considerados pela ISO nesta área foram:   Referências conceituais: origem e evolução do conceito de responsabilidade social e principais tendências; Tópicos relacionados à normalização da responsabilidade social: necessidade ou não da normalização; custos e benefícios; iniciativas já existentes nesse campo; integração dos aspectos ambientais, econômicos e sociais; integração dos instrumentos legais; normalização de processo ou desempenho; aplicação de normas para responsabilidade social nos diversos setores;  Capacidade da ISO de desenvolver um trabalho na área de responsabilidade social: discussão sobre a competência da ISO para desenvolver uma norma de responsabilidade social; quais expertises a ISO deveria desenvolver nesse campo; quais partes interessadas deveriam ser envolvidas no processo; como a ISO deveria relacionar-se com as demais iniciativas existentes no campo da responsabilidade social.

2.4.2. Norma

Internacional

de

Responsabilidade

Social

ISO

26.000:2010.
Após dois anos de debates, contribuições e recomendações elaboradas pelo Grupo Consultivo Estratégico, decidiu-se realizar a Conferência Internacional da ISO sobre Responsabilidade Social, em Estocolmo, na Suécia, em junho de 2004. A conferência aprovou a elaboração desta norma internacional de responsabilidade social, a ISO 26.000, sendo publicada em 2010, dando início a terceira geração de normas de sistemas de gestão. Por conter orientações voluntárias e não requisitos exigidos, não é utilizada como um padrão de certificação, como as outras normas, mas como diretrizes internacionais conciliadas globalmente, incentivando os stakeholders das empresas a adotarem práticas sociais que visem o desenvolvimento econômico, social e ambiental para organizações governamentais ou não, de todos os portes, sejam elas 31

privadas ou públicas, auxiliando-as a exercer suas atividades de maneira consciente, algo que é cada vez mais exigido pela sociedade. Agir de modo consciente não equivale apenas a satisfazer os clientes oferecendo produtos e serviços que não agridam o meio ambiente, mas sim tomar providências para reduzir estes impactos causados pela operação de atividades da organização. E quem cobra estas providências é justamente o consumidor final, afinal, o sucesso organizacional duradouro deve ser construído com base em praticais legais de trabalho, evitando quaisquer tipos de fraudes, ganhando credibilidade com os consumidores. O propósito é colocar em prática princípios para implantação da responsabilidade social de forma eficaz e eficiente, esclarecendo a compreensão real de responsabilidade social, de modo com que cada organização aplique como for cabível, levando em consideração suas condições empresariais, particularidades e especificidades.

2.5. Características da Responsabilidade Social.
A responsabilidade social engloba em sua definição, quatro notáveis características.  Plural, pois a empresa neste momento não deve satisfações somente a seus acionistas ou colaboradores, mas também à comunidade em que está inserida.   Distributiva, pois a ética deve ser praticada em toda a cadeia produtiva e não somente vangloriada no produto final. Sustentável, afinal a responsabilidade social caminha com a sustentabilidade, uma atitude responsável com relação ao meio ambiente e a sociedade previne riscos futuros, impactos ambientais irreversíveis e processos jurídicos.  Transparente, pois neste momento não importa somente os livros contábeis, as empresas também devem divulgar seu desempenho social e ambiental, os impactos causados por suas atividades empresariais e as medidas tomadas para a prevenção.

32

2.6. Sustentabilidade e Desenvolvimento Sustentável.
O Desenvolvimento Sustentável é um modelo econômico, político, social, cultural e ambiental equilibrado, que satisfaz as necessidades das gerações atuais, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazer suas próprias necessidades. Esta concepção começa a se formar e difundir junto com o questionamento do estilo de desenvolvimento adotado, quando se constata que este é ecologicamente predatório na utilização dos recursos naturais, socialmente perverso com geração de pobreza e extrema desigualdade social, politicamente injusto com concentração e abuso de poder, culturalmente alienado em relação aos seus próprios valores e eticamente censurável no respeito aos direitos humanos e aos das demais espécies. O conceito de sustentabilidade comporta sete aspectos ou dimensões principais, a saber:  Sustentabilidade Social - melhoria da qualidade de vida da população, equidade na distribuição de renda e de diminuição das diferenças sociais, com participação e organização popular;  Sustentabilidade Econômica - públicos e privados, regularização do fluxo desses investimentos, compatibilidade entre padrões de produção e consumo, equilíbrio de balanço de pagamento, acesso à ciência e tecnologia;  Sustentabilidade Ecológica - o uso dos recursos naturais deve minimizar danos aos sistemas de sustentação da vida: redução dos resíduos tóxicos e da poluição, reciclagem de materiais e energia, conservação, tecnologias limpas e de maior eficiência e regras para uma adequada proteção ambiental;   Sustentabilidade Cultural - respeito aos diferentes valores entre os povos e incentivo a processos de mudança que acolham as especificidades locais; Sustentabilidade Espacial - equilíbrio entre o rural e o urbano, equilíbrio de migrações, desconcentração das metrópoles, adoção de práticas agrícolas mais inteligentes e não agressivas à saúde e ao ambiente, manejo sustentado das florestas e industrialização descentralizada;  Sustentabilidade Política - no caso do Brasil, a evolução da democracia representativa para sistemas descentralizados e participativos, construção de espaços públicos comunitários, maior autonomia dos governos locais e descentralização da gestão de recursos; 33

Sustentabilidade

Ambiental

-

conservação

geográfica,

equilíbrio

de

ecossistemas, erradicação da pobreza e da exclusão, respeito aos direitos humanos e integração social. Abarca todas as dimensões anteriores através de processos complexos. O grande marco para o desenvolvimento sustentável mundial foi, sem dúvida a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro em junho de 1992 (a Rio 92), onde se aprovaram uma série de documentos importantes, dentre os quais a Agenda 21, um plano de ação mundial para orientar a transformação desenvolvimentista, identificando, em 40 capítulos, 115 áreas de ação prioritária. A Agenda 21 apresenta como um dos principais fundamentos da sustentabilidade o fortalecimento da democracia e da cidadania, através da participação dos indivíduos no processo de desenvolvimento, combinando ideais de ética, justiça, participação, democracia e satisfação de necessidades. O processo iniciado no Rio em 92 reforça que antes de se reduzir a questão ambiental a argumentos técnicos, deve-se consolidar alianças entre os diversos grupos sociais responsáveis pela catalisação das transformações necessárias. Dentre alguns dos focos discriminados na Agenda 21, podemos destacar:             Cooperação internacional Combate à pobreza Mudança dos padrões de consumo Habitação adequada Integração entre meio ambiente e desenvolvimento na tomada de decisões Proteção da atmosfera Abordagem integrada do planejamento e do gerenciamento dos recursos terrestres Combate ao desflorestamento Manejo de ecossistemas frágeis: a luta contra a desertificação e a seca Promoção do desenvolvimento rural e agrícola sustentável Conservação da diversidade biológica Manejo ambientalmente saudável dos resíduos sólidos e questões

relacionadas com os esgotos

34

      

Fortalecimento do papel das organizações não governamentais: parceiros para um desenvolvimento sustentável Iniciativas das autoridades locais em apoio à agenda 21 A comunidade científica e tecnológica Fortalecimento do papel dos agricultores Transferência de tecnologia ambientalmente saudável, cooperação e fortalecimento institucional. A ciência para o desenvolvimento sustentável Promoção do ensino, da conscientização e do treinamento.

35

3. AÇÃO E MARKETING SOCIAL. 3.1. A Teoria de Max Weber para Ação Social.
O pensamento de Max Weber integra variações interligadas sobre os aspectos éticos das ações humanas. O sociólogo alemão constata que qualquer ação eticamente orientada pode maximizar ações diferentes entre si, pois podem orientar-se pela ética da convicção ou pela ética da responsabilidade. A ética da convicção, de carácter deontológico3, se apresenta submetida ao respeito pelo imperativo categórico da lei moral. Orienta-se por normas e valores já estabelecidos dos quais pretende aplicar na prática, independentemente de causas e consequências destas ações. Trata-se, portanto, de uma ética do dever, atendendo princípios que se traduzem em obrigações aos quais se deve obedecer. É formalmente a ética do absoluto, na qual seus princípios se traduzem em normas incondicionais. O que define o bem ou o mal nada mais é do que a tradução ou concordância de valores ou princípios em práticas adequadas. A ética da responsabilidade, de carácter teleológico 4, apresenta uma tendência mais utilitária, pois orienta a sua ação a partir da análise das consequências daí resultantes. Esta análise levará em consideração o impacto da ação com a finalidade de beneficiar o maior número de pessoas possíveis. Desta forma, espera-se que a ação se traduza na maior felicidade possível para o maior número de pessoas possíveis. A ética da responsabilidade pode apresentar também um vertente que difere do utilitarismo e que se prende com a finalidade, ou seja, a bondade dos fins apresenta-se como justificativa para que se tomem as medidas necessárias à sua realização. Trata-se assim, de uma ação centrada na eficácia de resultados, na análise dos riscos, na eficiência dos meios e procura conciliar uma postura pragmática com o altruísmo. Ao contrário da ética da convicção não é uma ética de certezas, racional, calculada, é uma ética contextualizada que pondera várias possibilidades de ação, apoiada em certezas provisionais, sujeita ao dinamismo dos costumes e do conhecimento. _____________
3

Deontologia é uma das teorias normativas segundo as quais as escolhas são moralmente necessárias, proibidas ou permitidas. Portanto inclu ise entre as teorias morais que orientam nossas escolhas sobre o que deve ser feito. A deontologia também se refere ao conjunto de princípios e regras de conduta — os deveres — inerentes a uma determinada profissão. Assim, cada profissional está sujeito a uma deontologia própria a regular o exercício de sua profissão, conforme o Código de Ética de sua categoria. 4 Teleologia é uma doutrina que estuda a finalidade da sociedade, humanidade e natureza.

36

Sendo assim, a ação social é uma modalidade específica de ação, ou seja, de conduta à qual o próprio agente associa um sentido. É a ação orientada significativamente por um agente conforme a conduta de outros e que acontece de acordo com essa conduta. Para um melhor entendimento, a ação social se manifesta como uma reação em cadeia, onde um indivíduo começa a mudar sua conduta de acordo com a conduta de outro.
[...] podemos falar de uma “ordem econômica”, em termos dos conteúdos de sentido das relações sociais referentes ao mercado, ou de uma “ordem social”, relativa aos conteúdos de sentido das relações sociais referentes a uma concepção de honra e a um estilo de vida dos agentes; ou ainda de uma “ordem política”, relativa aos conteúdos de sentido referentes à apropriação e luta pelo poder. Se, por outro lado, considerarmos os agentes sociais em termos da sua participação nas relações sociais correspondentes a cada uma dessas ordens, teremos condições para definir três conceitos fundamentais de referência coletiva, novamente sem atribuir às entidades em questão qualquer existência fora das ações efetivas que lhes dão vigência. Os conceitos em questão são os de classe, relativo à ordem econômica; estamento, relativo à ordem social, e partido, relativo à ordem política (COHN, 1997, p. 31).

Weber teria nomeado a interdependência que envolve o conceito de ação social de cadeia motivacional: “Cada ato parcial realizado no processo opera como fundamento do ato seguinte, até completar-se a sequência” (COHN, 1997, p. 27).

3.2. Conceito de Marketing Social.
Há alguns anos era comum pensar que as técnicas de marketing se aplicavam apenas a bens comerciais e, em particular, bens de grande consumo. Os conceitos de marketing e publicidade ainda são frequentemente confundidos e distorcidos, levando as pessoas a crer que esses conceitos servem apenas para iludir, enganar e manipular o público-alvo, levando-os a adquirir coisas das quais não precisam. O conceito de Marketing Social nasceu formalmente como disciplina nos anos 70, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman – dois estudiosos americanos – perceberam que as mesmas técnicas utilizadas no marketing comercial poderiam ser aplicadas para a venda de causas sociais, onde a ideia gira em torno de mudanças de comportamentos e atitudes. No entanto, ainda se tem duvidado muito que é possível vender ideias e comportamentos sociais da mesma forma que se vende serviço de telefonia ou peças de vestuário. Na verdade, este dilema se dá entre o sim e o não. Sim, porque 37

os princípios básicos do marketing são sem dúvida aplicáveis às causas sociais. E não porque é preciso atender às especificidades deste “Produto Social” e, particularmente, às características dos públicos que se pretende atingir e que são, naturalmente, diferentes do público consumidor em geral. Este conceito é tão abrangente quanto a economia social, que, como é do conhecimento de grande parte da população, engloba instituições muito diversas. Na verdade, a atividade de instituições diferentes como ONG, fundações, empresas socialmente responsáveis e organizações sem-fins lucrativos voltadas para a economia social caem dentro deste conceito do Marketing Social. De uma forma simplificada, podemos dizer que o Marketing Social utiliza os princípios e técnicas de marketing comercial para influenciar determinado públicoalvo para que, voluntariamente, aceitem, rejeitem, alterem ou abandonem um comportamento para um benefício comum, que envolva uma comunidade específica ou regional. Apesar de poder utilizar as mesmas técnicas de venda do mercado empresarial, o Marketing Social possui características específicas. Ainda que o objetivo deste conceito seja a venda de produtos, (neste caso, o combate à desnutrição infantil dentro de diversas comunidades e instituições conveniadas à Ação Criança), o Marketing Social procura vender ideias e comportamentos, fundamentar parcerias entre empresas e entidades, ONG’s, tendo como objetivo o ganho social comum e não o lucro financeiro do proprietário da organização. Os critérios de segmentação de público não seguem modelos

essencialmente comerciais, mas necessariamente o nível de gravidade do problema social que se tenta amenizar, facilitando de certa forma o desenvolvimento de campanhas, pois a concorrência de instituições que atuam na economia social não são em suma outras instituições, mas, principalmente, o comportamento atual ou preferencial do público-alvo que se pretende modificar. Por isso que o Marketing Social pode ter, e tem muitas vezes, objetivos mais complicados de serem alcançados do que o marketing comercial. Qualquer alteração comportamental implica em “custos” para o indivíduo, ou empresa em questão, mesmo que estes custos não sejam monetários. A mudança de comportamento ou a adoção de novos hábitos ou conceitos são mais delicados,

38

pois modificam a rotina de uma empresa ou indivíduo, demandando tempo e dedicação sem um retorno financeiro ou material. Podem utilizar estratégias de Marketing Social todas as organizações que operam na área da economia social, muito particularmente o designado Terceiro Setor, na sequência do Primeiro e do Segundo Setores, o Estado e as empresas que operam no mercado com finalidades de lucro. Opostamente, as organizações do Terceiro Setor procuram outros objetivos, designadamente visando benefícios sociais para as camadas populacionais mais desfavorecidas, através de ações sociais que estimulem o desenvolvimento rural, cultural e social e, de uma forma geral, combater todas as formas de exclusão social. Como já foi mencionado, uma empresa com fins lucrativos também pode optar por uma política sustentada pelo Marketing Social, associando-se a uma ou a várias causas, tornando esta a sua estratégia e seu diferencial competitivo. É devido a esta enorme variedade de contextos que as técnicas de Marketing Social têm frequentemente aplicações e públicos muito díspares. Do chamado marketing de causas até à promoção de programas de desenvolvimento local ou de inclusão de minorias étnicas, existe um vasto terreno de aplicação de estratégias de Marketing Social.

3.3. Desenvolvimento de Campanhas de Marketing para Causas Sociais.
Desenvolver uma campanha de Marketing Social não é algo que se possa fazer sem responsabilidade. Dada a natureza do compromisso que será exigido e o grau de envolvimento da empresa em todos os níveis, é essencial que haja um compromisso por parte dos dirigentes da corporação. Da mesma forma, identificar uma instituição beneficente adequada para fazer a parceria, ou uma boa causa com a qual a empresa ou marca possa se associar, é um negócio sério. A busca precisa ser feita com cautela e profissionalismo, como se faz ao procurar uma parceria de negócios, e deveria culminar num acordo ou contrato formal que rege o relacionamento. Ao fazer isso, a empresa desenvolverá um processo com benefícios potencialmente maiores para sua marca, mas também com riscos potenciais. A 39

melhor forma de maximizar os primeiros e minimizar os últimos é assegurar que haja o melhor entrosamento possível entre os valores de marca desejados e aqueles que serão acrescentados a ela por meio da associação com a entidade filantrópica ou causa escolhida. Usar a técnica da identificação de “Territórios” compartilhados, associada ao uso criativo de pesquisas qualitativas exploratórias, é uma forma eficaz de atingir essa sinergia. Assegurar uma liderança clara e forte da campanha de Marketing Social é um fator que pode contribuir muito para o sucesso da campanha. Tradicionalmente, a responsabilidade pelas doações e projetos é atribuída aos Presidentes ou CEO’s das empresas ou dos departamentos que cuidam das relações com a comunidade, o que confere a eles legitimidade para assumir a liderança dessas atividades. Entretanto, dada a importância estratégica crescente dessa área para as marcas, há fortes razões para essa responsabilidade pelos produtos e marcas da empresa, a saber, o Departamento de Marketing. Há diversos meios de se estabelecer um relacionamento eficaz entre a empresa e a entidade filantrópica, e todos eles devem ser explorados sistematicamente e usados em benefício mútuo. Áreas diversas, como aquelas que trabalham com o nível de doações corporativas, despesas com propaganda e mensagens publicitárias, além do engajamento dos funcionários e do apoio das entidades beneficentes e seus voluntários, o suporte de outras entidades, de fornecedores ou do governo, benefícios diversos, produtos especiais e o envolvimento de personalidades famosas, tudo isso pode contribuir para a construção de uma campanha de Marketing Social verdadeiramente eficiente e bemelaborada. É evidente que uma campanha de Marketing Social não é diferente de qualquer outra, quando se trata dos aspectos envolvidos no planejamento das comunicações. O uso de pesquisas qualitativas exploratórias e de estudos quantitativos para estabelecer claramente o público-alvo a ser atingido, as mensagens-chave a serem transmitidas e os canais mais apropriados da mídia que deverão se usados são aspectos familiares do marketing. É essencial que a veiculação desta campanha seja consoante com o resto de suas comunicações. Os consumidores são influenciados pela “linguagem das marcas”, pela forma como estas usam a mídia e pelos seus estilos de execução. 40

Novos meio de comunicação, como as redes sociais, também apresentam ao profissional de marketing canais de comunicação interessantes. As medidas sempre são um fator fundamental em qualquer campanha de marketing e o Marketing Social não é exceção. A maioria dos cases que existem atualmente tem centralizado seus esforços nos aumentos das vendas. Isso é totalmente válido, mas só expressa parte da história. Em um ou dois destes cases, há dados sobre a consciência e atitudes que começam a explorar o impacto na marca, em termos de imagem diante de seus consumidores e clientes potenciais. Em longo prazo, isso deve se tornar uma parte essencial de qualquer programa ou projeto social aplicado por uma empresa.

3.4. Desenvolvimento do Projeto Ação da Cabeça aos Pés na empresa Norah Calçados.
O Projeto Ação da Cabeça aos Pés surgiu da necessidade de mudança da metodologia de ação social, quando nosso trabalho de conclusão e curso não via mais sentido ou possibilidade de desenvolvimento na ação anterior, que buscava viabilizar parcerias entra a Pastoral da Criança com empresas da região do Grande ABC. A empresa Norah Calçados nos deu uma abertura inicial para verificar, primeiramente, o sentido do estudo por nós realizado. Após apresentarmos a ideia de inserir dentro da empresa o conceito de responsabilidade e ação social, a Gerente de Marketing, Cássia Vasconcelos Scaciotta, nos deu algumas dicas de como isso seria possível através de uma campanha de marketing para a realização da parceria da marca Norah com a Fundação Ação Criança, instituição que já desfruta da parceria da CNS Calçados há 10 anos. Desta forma, fizemos o estudo de possíveis campanhas para serem aplicadas em um prazo de 18 meses e criamos o Projeto Ação da Cabeça aos Pés. Este projeto tem como foco a promoção da parceria com a Fundação Ação Criança, empregando o conceito de empresa socialmente responsável para colaboradores, fornecedores, parceiros e clientes. Através de pesquisas realizadas em setembro deste ano, descobrimos que o público-alvo da Norah Calçados são as classes A e B de mulheres modernas, independentes que buscam conforto e feminilidade em seus acessórios e calçados. 41

Desta forma, concluímos que a criação de duas campanhas seria um bom início para a inclusão da responsabilidade social dentro da Norah Calçados. O Projeto Ação da Cabeça aos Pés começa com a campanha Dezembro Bem Calçado 2012, que consiste em reverter parte da renda dos produtos para a entidade escolhida. Através de pesquisas de valores e conversas com o departamento de Marketing da empresa, verificamos que as compras acima de R$200,00, por exemplo, podem reverter 1% do valor da compra para a Fundação Ação Criança, sempre prejuízo no lucro obtido com a venda do produto. As pesquisas também nos deram uma direção inusitada: a criação de um kit de verão que pudesse despertar a curiosidade, o desejo e ainda, o senso social das clientes Norah. E mais: seria um fator importante na inclusão da responsabilidade social dentro da empresa. Aproveitamos o conceito da sustentabilidade, o verão e o ego feminino para criar o Kit Ecofashion, que consistem em oferecer às clientes Norah um kit de verão composto por um par de sandálias tipo alpercatas e uma bolsa ecológica, estampadas com imagens desenvolvidas por artistas urbanos. O Kit Ecofashion será oferecido para o verão de 2013, onde o lucro obtido com a venda dos kits será revertido para a Fundação Ação Criança. Para isso, será preciso cobrir os custos da produção dos kits para que o valor ofertado para as clientes Norah seja atrativo e viável para a empresa. Para a confecção da bolsa ecológica, escolhemos entre seis empresas a “Vendendo com Arte”, cujo valor foi mais atrativo bem como o material que utiliza para produzi-la, casando com o conceito da sustentabilidade, já que o tecido é feito com fibra de garrafa pet reciclada. Empresa Material Tamanho Entrega Cromia Quantidade Valor Unitário Total Vendendo com Arte Tecido fibra de Pet e alça em tecido 40 x 46 x 10 cm 15/20 dias 1 lado 2120 R$ 3,80 R$ 8.056,00 42

Para a confecção das sandálias alpercatas, escolhemos a empresa “Serv Gela”, que além de oferecer o menor valor para produzi-las personalizadas, não cobrou frete e teve o menor prazo para a entrega da mercadoria.

Empresa Material Entrega Gravação Quantidade Valor Unitário Total

Serv Gela Borracha 15/20 dias Sem limite de cores 2120 R$ 9,87 R$ 20.924,40

Após as cotações de cada item para a composição do kit, bem como o orçamento para o desenvolvimento de imagens exclusivas para as estampas dos kits, a gerência de marketing aprovou a ideia da implantação do projeto. Se conseguirmos torna-lo atrativo financeiramente, o projeto será levado aos donos da Norah para que seja iniciada a inserção da responsabilidade social no ambiente empresarial da Norah Calçados. Objeto de Composição Sandálias Alpercatas Bolsas Ecobags Criação de Arte Uso de Imagem na Sandália Uso da Imagem na Mídia Virtual Nota Fiscal Total de Custos Valor do Kit Ecofashion Quantidade de Kits Disponíveis Valor Obtido com a Venda dos Kits Renda Revertida à Fundação Ação Criança Valor R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

20.924,40 8.056,00 2.500,00 4.000,00 6.500,00 1.300,00 43.280,40 R$ 35,00 2120 R$ 74.200,00 R$ 30.919,60

43

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Apesar de escolher um tema difícil e relativamente novo para desenvolver o trabalho de conclusão de curso, onde se tem dificuldades para realizar pesquisas bibliográficas pela falta de conhecimento da importância de se abordar este assunto por escritores e jornalistas, diante das informações encontradas no decorrer da pesquisa, concluímos que grande parte das empresas que aplicam o conceito de responsabilidade social começa com passos pequenos, para que seja possível estudar a dimensão da responsabilidade adotada diante da sociedade, composta por seus parceiros, seus colaboradores, fornecedores, clientes e comunidade onde está inserida. Desta forma é possível caminhar com cautela, verificando as melhorias que podem ser aplicadas, o diferencial competitivo que destaca sua marca ou produto de maneira exclusiva, pois cabe à empresa escolher a causa que mais se identifica com seu perfil corporativo. Em nossa parceria com a empresa Norah Calçados, pudemos perceber que a causa escolhida é compatível com o perfil da empresa, onde já havia histórico de uma parceria bem sucedida com sua linha de calçados masculinos, adaptando apenas na causa social os meios de divulgação e os produtos promocionais ao perfil da consumidora e da marca Norah. Quando há essa combinação de fatores, o sucesso da campanha é possível, pois há interesse da parte da Norah Calçados em transformar o projeto apresentado neste trabalho de conclusão de curso em uma campanha para a inserção da responsabilidade social nos valores da empresa. Sendo assim, pudemos desenvolver um projeto que é aplicável em longo prazo, com o objetivo de mostrar às empresas de variados portes que basta apenas ouvir novos conceitos e novas ideias para melhorar o mundo em que vivemos da maneira que seja melhor e mais adequada ao perfil da empresa. Basta querer.

44

REFERÊNCIAS
DIAS, Reinaldo - Gestão Ambiental responsabilidade social e sustentabilidade Capitulo: 09 FISCHER, M. Rosa. Responsabilidade Social e Governança. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006, P.161. HABERMAS, Jürgen. Pensamento Pós-Metafísico. Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro, 1990. HABERMAS, Jürgen. Teoría de la acción comunicativa – Tomo I. Madrid, Taurus, 1987. NEUMANN, Zilda Arns. Guia Do Líder Da Pastoral Da Criança. 10. Ed. Revista. Curitiba: 2007. REVISTA OBSERVATÓRIO SOCIAL, ano 2, número 4, p.09. THOMPSON, Marjorie e PRINGLE, Hamish. Marketing Social. 1 Ed. São Paulo: Makron Books, 2000. WEBER, Max – A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo. Barcarena, Editora Presença, 2005. http://www.ipea.gov.br/acaosocial/, acesso em 13 de março de 2011. http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=3701&print=1 acesso em: 23 de março de 2011. http://www.ipea.gov.br/acaosocial/rubrique89ce.html?id_rubrique=17 acesso em: 23 de março de 2011. http://www.jornalorebate.com/56/dur.htm, acesso em 29 de março de 2011. http://www.ebanataw.com.br/roberto/ong/comunidade.htm, acesso em 29 de março de 2011. http://www.panovivo.com.br/sacolas-ecologicas-e-consciencia-ambiental-sacolasecologicas-ajuda-o-mundo-a-respirar-melhor/, acesso em 12 de outubro de 2011. www.acaocrianca.org.br, acesso em 24 de outubro de 2011. 45

www.filantropia.org, acesso em 09 de novembro de 2011. www.administradores.com.br, acesso em 13 de novembro de 2011. www.abong.org.br, acesso em 15 de novembro de 2011. http://www.eticus.com/teoriaseticas, acesso em 16 de novembro de 2011. http://marketingbr.blogspot.com/2006/08/ao-social-das-empresas-comoestratgia.html, acesso em 23 de março de 2011. http://marketingbr.blogspot.com/2006/08/ao-social-das-empresas-comoestratgia.html acesso em: 23 de março de 2011.

46

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful